приховати рекламу

Торгова марка

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
Введення
Розділ 1 Історичні та правові аспекти поняття «торговельна марка»
1.1 Формування законодавчої бази
1.2 Властивості та економічна сутність торгової марки
1.3 Цінність торгової марки на ринку
Розділ 2 Управління торговою маркою
2.1 Прийняття рішень при управлінні торговельною маркою
2.2 Управління торговою маркою на прикладі організації франчайзингу в бізнесі
2.3 Єдина торгова марка Європейського союзу
Висновки

Введення
З розвитком економіки України все більш важливим елементом ринкової економіки стають такі об'єкти промислової власності, як фірмові найменування, товарні знаки, знаки обслуговування і найменування місць походження товарів. Створення рівних умов господарювання для різних типів товаровиробників, запровадження конкурентних правил в їх діяльність та підвищення відповідальності за її результати, необхідність насичення ринку товарами і послугами для задоволення потреб населення зумовлюють об'єктивну потребу в правовому механізмі, що забезпечує належну індивідуалізацію підприємств і організацій, а також вироблених ними товарів і послуг. Цю роль і покликані виконувати товарні знаки і торгові марки.
Слід зазначити, що до недавнього часу цим проблемам приділялося дуже мало уваги в законодавстві України. Відносини, пов'язані з індивідуалізацією товаровиробників, не мали законодавчої регламентації і регулювалися лише малодоступними і часто застарілими підзаконними актами. В умовах гігантського монополізму та панування державної власності, з одного боку, і відсутність конкуренції та мізерність товарного ринку, з іншого боку, турбота про індивідуалізації виробників та їхніх товарів була практично непотрібною. Наслідком цього було вкрай незначне в порівнянні з масштабами країни кількість реєстрованих індивідуальних знаків охорони, відсутність спорів про порушення прав на них у судовій практиці, слабка теоретична розробка проблем, пов'язаних з фірмовими найменуваннями і товарними знаками.
З переходом до ринкової економіки ставлення до зазначених об'єктів стало докорінно змінюватися. Як відомо, ринковий механізм чуйно реагує на реакцію споживачів на вироблений товар. Виявлений незадоволений попит споживачів на той чи інший продукт служить стимулом для розвитку виробництва. Наявний вакуум швидко заповнюється товарами, потрібними споживачам. У цих умовах дуже важливо забезпечити можливість індивідуалізації пропонованих товарів і послуг, у чому в рівній мірі зацікавлені і виробники, і споживачі. Гарантуючи права на представлення на ринку під власним індивідуальним ім'ям, на позначення вироблюваних товарів і послуг, що надаються певними символами чи найменуваннями і забезпечуючи їх захист в разі порушення, Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (прийнятий 15.12.1993 р. ) створює необхідні передумови для реалізації зазначеної можливості.
Фірмове найменування, що є комерційним ім'ям підприємця, нерозривно пов'язане з його діловою репутацією. Під цим ім'ям підприємець укладає угоди та інші юридичні дії, несе юридичну відповідальність і здійснює свої права і обов'язки, рекламує і реалізує вироблену ним продукцію і т.д. Фірмове найменування, що стало популярним у споживачів і користується довірою у ділових партнерів, приносить підприємцю не тільки чимало дивідендів, але і заслужену повагу в суспільстві і визнання його заслуг. Тому право на фірму повинно розглядатися і як важливе особисте немайнове благо. Використання фірмового найменування виконує також істотну інформаційну функцію, оскільки доводить до відома третіх осіб дані про приналежність, тип і організаційної форми підприємства.
Товарний знак, якими маркуються вироблені товари та надані послуги, є активним сполучною ланкою між виробником і споживачем, виступаючи в ролі безмовного продавця. Поряд з відмінною функцією, популярний товарних знак викликає у споживачів певне уявлення про якість продукції. Будучи свого роду візитною карткою підприємства, товарний знак зобов'язує підприємство дорожити своєю репутацією і постійно дбати про підвищення якості продукції, що випускається їм продукції. Однією з важливих функцій товарного знака є також реклама виробів, що випускаються, оскільки завоював довіру споживачів товарний знак сприяє просуванню будь-яких товарів, маркованих даним знаком. Відомо також, що на світовому ринку ціна виробів з товарним знаком у середньому на 15-25% вище, ніж анонімних товарів. Нарешті, товарний знак служить для захисту своєї продукції на ринку і застосовується у боротьбі з недобросовісною конкуренцією.
Таким чином, торгова марка і фірмовий знак є ефективною сполучною ланкою між виробником і споживачем і виступають в якості важливих складових сучасної ринкової економіки Україні.

РОЗДІЛ 1 ІСТОРИЧНІ І ПРАВОВІ АСПЕКТИ ПОНЯТТЯ «ТОРГІВЕЛЬНА МАРКА»
1.1Формірованіе законодавчої бази
Впровадження марки стало основним питанням у стратегії товару. З одного боку, розробка марочного товару вимагає довгострокових маркетингових інвестицій, особливо в області реклами, просування товару на ринок і упакування. Виробникам товару нерідко простіше і дешевше випустити просто товар, надавши питання створення марки іншим. Тайванські виробники, наприклад, добре засвоїли цей урок: на них припадає значна частина світового виробництва одягу, побутової електроніки і комп'ютерів, але продаються ці товари під торговими марками інших компаній.
З іншого боку, більшість виробників згодом розуміють, що успіх супроводжує компаніям, контролюючим товари з торговою маркою. Наприклад, виробники одягу, електроніки і комп'ютерів під марочними назвами можуть змінити своїх тайванських партнерів на більш дешевих малайзійських (чи яких-небудь інших). При цьому тайванський виробник майже нічого не може зробити для того, щоб попередити втрати продажів через те, що йому зволіли більш дешевих постачальників - споживач зберігає вірність торгової марки, а не виробнику. Втім, у минулому японські і південнокорейські компанії такої помилки не допускали. Своєю тяжкою працею вони створили такі торгові марки, як Sony, Panasonic, JVC, Hyundai, Goldstar і Samsung. І навіть якщо ці компанії більше не можуть собі дозволити робити свої товари в рідній країні, їхні торгові марки продовжують керувати пристрастями покупців.
Знамениті торгові марки мають купівельними привілеями, тобто забезпечують сильну прихильність покупців. Це означає, що досить велика кількість покупців запитує товари саме цих марок, відмовляючись від товарів-замінників, навіть якщо останні пропонуються за більш низькими цінами. Компанії, які створюють марочні товари зі значними привілеями, надійно захищені від стратегій конкурентів по просуванню своїх товарів на ринок. Таким чином, компанії-постачальнику має сенс робити значні інвестиції для створення свого марочним товару потужного національного чи навіть міжнародного визнання і переваги.
Для споживача товарний знак - це візитна картка, символ певної фірми або фабрики. Відомий, який завоював успіх у покупців, товарний знак викликає довіру, асоціюється з гарантією високої якості товарів, що випускаються. Потреба у відмінності один від одного товарів різних видів за допомогою знаків, якими ці товари забезпечуються виробниками або торговцями, не нова, вона виникла вже в стародавні часи. Ще древні римляни, греки і єгиптяни користувалися ярликами ремісників і художників, котрі служили вказівками на походження вироби з будь-якої майстерні або з будь-якого міста. Майже за 4000 років до н. е.. майстра Ассирії та Вавилону врізали в камені побудованих будівель свій фірмовий знак. Ці знаки, знайдені археологами в XX ст., Можна вважати попередниками товарних знаків. Прототипи сучасних знаків з'явилися в період рабовласницького ладу.
Величезне розвиток отримала маркування товарів в умовах капіталістичної індустріалізації. У 70-80-і рр.. XIX століття починається масовий випуск однорідних товарів, причому це відбувається в умовах жорсткої конкуренції. У цих умовах зростає роль товарного знаку як ефективного засобу реклами і покажчика джерела походження товару. З'являються перші закони, що гарантують охорону товарних знаків. У першу чергу з'явилися законодавчі акти, що встановлювали кримінальні санкції за підробку товарного знака. Потім з'явилася цивільно-правова охорона знаків.
Законодавство про товарні знаки має насичену історію. Перший закон «Про товарні клеймах» був прийнятий в царській Росії ще в 1830 р. Він зобов'язував власників суконних, капелюшних, паперових та інших фабрик мати міцні клейма. Підробка чужого товарного клейма розглядалася як кримінально каране діяння. Проте чіткого визначення товарного клейма, умов виникнення прав на нього, а також правомочностей власника закон не містив.
У 1896 році вступив в дію більш досконалий Закон «Про товарні знаки (фабричних і торгових марках і клеймах)». Товарними знаками визнавалися «всякого роду позначення, що виставляються промисловцями і торговцями на товарах або на упаковці і посуді, в яких вони зберігаються, для відмінності їх від товарів інших промисловців і торговців». Використання товарного знака визнавалося правом, але не обов'язком особи, крім випадків, спеціально встановлених законом (таврування виробів із золота і срібла, обов'язкове маркування тютюнових і горілчаних виробів та ін.)
Після встановлення радянської влади правова охорона товарних знаків була збережена, хоча ставлення до них на різних етапах розвитку країни було різним. У період проведення нової економічної політики (непу), коли помітно пожвавився товарне виробництво, РНК РРФСР видав Декрет «Про товарні знаки» від 10 листопада 1922 Всім торговим і промисловим підприємствам, незалежно від форми власності, надавалося право маркувати свої товари особливим знаком і одноосібно користуватися ним для відмінності своєї продукції від аналогічної продукції інших підприємств.
У 1936 р. ЦВК і РНК СРСР було прийнято Постанову «Про виробничих марки і товарні знаки», в якому разом з докладними правилами обов'язкового маркування промислової продукції підтверджувалося право підприємств користуватися для позначення своєї продукції товарними знаками.
Чергове оновлення законодавства про товарні знаки відбулося в 1962 р., коли було прийнято постанову Ради Міністрів СРСР від 15 травня 1962 р. «Про товарні знаки», а на його основі Комітетом у справах винаходів і відкриттів 23 червня 1962 затверджено Положення про товарні знаках. Головною особливістю нових актів стало перетворення права на товарний знак в обов'язок підприємств мати і користуватися зареєстрованими в установленому порядку товарними знаками.
Суттєвим кроком у розвитку законодавства про товарні знаки стало ухвалення 3 червня 1991 р. Закону СРСР «Про товарні знаки і знаки обслуговування», який повинен був вступити в дію з 1 січня 1992 р. Даний закон не тільки підвищував рівень нормативної регламентації відносин, пов'язаних з товарними знаками та знаками обслуговування, а й був розроблений на основі врахування вимог ринкової економіки. А також досвіду розвинених країн і положень міжнародних конвенцій.
У зв'язку з розпадом Радянського Союзу Закон від 3 червня 1991 так і не набув чинності. 15 грудня 1993 на Україні був прийнятий закон «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг». Положення Закону отримали розвиток в цілому ряді підзаконних актів, прийнятих Кабінетом міністрів України.
1.2 Властивості та економічна сутність торгової марки
Марка (brand) - назва, поняття, знак, символ, дизайн або комбінація перелічених вище складових, призначена для ідентифікації запропонованих продавцем (групою продавців) товарів або послуг, а також їх відмінностей від товарів і послуг конкурентів.
Марка визначає виробника або постачальника товару, ідентифікують виробника або продавця товару. Як приклад можна взяти газований напій "типу Coca-Cola", який може випускати будь-який виробник, на відміну від справжньої Соса-Со1а, яку вправі робити тільки Coca-Cola Company.
Створення марок товару - явище не нове (втім, в останні сто років це мистецтво отримало значний розвиток). Законодавчі системи визнають торгову марку власністю в самому буквальному сенсі цього слова. В даний час законодавства про торговельні марки є в більш ніж 160 країнах світу, вони дозволяють власникам торгових марок з допомогою процедури реєстрації торгової марки заявити про свої права на дану марку і логотип. Однак на відміну від інших форм інтелектуальної власності (наприклад, патенти або права на перевидання), торгова марка в деяких країнах не має обмежень терміну дії, тобто її власник має виняткове право її використання протягом необмеженого часу.
Торгова марка несе покупцю визначений набір властивостей, переваг і послуг. Вона служить ознакою, відчутною емблемою, що повідомляє певні відомості про товар. Наприклад, найкращі торгові марки нерідко несуть в собі гарантію якості. Торгова марка може нести до чотирьох різних значень.
1. Властивості. У першу чергу, марка викликає асоціацію з визначеними властивостями товару. Наприклад, торгова марка Mercedes припускає таку властивість позначеного нею товару, як "добре сконструйований", "відмінно зібраний", "надійний", "дуже престижний", "швидкохідний", "дорогий". Компанія може використовувати одне чи кілька перерахованих властивостей у рекламі своїх автомобілів. Протягом багатьох років компанія Mercedes Benz так рекламувала свій товар: "Сконструйований як ніякий інший автомобіль у світі!" - І це твердження забезпечувало стартову платформу для позиціонування інших властивостей автомобіля.
2. Переваги. Покупці купують не властивості, а переваги. З цього випливає, що властивості необхідно представити у вигляді функціональних та емоційних переваг. Наприклад, властивість "надійний" можна представити як функціональну вигоду начебто: "Мені не доведеться купувати новий автомобіль кожні кілька років". Властивість "дорогий" можна представити як емоційну вигоду: "У цьому автомобілі я відчуваю себе важливим і респектабельним". Властивість "добре зібраний" можна представити одночасно і як функціональну, і як емоційну вигоду: "Я відчуваю себе в безпеці у випадку аварії".
3. Цінність. Крім того, марка несе інформацію і про систему цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінні експлуатаційні якості, безпеку і престиж. Маркетологи, які займаються розробкою торгових марок, повинні виділити конкретні групи покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з запропонованим пакетом переваг.
4. Індивідуальність. Крім переліченого вище, торгова марка є відображенням індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді запитують: "На кого була б схожа ця марка, якби вона була живою людиною?" Покупці можуть думкою уявити собі автомобіль Mercedes в образі процвітаючого представника управлінської ланки середнього віку. При цьому марка буде залучати тих покупців, чиє дійсне (чи бажане) самосприйняття відповідає образу, створюваному маркою.
Все вищесказане припускає, що торгова марка - це складний символ. Компанія, що відноситься до торгової марки як до звичайного найменуванню товару, тим самим проходить мимо цілі торгової марки як такої. Весь сенс створення торгової марки полягає в тому, щоб розробити змістовну систему значень або асоціацій, пов'язаних з певною маркою товару. Враховуючи всі чотири представлених рівня значення торгової марки, маркетолог повинен вирішити: на якому рівні буде будуватися весь образ торгової марки. Буде помилкою рекламувати одні лише її властивості. Покупців цікавлять не стільки властивості марки, скільки надані їй переваги! Більш того, конкурентам нічого не варто скопіювати властивості вашої торгової марки (або її нинішні властивості можуть з часом здатися покупцям менш цінними - у разі, коли торгова марка занадто сильно прив'язана до певних властивостях, це їй зашкодить).
Навіть просування марки на основі одного або декількох її переваг теж може виявитися ризикованим заходом. Припустимо, що Mercedes оголошує одним з основних своїх переваг "високі експлуатаційні якості". У такому випадку, якщо на ринку з'явиться декілька конкуруючих моделей автомашин з настільки ж (або ще більше) високими експлуатаційними якостями або якщо продавці автомобілів будуть приділяти менше увагу цій перевазі на користь інших, Mercedes буде потрібна певна свобода для позиціонування нових переваг свого виробу.
Найбільш довговічними і підтримуваними якостями торгової марки є її основна цінність і індивідуальність. Саме ці якості визначають суть кожної торгової марки. Так, автомобіль Mercedes втілює "значні досягнення, успіх". Компанії повинні будувати свої стратегії просування торгових марок на створенні і захисті саме такої індивідуальності торгової марки. Так, нещодавно концерну Mercedes довелося поступитися тиску ринку і випустити трохи більш дешевих моделей; але цей захід було загрожує неабияким ризиком. Випуск менш розкішних моделей може знищити ту індивідуальність, яку десятиліттями створював Mercedes.
1.3 Цінність торгової марки на ринку
Торгові марки розрізняються за ступенем впливу і цінності на ринку. Одні торгові марки практично невідомі більшості покупців, інші наділені більшим ступенем марочної поінформованості покупця. Треті відрізняються марочним перевагою - покупці явно віддають перевагу їм іншим. Нарешті, четверті здатні в значній мірі керувати марочної прихильністю покупців.
Потужна марка має солідний капітал марки. Величина капіталу марки визначається ступенем марочної прихильності, іменної поінформованості, сприйманого якості, сильних марочних асоціацій та інших активів, таких як патенти, торгові знаки і взаємини між маркетинговими каналами. Марка, що володіє сильним власним капіталом, є цінним активом; фактично, її можна навіть купити або продати за певною ціною. Багато компаній розробляють свої стратегії зростання на придбанні та розвитку великих портфелів марок. Наприклад, компанія Grand Metropolitan придбала різні марки Pillsbury, включаючи овочі Green Giant, морозиво Haagen-Dazs і ресторани Burger King. Швейцарська корпорація Nestle придбала Rowntree (Великобританія), Carnation (США), Stouffer (США), Buitoni-Perugina (Італія) і Perrier (Франція), створивши на їх основі найбільшу харчову компанію світу, контролюючу багато бажані покупцями "марки".
Реальний капітал марки вимірити важко. Саме тому компанії зазвичай не вносять капітал у свій балансовий звіт - хоча платити за марки їм доводиться чимало. Наприклад, щоб придбати торгову марку Rowntree, компанія Nestle заплатила 4,5 мільярди доларів - в шість разів більше її оголошеної балансової вартості. А купівля Heublein компанією Grand Metropolitan додала до активів останньої 800 мільйонів доларів, які відображали вартість марки Smirnoff.
За деякими даними, капітал марки Marlboro дорівнює 31 мільярдам доларів США, Coca-Cola - 24 мільярдам і Kodak - 10 мільярдам.
До найвідоміших у світі марок належать такі гіганти, як McDonald's, Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony і Mercedes-Benz. Високий капітал марки дає фірмі багато конкурентних переваг; зокрема, він забезпечує високий рівень купівельної обізнаності і прихильності, завдяки чому маркетингові витрати компанії щодо її доходів знижуються. Покупці чекають знайти товар даної марки у магазинах, так що компанії, що створила цю марку, простіше укладати угоди з роздрібними продавцями. Далі, завдяки більш високому довірі до певної марки компанії-власнику простіше її розширювати. І, нарешті, могутня марка забезпечує фірмі певний захист від жорстокої цінової конкуренції.
Менеджери повинні обережно керувати своєю маркою, щоб зберегти її капітал. Вони повинні розробляти стратегії, які будуть ефективно підтримувати або з часом покращувати марочну поінформованість, сприймається марочне якість і корисність, а також позитивне ставлення до неї. Щоб забезпечити постійний приплив поліпшених і нових товарів для задоволення зростаючих потреб покупців, необхідні постійні капітальні вкладення у науково-технічні дослідження, відмінне торгове і післяпродажне обслуговування покупців. Деякі компанії, такі як Canada Dry і Colgate-Palmolive, навіть ввели посаду "менеджера з управління капіталом марки", до функцій якого входить охорона образу, асоціацій та якості торгової марки. Менеджери з управління капіталом марки запобігають надмірному просування марки на ринок «простими» менеджерами по торговим маркам заради миттєвого прибутку на шкоду довготривалого розвитку капіталу марки.
Деякі аналітики вважають марку самим основним активом компанії, набагато переживають і конкретні товари компанії, і саму компанію. Але ж за кожною потужної маркою стоять тисячі її відданих покупців. Отже, основним активом, складовими базу капіталу марки, є капітал покупця. З цього можна зробити висновок, що маркетингова стратегія повинна будуватися на збільшенні тривалості життя купівельної прихильності марці і що відмінним маркетинговим інструментом досягнення цієї мети служить управління торговою маркою.

РОЗДІЛ 2 УПРАВЛІННЯ ТОРГІВЛІ МАРКОЮ
2.1 Прийняття рішень при управлінні торговельною маркою
Перш за все компанія повинна вирішити, чи варто їй присвоювати своєму товару торгову марку. Присвоєння марок так міцно ввійшло в наше життя, що зараз важко знайти товар, який не мав би своєї торгової марки.
Однак деякі товари обходяться без торгової марки. Так, немаркованих залишаються "типові", просто упаковані товари - менш дорогі копії продуктів загального призначення, таких, як спагеті, туалетний папір, консервовані персики. На них часто наклеюють прості чорно-білі етикетки, а сам товар пропонується за ціною, яка на добрих 40% нижче, ніж ціна аналогічного товару відомої марки. Більш низька ціна товарів пояснюється менш якісними складовими, дешевої упаковкою і меншими витратами на рекламу.
І все ж, незважаючи на деяку популярність безіменних товарів, питання про те, створювати торгову марку чи ні, багато в чому є актуальним і донині. Ситуація вимагає відповіді на кілька ключових питань. По-перше, навіщо компанії необхідна торгова марка? Кому це вигідно? Яким чином зацікавлена ​​особа отримає свою вигоду? І, нарешті, скільки це коштує?
Використання марок вигідно та покупців з багатьох причин:
• Торгові марки повідомляють покупцю деяку інформацію про якість товару. Покупці, які завжди купують товар однієї і тієї ж марки, знають, що кожного разу отримають одне і те ж якість.
• Крім того, торгові марки підвищують ефективність покупки (важко уявити собі покупця, який заходить у супермаркет і бачить тисячі полиць, заставлених "типовими" товарами!).
• І нарешті, марочні товари привертають увагу покупця до нових товарів, які могли б стати їм у нагоді. При цьому торгова марка перетворюється в основу, на якій можна побудувати весь будинок відомостей про особливі якості нового товару.
Використання марок дає визначені переваги і постачальникам:
• Торгова марка полегшує постачальнику процес обробки замовлень і відстеження можливих проблем.
• Торгова марка і торговий знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які в іншому випадку могли б скопіювати конкуренти.
• Використання марок дозволяє постачальнику залучати досить вигідних покупців, прихильних марці.
• Використання марок допомагає постачальнику сегментувати ринок. Різні виробники аналогічної продукції займають різні частки ринку.
Потім, використання марок додає цінності як споживачам, так і суспільству:
• Ті споживачі, які вітають впровадження торгових марок, вважають, що їх використання веде до більш високого і постійного якості товару.
• Використання марок заохочує нові розробки, стимулюючи виробників шукати нові властивості товару, які будуть захищені від підробки конкурентами. Таким чином, наявність марок приводить до збільшення різноманітності товарів і вибору для покупців.
• І, нарешті, використання марок допомагає покупцям набагато більше взнати про товари і про те, де їх можна придбати.
Вибір потрібного назви торгової марки представляє собою найважливішу частину процесу маркетингу. До цього питання потрібно підходити дуже ретельно. Хороша назва може значною мірою сприяти успіху товару. Найбільш великі маркетингові компанії розробили формалізований алгоритм вибору торгової марки. Пошук найкращого назви торгової марки - завдання складне. Її рішення починається з ретельного огляду товару та його переваг, цільових ринків і запропонованих маркетингових стратегій.
В ідеалі назва торгової марки повинне мати наступні якості:
• воно повинно нести деякий натяк на переваги і якості товару.
• воно повинно бути легко вимовляють, добре впізнанним і таким, що запам'ятовується (краще всього вибирати короткі назви). Приклади: Dove (мило). Втім, іноді виявляються корисними і довгі назви - наприклад пилосос «Love My Carpet» («Полюби мій килим»), маргарин «I Can't Believe It's Not Butter» («Просто не віриться, що це не вершкове масло»), агентство з працевлаштування «Better Business» («На краще бізнесу»).
• Воно повинно бути індивідуальним. Наприклад, Shell, Kodak, Virgin.
• Воно повинно легко (і зі збереженням змісту) перекладатися на іноземні мови. Приміром, марка автомобіля Ferrari китайською мовою вимовляється як «фа чи лі», причому ієрогліфічна транскрипція дає відповідності «магія, зброя, притягання, міць (влада)»; тобто, від оригінальної марки нічого не залишається. Інший приклад: одного разу назва найбільшої аудиторської фірми Price Waterhouse було перекладено як "Дорогий клозет".
• Назва повинна бути такою, щоб його можна було зареєструвати і забезпечити юридичний захист. Не можна зареєструвати торгову марку, якщо це обмежить права вже існуючих назв. Більше того, торговельні марки чисто описового характеру можуть взагалі не підлягати юридичному захисту - наприклад, Miller Brewing Company зареєструвала назву Lite для свого низькокалорійного пива і вклала мільйони у завоювання популярності у покупців, а проте пізніше суд постановив, що в застосуванні до пива поняття lite і light є загальнопоширеними, нейтральними поняттями описового характеру і що компанія Miller не має права на виняткове використання назви Lite.
Одного разу обрана назва торгової марки повинне бути зареєстроване у відповідному Регістрі торгових марок - це дасть власникам торгової марки права на інтелектуальну власність і запобіжить використання аналогічного назви конкурентами. Багато фірм намагаються створювати торгові марки "з нуля", щоб згодом ці марки асоціювалися з певною категорією товарів. Однак сам успіх такої торговельної марки може загрожувати компанії втратою прав на неї. Наприклад, безліч спочатку захищених марочних назв, таких як целофан, аспірин, нейлон, гас, лінолеум, йо-йо, трамплін, ескалатор, термос і крупа, нині вже стали назвами, які може використовувати будь-який продавець.
Категорія товару
Компанія повинна вибрати собі загальну марочну стратегію, яка буде не тільки впливати на всі її товари, а й визначати напрямок розвитку марочних назв нових видів товару. Коли мова заходить про марочної стратегії, перед компанією виникає чотири можливості вибору (рис. 1).
Нова
Існуюча
Існуюча
Нова
Назва марки
Розширення лінії товарів
Розширення торгової марки
Нові торгові марки
Многомарочность товари


Малюнок 1. Чотири марочні стратегії
Зокрема, вона може запропонувати розширення лінії (при якому існуючі торгові марки в межах існуючої категорії товарів розширюються до нових форм, розмірів або смакових якостей), розширення марки (коли існуючі назви марок поширюються на нові категорії товарів), багатомарковий підхід (колишні категорії товарів представляються під новими марками) або нові марки (тобто нові торгові марки для нових категорій товарів).
Розширення сімейства марки відбувається тоді, коли компанія пропонує ряд додаткових якостей у межах однієї товарної категорії та торгової марки - наприклад надає товару нові смакові якості, форму, колірне рішення, змінює склад або форму упаковки.
Діяльність компаній із впровадження нових товарів у переважній більшості випадків зводиться саме до розширення сімейства марки. Компанії пропонують розширення лінії по будь-якій з наведених нижче причин: наприклад, вона може захотіти скористатися прагненням покупців до різноманітності товарів або, виявивши приховане бажання покупця, спробувати зіграти на цьому. Спонукальним мотивом пропозиції додаткових товарів може послужити як надлишок виробничих потужностей, так і бажання компанії гідно відповісти на нагальне розширення асортименту товарів у конкурентів. Деякі компанії пропонують розширення сімейності марки просто для того, щоб зайняти більше місця на полицях магазинів.
Але при цьому розширення лінії загрожує і деяким ризиком. Чудово зарекомендувала себе торгова марка може втратити своє особливе значення (у деяких маркетингових стратегіях цей феномен називається «пасткою збільшення сімейства»). У минулому покупці, які запитували Coca-Cola, отримували 6-унцієву пляшку класичного напою. Сьогодні ж продавцю доводиться запитувати: «Вам яку: Classic йди Cherry Coke? Звичайну або дієтичну? З кофеїном чи без? У пляшці або банці? »Інший момент ризику полягає в тому, що розширення сімейства в багатьох випадках може не забезпечити той рівень продажів, який покрив би витрати на розробку і просування нових товарів. І навіть якщо рівень продажів виявиться достатнім для покриття витрат, самі продажу, може статися, можуть завдати шкоди іншим товарам даної марки. Краще всього вдаватися до розширення сімейства тоді, коли це дозволяє відвести продажу геть від конкуруючих марок, але не тоді, коли в результаті нові марки «паразитують» на інших товарах компанії.
Розширення меж використання марки представляє собою використання успішних марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів у новій категорії. Компанія Procter & Gamble отримала чудовий результат, помістивши свою назву Fairy на пральний порошок і рідкий засіб для миття посуду. Швейцарська компанія Swatch успішно додав до випускається годинах телефонні апарати. А японський концерн Honda розширила свою назву на такі товари, як автомобілі, мотоцикли, снігоприбиральні машини, газонокосарки, підвісні човнові двигуни і снігоходи; це навіть дозволило концерну заявити в рекламі, що він може "вмістити шість товарів Honda в гаражі на два автомобілі".
Стратегія розширення марок дає багато переваг: по-перше, розширення марок захоплює більший сегмент ринку і дає набагато більший рекламний ефект, ніж окремі марки. По-друге, добре зарекомендувала себе торгова марка полегшує компанії проникнення на ринок нових товарних категорій, повідомляючи товару негайне визнання і більш швидке прийняття у покупців. Наприклад, компанія Sony розміщує свою назву на більшості своїх нових електронних товарів, створюючи таким чином миттєве сприйняття високої якості в кожному новому товарі. Таким чином, розширення марок знижують витрати на рекламу, зазвичай необхідні для ознайомлення покупців з новою торговою маркою.
І тут не обійтися без ризику: погано продумані розширення марок, на кшталт панчіх Bic, корми для собак Heinz або супу Cadbury, практично спочили в бозі. У кожному з випадків розширення марки не відповідало новому товару, незважаючи навіть на високу якість і задоволення потреб покупців. Подібна проблема виникає, коли вже встановилася торгова марка викидається на зовсім новий, незвичний їй ринок, де цільові покупці просто не можуть оцінити її асоціації. Хіба можна уявити собі галоші «від Шанель» або віскі Pepsi?
У 1979 році компанія Levi Strauss запропонувала лінію чоловічих штанів і піджаків; нові товари подавалися як «класично зшитий одяг від Levi's». Виник певний конфлікт термінів. Покупці, які віддають перевагу одяг класичного крою, подумали те ж саме - і в результаті нова колекція зникла так само раптово, як і з'явилася. Зате менеджери Levi Strauss гарненько засвоїли, що торговельна марка Levi's, якою б високою репутацією вона володіла на ринку джинсів і повсякденного одягу, все ж таки не до такої міри «класична», як їм того хотілося.
Торгова марка може втратити своє особливе становище в думках покупця також з-за надмірного використання. У момент, коли покупці перестають асоціювати марку з конкретним товаром або досить схожими товарами, відбувається розчинення торгової марки. Оглядачі ділового життя, наприклад, одного разу зацікавилися «розтяжністю» марочного назви Virgin. Справа в тому, що Річард Бренсон розширив це марочне назва, яка тепер позначає купу найрізноманітніших і несумісних товарів, починаючи з магазинів, що торгують музичними і розважальними товарами, літакових рейсів і послуг Internet, і закінчуючи пакетами послуг по індивідуальному банківському обслуговуванню, прохолодними напоями та товарами для молодят. Так ось, оглядачів цікавить, чи не ризикує марка Virgin «затягати» свою здатність викликати асоціації з якістю, новаторським духом, якоюсь цінністю, яку можна придбати за гроші для власного задоволення, і емоційним закликом «заплатите більше, щоб отримати краще».
Нарешті, невірні дії менеджерів можуть привести до того, що розширення торгової марки завдасть шкоду основним цінностям товару-«прабатька». Наприклад, компанія з випуску пива American Milwaukee Miller Brewing Company використовувала свою торгову марку Miller, що асоціювався з «добрим напоєм для старих друзів», для нового, легкого сорту пива Lite. Так, пиво Miller Lite виявилося досить вдалим - але в результаті нової асоціації компанія «забруднила добре ім'я колишнього, оригінального сорту пива Miller High Life, продажі якого зійшли практично нанівець. Оригінальний напій Miller адресувався старим шанувальникам пива, які сповідували традиційні американські цінності, тоді як сорт Miller Lite призначався молоді молодше 24 років, сліпо йде на поводу спортсменів та коміків, що рекламують напій.
Перенесення існуючої торгової марки на нові категорії товарів вимагає великої обережності. У цьому випадку краще всього, якщо розширення сприяє посиленню основної марки і збільшення продажів як існуючих, так і нових товарів. Компанії, які бажають перенести назву марки на новий товар, повинні перш за провести дослідження і з'ясувати, наскільки відповідають новому товару асоціації, пов'язані з цією маркою.
Компанії на кшталт Lever Brothers, Mars і Procter & Gamble нерідко створюють унікальні торгові марки для кожного з їхніх товарів. Наприклад, кожен товар у лінії пральних порошків компанії Lever - Persil, Surf, Radlon, і т.д. - Має своєю оригінальною етикеткою з назвою, в якому навряд чи вгадаєш назву компанії-виробника. Аналогічно чинить і Procter & Gamble, яка виробляє щонайменше дев'ять різних марок прального порошку. Ці компанії стверджують, що стратегія многомарочность підходу, при якій виробник керує цілим спектром торговельних марок в рамках однієї товарної категорії, дозволяє точніше сегментувати ринок за рахунок того, що кожна марка пропонує різні функції та переваги цільовим сегментам купівельної маси. Інша перевага многомарочность підходу полягає в тому, що з його допомогою компанія може більш ефективно диференціювати нові товари в рамках індивідуальних торгових марок, одне тимчасово знижуючи ризик провалу окремих марок, що завдає шкоди репутації компанії в цілому.
Деякі компанії створюють множинні торгові марки не для окремих товарів, а для різних товарних груп. Наприклад, японська корпорація Matsushita вдалася до стратегії марочного спектра, створивши окремі найменування для різних груп товарів в категорії радіоелектроніки: Technics, National, Panasonic і Quasar. Протилежністю многомарочность підходу є стратегія корпоративних марок. При створенні корпоративних марок компанія використовує свою назву в якості основного визначника марочного назви вироблених нею товарів - так, наприклад, надходять Mercedes-Benz, Philips і Heinz. Основна перевага такого методу полягає в значній економії коштів, вкладених в маркетинг, більш широке визнання самої торгової марки, а також в полегшенні процесу впровадження нових товарів - особливо, якщо корпоративна марка має стійке положення на ринку.
Нові марки. Компанія, яка віддає перевагу многомарочность підходу, для диференціації свого нового товару (незалежно від того, чи входить він в існуючу або у нову товарну категорію) швидше за все створить нову торгову марку. З іншого боку, деякі компанії змушені створювати нову марку просто тому, що проникають в нову категорію товарів, до якої ні одна з вже існуючих марок не застосовна. Наприклад, Toyota впровадила окреме групове назву Lexus для своєї сім'ї нових розкішних автомобілів бізнес-класу лише потім, щоб конкретно розмежувати дану групу моделей з їх характерними відмінностями від традиційного образу марки Toyota, що склався на ринку масового споживання. Компанія може також прийти до висновку про необхідність диференціювати свій новий товар - у цьому випадку краще всього заявити про значні відмінності, створивши нову торгову марку. Наприклад, Seiko випустила лінію більш дешевих наручних годинників під торговою маркою Pulsar, зробивши останню флангової, агресивної маркою, спрямованої на покупців, які бажають придбати не настільки дорогі хронометри.
Пропозиція нових марок в межах однієї товарної категорії пов'язане з певним ризиком, оскільки може виявитися, що на кожну марку припадає лише невелика частка ринку, що в сумі не дасть бажаного прибутку. При цьому компанії доведеться витрачати свої кошти на підтримку багатьох торгових марок відразу, замість того, щоб вкласти максимум в одну або декілька марок і довести їх до рівня найвищої прибутковості. Компаніям слід рішуче ліквідувати торговельні марки слабший і встановити високий рівень вимог до впровадження нових марок. В ідеалі торгові марки повинні «перекривати кисень» маркам конкурентів, а не один одному.
Яким би стійким не було початкове положення торгової марки на ринку, компанії може знадобитися репозиціонувати її. Наприклад, у разі, якщо конкурент випустив нову марку, яка буде йти на ринку впритул до марки нашої компанії, відбираючи на себе частину її ринкової частки, або зміняться потреби покупців і попит на марку знизиться. Перш ніж представляти нові торгові марки, маркетологи повинні серйозно подумати над можливістю репозиціонування вже існуючих марок: тут є можливість зіграти на ситуації, що репутації марки і купівельної прихильності.
Репозиціонування може вимагати зміни і товару, і його образу. Наприклад, компанія Kentucky Fried Chicken, щоб репозиціонувати свою марку відповідно до вимог більш піклуються про здоров'я споживачів пунктів швидкого харчування, змінила своє меню, додавши в нього курчат без шкірки зі зниженим вмістом жиру і кілька страв, приготування яких обходиться без смаження (курчата- бройлери і сендвічі з курячим салатом). Компанія змінила і свою назву - на KFC. Втім, торгову марку можна репозиціонувати і за рахунок одного тільки зміни образу товару. Скажімо, корпорація Johnson & Johnson без будь-яких фізичних змін репозиціонувати свій «дитячий шампунь» в «м'який шампунь» як дійсно м'якою альтернативи для дорослих споживачів, часто миючих волосся. Точно так само, компанія Bulmer, лідируючий у Великобританії виробник сидру, успішно репозиціонувати дві своїх основних марки товару, Strongbow і Woodpecker, надавши їм більш сучасний, життєвий образ, разюче контрастує з традиційно пейзанскім стилем оформлення пляшок з сидром. Bulmer витратила майже 10 мільйонів фунтів стерлінгів на серію нових рекламних звернень, щоб змінити сприйняття покупцями цих двох марок.
2.2 Управління торговою маркою на прикладі організації франчайзингу в бізнесі
Франчайзер - власник торгової марки, товарів, послуг. Він продає права на свою власність. Франчайзі - покупець. Франшиза - предмет договору купівлі / продажу. Франчайзинг - загальна назва взаємин.
Для української економіки франчайзинг сьогодні є відносно новим явищем, у той час як у розвинених країнах він сторіччями практикувався як засіб забезпечення потреб суспільства в різних послугах.
Першим прикладом франчайзингу в США можна вважати законодавче надання прав приватному бізнесу в таких сферах, як залізниці і банки. Отримане від уряду виключне право давало стимул приватному бізнесу вкладати значні капітали в розвиток цих підприємств, хоча в даному випадку і зберігався певний державний контроль за роботою залізниць і банків. При цьому надавалися певні привілеї тим, хто міг забезпечити необхідні послуги. Наприклад, передача права на землекористування особі, що забезпечить постачання армії, чи передача повноважень певній особі на збір податку від імені уряду.
Таким чином, приватний бізнес на цьому дозволив відносно швидко і якісно розвивати підприємства різних сфер послуг без залучення державних коштів.
Ще більш цікаві приклади використання франчайзингу приватним бізнесом були в 50-х роках XIX століття, коли в США були надані виключні права виробникам. У цей час низка великих підприємств, наприклад, компанія Зінгер, франчайзіруют право на продаж своїх виробів (швейних машин) по всій території США. У той час покупка такого устаткування в магазині була незвичайною і домогосподарки скептично поставилися до механічного устаткування. До того ж їхні чоловіки повинні були викласти велику суму за непотрібну в їхньому розумінні річ, що має тільки одне достоїнство полегшення праці їхніх дружин. Єдиний спосіб продажу такого товару - це агресивний продавець, здатний принести товар прямо до покупця і показати дива, які ця машина може творити. Оскільки грошей у компанії для наймання продавців не було, молодий Зінгер придумав систему, коли незалежні продавці (дилери) могли купити право на продаж швейних машин на визначеній території. Дилери платили 60 доларів за машину, а продавали за 125 доларів. Протягом декількох років сотні дилерів стали багатими людьми.
Одна з перших успішних франчайзінгових систем була застосована компанією General Motors. У 1898 році молода компанія, яка не має достатньо наявного капіталу, необхідного для відкриття магазинів, почала продаж парових двигунів через систему дилерів. Ця система досі залишається основним способом продажу автомобілів. Одними з перших франчайзерів виявилися власники магазинів із продажу велосипедів і магазинів з продажу промислових товарів.
У багатьох країнах особливо швидко почала розвиватися франчайзингова система створення готелів і ресторанів. Цьому сприяла поява в США закону про товарний знак. Підприємство-виробник продукції, робіт чи послуг, що мало серед конкурентів свої індивідуальні особливості, досить високу репутацію якості обслуговування. на певних умовах здобувало товарний знак (торгову марку). Власником товарного знаку могли бути видані ліцензії іншим фірмам на визначений відрізок часу, протягом якого власник контролює якість товарів чи послуг, продаваних під його товарним знаком.
Продаж іншим підприємствам права ні використання свого товарного знаку під різнобічним контролем і під захистом закону дозволяла власнику розширити межі свого бізнесу без великих капітальних і поточних витрат.
Поступово на цій основі стали складатися певні правила ведення справ власника товарного знаку (франчайзера) з підприємствами, які придбали ліцензії на їх використання (франчайзі), тобто складалися відносини франчайзингу.
Розвиток мережі підприємств, що працюють за системою франчайзингу, мало і свої проблеми. Велика частина їх була пов'язана з тим, що деякі франчайзери прагнули продати більше ліцензій франчайзі, чим дозволяли збільшити обсяги продажів товарів і послуг населенню, а також можливості навчання і допомоги франчайзі.
Помилки, що здійснюються франчайзерами по відношенню до франчайзі, періодично призводили до судових розглядів, залучаючи таким чином, увагу адміністрації й органів місцевої влади. У результаті приймалися в 60-і і 70-і роки норми законодавства стосувалися проблем франчайзингу в конкретних галузях промисловості, наприклад, в автомобільній і автосервісі.
В даний час у практиці бізнесу набагато менше зловживань, пов'язаних із франчайзингом, і він є основою багатьох підприємств.
Одним з найбільш наочних і переконливих прикладів розвитку і становлення франчайзінгової системи є діяльність всесвітньо відомої фірми МакДональдс, яка в даний час може розглядатися як безперечний лідер в індустрії швидкого обслуговування.
Успіх МакДональдса визначила, в першу чергу, фанатична віра в ідею забезпечення високого рівня якості обслуговування. У той час, коли інші франчайзери просто дублювали основні напрямки свого бізнесу, компанія МакДональдс послідовно поліпшувала кожен аспект своєї діяльності.
Коли наприкінці 40-х років брати Ричард і Моріс МакДональд, власники невеликого пришляхового кафе задумалися над тим, як поліпшити обслуговування своїх клієнтів і, природно, збільшити дохід, вони знайшли вдалий спосіб: скоротили число позицій у меню до трьох блюд, стандартизували технологію на основі конвеєрної системи й уніфікували рецептуру організації готування блюд. Наприклад, гамбургери важили рівно 1,6 унції і містили не більш 19% жиру. Службовці були одягнені в накрохмалені білі сорочки і виконували один вид роботи: одні знімали гамбургери зі сковорідки, інші мачали їх у киплячу олію і так далі. Подібна організація підвищила ефективність і знизила витрати. Однаковість МакДональдс створило нове покоління клієнта, який точно знав, що, де б він не був, скрізь у МакДональдса прекрасне і швидке обслуговування і звичний асортимент блюд. Аналогічні підприємства швидкого обслуговування стали з'являтися у великій кількості. Кожен з цих бізнесменів має свою торгову марку, яку підтримує по всій створеній мережі франчайзингу. Багато бізнесменів, зрозумівши і прийнявши цей напрямок бізнесу, стали приєднуватися до нього.
Найвищий підйом у розвитку франчайзингу продовжувався протягом наступних десятиліть до кінця 80-х років. У 1984 році майже третина обсягу продажу у всіх магазинах США (близько 500 млрд. доларів) - була реалізована через франчайзингові фірми.
Франчайзинг створює 13% національного багатства у валовому національному продукті - це в три рази більше, ніж торгівля автомобілями. Як роботодавець франчайзинг являє понад 7 мільйонів робочих місць. Причому дуже багато з них для некваліфікованих робітників, які не мали іншої можливості знайти роботу. За даними міністерства торгівлі США реалізація товарів і послуг компаніями, що працюють за системою франчайзингу, зростає на 10% щомісяця протягом останніх 12 років. Ця тенденція збереглася і після 2000 року, коли половина всієї роздрібної торгівлі припадає на частку франчайзингу. Франчайзинг довів свою високу ефективність і життєздатність і в умовах економічного спаду середини 70-х років. Тим більш міцним і затвердженим є положення франчайзингових компаній з початку 80-х років, коли в період президентства Р. Рейгана США переживали підйом економіки. В американській літературі наводилися такі статистичні дані: у ці роки в США кожні 6,5 хвилини відкривалося франчайзингову підприємство.
Американський франчайзинг, набувши великий внутрішній досвід, рушив за кордон, щоб пустити паростки на інших ринках. Багато компаній продали свої франшизи в інших країнах, а деякі з них швидкими темпами поширюють свою міжнародну мережу.
В даний час більше 35% американських фірм і їх франчайзі володіють більш ніж 32 000 торговими підприємствами інших країнах.
Бурхливий розвиток франчайзингу спостерігається в Канаді, Західній Європі, державах східного регіону (колишній соціалістичний табір), Австралії, країнах регіону Карибського моря. Франчайзери з інших країн, у свою чергу, придивляються до ринку США. Мабуть, міжнародний франчайзинг найближчим часом буде розвиватися ще більш швидкими темпами. Франчайзери шукають потенційних франчайзі в закордонних країнах, а багато приватні особи та фірми активно шукають франчайзерів з інших країн, щоб придбати їх ліцензію і права і при їхній фінансовій підтримці, на їх технології виробництва та обслуговування робити свій прибутковий бізнес.
Види франчайзингу. Важливим складовим елементом успіху є чітке й повне знання підприємцем суті франчайзингу, його різновиду, структури, переваг і можливих ризиків при його використанні.
Франчайзинг може розглядатися як угода, при якому виробник або одноосібний розповсюджувач продукту або послуги, захищених торговою маркою, дає ексклюзивні права на поширення на даній території своєї продукції або послуг незалежним підприємцям (роздрібним торговцям) в обмін на отримання від них платежів (роялті) за умови дотримання технологій виробничих і обслуговуючих операцій.
Під франчайзинг, як уже зазначалося, беруть участь дві групи бізнесменів. Той, хто надає це право (франшизу), називається франчайзер. Зазвичай він має багаторічний досвід у виробництві даного продукту, розвинув систему, присвоїв їй своє ім'я або товарний знак і володіє знаннями про те, що може привести до успіху, а що ні. Франчайзі - це особа, яка купує право на ведення бізнесу (франшизу) під ім'ям або торговою маркою.
Товарний франчайзинг. У США перші франчайзинги стали популярними на початку нинішнього століття як спосіб продажу машин і бензину. У той період часу франчайзинги були створені на рівні розподільників (дистриб'юторів). Такий підхід давав гарантію виробникам в тому, що їхні товари потраплять до покупців точно в такому вигляді, в якому вони були створені. При цьому ім'я і торгова марка компанії отримували широке поширення і приносили всі вигоди споживачам. В даний час автомобільні компанії і компанії, що виробляють бензин, згідно з американськими законами не вважаються франчайзерами, тоді як багато інших компаній широко користуються франчайзингом як способом поширення і розподілу своїх товарів. У США такий спосіб ведення бізнесу, при якому франчайзі купують у ведучої компанії право на продаж товарів з її торговою маркою, називається товарним франчайзингом. В даний час цей вид франчайзингу використовується декількома компаніями, наприклад, з виробництва автопокришок. Якщо ж товари і послуги не мають торгових марок, вони не включаються в цю категорію.
Виробничий франчайзинг. Цей вид франчайзингу найбільш широко представлений у виробництві безалкогольних напоїв. Кожен з місцевих чи регіональних розливальних і пакувальних заводів є франчайзі від основної компанії. Coca Cola, Pepsi, і інші. Вони продають концентрати та інші продукти, необхідні для виробництва місцевим разливочні компаніям, які потім змішують концентрати з іншими складовими продуктами і розливають у пляшки чи банки для розподілу по місцевих дилерів. Само собою зрозуміло, що товар у Нью-Йорку не повинен відрізнятися від товару в Сан-Франциско.
Діловий франчайзинг. Діловий франчайзинг є найбільш популярним способом франчайзингу. При цьому способі франчайзер продає ліцензію приватним особам чи іншим компаніям на право відкриття магазинів, кіосків або цілих груп магазинів для продажу покупцям набору продуктів і послуг під ім'ям франчайзера.
Одним із прикладів такого бачачи франчайзингу може служити фірма Wendy. Девід Томас почав свою кар'єру в харчовій промисловості, коли йому виповнилося 12 років. Протягом наступних п'яти років він працював у різних ресторанах у місті Форт Вайн у штаті Індіана. У 15 років він кинув школу і в 1950 році, коли йому виповнилося 17 років, Девід записався в армію, де він отримав освіту кухаря. У 1953 році, після демобілізації, молодий Томас повернувся додому, у той же ресторан, і незабаром був призначений помічником керуючого. Бізнес почав процвітати. У 1962 році компанія купила ще чотири ресторани в місті Колумбус штату Огайо. Томас був призначений керуючим цих ресторанів з умовою, що він зможе викупити 40%, якщо він зробить ці ресторани прибутковими. Це було не так просто. У той момент ці ресторани випускали більш сотні найменувань, що створювало складність у нагляді за якістю. Девід вирішив скоротити список найменувань і підсилити місцеву рекламу. Коли він починав, загальний обсяг продажу від усіх чотирьох ресторанів складав 2500 доларів на тиждень, а через тиждень після нової стратегії продаж подвоївся. У 1968 році ці ресторани були продані і Девид одержав свою частку, яка становить 1,7 мільйона доларів. У віці 35 років ставши мільйонером, Девид Томас вирішив зайнятися великим бізнесом і продавати гамбургери. Він почав з небагато: в 1972 році - дев'ять ресторанів з річним продажем у 1,8 мільйона доларів, в 1975 році - сто ресторанів, у грудні 1976 - п'ятсот. Бізнес став набирати темпи: у 1978 - тисяча, ще через рік - дві тисячі з щорічною продажем, що перевищила мільярд.
Успіх цього нового короля гамбургерів не в котлетах, а в способі продажу - франчайзингу. Як стверджують експерти харчової промисловості, Америка і так переповнена ресторанами, але наполегливий підприємець завжди знайде спосіб розширити свій збут.
В останні роки класична модель франчайзингу (мал. А, Б) змінилася в напрямку забезпечення франчайзера додатковими можливостями швидкого розвитку з найменшими витратами. Хоча існує багато варіантів класичного франчайзингу, три з них найбільш часто використовуються. Це: регіональний франчайзинг, субфранчайзингу, що розвивається франчайзинг додатковими можливостями швидкого розвитку з найменшими витратами. Хоча існує багато варіантів класичного франчайзингу, три з них найбільш часто використовуються. Це: регіональний франчайзинг; субфранчайзингу; розвивається франчайзинг (рис. Б, В). У кожному з цих випадків франчайзі одержує всі переваги, які зазвичай пов'язані з франчайзингом: використання торгової марки і логотипу франчайзера, системи його бізнесу, первісне навчання, вибір місця, підтримка і т.д. Основні відмінності їх один від одного полягають у наступних характеристиках:
1) тривалість відносин франчайзера і франчайзі,
2) до кого франчайзі може звертатися за підтримкою,
3) кому він платить встановлені внески.
Коротко розглянемо кожен з цих методів.

Вибираючи регіональний франчайзинг, франчайзер вирішує охопити своєю діяльністю якийсь географічний район, яким може бути столична область, штат або країна. Усвідомлюючи, що він, можливо, не має таких коштів чи колективу, щоб розвиватися так швидко, як хотілося б, він спирається на підтримку головного франчайзі. У свою чергу, головний франчайзі має право не тільки підбирати нових франчайзі у своєму географічному районі, але і забезпечувати їхнє початкове навчання, та інші послуги, що звичайно робить сам франчайзер. Головний франчайзі, проте, включений у поділ платежів і, найчастіше, внесків до рекламного фонду. Він користується всіма благами, що звичайно дає франчайзинг, для цього він теж платить ліцензійні внески, а також внески на рекламу безпосередньо франчайзеру. Контракт між франчайзером і головним франчайзі встановлює, що очікується від кожної сторони і який визначений період франчайзі буде виконувати цю специфічну роль. У відповідь на первісну сплату франчайзеру внесків за діяльність на винятковій території ринку головний франчайзі у майбутньому одержує від франчайзера роялті, величина яких залежить від частки в загальному обсязі реалізації тих нових франчайзі, яких він залучив до цієї франчайзингову систему. На відміну від інших методів цей метод вигідний для всіх сторін, тому що головний франчайзі - виборна особа, і він повинен отримувати підтримку протягом усього часу співробітництва, а це вигідно і франчайзеру.
У суб-франчайзингу суб-франчайзер також освоює якусь певну територію і забезпечує початкове навчання, вибір приміщення і т. д. Різниця тільки в тому, що франчайзі працює прямо із суб-франчайзером на довгостроковій основі і має дуже обмежений контакт із франчайзером. Він платить роялті і рекламні внески суб-франчайзеру, який, у свою чергу, частину цих грошей платить франчайзеру. Суб-франчайзер, таким чином, стає франчайзером на своїй території і франчайзі залежить від його довгострокової підтримки. Те, що суб-франчайзер може мати обмежені кошти, управлінські і маркетингові здібності, відіб'ється на франчайзі. Отже, потенційний франчайзі повинен дуже ретельно вибирати суб-франчайзингові відносини, тому що він залежить від ділової і життєвої хватки як франчайзера, так і суб-франчайзера.
В угоді по розвитку території франчайзер передає ексклюзивні права на розвиток якогось географічного району групі інвесторів. Інвестори, у свою чергу, або розвивають свої власні франчайзери, якими вони володіють на цій території, або підбирають франчайзі. В останньому випадку положення інвестора як власника обмежено. У відповідь на право розвитку ексклюзивної території особа, що володіє цим правом, платить франчайзеру внески і зобов'язана відкрити визначену кількість точок в обговорений період часу. Власники відкритих франчайзі платять роялті і рекламні внески безпосередньо франчайзеру. Особа, яка має ексклюзивними правами, не має частки в цих внесках, його частка є тільки в рентабельності індивідуальних франчайзов, які він відкрив.
Переваги франчайзингу. Сенс і орієнтація франчайзингу на успіх для його учасників - фактори, які відрізняють його від інших концепцій бізнесу. Їх можна виразити лише одним всеосяжним словом: система, яка передбачає наявність різноманітних додаткових послуг і пільг. Відмінною рисою франшизи є не продукт або послуга самі по собі, а якість системи.
Франчайзинг відкриває широкі можливості для бізнесмена. Ця система дозволяє здійснювати успішний бізнес, навіть якщо він і невеликий, дає йому великі можливості для розвитку, не приносячи в жертву прав власності.
Використовуючи франчайзинг, франчайзер прагне отримати вигоди від широкого і швидкого розширення свого бізнесу, не вдаючись до кредитів і не беручи на себе серйозні фінансові зобов'язання. Чим більше він сприяє успіху франчайзингу, тим на більший дохід у вигляді роялті він може розраховувати. Щоб забезпечити такий успіх, важливо надати франчайзі стандартизовану систему обліку і виконання ділових операцій, а також зберегти контроль над оформленням торгової точки, місцем надання послуг, обладнанням та поставками. Франчайзинг дозволяє виробникам здійснювати більший контроль над умовами реалізації своєї продукції порівняно з тим, який вони могли б здійснювати, якщо б використовували один з каналів реалізації, де відсутня така тісний взаємозв'язок з агентами або представниками.
Франчайзинг дає підприємцю можливість розпочати власну справу, користуючись досвідом, знаннями і підтримкою з боку того, хто надає франшизу. Створюючи нове підприємство, підприємець часто не впевнений, що йому буде супроводжувати успіх. За допомогою франшизи підприємець (бізнесмен) отримує відповідну підтримку, і при реалізації продукції, а крім того має право скористатися ім'ям компанії (торговельною маркою), що володіє хорошою репутацією на ринку. Однак не слід думати, що бажання мати свою власну справу і вступ у відносини франчайзингу - це просте рішення проблеми. Тут слід враховувати можливі фактори ризику.
З самого початку франчайзингового підприємства ділові і юридичні аспекти тісно пов'язані. Наприклад, відразу після того, як зроблено пропозицію про франчайзинг, назва та торгова марка, які будуть використовуватися, повинні бути зареєстровані. Ці дії будуть тільки початком постійної уваги за незаконним використанням торгової марки.
Так, компанія Coca-Cola містить невеликий спеціальний високооплачуваний штат співробітників для захисту торгової марки і назви. Захищаючи свою торгову марку, власник захищає репутацію свого продукту або послуги. Таким чином, покупець знає, що він отримає саме те, що хоче, а не замінники, і тому торгова марка Coca-Cola стає дуже важливою частиною системи франчайзингу в компанії Coca-Cola. Є прямий зв'язок між діями щодо захисту торговельної марки Coca-Cola і цінністю концентрату, який компанія продає своїм франчайзі. Хороша репутація, здобута продуктом, з часом набуває значну цінність. Це одна з цінностей, яку набуває франчайзі, купуючи франчайзинг. Це тільки один приклад тісного зв'язку між бізнесом (вартістю франчайзингу) і юридичними факторами (захист торгової марки), які є в кожній торговельній системі.
Одним з основних переваг купівлі франшизи є те, що підприємець отримує можливість позбутися від головного болю, пов'язаного з початком нового бізнесу на порожньому місці. Франчайзер, як правило, представляє план з чіткими інструкціями з приводу організації підприємства. При цьому йому даються рекомендації з розміщення підприємства, якщо ці питання не визначені заздалегідь. При наданні франшиз на роздрібну торгівлю в багатьох випадках, як, наприклад, це робить компанія МакДональдс, проводяться маркетингові дослідження, головною метою яких отримання впевненості в тому, що нове підприємство досягне поставлених перед ним цілей. Оцінка інтенсивності попиту, особливостей міської інфраструктури, демографічних тенденцій, графік зростання ділової активності в регіоні, рівня конкуренції і т. п. є важливою складовою при ухваленні рішення про те, де розмістити підприємство. Часто франшиза передбачає наявність певного імені, яке дає підприємцю достатньо швидке визнання в певному ринковому просторі. Це, природно, не гарантує успіху, але забезпечує умови для початку підприємницької діяльності з позитивною репутацією.
Погоджуючись на контроль з боку франчайзера з багатьох питань організації ведення бізнесу, підприємець отримує певні переваги, оскільки завдяки цьому у нього з'являється можливість отримати користь з чужої багаторічної практики проб і помилок, придбати готовий досвід в цих найважливіших сферах.
Велике значення у веденні та успіх справ має реклама. При звичайних умовах організація широкої реклами в пресі і на телебаченні по кожній окремій франшизі представляється справою досить дорогим. Однак у системі франчайзингу цілком можливе об'єднання підприємців, і при внесенні частки кожним з них у відповідності з обсягом діяльності така організація в цілому в змозі проводити широку рекламу в пресі для зміцнення репутації фірми. Разом з тим кожен франчайзі може згодом направити зусилля на просування товарів на своїй території в межах, окреслених угодою про франшизу.
При державному регулюванні господарської діяльності шляхом ліцензування та оподаткування серйозне значення має організація управління бізнесом. При укладанні франчайзингового угоди даються поради з управління, надається інформація про податки та інші аспекти діяльності компанії. Так, підприємцю франчайзі передаються добре зарекомендували себе управлінські рішення, орієнтовані на успіх і які його процвітання.
Ключ до успішного розвитку франчайзингової системи - хороші відносини співпраці між франчайзером і франчайзі. Франшиза, яка була продана тільки з метою отримання плати, потерпить невдачу. Франчайзери, які не залишать для франчайзі надії на отримання достатнього доходу, також зазнають невдачі. Під франчайзинг немає місця пройдисвітам і шахраям, і їх не повинно бути. І, дійсно, більшість відомих у світі франчайзерів в даний час створюють надійні бізнеси для себе і своїх франчайзі. Правильна робоча філософія - це не «Скільки капіталу я можу отримати від франчайзі для розширення мого бізнесу», а «Як мені зробити франчайзинг таким, щоб він представляв собою гарну можливість для бізнесу і щоб його хотіли отримати високопрофесійні потенційні франчайзі».
Франчайзинг дозволяє бізнесменам розвиватися більш швидко, ніж будь-яка інша система, в цьому його величезна перевага. Франчайзинг - перевірена система розвитку, і ніяка інша система не може з нею змагатися за ефективністю.
У той же час франчайзинг дозволяє використовувати енергію, таланти і амбіції людей, які не виконували б роботу в традиційних умовах найму, і роботу в чужий бізнес.
Ризики при інвестуванні в підприємства франчайзингу. Дослідження, проведені американськими вченими в області франчайзингу, свідчать про те, що при відкритті маси нових компаній, половина з них припиняє існування через 2-3 роки, а вже через 5 років рівень банкрутств досягає 70%. Це поганий показник для незалежного бізнесу.
Показово, що франчайзинг - абсолютна протилежність цієї сумної статистики. За даними міністерства торгівлі США тільки 4% компанії, що працюють але системою франчайзингу, закриваються щороку. У ці 4% входять і ті, що просто згорнули свою діяльність, а також були реорганізовані або мали багато інших причин для закриття, що не мають нічого спільного з банкрутством.
Загальне дослідження, проведене міжнародною франчайзинговою асоціацією, показало, що серед її членів кількість банкрутств становить менше 1%. Така американська дійсність.
2.3 Єдина торгова марка Європейського союзу
20 грудня 1993 Європа зробила черговий крок у напрямку загальноєвропейської інтеграції. Нею була створена нова система охорони торгових марок на загальноєвропейському рівні, яка отримала назву - єдина торгова марка Європейського співтовариства (community trade mark, CTM).
Важливим чинником для успіху єдиної торгової марки Cообщества стало прийняття у грудні 2002 року рішення про вступ в ЄЕС ще 10 країн. Це буде саме важливе розширення в історії Європейського союзу. Вирішальний крок вперед зробили: Кіпр, Чеська республіка, Естонія, Угорщина, Латвія, Литва, Мальта, Польща, Словацька Республіка та Словенія. Це приєднання до ЄС дасть новий поштовх розвитку в 25 державах об'єднаної Європи. До Загального ринок увіллються нових 75 мільйонів громадян. Європейський Союз після свого розширення об'єднає вже 450 мільйонів чоловік. А тому і процедура реєстрації єдиної торгової марки ЄС отримає новий поштовх до її використання провідними виробниками товарів і послуг.
Органом реєстрації CTM є Офіс по гармонізації на внутрішньому ринку (The Office for Harmonization in the Internal Market), розташований в іспанському місті Аліканте. Протягом минулих років, станом на 31.05.2003 року в Європі було зареєстровано 113 969 торгових марок Європейського співтовариства заявниками з усього світу.
Статистика та тенденції реєстрації торговельних марок в OHIM.
За реєстрації CTM серед країн ЄС та інших країн світу за станом на 31.05.2003 року можна навести такі дані (в дужках через дріб дано дані від числа зареєстрованих торгових марок з країн, членів ЄС / від числа зареєстрованих торгових марок з усіх країн):
· Перше місце за кількістю зареєстрованих марок займає Німеччина (27,03 / 16,95%), що має більше чверті європейських торгових марок, зареєстрованих у OHIM;
· За нею йде Великобританія (20,26 / 12,70%), Італія (12,31 / 7,72%), Іспанія (10,38 / 6,51%) і Франція (9,95 / 6,24% ), яка займає лише п'яте місце серед країн ЄС;
· Серед власників торгових марок з країн, які не є членами ЄС, найбільшу частку (25,17% від усього числа всіх реєстрацій) займають фірми США;
· За США з великим відставанням ідуть японські (3,05%), шведські (2,22%) і швейцарські (2,16%) компанії.
Переваги реєстрації торгових марок ЄС.
Які ж переваги реєстрації торгової марки Співтовариства?
А) Унітарна і виняткова захист.
• Єдиний порядок реєстрації забезпечує надійний захист у всьому Європейському союзі.
· Торгова марка Співтовариства єдина для всіх країн ЄС і дає власникам виняткові права, що дозволяють їм заборонити будь-які дії третіх осіб від використання тотожних торгових марок в їх комерційних діях.
Б) Спрощені формальності:
· Одна Заявка;
· Єдина мова реєстрації (всі документи можуть подаватися на одному з офіційних мов ЄС);
• Єдиний адміністративний центр з реєстрації;
• Єдиний документ про належну реєстрацію торгової марки;
· Простота процедури подачі документів.
В) Зменшення витрат.
Г) Відсутність необхідності національної реєстрації. В якості торгової марки Співтовариства може реєструватися і та торгова марка, яка була вже подана на реєстрацію або зареєстрована за національною процедурою, а також з держав, членів Паризької Конвенції 1883 або СОТ.
Д) Компанія може мати торгових марок стільки, скільки забажає.
Торгова марка ЄС - ключовий елемент політики експортера компанії в об'єднаній Європі: збільшення її цінності означає не тільки утримання на ринку, але і придбання нових часток ринку. Торгова марка Співтовариства - ідеальний інструмент для того, щоб підтримати надійний зв'язок зі споживачем у Європі. Вона не тільки ідентифікує походження товарів і послуг: вона встановлює відносини зі споживачем у загальноєвропейському масштабі, підвищує репутацію компанії і гарантує стабільність якості. Така торговельна марка - це також перспективне капіталовкладення. Права на неї можуть передаватися за ліцензійними угодами, використовуватися у франчайзингу і продаватися. Як інструмент маркетингу зареєстрована торгова марка ЄС може навіть скласти головний актив компанії.
Торгова марка Співтовариства надає переваги однорідної захисту в усіх країнах Європейського Союзу тільки лише на підставі однієї процедури реєстрації в OHIM. Ця процедура є гарною альтернативою на додаток до двох раніше існуючих процедур: національній та міжнародній. Кожен з трьох типів процедур реєстрації торгової марки пропонує той рівень захисту, який найбільше відповідає певним діловим потребам. Національна торгова марка пропонує захист, обмежену ринком однієї єдиної (окремої) країни. Торгова марка Співтовариства пропонує захист для повного ринку в межах Європейського союзу. Міжнародна торгова марка виконує специфічні потреби тих, хто бажає отримати захист в країнах і поза Європейського економічного співтовариства.
Ці три типи реєстрації торгової марки не виключають взаємно один одного: різні зв'язки між ними дозволяють компаніям розвивати систему захисту своїх торгових марок згідно їхнім потребам. Передбачається, що в недалекому майбутньому, коли Європейське Економічне Співтовариство підпише Мадридський Протокол, більш тісні зв'язки процедури реєстрації торгової марки ЄС будуть встановлені і з Мадридської системою реєстрації торговельних марок.
Яка торгова марка може бути зареєстрована.
Торгова марка ЄС повинна відповідати двом умовам: мати можливість подання в графічній формі і дозволяти відрізнити товари і послуги однієї компанії від товарів і послуги іншої компанії. Торговою маркою, можуть бути:
· Слова, винайдені (неологізми) або належать відомому мови (в останньому випадку вони не повинні використовуватися на тій мові як родові для товарів і послуг, для яких торгова марка застосовується;
· Прізвища та імена;
· Підпису (екслібриси) і символи;
· Листи, числа (номери);
· Акроніми (абревіатури),
· Гасла (слогани);
· Комбінації: підписів (екслібриси), чисел (номерів), шрифтів, знаків, емблем (графічних символів); ​​рекламних девізів (слоганів);
· Ескізи, малюнки, узори, фігури і піктограми;
· Портрети людей;
· Зборів слів або графічних елементів і складних ознак (підписів), що пов'язують усні і графічні ознаки (символи);
· Ярлики, етикетки, наклейки, бирки, клейма;
· Тривимірні торгові марки (типу форми товарів) або упаковка;
· Кольору або комбінації кольорів;
· Звуки, в їх специфічному музичному звучанні.
Хто може одержати торговельну марку Співтовариства.
Доступ до реєстрації торгової марки Співтовариства, як правило, відкритий для всіх типів претендентів. Будь-яка фізична особа може подати на реєстрацію свою торгову марку, як марку Співтовариства. Немає необхідності бути бізнесменом або мати намір використовувати торговельну марку безпосередньо на ринку. Графічний символ (тобто те, що ми зазвичай розуміємо під словом логотип) може бути зареєстрований його автором (розробником), з остаточною метою передачі цього знаку іншої компанії. Однак, недобросовісна реєстрація може закінчитися анулюванням торгової марки.
Будь-яка юридична особа також може реєструвати торгову марку Співтовариства. Доступ до реєстрації відкритий як для приватних компаній або їх асоціацій (колективні торговельні марки), так і для холдингів для використання в компаніях, якими вони керують. Реєстрація можлива і асоціаціями чи іншими громадськими організаціями. Тобто можлива всіма, хто бажає ідентифікувати свої товари або послуги.
Всі громадяни ЄС та зареєстровані в ЄС юридичні особи, громадяни та юридичні особи країн, учасниць Паризького Договору, або громадяни та юридичні особи країн, що приєдналися до СОТ, можуть бути власниками торгових марок Співтовариства.
Через кого може здійснюватися реєстрація торгової марки Співтовариства.
Звичайно, офіс OHIM - це структура, відкрита для кожного. Будь-яка зацікавлена ​​компанія і приватна особа можуть мати справу безпосередньо з ним, подавши Заява прямо в офіс. Однак, офіс OHIM для заявників з країн, які не є членами Європейського союзу, настійно рекомендує використовувати послуги професійних представників (патентних повірених) або юристів.
Професійні представники (патентні повірені) та юристи.
Переважно всього для реєстрації торгових марок Співтовариства використовувати послуги спеціалізованого представника (патентного повіреного). Досвід і рада патентного повіреного надасть професійну допомогу компаніям, службовці яких не мають досвіду в питаннях реєстрації торгової марки Співтовариства, уникати труднощів, які є результатом недостатнього знання законів про реєстрацію торгової марки, процедурних правил і термінів.
Мови діловодства з реєстрації торговельних марок Співтовариства.
Офіційними мовами OHIM є іспанська, німецька, англійська, французька та італійська. Заява для реєстрації торгової марки Співтовариства може бути подано на одному з одинадцяти мов країн, членів Європейського союзу. При необхідності, заявник може подати Заяву на іншій мові. Переклад буде зроблено Центром переказів в Люксембурзі і його вартість буде покладено на Заявника. Проте будь-яке наступне діловодство за реєстрацію має бути на одному з п'яти офіційних мов OHIM. Претендент повинен вказати другу мову, вибраний з п'яти офіційних мов Офісу.
Порядок підготовки торгової марки на реєстрацію в Співтоваристві.
Вибір торгової марки для використання в діапазоні країн з різними мовами, культурами, традиціями і звичаями вимагає більш обережного розгляду, ніж національна торгова марка. Очевидно, що при виборі нового слова (словосполучення) бажано залучити групу спеціалізованих професіоналів. Рекламні експерти і графічний дизайнери допоможуть вибирати такий знак (торгову марку), який створять дієвість і распознаваемость (індивідуальність) марки. Експерти з маркетингу зможуть гарантувати, що марка ефективна як засіб комунікації, і її просування в засобах масової інформації як засобу індивідуалізації товарів і послуг компанії, включаючи будь-які майбутні події, буде сприяти її успіху. Спеціаліст в інтелектуальній власності зможе зробити все для того, щоб в реєстрації вашої торговельної марки не було відмовлено.
Порядок подачі Заявки на реєстрацію.
Торгова марка Співтовариства може бути подана або безпосередньо в офісі OHIM або в національному Відомстві інтелектуальної власності в будь-якому з Держав - членів Європейського союзу. У випадку прямої реєстрації в офісі OHIM, досьє може бути здано особисто в офіс або надіслано поштою, факсом або електронною поштою. Заявки, подані у національному Відомстві, будуть датовані датою, коли відповідний національний офіс отримав Заявку. Для подачі Заявки, потрібно: заповнена претендентом форма Заявки мовою ЄС, визначення списку товарів і послуг, щодо яких потрібна реєстрація і прикладена роздруківка торгової марки. По кожній Заявці для реєстрації торгової марки Співтовариства необхідно провести відповідну оплату основного збору (платежу) плюс доплату за ту кількість класів, яке зазначено понад три.
Процедура реєстрації.
При отриманні Заявки ревізор перевіряє, чи всі пункти Заявки оплачені. Короткий зміст таблиці вартості дій щодо реєстрації наводиться нижче:
· Основна плата за Заявку 975 €;
· Оплата за кожний заявляється клас товарів і послуг, понад три 200 €;
· Основна плата за Заявку на колективну марку 1675 €;
· Оплата за кожен клас товарів і послуг, понад три за колективну марку 400 €;
· Оплата за подання заперечення 350 €;
· Оплата за внесення змін до Заявку 200 €;
· Основна оплата за реєстрацію торгової марки 1100 €;
· Оплата за реєстрацію за кожний клас товарів і послуг, понад три 200 €
Хотілося б відзначити, що вартість реєстрації єдиної торгової марки ЄС (тільки офіційні платежі мінімально - 2075 €) в кілька разів перевищує вартість реєстрації торгової марки за національною процедурою в Україну. Але це - всього лише окремі країни. А національна реєстрація не дає будь-якого захисту на міжнародному рівні. Тому національним експортерам вкрай необхідна така захисту їхніх торговельних марок, яка надійно захистила б їх у і всій Європі.
Зрозуміло, що українському заявнику необхідно залучити для реєстрації CTM національного патентного повіреного. Причому дії з реєстрації без українського фахівця з інтелектуальної власності (патентного повіреного) бачаться досить скрутними з огляду на те, що навіть сама листування з іноземним патентним повіреним може мати труднощі через наявність у ній спеціальної термінології.
Таким чином, загальна сума процедури реєстрації для українського заявника становитиме:
1) Гонорар українського фахівця з інтелектуальної власності (патентного повіреного) - близько 500 €.
2) Гонорар європейського патентного повіреного - від 500 €.
3) Вартість подачі Заявки та оплати реєстрації по 3-м класам МКТУ: 975 + 1100 = 2075 €.
Разом вартість процесу реєстрації європейської торгової марки буде складати від 3100 €. Звичайно, ця сума може збільшуватися при збільшенні числа класів реєстрації, проведення попереднього пошуку і т.п.
Повідомлення про результати проведення пошуку офісом OHIM.
Пошук проводиться офісом OHIM і починається після подачі Заявки та проведення оплати за її подачу. Він полягає в тому, офіс OHIM надсилає копії Заявки в патентні офіси держав - членів Співтовариства. Протягом трьох місяців вони проводять власний пошук аналогічних товарних знаків і направляють результати в Офіс. Про ці результати повідомляється і заявник. Якщо на даному етапі перешкод для реєстрації знака не виявлено, Офіс не пізніше одного місяця публікує Заявку.
Абсолютні підстави для відмови в реєстрації.
Заявка може бути відкинута на абсолютних підставах, тобто на підставі особливих характеристик торгової марки, яка була заявлена.
Торгова марка не повинна:
· Бути родовою ознакою (терміном) для товарів чи послуг на одній з мов Європейського союзу; визначати на одному з вищезгаданих мов якість, кількість, цінність, географічне походження або інші характеристики товарів чи послуг;
· Бути загальноприйнятим знаком (символом) на звичайній мові або в усталеній практиці торгівлі, нехай навіть у тільки одному з Держав - членів Європейського союзу.
Публікація Заявки.
Заявка буде опублікована через місяць з дня отримання офісом OHIM результатів пошуку, якщо немає ніяких абсолютних підстав для відмови і якщо повідомлення про результати пошуку більш ранніх торгових марок не змушує претендента забирати Заявку. Якщо Заявка не відхилена на абсолютних підставах і якщо претендент не забирає її за результатами пошуку, вона видається в Бюлетені торгових марок Співтовариства офісом OHIM на всіх офіційних мовах Європейського союзу. Якщо ніякі заперечення не надійшли протягом трьох місяців після публікації, то торгова марка буде зареєстрована.
Тривалість дії реєстрації торговельної марки Співтовариства.
Первісна реєстрація - на термін у 10 років. Цей термін може бути продовжений необмежену кількість разів на кожні наступні 10 років по Заявці власника.

Висновки
Положення № 40/94 Ради Європейського співтовариства про єдину торгову марку ЄС стало важливим етапом у розвитку захисту прав інтелектуальної власності стосовно торговельних марок. Процедура реєстрації єдиної торгової марки ЄС має високу популярність серед підприємців і комерційних організацій Євросоюзу. Вона показала свою універсальність і перспективність. Торгову марку ЄС не слід сприймати, як ще одну систему реєстрації торговельних марок, аналогічну процедурою, встановленою Мадридською Угодою та Протоколом до нього. Мадридська система тільки лише створює систему спрощеної міжнародної реєстрації торговельних марок, що дозволяє подати Заявку через національне Відомство і вказати в ній держави, в яких просять охорони торгової марки. Мадридська система не створює єдиної торгової марки, що діє на території всіх країн-учасниць Угоди і Протоколу.
Торгова марка ЄС дійсна на всій території такого економічно розвиненого міждержавного утворення, як Європейський союз. Можлива реєстрація колективної торговельної марки ЄС, тобто позначення, що належить асоціаціям та іншим колективним образованьям.
Можливість реєстрації торгової марки ЄС надана також:
- Фізичним та юридичним особам з держав-учасниць Паризької конвенції про охорону промислової власності 1883 року (куди входять України і Росія) та країн - членів СОТ.
- Фізичним та юридичним особам з держав, які не є учасниками Паризької Конвенції, але проживають чи мають реальне місце реєстрації (для юридичних осіб) на території ЄС або країни-учасниці Паризької Конвенції; Головним недоліком процесу реєстрації торгової марки ЄС є головне його достоїнство: торгова марка , заявлена ​​на реєстрацію, повинна володіти всіма необхідними ознаками охороноздатності на всій території ЄС, а не на окремій його частині. Її єдиний характер робить неможливою реєстрацію, якщо причини для відмови в реєстрації існують хоча б в одній з держав, що входять в ЄС.
Перспективи вступу України і Росії до СОТ і, відповідно, покращення умов для експорту товарів у Європу вимагають пильної уваги експортерів до процесів реєстрації своїх торговельних марок. І незаперечним підмогою в цьому їм може служити процедура реєстрації єдиної торгової марки Європейського співтовариства.

Список використаної літератури
1. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг». Відомості Верховної Ради, 1994, № 7, ст.36
2. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер з англ. - 2-е Європ. Вид. - М., «Вільямс». - 1999.
3. Комерційне право. Ред. В. Ф. Попондопуло, В. Ф. Яковлєва, С.-Петербург, 1997
4. М. І. Коняєв. Право на товарний знак і промисловий зразок. К., КНАУ, 2004
5. Довгань В.В. «Франчайзинг - шлях до розширення бізнесу», М., «Витязь».
6. Охорона винаходів і товарних знаків. Правові та економічні проблеми. Ред. З. К. Аумейстер, Київ, 1999
7. Сергєєв А.С. Право на фірмове найменування і товарний знак. С.-Петербург, 1995
8. Шершеневич Г.Ф. Підручник торговельного права. Київ, 1998
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
168.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Торгова марка 2
Торгова марка визначення види основні вимоги
Специфіка понять бренд торгова марка товарний знак
Євангеліє від Марка
Марка звідки ти родом
Товарна марка продукту
Творчість Марка Шагала
Творчість Марка Давидовича Сергєєва
Торгова політика
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru