Товарна і марочна політика

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Товарна і марочна політика
План
1. Класифікація товарів
2. Марки товарів
3. Упаковка, маркування товару та сервісні послуги
4. Товарний асортимент і товарна номенклатура
5. Стратегія та етапи життєвого циклу товару

1. Класифікація товарів
Парфуми, стрижка, вища освіта, медична допомога - все це товари.
Товар - все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї.
Товарна одиниця - це відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами. Наприклад, російська горілка - товар, а пляшка горілки «Лівша» АТ «Туласпірт» вартістю 23 рубля - товарна одиниця.
Товар за задумом, реальний товар і товар з підкріпленням. При створенні товару розробнику потрібно сприймати це поняття на трьох рівнях.
Основоположним є рівень товару за задумом, на якому дають відповідь на питання: що насправді буде набувати покупець? По суті, будь-який товар - засіб або спосіб вирішення якоїсь проблеми. Жінка, яка купує помаду, набуває красу. Купуючи свердла діаметром 10 міліметрів , Завод набуває отвори того ж діаметру.
Розробнику належить перетворити товар за задумом в реальний товар. Губна помада, комп'ютери, навчальні семінари і кандидати політичних партій - усе це реальні товари. Реальний товар може володіти п'ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним назвою і характерною упаковкою.
Розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод, що становлять укупі товар з підкріпленням. Успіх корпорації ІБМ можна почасти пояснити підкріпленням її товару в реальному виконанні - комп'ютерів. ІБМ усвідомила, що клієнтів цікавить не сама техніка, а рішення їх власних проблем. Споживач потребував в інструкціях, наборах записаних на стандартні носії робочих програм, в послугах з програмування, оперативному ремонті, гарантіях. Корпорація ІБМ першою стала продавати не просто комп'ютер, а весь потрібний клієнтові комплекс.
Сучасна конкуренція - це не конкуренція того, що зроблено фірмами на своїх заводах і фабриках, а того, чим вони додатково забезпечили свою продукцію у вигляді упаковки, послуг, реклами, консультацій для клієнтів, фінансових пільг, особливостей поставки, послуг по складуванню.
При виборі стратегій маркетингу корисно класифікувати товари по різних підставах.
Товари тривалого і короткочасного користування, послуги. За ступенем довговічності або матеріальної відчутності товари можна розділити на наступні три групи: товари тривалого користування, товари короткочасного користування і послуги.
Товари тривалого користування - матеріальні вироби, які витримують зазвичай багаторазове використання. Прикладами подібних товарів можуть служити холодильники, верстати, одяг.
Товари короткочасного користування - матеріальні вироби, повністю споживаються за один або кілька циклів використання. Прикладами подібних товарів можуть бути пиво, мило, сіль.
Послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення потреб. Прикладами подібних товарів можуть служити стрижка в перукарні, навчання в школі або ремонтні роботи. У сучасному суспільстві послуги мають першорядне значення.
Товари широкого споживання. Зручним методом класифікації товарів є розбивка їх на групи на основі поведінки споживачів. Можна виділити товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.
Товари повсякденного попиту - товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою. Прикладами можуть служити хліб, сіль, мило.
Товари повсякденного попиту можна додатково поділити на основні товари постійного попиту, товари імпульсної покупки і товари для екстрених випадків. Основні товари постійного попиту люди купують регулярно. Наприклад, так чинять звичайні покупки хліба та цигарок. Товари імпульсної покупки набувають без будь-якого попереднього планування і пошуків. Звичайно такі товари продаються в багатьох місцях. Морозиво продають на кожному розі, тому що інакше споживач міг би і не подумати про його придбання. Товари для екстрених випадків купують при виникненні гострої потреби в них - це ліки, поліетиленові пакети і т.п. Їх поширюють через безліч торгових точок, щоб не упустити можливість продажу.
Товари попереднього вибору - це товари, які споживач перед покупкою, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення. Прикладами можуть служити меблі, одяг, автомобілі.
Товари попереднього вибору можна додатково поділити на схожі і несхожі. Покупець розглядає схожі товари як вироби, однакові за якістю, але відрізняються один від одного за ціною. Продавець таких товарів у розмові з покупцем повинен лише обгрунтувати ціну. При покупці одягу, меблів і більше несхожих між собою товарів їх властивості нерідко виявляються для споживача значно важливіше ціни. Якщо покупцеві потрібен костюм в смужку, то фасон, посадка на фігурі і вид цього костюма, швидше за все, виявляться більш значимими, ніж невеличка різниця в ціні. Несхожі товари повинні мати широкий асортимент, а продавці таких товарів мають бути більш підготовленими.
Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова затратити додаткові зусилля. Прикладами подібних товарів можуть служити конкретні марки і типи модних товарів: автомобілі, стереоаппаратура, фотообладнання, чоловічі костюми. Наприклад, автомобіль «Мерседес» є товаром особливого попиту, оскільки покупці готові подолати великі відстані, щоб придбати його.
Товари пасивного попиту - товари, про які споживач не знає або знає, але звичайно не думає про їх придбання, наприклад надгробки.
Товари промислового призначення. Підприємства та організації закуповують величезну кількість різноманітних товарів та послуг. Товари промислового призначення можна класифікувати на основі того, якою мірою беруть участь вони в процесі виробництва, і за їх відносної цінності. Можна виділити три групи цих товарів: матеріали і деталі, капітальне майно, допоміжні матеріали і послуги.
Матеріали і деталі - товари, повністю використовуються у виробі виробника. Матеріали можна підрозділити на сировину і напівфабрикати.
Сировина включає сільськогосподарську продукцію - пшеницю, бавовна, фрукти, овочі, а також природні продукти - рибу, ліс, сиру нафту. Маркетинг продуктів сільського господарства дещо відрізняється від маркетингу природних продуктів. Продукти сільського господарства поставляються безліччю дрібних виробників посередникам, які збирають їх, сортують, організовують зберігання, транспортування і збут. Продукти сільського господарства - товари швидкопсувні і в силу своєї сезонності вимагають використання особливих маркетингових прийомів.
Пропозиція природних продуктів обмежено. Як правило, вони об'ємні, середня ціна товарної одиниці невисока, транспортування їх від виробника до споживача досить складна. Лише невелика частина великих виробників прагне продавати їх безпосередньо промисловим споживачам. Постачання зазвичай здійснюються на основі довгострокових контрактів. Основними факторами, що впливають на вибір постачальника, є його надійність і ціна товару.
Напівфабрикати і деталі являють собою або матеріальні компоненти - це пряжа, цемент, прокат, або комплектуючі вироби - електродвигуни, шини, виливки. Матеріальні компоненти зазвичай використовують з подальшим доопрацюванням. Наприклад, чавун перетворюють на сталь, пряжу - в полотно. Подібність матеріальних компонентів між собою зазвичай призводить до того, що найбільшу значимість при покупці набувають ціна товару і надійність постачальника. Комплектуючі вироби включаються до складу кінцевого продукту повністю, без будь-яких змін, як буває, коли в автомобіль ставлять мотор. Велику частину матеріальних компонентів і комплектуючих виробів продають безпосередньо їх промисловим споживачам, причому замовлення на постачання нерідко розміщують завчасно. Маркетинговими міркуваннями в даному випадку є ціна і сервіс.
Капітальне майно - товари, поступово використовуються у виробництві. Капітальне майно можна підрозділити на стаціонарні споруди та обладнання, а також допоміжне обладнання.
Стаціонарні споруди являють собою будівлі та споруди - заводи, адміністративні будівлі, стаціонарне обладнання - це генератори, верстати, суперкомп'ютери, підйомники і т.п. Стаціонарні споруди відносяться до розряду основних закупівель, здійснюваних, як правило, безпосередньо у виробника. Торговий апарат такого виробника складається з фахівців вищої кваліфікації, серед яких є інженери-збутовики. Виробник повинен бути готовий до створення товарів по специфікаціях замовників і до надання післяпродажних послуг. Реклама, хоча і використовується, грає набагато меншу роль в порівнянні з технікою особистого продажу.
Допоміжне обладнання включає в себе рухоме заводське обладнання, ручний інструмент, автонавантажувачі, конторський інвентар та обладнання - письмові столи, персональні комп'ютери. Це обладнання сприяє процесу виробництва, зазвичай воно недовговічне. Як правило, виробники використовують посередників, оскільки ринок географічно розпорошений і покупців дуже багато. При виборі постачальника основними міркуваннями служать якість, властивості, ціна товару, а також наявність сервісу. Продавці і агенти зазвичай грають велику роль, ніж реклама.
Допоміжні матеріали і послуги не використовуються безпосередньо у виробництві продукції. Це робочі матеріали - мастила, газетний папір, олівці і матеріали для технічного обслуговування і ремонту, фарби, цвяхи, щітки. Допоміжні матеріали є для ринку товарів промислового призначення тим же, чим товари повсякденного попиту для споживчого ринку, так як їх зазвичай купують з мінімальною затратою зусиль методом повторних закупівель без змін. Торгують ними, як правило, через посередників, оскільки покупців дуже багато, а вартість товарної одиниці мала. У зв'язку з тим, що більшість допоміжних матеріалів стандартизовано, при закупівлях головне - ціна товару і сервіс.
Допоміжні послуги поділяються на інформаційні, в тому числі послуги консультативного характеру (правові консультації, консультації для керівництва), та послуги з технічного обслуговування і ремонту (миття вікон, ремонт обладнання). Послуги зазвичай надають на договірній основі.
2. МАРКИ ТОВАРІВ
При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів фірма повинна вирішити, чи буде вона пропонувати їх як марочні - фірмові. Представлення товару як марочного може підвищити його ціннісну значимість.
Марка - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації і виділення товарів чи послуг одного продавця або групи продавців серед товарів і послуг конкурентів. Марочне назва - сказана частина марки, наприклад «Мальборо», «КамАЗ».
Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити, як-то: символ, зображення або специфічне шрифтове оформлення. Прикладами можуть служити зображення човна на автомобілях «Жигулі» або зображення лева в символіці студії «Метро-Голдвін-Маєр».
Товарний знак - марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виняткові права фірми на користування марочним назвою або марочним знаком.
Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту і форми художнього твору, включаючи товарні знаки і промислові зразки товарів.
Стандартизовані і диференційовані товари. Властиві товару з точки зору покупця якості мають найважливіше значення для збуту. Нерідко продукція одного підприємства нічим не відрізняється від продукції, що пропонується іншими фірмами. У цьому випадку мова йде про стандартний або, якщо вичерпних стандартів на товар немає, про стандартизованому товарі.
Стандартизований товар - це товар, пропонований різними підприємствами, але сприйманий покупцями як однорідний у всіх випадках. Прикладами можуть служити сільськогосподарські продукти, такі, як молоко з даними відсотком жирності, олію, зерно одного сорту і однакової якості. Товари, що продаються на біржах, наприклад кава, бавовна, метал, цінні папери і валюта, також є стандартизованими.
Диференційований товар - це товар, пропонований різними підприємствами і сприйманий покупцями як різний у кожного продавця.
Більшість диференційованих товарів - фірмові товари. Під фірмовим товаром розуміється диференційований товар певної якості, який в певній кількості і упаковці продається під певним найменуванням. Прикладами фірмових товарів можуть бути кросівки «Рібок», автомобіль «Мерседес 600», банка кави «Чібо».
Від кожного конкретного покупця залежить, сприймає він цей товар як стандартизований або як диференційований. Багато споживачів, на відміну від наведеного прикладу, не вважають сільськогосподарські продукти стандартизованими товарами; вони приділяють велику увагу, наприклад, того, чи дотримуються екологічні принципи господарювання в тій місцевості, звідки надійшло дане молоко, чи не знаходиться вона в зоні радіоактивного зараження. Молоко або масло в їхньому уявленні - глибоко диференційовані товари. У той же час для багатьох зовсім байдуже, чи є лейбл «Рібок» на кросівках.
Рішення щодо марочних позначень. Перше рішення, яке належить прийняти, - це рішення про те, чи буде фірма присвоювати своєму товару марочну назву. У минулому більшість товарів обходилося без таких назв. Першими пропагандистами товарних марок сталі виробники патентованих медичних засобів.
Практика присвоєння марочних назв отримала настільки широке поширення, що сьогодні їх має майже будь-який товар. Сіль виробники упаковують в оригінальну тару, звичайні гайки і болти поміщають у целофанові пакети з етикеткою дистриб'ютора.
У 70-х роках у США намітилася тенденція до відмови від товарних марок для ряду основних споживчих товарів та лікарських засобів. Ці товари продають під їх родовими назвами в простій упаковці. Сенс такої пропозиції товарів - знизити їх ціну завдяки економії на упаковці та рекламі.
Рішення про господаря марки. Перед виробником, який прийняв рішення про переведення свого товару в розряд марочних, відкрито три шляхи. По-перше, товар можна випустити на ринок під маркою самого виробника. По-друге, виробник може продавати товар посереднику, який присвоїть йому свою марку. І по-третє, виробник може продавати частину товарів під своєю власною маркою, а інші - під марками дилерів.
Фірми «Форд Моторс», ІБМ продають все, що виробляють, під власними марочними назвами. На американському ринку переважають марки виробників.
Рішення про якість марочного товару. Одним з основних знарядь позиціонування є якість товару. Якість - це здатність фірмового товару виконувати свої функції. У поняття якості входять довговічність товару, надійність, точність, простота експлуатації, ремонту та інші цінні властивості. Деякі якісні характеристики піддаються об'єктивному виміру. Однак з точки зору маркетингу якість слід визначати в поняттях, відповідних купівельним уявленням. До якості у споживачів підвищений інтерес. Відомо якість японських автомобілів, японської електроніки, а також європейських автомобілів, одягу і деяких харчових продуктів.
Рішення про сімейності марки. Виробник, який випускає свій виріб у вигляді марочного товару, повинен буде прийняти ще декілька рішень. Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв.
1. Індивідуальні назви. Цієї стратегії дотримується корпорація «Проктер енд Гембл» - пральні порошки «Тайд», «Аріель» і ін
2. Єдиний фірмову назву для всіх товарів. Це політика ІБМ.
3. Колективні марочні назви для товарних сімейств.
4. Назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.
Основна перевага використання індивідуальних марок в тому, що репутація фірми не пов'язана з фактом сприйняття або не сприйняття ринком конкретного товару. Якщо товар зазнає невдачі, це не завдасть ніякої шкоди імені фірми. Є певні переваги і в стратегії присвоєння єдиного марочного назви всім товарам. У цьому випадку знижуються витрати з виведення товару на ринок, оскільки відпадає необхідність великих витрат на рекламу, яка забезпечить впізнаваність марочної назви і створить грунт для його переваги. Збут піде успішно, якщо ім'я виробника вже добре сприймається ринком.
Якщо фірма випускає зовсім різні товари, використання єдиного марочного назви для них може виявитися недоречним. Для товарних сімейств шинки і добрив потрібні різні марки.
Виробники часто хочуть, щоб назва фірми асоціювалося з марочним назвою окремого товару. Назва фірми як би додає новинці законну силу, а індивідуальне марочне назва повідомляє їй неповторність.
Марочне назва не повинна бути випадковим. Воно має сприяти зміцненню уявлення про товар. Марочне назва повинна містити натяк на вигоди товару, на його якості, наприклад, такі, як характер дії або колір. Багато фірм прагнуть створити унікальне марочне назва, яка згодом стане асоціюватися з усією товарною категорією. Прикладами таких назв служать «Аспірин» і «Ксерокс». Але успіх подібних назв може загрожувати виключного права володіння виробником. Таке марочне назва, як «целофан», вже давно стало звичним.
Рішення про розширення меж використання марки. Межі використання завоював успіх марочного назви можна розширити.
Стратегія розширення меж марки - це спроба використати має успіх марочне назва при виведенні на ринок модифікацій товару або новинок. Автомобілебудівна компанія може скористатися своїм марочним назвою під час випуску на ринок нової газонокосарки.
Розширення меж марки допомагає виробникові заощадити великі кошти на рекламу нових марочних назв і забезпечує новому товару миттєву марочну впізнаваність. Але якщо новинка не сподобається, це може змінити в гірший бік ставлення споживачів до всіх товарів з цією маркою.
Рішення про многомарочность підході. В окремих випадках доцільно прийняти рішення про многомарочность підході. Багатомарковий підхід - це використання продавцем двох і більше марок в одній товарній категорії. Вперше цей маркетинговий прийом був використаний корпорацією «Проктер енд Гембл» при випуску на ринок прального порошку «Чир», який виступав конкурентом для вже завоював успіх порошку «Тайд». Незважаючи на невеликий спад у збуті «Тайда», загальний рівень продажів обох порошків зріс. Сьогодні «Проктер енд Гембл» пропонує багато різних марок порошків.
Доцільність стратегії многомарочность підходу пояснюється кількома причинами. По-перше, виробник має можливість отримати більше торгової площі в магазинах для викладення своїх товарів. По-друге, не так вже багато споживачів настільки віддані одній марці, щоб не спробувати іншу. Єдиний спосіб дістати «мандрівника», не виявляв раніше ніякої марочної прихильності, - це запропонувати йому вибір з декількох марок. По-третє, створення нових марочних товарів стимулює ініціативу та підвищує віддачу працівників організації. У корпорації «Проктер енд Гембл» керуючі змагаються між собою за показниками в роботі. По-четверте, багатомарковий підхід дозволяє звернути увагу на різні вигоди товарів, у результаті чого кожна окрема марка зможе залучити окремі групи споживачів.
3. ПАКУВАННЯ, МАРКУВАННЯ ТОВАРУ І СЕРВІСНІ ПОСЛУГИ ДЛЯ ПОКУПЦІВ
Багато товарів, що пропонуються на ринку, повинні бути обов'язково упаковані. Упаковка рідко грає несуттєву роль, частіше вона має дуже велике значення. Наприклад, для косметики. Деякі зразки упаковки, такі, як пляшки для кока-коли, знамениті в усьому світі. Багато хто вважає упаковку одним з основних факторів маркетингу на додаток до товару, ціни, методам поширення й стимулювання.
Упаковка - розробка і виробництво вмістища чи оболонки для товару.
Упаковка містить три шари. Внутрішня упаковка - це безпосереднє вмістище товару. Для лосьйону після гоління «Олд спайс» внутрішньої упаковкою служить флакон. Під зовнішньою упаковкою мають на увазі матеріал, який захищає внутрішню упаковку і віддаляється при підготовці товару до безпосереднього використання. Для флакона з лосьйоном зовнішньою упаковкою служить картонна коробка, яка забезпечує додатковий захист і надає виробнику можливість використовувати її для цілей стимулювання збуту товару. Під транспортної упаковкою мають на увазі вмістище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару. Для дезодоранту «Олд спайс» транспортна упаковка - ящик з гофрованого картону, що вміщає 36 флаконів. Невід'ємною частиною упаковки є маркірування і друкована інформація з описом товару, нанесені на саму упаковку або вкладені в неї.
Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють найрізноманітніші фактори:
1) самообслуговування в торгівлі. У цих умовах упаковка повинна виконувати багато функцій продавця: привернути увагу до товару, описати його властивості, вселити споживачеві впевненість у цьому товарі й зробити сприятливе враження в цілому;
2) зростання достатку споживачів. Зростаючий достаток споживачів означає, що вони готові заплатити більше за зручність, зовнішній вигляд, надійність, престижність поліпшеного впакування;
3) образ фірми й образ марки. Фірми усвідомлюють діючу силу добре спроектованої упаковки як помічника споживача в миттєвому впізнаванні фірми або марки. Будь-який покупець фото-і кіноплівки негайно впізнає знайомі жовті коробочки із плівкою «Кодак»;
4) можливості новаторства. Новаторство в упаковці може принести великі вигоди. Фірми, які першими запропонували безалкогольні напої в банках з висмикувальними сегментом кришки, залучили до своїх товарів багато нових споживачів.
При розробці упаковки слід визначити, яка її основна функція. Забезпечити більш надійний захист товару або запропонувати новий метод роздачі, розливу, дати певну інформацію про характеристики товару або щось інше. Потім потрібно буде прийняти рішення і про інших параметрах конструкції упаковки: її розміри, форму, матеріалі, кольорі, текстовому оформленні, наявності марочного знака.
Упаковку слід піддати серії випробувань. Технічні випробування повинні засвідчити, що упаковка відповідає вимогам умов нормальної експлуатації. Випробування на оглядовість і зовнішній вигляд повинні виявити, читається текст, чи сполучаються між собою кольору. Дилерські випробування повинні встановити, чи подобається упаковка дилерам, чи вважають вони її зручною при вантажообробки. Випробування на споживачах повинні показати, як вони сприймають новинку.
Підприємства створюють для своїх товарів етикетки і ярлики - засоби маркування, які можуть мати вигляд бирки, прикріпленої до товару, або представляти собою ретельно продуману складну графічну композицію, яка є невід'ємною частиною упаковки.
Етикетки виконують кілька функцій, і від виробника залежить, які саме. Етикетка ідентифікує товар або марку, вона може також вказувати сорт товару або описувати товар, наприклад, хто, де і коли його зробив, вміст упаковки, порядок його використання і техніку безпеки при роботі з ним. Етикетка може пропагувати товар своїм графічним виконанням. Розрізняють ідентифікують, сортоуказующіе, описові та пропагандистські етикетки.
З етикетками пов'язаний цілий ряд проблем правового характеру. Етикетка може ввести споживача в оману, або втратити в описі згадка про якихось важливих компонентах, або недостатньо повно викласти застереження щодо безпечного користування товаром. Тому порядок маркування регулюється низкою законів.
Важливим елементом товарної політики є служба сервісу для клієнтів. Зазвичай фірми, пропонуючи товар, передбачають надання тих чи інших послуг. Сервіс може бути незначним, а може грати для товару визначальну роль.
Рішення щодо комплексу послуг. Необхідно вивчити споживачів і усвідомити, які основні послуги можна було б їм запропонувати, яка відносна значимість кожної з них. Наприклад, канадські покупці промислового обладнання назвали 13 чинників сервісу, в тому числі надійність поставок, оперативність надання пропозицій за цінами, можливість отримання технічної консультації.
Послуга може бути надзвичайно важливою для споживачів і, тим не менш, не бути вирішальною при виборі постачальника, якщо всі постачальники надають її на одному і тому ж якісному рівні.
Рівень сервісу. Споживача цікавить обсяг та якість послуг. Якщо клієнтам банку доведеться вистоювати довгі черги або спілкуватися з похмурими службовцями або касирами, вони можуть поміняти банк.
Форма сервісного обслуговування. Потрібно вирішити, в яких формах будуть надаватися різні послуги. Можна запропонувати безкоштовний ремонт протягом року з моменту покупки, платний ремонт. Але які тоді розцінки встановити на кожен вид робіт? Можна продати контракт на обслуговування іншій фірмі або взагалі не пропонувати послуг з ремонту.
Можна найняти і навчити власних ремонтників і розподілити їх по всій території країни або домовитися, що послуги з ремонту будуть надаватися дистриб'юторами і дилерами.
Відділ сервісного обслуговування клієнтів. Враховуючи важливість сервісного обслуговування як знаряддя конкуренції, багато фірм створюють відділи, які працюють зі скаргами клієнтів, займаються питаннями кредитування, матеріально-технічного забезпечення та технічного обслуговування. Практикується виділення спеціальних телефонних ліній для оперативного прийняття заходів щодо скарг клієнтів. Зібравши статистичні дані про типи претензій і скарг, відділ сервісного обслуговування може наполягти на внесенні необхідних змін у конструкцію, систему контролю якості товару. Зберегти розташування вже існуючих споживачів легше і дешевше, ніж залучити нових або намагатися повернути втрачених.
4. ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ І ТОВАРНА НОМЕНКЛАТУРА
Товарний асортимент. Товарний асортимент - група товарів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через одні і ті ж типи торгових закладів, або в рамках одного і того ж діапазону цін. Наприклад, АТ «АвтоВАЗ» пропонує великий асортимент автомобілів.
Широта товарного асортименту. Асортимент може бути дуже вузький, якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новими виробами. Він може бути для фірми дуже широке, якщо прибутки можна збільшити, виключивши з нього ряд виробів.
Фірми, які намагаються завоювати велику частку ринку або його розширити, пропонують широкий товарний асортимент, незважаючи на те, що ті чи інші їхні товари не дають прибутку. Фірми, зацікавлені, перш за все у високій прибутковості свого бізнесу, мають зазвичай звужений асортимент дохідних виробів. З плином часу товарний асортимент зазвичай розширюється.
Рішення про нарощування товарного асортименту. Товарний асортимент будь-якої фірми є частиною загального товарного асортименту, пропонованого галуззю в цілому. Наприклад, на автомобільному ринку автомашини «БМВ» займають місце в ряду моделей середньої і високої вартості. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли фірма виходить за межі того, що виробляє в даний час. Нарощування це може йти або вниз, або вгору, або в обох напрямах одночасно.
Нарощування вниз - це розширення асортименту за рахунок товарів і послуг більш низького рівня. Багато фірм спочатку розташовуються у верхньому ешелоні ринку і згодом поступово розширюють
свій асортимент, щоб охопити і нижні ешелони. Нарощування вниз може мати на меті стримування конкурентів, наступ на них або проникнення в найбільш швидко зростаючі сегменти ринку. Одним з прорахунків ряду американських фірм було небажання нарощувати вниз свій асортимент. Корпорація «Ксерокс», наприклад, втратила до 50% ринку через те, що не бажала випускати копіювальні апарати малих розмірів, а японські фірми зробили це швидко і успішно.
Нарощування вгору - це розширення асортименту за рахунок товарів і послуг більш високого рівня. Фірми, що діють в нижніх сегментах ринку, зазвичай хочуть проникнути до вищих. Рішення про нарощування вгору може виявитися ризикованим. Конкуренти в вищележачих ешелонах можуть перейти в контратаку, почавши проникнення в нижні ешелони ринку. Крім того, покупці можуть не повірити, що фірма-новачок у стані виготовляти товари високої якості.
Фірма, що працює в середньому ешелоні ринку, може прийняти рішення про нарощування свого товарного асортименту і вгору і вниз одночасно, тобто прийняти рішення про двостороннє нарощуванні. Прикладом може служити стратегія діяльності фірми «Тексас інструменті» на ринку мікрокалькуляторів. Вона запропонувала свої перші калькулятори в середньому ешелоні ринку як товари середньої ціни і середнього рівня якості. Поступово фірма стала пропонувати кращі найпростіші калькулятори за тими ж цінами, а то і нижче, що і конкурент, і врешті-решт ліквідувала його. Фірма розробила високоякісні калькулятори, стала продавати їх дешевше, ніж корпорація «Хьюлетт-Пакард», і відвоювала велику частку продажів у верхніх ешелонах ринку. Так стратегія двостороннього нарощування допомогла фірмі «Тексас інструменті» захопити лідерство на ринку.
Насичення товарного асортименту. Розширення товарного асортименту за рахунок додавання нових виробів веде до його насичення. Можна вказати причини насичення асортименту: 1) прагнення отримувати додаткові прибутки, 2) спроби задовольнити дилерів, що скаржаться на прогалини в існуючому асортименті, 3) прагнення задіяти невикористовувані виробничі потужності, 4) спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом і 5) прагнення ліквідувати прогалини з метою недопущення конкурентів.
"Перенасичення асортименту веде до зменшення загальних прибутків, тому що товари починають підривати збут один одного, а споживачі виявляються збитими з пантелику.
При випуску нових товарів фірмі слід упевнитися, що новинка помітно відрізняється від уже випускаються.
Товарна номенклатура. Якщо в організації налічується кілька асортиментних груп товарів, говорять про товарну номенклатуру.
Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем.
Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибини і гармонійності.
Під широтою товарної номенклатури мають на увазі загальну чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються фірмою, під насиченістю - загальне число складових її окремих товарів, а під глибиною - варіанти пропозицій кожного окремого товару в межах асортиментної групи.
Під гармонійністю товарної номенклатури розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог організації виробництва. Враховують можливість використання одних каналів розподілу і засобів реклами.
За допомогою чотирьох параметрів товарної номенклатури визначається товарна політика фірми. Можна розширити товарну номенклатуру за рахунок введення нових асортиментних груп товарів. Можна збільшити насиченість існуючих асортиментних груп товарів, наблизившись до положення компаній з вичерпним асортиментом. Можна запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів, тобто поглибити свою товарну номенклатуру. У залежності від того, чи прагне фірма до завоювання міцної позиції в одній або декількох сферах, можна домогтися більшої або, навпаки, меншою гармонійності між товарами різних асортиментних груп.

5. СТРАТЕГІЯ І ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ
Фірма повинна вміти створювати нові товари і управляти їх виробництвом з урахуванням мінливих смаків, змін в технології і стані конкуренції. Будь-який товар проходить життєвий цикл, у якому можна виділити чотири етапи: виведення на ринок, зростання, зрілості та спаду.
Обмеженість життєвого циклу товару ставить перед фірмою дві великі проблеми. По-перше, проблему розробки новинок, яка полягає в необхідності своєчасно вишукувати нові товари для заміни що у стадії занепаду. По-друге, проблему стратегічного підходу до етапів життєвого циклу товару. Дуже важливо вміти ефективно організувати роботу з нині існуючими товарами на кожному етапі їх життєвого циклу. Деякі підприємства, не вміючи, як слід, працювати з існуючими товарами, концентрують свої зусилля на створенні новинок. Інші, навпаки, направляють енергію на роботу з існуючими товарами на шкоду створенню новинок. Фірмі необхідно збалансувати ці дві крайності.
З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі товари. Споживач чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти докладають максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.
Підприємство може отримати новинки двома способами. По-перше, шляхом придбання фірми, патенту або ліцензії на виробництво чужого товару. По-друге, завдяки власним дослідженням і розробкам.
Розглянемо процес розробки нових товарів. Під «новинками» будемо мати на увазі оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові товари - плоди НДДКР фірми-виробника.
Новаторство може бути справою досить ризикованим. На одній зі своїх моделей фірма «Форд» втратила близько 350 млн. дол. Катастрофою обернулася спроба фірми «Ксерокс» вийти на ринок комп'ютерів. Ніколи не окупляться капіталовкладення у створення авіалайнерів ТУ-144 і «Конкорд». За даними американських дослідників, на ринку товарів широкого споживання зазнає невдачі 40% всіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення - 20%, а на ринку послуг - 18%.
Чому новинки зазнають невдачі? Причин кілька. Високопоставлений керівник може «проштовхнути» милу його серцю ідею, незважаючи на негативні результати проведеного маркетингового дослідження. В іншому випадку сама ідея була гарна, але явно переоцінений обсяг ринку. Може виявитися, що товар у його реальному виконанні сконструйований не так, як треба. А можливо, його неправильно позиціонували на ринку, невдало чи рекламували, чи призначили на нього надто високу ціну. Найчастіше витрати на розробку товару виявляються набагато вищими за розрахункових чи відповідний удар конкурентів сильніше, ніж очікували.
Таким чином, перед фірмою коштує дилема: з одного боку, розробляти нові товари необхідно, а з іншого - шансів на успіх новинок не так вже й багато. Відповідь частково полягає в тому, щоб цілеспрямовано зорієнтувати фірму, організаційно пристосувавши її до роботи з новинками. Крім того, групи фахівців - творців нових товарів повинні ретельно проробляти кожну стадію створення новинок.
Якщо фірма розраховує існувати не 2-3 роки, а десятиліття, то альтернативи постійному створенню новинок немає. Фірми, що діють у наукомістких галузях господарства, трапляється, витрачають на ці цілі суми, що перевищують в окремі періоди весь річний обсяг виручки від реалізації товарів і послуг.
Формування ідей. Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні проводитися систематично. Досвід показує, що більшість випадкових ідей не дає очікуваного результату. Можна знайти десятки ідей, які не відповідають можливостям фірми. Нерідко новинка після проведення дорогих досліджень проходить весь шлях до остаточного затвердження і відкидається вищим керівництвом, яке вирішить, що фірмі не слід втручатися в цю сферу діяльності.
Якщо створена чітка стратегія розробки нових товарів, подібні ситуації виключені. Фірма повинна визначити, на які товари і які ринки варто звертати основну увагу. Необхідно сформулювати, чого саме прагне досягти фірма за допомогою новинок: одержання великих доходів, домінуючого положення в рамках визначеної частини чи ринку якихось інших цілей. В організаційній структурі фірми повинне бути закріплений розподіл зусиль між створенням оригінальних товарів, модифікацією існуючих товарів і імітацією товарів конкурентів.
Існує безліч джерел ідей для створення новинок. Одна з двох кращих стартових майданчиків у пошуку таких ідей - споживачі. За їх потребами і потребами можна стежити за допомогою опитувань клієнтури, групових обговорень, аналізу листів, що надходять і скарг. Інше джерело ідей - вчені, оскільки вони можуть відшукати нові явища, матеріали або властивості, які призведуть до створення оригінальних або вдосконалених варіантів існуючих товарів.
Загальний напрям сучасних досліджень пов'язано з автоматизацією функцій управління в сфері комплексних технологій задоволення потреб. Наприклад, якщо створюється ліки, яке здатне замінити хірургічне лікування, що практикується в усьому світі, то це перспективно. Якщо мова йде про вдосконалення газонокосарки або моторолера, то краще не "винаходити велосипед», а звернутися до англійською та італійською конкурентам.
Фірмі необхідно стежити за перспективними розробками конкурентів, виявляти серед них найбільш привабливі для покупців. Можна відстежувати публікації вчених і винахідників, що працюють на конкурентів, їх патентні заявки, регулярно публікуються в реферативних збірниках та збірниках патентних матеріалів російською мовою. Наростання кількості матеріалів по місяцях або роках свідчить про розвиток робіт. Припинення публікацій і патентування покаже, коли розробки завершилися і перейшли в стадію секретів виробництва. Хоча це може означати і невдачу конкурента. Серед інших джерел ідей - винахідники, патентні повірені, співробітники лабораторій університетів і фірм, а також консультанти з проблем технологій та з проблем управління.
Хорошим джерелом ідей служать торговий персонал і дилери фірми, які повсякденно спілкуються з покупцями, співробітники рекламних агентств, фірм маркетингових досліджень, члени професійних асоціацій.
Відбір ідей. Спочатку необхідно виробити як можна більше ідей. Ціль наступних етапів - скоротити їх число. Першим кроком на цьому шляху є добір ідей.
Відбір дозволяє, як можна раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. У більшості фірм фахівці повинні викладати ідею новинок у письмовому вигляді на стандартних бланках, що надходять потім на розгляд комісії з нових товарів. Така заявка містить опис товару, цільового ринку і конкурентів, оцінку розмірів ринку, ціни товару. У заявці зазначені тривалість і вартість робіт зі створення новинки, вартість її виробництва і норма прибутку.
Навіть у тому випадку, коли ідея представляється гарною, виникає питання: чи підходить вона для конкретної фірми, чи узгоджується з її цілями, стратегічними установками і ресурсами. Багато фірм розробили спеціальні системи оцінки та відбору ідей.
Задум товару. Відібрані ідеї треба перетворити в задуми товарів. Важливо чітко розрізняти ідею, задум і образ товару. Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку. Задум товару - це пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товару - конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючому або потенціальному товарі.
Розробка задуму товару. Припустимо, автомобілебудівник знайшов шлях створення електромобіля, що може пересуватися зі швидкістю до 80 кілометрів на годину і проходити 200 кілометрів до чергової підзарядки. По оцінці цього виробника, експлуатаційні витрати електромобіля будуть приблизно в 5 разів нижче, ніж у звичайної машини. Це ідея товару. Однак споживачі товарних ідей не купують. Вони купують задум товару. Задача діяча ринку - проробити ідею до стадії задумів, оцінити порівняльну привабливість ряду задумів і вибрати кращий з них.
Серед товарних задумів електромобіля можуть бути наступні:
1. Недорогий міні-автомобіль, призначений для використання в якості другого сімейного автомобіля для поїздок господарки за покупками в прилеглі магазини. Це автомобіль, ідеально пристосований для завантаження покупок, в нього легко сідати.
2. Недорогий міні-автомобіль у розрахунку на свідомого споживача, якого цікавить засіб пересування з невисокими витратами на паливо і низкою ступенем забруднення навколишнього середовища.
Перевірка задуму товару. Перевірка задуму передбачає випробування його на відповідній групі цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів. Ось результати опрацювання першого задуму:
Економічний прогулянковий електромобіль класу «міні» на двох осіб. Чудово підходить для поїздок за покупками і візитів до друзів. Обходиться в експлуатації вп'ятеро дешевше аналогічних автомобілів з бензиновим двигуном. Ціна - 2 тис. дол. Споживача просять висловити свою точку зору на цей задум, пропонуючи відповісти на наступні питання:
1. Чи зрозуміла вам задум електромобіля?
2. У чому ви бачите явні вигоди електромобіля?
3. Чи достовірні, на вашу думку, твердження про електромобіль?
4. Чи зможе електромобіль задовольнити вашу нагальну потребу?
5. Яким чином можна було б поліпшити властивості електромобіля?
6. Хто буде брати участь у прийнятті рішення про покупку?
7. Хто буде користатися електромобілем?
8. Якою має бути ціна електромобіля?
9. Воліли б ви електромобіль звичайному автомобілю і для чого?
10. Купили б ви електромобіль? (Так і, ймовірно, так; ймовірно, немає, нема.)
Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіант задуму володіє найбільш привабливою силою. Припустимо, що на останнє питання про намір зробити покупку 10% споживачів відповіли «так» і ще 5% - «мабуть, що так». Фірма співвідносить ці цифри із загальною чисельністю представників конкретної цільової групи і розраховує обсяг збуту. Розрахункові величини будуть орієнтованими, оскільки люди не завжди запроваджують у життя висловлювані наміри.
Розробка стратегії маркетингу. Припустимо, що найкращих результатів домігся в ході опитування перший задум. Тепер належить розробити стратегію маркетингу по виходу на ринок з конкретним електромобілем.
Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин. У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару. Викладаються показники обсягу продажів, частки ринку, прибутку на кілька років. Ось як це може виглядати:
Цільовий ринок складається з домогосподарств, які потребують в другому автомобілі для поїздок за покупками і візитів до друзів. Автомобіль буде позиціонується як прогулянкове транспортний засіб, більш економічне при купівлі та експлуатації, а також більш екологічне, ніж автомобілі, що є в даний час на ринку. Фірма планує продати протягом першого року 50 тис. автомобілів при загальній сумі збитків не вище 1 млн. дол. Протягом другого року намічається продати 70 тис. автомобілів з виходом на прибуток в 1,5 млн. дол. У другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу, а також кошторис витрат на маркетинг протягом першого року.
Електромобіль буде пропонуватися з кузовом трьох різних кольорів і з поставляються по особливому замовленню міні-системами кондиціонування повітря. Його роздрібна ціна складе 2 тис. дол. з наданням дилерам 15%-ної знижки з прейскурантної ціни. Дилерам, що продав протягом місяця більше 10 автомобілів, додатково надається знижка у розмірі 5% за кожен проданий автомобіль. Рекламний бюджет 2 млн. дол. У рекламі буде зроблено акцент на економічність, прогулянковий характер і екологічні переваги автомобіля. Передбачаються асигнування в 30 тис. дол. на проведення протягом першого року досліджень з метою з'ясувати, хто купує автомобіль, який рівень задоволеності покупців.
У третій частині викладу стратегії маркетингу містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, а також довготривалий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.
У результаті фірма припускає захопити 2% усього ринку автомобілів, домогтися чистого прибутку на вкладений капітал у розмірі 15%. Для цього якість товару буде підтримуватися на високому рівні з самого початку, а з часом і далі підвищуватися з допомогою технічних досліджень. При сприятливого конкурентного обстановці в другій і третій роки ціна товару буде підвищена. Розмір загальних асигнувань на рекламу буде щорічно збільшуватися приблизно на 10%. Сума асигнувань на маркетингові дослідження, починаючи з другого року, буде скорочена в 1,5 рази.
Аналіз можливостей виробництва і збуту. Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, керівництво може приступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їх відповідності цілям фірми. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна приступати до розробки товару.
Розробка товару. Якщо задум товару успішно подолав етап аналізу можливостей виробництва і збуту, починається етап НДДКР, в ході якого задум повинен перетворитися на реальний товар. До цих пір мова йшла про описах, малюнках або макетах. На цьому етапі буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у рентабельне виріб.
Відділ досліджень і розробок створює один або декілька варіантів фізичного втілення товарного задуму в надії отримати прототип, який задовольняє таким критеріям: 1) споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару; 2) він безпечний і надійно працює при звичайному використанні у звичайних умовах, 3) його собівартість не виходить за рамки запланованої кошторису.
На створення вдалого прототипу можуть піти дні, тижні, місяці і навіть роки. Він повинен втілювати в собі всі необхідні функціональні характеристики і викликати потрібне враження. Електромобіль, наприклад, повинен справляти враження добротно зробленою і безпечної машини. Керівництву необхідно з'ясувати, як саме споживачі вирішують, добротно чи зроблений автомобіль.
Коли прототипи готові, їх треба випробувати. Щоб переконатися в безпеці та ефективності роботи машини, функціональні випробування прототипів проводять і в лабораторіях, і в експлуатаційних умовах. В ході випробувань на споживачах клієнтів просять зробити пробну поїздку на автомобілі і дати оцінку машині.
Випробування в ринкових умовах. Якщо автомобіль успішно пройшов функціональні випробування, перевірку на споживачах, фірма випускає невелику партію машин для випробування в ринкових умовах. На цьому етапі товар і маркетингова програма проходять перевірку в обстановці, більш наближеною до реального використання. Потрібно виявити погляди споживачів та дилерів на особливості її експлуатаційних властивостей і проблеми перепродажу, а також визначити розмір ринку.
Методи випробування в ринкових умовах варіюють залежно від виду товару. Фірму, що проводить випробування фасованих товарів широкого споживання, цікавлять приблизні дані про те, коли і як часто споживачі набувають її товари. На основі цих оціночних даних можна буде скласти загальний прогноз збуту. Фірма сподівається, що оціночні показники будуть високими. Однак найчастіше виявляється, що багато споживачів, що випробували товар, не роблять повторної покупки, висловлюючи тим самим певну незадоволеність ім. Може виявитися, що повторна покупка, здійснена один раз, потім майже не повторюється. Або ж висока оцінка товару супроводжується низькою частотністю покупок, оскільки споживачі вирішують користуватися товаром тільки в особливих випадках.
Розгортання комерційного виробництва. Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційного виробництва, її чекають великі витрати. Доведеться будувати або брати в оренду цілий виробничий комплекс. Крім того, можливо, буде потрібно, як у випадках з фасованими товарами широкого вжитку, затратити протягом одного тільки першого року десятки мільйонів рублів на рекламу і стимулювання збуту новинки.
При виході на ринок з новим товаром фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати.
Коли. Першим слід прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Якщо електромобіль буде підривати збут інших моделей фірми, можливо, його випуск краще відкласти. Якщо в конструкцію електромобіля можна внести додаткові удосконалення, ймовірно, фірма зволіє вийти з ним на ринок наступного року. Фірма, можливо, захоче почекати до тих пір, коли економіка вийде із кризи.
Де. Слід вирішити, випускати чи товар на ринок у якійсь одній місцевості або одному регіоні, в декількох регіонах, в загальнонаціональному чи міжнародному масштабі. Далеко не всі фірми мають упевненістю, засобами і можливостями для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Зазвичай вони встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливий для себе місто і проводять бліц-кампанію по виходу на його ринок. Потім у такий же спосіб один за іншим освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми, що розташовують мережами національного розподілу, такі, як автомобільні корпорації, нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.
Кому. У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні умови для стимулювання збуту і зосередити на них свої зусилля. Скориставшись даними випробувань новинки в ринкових умовах, фірма може скласти профілі першорядних за значимістю сегментів ринку. В ідеалі першорядні сегменти ринку товарів широкого споживання повинні складатися з ранніх послідовників; ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами. Крім того, вони повинні бути лідерами думок, сприятливо відзиватися про товар і бути доступні для охоплення при невеликих витратах.
Як. Фірма повинна розробити план дій для послідовного виведення новинки на ринки. Необхідно скласти кошториси для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів. Так, випуску на ринок електромобіля може передувати пропагандистська кампанія, яку проводять відразу ж при надходженні машини в продаж, одночасно можуть пропонуватися сувеніри та іграшки. Для залучення в автосалони більшого числа відвідувачів окремо розробляють план маркетингу.
5. СТРАТЕГІЯ І ЕТАПИ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ
Випустивши новинку на ринок, всі сподіваються, що в неї буде довге і щасливе життя. Хоча ніхто не розраховує, що товар буде продаватися вічно, фірма прагне отримати пристойний прибуток в якості компенсації за всі зусилля і ризик, пов'язані з появою нового товару. Однак надії на високий і довготривалий збут можуть не виправдатися. Це може бути пов'язано з життєвим циклом товару. У кожного товару власний життєвий цикл, характер і тривалість якого передбачити важко.
Типовий життєвий цикл товару. У цьому циклі виразно виділяються чотири етапи.
1. Етап виведення товару на ринок - період повільного зростання збуту в міру виходу товару на ринок. Прибутків на цьому етапі ще немає.
2. Етап зростання - період швидкого сприйняття товару ринком, швидкого зростання продажів і прибутків.
3. Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар вже сприйнятий більшістю потенційних покупців. Прибутки стабілізуються або знижуються у зв'язку з витратами на захист від конкурентів.
4. Етап занепаду - період різкого падіння збуту і зниження прибутків.
Хоча представлена ​​картина життєвого циклу товару типова, вона не завжди буває такою. Часто зустрічається варіант, коли крива функції збуту, має «повторний цикл». Другий «горб» збуту пояснюється заходами щодо стимулювання збуту, проведеними на етапі занепаду товару. Ще одним різновидом є «гребешковая» крива, що складається з послідовного ряду циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару, нових способів його використання, появою нових користувачів. Так, наприклад, крива «гребешковом» виду характеризує збут нейлону, що пояснюється появою з плином часу нових сфер його використання - парашути, панчохи і білизна, сорочки, килимові покриття.
Поняття життєвого циклу можна застосувати для опису цілого товарного класу (автомобілі з бензиновими двигунами), різновиду товару (автомобілі з відкидним верхом) або конкретної марки («Форд Ескорт»). Найтриваліший цикл життя у товарних класів. Збут багатьох товарних класів надовго затримується в рамках етапу зрілості. І навпаки, різновиду товару зазвичай мають короткий життєвий цикл. Такі товари, як телефони з складальним диском і креми-дезодоранти, проходять звичайний цикл виведення на ринок, швидкого зростання зрілості і занепаду. Історія індивідуальної марки залежить від її успіху і ефективності атак і контратак конкурентів.
Життєвий цикл товарного класу може збігатися з життєвим циклом технологічного укладу і тривати 140-160 років. Якщо товарний клас автомобілів з бензиновим двигуном відноситься до четвертого технологічного укладу, то, зародившись в останній чверті XIX століття, цей клас в розвинених країнах має відмирати у 20-30-х роках XXI століття.
Тривалість життєвого циклу основних представників товарного класу може збігатися з тривалістю кондратьєвського циклу економічної кон'юнктури, протягом якого домінує певний технологічний уклад, тобто 48-60 років. Наприклад, основні моделі поршневих авіаційних двигунів модернізувалися і використовувалися з 20-х по 70-і роки. Можна очікувати, що миючі засоби, що розпізнають природу забруднення і автоматично застосовують компоненти, які підходять для їх видалення, теж будуть мати життєвий цикл тривалістю приблизно 50 років. Цей цикл може збігатися з періодом домінування п'ятого технологічного укладу: з 70-х років нашого століття по 20-30-ті роки майбутнього століття.
На різних етапах життєвого циклу товару використовують різні стратегії маркетингу.
Етап виведення товару на ринок. Етап виведення на ринок починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут в цей період зазвичай росте повільно. Наприклад, довелося чекати не один рік, перш ніж такі товари, як розчинна кава, апельсиновий сік, вступили в період швидкого зростання. Повільний ріст може пояснюватись такими обставинами: 1) затримками з розширенням виробничих потужностей, 2) технічними проблемами, 3) затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові точки, 4) небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поведінки. У випадках з дорогими новинками ріст збуту стримується і рядом інших факторів, таких, як незначна кількість покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати.
На цьому етапі фірма або несе збитки, або її прибутку дуже невеликі через незначних продажу і високих витрат по організації каналів розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають в цей час найвищого рівня. Це пов'язано з необхідністю концентрації зусиль на просуванні новинки. Необхідно інформувати потенційних споживачів про новий, невідомому їм товар, спонукати їх до випробування товару і забезпечити цьому товару поширення через підприємства торгівлі.
Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікацій. Фірми фокусують свої зусилля по збуту, на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення покупки. Ціни на цьому етапі зазвичай підвищені.
Етап зростання. Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут починає істотно зростати. Ранні послідовники продовжують купувати товар. Їх приклад починають слідувати звичайні споживачі, якщо вони чули про товар схвальні відгуки. На ринку з'являються конкуренти, залучені відкривається можливістю. Вони пропонують товар з новими властивостями, що дозволяє розширити ринок.
Ціни залишаються на колишньому рівні або злегка знижуються зі зростанням попиту. Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні або злегка збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати публіку про товар.
Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту припадають вже на більший об'єм продажу при одночасному скороченні витрат виробництва. Щоб максимально розтягнути період швидкого росту ринку, фірма може використовувати декілька стратегічних підходів.
1. Підвищити якість новинки, випустити її нові моделі.
2. Проникнути в нові сегменти ринку.
3. Використовувати нові канали розподілу.
4. Переорієнтувати частину реклами з поширення інформації про товар на стимулювання його придбання.
5. Своєчасно знизити ціни для залучення додаткового числа споживачів.
Фірми, які вдаються до використання згаданих стратегічних прийомів розширення ринку, можуть зміцнити своє конкурентне становище.
Етап зрілості. У якийсь момент темпи зростання збуту товару сповільнюються, настає етап зрілості. Цей етап звичайно триваліше попередніх етапів. У цей період перед фірмою стають складні завдання управління маркетингом. Коли в економіці домінує певний технологічний уклад, більшість наявних на ринку товарів перебуває саме на етапі зрілості і, отже, управління маркетингом в основному має справу зі «зрілими» товарами. Уповільнення темпів зростання збуту означає, що у багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції. Конкуренти вдаються до продажу за зниженими цінами. Посилюється реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Ростуть асигнування на НДДКР з метою створення покращених варіантів товару. Все це означає зниження прибутків. Найбільш слабкі конкуренти починають вибувати з боротьби. В кінці кінців в галузі залишаються тільки міцно вкорінені суперники.
Менеджер по товару повинен не просто захищати свій виріб. Краща оборона - це напад. І керуючому потрібно постійно шукати способи модифікації ринку, товару та комплексу маркетингу.
Модифікація ринку. Фірма прагне збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових користувачів і нові сегменти ринку. Одночасно вона шукає способи стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами. Можливо, фірма захоче змінити позиціонування товару таким чином, щоб він виявився привабливим для більш великого чи швидше зростаючого сегмента ринку.
Модифікація товару. Фірма може також модифікувати характеристики свого виробу, такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів та інтенсифікувати споживання.
Стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, таких, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у тих випадках, коли якість піддається поліпшенню, покупці вірять твердженням про поліпшення якості і багато хто хоче поліпшення якості товару.
Крім того, товару можна додати нові властивості, що роблять його більш універсальним, безпечним і більш зручним. Цю стратегію - стратегію поліпшення властивостей успішно застосовують виробники годинників, калькуляторів, копіювальних апаратів, двигунів внутрішнього згоряння.
Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару. Так, для залучення покупців, яким потрібне щось нове з вигляду, провідні автомобільні фірми щорічно змінюють зовнішнє оформлення своїх моделей.
Модифікація комплексу маркетингу. Підприємство повинно прагнути стимулювати збут за допомогою модифікації одного або декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових клієнтів і переманювання клієнтури конкурентів можна спробувати розробити більш дійову рекламну кампанію. Можна вдатися до активних прийомів стимулювання збуту, таким, як укладання пільгових угод з продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику знижку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів. Фірма може скористатися більш ємними ринковими каналами, якщо ці канали переживають період росту. Фірма може також запропонувати покупцям нові або вдосконалені види послуг.
Етап занепаду. Зрештою збут різновиду товару або марки все-таки піде вниз. Падіння збуту може бути повільним, як у випадках з товарами першої необхідності, або стрімким, як у випадку з модними товарами. Збут може впасти до нульової відмітки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на цьому рівні протягом багатьох років.
Падіння збуту пояснюється рядом причин. Це досягнення в технології, зміна смаків споживачів і загострення конкуренції. У міру падіння збуту і прибутків деякі фірми йдуть з ринку. Решта можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання і ще більше знизити ціни.
Збереження у своїй номенклатурі товару, що вступив у стадію занепаду, може виявитися для фірми надзвичайно накладним. Товар може віднімати надто багато часу у керівництва. До того ж він часто потребує коригування ціни і переоцінки товарно-матеріальних запасів. Вартість його виробництва висока, він вимагає і реклами, і уваги продавців, а кошти або сили, можливо, було б краще направити на організацію виробництва нових, більш прибуткових товарів. Сам факт падіння його успіху може негативно позначитися на репутації фірми-виробника. Але самі значні неприємності можуть очікувати фірму в майбутньому. Не зняті з виробництва, старіючі товари заважають початку енергійних пошуків їх заміни. Через них фірма задовольняється однобоким комплексом маркетингу, в якому дуже велика роль відводиться «вчорашнім годувальникам», дуже маленька - «годувальника та завтрашнім». Такі товари підривають рентабельність і послаблюють позиції фірми.
Таким чином, фірма повинна приділяти більше уваги своїм дряхліючий виробам. Насамперед необхідно виявляти товари, що вступили в стадію занепаду, за допомогою регулярного аналізу показників їх збуту, частки ринку, рівня витрат і рентабельності. Щодо кожного з них керівництво фірми повинно прийняти рішення або про продовження його випуску, або про «пожінаніі плодів», або про виключення його з номенклатури.
Рішення про продовження випуску марки може бути прийнято в надії, що конкуренти підуть з конкретної сфери діяльності. Наприклад, свого часу корпорація «Проктер енд Гембл» не відмовилася, подібно до інших, від виробництва рідкого мила, продовжувала його випускати і отримала чималі прибутки. Керівництво може вирішити, що пора «пожинати плоди», різко скоротити будь-які витрати у зв'язку з товаром, сподіваючись на те, що збут ще протримається деякий час на досить пристойному рівні. У разі успіху стратегія пожінанія плодів забезпечить фірмі короткочасне зростання прибутків. Керівництво може також прийняти рішення про виключення товару з номенклатури, тобто або продати його іншій фірмі, або просто припинити його виробництво.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Лекція
127кб. | скачати


Схожі роботи:
Товарна політика 2
Товарна політика
Товарна політика фірми
Товарна політика компанії
Товарна політика в банку
Товарна політика підприємства
Товарна політика підприємства 2
Маркетингова товарна політика
Товарна політика підприємства 2
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru