додати матеріал


Сучасні методи просування турпродукту

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ЗМІСТ
Введення
Глава 1. Теоретичні основи просування туристичного продукту
1.1. Реклама
1.2. Техніки особистого продажу
1.3. Стимулювання збуту
1.4. Організація громадської думки (public relations), або пропаганда
Глава 2. Практичні аспекти використання методів просування турпродукту
2.1. Характеристика турфірми
2.2. Аналіз використовуваних методів просування турпродукту
2.3. Перспективи діяльності турфірми в області просування турпродукту
Висновок
Список літератури

Введення
Метою діяльності з просування товарів і послуг є створення попиту на ці товари і послуги. Просування товару або послуги - широке поняття, що включає діяльність з реклами в пресі та друку, техніку особистого продажу, зв'язки з громадськістю, діяльність по стимулюванню продажів.
Використання коштів зі стимулювання попиту в галузі туризму націлене не тільки на кінцевого споживача, а й на численних виробників турпослуг, посередників (туру-Гента, туроператорів), а також на свої контактні «аудиторії» (засоби масової інформації, фінансові та страхові компанії, громадські організації).
Для того щоб продати продукт, необхідно:
• привернути увагу потенційних споживачів;
• викликати інтерес у споживачів до продукту;
• викликати бажання у споживачів купити даний продукт;
• стимулювати покупців до реального дії.
Як форми особистого продажу, так і реклама вельми ефективні. Але найбільш ефективним є використання цих двох форм разом. Реклама ідеально підходить для залучення уваги і створення інтересу у потенційних покупців до певного товару чи послуги. Техніка особистого продажу найкраще підходить для створення в покупця бажання придбати той чи інший турпродукт. Проте ще більш ефективним при просуванні продукту є використання і реклами, і техніки персонального продажу, підкріплених рекламою у пресі та різними формами стимулювання продажів.
У туризмі широко використовуються такі засоби стимулювання попиту, як реклама, особистий продаж, стимулювання збуту і пропаганда.
Всі вищенаведені фактори обумовлюють актуальність і значимість тематики роботи на сучасному етапі, спрямованої на глибоке і всебічне вивчення сучасних методів просування турпродукту.

Глава 1. Теоретичні основи просування туристичного продукту

1.1. Реклама

Реклама може бути визначена як форма неособистої комунікації з клієнтами за поданням товарів, ідей і послуг, що здійснюється через платні засоби поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. У туристському маркетингу ці звернення до мандрівної публіці складаються для знайомства з певним туристським напрямком, щоб таким чином привернути покупців. Подібні звернення передаються потенційним покупцям за допомогою основних засобів інформації, таких, як газети, журнали, прямі поштові відправлення, телебачення, радіо, а також зовнішня реклама.
Основними напрямками рекламно-інформаційної діяльності турпідприємств є:
• реклама, спрямована на туристські райони;
• реклама, спрямована на роботи з суміжними галузями і підприємствами;
• реклама для роботи з посередниками;
• реклама для роботи із споживачами (реальними і потенційними).
В якості потенційних споживачів реклами виділяються три категорії партнерів і груп населення:
1) ті, хто відчуває потребу в предметі реклами і шукає інформацію про нього;
2) ті, хто знаходиться в стані байдужості або невизначеності по відношенню до предмету реклами;
3) ті, хто відчуває потребу, але з яких-небудь причин негативно відноситься до предмету реклами.
Завданням рекламодавців є перетворення цих трьох категорій з потенційних споживачів в реальні. У першому випадку необхідно просто проінформувати (підтримуюча реклама), у другому - сформувати думку (стимулююча реклама), у третьому - впливати з найбільшою силою, щоб зламати існуючий стереотип (конверсійна реклама).
Реклама повинна бути спрямована на певні сегменти ринку. Це призводить до мінімізації витрат та економії коштів. Для проведення вдалої рекламної кампанії необхідні сегментація ринку і виділення цільової групи людей, на яку буде спрямоване рекламне звернення. При виборі засобів, часу, змісту, тривалості і періодичності звернення ознаки сегментації приймаються за ключові. При великому охопленню сегментів ринку вибираються різноманітні види та форми реклами.
Кожна туристична фірма заздалегідь вибирає форму звернення і навіть тоді, коли рекламна кампанія проводиться на замовлення рекламними агентствами або співробітниками засобів масової інформації.
Розрізняють торговельну і комунікативну ефективність реклами. Торгова ефективність реклами визначається збільшенням відсотка обсягів продажів до і після початку рекламних заходів. Комунікативна ефективність реклами визначається методами досліджень і анкетованих опитувань.
Кожен засіб реклами має свої переваги і недоліки. У процесі розробки стратегії просування продукту важливим є правильний вибір потрібного засобу реклами з метою отримання бажаного ефекту від вкладених на просування турпродукту коштів. Тому необхідно за допомогою досліджень отримати повну інформацію про споживача, його інтереси, захоплення, запитах.
Основними рекламними засобами є газети, журнали, радіо, телебачення, вивіски, каталоги, буклети, стенди, листівки, рекламні щити, оголошення на транспортних засобах. Вони мають наступні достоїнства і недоліки.
Газети. Газета подає вичерпну інформацію про місцевий ринок. У порівнянні з іншими рекламними засобами розміщення реклами в газеті вимагає менших витрат. Крім того, газети частіше видаються, є більш гнучкими в тому сенсі, що інформація постійно оновлюється. Газети виходять у певний час, мають широку аудиторію і викликають швидку реакцію у споживачів на рекламне повідомлення. Багато газет мають рубрику, присвячену туризму, а також рекламні секції. Але у газети як туристської реклами є недоліки: низька друковане якість, короткий життєвий період і незначна аудиторія «вторинних» читачів.
Журнали. Основна перевага реклами в журналах-це їх друковане і графічне якість, що привертає увагу читачів. Перевагами журналу є достовірність, престиж, тривалий життєвий період повідомлень, значне число «вторинних» читачів і невисока вартість. Багато повідомлення журналів успішно досягають спеціалізованих сегментів ринку і роблять можливим донесення цих повідомлень до цільових ринків. Негативним моментом реклами в журналі є те, що вони видаються не так часто, як газети, і неможливо оперативно внести необхідні зміни до повідомлення, як це можна зробити при рекламі по радіо і телебаченню.
Найбільш популярними виданнями для реклами серед ту-рістскіх організацій є газети «Туринфо», «Екстра М», «Туристська ділова газета», журнали «Вояж», «Мандрівник», «Гаряча лінія служби" Банко "», «Туризм і відпочинок» .
При виборі друкованого засобу реклами необхідно враховувати, кому вона адресована, чи охоплюється територія проживання цільового споживача. Наприклад, газета «Туринфо» охоплює регіон Москви і Московської області і розповсюджується за закритою підпискою. Її читачами є в основному керівники та співробітники туристичних агентств та організацій, пов'язаних з туризмом.
Книжкова реклама. Реклама поміщається у виданнях книжкових новинок. При цьому необхідно враховувати відповідність реклами змісту та оформлення книги. Розміщувати рекламу туристського агентства варто лише в книгах, пов'язаних з програмами, включеними до путівників, довідники про країну, в художні книги про країни. Оплата за таку рекламу висока і наближається до спонсорства (участь у витратах по виданню і розповсюдженню книги).
Буклети. Це спеціальні видання, присвячені одній фірмі і її товарів. У буклетах поруч з рекламним текстом розміщують фотографії і короткі біографії осіб фірми, називають її спонсорські та благодійні акції. Розкривається в буклетах участь фірми у міжнародних виставках, у політичному житті країни. Буклети звичайно бувають кольоровими і друкуються на папері високої якості, на відміну від листівок, які друкуються на звичайній папері і в один колір. Вони видаються при відвідуванні фірми, на презентації, виставці або при укладенні контрактів.
Каталог. Це друковане видання, рекламує великий перелік напрямів подорожей, турпакетів і супутніх послуг з короткими поясненнями і цінами. Каталоги поширюються при покупках або висновках договорів між туроператорами, турагентами та іншими турорганизации.
Іншими друкованими рекламними засобами є прайс-лист, прес-реліз (звіт про проведену акцію в рекламних цілях), календарі, аплікації, ярлики, ручки та ін
Прямі поштові відправлення. Хоча витрати на поштові відправлення високі, прямі рекламні повідомлення поштою представляють собою найбільшу значимість для підприємців у туризмі. Поштова реклама носить особистий характер, адресована певній групі людей. Таким чином, вона є найбільш ефективним рекламним засобом, тому що дозволяє скоротити витрати на розсилку повідомлень людям, які не зацікавлені в даному продукті. Пряма поштова реклама адресована людям, готовим піти на контакт, і від них можна чекати відповіді. За кількістю отриманих відповідей можна оцінити ефективність цього засобу реклами. Іншою позитивною рисою є відсутність реклами конкурентів.
Шляхом прямої поштової розсилки розповсюджується реклама турів, розрахованих на діловий туризм. Пряма розсилка по пошті буває ефективна при наявності у турфірми широкої зв'язку з туроператорами в різних країнах і визначеного кола потенційних і реальних клієнтів - фірм, які регулярно використовують ділові тури.
Недоліком тут є придбання та постійне оновлення списку людей, яким буде адресовано дане повідомлення. Подібні списки можна придбати за певну плату в спеціалізуються в їх складанні фірмах.
У туристської індустрії основним джерелом складання таких поштових списків є клієнти, які раніше користувалися послугами фірми. Поштові списки повинні міститися в комп'ютері і завжди бути доступні.
Радіо. Рекламні повідомлення по радіо можуть постійно оновлюватися. Вони відносно дешеві. Недоліком такої реклами є те, що рекламні звернення сприймаються тільки на слух і не можуть передати барвисто оформлених рекламних звернень, як це може зробити телебачення. Типовими слухачами рекламних звернень на радіо є люди, які ведуть автомобіль. Багато туристські напряму вважають радіо найбільш ефективним засобом реклами.
Телебачення. Телебачення представляє повідомлення, які можна сприймати як на слух, так і візуально. Телевізійна реклама не вимагає від аудиторії особливих зусиль у сприйнятті повідомлення. Вона впливає на різноманітні почуття людей. Телебачення здатне охопити широку аудиторію і має високий ступінь залучення уваги. Телевізійна реклама дорожча порівняно з іншими засобами. Однак, незважаючи на високу вартість телевізійної реклами, при рекламуванні багатьох туристських напрямків використовується телебачення, так як ефективність телевізійних звернень виправдовує високі витрати.
Поширення рекламних звернень через засоби масової інформації характерно для великих фірм, які мають достатньо фінансових коштів на рекламу і маркетинг.
Зовнішня реклама. Суть зовнішньої реклами полягає в нагадуванні. Її особливість полягає в миттєвому сприйнятті. Зовнішня реклама не може почати рекламну кампанію, вона може її тільки продовжити чи закінчити. Головним при розміщенні зовнішньої реклами є територіальне розташування. Зовнішня реклама використовується з великим успіхом багатьма туристичними організаціями. Цей засіб є досить гнучким, низьковартісні і охоплює фактично все населення. Недоліком зовнішньої реклами є те, що повідомлення повинно бути по можливості коротким, хоча воно з найбільшою ймовірністю дійде до потенційних туристів.
Складові зовнішньої реклами: неон, білборд, брандмауер, реклама на міському транспорті, ротафіші, електронні табло, рядок, що біжить.
Виставки. Туристські експозиції, виставки та ярмарки незамінні для представлення і реклами нових програм і напрямків турів, а також для залучення більшої кількості відвідувачів - потенційних туристів.
На виставках міжнародного рівня просуваються національний турпродукт, турпродукти окремих регіонів, а також турпродукти окремих турфірм. Російський турпродукт представлений на наступних міжнародних виставках: «Турсиб» в Новосибірську, MITT в Москві, Inwetex в Санкт-Петербурзі, ITB в Берліні, BIT в Мілані, Fitur в Мадриді, World Travel Market у Лондоні. У Росії назріла необхідність у створенні та проведенні виставки по внутрішньому туризму.
Отже, туристська реклама може мати безліч форм і видів. Обмеження у виборі реклами можуть виникнути тільки при плануванні рекламного бюджету і спрямованості. Для визначення рекламного бюджету не існує певної формули. Показниками, що визначають його, можуть бути відсоток продажів минулого року і відсоток потенційних продажів. Ці показники треба брати до уваги, так як роль реклами полягає у піднятті попиту на продукцію підприємства. Воно буде витрачати стільки грошей, скільки це абсолютно необхідно для досягнення ним намічених показників збуту. Найкращий метод для встановлення рекламного бюджету полягає у визначенні бажаної цілі і в засобах розміщення, сприяють досягненню цієї мети.
Послуги рекламного агентства. Для успішного ведення бізнесу професійні менеджери з реклами повинні не тільки знати основи маркетингу, рекламної діяльності, зв'язків з громадськістю, техніку особистого продажу, але і використовувати послуги спеціалізованих агентств, що мають досвід в області реклами.
При плануванні програми з проведення рекламної діяльності в першу чергу повинна бути поставлена ​​чітко визначена й реально досяжна мета (чого ми очікуємо від реклами). Рекламне агентство може допомогти у визначенні цієї мети. При виборі рекламного агентства необхідно враховувати досвід його роботи. Необхідно перевірити попередні рекламні кампанії, проведені цим агентством, а також розпитати клієнтів про ефективність його роботи.
Рекламна програма повинна відповідати пропонованого продукту і очікуванням споживачів. Позитивний відгук клієнтів є найбільш переконливою формою особистої реклами. Туристи, що отримало чудове обслуговування і чув-ство того, що вони самі важливі клієнти, не тільки ще раз повернуться на відпочинок в даний Терцентрі або готель, але і порекомендують їх як місце відпочинку своїм друзям. Матеріальна база, послуги, гостинність і цінова політика - все має бути зосереджена на досягненні однієї мети - задоволений-ний, щасливий клієнт.
Дослідження. Успішний туристський маркетинг у великій мірі залежить від досліджень. Діяльність щодо стимулювання туристського попиту без проведення відповідного дослідження - тільки марна трата зусиль і часу. Витрати на рекламу не будуть продуктивними, якщо попередньо не відомі: контингент клієнтів, їх адреси і переваги щодо подорожей і відпочинку, їх інтереси; які ту-рістскіе напрямки вони віддають перевагу. Відповіді на дані питання можна отримати тільки за допомогою проведення ис-проходження.

1.2. Техніки особистого продажу

Це самий старовинний і широко використовуваний метод створення купівельного попиту, найпереконливіший і ефективний тип стимулювання продажів, так як продавець у цьому випадку має безпосередній контакт з покупцями. На відміну від реклами, яка не є ліч-ним засобом комунікації, особистий продаж представляє собою індивідуальну, особисту комунікацію продавця і споживача. У багатьох організаціях на метод особистого продажу виділяється більше коштів (від 8 до 15% продажів), ніж на рекламу.
Широке використання техніки особистих продажів пояснюється тим, що продавець може швидше пристосуватися до покупця, його запитам і швидко змінити тактику, виходячи з певної ситуації. Продавець може визначити, які підходи в роботі з клієнтами ефективні, а які не спрацьовують і, отже, можна прийняти відповідні корективи.
Однак особистий продаж - дорогий засіб зв'язку з потенційними клієнтами, і не завжди можна знайти людину з необхідними для продавця характеристиками.
Всі продавці повинні бути спеціально навчені, щоб вміти представити турпродукт у вигідному, привабливому для покупців світлі. Привітний та співчутливий продавець є важливою частиною процесу продажів, тоді як його недружню поведінка може відштовхнути клієнтів і не буде стимулювати продажі.

1.3. Стимулювання збуту

Стимулювання збуту - це використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити або посилити відповідну реакцію ринку.
Засоби стимулювання (конкурси, купони, премії, комісії) володіють трьома характерними якостями:
1) привертають увагу і містять інформацію, яка може вивести споживача на товар;
2) припускають поступку, пільгу, сприяння, які представляють цінність для споживача;
3) містять чітку пропозицію негайно зробити операцію або купівлю.
Фірми вдаються до стимулювання збуту, яке включає в себе стимулювання споживачів і посередників. Стимулювання споживачів здійснюється через поширення на виставці купонів для покупки турпродуктів фірми зі знижками (таким чином, збільшується відсоток звернення споживачів в турорганизации), а також через конкурси і безкоштовне розповсюдження рекламно-інформаційної продукції, сувенірів. Застосовуються дисконтні системи для розширення кола постійних клієнтів фірми. Піонерами в цій галузі стали такі фірми, як «Днів», «Содіс», «Скайтер». Економічний ефект від використання технології дисконтних карт в «Содіс» можна оцінити за наступним показником: число звернулися в компанію перевищує 50%. Зазвичай для залучення такої ж кількості клієнтів потрібно збільшити вдвічі рекламний бюджет.
Крупний туроператор ВАО «Інтурист» і страхова компанія представили на виставці «MITT-98» новий проект - придбання турів за рубіж в розстрочку. Проект розрахований на залучення в першу чергу росіян, рівень доходів яких не дозволяє оплатити путівку відразу повністю. Розстрочка надається строком на 1 рік з передоплатою в 30% [1].
Стимулювання агентів здійснюється за допомогою високих комісій, премій, спільних маркетингових заходів (досліджень, рекламних кампаній).

1.4. Організація громадської думки (public relations), йди пропаганда

Перед діяльністю з організації громадської думки стоять кілька завдань, в тому числі забезпечення фірмі доброзичливої ​​популярності, формування уявлень про неї як про організацію з високою громадянською відповідальністю, а також протидія поширенню про неї несприятливих чуток і відомостей. Зв'язок з громадськістю може бути визначена як соціальна свідомість фірми, де в процесі прийняття будь-якого рішення пріоритетними є суспільні інтереси. Зв'язки з громадськістю пронизують всю туристську організацію, включаючи відносини з багатьма структурами, такими, як клієнти, працівники фірми, постачальники та місцеві жителі.
Визнання і схвалення суспільства дуже важливо для діяльності будь-якої туристської організації. Саме туризм більше, ніж будь-які інші сфери бізнесу, заснований на людських відносинах, де всі громадські інтереси повинні бути враховані. Такий факт, як якісне обслуговування однієї суспільної групи і зневага інший, є результатом поганої, непродуманою програми зв'язків з громадськістю. І навпаки, організовані всередині фірми зв'язку з суспільством грунтуються на повазі до людей. Фірма повинна дбати про своїх працівників, і вони повинні бути впевнені в цілості свого робочого місця. Працівники в галузі туризму представляють свою фірму в очах суспільства, тому вони повинні бути навчені ввічливому і шанобливого поведінки по відношенню до клієнтів і постійної готовності їм допомогти. Ставлення їх до роботи може або підтримати, або зруйнувати всі зусилля, що вживаються у створенні сприятливого іміджу туристської організації в очах суспільства.
Постійна комунікація зі своїми клієнтами - основа створення або підтримки сприятливого іміджу фірми. Репутацію й імідж туристської фірми багато в чому визначають спосіб вирішення спірних ситуацій, що виникають з клієнтами і партнерами, а також порядок врегулювання рекламацій. Турорганизации, що піклуються про збереження своєї позитивної репутації, намагаються не доводити ситуацію до суду, а все вирішити мирним шляхом. У поширенні сприятливих відомостей про турорганизации необхідно надавати споживачам тільки достовірну і повну інформацію про товар або послугу. Помилкова інформація надовго або навіть назавжди створить у свідомості суспільства несприятливий імідж фірми.
Отже, рекламна діяльність багатьох російських туроператорів обмежується рекламою в пресі, тоді як досвід показує, що максимального ефекту приносять такі рекламні кампанії, в яких передбачається поєднання різних засобів реклами і стимулювання попиту.
Поки що маркетингові заходи багатьох російських турфірм носять знеособлений масовий характер, тоді як маркетингова стратегія повинна носити особистісну орієнтацію.

Глава 2. Практичні аспекти використання методів просування турпродукту

2.1. Характеристика турфірми

Проектована організація - туристична фірма «Лотос».
Підприємство створюється для виконання робіт і надання послуг з метою задоволення споживчого попиту і отримання прибутку. Воно самостійно здійснює свою діяльність, використовує прибуток, що залишився в його розпорядженні після сплати податків та інших обов'язкових платежів.
Відносини підприємства з іншими підприємствами, організаціями, установами, органами державного і муніципального управління і громадянами регламентуються законодавством.
Діяльність створюваного підприємства направлена ​​на надання різним верствам населення послуг туристичної фірми:
- Організація туристичних поїздок на лотосние поля р. Астрахані;
- Відвідання пониззя річки Волги;
- Відвідання Астраханського заповідника;
- Організація рибалки у м. Камизяк Астраханській області.
Процес формування організаційної структури містить у собі формулювання цілей і завдань, визначення складу і місця підрозділів, їх ресурсне забезпечення (включаючи чисельність працюючих), розробку регламентуючих процедур, документів, положень, що закріплюють і регулюють форми, методи, процеси, які здійснюються в організаційній системі управління .
Цілі - це конкретний стан окремих характеристик організації, досягнення яких, є для неї бажаним та на досягнення яких спрямована її діяльність. Спочатку визначаються цілі, а потім розробляється механізм їх досягнення.
Цілі організації задаються ззовні або виробляються всередині неї, з урахуванням цих цілей вибирається форма і пристрій організації.
Місія організації, виражає філософію і сенс її існування. У ній деталізуються принципи роботи організації, заяви і справжні наміри керівництва, дається визначення найважливіших характеристик організації. Місія повинна бути сформульована так, щоб її виконання поєднувалося з напругою сил в організації, з певним ризиком діяльності.
Місія деталізує статус організації і забезпечує напрям і орієнтири для визначення цілей і стратегій на різних організаційних рівнях. Добре сформульована місія прояснює те, чим є організація і якою вона прагнути бути, а також показує відміну організації від інших їй подібних.
Місія створює у оточуючих уявлення про організацію, її призначення; соціальної відповідальності перед суспільством і своїми працівниками; найбільш привабливих сферах діяльності. Все це забезпечує гармонію взаємодії організації з внутрішнім і зовнішнім середовищем, допомагає визначити позиції і інтереси щодо різних соціальних груп.
Місія організації може бути сформульована таким чином: максимальне задоволення потреб найширшого кола клієнтів шляхом надання послуг туристичної фірми, індивідуального і чуйного підходу висококваліфікованих працівників до кожного клієнта при забезпеченні справедливого ставлення до своїх співробітників.
Місію організації можна конкретизувати наступними цілями:
1) збільшувати протягом 3 років виручку від реалізації продукції, щорічно на 50%;
2) постійно збільшувати перелік послуг, що надаються;
3) встановити прийнятні ціни на всі види послуг, що надаються;
3) проводити щорічні маркетингові дослідження потреб споживачів;
4) підвищити кваліфікацію працівників, пов'язаних з наданням послуг і роботою з клієнтами.
Основною метою фірми є отримання прибутку і задоволення суспільних потреб.
При проектуванні організації після встановлення місії і цілей необхідні аналіз зовнішнього середовища і оцінка зовнішніх факторів. [2]
Аналіз зовнішнього середовища являє собою процес, за допомогою якого контролюються зовнішні по відношенню до організації фактори, для визначення можливостей та загроз для створюваної організації. [3]
Аналіз зовнішнього середовища, по суті, зводиться до спостережень за змінами макросередовища і досліджень ринкового середовища. Оцінимо основні зовнішні чинники стосовно до проектованого підприємству.
1. Інфляція. Безперервне зростання цін призводить до знецінення грошових коштів, що відшкодовують витрати підприємства, що в кінцевому підсумку змушує підприємство шукати джерела поповнення оборотних коштів, а також до збільшення витрат на комунальні платежі (вода, опалення, світло) і цін на реалізовану продукцію, що може призвести до зниження попиту. Таким чином, інфляція може становити серйозну загрозу для досягнення цілей організації.
2. Податкова ставка. Зміна податкових ставок призведе або до позитивного, або негативного впливу на діяльність організації.
3. Ринкові фактори. В даний час з'явилася досить велика кількість туристичних фірм. Тому з точки зору рівня конкуренції в цій області організації досить важко утримувати своє становище.
На основі проведеного аналізу зовнішнього середовища можна зробити висновок, що постійне спостереження за змінами макросередовища і дослідження ринкового середовища дозволяють розраховувати на те, що пропоновані послуги туристичної фірми будуть користуватися стійким попитом, з тенденцією зростання в міру розвитку діяльності та розширення номенклатури послуг, що надаються.

2.2. Аналіз використовуваних методів просування турпродукту

Щоб краще проілюструвати наведені вище положення, необхідно навести конкретний приклад. Я вибрала як приклад компанію «Лотос». Щодо найбільших компаній все досить просто: вони далі інших пройшли шляхом розвитку public relations і по набору методик наблизилися до класичних західним компаніям. Крім того, їх досить мало. Тому цікавіше, на мій погляд, було б розглянути досвід невеликої компанії, що не має можливості використовувати повний набір методик та інструментів.
ТОВ «Лотос» існує в якості самостійного освіти з 2009 року, а до цього три роки - в якості підрозділи інший, більш великої компанії. Штат фірми невеликий - 8-10 чоловік, тому спеціального відділу з public relations немає. Займається фірма будь-якими напрямками, як у Росії, так і більш ніж в 30 країнах світу. За деякими напрямками «Лотос» є туроператором, з деяких - турагентом. Фірма постійно розвивається: в 2000 році у неї з'явилися філії в Москві і Бєлгороді, а в 2001 році - у м. Чулим.
Розглянемо діяльність компанії «Лотос» в області public relations, грунтуючись на напрямках, описаних в попередньому розділі.
Одним з основних аспектів, природно, є робота із засобами масової інформації. Почавши, як і всі, з прямої реклами в газетах і журналах, було зазначено, що поступово її ефективність падає - сума прибутку на одиницю витрат неухильно падає. Після аналізу ситуації та апробації різних методів, був зроблений висновок, що основну увагу «Лотос» слід приділити роботі з неспеціалізованими засобами масової інформації. Зрозуміло, що рівень «недолугих заміток» і спонсорування різних програм компанії з фінансових міркувань поки що недоступний. Тому базовим засобом є статті в деяких газетах та журналах. В основному, організовуються матеріали в журналі «На стіл керівникові» та деяких інших виданнях. Кількість і тематика статей варіюються за необхідності й у залежності від сезону.
Що ж стосується спеціалізованих засобів масової інформації, то робота з ними поки що зводиться до дрібних акцій. Наприклад, співробітниці фірми брали участь у конкурсі «Міс російського туризму» журналу «Гаряча лінія туризму». Крім того, співробітники представляли фотографії в рубрику смішних фотографій колективного відпочинку. Це може здатися незначним і навіть непотрібним, але, тим не менш звертаючись, «Лотос» за будь-якої путівкою, деякі агентства відзначали: «А ми вас пам'ятаємо - у вас такі гарні дівчата», або «Ну як, ви ще на шашлики їздили? », тобто спочатку мали позитивний образ компанії, веселих і милих співробітників. Таким чином, головна мета - формування позитивної громадської думки - досягається, шлях і таким непрямим чином.
Значно менше витрат вимагає проведення семінарів, і тому тут може розгорнутися навіть невелика фірма. Так як загальні принципи цих заходів вже описані вище, зупинюся на конкретній схемою. Спочатку слід вибрати «коронне» напрям, в якому працівники відчувають себе упевнено, є достатня кількість матеріалу і фірма може бути дійсно корисна іншим агентствам. Немає нічого гіршого, ніж змусити людей даремно витратити час і не винести нічого корисного. Важлива і організація самої зустрічі: вона повинна проходити в доброзичливій атмосфері і нести максимум інформації в мінімальні терміни. При цьому слід пам'ятати, що основна мета семінару - поділитися досвідом, проконсультувати, а не похвалити зайвий раз свою компанію. «Лотос», наприклад, проводить семінари з клубного відпочинку в Іспанії і на Канарських островах. Планується найближчим часом організувати проведення семінарів з прийому іноземців у Москві. Завдяки компетентному проведення зустрічей підвищилося число замовлень від інших туристичних компаній.
Що стосується рекламних поїздок для співробітників інших туристичних фірм, то їх організація поки скрутна, оскільки для цього потрібні значно більші обсяги роботи та обіг коштів.
І, нарешті, інформаційні служби. Взаємодія з ними здійснюється як у формі оцінки та обговорення діяльності інших компаній, так і в наданні матеріалів про власну діяльність. Можу відзначити, що відкрите надання інформації про свою діяльність, а також згоду на тестування менеджерів, проведене, наприклад, службою «Банко» вже формують сприятливе громадську думку, навіть якщо фірма і не стає переможцем різноманітних рейтингів.
Крім того, «Лотос» використовує ще один метод, не властивий іншим фірмам. Компанія організовує зустрічі для звичайних людей, в ході яких знайомить їх різними можливостями відпочинку. Наприклад, у кваліфікованих консультантів можна дізнатися про нові країнах, в які можна відправитися в нинішньому сезоні. Корисні також відомості, що надаються щодо юридичних аспектів: отримання закордонного паспорта, візового режиму тієї чи іншої країни. Природно, що ідеальним варіантом є укладення договору з клієнтом після закінчення зустрічі. Проте навіть відсутність оного не вважається невдачею. Неодноразові випадки, коли задоволений компетентним і ненастирливим відповіддю людина поверталася через якийсь час і купував путівку або радив своїм друзям і знайомим звернутися в «Лотос», а головне - компанія здобуває репутацію надійного і кваліфікованого партнера, якому можна довірити організацію свого відпочинку.

2.3. Перспективи діяльності турфірми в області просування турпродукту

Після того як туріндустрія відновилася після кризи 2008, на ринку виникло безліч великих і маленьких туристичних фірм, які пропонують свої послуги. Можна відзначити, що більшість цих фірм пропонують однотипний продукт і стандартний набір напрямків. Тому клієнтові дуже важко розібратися у великій кількості фірм, і, як показують дослідження, лише невелика кількість туристів з року в рік віддають перевагу одній і тій же компанії. Більшість же вибирає ту компанію, яка ближче до будинку, до роботи, або просто випадково проходячи повз.
Крім того, російські клієнти стали піддаватися агресивному рекламно-інформаційного впливу, яке спочатку давало бажаний ефект. Всі рекламні журнали і газети рясніють сотнями великих і маленьких оголошень. Проте з плином часу ефективність реклами стала знижуватися і виникла потреба в чомусь новому.
І все ж, російські компанії «доросли» до розуміння важливості public relations. Хоча і до цього дня стратегічні великомасштабні кампанії здійснює тільки обмежене число найбільших фірм, практично всі агентства роблять певні акції в цьому напрямку.
Принципових відмінностей між діяльністю туристичних фірм і компаній з інших галузей в області public relations, в общем-то, немає. Щоправда, ступінь уваги до цієї сфери в туризмі трохи нижче. Наприклад, я не змогла знайти згадки про наявність навіть у великих російських фірмах спеціалізованого відділу з PR.
Тим не менш, можна виділити наступні основні напрямки діяльності туристичних фірм в області public relations:
1. робота із засобами масової інформації. Тут можна розглянути як роботу із загальними засобами масової інформації, так і із спеціалізованими.
Основне професійне видання - журнал «Гаряча лінія туризму». Мені здається, що саме це видання багато в чому визначає репутацію компанії в професійному середовищі.
По-перше, цей журнал проводить численні дослідження і складає численні рейтинги. Наприклад, існує рубрика, в якій представники різних агентств анонімно висловлюють думку про ті чи інші операторах. Подібні опитування, а також характеристики, дані того чи іншого оператора, роблять значний вплив на бажання більш дрібних агентств співпрацювати з ним. Крім того, наводяться рейтинги роботи різних компаній за минулі сезони і т.д. Безумовно, що показники роботи компанії в минулому сезоні не гарантують настільки ж успішною роботи в нинішньому (чому було чимало прикладів), однак, при необхідності робити вибір, керівник візьме до уваги думку такого авторитетного журналу.
По-друге, в «Гарячої лінії туризму» друкуються різні статті. Вони можуть бути присвячені біографії керівника чи менеджера тієї або іншої компанії, історії її заснування, і навіть просто курйозного випадку, що стався з одним із співробітників. У будь-якому випадку в кожній статті підспудно незмінно дається позитивна характеристика діяльності будь-якої компанії. Такі рубрики просто цікаво почитати, тому їх читають, в основному, все - від генерального директора до менеджера з туризму і навіть бухгалтера. Таким чином, позитивний образ того чи іншого оператора фіксується в умах співробітників агентств.
По-третє, журналісти «Гарячої лінії туризму» висвітлюють всі новинки на ринку. Ними можуть бути нові напрямки, що розробляються тією чи іншою фірмою; нові чартерні рейси; пропоновані нові послуги. У будь-якому випадку ефект від такої замітки буде набагато вище, ніж від прямої реклами квитків на той же чартерний рейс.
І, нарешті, «Гаряча лінія туризму» проводить різноманітні конкурси. З першого погляду може здатися, що вони не мають відношення до PR-діяльності туристичних компаній, але це не так. По-перше, можна проспонсорувати те чи інше змагання, запропонувавши цінний приз переможцю. Так, наприклад, часто надходить фірма «Музенідіс-тур», яка дарує переможниці конкурсу «Міс російського туризму» хутряну шубу чи манто. По-друге, якщо компанія не може собі дозволити подібний приз, сама участь у конкурсі вже важливо. Поява в тому ж конкурсі «Міс російського туризму» фотографії чарівною співробітниці, як це не здасться дивним, певним чином впливає на привабливість цієї фірми в очах менеджерів інших фірм (особливо чоловічої частини). А крім того, існують конкурси на саму смішну фотографію співробітників на відпочинку, найсмішніше або невимовну назву і багато інших.
У «Гарячої лінії туризму» існує також електронна версія, з якою можна ознайомитися на сайті або отримати по електронній розсилці.
Таким чином, мені здається, що грамотний співробітник туристичної фірми, що займається public relations, повинен в першу чергу подбати про те, щоб назва компанії частіше згадувалося в «Гарячої лінії туризму». Але слід бути обережним, тому що негативний матеріал в журналі може завдати певної шкоди репутації компанії.
Що ж стосується роботи з неспеціалізованими засобами масової інформації, вона не особливо відрізняється від компаній інших галузей. Для туристичних фірм, як і для департаментів різних країн, мрією є участь у таких телепрограмах, як «Недолугі нотатки». Значний ефект може казать і просто фраза, на кшталт «Дякуємо фірму таку-то за допомогу в організації проведення зйомок в такій-то країні».
У друкованих засобах масової інформації туристичні фірми згадуються досить рідко, причому практично завжди у зв'язку з яким-небудь скандалом або «проколом». Друковані неспеціалізовані засоби масової інформації - це той резерв, який поки ще може дати, при правильному використанні, приголомшливий результат.
2. проведення семінарів.
Проведення семінарів (ярмарків, workshops) - важливий елемент PR-діяльності туристичної компанії. Зазвичай семінари проводяться за основним напрямком діяльності компанії. Це вільні зустрічі в досить неформальній обстановці за чашкою кави, в ході якої представники компанії-організатора розповідають про особливості свого напрямку (наприклад, країни), різних курортах, особливості візового та митного оформлення, а також інші деталі, які можуть допомогти в роботі. Наприкінці зустрічі відвідувачі зазвичай забезпечуються інформаційними матеріалами, каталогами і так далі. Наприклад, кількість клієнтів фірми «Атлас», що займається в основному гірськолижним туризмом, значно зросла після того, як вона стала організовувати семінари для співробітників агентств і просто клієнтів по особливостях гірськолижного туризму, різних курортів в Росії і за кордоном. Причому в семінарах беруть участь як фахівці фірми, так і представники Московської Асоціації гірськолижників, що посилює надається ефект.
У ході такої зустрічі присутні можуть переконатися в досвіді й професіоналізмі співробітників фірми-організатора, а також перспективності співпраці з нею. Мотиви тут схожі з діяльністю департаментів з туризму різних країн стосовно надання інформаційних матеріалів і консультацій (див. раніше). Такі акції можуть бути як регулярними, так і одноразовими.
3. організація ознайомлювальних поїздок для співробітників туристичних агентств.
Основні причини та принципи організації подібних поїздок вже описані вище у розділі про діяльність департаментів різних країн. Можна лише додати, що, дозволяючи менеджерам з туризму "на своїй шкурі» оцінити безпеку поїздки і висококласний сервіс, а також особисто побачити всі пропоновані курорти, оператор створює собі потужну агентську мережу. Агенти будуть швидше рекомендувати клієнтам курорти тих операторів, у чиїх ознайомлювальних турах вони побували.
4. робота з різними інформаційними службами.
Туристичні інформаційні служби - це спеціалізовані організації, куди будь-яка людина може зателефонувати і безплатно отримати довідку з будь-якого питання, що стосується туризму - від номера телефону будь-якої фірми до відомостей про те, яка фірма, наприклад, пропонує тур по Італії з 21 березня 2001 на один тиждень з відвідуванням таких-то міст тощо.
Основними є дві довідкові служби - Банко (Banco) і «Червоний телефон» - принцип діяльності яких відрізняється.
Що стосується служби «Банко», то її діяльність грунтується на проведенні власних досліджень, оцінок, опитувань і так далі. У результаті передбачається, що подзвонив одержує дійсно об'єктивну інформацію, і оператор радить йому саме ті компанії, які того заслуговують. У своїй діяльності «Банко» активно взаємодіє з «Гарячої лінією туризму», у них навіть загальна електронна версія. Крім того, в «Банко» можна отримати інформацію про погоду, візовий режим та інші особливості країни.
Стосовно ж «Червоного телефону» виникає питання, чи має він яке-небудь відношення до PR-діяльності. Особисто я віднесла б цю компанію до галузі реклами. Справа в тому, що туристичні агентства безпосередньо платять за те, щоб оператор радив їх дзвоном. Оператора є список всіх фірм, які заявили свою рекламу, і він називає їх все підряд по колу, не піклуючись про якість пропонованих послуг і надійності фірми. Однак «Червоний телефон» позиціонує себе як «інформаційну та PR-компанію» [17], і тому необхідно було згадати про нього в даній роботі.
Крім того, деякі великі фірми сприяють дрібним агенціям в PR-діяльності. Наприклад, фірма «Інна-тур» організувала відділ, в якому професіонали в області public relations допомагають бажаючим фірмам в організації PR-компаній. Мені здається, що подібні відділи дуже корисні. По-перше, для великого оператора, це спосіб заробляння грошей. По-друге, для починаючої фірми це можливість отримати професійну консультацію від людей, знайомих не тільки з public relations, але і з туризмом. По-третє, подібна діяльність дозволяє налагодити партнерські відносини між оператором і агентством, які об'єм їх взаємовигідне співробітництво.

Висновок

Сучасна концепція маркетингу в туризмі вимагає врахування цілісного і всеосяжного характеру туристського бізнесу. Для реалізації такої концепції необхідна розробка механізму координації маркетингу різних організацій у сфері туризму. Успіх розвитку туризму безпосередньо залежить від рівня державної підтримки цієї галузі. В умовах кризи маркетингові заходи на федеральному рівні повинні бути спрямовані на стимулювання розвитку внутрішнього і в'їзного туризму.
Досвід найбільших російських туроператорів показав, що правильна стратегія та ефективна маркетингова програма дозволяють фірмі визначити цільові ринки, вибрати постійних надійних партнерів, істотно збільшити обсяг продажів, частку ринку. Найпоширенішим методом проведення досліджень в роботі значної частини російських туристських організацій є кабінетне дослідження.
Просування на ринку нового туристського центру зажадає більше коштів, ніж підтримка у туристів іміджу вже освоєного туристами об'єкта. Розподіл засобів рекламного бюджету між рекламою і стимулюванням продажів залежить від кожної конкретної ситуації.
Туристське агентство не може витратити на рекламну кампанію більше 10% від обороту. Специфіка туристської реклами полягає в тому, що рекламні послання турорганизации повинні мати більшу адресність, у порівнянні з рекламою в інших галузях господарства. У туризмі переважає пресова реклама, телевізійна реклама використовується рідко і лише для підняття іміджу, популярності фірми.
Необхідно більш ефективне проведення досліджень на науковій основі. Для проведення найбільш глибоких комплексних досліджень треба запрошувати фахівців або створювати власний маркетинговий відділ з кваліфікованим персоналом. Малим і середнім туроператорам доцільно об'єднатися для проведення спільних маркетингових заходів та дослідження ринку з метою зниження витрат на залучення спеціалістів-маркетологів і спеціалізованих маркетингових компаній.
Специфічний характер маркетингу на туристському ринку Росії визначений тим фактором, що переважна кількість російських туроператорів обмежує свої маркетингові заходи проведенням рекламних кампаній в основному у вигляді реклами у пресі. Необхідно різноманітність форм рекламної діяльності.
Туристський маркетинг повинен бути адресований не тільки кінцевим споживачам - туристам, але і проміжним інстанціях - турагентствам, партнерам, громадським туристським об'єднанням, державним органам з регулювання туризму.

Список літератури

1. Биржаков Н.Б. Введення в туризм: Підручник. - Видання 2-е, перероб. і додатк .. - М., 2004. - 448 с.
2. Вайсман А. Стратегія маркетингу: 10 кроків до успіху. Стратегія менеджменту: 5 факторів успіху. М.: Інтерексперт, Економіка, 2005.
3. Волков Ю.Ф. Введення в готельний та туристичний бізнес / Серія «Підручники Навчальні посібники». - Ростов н / Д: Фенікс, 2003. - 352 с.
4. Воронін І.М., Бурова О.В., Лук'яненко Е.А, та ін Турбізнес для початківців. - Сімферополь, 2005. - 208 с.
5. Все про маркетинг: Збірка матеріалів для керівників підприємств, економічних і комерційних служб. М.: Азимут-центр, 2001.
6. Герчикова І.М. Маркетинг: організація, технологія. М. Вища школа, 2004
7. Голова О.Б. Менеджмент туризму: Практичний курс / Навчально-методичний посібник. - М., 2007. 224 с.
8. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегія, плани, структури. М.: Справа, 2005.
9. Голубков Є.П. Маркетинг: вибір кращого рішення. М.: Економіка, 2003.
10. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика, методологія. М.: Финпресс, 2008.
11. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Учеб. для студ. Вузів - М.: Финпресс, 2004
12. Гуляєв В.Г. Організація туристичної діяльності. - М.: Нолидж, 1996.
13. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг: Учеб. посібник / Пер. з нім. А. М. Макарова; Під ред.І.С.Мінько. - М.: Вищ. шк. 2005.
14. Жаров А.І., Ізосімова М.М. Стратегія і тактика маркетингу, М.: "Фінанси і статистика", 2006.
15. Жих Є.М., Панкрухин А.П. Формула успіху: Маркетинг, М.: "Росія молода", 2002.
16. Ільїна Е.Н. Туроперейтинг: організація діяльності: Підручник. - М.: Фінанси і статистика, 2002. - 256 с.: Іл.
17. Ільїна Є.Н., Туроперейтинг: Організація діяльності: Підручник. - М.: Фінанси і статистика, 2005. - 256 с.
18. Каурова А.Д. Організація сфери туризму: Навчальний посібник. - СПб.: «Видавничий дім Герда», 2004. - 320 с.
19. Квартальнов В.А. Теорія і практика туризму: Підручник. - М.: Фінанси і статистика, 2003. - 672 с.
20. Котлер Ф. Основи маркетингу, М.: Ростінтер, 2006.
21. Крилов І.В. Теорія і практика реклами в Росії: Учеб. метод. посібник / І.В. Крилов - М.: Центр, 2006.
22. Маркетинг на великому підприємстві роздрібної торгівлі / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2000. - № 5.
23. Менеджмент туризму. Туризм як вид діяльності / І. В. Зорін, В. А. Квартальнов. - М.: Фінанси і статистика, 2005. - 288 с.
24. Мескон М., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту. - М.: Справа, 2001.


[1] Турбізнес. - 2008. - № 3. - С. 3.
[2] Новицький Н.І. Основи менеджменту: організація і планування виробництва. Підручник. М.: ИНФРА-М, 2000 - С. 238
[3] Там же
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
98.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Методи поширення і просування турпродукту
Особливості просування турпродукту
Методи просування сайту в інтернеті
Методи просування товарів на прикладі ТОВ Сплат косметика
Методи просування товарів на прикладі ТОВ Сплат косметика 2
Методи просування товарів на прикладі ТОВ Сплат-косметика
Методи просування продуктів і послуг у сфері готельного сервісу і туризму
Сучасні методи контрацепції
Сучасні економетричні методи
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru