Сутність реклами в маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

ПЛАН
ВСТУП ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .2
1 Сутність реклами в маркетингу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 4
1.1Понятіе, суть і завдання реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .4
1.3 Принципові засади рекламної кампанії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 6.
1.4 Економічна ефективність рекламних заходів ... ... ... ... ... ... ... .16
2 Загальна характеристика АКБ «Аваль» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 21
2.1 Банк «Аваль» і філософія його діяльності ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 21
2.2 Політика і стратегія діяльності банку «Аваль» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 22
2.3 Реклама банку «Аваль» як основний засіб маркетингових комунікацій ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 25
3. Планування рекламних заходів АКБ «Аваль» ... ... ... ... ... ... ... ... ... .27
3.1 Політика рекламної компанії АКБ «Аваль» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .27
ВИСНОВКИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 30
Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 33
ДОДАТКИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .35
ВСТУП
Сучасний етап розвитку нашої країни відрізняється динамізмом і якісними змінами у всіх сферах суспільного життя. Процес відновлення торкнувся усі без винятку політичні, економічні та соціальні інститути. У період переходу народного господарства країни до ринкової економіки, коли багато виробничих підприємств, об'єднання, концерни й інші організації стали незалежними, нормальне їхнє функціонування в подібних економічних умовах практично неможливо без добре організованої комплексної маркетингової діяльності.
Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.
При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції. При цьому прискорюється повернення оборотних коштів підприємств, установлюються ділові контакти виробників з покупцями і споживачами продукції, попит зростає і перевищує пропозицію, що, у свою чергу, є об'єктивною основою розширення виробництва і підвищення ефективності господарської діяльності.
Реклама товарів - це природний інструмент економіки і важливий регулятор ринкової системи. Прийнятий курс на інтенсифікацію економіки, зміцнення ринкових принципів, гостра необхідність у вирішенні соціальних проблем, підвищення якості і розширення асортименту продукції, що випускається, поставили в області рекламної діяльності конкретні завдання, вирішення яких сприяє організація комплексу рекламних заходів. Організація комплексу ефективних рекламних заходів - це дуже складна задача, для реалізації якої потрібно чітка і злагоджена робота кваліфікованих фахівців торговельно-збутових, маркетингових чи спеціальних рекламних підрозділів підприємств.
Грунтуючись на багатому досвіді закордонних країн в області реклами, можна стверджувати, що рекламна діяльність - це особлива наука, де є свої правила і закони. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для вирішення економічних проблем підприємства. І отримати максимальну вигоду з реклами в специфічних вітчизняних умовах можна лише за умови глибокого вивчення і грамотного осмислення цієї науки.
Мета курсової роботи - отримати теоретичні і практичні знання про складання рекламного проекту.
Завдання курсової роботи:
1. Ознайомлення з сутністю і метою реклами;
2. Вивчення специфіки побудови рекламної кампанії;
3. Ознайомлення з різними видами рекламних засобів і критеріями їх вибору;
4. Розгляд загальних принципів побудови рекламної компанії на прикладі АКБ «Аваль»

1 Сутність реклами в маркетингу
1.1. Поняття, суть і завдання реклами.
Реклама спільно з засобами стимулювання збуту і торгівлі, елементами пропаганди є потужним маркетинговим засобом нецінової конкуренції. Якщо комерційні зусилля підприємства направлені на вдосконалення товару і його пристосування до особливостей попиту, то реклама виконує зворотну задачу - адаптує споживчий попит до вже виробленого товару. Багато економістів вважають, що реклама надає інформацію, яка допомагає зробити розумний вибір. Вона підтримує засоби масової інформації за рахунок часткового їх фінансування, сприяє розширенню виробництва і посиленню конкуренції в результаті ослаблення монопольної влади окремих компаній. І, нарешті, реклама стимулює витрати споживачів і, таким чином, створює сприятливі умови для високого рівня зайнятості.
Найбільш виправданим необхідно вважати підхід до реклами як до інструменту ринкової комунікації, який може бути більш-менш ефективним у залежності від ринкової кон'юнктури, особливостей товару, умов виробництва і реалізації, характеристик покупців та інших факторів.
Реклама є «прародителькою», а тепер - найважливішої складової МАРКЕТИНГУ.
Існує п'ять основних видів реклами:
a) початкова - виведення на ринок нових товарів та послуг, оповіщення про діяльність нової фірми;
b) конкурентна - виділення товару (послуг) або фірм із загальної маси для розширення збуту;
c) сохранная - нагадування, підтримка попиту на раніше рекламований товар;
d) паблікрілейшнз - престижна і непряма реклама фірми (її товарів чи послуг), прямо не оплачувана даною фірмою;
e) внутріфірмова - практично на будь-якому підприємстві у тій чи іншій формі присутній внутріфірмова реклама, що створює у співробітників почуття переваги над конкурентами, гордості і ототожнення себе з фірмою.
Крім того, розрізняють рекламу на внутрішньому ринку та експортну (з урахуванням специфіки країн, куди ведеться або передбачається експорт).
Реклама дозволяє охопити широкі маси потенційних покупців і володіє низькими питомими витратами. Проте вона є одностороннім комунікаційним каналом, не носить персонального характеру і не володіє такою спонукальною силою як збутовики. Крім того, часто вона вимагає великих одноразових витрат.
У рекламування чого-небудь зазвичай залучені:
1) рекламодавець;
2) виконавець реклами;
3) кошти реклами (ЗМІ та ін);
4) споживач.

1.3 Принципові засади рекламної кампанії

«Рекламна компанія-це кілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб одне рекламне захід доповнювало інше.».
Комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.
Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.
Рекламні заходи в рекламній компанії повинні мати одну форму, одну гаму кольорів і, в кінцевому підсумку, складати разом єдине ціле.
Цілі проведення рекламної компанії можуть бути найрізноманітнішими:
a) впровадження на ринок нових товарів, послуг;
b) стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;
c) переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;
d) створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;
e) забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про товар або підприємстві (фірмі).
Тривалість рекламної компанії залежить від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.
На практиці зазвичай при розробці плану рекламної компанії для торгового підприємства використовується така схема:
Сфера діяльності реклами як правило визначає послідовність процесу планування рекламної кампанії, що виражається в наступних діях:
a) визначення «портрета» покупця підприємства;
b) визначення мети рекламної кампанії;
c) визначення основної ідеї рекламної кампанії;
d) вибір форми розміщення реклами;
e) визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;
f) розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;
g) зіставлення отриманої суми з тією сумою, яку підприємство може виділити на її проведення;
h) складання розгорнутого плану рекламної кампанії;
i) розробка всіх елементів рекламної кампанії;
j) перевірка можливої ​​ефективність обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;
k) уточнення необхідних змін елементів рекламної кампанії;
l) планування роботи фірми під час рекламної кампанії;
m) розгляд підсумків рекламної кампанії.
Якщо спробувати узагальнити всі ці компоненти і етапи рекламної кампанії, то можна виділити наступні основні елементи:
- Дослідження ринку (проводиться аналіз середовища діяльності підприємства тобто внутрішній і зовнішній аналізи). Для успішної інтерпретації якостей товарів і послуг, здатних задовольняти запити з точки зору потреб і потреб покупців, рекламодавець повинен розташовувати по можливості повним поданням про споживача та самому товарі, а також про структуру ринку. Саме тому дослідження в рекламі необхідно вести в трьох основних напрямках:
- Вивчення споживачів;
- Аналіз товару;
- Аналіз ринку.
Вивчення споживачів допомагає:
- Виявляти групи найбільш ймовірних покупців;
- З'ясувати, як саме споживачі сприймають їх власні товари та товари конкурентів;
- Зрозуміти, на який результат розраховує споживач, приймаючи рішення про покупку.
Аналіз товару полегшує рекламодавцям створення товарів, несучих споживачеві очікуване задоволення, а також допомагає виявити найбільш приємні гідності вироби, про які варто розповісти. У результаті виробники отримують можливість висловити якості своїх товарів на мові, найбільш зрозумілою споживачеві.
Аналіз ринку допомагає встановити де знаходяться потенційні покупці, з тим щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективних напрямах.
Мета аналізу ринку - визначити місцезнаходження "плодоносних" ринків та оцінити їх потенційну ємність для своїх товарів. Маючи в своєму розпорядженні цими відомостями, рекламодавець зможе потім розподілити свої зусилля між різними ринковими зонами пропорційно їх потенційній ємності і, отже, домогтися максимального відшкодування витрат на рекламу (на практиці при визначенні «плодоносних» ринків дуже використовується портфельний аналіз)
Оцінка потенційного обсягу збуту виявляється особливо корисною при вирішенні питання про розподіл рекламних зусиль у виборі засобів реклами.
Таким чином дослідження відіграють роль основного робочого інструменту в створенні ефективної реклами.
- Планування концепції РК.
Проведення будь-якої рекламної компанії вимагає ретельної підготовки.
При плануванні рекламної компанії оцінка маркетингової ситуації та визначення цілей реклами невіддільні одне від одного.
Формулювання мети має бути конкретною, однозначною і мати кількісну оцінку.
Рекламна компанія повинна грунтуватися на стрижневою темою (ідеї), яка відображала б цілі рекламної компанії і була б присутня в кожному рекламному повідомленні. Залежно від мети, від кампанії до кампанії змінюються і їх теми. Вибір певної стрижневою теми - необхідний елемент планування рекламної компанії.
Найважливішим завданням при підготовці рекламної компанії є визначення мотивів, аргументів на користь покупки товару, а також основної ідеї рекламної компанії, яку формулюють у вигляді гасла, девізу. У кожному засобі реклами повинні бути використані лише ті аргументи, які з його допомогою можна найбільш ефективно передати
Формування ідеї звернення. Для генерування ідей, покликаних вирішувати поставлені перед рекламою завдання, можна користуватися різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами.
- Медиаплан (вибір рекламних засобів, частоти виходу рекламних повідомлень і розрахунок бюджету рекламної компанії);
Організація рекламної кампанії - це перш за все чіткий план, і складаючи його необхідно знати точно, що саме буде рекламуватися, де і як .. Повинна бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.
Невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану є письмова формулювання рекламної стратегії. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.
Опис стратегії повинно вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні плановані рівні охоплення, частотності і безперервності. Повинен бути пояснений характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобів, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати планований обсяг і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.
При розміщенні реклами товарів і послуг перш за все необхідно здійснює відбір потрібних засобів реклами, роблячи вибір між газетами, журналами, радіо, телебаченням, засобами зовнішньої реклами, реклами на транспорті, прямою поштовою рекламою і т.д.. Не існує якогось одного "найкращого" кошти, придатного для всіх ситуацій. Тому рішення слід приймати виходячи з конкретних вимог, конкретної обстановки.
Про значимість вибору засобів реклами свідчить той факт, що 80% витрачених на рекламу грошей виплачується засобів поширення реклами.
При виборі засобів реклами бажано відповісти на чотири питання:
кого хочемо охопити? де вони знаходяться? що являє собою звернення?
коли розміщувати оголошення?
Відповідь на питання кого охопити рекламою вимагає точного знання цільових потенційних покупців. Жоден товар, жодна послуга не використовується всіма відразу в однаковій мірі. Деякі люди є більш ймовірними потенційними споживачами, ніж інші. Тому сегментується ринок, тобто вибираються і описуються найбільш ймовірні потенційні покупці з точки зору демографії, соціального стану, способу життя, ступеня використання товару і т.п. Потім відбираються засоби реклами, що найповніше відповідають характеристикам цільового ринку і забезпечують охоплення найбільшого числа потенційних покупців,
Рекламу необхідно давати там, де зосереджено більшість потенційних покупців, а оголошення, призначене для публікації в конкретному виданні, має бути написано мовою, зрозумілою для його читачів.
При вирішенні питання, коли рекламувати, мова йде про пори року, місяцях, тижнях, днях, годинах, хвилинах. Періодичність виходу друкованих видань (щоденні газети, щотижневі та щомісячні журнали) і специфічна класифікація часових відрізків на телебаченні та радіо надають рекламодавцям можливість вибрати точний час, коли звернення будуть побачені, прочитані чи почуті.
В даний час спостерігається велика різноманітність засобів реклами, використовуваних рекламодавцями і рекламними агентствами при проведенні РК в рамках здійснення рекламних програм.
Вибір залежить від конкретної ситуації, в якій знаходиться рекламодавець. При виборі засобів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами необхідно керуватися їхніми перевагами та обмеженнями, а також вартістю засобів реклами на поточний момент часу.
Нижче представлені переваги та недоліки основних засобів реклами (додаток 1).
На етапі розробки рекламного звернення слід враховувати дані про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами.
Під охопленням розуміється коло осіб в рамках цільової аудиторії, що підлягають впливу реклами за певний проміжок часу (у%). Важливо забезпечити охоплення найбільшого числа потенційних покупців з урахуванням виділених асигнувань.
Рекламодавець планує частоту появи реклами за певний проміжок часу у вибраному сегменті ринку.
Враховується сила впливу контакту потенційного покупця з рекламою. Наприклад, телебачення має велику силу впливу реклами на аудиторію, ніж рекламне повідомлення по радіо, так як на покупця впливають поєднанням звуку і зображення, кольору і руху.
На даному етапі розробки рекламної програми необхідно також використовувати знання теорії сприйняття інформації, враховуючи конкретну ринкову ситуацію.
На заключному етапі необхідно скласти графік використання відібраних засобів реклами і кошторис.
Кошторис - це план фінансування певних рекламних заходів. У ньому детально розглядаються питання, що стосуються різних товарів, ринків, засобів поширення реклами в різні часові терміни. Шляхом визначення та оцінки витрат на кожну з приватних завдань реклами складаються загальні витрати. Суми, що виділяються на рекламу, повинні бути розбиті на складові частини.
Незважаючи на те, що кошториси встановлюються на конкретний період, вони повинні постійно переглядатися і уточнюватися в залежності від зміни ситуації на ринку. Оптимальний обсяг витрат на рекламу визначається виходячи з досвіду керівництва і його відносини до реклами.
Розуміння важливості рекламних кампаній чинить серйозний вплив на успіх всієї маркетингової діяльності підприємства.
Рішення про виділення коштів на рекламу і вибір засобів її поширення взаємопов'язані. При цьому основна відповідальність за вибір засобів розповсюдження лягає на рекламне агентство, а не на рекламодавця. Витрати на покупку часу і місця в засобах поширення реклами поглинають зазвичай найбільшу частку кошторисних витрат. Причому вибір типу засоби поширення реклами та конкретних органів печатки або мовлення вимагає досвіду і спеціальних знань, якими володіють рекламні агентства.
- Виробництво рекламних продуктів;
Поряд з вибором засобів поширення реклами і розробкою графіків їх використання в завдання рекламного агентства входить створення рекламного звернення або тексту. Принцип написання рекламного звернення повинен бути сконцентрований на основний рекламної темі. Необхідно провести оцінку можливих звернень. Звернення має, передусім, повідомити його покупцю щось бажане чи цікаве про товарі. Крім того, він повинен повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії. І, нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказовим.
Ступінь впливу звернення залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі дуже складних товарах, як миття, сигарети, каву і пиво. Потрібно подати своє звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії.
У стильовому відношенні будь-яке звернення може бути виконано в різних варіантах:
a) Замальовка з натури. Уявлення однієї чи декількох персонажів, використовують товар у звичній обстановці.
b) Акцентування образу життя. Робиться упор на те, як товар вписується в певний спосіб життя.
c) Створення фантазійної обстановки. Навколо товару і його використання створюється якийсь ореол фантазії.
d) Створення настрою або образу. Навколо товару створюється пробуждаемое їм настрій або образ, скажімо, краси, любові, або безтурботності. Не роблять ніяких твердження на користь товару, крім побічно вселяються.
e) Мюзикл. Показ однієї чи кількох осіб або мальованих персонажів, співаючих пісню про товар.
f) використання символічного персонажа. Створення персонажа, який уособлює собою товар.
g) Акцент на технічному та професійному досвіді. Демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару.
h) Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові дані.
i) Використання свідчень на користь товару. Реклама представляє вартий повного довіри чи викликає симпатію джерело інформації, який схвально відгукується про товар.
- Оцінка ефективності РК.
Будь-яка діяльність повинна контролюватися, перевірятися і коригуватися, а тим більше рекламна кампанія. Якщо ви ведете рекламну кампанію і ніяк не відстежуєте її результати, то можете вважати, що це не кампанія. Найпростіший контроль - фахівці, що відповідають на телефонні дзвінки або приймають клієнтів, повинні ненав'язливо з'ясовувати звідки, з якої і де опублікованій реклами дізнавалися про вас, ваш товар або послугу. Ці дані повинні систематизуватися і в кінці тижня, місяця узагальнюватися. Це покаже, наскільки ефективно працює те чи інше видання, наскільки точно ви склали рекламний текст.
Рекламна кампанія повинна мати зворотний зв'язок, що аналізується, порівнюється і призводить до висновків.
1.4 Економічна ефективність рекламних заходів.
Реклама бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволить отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.
Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдовують себе.
Значення ефективності реклами можуть бути знайдені різними способами. Ці способи можна класифікувати наступним чином:
a) прямі;
b) непрямі.
Прямі способи засновані на безпосередньому підрахунку результатів продажів товарів або послуг, отриманих під впливом реклами. Причому зазвичай спочатку використовується один з непрямих способів.
Непрямі способи, у свою чергу, поділяються на:
- Способи з визначення кількості клієнтів та кількості рахунків;
- Способи з визначення суми продажів.
У свою чергу, група непрямих способів з визначення кількості клієнтів та кількості рахунків поділяється на чотири групи:
a) способи з визначення кількості клієнтів;
b) способи з визначення кількості рахунків;
c) способи з визначення кількості рахунків за тимчасовими графіками;
d) способи з визначення кількості рахунків з урахуванням впливу зовнішніх чинників.
Група непрямих способів з визначення з визначення суми продажів, отриманої під впливом того чи іншого виду реклами, підрозділяється на три групи:
a) визначення за тимчасовим графіками продажів;
b) визначення за пікам у тимчасових графіках;
c) визначення за кількома тимчасовим графіками з урахуванням впливу зовнішніх чинників.
Розглянемо більш детально кожен спосіб.
Питання: «Звідки ви дізналися про нас, з якої реклами?» - Є ключовим, коли проводиться підрахунок загального числа респондентів, які звернулися у фірму під впливом того чи іншого виду реклами. Визначити та порівняти віддачу від різних видів реклами можливе за допомогою:
- Опитування клієнтів по телефону, анкетування;
- Проведення співбесіди з клієнтами, які прийшли у фірму, виявлення серед них людей, які звернулися під впливом реклами;
- Підрахунку кількості клієнтів, які зробили покупку, з урахуванням результатів співбесіди, анкетування. При веденні автоматизованого обліку в наявній формі рахунку-фактури або накладної заводиться графа - вид реклами - де кожному певного виду реклами присвоюється код.
- Вся інформація вводиться в комп'ютер і систематизується;
- Підрахунок кількості рахунків клієнтів, які зробили покупки і послалися на конкретні рекламодавці;
- Автоматизований спосіб визначення кількості рахунків, аналогічний до розглянутого в підгрупі 1.1.
Будується часовий графік, сполучний кількість оплачених рахунків, з урахуванням періодичності виходу рекламного повідомлення, для зовнішньої реклами доцільно брати періодичність від 1 тижня до місяця. Далі підраховується кількість рахунків у період до розміщення реклами або її зміни (А1), кількість рахунків, оплачених протягом рекламного періоду (А2), кількість рахунків за аналогічний період після рекламної кампанії (А3). Результуюче кількість рахунків (А), отримане під впливом конкретного виду реклами, знаходиться за формулою:
А = А2 - (А1 + А3): 2 (2.1)
Недоцільно брати великий період часу для дослідження через що збільшується похибки в результаті дії різних зовнішніх факторів, наприклад сезонності.
Знаходження ефективності реклами на основі способу 1.4 проводиться по відносній методикою і буде розглянуто далі.
Визначення суми продажів за тимчасовими графіками (підгрупа 2.1) виконується аналогічно. Визначається сума продажів за попередній рекламі період (S1), далі проводиться підрахунок суми продажів за період дії реклами (S2) і за наступний період (S3). Сума продажів (S), отримана під впливом реклами, розраховується за формулою:
S = S2 - (S1 + S3): 2 (2.2)
Сутність даного методу полягає в тому, що із загальної суми продажів за період дії реклами віднімається «фонове» значення середньоарифметичної суми продажів у прилеглі періоди часу. Похибка цього методу значна і може досягати 20 - 40%, тому що при цьому не враховується вплив інших чинників у період дії реклами, а саме: сезонності, ефекту різниці початку і кінця місяця, ефекту різниці початку і кінця кварталу з різними потребами купують підприємств, зовнішньоекономічних факторів, період різкої зміни цін і т. д.
Непрямий спосіб визначення суми продажів по пікам у тимчасових графіках (підгрупа 2.2.) Проілюстровано на малюнку 1. Він застосовується лише у випадках, якщо є явно виражені максимуми і мінімуми в графіках продажів залежно від обсягу реклами. Суми продажів, зроблених під впливом реклами за формулою (2.2). Точність даного способу невисока (50 - 70%) і залежить від наявності та впливу зовнішніх факторів.
Розглянемо тепер способи, засновані на врахуванні впливу зовнішніх факторів, або відносну методику підрахунку.

1. Сума продажів

2. S2

3. S1 S S3

1-й період 2-й період 3-й період 4-й період


Малюнок 2.1-Визначення ефективності реклами по пікам у тимчасових графіках суми продажів
Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, яке ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.
- Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які всебічно аналізуються. Наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або виставки продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар викликає інтерес і яким попитом він користується.
Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:
В = О / П (2.3)
де В - ступінь залучення уваги перехожих; О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу протягом певного періоду; П - загальне число людей, які пройшли повз вітрини в той же період.
Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації умовно можна оцінити в конкретному магазині по формулі:
Д = К / С (2.4)
де D - ступінь дієвості рекламних оголошень; К - кількість відвідувачів, що купили рекламований товар; З - загальна кількість покупців, які вчинили в магазині якусь покупку.
Дані можна отримати за показниками чеків і з допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами. Умова: спостереження має вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців; тривалість спостереження залежить від характеру засобів реклами, дієвість якого належить встановити.
- Метод експерименту носить активний характер. Він проходить в умовах, штучно створених експериментатором. Експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу. Так, якщо потрібно оцінити психологічний вплив на покупця упаковки товару, то один і той же товар (наприклад, пральний порошок) поміщають в різну упаковку. Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. У оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговельному підприємству, адреса якого вказана в тексті оголошення. За кількістю надійшли від читачів талонів-запитів рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній пресі відмічено, і виявився чи текст його оголошення досить переконливим і цікавим. Слід зауважити, що мала кількість надійшли запитів може бути наслідком не низького якості оголошень, а того, що сам рекламований товар з яких-небудь причин виявився не потрібним покупцям. Тому спосіб є прийнятним лише в тому випадку, коли заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.
- Метод опитування також відноситься до активних. Метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, так як дозволяє виявити безпосередньо у покупця його ставлення як до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Можна оцінити вплив реклами на покупця і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються. Для цього методу складаються анкети, за заздалегідь розробленою програмою письмово, виклавши в ній завдання опитування, з тим щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти на питання.
Чим більше потенційних споживачів охоплено рекламою, тим меншими виявляться витрати на неї в розрахунку на одну людину.
Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.

2 Загальна характеристика АКБ «Аваль»
2.1 Банк «Аваль» і філософія його діяльності
Банк «Аваль» (аваль-поручительство і гарантія) заснований 27 березня 1992 року. Протягом 10 років здійснює успішну діяльність, за результатами аудиторської перевірки власний капітал банку становить 44 млн. 210 тис. дол США, кредитний портфель досяг суми 2 млрд. грн.
Філософією банк «Аваль» є внесення посильного внеску у розвиток та формування громадянського суспільства. Виконуючи добру волю акціонерів, правління приділяє велику увагу реалізації цільової благодійних та меценатських програм, досягаючи таким чином максимальної ефективності. Так наприклад банк є генеральним спонсором Національного драматичного театру ім. Івана Франка, виплачуються стипендії ветеранам театру і відраховуються кошти на оновлення репертуару і ін Третій рік поспіль банк виділяє кошти на вручення стипендій (100грн. на міс.) Кращим студентам Дніпропетровських вузів-майбутнім фахівцям в області економіки. Банк також надає підтримку найбільш здібним і перспективним студентам в період становлення.
2.2 Політика і стратегія діяльності банку «Аваль»
Проаналізувавши хроніку подій (табліца2.1), пов'язаних з діяльністю АКБ «Аваль» можна зробити висновок, що банк дотримується стратегії агресивного зростання.
Таблиця 2.1-Хроніка подій
Період
Подія
1992
Підстава АКБ «Аваль»
1993
Успішно функціонують 12 регіональних підрозділів
1995
Банк офіційно акредитований для участі в реалізації проектів ЄБРР
1996
«Аваль» виграв тендер на право обслуговування рахунків Митної служби України;
Став повноправним членом міжнародних платіжних систем VISA та Europay International
1997
Банк визнаний кращим партнером Western Union.
1999
Вводиться картка UMC-VISA-AVAL
2000рік
У фінансовому рейтингу тижневика «бізнес» банк посідає 2 місце в номінації «Банк, у якому ви б розмістили депозит»;
Торгова марка Аваль стала переможцем конкурсу бренд року 2000 в номінації «Народне визнання».
2001
регіональних мереж банку нараховується понад 1100 підрозділів.
Крок за кроком банком реалізовувалася політика створення в кожному регіоні України структур, здатних конкурувати на місцевих фінансових ринках і здійснювати банківські послуги вищої якості. У 2001 році АКБ «Аваль» відкрив і вивів на належний рівень 348 «міні-банків». Сьогодні філії та відділення працюють у всіх регіональних центрах і містах України. Всього регіональних мереж Банку більше 1100 підрозділів.
Філософія регіональної політики АКБ «Аваль» видається розширенням спектра активних операцій відділень, створенням сприятливих умов для надання послуг корпоративним клієнтам, фізичним особам на однаковому технологічному рівні.
Реалізовуючи стратегію активних операцій, правління банку здійснює комплекс методів, спрямованих на істотне розширення обсягів кредитування та введення нових принципів кредитної політики. Кредитуючи реальний сектор економіки, маючи ефективно діючі підприємства різних галузей банк досяг досить високого рівня диверсифікації кредитного портфеля.
Серед пріоритетів кредитної діяльності банку - сільськогосподарські товаровиробники, підприємства харчової та переробної промисловості, судопромишленние і машинобудівні підприємства, а також підприємства зв'язку.
2.1. Послуги банку «Аваль»
Маючи розширену структуру і власну телекомунікаційну мережу, «Аваль» вийшов на перспективний шлях - створення нових високотехнологічних продуктів, особливо, у сфері супроводу платежів, мобільного зв'язку, стандартизації послуг з одночасним введенням індивідуального підходу.
Широке поле клієнтів банку вимагає різних послуг і забезпечення діяльності. Важливе місце серед таких послуг займають послуги корпоративним клієнтам. До них відносяться: документарні операції, розрахункові операції, фінансово - кредитні операції. Відповідаючи на вимогу інформаційної епохи і запити клієнтів, банк «Аваль» постійно вводить нові технології і програмні продукти.
Ексклюзивною послугою банку є прийом платежів з структурованим полем «призначення». Ця послуга має широке визнання, також як і система надання голосової або факсового інформації про поточні курси валют, стану рахунків і руху грошових коштів - «Аваль - телевойс».
У 2001 році «Аваль» почав активно розвивати електронну комерцію в 3-х головних напрямках:
- Надання банківських послуг через Інтернет;
- Консультації на власних Web - сторінках;
- Електронна торгівля.
Модернізуються послуги для системних клієнтів. Для введення нових банківських технологій та забезпечення їх надійності постійно оновлюється комп'ютерний парк банку.
Розвивається і удосконалюється послуга, пов'язана з відкриттям рахунків для виплати пенсії та грошової допомоги. Цією послугою користуються більше 127 тис. пенсіонерів. Банк залишається ведучим і найкращим агентом, обслуговуючим перекази в Східній Європі за системою компанії «Western Union", обслуговуючи більше 64% всіх трансакцій Україні.
«Аваль» - є одним з провідних банків на ринку обміну готівкової валюти. У 2000 році вироблено операцій купівлі-продажу на суму 117 млн. доларів США.
Позиція банку щодо введення в Україні сучасних платіжних інструментів з самого початку була динамічною. Всі платіжні картки, пропоновані банком «Аваль», є міжнародними.
Найбільшим попитом серед клієнтів банку користуються послуги з отримання заробітної плати через картковий розрахунок, а також відкриття корпоративних карток.
Банк є власником однієї з найбільших мереж банкоматів.
Відроджуючи традиції продажу товарів у кредит, банк в 2000 році почав введення спеціальної програми «Онікс - розстрочка», яка придбала багато прихильників.
Успішно вводяться нові послуги: мобільний банкінг, система Інтернет та інші. Ці послуги істотно облагороджують образ банку «Аваль», як високотехнологічної банку, здатного йти в ногу з часом.
2.3 Реклама банку «Аваль» як основний засіб маркетингових комунікацій
У рамках глобальної стратегії розвитку банку спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля керівництва банку та маркетингової служби для Вашого реклами в якості основних засобів маркетингових комунікацій.
У травні 2000 року журнал «Компаньон» визнав рекламну компанію банку «Аваль» найкращою серед українських банків.
Слоганом банку «Аваль» є девіз-«банк« Аваль »- банк на все життя». Девіз також має важливе емоційний вплив, тому що він змушує згадати про надійність і впевненості в завтрашньому дні.
Торгова марка банку представлена ​​на малюнку 2.1.
У процесі проведення рекламних заходів банку «Аваль» беруть участь:
1) Рекламодавець-Банк «Аваль»
2) виконавець реклами; (банк є постійним клієнтом рекламного агентства «Рекламне поле», Фабрики реклами, що виготовляє щити для зовнішньої реклами
3) кошти реклами - в залежності від поставленої мети і споживача реклами використовуються різні засоби поширення інформації:
безкоштовні друковані видання, буклети, листівки-мета залучення уваги приватних громадян до кокою або акції-цільова аудиторія-приватні громадяни;
періодичні друковані видання-цільова аудиторія - фізичні особи, мета залучення капіталу та збільшення кількості споживачів послуг банку;
під час введення будь-яких нововведень у роботі банку використовуються реклама на радіо і телебаченні, ці засоби відрізняються охопленням і залученням уваги широкої цільової аудиторії;
зовнішня реклама носить інформативний характер і являє імідж банку;
сувенірна продукція - ручки, блокноти, календарі використовуються для проведення акцій, презентацій і носить нагадує характер.
4) споживач. (Споживачами реклами банку є як юридичні так і фізичні особи).

3. Планування рекламних заходів АКБ «Аваль»
3.1 Політика рекламної компанії АКБ «Аваль»
У зв'язку з відкриттям в Черкаській області мережі філій АКБ «Аваль» виникла необхідність у проведенні рекламної компанії банку.
Основна мета рекламної компанії повинна поєднувати в собі формування сприятливого образу банку (це дуже важливо), та інформування потенційних клієнтів про особливості та переваги послуг банку, а також реклама повинна виділяти АКБ «Аваль» серед конкурентів і привертати увагу, так як рекламодавець успішно працює на ринку 10 років.
Метою проведення рекламної компанії АКБ «Аваль» є: посилення іміджу, а саме, довіри до банку жителів області, довести до відома потенційних споживачів послуг інформацію про послуги банку, підвищити популярність АКБ «Аваль» на 5%, зацікавити аудиторію, пов'язані до не захопленому сегменту.
Цільова аудиторія рекламної компанії ділиться на три сегменти-це, приватні особи та юридичні особи.
- Приватні особи - відносяться до середньої і високої соціальної групи, з традиційним способом життя. Даний сегмент аудиторії поділяється на дві групи: громадяни, які працюють і сімейні (20-38лет.) Та пенсіонери;
- Юридичні особи, які займаються різними видами діяльності.
Після розподілу цільової аудиторії на групи необхідно чітко визначити рекламну політику застосовну по відношенню до кожної з них і відповідно вибрати засоби реклами.
Вибір засобу масової інформації. Для досягнення найбільшої ефективності від рекламної кампанії в даній ситуації доцільно використовувати основний інформаційний канал між банком і споживачем-пресу.
До кожного сегменту цільової аудиторії необхідно застосовувати диференційовану політику, так як групи потенційних клієнтів банку мають різні інтереси до послуг.
У зв'язку з цим у день відкриття мережі філій пройдуть широкомасштабні акції-презентації послуг банку, будуть також проведені розіграші цінних призів, кожен, хто прийде на свято отримає сувеніри-ручки, блокноти, календарі, не залишаться без уваги і діти кожній дитині буде виданий візитна картка: малюнок 3.1
АВАЛЬ
Ви наш
Золотий
запас
Малюнок 3.1 Візитна картка
В ході рекламної компанії буде активно використовуватися пряма реклама (розсилка буклетів, рекламних проспектів та ін), даний вид реклами буде застосований по відношенню до сегменту-юридичні особи.
За місяць до відкриття філій буде використана зовнішня реклама, що створить сприятливий грунт до сприйняття з боку цільової аудиторії. (Рисунок 3.2)
Паралельно із зовнішньою рекламою в місцевих друкованих виданнях платних і безкоштовних будуть опубліковані повідомлення про банк і відкриття нових філій. Текст оголошення буде містити:
1 Слоган банку-Банк «Аваль» - банк на все життя »;
2 Умови грошових внесків юридичних і фізичних осіб;
3 Характеристика послуг, що надаються;
4 Дата урочистого відкриття та проведення святкової акції.
ВИСНОВКИ
Реклама була «прародителькою», а тепер стала - найважливішої складової маркетингу
У рамках глобальної стратегії розвитку компанії спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню реклами як основних засобів маркетингових комунікацій.
Таким чином ефективне використання засобів маркетингових комунікацій дозволяє вирішувати стратегічні і тактичні завдання фірми, пов'язані з глобальною місією компанії на ринку.
Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе пильну увагу громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.
Базовим підприємством розробки рекламного проекту даної курсової роботи є АКБ «Аваль» Банк «Аваль» (аваль-поручительство і гарантія) заснований 27 березня 1992 року. Протягом 10 років здійснює успішну діяльність, за результатами аудиторської перевірки власний капітал банку становить 44 млн. 210 тис. дол США, кредитний портфель досяг суми 2 млрд. грн.
У зв'язку з відкриттям в Черкаській області мережі філій АКБ «Аваль» виникла необхідність у проведенні рекламної компанії банку.
Основна мета рекламної компанії повинна поєднувати в собі формування сприятливого образу банку (це дуже важливо), та інформування потенційних клієнтів про особливості та переваги послуг банку, а також реклама повинна виділяти АКБ «Аваль» серед конкурентів і привертати увагу, так як рекламодавець успішно працює на ринку 10 років.
Цільова аудиторія рекламної компанії ділиться на два сегменти: приватні особи - відносяться до середньої і високої соціальної групи, з традиційним способом життя. Даний сегмент аудиторії поділяється на дві групи: громадяни, які працюють і сімейні (20-38лет.) Та пенсіонери; юридичні особи, які займаються різними видами діяльності.
До кожного сегменту цільової аудиторії необхідно застосовувати диференційовану рекламну політику, так як групи потенційних клієнтів банку мають різні інтереси до послуг.
У зв'язку з цим у день відкриття мережі філій пройдуть широкомасштабні акції-презентації послуг банку.
В ході рекламної компанії буде активно використовуватися пряма реклама (розсилка буклетів, рекламних проспектів та ін), даний вид реклами буде застосований по відношенню до сегменту-юридичні особи.
За місяць до відкриття філій буде використана зовнішня реклама (стенди), що створить сприятливий грунт до сприйняття з боку цільової аудиторії.
Паралельно із зовнішньою рекламою в місцевих друкованих виданнях платних і безкоштовних будуть опубліковані повідомлення про банк і відкриття нових філій. Текст оголошення буде містити:
-Слоган банку - «банк« Аваль »- банк на все життя»;
-Умови грошових внесків юридичних і фізичних осіб;
-Характеристика послуг, що надаються;
-Дата урочистого відкриття та проведення святкової акції.

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ

1. Бехтерєв В.М. Об'єктивна психологія. М.; Наука, 1991
2. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations. З-П.; ТРВЗ-шанс, 1995
3. Гермогенова Л. Ефективна реклама в Росії. М., 1994
4. Дейян А. Реклама. М., 1993
5. "Петербурзький рекламіст". № 6-7, 1996
6. Рекламний менеджмент: телебачення і радіомовлення. М., 1994
7. Сучасна реклама. / Переклад з англ., Загальна ред. проф. Феофанова, Видавничий дім Довгань, 1995
8. Стоянова Е. Про стиль радіореклами. Реклама, 1981, № 5
9. Стоянова Е. Текстові фактори ефективності радіорекламного впливу. Автореф. дис. на соіск. учений. ступеня. Київ, 1984
10. Хаскин Д. Про тенденції розвитку радіореклами. М., 1983
11. "Експрес сервіс", № № за 1994, 1995 р.р.
12. Галагуза Н.Ф. Реклама в страхуванні: ключ до успіху - М.: Фінанси, 1995.
13. Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації.
14. Котлер Ф. Основи маркетингу - М.1990.
15. Ламбен Жан-Жак Стратегічний маркетинг - СПб.: Наука, 1996. З 241-257.
16. Маркетинг / Під ред. О.М. Романова. - М.1996.
17. Рекламні оголошення. / Газета "Місто N" № 15,19,20,33,42,43, 1997.
18. Рекламні проспекти страхової компанії "Мегус".
19. Сендідж Реклама: теорія і практика.
20. Еванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг.

ДОДАТОК 1
Переваги та недоліки основних засобів реклами
Засіб реклами
Переваги
Недоліки
Газети
Гнучкість, своєчасність, велике охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока вірогідність
Короткочасність існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія "вторинних" читачів
Телебачення
Поєднання зображення, звуку і руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення
Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії
Радіо
Вибірковість аудиторії, масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість, доступність розцінок
Представлення тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту
Журнали
Висока географічна і демографічна вибірковість, достовірність, престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значна кількість "вторинних" читачів
Тривалий часовий розрив між купівлею місця та появою реклами, наявність непотрібного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення в бажаному місці
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
105.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Методи залучення уваги до реклами Сутність міжнародної реклами
Значення реклами в маркетингу
Поняття маркетингу та реклами
Основи маркетингу Сутність маркетингу
Словник термінів маркетингу та реклами
Ціни в маркетингу Ефективність реклами
Концепції маркетингу Класифікація реклами
Дослідження реклами в маркетингу туризму та відпочинку
Розробка плана маркетингу у складі бізнес-плана банку ПЛАН ВСТУП 2 1 СУТНІСТЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГУ
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru