Стратегія інтеграції в маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
Введення. 3
1. Особливості розробки комплексу стратегій і маркетингових програм 5
1.1 Правила і процедури розробки стратегій. 5
1.2 Методи організації маркетингу. 9
2. Загальна характеристика ВАТ "Ангара". 16
2.1 Характеристика сфери діяльності організації й вироблених нею товарів 16
2.2 ОСУ служби маркетингу організації ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..... . 18
2.3 Розробка комплексу стратегій і маркетингових програм і їх реалізація 20
Висновок. 28
Список використаної літератури .. 30
Введення
Довгострокова ефективна робота будь-якого підприємства, його економічне зростання визначаються правильним вибором стратегічних орієнтирів, що дозволяють найкращим чином реалізувати потенційно-технічний і людський капітал та інші ресурси.
Актуальність вибору теми роботи визначається тим, що на сьогоднішній день стратегія - це основний стрижень в управлінні підприємством, який повинен забезпечувати сталий економічний розвиток підприємства, підвищення конкурентоспроможності виробленої ними продукції і надаваних послуг.
В умовах жорсткої конкурентної боротьби і швидко мінливої ​​ситуації фірми повинні не тільки концентрувати увагу на внутрішньому стані справ, але і виробляти довгострокову стратегію поведінки, яка дозволяла б їм встигати за змінами, які відбуваються в їхньому оточенні.
Зараз, виключно важливим стає здійснення такого управління, яке забезпечує адаптацію фірми до швидко мінливих умов ведення бізнесу. Прискорення змін в навколишньому середовищі, поява нових запитів і зміна позиції споживача, зростання конкуренції за ресурси, інтернаціоналізація бізнесу, поява нових несподіваних можливостей для бізнесу, що відкриваються досягненнями науки і техніки, розвиток інформаційних мереж, широка доступність сучасних технологій, зміна ролі людських ресурсів, а також ряд інших причин призвели до різкого зростання значення стратегічного управління.
Не існує стратегії єдиної для всіх компаній, так само, як і не існує єдиного універсального стратегічного управління. Кожна фірма унікальна у своєму роді, тому і процес вироблення стратегії для кожної фірми унікальний, тому що він залежить від позиції фірми на ринку, динаміки її розвитку, її потенціалу, поведінки конкурентів, характеристик виробленого товару або послуг, що надаються, стану економіки, культурного середовища і ще багатьох чинників. У той же час є деякі основні моменти, які дозволяють говорити про деякі узагальнених принципах вибору та реалізації стратегії розвитку та здійснення стратегічного управління.
Завданням роботи є вибір окремих напрямків стратегії розвитку підприємства. Об'єктом дослідження є промислове підприємство. Актуальність вибору теми також висловилася в тому, що в даний час на підприємстві виникла необхідність у виборі стратегії розвитку, яка була б виражена у вигляді заходів з модернізації виробничого обладнання, збільшення обсягу виробництва за рахунок випуску нової продукції і, відповідно, отримання додаткового прибутку на підприємстві . Метою роботи є побудова стратегії розвитку підприємства на прикладі ВАТ «Ангара».
1. Особливості розробки комплексу стратегій і маркетингових програм
1.1 Правила і процедури розробки стратегій
Розуміння природи, структури і різних аспектів стратегій розвитку діяльності компанії дозволяє зробити ряд узагальнюючих висновків.
По-перше, раціональна стратегія повинна містити в собі три важливі складові: основні цілі або завдання діяльності; найбільш суттєві правила або процедури, що обмежують сферу діяльності; послідовність заходів, спрямованих на досягнення цілей. Так як стратегії визначають тільки загальний напрямок розвитку і не є просто програмами досягнення фіксованих цілей, то при формулюванні стратегії повинна враховуватися і еволюція цілей.
По-друге, ефективні стратегії розвиваються навколо декількох кількісно обмежених концепцій і напрямів, що при дає їм стійкість і збалансованість. Одні напрямки можуть бути тимчасовими, інші зберігаються до кінця реалізації стратегії. При цьому необхідно координувати діяльність таким чином, щоб кожен напрямок було в належній мірі забезпечено ресурсами незалежно від співвідношення «витрати / доходи».
По-третє, стратегія має справу не тільки з непередбачуваними, але часто і з невідомими чинниками. Ніхто з фахівців не зможе дати точний прогноз того, як поведуть себе конкуруючі сили, який вплив зроблять фактори впливу і взагалі чи буде компанію очікувати приголомшливий успіх або найглибша невдача. Суть процесу розробки стратегії полягає в тому, щоб вибудувати позицію досить сильну та гнучку для забезпечення досягнення поставлених цілей.
По-четверте, для кожного рівня управління необхідно розробляти свою стратегію. При цьому повинна бути чітко визначена з-підпорядкованість стратегій, узгодженість зі стратегіями вищого рівня. Неважливо, як розроблена стратегія, але вкрай необхідно, щоб враховувалися виділені узагальнюючі висновки.
Для того щоб економічна стратегія була ефективною, при її розробці необхідно враховувати деякі вимоги, до числа яких можна віднести [3, c. 140]:
- Наявність чітко сформульованих стратегічних цілей. Якщо компанія не знає, чого вона хоче досягти в перспективі, то марно починати розробку яких би то не було стратегій;
- Забезпечення маркетингового мислення для всіх співробітників організації. Стратегія буде ефективна в тому випадку, якщо інтереси і цінності співробітників відповідають покладеної на них ролі і якщо вони кровно зацікавлені у процвітанні своєї компанії. Значення людського капіталу, тобто знань, умінь, ноу-хау, акумульованого досвіду, капіталізованих в співробітниках фірми, постійно підвищується,
- Стратегія повинна бути достатньо гнучкою, забезпечуючи можливість впливу на зовнішнє середовище, наприклад здійснення несподіваних атак на супротивника, які ведуть до посилення конкурентних позицій фірми;
- Стратегія буде ефективною в тому випадку, якщо вона забезпечує захист позицій компанії Фірма повинна дбати про створення надійної системи оборони на випадок настання з боку конкурентів, а також про посилення своїх сильних сторін і позбавленні від слабкостей.
У загальному вигляді процес розробки стратегій складається з ряду послідовних етапів. Ряд авторів ототожнюють розробку стратегії з етапами стратегічного менеджменту. Дійсно, якщо слідувати твердженням, що «стратегічний менеджмент - повторюваний процес розробки та реалізації стратегії», то цей підхід виправданий.
Процес формулювання стратегії (рис. 1.1 Додатка 1) включає в себе виявлення потенційних можливостей та загроз з боку зовнішнього середовища компанії, оцінку ризиків і можливих альтернатив середовища. Крім цього, перш ніж приймати будь-яке стратегічне рішення, слід оцінити всі сильні і слабкі сторони організації, а також стратегії [6, c. 178]. На особисті і доступні ресурси. Необхідно об'єктивно оцінювати здатність компанії та використовувати існуючі можливості і протистояти ризикам. Стратегічна альтернатива, що базується на відповідності між існуючими ринковими можливостями і здатністю фірми ефективно функціонувати при заданому ровне ризику, буде розглядатися як економічна стратегія.
На попередньому етапі розробки стратегії проводиться всебічний аналіз внутрішнього стану компанії, в результаті якого виділяють її сильні і слабкі сторони, оцінюють можливості ресурсного забезпечення дій, спрямованих на досягнення поставлених цілей.
При цьому враховуються як ресурси самої компанії (зокрема, перерозподіл коштів між стратегічними зонами господарювання), так і можливість отримання цих ресурсів ззовні (наприклад, позики). На цьому ж етапі детально вивчається зовнішня макро-і мікросередовище компанії, проводиться оцінка ризику з урахуванням виявлених можливостей і загроз. Процедура розробки стратегії компанії включає в себе встановлення взаємозв'язку між стратегічною зоною господарювання (СЗГ) фірми, аналіз її видів діяльності, оцінку ступеня взаємозв'язку і взаємодії між різними СЗГ.
Від ступеня опрацювання попереднього етапу багато в чому залежить ефективність майбутньої стратегії. За своєю суттю задача оптимальної стратегії в граничному випадку полягає в поєднанні трьох кіл (мал. 1.2 Додатка 1) або, принаймні, в максимізації площі перетину (А) кіл.
На другому етапі розробки стратегії формулюються стратегічні альтернативи, що враховують різні стану зовнішнього середовища, ресурсів компанії та стратегічні цілі. Різних альтернатив може бути досить багато, але на практиці вони обмежуються: потенційними можливостями організації, залежними від ступеня новизни товару, рівня економічного розвитку підприємства, доступності фінансових ресурсів, кваліфікації персоналу, організаційної культури фірми і т.д.; цілями компанії і вимог зовнішнього середовища . На даному етапі відбираються ті альтернативи розвитку, які знаходяться в площині перетину трьох кіл, тобто в секторі А (рис. 1.2 Додатка 1). Наприклад, якщо стратегічною метою компанії є географічне розширення і завоювання при цьому певної частки на кожному ринку, то з усіх можливих ринків, Н - вимоги яких фірма в змозі задовольнити, використовуючи наявні ресурси, в якості альтернатив для їх подальшої оцінки будуть відібрані тільки ті ринки , на яких може бути досягнутий цільовий обсяг продажів [5, c. 132].
Третій етап розробки стратегії полягає в оцінці відібраних стратегічних альтернатив. Відповідаючи зовнішнього оточення, цілям компанії і її ресурсів, стратегічна альтернатива не повинна суперечити іншим стратегіям фірми. При стратегічному виборі у організації виникають суперечності між трьома групами орієнтирів: між довгостроковими і короткостроковими показниками рентабельності та обсягу продажів, між внутрішньою і зовнішньою гнучкістю, між гнучкістю і синергізмом.
Четвертий етап розробки стратегії полягає у виборі однієї або кількох найкращих стратегій.
Існують правила, якими доцільно дотримуватися при виборі ефективної стратегії.
1. Одним з найбільш важливих критеріїв є те, як передбачувана стратегія співвідноситься зі стратегічними чинниками, отриманими в результаті SWOT-аналізу. Якщо стратегічна альтернатива не використовує зовнішні можливості і ключові, сильні сторони підприємства, а, крім того, не враховує зовнішні загрози і слабкі сторони підприємства, то вона, швидше за все, приречена на невдачу.
2. Важливим при виборі стратегії також є такий момент: чи може стратегічна альтернатива забезпечити виконання раніше поставлених цілей. Чи відповідає вона корпоративної місії?
3. Необхідно переконатися, що всі функціональні стратегії, що підтримують дану стратегічну альтернативу, взаємопов'язані.
4. Необхідно враховувати ступінь ризику даної альтернативи, особливо якщо мова йде про залучення великих активів.
5. Слід також брати до уваги реакцію на дану стратегічну альтернативу різних груп впливу, що належать як зовнішньої, так і внутрішньому середовищі організації.

1.2 Методи організації маркетингу

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводиться [9, c. 109]:
- Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, до якої входять ринки, джерела постачання і багато іншого. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або створюють перешкоди цьому. У результаті аналізу формується банк даних для прийняття обгрунтованих маркетингових рішень.
- Аналіз споживачів, як актуальних (діючих, що купують продукцію підприємства), так і потенційних (яких ще потрібно переконати стати актуальними). Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, географічних і інших характеристик людей, що мають право приймати рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання як нашого, так і конкуруючого товарів.
- Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи асортимент їх і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають заданої прибутку товари, знімаються з виробництва та експорту.
- Планування товароруху і збуту, включаючи створення, якщо це необхідно, відповідних збутових мереж із складами і магазинами, а так агентських мереж.
- Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів («паблік рілейшнз») і різного роду економічних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і безпосередніх продавців.
- Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на експортовані товари, визначенні «технології» використання цін, термінів кредиту, знижок і т.д.
- Задоволення технічних і соціальних норм країни, що імпортує товари підприємства, що означає обов'язок забезпечити належні рівні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; відповідність морально-етичним правилам; належний рівень споживчих властивостей товару.
- Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.
У контексті досліджуваної нами теми розглянемо планування в маркетинговій діяльності.
В умовах розвиненого ринку розробка і застосування стратегії маркетингової діяльності - одна з найважливіших функцій керівників фірм вищої ланки.
Стратегія - це генеральна програма дій, що виявляє пріоритети проблем і ресурси для досягнення головної мети.
Стратегічне планування - це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану програмну заяву фірми, виклад допоміжних цілей і завдань, здоровий господарський портфель і стратегію росту.
У стратегічному плані фірми визначається, якими саме виробництвами вона буде займатися, і викладаються задачі. Якщо виробництво включає кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, то на кожну з цих позицій має бути розроблений окремий план. Всі ці плани можна позначити одним терміном - «план маркетингу». Згідно багатьом дослідженням, можливості підприємства тим ширше, чим тісніше планування маркетингу ув'язується зі стратегічним плануванням.
План маркетингу має велике значення. Його головна мета - приведення можливості фірми в найкращу відповідність з можливостями ринку, сформованими в результаті її цілеспрямованих дій, а також приведення цих можливостей у відповідність з тими факторами ринку, які не піддаються контролю фірми. План повинен забезпечити прибуткову роботу фірми в сучасному світі - динамічному, безупинно мінливому і надзвичайно схильному до нововведень.
Оскільки багато вихідні дані (зокрема, результати прогнозування) мають імовірнісний характер, то план маркетингу є не «законом», а гнучкою програмою дій, для чого він має не один «жорсткий» варіант, а як мінімум три: мінімальний, оптимальний і максимальний . Мінімальний - визначає діяльність при несприятливому розвитку подій, оптимальний - при нормальному, максимальний - при найбільш сприятливому. На етапі попередньої підготовки число планів може бути більше, важливо вміти вибрати з них ці три.
На думку Ф. Котлера, переваги маркетингового планування полягають у тому, що планування [11, c. 156]:
1. спонукає керівника перспективно мислити;
2. сприяє більш чіткої координації зусиль підприємства;
3. веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю;
4. дозволяє чіткіше визначити завдання підприємства;
5. створює передумови фірмі швидше реагувати на ринкові зміни;
6. наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків усіх посадових осіб.
Плани розробляються на короткий проміжок діяльності (зазвичай на один рік) і на тривалу перспективу (від п'яти до десяти років), існують так само середньострокові плани (від двох до п'яти років). Перед їх установкою розробляються цілі, завдання служби маркетингу і методи їх досягнення. На окремих підприємствах замість поточних планів розробляється "Бізнес-план", який буде розглянуто в розділі "Маркетинг і бізнес-планування".
Короткостроковий і середньостроковий задають точні цілі маркетингу і стратегії для кожного продукту, що пропонується підприємством.
У довгостроковому плані зазвичай дається прогноз зовнішнього середовища на цей період, і визначаються довгострокові потреби відповідного сегмента ринку.
З досвіду планування маркетингової діяльності на різних підприємствах можна зробити висновок, що найбільше поширення отримали плани, які розробляються на короткий проміжок часу, допустимо, строком на 1 рік. До того ж ці плани не уніфіковані, і їх розробка за змістом визначається економічними обставинами й ситуаціями, завданнями в області маркетингу.
Маркетингові плани розрізняються за охопленням: може бути маркетинговий план для кожного з основних продуктів, може бути інтегрований, що включає всю продукцію, і, нарешті, плани маркетингу можуть складатися, як і взагалі плани, або знизу вгору, або зверху вниз.
Плани, що розробляються знизу, реалістичні, оскільки грунтуються на оперативній інформації. Але можуть виникати труднощі при їх координації й відомості в єдиний інтегрований план. Нічого подібного не відбувається, якщо план розробляється зверху вниз, коли планова діяльність централізовано управляється і контролюється. Але в цьому випадку з'являється ризик неприйняття і нерозуміння мети підприємства з боку керівників підрозділів, тому краще коли поєднуються обидва підходи.
План і політика маркетингу розробляється в певній послідовності:
- Збір інформації;
- Аналіз положення конкурентів;
- Сегментацію виробленої продукції;
- Розробку ринкової стратегії;
- Розробку ринкової тактики;
- Визначення та аналіз витрат;
- Контроль над виконанням маркетингової програми.
При цьому складається програма маркетингу. Це - внутрішньофірмовий документ. Найбільш важливі елементи програми - комплекс виробничих завдань, асортимент продукції, система заходів в області попиту на цю продукцію, реклама, канали реалізації, продажні операції і так далі.
Контроль за реалізацією програми головним чином включає контроль за динамікою обсягу продажів, своєчасним введенням об'єктів і обладнання. Якщо спостерігається істотний відхід від наміченого ходу програми, то вона коригується. У випадку успішного досягнення поставлених цілей на порядок денний висуваються нові завдання, які визначають майбутню стратегію фірми.
Зміст (структура) короткострокового плану визначається його розробниками, тобто службою маркетингу:
- На самому початку плану дається зведення контрольних показників. Вона дає можливість не тільки зрозуміти основну спрямованість плану, але і проконтролювати виконання.
- У наступному розділі викладається поточна маркетингова ситуація, - це фактично основний розділ плану, де дається опис характеру цільового ринку і положення підприємства на цьому ринку, огляд основних товарів, перераховуються конкуренти і вказуються канали розподілу продукції.
- В останньому розділі плану маркетингу викладається порядок контролю за ходом його виконання.
Слід зазначити, що багатоваріантність плану істотно відрізняється в маркетингу від звичної для нас «директивно-розподільної» стратегії, а тому розробка цього роду планів вимагає усталених стереотипів мислення і поведінки - обставина надзвичайно складне, але виключно важливе для успішної роботи на зовнішньому ринку. Багатоваріантний план дає можливість гнучко реагувати на зміну зовнішнього середовища як піддається нашому контролю, і привчає персонал до найважливішої маркетингової думки: не варто йти напролом там, де можна і потрібно відшукати обхідний маневр. Саме багатоваріантний план зводить до мінімуму неправильні дії персоналу при різкому погіршенні або поліпшенні обстановки, а особливо при виникненні надзвичайних обставин.
У керівництві з маркетингу рекомендується завжди пам'ятати, що зазвичай 20% покупців (осіб, фірм, сегментів, ринків) забезпечують близько 80% суми загальних продажів і прибутку. Бажано, щоб у плані маркетингу були виділені ці ключові 20%, і щоб на них було звернуто максимум уваги.
Процедура планування повинна являти собою діалог між вищими рівнями керівництва, зайнятими стратегічними проблемами, і нижчими, вирішальними тактичні завдання. Безперервність цього діалогу, спонукання керівників нижчого рівня до ініціативних пропозицій - шлях до оптимізації відносин між різними рівнями керівництва.
Іноземні фахівці так формулюють кінцеві цілі складання програми маркетингу:
- Координація зусиль великого числа осіб, чия діяльність взаємозалежна в часі і просторі;
- Визначення очікуваного розвитку подій; готовність до реакції на зміни, коли вони відбудуться у зовнішньому середовищі; зведення до мінімуму нераціональних дій при виникненні несподіваних ситуацій;
- Забезпечення чіткої взаємодії між виконавцями;
- Зведення до мінімуму конфліктів, викликаних неправильним (або різним) розумінням цілей фірми.
У цьому переліку немає вимоги «забезпечення виконання плану», хоча планування і є суттю маркетингу; виконання його обов'язково буде, якщо зазначені в списку мети доступні за допомогою плану маркетингу.

Загальна характеристика ВАТ "Ангара"
2.1. Характеристика сфери діяльності організації й вироблених нею товарів
Ми обрали об'єкт дослідження ВАТ "Ангара" тому це підприємство працює на ринку достатньо довго. Ангари - провідний виробник морозива.
Якість продукції компанії високо оцінена споживачами, як на території Росії, так і на території держав СНД.
Сьогодні компанія пропонує більше 50 видів морозива високої якості.
Фабрика морозива "Ангара" випустила своє перше морозиво в 1958 році. З тих пір кожен рік поряд з 43 стали традиційними сортами морозива, любителям морозива та ласунам представляються 5-7 нових, раніше ніким не випускалися сортів морозива.
У їх числі не тільки стало фірмовим символом фабрики ескімо "Ангара" і низькокалорійне морозиво "Морозко", але і оригінальні торт-морозиво "Серце", а так само кульки пломбіру "Планета задоволень".
Якість морозива фабрики морозива "Ангара" по праву вважається одним з найвищих в Центральному регіоні. Про це свідчать численні нагороди та дипломи, якими нагороджена продукція фабрики морозива "Ангара".
Тільки у 2002 році два сорти морозива - "Венеція" і "Моя кохана" були відзначені дипломами виставки-конкурсу "100 кращих товарів Росії", а новинка сезону 2002 року - ескімо "преміум"-класу "Байкал" стало переможцем цього регіонального конкурсу виробників Східного Сибіру і отримало золоту медаль на Всеросійській виставці-конкурсі "100 кращих товарів Росії 2002", яка проходила влітку 2002 року в Москві.
Традиційно висока якість та широкий асортимент морозива фабрики морозива "Ангара" по достоїнству оцінили навіть споживачі Східного Сибіру, ​​Республіки Саха Якутія, Республіки Бурятія, Монголії. У кожному з цих регіонів працюють представництва фабрики морозива "Ангара".
Необхідно відзначити місію ВАТ Фабрика морозива «Ангара».
Місія компанії: ми приносимо радість і насолоду. Ми працюємо для тих, хто любить себе балувати і відкривати для себе нові смаки, для тих, хто піклується про своє здоров'я і віддає перевагу екологічно чисту продукцію.
Головною метою нашої роботи є забезпечення безперервного розвитку нашої компанії за допомогою оптимального поєднання інтересів споживачів, акціонерів, менеджерів і співробітників компанії, її постачальників і дистриб'юторів.
Гасло компанії: "Прибуток, Якість, Стабільність, Персонал!"
Основним завданням компанії ми вважаємо задоволення існуючих і потенційних потреб споживачів. У своїх продуктах ми намагаємося за допомогою наших натуральних морожених продуктів принести радість і задоволення від смаку кожному, хто спробує наше морозиво.
Філософія компанії - задоволення потреб і смаків споживачів. Створення та просування нових товарів, тобто розширення асортименту продукції. Лідерство на ринку вимірюється не обсягами, а ефективністю марки. Компанія прагне, перш за все, бути ефективною, тобто постійно виявляти нові джерела задоволення потреб споживачів.
Коротка характеристика реалізованого товару:
1. Ескімо (морозиво на паличці).
2. Морозиво в вафельних стаканчиках.
Морозиво у вафельному стаканчику (в асортименті): вершкове, шоколадне, пломбір, вершкове з шоколадною крихтою, вершкове з горіхом, вершкове з родзинками, крем-брюле, ароматизоване та ін
3. Контейнери, тарталетки і вагове морозиво.
Вагове морозиво (в асортименті): шоколадне, пломбір, крем-брюле, ароматизоване.
4. Морозиво розфасоване кульками.
У коробці 8 кульок морозива в пластикових контейнерах і до них фірмові палички. Вставляєте паличку в спеціальний проріз в контейнері, трохи нагріваєте контейнер, розкриваєте і акуратно знімаєте його вниз. У руках у кожного тепер кулька дуже смачного морозива на паличці.
5. Торти-морозиво.
Торти-морозиво з додаванням джему, родзинок, шоколаду, горіха.
"Ангара" гнучко працює з пропонованим споживачеві асортиментом морозива. Врахування особливостей регіонів дозволяє компанії розробляти так звані "зіркові", "хітові" новинки, наприклад, морозиво в брикетах з кедровим горіхом "Байкал".
2.2 Організація стратегічного управління служби маркетингу організації
Служба маркетингу є самостійним структурним підрозділом підприємства, підпорядковується безпосередньо комерційному директорові й керується у своїй діяльності чинним законодавством, вказівками і наказами, затвердженими планами робіт.
Робота служби орієнтована на гнучке пристосування всієї господарської діяльності підприємства до змін економічної ситуації, урахування вимог Споживачів і поєднує в собі комплексні роботи економічного, який планує, техніко-виробничого, збутового та дослідницького характеру.
Ефективність функціонування маркетингової організаційної структури багато в чому буде визначатися тими кадрами, які зайняті маркетингом на підприємстві. І тут маються на увазі не тільки їхня професійна підготовка, але і міра відповідальності, яка на них покладена, і прийнята на підприємстві система стимулювання їхньої праці.
Керівник служби маркетингу стає не тільки головним арбітром між фактом продажу і всіма тими діями підрозділів, які могли вплинути на продаж, але й відповідальним за ринкові цілі підприємства і їх досягнення, а, значить, і за елементи, які ведуть до досягнення цих цілей.
Отже, розглянемо структуру служби маркетингу на підприємстві, виходячи з того, що її основні завдання зводяться до збору й аналізу вихідної інформації, планування та прогнозування, оперативній роботі.
Сфера діяльності компанії визначена досить чітко, а ринок і споживач знайомі і передбачені. У даній ситуації найбільш оптимальна структура організації служби маркетингу «за функціями». За кожним спеціалістом служби закріплені певні функції (частково вони відображені в назві посади), що дозволяє працювати на високому якісному рівні.
Служба маркетингу виділена в ВАТ фабрика морозива «Ангара» в окрему структуру, вона взаємодіє з усіма філіями та відділами, крім того, самостійно виконує наступні функції:
- Вивчення кон'юнктури ринку, планування асортименту.
- Імідж, реклама, виставки і паблік рилейшнз.
- Організація товароруху.
Отже, в структуру служби маркетингу ВАТ «Ангара» входять:
- Керівник служби - комерційний директор-1 людина
- Економісти - 7 чоловік
- Менеджери з реклами, іміджу та PR - 5 чоловік
- Менеджери з планування асортименту та аналізу кон'юнктури ринку - 5 осіб
- Фахівці з товародвижению - 6 осіб
ОСУ служби маркетингу ВАТ «Ангара» показано на малюнку 2.1:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Комерційний директор
економісти
Менеджери з реклами, іміджу та PR
Фахівці з товародвижению
Менеджери з планування асортименту

Малюнок 2.1 ОСУ служби маркетингу ВАТ «Ангара»
У процесі практичної роботи передбачається можливість тимчасового залучення для виконання конкретних завдань фахівців з інших структурних підрозділів підприємства або сторонніх організацій.
Робота служби будується відповідно до затверджених планів робіт (на перших порах квартальними, а далі піврічними).
Звітність оперативна, але не рідше одного разу на квартал з поданням керівництва кон'юнктурного огляду про стан ринку й положення підприємства на ньому.
2.3 Розробка комплексу стратегій і маркетингових програм та їх реалізація
Маркетингова стратегія організації орієнтована на споживача. Його потреби та їх задоволення «Ангара» ставить під голову своєї діяльності. Прибуток у підприємства тим більше, чим більше у нього покупців.
Отже, основна мета маркетингової стратегії ВАТ «Ангара» - залучити якомога більшу кількість нових покупців і зберегти постійних. Фірма не може нав'язувати покупцеві свої правила, але повинна підігравати правилами покупця, стимулювати попит на свою продукцію.
ВАТ «Ангара» дотримується принципу: краще продавати велику кількість товару за невисокою ціною регулярно, ніж незначний за високою ціною рідко.
Маркетинговий відділ здійснює горизонтальні зв'язки між усіма структурними підрозділами фірми, крім того, виконує свої безпосередні функції і планує майбутнє розвиток організації. А ВАТ «Ангара» націлене на подальший розвиток. Нещодавно фабрика морозива «Ангара» отримала кредит на розширення виробництва (заміну обладнання, вихід на нові ринки, поліпшення якості)
Створена служба маркетингу цілеспрямовано виконує, що стоять перед підприємством завдання.
Крім ефекту отримання додаткового прибутку «Ангара» ще припускає зміцнення репутації фірми і відтік клієнтів від конкурентів, що має першорядне значення.
Методи ціноутворення застосовувані в організації. Ціна, єдиний елемент традиційного маркетингу, що забезпечує реальний дохід. Ринкова ціна не є незалежною змінною, її значення залежить від значення інших елементів маркетингу, а так само від рівня конкуренції на ринку і загального стану економіки. Зазвичай інші елементи маркетингу також змінюються (наприклад, при збільшенні диференціації продукції з метою максимально підняти ціну або, як мінімум, різницю між ціною і собівартістю).
Стратегія ціноутворення дозволяє визначити з позицій маркетингу рівень цін і граничні ціни на окремі товари. Ціноутворення завжди слід проводити з урахуванням номенклатури та якості продукції, її корисності, значущості та купівельної спроможності споживачів і цін конкурентів.
Стратегія управління цінами є комплекс заходів з підтримки умовних цін при фактичному їх регулювання у відповідності з різноманітністю і особливостями попиту, конкуренції на ринку.
Аналіз цін (включає отримання відповідей на наступні питання):
- Чи визначено цінові норми.
- Враховано чи характеристика споживача.
- Чи обгрунтована диференціація цін.
- Враховано чи можлива тенденція зміни цін.
- Чи достатньо цінові норми ув'язані з іншими маркетинговими засобами.
- Чи дозволяють вони брати участь у конкурентній боротьбі.
- Враховано чи гнучкість попиту при встановленні ціни.
- Враховано чи реакція конкурентів на ціну цього виду продукції.
- Чи відповідає ціна іміджу продукції.
- Враховано чи при встановленні ціни етап життєвого циклу продукції.
- Чи передбачається диференціація цін (по регіонах, категоріях Споживачів, порами року тощо).
- Визначення завдань цінової стратегії.
Отже, першочерговим нашим завданням є визначення цілей та напрямки ціноутворення.
Цілі ціноутворення: прибуток і протидія конкуренції.
Головним чинником, що враховується при встановленні ціни, є вивчення цін конкурентів. Реальні і потенційні конкуренти завжди намагаються оцінити структуру цін і прибутку виробництва. Реальні конкуренти будуть прагнути пропонувати таку ж або кращу продукцію, а потенційні - прагнути вийти на ринок, якщо, на їхню думку, прибуток може бути високою.
Ціна є найбільш помітною з усіх складових конкурентноздатності і, отже, її зміни швидше виявляються і викликають відповідну реакцію. Зміни інших елементів маркетингу можуть бути менш помітними, їх важче виявити і організувати відповідні дії.
Ціни «Ангара» повинні бути не вище цін конкурентів, а іноді навіть і нижче, але не втрачати при цьому якості.
Використовуємо метод встановлення цін виходячи з цін конкурентів. Дізнавшись, що де-то одне і те ж морозиво продається дешевше, ніж у нас, намагаємося відразу знизити на нього ціну.
Крім того, у ВАТ «Ангара» є всі можливості для зниження цін. Сировина закуповується безпосередньо, без численних посередників, а це дозволяє, крім усього, закладати в ціну і бажаний рівень прибутку. Однак варто зробити акцент на те, що не максимізація прибутку сьогодні мета «Доктора Айболить» - його мета розширення, а це значить, що сьогодні краще знизити ціну і придбати нового клієнта, ніж піднявши її втратити старого або потенційного.
Але зниження цін не єдина стратегія. Можна й не знижуючи ціни отримати бажаний прибуток - за рахунок стимулювання обсягу продажів. Необхідно переконати покупців, що головне в продукції не ціна, а якість. Необхідно переконати їх купувати саме «улюблене» морозиво.
Тактика реалізації товару. Збутова політика - поведінкова філософія чи загальні принципи діяльності, яких фірма збирається дотримуватися в сфері побудови каналів розподілу свого товару і переміщення товару за часом і простору.
Товародвижение - діяльність з планування, організації та контролю за фізичним переміщенням в часі і просторі товарів від місць їх виробництва до місць використання з метою задоволення потреб споживача і досягненням поставлених підприємством цілей.
В області фізичного переміщення товару одним з основних факторів виступає витрати підприємства на цей процес.
У зв'язку з цим цілі підприємства в області руху товару формуються наступним чином:
- Максимально можливий рівень забезпечення сервісу поставки товару споживачеві.
- Мінімально можливі витрати на фізичне переміщення товару.
- Максимально можливий рівень забезпечення сервісу поставки при заданому рівні витрат.
При отриманні індивідуальних замовлень на виготовлення тортів, надається така послуга як доставка тортів на будинок.
Фабрика прагне відповідати своєму гаслу - «Ангара» улюблене морозиво. Дуже велика увага приділяється смаку і формі, а також потребам споживачів, щоб зробити «Ангара» дійсно улюбленою морозивом, якому довіряють і будуть купувати знову і знову.
Фабрика розробляє різні унікальні види морозива для різних сегментів ринку.
Рекламна діяльність організації. Реклама-це інструмент комунікаційної політики, заснований на використанні неособистої форм комунікації, які призначаються невизначеному колу осіб.
Підприємство "Ангара" для того, щоб ефективно продавати свій товар здійснює рекламну діяльність. В основному підприємство використовує зовнішню рекламу та рекламу, що надається на місці продажу.
Носіями зовнішньої реклами, використовуваними підприємством є щит з плакатом. Це є найбільш поширеним носієм зовнішньої реклами.
Характеристика зовнішньої реклами представлена ​​в таблиці 2.1:
Таблиця 2.1
Характеристика зовнішньої реклами
Переваги
Недоліки
- Помітність
- Висока частота повторень, так
як люди часто проїжджають повз
- Тривалість і сталість
взаємодії
- Масовість
- Висока вартість
- Обмеженість часу на один
контакт
- Тривалість очікування результатів впливу
- Мала інформованість
- Низька вибірковість аудиторії
У службі маркетингу питаннями реклами займаються окремі фахівці - менеджери з реклами, іміджу та паблік релейшенз.
Підпорядковуються ці фахівці безпосередньо начальнику служби маркетингу - комерційному директору.
У функції менеджера з реклами, іміджу та паблік релейшенз входять розробка загального бюджету на рекламу, затвердження представляються агентством оголошень така організація роботи передбачає цілий ряд переваг і компаній, проведення заходів по прямій поштовій рекламі, пристрій рекламного оформлення дилерських закладів і здійснення інших форм реклами, якими рекламні агентства зазвичай не займаються. Фірма користуються ним послугами сторонніх рекламних агентств, оскільки така організація роботи передбачає цілий ряд переваг.

Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть випливати раніше прийнятих у комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позиціонування і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама в рамках комплексної програми маркетингу. Перед рекламою можна поставити безліч конкретних задач в області комунікацій і збуту.

Завдання реклами.
Інформативна:
- Розповідь про нові продукти Фабрики морозива «Ангара», про нові фірмових магазинах і так далі;
- Інформування ринку про зміну ціни; виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образу фірми.

Увещевательная:

- Формування переваги до покупок саме продукції «Ангара»;

- Зміна сприйняття споживачем властивостей товару.

Нагадує:

- Нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому (наприклад, на свято);

- Нагадування споживачам про те, де можна купити товар;

- Утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні.

Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, розробляється спільний творчий підхід до реклами, її творча стратегія.
Основні види засобів розповсюдження реклами, що використовуються ВАТ «Ангара»:
- Місцеве телебачення (яскраві запам'ятовуються ролики «Ангара» по місцевих каналах широко відомим жителям міста),
- Радіо (інтерпретації тілі роликів), газети і журнали (реклама акцій компанії),
- Зовнішня реклама (щита в жвавих районах і в магазинах, де продукція продається, вивіски),
- Часті рекламні акції у своїх фірмових магазинах, рекламні сувеніри та призи.
Реклама сьогодні - двигун роздрібної торгівлі, грамотно організована рекламна діяльність може якісно підвищити прибутки компанії і сприяти досягненню її цілей.
ВАТ «Ангара» вітає тільки законні методи реклами.
При випуску рекламного ролика необхідно чітко визначити для кого він призначений, який сегмент ринку повинен звернути на нього увагу.

Висновок
Стратегічне планування є невід'ємною складовою ефективного функціонування будь-якого підприємства. З його допомогою відбувається переорієнтація діяльності на споживача і його потреби. Головною ідеєю стає теза: «Виробляти те, що потрібно споживачеві, а не намагатися продати йому те, що вам вдалося зробити», чим останнім часом все ще продовжують займатися наші підприємства через що і зазнають збитків і не витримують конкуренції із західними аналогами .
Відсутність стратегічних маркетингових підрозділів на наших великих підприємствах як раз і є проблемою, каменем спотикання в їх розвитку та просуванні на ринках. Це пов'язано з браком на них достатньої кількості кваліфікованих і компетентних у своїй галузі фахівців, які не бояться впроваджувати інноваційні технології.
Виходом зі сформованої ситуації може стати переорієнтація діяльності підприємства на всіх її етапах і напрямках на Споживача. За допомогою товару вони повинні вирішувати проблеми і задовольняти потреби покупців.
Тепер, коли необхідність і значимість формування та реалізації стратегії маркетингу на підприємствах вже доведено, і це незаперечний факт, такий же, як і твердження про необхідність стратегічного менеджменту в цілому. Однак, усвідомивши вищевказаний факт, ми стикаємося з проблемою здійснення всієї цієї теорії на практиці. Виникає питання: чи повинні підприємства своїми силами розробляти ці стратегії, при цьому, ризикуючи помилитися, або запрошувати фахівців ззовні, в кінці кінців, це компетенція менеджерів підприємств їм вирішувати це питання. Ми ж повинні відзначити актуальність проблеми кваліфікованих кадрів. Саме ми повинні мати відповідну кваліфікацію, щоб вирішувати завдання які ставить стратегічний маркетинг. Ми впевнені, що ця робота допоможе всім розібратися з концепцією, яку потрібно дотримуватися, працюючи над стратегіями маркетингової діяльності на підприємствах.
Отже, на закінчення хотілося б підбити деякі підсумки.
Сьогодні ВАТ «Ангара» розвивається досить успішно, у підприємства є фінансова база для розвитку і грамотні фахівці, що займаються його розвитком. Сьогодні це дві основні характеристики успіху.
Маркетингова стратегія організації побудована з урахуванням специфіки організації та сучасних тенденцій економіки.
Головна перешкода ВАТ «Ангара» - конкуренти. Найсерйозніші з них розвиваються не менш динамічно, ніж наша фірма. Конкурентів можна і нудно випереджати, мислити на кілька ходів вперед, ніж вони. Здорова конкуренція лише сприяє розвитку фірми.
Правильні цінові та рекламні дії допоможуть ВАТ «Ангара» обійти конкурентів.
Реалізація даної програми дозволить підприємству значно поліпшити своє становище і досягти відмінних перспектив

Список використаної літератури
1. Адамов В.Є., Ільєнко С.Д. Економіка і статистика фірм. М.: Фінанси і статистика, 2000.
2. Боумен К. Основи стратегічного менеджменту. / Пер. з англ. М.: Економіка, 1999.-106с.
3. Волков О.І. . Економіка підприємства. М.; 1999
4. Виханский О.І. Стратегічне управління. М.; 2000.
5. Віленський П. Л., В. Н. Лівшиц, С. А. Смоляк Оцінка ефективності інвестиційних проектів: теорія і практика, М., Справа +2002
6. Горемикін В.А., Богомолов О.А. Економічна стратегія підприємства. -М.: Інформаційно-видавничий дім "Філін", Рілант, 2001. -С.276.
7. Грей, К. Ф. Управління проектами: Практ. керівництво: Пер. з англ. / К. Ф. Грей, Е. У. Ларсон. М., Справа і Сервіс, 2003.
8. Єфімова О.В. Фінансовий аналіз. - М.: Бухгалтерський облік, 1999.
9. Забєлін П.В., Моїсеєва Н.К. Основи стратегічного управління: Навчальний посібник. - М.:, Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 2001. - С. 318.
10. Ковальов В.В., Волкова О.М. Аналіз господарської діяльності підприємства. - М.: Проспект, 2000. - 424 с
11. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ. В.Б. Боброва. - К: АТ «Коруна», АТЗТ «Літера Плюс», 1994. - 698 с.
12. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. / Пер. з фр. СПб.: Наука, 1999 - 630 с.
13. Мільнер Б. З. Теорія організації. -М.: ИНФРА-М, 2003. -558с.
14. Раицкий К.А. Економіка підприємства / / М.2002г. 693 з
15. Стратегічне планування. Підручник: / За ред. Уткіна Е. Л. - М.: ЕКМОС, 2002. - С. 238.
16. Савицька Т.В. Аналіз господарської діяльності підприємств. - К.: знання, 2000. -688 С.
17. Семенов А.К. Стратегічний менеджмент. Практикум. / / М; 2003р.
18. Сергєєв І.В. Економіка підприємства. - М.: Фінанси і статистика, 2000. - 304 с.
19. Стоянова Е.С. Фінансовий менеджмент., 2003.М.: Перспектива, М: - с.476.
20. Табурчак П.П., Тумин В. М. Економіка підприємства. / / Ростов-на-Дону.2002г.
21. Томпсон А.А., Стрікленд А.Дж. Стратегічний менеджмент. Мистецтво розробки та реалізації стратегії: Підручник для вузів / Пер. з англ. під ред. Л.Г. Зайцева, М.І. Соколовою. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.
22. Фатхутдінов Р.А. Стратегічний менеджмент: Підручник / М.: 2002р.-448с.
23. Фінанси підприємств: Підручник для вузів / Н.В. Колчина, Г.Б. Поляк, Л.П. Павлова та ін; Під ред. проф. Н.В. Колчіной.-2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2002. - 447 с.
24. Фінансовий менеджмент: теорія і практика / За ред. Є.С. Стоянової. - М.: Перспектива, 2000. - 656 з
25. Чуєв І.М., Чечевицина Л.М. Економіка підприємства. Підручник.-М.: 2004р.-416с.
26. Шарп Вільям Ф., Гордон Дж. Александер, Джеффрі В. Бейлі. Інвестиції. - М.: Инфра-М, 2005.
27. Шмідт С., Бірман Г. Капіталовкладення. Економічний аналіз інвестиційних проектів. М., Об'єднання ЮНИТИ, 2003.
28. Щіборщ К. Аналіз господарської діяльності підприємств Росії. 2003 р . 320 з
29. Йеннер Т. Створення та реалізація потенціалу успіху як ключове завдання стратегічного менеджменту. / / Проблеми теорії і практики управління. - 2003, № 2, стор 102.
30. Єфремов В. С. Стратегічне управління в контексті організаційного розвитку / / Менеджмент у Росії і за кордоном. - 2003. № 1. - С. 127-137.
31. Владимирова І. Г. Компанія будующего: організаційний аспект / / Менеджмент у Росії і за кордоном. - 2003. № 2. - С. 57-59
32. Масютин С.А., Касимов В.П. Стратегічний менеджмент на російському підприємстві. / / ЕКО. - 2004, № 10, стор 10.

Додаток 1
Характеристика зовнішнього середовища компанії:
політичні чинники
економічні чинники
соціальні фактори
технологічні фактори
демографічні фактори
правові чинники
природні фактори
культурні фактори
Характеристика внктренней середовища компанії:
Сильні і слабкі сторони компанії з точки зору її управлінських, функціональних, організаційних, фінансових та інших можливостей
Ринкові можливості компанії та загрози:
Сукупність факторів макро-і мікрооточення компанії, позитивно чи негативно впливають на її розвиток
Ресурси компанії:
Власні ресурси компанії
Мобілізаційні ресурси (внутрішні)
Доступні ресурси (зовнішні)
Відбір всіх можливих альтернатив розвитку, що забезпечують поєднання цілей, ресурсів і можливостей компанії з умовами зовнішнього середовища
Оцінка всіх можливих альтернатив розвитку, що забезпечують поєднання цілей, ресурсів і можливостей компанії з умовами зовнішнього середовища
Визначення однієї або кількох найкращих альтернітів з
всіх можливих


Рис 1.1 Схема процесу розробки стратегії
Можливості ринку
Цілі компанії
Ресурси компанії
А


Рис. 1.2 Співвідношення цілей, ресурсів і можливостей ринку
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
103.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Стратегія маркетингу 2
Стратегія маркетингу
Стратегія банківського маркетингу
Стратегія ціноутворення в маркетингу
Тактика і стратегія маркетингу на підприємстві
Товарна стратегія маркетингу на підприємстві
Стратегія маркетингу на виробничому підприємстві
Стратегія маркетингу у виробничій діяльності підприємств
Стратегія маркетингу на торгових ярмарках і виставках
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru