приховати рекламу

Упаковка товару

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Зміст
Введення
Глава 1
1.1. Основні аспекти упаковки товару
1.2. Підходи до вирішення проблеми вибору упаковки товару
1.2.1. Цілісність образу
1.2.2. «Чесність» упаковки
1.2.3. Індивідуальність упаковки
1.2.4. Інформація про упаковці
1.2.5. Відповідність принципу концентрації уваги
1.2.6. Аналіз колірних рішень в упаковці
1.2.7. Можливість внесення змін у дизайн упаковки
Глава 2
2.1. Проблема естетики харчової упаковки
2.2. Проблема транспортування харчування в упаковці
Висновок
Список використаної літератури
Зміст

ВСТУП
В даний час можна задати питання, наскільки древній є історія упаковки? З тих пір, як Адам і Єва були вигнані з раю, їм довелося самим добувати собі їжу і зберігати її. У Музеї старожитностей в Бодрумі (Туреччина) збереглися найдавніші амфори, які використовували для зберігання і транспортування рідких і сипучих продуктів.
До 1850 року упаковка обмежувалася барилами, дерев'яними коробами і мішками з джутових волокон.
Після 1850 р . виробництво паперу стало значно дешевше, що дозволило використовувати її в якості пакувального матеріалу.
Якщо раніше основною метою упаковки була збереження при доставці товару, то зараз до цієї функції додалася інформативність, допомога в продажах, функціональність.
Споживчі товари - це товари і послуги, призначені для кінцевого споживача (особистого, сімейного або домашнього використання). Ми користуємося ними у повсякденному житті (продукти харчування, одяг, меблі, автомобілі).
На ряду з назвою і ціною будь-яка упаковка є найважливішим елементом так званого маркетингового міксу. Упаковка грає величезну комунікативну і естетичну роль. Значно полегшує рух товару на ринку, робить товар упізнаваним, допомагає формуванню і підкріпленню відмінних рис товару (просування бренду), робить товар зручним при транспортуванні. Покупці в 78% випадків купують товар в стильній і зручній упаковці, ніж без неї. В умовах сучасного, перенасиченого інформацією ринку покупець відчуває безперервний пресинг з боку реклами, і саме яскрава упаковка, яку він бачить у магазині, є останнім аргументом на користь покупки того чи іншого товару. Таким чином, наявність у товару «правильної» упаковки безпосередньо впливає на його продажу.
Розробка упаковки - це комплексне завдання, результатом якої є створення самостійної ресурсу, що просуває товар. Будучи лише елементом загального комплексу просування, упаковка повинна працювати стратегічно, а не просто відповідати смакам замовника - власника ТМ.
Я вважаю: щоб створити правильну упаковку, потрібно бачити мету її створення, спираючись на знання цільової аудиторії, назву продукту, його основних властивостей, передбачувану ціну, асортиментний ряд, умови зберігання, товари-конкуренти з описом їх упаковок, можливу технологію виробництва упаковки. Упаковка (і / або етикету) повинна відповідати цінової категорії товару, тільки так вона стане відчутним чином майбутнього бренду.
Кожен п'ятий покупець керується при виборі товару упаковкою. Адже упаковка працює як маркетинговий і рекламний інструмент постійно, а не тільки під час рекламної кампанії. Доведено, що найактивніше погляд покупця приваблює жовтий колір, Виходячи з цього, варто пам'ятати, що шаблонний підхід до упаковки зводить її ресурс до нуля, тоді як обгрунтовано ризиковані рішення можуть вловити і закріпити ту емоцію, яка зробить упаковку (отже - товар) таким, що запам'ятовується і бажаним.
Основні етапи створення упаковки:
· Розробка концепції
· Розробка елементів
· Тестування
Однією з характеристик, яку необхідно враховувати при створенні упаковки - функціональність
Доведено, що найактивніше погляд покупця приваблює жовтий колір, потім слід яскраво помаранчевий і червоний

Глава 1
1.1 Основні аспекти упаковки товару
Пропозиція нових, різноманітних і високотехнологічних продуктів різними виробниками росте, конкуренція між ними посилюється. Реакція на зміни і новинки одного виробника з боку інших відбувається достатньо швидко. З ростом ж стандартизації особливу роль набуває упаковка продуктів, виступаюча носієм специфічних особливостей і, нерідко, єдиним джерелом інформації про продукт.
У середині 90-х років упаковка продовольчих товарів вітчизняних виробників значно програвала на тлі продуманого дизайну продукції закордонних компаній (тут і далі ми будемо розглядати в основному упаковку продуктів харчування). Але часи підходу «у що ні упаковував - все з'їдять, тому що дешевше» давно минули. Зараз російські бренд-дизайнери і маркетологи все більше будують тут свою політику виходячи з принципів емоційного впливу на покупця. Однак цей процес тільки набирає силу. На підприємствах, де відділ маркетингу нечисленний, створення упаковки здійснюється як і раніше з переважанням ролі виробництва. Властива ж виробникам закоханість у власний продукт змушує їх концентруватися головним чином на технологічному вдосконаленні. Але перш ніж покупець оцінить властивості продукту, він повинен помітити й вибрати його. Схаменувшись виробник викликає дизайнера й покладається на його фантазію й творчий політ, а на відділи маркетингу і продажів покладається лише завдання по просуванню продукції. Якщо серйозні недогляди в дизайні упаковки ведуть до зниження продажів, виробництву набагато простіше «не помітити» цього або пояснити технічною або фінансовою неможливістю змін. Бувають і випадки, коли компанія подвоює зусилля по знаходженню оптимальних можливостей викладення товару в магазині, насичує полки коштами внутримагазинной реклами, не розуміючи, що корінь проблеми лежить саме в дизайні упаковки. При слабкому дизайні чим більше продуктів у лінії, тим складніше забезпечити ефективну викладку.
Сформована схема розробки дизайну упаковки продукту представлена ​​в таблиці 1.
Таблиця 1 Схема роботи над дизайном упаковки продукту з мінімальною роллю маркетолога
Етап 1
Створення основної ідеї, образу упаковки
Етап 2
Підготовка і видача технічного завдання дизайнерам (великий розділ складають технічні і вартісні обмеження)
Етап 3
Розгляд варіантів, запропонованих дизайнерами. Вибір оптимального варіанту
Етап 4 *
Тестування дизайну упаковки: вибір методів оцінки, розробка сценарію тестування, обробка результатів дослідження
Етап 5 *
Внесення змін в дизайн з урахуванням думок потенційних споживачів
* Етап присутній не завжди.
Які проблеми можуть виникнути при слідуванні цій схемі? По-перше, якщо відділ маркетингу не має достатній досвід для проведення дослідження власними силами або коштами для залучення спеціалізованих організацій, вибір найкращого варіанта здійснюється комісією, зазвичай складається з керівників підрозділів. Вибір, таким чином, залежить від індивідуальних смаків, переваг й упереджень осіб, які приймають рішення, і - від того, скільки часу вони можуть приділити даному питанню.
По-друге, якщо проводиться облік думки потенційних споживачів, з'являються наступні труднощі:
· Для тестування дизайну упаковки не прийнято запрошувати людей, що професійно займаються дизайном і рекламою або мають художню освіту. Уявімо, що учасники дослідження «забракували» дизайн упаковки. При негативному відношенні член художньої комісії може обгрунтувати свою думку: «Шрифти не поєднуються один з одним, дратує сполучення кольорів». Людина ж зі звичайною купівельною компетентністю почуває дискомфорт при погляді на упаковку, але не здатний відповісти на запитання, що саме йому не подобається. Розкрити причини того або іншого сприйняття допомагають психологічні методики, але існує небезпека, що, намагаючись відстояти свою точку зору, споживачі можуть чіплятися до несуттєвих деталей. При дослідженні методом фокус-груп виникає ефект «слона-живописця»: якщо один з учасників виявив свої пізнання в живописі, хто ж захоче відстати від нього і уславитися некультурним? З отриманням такого звіту, маркетологу доводиться довго докопуватися до істини, а дизайнерові - з важким серцем починати все спочатку.
· Вартість високоякісного дослідження досить висока. Доля нового продукту ще невідома, а витрати на його створення вже ростуть. Але головне - значно збільшується час роботи над упаковкою, а новий продукт (або існуючий продукт у новій упаковці) треба запускати швидко - конкуренти не дрімають.
Часто виходить, що маркетолог, що здійснює зв'язок зі споживачами, що має можливості для виявлення їхніх смаків і очікувань, йде на поводі у дослідників, виробничників і дизайнерів. Чи повинен він бути ведучим у процесі створення упаковки продукту? На боці маркетолога - знання про поведінку споживачів, психологічні особливості сприйняття. Але в гарного дизайнера є можливість самому брати участь у формуванні поглядів населення. Крім того, йому доступний весь арсенал засобів образотворчого мистецтва, накопичений тисячоріччями. Можна впевнено сказати, що провідним повинен бути той, хто може краще відповісти на виклики ринку. Нам видається, що для здійснення продуктивного співробітництва з дизайнером маркетологу необхідно ознайомитися з правилами дизайну й додати ці знання до вже наявних. Слід відразу визначити, що ми маємо на увазі під «правилами дизайну». Це:
· Основні прийоми композиції;
· Теорія форм і обсягів;
· Теорія кольору (контрастність, сполучення й тональність).
Чи можна говорити про «правильне» дизайні упаковки? При розробці (або ревізії) упаковки продукту дуже важливо розуміти, що вірне використання й застосування основних правил дизайну дозволяє уникнути безлічі неприємних моментів і гірких розчарувань. Тим не менш є ряд дуже вдалих дизайнерських рішень, в яких ці правила демонстративно порушуються. Ці «порушення» заздалегідь передбачені досвідченими маркетологами й дизайнерами й робляться спеціально, щоб виділити свій виріб на фоні інших. Реакція споживачів на них добре прорахована. Цільова аудиторія таких рішень - це оригінали, богема, бунтарі, маргінали, молодіжні групи, люди мистецтва й інші покупці, які прагнуть виділитися із загальної маси. Перш ніж зважитися йти на порушення правил, варто зрозуміти, кому більшою мірою призначений продукт: оригіналам або рядовим споживачам, які здійснюють основну масу покупок. Згадаймо висловлювання Конфуція: «Переходити через край не краще, ніж не доходити до нього». Для авангардистів, зайво захоплюються вільним поводженням із законами дизайну, існує небезпека бути незрозумілими й відкинутими покупцями. Для консерваторів, ортодоксально наступних всім правилам дизайну, - упустити людей, що прагнуть до оригінальності та різноманітності.
ЕТАПИ роботи маркетолога НАД СТВОРЕННЯМ УПАКОВКИ ПРОДУКТУ
Продумане участь відділу маркетингу в розробці упаковки проводиться в послідовності, показаної в таблиці 2.
Таблиця 2 Етапи роботи маркетолога над упаковкою продукту
Етапи роботи
Цілі
Завдання
Джерела необхідної інформації
1
2
3
4
Нульовий етап
Визначення концепції продукту
 Формулювання гіпотез про споживання і цільові групи
 Облік свідомих і підсвідомих бажань споживачів
 Вивчення продукції конкурентів
Результати влас-них досліджень і досліджень в галузі
Перший етап
Створення образу продукту
 Дослідження емоційного сприйняття продукту потенційними споживачами
 Аналіз образу виробника в очах споживача
Результати влас-них досліджень і гіпотези
Другий етап
Визначення пріоритетів
Вибір концепції дизайну (класика або авангард), врахування традицій і зв'язку з дизайном упаковок раніше випущених продуктів

Третій етап
Визначення можливостей для візуалізації
 Підбір асоціативного ряду
 Підбір образотворчого матеріалу для візуалізації очікувань, асоціацій, бажань споживача
Результати досліджень сприйняття кольорів, форм і обсягів
Четвертий етап
Обробка і вивчення зібраного матеріалу
 Дослідження квітів, тональнос-тей,
 Виділення елементів, які забезпечують-вающих передачу настрою, ба-ний, емоцій
 Вивчення образотворчих засобів, що використовуються в рекламній кампанії Узагальнення: які з наявних коштів ми хочемо застосувати в ді-зайн упаковки
Класична теорія контрастів кольорів, контрастів і композиції
П'ятий етап
Формулювання технічного завдання
 Визначення цілей і пріоритетів-тов
 Формулювання технічних і естетичних обмежень
 Визначення інформації, з-що тримається на упаковці
 Видача завдання і матеріалів дизайнеру

Шостий етап
Оцінка макету упаковки і вибір оптимального варіанту силами відділу маркетингу виробника
1. Індивідуальна оцінка упаковки. 2. Оцінка дизайну упаковки в корпоративному блоці. 3. Оцінка дизайну упаковки відноси-тельно продукції конкурентів
Методи оцінки в реальних умовах торговельного залу: врахування можливого освітлення, особливостей розташування і викладки
Сьомий етап
Оцінка упаковки щодо конкурентів передбачуваними спожи-телями і продав-цями
Внесення змін до макета упаковки

Упаковка - це носій закодованої інформації не тільки про сам продукт, але і про виробника. Тому на першому етапі роботи дуже важливо врахувати емоційне відношення споживача до творця продукту. Для тільки вступили на ринок або невеликих виробників стоїть завдання звернути на себе увагу і викликати зацікавленість до продукту при неможливості великих витрат на рекламу. Досягти цього можна використанням оригінальних дизайнерських рішень. Образ ж великого, добре зарекомендував себе в очах покупця виробника формують переконливість і характер звертання до історицизму і традиціоналізму в образі марки. При виборі концепції дизайну упаковки (епоха, стиль, матеріал, шрифти) необхідно відповісти на питання: чого покупці чекають і хочуть від відомого виробника?
У цілому завдання дизайну повинні співвідноситися із загальною стратегією проектування упаковки, обраної для даного продукту (див. табл. 3).
Таблиця 3 Основні стратегії при проектуванні упаковки
Стратегія
Цілі
Завдання при проектуванні упаковки
1. Прямий виклик
Впевнено заявити про себе як про кращу (або гідної) альтернативі лідерам. Прямий виклик конкурентам і їх самим сильним маркам
Виявлення сильних сторін дизайну лідирую-щих марок конкурентів і вдосконалення власного стилю. Можливе використання «марок-камікадзе»
2. Імітація
Досягнення максимальної схожості з лідером
Використання аналогічних застосовуваним конкурентами прийомів дизайну, перевірених дизайнерських рішень
3. Наступ
Атака на більш слабкі позиції конкурентів і витіснення слабких про-тивника
Виділення марок і корпоративного блоку за допомогою образотворчих засобів
4. Інфільтрація
Використання помилок і упущень конкурентів
Виділення і демонстрація переваг пакування власного продукту на тлі невдач-них дизайнерських рішень конкурентів. Заповнення порожніх місць в продуктовій лінії (розмір, форма, характер використан-ня упаковки)
5. Оборона
Зміцнення позицій
Усунення помилок, недоробок в дизайні, зміцнення корпоративного блоку
Після того як стратегія визначена, залишається уточнити, на чому зробити акцент: смаку, корисності, ціні, унікальності чи типовості, новизні або традиційності, репутації виробника або популярності продукту, виклику суспільству або конформізму, гармонійності або помітності. Узагальнена інформація потім передається дизайнерам для створення макета упаковки.
Розглянемо докладно деякі моменти, які маркетолог повинен врахувати при формулюванні технічного завдання на розробку упаковки продукту.

1.2 Підходи до розв'язання проблеми вибору упаковки товарів
Вибір композиційного рішення повинен бути усвідомленим. Існують два основних типи композиції (табл. 4):
1. Симетрична - базується на стійкій рівновазі складових елементів (симетричні архітектурні об'єкти й геометричні орнаменти, будова деяких мінералів). Симетрична композиція з елементами асиметрії - рівновага з елементами динаміки (такий тип композиції властивий людському тілу й більшості тварин).
2. Асиметрична - заснована на динамічній рівновазі, коли динаміка одного елемента врівноважується динамікою іншого (характерна для рослинного світу і більшості об'єктів неживої природи).
Композиція, використана на упаковці товару, повинна говорити не тільки про товар, а й нести інформацію про виробника.
Таблиця 4 Сприйняття композиційних рішень упаковки
Вид композиції
Сприйняття
Симетрична
 Прихильність виробника традиціям, дотримання старин-них рецептів і способів виготовлення товару; консерватизм, не-залежність мінливою моді
Любов до порядку, серйозність, продуманість
 Сталість і відповідальність, солідність, надійність, требо-вательно ставлення виробника до своєї продукції, стійкості-ше становище на ринку
 Офіційність, ідеї державності (більшість держав-них гербів симетричні)
Асиметрична
Свобода, розкутість, динамічність, енергія, натиск, актив-. ність
 Сила, агресивність
 Новизна, революційність
 Витонченість, легкість, витонченість, богемна елітарність
 хтиві, виражене гендерне початок (жіночність чи мужність)
 Короткочасність вигідної пропозиції (у поєднанні з со-спілкуванням про більший обсяг упаковки за ту ж ціну, інформаційними і їй про лотереї)
 Творчий пошук, прагнення виробника до новизни і пере-менам або мінливість, метання
Неформальний підхід
· Використання кольорів на упаковці
Зарубіжні та вітчизняні фахівці приділили велику увагу особливостям сприйняття кольорів, довівши, що за допомогою звернення до емоцій покупця можливе спонукати його зробити покупку. Як правило, використання певних кольорів на упаковці пов'язано із загальним чином марки і несе в собі ті ж стимули і образи, що і реклама даного продукту. Наприклад, синій колір банки кави Maxell House приваблює людей, що розглядають процес кавування як приємний відпочинок, в той час як червоний у Nescafe закликає підбадьоритися, подолати труднощі, викликає радісне хвилювання від передчуття насолоди. З позиції колірних асоціацій не зовсім виправданим виглядає застосування червоного в упаковці 6%-ного молока «Будиночок в селі»: хвилювання й активність не уживаються з образом сільській ідилії і домашнього затишку, який уособлює спокійна бабуся-господарка. А от зелений фон пакета кефіру тієї ж марки робить картину цілісною.
Деякі види продуктів традиційно вимагають використання певних кольорів: молочні вироби - білого, зеленого і синього, кольору соковитої трави і неба, хлібобулочні - жовтого, пісочного і коричневого. Змішані тони, рідко присутні в живій природі (яскраво-фіолетовий), можуть викликати підсвідоме недовіру до продукту харчування і сумніви в його натуральності.
На додаток до цієї галузі знання хотілося б привести короткі результати досліджень компанії «Юніон-Стандарт Консалтинг» по сприйняттю кольорової гами елітних алкогольних напоїв (винної та горілчаної продукції). Думки споживачів такі:
· Краще використання не більше двох-трьох кольорів;
· Кольори повинні бути чистими (не змішаними);
· Чорний колір повинен бути одним із застосованих в оформленні;
· Використання золота й срібла повинно бути дуже лаконічним і ненав'язливим, набагато більший ефект мають вдалі сполучення кольорів і контрасти.
Дизайн упаковки, як відомо, визначає перше враження споживача про товар. Позитивне або негативне ставлення до продукту може сформуватися, якщо колірне рішення упаковки відповідає / не відповідає життєвим установкам і переконанням людини.
· Використання інформаційних та зображувальних елементів
У технічному завданні на розробку упаковки маркетолог повинен визначити кількість і значимість (розмір) основних інформаційних елементів, відзначити можливість включення зображувальних елементів і вказати їх бажане процентне співвідношення на упаковці (див. табл. 5). Роль зображувальних елементів зростає в галузі продуктів харчування, де проста, часом прямокутна, форма упаковки є серйозним обмеженням для фантазії дизайнера. Успіх дизайну в цьому випадку залежить від того, наскільки вдало організовані площині. Продукти, які передбачають варіації форми упаковки, можуть не використовувати зображувальних елементів взагалі, як, наприклад, деякі елітні алкогольні напої.
Таблиця 5 Інформаційні та образотворчі елементи на упаковці продукту
Інформаційні елементи
Образотворчі елементи
1. Назва продукту.
2. «Материнська» марка.
3. Інформація про виробника.
4. Інформація про властивості продукту (стандартизована).
5. Інформація про особливості продукту.
6. Інформація про спеціальні пропозиції («33% безкоштовно», «нова економічна упа-кування», «1,5 літра за ціною 1-го»).
7. Особливості споживання продукту (рецепти, нові можливості).
8. Легенда, пов'язана з продуктом.
9. Розповідь, звернення або історія вироб-водія
1. Геометричні фігури, складові композицію (з приміщенням у них інформації).
2. Фірмовий знак.
3. Зображення самого продукту (шматки рулету, цукерки).
4. Нагороди продукту.
5. Сюжетні зображення (картинки або фотографії, що показують споживання продукту, натюрмортное композиції, пейзажі та ін.)
6. Різні символи.
7. Фон і фактури
· Основні критерії оцінки варіантів упаковки
Перший крок в оцінці макетів, запропонованих дизайнерами, - це розгляд за «принципом виключення», виявлення явно негативних моментів. Маркетолог сам повинен відповісти на питання:
- Чи виникає дискомфорт при погляді на упаковку (зоровий або естетичний)?
- Що викликає роздратування, підсвідомо або свідомо?
- Що викликає основне здивування?
Причини виникнення дискомфорту при сприйнятті упаковки викладені в таблиці 6.
Таблиця 6 Причини виникнення дискомфорту при сприйнятті упаковки
Причина виникнення
Недоліки дизайну дискомфорту
Інформація на упаковці не читається або читається з працею
Використано складно читаються шрифти. Напис губиться на фоні. Написи розташовані під кутом, незручним для читання
Продукт «не утримує» погляд
Зображено набір розрізнених елементів, композиція не СБА-лансірована. Акценти розташовані поблизу кордонів. Розташування кольорових і тональних плям не структуроване
Упаковка має "дешевий" вигляд
Використано невдалі сполучення кольорів. Багато ахроматичних тонів (відтінки сірого). Невдало підібрані шрифти. Якість фотографій і малюнків низька. Застосовані стандарт-ні, часто використовувані фактури, заливки і символи з бібліо-тек Corel Draw, інших широко доступних програмних продуктів
Далі можна робити більш детальну оцінку за такими критеріями:
1.2.1 Цілісність образу
- Відповідність принципу KISS
У розробці дизайну продукції, як і в багатьох інших областях, все більшого застосування знаходить принцип KISS («Keep It Short and Simple») - «тримайся простоти й стислості». Ключове питання: чи не занадто складний для розуміння покупця створений образ продукту? Він повинен бути зрозумілий без додаткових пояснень - це загальноприйнята вимога до зображення (не тільки реалістичного) та ілюстрації.
- Поєднання зображень на упаковці й назви
- Поєднання зображень на упаковці й виду продукту
Покупець при першому погляді на упаковку, навіть з відстані, повинен безпомилково відповісти на запитання: «Що це за продукт?» Важливо це не тільки у випадках, коли споживання даного виду продукту ще не стало звичним (молочні десерти, заморожені торти, мюслі), але й для традиційних, часто купуються продуктів. Так, побачивши барвисту, у стилі мультфільму, картинку на упаковці «Шоколадниці забавною» комбінату «Коломенське», не всі покупці усвідомлюють, що перед ними улюблений вафельний торт, а не відеокасета.
- Обмеження кількості кольорів та елементів
Головних інформаційних елементів, основних контрастів і кольорів повинно бути небагато. Рекомендується використовувати не більше п'яти основних кольорів. Це правило не виключає використання блендів (дифузійних колірних розтяжок) цих п'яти кольорів. Число головних інформаційних елементів (написів, зображень) теж бажано обмежити п'ятьма, але іноді можна користуватися формулою «сім плюс-мінус два».
1.2.2 «Чесність» упаковки
Найголовніше - не обдурити очікування покупця. Якщо на упаковці присутні зображення самого продукту або його частин, вони не повинні виглядати прикрашеними. Звичайно, художник може піддатися спокусі виділити начинку рулету, але покупець із жалем потім констатує, що шар виявився не таким товстим.
Викликати розчарування можуть і завищені розміри упаковки. Незважаючи на те що до покупця доводиться інформація про кількість вмісту в грамах, упаковка більшого розміру створює ілюзію більшої кількості (наприклад, для цукерок і кукурудзяних пластівців). Подарункові упаковки, виконані за принципом «Пампукской хрюрі» з дитячої казки (багато коробочок, в яких сидить маленький «мамурік»-продукт), можуть викликати образу у господаря і роздратування у дарувальника.
Іноді зображення супутніх товарів на упаковці може навіть ввести покупця в оману щодо властивостей вмісту. Показовий приклад - набір цукерок «Тайгові» виробництва ТОВ «Російський шоколад». Присутність на передньому плані пляшки «Камю» і келиха, наповненого чудовою, бурштинового кольору рідиною, викликає думки про коньячної начинці. На жаль і ах! - Якщо ви не прочитали інформацію на звороті коробки, не поспішайте дарувати насолоду собі й улюбленим. Виявляється, коньяк грає таку ж декоративну роль, як і зображений поруч букет троянд.
1.2.3 Індивідуальність упаковки
Чи буде упаковка схожа по оформленню на аналогічні продукти або виконана в різко індивідуальному стилі? Соки та нектари марки «Золота Троя» виробництва ТОВ «Троя-Ультра» є гарною ілюстрацією нетипового рішення. Творці не побоялися використовувати на упаковці не тільки оригінальні асоціації, але й нетрадиційний для сприйняття соків чорний колір. Упаковка фруктового морозива у формі пластмасових ягід з листочком-кришкою (виробництво ПКФ «Проксима») викликає бажання спробувати продукт навіть узимку. Такі рішення упаковки надають більше можливостей для декоративної викладення.
Дуже індивідуальна й горілка, що випускається в зелених пляшках. Справжній «зелений змій». Тільки от брати її покупці не наважуються.
Принцип використання контрастних кольорів часто застосовується в оформленні упаковок продукції компаній «Вімм-Білль-Данн», «Червоний Жовтень», Fazer, Saarioinen, ЕКБК «Зоряний» і багатьох інших.
Пари квітів, розташовані один напроти одного таким чином, що їх можна з'єднати радіусом (червоний - зелений, оранжевий - синій, фіолетовий - жовтий), називаються додатковими. Їхнє ставлення є гармонією, часто зустрічається в природі: плоди і ягоди в листі, спіла пшениця на фоні неба, квіти альпійських лугів, лоза, прикрашена гроном спілого винограду. Оскільки поєднання додаткових квітів пов'язані в підсвідомості людини з дарами природи, застосування їх на упаковці продовольчих товарів викликає відчуття природності, натуральності.
Для залучення уваги до всього корпоративного блоку існують дві основні можливості, безпосередньо пов'язані з кольором:
· Використання в продуктовій лінії упаковок контрастують один з одним квітів (соки «Фруктовий сад» виробництва ЕКЗ "Лебедянський", кекси «Від пекаря» - ВАТ «Пекар», пряники хлібозаводу № 28);
· Формування колірної плями (соки «Я» виробництва ЕКЗ «Лебедянський»).
Дуже обережно варто використовувати ахроматичні кольори (всі кольори від білого до чорного). Вони таять у собі небезпеку непомітності продукту для покупця. Вирішивши використати відтінки сірого, треба подумати про інші можливості залучення уваги.
Важливо відзначити, що образ продукту не повинен порушувати сформованих уявлень про відповідність певних кольорів виду продукту. Наприклад, продуктова лінія косметики «Золота таємниця» використовує сполучення бежевого й синього кольорів. Перша реакція покупця: «Ого, скільки тональних кремів!». При подальшому розгляді виявляється, що жоден із кремів не є тональним. Проте думка про використання цих кремів як декоративної косметики може залишитися в підсвідомості покупця. Інший приклад - використання нетрадиційного кольору в оформленні масла «Кремлівська» виробництва Нижегородського МЖК: бордовий колір не зв'язується в уявленні з вершковим маслом, більш того, виникає відчуття, що масло, загорнене в таку фольгу, буде злегка розплавленим.
1.2.4 Інформація на упаковці
Інформація на упаковці здатна вирішити багато завдань реклами набагато менш трудомісткими і більше дешевими способами. Критерії оцінки інформації на упаковці можуть бути наступними.
Виділення головної інформації
Найбільш очевидний спосіб для виділення головної інформації - це великий розмір напису. Можна також використовувати принцип контрастності, про який говорилося раніше, розташовуючи головну напис на контрастному фоні. Для кращого зорового сприйняття не варто розміщати напис на дробовому фоні. Дуже обережно треба підходити до використання складно читаються шрифтів (вузьких, курсивних, з великою кількістю «завитушок», стилізованих під готику, старослов'янське лист тощо). Від таких технічних прийомів, як обведення шрифту по контуру або тіні іноді краще відмовитися.
Читаність основної інформації про товар на упаковці з відстані
Відомо, що, не маючи можливості отримати інформацію про продукт, покупець або вимагає її - або йде. У магазині самообслуговування проблема нестачі інформації, здавалося б, зникає - тільки простягни руку, візьми товар і прочитай. Однак подумаємо про комфорт покупця. Насправді, чи варто нахилятися до нижніх полиць із кошиком у руці або перегороджувати прохід візком у годинники «пік» роботи магазина? Основна інформація повинна бути прочитана при розташуванні продукту на будь-який полиці стелажу. Не варто забувати і про значну частку торговельних точок з обслуговуванням через прилавок.
Часта помилка при виборі варіантів дизайну - макети розглядаються з невеликої відстані, на рівні очей або трохи нижче - іншими словами, на столі перед художньою комісією, без урахування реальних умов торговельного залу. Для того щоб уникнути проблеми важкодоступність інформації, при оцінці макетів зручність прочитання повинна ставитися вище оригінальності композиції з використанням написів.
При розташуванні написів на упаковці треба брати до уваги і положення на полиці (вертикальне і горизонтальне) продукту в магазинах самообслуговування. Обидва варіанти викладення можливі для упаковок, що мають невеликий розмір і форму циліндра або витягнутого паралелепіпеда: печива, цукерок та іншої кондитерської продукції. Компанії Dan Cake, Fazer, АТЗТ «Слов'янське» і деякі інші передбачили таку можливість, зробивши два види написів з різних сторін упаковки (печиво «Harry's», «Вівсяне», цукерки Fazer «Finlandia», «Liqueur Fills»).

1.2.5 Відповідність принципу концентрації уваги
Погляд покупця, ковзаючи по ряду товарів, повинен зупинитися саме на даній упаковці. Як цього досягти? Основні по силі впливу контрасти повинні працювати разом з основними інформаційними елементами. Це означає, що найважливіші інформаційні елементи повинні використовувати найбільш сильні контрасти й формувати єдину групу, щоб притягати до себе увагу. Принцип справедливий для всіх типів контрастів: тональних, кольорових, фактурних і текстурних. Єдність образотворчої й інформаційної насиченості лежить в основі успіху упаковки.
Ризиковано і не завжди виправдано розміщення зображень, основних тональних і колірних контрастів поблизу кордонів образотворчої площини. Існує небезпека, що вони можуть відвернути увагу покупця від найбільш важливої ​​інформації на упаковці. У деяких випадках прикордонні контрасти або динамічно розвивається композиція навіть «ведуть» погляд до стоїть поруч товару конкурентів.
Дробний фон (фактури або дрібні образотворчі елементи, розосереджені по всій площині упаковки) може також розсіювати увагу покупця.
1.2.6 Аналіз колірних рішень упаковки
Тональний розбір
Дуже важливо чітко розбити упаковку по тону. Якщо він відсутній, то тільки кольоровими засобами важко домогтися гарного сприйняття упаковки. Для визначення тонального рішення виробу необхідно розбити зображення на три основні групи тонів:
А - найясніші тони;
Б - середні (і / або основні) тони;
В - найтемніші тони.
Тональну композицію можна визначити, змалювавши (на кальці або в комп'ютерній програмі) місця розташування цих трьох груп тонів. При аналізі варто пам'ятати, що зближені тони без тональних акцентів або наявність численних тональних акцентів рівною мірою працюють проти помітності упаковки в магазині.
Найбільш суттєвою є вивчення розташування образотворчих елементів найясніших і найтемніших тонів. Розташування тональних груп по горизонталі надає виробу відчуття стабільності та впевненості, надійності і солідності, по вертикалі - височини, добірності й переваги, духовної сили й пишноти, по діагоналі - динаміки руху, напору, активної енергії й швидкості. Розташування тональних груп має бути чітко структуроване. Наприклад, основна маса світлих плям повинна перебувати в районі композиційного центру і активно брати участь у його функції по залученню уваги. Загальний розвиток композиції тональних плям повинно мати виражене напрямок: горизонталь, вертикаль або діагональ.
Відсутність вираженого композиційного центру, співпідпорядкованості, чітко проглядається структури і осмисленого розвитку динаміки тональних плям безпомилково вказує на слабкий дизайн. Бувають, правда, випадки, коли вищевказані вимоги спеціально порушуються й, тим самим, ігнорують логіку сприйняття. Але й завдання при цьому ставиться інше - відволікти увагу від об'єкта або зорово «знищити» його форму й цілісність. Захисна маскувальна забарвлення здатна заховати від очей зацікавленого спостерігача навіть такі масивні об'єкти, як танк або бронетранспортер. Що вже тут говорити про покупця, вибирає товар у магазині?!
Кольори і форма
Світлі об'єкти здаються ближчими і більша, ніж темні. Об'єкти теплих кольорів сприймаються ближче, ніж такі самі об'єкти холодних кольорів. Ці особливості слід враховувати при розробці кольорових рішень рельєфних елементів і розташуванні етикеток на поверхні форми. Також необхідно усвідомлювати, що світлотінь більшою мірою помітна на світлому об'єкті, а темні тони приглушають нюанси світлотіні. Тому для кращої «читаності» деталей форми рекомендується використовувати світлі тони, причому ближні грані повинні бути теплими за кольором. Недарма прикрашає фасади ліпнина робиться, як правило, з гіпсу, світлого каменю й фарбованого дерева. Для тих частин форми, які знаходяться на задньому плані (або які ми хочемо візуально віддалити від глядача), раціонально буде вибрати темні тони й холодну гаму.
Колірним і тональним рішенням можна як посилити, так і послабити сприйняття форми покупцем. Невдале колористичне рішення може звести нанівець старання розробників складною, цікавої форми. І дуже шкода - зробити упаковку нетрадиційної форми технічно непросто, та й витрати на це досить високі.
Характер ліній
Змінюється товщина ліній може додати їм виразний і енергійний характер. Такі лінії подібні напруженим м'язам людського тіла, їхнє застосування на упаковці має тонізуючу вплив на покупця. Плавні лінії асоціюються із задоволенням від споживання продукту, а також з жіночим початком. Прямі лінії й штрихи символізують строгість, акуратність, дисциплінованість. Незграбні і ламані лінії - енергійність, несподіванка, вибуховий характер, тому їх доцільно використовувати для передачі інформації про додавання «зайвої» ваги, зниженні цін, «вибух смаку». Розхристані і хаотичні лінії передають щиросердечне сум'яття, безалаберність, слабість, невизначеність, розвал. Такий стиль на упаковці може нести закодовану інформацію типу «розпродати всі дешево з метою вийти з бізнесу». Мабуть, проблематично знайти можливість для свідомого застосування цього стилю, крім хіба що націленості на досить вузький сегмент розхлябаних «по життю» покупців.
1.2.7 Можливість внесення змін у дизайн упаковки
Можливість внесення змін повинна існувати завжди, а не тільки на стадії розробки товару. Дуже важливо зарезервувати час для розгляду необхідності внесення поліпшень і змін після надходження продукту в продаж. Така ж необхідність виникає й після активних дій у конкурентів. Тому вже на стадії створення упаковки потрібно оцінити, чи можливі зміни з технічної точки зору, великі будуть додаткові витрати й наскільки швидко можна буде виправити недоліки або зробити вдосконалення.

Глава 2
2.1 Проблеми естетики харчової упаковки
Для компаній, що займаються конструюванням упаковки, проблема, пов'язана з розробкою естетичних характеристик продукту, актуальна, перш за все, з точки зору ефективної роботи компанії в цілому. Сучасні системи управління передбачають оцінку ефективності роботи підрозділів, включених у ланцюжок створення цінності за передбачуваності. Іншими словами результат роботи підрозділу повинен бути передбачуваний стосовно до наступного, який стоїть у ланцюжку підрозділу. Якщо результат роботи підрозділу не передбачуваний, то у всіх підрозділах стоять за ним починають відбуватися збої, і ефективність їх роботи падає.
Процес конструювання упаковки, в даному випадку коррексів, знаходиться в самому початку ланцюжка, що створює цінності. Він включає в себе і конструювання естетичних характеристик майбутньої упаковки. У той же час, дані характеристики упаковки є найменш передбачуваними з точки зору задоволення клієнтів. Тому здатність їх прогнозування фірмою, конструюючої упаковку, багато в чому визначає ефективність її роботи в цілому.
Іншою проблемою, пов'язаною з естетикою упаковки, є проблема якості. Дана проблема виникає у зв'язку з відсутністю чітких критеріїв, щодо яких можна було б конструювати й оцінювати естетичні характеристики упаковки ще на стадії проектування.
Актуальність цієї проблеми викликана тим, що функціональна придатність упаковки для споживача є недостатньою умовою для її придбання. Функціональна придатність упаковки повинна спиратися на емоції. Емоції і почуття можуть доповнювати чи заперечувати функціональну придатність упаковки. У свою чергу емоції і почуття багато в чому визначаються естетичними характеристиками продукту.
Емоції відіграють найважливішу стимулюючу (або антистимулюючу) роль при прийнятті покупцем рішення про придбання товару в тій чи іншій упаковці. Тому існує проблема можливості моделювання емоцій через естетичні характеристики упаковки. Найбільша складність полягає в тому, що ми не вміємо інженерно наслідувати того, що не випливає з результатів дослідження конструкції. А емоції - це особлива частина життя людини, і про них мало що відомо з точки зору управління ними, крім того, що всі ми вміємо прикидатися.
Звичайно, при вирішенні завдання про критерії естетичних характеристик упаковки потрібно обдумане почуття міри, обумовлене великою кількістю різних чинників і невизначеністю способів вирішення. Тим не менш, реальність така, що про негативну оцінку естетичних характеристик продукту за відсутності системи (теорії), про те, що дана упаковка не придатна для використання її на ринку, ми часто дізнаємося post factum. Тому необхідно шукати систематизований підхід до вирішення даної проблеми для проектувальників упаковки.
Психологія естетичного сприйняття.
Проблеми естетики належать до прикордонних проблем, що зв'язує між собою психологію і мистецтво. Результатом діяльності компаній, що займаються конструюванням упаковки, є продукт, який володіє матеріальним і ідеальними характеристиками. До матеріальних характеристик можна віднести предметні, функціональні, ергономічні характеристики, а ось естетичні характеристики упаковки, безумовно, носять ідеальний характер.
Естетичні характеристики виявляються тільки в процесі їх впливу на людину. Конструктор упаковки адресує свій продукт клієнту, і той оцінює його на певному рівні естетичного сприйняття.
Естетичні характеристики завжди мають властивість комунікації. Якщо упаковка розроблена таким чином, що її естетичні характеристики ні до кого не звернені, нічого не несуть, ні на кого не впливають, ніким не можуть бути сприйняті і пережиті, то такі естетичні характеристики до мистецтва не відносяться. Естетика упаковки сприймається клієнтом у вигляді особливої ​​форми і особливим способом. Особливість її сприйняття визначається клієнтом суб'єктивно відповідно до особистісним змістом і особистісним пізнанням. Естетичні характеристики упаковки, таким чином, набувають в особі клієнта особливу формулу. По-перше, клієнт визначає своє суб'єктивне ставлення до упаковки через формулу «значення упаковки для мене». По-друге, клієнт виробляє звернення до осіб, задіяним у процесі проектування і використання цієї упаковки. У цьому випадку формула трохи видозмінюється, набуваючи відкрите вираження «що для мене значить упаковка». Тому естетичні характеристики упаковки є засіб, за допомогою якого вирішується завдання особистісного сприйняття її клієнтом, вираження та комунікації його особистісного сенсу і бачення реальності. Таким чином, з точки зору задоволення клієнта естетичними характеристиками упаковки, робота зводиться до того, щоб «вгадати» його естетичне сприйняття.
Естетичні критерії.
В даний час склалися два методи оцінки естетичних характеристик різних речей, в тому числі і творів мистецтв, і техногенних продуктів. Один з них передбачає мистецтвознавчий підхід. Він пов'язаний з оцінкою естетичних характеристик з точки зору художньої творчості. Для даної оцінки важливо пов'язати сприйняття речі з цінностями культури, історичними цінностями, естетичними цінностями або з цінністю унікального сюжету.
Однак цей підхід з різних причин малопридатний для речей, що мають сильно виражений техногенний характер, таких як, наприклад, упаковка. По-перше, він не дає жодних критеріїв, які можна було б виразити цифрами, і, тим самим, зв'язати їх з такими напрямками діяльності підприємства як підвищення якості, технологічність або ефективне використання сировини. В якості критеріїв оцінки естетичних характеристик використовуються прикметники, наприклад, красивий, візерунчастий, сильний, ярковираженний, блискучий і т.п. Крім того, якщо слідувати цим критеріям, то ми неминуче зіткнемося з проблемою організації такого бізнес - процесу, в основі якого закладено художня творчість.
При цьому на вході процесу повинні бути створені умови, яке б гарантували і прогнозований вихід. Однак це не можливо, оскільки в часі, акти художньої творчості, що ведуть до реальних результатів, заснованим на загальному визнання естетичної цінності в тієї чи іншої речі, відбуваються вкрай рідко, а масовий випуск таких виробів неминуче перетворить художню цінність на утилітарну, що веде до короткого життєвому циклу продукту. Іншими словами з точки зору економічних критеріїв це невигідно і вельми марнотратно.
Іншою причиною, за якою використання мистецтвознавчих критеріїв оцінки естетичних властивостей упаковки викликає сумніву, полягає в тому, що, не дивлячись на свою простоту і зовнішню привабливість, вони не прозорі для клієнта. Для оцінки упаковки з точки зору естетики необхідно бути експертом у галузі мистецтва. Це передбачає, що необхідні дуже великі знання в області, де керівник відділу закупівель навряд чи компетентний. Враховуючи те, що естетичні знання являють собою строкате побудову з різних філософських шкіл, математики і мистецтва розібратися в цій проблемі і прийняти правильне рішення вельми непросто.
У результаті естетичні критерії упаковки, в кінцевому рахунку, є приватною думкою постачальника або художника (конструктора) - дизайнера. Для того, щоб продати таку упаковку постачальнику необхідно нав'язати свою думку клієнтові (переконати його) про те, що естетичні властивості упаковки будуть належним чином сприйняті кінцевим покупцем. У той же час, не дивлячись на різні апробування естетичних характеристик за допомогою фокус - груп, гарантованого результату все-таки не виходить. З тисяч передбачуваних брендів, які щорічно розробляються на ринку, залишаються одиниці. ККД такої ж, як і від реклами, тобто надзвичайно низький.
Звідси висновок: мистецтвознавчі критерії естетичних характеристик упаковки не мають надійністю, у зв'язку з чим потрібні більш надійні методи.
У той же час якісні критерії оцінки упаковки виявляються досить ефективними на етапі створення в клієнта або кінцевого покупця необхідної установки на її позитивне сприйняття, але ця установка ще не є фіксованою. Щоб її зафіксувати потрібно досить тривалий час активних продажів, які й дадуть остаточну відповідь на позитивне сприйняття тієї чи іншої упаковки.
Інший підхід до оцінки естетичних характеристик продукту заснований на використанні математики, а саме використанні гармонійних рядів чисел. В основі цієї теорії лежить антична філософія піфагорійців і їхні уявлення про гармонію, а також гештальт - теорія. Дані теорії розглядають естетичні характеристики різних явищ і предметів з точки зору чисел.
Вважається, що геометричні фігури, побудовані із застосуванням цих чисел, володіють особливим психологічним впливом на людину, оскільки ці ж числа і їх похідні лежать в основі всього живого. В даний час ці уявлення отримали розвиток у «сакральної» геометрії.
Всі перераховані вище уявлення інтерпретують ряд наукових фактів, в основі яких лежить «особливу» вплив на людину числа золотого перерізу 1,618034, гармонійної пропорції і ряду, побудованого на її основі, а також похідних цього ряду. У той же час дані інтерпретації не можуть претендувати на роль теорії, оскільки найслабшим їх місцем є те, що вони зовсім не придатні для будь-якого прогнозу, наприклад, для прогнозу естетичних характеристик художнього твору.
Естетичні переживання людини при зоровому сприйнятті предметів, в основі яких лежать «сакральні» числа і пропорції має вельми банальне пояснення. Справа в тому, що світ, спостережуваний людьми, складається з речей «середньої величини», пропорційних величині окремого людського тіла. Людина не в змозі сприймати дуже маленькі предмети, наприклад, атоми або дуже великі, наприклад, галактику. За рамками «середніх величин» ми бачимо абстрактний світ, заснований на математичних уявленнях і фізичних моделях, тобто світ дуже приблизний. Тому не варто дивуватися тому, що сенсорика і рефлекси людини сприйнятливі до образів, пропорції яких також відповідають середнім величинам, і не обов'язково відповідають пропорції, зумовленої золотим перетином, оскільки у кожної людини своя сенсорика і свої рефлекси.
Роботи з психології, пов'язані з вивченням установки як первинного рефлекторного акту, що відповідає за поведінку людини на основі сприйняття геометричних фігур, різних за формою та розмірами, не виявили якихось особливих психологічних впливів образу цих фігур на людину у разі відсутності первинної установки. Навпаки, було показано, що людина зазнає серйозних труднощів у процесі порівняння розмірів подібних фігур. У той же час якщо така установка мала місце, то людина знаходиться в стані ілюзорного сприйняття цих постатей, у зв'язку з чим, виникають певні особливості в їх сприйнятті, проте це вже психологічна проблема. Таким чином, і математичний підхід також виявляється, малопридатні з точки зору проектування естетичних характеристик будь-якого предмета, в нашому випадку упаковки.
Установка.
Конструювання естетичних характеристик упаковки, засноване на ідеї управління емоціями клієнта, дуже заманливо. Однак спроби вирішити це завдання з позиції естетичних і логічних підходів виявилися невдалими. Для подальшого аналізу необхідно зрозуміти, що лежить в основі поведінки клієнта, здійснює вибір тієї чи іншої упаковки.
В основі зорового сприйняття, що забезпечує емоційний вплив на людину будь-якого об'єкта, у тому числі і упаковки, лежить установка. Установка як особливе цілісне явище складається з двох складових. Одне з них - це відображення навколишнього середовища, яка в якості зв'язку може містити інформацію, інше - є потреба.
Установка не пов'язана зі свідомістю людини. Потреба в даному випадку знаходиться на рефлекторному рівні. Установка дозволяє для організму вирішити проблему впізнаваності навколишнього середовища та «оцінити» її з точки зору потреби. Якщо оцінка позитивна, то настає дія, тобто відбувається акт поведінки, якщо негативна - відображення середовища відбувається без уваги, по відношенню до цього середовища, ніякого поведінки не відбувається. Поза предметів або навколишнього середовища поведінки людини не існує. Переживання чи емоції, знаходяться на більш високому психологічному рівні, але в їх основі лежить установка.
Установка буває різною. Для нас інтерес представляє фіксована і динамічна установки. Справа в тому, що якщо з попереднього досвіду в людини виникає фіксована установка, його поведінка буде відповідати цій установці. Візьмемо той же приклад зі сприйняттям естетичних характеристик упаковки. Якщо у людини існує фіксована установка щодо будь-якого естетичного оформлення предмета, наприклад, упаковки, то він буде віддавати їй перевагу на рефлекторному рівні, сам цього не усвідомлюючи. Це мета, до якої повинна прагнути будь-яка фірма, що розробляє свій продукт, для конкурентного середовища. Однак фіксована установка не виникає сама по собі, її потрібно створювати і підтримувати.
Крім того, фіксована установка не є постійною, вона може бути замінена на іншу, фіксовану установку, іншими словами вона має динамічний характер. Але для цього людина повинна в середньому провести 15 експериментів, щоб переконається в тому, що продукти рівні або будь - то з них краще задовольняє його потребам. Якщо це відбудеться, то одна фіксована установка замінюється іншою, і відповідно змінюються уподобання людини.
Звідси випливає висновок про те, що естетичні характеристики продукту, які викликають в людині позитивні емоції - це штучно створені установки, у тому числі, і під впливом культури і середовища, в якому перебуває людина. Непідготовлений з точки зору естетики людина не зверне на дані характеристики предмета ніякої уваги. Таким чином, для створення фіксованої установки у клієнта завдання необхідно вирішувати з позиції створення і задоволення потреби. Для цього, як мінімум, необхідний продукт з характеристиками, в які була б закладена інформація, відповідна потребам клієнта.
Про інформацію.
Що таке інформація до кінця невідомо, але відомо, що з нею робити. Інформацію можна переробляти, пересилати та розміщувати в головах людей. Інформація ніколи не існує в чистому вигляді без носіїв. Особливість інформації активною у відношенні клієнтів полягає в тому в тому, що вона, в кінцевому підсумку, повинна бути розташована на біологічно активних носіях. Головним заняттям людства з часу його виникнення була переробка в головах інформації, яка потрапляла туди з зовнішнього світу, і спроби почати з нею щось робити, використовуючи вже розумово перероблену інформацію.
Наша еволюція виникла завдяки інформації. Особливість інформації, з якою взаємодіє людина, полягає в тому, що в самій цій інформації знаходиться така інформація, без якої нічого не буде. Людині, необхідно якимось чином орієнтуватися в інформації. Дійсно, інформація може бути і суперечливою, містити помилкові відомості, вона може бути приємною і неприємною. Такою інформацією над інформацією у людини виступають почуття.
За допомогою почуттів, відбувається відбір інформації, і її випробування щодо потреби в тій чи іншій інформації. Це говорить про те, що не всі види інформації бувають рівними, і про те, що передача і відбір інформації у живих істот можуть супроводжуватися випробуваннями, різна акцентованими емоційно.
Накопичення інформації у такій діяльності як виробництво (або бізнес) давно переступило рубіж індивідуальної «пропускної здатності» людини (менеджера). Ми вже маємо ситуацію потопу. По натисненню кнопки на нас обрушується лавина інформації, але ми вже не здатні її перетравити. Розпізнання якості інформації, повне неприйняття до відома інформації несуттєвою, рекламної, другорозрядною, просто зайвою для людини, є обов'язковою умовою «утримання на плаву» в наростаючому інформаційному потоп.
Власне з цим явищем виробники упаковки зустрічаються щодня. Вже зараз стає проблемою донесення інформації для клієнта, особливо тієї, яка стосується реклами або різного роду комерційних пропозицій. Як правило, така інформація руйнується разом з її носієм, тобто направляється в урну для паперів. Крім того, в конкурентній боротьбі інформація може бути просто фальсифікацією, мета такої інформації сприятиме принципом селекції фірм на ринку.
Упаковка і середа.
Упаковка, а тим більше упаковка харчова в даний час є продуктом одноразовим. Її життя в якості носія інформації дуже коротке. Призначення її має утилітарний характер, пов'язаний із забезпеченням логістики і необхідної схоронності продукту. Тим не менш, упаковка через свою одноразовість надає на людину сильний психологічний вплив. Це пов'язано з тим, що людина одноразове ставлення до речі надалі переносить на «одноразове» ставлення до людей.
Що стосується естетичних характеристик упаковки, то на них сильний вплив робить аспект комерцілізаціі. Упаковка повинна бути дешевою. З цієї точки зору установка клієнта на пріоритетність низької ціни упаковки часто переважує установку, пов'язану з рівновагою показника «ціна-якість». Тому можливості надання тієї чи іншої упаковці естетичних характеристик завжди будуть обмежені.
Точніше, ці можливості будуть зведені до мінімуму. Свідомо чи несвідомо розробники упаковки стають художниками мінімаліста. Емоцій, які повинен отримати споживач упаковки через її естетичні характеристики, повинні бути на рівні коду, тобто сигналу, за допомогою якого споживач може визначити який і чий продукт перебуває в даній упаковці.
У цьому випадку констатується той факт, що в області естетики упаковки все більше затребувана «без'язиковость». За допомогою різного роду інформаційних впливів на споживача (рекламна компанія, медіа - проекти тощо) виробник домагається фіксованої установки у споживача на свій продукт, а потім, залежно від обстановки на ринку, за допомогою тих же інформаційних технологій - закріплення продукту на ринку. Таким чином, закріплюючи рефлекс споживача, домагаються того, що збут продукції здійснюється, а підприємство існує.
У той же час естетичні характеристики можуть носити і ергономічний характер. Ергономіка в свою чергу впливає на логістику клієнта. У тому випадку, коли упаковка вирішує логістичні задачі споживача, споживач готовий до деякої міри відступити від питань пов'язаних із ціною.
Перераховані вище тенденції, безумовно, пов'язані зі схрещуванням інформаційних технологій з технологіями «максимального полегшення здійснення бажань» та збільшенням потреби бізнесу в них. Крім того, ці ж тенденції є серйозним бар'єром на шляху інновацій в області упаковки.
Однак, технології, спрямовані на вироблення купівельного рефлексу, ведуть і до певної реакції з боку споживача, у якого виробляється інформаційна алергія, особливо в області візуального сприйняття. Це пов'язано з насичуваність ринку різного роду упаковками, які виробляються методом компіляції, зокрема копіюванням естетики упаковки один у одного.
Тому виробники упаковки в умовах ринкового середовища, причому не без допомоги споживача, все більше цінують видимість інновації в галузі упаковки, ніж самі інновації. Одночасно через що виникає алергічної реакції з боку споживача доводиться нести всі великі витрати на підтримку фіксованої установки, пов'язаної з просуванням упаковки на ринку за допомогою реклами. Але це вже питання етики.
У той же час для нас цікавіше розглянути проблему можливостей мінімалістського мистецтва, що навіть за умов самих жорстких обмежень, дозволяє домогтися такого рівня сприйняття естетичних характеристик упаковки, що воно мало - чим поступалося б створенню естетики з позиції художньої творчості.
Мінімалізм в естетиці упаковки і генетичні алгоритми.
З усього вищесказаного випливає, що визначити будь - які критерії, щодо яких можна було б створити естетичні характеристики упаковки, які в свою чергу впливають на людину, неможливо. Перевагу тому чи іншому дизайну споживачем упаковки, формується стахостіческі (випадковим чином). Вгадати переваги клієнта відносно того чи іншого дизайну надзвичайно важко, хоча іноді це і відбувається. Ситуація ускладнюється тим, що можливості для формування дизайну також обмежені виходячи з комерційних міркувань, крім того, слід враховувати те, що переваги клієнта можуть змінитися самим непередбачуваним чином. Тому проблема «конструювання естетики» залишається як і раніше актуальною.
У той же час, дана задача має рішення. Для цього необхідно дещо змінити її постановку. До цих пір ми намагалися вирішити проблему виходячи з умови, що клієнт має нескінченно велику кількість потреб (виражених у вигляді слабких і невизначених інформаційних сигналах) щодо естетичних характеристик упаковки, а постачальникові необхідно знайти єдине, правильне рішення. Практика показала, що рішення, одержувані при такій постановці завдання малоефективні. Слабка ефективність проявляється в непрозорості комунікацій між виробником і споживачем упаковки, у відсутності прогнозів у галузі естетики, в неможливості стандартизувати цей процес з точки зору якості.
У той же час завдання можна поставити інакше. Наприклад, поставити клієнта в умови сверхвибора. Іншими словами клієнт на підставі поданих йому даних сам вибирає те, що йому підходить більше всього, причому варіантів має бути стільки, щоб вони представляли собою своєрідну технологію «виконання бажань». Дану технологію можна передати клієнтові, щоб він сам конструював, ті естетичні характеристики, в яких він потребує.
У той же час, створення технології розробки естетичних характеристик упаковки за принципом «виконання бажань» обмежено з точки зору початкових можливостей накладаються жорсткими вимогами бізнес-середовища, для якої ця упаковка проводиться.
Однак це поверхневий погляд. Для створення інформаційної системи будь-якої складності необхідні як мінімум два числа, далі розвиток системи буде здійснюватися на основі методів комбінаторики. А у творців естетичних характеристик упаковки початкових умов значно більше. Проте в даному випадку ми можемо зіткнутися з проблемою «твердих» завдань.
Математики називають «твердими» завдання, які пов'язні з тим, що кількість варіантів для їх оптимального вирішення при зростанні змінних стає настільки величезним, що не вистачає ніякої обчислювальної потужності. До простих завдань, таким, з яких зазвичай починається і для порівняння пояснюється суть застосування генетичних алгоритмів, відноситься так звана проблема мандрівного комівояжера, який повинен по черзі відвідати певну кількість міст, причому найкоротшим шляхом. При кількості 10 міст, комп'ютера для вирішення завдання буде потрібно близько п'яти секунд, але для 20 міст буде потрібно близько 100 тисяч років, так як ми маємо справу з NP проблемою (неполіномінальной), і рішення вимагає N! кроків.
Для вирішення таких завдань використовують генетичні алгоритми, оскільки вони широко використовуються в природі. Суть їх зводиться до того, що вирішення таких завдань спрощується у сотні, а то й тисячі разів, якщо їх вирішувати щодо будь-якого критерію. Наприклад, у разі комівояжера, задачу можна вирішити швидко, якщо в якості критерію вибрати мінімізацію витрат. Однак у цьому випадку абсолютно точно проблему ми не вирішимо, але отримаємо рішення дуже близьке до оптимального, наприклад, з точністю 95%. Таким чином, ми отримаємо результат тотожне оптимальний, який є гарною апроксимацією оптимального, але вимагає значно менше часу та енергетичних витрат. Що стосується природи, то відкриті (Нох) гени, які регулюють процеси побудови інших генних утворень за таким же принципом, однак певні відхилення від ідеалу в даному випадку неминучі. Ці помилки в кінцевому підсумку призводять до того, що знову створений живий організм рано чи пізно вмирає, Але досягненням є те, що він виникає. Якби не було такого механізму, то живе ніколи б і не виникло, оскільки побудова такої структури живого зажадало б час, що перевищує життя всесвіту.
У разі вирішення завдання вибору кращих естетичних характеристик упаковки необхідно зробити приблизно те ж саме. При цьому необхідно знати дві умови: елементи, з яких дизайн будується, і правило, за яким це побудова здійснюється. У результаті різних комбінацій ми отримуємо набір даних, за допомогою, яких можна як описати естетику існуючої упаковки, так і отримати приклади з областей, розташованих поряд з областю існуючої упаковки. Якщо в отриманих «координатах» зібрати переваги клієнтів, то вони, швидше за все, будуть розташовані навколо якоїсь центральної точки таким чином, що їх можна описати за допомогою кривої Ст'юдента.


З даної кривої можна отримати інформацію про переваги сьогоднішнього дня, а також визначити вектор, що показує в якому напрямку події будуть розвиватися, а потім провести декомпозицію переваг. Це дасть можливість, уникаючи прийнятих на ринку шаблонів проводити інновації. Однак, слід враховувати, що дані по перевагах завжди будуть неповними, оскільки вхідні параметри в системі можуть змінюватися. Тому завдання завжди буде вирішуватися тотожно - оптимально по відношенню до клієнта. Ціна приблизного вирішення даної проблеми - нетривалий термін життя упаковки. Втім, вона і так живе досить нетривалий час.
Таким чином, рішення проблеми конструювання естетичних характеристик упаковки зводиться до того, щоб розробити певну мову конструювання цих характеристик, який забезпечував би можливості сверхвибора на основі наданої клієнту інформації. Такий підхід дозволив би вирішувати проблему без певного насильства над клієнтом за допомогою різного роду рекламних технологій, спрямованих на створення в клієнта певної установки щодо упаковки.
Штучний неінтеллект
З урахуванням запропонованої ідеї «конструювання» естетичних характеристик все-таки виникають сумніви, пов'язані з тим, чи може конструктор - дизайнер, тобто людина, що не володіє високим рівнем навичок і здібностей до образотворчого мистецтва, створити продукт, що володіє певними естетичними цінностями, які були б затребувані споживачем упаковки. Або ж для цього необхідно використовувати знання, здібності та навички професіонала.
Для того, що відповісти на це питання, проведемо уявний експеримент. Візьмемо так звані «puzzle», які при складанні представляють, будь - якою із видатних орнаментів і надамо їх збирати абсолютно не розуміють в мистецтві людині. Для цієї людини взагалі абсолютно не важливо, що там зображено, аби була дана натуралістична реальність. Тепер, ми розрізаємо це зображення орнаменту на маленькі шматочки, звертаючи увагу виключно на те, щоб кожен шматочок відрізнявся від іншого формою настільки, щоб їх неможливо було скласти в єдине ціле, якщо помилково поміняти елементи місцями. Таким чином, той, хто потім складає «puzzle» не має ні найменшого поняття, що він складає, але в результаті виходить певний, виразний образ.
У результаті даного експерименту можна зробити висновок про те, що необхідного результату можна досягти двома способами, причому не мають один з одним, нічого спільного. Але підхід, пов'язаний зі створенням орнаменту за методом «puzzle», істотно спрощує справу, оскільки в даному випадку орнамент збирається не за змістом, а за формою. Іншими словами дана робота в наведених умовах виконується формально. У той же час, як не дивно, але саме формалізм в орнаментальному малюнку коррекса найбільше задовольняє клієнта. Це можна пояснити впливом середовища, яка прагне вирішити, перш за все, економічні проблеми, тобто досягти необхідного результату з найменшими витратами.
Ці обставини призводять до того, що з точки зору створення орнаменту з високими естетичними характеристиками використовується мінімальна кількість можливостей. З іншого боку, це дозволяє вважати прийнятним формальний підхід до створення естетичних характеристик. Але саме формальний підхід і дозволяє «конструювати» естетику.
До вирішення проблеми естетики коррексів можна йти різними шляхами, навіть в умовах мінімальних можливостей для конструювання.
Власне кажучи, ті розробники коррексів, хто дійсно хоче домогтися того, щоб коррекси хоч короткий час, але служили б людській культурі, змушені будуть в якійсь мірі протистояти середовищі, відстоюючи свої переконання виходячи з того принципу, щоб естетика коррексів дозволяла людині жити в істині життя. Інші ж розробники коррексів змушені будуть здійснювати принцип, при якому вони будуть змушувати людину жити в істині речей. У цих принципах і відображається найважливіший сенс естетики коррексів і всієї упаковки в цілому.
2.2 Проблема транспортування продуктів харчування в упаковці
Транспортування продукту, в тому числі і кондитерських виробів, до кінцевого споживача здійснюється, як правило, автомобільним або залізничним транспортом. У процесі транспортування продукт постійно відчуває віброударні навантаження. Безумовно, такі навантаження справляють негативний вплив, як на продукт, так і на упаковку. Це призводить до виникнення загрози руйнування продукту або суттєвого погіршення спочатку закладеного в нього якості: цукерки кришаться, стираються і перевертаються, а торти втрачають свій первинний вигляд. Запобігти негативному впливу вібронавантаженість при транспортуванні виробів, покликана упаковка.
Таким чином, упаковка, перш за все, повинна володіти конструкційними властивостями, що протидіють віброударні навантаженням. Перш ніж розробляти таку конструкцію, необхідно виробити технічне завдання для конструювання. Іншими словами, необхідні вихідні дані, які являють собою вичерпні відомості про те, які навантаження і в якій кількості будуть впливати на продукт, в процесі його доставки.
Етап спільного вироблення споживачем і розробником упаковки технічних вимог до упаковки абсолютно необхідний. Однак рівень обговорення даного питання між бізнес-партнерами не відповідає вимогам сьогоднішнього дня. Особливо сильно ці проблеми проявляються у відношенні пластикової упаковки.
Це призводить до того, що такий важливий функціональний показник упаковки, призначеної для транспортування кондитерських виробів, як її конструкційні властивості, не враховується ні розробником, ні споживачем цієї упаковки. У специфікаціях на упаковку такі показники відсутні, а значить, відсутні й гарантії виробників упаковки і, як наслідок, відсутні чіткі інструкції щодо її застосування.
Такий стан справ зумовлений об'єктивними причинами. По-перше, сьогодні немає формалізованого методологічного матеріалу, на підставі якого можна було б проводити такі розрахунки. По-друге, дана проблема не усвідомлена повною мірою. Це підтверджується тим, що такі функціональні властивості упаковки як конструкційна міцність, часто приносяться в жертву вартості виробу. По-третє, більшість функціональних характеристик пластикової упаковки, в тому числі і міцнісних, визначається органолептичним методом, тобто на око.
Для того, щоб у подальшій роботі ліквідувати цю прогалину необхідно узагальнити відомості, пов'язані з транспортуванням продукту, і використовувати їх для конструювання упаковки. Почати необхідно з того, щоб за допомогою елементарних розрахунків продемонструвати учасникам даного процесу його важливість.
Основні відомості про віброударних навантаженнях продукту при транспортуванні.
При транспортуванні в залежності від транспортного засобу та стану транспортних магістралей продукт відчуває різну кількість віброударних навантажень. При строгому підході до даної проблеми необхідно проводити окремі розрахунки, пов'язані з видом транспорту, станом магістралей, умов транспортування і відстанню, на яке транспортування здійснюється. Для зручності значно простіше віднести ці навантаження в залежності від виду і способу транспортування до 1 км шляху.
Загроза якості
Продукт, а також пластикова упаковка можуть зазнавати значних віброударні впливу в процесі транспортування. Розрахувати сили, які впливають на продукт зовсім не складно. Якщо нам відома маса продукту і амплітуда віброприскорення, то сила дорівнює добутку маси продукту на прискорення. Таким чином, якщо ми маємо справу з цукеркою у шоколадному наборі, яка, як правило, важить близько 10 гр., То вона в залежності від статків магістралей і способу перевезення зазнає від декількох десятків до декількох сотень впливів на шляху до 1 км , З силою перевищує її масу. Звідси зрозуміло, що можливостей для перевертання цукерки, або її руйнування більш ніж достатньо. Крім того, вона зазнає кілька сотень більш слабких впливів. Такі дії не перевернутий і не зруйнують цукерку, але створять умови для стирання шоколадної глазурі. Такого рада впливу знищують спочатку закладене в продукт якість.
Ще складніше йде справа з транспортуванням тортів, які також є досить делікатними виробами. Припустимо, що торт важить 1 кг . Нескладно порахувати, що у разі ударних навантажень він випробує вплив сили в 50 кг . Такі навантаження навряд чи витримає і пластикова упаковка. Крім того, він випробує десятки впливів, яких достатньо, щоб відбувалося стирання торта об стінки упаковки при його переміщенні по її основи. Таким чином, процес транспортування представляє собою серйозну загрозу якості продукту.
Дана проблема є досить актуальною, оскільки для розширення свого впливу на ринку дуже багато фірм закладають у свої стратегічні плани перевезення продуктів на далекі відстані.
Іншою стороною актуальності даної проблеми є те, що, як правило, клієнти нехтують рекомендаціями розробників і постачальників упаковки. Для зниження ціни, клієнт віддає перевагу упаковку з більш низькими характеристиками міцності, зробленої з більш тонкої плівки. Це виправдано, якщо немає транспортування, але якщо вона присутня міцності упаковки нехтувати не варто.
При транспортуванні кондитерських виробів на далекі відстані велику роль відіграє здатність такої упаковки як картонні коробки і гофрокороба, гасити віброударні навантаження, також зниження навантажень сприяє палетуванні виробів. З практики відомо, що дані прийоми роблять сильний ефект на гасіння вібронавантаженість, проте систематизовані дані щодо рівня гасіння на сьогодні відсутні.
Для вирішення цієї проблеми ні в якому разі не можна нехтувати розрахунками і цифрами, інакше проблема не буде мати рішення. Ми сподіваємося, що опубліковані дані, хоча б у першому наближенні, дозволять нашим клієнтам більш цілеспрямовано вирішувати питання по постановці завдань з розробки упаковки, яка повинна зберігати продукт і його якість, якщо є необхідність перевозити його на далекі відстані.

Висновок
Функції упаковки та реклами багато в чому схожі, тому підхід до створення упаковки товару повинен будуватися на основі потреб, сприйнять і очікувань споживачів. Реалізація можливостей емоційного впливу на покупця шляхом грамотного дизайну упаковки не тільки стимулює вибір безпосередньо в магазині. Більш важливе зміцнення лояльності покупців до продукту і марки та формування позитивного образу виробника в очах споживачів. У створенні іміджу самого продукту і просуванні у місцях роздрібної торгівлі упаковка товару є потужним зброєю; грамотне ж його використання досягається за допомогою співпраці маркетологів та дизайнерів на всіх етапах роботи над упаковкою.

Список використаної літератури
1. Амблер Т. Практичний маркетинг. - СПб.: Питер, 1999.
2. Єфімов О.В. Колористика. - М.: Стройиздат, 1990.
3. Бреслав Г.Е. Цветопсіхологія і цветолеченіе. - М.: Б.С.К, 2000.
4. Крітсотакіс Я.Г. Торгові ярмарки і виставки. - М.: Ось-89, 1997.
5. Енджел Д., Блекуелл Р., Мініард П. Поведінка споживачів ». - СПб.: Пітер, 2000.
6. Ревякін П.П. Техніка акварельного живопису. - М.: Державне видавництво літератури з будівництва та архітектури, 1959.
7. Хайн Т. Все про упаковку. - М.: Арт-Родник, 1997.
8. Райс Е., Траут Дж. Маркетингові війни. - СПб.: Пітер, 2000.
9. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами. - М.: Инфра-М, 2001.
10. Леві М., Бейтс Б. Основи роздрібної торгівлі. - СПб.: Пітер, 2000.
11. Для наочної демонстрації курсової роботи використаний графічний матеріал, розміщений у мережі Інтернет.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
165.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Упаковка товару вплив на споживача
Порівняльний аналіз політичного товару і товару на комерційному ринку
Упаковка
Упаковка продукції
Упаковка як інструмент маркетингу
Тара та упаковка зі скла
Упаковка як атрибут бренду
Упаковка товарів та вантажів
Упаковка як елемент бренду

Нажми чтобы узнать.
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru