додати матеріал

приховати рекламу

Стратегії ціноутворення

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

Зміст
1.Стратегіі ціноутворення. 3
2.Практіческое завдання. 9
Список використаної літератури: 15

1.Стратегіі ціноутворення
Під політикою цін розуміються загальні принципи, яких підприємство збирається дотримуватися в сфері встановлення цін на свої товари. Під стратегією ціноутворення відповідно розуміється набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.
Різні автори виділяють різні типи цінових стратегій. Так, наприклад, по Ліпсіцу І.В., типовими стратегіями ціноутворення є:
· Стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);
· Стратегія нейтрального ціноутворення;
· Стратегія цінового прориву (знижених цін).
Стратегія цінового прориву - встановлення цін на рівні нижчому, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з цією економічної цінності, і отримання великої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. Для прикладу зазначимо, що саме такий цінової стратегії дотримується на російському ринку фірма «Епсон», продаючи свої принтери. [10, с.146]
Першою умовою успішної реалізації даної стратегії полягає в наявності великого кола покупців, готових відразу перемкнутися на покупку товару у нового продавця, ледь він запропонує нижчу ціну. Але далеко не завжди відбувається так і не розуміння цього менеджерами призводить до невдач при реалізації, даної стратегії. Більше того, для виробників товарів престижного попиту така стратегія зовсім не прийнятна. Дана стратегія також малоефективна для дешевих товарів повсякденного попиту - навіть більша відносна величина зниження ціни тут виразиться в абсолютно малої сумі, на яку покупці можуть і не звернути увагу. Малу віддачу вона приносить і у випадку товарів, властивості яких важко або неможливо порівняти заздалегідь, до споживання.
Стратегія цінового прориву має кращі шанси на успіх по відношенню до тих товарів, у ціні яких приростні витрати становлять невелику частку, а питома виграш - істотно більшу. Це означає, що навіть невеликий приріст числа проданих товарів буде приводити до помітного збільшення загальної маси прибутку. З іншого боку, оскільки питома виграш великий, то і невелике зниження ціни призведе до його відчутного падіння. Неважко здогадатися, що взагалі реалізація стратегії цінового прориву може бути успішна лише в тому випадку, якщо конкуренти з якихось причин не можуть відповісти аналогічним зниженням цін.
Стратегія преміального ціноутворення, або «зняття вершків», - встановлення цін на рівні більш високому, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати з даної економічної цінності, та отримання вигоди від високої прибутковості продажів у вузькому сегменті ринку.
Суть цієї стратегії можна визначити як «виграш високої прибутковості за рахунок жертви високих обсягів». Щоб «зняти вершки» у вигляді великої величини виграшу з кожної одиниці проданих товарів, фірма встановлює ціни настільки високо, що такі «вершкові ціни» стають неприйнятними для більшості покупців. Проте тут існує суттєве обмеження: приріст маси прибутку за рахунок продажів за підвищеною ціною повинен бути більше, ніж втрата маси прибутку за рахунок скорочення числа проданих в порівнянні з рівнем, можливе при більш низькій ціні. [1, с.96]
Покупці схильні змиритися з прагненням підприємства «зняти вершки» в тому випадку, якщо вони надають особливе значення тим відмінностям, за які фірма і хоче отримувати преміальну ціну.
Нейтральна стратегія ціноутворення - встановлення цін виходячи з того співвідношення «ціна / цінність», яке відповідає більшості інших продаються на ринку аналогічних товарів.
Сутність стратегії ціноутворення полягає не лише у відмові від використання цін для збільшення захопленого сектора ринку, а й у недопущенні того, щоб ціна яких-небудь чином впливала в бік скорочення цього сектора. Таким чином, при обранні такої стратегії роль цін як інструменту маркетингової політики фірми зводиться до мінімуму. Це може бути зумовлено двома причинами: менеджери вважають, що її цілей краще можна домогтися за допомогою інших маркетингових інструментів, розрахунки доводять, що використання інших інструментів маркетингу зажадає менших витрат, ніж проведення заходів, пов'язаних з маніпулюванням цінами. Нейтральне ціноутворення часто ставати вимушеної стратегією для фірм, які не бачать можливостей для реалізації стратегії преміального або цінового прориву. Тобто на ринку, де покупці дуже чутливі до рівня ціни (що не сприяє преміальному ціноутворення), а конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів (що робить небезпечною стратегію цінового прориву). [2, с.86]
У свою чергу, Слєпов В.А. виділяє наступні стратегії ціноутворення, представлені на малюнку 1:
Основні цінові стратегії
Стратегії диференційованого ціноутворення
Стратегії конкурентного ціноутворення
Стратегії асортиментного ціноутворення
Стратегія знижки на другому ринку
Стратегія періодичної знижки
Стратегія випадкової знижки
Стратегія цінової дискримінації
Стратегія проникнення на ринок
Стратегія щодо «кривої освоєння»
Стратегія сигналізації цінами
Географічна стратегія
Стратегія «набір»
Стратегія «комплект»
Стратегія «вище номіналу»
Стратегія «імідж»

Рис.1. Система цінових стратегій



Розглянемо основні види сучасних цінових стратегій, представлених на малюнку 1.2.
Стратегії диференційованого ціноутворення грунтуються на неоднорідності категорій покупців і можливості продажу одного товару по декількох цінами. Розглянемо дані стратегії більш докладно:
1. Стратегія знижки на другому ринку заснована на власних постійних і змінних витратах по угоді. Непатентовані кошти, вторинні демографічні групи і деякі іноземні ринки дають можливість вигідно використовувати розглянуту стратегію. Так, часто нові ліки вступають у конкуренцію з ідентичними набагато більш дешевими непатентованих ліків. Фірма повинна зробити вибір: або зберегти досить високі ціни на патентовані ліки і втратити частину ринку, або знизити ціну, зазнати збитків, на цій різниці, але зберегти або розширити ринок збуту. Стратегія полягає в диференціації встановлених цін на патентовані ліки. На ту частину де продаються непатентовані ліки (перший ринок), фірма може вийти з товаром без торгової марки і за рахунок відносно низьких цін збільшити обсяг продажів. Цей ціновий прийом може бути використаний для збереження або розширення обсягу реалізації на ринку патентованих ліків (другий ринок). Нижньою межею ціни при реалізації патентованих ліків може стати собівартість, покриваючи лише змінні витрати, оскільки постійні витрати компенсуються доходом від реалізації непатентованих ліків.
2. Стратегія періодичної знижки базується на особливостях попиту різних категорій покупців. Широко застосовується при тимчасовому і періодичному зниженні цін, наприклад, на квитки, на денні вистави, модні товари поза сезоном, туристичні тарифи, аналогічно цей принцип застосовується при зниженні цін на застарілі моделі. [4, с.89]
3. Стратегія випадкової знижки (випадкового зниження цін) спирається на пошукові витрати. Основною умовою застосування цієї стратегії є неоднорідність діапазону цін. Тим не менш, для осіб з високими доходами пошук самої низької ціни не виправдовує витрат часу. Для інших - навпаки.
4. Стратегія цінової дискримінації. Відповідно до цієї стратегії фірма пропонує в одне, і той же час один і той же товар за різними цінами різним категоріям покупців.
Стратегії конкурентного ціноутворення будуються на обліку в цінах конкурентоспроможності фірми, і, як правило, реалізуються в наступних видах:
1. Стратегія проникнення на ринок заснована на використанні економії за рахунок масштабів виробництва. Використовується для впровадження нових товарів на ринок та посилення колишніх позицій. Прикладами можуть бути зростання кількості магазинів, що торгують за зниженими цінами, і об'єднання виробників для витіснення спекулянтів з ринку шляхом зниження цін.
2. Стратегія щодо «кривої освоєння» базується переваги набутого досвіду та відносно низьких витрат у порівнянні з конкурентами. Необхідна умова для реалізації цієї стратегії - вплив досвіду фірм і чутливості покупців до рівня ціни.
3. Стратегія сигналізація цінами будується на використанні фірмою довіри покупців до цінового механізму, створеному конкуруючими фірмами. Найчастіше застосовується, коли розраховують на нових або недосвідчених покупців, які не обізнані про конкуруючі товари, але вважають якість важливим.
4. Географічна стратегія - відноситься до конкурентного ціноутворення для дотичних сегментів ринку.
Стратегії асортиментного ціноутворення застосовуються, коли фірма має набір аналогічних, пов'язаних або взаємозамінних товарів. Тут можна виділити наступні види стратегій:
1. Стратегія «набір» застосовується в умовах нерівномірності попиту на взаємозамінні товари. Стратегія стимулює збільшення обсягу продажів, тому що набір пропонується за ціною, яка нижче ціни його елементів. Наприклад, комплексний обід, набір косметики. [5, с.50]
2. Стратегія «комплект» заснована на різній оцінці покупцями одного чи кількох товарів фірми.
3. Стратегія «вище номіналу» застосовується фірмою, коли вона стикається з нерівномірністю попиту на замінні товари і як вона може отримати додатковий прибуток за рахунок зростання масштабів виробництва.
4. Стратегія «імідж» використовується, коли покупець орієнтується на якість виходячи з цін на взаємозамінні товари. При такому ціноутворенні фірма представляє на ринок ідентичний варіант вже наявний моделі під іншою назвою і за вищою ціною. Наприклад, продаж екологічно чистої продукції («зелені значки»), тобто ціни підвищуються більшою мірою, ніж якість при реалізації даної стратегії.
Таким чином, ціноутворення є одним з найважливіших і найбільш складних питань. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку, і зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу.
Встановлення ціни - один з важливих елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, роблять визначальний вплив на обсяги чинених клієнтами закупівель. Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складовими маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова стратегія надає довгострокове вплив на положення фірми на ринку.
Цілеспрямована цінова стратегія в маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати певною часткою ринку, отримати намічений обсяг прибутку і т.д., тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, пов'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів і т.д. Все це забезпечує і вирішення стратегічних завдань.

2.Практіческое завдання
Меблева фабрика вирішила придбати дочірнє підприємство, що спеціалізується на виробництві побутової техніки (холодильники, пральні машини), яке володіє високою репутацією, але відчуває фінансові труднощі.
1.В чому причина такого рішення
Меблева фабрика, набуваючи дочірнє підприємство з виробництва побутової техніки, розробило певну стратегію фінансових вкладень.
Сутність даної стратегії полягає у вкладенні інвестицій в нову галузь виробництва. Купується, підприємство має високу репутацію, а значить, популярність на ринку, виробляє якісну продукцію, і розкручений бренд. Це позитивно вплине на імідж головної компанії, і при стабілізації фінансового положення, дочірня компанія почне приносити хороший дохід.
Крім того, меблева фабрика страхує себе від ліквідації. Якщо виробництво меблів перестане окупати себе в силу конкуренції або будь - яких причин, підприємство буде мати іншу діяльність, а, значить, не припинить функціонувати.
2.Які форми і методи стимулювання збуту могла б використовувати фірма, щоб вистояти в конкурентній боротьбі з виробниками побутової техніки.
При виборі засобів стимулювання збуту розробнику плану стимулювання підприємства необхідно враховувати тип ринку, конкретні завдання в сфері стимулювання збуту, поточну кон'юнктуру і рентабельність кожного заходу щодо просування.
Розглянемо основні засоби стимулювання продажів, спрямовані на покупця:
1. Купони. Це сертифікати, що дають споживачу право на обумовлену економію при купівлі конкретного товару. Купони можна поширювати по пошті, докладати до інших товарів, розміщувати в журнальних і газетних оголошеннях. Відсоток погашення змінюється в залежності від способу розповсюдження. Погашається близько 2% газетних купонів, близько 8% купонів, що розсилаються поштою, близько 18% купонів, які додаються до товарів. Купони ефективні при стимулюванні продажів відомих марок та підвищення зацікавленості до нових. Експерти вважають, що купони забезпечують економію від 15 до 20%.
2. Грошові компенсації (знижки) - цінові знижки, реалізовані після здійснення покупки. Споживач відправляє в будь-якій формі підтвердження покупки виробникові, який відшкодовує частину сплаченої ціни поштовим переказом.
3. Товар за пільговою ціною (уцінка). На упаковці або етикетці товару розміщується пропозицію про зниження звичайної ціни. Це може бути пропозиція товару за зниженою ціною за рахунок особливої ​​розфасовки (наприклад, дві пачки за ціною однієї) або у вигляді набору відповідних товарів (наприклад, зубної щітки і пасти). Пропозиція товару за зниженою ціною здатне стимулювати короткочасне зростання збуту ефективніше, ніж навіть купони.
4. Премії (подарунки) - товари, пропоновані за досить низькою ціною їм безкоштовно в якості заохочення за покупку іншого товару. Премія «при упаковці» супроводжує товар, перебуваючи всередині або зовні упаковки. В якості премії може виступати і сама упаковка, якщо вона являє собою ємність багаторазового використання. Безкоштовна поштова премія - це товар, що висилаються споживачам, які пред'явили покупки, наприклад фрагмент упаковки або штриховий код. Самооткривающаяся премія - це продаж товару на прохання споживача за ціною нижче звичайної. Сьогодні виробники пропонують у вигляді премій найрізноманітніші товари із назвою компанії на упаковці.
5. Призи (конкурси, лотереї, ігри). У результаті покупки надається можливість виграти грошовий приз, путівку на відпочинок або товар. На цей своєрідний конкурс споживачеві потрібно що-небудь уявити - вірш, проект, цінне пропозицію. Спеціальне журі відбирає найкращі. Лотерея вимагає, щоб споживачі завили про свою участь у розіграші. У ході гри при кожній покупці споживач щось отримує - номери для гри в бінго або відсутні літери, які можуть допомогти йому завоювати приз. Призи залучають більше уваги, ніж купони або невеликі премії.
6. Нагороди за лояльність до певного продавцю - грошові або інші знижки, пропорційні міри лояльності до певного продавця або групі продавців. Спеціальні торговельні друку також представляють собою нагороду за постійність, якщо споживач користується послугами певного продавця. Потім він може обміняти друк на товари в спеціалізованому центрі або через замовлений на пошті каталог.
7. Безкоштовні пробні зразки - запрошення майбутніх покупців на безкоштовне тестування товару в розрахунку, що вони будуть його купувати.
8. Гарантії - письмове або усне запевнення продавця, що товар буде придатний до вживання протягом певного часу і що в іншому випадку продавець відновить якість товару або поверне покупцеві гроші.
9. Спільне стимулювання - дві або більше марки або компанії об'єднуються, пропонуючи купони, компенсації чи конкурси. Використовуючи спільні засоби заохочення, фірми сподіваються залучити більше уваги і розраховують, що їхні торгові агенти спільними зусиллями ефективніше доведуть товар до роздрібних продавців, яким пропонуються переваги в рекламних показах і при оформленні місць продажу.
10. Перехресне стимулювання - одна марка товару використовується для реклами інший. Наприклад, в упаковці одного товару може надати купон на товар іншої відомої марки.
11. Демонстрації в місцях продажу. На жаль, багатьом роздрібним торговцям не подобається возитися з виставковим обладнанням та вивісками, а також плакатами, які вони щорічно сотнями отримують від виробників. У відповідь виробники пропонують не тільки більш досконале рекламне оформлення, але й пропонують змонтувати його власними силами.
3.Сформіруйте набір послуг, які могла б надавати фірма, і оцініть їх важливість для споживача
При продажу побутової техніки, не малу роль відіграють і другорядні послуги, які підвищують конкурентоспроможність товару і роблять його більш привабливим для споживача. До них відносяться:
· Доставка товару до місць споживання. В основі економічної доставки товарів лежить уміння грамотно користуватися транспортними статутами, кодексами, правилами перевезень, транспортними тарифами й іншими основними документами в цій галузі;
· Післяпродажний сервіс, що надається споживачам з гарантійним і післягарантійним обслуговуванням. В даний час покупець пред'являє продавцю товару обов'язкова вимога: сервіс повинен забезпечити працездатність товару протягом усього терміну служби. Продавець зі своєї сторони всіляко сприяє тому, щоб чекання покупця виправдалися, і тому організація сильної сервісної служби і її ефективне функціонування є першочерговою турботою будь-якої фірми, яка бажає успішно виступити на ринку. Організація сервісу повинна випливати основним правилам ефективного обслуговування споживачів. Для цього необхідні:
· Добре підготовлена ​​стратегія, що визначає найбільш оптимальний рівень сервісу для кожного сегмента ринку;
· Вміле використання реклами, що доносить до покупця всі переваги сервісу і гарантує міцну зв'язок клієнта з покупцем;
· Чітка система постачання запчастин;
· Система правил виклику співробітників сервісної служби до клієнта;
· Навчання персоналу, зв'язане з доведенням до кожного виконавця стандартів обслуговування.
Сервіс підрозділяється на передпродажний і післяпродажний а останній - на гарантійний і післягарантійний.
Передпродажний сервіс полягає в усуненні неполадок, викликаних транспортуванням продукції, у приведенні її в робочий стан, випробуванні, демонстрації покупцю виробу в роботі і т.д.
У період післягарантійного сервісу фірма веде планово-попереджувальні ремонти і капітальний ремонт, постачає запасними частинами, дає консультації по ефективному використанню техніки. За бажанням покупця виробляються модернізація проданої продукції і додаткове навчання персоналу. Задача післягарантійного ремонту - скоротити простої устаткування, збільшити міжремонтні терміни, підвищити безпеку експлуатації й у кінцевому підсумку, завоювати стійке положення на ринку, домогтися конкурентоспроможності виробленої продукції.
Стимулювання збуту - спонукання покупця до наступних покупок даного товару, до придбання великих партій, регулярним комерційним зв'язкам - породжує ще ряд послуг. При стимулюванні збуту часто використовуються післяпродажні, що супроводжують "подарунки", безкоштовне поширення зразків товару, безкоштовна передача товару в тимчасове користування "на пробу" за реалізацію великих партій товару, прийом старого виробу як перший внесок за нову річ.
Послуги, які надаються підприємствами при збуті продукції, безсумнівно, підвищують привабливість товару, що робить товар найбільш конкурентоспроможним і продаваним. До них відносяться:
· Доставка товару до місць споживання.
· Післяпродажний сервіс, що надається споживачам з гарантійним і післягарантійним обслуговуванням.
· Добре підготовлена ​​стратегія, що визначає найбільш оптимальний рівень сервісу для кожного сегмента ринку;
· Вміле використання реклами, що доносить до покупця всі переваги сервісу і гарантує міцну зв'язок клієнта з покупцем;
· Чітка система постачання запчастин;
· Система правил виклику співробітників сервісної служби до клієнта;
· Навчання персоналу, зв'язане з доведенням до кожного виконавця стандартів обслуговування.

Список використаної літератури:
1. Ворст Й., Ревентлоу П. Економіка фірми. - М. Вища школа, 2003. - 390 с.
2. Герасименко В.В. Ефективне ціноутворення. Підручник для вузів .- М.: Финстатинформ, 2006 .- 569 с.
3. Глушенко В. В. Менеджмент. Системні основи. - М.: Крила, 2003. - 281 с.
4. Глушакова Т. Маркетинг як філософія підприємництва та ефективний підхід до управління / Практичний маркетинг, 2006 № 2, с.20-29
5. Голубков Є.П. Маркетинг і його роль в економіці / / Маркетинг. - 2005. - № 3.с.16-30
6. Горовий А.А., Сорокін В.В. Напрямки маркетингової діяльності / / Маркетинг і маркетингові дослідження. - 2007. - № 4.с.30-46
7. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М: Вища школа, 2005. - 255 с.
8. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 2002 .- 1056 с.
9. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Вид-во Пітер, 2004. - 240 с.
10. Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення. Підручник. Збірник ділових ситуацій. Тести. - 2-е вид., Доп. і справність. - М.: Видавництво БЕК, 2001 .- 576с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат | 46.7кб. | скачати

Схожі роботи:
Стратегії ціноутворення 2
Стратегії ціноутворення 2
Стратегії ціноутворення 2
Стратегії диференційованого ціноутворення
Стратегії ціноутворення в маркетингу
Стратегії ціноутворення застосовуються в аптеці Фалвест-Фарм дистрибутор зараз
Ціноутворення на різних типах ринків постановка завдань ціноутворення
Ціноутворення 8
Ціноутворення 5
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru