Створення іміджу фірми засобами паблік рілейшнз

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Створення іміджу фірми засобами паблік рілейшнз.

Зміст
Введення
Глава 1: Призначення іміджу підприємства
Глава 2: Етапи і методи формування іміджу
Глава 3: Психологічні аспекти створення іміджу
Висновок
Література

Введення
Одним з важливих аспектів загального сприйняття та оцінки організації є враження, яке вона справляє, тобто її імідж (образ). Незалежно від бажань, як самої організації, так і фахівців зі зв'язків з громадськістю, імідж - об'єктивний фактор, що грає істотну роль в оцінці будь-якого соціального явища чи процесу. Поняття «імідж» походить від латинського imago, пов'язаного з латинським словом imitari, що означає «імітувати». Згідно з тлумачним словником Вебстера, імідж - це штучна імітація або вручення зовнішньої форми якого-небудь об'єкта і, особливо, особи. Він є уявним уявленням про людину, товар чи інститут, цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди.
У своїй практичній діяльності фахівці паблік рілейшнз виходять з того, що сприйняття, імідж багато в чому визначаються тим, що той чи інший соціальний інститут і навіть окрема людина робить і говорить. Тобто імідж можна направлено формувати, уточнювати або переробляти з допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб'єкта.
Фахівці системи паблік рілейшнз розглядають концепцію іміджу корпорації, перш за все, з точки зору того, як остання сприймається людьми в соціальному сенсі, як впливового суб'єкта суспільства, а не тільки як така, що виробляє товари і послуги. Імідж необхідний корпорації, щоб люди усвідомлювали і оцінювали її роль в економічному, політичному та соціальному житті конкретної місцевості або країни в цілому. Корпорації за допомогою іміджу потрібно зробити сприятливе враження про себе не тільки серед своїх службовців, але й у більш широкому масштабі - серед людей, які взагалі не мають ніякого відношення до неї або до її продукції.
Розвиток ринкової економіки спричинило за собою збільшення категорій суб'єктів, зацікавлених у правильному і дієвому формуванні власного іміджу. Тому тема формування іміджу засобами паблік рілейшнз є дуже актуальною.
Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої суспільної кампанії, особистості або фірми. Але ці витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане створення образу приводить, навпаки, до позитивного результату.
Мета даної роботи - виявити закономірності та способи формування позитивного іміджу фірми в очах громадськості.

Глава 1: Призначення іміджу підприємства
Імідж - це образ фірми в поданні цільових аудиторій. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку, привертає споживачів і партнерів, прискорює і збільшує обсяг продажів, полегшує доступ до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій.
Імідж формується під кожну окрему цільову аудиторію. Так, для широкої громадськості краща громадянська позиція, для партнерів - висока конкурентоспроможність підприємства.
Крім того, існує внутрішній імідж фірми як уявлення співробітників про свою організацію. Імідж значущий і у фінансовому менеджменті, тому що являє собою неявний (нематеріальний) актив.
На думку одного з фахівців з паблік рілейшнз К. Шенфельда, імідж корпорації повинен вміщати чотири наступних компонента: імідж товару - наскільки якісні і необхідні товари вона виробляє; імідж управлінський і фінансовий - чи ефективно вона управляє, чи варто бути її акціонерами; імідж громадський - активна чи корпорація, як член суспільства; імідж корпорації як роботодавця - добре чи вона платить, як поводиться зі службовцями і т.д [1].
Існують і інші підходи до питань формування іміджу, зокрема, управлінський. Він був запропонований П. Стоуксом, президентом фірми з питань управління «Стоукс, Вуд енд Ассошіейтс». На його думку, імідж корпорації повинен будуватися на таких трьох підставах. По-перше, вона повинна подаватися як якась «особистість», тобто необхідно якомога краще показати бізнес корпорації людям. У цьому випадку дуже важливі її зовнішні ознаки, а саме, сучасність приміщень, обладнання, стиль спілкування усередині корпорації і т.д. По-друге, корпорації потрібно мати свою «репутацію», тобто показати, що вона вже відома Необхідно поширювати нову інформацію про корпорацію і, безумовно, враховувати те, що люди вже дещо знають про неї, а тому неминуче будуть задавати питання. По-третє, корпорації потрібно показати свій «характер» (сутність), тобто чим насправді є її бізнес. Хоча тут Стоукс попереджає, що рекламу своєю суттю корпорація повинна створювати не сама, оскільки якщо вона буде робити це власноруч, скажімо, проголосить себе порядною у всіх відносинах, то відразу ж потрапить під вогонь критики з боку скептиків, яких завжди вистачає. Тому краще, якщо про властивості її «характеру» стане розповідати хтось інший, головним чином «третя партія».
Є ще одна обставина, на яку звертає увагу Стоукс. Плануючи і втілюючи в життя програму створення іміджу корпорації, слід постійно пам'ятати, що рекламування всіх трьох перерахованих елементів має здійснюватися одночасно, скоординовано, з максимальним урахуванням найрізноманітніших обставин. Пояснюючи свою думку, він наводить такий приклад. Уявімо собі, що корпорація зацікавлена ​​у зміцненні добрих відносин з акціонерами, споживачами, власними службовцями, торговцями, населенням прилеглої округи (місцевою громадою) та ін Для досягнення цієї мети на акціонерів вона впливає рекламою і повідомленнями про фінансові справи, щорічними зборами та звітами. На споживачів вона впливає якістю своїх товарів, їх упакуванням і рекламою. На своїх службовців корпорація впливає спеціально розрахованими на це журналами, газетами, рекламою та благодійними акціями. На торговців - рекламою в різних комерційних виданнях, власної періодикою, поширюваної в різних місцевостях, листами. На членів місцевої громади - особистими контактами, участю офіційних представників фірми в громадських справах, благодійними акціями і пр [2].
Прийнято вважати, що, взяті окремо, всі ці зусилля створюють фрагментарні (часткові, закриті) іміджі корпорації. І якщо їх будувати поодинці, без відповідної координації, в результаті вони можуть не збігатися за своєю якістю, що небезпечно для іміджу корпорації. Адже може виявитися, що і член місцевої громади, і споживач виявляться одночасно і торговцем, і службовцям. Ось чому всі ці часткові образи повинні координуватися, щоб при взаємодії не викликати непотрібних розбіжностей у сприйнятті індивідом. Саме такі координаційні функції і повинні взяти на себе піермени, завдання яких - створювати узагальнений імідж корпорації, щоб окремі його фрагменти розчинилися в цілісному її портреті.
Дуже важливо стежити за тим, щоб весь каркас іміджу корпорації зводився одночасно, скоординовано і в суворій взаємодії всіх його складових. Якщо ж говорити про крові і плоті іміджу корпорації, то має сенс підкреслити, що люди схильні оцінювати подібних собі за манерами й одязі, книгу - по обкладинці, магазин - по вітрині. Точно також і про корпорацію вони судять переважно на підставі свого враження про її персоналі, товари, послуги, рекламі. Масова свідомість має стійку звичку зіставляти різні об'єкти з певними людськими якостями. Саме ці якості і повинен мати імідж організації. Він має свідчити про те, що організація є «дружній», «дбайливої», «порядної», «виробляє враження» і т.д
До теперішнього часу в цій сфері вже склався понятійний апарат. Трактування термінів не завжди однозначна, тим не менш, важливий сам факт їх використання. Знання термінів дозволяє орієнтуватися у вирішенні методичних і практичних завдань управління іміджем підприємств.
Бачення (vision) - інтелектуальний образ середовища діяльності фірми, уявлення про навколишню дійсність (справжньої чи майбутньої).
Корпоративна місія - суспільно значущий статус, соціально значуща роль підприємства. Її можна розглядати як стратегічний інструмент, що ідентифікує цільовий ринок і визначає бізнес або основну діяльність фірми. Формулювання місії відображається, зокрема, на перших сторінках річного звіту, буклетів і каталогів, звучить у виступах керівників і фахівців. Вона дозволяє персоналу та керівників поглянути на діяльність підприємства "з висоти пташиного польоту", що необхідно для забезпечення його довгострокової конкурентоспроможності. Крім того, корпоративна місія відіграє важливу комунікативну роль (як внутрішню, так і зовнішню) інформування акціонерів, посередників, споживачів.
Корпоративна індивідуальність - сутність індивідуальної корпоративної культури: цінності, судження та норми поведінки, колективні у фірмі. Іншими словами, це те, що фірма є насправді, аналог особистості, індивідуальності людини.
Корпоративна ідентичність - коммунікатіруемая індивідуальність, тобто все те, про що фірма повідомляє, що робить і створює (продукти та послуги, формальні і неформальні комунікації, політика компанії, вчинки персоналу). Основна мета управління корпоративною ідентичністю полягає в досягненні іміджу і лояльності споживачів.
Імідж є не тільки засобом, інструментом, але і об'єктом управління. Позитивний імідж створюється основною діяльністю підприємства, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтований на цільові аудиторії. Ця робота здійснюється в значній мірі за допомогою маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, особистий продаж, стимулювання збуту). Формування іміджу полягає в тому, щоб забезпечити узгодження комерційно важливих для споживачів як реальних, так і привнесених фахівцями достоїнств фірми.
Із загального положення випливає ряд наслідків, які в цілому можна назвати правилами формування позитивного іміджу фірми [3]:
1. Створений фахівцями образ повинен грунтуватися, a привнесені фахівцями характеристики повинні випливати з реальних переваг фірми. Зрозуміло, наприклад, що підприємство, недобросовісно виконує свої зобов'язання перед клієнтами, може втратити не тільки іміджу піклується про своїх клієнтів і надзвичайно надійного партнера, але і втратити будь-яке довіру взагалі.
2. Імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певні цільові групи.
3. Імідж повинен бути оригінальним, тобто відрізнятися від образів інших фірм і легко розпізнаватися.
4. Імідж повинен бути простим і зрозумілим, не перевантаженим інформацією, з тим, щоб легко запам'ятовуватися і звести до мінімуму можливі його спотворення.
5. Імідж повинен бути пластичним, тобто залишаючись легко впізнаваним, він повинен оперативно змінюватися у відповідь на зміну економічної, соціальної, психологічної ситуації, моди, а також під впливом сприйняття його споживачем.
Позитивний імідж створити важко, на це потрібен час. А зруйнувати - дуже легко, в одну мить. Тому необхідно дуже зважено підходити до вибору засобів, з яких будується імідж фірми.
Будь-яка корпорація, що виробляє або торгує фірма повинна, перш за все, визначити свою аудиторію - своїх потенційних споживачів і клієнтів. І лише визначивши таку аудиторію, можна приступати до формування свого іміджу. Враховуючи інтереси цієї аудиторії, враховуючи її економічні, демографічні, естетичні, психологічні та інші характеристики.
Альфред Нобель сказав понад сто років тому дуже вірні слова: «Хороша репутація важливіша, ніж чиста сорочка. Сорочку можна прати, репутацію - ніколи »[4]. Добре ім'я фірми, давно існує на ринку, саме по собі - величезний капітал. Добре ім'я фірми, добра репутація - це її імідж. Імідж фірми сьогодні став одним з найпотужніших інструментів в конкурентній боротьбі. Неувага до іміджу своєї фірми зазвичай закінчується її крахом.
Звичайно, імідж фірми визначається, насамперед, якістю вироблюваних товарів і послуг. Крім того, він складається з назви фірми, її слоганів, значення торгових марок, фірмового стилю і т. д. Тут немає дрібниць. Навіть стиль спілкування клерків фірми з клієнтами може певною мірою створювати або руйнувати імідж фірми.
Імідж - це образ організації у представленні груп громадськості. Імідж може бути кілька різним для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку цих груп щодо організації може відрізнятися. Для широкої громадськості може бути переважною громадянська позиція компанії. Для партнерів - висока конкурентність позиції компанії. Крім того, існує внутрішній імідж організації - як уявлення працівників про свою організацію. Тому робота по створенню іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи і різними засобами. Імідж - інструмент досягнення стратегічних цілей організації, тобто зачіпають основні сторони її діяльності, і орієнтованих на перспективу. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку, привертає споживачів і партнерів, прискорює продажу і збільшує їх об'єм, полегшує доступ організації до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій.
Позитивний імідж, як і паблісіті, створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Для великих організацій робота з ЗМІ особливо важлива при підтримці іміджу. Широкий масштаб операцій потребує відповідної широкої популярності, досяжною перш за все, з допомогою мас-медіа. Створення іміджу в ринковому середовищі ведеться за допомогою маркетингових комунікацій, одним з елементів яких є PR [5].
Імідж можна створювати заново (для нової організації), змінювати. Імідж - це основна мета менеджменту організаційної (корпоративної) ідентичності. Корпоративна ідентичність (corporate identity) - це система назв, символів, знаків, лого, квітів, міфів, ритуалів, проектують "особистість" (personality), або "індивідуальність» кампанії. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії. Робота над корпоративною ідентичністю настільки важлива, що нерідко веде до структурних змін, або репозиціонування організації, яка прагне обслуговувати інші ринки. Таким чином, змінюється сама «особистість», або «індивідуальність» організації.
Успішний процес формування іміджу вимагає управління (планування, організації, контролю). Діяльність з формування іміджу оцінюється якісно (цілі, структура, зміст, виконавці, технології) і кількість (витрати, терміни, результати, економічна ефективність). Імідж має свою структуру, описується параметрично й моделюється, також як і процес його формування. Характеристиками іміджу є: група сприйняття, набір сприймаються і вимірних властивостей організації, ваги і значення оцінок властивостей, тривалість існування і стійкість іміджу, рівень позитивності / негативності, оптимальність, напрямки діяльність і витрати за змістом і підтримання іміджу.
Корпоративний імідж відображає те, як громадськість дивиться на організацію. Організації витрачають багато часу і ресурсів на створення корпоративного іміджу. Однак так як корпоративний імідж (і імідж марки) - це сприйняття, він існує тільки в свідомості аудиторії. Найкраще, що такі програми можуть зробити, це послати правильний натяк і сподіватися, що представники аудиторії зберуть з цих послань і досвіду спілкування з компанією імідж, який буде позитивним і викличе правильні асоціації.
Побудова сприятливого іміджу корпорації займає багато часу, але для створення негативної громадської враження досить однієї помилки. Іншими словами, корпоративний імідж - це тендітний товар.
Знаючи громадську думку і питання, пов'язані з бізнесом компанії, фахівці PR можуть краще розробити програму створення і підтримки репутації. Політика організації і її дії визначають її репутацію - думка, якого дотримується громадськість про корпоративну індивідуальності та практиці. Репутація - це підсумкова сума зусиль компанії по індивідуалізації і іміджу зацікавлених осіб. Репутація заробляється, а не створюється.
Основна мета створення репутації полягає у зміцненні довіри до організації зацікавлених осіб. Це особливо важливо в еру громадського цинізму, коли бізнес руйнує довіру навіть більше, ніж політики.

Глава 2: Етапи і методи формування іміджу
Сприйняття організації зовнішньої громадськістю наштовхується на цілий ряд проблем. Адже ця громадськість не є виключно «власністю» окремої організації. На неї прагнуть впливати інші соціальні інститути, які ведуть конкурентну боротьбу за її увагу та прихильність. Організація може вважати «своєю» лише ту групу громадськості, яка поділяє цінності і систему сприйняття, притаманні внутрішній громадськості, коли і зовнішня, і внутрішня громадськість мають однакове уявлення про її імідж.
На думку піерменов ряд проблем виникає через те, що конкретний імідж організації ніколи не залишається постійним. Щоб відповідати новим вимогам часу, він повинен постійно змінюватися, уточнюватися, особливо з розвитком економічних, технологічних, соціальних і демографічних процесів. Так, американський фахівець з паблік рілейшнз С. Доуні вважає, що кожна організація зобов'язана переглядати [6]:
- Коли сприйняття компанії не відповідає реальному стану речей. При цьому важливо пам'ятати, що залишки в пам'яті людей спогадів про минулі помилки у питаннях менеджменту, оплати праці, екології ще довгий час здатні справляти негативний вплив на її імідж.
- Коли такі зовнішні сили, як новий конкурент, його якісно нова продукція, зміна «правил гри» або новий імідж конкурента, вимагають від компанії уточнення напрямів протидії ситуації, що склалася.
- Коли конкурент зволікає з чітко визначеною і ефективної презентацією своєї нової продукції. За таких обставин подання компанією свого оновленого іміджу є слушною нагодою випередити конкурента.
С. Доуні приходить до висновку, що ті компанії, яким вдається активно прориватися до коливається ключовою громадськості і пропагувати серед неї своє нове «обличчя» (імідж), мають більше шансів на процвітання в умовах конкурентної боротьби, яка нині загострилася і приймає глобальні масштаби.
Реклама іміджу організації повинна бути безперервною. Якщо реклама іміджу послаблюється, компанія дуже швидко може відчути втрати від падіння доброзичливого до себе ставлення з боку громадськості, а також скорочення свого ринку; через два роки таке падіння прискориться і досягне драматичних розмірів. Якщо реклама іміджу припиняється через відсутність коштів, результат для організації виявляється катастрофічним.
При цьому ПР-реклама іміджу повинна відповідати деяким загальним вимогам:
- Вона повинна бути ясною. Адже однією з головних завдань ПР-реклами є сприяння взаєморозумінню. Якщо зміст рекламного повідомлення і його мотиви заплутані, люди просто не зрозуміють його, яким би добре задуманим і виконаним воно не було.
- Вона повинна переконувати. Це основа ПР-реклами. Недостатньо проінформувати, потрібно ще й переконати людей.
- Вона повинна апелювати до переконань. Будь-яка реклама, і особливо ПР-реклама, повинна зосереджуватися на тому, чого хоче публіка, а не концентруватися на тому, що потрібно організації. Саме в цьому і полягає тонкість ПР-реклами, про що нерідко забувають.
- Вона повинна бути чесною. До кожного рекламодавця ставляться з підозрою. Будь-яка реклама є упередженою. Якщо організація хоче, щоб їй повірили, реклама повинна бути відвертою і щирою, позбавленої усіляких спроб ввести людей в оману.
- Вона повинна містити гумор. Організації, і перш за все солідної, не варто напускати на себе надмірну серйозність, особливо у випадку, коли справа стосується ПР-реклами. Гумор роззброює скептично налаштовану публіку; викликавши легку посмішку, простіше схилити громадськість до певної точки зору.
Такий підхід до ПР-рекламі долає традиційний тип товарної (комерційної) реклами, робить імідж організації соціально орієнтованим.
Отже, призначення заходів іміджмейкінгу - внеценовая конкуренція, що має на меті формування керованого іміджу товарів і / або послуг, самої фірми, особистості, моди, ідеології тощо
Як правило, ці заходи складаються не з одиничних (сприймаються Клієнтами, як випадкові), а саме із системи взаємоузгоджених акцій, спрямованих на Клієнтів, потенційних Клієнтів, партнерів фірми і влади. Так, заходи щодо формування іміджу для команди стендистів на великій виставці нараховують 15-20, а для середньої руки страхової фірми 30-50 ходів, а сценарій вибору депутата Державної Думи всі 60.
Така величезна кількість акцій обумовлено основними цілями заходів Public Relations, як системи включає іміджмейкінг.
Далі ми розглянемо основні завдання Public Relations та їх співвіднесеність з формуванням іміджу.
За твердженням Вікентьева І.Л. заходи PR мають 5 основних цілей [7]:
1. Позиціонування об'єкта;
2. Підвищення іміджу;
3. Антиреклама (або зниження іміджу);
4. Налаштування від конкурентів;
5. Контрреклама.
Інші численні завдання: прогнозування криз, вивчення громадської думки, створення єдиного фірмового стилю і фірмових стандартів, дослідження ефективності акцій, робота з персоналом і навіть психотерапія керівництва та партнерів завжди підпорядковані, підсистеми сформульованим вище завданням.
Формування іміджу вбирає в себе елементи всіх перерахованих вище завдань Public Relations, але найповніше відповідають цілям іміджмейкінгу 1, 2 і 4 пункти.
Їх ми і розглянемо докладніше.
1. Позиціонування (від англійського position - положення, знаходження, стан, позиція тощо).
Це створення і підтримка (відтворення) зрозумілого іміджу; роз'яснення Клієнтам існуючих проблем.
Якщо об'єкт не позиціонується - він просто незрозумілий потенційним Клієнтам, і його розкручування - реклама непізнаного. Чи можна великій фірмі не формувати імідж і ігнорувати цю проблему? Можна, але в такому випадку він буде сформований тими ж Клієнтами та Партнерами стихійно, а значить некероване. Тому професіоналами PR завдання ставиться не в опозиції: мати - не мати імідж, а в парі: стихійний або керований імідж ...
Додамо до цього, що в мозку будь-якої людини є лише кілька центрів задоволення і мінімум десятки - невдоволення і тривоги. Саме завдяки їх надлишкового кількості чоловік зміг уникати неприємностей і вижити в процесі еволюції. Але зворотний бік переважання негативних центрів: бачачи нове, незрозуміле, "неспозіціонірованное", ми скоріше схильні бути "проти" нього, ніж "за".
2. Підвищення іміджу.
Після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до піднесення іміджу.
4. Налаштування від конкурентів.
Як правило, це комбінація піднесення іміджу при зниженні іншого. Або так: позиціонування свого об'єкта PR на тлі конкурентів. Відбудування може бути явною і неявною.
Найбільший вибір прийомів у другій категорії, тому що організатори акцій іміджмейкінгу для даних об'єктів змушені маскувати свої справжні цілі і проявляти велику винахідливість. Найбільш розповсюджені методи:
1. Приєднання клієнта:
- До вже йде дії інших Клієнтів;
- До раніше скоєного ним же дії.
Ефект заснований на "психологічному заряжении", коли людина несвідомо засвоює емоційний стан групи або авторитетного для нього особи.
У практиці ефект використовується, як заклад і підтримка корисних традицій, ритуалів, свят і т.п., як приєднання Клієнта до дій, вже впевнено здійснюваним іншими Клієнтами.
2. Вкладене дію.
а) Клієнту пропонується зробити крок 1, знайоме йому, бажане їм і пов'язане з дією 2, необхідним замовнику. (Так, магазин різко знижує ціну на добре відомий Клієнту товар. Розрахунок будується на тому, що залучені Клієнти, попутно куплять у магазині і інші товари, тобто зроблять крок 2.)
б) Клієнта м'яко ставлять у ситуацію, коли йому пропонується на вибір діапазон товарів і / або послуг (при цьому не обмовляється, що взагалі можна відмовитися від вибору).
в) Клієнтів ставлять у ситуацію, коли вони починають обговорювати проблему, знаходячи нові докази "за" і "проти", тим самим роблячи об'єкт звичним собі і населенню (у випадку трансляції або публікації дискусії).
г) "Ефект Герострата": вводиться "нібито заборону" на якусь дію. Насправді, щоб усвідомити власне заборону, Клієнт повинен спочатку представити "заборонене дію".
Приклад. Заповзятливий торговець повісив біля входу свого магазину звернення до відвідувача: "Прохання на стелю не дивитися". Представлена ​​на стелі реклама мала великий успіх.
3 Зміна каналу сприйняття.
Якщо вплив по обраному каналу на Клієнта недостатньо, то слід удатися до:
- Зміни методу;
- Зміни каналу сприйняття (при цьому треба врахувати, що орієнтовно людина запам'ятовує 10% того, що читав, 20% того, що чув, 30% того, що бачив, 50% того, що чув і бачив, 70% того, про що сам розповідав, 90% того, що сам робив);
- Зміни часу або місця впливу;
- Паралельного впливу по різних каналах.
4. "Диво" і наступні розповіді про нього.
Способи створення "дива":
а) аномально великі об'єкти і рекордні досягнення;
б) постановка Клієнта в глухий кут ... з подальшим чудесним звільненням з нього.
в) подолання або порушення заборон, норм поведінки (реальне або уявне).
5. Модель експериментального неврозу.
- Навмисно рассогласованного вплив по каналу або каналах сприйняття.
- Неузгодженість стереотипів Клієнта і реальності.
- Навмисна помилка, парадокс.
6. Натяк.
Краще запам'ятовуються ще незакінчені людиною дії і забуваються дії закінчені. При неможливості виконати бажану дію воно замінюється іншим. На базі цих ефектів застосовуються такі композиції:
а) Натяк, як додумиваніе Клієнтом сприйнятого у своїх словах, образах за рахунок використання "вічних стереотипів".
б) домислювання Клієнтом потрібного змісту за рахунок попередньо виробленої тенденції.
в) Клієнт повинен "прориватися" до змісту за рахунок "перекладу" навмисно ускладненої або перекрученою форми на мову власних образів.
Слід зазначити, що секрет успіху далеко не в кількості появи рекламних матеріалів у газетах, на радіо і телебаченні, навіть якщо це, наприклад, передвиборча кампанія, чи рекламна акція продажу автомобілів або комп'ютерів. Ключ до успіху - у правильності концепції розвитку суспільних зв'язків. Який би непередбачуваною не була реакція громадськості в період формування вигляду, вся система обов'язково повинна підпорядковуватися єдиній концепції логіці.
З цього приводу маршал де Голль писав, що керівник "має діяти масштабно ... задовольняючи таємні бажання людських сердець, компенсуючи їх обмежені життєві умови, він опановує їх уявою і навіть при своєму випадковому падінні зберігає в їх очах престиж тих вершин, до яких він так старався їх привести ".
Отже, методів дуже багато, і іміджмейкеру доводитися складати з різних компонентів саме ту формулу, яка буде правильна для даного об'єкта. При цьому не можна представити повний перелік можливих комбінацій. PR-профі повинен знати загальні закони психології людини, щоб на їх основі формувати стратегію створення іміджу.

Глава 3: Психологічні аспекти створення іміджу
Знання основ психології сприяє правильним і ефективним діям для створення іміджу на всіх етапах цього процесу, від появи ідеї до її втілення.
Психологи можуть надати дієву допомогу команді іміджмейкерів у вирішенні важливих завдань шляхом:
- Залучення й утримання уваги аудиторії;
- Формування установки на довіру (недовіру) з боку аудиторії;
- Використання психологічних особливостей окремих соціальних груп;
- Використання загальних особливостей сприйняття;
- Використання специфічних навичок комунікації (нейролінгвістичне програмування, трансактний аналіз, навіювання, метод когнітивного дисонансу).
Розглянемо докладніше кожен з пунктів.
Найбільший внесок у систему Public Relations психологи зробили, мабуть, в області залучення і утримання уваги аудиторії.
Існують різні психологічні ефекти, які використовуються PR-профі. Одним з найважливіших принципів дії цих ефектів - виділення об'єкта (рухомого та нерухомого) на якомусь тлі. Якщо треба залучити до чогось увагу, то можна:
а) всіляко прикрасити об'єкт або, навпаки, виділити його простотою серед більш складних об'єктів;
б) помістити об'єкт на тон однотонний або з простою "фактурою".
Треба зазначити, що спосіб інформування про об'єкт PR шляхом розміщення знака або логотипу в куточку (бажано правому верхньому) або в центрі абсолютно білого аркуша, став штампом. Інший варіант - заповнення того ж листа будь-якими візерунками, стягивающими увагу до необхідного місця - спіралеподібні або концентричні лінії, в центрі яких все той же фірмовий знак або логотип.
Використання певного кольору також може викликати потрібний результат, наприклад, для залучення уваги традиційно використовується червоний колір.
Крім того, для утримання і залучення уваги Клієнта можливі:
- Подача вже відомого матеріалу з новими акцентами;
- Послідовне збільшення будь-якого параметра сигналів (під сигналами слід розуміти будь-які дії на аудиторію);
- Перехід до іншого засобу PR-композиції або навіть каналу сприйняття;
- "Згортка" всіх акцій в добре упізнаваний Клієнтом символ або ім'я. Наприклад, так сталося свого часу з вівчаркою символізує систему бірж Аліса.
При формуванні установки на довіру з боку аудиторії іміджмейкер стикається з проблемою існування стереотипів.
Стереотип впливає на ухвалення рішення Клієнтом і робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. Здебільшого, замість того, щоб спочатку побачити, а потім визначати, ми, навпаки, спочатку визначаємо, а потім бачимо, ми помічаємо тільки те, що вже сформульовано для нас нашою культурою, причому сприймаємо це помічене у формі стереотипів своєї культури.
Стереотип більш конкретний, чим потреба. Це зовсім визначене, зриме, чутне, що представляється упередження - відношення клієнта до себе, каналам інформації, що просуваються об'єктам.
Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто, до сфери ідеального. Але їхній вплив на реальність, учинки людей завжди величезна.
Стереотипи бувають позитивні і негативні. При вирішенні конкретної PR-завдання завжди корисно відповісти на два питання:
1. Як виявлені типові негативні стереотипи Клієнта в даній ситуації заважають адекватному сприйняттю запрограмованого замовником дії? Або інакше. Що заважає, щоб Клієнт подзвонив, купив, повірив, проголосував і т.п.?
2. Як ці стереотипи можна скорегувати з урахуванням наявних ресурсів?
Правильно відповівши на ці питання, іміджмейкер уникне грубих помилок при створенні образу.
Для ефективного використання психологічних особливостей окремих соціальних груп необхідно враховувати, попередньо з'ясувавши, деякі характеристики. Наприклад, молодь схильна вести активний спосіб життя, військові орієнтовані на стабільність і т.п.
До загальних особливостей сприйняття можна віднести, наприклад, реакцію на певний колір, орієнтацію на сприйняття повідомлення за певним репрезентативного каналу (аудиальному, візуальному та кинестетическому), ефект звикання і т.д.
Детальніше, відомі стандартні асоціації між кольором і якимись емоційними станами людини, а також деякими значеннєвими полями, які близькі до цього емоційного стану або від нього вилучені. Відомо, що зелений колір заспокоює, червоний спонукає до дії.
Поділ каналів на аудіальний, візуальний і кінестетичний використовується як база в нейролінгвістичному програмуванні.
Воно розроблялося в США фахівцями з психології, лінгвістики, системного аналізу, і непогано показав себе в області створення іміджу, управління людськими ресурсами, організації команд, побудові корпоративної культури, а також в освіті та охороні здоров'я. Розробки НЛП використовують багато фахівців з комунікацій.
Визнаний авторитет рекламного бізнесу Д. Огілві писав: "Фірма, що має сильним рекламним зверненням, може розбагатіти, зафіксувавши його в пам'яті навіть вузького кола людей, і, навпаки, фірма, яка впровадила свою невдалу рекламу в свідомість великої аудиторії, може начисто розоритися [8] ".
Засноване на експертній оцінці, НЛП дозволяє приймати тільки обгрунтовані рішення в Public Relations, що відрізняються цілеспрямованістю, визначеністю і контролируемостью. Лідери Public Relations можуть перетворити цю високу технологію в нормальну, безперервну, щоденну діяльність, у практику їх особистої роботи та роботи їх організації.
Іншим специфічним засобом комунікації є метод когнітивного дисонансу. Основним у цій методиці можна назвати стимулювання Клієнта до виконання розумових маніпуляцій з побаченим або почутим. Якщо інформація викликає у реципієнта незгоду (дисонанс), то він знімає його, змінюючи своє ставлення до джерела інформації, або змінюючи свою думку (поведінка) залежно від внутрішніх чинників реципієнта.
Наприклад, зображення киплячого чайника з цієї теорії має викликати бажання зняти його з вогню, тим самим реципієнт включається до зображеної реальність, і чайник стає частиною його світу. Використання подібного рекламного трюка повинно бути добре продумано, тому що не всяке провокує зображення викличе потрібну позитивну реакцію. Клієнт може відхилити цю дражливу інформацію.
Найбільш складним прийомом комунікації є навіювання. Навіювання (сугестія) - це вплив на особистість, що призводять або до появи у людини крім її волі і свідомості певного стану, почуття, відносини, або до скоєння людиною вчинку, безпосередньо не наступного з прийнятих ним норм та принципів діяльності. Об'єктом навіювання може бути як окрема людина, так і групи, колективи, соціальні верстви.
Навіювання може бути ефективним у тих випадках, коли Клієнт бачить або чує іншу людину. Певне поєднання потрібного тембру голосу, кольору очей і т.п. змушує Клієнта довіряти джерелу інформації.
Виникнення та існування різних інтерпретацій одних і тих же подій часто пов'язані з певними особистісними особливостями людей, що визначаються так званими "ролями" і "сценаріями" конкретної людини. Виявленням подібних ролей і сценаріїв, їхньою корекцією (часто вони є причиною захворювань і психічних порушень) займається трансактний аналіз - одне з пізніх психоаналітичних напрямів, розроблене в 50-ті роки американським психіатром Е. Берном. Створений для вирішення психічних проблем, він був розширений та адаптований за минулі десятиліття до різних областей людської діяльності.
Трансактний аналіз виходить з того, що у кожної людини є свій "сценарій" - план діяльності, певна роль у цій діяльності. Вибираються сценарій і певна роль і в подальшому змінюються на превелику силу. Відповідно до цих сценаріями людина може бути "переможцем" або "жертвою", "переслідувачем" або "переслідуваним", а його сценарій може змушувати робити помилку в самий відповідальний момент або, навпаки, знаходити вихід з найважчої положення.
У спілкуванні, як диктує трансактний аналіз, людина може займати одну з трьох позицій - "батька", "дорослого" чи "дитини". "Батько" завжди закликає до справедливості і знає, як має бути; "дорослий" намагається тверезо аналізувати ситуацію і адекватно реагувати; "дитина" поводиться з дитячою безпосередністю і говорить про себе, про співрозмовника або про ситуації все, що думає в даний момент .
Багато матеріалу для трансактного аналізу дає друкована інформація, особливо різні інтерв'ю.
Однак трансактний аналіз не враховує всіх особливостей конкретної людини і тим більше неоднорідної аудиторії. Велика ймовірність помилки у виборі ролі об'єкта PR, оскільки заздалегідь невідома "роль" реципієнта. Тільки отримавши відповідну реакцію Клієнта можна судити про його "сценарії".
Розібратися у величезній кількості психологічних теорій і методик непосвяченій людині надзвичайно складно. Необхідно відокремити корисне від неефективного, і завдання психолога допомогти зробити правильний вибір.
Наприклад, саме психологи розповіли PR-фахівцям про "ефект краю": слоган і яскрава зображення на початку і спонукання до дії в кінці звертання. Найкраще людина запам'ятовує те, що трапилося на самому початку і кінці його діяльності. Часто отримана первинна інформація та емоція будуть довгий час коригувати всю подальшу інформацію про PR-об'єкті. Ємність оперативної пам'яті людини 7 плюс, мінус 2 простих об'єкта (типу літер, цифр), що називається ефектом Міллера. А для складних об'єктів (типу образів, доказів, порівнянь) - всього 4 плюс, мінус 2 (ефект Ельштейна). Тому кількість емоційно-смислових наголосів в одній PR-акції доцільно мати в межах 3-5.
Можна навести інший цікавий факт, виявлений психологами. Почута інформація більш ефективна, ніж прочитана. Неодноразові перевірки показують, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140 мілісекунд, а на розуміння друкованого слова потрібно 180 мілісекунд. Психологи вважають, що різниця в 40 миллисекунд витрачається мозком на те, щоб перевести зорове зображення в слухове, що мозок може сприйняти.
Людина не тільки чує швидше, ніж бачить; слухове сприйняття триває довше, ніж зорове. Зоровий образ - картинка або друковані слова загасають менш ніж за 1 секунду, якщо мозок не починає спеціальних зусиль для запам'ятовування суті побаченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 разів довше.
Отже, слухати повідомлення - більш ефективно, ніж читати. По-перше, вимовлене слово довше зберігається в мозку, дозволяючи краще стежити за думкою. По-друге, тембр людського голосу повідомляє словам емоційність, недосяжну ніяким зображенням.
З розвитком культури Public Relations та підвищенням вимог до професіоналізму іміджмейкерів знання психології все активніше залучаються до творчого процесу створення образу.

Висновок
Розвиток ринкової економіки спричинило за собою збільшення суб'єктів, зацікавлених у правильному і дієвому формуванні власного іміджу. Імідж повинен бути адекватний реально існуючому образу і бути адресований конкретній групі споживачів, при цьому залишаючись пластичним і динамічним. Не слід забувати, що при практично ідентичних якостях продукції різних виробників, конкурентна боротьба ведеться не стільки між видами продукції, скільки між їх іміджами.
Продукція і підприємство, що не володіють своїм іміджем або мають поганий імідж, не може розраховувати на успіх на ринку. Уміло розроблений і послідовно впроваджується в свідомість споживачів позитивний імідж, підкріплений якістю продукції і рівнем сервісу, дозволяє підприємству зайняти провідне місце на ринку.
Отже, імідж корпорації потрібен для того, щоб впливати на почуття людей. Причому впливати на такі почуття і механізми психіки, щоб людина відгукувався навіть на просте згадування про ту корпорації, яка в повсякденних справах його мало турбує. Роль іміджмейкера, як правило, грають професійні психологи. Наука створення образу вимагає комплексного підходу. PR-профі, що працює над проблемою іміджу, повинен володіти змішаними знаннями в області психології, дизайну, журналістики і навіть фізіології людини; або це повинна бути команда творчо мислячих фахівців.
У цій роботі була зроблена спроба виділити й проаналізувати основні етапи та методи створення іміджу за допомогою паблік рілейшез, враховуючи в першу чергу особливості психологічного й естетичного сприйняття інформації.

Література
1. Біркенбіл В. Мова інтонації, міміки, жестів. СПб., 1997.
2. Блек С. Паблик рилейшнз. - М., 1990.
3. Блек С. Паблик рилейшнз. Що це таке? - М., 1990.
4. Браун Л. Імідж - шлях до успіху. - СПб., 1996.
5. Викентьев І. Л. Прийоми реклами і Public Relations. - К, 1995.
6. Данкел Ж., Ларнхем Е. Ораторське мистецтво - шлях до успіху. Спб., 1997.
7. Делл Д., Лінда Т. Підручник з реклами. Як стати відомим, не витрачаючи грошей на рекламу. - Мінськ, 1996.
8. Дилигенский Г. Соціально-політична психологія. - М., 1996.
9. Ділігенскій Г.Г. Соціально-політична психологія. - М., 1996.
10. Доті Д. Паблісіті і паблік рілейшнз. - М., 1996.
11. Доценко О. Л. Психологія маніпуляції. - М, 1996.
12. Єршов П.М. Режисура як практична психологія. - М., 1972.
13. Жмиріков О.М. Як перемогти на виборах. - К., 1995.
14. Землянова Л.М. Сучасна американська коммунікатівістіка. -М., 1995.
15. Зернецька О. В. Новий засоби комункац (соцокультурній аспект). -Ків, 1993.
16. Імідж лідера. Психологічне посібник для політиків. - М., 1994.
17. Кріксунова І. Створи свій імідж. - СПб., 1997.
18. Лебедєва Т. Мистецтво зваблювання. Паблік рілейшнз по-французьки. - М., 1996.
19. Лебон Г. Психологія народів і мас. - СПб., 1995.
20. Махніа Н. фейсбілдингом, або дещо про будівництво особи. - Чернігів, 1995.
21. Михалкович В.І. Образотворчий мова засобів масової комунікації. - М., 1986.
22. Невзлін Л.Б. "Паблік рілейшнз". Кому це потрібно? - М., 1993.
23. Юрі У. Долаючи "ні", або переговори з важкими людьми. -М .. 2000.


[1] В. Королько. Основи паблік рілейшнз. Вид-во «Рефл-бук», 2000 р. Стор. 305
[2] В. Королько. Основи паблік рілейшнз. Вид-во «Рефл-бук», 2000 р. Стор. 306
[3] Форбс Д.Ф.К. Секрети успіху в менеджменті. - К-д: «Янтарний сказ». 2000.
[4] Доті Д. Паблісіті і паблік рілейшнз .- М.: Інформаційно-видавничий дім "Філін" ,1996-С .237
[5] Борисов Б.Л. Технологія реклами та PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС.2001.
[6] В. Королько. Основи паблік рілейшнз. Вид-во «Рефл-бук», 2000 р. Стор. 314
[7] Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations, ТРВЗ-шанс, 95г.
[8] Огілві Д. Таємниці рекламного двору: поради старого рекламіста .- М.: Асоціація працівників реклами, 2000р.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
87.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Електронний паблік рілейшнз як засіб формування зовнішньополітичного іміджу держави
Відносини паблік рілейшнз із засобами масової інформації
Взаємозв`язок між паблік рілейшнз і засобами масової інформації
Паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз 2
Паблік рілейшнз 2 Підходи до
Технології паблік рілейшнз
Паблік Рілейшнз в Європі
Реклама і паблік рілейшнз
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru