додати матеріал


Сутність регіонального територіального маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


ОДЗ


з регіональної економіки
на тему:
«СУТНІСТЬ РЕГІОНАЛЬНОГО (ТЕРИТОРІАЛЬНОГО) МАРКЕТИНГУ»
Вступ.
В даний час країни та їх окремі регіони відповідно інтегруються в світове господарство. Території регіону поступово перевершує в повноцінного учасника ринку, а також стають об'єктом регіональної економіки, політики держави.
Розвиток ринкових відносин вимагає від виробників більш глибокого вивчення ринків збуту, потреб і запитів покупців. У розвитку цієї потреби виник маркетинг - вид діяльності і ціла система територіальних і методологічних знань, що дозволяють оптимально задовольнити споживчий попит за допомогою обміну.
Територіальною організацією теоретичної основи науково - практичних досліджень має послужити широко використовуваний за кордоном метод розробки і реалізації цільових комплексних програм - «регіональний маркетинг».
1. Регіональний маркетинг представляє собою передову ідею, філософію, розробки та реалізації довгострокової концепції комплексного розвитку господарства і соціальної сфери території через орієнтацію на потреби клієнтів і цільові групи споживачів за рахунок кращого використання наявних конкурентних переваг. На основі довгострокової концепції комплексного розвитку господарства і соціальної сфери розробляється маркетингова стратегія розвитку.
Регіональний маркетинг є науковою дисципліною, що лежить на стику регіональної економіки і маркетингу.
В умовах перехідної економіки основні завдання регіонального маркетингу зводяться до наступних:
¨ Ефективна політика щодо залучення закордонних і внутрішніх інвестицій;
¨ Збереження і нарощування інтелектуального потенціалу за рахунок розвитку науки та освіти;
¨ Створення сприятливих умов для розвитку малого і середнього підприємництва;
¨ Розвиток фінансових інститутів;
¨ Розширення інститутів соціального захисту населення;
В основі регіонального маркетингу лежить системний підхід до вивчення стану і тенденцій розвитку територій з метою прийняття оптимальних керуючих дій. Тому множинні цілі, окремі стратегії, групові й особисті інтереси повинні підпорядковуватися єдиній філософії «цільового менеджменту», суть якої полягає в об'єднанні безлічі організацій та осіб на можливо більш тривалі період з метою забезпечення економічного процвітання регіону.
Для побудови реалістичною і науково-обгрунтованої концепції регіону та його територіальних підрозділів в особі муніципалітетів слід пройти наступні етапи:
¨ Розвиток маркетингу - аналіз стану регіону та тенденцій його розвитку, інвентаризація інтересів і намірів господарюючих суб'єктів і територіальних адміністрацій;
¨ Розробка концепції маркетингу - виявлення та оцінка наявних ресурсів, облік та сумування потреб та визначення можливих шляхів соціально-економічного розвитку;
¨ Розробка проекту регіонального маркетингу - встановлення пріоритетності, термінів виконання і забезпечення проекту матеріальними, інформаційними та фінансовими ресурсами;
¨ Остаточне узгодження, технічне виконання та презентація концепції регіонального маркетингу.
Принциповою установкою при розробці маркетингової концепції в умовах глобалізації світової економіки повинна бути орієнтація на глибоку інтеграцію регіону в зовнішньоекономічну діяльність.
Для досягнення поставленої мети розвитку регіональний маркетинг має виконувати такі інтегруючі функції:
¨ Забезпечувати партнерські відносини адміністрації, політичних сил і підприємців;
¨ Стимулювати розвиток ринкових відносин;
¨ Виступати в якості основного керівництва для діяльності всіх регіональних структурних підрозділів.
Зарубіжний досвід планування регіонального маркетингу свідчить про можливість і необхідність участі в процесі планування маркетингу всіх зацікавлених організацій і груп населення. Тому при розробці концепції та в процесі планування регіонального маркетингу слід забезпечити:
¨ Широка участь організацій т груп громадян (цільових груп);
¨ Координацію та управління діяльністю учасників на
етапі розробки регіональних проектів;
¨ Виконання контрольних функцій в процесі розробки
проектів.
Для вирішення окремих проблем створюються робочі групи, які у своїй діяльності керуються загальною концепцією регіонального маркетингу. До роботи груп залучаються експерти, які здатні висококомпетентні оцінювати запропоновані рішення.
Робота з планування розвитку регіону спирається на великий масив інформації, зустрічаючий:
¨ раніше розроблені плани і програми розвитку;
¨ статистичні дані щодо соціально-економічних процесів;
¨ нормативну базу національного і регіонального значення;
¨ найбільш значимі публікації в місцевих, регіональних і зарубіжних ЗМІ;
¨ експертні матеріали за програмами та проектами;
Закордонна практика регіонального маркетингу свідчить про те, що залучення в процес управління територією широкого кола організацій і приватних осіб сприяє розвитку територіальних спільнот населення, влади та бізнесу на засадах соціального партнерства.
Основними напрямками стратегії маркетингу регіону є:
¨ маркетинг іміджу;
¨ маркетинг привабливості для людини-гостя;
¨ маркетинг привабливості для бізнесу;
¨ маркетинг привабливості для кваліфікованого персоналу, фахівців, видатних діячів науки та культури;
Маркетинг іміджу спрямований на створення, розповсюдження і суспільне визнання позитивного образу регіону. Вихідна точка тривалого процесу формування іміджу може бути різною. Різновиди іміджу: негативний, низький, невизначений, суперечливий, застійний, стійко позитивний і т. д. В якості інструментарію формування іміджу використовуються комунікаційні засоби, які демонструють відкритість території і дозволяють суб'єктам, що знаходяться поза нею, дізнатися про притаманні їй переваги, тобто отримати нові знання. В якості інструментів формування іміджу застосовуються слогани, візуальні символи, презентаційні акції та іміджеве позиціонування.
Маркетинг привабливості дозволяє підвищити привабливість даного регіону для людини в силу кращого набору гуманітарних переваг. При цьому акцент може робитися на економічні та екологічні переваги, природні пам'ятки, висока якість спеціальної освіти та медичної допомоги, історико-архітектурні пам'ятники, розвинену мережу об'єктів туризму, відпочинку та розваг. В якості механізму розвитку і популяризації особливих властивостей території, що гарантують її конкурентні переваги, розглядається орієнтація на людину, облік стилів життя і потреб окремих цільових груп та аудиторій.
Маркетинг привабливості для бізнесу є по суті маркетингом інфраструктури, яка формує економічний каркас регіону і сприяє розвитку конкурентних переваг регіонального бізнесу.
Привабливість позначає орієнтацію на бізнес процеси підприємців, високу ступінь цивілізованості ринкових відносин. Привабливість регіону для бізнесу по суті означає розвиток і популяризацію потенціалу інфраструктури (енерго-і водопостачання, транспортна мережа, різні види зв'язку, банки, страхові компанії, готелі і т.д.), правового, науково-технічного та кадрового забезпечення. Інфраструктура сама по собі представляє бізнес у сфері торгівлі, фінансів, науки, виробництва, будівництва, сільського господарства, сервісу, інформації і т.д. Наявність розвиненої, що відповідає світовим вимогам інфраструктури - основа регіонального економічного зростання.
Маркетинг привабливості для кваліфікованого персоналу і фахівців полягає у підвищенні привабливості регіону для робочої сили певного профілю, спеціалізації та кваліфікації, а також для окремих категорій громадян за ознаками професійної, етнічної, релігійної та іншої належності з наданням можливості постійного проживання. Цей різновид регіонального маркетингу реалізується через розвиток та популяризацію високого рівня зайнятості в сфері науки і освіти, якості освіти дітей та висококваліфікованої медичної допомоги, забезпечення особистої безпеки громадян, охорони майна, відносної дешевизни і комфортності проживання, можливості реалізації нестандартних потреб. Одне із завдань цього різновиду маркетингу полягає у створенні атмосфери доброзичливості, підтримки і допомоги громадян по відношенню до прибулих людям та членам їх сімей. Негативне ставлення до нових жителям, демонстрації недружелюбності і неприязні до приїжджих може звести до нуля всі очікувані економічні переваги регіону.
Конкретному інструментом реалізації концепції маркетингу в регіоні виступає комунікація між адміністрацією, бізнесом та громадянами. Її завдання полягає у формуванні, поширенні і підтримці іміджу серед представників обраних цільових груп з метою перетворення їх з можливих у ймовірних, а потім і в реальних клієнтів. Провідним критерієм ефективності комунікаційної діяльності служить співвідношення «ефект або витрати». Рішення про вибір засобів комунікації адресних цільових груп, зміст і частоті беруть фахівці з реклами. При цьому важливо домагатися:
¨ єдиної загальноприйнятої ідентифікації регіону як арени життя, роботи, відпочинку;
¨ єдиного несуперечливого і цілеспрямованого змісту повідомлень;
¨ єдиного однозначного оформлення регіонального маркетингу;
¨ єдиного комунікаційного підходу до цільових поведінковим групам.
Логічна послідовність реалізації маркетингової стратегії регіону може бути наступною:
¨ підвищення привабливості території для бізнесу за рахунок розвитку інфраструктури;
¨ зростання привабливості для людини;
¨ посилення привабливості регіону для фахівців;
¨ формування і поширення позитивного іміджу;
Тривалість у сфері регіонального маркетингу повинна ранжируватися в залежності від виявлених у результаті досліджень цільового ринку. Відсутність або недостовірність інформації, наприклад по ринку осіб, які потребують санаторно-курортному лікуванні та відпочинку в унікальному регіоні, призводить до незаполняемості спеціалізованих установ і значних економічних втрат.
Всі практичні завдання, які вирішуються в її рамках, в остаточному підсумку спрямовані на досягнення головної мети - підвищення ефективності зв'язків між виробником і споживачем, їх вигідності як для виробника (збільшення прибутку), так і для споживача (задоволення потреб і потреб). Ці завдання об'єднуються в такі групи:
1. Збір, первинна обробка та аналіз інформації про маркетингову середовищі:
¨ збір та узагальнення даних про територіальні відмінності маркетингового середовища (смаки і запити споживачів, попит і пропозиція, асортимент товарів і послуг, рівень конкуренції тощо);
¨ упорядкування інформації про ринки збуту (ранжування та сегментація).
2. Забезпечення найкращого просування товарів і послуг за каналами розподілу та збуту:
¨ вивчення територіальних відмінностей збуту;
¨ вибір оптимальних каналів розподілу;
¨ географічне вивчення ефективності реклами;
¨ визначення оптимальних місць збуту товару і послуг.
2. Збір та узагальнення даних про територіальні
відмінностях маркетингової середовища.

Географу - маркетологу слід почати свої дослідження з вивчення маркетингового середовища, становлять усі фактори, що впливають на виробничо-збутові функції. Як правило, виділяють маркетингові мікросередовище і макросередовище.
Мікросередовище складає фактори, що мають безпосереднє відношення до виробника та його можливостей з обслуговування та задоволення потреб споживачів. Вона включає в себе внутрішнє середовище самого підприємства, його клієнтів, постачальників, конкурентів, маркетингових і торгових посередників і т.д.
Макросередовище включає в себе фактори, що не мають безпосереднього стосунку до виробника та його можливостей, але які надають на них непрямий вплив за допомогою впливу на мікросередовище. Сюди відносяться демографічні, економічні, природні, науково - технічні, політичні, культурні та інші фактори широкого громадського дії.
Збір інформації про маркетингову середовищі проводиться двома глобальними методами - камеральним (кабінетним) і польовим (некабінетних).
Камеральний метод полягає в зборі та обробці вторинної інформації про маркетинговому середовищі, що міститься в різних текстових публікаціях (статистичних, інформаційних, рекламних, економічних, науково - технічних та інших) і картографічних джерелах. Однак вторинна інформація володіє такими недоліками, як запізніле і відсутність якісних оцінок, які можна отримати тільки при особистих контактах.
Польовий метод полягає в зборі та обробці первинної інформації про маркетинговому середовищі, для чого необхідний безпосередній контакт з досліджуваним об'єктом. Первинна інформація відрізняється оперативністю і збирається шляхом опитувань, анкетувань, інтерв'ю, купівельних конференцій, пробних продажів і т.д.
Збір даних про маркетингову середовищі передбачає передусім вивчення потенційних ринків збуту. Географічне дослідження ринків збуту відрізняється тим, що для географа ринок збуту - це певна територія, яка має специфічним, притаманним тільки їй, набором властивостей. Найбільш важливими властивостями ринку є наступні:
¨ Географічне положення;
¨ Ємність;
¨ Потреби, потреби, смаки покупців;
¨ Товарна структура;
¨ Фірмова структура і гострота конкуренції;
¨ кон'юктура і її прогноз на найближчий час;
¨ Довгострокові тенденції розвитку;
При вивченні ринків держав важливий облік наступних умов:
а) економічних - рівень ВВП і доходів на душу населення, показники зростання (падіння) виробництва, стабільністю валюти та ін
б) політико-правових - умови ввезення товару, валютні обмеження, ступінь політичної стабільності і політичний лад, інвестиційна політика;
в) культурних - мовне середовище, пануючі вдачі і звичаї, рівень освіти;
Розглянемо деякі найважливіші властивості ринків, що використовуються при їх географічному вивченні. Географічне положення - найважливіша категорія географії - показує ставлення досліджуваного предмета до інших, розташованим на земній поверхні поза ним, але впливає на його розвиток. При вивченні ринків важливо перш за все їх економіко-географічне положення, тобто відношення до того, що лежить за їх межами і впливає на економічну ситуацію. Економіко-географічне положення не стабільно і може змінюватися з часом в ту чи іншу сторону, тому завдання географа - відслідковувати ці зміни.
При міжнародному маркетингу, вивчення ринків окремих держав потрібно знати їх географічне положення, тобто відношення до інших держав, що впливає на їх розвиток, місце серед держав світу і в системі міжнародних зв'язків. Геополітичне становище включає наступні елементи в відповідності з внутрішньою структурою геополітики.
а) топополітіческое положення - становище держави у світі, його місце в міжнародних політичних та економічних зв'язках;
б) морфологічний положення - положення по відношенню до державних кордонів, найближчого оточення держави, що сприяє або перешкоджає політико-економічним зв'язкам з іншими державами;
в) фізіологічне положення - положення природних умов і ресурсів країни щодо природних багатств інших держав;
Отже, географічне положення ринку - це його специфікатор, що показує особливості даного ринку в порівнянні з іншими і місце його серед них.
Найпростішим кількісним методом оцінки географічного положення є розрахунок коефіцієнтів ієрархічності. Його сутність полягає в тому, що доступність будь-якого ринку (міста, району, країни тощо) по відношенню до інших оцінюється в умовних одиницях - топологічних відстанях. Наприклад, доступність до ринків, безпосередньо прилягає до досліджуваного дорівнює 1, доступність до ринків, що лежить за ними, - 2, 3 і т.д. Підсумовування топологічних відстаней дозволяє виявити ринки, що розміщаються в даній системі найбільш зручно по відношенню до інших, а також до її центру, за формулою:
ΣL i
К = --------
ΣL i min
Де К - коефіцієнт ієрархічності положення території даного ринку по відношенню до центру;
ΣL i - сума топологічних відстаней від даного до всіх інших ринків;
ΣL i min   - Мінімальна сума топологічних відстаней (для ринку, що займає центральне становище у даній системі). Чим менше коефіцієнт ієрархічності К, тим вигідніше географічне положення. Аналіз за допомогою даного методу географічного положення України дозволяє зробити такі висновки.
1. У межах великого макрорегіону, що включає всі європейські країни, а також Казахстан, Середню Азію, країни Близького Сходу та Північної Африки. Україна характеризується одним з найкращих коефіцієнтів ієрархічності (К = 1,11). Аналогічним значенням мають ще дві держави - Німеччина і Франція.
2. У межах власне європейського регіону коефіцієнт ієрархічності Україні також досить хороший (К = 1,05), хоча дещо поступається даним показником для Німеччини, Франції та Польщі (К = 1,0).
Важливим показником є ​​місткість ринку. Під ємністю ринку розуміють обсяг реалізованих на ньому товарів і послуг, що надаються за певний період часу (звичайно за рік). Цей показник розраховується у вартісних або фізичних одиницях по формулах:
1. Ємність ринку як повне споживання товару:

З = П + О - Е - І - Ек - Ік

Де З - місткість ринку;
П - виробництво товару всередині ринку;
О - залишок товарних запасів на складах;
Е - вивезення товару;
І - ввезення товару;
Ек - непрямий вивезення;
Ік - непрямий ввезення (під непрямим ввезенням і вивезенням мається на увазі той випадок, коли даний товар є основною складовою частиною і включений у вартість іншого ввозяться або вивозяться товару);
2. Ємність ринку як видиме споживання товару:

З = П - Е + І

Де позначення ті ж, що і в попередній формулі.
У разі відсутності необхідної інформації і для спрощення розрахунків іноді в якості показника ємності приймається обсяг товарообігу на ринку за певною час. При міжнародному маркетингу важливий облік ступеня участі країн у міжнародному поділі праці. Для цього розроблено ряд показників. Зокрема, експерти ОЕСР та ЮНІДО пропонують використовувати наступні коефіцієнти:
1. Коефіцієнт спеціалізації з «нішах»:
продукція
Сп = ------------------- 100%
внутрішній попит
2. Коефіцієнт внутрішньогалузевої міжнародної спеціалізації:
Х - М
ВМС = -------- 100%
Х + М
Де Х - експорт;
М - імпорт (показник коливається від 100%, коли країна - винятковий імпортер до + 100%, коли країна винятковий імпортер);
3. коефіцієнт порівняльних переваг експорту товару країною:
Х i         Х i m I
СП = ----: ------- 100%
ΣХ i         ΣХ i m i
де Х - експорт
m i - готові товари
i - продукт
I - країна
Останній коефіцієнт порівнює питома вага експорту в країні в загальному обсязі експорту товару з країни в загальному обсязі експорту даного товару з групи країн (в межах всіх країн світу) з питомою вагою експорту готових виробів з цієї групи країн.
Для аналізу інформації про смаки і запитах споживачів, товарній структурі ринку слід використовувати такі показники:
1. оцінка товару даної марки споживачем;
2. ступінь незадоволеності споживача товаром;
Щоб визначити набір ознак товару, що відповідає смакам споживачів, проводиться позиціонування товару на ринку. Воно передбачає наступні дії:
¨ Виконання набору ознак, на які по-різному дивиться споживач;
¨ Визначення положення різних конкуруючих товарів у просторі цих ознак, складання матриці - товар-ознака;
¨ Облік думок різних споживачів про ідеальний поєднанні цих ознак - складання матриці споживчих пропозицій-споживач - ознака;
¨ Визначення по матриці позиціонування товарів того товару, який найбільш близький до ідеального уявленням більшості споживачів, тобто в просторі ознак відстань від його набору ознак до ідеального - найменше;

3. Впорядкування інформації про ринки збуту.
Ранжування.
Щоб вибрати з кількох ринків збуту ті, на яких просування товару або послуги більш вигідно, потрібно здійснити їх ранжування. Ранжування - це впорядкування ринків збуту за ступенем їх значущості для реалізації конкретних товарів і послуг. Ступінь значущості або міра вигідності того чи іншого ринку збуту для просування товарів і послуг визначається його характеристиками, які заносяться в матрицю «ринок - ознака». Ознаки, що кладе в основу ранжирування, залежать від виду товару і послуг, а також від конкретної обстановки на ринку. Однак можна виділити загальні з них, використовувані в більшості випадків.
Директор Інституту маркетингу Угорщини Л. Сабо пропонує наступний набір ознак, що характеризують потенційні ринки збуту:
¨ розмір (ємність) ринку (дол. США);
¨ динаміка зростання торгівлі новим товаром (% на рік);
¨ ринкова перспектива на найближчі 10 років;
¨ сезонність продажу товару;
¨ вартість товару на ринку;
¨ ставлення споживачів до товару;
¨ ступінь потреби в товарі;
¨ частота покупок товару;
¨ ставлення до специфічним властивостям товару (зовнішній вигляд, смак, запах);
¨ ставлення до товару торгових посередників;
¨ ступінь відповідності пакування необхідних умовах;
¨ умови конкуренції
¨ необхідний обсяг ринкових досліджень для пристосування товару до ринку;
Кожен з перерахованих ознак визначається у кількісному чи якісному відношенні, а потім за шкалою переводиться в бали (вагові коефіцієнти); чим вище бал, тим вигідніше вихід на ринок. Для кожного ринку підсумовуються бали за всіма ознаками. У результаті вибудовується ряд з ринків збуту в міру спадання набраних балів. Ринок, який набрав найбільшу кількість балів, вважається найбільш сприятливим.
Ранжування має на меті вибір найбільш вигідних ринків збуту. Вибрані ринки в подальшому можуть розглядатися як однорідне середовище, до якої застосовуються стандартні маркетингові заходи. Однак частіше фірми намагаються не розпорошити свої зусилля по всьому ринку і орієнтують маркетингові заходи на окремі його частини, виділені за певними ознаками. Їх називають сегментами ринку, а сам процес виділення - сегментацією ринку.
Сегментація ринку.
Під сегментацією ринку розуміється процес упорядкування інформації про внутрішню неоднорідності ринку по відношенню до певних ознаками, в результаті чого ринок поділяється на частини (сегменти), кожна з яких вважається однорідною за характером реакції на той чи інший товар чи послугу і, отже, вимагає застосування певного інструментарію маркетингу.
В основу сегментації кладуться ознаки, які прямо чи опосередковано відображають відмінності у потребах, мотиваціях і поведінці споживачів, а також в умовах збуту. За характером цих ознак виділяють різні види сегментації. Американський маркетолог Ф. Котлер пропонує наступну класифікацію:
¨ сегментація за географічною ознакою - розбивка ринку на різні географічні одиниці (держави, штати, райони, округи, міста, громади і т.д.)
¨ сегментація за демографічною ознакою - розбивка ринку на групи споживачів за демографічною ознакою (статтю, віком, розміром сім'ї);
¨ сегментація за психографічним принципом - розбивка ринку на групи споживачів, що відрізняються за способом життя, особистим якостям приналежності до соціального ладу;
¨ сегментація за поведінковим принципом - розбивка ринку на групи споживачів за подібністю поведінки при здійсненні покупок, шукані вигоди, інтенсивність споживання, ступінь потреби в продуктах;
Простіше кажучи, для географії ризику - це територія, яку потрібно розділити на просторові сегменти, що відрізняються умовами збуту товарів і послуг, тобто здійснити районування збуту. Підхід інших фахівців полягає в тому, що ринок - сукупність споживачів, яку потрібно розділити на групи за ознаками, що впливає на умови збуту товарів і послуг, тобто зробити класифікацію споживачів. У першому випадку приналежність споживачів до тієї чи іншої географічної одиниці розглядається як властивість території, у другому - як властивість самого споживача.
Підсумовуючи сказане, можна виділити два підходи до сегментації ринку, відмінності між якими лежать у визначенні самого ринку:
¨ сегментація ринку як території з властивим їй комплексом ознак (територіальної соціально-економічної системи);
¨ сегментація ринку як сукупність споживачів (соціальної системи);
Таким чином, розгляд процесу сегментації ринку показало чітку відмінність у підходах географа, що займається маркетинговими дослідженнями, і фахівців іншого профілю (економіста, соціолога, психолога і т.д.).
Сегментація також поділяється за масштабом ринку, тому можна виділити наступні її рівні:
¨ сегментація світового ринку і його великих частин (груп країн) - глобальний рівень (макро рівень);
¨ сегментація ринку країни і її великих регіонів (економічних районів) - регіональний рівень (мезорівень);
¨ сегментація ринку невеликого району (області), населеного пункту або конкретно місцевого ринку - локальний рівень (мікро рівень);
Після виділення чітко окреслених сегментів ринку вибираються ті з них, де буде проводитися збут товарів і послуг. Це, так звані цільові сегменти ринку.
При вивченні територіальних відмінностей збуту однієї з головних завдань є визначення районів обслуговування і торгових зон. Район обслуговування - це та територія в межах якої підприємство або група підприємств («Сусідське об'єднання») або центр обслуговування знаходять своїх клієнтів або збувають свої товари. У залежності від розмірів підприємства і центрів обслуговування існує ієрархія районів обслуговування, що являють собою вузлові райони різного рангу. Як відомо, вузлові райони виділяються за принципом зв'язку вузла району з його оточенням (периферією), тобто це «моноцентричні ареали, об'єднані відцентровими потоками речовини, енергії або інформації.
Райони обслуговування можуть мати різну форму і розмір, які залежать від багатьох факторів (місцезнаходження підприємства або центру обслуговування, характеру пропонованих товарів або послуг) проте простежуються і деякі загальні закономірності. Форма району обслуговування периферійних торгових центрів є параболічно витягнутої в напрямку від ділового центру. Це пояснюється тим, що периферійні торгові точки не в силах конкурувати з торговими підприємствами такого ж профілю, що знаходяться в діловому центрі, та їх райони обслуговування зміщуються в протилежну сторону, де конкуренція слабшає.
Розмір району обслуговування тісно пов'язаний з поняттям радіусу збуту товарів або послуг - відстанню, за межами якого центр обслуговування не здатний збувати свій товар або послуги. В умовах ізотропного економічного простору це відстань однаково всіх напрямках від центру обслуговування та район обслуговування має форму кола, який, у свою чергу, є підставою конуса попиту, що показує зменшення кількості збуваються товарів чи послуг від центру до периферії.
З метою підвищення вигоди від обслуговування споживачів географ - маркетолог повинен визначити торгові зони підприємств або їх груп. Торгова зона - це територія, межі якої проведені з метою більш ефективного обслуговування покупців і розширення збуту. Торговельні зони слід проводити таким чином, щоб скоротити різні витрати, що йдуть на утримання розподільної мережі (транспорту, торгових точок) і забезпечити найбільший прибуток від збуту товарів або послуг. Тому, необхідно врахувати потреби і запити обслуговування споживачів і передбачити розподільну мережу без перекриттів торгових зон.
4. Територіальна організація розподільної мережі.
Вибір оптимальних каналів розподілу.
Розподільна мережа забезпечує безпосереднє просування товарів чи послуг від пропонує і потребує боку, хоча сучасний маркетинг нею не обмежується. Рух продукту відбувається за каналами розподілу, вибір яких безпосередньо впливає на ефективність роботи розподільчої мережі. Під каналами розподілу маються на увазі організації чи окремі особи, які беруть на себе або допомагають передати комусь право власності на товар або послугу, а також займаються фізичним переміщенням товарів з метою забезпечити їх доступність кінцевому споживачеві.
Канали розподілу можуть мати різну довжину або рівень. Рівень каналу розподілу - це кількість посередників, що займається просуванням товару або послуги від виробника до споживача. Канал нульового рівня включає лише виробника і споживача Оскільки він не містить посередника, його називають прямим каналом розподілу. Таким способом виявляються багато послуг, а також реалізуються деякі товари. Існує три основних способи прямого продажу:
¨ торгівля в рознос (від дверей до дверей);
¨ посилкової торгівля;
¨ торгівля через магазини, що належать виробнику;
Канали наступних рівнів включають одного і більше посередників і є опосередкованими чи непрямими. При виборі каналів розподілу треба спочатку визначити їх вигляд, а потім з безлічі конкретних посередників вибрати ті, з якими доведеться співпрацювати. Вибрані канали розподілу повинні забезпечити виробнику територіальне охоплення цільового ринку або його сегмента при найменших витратах товароруху, які розраховуються за формулою:

Д = Т + С + Н


де Д - сума витрат товароруху;
Т - транспортні витрати;
З-складські витрати;
Н - вартість замовлення, не виконаних в гарантовані строки;
Географічне вивчення ефективності реклами.
При розгляді товару або послуги важливе значення мають засоби маркетингових комунікацій (методи організації попиту і стимулювання збуту товарів), зокрема реклама. Їх географічне вивчення є корисним, тому в індустріально розвинених країнах (наприклад, Канаді США) рекламні фірми тримають у своєму штаті географа. Вивчення територіальних відмінностей популярності певних газет і журналів, радіо і телепередач є джерелом підвищення ефективності реклами в засобах масової інформації. Передбачити ступінь ефективності реклами можна за допомогою такої формули:
R = C / V
де R - рентабельність за певний час з дня її впровадження;
С - вартість реклами;
V - приріст продажів, викликаних впровадженням реклами;
Складність полягає в тому, щоб визначити ту величину, на яку збільшився збут саме завдяки рекламі, оскільки його коливання залежать від дуже багатьох чинників.
Реклама також повинна враховувати місцеву специфіку ринку збуту, особливо в міжнародному маркетингу, що вимагає країнознавчих знань, застосування методів географічної типізації.
Визначення оптимальних місць збуту товарів і послуг.
Територіальна організація розподільної мережі передбачає також вибір оптимального місця збуту товарів і послуг. У зв'язку з цим вирішуються такі завдання:
1. визначення регіону або центру обслуговування з найкращими умовами збуту;
2. визначення оптимального місця розміщення підприємства торгівлі або обслуговування;
Для вирішення першого американський географ Харріс запропонував розраховувати потенціали збуту ринків і застосував цей метод до національного ринку США. Він використовував гравітаційну модель відповідно до якої інтенсивність ділових зв'язків між ринками перебуває у прямо пропорційній залежності від твору їх ємностей і в обернено пропорційній залежності від відстані між ними /
Комп'ютерна реалізація гравітаційної моделі збуту для ринку Україна показала, що найбільшим потенціалом збуту відрізняються Київ і Донецьк, де при інших рівних умовах забезпечення найбільша кількість продажів товару. Національний транспортний оптіум - місце з якого за умови рівномірності транспортної мережі можна обслужити весь ринок країни з найменшими транспортними витратами, - знаходиться в географічному центрі держави на межі Черкаської та Кіровоградської областей. Але найкращі умови для розміщення підприємства, орієнтованого на збут продукції на національному ринку забезпечується в межах трикутника, вершинами якого є Дніпропетровськ, Черкаси та Кіровоград.
Для вирішення проблеми вибору оптимальних місць розміщення підприємств торгівлі або обслуговування складаються карти дислокації потенційних клієнтів. На них наносяться характеристики місцезнаходження і пересувань людей щодо певних вулиць, а також їх дорогою на роботу і в магазин або обслуговуюче підприємство. Відзначаються ті ділянки, на яких клієнти використовують конкуруючі підприємства подібного профілю. При цьому часто виявляється, що розташування підприємств, які збувають товари або послуги на одній стороні вулиці більш вигідно, ніж з іншої, оскільки на ній проходить більший потік потенційних покупців або відсутні конкуруючі закладу. Прикладом може служити комплексна карта населення і використання міської території, методику створення якої розробив У. Епплбом.
При виборі конкретного місця розташування підприємства торгівлі або обслуговування потрібно, по можливості, приблизно розрахувати майбутній обсяг продажів або виручки від обслуговування, а також витрати на експлуатацію об'єкта. Тут на допомогу приходить досвід компаній, що розміщували подібні заклади в подібних місцях. Це може бути досвід компаній замовника або її конкурентів. При чому такі дослідження пов'язані із застосуванням географічних методів для порівняльного аналізу ринків, районів обслуговування, територіальних відмінностей конкуренції. Без цього не можна одержати порівняльні характеристики різних місць розташування з погляду вигідності розташування торгового або обслуговуючого підприємства і дати їм оцінку.

Висновок.
Територіальна організація регіонального маркетингу є науковою дисципліною і інтегрує в собі регіональну економіку і маркетинг.
Найбільший інтерес представляють адміністративні підрозділи як об'єкти господарювання та управління. Також слід зазначити, що регіони управління мають суттєві відмінності між собою по величинам ресурсного виробництва, ділового та інтелектуального потенціалів, тому вони повинні проводити самостійну політику з регіонального маркетингу та інших проблем. І в результаті кожен з регіонів домагається свого результату.
Діяльність у сфері регіонального маркетингу повинна ранжируватися в залежності від виявлених у результаті досліджень цільового ринку, ефективність якої також залежить від комунікації між адміністрацією, бізнесом та громадянами.
Зміст.
Вступ.

1. Поняття регіонального маркетингу.
2. Збір даних про територіальні відмінності маркетингового середовища.
3. Впорядкування інформації про ринки збуту.
4. Територіальна організація розподільної мережі.
Висновок.
Список використаної літератури.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат | 73.4кб. | скачати

Схожі роботи:
Поняття і сутність валового регіонального продукту
Основи маркетингу Сутність маркетингу
Розробка плана маркетингу у складі бізнес-плана банку ПЛАН ВСТУП 2 1 СУТНІСТЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГУ
Сутність маркетингу
Поняття і сутність маркетингу
Концепції маркетингу та їх сутність
Сутність міжнародного маркетингу
Сутність реклами в маркетингу
Концепції маркетингу та їх сутність 2
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru