Стратегія розвитку підприємства

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

План
1. Характеристика нового бізнесу, товарів і послуг
2. Аналіз ринків збуту і визначення ринкової ціни підприємства
3. Структурний аналіз галузі, оцінка її інвестиційної привабливості
4. Вибір і обгрунтування конкурентної стратегії фірми
5. Вибір комплексу маркетингу та розрахунок обсягів реалізації продукції
Література

1. Характеристика нового бізнесу, товарів і послуг
Мета даної роботи - перерахувати основні компоненти прибуткової роботи підприємства, на чому власне підприємець повинен зосередити свій бізнес. У чому полягає його переконання в успіху нової справи? У середовищі бізнесменів побутує досить поширена думка, що бізнес-ідея - це вже половина успіху, тому вирішення питання, яким саме видом діяльності займатися, які асортимент та товарну номенклатуру обрати є ключовим в бізнесі-плануванні. У БП не можна обмежуватися загальною фразою, наприклад: "випускати спортивне взуття та одяг" чи "орієнтуємося на випуск продуктів харчування". Такий БП не прийме жоден інвестор. Підприємець повинен чітко уявляти мету свого підприємництва і реально оцінювати свої можливості її досягнення.
Таким чином, коли рішення прийнято, дається характеристика продукції та послуг, які пропонуються розробляти.
При цьому слід конкретно вказати:
· Функціональне призначення продукції, тобто які саме потреби споживачів вона задовольняє.
Приклад: товаром може бути все те, на що споживачі пред'являють попит і що може бути реалізовано на ринку. При цьому слід враховувати, що цінність конкретного товару з точки зору споживача визначається, які саме потреби він задовольняє.
А.С. Пушкін пояснив, що таке натхнення і що таке товар у своїх знаменитих рядках: "не продається натхнення, але можна рукопис продати".
Люди купують не конкретні товари, а задоволення власних потреб. Чи не свердло, а дірку від свердла.
- Характерні споживчі якості продукції, що роблять її більш привабливою, ніж аналогічна продукція конкурентів:
: Для харчових продуктів
- Особливі початкові якості
- Користь
- Натуральні інгредієнти
- Відмінна упаковка чи зовнішній вигляд
- Термін придатності, і т.п..
для побутової техніки:
- Універсальність
- Простота використання
- Гарантійний термін користування
- Дизайн
- Естетичний вигляд і т.д.
- Технологічність
- Можливість випуску при застосуванні екологічно чистої технології
- Або технології з мінімальними витратами
- Відповідність загальноприйнятим стандартам (для однорідної продукції)
- Стадія розробки
вивід на ринок
етап зростання
етап зрілості
спад
- Вимоги до контролю за якістю
- Вимоги по підготовці користувачів
- Вимоги по гарантійному та післягарантійному обслуговуванню
- До і після продажний сервіс
- Інформація про патентну ситуації (захищеність товару чи винаходу в країні виробника та в країнах зовнішнього ринку, обсяг прав по патентах і авторських свідоцтв).
Не рекомендується робити акценти на виключних перевагах товару, особливо в тих випадках, де їх немає, краще зробити акцент на максимальному задоволенні запитів ринку.
Найголовніше, необхідно дати докази реальної корисності товару потенційному споживачеві.
Характеристика та аналіз продукції
Показники
Конкуренти
А
Б
Г
1. Частка в загальному обсязі реалізації
30
40
30
2. Функціональні особливості товару: якість, надійність.
Висока
середня
низька
3. Рівень цін
Висока
середня
низька
4. Стимулювання збуту і витрати на рекламу
Висока
Якщо мова йде про нові технологічні розробки, то до опису продукції необхідно додати
- Характеристику існуючих технологічних ризиків.
- Опис концепції розвитку продукції наступних поколінь.
При відборі продукції орієнтованої на зовнішні ринки необхідно зробити оцінку їх конкурентоспроможності.
2. Аналіз ринку збуту і визначення ринкової ніші підприємства
Як дізнатися своїх майбутніх клієнтів в споживачах
Дане питання напевно є найбільш складним в бізнес планування.
Деякі розробники бізнес-планів, з превеликим задоволенням задали б таке питання: А навіщо визначати своїх клієнтів? Іноді і все так зрозуміло. Але не можна, же бути впевненим, що потенційні інвестори або партнери погодяться з нашою думкою. І потрібна впевненість, що їх капітал повернеться з відсотками.
Найкращий спосіб доказати, що в продукції є ринок збуту - це провести маркетингове (одне слово) дослідження.
Це буває значно дешевше ніж почати виробляти товар, а потім переконатися, що він нікому непотрібний взагалі, або непотрібний в такій кількості.
На Заході самі ринкові дослідження рідко коштують більше 500 тис. доларів, а наприклад невдача фірми "форд" з автомобілем "Едем" обійшлося в 250 млн. дол
Збиткова розробка надзвукового літака обійшлося для фірми "Конкорд" 3 млрд. дол
Статистику бездарно витрачених грошей підприємством ніхто не веде, але можна висловити припущення що вона була б вражаючою.
Способи оцінки ринкового попиту
1. Адже визначити потенційних споживачів можна за допомогою маркетингових досліджень. Найкраще замовити таке дослідження спеціалізованій фірмі. У даному випадку гарантовано високу якість досліджень, але і високі витрати. Якщо мова йде про дослідницькі інвестиціях із залученням західних приватних інвесторів, то вони частіше попросять зробити саме так. Так як у їхній практиці прийнято отримувати оцінку ринку за допомогою спеціалізованих фірм. У даному випадку завдання ініціаторів проекту зводяться лише до попереднього формулювання завдань дослідження.
2. Однак найчастіше вітчизняні розробники бізнес-планів не мають можливості замовити маркетингове дослідження. Причина: нерозвиненість ринку таких послуг країні.
У такому випадку необхідно постаратися провести маркетингове дослідження самому. Коли ініціатори проекту проводять самостійне маркетингове дослідження, це не завжди демонструє інвестору серйозне відношення до справи.
Дуже часто інвестори стикаються з такими проблемами:
· Для споживчих товарів експертами можуть бути продавці магазинів; їх опитування може коштувати недорого.
· Для товарів виробничого призначення - оптові торговці даного товару.
Все-таки з меншими ризиками ринковий попит можна оцінити по аналогії, використовуючи дані статистики.
Ось кілька прикладів:
Приклад 1
Нехай фірмі, яка працює в Донецькій галузі добре відомо, що її продукцією користується 10% населення. Таким чином, якщо вона бажає розгорнути свою діяльність на Рівненщині, то можна припустити, що в даному регіоні вона матиме 119 тис. покупців (1190 тис * 10%).
Приклад 2:
Відділ збуту Славутського пивзаводу розрахував, що їх продукцію споживає 20% дорослого населення. За аналогією, ринок збуту в Острозі може складати 12 тис * 0,2 = 2400 чоловік
Можна провести трохи серйозніші, але зовсім не складні розрахунки.

Приклад 3
Нехай ми маємо наступні статистичні дані:
року
Середньодушовіх дохід, грн.
Споживання м'ясопродуктів на душу населення, кг
2005
70
110
2007
80
120
2009 (прогноз)
90
Ми можемо визначити ємність регіонального ринку в 2000 р . через еластичність:
? У% = (80-70) / 70 * 100 = 10/70 = 14,3%
? Q% = (120-110) / 110 = 10/110 * 100 = 9,0%
Е = 9 / 14, 3 = 0,62
? В2% = (90-80) / 80 = 10/80 = 125
звідси =? Q% =? У% * Е = 125 * 0,62 = 7,75.
Таким чином, споживання м'ясопродуктів на душу населення у 2000р. становитиме 120 * 1,0775 = 129,3 кг.
Ємність регіонального ринку буде представляти
Року
Тис. Тон
2004
130,9
2006
142,8
2008
153,8
Аналіз кон'юнктури регіонального ринку м'ясопродуктів
2004
2006
2008
Пропозиція:
виробництва
125,0
132,0
139,0
чистий імпорт
10,0
8,0
6,0
Разом
135,0
140,0
145,0
попит
130,9
142,0
135,0
Надходження (+)
+4,1
-2,8
-8,8
Таким чином на ринку виникає ніша, яку може зайняти підприємство.
8,8 тис.тон/129, 3 = 68тис.гол.
Особливе значення має розгорнута характеристика споживача. Потенційні споживачі класифікуються на однорідні групи за певними ознаками: рівень доходів, смаки та уподобання, стать, вік.
1. для фірм, які виробляють продукти харчування важливо провести сегментацію населення за рівнем доходу. Оскільки рівень доходу є визначальним показником в структурі харчування.
2. для косметичних фірм бажано проаналізувати структуру за статтю та віком: молоді жінки (16-35).
3. Найлегше сегментувати ринки товарів виробничого призначення.
Наприклад: Комплектуючі деталі до автомобіля можуть служити параметром для виробництва автомобілів.
У такому випадку мова йде про двох сегментах ринку.
Крім того, на даному ринку вкладаючи кошти можна гарантувати собі збут.
3. Структурний аналіз галузі. Оцінка її інвестиційної привабливості
Інвестиційна привабливість в галузі вимірюється показниками довгострокової віддачі авансованого капіталу. При цьому вважається якщо прибутковість інвестицій в галузь більша - рівна конкурентної, то галузь є привабливою, якщо то навпаки.
У більшості країн за конкурентну норму приймається норма віддачі від довгострокових цінних паперів уряду, з поправкою на ризик втрати капіталу.
Потенціал граничної прибутку галузі залежить в значній мірі від сукупного впливу п'яти основних чинників галузевої конкуренції:
· Загроза входу нових фірм;
· Здатність постачальників завищувати ціну ресурсів;
· Здатність покупців збивати ціну;
· Загроза виробництва товарів-замінників;
· Інтенсивність суперництва між існуючими фірмами.
Зауважимо: конкуренція в галузі не зводиться лише до гри між фірмами, які вкоренилися на певному ринку.
Постачальники ресурсів, виробники, продавці товару-всі вони є конкурентами за частку доходу в ціні кінцевих продуктів споживання.
Тиск товарів замінників
Усі фірми на будь-якому ринку конкурують у широкому розумінні з тими галузями, які виробляють товари замінники. Чим більш привабливою виглядає перспектива цінової конкуренції пропонована замінниками, тим суворіше обмежуються прибутки в галузі.
Наочний приклад - конкуренція виробів з натуральної та штучної шкіри.
Вплив покупців
Вплив покупців на виробників галузей є тим більшим, чим більшу ринкову владу вони мають, яка дозволяє диктувати їм ціни на ринку.
Ринкова влада покупців залежить від таких чинників:
-Консолідації групи покупців і частки закупівлі ринкової пропозиції товару.
- Особливостей товару, якщо товар є стандартизованим, звідси низькі перехідні витрати від одного постачальника до іншого.
- Якщо покупець володіє повною інформацією.
Вибір будь-яким підприємством своїх гуртових покупців слід розглядати як визначальне стратегічне рішення. Підприємство може значно поліпшити своє стратегічне становище знаходячи покупців, які мають найменший зворотній вплив на неї.
Вплив постачальників
Постачальники при укладанні угод можуть мати вплив на учасників галузі підвищуючи ціни на свою продукцію та знижуючи якість своїх послуг і товарів. Так впливові постачальники можуть мати великі прибутки в галузі, яка не здатна покрити зростання своїх витрат у власних цінах.
Фактори, які забезпечують ринкову владу постачальників:
- Концентрація галузі-постачальника вище, ніж галузь покупця
- Відсутність товарів замінників для ресурсів
- Галузь не є важливим покупцем для групи постачальників (тобто надаються сприятливі умови закупівлі для великих покупців)
- Товари групи постачальників є диференційованими, що збільшує перехідні витрати (обладнання)
Інтенсивність конкуренції серед існуючих фірм в галузі також впливає на рівень прибутковості. Розрізняють два типи внутрішньогалузевої конкуренції: цінова і нецінова. При цьому, якщо галузь виробляє однорідну продукцію, то застосовується цінова конкуренція, а якщо продукція галузі піддається диференціації - тоді застосовується нецінова конкуренція. Але в цьому й іншому випадку конкуренти і ініціативи однієї фірми мають помітний вплив на інших учасників галузі.
Наприклад. Цінові знижки однієї фірми повторюються конкурентами, які цілком може погіршити становище всієї галузі, навіть у тих випадках, коли існує висока цінова еластичність попиту на продукцію галузі.


Нецінові методи також впливають на прибутковість галузі. Наприклад: невиправдані рекламні баталії, війна товарних і торгових марок, перевищення витрат на сервіс або гарантії.
Звичайно, якщо галузь має монополістичну або олігополістичних структуру, тоді внутрішньогалузева конкуренція або відсутня або її можна віднести до типу "люб'язною" або "джентльменською" у разі олігополії, декілька фірм, які існують на ринку розуміють, що їм краще домовитися, для того щоб забезпечити собі високий рівень прибутків.
Таким чином, можна зробити наступний висновок: чим інтенсивніше внутреотраслевой конкуренція, чим більший тиск на галузь замінників, постачальників і продавців, тим менша прибутковість галузі, а значить є нижчою її інвестиційна привабливість.
Крім того, на ситуацію в галузі може значною мірою впливати уряд:
1) створюючи вхідні бар'єри в галузь, надаючи окремим підприємствам виключні права на виробництво.
2) Уряд може впливати на становище галузі, щодо замінників через регулювання, субсидіювання та інші заходи.
3) Уряд може бути вирішальним покупцем чи продавцем в галузі і таким чином диктувати умови конкуренції в галузі.
Таким чином, не може бути завершеного структурного аналізу галузі без оцінки урядової політики щодо галузі.
4. Вибір і обгрунтування конкурентної стратегії фірми
Будь-який фірмі необхідно проводити аналіз своєї діяльності за такими напрямами:
1.Фактори, які породжують та впливають на внутрішньо-галузеву конкуренцію піддаються діагнозу. Фірма має можливість оцінити свої слабкі та сильні сторони і виробити свою власну стратегію.
Можна розглядати як формування системи захисту проти чинників конкуренції або знаходження тих позицій у галузі, де ці чинники найслабші.
Для цього можна скористатися трьома потенційно успішними загальними стратегічними підходами:
- Найменші сукупні витрати;
- Диференціація;
- Зосередження
Іноді фірма може дотримуватись кількох підходів, хоча це і не завжди можливо.
Перша із стратегій - найбільш поширена в 1970-х роках через популяризацію концепції кривої досвіду - є прагненням досягти мінімуму витрат через набір функціональних політик.
Лідерство в цій сфері вимагає від підприємства наступних дій:
- Поступальний створення виробничих потужностей;
- Політики контролю та економії накладних витрат;
- Мінімізації витрат у таких сферах, як сервіс, реклама, тощо.
Переваги:
- Забезпечення прибутку вище середнього по галузі;
- Положення фірми дає можливість гнучкіше впоратися із зростанням цін на ресурси.
- Низькі витрати стають надійним вхідним бар'єром для інших фірм у галузь;
- Створюють сприятливе положення щодо замінників.
Тобто захищають від усіх п'яти чинників галузевої конкуренції.
Недоліки:
- Вимагає значних попередніх капіталовкладень в обладнання;
- Вимагає володіння значною часткою ринку збуту товару та сприятливого доступу до сировини.

Диференціація

Другий загальною стратегією є диференціація продукту фірми у вигляді пропозиції певного продукту, який сприймається в межах галузі як щось унікальне.
Дана стратегія вимагає створення певного іміджу, дизайну чи торгової марки товару.
Гарантує захист від п'яти чинників галузевої конкуренції тільки в інший спосіб:
- Забезпечує меншу чутливість покупців до ціни завдяки їх прихильності до певної марки товару
- Товарна марка та патенти створюють вхідний бар'єр
- Послаблює вплив покупців, оскільки в них немає альтернатив
- Зміцнює позиції з постачальниками, завдяки високій прибутковості
- Краще позиціонується щодо замінників, завдяки унікальним властивостям товару.
Недоліки:
- Диференціація часто перешкоджає захопленню більшої частки ринку
- Часто диференціація збільшує витрати фірми
- Багато товарів не піддаються диференціації
Зосередження:
Останньою серед стратегій є зосередження на конкретній групі покупців, сегменті чи товарній номенклатурі або ж на географічному ринку.
Стратегія грунтується на припущенні, що фірма таким чином здатна досягти вузького стратегічного межі ефективніше, ніж конкуренти, зусилля яких розпорошуються.
Вибираючи ту чи іншу стратегію слід враховувати ще такі чинники як:
- Структура галузі (чисельність наявних там товаровиробників);
- Рівень зрілості галузі;
- Міру впливу на галузь міжнародної конкуренції.
Особливістю фрагментованою галузі є наявність в ній багато відособлених товаровиробників.
Наприклад: роздрібна торгівля громадського харчування.
Характерним для фрагментованих галузей є не тільки велика кількість товаровиробників, але і слабке ринкове становище у відносинах з покупцями і постачальниками.
Стратегічна перспектива таких галузей є подолання фрагментації шляхом досягнення кожною фірмою провідного становища на ринку при збереженні нею лише скромної частини галузевого пропозиції.
Для галузей, які виробляють стандартизовану продукцію найкращим способом погашення фрагментації є:
Консолідація товаровиробників (тобто створення в галузі певних об'єднань, які б лобіювали інтереси виробників в галузі). Наприклад: у Франції професійні та міжпрофесійні союзи.
Спеціалізація за певним товарним сегментом. Наприклад: у США розведення худоби, рослинництво і т.п.
Для областей, які виробляють продукцію, яка піддається диференціації технологічні причини фрагментації нейтралізуються шляхом зосередження на виробництві певного виду продукції або послуг, для задоволення певних специфічних споживчих уподобань. Наприклад: Mc Donald's.
Наприклад в роздрібній торгівлі супермаркети, гіпермаркети, магазини "кеш флоу", спеціалізовані магазини, магазини салони, і т.п.
Характерною особливістю новоутворених областей з точки зору формулювання стратегії є або повна відсутність правил гри або вони ще тільки починають формуватися.
Вони можуть бути досить різноманітні за своєю структурою.
Характерними особливостями таких галузей є:
- Технологічна невпевненість;
- Відсутність інфраструктури;
- Відсутність товарної та технологічної стандартизації;
- Невпевненість покупців.
Це є недоліки.
До переваг слід віднести:
- Ризикована але все-таки є можливість "зняти вершки", тобто високих прибутків для тих, хто перший увійде в галузь.
Рішення приймаються на підставі аналізу поточного рівня цін.
Якщо підприємство здійснює свою діяльність в, так званих глобальних областях, то йому необхідно врахувати тиск міжнародних конкурентів.
Глобальні галузі - це ті, в яких стратегічні позиції виробників на певних географічних ризиках залежать від їхніх міжнародних конкурентів.
Наприклад: комп'ютерні технології.
При розробці стратегії міжнародних конкуренцій слід враховувати:
- Різні показники витрат у різних країнах світу (через різну ціну робочої сили, сировини тощо);
- Різна роль урядів іноземних держав;
- Особливості формування попиту в кожній країні (рівень доходу, національні особливості);
Саме на підставі цього формують порівняльні переваги тих чи інших країн, а звідси і національних товаровиробників.
Зосереджуючись на певному цільовому ринку фірма може застосовувати технологію найменших витрат, так диференціацію товару.
5. Вибір комплексу маркетингу та розрахунок обсягів реалізації продукції
Після того як обрана стратегія реалізації проекту починає комплекс маркетингу, який в даному випадку слугує тактикою реалізації стратегії.
Вам відомо, що комплекс маркетингу стосується із чотирьох факторів, тому ми коротко простежимо по кожній із його складових.
1) Товарна політика визначається виходячи з особливостей товару на обраного сегменту ринку. Передбачає здійснення наступних заходів:
- Визначення товарного асортименту та товарної номенклатури продукції.
- Вирішення питання, щодо впровадження товарних марок.
- Вирішення проблем щодо іміджу, упаковки, сервісу та гарантій товару.
2) Цінова політика передбачає встановлення цін на свою продукцію і розробку гнучкої системи їх коригування.
Заходи:
- Розробка калькуляцій на всі види продукції в роках товарної номенклатури.
Дилема в ціноутворенні:
Вибір цінової стратегії та її обгрунтування. Загальна конкурентна стратегія низьких витрат передбачає наступальне ціноутворення.
Тобто встановлення ціни на початкових стадіях реалізації проекту на низькому рівні.
Але сама цінова стратегія може об'єднуватися з низькими витратами на стимулювання збуту або з високими витратами на стимулювання збуту.
3) - розробка системи користування цін (встановлення знижок і надбавок за обсяги закупівлі розробка системи встановлення цін за географічним принципам обліку психології споживача. І т.п.).
Комунікаційна політика передбачає вибір та обгрунтування комплексу товаропросування, а саме:
- Обгрунтування рекламної компанії (вибір виду реклами, носіїв реклами, її частоти), обгрунтування рекламного бюджету;
- Розробка системи стимулювання збуту (вибір виду стимулювання: споживачів, посередників, власний персонал), обгрунтування засобів стимулювання (знижки, поширення зразків, виставки тощо);
- Розробка системи заходів на створення позитивного іміджу фірми;
- Особистий продаж продукції.
Збутова політика передбачає вибір каналів розподілу та розрахунок обсягів реалізації по кожному з них.
- Обгрунтування каналів розподілу передбачає вирішення низки питань, як створювати власні кошти, підкори чи може відбутися послугами гуртових та роздрібних посередників. Якщо фірма вирішує створити власні канали розподілу, то бажано зробити троянд згорток його ефективності.
Якщо приймається рішення
Щодо вибору торгових посередників, то бажано себе підстрахувати підписанням попередніх контрактів.
(Деякі) інвестори вважають, що бізнес-план забезпечений якщо поряд з розрахунками до нього додаються зазначені договори на постачання готової продукції і ресурсів.
Завершується розділ БП чисто технічною роботою, а саме розрахунок виручки від реалізації продукції і послуг
Дані необхідно звести в таблицю:
Перелік продукції і послуг
1 квартал
2 квартал
К-сть, шт
Ціна, грн
Сума
Дані розрахунки робляться з розбивкою помісячно у кварталах на весь період виконання проекту.

Література
1. Агафонова С.М. Бізнес-планування. - К:, 2004.
2. Бойчик І.М., Харів П.С., Піча Ю.В. Економіка підприємства. -К., 2001
3. Економіка підприємства: Підручник / под.ред. С. Ф. Покропивного. -К., 2006.
4. Економіка підприємства: Наук.-метод. посібник для самостійного вивчення дисциплін / під. ред. О.Г. Швиданенко - К.: 2006.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Міжнародні відносини та світова економіка | Реферат
69.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Стратегія розвитку підприємства 3
Стратегія розвитку підприємства КП Будинкоуправління
Стратегія розвитку підприємства на ринку феросплавів
Стратегія розвитку підприємства ВАТ АОКБА
Стратегія розвитку персоналу на прикладі підприємства
Стратегія розвитку підприємства для кафе Катрін
Аналіз і стратегія розвитку маркетингового середовища підприємства
Організація планування і стратегія розвитку підприємства Інвестиційний проект економічної
Стратегія підприємства
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru