додати матеріал


Товарна стратегія

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

Інститут економіки та підприємництва
 
(ІНЕП)
 
 
 
 
 
 

Заочне відділення

 
 
 

Реферат з предмету «Маркетинг» на тему:


Товарна стратегія.

 
 
 
 
 
 
 

Студентки групи 01-Б-31з

Нікуліної Ірини Володимирівни
Залікова книжка № 193
 
 
Науковий керівник:
Литвинов Федір Ілліч
 
 
 
 
 

Москва 2004


План.
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... .. ... ... 3
1. Ідея товару ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... 5
2. Вимоги ринку до товару ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
3. Функціональний аналіз товару ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... .. 9
4. Аналіз місця в конкуренції ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... .. 10
5. Життєвий цикл товару і стратегія маркетингу ... ... ... .. ... ... ... ... 16
6. Ліцензійна стратегія. Сертифікація ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... .. 20
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... .. 22
Література ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .24

Введення.
Товар визначає результати діяльності будь-якого промислового та комерційного підприємства на «нормальному» розвиненому ринку, в силу чого вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром - його створенням, виробництвом, реалізацією на ринку, сервісом, рекламою - займає центральне місце в маркетинговій політиці та діяльності.
Товар - серцевина всього комплексу маркетингу, якщо товар не в змозі задовольнити потреби покупця, то ніякі додаткові витрати і зусилля, пов'язані з використанням маркетингу, не зможуть поліпшити позиції товару на ринку, вони лише кілька продовжать його «агонію».
«Товар» - складне, багатоаспектне поняття, сукупність багатьох властивостей, головними серед яких є споживчі властивості, тобто здатність товару виконувати свою функцію - задовольняти потреби того, хто нею володіє. Маркетингова стратегія фірми передбачає продати якомога більше своїх товарів споживачу, продати ці товари новим споживачам, розробити і продати нові товари. Але метою фірми не може бути просто отримання прибутку.
Ділова активність кожної фірми пов'язана з конкретним товаром, що задовольняє конкретні людські та соціальні потреби. Тому товар, як все те, що може задовольняти чиїсь потреби і пропонуватися ринку для залучення уваги, придбання, споживання або використання, є центральною ланкою будь-якої ділової активності. Як кажуть американці, як цвях, на якому висить вся капелюх.
Товари можуть бути фізичні обсяги (продукти, вироби), послуги, особи («зірки», виконавці, політики, вчені, виробники), місця (пам'ятники культури, місця відпочинку, туризму тощо), організації, ідеї, проекти.
Причому всі ці товари можуть мати три основних рівня зрілості, тобто готовності до реалізації і пропозицією ринку:
1. Рівень товарної ідеї - фактично, задум товару.
2. Рівень товару в реальному виконанні. Тобто товар + його властивості і особливості + упаковка + оформлення + якість + марочне (фірмове) назва + марка (знак - ім'я, символ, емблема, етикетка, а також правовий захист). Весь цей комплекс не обов'язково може бути реалізований повністю. Мова йде про своєрідну «матрьошці» або «качані» доповнення та облачення товару все більш розвиненими ринковими компонентами.
3. Рівень товару з підкріпленням, тобто товар + доставка + послуги + гарантії (вигоди) + сервіс + монтаж + ремонт.
Вже з такої загальної характеристики товарного комплексу очевидно, що товарна стратегія як визначення товарної номенклатури (системи асортиментних груп товарів) фірми - центральної момент вироблення загальної стратегії.

1. Ідея товару.
Фірма може виходити на ринок з якісно новим, не має аналогів товаром, на якому ще не було попиту. Дуже рідкісна ситуація - принципово нові товари з'являються виключно рідко. Найчастіше мова йде про корінне вдосконалення традиційного товару. Ще частіше - про просте удосконалення, модифікації. Іноді фірма вдається до виходу зі старим товаром на новий ринок. Але звідки беруться ідеї товарів, нових товарів або їх модифікацій? Основних джерел товарних ідей всього три:
1. Конкуренти. Це головне джерело ідей та інформації.
Аналоги, перехоплення ідеї, альтернативні проекти, сервісне доповнення - всі вони мають джерелом досвід конкурентів.
2. Споживачі. Ідея нового товару або модифікації часто виникає в результаті вивчення споживача. До цього джерела часто зводять маркетинговий аналіз, що навряд чи правомірно. Часто фірмі простіше діяти, спираючись на досвід конкурентів (стратегія «Другого»). Крім того, ідея принципово нового товару ніяк не може виникнути при вивченні потреб споживача - у того просто немає такої потреби, її ще належить формувати.
3. Виробник. Ідея виробника, продиктовані науково-технічними розробками, технологічними можливостями, - найчастіше є джерелом принципово нових товарів. Але і в інших випадках, у кінцевому рахунку, як ідеї споживача, так і конкурентів, реалізуються тільки ставши ідеєю виробника. І навпаки - будь-яка творча фантазія так чи інакше, але проходить перевірку споживачем і конкурентами.
Будь-яка товарна ідея, таким чином, проходить кілька стадій реалізації:
- Пошук ідеї товару (ідеї конкурентів, споживача і виробника),
- Відсів ідеї і вибір головної,
- Розробка програми,
- Виготовлення і ринкова апробація,
- Тестування якості та сертифікація,
- Оформлення, пакування та маркування,
- Підготовка ринку, збуту і рекламна кампанія,
- Масштабне виробництво і активний вихід на ринок.
Але чи можна зменшити можливий ризик? Як взяти найменш помилкове рішення? Цьому служать спеціальні технології та методики.
2. Вимоги ринку до товару.

Робити те, що буде продаватися, означає виробляти товар і надавати послуги, які будуть відповідати вимогам ринку.
Вивчення вимог ринку до товару включає в себе:
- Сегментацію ринку, тобто виділення груп споживачів даної зони ділової активності (ЗДА);
- Розуміння (характеристика) споживача, його соціально-психологічних особливостей, мотивацій;
- Аналіз фірмової структури ринку, перш за все - наявності конкурентів і особливостей їх діяльності;
- Формулювання вимог до якості товару - стандартних, споживчих, конструктивних;
- Розгляд можливостей забезпечення патентної чистоти товару.
Сегментація ринку полягає в розбивці (розподілі) ринку за групами споживачів, для яких можуть бути необхідні окремі товари (послуги).
Сегментація може бути заснована на логічних операціях поділу та класифікації. У цьому випадку можуть бути проведені різні диференціації споживачів: географічні (регіональні - по районах, мікрорайонах, будинкам, населеним пунктам, областях, країнам і т.п.); поведінкові (активне, пасивне, індиферентне поведінка); вікові, освітні, етнічні; за інтенсивністю споживання і т.д.
Сегментація може проводитися по самих різних підставах. Вибір залежить від цілей і конкретного товару (послуг). В одному випадку це соціально-економічні особливості регіону, чисельність та щільність населення. В іншому - вік, освіта, стать, сімейний стан, рівень достатку, національність, віросповідання і конфесійна приналежність, професія і т.д. У третьому - образ і стиль життя, субкультури і т.д.
Сегментація може проводитися і на основі простої угруповання споживачів. Так, ринок у сфері культури, диференційовних на основі класифікацій, малопродуктивний - така сегментація відповідає, скоріше, теоретичним (соціологічним, педагогічним і т.п.) вимогам, але не вимогам практичного маркетингу.
Тому у сфері культури більш продуктивна розбивка ринку на основі простої угруповання:
- Фірми (підприємства, організації, установи та їх колективи) з можливою подальшою диференціацією за конкретним фірмам або за складом їх персоналу (керівники, молоді фахівці і т.д.);
- Учнівська молодь - з можливою подальшою сегментацією по навчальних закладах (ВНЗ, училищам, школам) та за роками навчання (молодші класи, учні 5-7 класів, старшокласники і т. п.);
- Громадські організації - владні структури, депутати, кандидати у депутати, партії, рухи, профспілки і т.д., групи їх активу.
- Групи за місцем проживання - діти дошкільного віку, сім'ї, пенсіонери, інваліди, які проживають а робітників і студентських гуртожитках, мешканці окремих селищ, сіл, вулиць, мікрорайонів.
- Групи за інтересами: аматорські об'єднання, клуби за інтересами, гурткова та курсова мережу.
Глибина подальшої диференціації залежить від цілей, можливостей та необхідності, але ринок будь-якої установи у сфері культури складають саме ці вказані тут, п'ять основних груп споживачів.
Розуміння (характеристика) споживачів полягає насамперед в усвідомленні їх особистісних і групових мотивацій по кожному виділеному сегменту. Така характеристика має містити вказівку на найважливіші фактори споживчого поведінки.
Такі фактори можуть бути об'єднані в чотири основні групи:
1. Фактори культури. Визначаються етнічно - національними, нормативно - ціннісними традиціями; субкультурою (молодіжної, національних меншин, професійної тощо); соціальним становищем (статусом).
Наприклад, у переважно протестантських США ціннісними нормами мотивації поведінки є особистий успіх, ініціатива, активність і працездатність, практичність, комфорт, здоров'я, сила, індивідуальна свобода, філантропія.
На відміну від цієї мотивації, мобілізуючою людини на щасливе життя у цьому світі, російсько - радянський духовний досвід визначається радикально іншим нормативно-ціннісним змістом, в якому домінують моральний максималізм, справедливість, колективізм, святість як самоцельной страждання і т.п. У цьому випадку мова йде про колективізм, мобілізуючим людини на життя в якомусь іншому, але не цьому світі «тут і зараз».
Серйозно відрізняються мотивації і в споживачів, що належать до різних субкультур.
2. Фактори соціальної групи. Задаються соціальними ролями, що грають індивідами, сім'єю, референтними групами. Гарним прикладом у цьому плані є етапи сімейного стану людини:
- Молода людина без сім'ї і дітей;
- Сім'я типу «Повне гніздо I стадії» (у сім'ї є молодша дитина до 6 років);
- «Повне гніздо II стадії» (молодшому дитині більше 6 років);
- «Повне гніздо III стадії» (діти під опікою батьків);
- «Порожнє гніздо I стадії» (діти живуть окремо, глава сім'ї працює);
- «Порожнє гніздо II стадії» (батьки - пенсіонери);
- Увдовівший працює чоловік;
- Увдовівший пенсіонер.
Кожна з цих стадій задає певний і дуже характерний (причому, легко впізнаваний) спектр споживчої поведінки, в тому числі у сфері культури і дозвілля.
3. Особистісні фактори - визначаються віком (фізичним і особистісно-психологічним, до якого людина відносить себе сам), родом занять, економічним становищем, достатком, способом життя, типом особистості та її уявленням про себе.
4. Психологічні фактори - визначаються установками, сприйняттям, мисленням, темпераментом. Головне на цьому етапі - усвідомлення реальних мотивацій споживача, тобто його типових спонукань задоволення потреб, причому типовими способами.
Для формулювань аналізу мотивацій можуть використовуватися різні моделі видів мотивацій.
Характеристика повинна містити не тільки вказівка ​​основних мотивів, а й типових способів їх реалізації, задоволення відповідних потреб. У найзагальнішому вигляді це можуть бути:
- Самозабезпечення;
- Відбирання в іншого (від крадіжки до розбою і рекету);
- Обмін або угода.
Маркетинг займається, природно, останнім варіантом. Слід тільки розуміти, що як бартерна, так і фінансова, як комерційна, так і нонпрофітная угода припускають:
- Наявність хоча б двох суб'єктів обміну (угоди): споживача і володаря необхідного товару;
- Умови угоди: місце, час, фінансові;
- Юридично коректне оформлення угоди.
Характеристика споживчого поведінки може бути досить короткою, наприклад, користуючись методикою, запропонованої в 1983 р. для клубної роботи Л.М. Шабсельсом, Г.Л, Тульчинським, Н.Е. Ріккінен, така характеристика повинна, як мінімум, включати в себе відповіді на питання:
- У чому головний дискомфорт даного споживача?
- Які їх можливості (перш за все - платоспроможність)?
- На які види культурної діяльності (масові, групові, індивідуальні; творчість, обговорення, інформація і т.д.) орієнтується?
- Який рівень освіти?
- Скільки споживачів налічує дана група?
Проте вимоги ринку дають всього лише знання про те, які потреби відчуває споживач - не більше. Для вироблення уявлень, з допомогу. Якого товару це потреби можуть бути задоволені, необхідно такі кроки.
 
3. Функціональний аналіз товару.
Функціональний аналіз (ФА) полягає в конструюванні образу товару, в переході від ідеї товару (задуму) до конкретного поданням про нього. Якщо ідея товару формується в термінах споживача (як опис його потреб, потреб, дискомфорту) і задає споживчі якості кожного товару, то й у підсумку ФА відбувається перехід до опису товару в термінах виробника, фірми, що задає конструктивні якості товару. Перехід цей може уявити у вигляді ланцюжка:
Вихідний дискомфорт (потреба) споживача - потреби (потреба у контексті чинників культури й особистості) - попит (потреби + купівельна спроможність) - товар як набір властивостей, то, що задовольняє потреби і попит, споживчі властивості, втілені в конструктивні.
Можливі співвідношення товару і споживачів ринку можна проілюструвати діаграмами (див. малюнок 1).
Малюнок 1

Товар Потреби Товар Потреби Товар
Потреби
Розбіжність Часткове збіг Збіг
Зрозуміло, ФА повинен прагнути до останнього випадку - повного збігу потреб споживача і якостей товару.
У ФА відбувається як би сполучення й дозвіл в товарі проблем споживача і проблем виробника.
До проблем споживача відносяться основні потреби, такі як престижність товару, сервіс і т.п.
Комплекс цих проблем у загальному вигляді містить ряд вимог до можливого товару, тобто його споживчі якості.:
- Якості, що задовольняють потреби («прицільні якості»);
- Супутні послуги;
- Сервіс;
- Післяпродажна відповідальність і гарантії;
- Екологічність;
- Модність;
- Престижність;
- Здатність задовольняти додаткові потреби;
- Доступність;
- Умови оплати та придбання;
- Культурні особливості (національно-етнічні, релігійні, вікові тощо);
- Сприяння здоров'ю;
- Безпека, простота і надійність користування;
- Можливість вторинного використання упаковки (для сувенірів, в господарстві).
Проблеми виробника пов'язані зі своїми вимогами, що пред'являються до якостей продажу:
- Забезпечення необхідного обсягу продажу;
- Стійкість в конкуренції;
- Утримання необхідної частки ринку;
- Створення і розвиток нових ЗДА;
- Збереження і розвиток зайнятості на фірмі;
- Підтримання та зростання репутації фірми.
Співвіднесення і сполучення цих груп якостей може полягати у складанні переліків, таблиць.
Після отримання набору якостей майбутнього товару проводиться його позиціонування - порівняння з конкретними товарами, з місця на ринку і у свідомості споживача. Це необхідно для прийняття власне стратегічних рішень для цього товару.
4. Аналіз місця у конкуренції.
Стратегічні рішення по товару суттєво залежать від умов і можливостей даної фірми в даний момент на цьому ринку. Для визначення доцільності та характеру активних дій може використовуватися ряд досить формалізованих і наочних методик.
Слід лише підкреслити, що наведені нижче моделі та схеми аналізу і рішень є саме моделями, схемами, напрямками руху думки. Всі вони в конкретному застосуванні припускають конкретний рахунок конкретних показників (економічних, фінансових, натуральних і вартісних). Досвідченому менеджеру для прийняття рішень цілком достатньо даних бухгалтерського обліку - їх динаміка дає практично вичерпні підстави прийняття рішень.
Саме досвід і лежить в основі наведених моделей. Вони можуть бути використані у програмному забезпеченні автоматизованих робочих місць з використанням комп'ютерних технологій.
Нижче наводиться табличний метод аналізу ситуації (таб. 1,2).
Таблиця 1
Проста якісна характеристика

Показники
Одиниця виміру
Характеристика фірми
Характеристика конкурентів
Плюси і мінуси
1
Обсяг виробництва
млн. руб.



2
Обсяг збуту
млн. руб.



3
Частки в загальному обсязі
%



4
Місце в експорті
Місце



5
Активи
млн. руб.



6
Чистий прибуток
млн. руб.



7
Амортизаційні відрахування
млн. руб.



8
Довгострокова заборгованість
млн. руб.



9
Короткострокова заборгованість
млн. руб.



10
Обсяг вкладень
млн. руб.



11
Відрахування у фонди
млн. руб.



12
СР витрати
руб.



13
Оборотні кошти
руб.



14
Чистий прибуток
руб.



15
Якість товару
руб.



16
Зміна орг. структури
років




Інші варіанти





Таблиця 2

Рейтинг (ранжування)

Показники
Одиниця виміру
 
Рейтинг
фірми
 
 
 
I місце
II місце
III місце
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Бальний метод аналізу ілюструється у таблиці 3.

Таблиця 3

Бальний метод


Фактори конкурентоспроможності
 
Бали
фірми
 


Ф 1
Ф 2
Ф 3
Ф 4







Всього балів





З такого порівняльного аналізу по групах факторів (наприклад, послуги, ціни, сервіс, просування) видно, з якими фірмами реально конкурує дана фірма. У той же час робота більш просунутих фірм може служити орієнтиром і програмою вдосконалення та розвитку її власної діяльності.
Дуже наочний, хоча і дещо спрощений, аналіз місця в конкуренції був запропонований Бостонської консультаційної (консалтингової) групою (БКГ) і отримав назву «Матриці БКГ». Вона являє собою діаграму, де горизонтальна вісь демонструє показники частки ринку фірми (в частках, відсотках від загального обсягу продажів на ринку даного товару). Очевидно, що ці показники ставлять ряд від 0, коли ця фірма на ринку відсутня, до 1 (в частках) або 100% (у відсотках), коли фірма є монополістом. По вертикалі вказуються комерційні показники роботи фірми на ринку з цим товаром (обсяг продажу, прибуток, рентабельність). Дві осі задають простір, в якому визначається точка, що характеризує діяльність фірми з даним товаром у теперішньому часі (або перспективі).
Для наочності аналізу по кожній осі можуть бути введені головні інтервали - частка ринку до Ѕ (0 - 50%), і більш Ѕ (50 - 100%), а також комерційні показники вище і нижче середніх (малюнок 2).

Малюнок 2

           
«Дикі« Зірки »
кішки »
 


«Старі
 
«Дійні
собаки »корови»
 
          Побудовані таким чином простір виявляється розбитим на 4 квадрати, кожен з яких отримав в літературі образну назву: «Старі собаки» (мала частка ринку при комерційних результати нижче середніх), «дикі кішки» (мала частка ринку при високих доходи), «дійні корови »(велика частка ринку),« зірки »(висока прибутковість при домінуванні на ринку -« зоряний час »менеджера.
Стратегічне рішення залежить від того, в просторі якого квадрата виявляються показники фірми. Варіанти стратегій вказані на діаграмі пунктирними лініями:
«Старі собаки» - ділова активність в цьому квадраті явно невиправдана і або підлягає згортання, або від подібних проектів слід відмовлятися, не приступаючи до них.
«Дикі кішки» - бізнес надзвичайно привабливий, проте позиції фірми не дуже міцні. Тому можливі два основних стратегічних рішення: або експансія завоювання більшої частки ринку, або концентрована стратегія зміцнення позицій фірми на її сегменті (поглиблення в ринок).
«Зірки» - мрія будь-якого менеджера - близька до монополії позиція на вигідному ринку. У цьому випадку стратегія також очевидна - утримання, захистів своїх позицій від неминучої активності конкурентів.
«Дійні корови» - «свою справу» фірми - не дуже прибуткова, зате годує. Стратегія в цьому положенні передбачає жорсткий фінансовий контроль і акумуляцію коштів для наступного прориву або за рахунок концентрації - звуження ринку при підвищенні прибутковості (наприклад, за рахунок радикальної модифікації і підвищення якості товару), або за рахунок більш раціональної цінової політики, підвищення якості і т. д. - Поліпшення комерційної результативності.
Інша методика (не виключає, а доповнює попередню) пов'язана з визначенням конкурентного статусу фірми (КСФ) (вона може доповнюватися поруч якісних коефіцієнтів) співвідносить планований і оптимальний рівень рентабельності, співвідношення яких може бути зведене до співвідношення планованого рівня вкладень (інвестицій, витрат) з оптимальним і критичним обсягами вкладень на реалізацію діяльності:
Рпл. ВПЛ. - ВКР
КСФ = =
Ропт. Вопт. - ВКР.
Зміст формули розкриває графічне зображення функції доходу на вкладення (Д / В) від вкладень, яка представляє собою аналітичну криву (рисунок 3)
Малюнок 3
Д / В
Д / Вmax


Д/В1


0
ВКР. В1 Вопт. В2 В (руб)
Відсутність вкладень (В = 0) доходу не принесе. Але й малі вкладення (0 <У <ВКР.) Несуть тільки збитки. І тільки при певному обсязі вкладень справа може окупитися. Тому ВКР. називається також «точкою самоокупності». Подальше зростання вкладень (у виробництво, в базу, в рекламу, в підготовку персоналу і т.д.) веде до зростання доходів. Але лише до певного рівня (Вопт.), так як подальше зростання вкладень невиправданий - він призведе лише до зниження доходів. Наприклад, один і той же рівень доходів 9 прибутків) - Д/В1 - можна отримати при обсягах вкладень як В1, так і В2. В2, перевищує Вопт., Є вже невиправданим обсягом вкладень. Тому для стратегічного рішення дуже важливо знати ВКР. і Вопт. - Граничні умови будь-якої ділової активності: точку самоокупності і оптимальний обсяг вкладень, нижче яких і вище яких витрати не виправдані. Саме на інтервалі ВКР. - Вопт. І визначаються конкретні можливі розміри вкладень - ВПЛ.
Якщо їх розмір може змінюватися від ВКР. до Вопт. (Вкр. <Dпл. <Вопт.), То не важко помітити, що інтервал значень КСФ - від 0 (при ВПЛ. = ВКР. Вся дріб дорівнює 1). Стратегічне рішення може приймати в залежності від значення КСФ:
0,0 - 0,2 = КСФ поганий
0,2 - 0,4 = слабкий
0,4 - 0,6 = середній
0,6 - 0,8 = хороший
0,8 - 1,0 = відмінний
За допомогою методики визначення КСФ може бути модифікована матриця БКГ. При цьому досягається велика методична точність (малюнок 4).

1 Малюнок 4
КСФ


0
Частка ринку 1
Або той же простір аналізу може бути розбите не на 4, а на 6 базових квадратів, утворюючи тим самим матрицю Маккинси (малюнок 5).


КСФ Малюнок 5

+ + + +
+ + + +

+ +
+ +


0 мала середня велика 1,0
Косими лініями позначені зони невиправданого бізнесу, суцільними вертикальними - стратегії типу «заробляти і захищатися», хрестиками - зони з хорошими позиціями фірми в конкуренції.
Якщо фірма працює одночасно по декількох програмах, то стратегічне рішення щодо них може бути прийнято за допомогою методу ранжирування за КСФ. Для цього визначається КСФ кожного проекту. Потім вони шикуються за ранжиром (рейтингу): першими в цьому списку стоять проекти з найбільшим КСФ, потім з меншим, потім з ще меншим і т.д. Останнім у переліку вказується проект з найменшим КСФ. Потім цей перелік співвідноситься з наявними в розпорядженні фірми засобами на стратегічну перспективу і проводиться їх розподіл. Програми та проекти, що мають найвищий КСФ, отримують пріоритетний режим вкладень, так як ці види бізнесу найбільш виправдані. І далі кошти розподіляються за списком для забезпечення відповідних КСФ. Однак в результаті цієї процедури з якогось моменту коштів може виявитися недостатньо - це і означає, що залишилися програми повинні бути або згорнуті, або для них повинні бути віднайдені додаткові джерела фінансування.
5. Життєвий цикл товару і стратегія маркетингу.
 
          Попередні методики вироблення товарної стратегії розглядали товар як би в статиці, не зачіпаючи динаміки його розвитку на ринку. Тим часом кожен товар має життєвий цикл, описуваний так званої «Кривий Гомпарта», що демонструє динаміку доходів (прибутків, рентабельності) в залежності від етапів (часу) «життя» товару на ринку (малюнок 6).

Малюнок 6


Прибуток
і т.п. точка зрілості


0
час
зародження вихід прискорення уповільнення загасання спад
(Зростання)
Можна виділити наступні етапи життєвого циклу товару з відповідними особливостями і відповідними їм стратегіями поведінки фірми:
Зародження. Товару на ринку ще немає, він проходить як би «внутрішньоутробну» (внутрішньофірмову) стадію задуму і розробки, вироблення необхідних програм, визначення оптимальних термінів виходу на ринок.
Вихід (початок). «Народження» товару, його поява на ринку. Зазвичай на цьому етапі товар пропонується малими порціями (партіями). Обсяги його реалізації невеликі. Собівартість товару на цьому етапі найбільш високі. Ціни теж високі. Прибутки незначні, а доходи на вкладення можуть бути і негативними (що демонструє на графіку штрихова лінія доходів на вкладення). Технологія ще не відпрацьована, а значить і в якості товару можливі недоліки і «накладки». Конкуренція зазвичай практично відсутня, а покупець інертний.
Ключову роль на цьому етапі грають конструктивні особливості та споживчі якості товару, його дизайн і оперативний зворотний зв'язок зі споживачем, необхідна для доопрацювання якості товару за можливим рекламацій і нарікань.
Маркетинг на цьому етапі повинен бути спрямований на стимулювання ринку, інформування споживача про товар, активне формування збутової мережі (мобілізація її до подальшого етапу), визначення можливих конкурентів і варіантів їхньої поведінки.
Витрати на рекламу високі, і висока їх частка в загальній сумі витрат. Реклама на цьому етапі несе перш за все інформаційний характер, але повинна доповнюватися активним стимулюванням безпосередньо продажів: пільги, купони, конкурси, вікторини, ярмарки тощо Акцент у рекламі доцільно робити на звернення не до споживача в цілому, а до його трендової групі - найбільш динамічною, відгукується на нове, і перспективної частини споживачів даного товару. Типовий трендовий групою є, наприклад, молодь.
Зростання (прискорення). Етап прискореного темпу зростання доходів. Цей етап характерний мінімальними витратами і масовим випуском товару на ринок. Технологія до початку цього етапу вже напрацьована, і якість товару високе (вище, ніж на попередньому етапі). Зростає число конкурентів, злітаються на перспективний бізнес, але конкуренція на цьому етапі не носить загрозливого характеру, так як усім на цьому етапі знаходиться місце на ринку. Товар, що називається, "пішов". Споживач активний, обсяг продажу зростає, ростуть і прибутку, досягаючи піку до кінця етапу. Ціни на цьому етапі носять оптимальний характер, оскільки тільки на цьому етапі попит і пропозиція досягають балансу.
Ключову роль на цьому етапі грають мінімізація витрат і організація масового збуту товарів. Етап зростання - «зоряний час» менеджерів і підприємців - власне заради нього і затівається будь-який бізнес.
Стратегія маркетингу на цій стадії полягає в уникненні прямої конкуренції, зміцненні позицій за рахунок модифікацій товару, поглиблення в ринок і створення кращою марки, забезпеченні оптимального високого рівня цін (за рахунок ретельного контролю за попитом), своєчасному зниження цін для залучення додаткових клієнтів, забезпеченні безперебійності роботи збутової мережі, залучення додаткових каналів збуту. Витрати на рекламу можуть зростати в абсолютному вираженні, але їх частка в загальній сумі витрат знижується істотно. Починається перехід від спокійної інформативною манери реклами до все більш агресивною. Доцільно вказувати в ній не просто гідності товару, а його перевага в порівнянні з конкурентами, необхідна все більша дистанціювання і позиціонування товару в порівнянні з аналогами.
Уповільнення темпів зростання доходів (не їх зниження - доходи все ще можуть зростати, сповільнюється їх зростання). Свідчить про насичення ринку. Внаслідок зростання конкуренції та високої якості товару (найвищого до кінця етапу) споживач стає все більш розбірливим - починається його «зоряний час». Тому ростуть витрати (інтенсивна реклама, поглиблення асортименту і модифікацій). Конкурентна боротьба доходить до цінової конкуренції - іноді єдиним засобом і вирішальним чинником боротьби може стати зниження цін. Поетом зростання прибутків сповільнюється і навіть падає.
Найбільш ефективною стратегією на цьому етапі є догляд на інший ринок. Накопичений досвід, технологія, компетентний і мотивований персонал - все це застосовується до ще не насиченому ринку. Саме ця обставина є головним стимулом «вивезення капіталу за кордон», а на внутрішньому ринку (знявши з нього «пінки» на етапі зростання) фірма йде далі, реалізуючи нові товарні ідеї та програми зі споживачем, що активно реагує на марку фірми.
Догляд може бути неповним, за рахунок ліцензійної стратегії - продажу ліцензій бажаючим продовжувати бізнес.
Забезпечивши собі джерело доходу, вийшовши з активного бізнесу, сама фірма, знову-таки, приступає до нових проектів.
Можна, зрозуміло, за рахунок все нових модифікацій намагатися продовжити життєвий цикл товару, але необхідно віддавати собі звіт, що це шлях все більших витрат, а головне, він безперспективний - товарна ідея вже відпрацьована. Тому надзвичайно рідко компетентні менеджери успішних фірм дотягують справу до точки зрілості.
Але якщо фірма зі своїм товаром знаходиться в цій стадії, то її стратегія буде полягати у відстоюванні своєї частки ринку, спробі все більш глибокої сегментації, залучення нових споживачів, все більш активному стимулюванні продажу, зниження цін (за найвищої якості товару!). Реклама на цьому етапі носить найбільш агресивний, настирливий характер, частка витрат на неї помітно зростає, вона адресується вже до найбільш масовою і консервативної частини споживачів. І дуже важливо, рано чи пізно готуючи себе до відходу з цієї ЗДА, забезпечити рівень марки і репутації фірми, створюючи і ведучи за собою таким чином споживачів - прихильників марки фірми.
Згасання і спад. Це стадія вже не уповільнюючи зростання, а прямого падіння доходу (обсягів продажу). Вихід з конкуренції набуває лавиноподібний характер. Ціни продовжують падати (з метою утримання споживачів). Хоча можливі й їх сплески, так як за рахунок виходу з конкуренції на ринку можуть утворюватися лакуни, а інерція споживання, звичка до товару можуть ще діяти. У розрахунку на ці сплески («вишкребки» бізнесу) деякі фірми затримують свій повний відхід з ринку. Але в будь-якому випадку стратегія маркетингу на цьому будуватися не може.
Першочерговими цілями фірми неминуче стає оновлення товарного асортименту, диверсифікація, плавний перехід до інших товарів при скороченні позицій на ринку і репутація фірми в суспільстві.
Якщо фірма працює в декількох ЗДА, то дуже важливо встановити баланс життєвих циклів відповідних товарів.
Дуже небажана ситуація їх практичного збігу (малюнок 7).
Малюнок 7
 




Стратегія повинна будуватися з розрахунку на підтримку балансу, а то й сукупного економічного зростання фірми (малюнок 8).
 
 

Малюнок 8








 
6. Ліцензійна стратегія. Сертифікація.
Ліцензія суть договір між двома сторонами. Перша - ліцензіар - забезпечує умови, що дозволяють користуватися деякої технологією (діяльністю), виплачує (в обумовленому порядку) певні суми за надані йому можливості.
Зазвичай ліцензуються винаходи, технологічні нововведення, «сировина» або «відпрацьовані» технології, а також певні види діяльності.
Наприклад, для сфери культури все більш гостро встає питання про ліцензування діяльності з організації туризму, культурно-дозвільної діяльності і т.п., де ліцензіаром виступають муніципальні або федеральні органи влади.
Ліцензії можуть бути як патентні (коли ліцензується не тільки діяльність, але і технологія, ноу-хау і товарний знак), так і безпатентні (коли ліцензується тільки ноу-хау).
За обсягом переданих прав ліцензія може бути повна (передача всіх прав), виключна (передається право на використання в певних межах, і ліцензіар не має прав на території і в даний час користуватися ліцензованої діяльністю) і проста, або невиключна. В останньому випадку ліцензіар залишає за собою користуватися на даній території і в даний час ліцензованої діяльністю. При цьому можуть вводитися обмеження щодо обсягу реалізації та виробництва товару, за часом, місцем, ціною і т.д.
Практикуються також субліцензії, винагороди за які діляться між ліцензіаром і ліцензіатом. Можливі супутні ліцензії - коли ліцензія доповнюється інжинірингом або лізингом. Тому ліцензійної стратегією (купівля ліцензій) широко користуються для входження у вже сформований ринок.
Ліцензійний договір вимагає вельми витонченого балансу інтересів ліцензіара і ліцензіата. Для першого важливо, щоб другий не став ефективним конкурентом. Для цього, наприклад, договором виключається вихід ліцензіата на національний ринок ліцензіара, ліцензована діяльність обмежується ринками третіх сторін і т.д. Обмежуються області застосування ліцензованої технології або діяльності, виключаються субліцензії і т.п.
Платежі за ліцензію бувають двох основних видів:
1. Роялті - періодичний, наприклад щорічний платіж, що становить відрахування від одиниці товару (послуги), здійснених за ліцензією. Це може бути відсоток від суми продажу чи прибутку. Роялті складає до 90% ліцензійних платежів.
2. Поушального - платіж, що становить середній розмір сум роялті за термін дії ліцензії. Платіж може здійснюватися частинами або відразу. Такий платіж доцільний, особливо у разі неможливості проконтролювати прибуток ліцензіата. Це менш ризиковий шлях, але і сума поушального платежів менша, ніж роялті. Існує статистика роялті. Вона, так само як і знайомство з нею - вид послуг, що надаються патентними відомствами і бюро.
Ціна ліцензії може визначатися за формулою:
У
Цл. = Σ Кi Цi Рi,
I = 1
де В - розрахунковий термін ліцензії, Кi - обсяг продажів товару, виробленого за ліцензією в i - тому році; Цi - ціна в i - тому році, а Рi - роялті в i - тому році.
У сфері культури ліцензування з боку державних органів носить характер обмеження певних видів діяльності, їх обсягу та якості.
Крім обмежує функції ліцензування при цьому має на меті поповнення відповідного (федерального або муніципального) бюджету.
Стимулювання ж відповідної діяльності, її якості та рівня досягається за допомогою сертифікації. Вона полягає у видачі фірмі сертифіката, що засвідчує рівень і якість товару або послуг, організованих відповідним органом і оплачуваних фірмою. Сертифікована діяльність полегшує фірмі її зовнішньоекономічну діяльність, public relations, сприяє створенню привабливого образу та репутації фірми.

Висновок.
 
Маркетинг, що визначає способи поведінки фірми відповідно до ринкових перспективами, пов'язаний, перш за все, зі стратегічним плануванням, розробкою відповідних маркетингових стратегій і програм.
Концепція маркетингу, таким чином, не замінює, а інтегрує і узагальнює систему і досвід планування. Стратегічне планування включає в себе:
1. Формулювання місії фірми. Її формулювання може бути заявлена ​​не тільки з позицій споживачів і суспільства, оскільки на реалізації їх інтересів будується діяльність фірми. Більш того, місія не може бути прив'язана до конкретних товарів і послуг, які є способами, засобами вирішення надзавдання, але не є самоціллю. Зазвичай місія відповідає формулюванню призначення фірми в організаційно-правових документах: статуті фірми, положення про неї.
2. Формулювання стратегічних цілей і завдань фірми на запланований період: комерційних, соціальних, культурних, організаційних і т.д. Такими цілями можуть бути інтенсивний розвиток фірми (її більш глибоке впровадження в ринок, закріплення позицій на ньому, розширення меж своєї зони ділової активності, вдосконалення товару), зростання обсягу продажів (доходу), зростання прибутків, більшу інтеграцію діяльності фірми (встановлення контролю над постачальниками , субпідрядниками, системою розподілу і реалізації своїх товарів, кооперація з конкурентами або їх підпорядкування), або диверсифікацію її діяльності (як розширення асортименту схожих, близьких товарів і послуг або розширення асортименту новим товаром для традиційних клієнтів, так і розширення кола як товарів, так і споживачів).
3. Маркетингові програми, що встановлюють на основі стратегічних рішень, що, для кого виробляти і як реалізовувати, включаючи для кожного з товарів такі фактори і показники:
- Зведення загальних конкретних показників (обсяги послуг і продукції, прибуток, суму бюджету);
- Характеристику поточної маркетингової ситуації (об'єм і сегменти ринку, споживачі, середа, конкуренція, фактори збуту);
- Ризики (небезпеки і проблеми) - як комерційні, так і для реалізації фірми;
- Стратегію маркетингу (товарна, цінова, побутова, стімулірова
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат | 135.5кб. | скачати

Схожі роботи:
Товарна стратегія маркетингу на підприємстві
Поняття стратегії стратегія диференціації стратегія диверсифікації в неспорідненій галузі
Товарна політика
Товарна політика 2
Товарна біржа 4
Товарна політика в банку
Товарна біржа Огляд
Товарна і марочна політика
Товарна політика підприємства 2
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru