Товарний асортимент

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
1 Товарний асортимент ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... .3
1.1 Рішення про широту товарного асортименту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... .3
1.2 Рішення про нарощування товарного асортименту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .4
1.3 Рішення про насичення товарного асортименту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 6
2 Рішення щодо товарної номенклатури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 7
Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 11

1 Товарний асортимент
Товарний асортимент-група товарів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через одні і ті ж типи торгових закладів, або в рамках одного і того ж діапазону цін.
Так, корпорація «Дженерал моторі» виробляє асортимент автомобілів, а корпорація «Ревлон» - асортимент косметики.
Кожен товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетингу. У більшості фірм роботу з кожною асортиментною групою товарів доручають окремій особі. Цьому розпоряднику має ухвалити низку відповідальних рішень щодо широти товарного асортименту і товарів, його що уособлюють.
1.1 Рішення про широту товарного асортименту
Керуючий за товарним асортиментом повинен прийняти рішення щодо широти цього асортименту. Асортимент дуже вузький, якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новими виробами, та занадто широкий, якщо прибутки можна збільшити, виключивши з нього ряд виробів.
Широта товарного асортименту частково визначається цілями, які фірма ставить перед собою. У фірм, які намагаються здобути славу постачальниками вичерпного асортименту та / або домагаються завоювання великої частки ринку чи його розширення, товарний асортимент звичайно широкий. Їх менше хвилює становище, коли ті чи інші з вироблених ними товарів не дають прибутку. Фірми ж, зацікавлені перш за все у високій прибутковості свого бізнесу, мають зазвичай звужений асортимент дохідних виробів.
З плином часу товарний асортимент зазвичай розширюється. Розширити свій товарний асортимент фірма може двома способами: нарощуючи його або насичуючи.
1.2 Рішення про нарощування товарного асортименту
Товарний асортимент будь-якої фірми є частиною загального товарного асортименту, пропонованого галуззю в цілому. Наприклад, на автомобільному ринку автомашини «БМВ» займають місце в ряду моделей середньої і високої вартості. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли фірма виходить за межі того, що виробляє в даний час. Нарощування це може йти або вниз, або вгору, або в обох напрямах одночасно.
Нарощування вниз. Багато фірм спочатку розташовуються у верхньому ешелоні ринку і згодом поступово розширюють свій асортимент, щоб охопити і нижні ешелони. Нарощування вниз може мати на меті стримування конкурентів, наступ на них або проникнення в найбільш швидко зростаючі сегменти ринку.
Одним з величезних прорахунків ряду американських фірм було їх небажання розширювати асортимент униз, у нижні ешелони своїх ринків. Корпорація «Дженерал моторс» опиралася випуску більш компактних автомобілів, корпорація «Ксерокс»-копіювальних апаратів менших розмірів, а корпорація «Харлей-Девідсон» - випуску невеликих мотоциклів. У всіх цих випадках японські фірми, угледіли для себе великі можливості, що відкриваються, діяли швидко і успішно.
Нарощування вгору. Фірми, що діють в нижніх ешелонах ринку, можливо, захочуть проникнути в вищерозміщені. Їх можуть залучати більш високі темпи зростання верхніх ешелонів ринку або їх підвищена прибутковість. А можливо, фірма просто захоче позиціонувати себе як виробника з вичерпним асортиментом.
Рішення про нарощування вгору може виявитися ризикованим. Конкуренти в вищележачих ешелонах не тільки добре «окопалися» на своїх позиціях, але і можуть перейти в контратаку, почавши проникнення в нижні ешелони ринку. Потенційні покупці можуть не повірити, що фірма-новачок у стані виготовляти товари високої якості. І нарешті, у торгових агентів і дистриб'юторів фірми може просто не вистачити умінь і знань для обслуговування верхніх ешелонів ринку.
Двостороння нарощування. Фірма, що працює в середньому ешелоні ринку, може прийняти рішення про нарощування свого товарного асортименту і вгору і вниз одночасно. Прикладом може служити стратегія діяльності фірми «Тексас інструменті» на ринку кишенькових калькуляторів. До появи фірми на цьому ринку його нижні ешелони за показниками ціни і якості були в основному захоплені компанією «Боумар», а верхні за тими ж показниками ціни і якості корпорацією «Хьюлетт Паккард» (див. рис. 52). Фірма «Тексас інструменті» запропонувала свої перші калькулятори в середньому ешелоні ринку як товари середньої ціни і середнього рівня якості. Поступово вона почала нарощувати свій асортимент в обох напрямках. Вона запропонувала більш досконалі калькулятори за тими ж цінами, а то і нижче, що й компанія «Боумар», і врешті-решт ліквідувала її як конкурента. Одночасно фірма «Тексас інструменті» розробила високоякісні калькулятори, стала продавати їх дешевше, ніж коштували калькулятори корпорації «Хьюлетт-Пакард», і відбила у останньої добру частку продажів у верхніх ешелонах ринку. Така стратегія двостороннього нарощування допомогла фірмі «Тексас інструменті» захопити лідерство на ринку кишенькових калькуляторів.

1.3 Рішення про насичення товарного асортименту
Розширення товарного асортименту може відбуватися і за рахунок додавання нових виробів у його існуючих рамках. Є кілька причин, по яких вдаються до насичення асортименту:
1) прагнення отримувати додаткові прибутки,
2) спроби задовольнити дилерів, що скаржаться на прогалини в існуючому асортименті,
3) прагнення задіяти невикористовувані виробничі потужності,
4) спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом
5) прагнення ліквідувати прогалини з метою недопущення конкурентів.
Перенасичення асортименту веде до зменшення загальних прибутків, тому що товари починають підривати збут один одного, а споживачі виявляються збитими з пантелику. При випуску нових товарів фірмі слід упевнитися, що новинка помітно відрізняється від уже випускаються.

2 Рішення щодо товарної номенклатури
Якщо в організації налічується кілька асортиментних груп товарів, говорять про товарну номенклатуру. Ми визначаємо товарну номенклатуру наступним чином:
Товарна номенклатура-сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем. До складу номенклатури фірми «Ейвон» входять товари трьох основних асортиментних груп: косметика, ювелірні вироби, господарчі товари. Асортимент кожної з них складається з декількох підгруп товарів. Наприклад, асортимент косметичних товарів можна підрозділити на наступні товарні підгрупи: губна помада, рум'яна, пудра і т. д. Асортимент в цілому і кожна підгрупа складаються з безлічі окремих товарів. Всього в номенклатуру фірми «Ейвон» входить 1300 різних товарів. Великий універсам має справу приблизно з 10 тис. товарів, типовий торговий центр «К-Март» - з 15 тис., а корпорація «Дженерал електрик» виробляє приблизно 250 тис. різних виробів.
Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибини і гармонійності. Під широтою товарної номенклатури корпорації «Проктер енд Гембл» мають на увазі загальну чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються фірмою. На рис. 53 широта товарної номенклатури представлена ​​шістьма асортиментними групами товарів. (Насправді ж корпорація випускає і безліч товарів інших асортиментних груп, в тому числі зубні еліксири, туалетний папір і т.д.)
Під насиченістю товарної номенклатури корпорації «Проктер енд Гембл» мають на увазі загальне число складових її окремих товарів. Під глибиною товарної номенклатури корпорації мають на увазі варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках ассортіметной групи. Так, якщо зубну пасту «Хрест» пропонують у трьох різних розфасовках і з двома ароматами (звичайна і ментолові), це означає, що глибина її пропозиції дорівнює шести.
Під гармонійністю товарної номенклатури розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу або якихось інших показників. Асортиментні групи товарів корпорації «Проктер енд Гембл» гармонійні, оскільки все це товари широкого споживання, що проходять через одні й ті ж канали розподілу. Одночасно вони менш гармонійні з точки зору відмінностей у функціях, виконуваних товарами для покупців.
Ці чотири параметри, що характеризують товарну номенклатуру, допомагають фірмі визначити свою товарну політику. Фірма може розширити свою діяльність чотирма способами. Вона може розширити товарну номенклатуру за рахунок включення в неї нових асортиментних груп товарів. Вона може збільшити насиченість вже існуючих асортиментних груп товарів, наблизившись до положення компанії з вичерпним асортиментом. Вона може запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів, тобто поглибити свою товарну номенклатуру. І нарешті, в залежності від того, чи прагне вона до завоювання міцної репутації в якійсь одній сфері або діяти відразу в декількох сферах, фірма може цілеспрямовано домагатися більшої або, навпаки, меншою гармонійності між товарами різних асортиментних груп.
Таким чином, ми бачимо, що товарна політика-це багатовимірна і складна сфера діяльності, що вимагає прийняття рішень про конкретні особливості товарної номенклатури, товарного асортименту, використання марочних назв, упакування і послуг. Ці рішення повинні прийматися не тільки на основі повного розуміння потреб клієнтів і стратегічних підходів, що використовуються конкурентами, але і з постійно зростаючим увагою до громадської думки і законодавчим актам, що робить вплив на сферу товарного виробництва.
Приймаючи рішення про виробництво товарів, керуючі по маркетингу повинні обов'язково враховувати всі діючі закони і положення. Ось основні моменти, на які слід звертати особливу увагу.
Додавання нових товарів і вилучення старих. Здійсненню рішень про поповнення номенклатури новими асортиментними групами товарів, особливо шляхом придбання інших фірм, що загрожує викликати зниження рівня конкуренції, може перешкодити Закон Кефаувера - Селлер від 1950 р . Рішення про зняття з виробництва старих товарів повинні прийматися з урахуванням тих правових зобов'язань, оформлених у письмовому вигляді або інших, які фірма має перед своїми постачальниками, дилерами та клієнтами, так чи інакше пов'язаними з товаром, що знімається з виробництва.
Охорона патентних прав. При розробці нових товарів фірма повинна дотримуватися положень патентного законодавства. Їй не дозволяється створювати товар, «неправомірно схожий» з уже існуючим товаром іншої фірми. Прикладом цьому може служити судовий позов фірми «Полароїд», яка намагалася перешкодити продажу нового фотоапарата «Кодак» для отримання миттєвих знімків на тій підставі, що поява цієї камери пов'язано з порушенням відповідних патентів, наявних у фірми «Полароїд».
Якість та безпеку товарів. Виробники харчових продуктів, лікарських препаратів, косметики та деяких волокон зобов'язані суворо дотримуватися положень конкретних законів щодо якості і безпеки своїх виробів. Федеральний закон про харчові продукти, медикаменти і косметичних засобах захищає споживачів від небезпечних і недоброякісних харчових, лікарських та косметичних товарів. Ряд законів передбачає перевірку санітарного стану підприємств з переробки м'яса та птиці. Прийнято закони про норми безпеки, що стосуються виробництва таких товарів, як тканини, хімічні речовини, автомобілі, іграшки, ліки і отрути. Закон про безпеку споживчих товарів, прийнятий у 1972 р ., Заснував Комісію з проблем безпеки споживчих товарів, що має право забороняти або конфісковувати небезпечні товари і піддавати порушників закону суворим покаранням. Споживач, який постраждав у результаті використання товару з конструктивним вадою, може порушити судовий позов проти виробника або дилера. Щорічно збуджується більше 1 млн. позовів з приводу якості продукції, що випускається. У результаті значно почастішали випадки вилучення товарів з продажу. Корпорація «Дженерал моторі» витратила 3,5 млн. дол на одні тільки поштові витрати, коли їй довелося повідомляти 6,5 млн. власників автомобілів про дефекти в кріпленні двигуна.
Гарантії якості виробів. У спробах переконати споживачів у доброякісності своїх товарів багато виробників пропонують відповідні письмові гарантії. Однак нерідко в цих гарантії містяться застереження, а самі гарантії написані мовою, незрозумілим для середнього споживача. Часто виявляється, що він не має права на послуги, ремонт і заміну, які, на його погляд, малися на увазі в гарантії. Для захисту споживачів конгрес прийняв у 1975 р . Закон Магнусон Мосса про вдосконалення гарантій і роботи Федеральної торгової комісії. Цей закон вимагає, щоб повні гарантії відповідали ряду мінімальних вимог, включаючи положення про ремонт «протягом розумного періоду часу без справляння плати», або про заміну товару, або про повне відшкодування споживачеві витрат, якщо товар не працює і «після розумного числа спроб» відремонтувати його. В іншому випадку фірма повинна ясно заявити про те, що надає тільки обмежену гарантію. Закон вже змусив одних виробників замінити повні гарантії обмеженими, а інших взагалі відмовитися від гарантій як знаряддя маркетингу.

Список літератури
1. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - М.: Прогрес, 1990.
2. Академія ринку: маркетинг: Пер. з фр. - М.: Економіка, 1993.
3. Анікеєв СЛ. Методика розробки плану маркетингу. - М.: Фолиум, 1995. (Практика маркетингу).
4. Все про маркетинг. Збірник матеріалів для керівників підприємств економічних і комерційних служб. - М.: Азимут-Центр, 1992.
5. Герчикова І.Л. Маркетинг і міжнародний комерційна справа. - М.: Зовнішторгвидав, 1990.
6. Герчикова І.Л. Маркетинг: методичні рекомендації та система показників. - М.: МДІМВ, 1994.
7. Герчикова І.Л., Маркетинг: організація і технологія. - М.: ШМБ МДІМВ, 1990.
8. Голубков Є.Л. Маркетинг: стратегія, плани, структури. - М.: Справа Лтд., 1995.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
28.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Товарний знак
Товарний ринок
Товарний та комерційний кредит
Зареєстрований товарний знак
Школа КастасА. Товарний Акредитив
Товарний знак його значимість і функції
Товарний знак - поліграфія або маркетинг
Товарний знак і бренд єдність і відмінності
Товарний знак його значимість і функції
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru