Управління маркетингом

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

1. Маркетингова орієнтація: сутність і складові елементи
Маркетингова орієнтація (МО) передбачає, що вся діяльність підприємства заснована на визначенні потреб цільового споживача і пропозиції йому товарів і послуг, які відрізняються від аналогічних товарів і послуг конкурентів або мають переваги в порівнянні з ними.
Понад 30 років тривала теоретична дискусія з питань визначення категорії МО та факторів, що сприяють або перешкоджають успішному впровадженню концепції маркетингу на підприємстві.
Концептуалізація категорії МО, дозволила здійснити її вимірювання на практиці, було здійснено тільки на початку 90-х рр.. ХХ століття в роботах А. Кохлі і Б. Яворського, а також С. Слатер і Дж.Нарвера.

2. Модель маркетингової орієнтації А. Кохлі і Б. Яворського

- Проаналізували результати інтерв'ювання менеджерів американських фірм і запропонували своє визначення категорії МО, куди увійшли 3 основних складових:
1. генерування знання обслуговуваного ринку в рамках фірми в цілому;
2. поширення знання ринку серед підрозділів і відділів фірми;
3. відповідна реакція з боку фірми в цілому на ці ринкові знання.
Знання ринку включає не тільки визначення поточних і потенційних потреб споживача, а й екзогенних факторів, що впливають на їх динаміку. Але генерування ринкових знань відбувається, як правило, в рамках специфічних відділів фірми (найчастіше - відділу маркетингу і в дослідницьких підрозділах підприємства).
Для організації діяльності підприємства в цілому в напрямку задоволення споживчих потреб ці знання мають бути розповсюджені по всім відділам. Процес поширення ринкового знання може йти як за формальними каналами (Наприклад, участь представників відділу маркетингу в процесі розробки товарної ідеї), так і неформальним чином (Наприклад, коли керівники різних підрозділів підприємства зустрічаються поза своїх кабінетів і обмінюються думками з питань розвитку підприємства).
Відповідна реакція фірми в цілому на ринкові знання матеріалізується в маркетинговій діяльності з визначенням цільових ринків, створення товарів і послуг відповідно до їх вимог, розподіл і стимулювання збуту цих продуктів для досягнення сприятливого відповідної реакції з боку споживача.
А. Кохлі і Б. Яворський не тільки дали розгорнутий визначення категорії МО, але й висунули припущення, що область маркетингової орієнтації включає в себе набір умов і набір наслідків.
До складу умов, що впливають на формування маркетингової орієнтації, входять:
- Характеристики менеджерів вищої ланки;
- Динаміка відносин між підрозділами фірми;
- Організаційні системи підприємства.
В якості наслідків розвитку МО були представлені Кохлі і Яворським зміни в результатах діяльності фірми як відповідна реакція споживачів і працівників самої фірми.
Кохлі і Яворський крім цього висунули припущення про те, що взаємозв'язок між маркетинговою орієнтацією і результатами діяльності фірми моделюється чинниками маркетингової середовища, зокрема:
- Ступенем ринкової турбулентності;
- Рівнем конкуренції;
- Швидкістю технологічних змін.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Модель Кохлі-Яворського
Характеристики менеджерів вищої ланки
- Різниця між обговоренням і дією
- Ставлення до ризику
- Мобільність та освіта
- Ставлення до змін
- Здатності менеджерів з маркетингу знайти спільну мову з менеджерами інших підрозділів
Динаміка взаємовідносин між підрозділами
- Конфлікти
- Взаємозв'язки
Організаційні системи
- Формалізація
- Централізація
- Департаменталізація
- Система стимулювання
Маркетингова орієнтація
 
- Генерування знань
- Поширення знань
- Відповідна реакція
Відповідна реакція працівників
Відповідна реакція споживачів
Маркетингове середовище
- Турбулентність ринку
- Ступінь конкуренції
- Технологічні зміни
Результати діяльності

3. Модель маркетингової орієнтації Дж. Нарвера і С. Слатер
Незалежно від А. Кохлі і Б. Яворського, і практично в той же час концептуалізацією поняття МО займалися Дж. Нарвер і С. Слатер.
На підставі аналізу емпіричних даних вони висунули своє визначення маркетингової орієнтації, що складається з 3 елементів:
1. споживчої орієнтації;
2. орієнтації на конкурентів;
3. межфункциональной координації.
Споживча орієнтація являє собою достатній рівень розуміння потреб цільових споживачів, який дозволяє фірмі забезпечувати їх бажаними товарами та послугами.
Орієнтація на конкурентів означає розуміння слабких і сильних сторін реальних і потенційних конкурентів у короткостроковому періоді, а також стосовно їх можливості в довгостроковій перспективі.
І, нарешті, міжфункціональних координація означає, що на підприємстві існує координація зусиль з використання всіх видів ресурсів з метою створення товарів відповідно до потреб цільового споживача.
Дж. Нарвер і С. Слатер охарактеризували категорію «маркетингова орієнтація» як категорію, що має кілька напрямків виміру, кожне з яких представляє собою різні сторони маркетингової орієнтації.
Напрями виміру маркетингової орієнтації Дж. Нарвера і С. Слатер.
Респондентам було запропоновано визначити ступінь згоди із кожним з таких тверджень щодо своїх підприємств, використовуючи таку шкалу:
Повністю не згоден - 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 - Повністю згоден
Споживча орієнтація
- Цілі підприємства визначаються прагненням задовольнити потреби споживача
- Здійснюється моніторинг діяльності щодо задоволення потреб споживача
- Стратегія конкурентних переваг заснована на обліку потреб споживача
- Стратегії реалізуються на основі переконань про створення споживчої цінності
- Ступінь задоволеності споживача систематично вимірюється
- Велику увагу приділяється післяпродажному обслуговуванню
Орієнтація на конкурентів
- Торговий персонал обмінюється інформацією про стратегії конкурентів
- Швидка реакція у відповідь на дії конкурентів
- Менеджери регулярно обговорюють сильні та слабкі сторони конкурентів
- Звернення до цільового споживача відбувається на основі використання власних конкурентних переваг
Міжфункціональних координація
- Менеджери вищої ланки регулярно відвідують споживачів
- Міжфункціональних обмін інформацією про динаміку вимог споживачів
- Бізнес-функції інтегровані з метою задоволення потреб цільових ринків
- Менеджери різних підрозділів розуміють, який внесок кожен з них може внести до створення споживчої цінності
4. Визначення маркетингової орієнтації Р. Рукерта
Трохи пізніше дискусію з питання концептуалізації категорії МО продовжив Р. Рукерт. Його визначення МО було дуже близьке за змістом описаним вище визначень. Різниця полягала лише в акценті, що вказує на необхідність підготовки та реалізації бізнес-стратегії підприємства як ключової ланки маркетингової орієнтації.
Важливість обліку стратегічного планування при визначенні маркетингової орієнтації Р. Рукерт обгрунтував наступними причинами:
1. Розвиток МО являє собою істотне стратегічну зміну в рамках підприємства в цілому, що, відповідно, зачіпає і зміст його стратегії.
2. Включення стратегічного планування в область маркетингової орієнтації дозволяє проаналізувати наміри менеджерів ще до того, як вони реалізуються у вигляді реальних маркетингових заходів.
3. Процес стратегічного планування є сполучною ланкою між одержанням ринкової інформації та реальними змінами на підприємстві, що представляють собою відповідну реакцію на потреби цільового ринку.
Концептуалізації Дж. Нарвера і С. Слатер, А. Кохлі і Б. Яворського та Р. Рукерта мають одну спільну рису - вони грунтуються на аналізі поведінкових аспектів.
Поведінкові аспекти МО обговорювалися в роботах багатьох авторів:
Р. Деспандье і Ф. Вебстер - розглядали МО як набір поведінкових установок менеджерів, пов'язаних з процесом збільшення споживчої цінності. Звідси випливає висновок, що МО як частина корпоративної культури повинна бути поширена по всіх підрозділах фірми. Зміна поведінкових установок менеджерів для розвитку МО є складним і аж ніяк не прямолінійним процесом.
Н. Пірсі підкреслював, що МО впровадити на підприємстві не просто, коли поведінкові установки змінюються повільно і не робляться конкретні заходи з розвитку функцій маркетингу.
Б. Еймс попереджав про те, що використання деяких функцій маркетингу не завжди тотожне зміни поведінкових установок в напрямку вивчення та задоволення потреб цільового ринку.
Б. Шапіро (як і А. Кохлі і Б. Яворський) підкреслював, що МО може бути практично реалізована тільки за допомогою розповсюдження інформації про цільові споживачах в межах всієї фірми і розробки межфункциональной стратегії, спрямованої на задоволення потреб споживачів.
Г. Каннінг висунув припущення про те, що МО досягається лише в разі, коли всі працівники фірми розглядають маркетинг як складову частину своєї роботи.
Дж. Ліхтенталь і Д. Вільсон називали маркетинг «невидимою рукою», яка визначає поведінку менеджерів.
5. Етапи переходу фірми на маркетингову концепцію
Виділяють наступні етапи переходу фірми на маркетингову концепцію:
1. Виробничий;
2. Збутової;
3. Маркетинговий.
Відповідно до них змінюється структура управління підприємства.
Організаційна структура фірми, орієнтована на виробництво (див. рис 1).
Використовувалася в умовах, коли існував ринок продавця і пропозиція була менше попиту.
Самий високий статус у головного інженера.
Немає єдиного керівного працівника, який поєднує функції маркетингу.
Збутова політика обмежується системою розподілу.
Відсутні систематичні дослідження ринку і планування збуту.
Організаційна структура фірми, орієнтована на продаж (Див. рис. 2).
Становлення ринку покупця і поява конкуренції призвело до концентрації всієї діяльності по збуту товарів в одному підрозділі (відділ продажів), яке стало відповідальним за реалізацію товару. На нього також покладалися функції реклами, дослідження ринку, навчання продавців, роботи з покупцями, планування і контролю збуту. З'являється посаду комерційного директора.
Така організаційна структура підприємства орієнтована на продаж товарів з використанням інструмента збуту.
Організаційна структура фірми, орієнтована на маркетинг в системі збуту (див. рис. 3).
Закріплення ринку покупця, стабілізація принципу ринкової економіки (перевищення пропозиції над попитом) послужили причиною створення відділів маркетингу в Орг.структура підприємств. Маркетинг став розглядатися як одна з функцій управління діяльністю підприємства. Товарна політика стала входити в сферу діяльності маркетингу, значно скоротилися функції відділу збуту у зв'язку з передачею більшої їх частини у відділ маркетингу, почався процес координації маркетингу з іншими сферами виробничої діяльності.
Але це тільки перший етап переходу на маркетингову орієнтацію.
Статус головного бухгалтера, начальника відділу кадрів та головного інженера рівнозначні зі статусом начальника відділу маркетингу.
Щоб ідея маркетингу проводилася через всю діяльність фірми, повинен бути 2-ий етап переходу, коли президенту фірми підпорядковується віце-президент з маркетингу, а йому вже всі інші: організаційна структура фірми, орієнтована на повну інтеграцію маркетингу (див. рис. 4).
При такій структурі маркетологи і збутовики починають працювати в одній зв'язці, а віце-президент з маркетингу може запобігати ті рішення, які суперечать цілям маркетингу. Таким чином, всі сфери діяльності підприємства починають підкорятися вимогам маркетингу, який перетворюється на провідну функцію фірми.
Ж.Ж. Ламбен, професор Католицького університету де лову (Бельгія) - виділяє 3 стадії розвитку маркетингу:
· Пасивний маркетинг;
· Організаційний маркетинг (акцент - на концепцію продажів; застосуємо в наступних ситуаціях:
1. фундаментальне розширення ринку;
2. слабо диференційовані товари;
3. споживачі недостатньо досвідчені в закупівлях;
- Ця стадія відповідає сучасному стану М. в Росії.
· Активний маркетинг;
- Кожна стадія характеризується пріоритетною метою маркетингу.
+ Манипулятивний (Дикий) Маркетинг - при занадто енергійної рекламі та продажу - спроба звести попит до вимог пропозиції, ніж чим адаптувати пропозицію до очікуванням попиту.
Руйнівний для фірми чи торгової марки в довгостроковій перспективі!
6. Схеми організації відділу (служби) маркетингу
Організаційні структури служби маркетингу повинні відповідати певним вимогам:
· Мала кількість ланок;
· Створення умов для розвитку інтегрованого маркетингу на підприємстві;
· Сприяння фірмі в постійному задоволенні потреб існуючих і потенційних покупців;
· Забезпечення розвитку творчості та інноваційної діяльності співробітників;
· Гарантія швидкої адаптації вироблених продуктів вимогам ринку;
· Сприяння зростанню продажів і зниження собівартості.

Базові типи організаційних структур маркетингу

- Функціональна;
- Продуктова;
- Регіональна;
- Орієнтована на покупця;
- Ринкова.
Продуктова організаційна структура відділу маркетингу підходить підприємству, у якого широка номенклатура товарів.
Відповідальність за розробку і реалізацію стратегій і поточних планів маркетингу покладається на менеджера по продукту. Функції маркетингу виконують співробітники, що знаходяться у нього в підпорядкуванні.
Доцільна, коли обсяг продажів кожного виду товару (товарної групи) окупає витрати на маркетинг по цьому товару (товарної групи).
Обов'язки менеджера по товару:
- Координація всієї діяльності, пов'язаної з маркетингом цього товару;
- Планування стратегії і тактики маркетингу товару, включаючи складання кошторису витрат на маркетинг;
- Збір і оцінка інформації про стан ринку, діяльності конкурентів, появи нових товарів і т.п.;
- Контроль за співвідношенням цін і витрат, виконанням кошторису витрат;
- Контроль за інновацією та елімінацією товарів.
Переваги структури:
- Можливість координації роботи з усього комплексу маркетингу конкретного товару;
- Швидка адаптація товарної політики до вимог ринку;
- Можливість здійснення контролю за діяльністю співробітників і виявлення найбільш талановитих з них.
Недоліки:
- Відносно високі витрати на маркетинг; дещо менша можливість інтеграції маркетингу у виробничу сферу підприємства.
Організаційна структура відділу маркетингу з орієнтацією на покупця грунтується на проведенні маркетингової діяльності і маркетингових заходів, диференційованих за цільовим групам споживачів.
У центрі уваги цієї структури знаходяться покупці і їх запити, які відрізняються за структурою споживання і звичкам. Тому структура орієнтується на розробку стратегії маркетингу для кожної групи покупців і для роботи з нею призначають окремого керівника. Завдяки постійному контакту з покупцями, знання їх звичок і схильностей у покупках, ця структура може застосовуватися в умовах неоднорідного попиту.
Регіональна організаційна структура відділу маркетингу застосовується для підприємств, що мають великий ареал збуту, коли товар розподіляється в регіони з різними вимогами.
У рамках цієї структури фахівці з маркетингу групуються по окремих регіонах, які представляють частини загального ринку.
Відповідальність за організацію маркетингу покладається на менеджера по конкретному ринку. Він координує всі маркетингові заходи з усіх продуктів та здійснює контроль за усіма покупцями, які знаходяться в регіоні.
Регіональні структури застосовуються:
1. перш за все, підприємствами мультинаціонального значення;
2. підприємствами, у яких є проблеми з реалізацією продукції;
3. підприємствами з неоднорідною продукцією.
7. Ринкова організаційна структура відділу маркетингу
Застосовується для організацій, які виробляють однорідну продукцію. Відповідальність за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу на кожному ринку покладається на менеджерів по ринку, які співпрацюють з фахівцями функціональних підрозділів, де виробляється стратегія маркетингу для кожного ринку.
Ця структура:
- Сприяє поліпшенню координації служб при виведенні товару на ринок;
- Створює можливість комплексної розробки маркетингових заходів;
- Забезпечує достовірний прогноз ринку, тому що краще враховує його специфіку.
У той же час, ринкова структура характеризується:
- Дублюванням функцій;
- Низьким ступенем спеціалізації робіт;
- Недостатньою гнучкістю.
Поряд з базовими типами оргструктур, часто використовують їх поєднання:
- Функціонально - продуктова;
- Функціонально - ринкова;
- Продуктово-ринкова і т.д.
Матрична структура містить одночасно максимум переваг і мінімум недоліків інших структур, в ній балансуються вертикальні і горизонтальні зв'язки і комунікації.
Відмітна особливість: працівник у кожному осередку матриці підпорядковується двом керівникам. Крім того, тут є головний керівник - арбітр, який підтримує баланс в системі подвійного підпорядкування, а також керівники кожної комірки матриці.
Комунікації в матричній системі досить складні, що зумовлює високі вимоги до персоналу.
Основною перевагою матричної структури є її високий потенціал адаптації до змін зовнішнього середовища. Адаптація здійснюється шляхом простої зміни балансу між ресурсами і результатами, між функціями і продуктом.
До достоїнств також слід віднести те, що в ній функціональні значення (маркетингова філософія) пронизують кожну роботу.
Недоліки: складна, громіздка, великі витрати на впровадження і експлуатацію.
Але, коли потрібно зосередити ресурси на вирішенні особливо важливих проблем (наприклад, виведення нового товару на ринок) - вона є ефективно.
8. Процес управління маркетингом на фірмі. Замкнуте маркетинговий цикл
Управління маркетингом - це комплекс стратегічних і тактичних заходів, спрямованих на досягнення головної цілі фірми - задоволення потреб споживачів, що складають сегменти ринку фірми, і забезпечення її конкурентостійкості.
Управління маркетингом включає 4 блоки:
Аналіз ринкових і маркетингових можливостей
- Маркетингові дослідження і методи збору маркетингової інформації;
- Маркетингове середовище;
- Споживчі ринки.
Відбір цільових сегментів
- Виміри обсягів попиту і ємності ринку;
- Сегментування ринку - вибір цільових сегментів;
- Позиціонування товару на сегменті.
Розробка комплексу маркетингу
- Розробка товару;
- Стратегії ціноутворення;
- Методи поширення товару;
- Методи просування і стимулювання збуту товару на ринку.
Менеджмент маркетингу
- Стратегія, планування і контроль.
Управління маркетингом здійснюється за кільцевим принципом і складається з 5 етапів:
1. Ситуаційний аналіз (здійснюється на основі маркетингових досліджень);
2. Маркетинговий синтез;
3. Стратегічне планування;
4. Тактичне планування;
5. Контроль реалізації та інформаційне забезпечення.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Книга
47.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Управління маркетингом 2
Управління маркетингом 3
Управління маркетингом фірми
Основи управління маркетингом
Стратегічне управління маркетингом
Стратегія управління маркетингом
Управління маркетингом на підприємстві
Концепції управління маркетингом
Етапи управління маркетингом
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru