приховати рекламу

Товарні знаки і бренди

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Коник Н.В., Малу П.А., Пєшкова Т.А.
ТОВАРНІ ЗНАКИ

РОЗДІЛ 1. ІСТОРІЯ
ТОВАРНОГО ЗНАКУ:
З НАЙДАВНІШИХ ЧАСІВ
ДО НАШИХ ДНІВ
1.1. Прообрази товарного знака. Тамга
За багатовікову історію свого розвитку товарний знак пройшов шлях від мітки, що свідчить про власність на товар, і клейма, що дозволяє ідентифікувати його виробника, до потужного маркетингового інструменту, що визначає долю товару на ринку. У різний час він виконував різні функції, проте завжди був важливим рушійним мотивом покупки і своєрідною гарантією якості товару.
Потреба у відмінності один від одного товарів різних видів за допомогою знаків, якими забезпечуються дані товари, виникла в стародавні часи. За допомогою спеціальних знаків, які називалися тамга, виробниками і торговці заявляли про свої права власності на товар.
Товарний знак, будучи продуктом ринкової економіки, тим не менш у своїй основі спирається на культурні, національні традиції тієї країни, де він з'явився. Як продукт ринкової системи, побудованої на засадах конкуренції, товарний знак відіграє роль ідентифікатора продукції та її фірми, реалізуючи в кінцевому рахунку ті чи інші диференціальні переваги як товару, так і фірми, його розробила. Його поява, на думку К. Веркман, пов'язано з тим, що сучасна економічна система Заходу, що базується на засадах конкуренції, вже не могла без них обходитися. Їх застосування стало єдиним способом ідентифікації вироби за допомогою одного-єдиного слова чи умовного позначення.
У процесі життя людина змушена споживати ті чи інші споживчі вартості. Люди постійно мають потребу в різних товарах і послугах для забезпечення своєї життєдіяльності і тому докладають всіх зусиль, щоб добути певні блага, стати їхніми власниками - власниками. Способи задоволення потреб і потреб людей еволюціонували в ході розвитку суспільства, вдосконалюючи не тільки виробництво і потреби людей, але й існуючі форми обміну товарами і послугами.

Свого часу Ф. Енгельс у роботі «Походження сім'ї, приватної власності і держави» відзначив дві історичні форми первісного суспільства: «період переважного присвоєння готових продуктів природи» і «період оволодіння методами збільшення виробництва продуктів природи за допомогою людської діяльності». У першому періоді обмін практично був відсутній, і якщо здійснювалися якісь обмінні операції, то вони були скоріше винятком, ніж правилом. Цей тип господарства можна охарактеризувати як «не-відтворює» або, за словами Ф. Броделя, як «не-економіку». У ході подібної «господарської» діяльності у певному управлінні та організації потребував лише процес добування готових продуктів природи. Обмін не обумовлював життєдіяльність колективу, видобувного ці продукти. Його життя було самодостатньою, і її забезпечення не передбачало контактів із зовнішнім світом. Схематично це представлено на рис. 1.
Рис. 1. Економічні відносини обміну в умовах самодостатності товаровиробників (перший етап - переважно привласнення готових продуктів, обмін - як виняток)
Історично склалося розподіл власності на приватну і колективну зажадало створення системи відмітних позначень - тамги, що дозволила виділити майно того чи іншого власника.
Другий період - «відтворюючого господарства» - характеризувався тим, що сталося перше велике розподіл праці, в результаті якого став можливий регулярний обмін. У цей період вперше стало вигідніше обмінювати свій продукт на той, в якому людина також відчував потребу, ніж виробляти (добувати) його самому. Це призвело до виробництва споживчих вартостей для продажу (обміну). Обмін на цьому етапі мав децентралізований характер, здійснювався в специфічних формах і за своєю суттю не визначав процес відтворення, але вже сприяв задоволенню потреб людей, що схематично показано на рис. 2.
На першому етапі проблема реалізації товару практично відсутня із-за невеликого обсягу виробництва і прямих товарообмінних зв'язків між виробниками. Обмін не потребував в яких би то не було регулюючих впливах, проблеми управління обміном як такої не існувало. Перші приклади прямого обміну товарів за принципом «з рук в руки» зустрічаються на ринках фараонівського Єгипту, у Вавілонії, Стародавньому Китаї і навіть серед індіанських племен в нинішній Мексиці за часів її колонізації.

Рис. 2. Економічні відносини обміну в умовах розвитку товарного виробництва (обмін на регулярній основі)

У подальшому виникнення приватної власності приводить до об'єктивних змін як у виробництві, так і в обміні. В економічному житті суспільства відбуваються друге і третє великі громадські поділу праці, виникає торговий капітал і починає розвиватися торгівля. Торговець-комерсант стає «центром», навколо якого об'єднуються виробники, тобто створюються умови для виникнення централізованого обміну, що наочно представлено на рис.3.
Рис. 3. Економічні відносини обміну в умовах виникнення приватної власності і появи торгового капіталу (друге і третє поділ праці)
Еволюція економічних відносин обміну сприяла спеціалізації і розширенню товарообмінних операцій. Роль ринків і комерсантів в очах суспільства зросла.
Процес обміну вимагав створення нових форм впливу на покупця за допомогою ціни, маркування товару, додатки додаткових зусиль з роз'яснення властивостей, якісних характеристик, переконання, а іноді і тиску. Ще в давнину і Середньовіччя були закладені початку цінової, інформаційної, рекламної і збутової політики, які згодом міцно ввійшли в систему логістики як інструментарій маркетингового забезпечення результативності просування товару.
В історії тамга мала різне значення: тавро, клеймо, відбиток печатки, митний збір, мито. У Махмуда Кашгарського, відомого ісламського вченого-енциклопедиста і мандрівника XI ст., В його «Дивані туркскіх слів» знаходимо таке визначення тамги: «печатку-штамп царя чи інших осіб».
Тамги виконували кілька дуже важливих функцій: вони використовувалися як підпис людини, були родовим знаком, який передавався у спадок і грав символічну і захисну функцію як сімейний або домовик знак. Таким чином, тамга інформувала не тільки про походження, а й була знаком власності, так як наносилася на все, що належало роду: майно, нерухомість, худобу.
Саме тамга стала одним з прообразів товарного знака. Це підтверджують і археологічні знахідки. Наприклад, каменярі, зводячи усипальниці царів, вирізали на каменях знаки місцевості, звідки був доставлений камінь. Гончарі видавлювали на глиняному посуді свої тамги, а власники худоби випалювали на тілі своїх корів і коней, вирізали на вухах дрібної рогатої худоби клейма, щоб не сплутати їх з чужими.
Таврування домашньої худоби існувало вже в Давньому Єгипті в XXI ст. до н. е.. Там його застосовували, щоб відзначити биків, що належать храму. Тамга - знак, який наноситься на худобу і символізує його приналежність конкретному власнику. Їх випалювали на тілах тварин (коней, корів), вирізали на вухах дрібних тварин або видавлювали на заготовках глиняного посуду і згодом обсмалювали на вогні. Вони висікалися на каменях, стовпах, деревах, колодах, окреслюючи з їх допомогою кордону землеволодінь або держав.
За свідченням багатьох дослідників, таврування худоби - досить старий звичай, відображений ще на давньоєгипетських барельєфах.
Тамги знаходили на цеглі Стародавнього Риму і на старовинному китайському фарфорі. Приблизно з 5000 р. до н. е.. людство починає масове виробництво і продаж глиняного посуду. Саме на цьому посуді і з'явилися позначення, які в наш час класифікуються як товарні знаки. Посуд, вироблений в Китаї в період царювання імператора Хонг-То, була маркована першими (з виявлених до теперішнього часу) виразними позначеннями, які вказували ім'я правлячого імператора і ім'я виробника або місце виробництва.
Стародавні римляни, греки і єгиптяни користувалися ярликами ремісників і художників, котрі служили вказівками на походження вироби з будь-якої майстерні або з будь-якого міста.
Елліністичний автор Горапполон написав «ієрогліфіки» приблизно в V ст. н. е.. Гораполлон розглядав ієрогліфи не як елементи єгипетського мови, а як ідеограми, передають поняття. Деякі «ієрогліфи» з книги Гораполлона, наприклад птах Фенікс, міцно увійшли в емблематику.

Таблиця 1
«Ієрогліфи» з книги Гораполлона


Майже за 4000 років до н. е.. майстра Ассирії та Вавилону врізали в камені побудованих будівель свій фірмовий знак. Ці знаки, знайдені археологами в XX ст., Можна вважати попередниками товарних знаків.
З тих пір практика застосування клейма для позначення власника поширилася в багатьох країнах світу.
1.2. Клеймо - гарантія якості товару
З розвитком виробництва товарів і товарно-грошових відносин зміцнилася роль спеціальних позначень, які або вказували на особливі властивості товару, зумовлені особливостями їх виготовлення, або підтверджували якість товару.
Майстри стали позначати свої товари клеймами, що свідчило про відповідність якості товару певним вимогам (наприклад, в Середні століття дуже високо цінувалося холодна зброя з клеймом зброярів р. Пассау на клинку, схематично зображували фігуру вовка). Ну і звичайно ж майстер ніс відповідальність за кожний виріб, що несе його тавро.
Поступово таврування стало обов'язковим. Були видані спеціальні укази, розпорядчі наносити клейма. Перший законодавчий акт, що стосується товарних знаків, був прийнятий англійським Парламентом в 1266 р. Відповідно до цього акта кожен пекар зобов'язаний був проставляти свій знак на хлібі, щоб «якщо хліб випечений недостатньої ваги, було відомо, хто є винним».
Кожен ремісник відповідав за якість виробленого ним товару, який повинен нести на собі його клеймо (товарний знак). Часто кілька ремісників брали участь у виробництві одного продукту, наприклад ніж проводився ковалем, який кував лезо, теслею, який робив рукоятку, і кожевенника, що виготовляли чохол. У цьому випадку кожен з них міг проставляти своє клеймо на результаті своєї праці.
У США емблеми на клеймах - комбінації літер та інші позначення - були одночасно і емблемою ранчо. Вони повинні були мати назву, тобто словесне вираження емблеми (рис. 4.). Ковбой, власники ранчо, скотопромисловця та індіанці - всі вони по-своєму прагнули виразити себе при цьому, і їх емблеми часто виявлялися зовсім не схожими на ті, які були прийняті в Англії або в інших європейських країнах. Емблема ранчо - клеймо - трансформувалася з характеристики власності товару в символ походження товару, його знак якості. Іншими словами, вона стала товарним знаком власника товару. Згодом клейма переросли в комерційні символи ряду форм США у своєму первозданному вигляді. Е. Флетчер і Е. Хофман докладно описали використану американськими фермерами таврову символіку, яка увібрала в себе поряд з традиційними символами букв алфавіту і творчу фантазію власника знака. Кожен район США (Техас, Арізона, Алабама і ін) мав тавро власного стилю, що дозволяло легко визначити походження товару.

Рис. 4. Емблеми та їх словесні вирази


У клеймах американський ковбой завжди звертається до заголовних буквах. При цьому він використовує всю свою фантазію і так варіює можливостями алфавіту, як не зміг би ніхто інший. По-перше, він використовує звичайні літери.
Але іноді в руках ковбоя букви починають нахилятися назад і вперед: перекидаються, що стрибають і падають літери.


Ковбой приробляють буквах ніжки і відправляє їх прогулюватися - гуляють літери;

Іноді замість ніжок він приробляють деяким буквах крильця - літаючі літери.


Літери, написані на папері літерами, з допомогою ручки або олівця, називаються біжать літерами.


Також існують літери, що волочаться ноги,

ледачі (лежачі лицем догори чи вниз)

і божевільні (неправильно написані) літери.

Те, що ковбой витворяє з літерами, він може робити і з цифрами (що гуляють, що літають, ледачі цифри, а також цифри, що волочаться ноги).

Літаючі цифри:

Цифри, що волочаться ноги:

Ледачі цифри:

Існує ще й комбінація цифр, але вони настільки мудрі, що визначити їх значення можна, лише володіючи ковбойським уявою.



Читати клейма слід зліва направо, зверху вниз, ззовні всередину.
І в даний час в США на товарних знаках ряду фірм зустрічаються зображення, запозичені з символів таврування худоби, але не пов'язані у своїй поточній діяльності зі скотарством.
У Німеччині за допомогою різних клейм і позначень маркували гончарні вироби, клеймили худобу, визначали право на володіння землею та ін Дж. кашне і В. Хоні відзначали, що в німецьких землях верховна знати часто виявляла велику цікавість до гончарного ремесла, і багато майстерні користувалися особливим заступництвом місцевих князів. Протягом XVIII ст. маркування товарів в Німеччині була вкрай нерегулярною, відомі фабрики, які пишалися своїм товаром, позначали вироби вже відомими знаками і навіть робили їх частиною декоративного оформлення. У великому ходу була імітація знаменитих розписів, та й самих клейм. Ще один вид клейм, а саме знаки власника, власника, зустрічаються переважно на виробах з мейсенского і східного порцеляни (рис 5)
У Франції існувала велика різноманітність міток і знаків - релігійних символів, масонських знаків, грошових знаків, клейм власників власності, геральдичних символів, особистих знаків друкарів, пробірних клейм. Частина з них було успадкована від доримского часів, але більшість виникло в середні віки або в більш пізній час (рис 6).


Знаки на гончарних виробах знищувалися, коли деякі їх види виходили з моди і продавалися без розпису або коли браковані екземпляри продавалися за заниженою ціною. Зазвичай це робилося за допомогою вискоблювання знака на обробному колі. Відомі також випадки, коли майстри усували знак, повністю вирубуючи його і залишаючи на поверхні виробу не покриті поливою поглиблення.

Рис. 6. Символи, які виникли у Франції в Середні століття
Разом з тим у XVIII ст. практика маркування не піддавалася жорсткому регулюванню з боку влади, і багато гончарні підприємства наносили на свої вироби власні знаки, які дуже схожі на знак мейсенского порцеляни - схрещені мечі.
У зв'язку з інтенсивним розвитком ювелірного справи виникла необхідність у створенні єдиного стандарту вмісту дорогоцінного металу в сплаві. Були створені пробірні палати і спеціальними указами майстрів зобов'язали клеймити ювелірні вироби. Найперша французьке ювелірне клеймо датується 1272 р. А в 1275 р. обов'язкове таврування золотих і срібних виробів було введено по всій Франції. Спеціальний декрет наказував всі вироби маркувати клеймом міста і именником майстра. У Німеччині перша згадка про таврування срібних виробів відноситься до 1239 р. Історія виникнення і створення товарних знаків у Англії кілька авторів пов'язують саме з тавруванням дорогоцінних металів. Цієї точки зору дотримується і Дж. Блай в роботі «Познайомтеся з клеймами англійської срібла». «Пробірні клейма, - говорить Дж. Блай, - повинні були вказувати на дотримання вимог закону; покупець при цьому міг не сумніватися в тому, що якість його покупки відповідає узаконеним стандартам, а в разі підробки без праці можна було виявити і покарати винних».
У 1300 р. король Англії Едуард I видав закон, що зобов'язує проверять'і маркувати всі вироблені ювелірні вироби. Також законодавчо була визначена допустима норма вмісту міді в срібному сплаві, яка відповідала 75 частинам міді на 925 частин срібла. Тільки такий метал зізнавався срібним і мав 925-ю пробу, що й підтверджувалося офіційним клеймом, що зображували голову Британського лева в короні, відомим як «королівська марка». Вироби, які не мають клейма пробірної палати, ламалися, а тим, хто насмілювався ставити підроблені клейма, загрожувала смертна кара. У наступний період був прийнятий закон короля Едуарда III від 1363, за яким кожен ювелір повинен був мати своє власне клеймо, клеймо майстра. По суті це було чимось середнім між фабричною маркою і товарним знаком. Для клейма майстри використовували малюнки, а не свої ініціали. Необізнаність населення в Англії і у всій Європі була основною причиною використання ювелірами малюнків як власних клейм.
8) воля людей, від бажання і вирішення яких залежить, чи з'явиться на світ ще один товарний знак і яким він власне буде. Карл Бенц назвав автомобільну марку «Мерседес» на честь своєї дочки;
9) поява нового товару.
Це далеко не весь перелік передумов появи товарного знака. Зупинимося більш докладно тільки на двох передумовах: конкуренції та маркетингових дослідженнях. Причому про конкуренцію ми дізнаємося в основному з маркетингових досліджень.
Маркетингове дослідження - будь-яка дослідницька діяльність, яка забезпечує потреби маркетингу, тобто система збору, обробки, зведення, аналізу та прогнозування даних, необхідних для конкретної маркетингової діяльності. Таким чином, маркетингове дослідження виступає як початок і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності підприємства. Мета проведення подібного дослідження - зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень.
Обов'язкові елементи маркетингового дослідження наступні:
1) дослідження, для того, щоб бути ефективними, повинні носити систематичний характер;
2) при здійсненні маркетингових досліджень повинен дотримуватися науковий підхід, що базується на об'єктивності і точності;
3) маркетингові дослідження можуть бути застосовані до будь-якій стороні маркетингу, що вимагає інформації для прийняття рішень;
4) дослідження - багатоступінчастий процес, що включає збір даних, реєстрацію та аналіз даних;
5) дані можуть надходити від самої фірми, нейтральної організації або фахівців-дослідників.
Виділяють два основних напрямки в маркетингових дослідженнях: кабінетне і польове.
Кабінетне дослідження - обробка вже існуючої вторинної інформації («дослідження за письмовим столом»). Вторинна інформація - дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від розв'язуваної зараз проблеми.
Польове дослідження - збір і обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Польове дослідження грунтується на первинній інформації, тобто на щойно отриманих даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми.
Для того щоб правильно розробити всі компоненти товарного знака, вивести його «в люди» і ефективно просувати на ринку, необхідно ретельно вивчити як внутрішню, так і зовнішнє середовище фірми. Таке вивчення у нашому випадку зводиться до аналізу ряду внутрішніх і зовнішніх факторів.
Вивчення факторів зовнішнього середовища організації
Під факторами зовнішнього середовища організації будемо розуміти основні складові навколишнього організацію середовища, іншими словами, - компоненти зовнішнього середовища організації, підприємства, фірми, компанії.
Не існує жодної організації, яка не мала б зовнішнього оточення і не знаходилася б з ним у стані постійної взаємодії.
Особливе місце серед характеристик навколишнього середовища організації займає її імідж. Імідж формується і змінюється у зовнішній мікросередовищі організації, іррадіює в макросередовище, характеризує як зв'язки з зовнішніми контрагентами (передусім з проблем обміну результатами діяльності), так і внутрішнє середовище організації. Імідж належить організації, відображає її риси і діяльність, але складається у свідомості зовнішніх суб'єктів і безпосередньо визначає ставлення до неї контрагентів, а опосередковано - і поведінку співробітників і груп усередині організації.
Істотний вплив на імідж організації надають мінііміджі її підопічних товарів або послуг. Такі мінііміджі формуються в основному за рахунок просування товарних знаків, а якщо пощастить - і брендів.
Для того щоб організація могла результативно вивчати стан компонент макрооточення, повинна бути створена спеціальна система відстеження зовнішнього середовища. Дана система повинна здійснювати як проведення спеціальних спостережень, пов'язаних з якимись особливими подіями, так і проведення регулярних (зазвичай раз на рік) спостережень за станом важливих для організації зовнішніх факторів. Проведення спостережень може здійснюватися безліччю різних способів. Найбільш поширеними способами спостереження є: аналіз матеріалів, опублікованих у книгах, журналах та інших інформаційних виданнях; участь у професійних конференціях; аналіз досвіду діяльності організації; вивчення думки співробітників організації, проведення внутрішньоорганізаційні зборів і обговорень.
Розглянемо найбільш відомі методи аналізу зовнішнього середовища організації: PEST-аналіз, матрицю Бостонської консультативної групи (БКГ), матрицю «Конкурентоспроможність - Привабливість".
PEST-аналіз. Назва цієї технології аналізу являє собою абревіатуру чотирьох англомовних слів: Р - Policy - політика, Е - Economy - економіка, S - Society - соціум, Т - Technology - технологія. Загальна структура PEST-аналізу представлена ​​у таблиці:
Політика
Економіка
Політичні фактори
Економічні чинники
...
...
...
...
Політичні сценарії
Економічні сценарії
Соціум
Технологія
Соціальні фактори
Технологічні фактори
...
...
...
...
Соціальні сценарії
Технологічні сценарії
Модель аналізу Boston Consulting Group (BCG) - матриця Бостонської консультативної групи (БКГ) - різновид так званого портфельного аналізу, що грунтується на трьох принципових положеннях: 1) напрямки діяльності чітко розподіляються у зовнішньому середовищі по ринках товарів або цільовим сегментам; 2) стратегічна цінність тих чи інших напрямків розвитку визначається індикаторами конкурентоспроможності товару і привабливості ринку; 3) існує чіткий зв'язок між стратегічним положенням та економічними і фінансовими показниками.
Матриця БКГ - це один з найбільш відомих інструментів класифікації товарів за часткою на ринку щодо основних конкурентів і за темпами річного зростання ринку. Її інше найменування - матриця «зростання - частка ринку». Вона була викликана до життя потребою динамічного аналізу специфіки стратегічного положення і розвитку окремих груп товарного асортименту. Як правило, існування товару в тій чи іншій стадії його життєвого циклу (стадії впровадження, зростання, зрілості або спаду) пов'язане із здійсненням ним визначеної стратегічної ролі. Матриця БКХ використовується для визначення перспектив товарів, асортиментних груп і для вибору адекватної маркетингової стратегії. В основі використання матриці БКГ лежить припущення про те, що, чим більше частка товару на ринку, тим нижче відносні витрати і вище прибуток за рахунок економії від масштабів, виробництва, накопичення досвіду та покращення позиції з організації збуту. Матриця БКГ виділяє чотири типи асортиментних груп товарів: «зірки», «дійні корови», «важкі діти / знак питання» та «собаки» і передбачає особливі стратегії для кожної з них. Графічно матрицю БКГ можна представити наступним чином:
«Зірки»
«Важкі діти» («Знак питання»)
«Дійні корови»
«Собаки»
Високий обсяг продажів
Низький обсяг продажів
Висока частка на ринку
Висока частка на ринку Низька частка на ринку
Необхідно враховувати, що матриця БКГ обмежена у своїй дієвості, придатності. Вона діє лише в господарських галузях з великим дослідам ринкової роботи і масовим виробництвом, тому що тільки тут відносна частка ринку прямо визначає потенціал рентабельності. Матриця виходить тільки з «власних» конкурентних переваг товару, не враховуючи специфічне вплив «зовнішніх» чинників, Нарешті, досить серйозними можуть стати проблеми вимірювань як у зв'язку з недостатнім знанням часток конкурентів, так і у зв'язку з неясністю вибору варіанта вимірювання темпів зростання ринку: за фактичними досягненням минулого періоду або за прогнозними даними на майбутнє.
Матриця «Конкурентоспроможність - Привабливість". Аналіз зовнішнього середовища організації на базі матриці «Конкурентоспроможність - Привабливість" (модель, приписувана фірмам General Electric і McKinsey). Дана технологія аналізу відрізняється суто експертним характером оцінок. Створюється група експертів, які незалежно один від одного проводять аналіз зовнішнього середовища за заздалегідь заданими параметрами. Після всі дані узагальнюються і обговорюються на загальних зборах експертів.
Останнім часом у зв'язку з посиленням і ускладненням конкуренції, а також різким прискоренням процесів зміни в навколишньому середовищі організації все більшою мірою вимушені приділяти увагу питанням взаємодії з оточенням, все в більшій мірі розвивати здібності адаптації до змін зовнішнього середовища.
Всі організації так чи інакше пов'язані між собою і утворюють організаційну структуру або організаційну карту суспільства. Тому зв'язок організації з зовнішнім середовищем являє собою по суті справи межорганизационном взаємодію. У науковій літературі відзначають п'ять найбільш яскраво виражених типів такої взаємодії: конкуренція, кооперація, угода, кооптація і коаліція.
Конкуренція і угода досить очевидні. Розглянемо типологію ринків залежно від того, яка ситуація на ринку з конкуренцією і системою комерційних і соціальних угод, тобто хто і яким чином конкурує на ринку і конкурує взагалі, як відбувається процес укладання угод. Значимість (релевантність) даного питання полягає в тому, що в сучасному світі організації конкурують між собою в основному на ринку, тобто при ринковій економіці. Традиційно виділяють чотири типи ринків:
-Класичний ринок, або ринок досконалої (вільної, чистої) конкуренції;
-Монопольний ринок (монополія);
-Олігопольна ринок (олігополія);
-Ринок монополістичної конкуренції.
Багато авторів останні три типи об'єднують у загальний - сучасний ринок, або ринок недосконалої конкуренції. Деякі вживають в даному випадку термін «монополізм». Коротко охарактеризуємо кожен з чотирьох типів:
Класичний ринок, або ринок досконалої (вільної, чистої) конкуренції - такий тип будови ринку, при якому виключено всі види суперництва як між продавцями, так і між покупцями. Таким чином, теоретичне поняття досконалої конкуренції є фактично запереченням звичайного для ділової практики і повсякденного життя розуміння конкуренції як гострого суперництва економічних агентів (організацій). Вільна конкуренція досконала в тому сенсі, що при такій організації ринку кожне підприємство зможе продати по даній ринковій ціні стільки продукції, скільки вона забажає, а на рівень ринкової ціни не зможе вплинути ні окремий продавець, ні окремий покупець. У звичайному вживанні конкуренція передбачає конкурентів, які усвідомлюють присутність один одного.
Монопольний ринок (Монополія) - такий тип будови ринку, при якому існує один і тільки один продавець певного товару. Це ринкове панування одного продавця (організації). Монополія припускає, що в галузі є тільки один виробник, який повністю контролює обсяги пропозиції товарів і послуг, що дозволяє йому встановлювати ціни, які приносять йому максимальні прибутки. Так як ринок недосконалої конкуренції допускає можливість виробника впливати на ціну своєї продукції, монопольний виробник може призначити ціну нижче або вище, при цьому збільшивши або скоротивши число покупців, відповідно змінивши додатковий дохід.
Олігопольна ринок (Олігополія) - це певний тип будови ринку, при якому сторона пропозиції представлена ​​невеликим числом порівняно великих підприємств-продавців однорідної продукції або близьких субститутів. Особливість олігополії, як спеціального типу будови ринку, полягає у всезагальній взаємозалежності поведінки підприємств-продавців. Підприємство-олігополіст не може не рахуватися з тим, що співвідношення між вибраним ним рівнем ціни і кількістю продукції, яку вона зможе за цією ціною продати, залежить від поведінки його суперників, яке у свою чергу залежить від прийнятого ним рішення.
Ринок монополістичної конкуренції - це якась комбінація (або форма взаємодії) сил монополії і конкуренції при явному і виразному акцентуванні уваги останніх на диференціації продукту. У даному випадку підприємства хоча і задовольняють критерію малості і численності (як і абсолютно конкурентні підприємства), але мають в той же час певної ринковою владою, що дає підставу розглядати їх як "маленьких олігополіст».
Виходить, що ідеальним для організації є ринок досконалої конкуренції. Система управління в даному випадку формується і функціонує за принципом відкритої системи.
Кооптація - це впровадження в організацію впливових людей з іншої організаційного середовища. Якщо сумісництво неможливо, людей приваблюють на неформальній основі для захисту інтересів організації в незрозумілою або ворожому середовищі. Це одна з найбільш відповідальних функцій служби маркетингу. У мініатюрі - це розвідувальна діяльність, якщо хочете - шпигунство (промисловий шпіонаж).
Коаліція - це тимчасове об'єднання організацій для підтримки партнерів в середовищі. Проблемою тут є час входження в коаліцію, в союз. Якщо він існує занадто довго, то може перерости в ієрархічну систему з порушенням прав партнерів. Якщо ж один з партнерів - державна структура, то коаліція може стати джерелом корупції.
Кооперація - об'єднання організацій за принципом вигоди від спеціалізації і поділу праці. Найбільш оптимальний тип взаємодії організації із зовнішнім середовищем.
Взаємодіючи із середовищем, організація виробляє (або вибирає) страте-гаю взаємин з нею. Можна виділити чотири типи таких стратегій: демпфування (заготівля ресурсів про запас); згладжування (досягнення найбільшої відповідності з середовищем); прогнозування (установа експертних і прогностичних структур); раціонування (строгий контроль за розподілом, розподіл за вибором). При укладанні партнерських міжорганізаційних зв'язків необхідно використовувати механізми узгодження інтересів.
Вивчення факторів внутрішнього середовища організації
Внутрішнє середовище організації - це та частина загального середовища, яка знаходиться в рамках організації. Можна сказати, що внутрішнє середовище організації - це і є сама організація, «відрізана» від зовнішнього світу. Такі організації називаються закритими, замкненими, інтровертність.
Без знання власної внутрішньоорганізаційної ситуації неможливо створити ефективний товарний знак.
До основних факторів внутрішнього середовища організації відносяться цілі, структура, технології, системи управління та організаційна культура.
Застосовуваний для аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища метод SWOT-SNW (абревіатура SWOT відбувається також від англомовних слів: S - Strengths-сильні сторони, W - Weaknesses - слабкості, О - Opportunities - можливості, Т - Threats - загрози; SNW-аналіз являє собою розширену першу частину SWOT-аналізу, в якій характеристики фірми можуть бути оцінені не тільки як сили або слабкості, але і нейтрально - N-Neutral, на рівні основних конкурентів) є досить широко визнаним підходом, що дозволяє провести спільне вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища.
Застосовуючи метод SWOT, вдається установити лінії зв'язку між силою і слабкістю, які притаманні організації і зовнішніми погрозами і можливостями. Методологія SWOT припускає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, а також загроз і можливостей, а далі - встановлення ланцюжків зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації.
Спочатку, з урахуванням конкретної ситуації, в якій знаходиться організація, складаються список її слабких і сильних сторін, а також список погроз і можливостей. Після того як складено конкретний список слабких і сильних сторін організації, а також загроз і можливостей, настає етап встановлення зв'язків між ними. Для встановлення цих зв'язків складається матриця SWOT, яка має наступний вигляд:
Можливості (вигоди) Загрози (ризики)
«Потужний потенціал»
«Виправданий ризик»
«Слабкий потенціал»
«Невиправданий ризик»
Сильні сторони
Слабкі сторони
На перетині граф матриці утворюються чотири види стану організації щодо зовнішній і внутрішнього середовища: «Потужний потенціал», «Виправданий ризик», «Слабкий потенціал», «Невиправданий ризик». На кожному виданих перетинань дослідник повинен розглянути всі можливі парні комбінації і виділити ті, які повинні бути враховані при розробці стратегії поведінки організації, наприклад, у сфері просування товарного знака.
3.3. Розробка компонент товарного знака
У маркетинговій діяльності дуже важливим є стратегія розробок нових товарів. Однак не завжди товарний знак з'являється після того як буде розроблений продукт. Є й такі випадки, коли спочатку розробляється товарний знак, а вже під нього - той чи інший продукт.
Вважаємо цілком виправданим і навіть необхідним сказати кілька слів про процес розробки нового продукту.
Успіх будь-якого підприємства залежить від своєчасного відмови від виробництва малоефективних, морально зношених товарів і технологій і переходу на так звані новинки, що забезпечують великі можливості в задоволенні потреб, запитів та смаків споживачів, а також більш раціональне і економічне їх виробництво.
Що ж слід розуміти під новими видами продукції? Принципово нові вироби - результати винаходів, відкриттів і розробок у галузі фундаментальних наук. Це вироби, що не мають собі аналогів за своїм основним призначенням або принципу дії, тобто вироби першого покоління.
Найважливішим питанням вибору виробничої програми маркетингу є комплексне дослідження альтернативних видів виробництва з метою вибору тільки тих товарів (послуг), які найбільшою мірою відповідають потребам сучасного ринку і відповідають прогнозам розвитку кон'юнктури на багато років вперед.
Розробка нового товару є надзвичайно відповідальною справою і проходить ряд етапів, головні з них:
1) формування ідей нового товару;
2) відбір ідей;
3) розробка задуму і його перевірка;
4) розробка стратегії маркетингу;
5) аналіз можливостей виробництва;
6) проектування (ескізний, технічний та робочий проекти та їх детальна розробка);
7) пробні продажі (випробування в ринкових умовах);
8) розгортання серійного або масового виробництва;
9) побудова динамічної моделі життєвого циклу виробу (ЖЦІ) та економіки його виробництва.
Розглянемо алгоритм процесу планування асортименту нових виробів: 1) Висунуто пропозицію про виробництво нового виробу; 2) Схвалений план дослідження; 3) Зроблено висновки; 4) Складена специфікація; 5) Прийнято рішення про можливість виробництва; 6) Виготовлено дослідний зразок; 7) Завершено виробництво дослідної партії; 8) Затверджено план випробування; 9) Представлені результати випробування, рішення про пробне продажу; 10) Складена кошторис пробного продажу; 11) Складено графік заходів для пробного продажу та реклами; 12) Завершено виробництво партії для пробного продажу; 13) Розпочато пробна продаж; 14) Закінчено пробна продаж; 15) Оцінено результати пробного продажу; 16) Прийнято рішення про випуск виробів на ринок; 17) Розпочато випуск на національний ринок.
Розробка товарного знаку за своєю механіці мало чим відрізняється від розробки нового товару, однак технології - абсолютно різні. Перш ніж перейти до технологій, поговоримо про компоненти товарного знака. До них відносяться:
1) філософія товарного знака, ключова ідея і сенс його існування;
2) різні засоби вираження ідеї товарного знака, їх дизайн, бюджет і виробництво: слова, звуки, зображення і т.д.;
3) концепція (стратегічний, тактичний і оперативний плани) виведення на ринок, позиціонування і просування товарного знака.
Філософія товарного знака
Для чого потрібен товарний знак, який його зміст? Скористаємося таким прикладом: компанія X зареєструвала товарний знак у вигляді дитячого реготу. Філософією даного товарного знака є те, що дитячий сміх символізує щасливе і веселий стан невинного дитя, таким чином кампанія заявляє про свої добрі наміри.
Сенс товарного знаку «Benetton» в тому, що ця компанія є сімейним бізнесом братів і сестри, чия загальна прізвище послужила словом для назви компанії.
З часом справжня філософія товарного знака може бути підмінена якоюсь красивою легендою, тобто в цьому випадку філософія товарного знака зливається з концепцією позиціонування.
Засоби вираження ідеї товарного знака
Найчастіше це літери, різні графічні символи, слова і малюнки, які або порізно, або в купе утворюють логотип. Взагалі треба сказати, що існує величезна плутанина між такими поняттями: логотип, фірмовий знак, значок, емблема, напис, графема, фонема, фірмовий блок.
Особисто ми дотримуємося таких визначень:
Емблема (або значок) - малюнок, що підмінює собою назву продукту або організації. Хоча сама назва також може обіграватися дизайнером і служити в якості емблеми.
Фірмовий знак - емблема спільно з повним найменуванням продукту або організації.
Логотип - фірмовий знак спільно з повним юридичною адресою компанії та контактною інформацією.
Фірмовий блок - логотип або емблема спільно зі слоганом.
У даній роботі ми більш детально розповімо про розробку слогану. Це пояснюється тим, що як елемент товарного знака слоган є вербальним вираженням або філософії, якої концепції позиціонування товарного знака, або того й іншого одночасно.
Слоган - те, що робить наше комунікативне повідомлення ємним, лапідарні, дозволяє в одній фразі виразити концепцію рекламної або PR-кампанії, а може бути і місію організації.
Поняття «слоган» (гасло, девіз) сходить до галльського мови і означає «бойовий клич». Це початкове значення дуже точно і дуже образно відображає сутність слогана як іміджевого атрибути: заворожити свою цільову аудиторію.
Ефективність слогана буває різною. Наприклад, за часів античності після промови Цицерона люди вигукували: «Як добре він говорить!», А після промови Демосфена народ вимагав: «Веди нас до бою!».
Свого часу дуже популярним «хлібним» слоганом були наступні рядки В. В. Маяковського:
Печиво не черствіє!
Поживнішою,
вигідніше булки!
Продає Моссельпром.
Відділення в кожному провулку.
Написання слогана для ВАТ «Знак хліба» ми почали з того, що визначили для себе основні вимоги до майбутнього слогану і його розробці: стислість, звернення до особистої вигоди покупців, легка запам'ятовуваність, «адекватна провоковане», використання образотворчих засобів (літературних тропів і стилістичних фігур), визначення домінуючих компонент (доданків слогану).
Слоган, як правило, можна розробляти, спираючись на різні методики. Ми вибрали дві: 1) домінуючі компоненти, 2) опора на основну ідею - концепцію позиціонування ВАТ «Знак хліба». Дуже коротко дану концепцію можна виразити за допомогою словосполучення: «Добрий хлібозавод». Друга методика у нас влилася в першу. Таким чином, після трьох днів креативу ми склав наступну зведену таблицю слоганів за домінуючим компонентів:
Домінуюча компонента
Слогани
Торгова марка «Знак хліба»
Знайомий смак хліба / / Знак хліба. Добрий знайомий / /
Знак оклику хліба! / /
Знайомтеся! Знак хліба, перший хлібозавод / /
Знак хліба. Варто познайомитися / /
Знак хліба. Хлібне місце / /
ЗНАК хліба - Знайомі знаки / /
Знайоме прагнення до кращого / / Знак хліба. Добрий знак!
Концепція «Добрий хлібозавод»
Доброго в кожен будинок / / Знак хліба. Шукати добре / /
З доброї мучки - печемо смачні штучки / /
Знак хліба. У добрих руках / / Хліб не без добрих пекарів / /
День починається з доброго ранку / /
У хлібі - все саме добре / /
За хлібом все добро. Народна мудрість / /
За хлібом все добро. Так говорять в народі / /
Добрі традиції в надійних руках / /
З доброї мучки - смачні штучки / /
В оточенні добрих знаків / / Під знаком добра / /
Знак хліба: значить до добра.
Слова «хліб» і «піч»
За хлібосольним столом / / хлібосольний рай / /
Головний гість на вашому столі / / Буде піч - будемо піч / /
Хлебостремітельное рух / /
Знак хліба. Не хліб, а казка! / /
Все життя в хлібі / / Наша відповідь - є хліб / /
Хлібні грубки на Волзі-річці / /
Перший хлібозавод на Волзі.
Цільова аудиторія
Знак хліба. Заради головного на Вашому столі / /
Знак хліба - твоя хлібопекарня / /
Знак хліба. Бабуся спекла / /
Знак хліба. Обери своє значення / /
Знак хліба. Ваш старий знайомий.
Крім представлених доданків слоган може включати також унікальна торгова пропозиція, формальні особливості товару або послуги (ціна, склад, форма, термін зберігання і т.д.), багато інших елементів.
Сподіваємося, що розроблені нами слогани допоможуть вам у вашій професійній, освітній або наукової діяльності. Проте кожен із запропонованих слоганів потребує ретельного аудиальной і візуальному тестуванні.
Концепція позиціонування товарного знака
Це той зміст, який ми хочемо донести до споживачів своїм товарним знаком. Це і набір конкретних механізмів донесення цього самого сенсу, а також сукупність технологій популяризації товарного знака. Даний компонент ми розглянемо в рамках просування товарного знака.
Технології розробки компонент товарного знака
Розглянемо так званий асоціативний метод. Ряд проективних методик спрямовані на отримання інформації від респондентів шляхом їх стимулювання до продукування асоціацій на запропоновані стимули і вираз тим самим ставлення до певної ідеї, товару, послуги або інших об'єктів.
Асоціація - це зв'язок, що утворюється при певних умовах між двома або більше психічними явищами (відчуттями, уявленнями, ідеями та ін), при якій актуалізація одного з них тягне за собою появу іншого, пов'язаного з ним.
Розрізняють два види асоціацій (відповідно і два види асоціативного методу): вільні асоціації, коли у відповідь на пред'явлений стимул випробуваний відповідає першим прийшов на розум словом, при цьому відповідь нічим не обмежується; спрямовані асоціації, коли вибір передбачуваної реакції обмежується заданими параметрами.
Можна виділити кілька видів асоціативного методу: особистісні асоціації; ситуативні асоціації; примусові зв'язку; завершення пропозицій; експресивні малюнки; персоніфікація / олюднення.
Вербальний асоціативний метод полягає в пред'явленні стимульного матеріалу, який складається зі списку не пов'язаних між собою слів, на кожне з яких випробуваному пропонується якомога швидше вимовити перше що прийшло на розум слово (метод вільних асоціацій) або випробуваний вибирає відповідь з чітко визначеного списку слів (метод спрямованих асоціацій).
Процедура проведення асоціативного методу:
1. Визначення теми дослідження. Наприклад, іміджеві характеристики товарного знака магазину модного одягу.
2. Створення або відбір стимульного матеріалу. Визначається перелік вербальних стимулів (слів, словосполучень і т.д.) або невербальних (зображення, зразки продукції тощо).
3. Визначення форми проведення та вибірки (учасників). Серед форм проведення можна виділити: ведучий зачитує або демонструє стомлений матеріал, випробовувані дають вербальні асоціації, які фіксує ведучий або помічник; провідний пред'являє стомлений матеріал, випробовувані самостійно фіксують асоціації; ведучий роздає стомлений матеріал кожному учаснику, які в письмовому вигляді фіксують вербальні асоціації.
4. Вибірка відповідає цільовій групі, її обсяг визначається в залежності від цілей дослідження.
5. Безпосереднє проведення дослідження з використанням асоціативного методу.
6. Обробка та інтерпретація результатів. Крім статистичної (кількісної) обробки результатів з визначенням частоти зустрічаються асоціативних варіантів складаються карти взаємозв'язків. Первинна карта взаємозв'язків відображає всі отримані залежності між стимульним матеріалом і виниклими асоціаціями.
За допомогою цього методу можна виділити ключові символи, які можна буде використовувати при розробці, наприклад, назви того чи іншого продукту або емблеми.
Виведення товарного знака на ринок і його просування
Необхідно сказати, що ситуація на ринку виробників товарів, товарних знаків обумовлена ​​сьогодні пошуком нових засобів донесення до кінцевого споживача інформації про продукт. Жорстка конкуренція, пересичення інформацією ставлять перед кінцевим споживачем ситуацію вибору: який товар вибрати, на який продукт зупинити свій вибір, якому товарному знаку віддати перевагу.
Традиційні рекламні методи просування шляхом створення асоціативних образів, пов'язаних зі споживанням товару, що вимагають значних рекламних бюджетів, не приносять того результату, який очікують отримати продавці, а саме: рівень довіри до традиційних форм просування товару і торгових марок невблаганно знижується, і ці заходи не призводять до збільшення обсягів продажів.
Така ситуація обумовлена ​​тим, що сучасний споживач потребує діалогу з виробником. Виробникові, у свою чергу, для ведення такого діалогу необхідно знати свого споживача, його уподобання, смаки, історії покупок. У цьому випадку найбільш ефективним засобом впливу на кінцевого споживача є комплекс заходів по стимулюванню збуту: прямий маркетинг, промоушн, ​​мерчендайзинг.
Promotion (промоушн, ​​просування) - це ... (З англо-російського словника з реклами та PR Іванової К.А., навчального посібника «Технології реклами і PR» Борисова Б.Л. і різних web-сайтів):
1) заохочення, просування по службі;
2) просування товару на ринок;
3) реклама;
4) стимулювання і підтримка збуту (продажів) за допомогою ефективного та швидкого залучення уваги споживачів, спонукання їх до негайного здійснення купівлі, а також посилення інформаційного ефекту після дії;
5) комплекс заходів, спрямований на стимулювання збуту продукції і переслідує такі цілі: сприяти продажу товару, послуги або ідеї в цілях отримання прибутку; стимулювати інтерес покупця до продукту; спонукати клієнтів до здійснення покупки товару певної марки; поширювати нову інформацію про товар з метою ознайомлення покупців з новим продуктом;
6) короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару (послуги), а також заходи щодо стимулювання збуту, що дозволяють виявляти потреби існуючого і потенційного споживача, інформувати споживача про продукт, формувати лояльність і навіть відданість до товару цільової аудиторії;
7) будь-яка форма повідомлень, які використовуються фірмою для інформації, переконання чи нагадування людям про свої товари, послуги, образах, ідеях, громадської діяльності та їх впливу на суспільство.
8) стимулювання збуту (sales promotional) - це короткострокові «забійні» заохочувальні заходи, які сприяють продажу та збуту товару або популярності торговельної марки серед споживачів. Якщо реклама звертається до клієнта: «Купіть наш товар», то стимулювання збуту базується на зверненні: «Купіть його вже зараз, ось у цьому самому магазині, в якому ви зараз знаходитеся!».
Ми зібрали для вас багато заходи (прийоми, методи, технології, інструменти), що стимулюють збут:
1) організація роботи демонстраційних (в т.ч. дегустаційних) залів, виставок-продажів;
2) безкоштовне розповсюдження демонстраційних зразків, семплінг (пробование);
3) свята, подарунки, сюрпризи;
4) освітні заходи;
5) презентація нових видів продукції (або нової торгової марки);
6) різке зниження ціни на продукцію;
7) залучення знаменитості;
8) шоковий вплив;
9) мерчендайзінговом прийоми: на полицях, наприклад, вибудовують цікаві фігури з продукції будь-якого виробника;
10) кредити, «безкоштовні кредити»;
11) день відкритих дверей (тиждень відкритих дверей або «Дні Знак хліба»);
12) проведення розпродажів, купонних знижок, конкурсів, лотерей;
13) участь у виставках і ярмарках, організація відвідин підприємства;
14) миттєва розпродаж, при якій на дуже обмежений час (10 хвилин - 1 годину) на якусь категорію товарів знижується ціна. Про це зниження голосно оголошується, наприклад, по внутримагазинной радіомережі або по гучномовному зв'язку, але це зниження цін діє тільки названий час;
15) знижки з приводу. Застосування цього інструменту обмежується тільки фантазією його розробника. Так, одна харківська фірма влаштувала 30% знижки з приводу 30-річчя її директора. Цю ідею можна розвивати і запропонувати знижки з приводу дня народження кішки головного бухгалтера або річниці знайомства з творчістю групи Рамштайн. Використання цього прийому для залучення уваги до продавця увазі скидання цін на весь асортимент - інакше, якщо знижка буде на один вид товару, увагу буде звернено саме до нього. Головне, про що треба пам'ятати, використовуючи цей прийом - знижка повинна бути пояснена (щоб зрозуміло було, чого ти такий добрий);
16) ароматизація приміщень, наприклад, запахом свіжоспеченого хліба, ароматом ванілі, цитрона, м'яти, базиліка, лаванди і т.д.
Promotion переслідує такі цілі:
-Сприяти продажу товару, послуги або ідеї в цілях отримання прибутку;
-Стимулювати інтерес покупця до продукту або товарному знаку;
-Спонукати клієнтів до здійснення покупки товару певної марки;
-Поширювати нову інформацію про товар з метою ознайомлення покупців з новим продуктом.
Існують різні види промоушна, наприклад, ситуативний промоушн (мистецтво сісти кому-небудь на хвіст) - це використання з комерційною вигодою вже існують в житті покупців ситуацій, які добре обслуговуються наявними товаром / послугою і тому є потенційним приводом для його покупки.
Заходи щодо стимулювання збуту здійснюються як у напрямку до покупця (Consumer promotion), так і у напрямку до торговопроводящей мережі (Trade Promotion).
Існують дві основні стратегії просування продукту або товарного знака на ринку: стратегія «штовхай» («push») і стратегія «тягни» («pull»).
Метод «штовхай» передбачає «силові» способи торгівлі, нав'язування споживачу продукції за рахунок цілеспрямованого рекламного впливу і заходів щодо стимулювання збуту на посередницькі ланки. При використанні даної стратегії просування товару рекламні зусилля компанії-виробника спрямовані, в першу чергу, на оптовиків і роздрібних торговців. Необхідно відзначити, що даний вид рекламної діяльності відрізняється високою вартістю і вузькою спрямованістю, так як пріоритетно передбачає роботу з дилерами та агентами, що призводить до збільшення витрат на промислову рекламу і, як наслідок, зниження витрат на споживчу рекламу.
Стратегія «тягни» означає активну рекламну та промокампанію, спрямовану через засоби масової інформації на кінцевого споживача. Останній, отримавши рекламне повідомлення або додатковий стимул у вигляді знижки, купона, спеціальної пропозиції запитує товар у магазині, посуваючи його власника тим самим до замовлення певного виду продукції. Відповідно вибудовується зворотна ланцюжок: роздрібний торговець замовляє найменування в оптовика, а оптовик - у компанії-виробника.
Коли товарний знак стає брендом
Говорити про бренд можна багато і довго. Сьогодні найбільш популярна тема, пов'язана з оцінкою бренду, наприклад, його вартості.
Ми вже відзначали, що товарний знак стає брендом, коли починає приносить прибуток. Так от як оцінити, почав приносити товарний знак прибуток і в яких розмірах. І чи дійсно це прибуток від «крутизни» товарного знака.
Уявімо собі, що власник пекарні отримав вкрай привабливу пропозицію продати свій бізнес. Пекарня невелика, і активи її невеликі - приміщення та обладнання. У той же час обидва - і власник, і покупець, розуміють, що у фірми є ім'я, якому довіряють, що є клієнти, які готові платити трохи більше звичайного, але купувати свіжий і смачний хліб саме у цій пекарні. Тому покупець пропонує ціну удвічі більше вартості всіх активів компанії. Питається - вигідну чи угоду пропонують нинішнього власника і яка в дійсності вартість корпоративного бренду?
Як правило, активи компаній продаються і купуються за цінами, в кілька разів перевищує їх балансову вартість. Так, компанія Philip Morris придбала торгову марку Kraft Food за 13 мільярдів доларів, що на 600% більше, ніж її балансова вартість.
Бренд-менеджер може контролювати розвиток ввіреного йому бренду, використовуючи такі показники, як частота покупок даного бренду, легкість переключення споживачів з одного бренду на інший, ступінь знайомства з брендом, легкість елементів впізнавання бренду або зростання ринкової частки за певний період, проте всі ці характеристики носять скоріше внутрішній характер.
Найважливішим показником оцінки бренду є його вартість, яка вимірюється в грошовому еквіваленті. До речі, у ряді країн вартість бренда може бути включена в бухгалтерський баланс як актив компанії поряд з виробничим обладнанням або нерухомістю.
Оцінюючи бренд, слід завжди враховувати, що існує значна різниця між «об'єктивною оцінкою вартості», яка проводиться для включення вартості в бухгалтерський баланс, і реальною ціною, за якою бренд може бути проданий. Цілком ймовірно, що бренд буде мати більшу цінність для одного покупця, ніж для іншого, - це залежить від цілого ряду чинників.
Коротко розповімо про існуючі методики оцінки вартості бренду.
1. Оцінка брендів за допомогою балів. Авторитетна, визнана всіма комісія присуджує бренду бали по різних категоріях: ринкова частка і рейтинг, стабільність бренду, історія бренду, стабільність товарної категорії, інтернаціональність, ринкові тенденції, рекламна підтримка і програми просування товару, юридичний захист. Сума цих умовних балів, кожний з яких виставляється в певному діапазоні значень (який може бути як менше, так і більше одиниці), множиться на річний обсяг продажів бренду. Різновидом даного методу є рейтинги брендів, що оперують не абсолютною вартістю брендів у доларах, а їх становищем один щодо одного.
2. Метод віднімання вартості активів. Завдяки своїй простоті даний метод є одним з найбільш часто використовуваних у західній практиці. Згідно з методикою, розробленою компанією The Brand Consultancy, для обчислення вартості бренду необхідно відняти вартість активів фірми з її ринкової вартості. Основним недоліком методу є часта відсутність інформації про ринкову вартість компанії і суб'єктивність оцінки вартості. У Росії ж з'являється і друга проблема - скільки сьогодні коштують її активи, знає далеко не кожна компанія. Природно, даний метод може бути застосований лише для обчислення вартості корпоративного бренду.
3. Метод обчислення дисконтної вартості бренду і вартості заміщення. Згідно з цим методом цінність бренду обчислюється як вартість заміщення даного бренду абстрактним еквівалентом - аналогічним продуктом або послугою, які за своїм товарним, фізичних характеристиках відповідають бренду, проте поки не мають відомим ім'ям.
4. Метод оцінки за передбачуваної вартості реклами. Метод є спрощеним окремим випадком оцінки методом заміщення, оскільки спирається на припущення, що реклама - це ключовий інструмент, за допомогою якого розвивається сила бренду, а іншими засобами просування можна знехтувати. Даний метод оцінки цінності бренду передбачає оцінку вартості реклами, яку довелося б розмістити для того, щоб досягти нинішнього рівня популярності бренду.
5. Метод оцінки бренду за допомогою ринкових трансакцій. Вартість бренду визначається вартістю аналогічних покупок. Суми, сплачені при цих ринкових трансакціях, прирівнюються до вартості купованих або продаваних брендів.
6. Оцінка за допомогою зростання припливу готівки від бренду. Відповідно до цього методу, цінність бренду визначається розміром потоків принесеної ним готівки за вирахуванням готівки, принесеної аналогічним товаром небрендом за вирахуванням витрат на рекламу, на реєстрацію товарного знака, прямих виробничих витрат на бренд і т. д.
7. Оцінка бренду за дисконтованою вартістю майбутніх доходів. Якщо попередній метод передбачав оцінку за сьогоднішнім доходу від бренду, то згідно з даним методом вартість бренду визначається дисконтуванням прогнозів майбутніх доходів від бренду і додаванням до цієї суми тих витрат, які доведеться понести конкурентам в тому випадку, якщо вони вирішать створити аналогічний бренд.
Перераховані вище методи можуть застосовуватися для оцінки найбільш поширених видів бренду - товарних, корпоративних брендів і їх різновидів.
Ми вважаємо, що дуже важливо вчасно зрозуміти, чи став товарний знак брендом або не став. Це дозволить уникнути зайвих тат на розкрутку товарного знака, який «не вклався у відведені йому терміни». Шукайте помилки у філософії товарного знака, засобах вираження ідеї товару, послуги чи іншого об'єкта, а також у концепції позиціонування товарного знака.
Життєвий цикл товарного знака - це свого роду підхід до аудиту його стану, доцільності розробки і виведення на ринок. Найголовніше - правильно визначити, на якій стадії знаходиться товарний знак і вчасно вжити відповідних заходів.

ГЛАВА 4.
ЮРИДИЧНА
І ПРАВОВИЙ ЗАХИСТ
ТОВАРНИХ ЗНАКІВ
Російське законодавство про товарні знаки має насичену історію, яка розвивалася наступним чином.
Перший закон «Про товарні клеймах» був прийнятий в Росії в 1830 р. Він зобов'язував власників суконних, капелюшних, паперових та інших фабрик мати міцні клейма. Підробка чужого товарного клейма розглядалася як кримінально каране діяння. Проте чіткого визначення товарного клейма, умов виникнення прав на нього, а також правомочностей власника закон не містив.
У 1896 р. вступив в дію більш досконалий Закон «Про товарні знаки (фабричних і торгових марках і клеймах)». Товарними знаками визнавалися «всякого роду позначення, що виставляються промисловцями і торговцями на товарах або на упаковці і посуді, в яких вони зберігаються, для відмінності їх від товарів інших промисловців і торговців». Використання товарного знака визнавалося правом, але не обов'язком особи, крім випадків, спеціально встановлених законом (таврування виробів із золота і срібла, обов'язкове маркування тютюнових і горілчаних виробів та ін.)
Після встановлення радянської влади правова охорона товарних знаків була збережена, хоча ставлення до них на різних етапах розвитку країни було різним. У період проведення нової економічної політики (НЕПу), коли помітно пожвавився товарне виробництво, РНК РРФСР видав Декрет «Про товарні знаки» від 10 листопада 1922 Всім торговим і промисловим підприємствам незалежно від форми власності надавалося право маркувати свої товари особливим знаком і одноосібно користуватися їм для відмінності своєї продукції від аналогічної продукції інших підприємств.
У 1936 р. ЦВК і РНК СРСР було прийнято постанову «Про виробничих марки і товарні знаки», в якому разом з докладними правилами обов'язкового маркування промислової продукції підтверджувалося право підприємств користуватися для позначення своєї продукції товарними знаками.
Чергове оновлення законодавства про товарні знаки відбулося в 1962 р., коли було прийнято постанову Ради Міністрів СРСР від 15 травня 1962 р. «Про товарні знаки», а на його основі Комітетом у справах винаходів і відкриттів 23 червня 1962 затверджено Положення про товарні знаках. Головною особливістю нових актів стало перетворення права на товарний знак в обов'язок підприємств мати і користуватися зареєстрованими в установленому порядку товарними знаками.
Велике значення в розвитку законодавства про товарні знаки мало ухвалення 3 червня 1991 р. Закону СРСР «Про товарні знаки і знаки обслуговування», який повинен був вступити в дію з 1 січня 1992 р. Даний Закон не тільки підвищував рівень нормативної регламентації відносин, пов'язаних з товарними знаками та знаками обслуговування, а й був розроблений на основі врахування вимог ринкової економіки, а також багатого досвіду розвинених країн і положень міжнародних конвенцій.
У зв'язку з розпадом Радянського Союзу Закон від 3 червня 1991 так і не набув чинності. Однак він послужив базою при розробці Закону РФ від 23 вересня 1992 р. № 3520-1 «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів». Зазначений Закон вперше в історії Росії ввів охорону найменувань місць походження товарів, які раніше в якості самостійних об'єктів промислової власності не виділялися. Положення Закону отримали розвиток в цілому ряді підзаконних актів, прийнятих Урядом РФ.
Право на товарний знак може належати особам, що здійснюють підприємницьку діяльність, чи то особи фізичні або юридичні, а серед останніх - організаціям комерційним або некомерційним, що здійснює таку діяльність.
Як зазначено в ч. 2 ст. 1 Паризької конвенції, об'єктами охорони є патенти на винаходи, корисні зразки, промислові рисунки або моделі, фабричні або торгові знаки, знаки обслуговування, фірмові найменування і вказівки походження або найменування місця походження, а також заходи, що вживаються для припинення недобросовісної конкуренції.
Це означає, що на території тієї країни, де видано патент, ніхто без згоди патентовласника не має права використовувати відповідне винахід, товарний знак або промисловий зразок.
Важливо відзначити, що термін «інтелектуальна власність» має умовний характер і застосовується у законодавстві (в тому числі в російському) тому, що така термінологія є загальноприйнятою як у країнах континентального, так і в країнах загального права. Звичайно, ніякого права власності на такі об'єкти, як товарний знак, винахід, фірмове найменування або твір науки, літератури і мистецтва, бути не може. Об'єктом права власності можуть бути ті матеріальні, речові носії, на яких зафіксовані відповідні тексти, графічні зображення, викладено стало винаходом технічне рішення і т. д. Що ж стосується тих об'єктів, про які прийнято говорити як про об'єкти інтелектуальної, в тому числі промислової, власності, то вони за своєю природою не можуть бути об'єктами тих самих правових відносин, які складаються з приводу об'єктів речових.
Термін «промислова власність» умовний, оскільки має відмінності від загальноприйнятого поняття власності на різні види майна. До того ж об'єкти «промислової» власності застосовуються не тільки в промисловості, але і в сільському господарстві, охороні здоров'я, торгівлі, сфері обслуговування.
З правом власності на різні види майна право промислової власності зовні схоже тим, що власник патенту, як і власник, має право володіти, користуватися і розпоряджатися винаходом, товарним знаком чи промисловим зразком, сам патент має мінову вартість й тому оборотоспособен (патент можна продати), патентовласник має право на захист від порушень його правомочностей з боку будь-яких осіб. Права патентовласника, як і власника майна, носять монопольний характер. Відмінності права промислової власності від права власності полягають у наступному: патентом охороняються права не на майно, а на результати духовної творчості; права патентовласника обмежені в часі терміном дії патенту.
Чинне законодавство визначає товарний знак як позначення, здатне відрізняти товари одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів інших юридичних або фізичних осіб. Так, ст. 1 Закону про товарні знаки містить наступне визначення: «Товарний знак і знак обслуговування - це позначення, що служать для індивідуалізації товарів, виконуваних робіт або послуг юридичних і фізичних осіб». Товарний знак використовується для відмінності конкурентної продукції від аналогічної, а також для боротьби з недобросовісними конкурентами і можливими підробками.
Основна нормативна база, що діє в даний час по товарних знаках у Росії, представлена ​​наступними актами:
1) Закон РФ від 23 вересня 1992 р. № 3520-1 «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів» (зі зм. І доп. Від 27 грудня 2000 р., 30 грудня 2001 р., 11, 24 грудня 2002 р.), регулює відносини у сфері реєстрації та використання товарних знаків;
2) ст. 44 і 71 Конституції РФ;
3) Цивільним кодексом РФ, ч. 1 і 2;
4) Кримінальним кодексом РФ (ст. 180);
5) Закон РРФСР від 22 березня 1991 р. № 948-1 «Про конкуренцію і обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках» (зі зм. І доп. Від 24 червня, 15 липня 1992 р., 25 травня 1995 р., 6 травня 1998 р., 2 січня 2000, 30 грудня 2001 р., 21 березня, 9 жовтня 2002 р., 7 березня 2005 р.);
6) міжнародними договорами «Паризька конвенція про охорону промислової власності» від 1883 р., ратифікована в 1968 р., «Конвенція, що засновує ВОІВ», ратифікованим у 1967 р., «Мадридська Угода про міжнародну реєстрацію знаків» від 1891 р., Протоколом до Мадридської Угоди від 1989 р., Ніццькою Угодою «Про міжнародну класифікацію товарів і послуг для реєстрації знаків», Найробського договору «Про охорону Олімпійського символу» від 1982 р. Це основні міжнародні угоди, які треба знати для того, щоб повністю уявляти собі, як регулюється робота з товарними знаками.
Процедура реєстрації товарних знаків в РФ має деяку своєрідність у порівнянні з іншими країнами. У нас діє реєстраційна система. Вона передбачає розгляд заявки (див. Додаток 2), яка надходить у Федеральну службу з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам, у повному обсязі, тобто дослідження на новизну за всіма матеріалами, які в ній є.
У світі існує територіальна система захисту товарних знаків, тобто в кожній країні є федеральний орган виконавчої влади з інтелектуальної власності, який розглядає заявки і у разі позитивного рішення про реєстрацію товарний знак діє тільки на території цієї країни. Реєстрація за кордоном не враховується на території РФ. Але є міжнародні угоди, які дозволяють використовувати для країн - членів Союзу (членів Паризької Конвенції) пріоритет заявки, що подається в країні походження, для тієї країни, в якій ви побажаєте зареєструвати свій товарний знак, тобто існує шестимісячний міжнародний пріоритет.
Чинна Конституція Російської Федерації гарантує свободу художньої, наукової, технічної та інших видів творчості і при цьому проголошує, що інтелектуальна власність охороняється законом (ст. 44.).
Ця принципова позиція держави знайшла відображення в основоположних для правової охорони промислової власності законах - в Цивільному кодексі РФ, Патентному законі РФ від 23 вересня 1992 р. № 3517-1 (зі зм. І доп. Від 27 грудня 2000 р., 30 грудня 2001 р., 24 грудня 2002 р., 7 лютого 2003 р.), Законі про товарні знаки і в Законі РФ від 9 липня 1993 р. № 5351-1 «Про авторське право та суміжні права» (зі зм. і доп. від 19 липня 1995, 20 липня 2004 р.).
Закон про товарні знаки говорить (ст. 48): «Якщо міжнародним договором Російської Федерації встановлені інші правила, ніж ті, що містяться у цьому Законі, то застосовуються правила міжнародного договору».
Закон не містить прямої вказівки на те, в якому вигляді повинен використовуватися зареєстрований товарний знак. Зазвичай на питання власника, в якому вигляді він може використовувати свій товарний знак, слідує відповідь: у тому, в якому він охороняється на території Російської Федерації. Однак Закон про товарні знаки такої прямої вказівки не містить. Побічно дана рекомендація випливає із ст. 17, в якій сказано, що власник може внести зміни до реєстрацію окремих елементів зареєстрованого товарного знака, що не міняють його істоти. А ось чи є внесена зміна змінює товарний знак по суті чи ні, може вирішити тільки експертиза, а не його власник. Дане питання власники товарних знаків задають, отримуючи повідомлення Федеральної служби з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам про дострокове припинення дії реєстрації товарного знака з причини його невикористання. При цьому вони вважають, що застосування зареєстрованого ними товарного знака з внесеними змінами має прізнаватьс: як факт використання.
Іноді те ж питання виникає при зіткненні інтересів різних фірм. Так, російська фірма подала заявку на реєстрацію товарного знака, що містить словесне позначення «Світ», виконане в кирилиці. При експертизі з'ясувалося, що в 1992 р. німецькою фірмою зареєстрований товарний знак, що містить словесне позначення «Mir», виконане латинськими літерами, на ті ж види товарів і послуг. Російський заявник, отримавши запит експертизи, подав заяву у Федеральну службу з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам про дострокове припинення дії реєстрації товарного знака, що містить словесне позначення «Mir», через його невикористання. Своє клопотання він мотивував тим, що німецька фірма не використовувала даний товарний знак у тому вигляді, в якому він охороняється на території Російської Федерації.
У той же час у ст. 5. Паризької конвенції з охорони промислової власності сказано: «Застосування товарного знака його власником у такій формі, яка відрізняється від зареєстрованої в якій-небудь з країн Союзу лише окремими елементами, що не змінюють відмітного характеру знака, не спричинює визнання недійсності реєстрації і не обмежує охорону , що надана знаку ». Виникає питання: чи є використання товарного знака, що містить словесне позначення «Mir», зміною по суті чи ні? Сам власник товарного знаку рішення з цього питання прийняти не може, оскільки, як випливає зі ст. 17. Закону про товарні знаки, зміна, не змінює знак по суті, може бути внесено до свідоцтва на товарний знак. Тільки експертиза має право вирішувати, змінюють чи зміни окремих елементів товарного знака його істота чи ні. Якщо буде визнано, що зміна змінює його істота, то це вже інший товарний знак, що вимагає реєстрації в установленому порядку.
Підстави для надання охорони товарного знака на території РФ визначені у Законі про товарні знаки і регламентуються ст. 2, виходячи з якої охорона надається на підставі державної реєстрації товарного знака. Поряд з цим правова охорона може бути надана в силу міжнародних договорів РФ.
Законодавства по товарних знаках різних країн світу не виявляють єдиного підходу в регулюванні питання про виникнення права на знак. Підставами для цього в переважній більшості країн є реєстрація знака у федеральному органі виконавчої влади з інтелектуальної власності або застосування (фактичне використання) знака в господарському обороті.
До групи країн, в яких встановлено «принцип реєстрації», слід віднести Францію, Швецію, Італію, Туреччину, Португалію, Австрію, Грецію, латиноамериканські країни, а до групи країн, де діє принцип «першого використання», - США, Пакистан, Індія , Великобританія, Канада, Марокко, Туніс, Ліван і ін
Права та обов'язки власника товарного знака закріплені ст. 4. Закону про товарні знаки. Вона свідчить, що власник знака має право користуватися і розпоряджатися знаком, а також забороняє його використання іншими особами. За особою, яка має виключним правом на товарний знак, визнаються всі правомочності, якими наділяється власник матеріальних об'єктів.
Сутність юридичної охорони товарного знака полягає в тому, щоб надати його власникові можливість необмеженого використання знака, виключаючи з числа користувачів усіх інших осіб. За власником закріплюється право забороняти будь-якій третій особі застосовувати зареєстровані на його ім'я позначення. Будь-яке використання знака іншими особами без згоди власника в будь-якій формі є правопорушенням.
При цьому дії права на знак обмежується:
1) переліком товарів, зазначених у свідоцтві;
2) територією країни реєстрації;
3) терміном, на який товарний знак зареєстрований.
Багато уваги в сучасній практиці приділяється юридичному захисті товарних знаків. Вироблені відповідні семантичні позначення (попереджувальна маркування), що підтверджують правову охорону знаків. Ті, хто стоїть справа і вгорі в гуртку буква F, зірочка або буква R позначають, що це товарний знак і що він зареєстрований. Міжнародний індекс F при цьому використовується для корпоративних товарних знаків. Іноді використовують і позначення ТМ, у разі, коли знак чекає реєстрації в тих країнах, де реєстрація вимагає значного часу. У ряді специфічних випадків, пов'язаних з авторським правом і копіюванням, застосовуються літери С і Р. Проте не всі товари, особливо на внутрішньому ринку, маркуються. Навіть у такій розвиненій в промисловому відношенні країні, як США, близько 3% товарів надходить у продаж без товарних знаків (борошно, сіль, хліб).
Надання правової охорони товарному знаку може бути оскаржений і визнано недійсним (ст. 28 Закону про товарні знаки), або його правова охорона взагалі може бути припинена (ст. 29 Закону про товарні знаки).
Так, згідно з п. 1 ст. 28 Закону оскаржити і визнати недійсним надання правової охорони товарному знаку можна повністю або частково.
Повністю оскаржити і визнати недійсним надання правової охорони товарному знаку можна протягом всього терміну її дії в наступних випадках:
1) якщо вона була надана з порушенням вимог, встановлених ст. 6 і п. 3 ст. 7 Закону про товарні знаки (а саме з порушенням підстав для відмови в реєстрації товарного знака);
2) якщо вона була надана з порушенням вимог, встановлених п. 3 ст. 2 Закону про товарні знаки (а саме вимоги про те, що володарем виключного права на товарний знак може бути юридична особа або здійснює підприємницьку діяльність фізична особа);
3) якщо вона була надана на ім'я агента чи представника особи, яке є власником виключного права на цей товарний знак в одній з держав - учасниць Паризької конвенції про охорону промислової власності, з порушенням вимог, установлених цією конвенцією;
4) якщо пов'язані з реєстрацією товарного знака дії правовласника визнані у встановленому законом порядку актом недобросовісної конкуренції.
Частково оскаржити і визнати недійсним надання правової охорони товарному знаку можна протягом всього терміну її дії в першому і четвертому випадках.
Також надання правової охорони товарному знаку може бути оскаржений і визнано недійсним повністю або частково протягом 5 років з дати публікації відомостей про реєстрацію товарного знаку в офіційному бюлетені, якщо вона була надана з порушенням вимог п. 1 і 2 ст. 7 Закону про товарні знаки (а саме з порушенням підстав для відмови в реєстрації товарного знаку).
У випадку, якщо правова охорона була надана загальновідомого в Російській Федерації товарному знаку з порушенням вимог, встановлених п. 1 ст. 19.1 Закону про товарні знаки, то вона може бути повністю або частково оскаржено і визнана недійсною протягом усього терміну її дії.
Будь-яка особа може подати до Палати з патентних спорів у строки та на підставах, визначених ст. 28. Закону про товарні знаки, заперечення проти надання правової охорони товарному знаку, в тому числі і заперечення проти надання правової охорони загальновідомого в Російській Федерації товарному знаку.
Якщо дії правовласника, пов'язані з реєстрацією товарного знака, були визнані актом недобросовісної конкуренції, то заява про визнання надання правової охорони товарному знаку недійсним подається будь-якою особою в Федеральну службу з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам.
Правова охорона товарного знака може бути припинена у шести випадках (ст. 29 Закону про товарні знаки):
1) у зв'язку із закінченням терміну дії реєстрації товарного знака;
2) на підставі вступив в законну силу рішення суду, прийнятого за заявою будь-якої особи, про дострокове припинення правової охорони колективного знака у зв'язку з використанням цього знака на товари, не мають єдиними якісними або іншими єдиними характеристиками;
3) на підставі прийнятого в установленому порядку рішення про дострокове припинення правової охорони товарного знака у зв'язку з його невикористанням у відповідності до п. 3 ст. 22 Закону;
4) на підставі рішення Федеральної служби з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам про дострокове припинення правової охорони товарного знака у разі ліквідації юридичної особи (правовласника) або припинення підприємницької діяльності фізичної особи (правовласника);
5) у разі відмови від неї правовласника;
6) на підставі рішення, прийнятого за поданою до Палати з патентних спорів заявою будь-якої особи про дострокове припинення правової охорони товарного знака у разі перетворення зареєстрованого товарного знака в позначення, яке увійшло в загальне вживання як позначення товарів певного виду.

РОЗДІЛ 5.
МЕХАНІЗМ РЕЄСТРАЦІЇ
ТОВАРНОГО ЗНАКУ
5.1. Порядок реєстрації товарних знаків
В якості товарного знака можна зареєструвати як словесне позначення товару або фірми (наприклад, назва нового пристрою, ліки і т. п.), так і оригінальне зображення, що символізує товар, фірму, рід діяльності. Також можлива комбінація словесних та образотворчих елементів в одному знаку.
На території РФ діє реєстраційна система оформлення товарних знаків, яка передбачає розгляд заявки у Федеральній службі з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам. Веденням справ з інтелектуальної власності можуть займатися заявник, правовласник, інша заінтересована особа самостійно або через патентного повіреного, зареєстрованого у Федеральній службі з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам.
В якості патентного повіреного може бути зареєстрований громадянин РФ, який постійно проживає на її території. Інші вимоги до патентного повіреного, порядок його атестації та реєстрації, а також повноваження на ведення справ визначаються Урядом РФ.
Заявка (додаток 2) подається російською мовою і на один товарний знак.
Документи, необхідні для подачі заявки:
1) відомості про найменування заявника (повне офіційне найменування юридичної особи відповідно до установчого документа або П. І. Б. фізичної особи), його місцезнаходження або місце проживання (повний юридична адреса);
2) що заявляється позначення на щільному папері форматом 8 г 8 см. Якщо на реєстрацію заявляється етикетка, то як зображення позначення, що заявляється може бути представлена ​​сама етикетка. Якщо формат етикетки перевищує 21 Г 29,7 см, то зображення представляється у зменшеному розмірі. Мінімальна кількість екземплярів - 7;
3) перелік товарів і послуг, відносно яких витребовується реєстрація товарного знаку;
4) довіреність, видана заявником на ім'я патентного повіреного, яка повинна містити місце і дату її вчинення, підпис від імені юридичної особи і бути засвідчена відбитком печатки;
5) документ, що підтверджує сплату мита у встановленому розмірі.
Датою подання заявки вважається дата надходження документів (у разі якщо зазначені документи надані не одночасно, то дата надходження останнього документа).
Після того як заявка подана у Федеральну службу з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам, її розгляд здійснюється у два етапи.
Перший етап складається з формальної експертизи, де перевіряються зміст заявки, наявність необхідних документів та їх відповідність встановленим вимогам. За результатами цієї експертизи встановлюється пріоритет товарного знаку. Тривалість цього етапу становить приблизно один місяць.
Другий етап складається з оцінки відповідності заявленого позначення вимогам, встановленим ст. 6 Закону про товарні знаки, тобто абсолютним причин для відмови в реєстрації, і ст. 7, де товарний знак розглядається з точки зору новизни і досліджуються всі об'єкти, що раніше отримали пріоритет і подібні з даними товарним знаком. Якщо ж виникають припущення і конкретні факти того, що ці товарні знаки схожі з раніше відомими, то після видачі рішення Федеральною службою з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам можна звернутися протягом трьох місяців до Палати з патентних спорів і оскаржити рішення. У разі незгоди заявника з висновками Палати по патентних спорах він може оскаржити її рішення до суду.
Таким чином зареєструвати свій товарний знак необхідно кожній поважній фірмі, для того щоб отримати виключне право на товарний знак. До того ж реєстрація товарного знаку дозволяє правовласнику використовувати свій товарний знак і забороняти його використання іншим особам, що рятує від недобросовісної конкуренції і дозволяє спокійно і легально виробляти продукцію; надавати ліцензії іншим особам для його використання, тобто дає додатковий дохід; дає право забороняти переміщення товару з товарним знаком чи подібним з ним до ступеня змішання через митний кордон Російської Федерації; дозволяє захиститися від контрафактної продукції; дає право на захист своїх інтересів в Арбітражному суді.
Реєстрація товарних знаків за кордоном не враховується на території РФ. З метою подолання труднощів міжнародної реєстрації товарних знаків було розроблено спеціальну угоду, підписаний 14 квітня 1891 р. в Мадриді і який отримав назву «Мадридська угода про міжнародну реєстрацію знаків». Російська Федерація є учасницею угоди з 1 липня 1976
У рамках його розглядаються заявки на товарні знаки зарубіжних заявників, що надходять з Міжнародного бюро ВОІВ, і подаються на реєстрацію за кордон заявки по товарних знаках вітчизняних заявників. На сьогоднішній день країнами - членами союзу є 52 країни світу. Разом з тим такі індустріально розвинені держави, як США, Японія і Великобританія, не підписали Мадридську угоду.
Однією з найбільш складних процедур при реєстрації товарних знаків є експертиза заявлених позначень, які повинні відповідати всім умовам. Заявляється позначення не повинно бути:
1) тотожним або схожим з товарними знаками, раніше зареєстрованими для однорідних товарів;
2) увійшов у загальне вживання як позначення товарів певного виду;
3) описовим по відношенню до товару чи послуги або позбавленим відмінних ознак (прості лінії, цифри або букви);
4) складається тільки з офіційних емблем, державних гербів, прапорів, нагород і відзнак, офіційних клейм і печаток (хоча вони можуть бути включені в товарний знак як неохоронювані елементи - за згодою відповідного компетентного органу);
5) хибним, тобто за своїм характером здатним ввести в оману покупця;
6) суперечить суспільним інтересам, принципам гуманності та моралі.
На підставі рішення про реєстрацію товарного знаку Федеральна служба з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам протягом місяця з дати отримання документа про сплату встановленого мита проводить реєстрацію товарного знаку в Державному реєстрі товарних знаків і знаків обслуговування Російської Федерації, куди вносяться товарний знак, відомості про правовласників, дата придбання товарного знака, дата його реєстрації, перелік товарів, для яких зареєстровано знак, інші відомості, пов'язані з реєстрації товарного знака, а також подальші зміни цих відомостей.
Видача свідоцтва на товарний знак здійснюється Федеральною службою з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам. Їй же визначаються форма свідоцтва і склад що зазначені у ньому відомостей протягом місяця з дати реєстрації товарного знака в реєстрі.
Термін дії реєстрації товарного знака діє до спливу десяти років з дати подачі заявки. Він може бути продовжений за заявою правовласника в останній рік його дії терміном на наступні десять років. Якщо власник товарного знаку не подав заяви в останній рік, йому може бути наданий шестимісячний термін після закінчення терміну дії реєстрації за умови сплати додаткового збору. Продовжуючи реєстрацію кожні десять років, можна використовувати свій знак і забороняти його використання іншими особами нескінченно тривалий час. Найголовніше - своєчасно виконувати чинне законодавство, тому що якщо протягом десятирічного терміну охорони товарний знак не використовується безперервно будь-які п'ять років, то він може бути анульований або з волі Федеральної служби з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам, або з волі будь-якої третьої особи , якщо воно цього забажає.
У російському законодавстві існує таке поняття, як «колективний товарний знак», який відрізняється тим, що суб'єктами права виступають спілки, господарські асоціації або інші добровільні об'єднання підприємств, і призначений для позначення випускаються і (або) реалізованих ними товарів, мають єдиними якісними або іншими загальними характеристиками. Колективний знак і право на його використання не можуть бути передані іншим особам. Його реєстрація здійснюється наступним чином: до заявки на реєстрацію колективного знака додається статут колективного знака, який містить найменування об'єднання, уповноваженого зареєструвати колективний знак на своє ім'я, перелік підприємств, що мають право користування цим знаком, мета його реєстрації, перелік і єдині якісні чи інші загальні характеристики товарів, які будуть позначатися колективним знаком, умови його використання, порядок контролю за його використанням, відповідальність за порушення статуту колективного знака. До Реєстру і свідоцтво на колективний знак на додаток до відомостей, передбачених ст. 14 Закону про товарні знаки, вносяться відомості про підприємства, що мають право користування колективним знаком. Ці відомості, а також витяг із статуту колективного знака про єдині якісних або інших загальних характеристиках товарів, для яких цей знак зареєстровано, публікуються Федеральною службою з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам в офіційному бюлетені. Власник колективного знака повідомляє Федеральну службу з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам про зміни у статуті колективного знака.
У разі використання колективного знака на товари, не мають єдиними якісними або іншими загальними характеристиками, дія реєстрації може бути припинено достроково повністю або частково на підставі рішення Палати по патентних спорах, прийнятого за заявою будь-якої особи.
5.2. Підстави для відмови в реєстрації товарних знаків
Вимоги, що пред'являються до товарних знаків, встановлюються ст. 6 та 7 Закону про товарні знаки. При цьому в ст. 6 визначені абсолютні (безумовні), а в ст. 7 - інші (відносні) підстави для відмови в реєстрації товарного знака. Ці вимоги викладені у негативній формі шляхом визначення переліків позначень, які не можуть бути предметом охорони в якості товарного знака.
Стаття 6 називає в узагальненому вигляді групи позначень, які ні за яких умов не можуть бути зареєстровані як товарні знаки. У п. 1 цієї статті включені в основному позначення, не володіють розпізнавальною здатністю, а в п. 2 - помилкові або здатні ввести в оману споживача щодо товару або його виробника, а також суперечать за своїм змістом суспільним інтересам, принципам гуманності та моралі. Дана стаття співвідноситься з Паризькою конвенцією.
У числі позначень, заборона на реєстрацію яких в якості товарних знаків встановлений п. 1, основне місце займають позначення, не володіють розпізнавальною здатністю. До них можуть бути віднесені:
1) позначення, що представляють собою окремі літери, цифри, що не мають характерного графічного виконання, поєднання букв, що не мають словесного характеру; лінії, прості геометричні фігури, а також їх поєднання, не утворюють композицій, що дають якісно інший рівень;
2) реалістичні або схематичні зображення товарів, що заявляються на реєстрацію в якості товарних знаків для позначення цих товарів;
3) тривимірні об'єкти, форма яких обумовлена ​​виключно функціональним призначенням;
4) загальноприйняті найменування, що представляють собою, як правило, прості вказівки товарів, що заявляються для позначення цих товарів; загальноприйняті скорочення найменувань організацій, підприємств, галузей і їх абревіатури.
Не допускається реєстрація товарних знаків, що складаються також з позначень:
1) увійшли до загального вжитку як позначення товарів певного виду.
Під таким позначенням розуміється позначення, використовуване для певного товару, яке в результаті його тривалого застосування для одного і того ж товару або товару того ж виду різними виробниками стало видовим поняттям (руберойд, пульман, нейлон, перлон та ін);
2) які є загальноприйнятими символами і термінами. До загальноприйнятих символів відносяться, як правило, позначення, що символізують галузь господарства чи сферу діяльності, до яких належать товари, що містяться в переліку товарів, для яких витребовується реєстрація товарного знаку; умовні позначки, що застосовуються в науці і техніці (шестерня для машинобудування, чаша зі змією для медицини, шолом Меркурія для торгівлі та ін.)
До загальноприйнятих термінів відносяться лексичні одиниці, характерні для конкретних галузей науки і техніки (ампер, люкс, катет тощо);
3) вказують на вид, якість, кількість, властивості, призначення, цінність товарів, а також на місце і час їх виробництва чи збуту.
До таких позначень відносяться, зокрема, прості найменування товарів; позначення категорії якості товарів; вказівки властивостей товарів (у тому числі носять хвалебний характер, наприклад «супер», «екстра», «люкс», «single»), вказівки матеріалу або складу сировини (monolith - для залізобетонних конструкцій; «metall» - для фасонного лиття); вказівки ваги, обсягу, ціни товарів; дати виробництва товарів; дані з історії створення виробництва; видові найменування підприємств, адреси виробників товарів і посередницьких фірм; позначення, що складається частково або повністю з географічних позначень, які можуть бути сприйняті як вказівки на місцезнаходження виробника товару.
Серед названих позначень особливої ​​уваги потребують підходи до географічних назвах. У тих випадках, коли вони не викликають асоціації з місцем виробництва або збуту товару, вони можуть бути предметом реєстрації в якості товарного знака. Так, наприклад, слово «Everest» не асоціюється з місцем виробництва сигарет, слово «Alpina» - магнітофонів, а слово «Аляска» - взуття.
До цієї ж категорії позначень відносяться маловідомі географічні найменування, такі як «Агідель» (невелика річка на Уралі), або «Світязь» (озеро в Рязанській області), які сприймаються споживачем як винайдені фантазійні слова.
Відповідно до п. 1 ст. 6 Закону про товарні знаки позначення, не володіють розпізнавальною здатністю, про які йшла вище мова, можуть бути включені як неохоронювані елементи в товарний знак, якщо вони не займають у ньому домінуючого положення.
Крім цього, у зазначеному пункті міститься заборона на реєстрацію товарних знаків, що складаються лише з позначень, що представляють собою державні герби, прапори, емблеми; офіційні назви держав, емблеми, скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових організацій; офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки , нагороди та інші відзнаки, або схожих з ними до ступеня змішання.
Не може бути предметом реєстрації емблема Організації Об'єднаних Націй (ООН), спеціалізованих установ ООН та інших організацій, створених на підставі міжнародних договорів. З цієї ж причини забороняються реєстрація та використання в якості товарного знака зображення Червоного Хреста і Червоного Півмісяця, Червоного Лева і Червоного Сонця, оскільки така заборона передбачений Женевським угодою 1938
У п. 2 ст. 6 встановлюється заборона на реєстрацію позначень, що є оманливими або здатними ввести в оману споживача щодо товару або його виробника.
До таких позначень відносяться позначення, які породжують у свідомості споживача уявлення про певний якості товару, його виробника або місця походження, яке не відповідає дійсності.
Позначення визнається хибним або таким, що вводить в оману, якщо хибним або таким, що вводить в оману є хоча б один з її елементів;
Стилізоване зображення храму Василя Блаженного повинно розглядатися як неправдиве щодо виробника, що знаходиться у Владивостоці, а зображення Ейфелевої вежі - стосовно заявника з Німеччини.
Відповідно з цим не допускається реєстрація як товарного знаку або його елементів позначень, що суперечать суспільним інтересам, принципам гуманності та моралі. З цієї причини не можуть бути предметом охорони позначення, які зображують насильство, вбивства, позначення непристойного змісту, що ображають людську гідність, почуття віруючих, заклики антигуманного характеру і т. п.
Крім цього, представляється необхідним в рамках названої статті відрегулювати ситуацію, коли за загальним правилом позначення не має розпізнавальну здатність і їй має бути відмовлено в реєстрації, проте в силу тривалого використання воно фактично набуло таку здатність, тобто стало «загальновідомим» знаком, а, отже, може бути предметом охорони («BMW», «ТДК»).
Поряд з абсолютними (безумовними) підставами у ст. 7 Закону про товарні знаки встановлені інші (відносні) підстави для відмови в реєстрації товарного знака.
Не можуть бути зареєстровані позначення, тотожні або подібні до ступеня їх змішання з товарними знаками, раніше зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію в Російській Федерації на ім'я іншої особи щодо однорідних товарів.
У процесі порівняння позначень оцінюються в першу чергу їх спільні, а не відрізняють елементи. З цією метою визначаються вид знаків, їх загальне зорове сприйняття, смислове значення, розрізняльні елементи, графічне написання і т. д.
Новизна знака встановлюється в залежності від сфери його застосування, тобто носить обмежений відносний характер. Позначення повинно відрізнятися по відношенню не до всіх товарних знаках, а лише до тих, які призначені для аналогічних або однорідних (подібних) товарів. Тотожний або подібний знак може бути зареєстрований для неоднорідних товарів. У цьому проглядається принципова різниця у вимозі новизни у зв'язку з товарними знаками та іншими об'єктами промислової власності. Назване вимога стосовно до товарних знаків є відносним, а стосовно, наприклад, до винаходів - абсолютним.
При встановленні однорідності товарів визначається принципова можливість виникнення у споживача подання про приналежність цих товарів до одного виробника.
Для встановлення однорідності товарів беруться до уваги рід (вид) товарів, їх призначення, вид матеріалу, з якого вони виготовлені, умови збуту товарів, коло споживачів та інші ознаки.
На відміну від патентного права законодавство щодо товарних знаків не виключає можливості після припинення охорони знака знову зареєструвати його на ім'я цього і навіть іншої особи.
Пункт 1 ст. 7 Закону про товарні знаки передбачає можливість відмови в реєстрації позначення, якщо воно тотожне або схоже до ступеня змішання з товарними знаками інших осіб, які охороняються без реєстрації з міжнародних договорів Російської Федерації. Зазначене положення відноситься до міжнародних товарних знаків, які отримали правову охорону на території Росії за процедурою Мадридської угоди. Такі знаки повинні охоронятися без реєстрації на підставі зобов'язань, що випливають для Російської Федерації з участі в Паризькій конвенції. Світова практика свідчить про те, що «загальновідомим» знакам, як правило, надається більш широка охорона, ніж пересічним ». До таких знаків зазвичай відносять позначення, відомі широким верствам споживачів завдяки великому обсягу їх використання та інтенсивної рекламі.
Переваги, що надаються загальновідомим знакам, пояснюються, з одного боку, інтересами власника знака, а з іншого - інтересами споживача. Такі знаки не тільки охороняються без реєстрації, але в ряді країн їм надається охорона за рамками конкретних товарів, для яких вони використовуються.
Також не можуть бути зареєстровані як товарні знаки позначення, якщо вони тотожні або схожі з охоронюваними в Російській Федерації найменуваннями місць походження товарів, крім випадків, коли вони включені як неохоронюваний елемент в товарний знак, зареєстрований на ім'я особи, яка має право користування таким найменуванням. Заявнику, що подає заявку на реєстрацію позначення «Хохлума», призначеного для дерев'яного посуду, повинно бути відмовлено у зв'язку з його схожістю з найменуванням місця походження товару Хохлома.
Відповідно до п. 2 ст. 7 закону про товарні знаки не реєструються як товарні знаки позначення, які відтворюють деякі об'єкти промислової власності, авторського права і особистого немайнового права. У зазначених випадках мова йде не про схожість, а про тотожність заявляється і протиставляє позначень. Для кожного з випадків, передбачених Законом, встановлені конкретні умови, при яких забороняється реєстрація позначення, що заявляється. Не реєструються як товарного знака:
1) промислові зразки, права на які належать іншим особам;
2) назви відомих в Російській Федерації творів науки, літератури і мистецтва, персонажі з них або цитати, твори мистецтва або їх фрагменти без згоди власника авторського права або його правонаступників;
3) прізвища, імена, псевдоніми та похідні від них, портрети і факсиміле відомих осіб без згоди таких осіб, їх спадкоємців, відповідного компетентного органу або Федеральних Зборів Російської Федерації, якщо ці позначення є надбанням історії та культури Росії.
Найбільшу складність при реалізації положень п. 2 ст. 7 Закону про товарні знаки представляє вимога про заборону на реєстрацію позначень, що відтворюють відомі на території Російської Федерації фірмові найменування (або їх частина), що належать іншим особам, які одержали право на ці найменування раніше дати надходження заявки на товарний знак щодо однорідних товарів.
5.3. Передача товарного знака
Будучи власником виключних прав на товарний знак, власник товарного знаку має право ним розпоряджатися на свій розсуд. Це правомочність власника може бути реалізовано шляхом поступки товарного знаку або шляхом надання ліцензії на його використання. Регулювання цього питання присвячені гол. 5 Закону про товарні знаки та Правила реєстрації договорів про поступку товарного знаку та ліцензійних договорів про надання права на використання товарного знаку. Крім того, до вчинення цих угод застосовуються встановлені цивільним законодавством правила укладання та виконання договорів.
Як встановлено Законом про товарні знаки, товарний знак може бути відступлена його власником будь-якій зацікавленій особі, як юридичній, так і фізичному. Для власника товарного знака передача права означає, що сам він більше не буде використовувати цей товарний знак. Виключне право буде належати правонаступника. З урахуванням норм Цивільного кодексу РФ (далі - ГК РФ) договори про поступку товарного знаку (або договори про передачу права на товарний знак) можуть містити умови про можливість або безоплатність здійснення цієї угоди. Договір про поступку товарного знаку складається у довільній письмовій формі. Однак він повинен відповідати загальним вимогам, що пред'являються до змісту договорів різного виду відповідно до норм ГК РФ, і відбивати специфіку угоди, що укладається. Такий договір повинен стосуватися тільки охоронюваним в Російській Федерації товарним знакам та знаків обслуговування.
На відміну від законодавства деяких зарубіжних країн Закон України не пов'язує передачу права на товарний знак разом з передачею права на майно, за допомогою якого, наприклад, виробляється товар, що маркується товарним знаком, призначеним до передачі.
Закон містить спеціальну обмовку, що товарний знак може бути відступлена як щодо всіх товарів і послуг, для яких зареєстровано товарний знак, так і по відношенню до будь-якої їх частини.
Закон встановив лише одне обмеження для здійснення подібного роду договорів, а саме: поступка товарного знака не допускається, якщо вона може стати причиною введення в оману споживача щодо товару або його виробника. Така ситуація, наприклад, може скластися при наступних обставинах. На ім'я особи - власника свідоцтва на право користування найменуванням місця походження товару - зареєстрований товарний знак, що включає в якості елемента найменування місце походження товару. Ця особа передбачає поступитися свій товарний знак іншій особі, яка не має можливості отримати право користування найменуванням місця походження товару. Така поступка буде суперечити умовам реєстрації товарного знака й вводити споживача в оману. Отже, реєструвати такий договір не можна.
Законом передбачено обов'язкову реєстрацію договору про передачу (додаток 1) у Федеральній службі з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам. Без реєстрації такий договір вважається недійсним і, отже, передбачені ним правові наслідки не настануть.
Ні Закон про товарні знаки, ні Правила реєстрації договорів про поступку товарного знаку та ліцензійних договорів про надання права на використання товарного знака не визначають підстави, за якими може бути відмовлено в реєстрації договору про поступку товарного знаку. Однак такі підстави можна визначити, аналізуючи, наприклад, норми Закону, пов'язані з охороноздатності товарних знаків (ст. 6 і 7). Відповідно до зазначених норм поступка товарного знака може розглядатися як що вводить в оману споживача щодо товару або його виробника, зокрема у випадках, коли у товарному знаку міститься позначення:
1) представляє собою державний герб, прапор чи емблему; офіційна назва держави, емблему, скорочена або повне найменування міжнародної міжурядової організації; офіційне контрольне, гарантійне і пробірне клеймо, друк, нагороду і інший знак відмінності або схоже з ними до ступеня змішання, яке було включено як неохоронюваний елемент на підставі згоди відповідного компетентного органу або його власника, якщо товарний знак відступається особі, якій така згода не представлено;
2) вказує на місце виробництва або збуту товару і включене в товарний знак як неохоронюваний елемент, якщо товарний знак відступається особі, яка перебуває в іншому географічному об'єкті;
3) зареєстрована як найменування місця походження товару і включене в товарний знак як неохоронюваний елемент, якщо товарний знак відступається особі, яка не є власником свідоцтва на право користування цим найменуванням місця походження товару.
Крім того, поступка товарного знака може розглядатися як що вводить в оману споживача щодо товару або його виробника у випадках, коли вона здійснюється у відношенні:
1) частини товарів, що є однорідними з товарами, щодо яких власник товарного знаку зберігає за собою право на товарний знак;
2) товарного знака, визнаного в установленому порядку загальновідомим;
3) товарного знака, що відтворює промисловий зразок, право на який належить особі, що поступається товарний знак, але зберігає за собою право на промисловий зразок товарного знака, що відтворює фірмове найменування (або його частина), право на яке належить особі, що поступається товарний знак, але що зберігає за собою право на фірмове найменування.
У Російській Федерації передача товарних знаків не поширена в господарській діяльності. Проте в економічно розвинених країнах це явище має місце. Особливо широко поступка прав на товарний знак практикується в США і часто проходить в рамках так званої системи франчайзинг, створеної для підтримки та розвитку малого і середнього бізнесу.
У відповідності до системи франчайзингу власник торгового знака, торгового імені чи авторського права (як правило, велика фірма) дозволяє іншій фірмі (як правило, дрібної) використовувати їх у своїх цілях. У США в цій системі зайнято більше 5 млн робочих.
Система франчайзингу вигідна і великому, і малому бізнесу, тому вона виключно популярна.
Як правило, при цьому виробник перекладає на дрібну фірму проблеми, пов'язані з реалізацією продукції.
Отримала розвиток і така форма, коли дрібна фірма забезпечується не тільки продукцією і торговою маркою, але і стратегією маркетингу, контролем за якістю, технологіями в сфері послуг та ін
При цьому власник, що надає свій товарний знак, має такі переваги:
1) можливість збільшити масштаб виробництва за рахунок економії на торгових витратах;
2) більш високу ступінь мотивації у дрібних фірм, ніж у керівників підрозділів власних підприємств;
3) малий бізнес більш чутливий до місцевих умов в результаті більш тісних контактів з населенням даної місцевості;
4) відсутність проблем у трудових відносинах;
5) можливість зростання капіталу для розширення власного бізнесу за рахунок економії на витратах, які несуть дрібні фірми.
До негативних сторін з точки зору великого підприємства можна віднести:
1) необхідність надання кредиту дрібним фірмам;
2) необхідність забезпечення контролю і навчання;
3) можливі конфлікти з-за різних трактувань пунктів договору і т. п.
У свою чергу часто ступінь економічного успіху фірм, що працюють на чужу товарну марку, набагато вище, ніж у інших напрямків малого бізнесу.
Основними перевагами для дрібних фірм у цьому випадку є:
1) допомогу в управлінні з боку основної компанії;
2) детальні інструкції з кожного питання поточної діяльності, включаючи систему якості та технології;
3) маркетингове забезпечення, включаючи надання результатів дорогих досліджень товару і ринку;
4) фінансова допомога та отримання кредитів;
5) навчання.
Основні негативні сторони для дрібної фірми:
1) поділ прибутку з основною фірмою (виплати або відсоток від продажів);
2) велика залежність в порівнянні з іншими формами діяльності;
3) можливі конфлікти і суперечки з питань відновлення угод, ступеня залежності від основної фірми та інших питань.
Незважаючи на подібні протиріччя, система франчайзингу показала свою життєздатність, живучість і ефективність. Безсумнівно, що адаптована до російських умов така система цілком могла б сприяти раз-витію форм малого та середнього бізнесу, подолання спаду виробництва та інших кризових явищ, створенню нових робочих місць, а також розвитку ринкових відносин в Російській Федерації.
За кордоном використовується особлива форма комплексного ліцензування - франшиза, в якій товарний знак грає більш важливу роль, ніж в інших комплексних ліцензіях.
Франшиза являє собою передачу права використання особливих прийомів і методів ведення бізнесу фірмою-франшизером фірмі-франшізату під товарним знаком франшизера.
Часто фірма-франшизер укладає ліцензійні угоди з великою кількістю невеликих фірм у сфері обслуговування. Ці фірми працюють, використовуючи товарний знак основної компанії і її фірмовий стиль.
Відома форма використання товарного знака у вигляді «паралельної» ліцензії, яка заснована на передачі права використання широко відомого товарного знаку для використання на товарах, що не мають відношення до тих товарів, разом з якими знак придбав широку популярність у споживачів.
Договір про поступку товарного знаку може належати не до одного, а одразу до кількох товарних знаків. Проте договір може бути лише двостороннім, к. особа, що володіє декількома торговельними марками, поступається їх іншій особі (але не особам). Якщо ж він поступається цій особі товарні знаки стосовно деяких товарів, то іншій особі у відношенні решти товарів він може поступитися товарні знаки на підставі іншого, окремого, договору.
Виключне право колишнього власника припиняється, а виключне право нового власника виникає з дня вступу в силу договору про відступлення (якщо більш пізня дата не передбачена самим договором). Вказівка ​​на вступ таких договорів на підставі містять норми Правил реєстрації договорів про поступку товарного знаку та ліцензійних договорів про надання права на використання товарного знаку. Відповідно до п. 12 цих Правил договори набирають чинності з дати їх реєстрації. Безперечно, якщо, крім зобов'язань сторін стосовно поступки товарного знаку, в договорі містяться зобов'язання, не відносяться до неї, то дата вступу договору в силу відносно цієї групи зобов'язань може бути іншою.
Як вказувалося вище, правомочність розпорядження може бути реалізовано власником товарного знака шляхом подання ліцензії на використання товарного знаку. Надання ліцензії означає укладення цивільно-правового договору, відповідно до якого власник товарного знаку дозволяє іншій (юридичній або фізичній) особі користуватися цим товарним знаком у передбачених договором межах.
У залежності від обсягу переданих прав ліцензія може бути:
1) виключної - протягом певного періоду товарний знак використовує тільки особа, яка отримала ліцензію;
2) невиключної (простий) - право на використання мають ліцензіар і ліцензіат. При цьому власник знака - ліцензіар - може укладати ліцензійні договори з іншими особами;
3) субліцензій - ліцензіат може сам надавати третім особам ліцензії.
Крім цього, розрізняють ліцензії:
1) повні, коли право на використання товарного знака стосується всіх товарів, стосовно яких реєструється знак;
2) часткові, коли право на використання товарного знака стосується лише частини товарів, для яких зареєстровано товарний знак.
Так само, як і договір поступки, ліцензійний договір повинен стосуватися тільки охоронюваним в Російській Федерації товарним знакам та знаків обслуговування. Власник товарного знаку може надати ліцензіату одночасно в рамках одного договору право користувача кількома своїми товарними знаками. Як і договір про відступлення, ліцензійний договір може укладатися у відношенні всіх або частини товарів, для яких зареєстровано товарний знак. Власник товарного знака, надаючи ліцензіату одне з своїх правомочностей, може істотно його обмежити. Використання, здійснюване ліцензіатом, буде істотно вже, ніж здійснюване власником. Проте можливі і рівні режими використання. Визначаючи межі ліцензії, власник може встановити невеликий термін її дії або надати таке право на весь термін дії реєстрації товарного знака з урахуванням можливості її подальшого продовження. Власник може обмежити територію використання товарного знака, ліцензіат вправі буде використовувати товарний знак не на всій території Росії, а на території окремих регіонів.
Надавши ліцензію ліцензіату, власник товарного знака може дозволити йому надавати субліцензії іншим особам. Це положення спеціально повинно бути зафіксовано в ліцензійному договорі, в іншому випадку сублецензіонний договір такий, що суперечить законодавству не може бути зареєстрований і буде визнаний недійсним. Ліцензійний договір може містити вказівку на умови субліцензійних договорів.
Надаючи ліцензію, власник може залишити за собою право користуватися товарним знаком і навіть надавати ліцензії на його використання іншим ліцензіатам. Найчастіше ж, надавши ліцензію, він перестає користуватися товарним знаком у період дії ліцензійного договору.
Норми Закону про товарні знаки містять вимогу про обов'язкове включоченіі в ліцензійні договори деяких істотних умов, що стосуються якості продукції, що маркірується ліцензійним товарним знаком. Так, ліцензіат повинен гарантувати виробництво товарів (надання послуг), що володіють таким же (або кращим) якістю, що і товари ліцензіара. Недотримання цієї умови може підірвати авторитет товарного знака ліцензіара. Саме тому Закон про товарні знаки надає ліцензіару право контролювати дотримання цієї умови гарантії. Закон не встановив санкцій за порушення ліцензіатом умов якості товару. Це відноситься до компетенції сторін. В якості санкції може послідувати тимчасове призупинення дії договору (до тих пір, поки не буде покращено якість товарів) або дія договору буде припинено достроково. Можуть бути застосовані матеріальні санкції. Відсутність у договорі таких істотних умов перешкоджає його реєстрації у Федеральній службі з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам. Від факту реєстрації договору залежить і його набуття чинності - датою набрання чинності вважається дата його реєстрації.
Статті 25-27 Закону про товарні знаки визначають порядок передачі товарного знака, що включає поступку товарного знаку та надання ліцензії на його використання. Положення названих статей є дуже актуальними в умовах відбуваються в країні процесів реорганізації у сфері господарських структур, коли товарний знак часто сам стає товаром, тобто предметом купівлі-продажу.
Висновок ліцензійного договору дає можливість власнику товарного знака не тільки отримати певний дохід і зробити свій знак більш відомим (за рахунок розширення меж його використання та збільшення обсягів поставок), але й інколи зберегти саму реєстрацію товарного знаку.
Необхідність у цьому з'являється тоді, коли з якихось форсмажорних обставинах над власником нависає загроза безперервного невикористання товарного знака протягом п'яти років. У цьому випадку врятувати знак від анулювання можна (виходячи з положень п. 1 ст. 25 Закону про товарні знаки), уклавши ліцензійний договір.
Реєстрація названих договорів здійснюється на основі спеціальних Правил.
Заява про реєстрацію договору про передачу товарного знака або ліцензійного договору має стосуватися одного договору. До заяви додаються договір або виписка з нього, документ про сплату встановленого мита за реєстрацію договору. До заяви може бути додана свідоцтво на товарний знак для внесення до нього запису про відступлення знака або надання ліцензії.
Заява та додані до неї документи подаються російською мовою. Якщо документи представлені на іншій мові, до них додається їх переклад на російську мову.
У договорі в обов'язковому порядку зазначаються предмет договору (номер свідоцтва на товарний знак, щодо якої укладено договір), вид передачі товарного знака (відступлення або ліцензія), обсяг переданих прав (вид ліцензії, територія та строк її дії; товари, щодо яких відступається товарний знак або надається ліцензія).
Зміни ліцензійного договору (додаток 3) також підлягають реєстрації у Федеральній службі з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам, зокрема щодо: визначення сторін договору, предмета договору, виду передачі знака, обсягу переданих прав.

ГЛАВА 6.
ВИКОРИСТАННЯ
ТОВАРНОГО ЗНАКУ
Юридичні та фізичні особи, які зареєстрували на своє ім'я товарний знак, набувають право використовувати його на всій території РФ. Дане право діє з дня надходження заявки до Федеральної служби з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам. Термін охорони може бути як завгодно тривалим, оскільки дія свідоцтва на товарний знак може неодноразово продовжуватись.
Сутність права користування товарним знаком полягає в можливості їх необмеженого господарського використання для позначення вироблених і реалізованих ними товарів. Використанням товарного знака вважається передусім застосування його на товарах, для яких товарний знак зареєстрований, і (або) на їх упаковці.
Досить складним є питання про обсяг використання товарного знака, достатньому для підтримки його реєстрації в силі. Як і в раніше діяв, так і в нинішньому законодавстві це питання не вирішене. У літературі зазвичай пропонується розрізняти дві його сторони - кількісну та якісну. Зокрема, застосування товарного знака на одному або дуже обмеженому числі виробів може бути визнано достатнім використанням, якщо товарним знаком позначаються які-небудь унікальні прилади або обладнання, або вироби, що користуються обмеженим попитом. Навпаки, якщо товарний знак був призначений для позначення серійно випускаються виробів, але фактично застосований лише при випуску дослідних зразків, це може бути кваліфіковано як недостатнє його використання.
Якісна сторона питання про обсяг використання товарного знака звичайно зв'язується з оцінкою відповідності переліку товарів, для позначення яких товарний знак фактично застосовується. Згідно із загальним правилом ці переліки мають збігатися один з одним. На практиці, проте, від цього зустрічаються відступи двоякого роду. З одного боку, товарним знаком можуть позначатися товари, не зазначені у переліку при реєстрації. Таке застосування товарного знака вважається неправомірним і, відповідно, не враховується як виконання обов'язку щодо застосування товарного знака. Але іноді виникає ситуація, коли товарний знак використовується для позначення товарів, формально не зазначених у переліку, але охоплюються одним з термінів реєстраційного переліку як родовим поняттям. З іншого боку, товарний знак часто фактично використовується для позначення більш вузького кола товарів, ніж це зазначено при реєстрації. Дана обставина може послужити підставою для звуження обсягу охорони товарного знака шляхом виключення з переліку товарів тих об'єктів, які фактично не виробляються власником товарного знака і (або) з якихось причин не маркуються товарним знаком.
При використанні товарного знака його власники можуть проставляти із зазначеним позначенням попереджувальне маркування. Вона вказує на те, що дане позначення є товарним знаком. Це маркування виконує як рекламно-інформаційну, так і патентно-правову функції. З одного боку, вона дозволяє певним чином виділити товарний знак серед інших видів позначення товару (символи управління, експлуатації, зберігання, транспортування і т. п.). Завдяки такому «відокремлення» увагу покупців звертається на особливу природу знака, спонукаючи їх до з'ясування змісту даної маркування, і сприяє тим самим її кращому запам'ятовуванню. Попереджувальна маркування свідчить про наявність виняткових прав на товарний знак і тим самим підтверджує його певну оригінальність. Крім того, застосування цієї маркування є додатковим рекламним засобом і власне товарного знака, і маркується ним товарів, що сприяє підвищенню престижу фірми в очах споживачів її продукції.
З іншого боку, завдяки попереджувальної маркування стає можливим оперативне встановлення факту реєстрації товарного знака. Наявність спеціального маркування застерігає третіх осіб від порушення виключних прав власника товарного знака та є важливим аргументом при вирішенні патентно-правових спорів.
Чинне законодавство не містить спеціальних норм, що регламентують нанесення попереджувального маркування. Вона наноситься виключно на розсуд власника прав на товарний знак і в будь-який момент може бути знята. Власник товарного знака сам обирає вид і форму попереджувального маркування. Наприклад, вона може являти собою пряму вказівку на те, що відповідне позначення є зареєстрованим товарним знаком, тобто містити слова «зареєстрований товарний знак» чи просто «товарний знак». Дане повідомлення може містити вказівку на назву країни реєстрації, номер свідоцтва або іншого охоронного документа, дату реєстрації і т. п.
Попереджувальна маркування може бути виражена і у вигляді скороченого позначення:
1) ™ - (Not Yet Approved) - ще не затверджене, тобто незареєстрована торгова марка.
2) © - (Registered TM Approved) - зареєстрована торгова марка.
Попереджувальна маркування також може бути у вигляді спеціальної образотворчої позначки у вигляді зірочки з подальшою розшифровкою в тексті або у виносці.
Використання попереджувального маркування повинно бути сумлінним. Проставлення зазначеної маркування в тих випадках, коли відповідне позначення не зареєстровано у Федеральній службі з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам, розглядається як неправомірна дія, яка вводить споживачів в оману. Особа, яка провадить попереджувальне маркування, по відношенню до незареєстрованного товарного знаку несе відповідальність у порядку, передбаченому законодавством. Тому, якщо позначення тільки заявлено до реєстрації, це має бути відображено в попереджувальній маркуванні.
Використання товарного знака розглядається законом не тільки як право, а й як обов'язок його власника. Хоча в Законі про товарні знаки, на відміну від раніше діючого законодавства, зокрема Положення про товарні знаки 1974 р., це прямо не підкреслюється, аналіз його норм дозволяє зробити подібний висновок. Зокрема, п. 3 ст. 22 Закону про товарні знаки передбачає можливість дострокового припинення дії реєстрації товарного знаку, яке може бути повним або частковим.
Говорячи про практичне застосування знаків, потрібно підкреслити особливе значення технологічності самого знака, процесів маркування і можливості висловити необхідну інформацію за допомогою знаків.
Можна виділити також такі основні принципи створення та оцінки знаків з точки зору споживачів: вони повинні бути по можливості простими графічно, зрозумілі користувачеві і слідувати певній логіці для забезпечення їх ідентифікації та розміщення на об'єкті маркування. При цьому доцільно прагнути до дотримання наступних вимог:
1) знаки повинні бути легко розпізнавані і зрозумілі, відмінні один від одного, а в особливих випадках і відчутні;
2) одні й ті ж знаки повинні мати однакове значення незалежно від виду маркованого предмета і його функцій.
У той же час на початкових етапах впровадження знаків в обіг (з огляду на необхідність певного періоду для запам'ятовування і засвоєння графічного образу знака та його значення) може бути доцільно супроводжувати знаки допоміжним текстом, особливо у випадках, які зачіпають безпеку людей, навколишнього середовища та матеріальних цінностей.
Необхідно підкреслити, що використання знаків ефективно тільки у випадку, коли вони адекватно розуміються споживачами і зручні для них, і в цьому напрямку повинні працювати всі сторони, залучені в процеси створення продукції (її упаковки і маркування), а також самі споживачі.
Основні види оточуючих нас знаків, як правило, присутніх у складі інформації про товари.
Так як товарні знаки несуть більшою мірою рекламний характер необхідно пам'ятати, що реклама може бути:
1) недобросовісної - це реклама, яка:
а) дискредитує юридичних і фізичних осіб, які не користуються рекламованими товарами;
б) містить некоректні порівняння рекламованого товару з товаром (товарами) інших юридичних або фізичних осіб, а також містить висловлювання, образи, що ганьблять честь, гідність чи ділову репутацію конкурента (конкурентів);
в) вводить споживачів в оману щодо рекламованого товару за допомогою імітації (копіювання або наслідування) спільного проекту, тексту, рекламних формул, зображень, музичних чи звукових ефектів, що використовуються в рекламі інших товарів, або у вигляді зловживання довірою фізичних осіб або нестачею у них досвіду, знань , в тому числі у зв'язку з відсутністю в рекламі частини істотної інформації;
2) недостовірної - це реклама, в якій присутні не відповідають дійсності відомості щодо:
а) таких характеристик товару, як природа, склад, спосіб і дата виготовлення, призначення, споживчі властивості, умови застосування, наявність сертифіката відповідності, сертифікаційних знаків і знаків відповідності державним стандартам, кількість, місце походження;
б) наявності товару на ринку, можливості його придбання в зазначених обсязі, періоді час і місце;
в) вартості (ціни) товару на момент поширення реклами;
г) додаткових умов оплати;
д) доставки, обміну, повернення, ремонту та обслуговування товару;
е) гарантійних зобов'язань, строків служби, термінів придатності;
ж) виключних прав на результати інтелектуальної діяльності та прирівняних до них коштів індивідуалізації юридичної особи, індивідуалізації продукції, виконуваних робіт або послуг;
3) прав на використання державних символів (прапорів, гербів, гімнів), а також символів міжнародних організацій;
і) офіційного визнання, отримання медалей, призів, дипломів та інших нагород;
к) надання інформації про способи придбання повної серії товару, якщо товар є частиною серії;
л) результатів досліджень і випробувань, наукових термінів, цитат з технічних, наукових та інших публікацій;
м) статистичних даних, які не повинні представлятися у вигляді, преувеличивающем їх обгрунтованість;
н) посилань на будь-які рекомендації або на схвалення юридичних або фізичних осіб, в тому числі на застарілі;
о) використання термінів найвищого рівня, в тому числі шляхом вживання слів «самий», «тільки», «найкращий», «абсолютний», «єдиний» і тому подібних, якщо їх підтвердити документально;
п) порівнянь з іншим товаром (товарами), а також із правами і становищем інших юридичних чи фізичних осіб;
р) посилань на будь-які гарантії споживачеві рекламованих товарів;
з) фактичного попиту на товар;
т) інформації про сам рекламодавця;
3) неетичною - це реклама, яка:
а) містить текстову, зорову, звукову інформацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі, використовуючи образливі слова, порівняння, образи у відношенні раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, релігійних, філософських, політичних та інших переконань фізичних осіб;
б) ганьбить об'єкти мистецтва, які є національним чи світовим культурним надбанням;
в) ганьбить державні символи (прапори, герби, гімни), національну валюту України чи іншої держави, релігійні символи;
г) ганьбить будь-яка фізична або юридична особа, будь-яку діяльність, професію, товар.
Не допускається свідомо помилкова реклама, тобто реклама, за допомогою якої рекламодавець навмисне вводить в оману споживача реклами.
Реклама не повинна спонукати громадян до насильства, агресії, порушувати паніку, до небезпечних дій, здатним завдати шкоди здоров'ю фізичних осіб або загрожують їхній безпеці, і до дій, які порушують природоохоронне законодавство.
На практиці назва багатьох підприємств і торговельних марок продукції саме по собі звертає увагу на їх вітчизняний характер (РУССКИЕ МОЛОЧНІ ПРОДУКТИ; РУССКИЕ КОНДИТЕРИ; РОСІЙСЬКІ СЕМЕНА; РОСІЙСЬКЕ ПОЛЕ; Російська Трапеза; РОСІЙСКA БІСКВІТ; РОСІЙСЬКЕ МОРЕ; РОСІЙСКA ЧАЙ; РУССКИЕ Бакалійні товари; ЗАПАСИ РОСІЙСЬКОЇ комори; РОСІЙСЬКА ГОРІЛКА; РУССКИЕ СОЛОДОЩІ; РОСІЙСКA ЦУКОР; РОСІЙСЬКИЙ ШОКОЛАД; РОСІЙСЬКІ КРАХМАЛОПРОДУК-ТИ; РОСІЙСКA СВІТЛО; РОСІЙСКA КАРТОПЛЯ; РОСІЙСЬКА КЛАСИКА; РОСІЙСЬКА ПІЧ, а іноді це знаходить і художньо-графічне вираження, як, наприклад, у випадку з «РОСІЙСЬКИМ ПРОДУКТОМ »(рис. 20.).

Рис. 20. Знак «Російський продукт»
Інформування про походження товару у формі класичного «Зроблено / Виготовлено / Вироблено в ...» є найпростішим і поширеним, але також може виражатися у формі знаків і часто в комбінації з найменуваннями компаній - виробників товарів, їх виробничого профілю і (або) елементами відповідної національної та державної символіки, народних мотивів, іноді і того й іншого разом узятих. Стилізоване зображення (кольори) національного прапора та інших державних символів часто використовується у маркуванні вітчизняної та зарубіжної продукції, і здається досить природнім у даному застосуванні. При цьому необхідно пам'ятати, що найчастіше державна і регіональна (місцева символіка) захищена законодавчо і її комерційне використання, як правило, регулюється встановленими правилами і може передбачати за таке застосування певну плату.
Державний прапор Російської Федерації, його опис і порядок офіційного використання встановлюються Федеральним конституційним законом. Використання Державного прапора Російської Федерації з порушенням цього Федерального конституційного закону, а також наруга над Державним прапором Російської Федерації тягнуть за собою відповідальність згідно з законодавством Російської Федерації.
Для виділення певного товару з маси присутніх на ринку шляхом залучення уваги до місця виробництва служить найменування продукції, підприємства-виробника (у формі товарного знака), що включає найменування області або населеного пункту за місцем його розташування. При цьому можуть використовуватися місцева (регіональна) символіка, географічні образи (наприклад, географічні назви і фрагменти карт), найменування специфічних товарів і (або) їх комбінації (рис. 21.).

Специфічний характер товару полягає в притаманних йому традиційних особливості щодо складу чи способу виробництва, чітко відрізняють його від інших продуктів цієї групи. За правилами ЄС такий знак (варіант англійською мовою зображений на рис. 22.) Або текстове позначення може розміщуватися на продукції, яка відповідає визнаним специфікаціям і пройшла встановлену реєстрацію. Передбачений інспекційний контроль повинен гарантувати достовірність використовуваних заяв щодо традиційних особливостей продукції. При цьому країни - члени ЄС можуть встановлювати додаткову вимогу про те, щоб назва організації, уповноваженої на проведення контролю за правильністю застосування лих правил, також були присутні у складі маркування продукції.

Рис. 22. Знак, що показує відмінні риси товару
Напевно, ні в кого немає сумніву в тому, що проблема підтримки вітчизняних виробників товарів безпосередньо пов'язана з якістю випускається ними. Саме традиційно сформоване і усталене споживче сприйняття окремих національних товарів, а саме: «американське (німецьке, швейцарське ,...) - значить, хороше», часто є основою переваги одних товарів іншим, звичайно, з урахуванням доступності товару на ринку взагалі і його ціни для розглянутої частини споживачів. Самодекларації в цій області, як правило, спрямовані на залучення уваги споживачів до національного товару через дані про його високу якість. Прикладами подання такого повідомлення можуть служити стилізований знак «Датське якість» з елементами данського прапора, що зустрівся на упаковці крохмалю, комбінований знак «Захищена ЯКІСТЬ - КУПУЙТЕ РОСІЙСЬКЕ» на продукції з торговою маркою Довгань та інші подібні знаки (рис. 18.). Про схожому підхід свідчить вказівку «Якість ЄС» на етикетках матеріалів для розведення декоративних рослин в Європейському Союзі.

Рис. 23. «Якість ЄС»
При підтвердженні високої якості національного товару діє простий принцип: коли хвалять товар за його високу якість, звертають увагу і на виробника, включаючи його національну приналежність (якщо це національний, а не транснаціональний виробник). Оцінка якості товарів може проводитися як за ініціативою виробників в рамках добровільної сертифікації, так і з ініціативи незалежних споживчих організацій. Як виявилося, для підкреслення вітчизняного походження використовуються не тільки спеціальні схеми добровільного характеру, а й результати обов'язкової сертифікації, у чому можна переконатися на прикладах (рис. 24.).

Певну роль у просуванні національних товарів грають також різні конкурси та програми, що проводяться з певною періодичністю самі по собі або в рамках різних виставково-ярмаркових заходів, як на федеральному, так і на регіональному рівнях. Наприклад. Всеросійська міжгалузева виставка вітчизняних товарів «Купуйте російське!», Назва якої говорить сама за себе, або програма «Московська якість», одна з декларованих цілей якої - підняття престижу і підвищення конкурентоспроможності російської продукції та підтримка вітчизняних товаровиробників. Нагороди деяких російських спеціалізованих виставок, що зустрічаються у маркуванні продукції, можна бачити на рис. 25.

Знаки у вигляді стилізованих пляшок характеризують смак білих і червоних вин. При цьому білі вина ранжуються цифрами від 1 до 9, які відповідно позначають вид вина: від сухого до солодкого, а червоні вина - літерами від А (світлого і м'якого) до Е (густого і міцного). Знак у вигляді келиха з числом всередині нього, який також представлений у складі маркування, відображає кількість одиниць алкоголю в 125 мл спиртного напою і може використовуватися, наприклад, у допоміжних цілях для самооцінки своєї здатності до управління транспортним засобом у Європі.
На цьому шляху не відстають і інші провідні компанії світу. Так, наприклад, відомості у вигляді знака і тексту про вміст у складі продукту йодованої солі прикрашають етикетку майонезу виробництва компанії Нестле (рис. 26.), А знаки про особливості складу кисломолочних продуктів та умови їх зберігання - продукцію DANON.

Інші приклади інформації про властивості та способи застосування харчових продуктів (супутніх їм вказівок у вигляді знаків) представлені на рис. 27. З них особливо хочеться відзначити інформацію про замороження продукту, виконану в різних художніх виконаннях, а в двох випадках і включає додаткові рекламні дані про товар.

На упаковках з напоями з'явилися навіть так звані термознак, тобто знаки, що міняють колір залежно від температури вмісту упаковки, наприклад знак (рис. 28.) З етикетки напою «Джин-Тонік», виробленого 000 «БАХУС».

У країнах ЄС маркування матеріалів та виробів, дозволених до контакту з харчовими продуктами, замість відповідного текстового вказівки може здійснюватися за допомогою спеціального знака (рис. 29). У той же час при наявності єдиного знака в деяких європейських країнах одночасно можуть зустрічатися і інші подібні графічні заяви у формі знаків оцінки відповідності.

Рис. 29. Маркування матеріалів і виробів у країнах ЄС
Маркування взуття (рис. 30.), Призначеної для продажу споживачам, відносно матеріалів, використовуваних при її виробництві (шкіра, шкіра з покриттям, текстиль, інші матеріали), містить інформацію про трьох основних частинах вироби (верхній, внутрішній обробці і устілці, зовнішньої підошві) у вигляді знаків та (або) тексту.

Рис. 30. Маркування взуття
У відповідності з рекомендацією Комісії ЄС у маркуванні миючих і чистячих засобів слід вказувати що входять до їх складу компоненти (фосфати, поверхнево-активні речовини, відбілювачі та ін) при їх вміст у продукції більше 0,2%, а ензими й охороняють / дезинфікуючі речовини (незалежно від концентрації) у таких межах:
1) менше 5%;
2) від 5 до 15%;
3) від 15 до 30%;
4) від 30% і більше.
Крім цього, у маркуванні вказується рекомендована кількість кошти в мілілітрах або грамах, необхідне для використання при пранні або чищення, наприклад залежно від жорсткості води. А якщо до засобу прикладається мірне пристосування, то споживачам повідомляється і об'єм або вага вміщається в нього кошти.
При стандартизації вимог до потенційно небезпечних товарах повинно бути передбачено наявність необхідної попереджуючої інформації (попереджувального маркування), яка в загальному вигляді може включати в себе:
1) спеціальні позначення, що вказують на умови, при яких виріб може бути використано в безпечних умовах;
2) попередження щодо ймовірності нанесення шкоди або збитку при належному використанні виробу або можливе використання його не за призначенням.
Використання знаків у складі попереджувального маркування обумовлено «помітністю» серед монотонної маси текстової інформації і здатністю людини швидко зосереджувати на них свою увагу.
З порівняно недавніх заходів додатки обов'язкового маркування споживчої упаковки тютюнових виробів з 1 липня 2000 р. стало вимога про зазначення інформації про вміст шкідливих для здоров'я речовин - смоли і нікотину, а також про шкоду куріння у вигляді напису: «Мінохоронздоров'я Росії попереджає:" Куріння небезпечно для вашого здоров'я "». Текст напису про шкоду куріння при цьому повинен був займати не менше 25% площі більшої сторони упаковки і наноситися розбірливим шрифтом на контрастному фоні.
З Конвенції про безпеку при використанні хімічних речовин на виробництві (Конвенція 1990 р. про хімічних речовинах) та Рекомендації про безпеку при використанні хімічних речовин на виробництві слід наступне:
1) хімічні речовини маркуються таким чином, щоб подавалась основна інформація про їх характер. Маркування хімічних речовин забезпечується їх постачальниками, будь то виробники, імпортери чи оптовики;
2) небезпечні хімічні речовини маркуються додатково таким чином, щоб інформація про них легко розуміли працівники і щоб подавалась основна інформація щодо їхньої класифікації, ними небезпеки та запобіжних заходів, які слід предпрнімать. Етикетка повинна бути легко розуміється для трудящих. Якщо хімічна речовина неможливо промаркувати через розмір контейнера або характеру пакування, то повинні застосовуватися інші засоби ідентифікації, наприклад ярлики або супровідні документи;
3) вимоги до маркування хімічних речовин відповідно до вищезазначених параграфів визначаються компетентним органом відповідно до національних або міжнародних норм;
4) вимоги до попереджувального маркування небезпечних хімічних речовин повинні відповідно до існуючими національними і міжнародними системами охоплювати:
а) інформацію, яка повинна міститися на етикетці, включаючи в разі необхідності:
♦ торгові найменування;
♦ характеристику хімічної речовини;
♦ ім'я, адресу та номер телефону постачальника;
♦ символи небезпеки;
♦ характер особливих ризиків, пов'язаних з використанням речовин;
♦ вказівки щодо заходів безпеки;
♦ ідентифікацію партії товару;
♦ вказівку, що карта даних з безпечності хімічних речовин (у Росії - паспорт безпеки речовини (матеріалу), яка містить додаткову інформацію, знаходиться у підприємця;
♦ класифікацію за системою, встановленою компетентним органом;
б) легкість для читання, довговічність та розмір етикетки;
в) однаковість етикеток та символів, включаючи колір.
При цьому для забезпечення зручності та ефективності використання попереджувального маркування всіх видів (споживчої, виробничої, транспортної) доцільно забезпечити їх оптимальну уніфікацію (за складом і змістом, символів, позначень, квітам і т. д.) між собою, а також з іншої стандартної маркуванням .
Протягом тривалого часу на упаковках різних хімічних речовин вітчизняного виробництва наводяться деякі дані щодо їхнього безпечного використання, як правило, в текстовій формі (у вигляді застережних написів типу «Бережися», «Отруйно», «Небезпечно» та інших з розкриттям деяких заходів обережності) і обмеженим використанням знаків небезпеки.
Деякі хімічні речовини мають маркування на споживчій тарі у вигляді знака небезпеки за ГОСТом 19433-88 або знаки небезпеки, подібні застосовуються у ЄС. При цьому у складі маркування зустрічаються і знаки, які використовуються на виробництві (за ГОСТом 12.4.026-76 "ССБТ. Кольори сигнальні та знаки безпеки»).
Іноді висловлюється думка, що оскільки в Росії вже встановлені гармонізовані з міжнародними правилами вимоги до маркування небезпечних речовин і матеріалів у вигляді вантажів, то потрібно просто поширити їх на виробничу і споживчу маркування.
Поширення вимог до маркування небезпечних вантажів у цілому на споживчу маркування ОВМ недоцільно по наступним основних причинах:
1) для масових користувачів знаки, передбачені системою маркування вантажів, є досить складними для сприйняття. Так, наприклад, вибухові або вогненебезпечні матеріали можуть позначатися одним з декількох знаків;
2) маркування небезпечних вантажів не містить розкриття видів небезпеки, характеристики небезпечного впливу, запобіжних заходів та засобів першої допомоги при ураженні, що необхідно для масового споживача;
3) приводиться класифікація і знаки небезпеки більше розраховані на можливу небезпеку речовин у процесі транспортування і не повністю враховують небезпеки тривалого та цільового (що впливає на певні органи) шкідливого впливу ОВМ, проблема якого також є актуальною при використанні ОВМ на виробництві та в побуті.
Сучасні тенденції в галузі застосування знаків відповідності при обов'язковому підтвердженні відповідності можна виразити таким чином:
1) від використання знака виключно на підставі результатів сертифікації - до можливості застосування у певних випадках знака на основі декларації про відповідність;
2) від безлічі специфічних знаків - до єдиного знаку «доступу на ринок»;
3) від безлічі національних знаків - до регіональних (або там, де можливо - до міжнародних).
Процес цей нешвидкий і непростий, тому що вимагає гармонізації законодавства різних країн у галузі обов'язкових вимог до продукції, відповідальності виробників за якість продукції, що випускається, а також розробки норм, що стосуються підтвердження відповідності та застосування самих знаків відповідності.
Знак затвердження типу (рис. 31.) Наноситься заявником на засоби вимірювань, тип яких затверджено в установленому порядку, і супровідну експлуатаційну документацію до кожного їх екземпляру. При цьому допускається нанесення цього знака тільки на експлуатаційні документи, якщо через особливості конструкції засобів змін нанесення на них знака затвердження типу є недоцільним.

Знак затвердження типу грального автомата з грошовим виграшем (рис. 32.) Наноситься на ігрові автомати затвердженого типу і на експлуатаційну документацію до кожного примірника цих пристроїв.

Відповідність кількості фасованих товарів в упаковці встановленим вимогам може бути посвідчений знаком (рис. 33.), Право застосування якого надається в порядку, що встановлюється Держстандартом Росії. Цей знак свідчить, що виробник (фасовщик або імпортер) товарів здійснює метрологічний нагляд за кількістю цих товарів в упаковці і забезпечує його відповідність встановленим вимогам. Знак наноситься на упаковку в полі зору значення номінальної кількості упакованого товару. Його висота має бути не менше 3 мм.

Слід зазначити, що знак гарантії виробника (пакувальника) або імпортера щодо відповідності кількості упакованої продукції вимогам затрагиваемого законодавства ЄС в галузі метрології зображений на рис. 34.

М'ясо та м'ясопродукти (субпродукти) всіх видів сільськогосподарських і диких тварин, у тому числі птиці, підлягають обов'язковому клеймуванню ветеринарними клеймами і штампами згідно з встановленими вимогами.
Для клеймування м'яса встановлені наступні основні ветеринарні клейма і штампи про придатність м'яса в їжу:
1) клейма овальної форми, які мають у центрі три пари цифр, перша з яких позначає порядковий номер республіки у складі Російської Федерації, автономного утворення, краю, області, друга - порядковий номер району (міста) і третя - порядковий номер установи, організації, підприємства . У верхній частині клейма напис «Російська Федерація», а в нижній - «госветнадзора». Овальне ветеринарне клеймо підтверджує, що ветеринарно-санітарна експертиза м'яса та м'ясопродуктів проведена в повному обсязі і продукт випускається для продовольчих цілей без обмежень. Клеймування м'яса і м'ясопродуктів овальним клеймом проводять ветеринарні лікарі та ветеринарні фельдшери, що знаходяться в штаті організацій і установ державної ветеринарної мережі, що отримали офіційний дозвіл госветінспектора району (міста);
2) клеймо прямокутної форми, що має вгорі напис «Ветслужба», у центрі - «Попередній огляд», а внизу три пари цифр, що позначають: перша - порядковий номер республіки у складі Російської Федерації, автономного утворення, краю, області, друга - порядковий номер району (міста) і третя - порядковий номер установи, організації, підприємства. Прямокутне клеймо «Попередній огляд» підтверджує, що м'ясо отримано від забійних тварин, які пройшли передзабійний і післязабійна огляд у господарствах, благополучних по карантинних захворювань, але це таврування не дає право на реалізацію м'яса без проведення ветсанекспертизи в повному обсязі;
3) ветеринарні штампи прямокутної форми для м'яса, що має у верху напис «Ветслужба», в центрі - вказівка ​​діагнозу або виду оббезаражіванія або подальшого використання, наприклад «фенозу», «промпереробки» і так далі; внизу три пари цифр позначають те ж, що і на клеймі овальної форми;
4) додаткові штампи з позначенням у центрі виду тварини: «Конина», «ведмедина», «Оленіна», «верблюжатину» і т. д.;
5) товарознавчі клейма із зазначенням у центрі вгодованості: «Худа», «1 категорія», «2 категорія» і т. д.;
6) електроклейма для тушок птахів із зазначенням категорії.
Несприятлива екологічна обстановка в багатьох регіонах планети, глобальні проблеми (зменшення озонового шару, скорочення лісових масивів та ін) змусили людей впритул займатися проблемами збереження навколишнього середовища. У цивілізованих країнах світу на противагу безоглядному споживчому відношенню до природи все більше культивується почуття відповідальності за стан навколишнього середовища та готовності (правда, на практиці це спрацьовує до певних меж) сприяти її збереженню. Це стосується в тому числі і боротьби із засміченням навколишнього середовища, зниження кількості відходів від людської діяльності і використання матеріалів, машин і пристроїв, при використанні яких не наносилося б шкоди природі або ж цей збиток був би мінімальним. При цьому певна частина споживачів згодна платити дорожче за такі більш бажані з точки зору охорони навколишнього середовища (екологічні) товари, а також прямо або побічно підтримувати природоохоронні організації. У свою чергу серед компаній разом з впровадженням пріродощадящіх технологій стало досить поширеною практикою вносити внесок в охорону навколишнього середовища через фінансове і (або) організаційне співробітництво з такими організаціями.
Для позначення екологічних товарів і процесів (предметів), пов'язаних з їх зверненням (наприклад, тари та упаковки), і передачі іншої інформації екологічного характеру і застосовуються спеціальні заяви у засобах масової інформації, безпосередньо на продукції чи її упаковці, а також в супровідній документації. Ця інформація в загальному випадку і складає поняття екологічних заяв, в тому числі і у вигляді маркування (екологічного маркування або еко-маркування).
ЕКО-МАРКУВАННЯ - комплекс відомостей екологічного характеру про продукцію, процесі або послугу, що входить до складу їх маркування та (або) супроводжувальній документації.
Враховуючи, що упаковка є невід'ємною частиною більшості сучасних товарів і носієм різноманітної інформації про них, велика частина еко-маркування розміщується саме на упаковці і часто стосується упаковки ж, приймаючи до уваги проблему побутових відходів, особливо в містах.
Спочатку еко-маркування з'являлася в Росії в основному з імпортною продукцією і, враховуючи незнання її сенсу та наявність супровідного тексту на іноземних мовах, її ефективність на російській території була низькою.
Багато в чому завдяки спільним підприємствам стала застосовуватися еко-маркування на основі зарубіжної з перекладом присутнього в ній тексту на російську мову, причому іноді це робилося шляхом стилізації її під національну специфіку або розробки маркування для російського ринку.
Потім багато виробників, напевно, слідуючи моді на еко-маркування або відповідаючи запитам ринку, і на російському ринку стали активніше використовувати еко-маркування для стимулювання продажів своєї продукції та створення привабливого іміджу свого підприємства.
Одне з часто зустрічаються у складі еко-маркування (і не тільки в Росії) заяв - «екологічно чистий», яке може наводитися окремо в текстовій формі або у комплексі з графічним зображеннями. Приклади їх можна бачити на рис. 35.

Ці та інші зустрічаються в зверненні види подібної еко-маркування в загальній формі, на перший погляд прості і всім зрозумілі, на практиці можуть застосовуватися підприємствами на підставі різних критеріїв, та й розумітися споживачами по-різному, наприклад залежно від їхнього освітнього рівня та уявлень про екологічність. У результаті виникає проблема забезпечення достовірності даних заяв для запобігання недобросовісній конкуренції, недопущення дезорієнтації споживачів і зниження ефективності застосування еко-маркування як такої. Це вже усвідомили в більшості розвинених країн світу, і там стався або відбувається перехід від загальних заяв до конкретних, як правило, не допускає різного тлумачення.
Існують два основні поняття еко-маркування: обшее смислове та маркетингове. Загальне смислове поняття включає в себе весь комплекс відомостей, що використовуються з метою охорони навколишнього середовища. Маркетингове поняття включає в себе ту частину загального, яка використовується для забезпечення споживачів (користувачів) та інших зацікавлених сторін достверной інформацією про екологічність аналізованих об'єктів (процесах, їх продукцію та послуги) і застосовується добровільно для формування на цій основі стійкого споживчого попиту на екологічні товари .
Поява і застосування еко-маркування (еко-заяв) такого роду було обумовлено наступними основними факторами:
1) зрослої чутливістю людей до проблем збереження довкілля і готовністю у міру можливості особисто сприяти цьому процесу;
2) прагненням суспільства до створення умов, що сприяють розробці, виробництву та використанню виробів, у меншій мірі забруднюють навколишнє середовище протягом всього життєвого циклу;
3) можливістю використання, в тій чи іншій мірі, екологічних характеристик виробничих процесів, продукції та послуг підприємцями в якості основного або додаткового чинника конкурентної боротьби на ринку товарів і послуг.
Міжнародне співробітництво у цій галузі здійснюється в контакті з функціонуючими в ній загальновизнаними міжнародними та національними організаціями, наприклад в рамках Підкомітету 3 «Екологічне маркування» Технічного Комітету 207 Міжнародної організації зі стандартизації, Глобальної мережі в області еко-маркування та ін
Існують загальні вимоги до зображення еко-маркування. Вона повинна:
1) бути яскравою, щоб ефективно виділяти маркується продукцію із загального числа предметів, що знаходяться в обігу;
2) бути здатною в стислій образній формі передавати встановлену смислове навантаження; характерну і запам'ятовується;
3) бути будить почуття усвідомлення важливості природоохоронної діяльності, відображати моральне початок цієї діяльності;
4) бути достатньо технологічною для забезпечення можливості її промислового тиражування без шкоди для якості зображення.
На практиці еко-маркування товарів можна умовно розділити на наступні основні групи:
1) за характером переданого повідомлення (ступеня реалізованості природоохоронної функції):
а) умовна, тобто вимагає виконання будь-яких додаткових умов для реалізації свого природоохоронного призначення;
б) безумовна, якої може вважатися маркування, що повідомляє про вже зроблене внесок в охорону навколишнього середовища.
Так, наприклад, заява про те, що виріб на скільки-то відсотків складається з вторинних матеріалів, є безумовним, а ось ідентифікаційне маркування матеріалів, придатних для вторинної переробки, - умовним, тому, що для реалізації цього природоохоронного властивості потрібна діюча система збору, сортування та переробки відходів таких матеріалів;
2) з вигляду декларування:
а) програми схвалення, проведені третьою стороною (Тип I за міжнародною класифікацією в стандартах ІСО 14000);
б) самодекларації інформаційного характеру (Тип II за міжнародною класифікацією в стандартах ІСО 14000);
в) кількісна інформація, що характеризує продукцію на стадіях її життєвого циклу, що надається постачальником і заснована на підтвердження наведених даних незалежної стороною (Тип ПТ міжнародної класифікації в стандартах ІСО 14000);
3) за предметними ознаками:
а) інформація про екологічність;
б) інформація про натуральність;
в) інформація підтримки і пропаганди природоохоронних дій;
г) інформація про можливості шкоди для навколишнього середовища, шляхи його запобігання.
Інформація про екологічність повідомляє про нешкідливість або низької шкідливості для навколишнього середовища (за рахунок відсутності шкідливих речовин, застосування пріродощадящіх технологій, зниженого кількості викидів і пр.) предметів (товару, процесу або виробничої системи) в цілому або їх окремих властивостей.
Серед інших критеріїв екологічності: компостируемой, здатність до розкладання в звичайних природних умовах, придатність конструкції до розбирання для подальшої переробки, збільшений термін служби, можливість використання відходів для отримання енергії, придатність для вторинної чи багаторазової переробки, використання вторинної сировини, знижене споживання ресурсів ( енергії, води тощо), можливість багаторазового використання, зниження кількості відходів.
Найпоширеніший знак еко-маркування - це знак «Зелена крапка», що часто зустрічається на упаковці, зображений на рис. 36

Рис. 36. «Зелена точка»
Восени 1990 р., після того як Міністерство навколишнього середовища ФРН виступило з проектом Декрету про упакування (і відходів від неї), близько 100 компаній зі сфер роздрібної торгівлі, виробництва споживчих товарів і упаковки об'єдналися, щоб заснувати спеціалізовану компанію для вирішення проблем, пов'язаних з вимог згаданого Декрету, а також зі збором і утилізацією побутових відходів від упаковки за допомогою їх вторинної переробки.
Фінансова основа цієї системи - продаж права маркування утилізованої в її рамках упаковки спеціальним знаком «Зелена крапка».
Цей знак означає, що:
1) відповідна промисловість або компанія дає гарантію прийому та вторинної переробки маркованого пакувального матеріалу;
2) виробник або продавець маркованого товару підписали з компанією контракт на використання знаку «Зелена крапка» і оплачують відповідний ліцензійний збір;
3) після використання маркована знаком упаковка є власністю однієї з організацій, що діють в рамках «дуальної системи».
На практиці витрати на маркування цим знаком (тобто в принципі на утилізацію використаної упаковки), швидше за все входять в кінцеву вартість товару і таким чином перекладаються на плечі пересічних споживачів.
Як правило, контракт на право використання знаку «Зелена точка» укладається з виробником товарів, але іноді він може бути укладений і з торговою організацією. При цьому враховуються тільки певні види пакувальних матеріалів - ті, на які існує гарантія вторинної переробки.
В даний час «Зелена точка» використовується у ФРН, Франції, Бельгії, Ірландії, Люксембурзі, Австрії, Іспанії та Португалії. Є також дані про намір інших європейських країн впровадити у себе подібну систему, обговорення пов'язаних з цим питань відбувається і в Росії. Так що переможну ходу «Зеленої крапки» по Європі триває.
При цьому на упаковках товарів в Росії іноді зустрічаються комбіновані знаки, що включають зображення «Зеленої крапки» з відповідними буквеними і цифровими позначеннями, іншими знаками (рис. 37.), А іноді її навіть об'єднують з заявами

Інформація про натуральність продукції (використовуваних сировини і процесів виготовлення), наприклад продукти, отримані натуральними способами, наприклад, вирощені без застосування хімікатів, зроблені без штучних харчових добавок, що, як правило, відображається при рекламі цих продуктів, у тому числі у вигляді маркування на упаковці (рис. 38.).

До інформації підтримки і пропаганди природоохоронних дій відносяться заклики до дбайливого ставлення до навколишнього природного середовища в цілому та її окремих об'єктах, допомоги природоохоронним організаціям і т. п. Знаки цієї групи найчастіше зустрічаються на упаковках споживчих товарів, і їх зміст, як правило, зводиться до звернень на підтримку діяльності природоохоронних організацій (або до інформації про таку підтримку, як правило, здійснюється підприємствами та організаціями), закликам не смітити, підтримувати чистоту, здавати відповідні предмети для вторинної переробки. Прикладом такого знака може служити наступний зображений на рис. 39.

Інформація про можливу шкоду для навколишнього середовища і шляхи його запобігання входить до складу маркування небезпечних речовин, матеріалів та пов'язаних з ними виробів, використовуваної на міжнародному та європейському рівнях. Окремі знаки, що відображають небезпеку предмета для навколишнього середовища, за змістом мають екологічний характер і знаходяться на перетині областей попереджувальної і екологічного маркування. При цьому вони, як правило, не потрапляють в область розповсюдження систем класичної еко-маркування і регулюються нормативними вимогами по забезпеченню безпечного обігу продукції, використання процесів і надання послуг. Прикладами таких знаків можуть служити:
1) знак «Небезпечно для навколишнього середовища», який використовується в рамках законодавства ЄС про класифікації, пакування та маркування небезпечних речовин і препаратів;
2) знаки у вигляді перекреслених сміттєвих баків. Підтвердженням такого розуміння сенсу подібних знаків може служити, наприклад, інструкція з експлуатації телевізорів компанії THOMSON, де останній із знаків супроводжується наступним текстовим повідомленням у відношенні елементів живлення для пульта дистанційного управління: «Охороняйте навколишнє середовище! Не викидайте батареї, звертайтеся в магазин, що продав вам обладнання, який може займатися їх прийомом з метою подальшої переробки »;
3) спеціальний знак для позначення речовин, які становлять небезпеку для морської флори і фауни під час їх перевезення по водних шляхах.
Незважаючи на те що спочатку в нормативних документах відсутнє поняття «екологічна маркування», щодо її елементів все-таки діяли (і продовжують діяти) визначені окремі заходи законодавчого та нормативно-технічного регулювання у галузі охорони навколишнього середовища, захисту прав споживачів, стандартизації, сертифікації, реклами, недопущення недобросовісної конкуренції, товарних знаків.
Правила маркування вантажів у Росії регулюються ГОСТом Р 51474-99 і Гостом 14192-96, відповідно до яких транспортна маркування, що наноситься на вантажне місце, повинна містити маніпуляційні знаки (або попереджувальні написи, якщо неможливо висловити знаками необхідний спосіб поводження з вантажем), а також основні, додаткові й інформаційні написи, де основні і додаткові написи відповідно містять: найменування вантажоодержувача, найменування пункту призначення (із зазначенням пунктів перевантаження), кількість вантажних місць у партії і порядковий номер місця всередині партії; найменування вантажовідправника, найменування пункту відправлення і написи транспортних організацій, а інформаційні написи - маси вантажного місця (брутто та нетто) в кілограмах і габаритні розміри вантажного місця в сантиметрах. Даний стандарт встановлює вид маніпуляційних знаків, місце та способи нанесення транспортного маркування, розміри маркувальних ярликів, знаків і написів та ін
Маркування, що характеризує транспортну тару, включає в себе товарний знак або найменування підприємства-виробника; позначення НТД і відповідний номер тари. На багатооборотну тару наноситься напис «Багатооборотна».
Гармонізований з аналогічним міжнародним стандартом ІСО 780-97 також встановлює маніпуляційні знаки, які в основному збігаються з класами, встановлених ГОСТом 14192-96, але з деякими відмінностями і доповненнями.
Маркування небезпечних вантажів в Росії повинна відповідати ГОСТу 19433-88 "Вантажі небезпечні. Класифікація та маркування », розробленим на базі рекомендацій ООН.
Відповідно до цього стандарту маркування повинно містити:
1) на упаковці та (або) транспортному пакеті - знак небезпеки, транспортне найменування вантажу, номер ООН, класифікаційний шифр;
2) на великогабаритної тарі або контейнері - знак небезпеки, номер ООН, а також номер аварійної картки при транспортуванні залізницею (за наявності такого номера).
Для вибухонебезпечних вантажів класу 1 (вибухові речовини та вироби, піротехнічні речовини, сполуки та вироби) додатково наносять умовний номер вантажу в рівносторонньому трикутнику.
Спеціальна й захисна маркування включають в себе різні інформаційні відомості (позначення), що стосуються особливих заходів щодо регулювання процесів обігу товарів, що, як правило, передбачає і захист від підробок. Прикладами такого маркування можуть служити спеціальні контрольно-облікові знаки, засоби ідентифікації оригінальної продукції на противагу можливим підробкам, засоби проти несанкціонованого виносу товарів з місць торгівлі, марки для підакцизної продукції та ін
Постанова Уряду Російської Федерації про маркування товарів знаками відповідності, захищеними від підробок, вийшло в 1997 р. і викликало досить бурхливу реакцію в суспільстві. Його широке обговорення в засобах масової інформації та на спеціалізованих заходах з викладенням точок зору прихильників і противників тривало практично до його скасування в 2002 р.
Відповідальними за маркування товарів цими знаками були організації-виробники, імпортери, торгові організації і індивідуальні підприємці. Важливою деталлю було те, що знаками, захищеними від підробок, додатково могли не маркуватися ті товари, на які в ході технологічного процесу їх виготовлення знаки відповідності вже були завдані. Початковий перелік товарів, що підлягають обов'язковому маркуванню даними знаками, включав кава, чай, алкогольні та безалкогольні напої, полімерні матеріали та інші товари і продукцію, що входять до 12 груп по Товарній номенклатурі зовнішньоекономічної діяльності (ТН ЗЕД). Потім цей список скоротився до алкогольних напоїв (крім пива) та аудіо-і відеотовари, що пізніше було знову змінено, і в остаточний список товарів, що підлягають маркуванню цими знаками з 1 квітня 1999 р., потрапили аудіо-, відео-та комп'ютерна техніка. Реалізація на території Російської Федерації товарів і продукції, зазначених у переліку, без наявності захищених знаків була заборонена. При цьому організації-виробники, імпортери, торгові організації і індивідуальні підприємці мали право добровільно маркувати захищеними знаками товари та продукцію, що підлягають обов'язковій сертифікації, але не ввійшли до цього переліку, а також товари та продукцію, що не підлягають обов'язковій сертифікації.
На виконання даного постанови Уряду Міністерством торгівлі РФ і Держстандартом Росії була розроблена Інструкція, яка визначала порядок маркування товарів і облік їх руху і в якій було дано опис знака відповідності, захищеного від підробок, і марок облікової інформації до нього, які також виконувалися з використанням захисних технологій і повинні були наноситися на марковані знаком відповідності товари для обліку їх руху.
Маркування кожної одиниці товару захищеним знаком забезпечували організації-виробники, які мають право застосування знаків відповідності. Імпортери та оптові організації забезпечували маркування відповідної оптової маркою тари (упаковки) з товаром, роздрібні торгові організації та індивідуальні підприємці повинні були наносити облікову інформацію для роздрібної торгівлі на кожну одиницю товару, що перебуває в реалізації або на зберіганні в магазині, складі, підсобному приміщенні, кіоску , на ринку, прилавку та інших місцях.
Придбання захищених знаків та облікової інформації заявниками повинно було здійснюватися завчасно до фактичної реалізації на території Російської Федерації товарів, що підлягають маркуванню. Для цього заявники, які мають документ на право застосування знака відповідності, набували захищені знаки в органах з сертифікації, як правило, там, де проводилася сертифікація, а облікову інформацію - в територіальних управліннях Державної інспекції з торгівлі, якості товарів і захисту прав споживачів Міністерства економічного розвитку і торгівлі Російської Федерації.
На основі інформації, отриманої від територіальних управлінь Госторгинспекции, створювалася Єдина база даних про оперативне обліку руху маркованих обліковою інформацією товарів. Держателем інформаційної системи, що включає в себе цю базу даних, було Міністерство економічного розвитку і торгівлі Російської Федерації. Відомості про кількість придбаної облікової інформації за видами маркується його товарів повинні були направлятися до податкової інспекції за місцем реєстрації заявника.
Іншим прикладом використання захищених знаків відповідності може служити Система добровільного маркування, організована Держстандартом Росії і призначена для забезпечення захисту товарів від підробок, ідентифікації їх виробників або імпортерів і надання споживачу можливості оперативно ознайомитися з даними про сертифікацію товару та його походження.
У даній Системі продукція маркується єдиним захищеним номерним голографічним знаком відповідності (за ГОСТом Р 50460-92), зображеним на рис. 40.

У принципі, потрібно визнати, що маркування є далеко не єдиним способом захисту товару від підробок, яким також можуть перешкоджати як особливості самого товару (як правило, ексклюзивного і дорогого), так і його упаковки, складні для нелегального відтворення, що може робити гарну підробку невигідною з економічної точки зору. Останнє зауваження стосується і спеціального маркування від підробок, яка отримала більш широке поширення на товари народного споживання, розрахованих на масового споживача, очевидно, в силу відносно низькою або прийнятною частки її вартості в продажної ціни товару на ринку при виконанні своєї ролі з ідентифікації оригінальної продукції. Рішення про застосування такого маркування, як правило, приймається компаніями-виробниками і розповсюджувачами товарів самостійно на основі оцінки конкретних ринкових умов. Прикладами такого маркування можуть служити Сертифікат автентичності програмного забезпечення компанії Microsoft; Паспорт якості, який зустрічався на товарах з товарним знаком «Довгань» (рис. 41.); Знаки на жіночих колготках Levante, картриджах для принтерів Oki, іграшках Lego, лікарських препаратах POLPHARMA, а також маркування на ряді інших товарів (шпалерних клеях Quelyd, автомобільних шинах Gislaved, деяких видах моторних мастил, рідин для миття скла автомобілів, засоби проти комах, пар-фюмерно-косметичних засобах, спиртних напоях, аудіо-та відеокасетах із записом) та ін

До цієї ж групи можна віднести голограми «100 кращих товарів Росії» (золото і срібло) і «Якість. Quality », пропоновані до використання в рамках« топографічного проекту »Програми« 100 кращих товарів Росії ». Перші були запропоновані підприємствам - учасникам Програми в 1999 р. як додатковий засіб залучення уваги споживачів і засіб захисту продукції від підробок. А другі, що з'явилися в 2001 р., позиціонуються на ринку як символ якості (рис. 42). Застосування голограми «Якість. Quality »регулюється договірними відносинами з необхідними додаткові ними заходами контролю якості продукції та стану виробництва, зміст яких обговорюються спільно з керівництвом підприємства-виробника.


Відповідно до Правил маркування підакцизних товарів, що ввозяться на територію Російської Федерації, акцизні марки наносяться на упаковку підакцизного товару до його ввезення на митну територію.
При цьому акцизна марка наклеюється на упаковку, в якій цей товар надходить у роздрібний продаж і яка невіддільна від нього до вживання. Акцизна марка наклеюється поверх закупорювальних елемента або на місці передбачуваного відкриття упаковки таким чином, щоб розтин упаковки призводило до обов'язкового пошкодження марки і виключало можливість її повторного використання. Клей, застосовуваний для нанесення марки, повинен бути стійкий до високих і низьких температур, а також різних рівнів вологості для запобігання відшарування марки від упаковки при висиханні клею.
Не допускається нанесення поверх марки будь-яких елементів упаковки (крім прозорої целофанової обгортки на упаковці тютюнової продукції), які закривають її поверхню і ускладнюють визначення її автентичності.
Підакцизні алкогольна продукція, тютюн і тютюнові вироби, що ввозяться на митну територію РФ або вироблені на її території і призначені для продажу в магазинах безмитної торгівлі, маркуються наклейками довільної форми (площею не менше 200 мм ²) з написом «Тільки для продажу в магазині безмитної торгівлі» або з аналогічним написом англійською мовою.
Відповідно до Федерального закону від 22 листопада 1995 р. № 171-ФЗ «Про державне регулювання виробництва і обігу етилового спирту, алкогольної і спиртовмісної продукції» (зі зм. І доп. Від 10 січня 1997 р., 7 січня 1999 р., 29 грудня 2001, 24, 25 липня 2002, 2 листопада 2004 р.), алкогольна продукція з вмістом етилового спирту понад 9% об'єму готової продукції підлягає обов'язковому маркуванню федеральними спеціальними марками, акцизними марками та регіональними спеціальними марками. Це відбувається в наступному порядку:
1) алкогольна продукція, вироблена на території Російської Федерації, за винятком алкогольної продукції, що поставляється на експорт, маркується федеральними спеціальними марками;
2) алкогольна продукція, яка ввозиться (імпортується) на митну територію Російської Федерації, маркується акцизними марками;
3) алкогольна продукція, вироблена на території Російської Федерації і призначена для роздрібного продажу, маркується регіональними спеціальними марками того суб'єкта Російської Федерації, на території якого здійснюється її роздрібний продаж (за умови перевірки якості алкогольної продукції).
Маркування іншої алкогольної продукції, а також маркування іншими, не передбаченими даним Федеральним законом марками, не допускається.
Федеральна спеціальна марка, акцизна марка і регіональна спеціальна марка є документами державної звітності для посвідчення законності виробництва і (або) обороту на території Російської Федерації алкогольної продукції і здійснення контролю за сплатою податків.
Регіональна спеціальна марка, крім того, є підтвердженням проведення суб'єктом Російської Федерації спеціальних захисних заходів, що включають у себе перевірку якості і безпеки алкогольної продукції, призначеної для роздрібного продажу на території відповідного суб'єкта Російської Федерації, та здійснення контролю за обігом алкогольної продукції на цій території.
Вимоги до зразків федеральних спеціальних марок, акцизних марок і регіональних спеціальних марок встановлюються Урядом Російської Федерації.
Технологія виготовлення та нанесення цих марок повинна виключати можливість їх підробки і повторного використання.
Алкогольна продукція, упаковка якої не дозволяє здійснювати маркування федеральними спеціальними марками, акцизними марками, регіональними спеціальними марками, звільняється від їх нанесення в порядку, встановленому Урядом Російської Федерації, за умови повної сплати акцизу.
На упаковку (тару), в яку розлита алкогольна продукція, акцизна марка наноситься зверху закупорювальних капсули упаковки таким чином, щоб вона всією площею прилягала до капсулі і центральна (гербова) частину марки була розташована по центру передбачуваного місця відкриття упаковки (пробки, крана і т . п.). Приклади спеціальних та акцизних марок для алкогольної продукції, відображені на рис. 43.
Маркуванню регіональними спеціальними марками (далі іменуються - марки) підлягає алкогольна продукція з об'ємною часткою етилового спирту понад 9%, що реалізується з акцизних складів організацій, за винятком алкогольної продукції, що ввозиться на територію Російської Федерації, і пива.
На алкогольну продукцію з об'ємною часткою етилового спирту понад 9% повинна бути нанесена марка того суб'єкта Російської Федерації, на території якої ця продукція буде реалізована через роздрібну мережу або громадське харчування. При цьому за рішенням органів виконавчої влади окремих автономних округів і областей, встановлених Урядом РФ, алкогольна продукція з об'ємною часткою етилового спирту понад 9%, що реалізується на їх території, може бути маркована регіональними спеціальними марками інших суб'єктів Російської Федерації.

Марки виготовляються російськими організаціями - переможцями конкурсу, що проводиться органами виконавчої влади суб'єктів Російської Федерації.
Марки розміром 65 Ч 17 мм (штрих-код 28 Ч 15 мм) виготовляються двох видів: в оранжево-рожево-червоних тонах - на алкогольну продукцію з об'ємною часткою етилового спирту до 25% включно і в синьо-зелених тонах - з об'ємною часткою етилового спирту понад 25%.
Марка повинна мати комплексний захист від підробки, серію і номер, що дозволяють проводити облікові операції.
Марка наклеюється на ємність з алкогольною продукцією таким чином, щоб не перекривати федеральну спеціальну марку. Клей, використовуваний при нанесенні марки, повинен виключати можливість її повторного використання.
Регіональна спеціальна марка повинна мати графічну захист, штрих-код і голограму. Частина ознак захисту повинна бути видна споживачеві без застосування приладів на відстані 30-50 см, інші способи захисту можуть бути визначені тільки за допомогою приладів.
Розмір голограми повинен бути достатнім для ідентифікації його за ознаками справжності. Голограма повинна бути захищена від можливості її повторення методами гальванопластики. Величина мікротексту на голограмі повинна бути не більше 100 мікрон.
Допускається нанесення голографічного зображення тільки способом гарячого тиснення із застосуванням ексклюзивної фольги.
Допускається застосування різних штанцевальное пристроїв на самоклеючих матеріалах з надсічку внутрішнього поля марки, не зачіпаючи полі зчитування.
Тютюнова продукція маркується спеціальними марками для виробів, вироблених на території Російської Федерації, і акцизними марками для імпортних товарів. Маркування спеціальними знаками була введена в 1999 р. з метою посилення контролю за своєчасним і повним внесенням до бюджету податків і зборів, а також для підтвердження легальності виробництва та реалізації цієї продукції. Приклади таких знаків, які зустрічалися в Росії, зображені на рис 44.

Захисні і захищені від підробок знаки на документах в Російській Федерації помітні, мабуть, не менше, ніж на продукції. Правда, введення частини з них проходило важко, зустрічаючи завзятий опір з боку господарюючих об'єктів, і в даний час широкого поширення так і не отримало.
Це в першу чергу стосується обов'язкового захисту спеціальними знаками сертифікатів відповідності в Системі сертифікації ГОСТ Р. (рис. 45.).

Засвідчення справжності гігієнічних сертифікатів, а пізніше - гігієнічних і санітарно-епідеміологічних висновків та їх копій відбувалося при їх реєстрації у відповідних органах Держсанепіднагляду РФ за запитами власників цих документів. Зображення знаків (верхній знак - лицьова сторона документа, нижній - зворотний бік і додаток) показані на рис. 46.
Знаки охорони авторського права і суміжних прав передбачені Законом РФ від 9 липня 1993 р. № 5351-1 «Про авторське право та суміжні права» (зі зм. І доп. Від 19 липня 1995 р., 20 липня 2004 р.), що регулює відносини, що виникають у зв'язку із створенням та використанням творів науки, літератури і мистецтва, а також фонограм, виконань, постановок, передач організацій ефірного або кабельного мовлення (суміжні права).

Відповідно до цього Закону у автора з'являється право на свій твір при його створенні (наприклад, в галузі науки, літератури і мистецтва, якими, до речі, можуть бути і конкретне виконання маркування товару або використання елементів цих творів в її складі). І для його здійснення не потрібно реєстрації твору, іншого спеціального оформлення або дотримання будь-яких формальностей.
При цьому серед іншого не є об'єктами авторського права:
1) офіційні документи (закони, судові рішення, інші тексти законодавчого, адміністративного і судового характеру), а також їх офіційні переклади;
2) державні символи та знаки (прапори, герби, ордени, грошові знаки та інші державні символи і знаки); повідомлення про події та факти, що мають інформаційний характер.
Авторське право поширюється як на оприлюднені твори, так і на необнародувані, що існують у якій-небудь об'єктивній формі:
1) письмовій (рукопис, машинопис, нотний запис тощо);
2) усній (публічне проголошення, публічне виконання і т. д.);
3) звуко-чи відеозапису (механічної, магнітної, цифровий, оптичної і т. д.);
4) зображення (малюнок, ескіз, картина, план, креслення, кіно-, теле-, відео-або фотокадр і т. д.);
5) об'ємно-просторової (скульптура, модель, макет, спорудження і т. д.);
6) в інших формах.
Володар виняткових авторських прав для сповіщення про них може використовувати знак охорони авторського права, який вміщується на кожному примірнику твору і складається з трьох елементів:
1) латинської літери «С» в колі;
2) ім'я (найменування) власника виняткових авторських прав;
3) року першого опублікування твору.
Подібне правило передбачено також Законом РФ від 23 вересня 1992 р. № 3523-1 «Про правову охорону програм для електронних обчислювальних машин і баз даних» (зі зм. І доп. Від 24 грудня 2002 р., 2 листопада 2004 р.), відповідно до якого правовласник для сповіщення про свої права також може, починаючи з першого випуску в світ програми для ЕОМ чи бази даних, використовувати знак охорони авторського права.
У той же час виконавці і виробники фонограм можуть використовувати знак охорони суміжних прав, який збожеволіє на кожному примірнику фонограми і (або) на кожному містить її футлярі і складається з трьох елементів:
1) латинської літери «С» в колі;
2) ім'я (найменування) власника виключних суміжних прав;
3) року першого опублікування фонограми.
Як видно, область використання товарних знаків багатогранна і не вичерпується наведеними прикладами.

Додаток 1
Федеральна служба з інтелектуальної власності,
патентів і товарних знаків


(Юридична адреса)
від власника товарного знака


(Найменування організації
або П. І. Б. фізичної особи)
адрес________________
__________________
телефон_____________
свідоцтво на товарний знак
№ ________________
Заява
Прошу зареєструвати договір про поступку товарного знаку за свідоцтвом № ___у стосовно всіх зазначених у свідоцтві товарів і послуг (у відношенні наступних товарів і послуг, зазначених у свідоцтві:
___________________________________________)
організації


(Повне найменування, адресу, телефон) (фізичній особі
(П. І. Б., адреса, телефон)
Додаток:
1) договір на __ л. в 3 екз.;
2) документ про сплату мита за реєстрацію договору
Власник товарного знака
Дата, підпис, печатка
(Керівник організації)
Дата, підпис
(Фізична особа)

Додаток 2
Федеральна служба з інтелектуальної власності,
патентів і товарних знаків


(Юридична адреса)
від власника товарного знака
(Найменування організації
або П. І. Б. фізичної особи)
адрес________________
__________________
телефон_____________
свідоцтво на товарний знак
№ ________________
Заява
Прошу зареєструвати ліцензійний договір про використання товарного знака за свідоцтвом № __________ щодо всіх зазначених у свідоцтві товарів і послуг (у відношенні наступних товарів і послуг, зазначених у свідоцтві:
_________________________________________________)
організації


(Повне найменування, адресу, телефон)
Додаток:
1) договір на___ л. в 3 екз.;
2) документ про сплату мита за реєстрацію договору.
Власник товарного знака
Дата, підпис, печатка
(Керівник організації)
Дата, підпис
(Особа)

Додаток 3
Заява
Прошу зареєструвати зміни до ліцензійного договору, зареєстрованого у Федеральній службі з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам
________
_______________________________________
Додаток:
1) документ, що підтверджує угоду сторін договору про внесення змін;
2) документ про сплату мита за реєстрацію внесення змін.
Ліцензіар
Дата, підпис, печатка
(Керівник організації)
Дата, підпис
(Фізична особа)

Список літератури
1.Аріевіч Є. Вища патентна палата і товарні знаки / / Відомості Верховної Ради. 1998. № 8.
2.Васілевскій А., Лазарєва Е. Товарні знаки та проблеми їх пошуку. М.: Колос, 1970.
3.Гражданскій кодекс Російської Федерації <ч. 1 і 2) (з ізм. І доп. Від 20 лютого, 12 серпня 1996 р., 24 жовтня 1997 р., 8 липня, 17 грудня 1999 р.).
4.Закон РФ від 23 вересня 1992 р. «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів» / / Відомості РФ. 1992. № 42. Ст. 2322.
5.Комментарій до ч. 1 і 2 ДК РФ для підприємців / Под ред. Брагінського М. І.
6.Коммерческое право / Под ред. В. Ф. Попондопуло, В. Ф. Яковлєва. СПб.: Пітер, 1997.
7.Літвінов О. В. Маркування товарів у Росії і за кордоном. Азбука знаків М.: Стандарти та якість, 2003.
8.Медведев А. Товарний знак: відображення в бухгалтерському обліку / / Господарство право. 1997. № 9.
9.Ніколаева М. А. та ін Засоби інформації про товари / Под ред. М. А. Ніколаєва, Л. В, Карташова, М. А. Положішнікова М.: ЕКОНОМІКА, 1997.
10.Сергеев А. П. Право на фірмове найменування і товарний знак. СПб.: Пітер, 1995.
11.Сухова Г. «Про деякі питання захисту права на товарний знак» / / Господарство право. 1998. № 4.
12.Шершеневіч Г. Ф. Підручник торговельного права. М.: Економіка, 1994.
13.Седько В. П., Альбенов А. У. Маркування та сертифікація товарів і послуг. Ростов-на-Дону: Фенікс, 1998.

Основні терміни та визначення товарних знаків
Знак - матеріальний чуттєво сприйманий предмет (явище, дія), який виступає як представник іншого предмету, властивості або відносини.
Знак якості - в СРСР з 1967 р. знак, яким позначалася промислова продукція вищої категорії якості.
Знак відповідності - зареєстрований у встановленому порядку знак, яким за правилами, встановленими в даній системі сертифікації, підтверджується відповідність маркованої їм продукції встановленим вимогам.
Клеймування - нанесення на виріб знаків, що засвідчують його якість.
Клеймо - знак, що засвідчує якість виробу.
Колективний знак - товарний знак спілки, господарської асоціації або іншого добровільного об'єднання підприємств (далі - об'єднання), призначене для позначення випускаються і (або) реалізованих ними товарів, мають єдиними якісними або інші загальними характеристиками.
Тамга - знак, який наноситься на худобу і символізує його приналежність конкретному власнику.
Товарний знак і знак обслуговування - позначення, здатне відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб.
Товарна марка - це ім'я, знак або символ (малюнок) або їх поєднання, які ідентифікують продукт або послугу, пропоновані на ринку різними продавцями. Відомі чотири типи позначень марок.
Логотип - спеціально розроблене, оригінальне зображення повного або скороченого найменування фірми або групи її товарів.
Етикетка - будь-яка барвиста або описова характеристика продукту і його виробника, представлена ​​у вигляді трафарету, штампу, написи, рельєфу на одиниці споживчої тари, а також аркуші-вкладиші або ярлику, які додаються або прикріплюються до кожної одиниці товарів.
Ярлик - виріб заданої форми, розмірів і матеріалу, призначений для нанесення маркування та прикріплюється до упаковки чи продукції.
Маркування гончарного ремесла не отримала в Англії такого ж розвитку, як в інших країнах Європи (рис 7). У числі перших почав маркувати свою продукцію Джон Дуайт, якому в 1672 р. був дарований патент «на таїнство виробництва прозорих глиняних виробів, зазвичай відомих під назвою« порцелан », або китайського і перської порцеляни, а також на таїнство керамічних виробів».

Рис. 7. Маркування гончарного ремесла
Ряд авторів бачать основна відмінність маркування попередніх періодів від сучасних товарних знаків у альтернативності пріоритетів: пріоритет знака або пріоритет товару. Гончарні та пробірні клейма минулого виходили з ідеї товару, тавровані майстром, його виготовили, в той час як сучасний маркетинг бере за основу товарний знак, здатний надати відчутну підтримку просуванню товару на ринку.
Але, незважаючи на всі укази, маркування та таврування товарів у Середні століття велися вкрай нерегулярно. Обмежене застосування товарних знаків пов'язано і з тим, що товари часто були важко помітними, оскільки відпускалися на вагу з ящиків або судин. Хоча відомі цехи, майстри, які пишалися своїм товаром, позначали вироби вже відомими клеймами, роблячи їх частиною декоративного оформлення. Клеймо стало по своїй суті чимось середнім між фабричною маркою і товарним знаком. Найчастіше власні клейма виконувалися у вигляді малюнків, які легше сприймалися і запам'ятовувалися, так як населення Європи було здебільшого неписьменним. Клейма мали особливу цінність, майстри настільки високо цінували свої клейма, що не передавали їх ні власним дітям, ні кращим учням. Після смерті майстра клеймо ламали або ховали разом з його власником.
Якщо в європейських країнах перші закони, що регламентують нанесення клейм на вироби, з'явилися ще в XIII в., То перший російський законодавчий акт, у якому згадуються товарні клейма, вийшов лише у XVII столітті. Ним став Новоторговий статут, прийнятий 22 квітня 1667 за царювання Олексія Михайловича. Статут містив правові норми, що регулюють внутрішню і зовнішню торгівлю. Відповідно до Статуту клеймо свідчило про сплату мита і дозволяло відрізнити російські товари від іноземних.
В указі Сенату від 13 березня 1744 сказано, що клейма служать для того, щоб «матерії та всіх речей силкується примножувати і в кращу доброту приводити, щоб з часом надалі, заморських, товарів не ввозити і можна було б задовольнятися своїм без потреби» . В указах Сенату від 1753 і 1778 рр.. наказує «класти свої особливі від інших клейма" для "кращого розпізнавання доброти і справності фабриканта». У 1754 р. при Єлизаветі Петрівні за пропозицією мануфактур-колегій був виданий перший російський Урядовий Указ про обов'язкове таврування всіх російських товарів особливими фабричними знаками, "зі всіма благами і повинностями». Згідно з цим документом було потрібно на всі товари наносити клейма, а також передбачалося кримінальне покарання за фальшиві клейма.
Після закінчення війни з Наполеоном Росія вступає в епоху промислового перевороту. Найбільш швидко перехід від мануфактури до фабрики відбувався в бавовняній промисловості - до 1829 р. в одній тільки Москві налічувалося близько 100 фабрик з виробництва бавовняних тканин. Ще при Катерині II в 1783 р. було велено «мати господарям і власникам фабрик і мануфактури кожному свій власний штемпель». Зразок штемпеля надавався в губернське правління з місцезнаходженням фабрики, а його копія доставлялася в Комерц-колегію. Однак зі зростанням кількості товаровиробників виникає гостра необхідність розробки більш ефективної та впорядкованої системи регулювання використання товарних клейм.
5 лютого 1830 указом Сенату було прийнято Положення про таврування фабричних виробів, в якому описувалося значення товарних клейм, визначався порядок їх накладення і реєстрації зразків клейм, встановлювалася кримінальна відповідальність за підробку. Положенням регламентувалося зміст товарних клейм: вони повинні були містити позначення імені та прізвища фабриканта і місцезнаходження фабрики. Згідно з Положенням обов'язкове таврування товарів було скасовано.
З 1830 р. було розпочато ведення офіційного реєстру російських виробників, що зареєстрували свої клейма в Департаменті торгівлі і мануфактури. У перший рік їх було заявлено 14, в наступному - 78, а до 1883 р. в реєстрі було зареєстровано 2913 знаків. З 1857 р. в Росії починають реєструватися знаки іноземних фірм, і за чверть століття до реєстру було занесено понад 400 іноземних товарних знаків.
У міру розвитку російської промисловості і посилення конкурентної боротьби Положення про таврування фабричних виробів поступово стало застарівати. Зокрема, в цьому документі не було чіткої регламентації питань захисту товарних знаків, не були передбачені механізми для вирішення конфліктів між фабрикантами. У зв'язку з цим в 1857 р. в Статуті про промислові, фабричних і заводських виробах з'являється положення про переслідування за підробку зареєстрованих фабричних клейм і знаків. А почалося після скасування в 1861 р. кріпосного права інтенсивний розвиток виробництва зумовило необхідність прийняття нового, відповідного вимогам часу закону про товарні знаки, і в 1880-х рр.. такий закон почав розроблятися Міністерством фінансів. У 1896 р. вступив в дію більш досконалий Закон «Про товарні знаки (фабричних і торгових марках і клеймах)». Товарними знаками визнавалися «всякого роду позначення, що виставляються промисловцями і торговцями на товарах або на упаковці і посуді, в яких вони зберігаються, для відмінності їх від товарів інших промисловців і торговців». Використання товарного знака визнавалося правом, але не обов'язком особи, крім випадків, спеціально встановлених законом (таврування виробів із золота і срібла, обов'язкове маркування тютюнових і горілчаних виробів та ін.)
1.3. Вивіски
Ще одним прообразом товарного знака були всілякі торгові вивіски, а також вивіски, що говорять про надання платних послуг, наприклад ночівлі та їжі. Торгова вивіска - образотворчий, словесний або комбінований знак, який інформує про наявність товару або про надання послуг, іноді гарантує їхню якість. Так, ковалі ставили біля своєї кузні жердині колесом нагорі. Міські кравці, шевці, перукарі виставляли на примітивних вітринах атрибути свого ремесла, а над вхідними дверима вішали великі бутафорні зображення туфель, чобіт, ножиць, голок з ниткою, що мають об'ємну форму, у вигляді силуетів або малюнків.
В Англії з XIV по XIX ст. склалися типові рекламні знаки - символи: пляшки з підфарбованою рідиною в аптекарів; жердину з червоними і білими стрічками у перукарів; три шматки цукру у бакалійником; три кулі у лихварів; зображення шотландця в національному одязі тютюнників.
У подальшому на вивісках з'являються слова та знаки, що вказують на професію, характер товару, що продається, ім'я господаря та його компаньйонів, та інша інформація.
1.4. Перші товарні знаки
Клеймо можна розглядати як товарний знак з того моменту, як тільки воно стало нести не тільки інформаційну функцію, але й дало право розпоряджатися товаром, отримувати прибуток і зобов'язувало нести збитки за поставку неякісного товару на певній території і протягом певного часу.
Застосування першого товарних знаків ставило перед собою відразу кілька цілей:
1) простежувалося авторство виробленого товару;
2) контролювалося кількість товару, що полегшувало податкові дії;
3) контролювалося якість товару, що дозволяло пред'являти претензії до виробника;
4) ставилися перепони на шляху виробництва підробок, фальсифікації продукції відомих майстрів.
Спочатку, зокрема в США, найбільш активними і вимогливими до маркування продукції були виробники медикаментів.
У 70-80-і рр.. XIX ст. починається масовий випуск однорідних товарів, причому це відбувається в умовах жорсткої конкуренції. У цих умовах зростає роль товарного знаку як ефективного засобу реклами і покажчика джерела походження товару.
Активна законотворча діяльність по товарних знаках почалася з середини XIX ст. З'являються перші закони, що гарантують охорону товарних знаків. У першу чергу з'явилися законодавчі акти, що встановлювали кримінальні санкції за підробку товарного знака. З 1857 по 1900 рр.. у всіх промислово розвинених країнах були прийняті національні закони, що стосуються товарних знаків. Першою країною, що прийняла подібний закон, стала Франція (23 червня 1857 р.), за нею послідували Італія (1868 р.), Великобританія (1875 р.), Бельгія (1879 р.). У США закон про реєстрацію товарних знаків був прийнятий 8 липня 1870 р., проте пізніше він був визнаний що суперечить конституції, який був скасований, а новий закон з'явився лише в 1881 р.
У цих документах регламентувався правовий режим реєстрації, використання та захисту товарних знаків. Як правило, в законах передбачалося надання підприємцю монопольного права на використання товарного знака в певних територіальних межах і протягом певного часу. Для встановлення або закріплення такого права вводилася державна реєстрація товарних знаків за явочній або перевірочної системі з відповідним сповіщенням про що відбулася реєстрації. Порушенням права на товарний знак було використання іншим підприємцем знака, що має тотожність або схожість з охоронюваним. На вимогу власника права на товарний знак такі порушення припинялися владою держави, а порушники залучалися до відповідальності.
У цей же час полягають перші міжнародні угоди: 20 березня 1883 р. була прийнята Паризька конвенція з охорони промислової власності, відповідно до якої об'єктами промислової власності стають товарні знаки, знаки обслуговування, фірмові найменування і вказівки походження або найменування місця походження. У документі обумовлюються також заходи по припиненню недобросовісної конкуренції. 14 квітня 1891 вступило в дію Мадридська угода про міжнародну реєстрацію знаків, що передбачає можливість забезпечити громадянам держав, що підписали угоду, охорону їх зареєстрованих знаків в інших країнах - учасницях угоди шляхом подачі заявок в Міжнародне бюро Всесвітньої організації інтелектуальної власності.
У Великобританії закон про реєстрацію товарних знаків був прийнятий 13 серпня 1875 і надавав власникові зареєстрованого знака монопольні права на нього, а також право залучати до суду на основі сертифікату на знак в разі порушення прав. Управління з реєстрації товарних знаків відкрити 1 січня 1876 р. в Лондоні. Першим зареєстрованим товарним знаком був червоний трикутник компанії «Басьо і Ко.», Яке ставилося на пляшки з елем. Історія зберегла забавну подробиця видачі цього патенту: співробітник компанії «Басьо і Ко.», Щоб випередити конкурентів, провів зимову ніч на 1 січня 1876 р. за дверима патентного бюро. Компанія «Басьо і Ко." Перша в історії отримала офіційний товарний знак. Червоний трикутник ставлять на пляшки з елем з 1855 р., і за роки своєї діяльності компанія нарахувала більше 2000 спроб підробити цей знак. До речі, патент на «Червоний трикутник» Басьо дійсний до цих пір.
Хоча знак компанії «Басьо» визнається найстарішим у світі, але він не був першим з існуючих нині товарних знаків. Реєстрація знаків стала проводитися в США на п'ять років раніше, ніж в Англії, за законом від 8 липня 1870 Першим кандидатом на реєстрацію був знак компанії «Авер Кемікл Пейнт Компанія» із зображенням орла, який тримає горщик з фарбою в дзьобі, а також вимпел зі словами «Економічно Красиво Надійно». Проте закон 1870 р. був визнаний що суперечить конституції і скасований. А новий закон з'явився лише в 1881 р. Тим часом виробництво нових товарів і міжнародна торгівля набирали обертів. Перемога в конкурентній боротьбі залежала від успіху в пошуку нових клієнтів. А для цього необхідні були впливові торгові знаки, основною метою яких було пов'язати знак або символ з сприятливими і запам'ятовуються асоціаціями, достатньо потужними, щоб пробудити бажання купити товар. Тоді й народилися багато знайомих нам сьогодні товарні знаки.
Товарний знак «Pepsi Cola» був зареєстрований в 1898 р., логотип змінювався у зв'язку з модою, властивою різних часів, у 1905, 1908, 1940 рр.. були введені зміни в знак, що стосуються застосування різних шрифтів. У 1950 р. з'явилося зображення кришечки з логотипом, і з тих пір кришечка видозмінювалася, від неї залишився коло, який в 1996 р. був перетворений в об'ємне зображення дитячого м'яча. Мабуть, розробники намагаються експлуатувати нашу прихильність до дитячих спогадів і викликати підсвідомий інтерес.
Великий інтерес у всі часи викликала геральдична символіка - використання гербів здавна було прерогативою древніх родів, але за часів промислових революцій стали з'являтися корпоративні герби, які належали цехам ремісників. І зараз можна побачити серед зареєстрованих товарних знаків зображення, створені з використанням елементів геральдики. Часто фірми використовують у своїй символіці елементи, що асоціюються з державною символікою, інакше кажучи, ми бачимо велику кількість стилізованих двоголових орлів. До цього питання двоякий підхід: з одного боку, пряме використання державного герба заборонено, з іншого - так чи інакше викликати асоціацію у споживача з державною символікою та зміцнити тим самим свої позиції на ринку хочуть багато директорів фірм. Представляється, що для такого використання повинна бути велика ступінь стилізації елементів герба.
У міру того як все більше число країн створювало систему охорони винаходів, товарних знаків, з'явилася необхідність гармонізувати законодавства про промислову власність на міжнародному рівні. Починаючи з кінця XIX ст. був підписаний ряд міжнародних угод в галузі охорони промислової власності - Паризька конвенція 1883 р., Мадридська угода про міжнародну реєстрацію знаків 1891 р. і т. д.
У Росії клеймо можна розглядати як товарний знак з моменту прийняття в 1754 р. при Єлизаветі Петрівні за пропозицією мануфактур-колегій першого російського Урядового указу про обов'язкове таврування всіх російських товарів особливими фабричними знаками «зі всіма благами і повинностями». Згідно з цим документом було потрібно на всі товари наносити клейма, а також передбачалося кримінальне покарання за фальшиві клейма.
Російський закон про товарний знак був прийнятий 25 лютого 1896 і діяв до Жовтневої революції. У цьому документі докладно обмовлялася процедура реєстрації знаків, визначалися терміни їх дії та заходи щодо захисту товарних знаків. Для реєстрації знака необхідно було подати заявку в Департамент промисловості, мануфактури і торгівлі. Свідоцтво про реєстрацію видавалося на термін від одного року до десяти років.
У товарних знаках заборонялося використовувати написи і зображення, «противні громадському порядку, моральності і благопристойності», поміщати завідомо неправдиву або має мету ввести покупців в оману інформацію, зображати даровані промисловцю або торговцю відзнаки, призначені для носіння, а також використовувати зображення нагород і почесних відмінностей, присуджених товару, без позначення року отримання. Проте в кінці XIX - початку XX ст. система використання товарних знаків знаходилася ще тільки в стадії формування, внаслідок чого закон про товарний знак забезпечувався різними доповненнями. Зокрема, дозволялося використовувати тільки нагороди, отримані на виставках, офіційним учасником яких була Росія. Окремо вказувалися варіанти зображення державного герба Росії. Було дозволено розміщувати на своїх товарах зображення герба чорного кольору постачальникам Двору Його Імператорської Величності з відповідним написом. Якщо підприємець отримував право зображення герба на товарах як нагороду на виставці, то він міг використовувати зображення золотого кольору.
З торгових марок того часу деякі дійшли до наших днів. Наприклад, торгове товариство «Брати Єлісєєва», засноване на початку XIX ст., Мало кращі магазини того часу. Не менш відомий фарфор Кузнєцова, його підприємство було створено в 1812 р. Горілка «Смирнов», виробництво якої почав в 1860 р. Іван Смирнов, користувалася високою популярністю у покупців. До речі, торговий знак «Смирнов» оцінюється на сьогодні в $ 2,3 млрд. Великий успіх мали коньяки та лікери Шустова. Його торговий знак у вигляді дзвону і датою 1863 відомий багатьом поколінням покупців: це одна з найпопулярніших марок нашого часу. Також до цих пір користуються популярністю сигарети «Ява», які колись випускалися на тютюновій фабриці купчихи А. Ю. Габай (зараз це московська державна тютюнова фабрика «Ява»).
Величезне розвиток отримала маркування товарів в умовах капіталістичної індустріалізації. У 70-80-і рр.. XIX ст. починається масовий випуск однорідних товарів, причому це відбувається в умовах жорсткої конкуренції. У цих умовах зростає роль товарного знаку як ефективного засобу реклами і покажчика джерела походження товару. З'являються перші закони, що гарантують охорону товарних знаків. У першу чергу з'явилися законодавчі акти, що встановлювали кримінальні санкції за підробку товарного знака. Потім з'явилася цивільно-правова охорона знаків.
У 1896 р. вступив в дію більш досконалий Закон «Про товарні знаки (фабричних і торгових марках і клеймах)». Товарними знаками визнавалися «всякого роду позначення, що виставляються промисловцями і торговцями на товарах або на упаковці і посуді, в яких вони зберігаються, для відмінності їх від товарів інших промисловців і торговців». Використання товарного знака визнавалося правом, але не обов'язком особи, крім випадків, спеціально встановлених законом (таврування виробів із золота і срібла, обов'язкове маркування тютюнових і горілчаних виробів та ін.)
Інтенсивний розвиток російських товарних знаків було перервано що почалася в 1914 р. Першою світовою війною і що послідувала за нею Жовтневою революцією 1917 р. Радянська влада націоналізувала підприємства та виробила реорганізацію промисловості. При цьому підприємства втратили свої назви - на зміну їм прийшли номери, наприклад Московська фабрика «Дукат» стала 1-ї Державної тютюновою фабрикою, акціонерне товариство «Нова Баварія» - Ленінградським державним пивним заводом № 2 і т. д. Питання про товарні знаки знайшов відображення в Декреті Раднаркому «Про мито на товарні знаки», підписаному В. І. Леніним 15 серпня 1918 Декрет зобов'язував підприємства перереєструвати товарні знаки, а не перереєстровані товарні знаки оголошувалися недійсними. Однак механізму реєстрації розроблено не було.
Після введення в 1921 р. нової економічної політики в економіці наступає недовгий період пожвавлення. У липні 1923 р. приймається Декрет Ради народних комісарів РРФСР «Про товарні знаки», в якому визначалися нові правила їх реєстрації. За перші півроку після прийняття Декрету подається більше 1000 заявок на реєстрацію, з яких половина - від іноземних організацій. Цікаво, що зареєстрована з них було менше 20%. З 1924 р. всі матеріали, пов'язані з товарним знаком, публікуються у «Віснику комітету у справах винаходів».
У 1926 р. виходить постанова ЦВК Ради народних комісарів СРСР «Про товарному знаку», згідно з яким функція реєстрації товарних знаків передавалася відділу товарних знаків і промислових зразків Комітету у справах винаходів при ВРНГ СРСР в Ленінграді. В цей же час повертаються окремі дореволюційні торгові марки, наприклад шоколад «Золотий ярлик», цигарки «Ява». Старі знаки активно використовувалися і в зовнішній торгівлі.
В кінці 1920-х рр.., У міру згортання НЕПу і переходу на адміністративні заходи управління економікою, на внутрішньому ринку товарні знаки втрачають своє значення. Однак у зовнішній торгівлі вони були необхідні. Характерно, що в той час єдиним вітчизняним виданням, присвяченим товарним знакам, стала брошура «Товарний знак і експорт», написана головою акціонерного товариства з патентування та реалізації винаходів «ПРИЗ» Р.Г. Дюбіна. У ній зазначалося: «У міру розвитку нашого Промекспорт набуває виняткової практичну важливість питання про товарні знаки, якими забезпечуються предмети експорту». У той час радянські підприємства-експортери стикалися з проблемою реєстрації своїх товарних знаків за кордоном, оскільки Радянський Союз не брав участь тоді ні в одній з конвенцій з охорони промислової власності. У зв'язку з цим наприкінці 1920-х рр.. укладаються угоди про взаємну реєстрації знаків з Німеччиною, Норвегією, Естонією, Австрією, Данією, Італією та Швецією.
У 1936 р. приймається закон про обов'язкове нанесення на продукцію виробничої марки - з метою підвищення відповідальності підприємств за її якість. Марка повинна була містити: повне або скорочене найменування підприємства-виробника, його місцезнаходження, найменування органу управління, до системи якого входить підприємство (міністерства, кооперативного центру і т. д.), сорт товару і номер Госту. Виробнича марка не реєструвалася. Незважаючи на те що виробнича маркування застосовувалася незалежно від товарного знаку, вона стала часто його замінювати.
У 1960-1980-і рр.. з'являються нові правові документи, які регламентують питання використання товарних знаків: в 1962 р. Радміном СРСР приймається постанова «Про товарні знаки». Ця постанова наказувало підприємствам поміщати на випускаються виробах або на їх упаковці товарні знаки, зареєстровані в Державному комітеті СРСР у справах винаходів і відкриттів. Розробляти ці знаки підприємства були зобов'язані через творчо-виробничі організації республіканських художніх фондів Союзу художників СРСР.
Саме з цього моменту починається нова хвиля творчих пошуків і розробки методики виконання і використання товарних знаків у нашій країні. Товарний знак стає невід'ємною частиною візуальної культури, впізнаваним і надійним другом і гарантом якості продукції, органічною частиною вигляду упаковки.
У 1965 р. Радянський Союз стає учасником Паризької конвенції з охорони промислової власності. Ратифікується також Мадридська конвенція про міжнародну реєстрацію товарних знаків.
У 1974 р. Державний комітет Ради Міністрів СРСР у справах винаходів і відкриттів (організація, що займається реєстрацією знаків) затверджує Положення про товарні знаки.
До 1984 р. в Радянському Союзі було зареєстровано близько 62 тис. товарних знаків, з них понад 28 тис. належало вітчизняним підприємствам та організаціям. Однак ситуація з використанням товарних знаків протягом декількох десятків років практично не змінювалася. Через відсутність стимулів до підвищення збуту продукції товарні знаки застосовувалися лише як маркування, а їхні маркетингові можливості не використовувалися.
Суттєвим кроком у розвитку законодавства про товарні знаки стало ухвалення 3 червня 1991 р. Закону СРСР «Про товарні знаки і знаки обслуговування», який повинен був вступити в дію з 1 січня 1992 р. Даний Закон не тільки підвищував рівень нормативної регламентації відносин, пов'язаних з товарними знаками та знаками обслуговування, а й був розроблений на основі врахування вимог ринкової економіки, а також багатого досвіду розвинених країн і положень міжнародних конвенцій.
Новий етап розвитку російських товарних знаків пов'язаний з початком економічних реформ. Розвиток ринку спричинило за собою необхідність в перегляді відносини до товарного знаку - сьогодні він став невід'ємною частиною іміджу товару. В даний час основним нормативним документом, що регулює питання використання товарних знаків, є Закон РФ від 23 вересня 1992 р. № 3520-1 «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів» (зі зм. І доп. Від 27 грудня 2000 р., 30 грудня 2001 р., 11, 24 грудня 2002 р.) (далі - Закон про товарні знаки). Рішенням проблем правової охорони товарних знаків з 1998 р. займається Палата по патентних спорах Федеральної служби по інтелектуальній власності, патентам і товарним знакам.
1.5. Товарний знак у сучасному світі
Навряд чи хто-небудь може назвати точну кількість товарних знаків, вико-1 пользуемих сьогодні в різних галузях виробництва в усьому світі. При цьому одні товарні знаки - довгожителі, успішно представляють товари протягом вже декількох століть, вік інших - лише кілька десятиліть, і, нарешті, переважна більшість товарних знаків зареєстровано відносно недавно. Багатьом товарним знакам з останньої групи ще тільки належить утвердитися на ринку. На цьому шляху їм необхідно подолати багато перешкод, витримати жорстку конкуренцію, щоб закріпитися у свідомості споживачів як символ певного підприємства, товару або послуги.
1. Останнім часом в умовах глобалізації та прискореного науково-технічного прогресу складається ситуація, коли в калейдоскопі технічних новинок стрімко зростає кількість пропонованих масовому споживачеві товарів і послуг. Споживачі часто безуспішно намагаються вибрати серед безлічі товарів і послуг щось надійне, не лише ця хвилина, що володіє великим «запасом міцності» і разом з тим здатне задовольнити їх індивідуальні потреби. В умовах проживання у великих містах і постійно швидкі темпу життя люди більшою мірою схильні шукати стабільність. Це прагнення виражається в підсвідомому бажанні дотримуватися певного стилю та способу життя, що в свою чергу асоціюється з певним набором товарів і послуг від певних виробників. У кожного споживача є свої переваги, але і вони не відразу займають міцну позицію в його свідомості - завжди існує проблема вибору відповідних товарів і послуг. У ситуації, що склалася людині постійно доводиться приймати рішення про те, що вибрати з безлічі різних варіантів. Тому, яким би видом діяльності не займалася компанія, для її успішного розвитку необхідно, щоб вона вигідно відрізнялася від інших виробників подібних товарів і послуг. Для досягнення найкращих результатів потрібно щось, що дозволяє легко ідентифікувати цю фірму, а саме асоціюється з нею символ - товарний знак. Одна з основних особливостей товарних знаків - вони постійно знаходяться перед очима споживачів. Споживачі, на своєму досвіді оцінили результати діяльності різних фірм, вибираючи ті чи інші товари та послуги, тим самим підвищують або знижують рейтинг підприємств і конкретних товарних знаків. З кожним роком вимоги до товарного знака як з боку замовників, так і з боку реєструючих товарні знаки органів стають все більш жорсткими. Це частково пояснюється тим, що, незважаючи на постійно зростаючу кількість нових товарних знаків, виробники товарів прагнуть, щоб торговельні знаки зберігалися в пам'яті споживачів як можна довше. На перший погляд здається, що товарні знаки мають у своєму розпорядженні досить невеликим арсеналом засобів для вирішення цього завдання. Однак якщо взяти до уваги, що товарний знак може включати словесні, образотворчі і навіть звукові комбінації, то стає зрозумілим, що можливості створення різноманітних художніх дизайнерських рішень практично безмежні. Товарний знак може розповісти багато чого не тільки про саме підприємство і що випускається їм продукції, але і про час свого створення, про модні напрямки у мистецтві та дизайні в період його розробки, про територіальне розташування підприємства. Якщо в недавньому минулому розробники товарних знаків в першу чергу керувалися інформацією про напрям діяльності фірми, її географічному розташуванні, то останнім часом на перше місце виходять питання психології споживача товарів або послуг, які даний товарний знак представляє. Товарний знак стає невід'ємним елементом і учасником процесу формування у споживача нових уявлень про товари або послуги.
2.Більш того, сьогодні під дією переданих за допомогою торгових марок ідей у ​​споживача складаються нові уявлення про багатство, успіх, щастя, тобто про саме життя. Тому на перший план при створенні товарних знаків виходять новітні технології, засновані на теорії мотивації. Наприклад, необхідно враховувати, що повністю задоволені базові потреби зазвичай забуваються людиною. Бажання і прагнення споживача знаходяться на більш високому рівні мотиваційної ієрархії в порівнянні з тим, на якому знаходиться він сам.
3.Современное торгові марки зміщують свої акценти у бік соціальних цінностей і потреб потенційних покупців, рекламуючи, крім власне товару, соціальні і емоційні вигоди, одержувані від його придбання, наприклад приналежність до якої-небудь групи і т. п. Можна навіть сказати, що під впливом торгових марок відбувається поступова зміна моральних і моральних норм людей.
4.Стратегія творців нових товарних знаків стає все більш агресивною і носить наступальний характер. Доказом цього служить один з постулатів розробників сучасних товарних знаків: для того щоб вплинути на прийняття потенційним споживачем рішення, необхідно вивчити його психологію і впливати на нього як на свідомому, так і несвідомому рівні. Одним із прийомів, які сприяють вирішенню поставлених завдань, є вибір для товарного знака певних колірних поєднань. У культурології існує поняття канонізації установок і потреб людини, які відтворювані в колірному каноні і об'єктивувати величезним числом людей. Відомо, що інтелект людини виконує декілька функцій. Свідомість (соціальна функція); підсвідомість (психологічна функція) відповідає за культурну зумовленість; бессознании (біологічна функція) - за природну обумовленість і кодування інформації, наприклад за типом «узагальнення» спектральних квітів, які сприймаються оком. Домінантність наведених функцій можна розглядати по тендеру (соціально-психологічного аспекту статі), позначаючи його підлогою. Спробуємо зіставити кожну з домінант з кольором.
5.З одного боку, у жінки домінує бессознании, що пов'язано з її біологічними функціями. Психологи порівнюють це з непізнаваністю чорного кольору. З іншого - присутня домінанта свідомості: висока соціальна адаптація, здатність до вербалізації, навченості, прагнення до збереження традицій, сім'ї - це асоціюється з білим кольором. Виходить, що жінку характеризує чорно-біле поєднання кольорів: в одних умовах вона високоморальна - це «жінка в білому», в інших - спокуслива, еротична і тайнственна в «неосознаваемо чорному».
6.У чоловіків сильніше виражена потреба в оволодінні новим, невідомим - то духовні властивості, що співвідносяться з підсвідомістю. Азарт, прагнення до лідерства є однією з найголовніших складових підсвідомості чоловіки. Наприклад, рекламщики легко переключають чоловіка з свідомості на підсвідомість за допомогою ландшафтних зображень. Таким чином, в кольорі укладені ціннісні, глибинно значущі, пов'язані з виживанням і продовженням роду характеристики людини, природи і суспільства. Пріоритетні кольору співвідносяться як з тендером, так і з підлогою (біологічним аспектом) людини. Кожен з компонентів інтелекту характеризується у світовій культурі певними квітами.
7.Прімененіе цих знань при розробці товарного знака необхідно для його найбільш ефективного впливу. Тільки високий професіоналізм розробників дає можливість знайти саме те колірне рішення, яке приверне потенційного покупця і надалі надовго збережеться в його пам'яті.
8.Современное стан поліграфічної технології дозволяє з високим ступенем точності відтворювати найтонші колірні нюанси, відкриваючи тим самим нові можливості варіації колірних рішень товарного знака.
9.Для сучасного товарного знака в більшій мірі, ніж у попередні десятиліття, характерна особлива лаконічність, легкість у прочитанні та смисловому запам'ятовуванні. Досягаються ці якості декількома способами. В одному випадку - використанням композиційних рішень, що поєднують текстові та графічні елементи; в іншому - оригінальними дизайнерськими рішеннями лише текстові елементів. До речі, перевагою таких товарних знаків є їх хороша запам'ятовуваність споживачами. При цьому сучасні словесні товарні знаки часто є просто комбінацією букв, що не несе ніякого смислового навантаження. Окрему, порівняно невелику групу сучасних товарних знаків представляють символічні композиції. Відмінними рисами таких знаків є чіткість, експресивність і динамічність відтворюваних графічних символів. Переваги подібних товарних знаків безперечні. Наприклад, вони можуть з досить високим ступенем точності відтворюватися при зміні масштабу як у бік зменшення, так і в бік значного збільшення зображення товарного знака. У зв'язку з цим слід поговорити про відтворення товарних знаків на різних носіях. Тільки тепер вітчизняні виробники усвідомили значимість товарного знака та його взаємозв'язок з реалізацією виробленої продукції або надання послуг. Саме тому товарний знак тепер відтворюється не тільки на самому виробі, але і на упаковці готової продукції, супровідної документації і навіть на одязі персоналу компанії.
10.Товарние знаки великих російських підприємств красуються на фасадах будівель, витісняючи рекламу іноземних виробників. Особливе значення в рекламі фірм придбала сувенірна продукція з логотипами підприємств.
11.В Останнім часом при згадуванні про геральдиці підприємства і його товарному знаку все частіше звучить нове для вітчизняних виробників і споживачів поняття - бренд. Давно відоме в розвинених країнах, воно міцно увійшло і в наш лексикон і несе велике смислове навантаження.
Товарний знак наших днів - це частина фірмового корпоративного стилю, найбільш запам'ятовується, виразна візуальна складова вигляду будь-якого підприємства. Тим більша відповідальність лягає на плечі тих, хто створює товарний знак, тим більший професіоналізм від них вимагається.

РОЗДІЛ 2.
СУТНІСТЬ
ТОВАРНОГО ЗНАКУ
2.1. Поняття і значення товарного знака
Чинне законодавство визначає товарний знак і знак обслуговування як позначення, яке фізична або юридична особа використовує або збирається використовувати в господарської та комерційної діяльності для розповсюдження їх товарів, робіт або послуг, що надаються від однорідних товарів, робіт і послуг інших фізичних чи юридичних осіб (ст. 1 Закону про товарні знаки).
При розробці позначення (товарного знака) слід враховувати пред'являються до нього вимоги:
1) патентно-правові;
2) рекламно-психологічні;
3) конструктивно-технологічні.
Патентно-правові вимоги. Позначення повинно володіти охраноспособностью, тобто новизною і розпізнавальну здатність, для того щоб його можна було зареєструвати як товарний знак, а також щоб використання товарного знака для певного виду товарів не порушувало прав третіх осіб на тотожні чи подібні товарні знаки. Тотожними слід вважати позначення, що збігаються одне з іншим у всіх елементах. Подібність позначень - це явище їх подібності, що виникає в результаті збігу сприйняття мотивів, що створюють це позначення. Подібність позначень визначається спільністю їх елементів. На ступінь подібності впливає співвідношення співпадаючих і незбіжних елементів, а також їх значення в композиції позначення.
Основним критерієм подібності образотворчих, об'ємних і комбінованих позначень є загальне зорове враження, вироблене ними. Фонетична схожість є основним чинником подібності словесних позначень. Найбільш загальним критерієм подібності позначень (товарних знаків) є можливість змішування їх споживачами в господарському обороті.
Щоб бути визнаним як товарного знака, тобто стати об'єктом правової охорони, позначення має відповідати наступного ряду умов. Перш за все товарним знаком визнається умовне позначення, свого роду символ, який поміщається на своєї продукції, її упаковці або супровідної документації, і замінює собою часом довге і складне назва (найменування) виробника товару. Тому не можна вважати товарним знаком приміщення виробі повних відомостей, що стосуються виробника товару, а також вказують на час, спосіб і місце виробництва, на вигляд, якість і властивості товару і т. п. Їх замінює легко сприймається і запам'ятовується умовне позначення.
Закони багатьох країн закріплюють принцип не абсолютною, а відносною новизни умовних позначень, заявлених в якості товарних знаків. Це, зокрема, означає, що реєстрація того чи іншого позначення як товарного знака в будь-яких інших країнах не перешкоджає визнанню даного чи подібного позначення товарним знаком, якщо інше не випливає з міжнародних угод.
Ознака новизни тісно пов'язаний з поняттям пріоритету. Новизна товарного знака визначається за датою пріоритету, яка у свою чергу встановлюється за загальним правилом за датою надходження правильно оформленої заявки (додаток 2) на реєстрацію товарного знака у Федеральну службу з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам. Поряд з цим пріоритет товарного знаку може встановлюватися за датою подачі першої заявки на товарний знак в зарубіжній країні - учасниці Паризької конвенції про охорону промислової власності (конвенційний пріоритет), якщо у Федеральну службу з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам заявка надійшла протягом шести місяців з вказаної дати. Пріоритет товарного знака, вміщеного на експонатах офіційних або офіційно визнаних міжнародних виставок, організованих на території однієї з країн - учасниць Паризької конвенції з охорони промислової власності (виставковий пріоритет), може встановлюватися за датою початку відкритого показу експоната на виставці, якщо заявка на товарний знак надійшла протягом шести місяців від зазначеної дати.
Таким чином, сутність вимоги новизни означає, що позначення, заявлене як товарний знак, не повинно бути тотожним або схожим з товарними знаками, вже зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію або охоронюваними чинності міжнародних угод. Тотожним визнається позначення, яке у всіх своїх елементах збігається з уже відомим товарним знаком і при цьому ставиться до одного й того ж класу товарів незалежно від відмінності в їх переліку.
Зазвичай встановлення тотожності позначень не викликає великих труднощів. Так, Держкомвинаходів СРСР свого часу відмовив західнонімецької фірмі «Шнейдер унд Корн» у реєстрації в якості товарного знака словесного позначення «Chelios" для товарів по 14 класу. Причиною відмови стало те, що заявлене позначення було тотожне раніше зареєстрованому товарному знаку на ім'я швейцарської фірми «Хеліос дорложері» для товарів того ж класу.
Набагато складніше вирішується дане питання тоді, коли мова йде про схожі! позначеннях. У чинному законодавстві вказується загалом на неприпустимий рівень близькості позначення, що заявляється вже відомому - наявність між ними подібності до ступеня їх змішання. Хоча дана вказівка ​​носить значною мірою абстрактний характер, воно все ж вносить деяку ясність. Зокрема, очевидно, що збіг окремих елементів позначень саме по собі не може служити причиною відмови в реєстрації товарного знака, Оскільки товарний знак орієнтований насамперед на потенційного покупця товару, оцінка подібності позначень повинна проводитися не з професійних позицій, наприклад з позиції дизайнера, художника , графіка та інших, які здатні відзначити найдрібніші відмінності, а з позиції простого покупця (споживача), який не має спеціальних знань і навичок у цій області. У літературі встановлення подібності позначень рекомендується проводити з урахуванням ряду факторів. Так, у словесних товарних знаків рекомендується I звертати увагу на початок і закінчення складів, кількість складів, послідовність голосних і приголосних букв, і в образотворчих знаків - на образотворчі мотиви; у комбінованих позначень - на сприйняття образотворчих і словесних елементів, як у сукупності, так і окремо.
Зокрема, букви і склади, додані до тотожним словесним товарним знакам, не усувають можливості їх змішання. Так, при експертизі словесного товарного знаку «Cirisol», заявленого в СРСР західнонімецької фірмою для фармацевтичних препаратів, було виявлено схожість цього знака з товарним знаком «Ceritol», зареєстрованим раніше на ім'я американської фірми. Відмова в реєстрації товарного знаку «Quanta» одержала італійська фірма «Інд. С. Оліветті Енд Ко СПА ». Це сталося внаслідок того, що в реєстрі товарних знаків СРСР вже значився за тим же класом товарів подібний знак «Quantab», зареєстрований на ім'я американської фірми «Еймс Компані ІНК, Елкхарт».
Нарешті, позначення можна вважати товарним знаком лише тоді, коли воно у встановленому законом порядку зареєстровано. Питання про те, як і в якому порядку здійснюється реєстрація товарних знаків, буде розглянутий у розділі 4. Тут же відзначимо, що за загальним правилом лише з моменту офіційного визнання позначення товарним знаком можна говорити про нього як про самостійне об'єкті правової охорони. Законодавство РФ не охороняє незареєстровані у Федеральній службі з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам позначення, за винятком так званих загальновідомих товарних знаків, які охороняються в силу прийнятих міжнародних зобов'язань. Тому фактичний користувач того чи іншого незареєстрованого позначення, якщо тільки воно не є загальновідомим, не набуває на нього ніяких особливих прав і не має права претендувати на виняткове право його використання незалежно від часу введення його в господарський оборот.
Рекламно-психологічні вимоги. Розроблюване позначення повинно бути незабутнім, що створює у споживача стійкі позитивні зв'язки між якістю товару і позначенням, тобто товарний знак повинен володіти индивидуализирующей та рекламної функціями.
Позначення (товарний знак) має мати:
1) виразністю (оригінальністю), тобто мати розпізнавальний характер, легко читатися і запам'ятовуватися;
2) лаконічністю, тобто бути коротким (для словесних товарних знаків) і не перевантаженим надмірною кількістю зображувальних елементів;
3) естетичністю, тобто бути сучасним, зрозумілим і наочним;
4) стабільністю (довговічністю), тобто бути придатним для тривалого використання навіть у разі зміни асортименту продукції;
5) асоціативністю, тобто викликати у свідомості у споживача уявлення про товар або про який-небудь його властивості.
Для словесного товарного знака благозвучність, удобопроізносімость є такими ж необхідними вимогами, як і вимоги новизни. Образотворчий товарний знак колірна гамма позначення, що заявляється робить більш оригінальним, привабливим, збільшує його розрізняльну здатність. Разом з тим колір важливий і в словесних, і в об'ємних, і в комбінованих товарних знаках.
Конструктивно-технологічні вимоги. Товарний знак повинен забезпечувати легке тиражування і зручне застосування при маркуванні продукції, а в першу чергу мати домірністю і відповідністю виробам (товарів), для яких призначений.
Особливе місце при розробці товарного знака та його подальшого застосування слід приділяти психології і фізіології людини. Однією з найбільш важливих психофізіологічних характеристик товарного знака є його видимість. Вона визначається формою знака, його кутовим розміром, рівнем яскравості і контрастом між знаком і фоном. Важливу роль у процесі пізнання товарного знака відіграють також тимчасові характеристики зорового сприйняття, роздільна здатність органів чуття людини, що сприймає товарний знак у тих чи інших випадках його застосування.
Зорове сприйняття знакової інформації передбачає три стадії: виявлення, розрізнення, впізнання.
Виявлення - стадія зорового сприйняття, на якій споживач виділяє товарний знак з інформаційного фону, але не може ще в достатній мірі судити про його форму і ознаки. Це по суті - залучення уваги споживача до ознак товарного знака (формою, кольором та ін.)
На стадії розрізнення споживач здатний роздільно сприймати об'єкти, розташовані поруч, і виділяти їх деталі.
Найбільш важлива стадія розпізнавання - зоровий процес, коли споживач виділяє істотні ознаки товарного знака (мінімум елементів, оп визначальним сприйняття образу знака) і порівнює їх з відомими йому товарним знаком.
Розрізняльні властивості товарного знака з позиції фізіологічних можливостей людини багато в чому залежать також від світло-і цветочувствітельності очі, який, як встановлено, більш сприйнятливий до колірних тонів, ніж до ахроматичних. Тому при створенні товарного знака слід передбачати необхідність і можливість його виконання в кольорі.
Особливості впливу форми і обриси товарного знака на сприйняття:
1) вплив напрямку руху або натяку на нього в зображенні товарних знаків: символи, в яких мається на увазі рух вправо, володіють явними перевагами перед своїми лівоорієнтованих еквівалентами, оскільки вважається, що вони вдаліше передають всі позитивні риси образу - прогресивність, сучасність та ін;
2) порівняння товарних знаків з вигнутими і прямими лініями показує, що переважання зігнутих ліній в силуеті товарного знаку створює враження теплій, дружній компанії. Навпаки, велика кількість прямих ліній передбачає наявність символу сили і могутності, що робить знак більш привабливим для покупців-чоловіків.
Для створення нового, художньо повноцінного, охороноздатності рішення позначення ряд дослідників (Є. Б. Радищев та ін) пропонують наступні рекомендації:
1) слід відмовитися від побитих тим і використання постійно зустрічаються елементів, пов'язаних з певною діяльністю підприємства;
2) в образотворчому товарному знаку необхідно прагнути до лаконічності і граничної ясності художнього рішення, зображення повинне бути легко впізнаваним і в той же час не повинно повторювати реально існуючий предмет, а представляти його художній образ;
3) при розробці тованих знаків доцільно використовувати національні мотиви, що значно розширює можливості дизайнера, робить позначення більш самостійним, унікальним;
4) створенню оригінального товарного знака допомагає знання традицій підприємства, вивчення історичних особливостей міста, краю, де воно знаходиться. Мотиви змісту образотворчих і словесних товарних знаків можна черпати з національних легенд, особливо при створенні позначень для дитячих товарів;
5) у товарних знаках, як в образотворчих, так і в словесних, можливий тільки натяк на специфіку підприємства і характеристику випускається їм продукції. Прямі ознаки або вказівки на конкретні властивості товару роблять розроблені позначення описовими, а, отже, слабкими.
Для досягнення перерахованих переваг, створюваних товарним знаком, необхідно враховувати певні фактори на стадії його проектування, розробки і реєстрації. Найважливішими з них є:
1) функціональне призначення виробу, послуги;
2) склад виробу, його пакування та маркування;
3) фізичні та ергонометріческіе властивості виробу: колір, форма, структура, вага, дизайн;
4) експлуатаційні та споживчі властивості продукції: безпека, надійність, ремонтопридатність, якість, комфортність, швидкість і пр.;
5) економічність і гнучкість продажів: ціна, продажу зі знижкою, доступність придбання і ремонту, взаємозамінність вузлів і деталей;
6) виробник вироби (послуги), тобто облік зовнішніх складових комплексу маркетингу: адміністративно-політичних, географічних, релігійних, етнічних та ін;
7) задоволеність від придбання і використання товару або послуги;
8) психологічна задоволеність, яка передбачає здатність сприйняття вироби різними соціальними групами населення.
На думку одного з провідних західних фахівців в галузі товарних знаків К. Веркман, «психологічні властивості вироби відображають престижність, цінність (як предмету розкоші), чуттєве сприйняття, сексуальні асоціації, привабливість, таємничість».
Сучасна вітчизняна ринкова дійсність повною мірою підтверджує важливість даного висловлювання для такої значущої соціальної групи, як молодь у цілому і студентство зокрема. Прикладів тому багато: престижні марки сигарет «Royal Hunt» (королівська полювання), «Pall Mall» (бульвар Покрова), «Noblesse» (шляхетність); імпортні автомобілі тощо
Більшість парфумерних фірм світу намагаються в назві своєї продукції виділити певний еротичний шарм, що, на думку творців таких товарних знаків, має підвищити фізичну привабливість використовують дану продукцію суб'єктів. Інші фірми намагаються зробити упор на чуттєві сприйняття типу «райську насолоду», «неминуще задоволення» і ін
Створення товарного знака, як і товарної марки в цілому, - досить серйозна і відповідальна задача для будь-якої фірми. Вибраний символ повинен відображати відповідний образ фірми, бути максимально стабільним, зберігатися без зміни незалежно від різноманітної продукції протягом тривалого періоду. Останнє обумовлено тим, що зміна товарного знака пов'язано не тільки з великими фінансовими витратами, а й можливістю втрати свого місця на ринку. Класифікаційні ознаки, що формують товарний знак, дано на рис. 8.

Створюючи свою товарну марку, фірма повинна вирішити наступні питання: вибрати корпоративні символи, сформувати філософію створення марки, визначити сама назва марки, вирішити, як використовувати марку для успішної діяльності на ринку.
Дж. Р. Еванс під корпоративними символами розуміє назва фірми, знаки і торгові образи, що є важливою частиною загального іміджу компанії.
При цьому він зазначає, що корпоративні символи не повинні розроблятися в ізоляції, оскільки вони можуть позначитися на всіх аспектах маркетингових зусиль фірми. Це обумовлено тим, що визнання продукції фірми багато в чому залежить від вдалого вибору символу, в основі якого лежать різні цілі: прагнення домогтися запоминаемости фірми і її продукції, бажання отримати компактне назва забезпечення відходу від його обмеженості і підкреслення універсальності діяльності, благозвучність назви на іноземних мовах , підкреслення його інтернаціонального характеру діяльності та відчутності образу фірми як чогось близького, доступного і завжди знаходиться поруч.
При розробці філософії створення марки важливо враховувати стратегічні перспективи діяльності фірми на відповідному сегменті ринку, в певному регіоні, зі своїми національними, релігійними і мовними особливостями споживачів.
При цьому важливо пам'ятати про необхідність формування концепції, що визначає використання товарних марок виробника, дилера та (або) загальних марок, а також можливості застосування групи або безлічі марок.
Марки виробників, звані часто загальнонаціональними, містять назву виробника, і по них визначаються рівень і якість товарів і послуг. На ринку представлені товари, вироблені для широкого кола споживачів, які поставляються на основі недиференційованого (масового) маркетингу: продукти харчування, побутова техніка, автомобілі тощо При цьому споживачі, купуючи товар, впевнені в якості продукції, гарній її функціонуванні і гарантованому післяпродажному обслуговуванні. Важливе значення в цьому випадку мають усталена процедура покупки, що не вимагає складних операцій з оформлення, зручність і простота її вчинення, а також статус покупця.
Приватні марки, або марки дилерів, містять назву відповідної оптової або роздрібної фірми, що займається просуванням товару на ринок. Їх питома вага в продажах різних груп товарів досить високий - від 30 до 50% від загального обсягу продажів. Для споживача такі марки привабливі за рахунок зниженої ціни і досить високої якості, хоча ймовірність ризику придбати виріб низької якості зростає. Певні групи покупців, епізодично відвідуючи магазини роздрібної торгівлі, з часткою упередження ставляться до марок дилерів, незважаючи на те що тут більш низькі ціни, ніж у виробників.
Загальні марки відображають назву конкретної продукції, не акцентуючи увагу на покупців на імені виробника або дилера. Це характерно для таких масових у споживанні товарів, як кава, сигарети, пиво, батарейки та ін Таким товарах віддають перевагу менш заможні покупці, приголосні поскупитися якістю за рахунок більш низької ціни.
У маркетингу також існує стратегія множинних марок, коли вони продаються на ринку як загальні марки, марки виробника або як марки дилера. У цьому випадку має місце сукупне перевага продавця - роздрібної торгівлі та виробника. З'являються стимули по «прив'язці» покупця до марки і магазину, котрий володіє маркою, збільшується вторинний попит на товари.
Останнім часом значно зросла питома вага групових товарних марок, коли одна назва використовується для позначення декількох товарів. Наочним прикладом цього є продукція компанії «Ксерокс» та інших компаній, що мають спеціалізований напрямок у виробництві товарів або послуг. У цьому випадку формується єдиний образ продукції, який просувається на ринок при кожному новому вигляді товару, зменшуючи сукупні витрати з товародвижению. Однак така стратегія нівелює сегменти ринку: дорогі та дешеві товари єдиної функціональної спрямованості мають одне і те ж назву, що може відбитися на образі фірми-виробника.
Стратегія індивідуальних множинних марок дозволяє створювати і використовувати для кожного виду товару, який поданий на ринку, індивідуальну марку, що передбачає індивідуальність маркетингових зусиль у просуванні знову створюваного образу товару. У цьому випадку розширюється ймовірність залучення до товару нових сегментів ринку, формується власна ринкова ніша, що дозволяє в разі відгуку покупця на продукцію розширити асортимент, модифіковані продукцію і т. д. Прикладом такого підходу може служити продукція фірми «Гербалайф», яка пропонує своїм клієнтам різноманітні товари з індивідуальною торговою маркою: косметику, продукти харчування і контролю ваги.
Найпоширенішими є комбіновані марочні знаки. Багато марочні товари неминуче асоціюються у споживача з марочними знаками: шоколад «Натхнення», «Казки Пушкіна» та іншої, вино «Усмішка», «Кіндзмараулі», пиво «Ячмінний колос», «Останкінське» і т . п.
Російські комерсанти і споживачі знайомі з безліччю інших прикладів асортиментних знаків вітчизняних товарів. Складніше йде справа з імпортними товарами, що заполонили російський ринок. Інформація про асортиментних знаках дуже необхідна і продавцям, і споживачам, тому при укладенні договорів необхідно передбачати розшифровку асортиментних видових та інших товарних знаків. Крім того, корисні в цьому відношенні рекламні листки, проспекти та інші форми доведення товарної інформації до користувачів.
Такий інформаційною діяльністю займаються деякі посередницькі організації. Наведемо приклади марочних знаків чаю, зазначених у рекламному листку Індійського комітету з чаю (рис. 9.). (Ця організація є некомерційною організацією уряду Індії, що має своє представництво в Москві.)

Сорт Дарджелінгу вирощується в Гімалаях, на висоті від 600 до 2000 м над рівнем моря. Завдяки унікальним природним умовам району цей чай має особливі вишуканими смаковими якостями і користується такою ж високою репутацією серед різних сортів чаю, як шампанське серед вин.
Сорт Нілгірі виробляється в гірських районах південної Індії, на висоті від 1000до 2500 м над рівнем моря. Нілгірі, на відміну від Дарджелінгу і Ассам, вирощується круглий рік.
Сорт Ассам вирощують у рівнинних північно-східних районах Індії, в долині річки Брахмапутра. Цей сорт відрізняється яскравим кольором і фортецею.
Створюючи товарний знак, дуже важливо розуміти, що існує різниця між фірмовим найменуванням і товарним знаком, товарним знаком фірми і номенклатурними знаками окремих товарів, словесним товарним знаком і логотипом.
Логотип - спеціально розроблене, оригінальне зображення повного або скороченого найменування фірми або групи її товарів.
Фірмовий блок - об'єднаний в композицію товарний знак і логотип, а також різного роду пояснювальні написи і часто фірмове гасло.
Фірмове гасло - красивий, коротко сформульований гасло, що відображає основну ідею фірми. Так, зокрема, фірмове гасло газети «Нью-Йорк таймі» звучить: «Всі новини гідні надрукування».
Фірмові константи - суворо дотримуються фірмою в роботі на ринку формат, система верстки тексту, подання ілюстрацій і пр.
Фірмовий колір - прийнятий і строго витримує фірмою колір чи поєднання кольорів.
Фірмовий комплект шрифтів - використовуваний фірмою шрифт при зображенні товарного знака та інших фірмових найменувань, композицій, що визначають або підкреслюють справжність виробу.
Всі перераховані вище складові елементи формують фірмовий стиль - сукупність прийомів (графічних, мовних, колірних), які забезпечують, з одного боку, деякий єдність всіх виробів фірми, а з іншого боку - протиставляють фірму і її вироби конкурентам і їх товарам.
Товарні знаки слід відрізняти від деяких інших подібних з ними понять.
Товарна марка - це ім'я, знак або символ (малюнок) або їх поєднання, які ідентифікують продукт або послугу, пропоновані на ринку різними продавцями. Відомі чотири типи позначень марок.
Фірмове ім'я (марочна назва) - слово, буква або група слів або букв, які співвідносяться з продукцією, що випускається (наприклад, «ВАЗ», «КамАЗ», «Ford», «Chevrole» та ін.)
Фірмовий (марочний) знак - це символ, малюнок, позначення, колір або поєднання кольорів, які дозволяють пізнати товар даної фірми серед йому подібних. Наприклад, по фірмовому знаку чотирьох переплетених кілець неважко впізнати автомобіль фірми «Ауді», по використовуваному шрифту або поєднанню квітів на етикетці - тонізуючий напій фірми «Кока-Кола».
Торговельний знак - це персоніфікована товарна марка.
Товарний знак, будучи складовим елементом товарної марки, відрізняється від інших приведених вище категорій тим, що він має юридичну силу захищений законом. У зв'язку з цим Законом про товарні знаки для запобігання! порушень прав зареєстрованого будь-якою фірмою товарного знака введена спеціальна стаття 24 про попереджувальний маркування знака. Згідно з цією статтею правовласник може проставляти поряд з товарним знаком попереджувальне маркування у вигляді латинської букви «R» або латинської літери «R» в колі (в), або словесного позначення «товарний знак» чи «зареєстрований товарний знак», що вказує на те, що застосовується позначення є товарним знаком, зареєстрованим в Російській Федерації. Попереджувальна маркування розміщується, як правило, після товарного знака (внизу або вгорі) (рис 10).


Рис. 10. Попереджувальна маркування знака
Аналогічна попереджувальна маркування товарного знака передбачена і законодавством інших країн, де поряд з буквою R може використовуватися буквене поєднання ТМ або інше виходячи з прийнятих в країні правил (рис 11).

Рис. 11. Попереджувальна маркування знака
Таким чином, товарний знак - об'єкт власності фірми, яка має виняткові права на його використання, розпорядження ним, володіння і заборона незаконного застосування.
Зокрема, вартість товарних знаків «Столична» і «Московська» на світовому ринку становила близько 400 млн дол (десятирічний обсяг продажів горілки з таким товарним знаком). Тим не менш в серпні 1991 р. їх реєстрація була анульована Держкомвинаходів СРСР через абсолютно надуманою - вони загальновідомі. Західний конкурент - фірма «Pepsi Cola» відразу ж після цієї акції зареєструвала товарний знак «Столична» в США на своє ім'я. Тепер продаж горілки «Столична» російського виробництва на американському ринку неможлива, тому що ущемляються права компанії «Pepsi Cola».
Найбільш близько до товарних знаків примикають фірмові найменування. Труднощі їх розмежування виникають зазвичай тоді, коли має місце частковий збіг окремих елементів фірмового найменування і товарного знака одного і того ж або різних користувачів. Хоча в принципі повне збіг даних об'єктів неможливо, відома ступінь подібності товарних знаків і фірмових найменувань здатна ввести в оману споживачів. Саме з цієї причини закон забороняє реєструвати в якості товарних знаків позначення, подібні до ступеня змішання з фірмовими найменуваннями, що належать іншим особам. Відмінності між фірмовими найменуваннями і товарними знаками зводяться до наступного. На відміну від фірмового найменування товарний знак може існувати не тільки в словесній, але й в іншій формі, зокрема образотворчої, комбінованої і т. д. Крім того, він підлягає державній реєстрації, носить терміновий характер і може бути переданий за договором іншим користувачам. Не можна змішувати товарний знак і з промисловим зразком. Останній є складовою частиною самого промислового виробу (форма, колір, малюнок вироби); товарний же знак (слово, малюнок) лише проставляється на виробі. Складніше йде справа тоді, коли товарний знак носить об'ємний характер, виражаючись, наприклад, в оригінальній формі вироби. У цьому випадку форма вироби може одночасно охоронятися і як товарний знак, і як промисловий зразок. Будуть відрізнятися лише функції цих об'єктів: товарний знак покликаний позначати виробника або продавця товару, а промисловий зразок повинен залучати покупця своїм виглядом, не вказуючи на виробника.
Нарешті, товарний знак дуже схожий по виконуваних функцій з виробничою маркою, оскільки і маркування продукції, що випускається, і проставлення на ній товарного знака переслідують по суті одну і ту ж мету, а саме пов'язують виріб з конкретним виробником, забезпечуючи споживачеві можливість вибору потрібної йому продукції. Проте вирішується це завдання різними шляхами: при маркуванні продукції до потенційного споживача доводяться в повному обсязі всі необхідні відомості про виробника та характеристики товару, а при проставленні на виробі товарного знака споживач сповіщається про виробника умовним позначенням.
Термін «товарний знак», який використовується в тексті Закону про товарні знаки, охоплює два його різновиди: власне товарні знаки і знаки обслуговування. Строго кажучи, послуга є таким же товаром, предметом договорів, як і речові об'єкти. Проте маркувати послугу, яка представляє собою відповідно до ЦК певну діяльність, неможливо. Тому говорять про знаки обслуговування, які, як правило, використовуються в рекламних матеріалах, прикрашають обладнання та інвентар, що використовуються для надання послуг, Економічне значення використання знаків обслуговування і комерційна доцільність правової охорони цих знаків, загальні початку оцінки виключного права на їх використання і надання права на таке використання - всі ці аспекти знаків обслуговування такі ж, як у товарних знаків. Застосовуючи товарний знак на практиці, слід керуватися правилами, які досить повно відображені на основі вітчизняного та зарубіжного досвіду в ряді робіт з маркетингу:
1) товарний знак при написанні необхідно завжди виділяти за допомогою лапок, прописних літер, різних видів шрифту оригінальному накреслення. Прийнятий спосіб виділення слід дотримуватися, створюючи тим самим фірмовий шрифт і формуючи в цілому фірмовий стиль і правило обов'язкового використання як у внутрішньому (фірмовому) документообіг, так і в рекламних кампаніях;
2) при першому вживанні в будь-якому рекламному тексті або презентації новоствореного товарного знаку рекомендується робити посилання на його реєстрацію. Для цього товарний знак дійсно повинен бути зареєстрований у встановленому порядку;
3) зареєстрований товарний знак в будь-яких текстах, маркірованні, етикетках, вкладишах і іншому слід супроводжувати спеціальними значками в (д), що забезпечують його правовий захист;
4) якщо товарний знак зареєстрований в декількох варіантах, необхідно вибрати накреслення для пакування товару (бажано більш привабливе, барвисте, оригінальне за шрифтом) і для офіційних документоведенн постійно дотримуватися цього правила;
5) товарний знак не повинен використовуватися в рекламних кампаніях для позначення чого-небудь іншого, крім свого прямого призначення, Чистоту товарного знака потрібно неухильно дотримуватися;
6) слід пам'ятати, що найменування товарного знака не відмінюється, не застосовується у множині, як прикметник або дієслова. Схиляння товарного знака позбавляє її індивідуальності, приналежності саме даного товару і дозволяє співвідносити його з подібними за ознаками товарами, тобто переводить товар у розряд родових;
7) товарний знак наводиться на упаковці, тому кожен зі складових повинен доповнювати один одного, створюючи привабливу композицію, формуючи фірмовий стиль виробника або торгового посередника;
8) не можна допускати нанесення товарного знака окремого товару на комбіновані вироби, куди даний товар входить складовим елементом;
9) товарний знак має бути зареєстрований в країні, де реалізується товар, і в тій транскрипції, яка є найбільш прийнятною для даної держави.
12.Товарний знак являє собою будь-яке позначення, яке індивідуалізує товари або послуги даного підприємства і допомагає відрізняти їх від товарів його конкурентів. Це визначення включає в себе два аспекти, іноді згадуються як різні функції товарного знака, які, однак, є взаємозалежними і в практичних цілях завжди повинні розглядатися спільно. З метою індивідуалізації товару для споживача товарний знак повинен вказувати на його походження. Це не означає, що він повинен інформувати споживача про дійсний виробника даного товару або навіть про те особу, яка його збуває: насправді споживач часто не знає імені виробника, ще менше знає він про географічне місцезнаходження підприємства, на якому виготовлений цей товар. Товарному знаку зовсім не обов'язково виконувати свою функцію вказівки про походження. Достатньо, щоб споживач зміг довіряти даному підприємству, не обов'язково відомому йому, яке відповідає за товар, який продається з товарним знаком. Описана вище функція вказівки про походження припускає, що товарний знак здатний відрізняти товари даного підприємства від товарів інших підприємств, і тільки тоді товарний знак виконує свою функцію вказівки про походження, коли він дозволяє споживачу відрізняти товар, який продається з цим знаком, від товарів інших підприємств, пропонованих на ринку.
13.Для споживача товарний знак - це візитна картка, символ певної фірми або фабрики. Відомий, який завоював успіх у покупців, товарний знак викликає довіру, асоціюється з гарантією високої якості товарів, що випускаються.
Товарні знаки дають можливість торгівлі точно і ясно визначити пропозицію і гарантують правову охорону товарів. Товарні знаки можуть бути об'єктом систематичної рекламної діяльності. Рекламу, в принципі, можна робити і без товарних знаків, однак у такому випадку вона є анонімною і невизначеною. Оскільки товарний знак добре запам'ятовується, привертає увагу споживачів і викликає їхню довіру, він є ефективним засобом реклами, яке необхідно вміло використовувати.
Товарний знак є важливим внеском в економіку підприємства, тому що дозволяє зайняти на ринку певне положення, засноване на визнанні товарного знака. Помилково думати, що одне тільки використання товарного знака забезпечить підприємцю надвисокі прибутки. Для цього необхідний цілий комплекс заходів, спрямованих на завоювання стійких позицій на ринках збуту. Проте слід мати на увазі, що значне місце серед цих заходів посідає товарний знак. У більш широкому сенсі використання товарних знаків сприяє розвитку ініціативи та підприємництва в усьому світі, приносячи їх власникам визнання і матеріальну вигоду. Охорона товарних знаків також перешкоджає спробам здійснювати недобросовісну конкуренцію, зокрема використовувати подібні до ступеня змішання або підроблені товарні знаки з метою збуту товарів і послуг більш низької якості або не відповідають оригінальному знаку за іншими показниками. Система дозволяє заповзятливим і талановитим людям виробляти і збувати товари та послуги на найбільш справедливих умовах, що сприяє розвитку міжнародної торгівлі.
Даючи можливість споживачам зробити свій вибір серед різних товарів, наявних на ринку, товарні знаки спонукають своїх власників до збереження і поліпшення якості товарів, що продаються з товарним знаком, щоб виправдати надії споживачів. На ринку, який пропонує вибір, розчарований споживач не стане купувати знову той же самий товар. Той, хто задоволений, буде схильний покладатися на товарний знак у своєму рішенні зробити наступну покупку. Таким способом товарні знаки винагороджують виробника, який постійно пропонує високоякісні товари, в результаті чого стимулюється економічний прогрес.
2.2. Види товарних знаків і їх переваги
Відповідно до ст. 5 Закону про товарні знаки в якості товарних знаків можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні та інші позначення або їх комбінації. За формою свого вираження товарні знаки I можуть класифікуватися наступним чином:
1) словесні:
а) у вигляді слів природної мови;
б) запозичені товарні знаки і знаки гібриди;
в) власні імена людей, тварин і ін
г) штучні слова;
2) образотворчі:
а) архітектурно-історичні мотиви;
б) національно-образотворчі мотиви;
в) традиції підприємства;
г) історичні особливості регіону і місцевості;
д) сформовані види виробництва;
е) події, які стали віхами в суспільному і культурному житті регіону;
ж) елементи гумору і шаржу;
3) об'ємні (тривимірне зображення товару або його упаковки);
4) комбіновані (етикетка);
5) знаки особливого виду:
а) звукові;
б) світлові;
в) нюхові;
г) смакові;
д) інші знаки, що рідко зустрічаються і ін
2.2.1. Словесні
Словесні товарні знаки, які за загальним визнанням фахівців є найбільш ефективними, представляють собою оригінальні слова, словосполучення і фрази. Популярність словесних товарних знаків визначається тим, що вони добре запам'ятовуються, зручні для реклами і легко помітні. Нерідко вони несуть в собі особливу смисловий зміст, яке в поєднанні з вдалим звучанням слова або короткої фрази здатне викликати у споживачів сприятливі для виробника товару (послуг) асоціації. Словесні товарні знаки надзвичайно різноманітні. На більш ранніх етапах в якості словесних товарних знаків найчастіше обиралися імена відомих людей, героїв художніх творів або міфологічних персонажів (Наполеон, Гамлет, Прометей), назви тварин, птахів, рослин, дорогоцінних каменів (Лев, Сокіл, Клен, Алмаз), найменування природних явищ, небесних тіл, географічних об'єктів (Світанок, Комета, Еверест) і т. п. Широкого поширення набули також словесні товарні знаки, взяті як похідні з давніх мов (Laktos, Sanorin).
У розвитку словесних товарних знаків можна виділити ряд груп:
1) імена великих людей (наприклад, Наполеон, Колумб, Страдіварі, Моцарт, Едісон, Форд і ін);
2) міфічні герої (Геркулес, Прометей, Аполлон, Сатир, Нептун, Садко та ін);
3) герої художніх творів (Кармен, Гамлет, Отелло, Жизель і ін);
4) назви тварин і птахів (Лев, Медвідь, Зебра, Кондор, Колібрі, Сокіл та ін);
5) назви дорогоцінних каменів (агат, алмаз, аметист і ін);
6) географічні назви (Мадейра, Шампань, Еверест, Арарат, Волга, Монблан і ін);
7) астрономічні і метеорологічні явища (комета, Марс, Юпітер, веселка, зоря і ін);
8) знаки, взяті як похідні з давніх мов (наприклад, Санітас, Laktos, Sanorin).
В даний час у зв'язку з тим, що зазначені вище і подібні до них найменування виявилися практично вичерпаними, все частіше зустрічаються товарні знаки, які становлять штучно утворені слова. Штучно утворені слова (неологізми) широко використовуються для позначення нових речовин, препаратів, приладів і матеріалів. Як правило, вони підкреслюють новизну та оригінальність товару і володіють більшою охраноспособностью. Наприклад, на ім'я Всесоюзного онкологічного центру Академії медичних наук СРСР для позначення онкологічно активних речовин були свого часу зареєстровані такі товарні знаки, як Тестіфенон (Testifenon), Кортіфен (Kortifen). Нерідко словесні товарні знаки так чи інакше пов'язуються з фірмовим найменуванням підприємства, зокрема відтворюють його істотні елементи. Іноді як словесних товарних знаків реєструються словосполучення і навіть короткі фрази. При реєстрації словесних товарних знаків охороняється не тільки саме слово або словосполучення, але і їх шрифтове рішення. Нерідко словесні товарні знаки так чи інакше пов'язуються з фірмовим найменуванням підприємства, зокрема відтворюють його істотні елементи. Іноді як словесних товарних знаків реєструються словосполучення і навіть короткі фрази. Такі знаки становлять більшість товарних знаків, що реєструються в зарубіжних країнах. Ці знаки наибо-1 леї успішно запам'ятовуються, їх легко поширювати.
У високорозвинених країнах питома вага словесних знаків досягає 70% від загальної кількості зареєстрованих знаків. В даний час у всьому світі використовується близько 3-4 млн словесних товарних знаків; це приблизно в шість разів більше, ніж повний обсяг лексики будь-якого природної мови. У словесних товарних знаках враховується не тільки їх звуковий характер, але і смисловий зміст. Смисловий характер іноді виявляється навіть у суді. Наприклад, у ФРН розглядалося питання про смисловому схожості знаків TAIFUN (Тайфун) і ORKAN (Ураган). У суді нерідкі випадки розгляду справ, пов'язаних з міжмовної семантичної близькістю товарних знаків. Так, наприклад, незважаючи на відсутність повної еквівалентності при перекладі, співпадаючими знаками були оголошені «His Master's Voice» («Голос його хазяїна» - відомий товарний знак на грамплатівки) і «Die Stimme seiner Herrin» («Голос його господині»), а також «fifty-fifty» («п'ятдесят на п'ятдесят») і «Halb und Halb» («Половина і половина»). При створенні словесного товарного знака необхідно пам'ятати, що більша частина популярності перетворює його в загальне надбання, він стає родовим і асоціюється у населення з узагальнюючої категорією для позначення безпосереднього товару або послуги.
Родовими відповідно до теорії товарних знаків є товари, що увійшли до загального вжитку. Їх вже досить багато: грамофон, целофан, примус, диктофон, аспірин, гас. Доля стати родовим чекає і товарний знак «Ксерокс». Всі ці товарні знаки є словесними і вперше були випущені на ринок фірмою - творцем товарного знака, ставши згодом родовими. Стати родовим найменуванням товару - велика небезпека для широко розрекламованого, звучного і міцно увійшов в ужиток товарного знака. Це дуже неприємно і для фірми - власника товарного знака, оскільки перехід в нову якість тягне за собою втрату правового захисту товарного знака. Ігнорування, незнання або нерозуміння даного положення теорії товарних знаків веде до серйозних наслідків, які спостерігаються у вітчизняній практиці на прикладі аспірину.
У 1897 р. німецький хімік Фелікс Хофман розробив лікарський препарат, названий їм аспірином, передавши через два роки права на нього Фрідріху Байєру - засновнику всесвітньо відомої фармацевтичної фірми «Байєр АГ». Після того як слово «аспірин» стало в світі загальним, асоціюючись з певним типом ліків, у Великобританії, США, Франції, Японії була анульована реєстрація товарного знаку фірми «Байєр АГ». Проте вітчизняні патентні служби у вересні 1992 р. зареєстрували на ім'я фірми «Байєр АГ» п'ять товарних знаків «Аспірин» у латинській та російській транскрипції, як з зображенням етикеток ліків, так і без них. Приклад аспірину для вітчизняних патентознавців є класичним з точки зору віднесення товарного знака до розряду родових, про що писав ще в 1969 р. Ю. І. Свядосц. Однак російські патентні повірені даний факт проігнорували, аргументувавши свої дії тим, що аспірин у країні носив назву «ацетилсаліцилова кислота». Результат таких дій не забарився. У липні 1996 р. до Апеляційної палати Роспатенту надійшло абсолютне заперечення проти цієї реєстрації від французької фармацевтичної фірми «Лаборатуар ЮПСА». Про наслідки некомпетентності вітчизняних фахівців у теорії товарних знаків для держави здогадатися неважко.
Вищий арбітражний суд Росії відхилив позов німецької компанії «Байєр АГ» на ексклюзивне використання торгового знаку «Аспірин». Цьому передувала скасування Роспатентом РФ в 1994 р. зареєстрованого товарного знаку «Аспірин» у зв'язку з загальновживаним значенням слова.
Однак керівництво німецької компанії «Байєр АГ» вважає, що може використовувати слово «аспірин» по праву винахідника, але не має на меті монополізації виробництва та поставок в РФ ацетилсаліцилової кислоти. Так що можливо продовження цієї історії, але вже в міжнародному суді.
Подібні проблеми виникли останнім часом і у вітчизняних виробників пива. Вони пов'язані з тим, що Самари ТОО «Жигулівське пиво» ​​звернулося до ряду російських пивоварних підприємств і, зокрема, до ростовському АТ «Донське пиво» ​​із запереченнями з приводу використання товарної марки «Жигулівське пиво» ​​для своєї продукції.
АТ «Донське пиво», не змінюючи оформлення етикетки (шрифт, колірну гаму та ін), внесло свої корективи, доповнивши існуюче найменування «Жигулівське пиво» ​​словами «Те саме», хоча ця назва фактично є родовим, і закріплення товарного знаку «Жигулівське пиво »за певним юридичною особою виходячи з усталеною традицією виробництва даної марки пива в Росії спірно. Це без праці можна довести, закликавши на допомогу незацікавлену експертизу Апеляційної палати Роспатенту.
У 1996 р. щось подібне відбулося в АТ «Донський тютюн» при правовий захист традиційних для країни, тобто фактично родових товарних знаків, якими маркуються тютюнові вироби марок «Прима», «Астра», «Промінь». Серйозні проблеми можуть постати найближчим часом перед вітчизняними виробниками «Радянського шампанського» і коньяку у зв'язку з наполегливим і досить потужним тиском з боку французьких виробників даних продуктів, підтримуваних урядом Франції, вимагають вилучити з ужитку дані найменування як національну власність Франції.
2.2.2. Образотворчі
Образотворчі товарні знаки - це позначення у вигляді різноманітних значків, малюнків, орнаментів, символів, зображень тварин, птахів, всіляких предметів і т. п. Хоча їх ефективність у порівнянні зі словесними товарними знаками оцінюється нижче, в середньому на їх частку припадає близько 70% всіх реєстрованих товарних знаків. Образотворчі товарні знаки розробляються на основі використання зображень відомих пам'ятників історії і культури, архітектурних споруд, географічних об'єктів, народних орнаментів, зовнішнього вигляду самого підприємства чи виробленого ним товару. Ще більш поширені абстрактні зображення і всілякі символи. Успіх образотворчих товарних знаків у великій мірі визначається їх простотою, яскравістю і ефективністю з точки зору реклами, можливістю використання зображення на всіляких матеріалах, смисловим навантаженням і т. п. Навпаки, надмірно складні і перевантажені деталями товарні знаки показують свою малу ефективність.
Образотворчі знаки, на відміну від словесних, неодмінно повинні бути побудовані за принципом художньої композиції.
До образотворчого знаків відносяться малюнки на найрізноманітніші теми. Це можуть бути зображення людей, тварин, рослин, предметів, орнаменти, різні геометричні фігури. Так, наприклад, японська фірма «Іенегефучі спінінг» зареєструвала в СРСР чорний квадрат, в який вписане коло, а в неї дві складні геометричні фігури і круг.
Щоб образотворчий знак міг виконати своє завдання, він повинен бути як можна більш простим і ефективним, а також повинен виробляти естетичне враження. Як правило, ефектні й популярні образотворчі знаки є шедеврами графіки. Вони часто виходять з характеристики товару або підприємств, для яких вони розроблені. Якщо це неможливо, то бажано знайти таку символіку, яка викликала б певні уявлення і могла б надалі стати характерним символом товару. Образотворчі товарні знаки менш ефективні, ніж словесні знаки, тому їх в міжнародній практиці застосовують порівняно рідко. Образотворчі знаки мають у розвинених країнах таке процентне застосування: у Швейцарії - 22% (від загальної кількості зареєстрованих знаків), у Німеччині - 20%, в США і Великобританії - 18%, у Франції - 16%.
Незважаючи на відносно рідкісне застосування образотворчих знаків, є цілий ряд загальновідомих ефективних знаків. Серед них можна виділити товарний знак японського концерну «Mitsubishi» (знак відомий під назвою «три діаманти»), знак акціонерного товариства «Daimler-Benz», який застосовується на автомобілях «Mercedes», а також знак чеського підприємства «Шкода». Відомі також фотопортрет винахідника лез безпечних бритв Жілетта і знак чеської фірми Koh-I-Noor.
2.2.3. Об'ємні
Об'ємні товарні знаки являють собою зображення товарного знака у трьох вимірах - довжині, висоті і ширині. Предметом об'ємного товарного знака може бути або оригінальна форма виробу, наприклад форма мила, свічки, пігулки та інше, або його упаковка, наприклад оригінальна форма пляшки для напою або флакона для духів. Однак об'ємний товарний знак не може просто повторювати зовнішній вигляд відомого предмета, а повинен характеризуватися новим і оригінальним зовнішнім виглядом. Крім того, форма виробу не повинна визначатися виключно його функціональним призначенням. Вона повинна бути оригінальною і здатною виділяти виріб конкретного виробника з ряду однорідних товарів. В ідеалі об'ємний товарний знак повинен відповідати характеру маркується товару, стилю підприємства, смакам споживачів і ряду інших чинників. Найбільш часто зустрічається вид об'ємних товарних знаків - це оригінальна упаковка товару. Наприклад, Талліннському виробничому об'єднанню «Liviko» було видано свідоцтво № 80759 з терміном дії до 7 лютого 1996 р. на право користування товарним знаком, що представляє собою оригінальну пляшку для лікерів, нагадує старовинну башту (лікер «Vana Tallinn»).

2.2.4. Комбіновані
Комбіновані товарні знаки поєднують у собі елементи названих вище знаків. Найчастіше такі знаки є поєднання малюнка і слова, малюнка і літер, малюнка і цифр, слів і цифр і т. п. Нерідко зазначені поєднання несуть в собі смислове навантаження, а використовувані елементи взаємно доповнюють і пояснюють один одного. Дуже бажано, щоб словесна й образотворча частини утворювали єдине ціле, будучи пов'язаними як композиційно, так і сюжетно. Законодавство рекомендує підбирати такий комбінований знак, щоб кожен його елемент міг бути зареєстрований як самостійного знака. Однак комбінований знак може складатися з поєднання таких елементів, які самі по собі не можуть бути зареєстровані. Так, дуже часто в малюнок включаються одна або дві літери (зазвичай це початкові літери найменування підприємства).
Обидві частини - як словесна, так і образотворчий - можуть мати смислове значення. Як правило, образотворча частина ілюструє словесну частину знака. Комбіновані знаки повинні відповідати вимогам, які пред'являються як до словесних, так і образотворчим знаків.
Комбіновані товарні знаки можна розбити на певні підгрупи:
1) знаки, де превалює словесна частина;
2) знаки, в яких має місце суміщення словесного та образотворчого знаків з метою їх спільного впливу;
3) знаки, де превалює образотворча частина.
Одним з найпоширеніших видів комбінованих товарних знаків є різноманітні етикетки, в яких, як правило, поєднуються словесні і зображувальні елементи в певному колірному виконанні. Наприклад, на ім'я Московській експериментальній кондитерської фабрики «Червоний Жовтень» зареєстрована як комбінованого товарного знака барвиста етикетка, що служить обгорткою для цукерок «Мішка косолапий».
Вільні знаки і позначення, що не володіють розпізнавальних ознаками або носять описовий характер, можна застосовувати тільки як складову частину складних товарних знаків за умови, що такі позначення не займають домінуючого положення в товарних знаках.
Залежно від числа суб'єктів, що мають право на користування товарним знаком, слід розрізняти індивідуальні та колективні товарні знаки.
Колективним товарним знаком є товарний знак, щодо якого об'єднання юридичних осіб володіє винятковим правом використовувати його для позначення товарів і послуг даного об'єднання і членів даного об'єднання на умовах, встановлених статутом об'єднання або товарного знака (ст. 20 Закону про товарні знаки). Колективний товарний знак повинен відповідати всім вимогам, які висуваються до індивідуальних товарним знакам. Однак правовий режим колективних товарних знаків має ряд особливостей.
По-перше, такий товарний знак може належати лише об'єднанню підприємств. При цьому колективний товарний знак є об'єктом виключного права об'єднання як такого, а не права, спільно належить об'єднаним в його складі підприємствам.
По-друге, суб'єктом користування колективного товарного знаку можуть бути тільки такі входять до об'єднання підприємства або організації, за якими за законом визнається можливість володіння індивідуальним товарним знаком. Будучи включеними до складу господарського об'єднання, ці підприємства та організації стають користувачами колективного товарного знаку. Відомості про підприємства, що мають право користування колективним товарним знаком, заносяться до Державного реєстру товарних знаків, а також у видається об'єднанню свідоцтво. Колективний товарний знак і право на його використання не можуть бути передані іншим суб'єктам, що не входять в об'єднання.
По-третє, підприємства - учасники об'єднання можуть використовувати колективний товарний знак як єдиного засобу для позначення товару або застосовувати його разом зі своїм індивідуальним товарним знаком.
По-четверте, необхідною умовою реєстрації колективного товарного знака є наявність у товарів, які будуть позначатися цим знаком, якісних єдиних або інших загальних характеристик.
По-п'яте, об'єднання, на ім'я якого зареєстровано колективний товарний знак, має право контролю над його використанням.
По-шосте, зазначені вище умови використання колективного товарного знаку відображаються в спеціальному правовому документі, іменованому статутом колективного товарного знаку. Він розробляється і затверджується самим об'єднанням і додається до заявки на реєстрацію колективного товарного знаку.
За рівнем популярності товарні знаки поділяються на звичайні і загальновідомі.
Як звичайних товарних знаків виступають будь-які нові оригінальні позначення товарів, що відповідають всім критеріям охороноздатності. Зокрема, необхідною умовою їх визнання і охорони є обов'язкова державна реєстрація позначення.
Загальновідомим товарним знаком визнається таке позначення, яке знайоме широкому колу споживачів завдяки його використанню для позначення певних товарів.
Наприклад, Оршанської фабриці трикотажних спортивних виробів видано свідоцтво на право користування товарним знаком, що представляє собою стилізоване зображення літери Д, поміщеної всередину літери О (товари: одяг). Бершадському молочно-консервному комбінату видано свідоцтво на право користування товарним знаком у вигляді малюнка - стилізованого зображення голови корови (товари: сухе молоко).
Що знаходиться в місті Лар (земля Шварцвальд) західнонімецької фірмі «Бадше табакмануфактур Рот-хендла ГмбХ унд Ко» видані свідоцтва на право користування товарними знаками у вигляді слів Rival, Reval, Eval, Resal (товари: тютюнові вироби, зокрема запальнички, попільнички, сірники , машинки для згортання і набивання сигарет.).
2.2.5. Знаки особливого виду
Крім приведених видів товарних знаків законодавство допускає до реєстрації та інші позначення товарів і послуг, зокрема:
1) звукові (наприклад, музичні мелодії та шумові ефекти, які мають застосування на практиці, як правило, у вигляді позивних радіостанцій, радіопрограм, мелодії яких-небудь "і усталених телепередач, наприклад« КВН ». Крім того, окремі фірми за кордоном, зокрема «Харлей Девідсон», що випускає дуже відомі мотоцикли, зареєструвала у вигляді товарного знака «специфічний і тільки цій фірмі властивий звук мотора мотоцикла», спроби наслідувати якому робили багато аналогічні фірми світу);
2) світлові (наприклад, різні світлові ефекти);
3) нюхові (наприклад, оригінальний запах товару або його упаковки) та інші позначення.
В даний час подібні знаки реєструються в основному на ім'я іноземних користувачів, так як у вітчизняній практиці вони поширення ще не отримали.
Взагалі ж світовій та вітчизняній практиці відомо значно більше число різновидів товарних знаків, у тому числі такі як:
1) рухомий, тобто імітує рух;
2) комплексний (складний) - що складається з кількох елементів;
3) описовий - містить відомості, що описують товар в цілому або будь-які його характеристики, а також стосуються його виробника;
4) пластичний - синонім: об'ємний;
5) площинні - існуючий у двох вимірах;
6) простий - що складається з одного елемента;
7) просторовий - синонім: об'ємний;
8) рельєфний - що представляє собою композицію опуклих і (або) увігнутих елементів на площині;
9) світловий - розрахований на світловий ефект;
10) складний - синонім комплексний;
11) тривимірний - синонім об'ємний;
12) кольоровий - зареєстрований в кольоровому виконанні;
13) чорно-білий - зареєстрований у чорно-білому виконанні.
Підводячи підсумок вищесказаного, можна з упевненістю сказати, що товарним знаком може бути будь-яке позначення, відповідне такими ознаками: відрізняти товари (послуги) одних суб'єктів цивільного обороту від інших; не суперечити суб'єктивним правам і законним інтересам третіх осіб; мати розпізнавальну здатність; не суперечити принципам публічного порядку і громадських інтересів.
Приклади різних товарних знаків. В якості товарного знака можуть бути зареєстровані в будь-якому кольорі або колірному сполученні:

Таблиця 3
Маркування та сертифікація товарів і послуг
Зображувальні позначення (зображення живих істот, предметів, природних та інших об'єктів, а також фігури будь-яких форм, композиції ліній, плям, фігур на площині)

В якості прикладів образотворчого товарного знаку можна привести трьохкінцевої зірку, що прикрашає радіаторні грати «Мерседес»
Або емблему компанії «Адідас»

Комбіновані позначення (комбінації елементів різного характеру, образотворчих, словесних, об'ємних і т.д.)
Прикладом комбінованого товарного знака може бути логотип: Етикетка продукції, що випускається:
Об'ємні позначення (тривимірні об'єкти, фігури та комбінації ліній, фігур) Інші позначення (звукові, світлові і т.п.)
2.3. Найменування місця походження товару
Найменування місця походження товару - це «назва країни, населеного пункту, місцевості або іншого географічного об'єкта, що використовується для позначення товару, особливі властивості якого виключно або головним чином визначаються характерними для даного географічного об'єкта природними умовами чи людськими факторами або природними умовами та людськими факторами одночасно» (додаток 4).
За змістом, надавало йому законодавством, найменуванням місця походження товару не визнається позначення, що представляє собою або містить назву географічного об'єкта, але увійшло в РФ в загальне вживання як позначення товару певного виду, не пов'язане з місцем його виготовлення. Наприклад, масло Вологодське (до революції - Паризьке), сири «ярославський», «костромський», «пошехонський» виробляються не лише в областях, назва яких збігається з найменуванням товару, а в багатьох регіонах Росії, тому їх найменування свідчить не про місце походження , а про асортиментної приналежності.
А ось пиво Очаківське, ковбаси Останкінська, Черкизовская, вина Кахетинське. Ечміадзінськоє, портвейн Південний берег Криму є не тільки асортиментними знаками, а й знаками місця походження товару.
До знаків найменування місця походження товару належать знаки таких видів: країни походження товару, населеного пункту, місцевості, історичної назви географічного об'єкта.
На відміну від фірмових і асортиментних товарних знаків найменування місця походження товару може бути зареєстровано одним або кількома юридичними або фізичними особами, причому право користування цим найменуванням, зареєстрованим в установленому порядку, може бути надано будь-якій юридичній або фізичній особі, яка перебуває в тому самому географічному об'єкті і виробляючого товар з тими ж властивостями. Так, вина, у найменуванні яких є одне і те ж найменування географічного об'єкта, можуть випускати різні виробники.
Правова охорона найменування місця походження товару в Російській Федерації виникає на підставі його реєстрації в установленому порядку. Реєстрація найменування місць походження товару діє безстроково.
Використанням найменування місця походження товару вважається застосування його на товарі, упаковці, а також використовується в рекламі, проспектах, рахунках, бланках та іншій документації, пов'язаної з введенням товару в господарський оборот.
«Не допускається використання зареєстрованого найменування місця походження товару особами, які не мають свідоцтва, навіть якщо при цьому вказується справжнє місце походження товару або найменування використовується у перекладі або в поєднанні з такими виразами, як« рід »,« тип »,« імітація »і тому подібними, а також використання подібного позначення для однорідних товарів, здатного ввести споживачів в оману щодо місця походження та особливих властивостей товару »(додаток 4.).
Знаки країни походження товару підрозділяються на міжнародні та національні. У зовнішньоторговельній діяльності прийнято застосовувати міжнародні знаки, включають одну або декілька літер і цифровий код.
Знаки країни походження можуть включатися до складу інших інформаційних знаків (наприклад, знаків відповідності) або у товарно-супровідні, експлуатаційні та інші документи.
Поряд з цими знаками або замість них можуть застосовуватися національні знаки країни походження товару. Наприклад, в СРСР був прийнятий національний знак «Made in USSR» («Зроблено в СРСР»), в даний час в Росії - «Made in Rossia» («Зроблено в Росії»). На банці ісландських м'ясних консервів національний знак має наступну символіку: зображення національного прапора, а вгорі напис «Product of Island».
Інші знаки місць походження товару - населеного пункту, місцевості, історичної назви географічного об'єкта - не мають загальноприйнятої символіки, але вони досить часто служать одночасно марочним знаком, Наприклад, у марочному знаку вина Букет Кубані використовується найменування місцевості походження товару.
2.4. Знаки відповідності або якості
«Знак відповідності (у сфері сертифікації) - захищений у встановленому порядку знак, застосовуваний чи виданий згідно з правилами системи сертифікації, який вказує, що забезпечується необхідна впевненість в тому, що дана продукція, процес або послуга відповідають конкретному стандарту чи іншому нормативному документу» ( Керівництво ІСО / МЕК 2, п. 14.8.).
Сучасні тенденції в галузі застосування знаків відповідності при обов'язковому підтвердженні відповідності можна виразити таким чином:
1) від використання знака виключно на підставі результатів сертифікації - до можливості застосування у певних випадках знака на основі декларації про відповідність;
2) від безлічі специфічних знаків - до єдиного знаку «доступу на ринок»;
3) від безлічі національних знаків - до регіональних (або там, де можливо, - до міжнародних).
У залежності від сфери застосування розрізняють національні і транснаціональні знаки відповідності.
Національний знак відповідності - знак, що підтверджує відповідність вимогам, встановленим національними стандартами або іншими нормативними документами. Він розробляється, затверджується і реєструється національним органом по сертифікації.
Знак відповідності дозволяється використовувати для маркування тільки сертифікованої продукції. Заявники (виробники, продавці) будь-якої країни можуть маркувати свою продукцію національним знаком відповідності за наявності сертифіката, виданого одним з національних органів з сертифікації, або за наявності угод про взаємне визнання результатів сертифікації (сертифікатів), а також після отримання ліцензії на застосування знака відповідності.
Національні знаки відповідності можуть бути спільними для всіх видів продукції або груповими, що підтверджують відповідність певної групи чи груп однорідної продукції.
В Росії затверджено лише загальний знак відповідності системи ГОСТ Р (рис. 12.). Його символіка, форма, розміри регламентуються ГОСТом Р 50460-92 «Знак відповідності при обов'язковій сертифікації».

Рис. 12. Знак відповідності обов'язкової сертифікації
Всі вимоги цього стандарту є обов'язковими. Розміри знака відповідності визначає організація, що отримала право на його застосування. Вона ж встановлює базовий розмір, який повинен бути не менше 4 мм. Розміри знака відповідності повинні забезпечувати прозорість і розрізнення його елементів неозброєним оком. Під знаком відповідності наноситься код органу з сертифікації, що видав знак відповідності. Зображення знака повинна виділятися на поверхні виробу. Знак відповідності проводять різними технологічними способами, що забезпечують його чітке і ясне зображення протягом усього терміну служби виробу. Маркування знаком відповідності є одним із способів підтвердження відповідності.
У багатьох країнах також застосовуються загальні знаки відповідності, наприклад національні знаки відповідності стандартам: у Німеччині - DIN (ДІН), в Австрії - «ONORM», у Франції - «NF», у Великобританії - «Kitemark», у Польщі - «В» та ін (рис. 12.).
У той же час у ряді країн поширені і групові знаки відповідності, наприклад національні знаки відповідності для продовольчих товарів, сільськогосподарської продукції, продукції лісового господарства, рибної продукції Японії - JAS.
Окремі групові національні знаки відповідності існують для електричного і неелектричного обладнання. Більш детальну інформацію про них можна отримати з каталогу «Знаки відповідності стандартам», випущеного Міжнародною організацією зі стандартизації ІСО.
Транснаціональні (регіональні) знаки відповідності - знаки, що підтверджують відповідність вимогам, встановленим регіональними стандартами. Вони застосовуються в країнах певного регіону на основі погоджених стандартів і взаємного визнання результатів сертифікації.
Прикладами транснаціональних знаків відповідності можуть служити знак «CEN», заснований Європейським комітетом з стандартизації (CEN), і знак «CENELEC», заснований Європейської електротехнічною комісією (CENELEC) (рис. 13.). У ці регіональні організації по стандартизації входять країни Європейського економічного співтовариства та Європейської асоціації вільної торгівлі. Зазначені транснаціональні знаки підтверджують відповідність продукції вимогам певних європейських стандартів (EN) або документів CEN (CENELEK) з гармонізації стандартів.

1) - національний - знак відповідності стандартам Німеччини для електричного і неелектричного обладнання (DIN);
2) - національний знак стандартів безпеки Польщі;
3) - знак відповідності австрійським стандартам («ONORM»);
4) - знак для продовольчих товарів, сільськогосподарської продукції, продукції лісового господарства, рибної продукції Японії (JAS);
5) - знак для електричного і неелектричного обладнання Франції (NF).

У країнах ЄС застосовується транснаціональний європейський знак відповідності «СЕ», який підтверджує відповідність продукції приписам європейських директив і технічних агреманів (ATE). Під терміном «технічний агреман» розуміється документ, що містить детальні технічні характеристики матеріалів, обладнання або технологічних процесів, які відповідають вимогам безпеки та експлуатаційної надійності. Ці документи розробляються і діють, якщо відсутні відповідні стандарти з причини того, що об'єкти агреманів є технічним нововведенням. Вимоги агреманів стосуються показників безпеки, міцності, гігієнічності, екологічної чистоти, ергономічних характеристик.
Знак "СЕ» не може присвоюватися, якщо підтвердження відповідності проводиться за вимогами національних або міжнародних стандартів. Знак не застосовується для продукції, що не є об'єктом європейського законодавства. Знак "СЕ»:
1) підтверджує відповідність продукції вимогам усіх, а не лише будь-яких приватних директив, що поширюються на дану категорію виробів;
2) повинен братися до уваги органами нагляду кожної країни - члена ЄС і розглядатися як підтвердження відповідності вимогам директив, але не вимогам національних стандартів;
3) проставляється виготовлювачем або проектувальником виробу або імпортером, відповідальним за постачання продукції, що відповідає вимогам директив.
Після прийняття європейського законодавства знак "СЕ» повинен в обов'язковому порядку проставлятися на всій продукції, охопленої дією директив, незалежно від того, чи призначена вона для експорту в країни ЄС або реалізується на внутрішньому ринку. Передбачається, що після вступу в силу єдиних правил присвоєння знака маркована їм продукція не буде піддаватися додатковим випробуванням і сертифікації в країнах-імпортерах, які є членами спільноти.
Поряд зі знаками відповідності в ряді країн застосовуються і знаки якості. На відміну від перших знаки якості можуть присвоюватися не лише органами з сертифікації, а й іншими організаціями, що не входять в національну систему сертифікації.
Прикладом знаку якості для вовняних тканин може бути зображення клубка вовни.
У Німеччині застосовуються кілька знаків відповідності та якості. Так, Товариство з сертифікації Дін-ГОСТ-ТЮФ (ввело знак якості «Перевірено на безпеку».
Крім цього, застосовуються знак «Досліджено на придатність для виробництва харчових продуктів», знак «СМА», «Маrken gualitat aus deutschen Landen» (марка якості з німецьких земель). Ці знаки у вигляді наклейки на маркуванні можна зустріти на німецьких товари, що надходять на російський ринок.
Цікаво, що на продукції, що знаходиться в торговельному обороті, можна зустріти комбіновані зображення знаків, які не передбачені діючими державними стандартами, але іноді здаються логічними з точки зору практичного використання, наприклад спільне використання елементів знака відповідності при обов'язковій сертифікації та знака відповідності вимогам державних стандартів.

2.5. Компонентні знаки
Компонентні знаки - знаки, призначені для інформації про вид харчових добавках чи інших компонентах, властивих (або не властивих) товару.
До числа найбільш часто зустрічаються на імпортних товарах інформаційних знаків відносяться компонентні знаки, позначені літерою «Е» і тризначним або чотиризначним цифровим кодом.
Компонентні знаки «Е» використовуються як альтернативні позначення складних хімічних назв харчових добавок. Наприклад, харчова добавка Е 464, використовувана як загусник, емульгатор і стабілізатор, має назву «гідрооксіпропілме-тілцеллюлоза». Нанесення на маркування таких складних найменувань потребує значної площі носія і утрудняє сприйняття іншої інформації, а головне, для багатьох споживачів вони будуть незрозумілі. Тому для позначення назв харчових добавок Європейська Рада розробив систему цифрової кодифікації з літерою «Е». Вона була апробована в країнах Європейського співтовариства.
Усі харчові добавки поділено на функціональні класи залежно від технологічних функцій.
1. Е 100 - Е 182 - барвники (застосовуються для забарвлення деяких харчових продуктів);
2. Е 200 і далі - консерванти (застосовуються для продовження термінів зберігання харчових продуктів);
3. Е 300 і далі - антиокислювачі (антиоксиданти) (уповільнюють окислення, запобігаючи тим самим харчові продукти від псування);
4. Е 400 і далі - стабілізатори (зберігають задану консистенцію харчових продуктів);
5. Е 500 і далі - емульгатори (підтримують певну структуру продуктів харчування);
6. Е 600 і далі - підсилювачі смаку та аромату (посилюють смакові і ароматичні властивості харчових продуктів);
7. Е 700 і далі - запасні індекси;
8. Е 800 і далі - антіфламінгі (знижують пенистость харчових продуктів);
9. Е 1000 і далі - формована група: глазуруючі агенти, підсолоджувачі, антічерствітелі та ін
У нашій країні харчові добавки застосовуються вже давно. Перелік дозволених добавок та їх гранично допустимі концентрації регламентуються «Медико-біологічними вимогами і санітарними нормами якості продовольчої сировини і харчових продуктів».
Поряд з Е-компонентними знаками, що дозволяють ідентифікувати харчові добавки, існують компонентні знаки, що свідчать про склад непродовольчих товарів. До них відносяться лакофарбові товари, миючі засоби. Наприклад, М-11 означає, що це фарба масляна (М), для зовнішніх робіт (1) на натуральній оліфі (1), а М-15 - фарба масляна для зовнішніх робіт, але на комбінованій оліфі (5). Слово «біо» або літери F або Р в поєднанні з назвою миючого засобу вказують на те, що в ньому містяться ензими, поліпшують видалення білкових забруднень з будь-якій поверхні.
2.6. Розмірні знаки
Розмірні знаки - знаки, призначені для позначення певних фізичних величин, що визначають кількісну характеристику товару.
У нашій країні розмірні знаки раніше не застосовувалися. Для позначення фізичних величин застосовувалося їх повну назву. Починаючи з 1980 р. ці величини стали вказуватися відповідно до Міжнародної системи одиниць фізичних величин (СІ). Однак і зараз можуть зустрітися імпортні товари, на упаковці яких розмір може бути виражений в національних одиницях. Наприклад, в США і Великобританії масу вказують в унціях (1 унція = 28,35 г).
Поява на російському ринку імпортних товарів, на маркуванні яких були нанесені незвичні для нас розмірні знаки, змусило вітчизняних виробників застосовувати деякі з цих знаків, тим більше що вони дуже коротко характеризують фізичну величину, назва якої складається з одного або декількох слів. Наприклад, замість маси нетто - ті, замість обсягу - V.
Код розмірних знаків надзвичайно простий. До умовного позначення фізичної величини (е, V та ін) додається фактичний розмір цієї величини у прийнятих одиницях виміру. Найчастіше застосовуються одиниці виміру за системою СІ, набагато рідше - в національних одиницях виміру країни-імпортера (футах, дюймах і т. п.).
У більшості випадків розшифрувати розмірні знаки нескладно за чисельним значенням розмірної характеристики і вживаним одиницях виміру. Наприклад, якщо на маркуванні нанесено позначення 450 ge, це означає масу нетто, рівну 450 р.
Для імпортного одягу застосовують три розмірних знака: XL - великий розмір (відповідає 52-56-му вітчизняному розміром), S - середній (46-50-му), М - малий (42-44-му).
Для колготок застосовують розмірні інформаційні знаки у вигляді номера або графічного зображення, що вказує на значення довжини виробу та обсягу стегон.
2.7. Експлуатаційні знаки
Експлуатаційні знаки - знаки, призначені для інформування споживача про правила експлуатації, способи догляду, монтажу та наладки споживчих товарів.
Такі знаки наносяться на етикетки, ярлики, бирки, упаковку, контрольні стрічки або безпосередньо на товар.
Багато експлуатаційні знаки для текстильних виробів настільки наочні, що не вимагають особливих пояснень: тазик для прання із зазначенням температури води, праска із зазначенням температури прасування. Ці експлуатаційні знаки знайомі кожному з нас. При першому погляді на них стає зрозумілий сенс вказівки, виражений у вигляді певних символів (рис. 15.).

Різновид експлуатаційних знаків - знаки управління - можна зустріти на самих складних технічних товарах, а також на експлуатаційних документах. Наприклад, на деяких електропраски різні режими прасування позначають у вигляді однієї, двох і трьох точок з відповідним поясненням у супровідних документах.
На побутових холодильниках і морозильниках кількість зірочок служить інформаційним знаком про діапазони температур, які можливо досягти при експлуатації холодильника.
У багатьох електропобутових приладах показані стрілками або іншими умовними позначеннями місця включення в електромережу, перемикання програм, регулювання гучності й інша інформація.

2.8. Маніпуляційні знаки
Маніпуляційні знаки - знаки, призначені для інформації про способи поводження з товарами.
До цих пір маніпуляційні знаки вважалися покажчиками способів поводження з вантажами та наносилися в основному на транспортну тару. Їх символіка, найменування, призначення регламентуються ГОСТом 14192-77 «Маркування вантажів».
Деякі з найбільш поширених маніпуляційних знаків і їх призначення показані на рис. 16.

1) - вказує на крихкість вантажу і необхідність обережного поводження («Крихке. Обережно!");
2) - вказує на те, що вантаж слід захищати від тепла («Берегти від нагрівання!");
3) - вказує на необхідність захисту вантажу від впливу вологи («Берегти від вологи!");
4) - вказує на діапазон значень температури, при якій слід зберігати вантаж або маніпулювати їм («Обмеження температури»);
5) - вказує на правильне вертикальне положення вантажу («Верх»);
6) - вказує на те, що упаковку відкривають тільки в зазначеному місці («Відкривати тут»)
Проте останнім часом маніпуляційні знаки з'явилися і на споживчій упаковці. Так, знак «Відкривати тут» можна побачити на коробках з молоком, пральними порошками та ін Тому розширення сфери застосування маніпуляційних знаків зростає з кожним днем.
2.9. Попереджувальні знаки
Попереджувальні знаки - знаки, призначені для забезпечення безпеки споживача і навколишнього середовища при експлуатації потенційно небезпечних товарів шляхом попередження про небезпеку або вказівки на дії щодо попередження небезпеки.
Попереджувальні знаки поділяються на два види:
1) застерігають про небезпеку;
2) попереджають про дії щодо безпечного використання.
Згідно міжнародним вимогам щодо класифікації та маркування небезпечних речовин і матеріалів, розробленим органами ООН та Міжнародної організації праці (МОП), кожному виду попереджувальних знаків відповідає певний символ, що складається з літери «R» - для знаків, що попереджають про небезпеку, або «S» - для знаків, що повідомляють про дії для уникнення небезпеки, і двозначного числа-коду, що вказує на конкретну небезпеку, наприклад: R 12 - надзвичайно небезпечно, R 34 - викликає опіки.
Попереджувальні знаки доповнюються символічним зображенням небезпеки. На рис. 17. представлені різні види зображень попереджувальних символів.

Зазначені інформаційні знаки є частиною попереджувального маркування, яка служить для залучення уваги користувачів небезпечних товарів до їх властивостями. Цілями попереджувального маркування є інформування про наслідки їх шкідливого впливу, зазначення способів і засобів захисту, що забезпечують безпечне поводження з небезпечним товаром.
Попереджувальна маркування може містити також інформацію про заходи першої допомоги при небажаному контакті з небезпечним товаром, який може завдати шкоди здоров'ю споживача.
Випуск і реалізація небезпечних товарів без відповідного маркування забороняються.
До небезпечних товарів відносяться: вибухові, вогненебезпечні, отруйні, їдкі (роз'їдають), інфекційні, радіоактивні речовини, окислювачі, а також шкідливі речовини, які надають канцерогенна, мутагенна, тератогенна, ін-гібізірующее вплив, що впливає на репродуктивну функцію.
Якщо говорити про споживчі товари, то найбільшу кількість небезпечних речовин містить група товарів побутової хімії. Для них попереджувальна маркування обов'язкове.
Інші групи продовольчих і непродовольчих товарів також можуть містити деякі небезпечні речовини (наприклад, нікотин в тютюнових виробах, сивушні масла в алкогольних напоях і т. п.). Але їх кількість не повинна перевищувати гранично допустимих концентрацій, інакше реалізація цих товарів буде заборонена. У зв'язку з цим попереджувальна маркування для таких товарів, які є по суті безпечними, не застосовується. Для тютюнових виробів попереджувальна маркування зводиться до напису: «Мінохоронздоров'я попереджає, що куріння небезпечне для здоров'я».
Попереджувальна маркування повинно включати: найменування небезпечної речовини, включаючи торгову марку і загальновизнані синоніми; серійний номер ООН і класифікаційний шифр речовин за ГОСТом 19433-88; символи небезпеки; сигнальне слово, що виділяється жирним шрифтом і використовується в залежності від ступеня небезпеки:
«НЕБЕЗПЕЧНО!» - Для залучення уваги до більшої ступеня ризику, що характеризується високою імовірністю смерті або тяжких ушкоджень;
«ОБЕРЕЖНО!» - Для залучення уваги до середнього ступеня і потенційну загрозу ризику нанесення шкоди здоров'ю людей та навколишньому середовищу.
Символи небезпеки повинні супроводжуватися написами, що характеризують вид небезпеки. Вони виконуються чорним кольором на помаранчевому або жовтому фоні.
2.10. Екологічні знаки
Екологічні знаки - знаки, призначені для інформації про екологічну чистоту споживчих товарів або екологічно безпечних способах їх експлуатації, використання або утилізації.
Група цих знаків підрозділяється на три підгрупи:
1) знаки, що інформують про екологічну чистоту товару або безпеки для навколишнього середовища;
2) знаки, що інформують про екологічно чисті способи утилізації товарів або упаковки,
3) знаки, що інформують про небезпеку продукції для навколишнього середовища.
Екологічні знаки досить часто зустрічаються на імпортних товарах, але останнім часом деякі транснаціональні знаки стали використовувати і російські виробники, тому що в Росії поки ще не розроблені єдині екологічні знаки.
Перша підгрупа інформує про безпеку продукції або окремих її властивостей для життя, здоров'я, майна споживачів і навколишнього середовища. До неї належать такі (рис. 18) як «Білий лебідь», прийнятий у скандинавських країнах, «Блакитний ангел», прийнятий у Німеччині. Екознак японської асоціації з охорони навколишнього середовища інформує про те, що даний виріб найменш забруднює і руйнує навколишнє середовище. Цим знаком можуть бути марковані будь-які японські товари, в тому числі аерозолі, в яких відсутні озоноруйнуючі речовини. У ряді країн застосовується Екознак, інформує про безпеку холодильного обладнання для озонового шару.

Друга підгрупа (рис. 19) призначена доячи інформації про способи, що запобігають забрудненню навколишнього середовища. Це можуть бути, наприклад, вказівки на те, що дана упаковка отримана з вторинної сировини. Екознак цієї підгрупи можуть містити заклики не забруднювати навколишнє середовище упаковкою, здавати її на вторинну переробку або складати в спеціальні сміттєзбірники. Знак «ресайклінг» використовується в США в пропагандистських цілях для маркування продукції із вторинної сировини.

«Зелена точка» розміщується на упаковці і позначає, що:
1) на дану продукцію поширюється гарантія повернення, прийому та вторинної переробки маркованого пакувального матеріалу;
2) виробник або продавець маркованого товару підписали з фірмою DSD контракт на використання знаку «зелена крапка» і вносять відповідну ліцензійну плату;
3) після використання маркована знаком упаковка є власністю однієї з організацій, що діють в рамках DSD.
До другої підгрупи відноситься також Екознак, що поміщається на виробах і упаковці з полімерних матеріалів, які не завдають значної шкоди природі при їх утилізації.
Третя підгрупа містить знаки, що характеризують небезпеку продукції для навколишнього середовища. До них відносяться деякі попереджувальні символи.
У Росії національні екологічні знаки до цих пір не розроблені, хоча кілька років тому була зроблена спроба їх створення. Ймовірно, в Росії могли бути використані такі транснаціональні знаки, як Екознак Ради ЄС та «зелена крапка».
2.11. Основні функції товарного знака
Товарні знаки несуть в собі наступні функції:
1) відмітну;
2) інформативну;
3) рекламну;
4) охоронну;
5) гарантійну;
6) психологічну.
1
Першою функцією є відмінна (ідентифікаційна), що забезпечує виділення товару серед інших подібних і вказівку на джерело його походження.
Покупець, приходячи в магазин і купуючи товар з обраних їм товарним знаком, тим самим обирає конкретного виробника серед конкурентів. Основною функцією товарного знаку є його здатність розрізнення та індивідуалізації товару певного виробника, постачальника чи торговельного підприємства. Товарний знак допомагає відрізнити товари одного виробника від аналогічних товарів іншого виробника. Це дуже важливо, оскільки асортимент товарів, що випускаються постійно розширюється, і тому орієнтуватися в них дуже важко. Ця так звана відмінна функція є найголовнішою функцією товарного знаку. Вона має безпосереднє значення як для власника знака, так і для споживачів, які по торговому знаку можуть вибрати товар саме того підприємства, яке вони надають перевагу. Недооцінка цієї функції, яка іноді проявляється при виході товару на зовнішній ринок з одним і тим же товарним знаком, використовуваним для маркування продукції різних виробників, не сприяє індивідуалізації товарів, якість яких є різним. Продаж на зовнішньому ринку товарів різного виробництва і різної якості з використанням одного і того ж товарного знака, зареєстрованого на ім'я зовнішньоторговельного об'єднання, позначається негативно на його популярності. Для того щоб товарний знак з точки зору отличительности був ефективним, він повинен відповідати певним вимогам. Він повинен бути помітним і добре запам'ятовується. Якщо знак є словесним, то він повинен бути легко вимовним і по можливості довше, ніж в два-три склади. Образотворчий знак повинен бути виконаний на хорошому естетичному рівні.
2
Другою функцією товарних знаків є донесення до споживача інформації про якість продукту. Крім того, споживач, звикаючи до того, що продукти, марковані певним товарним знаком, задовольняють його за якістю і ціною, часто готовий купувати і інші товари, забезпечені тим же товарним знаком. Інформативна функція знака тісно пов'язана з функцією відмінності. Вона проявляється в тому, що він сприяє доведенню до споживача інформації про виробника товару, а також про якість товару. Важливість інформативної функції товарного знака підкреслює В. дозорців, який вважає, що знак може бути продовженням і варіантом його фірмового найменування, представляючи собою не просто зображення, а зображення найменування підприємства або його добре відомого вензелі. Інформативна функція знака, безсумнівно, одна з найважливіших його функцій, і від того, як знак виконує цю функцію, багато в чому залежить загальна цінність знака.
3
Реклама виробів, що випускаються - це одна з найбільш важливих функцій товарних знаків.
Торговельна реклама являє собою ділову інформацію, яка допомагає покупцям вибирати потрібні товари. Добре відомий покупцю товарний знак, який завоював довіру, створює «ходкості» товару, його успішний збут. Реклама повинна допомагати підприємствам реалізовувати випущені товари. Рекламну діяльність підприємства необхідно зосередити на рекламі товарного знака, який є символом підприємства. З метою ефективності реклами товарний знак повинен володіти певними перевагами, щоб його можна було легко проставляти на виробах і на різних документах, що супроводжують вироби, а також експонувати на різних виставках, ярмарках, на спортивних змаганнях. Гарний товарний знак - найефективніший засіб реклами. Найефективнішою є світлова реклама товарних знаків у магазинах, на вулицях і площах міст, а також на головних будівлях підприємств. Проблема ефективного рекламування товарного знака дуже складна і частіше за все пов'язана з умілим вивченням психології покупця. Рекламоспособность товарного знака полягає в можливості привертати увагу споживачів до товарів, на які він нанесений. Забезпечення Рекламоспособность передбачає відповідь на наступні питання:
1) яку інформацію слід закласти виробнику в товарний знак для більш ефективного сприйняття споживачем?
2) яку інформацію бажає мати споживач після знайомства з товарним знаком?
3) чи здатний даний товарний знак підтримати позитивні емоції у осіб, що купили цей товар?
4) формує чи даний товарний знак позитивне ставлення до фірми з боку суспільства?
При використанні товарного знака у рекламній компанії необхідно прагнути реалізувати з його допомогою основні складові фундаментального принципу реклами: «увага - інтерес - бажання - дія». Опора на вказаний принцип, заснований на мотивації поведінки споживача при прийнятті рішення про укладення угоди або прямої купівлі товару, формує стратегію поведінки фірми в створенні Рекламоспособность товарного знака, яка складається з кількох етапів:
1) інформації про пропонований товар;
2) розуміння того, що товар цієї фірми або з даними товарним знаком потрібний;
3) розробки оригінального і простого у виконанні товарного знака, що сприяє його запам'ятовуваність і асоціативності з якістю товару;
4) формування наміру стати володарем товару саме з даним товарним знаком;
5) організації якісного продажу та створення у покупця позитивних емоцій від правильно зробленого вибору.
Облік перерахованих положень дозволяє отримати вихідну інформацію про найбільш бажаних характеристиках товару, які фірмі слід відобразити у товарному знаку. Це в свою чергу підвищить аргументацію знака і, як результат, - забезпечити високий рівень продажу товару на ринку.
4
Охоронна функція випливає з виняткового (монопольного) права на його використання, що гарантується, власникові товарного знаку.
Ця функція служить для захисту своєї продукції на ринку (особливо на зовнішньому ринку) і застосовується в боротьбі проти недобросовісної конкуренції. Тому товарний знак має величезне значення у зовнішній торгівлі. Товарний знак надає власникові знака охорону у вигляді виключного права на користування знаком для ідентифікації його товарів і послуг серед інших або на надання такого права іншій особі в обмін на винагороду. Термін охорони може варіюватися, однак після закінчення спочатку встановленого строку охорони за умови сплати додаткових мит строк охорони товарного знака може здійснюватися на невизначений період. Захист охоронюваних товарних знаків здійснюють суди, і в більшості країн вони правомочні вживати заходів щодо припинення порушень прав на товарні знаки.
5
Гарантійна функція проявляється в гарантуванні відповідної якості товарів.
Виконання цієї функції повною мірою можливе тільки при постійному підвищенні якості товарів. Товарний знак являє собою одне з багатьох засобів забезпечення доброго імені товару і підвищення його якості. Особливість товарного знака полягає в тому, що він впливає на збереження якості товарів і його підвищення опосередковано через споживача. Товарний знак є позначенням вироби, з яким його споживач пов'язує відомі йому якісні властивості виробу. Споживач, який помітив ці властивості або зупинив на них свій вибір, пов'язує ці властивості з товарним знаком, яким забезпечено виріб, і надалі потребує саме це виріб, припускаючи, що позначене таким чином виріб володіє необхідними якостями або іншими, перевіреними досвідом, властивостями. Вироби, позначені певним товарним знаком, відомим споживачеві, в очах останнього на підставі цього досвіду є перевіреними високоякісними виробами. Це в подальшому створює гарантію підвищення попиту на вироби, забезпечені товарним знаком. Але, якщо товар не має передбачуваного якості, то товарний знак швидко втрачає свій сенс і знецінюється. Тим, що виробник постачає свої вироби товарним знаком, він бере на себе відповідальність за якість виробів, що продаються по відношенню до споживача. Дискредитував себе товарний знак викликав би зворотну дію - він застерігав би споживача від придбання вироби з таким товарним знаком. В ідеальному випадку справа повинна складуться так, що товарний знак проставляється тільки на високоякісному виробі. На практиці, однак, справи іноді йдуть інакше.
6
Психологічна функція товарного знака тісно пов'язана з рекламною та гарантійної його функціями.
Вона полягає в тому, що відомий на ринку товарний знак створює у покупця переконання, що товар є кращим за якістю, привертає його увагу до цього товару. Якщо ж власник товарного знаку зацікавлений, щоб його знак виконував психологічну функцію, він повинен дбати і тому, щоб випускаються їм товари мали постійну високу якість, і про те, щоб його товарний знак був добре оформлений і ефективно рекламирован, сприяючи тим самим естетичному вихованню населення .

7. Регулятивна функція полягає в упорядкуванні випуску і збуту товарів.
Функції товарного знака не залишаються незмінними, раз і назавжди даними, вони розвиваються в залежності від умов ринку і завдань збутової політики виробника продукції. Як відомо, товарний знак є позначення, індивідуалізують результати діяльності підприємства, що впливає на підвищення якості продукції, встановлення відповідальності виробника. Він допомагає активному просуванню товару на ринку (в першу чергу завдяки своїм рекламно-естетичним якостям), сприяє встановленню взаємозв'язку між промисловістю і торгівлею, виробництвом і споживанням, виробником товару та його покупцем. Стаючи «безмовним продавцем», товарний знак допомагає споживачам вибирати продукцію бажаної якості. Але хороший товар - це тільки половина справи. Друга половина - активна реклама товару за допомогою товарного знака, здатна дійти до людей, які приймають рішення про покупку, що впливає на таке рішення. Велике значення товарних знаків у зовнішньоторговельних операціях. Забезпечення прав на товарний знак за кордоном закріплює пріоритет у його використанні, створює сприятливі умови для експорту продукції, дозволяє здійснювати необхідну рекламну роботу. Все це сприяє успішній реалізації продукції, служить підставою для укладення ліцензійних угод.

РОЗДІЛ 3.
ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРНОГО ЗНАКУ
3.1. Структура життєвого циклу товарного знака
Товарний знак - це перш за все об'єкт, який може поєднувати в собі як матеріальні, так і ідеальні характеристики. Прикладом матеріальної характеристики є графічне зображення на логотипі. Як приклад ідеальної характеристики товарного знаку можна привести його престижність, популярність, всенародну прихильність.
Якщо товарний знак є об'єктом навколишньої дійсності, то логічно вважати, що йому властиві й основні стадії буття: «дорожденіе», народження, зростання, розвиток, функціонування і зрілість, насичення або виснаження, криза (точка біфуркації): або спад і виведення ( смерть), або «вновьрожденіе» (зміна, модифікація, нова якість) і т.д., що в результаті припускає певну циклічність, обгрунтовану законом збереження енергії.
Таким чином, можна сміливо говорити про життєвий цикл товарного знака. І це цілком виправдано. Адже ми звикли говорити про періоди людського життя, про життєвий цикл товару чи організації. Хочемо застерегти. Не варто плутати життєвий цикл товарного знака з життєвим циклом тих товарів, послуг, організацій, чию індивідуалізацію даний товарний знак позначає.
Товарний знак як і всі об'єкти має свою специфіку, яка, звичайно ж, відклала свій відбиток і на структуру його життєвого циклу.
Існує безліч варіацій і топологій структури життєвого циклу товарного знака. Розглянемо наступну з них.
1. Передумови створення товарного знака;
2. Розробка компонент товарного знака;
3. Виведення товарного знаку «в люди», тобто на ринок;
4. Просування товарного знака;
5. Точка біфуркації. На перших чотирьох стадіях в товарний знак вкладалися гроші, але створилася така ситуація, при якій можливо відразу кілька варіантів подальшого існування товарного знака:
1) утворення бренду. Товарний знак самооплачується, приносить прибуток, досягає більшості цілей. У цьому випадку прийнято говорити вже не про товарний знак, а про бренд. До речі ця фаза є народженням бренду, який також має свій специфічний життєвий цикл;
2) розвиток. Товарний знак самооплачується, простежується чітка тенденція до утворення бренду. Дана стадія завершується або освітою бренду, спокійним функціонуванням, або стадією модифікації товарного знаку, або занепадом і загибеллю товарного знака;
3) спокійне функціонування. Товарний знак лише самооплачується, досягає життєво важливих цілей. Дана стадія завершується або освітою бренду, або розвитком, або стадією модифікації товарного знаку, або занепадом і загибеллю товарного знака;
4) модифікація. Відбувається модифікація товарного знака за допомогою або видалення та / або зміни старих компонент, або додавання нових, або того й іншого. Ті, для кого товарний знак та бренд - синоніми, називають цю стадію ребрендингом, а процес просування видозміненого товарного знака - релончем або перезапуском бренду. Дана стадія завершується або освітою бренду, або розвитком, або стадією спокійного функціонування, або занепадом і загибеллю товарного знака;
5) занепад і загибель. Товарний знак так і не починає окупати засоби, вкладені в нього, або не досягає тих результатів, які були заплановані його «батьками». Тому відбувається загасання товарного знака, що завершується «зняттям його з виробництва». У цьому випадку товарний знак або не використовується зовсім, або передається іншим власникам, тобто відбувається франчайзинг товарного знака.
Тепер специфіка циклічності товарного знака більше ніж зрозуміла. Дійсно, вона полягає в тому, що після процесу просування товарного знака відсутня вертикальне супідрядність стадій життєвого циклу. Товарний знак може стати брендом, а може просто зникнути з ринку, може розвиватися, змінюватися, спокійно існувати. Це пояснюється природою самого товарного знака. Адже товарний знак - це ще не бренд, а всього лише словесні, образотворчі, об'ємні та інші позначення або їх комбінації, що служать для індивідуалізації товарів, виконуваних робіт або послуг юридичних або фізичних осіб (що займаються підприємницькою діяльністю).
Розкриємо більш глибше зміст кожної зі стадій життєвого циклу товарного знака, вдаючись у т.ч. до конкретних прикладів.
3.2. Передумови створення товарного знака
Для того щоб створити товарний знак потрібні об'єктивні та / або суб'єктивні передумови. Перерахуємо деякі з них:
1) необхідність диференціювати товари і послуги не тільки за ціною, категорії, вагою і т.д., а й за способом, імені;
2) прагнення підкреслити унікальність того чи іншого об'єкта навколишньої дійсності;
3) необхідність правового захисту образу товару або послуги;
4) потреба в залученні додаткової уваги до об'єкта;
5) конкуренція;
6) бажання отримати додатковий прибуток за рахунок позиціонування образу товару, послуги або організації в цілому;
7) дані маркетингових досліджень;
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Книга
629.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Використання майнових прав на товарні знаки іноземних юридичних осіб бухгалтерський
Бренди як нова релігія
Скільки коштують російські бренди
Бренди в соціально історичному просторі
Бренди в соціально-історичному просторі
Бренди СРСР пригоди в Росії
Сильні бренди будують звичайні споживачі
Товарні біржі
Товарні угоди
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru