додати матеріал

приховати рекламу

Становлення паблік рілейшнз як галузі знань і сфери діяльності

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Волгоградський філія
Московського Державного Університету Сервісу
 
 

Контрольна робота


Прізвище ім'я по батькові студента: Нестеренко Олексій Володимирович


Шифр групи: 060800 Курс: 3 Відділення: Заочне

Предмет: Зв'язок з громадськістю.


Робота N 1 Варіант N 1
Викладач: Глушенко.
Адреса студента: м.Волгоград ул.Штеменко д. 52 кв. 6
 
 
Відмітки викладача:
Дата перевірки: Оцінка:
Підпис викладача:
СТАНОВЛЕННЯ паблік рілейшнз
ЯК
ОБЛАСТІ ЗНАНЬ
І
СФЕРИ ДІЯЛЬНОСТІ
Вважається, що сам термін "public relations" вперше був використаний в 1882 році якимсь адвокатом Д. Ітоном, який виступив в Єльському університеті з доповіддю "Паблік рілейшнз і обов'язки юридичної професії". У термін "паблік рілейшнз" (що можна перевести як "зв'язки з людьми" або "суспільні відносини") він вкладав той сенс, що у своїй роботі адвокат повинен не тільки відстоювати інтереси клієнта, але й піклуватися про благополуччя суспільства в цілому, не допускати дій, які можуть завдати шкоди суспільству, навіть якщо це вигідно клієнту, бути відповідальним перед суспільством. Вельми знаменний той факт, що вперше термін "паблік рілейшнз" було виголошено адвокатом. Це, безсумнівно, вплинуло на розвиток самого явища і на самооцінку фахівців, що працюють у цій сфері. Соціологічне опитування ПР-фахівців, проведений Американським суспільством паблік рілейшнз (PRSA) у 1997 році показав, що більше половини опитаних (58%) вважають за краще порівнювати свою роботу з професією адвоката, що відстоює інтереси клієнта, і на перше місце (серед запропонованих форм ПР-активності ) ставлять саме захист, відстоювання (advocacy) інтересів клієнта або своїй організації перед обличчям громадської думки

Ідея відповідальності перед суспільством і "служіння інтересам суспільства" на початку 20 століття швидко знайшла популярність у сфері великого бізнесу на батьківщині терміна «паблік рілейшнз», в США. Після епохи промислового "буму", американський бізнес мав потребу в підтримці суспільства. Цікаво, що нові ідеї були швидше за все сприйняті в галузі зв'язку та телефонії. Найбільш «революційні» ідеї в історії паблік рілейшнз опробировали, як правило, саме в цій галузі. «Піонером» став Т. Вейл, президент найбільшої телефонної і телеграфної компанії AT & T, який вирішив дати назву "Public Relations" річному звіту компанії за 1908 рік. У преамбулі він пояснив, що під "паблік рілейшнз" він розуміє "надання компанією достовірної та вичерпної інформації акціонерам і зацікавленим особам для того, щоб уникнути конфліктів і зміцнити довіру". Вважається, що річний звіт AT & T за 1908 рік був першим друкованим текстом, в якому використовувався термін "паблік рілейшнз".

Яке ж значення надається цьому терміну в наші дні? Як і в багатьох інших сферах суспільного життя, саме явище, сама ПР-діяльність з'явилася набагато раніше того визначення, яке в наші дні використовуються для її позначення. Деякі дослідники вважають за краще називати це "ПР-подібною активністю в історії". Ще пізніше, в той час коли вже тисячі людей практикували цю діяльність і вважали себе професіоналами, почалося її теоретичне осмислення і обгрунтування, виділення паблік рілейшнз в окрему "дисципліну", становлення нової професії, вироблення основних принципів і стандартів якості професії ПР-фахівця. На думку деяких дослідників, паблік рілейшнз як "дисципліни" і професії до цих пір знаходиться у стадії становлення і, якщо можна так висловитися, самовизначення (причому, не тільки в Росії). Автор одного з популярних підручників по ПР ("Managing Public Relations"), Джеймс Грюнігена в передмові до видання 1984 говорить, що "тільки зараз ми підходимо до становлення нової професії - ПР-фахівця".

Сотні тисяч чоловік (якщо не мільйони) практикують, вивчають і викладають в наші дні паблік рілейшнз. Незважаючи на це, загальноприйнятого визначення паблік рілейшнз до цих пір не існує. З кінця 20-х років, коли Е. Бернейз ввів у побут слово ПР-спеціаліст або "пі-ар-мен", що означає приналежність до даної професії (раніше ці люди називалися прес-агентами, фахівцями з паблісіті і т.п.) робляться спроби дати визначення ПР, пояснити в одному реченні - що ж таке "паблік рілейшнз". Сам Бернейз трактував ПР як "область дій, яка покликана займатися взаємодією між особистістю, групою, ідеєю або іншою одиницею громадськості, від якої вона залежить." Говорячи про дефініції ПР, Бернейз згадує один анекдот, що існував в професійному середовищі (який можна вважати актуальним і у наш час): непосвячений запитує ПР-фахівця, ким він працює, чує відповідь - "ПР-меном", і просить пояснити що це таке. Розлоге роз'яснення закінчується тим, що необізнаний знову питає - "Так чому ж все-таки ти займаєшся?"

Цікаві численні спроби схопити сенс поняття і тлумачити його в одній фразі, слогані або навіть формулою. Наприклад:
Х (дія) + Y (інтерпретація дії) = PR (суспільне відношення)
або PR = Performance & Recognition (дія, активність, робота і визнання). Багатьом фахівцям відомі також слогани-визначення "шлях до суспільному благу", "Інженерія суспільних відносин", "кристалізація громадської думки", "свідомість організації", "вулиця з двостороннім рухом" ... У Росії достатньо популярна фраза Сема Блека про те, що ПР це "мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості" (що навряд чи можна використовувати як визначення).

Інші спроби дати точне визначення паблік рілейшнз пов'язані з прагненням описати у визначенні роботу фахівця, і головне - цілі цієї роботи. Широко відома спроба американського дослідника Рекса Харлоу зроблена ним у 1976 році - синтезувати різні визначення і на їх основі створити якесь "універсальне" визначення ПР. Харлоу досліджував книги, професійні журнали і бюлетені, опитував провідних фахівців у сфері ПР і нарахував в результаті 472 різних визначення. З них він сконструював наступне: "Паблік рілейшнз - це особлива функція управління (менеджменту), яка допомагає встановлювати і підтримувати двосторонні потоки комунікацій, згоду і співпрацю між організацією та її публікою, включаючи управління проблемами і тенденціями, допомагає менеджменту бути інформованим і враховувати в роботі громадську думку, визначає і акцентує відповідальність менеджменту в служінні суспільним інтересам, допомагає менеджменту бути готовим до змін і ефективно їх використовувати, служить як система раннього попередження при аналізі і прогнозі тенденцій, використовує дослідження та етичні техніки комунікацій в якості своїх основних інструментів ".

Дослідницька активність Харлоу при створенні цього визначення і спроба зробити його максимально об'єктивним, використовуючи весь спектр думок, здобула повагу дослідників. Однак, ніхто з колег не втримався від критики цього "універсального" визначення і воно так і не стало загальновизнаним.

У багатьох наукових роботах і публікаціях американських дослідників про історію і практиці паблік рілейшнз простежується одна цікава тенденція - прагнення вставити етичні принципи в саме визначення ПР, представити паблік рілейшнз як процес, спрямований винятково на суспільне благо, відокремити практику паблісіті і пропаганди та інші негідні методи ( які, звичайно ж, були у минулому) від прогресивних методів ПР (які очікуються в майбутньому) і взагалі застосування оцінних характеристик (з демократичних позицій) щодо принципів і методів паблік рілейшнз, які є, за великим рахунком, всього лише "інструментами" професії .

Цьому є кілька пояснень. Перш за все, історично, паблік рілейшнз в США сприймався як одне з важливих досягнень демократії. Про це неодноразово говорили і "батьки-засновники" американського ПР - Е. Бернейз, А.Л. Лі і т.д. У 1940 році англійський дослідник А. Р. Пімлоу витративши більше року на вивчення ПР-активності в США так описав американський ПР у своїй книзі "Паблік рілейшнз і американська демократія": "ПР - це один з методів, за допомогою яких суспільство пристосовується до обставин, що змінюються і залагоджує конфлікти відносин, ідей, інститутів і персоналій. Люди, практикуючі ПР, допомагають "наводити мости" в тих критичних місцях, які, незважаючи на розвиток освіти і комунікацій, існують між мільйонами простих чоловіків і жінок з одного боку і тисячами бізнесменів, чиновників, управлінців, керівників профспілок, університетів, церкви і всіх тих, хто складає поняття "правлячий клас" - з іншого боку ". Зрозуміло, що з ідеологічних міркувань, таке важливе завоювання американської демократії як паблік рілейшнз, не повинно було нести в собі ніяких негативних сенсів.

Крім того, практика паблік рілейшнз дуже часто була вельми далека від теорії з її етичними нормами. ПР-фахівців багато хто вважав "паразитами на тілі преси", один відомий журналіст дав своє визначення ПР: "Існує правда, і існує паблік рілейшнз, - ніколи не плутайте ці поняття". У ставленні до ПР-фахівцям міцно закріпилося слівце "flack" - "професійний брехун" (у "Словнику американського сленгу" Р. Спірса представлено декілька негативних значень цього слова, в тому числі - ПР-агент або ПР-чиновник). Багато фахівців говорили про необхідність "рятувати" суспільний імідж самого паблік рілейшнз як явища і професії. Відповіддю на цей процес стали широкі дискусії про етичні норми у сфері ПР, посилення професійних асоціацій, прийняття як національних, так і міжнародних Хартій (Римська, Гельсінкська та ін) фіксують стандарти і етичні норми професії. Прагнення "додати людське обличчя" сучасної практиці ПР знайшло своє відображення в наукових роботах і в теоретичних концепціях 70-х і 80-х років.

Проте, чи варто вставляти етичні норми і "служіння суспільному благу" у визначення паблік рилейшнз? Полемізуючи з Харлоу, Дж.Грюніг наполягає на тому, що ПР - це сукупність методів і тактик комунікації, іншими словами - інструментів, які можна використовувати по-різному. І якщо хто-небудь використовує ці інструменти не на користь суспільству, чи означає це, що він практикує НЕ паблік рилейшнз? Не тільки у сфері паблік рілейшнз є професіонали, яких важко назвати "соціально відповідальними", такі люди є в будь-яких професіях - журналісти, адвокати або медики можуть бути вельми професійні, але, при цьому, зовсім не прагнути до суспільного блага.

Також не може використовуватися як дефініції і твердження, що ПР - це діяльність, спрямована на досягнення певного і запланованого ефекту. У практиці ПР нерідко бувають такі ситуації, коли, незважаючи на всі зусилля ПР-фахівця, його діяльність не призводить ні до якого ефекту або ж дає не ті результати, які планувалися. Таке трапляється і в інших професіях - адвокати не завжди виграють процеси, але, тим не менш, вони адвокати, лікарі не завжди виліковують своїх пацієнтів, але вони залишаються лікарями. Навряд чи варто відмовляти в цьому ПР-фахівцям. Адже якщо вважати, що досягнення ефекту - одна з характеристик паблік рілейшнз, то вийде, що багато ПР-фахівці займаються зовсім не паблік рілейшнз, а чимось іншим.

Досягнення та підтримання "взаєморозуміння" між організацією та її публікою, на якому робить акцент британська школа паблік рілейшнз у визначенні ПР, також викликає деякі сумніви. Хіба не використовуються у сфері ПР методи, метою яких можна назвати скоріше створення "інформаційного вакууму", "різночитань" або навіть нерозуміння, для організації подальшого сплеску інформаційного попиту? Крім того, метою ПР-активності може бути просто інформування, причому не тільки публіки організації, але всіх, хто зверне увагу на цю інформацію. При цьому фахівець, який поширює інформацію з організації, може навіть не уявляти собі можливих одержувачів, не кажучи вже про те, щоб розуміти їх.

Перерахування у визначенні ПР того, що ПР-фахівець робить, на думку Грюнігена, також недоцільно. По-перше, діяльність у сфері ПР настільки різноманітна, що перерахувати всі можливі види ПР-активності в одному визначенні просто нереально. З іншого боку, що б не робив ПР-фахівець - писав прес-реліз, консультував менеджмент або проводив дослідження публіки, - всю цю активність можна назвати комунікацією.

Виходячи з вищезгаданого, Грюнігена пропонує своє визначення ПР: "управління комунікаціями між організацією і її публікою". Саме так можна охарактеризувати діяльність будь-якого ПР-фахівця. "Публіка" в даному визначенні є та частина суспільства, від якої в будь-якому сенсі залежить дана організація, або на яку впливає діяльність організації, її успіхи і поразки.

Має сенс розглянути поняття "публіки" в ПР більш докладно. У кожній зі сфер суспільних комунікацій - у ЗМІ, в маркетингу, рекламі і т.д. - Є своє поняття "кінцевого одержувача" або "споживача" інформації. Кожна "дисципліна" вводить в обіг свою термінологію, яку зручніше використовувати в практичній діяльності.

"Аудиторія" - журналістський термін, який позначає сукупність читачів, глядачів чи слухачів тієї чи іншої газети, журналу, телепрограми або радіопередачі. При цьому, "цільовою аудиторією" називатиметься та (бажано - основна) частина аудиторії, на яку і розраховано видання або телепрограма. Поняття "цільової аудиторії" в журналістиці припускає якусь спільність інтересів, якусь схожість позицій і деяку єдність вимог до отримуваної інформації з боку певної групи читачів-глядачів-слухачів, що і визначає "спеціалізацію" видання або програми.

У маркетингу, брендінгу або рекламі "цільова аудиторія" має дещо інше значення. Тут на перший план виходять спільність "споживчих уподобань", рівень доходу, рівень доступу до певного товару чи послуги певної категорії людей. Наприклад, "цільову аудиторію" журналу, що пише про подорожі, по-журналістськи можна охарактеризувати як "любителі подорожей або люди, які цікавляться подорожами, експедиціями, далекими країнами і т.д." Журналіст може припустити (і не без підстав), що саме такі люди і будуть цільовою аудиторією, тобто, основними читачами журналу. Однак, для того, щоб розробити маркетингову стратегію і забезпечити продажу цього ж журналу, такого визначення буде явно не досить. Маркетингове дослідження може показати, що цільовою аудиторією, є, наприклад, "чоловіки від 25 до 45 років, з вищою освітою, рівнем доходу від ... до ... і т.д. ". Іншими словами, фахівці з брендінгу, рекламі та маркетингу вкладають дещо інше значення в поняття "цільової аудиторії". Якщо для журналіста головне питання до "цільової аудиторії" - чи буде це цікаво, то реклама і маркетинг повинні давати відповідь на питання - чи купить споживач цей товар чи послугу і в якому обсязі.

Як бачимо, поняття "цільової аудиторії" вже має кілька значень. Використовувати цей термін в ПР - значить надавати йому ще одне значення і вносити плутанину в і без того складний процес суспільних комунікацій. Багато фахівців у сфері ПР вважають за краще використовувати слово "публіка". Деякі говорять про різні "типи" публіки, наприклад, Катліп (Cutlip SM) і Сентер (Center AH) виводять шість основних "типів" публіки. Однак набагато частіше, особливо в останні роки, слово публіка по відношенню до "одержувачам" в процесі комунікацій вживається у множині ("publics").

Чим же відрізняється публіка чи "публіки" (якщо слідувати англійської назви) від "цільової аудиторії"? Перш за все, будь-яка дія, та й взагалі, діяльність "організації" надає вплив не тільки на якусь певну "цільову аудиторію", зачіпає інтереси не тільки якоїсь частини суспільства, яку можна (наприклад, у рекламі або маркетингу) розглядати як об'єкт цілеспрямованого впливу. І тому фахівець, який повинен керувати комунікаціями організації з зовнішнім світом, змушений мати справу не з якоїсь однієї "цільовою групою" а відразу з кількома "публіка". Рекламіст може розробити програму, яка забезпечить зростання продажів будь-якого товару. При цьому, основний вплив буде надано на "цільову аудиторію", визначену в процесі маркетингового дослідження. Спеціаліст з ПР часто опиняється в ситуації, коли йому потрібно вибудовувати комунікації відразу з декількома групами. Наприклад, якщо організація вирішила провести звільнення співробітників, ПР-фахівець насамперед аналізує інтереси яких груп (публік) задіяний або зачеплені: співробітники і члени їх сімей, акціонери, профспілки, місцева громадськість, місцеві "лідери громадської думки", преса, політики, конкуренти , які можуть використати ситуацію у власних інтересах, контролюючі організації, споживачі продукції, дилери та постачальники і т.д. Для кожної з цих груп ПР-спеціалісту потрібно знайти найбільш переконливі аргументи і по відношенню до кожної групи вибудувати політику організації таким чином, щоб поточна ситуація - "звільнення" не принесла організації додаткового збитку і не зруйнувала б довіри і взаєморозуміння у відносинах з цими групами. Навряд чи навіть у цій ситуації публіку організації варто називати "цільовими групами" (в рекламному і маркетинговому значенні цього поняття). Перш за все тому, що об'єднує в групи цих людей не вік, освіта, рівень доходу або споживчі переваги, а позиція, яку вони займають по відношенню до організації. Ця позиція у свою чергу визначається не стільки особистим ставленням, скільки приналежністю до певної "групі інтересів".

Будь-яка організація, будь то промислове підприємство, банк, політична партія, громадська організація чи благодійний фонд, існує в надзвичайно складному переплетенні інтересів різних публік, і кожна її дія, кожен подальший "крок" у своєму розвитку може змінювати "розклад сил" у відносинах з її публікою. Позиція кожної окремої "публіки" з точки зору підтримки / нейтралітету / опозиції може змінюватися в залежності від ситуації і в залежності від позиції самої організації. У розглянутому прикладі (зі звільненнями) на наступний же день може виникнути інша ситуація - наприклад, рішення про модернізацію і перепрофілювання виробництва, щоб воно відповідало екологічним нормам. У цій новій ситуації той же ПР фахівець буде мати справу і з новою "публікою" (наприклад - екологи, урядові організації, федеральна преса, представники науки, галузеві лідери і т.д.) і з частиною тієї ж публіки, що й у випадку зі звільненнями, але вже представляє іншу позицію або ставлення. Це ще одна причина, за якою використання терміну "цільова аудиторія" у сфері ПР недоцільно. Адже, на відміну від рекламіста, що працює з відносно постійними "споживчими перевагами" певної цільової аудиторії, ПР фахівець має справу з постійно змінюються перевагами, відносинами та інтересами різних публік.

З точки зору практики, питання про те, як називати "одержувача" в комунікаційному процесі - не принциповий. Кожен фахівець може придумати свою назву в ситуації, коли це питання теоретично не опрацьований. Однак, більшість ПР фахівців вважає за краще використовувати термін публіка, або, як уже говорилося вище, "публіки". Наприклад, Норман Стоун (N. Stone), наводить список ймовірних публік будь-якої організації, який можна використовувати в роботі і доповнювати на свій розсуд. Цей список містить 94 різних публіки - від гуртів "приймають рішення" до сторонніх відвідувачів офісу. Однак у кожної організації може бути свій список публік - саме ті публіки, на які впливає організація або які впливають на неї. Тому у визначенні Грюнігена-Ханта не випадково згадується організація і її публіка.

Точність у визначенні своєї публіки вплине на весь ПР-процес і на його результати. З розуміння цієї жорсткої залежності виникло навіть нова течія в ПР, яке відводило велику роль аналізу потенційних ризиків - "issues management", що можна перевести як "управління тенденціями". Термін був придуманий в кінці 70-х фахівцями "Амерікен Бен Корпорейшн", великої компанії, що випускає тару і контейнери (перш за все, ємності для перевезення нафти і хімікатів). Там же був вперше випробуваний новий метод.

Фахівці компанії провели дослідження, які точно визначили всі "публіки" організації, ступінь їх впливу на компанію і всі можливі види цього впливу. Крім того, були прораховані всі потенційні ризики катастроф, аварій, проаналізовані всі можливі ситуації, в яких публіка діятиме вороже - від критики "зелених" до страйків співробітників. Всі можливі ризики, як капризи природи і технічні аварії, так і потенційні дії публік були виділені в "суміжні" напрями - "issues", активність кожного з яких щодня аналізував фахівець, виробляє рекомендації для керівництва компанії. Ефективність методу була доведена не тільки різким зниженням числа аварій і "нештатних ситуацій" але і сприятливим ставленням з боку "своїх публік", що також позитивно відбилося на прибутках компанії.

Надалі "issues management" (як раніше і сам паблік рілейшнз) став виділятися в окремий напрям і навіть в окрему професію - прогнозування ризиків, що призвело в 90-х до спроб повернути "issues management" в "лоно ПР" і довести, що це є невід'ємна частина паблік рілейшнз.

Визначившись із значенням основних понять в ПР і визнавши в якості базового визначення ПР "управління комунікаціями між організацією і її публікою", слід відповісти на головне питання - чи є ПР системою?

Система - це "певний порядок в розташуванні і зв'язку частин чого-небудь, в діях, форма організації чого-небудь, щось ціле, що становить собою єдність закономірно розташованих і знаходяться в єдиній зв'язку частин"
Поняття системи є центральним в загальній теорії систем, кібернетики та системному аналізі. Радянський дослідник А.І. Уйомов, проводячи аналіз тридцяти п'яти різних визначень поняття «система», зупиняється на таких: «1.Система - безліч об'єктів, на якому реалізується певне відношення з фіксованими властивостями. 2. Система - безліч об'єктів, які мають заздалегідь визначеними властивостями з фіксованими між ними відносинами ». При цьому, найважливішим інтсрумент у вивченні систем є їх ізоморфізм, або тотожність систем в самих різних областях.

Паблік рілейшнз як сфера діяльності та гуманітарна дисципліна являє собою певну систему. Системність простежується на декількох рівнях. Перш за все, робота фахівця зі зв'язків з громадськістю представляє собою системний процес, що характеризується не тільки цілісним єдністю управлінських операцій, але й послідовною реалізацією різних етапів самого процесу, особливо при виконанні комплексних комунікаційних програм, а також проходженням певним закономірностям комунікаційного процесу. Як сфера діяльності, паблік рілейшнз є цілісною системою, що включає в себе різні напрямки і спеціалізації: зв'язки зі ЗМІ, зв'язки з місцевим співтовариством, зв'язки з інвесторами, корпоративні комунікації, ліббістская діяльність і зв'язки з державними структурами, виборчі технології, фінансовий і кризовий паблік рілейшнз. При цьому, в різних складових паблік рілейшнз як системи можуть використовуватися уніфіковані комунікаційні технології.
У сучасних умовах не тільки управління людьми, а й управління фінансовими потоками, виробничими процесами, торгівлею, ризиками та управління у будь-яких інших сферах людської діяльності розглядається не через специфіку цієї діяльності чи галузі, а саме як професійний менеджмент, який підкоряється загальним законам, реалізує загальні для процесів управління методики і принципи і, у кінцевому рахунку, являє собою систему, форму організації діяльності. У цьому сенсі, паблік рілейшнз, як управління комунікаціями, підкоряється тим же законам, і реалізує методики, розроблені теоріями управління.

Порядок в розташуванні і зв'язку частин виявляється в процесі паблік рілейшнз і формою організації цього процесу. Паблік рілейшнз вписується в систему будь-якої організації, як важлива складова частина і як одна з найважливіших функцій цієї організації.

У чому ж полягає основна функція паблік рілейшнз в організації? Історія розвитку ПР - це історія придбання суспільством все більшого контролю і можливостей впливу на бізнес. У 20 столітті організації ставали все більш спеціалізованими, складними і структурованими. ЗМІ ставали все більш впливовою силою, думку публіки вже не можна було ігнорувати. Разом з тим, у керівництва компаній не вистачало часу для того, щоб реагувати на вплив з боку публіки і ЗМІ. Для того, щоб адекватно відповідати на цей вплив, багатьом організаціям ще на початку 20-го століття потрібні були фахівці, які могли б займатися комунікаціями відповідально і професійно. У більшості організацій це привело до створення підсистем - ПР відділів.

Часте звернення фахівців з ПР до зарубіжного досвіду в цьому сенсі виправдано, оскільки саме в умовах змінюється капіталізму, що має серйозного ворога і конкурента в особі тоталітарного експерименту якнайповніше виявилася ця тенденція - необхідність відповідати на вимоги публіки. Враховуючи, що основна мета будь-якого бізнесу, а також основна формула його існування і розвитку - "мінімум витрат при досягненні максимального прибутку", не зовсім зрозуміло - для чого ж бізнесу взагалі звертати увагу на суспільну думку.

У рішенні своїх завдань бізнес виходить з теорії раціонального вибору. Значні витрати, наприклад, кошти, витрачені на рекламу і маркетинг, можуть призвести до більшого (у порівнянні з цими витратами) зростання прибутку. Виправдані витрати - модернізація обладнання, мотивування співробітників, пошук нових технологій, нових управлінських рішень, вихід на нові ринки і т.д. - Дозволяють компаніям не тільки підвищувати прибутку, але й виживати в умовах конкурентної боротьби.

Для чого ж бізнес витрачає засоби на ПР і на дослідження в цій області? Підвищення попиту на продукцію, зростання продажів, підйом "корпоративної культури", посилення мотивації співробітників, залучення нових клієнтів, досягнення вигідних позицій на переговорах, - всі ці завдання, безумовно, мають пряме відношення до ПР. Точніше кажучи, для вирішення цих (і багатьох інших) завдань може ефективно використовуватися паблік рілейшнз. Але тут його роль буде, скоріше, супутньою, що підтримує або координує (наприклад, для досягнення зростання продажів товарів або послуг основними "інструментами" будуть реклама і маркетинг). Для чого ж раціональному бізнесу, який ніколи "не кидає грошей на вітер" і при цьому докладає всіх зусиль для того, щоб уникнути невиправданих витрат, витрачати кошти на ПР? Адже зусилля і витрати у сфері паблік рілейшнз не призводять безпосередньо до зростання прибутку.

Особливу увагу організацій до паблік рілейшнз в першу чергу пояснюється збільшеним впливом громадської думки і зусиллям (особливо в кінці 20-го століття) контролем з боку суспільства. У цій ситуації не тільки прибутку, але й саме існування організації значною мірою залежать від ставлення "її публіки" до діяльності і до політики організації, від того, чи зможе організація домогтися довіри і підтримки з боку суспільства. Ця діяльність - побудова довіри та підтримки - з часом стала функцією підсистеми управління в організації, і в цьому сенсі може розглядатися як "система".

Теоретики у сфері управління розглядають будь-яку організацію як "систему", що складається з "підсистем", діяльність яких впливає на інші "підсистеми" і на всю організацію в цілому. Наприклад, якщо розглядати організацію "Х", в ній можуть бути наступні "підсистеми":
- Виробнича підсистема - виробництво товарів і послуг
- Підтримуюча підсистема - об'єднує організацію, підбирає і розподіляє співробітників, розробляє правила і норми для співробітників і стежить за їх виконанням
- Підсистема ринку і розповсюдження - маркетинг, дослідження попиту, поширення, організація робіт на етапі збуту продукції
- Адаптивна підсистема - дослідження і нові розробки, планування, допомагає організації виживати і добиватися успіху в умовах постійно мінливого середовища
- Керуюча підсистема - контроль і управління всіма підсистемами, рішення конфліктів між інтересами організації та вимогами середовища.

У цій схемі паблік рілейшнз буде частиною системи управління. Роль ПР відділу полягатиме в тому, щоб підтримувати всі підсистеми, допомагаючи їм вибудовувати ефективні комунікації за межами організації, а також оптимізувати комунікації між самими підсистемами.

Можливі й інші варіанти, при яких роль ПР буде швидше допоміжної, наприклад - як частина підтримуючої підсистеми (акцент на "внутрішній" ПР), як частина підсистеми ринку (акцент на "промоушн" товарів і послуг) або ж як частина адаптивної системи (акцент на привнесення "ідей" із зовні і інформуванні публіки про "ідеї" організації).

Детальна схема "функціонування" підсистеми ПР в організації представлена ​​в роботі Лоуренса Нолта і Денніса Уїлкокса (рис. 8.). Стрілки, спрямовані вниз, позначають процес адаптування організації до її оточення, а інші (направлені вгору) показують адаптування оточення до організації. Вхідні комунікації - процес вивчення громадської думки, аналізу всіх "відгуків" (або - "фідбек"), визначення сили і спрямованості можливого протесту з боку публіки, відмінності думок, визначення "нейтральних", "союзників" і "опонентів" в різних шарах громадського думки і розробка рекомендованих залежно від ситуації дій.

Громадська думка


Публіка, Вхідні комунікації
її відносини і надії

Вихідні комунікації Організація, специфіка і характеристики

Комунікації з інших Політика, дії
джерел рис. 8.

У блоці "Організація" розглядаються філософія і система цінностей менеджменту, цілі, спеціалізація і положення на ринку організації, стиль управління, що практикується в організації, якість ПР активності. Говорячи про "Політиці" організації, автори схеми відзначають, що "якщо в організації працює на ключових постах освічений менеджмент, найбільш ймовірно, що організація буде прагнути адаптуватися до навколишнього її середовищі". У такому випадку, "Вихідні комунікації" міститимуть в собі активність, спрямовану на певні групи публіки з метою досягти адаптації політики організації. "Комунікації з інших джерел" позначають всю можливу сторонню інформаційну активність, спрямовану на ті ж групи публіки. Цю активність представникам організації необхідно враховувати на всіх етапах комунікації для того, щоб добитися необхідного ефекту.

Як "система" ПР діяльність розглядається і в різних концепціях, що пояснюють сам ПР-процес. У літературі з паблік рілейшнз часто згадується так звана "біхевіоральная (поведінкова) молекула" Річарда Картера. Ця "молекула" складається з кількох "атомів", кожен з яких позначає певну дію. "Молекула" представляє собою необхідну послідовність цих "атомів" - "- detect - construct - define - select - confirm - behave - detect -", і описує процес визначення проблеми, прийняття рішення та його реалізації. Ця схема широко використовується в теорії управління, але вона також підходить до діяльності ПР-фахівця, який змушений постійно стикатися з різними проблемами, знаходити оптимальні рішення і робити ефективні дії. Крім того, якщо розглядати паблік рілейшнз саме як управління комунікаціями, то багато в чому діяльність фахівця буде підкорятися закономірностям, розробленим теоріями управління. Таким чином, "молекула" показує, якою має бути послідовність дій ПР-фахівця у вирішенні конкретної проблеми:
1. "Знаходження", ідентифікація проблеми
2. розробка різних варіантів вирішення цієї проблеми, вибір мети
3. визначення альтернатив, розробка плану дій для кожної з них
4. вибір кращого рішення (з використанням доступних критеріїв)
5. підтвердження вибору
6. реалізація обраного рішення
7. визначення результатів, оцінка досягнення поставлених цілей, ідентифікація нових проблем

С. Катліп і А. Сентер представили діяльність ПР-фахівця як "четирехшаговий" процес, тобто процес, що складається з чотирьох етапів. Варто відзначити, що ці чотири етапи відносяться не до всієї ПР-діяльності, яка може включати в себе багато "рутини", а до ПР-програмам. До речі саме поділ ПР-діяльності на "програмну", тобто розробку і реалізацію комплексних ПР-програм, і "повсякденну", яка може включати все що завгодно, є "слабкою ланкою" багатьох теоретичних концепцій у сфері паблік рілейшнз.

На думку авторів концепції "чотирьох етапів", яка вельми популярна серед фахівців, ПР - процес виглядає (а точніше, повинен виглядати для досягнення бажаного ефекту) наступним чином:
1. Пошук фактів, дослідження.
2. Планування, програмування
a. стратегічний аналіз
b. розробка пропозиції
c. затвердження програми.
3. Комунікації (реалізація програми).
4. Оцінка програми: результати, наслідки, корективи, "фідбек".
Перший етап, або "крок" полягає у визначенні проблеми, публіки, каналів комунікації, дослідженні тенденцій, які відносяться до даної проблеми або завдання. На цьому етапі використовуються найрізноманітніші методи збору і аналізу інформації: персональні контакти - спілкування з експертами, редакторами, лідерами громадської думки, колективне обговорення ідей і думок, фокус-групи, громадські радники, опити співробітників організації та представників різних публік, "відкрита телефонна лінія "- для скарг і побажань, аналіз пошти, що поступає," філд-репорти ", вивчення думок з регіонів і з місць подій, медіа-аналіз, перехресні опити громадської думки," глибокі "інтерв'ю, мотиваційні дослідження, контент-аналіз, семантична диференціація і т.д.

Цей етап - важлива частина будь-якої ПР-програми. У літературі з паблік рілейшнз він називається по-різному - "ПР аудит", "комунікаційний аудит", "сканування середовища" і т.д. Але сенс подібних визначень полягає в одному - перший етап роботи повинен надати вичерпну та достовірну інформацію про організацію, її публіці, перспективних каналах комунікації, які існують і потенційні проблеми, дати повну картину ситуації з урахуванням всіх груп інтересів, які в неї залучені. Від того, наскільки точні й об'єктивні дослідження на першому етапі, залежатиме ефективність ПР-програми, її успіх або провал.

Другий етап можна розділити на планування, до якого деякі відносять і так званий "пре-планінги" або згадуваний вище issues management і власне створення ПР-програми (або програмування). На етапі планування визначаються цілі дії на громадську думку, можливі альтернативи дій, потенційні ризики і вигоди кожної альтернативи, їх потенційні наслідки, проводиться остаточний вибір можливих дій, а також визначається структура пропозиції і форма подачі його "клієнтові". На цьому ж етапі розглядаються можливі перешкоди при просуванні або "продажу" майбутньої ПР-програми, необхідна підтримка і основні принципи роботи з "клієнтом" (у тих випадках, коли програму розробляють незалежні від організації консультанти, наприклад - ПР-агентство).

При складанні програми важливу роль відіграє так званий "таймінг". Необхідно проаналізувати можливу активність "каналів" комунікації, щоб кожне послання мало максимальний ефект і не "заглушало" важливими суспільно-політичними подіями або "гучними публікаціями", які можливі в той самий момент, коли "послання" буде опубліковано. У деяких програмах особливий наголос робиться на повторення "природного ходу інформації", наприклад - від згадки у місцевих та малотиражних виданнях до поступового переходу до федеральних видання, на радіо і телебачення, з підвищенням якості подачі і аналізу інформації і розширенням її обсягів. Часто також використовується "слідкування за подіями", видача інформації якимись "порціями", у міру розвитку подій, навіть якщо ці події сплановані і вся повнота інформації про ці події є в розпорядженні "джерела". При складанні програми велика роль відводиться мінімізації випадковостей і спонтанного розвитку подій. Можливі незаплановані ефекти і сторонні впливи на хід програми ретельно аналізуються і для кожної такої ситуації розробляються оптимальні дії, які також можуть увійти в програму. Крім опису і аналізу ситуації, пропозиції необхідних дій і конкретних заходів, запланованих на певний час, програма містить і детальний кошторис усіх витрат. Складання бюджету програми, або "бюджетування" часто грає вирішальну роль при розгляді програми клієнтом або роботодавцем, який має власні уявлення про існуючі розцінки і доцільності тих чи інших ПР-заходів (з точки зору запланованих витрат). При бюджетуванні з'ясовуються точні розцінки, визначається оптимальне співвідношення ціни і якості послуг, їх виконавці, прораховуються можливості зниження потенційних витрат.
ПР-програма може бути розрахована на якийсь певний термін, в ній можуть бути розписані по датах необхідні дії та чітко визначені всі учасники процесу. Проте бувають і такі ситуації, в яких потрібні ПР-програми, не прив'язані до жорстких термінів, які не встановлюють виконавців, конкретні канали комунікацій і чіткий перелік дій. Незалежно від цього, завдання будь-ПР-програми - максимально об'єктивно представити ситуацію, проблему або "розклад сил", окреслити цілі і методи, запропонувати оптимальні дії, які приведуть до досягнення мети.

Представлення програми або навіть її "презентація" (клієнту) - фінальний етап планування-програмування. На цьому етапі важливу роль грає "індоктринація". А. Борисов, президент Російської Асоціації зі зв'язків з громадськістю в передмові до книги "Паблік рілейшнз. Міжнародна практика "(ВД" Довгань ", 1997 р.) називає індоктринації" ідеологічне обдурювання населення ". Проте, в "четирехшаговом" ПР-процесі це слово має дещо інше значення. У ситуації, коли програма прийнята і затверджена, існування "особливих думок", несхвалення програми або окремих її елементів, перш за все, з боку співробітників організації, які залучені до реалізації програми або можуть на неї вплинути, може призвести до прихованого саботажу програми, зниження її ефективності або повного провалу на етапі її реалізації. Завдання індоктринації - схвалення програми як на рівні політики, так і на рівні конкретних дій усіма, хто може бути залучений до її реалізацію. Цілі і завдання програми, необхідність і послідовність певних дій повинні бути відомі, зрозумілі і прийняті всіма, хто може брати участь у реалізації програми. Іншими словами, в результаті індоктринації організація підтримує, відстоює і представляє єдину "доктрину", єдина думка. У деяких випадках доцільно інформування всіх співробітників організації, а також пояснення програми та її цілей "союзникам" організації.

Наступний етап процесу - реалізація програми. Незалежно від того, які методи або конкретні дії передбачені програмою, всю активність на етапі реалізації програми можна розглядати як процес комунікації. При безумовно великому значенні невербальних компонентів комунікації і дій, які забезпечують ефективність комунікацій, основна роль в цьому процесі відводиться вербальним комунікацій, які будуть детально розглянуті нижче.

Завершальний етап процесу - оцінка результатів, забезпечення і аналіз "зворотного зв'язку", визначення помилок і "слабких місць" у комунікаційному процесі, формулювання висновків і пропозицій для подальших дій та інших програм. Згадуваний вище термін фідбек (зворотний зв'язок) був свого часу запозичений з кібернетики, де він позначав такий шлях інформації, при якому відправник може контролювати дії одержувача. Для пояснення цього терміна в паблік рілейшнз часто використовується принцип роботи термостата, який щось включає або вимикає при зміні зовнішньої температури. Фідбек сам по собі не змінює організацію, не змінює поведінку "Джерела" та його ставлення до "Одержувачу", а лише сигналізує про зміни, що відбулися в публіці, їх інтенсивності та напрямку. Фідбек надає "джерела" інформацію, на основі якої можна зробити оцінку ефективності комунікацій і зробити певні висновки.

Проблема оцінки ефективності ПР кампаній і ПР акцій в даний час широко обговорюється і викликає серйозні суперечки в науковому середовищі. Чи можна об'єктивно оцінити результати кампанії і ефективність вкладених в неї засобів? Найчастіше оцінка ефективності зводиться до задачі ПР-агентства або ПР-консультанта - переконати свого клієнта в тому, що все зроблено правильно і результат досягнутий. У "організації" оцінка ефективності ПР діяльності може зводитися до суб'єктивних чинників, наприклад - чи сподобалося це керівництву. Якщо в рекламі результат піддається обчисленню та ефективність кампанії можна прорахувати, наприклад, через рівень зростання продажів товару або послуги, то оцінити зміни у ставленні публіки набагато складніше. Деякі дослідники вважають, що всі спроби знайти об'єктивні критерії оцінки ПР-програм просто безглузді, тому що ефект - неісчісляемий і занадто багатоплановий. Однак, такий підхід до проблеми не влаштовує клієнтів і роботодавців, які хотіли б бачити - до чого призвели ПР-зусилля і вкладені кошти, наскільки ефективно була проведена робота, що представляє собою кінцевий результат, а також - чи викликають довіру до цього результату методи його оцінки.

Вимоги з боку "раціонального бізнесу" - оцінка ефективності (цифри, коефіцієнти, графіки) ПР кампанії не може бути виконано "в повному обсязі". Проте вихід, який може влаштувати обидві сторони, полягає в тому, щоб оцінювати кількісними і "раціональними" методами деякі частини "результату", які піддаються оцінці та обчислення і, на основі цих даних, висловлювати більш об'єктивні судження про "неісчісляемом цілому" (результаті ). Норман Стоун (N. Stone) називає деякі сторони результату, які можна оцінювати (які піддаються обчисленню):
1. процентна зміна "стурбованості" (заклопотаності, інтересу та ін) - можна обчислити шляхом соціологічного опитування
2. зростання числа отриманих запитів
3. скорочення числа одержуваних скарг
4. частота згадування в пресі
5. можливості бачити або чути певну думку (обчислюється шляхом опитування)
6. поліпшення позиції компанії на ринку по відношенню до конкурентів (маркетингове дослідження)
7. час, витрачений на досягнення певних позицій на ринку (заняття певної частки ринку)
Можна перелічувати й інші аспекти оцінки, які будуть звучати для менеджменту більш переконливо, ніж вислів думки про те, що "програма вдалася, і це очевидно". У кожній конкретній ситуації можна знайти "обчислюються" компоненти кінцевого результату. Та чи може це бути методом оцінки ефективності ПР-діяльності? У практичному плані, коли доказ і оцінку ефективності ПР-кампанії можна розглядати як процес переконання "замовників" "виконавцями" (які вже витратили кошти і яким необхідно "відзвітувати"), подібні методи будуть лише додатковими "важелями" в переконанні людей, які звикли розглядати результат у цифрах, відсотках, графіках і коефіцієнтах.

ПР-фахівці в організаціях а також ПР-агенції (особливо ті, які не мають у своєму складі дослідних і маркетингових підрозділів) часто використовують так званий "коефіцієнт EAV (Equivalent Advertising Value)" для доведення ефективності своєї роботи. EAV показує співвідношення рекламних і ПР витрат на розміщення в ЗМІ матеріалів одного об'єму. Наприклад, ПР-агентство в ході кампанії забезпечувало в пресі публікації про організацію-клієнта і при цьому витрачало кошти (перш за все - на зарплату співробітників, які спеціалізувалися на цій діяльності). Для обчислення EAV визначається сукупний обсяг всіх вийшли публікацій (звичайно ж, "сприятливих") і підраховується - скільки коштувало б розміщення реклами (іноді вставляється і можливе виробництво рекламних модулів) такого ж обсягу, в тих самих виданнях (з урахуванням рекламних розцінок на момент виходу публікацій та знижок на розміщення в різних виданнях). У результаті, витрати на ПР виявляються в кілька разів нижча (деколи - в десятки разів) можливих рекламних витрат, що для когось може виглядати досить переконливо. Але чи означає це що ПР в кілька разів ефективніше реклами? Звичайно ж, ні. Не слід забувати, що журналістські публікації рекламою не є. Згадування у пресі, навіть саме "сприятливе" не виконує ті ж функції, що і реклама, має зовсім іншу інформаційну та комунікаційну цінність, і не розглядається публікою як "замінник" реклами, тобто не має рекламного ефекту та рекламного впливу. Чи говорить EAV про ефективність ПР-кампанії, про те, що її мети досягнуто? Якщо порівнювати паблік рілейшнз з виробничим процесом, то EAV - це, швидше за показник ефективності витрат на виробництво певного продукту (який, може бути, ніхто не стане купувати).

І все ж, EAV може ефективно застосовуватися для оцінки в деяких моделях ПР, метою яких є досягнення популярності, публічності або "мигтіння в пресі". Крім того, EAV можна застосовувати і в комплексному дослідженні публікацій (media coverage), на основі якого робляться висновки про результативність кампанії.

Існують і інші методики оцінки ефективності кампанії. Як правило, вони поєднують в собі моніторинг і дослідження ЗМІ та соціологічні опитування як в організації, так і серед її публіки. Наприклад, англійська компанія "Paragon Communications" розробила порівняно дешеву методику оцінки ефективності ПР-кампаній, яка складається з семи "модулів":
1. оцінка послань, публікацій і використаних технік ПР
2. Телефонні опитування ЗМІ (до 25)
3. Телефонні опитування людей які приймають рішення та лідерів громадської думки (до 50)
4. Опитування споживачів за готовою комп'ютерній базі даних (2000 чоловік)
5. Поштовий опитування співробітників (за домашнім адресами)
6. Телефонні інтерв'ю з тими хто був присутній на заходах ПР-програми і тими хто на них не прийшов
7. Щорічне постійне дослідження по відношенню до спонсорських акцій (більше 6000 опитаних щорічно)
Враховуючи, що для дорогих ПР-кампаній потрібні точні і достовірні методи оцінки їх ефективності, розробка таких методів отримує все більший попит на ринку ПР-технологій. Багато комунікаційні компанії в 90-х роках стали спеціалізуватися на розробці та продажу методик оцінки ефективності як "загальних" так і для конкретних програм. Не дивно, що "успішні методики" не отримують широкого поширення - як нові програмні продукти та інновації на комп'ютерному ринку, так і нові методики в сфері комунікацій коштують грошей і захищені авторськими правами. Багато в чому це пояснює і той факт, що при проведенні ПР-програм їх результати часто оцінюються суб'єктивно, інтуїтивно, "приймаються на віру". Адже об'єктивна оцінка ефективності вимагає додаткових (і часом досить серйозних) витрат, які розглядаються як невиправдані, особливо в ситуаціях, коли ефект ПР-діяльності суб'єктивно "зрозумілий" або "очевидний".

У принципі, подібна "четирехшаговая" схема може використовуватися не тільки в ПР-програмах, а й у вирішенні повсякденних ПР-завдань (особливо в тих випадках, коли організацію цікавить в першу чергу не сама ПР-активність а досягнення певних результатів).

Ще одна концепція, яка розглядає ПР як систему, пов'язана з розподілом ролей ПР-фахівців у виробничому процесі - це концепція "чотирьох ролей" Брума-Дазіера. Незважаючи на те, що кожен ПР-фахівець виконує найрізноманітніші ролі у своїй повсякденній практичній діяльності, існують домінуючі ролі, які найчастіше виконує той чи інший фахівець і які визначають як рівень його професіоналізму, так і положення в ієрархії організації. Таких домінуючих ролей чотири:
1. технічний працівник комунікації (communication technichian) займається, в основному, виробництвом комунікаційних матеріалів - ньюслеттеров, прес-релізів, листівок, брошур, Відеорелізи, прес-Кліпп і т.д., є виконавцем програм, не маючи доступу до прийняття рішень на програмному рівні
2. "Експерт-предпісиватель" (expert divscriber) на відміну від технічного працівника має авторитет в питаннях визначення стратегії і тактики комунікації, виступає в якості експерта в оцінці та прийнятті конкретних рішень у сфері ПР, проте не має в своєму розпорядженні "управлінським ресурсом" і повноваженнями для самостійного прийняття подібних рішень. Це найбільш ризикована роль ПР фахівця, оскільки він змушений балансувати між власною експертною точкою зору і управлінськими повноваженнями інших, не-експертів, від яких значною мірою залежить практична реалізація його пропозицій
3. комунікаційний фасилітатор (communication facilitator) виконує роль посередника між організацією та публікою, чиє основне завдання - полегшувати діалог і в точності передавати послання в обидві сторони
4. фасилітатор процесу вирішення проблем (problem-solving process facilitator) бере участь у керівництві командою професіоналів, визначає проблеми організації, відповідає за стратегічне планування і програмування, націлене на зміну ситуації на краще.

Дж. Грюнігена додає до цього ще дві додаткові ролі, які нерідко виступають як самостійні напрямки роботи в ПР: роль посередника у відносинах зі ЗМІ та роль публічного представника, спікера організації. Рольові функції спеціалістів, які свідчать про системність ПР, часто використовуються як основа для проведення досліджень у сфері паблік рілейшнз - від дослідження рівня зарплат, становища жінок і меншин, до дослідження проблем стратегічного планування.

 
СУТНІСТЬ, ОСНОВНІ ЦІЛІ ВИДИ РЕКЛАМИ.
Соціально-економічні перетворення, що відбуваються в Росії, привели до радикальних змін у життєдіяльності суспільства, до трансформації соціальної системи і, зокрема, багатьох соціальних зв'язків. Як наслідок цього, відбулося руйнування традицій, що спричинило за собою руйнування моральних норм, а також національної культури,
Таким чином, відновлення громадських зв'язків в даний момент стає актуальною проблемою суспільства, а, значить, великого значення набувають нові методи, допомогою яких користуються суспільство і соціальні інститути, прагнучи забезпечити як гомеостазис суспільства, так і особистісний рівновагу.
До таких методів відноситься соціальна реклама, оскільки крім інформаційної функції, вона має адаптивну й виховну функції. До того ж емоційна насиченість дозволяє швидко і коректно включати індивіда в систему соціальних відносин і зв'язків, так що немає нічого дивного в тому, що роль соціальної реклами в питанні формування механізмів соціального захисту за останній час значно зросла.
Однак, закономірно постає питання про ефективність даної реклами та її специфіку. У зв'язку з цим є актуальним вивчення впливу соціальної реклами на суспільну думку. Соціально-психологічний аспект цього феномена досі не освітлений у науковій літературі. Питання про вивченості механізмів формування масових соціальних оцінок, традицій, стереотипів також залишається відкритим.
Обумовлене інтересами і цінностями соціального суб'єкта громадську думку у своїй оціночної функції постійно відбирає з духовної та природної дійсності те, що корисно, важливо й необхідно для задоволення його інтересів, забезпечення його виживання.
Будучи елементом культурно-ідеологічної підсистеми, громадська думка взаємодіє з усіма іншими її підсистемами - нормативної, організаційної та інформаційно-комунікативної. Воно виступає як повноправний учасник політичних процесів, реалізуючи перш за все свої соціологічні функції (адаптують, культуронаследованія і соціорегуляціі).
Ось чому соціальні служби не можуть ігнорувати цей феномен. Він включається у предметне поле теорії соціальної роботи. Щоб впливати на думку людей, необхідно володіти максимально широкими знаннями про те, як люди мислять і як вони надходять у різних обставинах.
Ігнорування соціальної реклами як одного зі способів роботи з громадською думкою, її виховної та адаптивної функцій, позначається на ефективність діяльності соціальних служб. У зв'язку з цим вже зараз багато установ соціальної служби звертаються до соціальної реклами, розуміючи її актуальність.
Соціальна реклама може і повинна розглядатися як один з методів соціальних служб. Оскільки соціальна реклама - одна зі складових PR, є сенс розглядати її не як окремо існуючий феномен, а в рамках загальної системи зв'язків з громадськістю.
Предметна область дослідження: теорія соціальної роботи та PR.
Об'єкт: зв'язки з громадськістю, громадська думка.
Предмет: освітлення соціальних проблем методами PR і соціальній рекламі
Проблема: необхідність використання сучасних методів соціальної реклами і PR в соціальній роботі.
Мета дослідження: теоретичне обгрунтування значення використання PR та соціальної реклами в соціальній роботі державних і муніципальних установах.
Завдання дослідження:
Дати аналіз рекламної діяльності як нового виду соціальної діяльності; розкрити сутність, зміст, необхідність і цілі служби зв'язку з громадськістю.
З'ясувати роль соціальної реклами у формуванні іміджу соціальних служб і некомерційних організацій; формуванні національної ідеї, стереотипів, традицій.
Визначити роль ЗМІ у зв'язках з громадськістю.
Визначити засоби і методи PR в системі державної і муніципальної служби.
З'ясувати ставлення жителів міста до соціальної і політичної реклами.
 
Аналіз літератури:
Різноманітні сторони реклами з'явилися об'єктом уваги багатьох вчених. У її вивченні склалися певні підходи як у закордонній, так і у вітчизняній науці. За кордоном найбільш виражені два підходи до дослідження феномену реклами: маркетинговий та комунікаційний. У першому підході реклама трактується як один з компонентів маркетингу, тут досліджується, в основному, економічна сторона рекламної діяльності. У рамках комунікаційного підходу реклама розглядається як засіб комунікації; головна увага при цьому приділяється вивченню психологічних аспектів реклами (Ю. Л. Борисов,. Б. Грушин, Л. Ю. Гермогенова, Г. Н. Кессон, В. Перепелиця, Б.С . Розумовський, В. Л. Музикант).
Вітчизняні вчені також неодноразово зверталися до даної тематики. Починаючи з минулого століття, в Росії стали з'являтися роботи, присвячені психології реклами. За радянських часів особливу увагу приділяли пропагандистським можливостей реклами. Зокрема, вивчалася ефективність психологічного впливу, критерії сприйняття реклами, психологія споживчих мотивів; розроблялися методики психологічного впливу у вигляді реклами.
Проблема використання психологічних знань в рекламній діяльності актуальна і сьогодні. Свідченням цього є численні публікації на цю тему в періодичній пресі, різні наукові статті та монографії. Це праці Е. Аронсона, Н.І. Богомомоловой, Н.В. Алімпієва, В.М. Володеевой, В.Г. Зазикіна, Т.І. Івлєва, О.М. Лебедєва і А.К. Боковикова, В.В Усова, В.М. Шепеля та ін
Соціологія громадської думки отримала свій розвиток у працях Ф. Гольцендорфа "Роль громадської думки в державному житті" і Ф. Тенісу "Критика Громадської думки". Пізніше вона стала взаємодіяти з соціологією політики і соціально-масових комунікацій (П. Лазарсфельд, Г. Лассуел, Д. В. Дмитрієв, В. П. Конецкая).
За допомогою соціологічного методу з'ясовується вплив інформації та реклами на формування громадської думки (М. М. Худенко, П. В. Горбунова, Д. П. Гавра та ін.); Політичні установки, переваги виборців, політичні уподобання та забобони (Т.І . Заславська, Г. В. Осипов, В. П. Ядов, В. М. Жуков, Д. В. Ольшанський, О. В. Кучмаева, а також зарубіжні дослідники - С. Ліпсет, А. Кемпбелл, Раджив Батор, Д . Джугенхаймер та ін.).
У зв'язку з відносно недавнім появою в рекламній термінології поняття "зв'язки з громадськістю", яке ввів англійська
Професор Сем Блек в кінці 80-х років, робіт, присвячених даній проблематиці, не багато. Праці Сема Блека і Доті Дороті лягли в основу вивчення PR.
Поруч вчених досліджується вплив громадської думки на національний розвиток і на міжнаціональні відносини, формування громадянської самосвідомості і національної ідеї (Р. М. Тухватулін, І. Б. Гасанов, Д. Г. Амбуладзе, Н. В. Крівельская, В. І. Іллічов , В. М. Іванов та ін.)
Питанням соціального маркетингу та соціальних технологій у сфері реклами як в закордонній, так і у вітчизняній літературі приділена недостатня увага. З проблеми соціальної реклами до сих пір не існує повноцінної монографії, повністю присвяченій даній темі. Більше того, ця проблема не розроблена у предметній галузі соціальної роботи, а соціально-психологічної аспект цього феномена не освітлений у науковій літературі. Але безсумнівно великий внесок у визначення ролі служб зв'язку з громадськістю та соціальної реклами у формуванні іміджу соц. служб та інших некомерційних організацій внесли такі автори: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Меліховського, Е.А. Капітонов, В.М. Іванов, О.М. Чумиков.
Крім перерахованих вище авторів, в даній роботі були використані висновки, викладені у загальнотеоретичних працях В.Я. Сюнькова, В.М. Турченко, О.Д. Гараніна, Г.Н. Горшенкова.
PR і соціальна реклама як соціальний інститут і діяльність
Служба зв'язки з громадськістю: зміст і необхідність
Соціальні служби не можуть ігнорувати соціальну рекламу, розуміючи її вплив на ефективність їх діяльності. У зв'язку з цим соціальна реклама та робота з громадськістю повинна займати важливе місце в маркетингу соціальних послуг. Стратегічною метою зусиль по зв'язках з громадськістю є ознайомлення публіки з діяльністю третього сектору, створення у неї вірного уявлення про те, чим живуть соціальні служби та некомерційні організації (НКО). Взаємовідносини соціальних служб і ЗМІ також є одним з найскладніших завдань. Адже незважаючи на те, що в будь-якій газеті є відділ соціальних проблем, журналісти не часто пишуть про НКО, оскільки погано знають їхню роботу, і "благодійна" тема часто ставиться до розряду "різдвяних" оповідань.
У Росії соціальною рекламою займається лише зовсiм небагато рекламних агентств, у той час як досвід країн з розвиненою соціальної сфери показує, що значення маркетингу в ній значно зростає. Це пояснюється:
· Розширенням обсягу послуг, що соціальних послуг;
· Ускладненням завдань, що вирішуються в соціальній сфері (наркоманія, злочинність і т.д.);
· Відсутністю конкуренції, бо в основному цими проблемами займається держава і трохи - громадські благодійні організації. У зв'язку з цим потрібно створення необхідного механізму реалізації ідеї соціальної допомоги.
У Росії ці обставини мають місце, але одночасно ситуація ускладнюється недостатнім фінансуванні соціальних послуг. Перш ніж перейти безпосередньо до використання соціальної реклами соціальними службами необхідно визначитися з поняттями.
PR є невід'ємною частиною ефективного управління будь-якої організованої форми діяльності: державної і муніципальної, виробничої, комерційної, громадської і т.д., що включають в себе відносини внеценовой конкуренції (престиж, авторитет, репутація, довіра, взаєморозуміння і т.д.).
Саме словосполучення "зв'язки з громадськістю" з'явилося в нашому побуті близько десяти років тому. "Паблік рілейшнз. Що це таке? "- Так називалася книжка англійського професора Сема Блека, який першим розповів російської аудиторії про це.
Існує безліч визначень поняття "зв'язки з громадськістю". Ось, наприклад, трактування Інституту зв'язку з громадськістю (Великобританія): "PR - це сплановані і здійснювані протягом тривалого часу дії, спрямовані на встановлення і підтримання доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю".
Також поширене таке визначення: PR - це спеціальна наука і мистецтво управління соціальною інформацією в умовах внеценовой конкуренції:
· Спрямовані на встановлення і підтримку відкритого двостороннього спілкування між соціальними службами і їх громадськістю;
· За допомогою позитивних інформаційно роз'яснювальних матеріалів, активних акцій і оцінок відповідних громадських реакцій;
· Заснованих на правді, знанні та гласності;
· З метою досягнення взаєморозуміння, злагоди, соціального партнерства та створення сприятливих обставин.
Але незважаючи на різноманітність визначень, дослідники сходяться в одному: діяльність у сфері зв'язків з громадськістю є частина процесів управління комунікацією між організацією та її цільовою аудиторією. Цільова аудиторія при цьому може розумітися широко - як громадськість.
Громадськість - це всі ті, з ким соціальна організація вступає в контакт як всередині (службовці, співробітники, працівник, акціонери, члени громадських організацій і т. п.), так і за її межами (виборці, платники податків, місцеві жителі, соціальні замовники, партнери, споживачі і т. п.).
Структура громадськості:
· Населення в сфері впливу;
· Структури самоврядування;
· ЗМІ;
· Громадські об'єднання;
· Співробітники адміністрації;
· Вищі органи влади;
· Ключові аудиторії в кризових ситуаціях;
· Виробничі та інші органи.
В умовах перехідного часу народжуються нові соціально-політична та економічна диференціація і конфігурація, форми економічного господарювання державного і муніципального управління, способи волевиявлення громадськості. Для забезпечення власної життєдіяльності в ситуації наростаючої конкуренції, в тому числі і внеценовой, всі соціальні служби змушені займатися організованою діяльністю по зв'язках з громадськістю: оцінкою реакцій громадськості на діяльність організації, встановленням контактів, підтримкою репутації інформаційно-роз'яснювальної роботи і т. п., покладаючись тільки на власні можливості і сили.
Відношення з громадськістю - це двосторонні взаємодії і зв'язку, що розгортаються в процесі дійсного спілкування між спільно діючими соціальними організаціями та різноманітними соціальними групами, громадськими організаціями, контактними (цільовими) аудиторіями в умовах повсякденної життєдіяльності.
Встановлення двостороннього спілкування як консенсусної комунікації в рамках соціальної відповідальності зумовлює потребу:
· Для організації - домагатися сприятливого ставлення до себе з боку громадськості за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу у своєї діяльності в інтересах громадськості;
· Для громадськості - домагатися реалізації права громадськості знати все, що відноситься до суспільної життєдіяльності в рамках діяльності соціальної організації.
У цьому полягає певна складність становища співробітників служби громадських зв'язків, оскільки їх робота спрямована на забезпечення сталого положення соціальної організації, але з дотриманням інтересів громадськості, що і дозволяє досягати соціального партнерства, злагоди і спокою в суспільстві.
Діяльність по зв'язках з громадськістю в соціальних службах включає в себе:
Будь-які дії, спрямовані на поліпшення контактів між людьми або службами.
Все, що може бути поліпшити взаєморозуміння між соціальними службами і тими, з ким вони вступають в контакт як всередині, так і за їх межами.
Заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію чуток або інших джерел нерозуміння.
Заходи, спрямовані на розширення сфери впливу служби засобами, адекватними поставленої мети і не суперечать соціальної етики.
Рекомендації щодо створення сприятливого клімату, зміцненню суспільної значимості соціальних служб.
Зв'язки з громадськістю в США розвивалися швидше, ніж в інших країнах. Вже в кінці 40-х років закордонні дослідники прийшли до висновку, що за допомогою PR американське суспільство успішніше адаптується до обставин, що змінюються, що сприяє вирішенню протиріч між її інститутами.
У Росії зв'язку з громадськістю розвиваються з початку 90-х років. Методи PR першими почали використовувати представники ділових кіл. У Москві були відкриті представництва міжнародних агентств, виникли російські агентства. У державній реєстру професій внесли нову спеціальність, і сьогодні вже багато вузів випускають дипломованих PR-фахівців.
Національні асоціації, що об'єднують цих фахівців, існують у більшості країн світу. У нас діють дві професійні організації: Російська асоціація зі зв'язків з громадськістю (РАСО) і Гільдія працівників прес-служб і служб PR Росії.
Консультанти по зв'язках з громадськістю працюють у різних областях PR: у сфері ділових комунікацій, взаємин з інвесторами, у державному секторі, у сфері культури та освіти.
У російських некомерційних і благодійних організаціях прес-секретарі з'явилися не так давно. У соціальних службах ж недолік цих фахівців особливо очевидний.
Західні некомерційні організації теж нечасто вживають цей термін. Як зауважив американський журнал "Новини маркетингу", НКО набагато легше визнати, що вони "підвищують рівень інформованості публіки про свою діяльність", чим займаються рекламою або PR.
PR-програми здійснюють, згідно з результатами опитування Інституту Геллапа, менше половини некомерційних організацій. Але сіли на Заході громадські організації все-таки становлять 13% клієнтів PR-агентів, то у нас цей відсоток практично дорівнює нулю.
Некомерційні організації широко використовують методи з арсеналу PR, в тому числі, проведення публічних акцій, семінарів, конференцій, "круглих столів", але поки ці програми не є частиною єдиної програми по зв'язках з громадськістю.
Російські НКО на сьогодні не мають у своєму розпорядженні фінансовими або кадровими можливостями для ведення кампаній зі зв'язків з громадськістю на відміну від комерційних і державних організацій. Лише одиниці більш ніж з 40'000 НКО і соціальних служб можуть звернутися за професійною допомогою, оскільки ця послуга дорога.
Згідно з результатами опитування, проведеного ВЦИОМ за замовленням Європейської програми взаємодії, співробітники некомерційних організацій вважають навчання основам зв'язків з громадськістю надзвичайно важливим, а проблему організації PR у третьому секторі - невирішеною.
Останнім часом намітилися у сфері зв'язків з громадськістю для третього сектора зміни на краще. У НКО створені прес-служби. Активно працює Агенство соціальної інформації, послугами якого користуються російські ЗМІ та органи державної влади.
Прес-служба Соціально-економічного союзу веде семінар для тих студентів факультету журналістики МДУ, хто хоче писати про проблеми некомерційних організацій. Додаток до газети "Економіка і життя", "Компаньйон PR", присвятило темі PR в некомерційних організаціях два випуски.
PR потрібні третього сектора, щоб сформувати громадську думку в Росії по відношенню до некомерційних та благодійним організаціям. Адже незважаючи на те, що ідея благодійності стала прийнятною в суспільстві, люди практично нічого не знають про діяльність таких організацій. Імідж НКО поки не сформувався ні серед громадян, ні серед підприємців, які є потенційним джерелом засобів існування третього сектору. Якщо звичайні громадяни ставляться до нього нейтрально, то у бізнесменів - часто негативну думку, засноване на особистому досвіді і склалося уявлення про те, на що краще витрачати гроші. Поки вони охочіше фінансують разові або нестандартні проекти, які допомагають привернути увагу ЗМІ.
Наприклад, "Столичний банк заощаджень" подарував п'ятдесят кілограм золота на відновлення храму Христа Спасителя. Він також відомий тим, що взяв шефство над азійським слів, взявши його на довічне утримання.
Зв'язки з громадськістю допомагають некомерційним організаціям вирішувати проблему збирання коштів. Поки в багатьох НКО фандрайзер часто виконує функції прес-секретаря. Звичайно, фандрайзер - свого роду "взаємини з інвесторами", проте фандрайзер по неволі стає фахівцем із зв'язків з громадськістю. На Заході - процес зворотний. Наприклад, створення каліфорнійського музею-заповідника "Черепашачий затока" почалося з того, що на роботу був прийнятий прес-секретар, який розробив програму по зв'язках з громадськістю: PR-кампанія допомогла заповіднику зібрати мільйон доларів.
Добровольців залучають також за допомогою методів PR. Не секрет, що НКО існують завдяки допомозі волонтерів. На відміну від США, щорічно від п'ятдесяти до сімдесяти мільйонів чоловік жертвую свого часу на роботу в НКО, у нас ця цифра становить
Актуальність оволодіння технологіями зв'язків з громадськістю пов'язана ще з одним фактором. Сьогодні НКО доводиться рахуватися з тим, послугами PR-агентів державні організації або приватні компанії, чиї інтереси розходяться з інтересами третього сектору. Наприклад, керівництво швидкісний ж / д магістралі Москва - Санкт-Петербург, будівництва якої намагаються перешкодити російські екологічні організації, запросило до співпраці одне з PR-агенцій, члена Російської асоціації зі зв'язків з громадськістю, щоб сформувати у свою користь сприятлива громадська думка.
Основні цілі служби зв'язку з громадськістю стосовно соціальним організаціям.
Виступаючи в якості елемента системи соціального управління, діяльність PR спрямована на досягнення ненасильницькими засобами наступних основних ідей.
Створення атмосфери довіри і доброзичливості з боку громадськості до діяльності соціальних служб і організацій.
Дана функціональна ситуація пов'язана з необхідністю створення сприятливого клімату у своїй громадськості, що забезпечує нормальне функціонування організації та розширення поля її діяльності. Завоювання довіри вимагає від організації систематичного попереднього пояснення людям того, що їм треба знати в професійному, повсякденному і емоційному сенсі.
Сенс діяльності PR в досягненні даної мети:
· По-перше, в прояснення цілей і цінностей організації, за які вони несуть відповідальність;
· По-друге, в публічному вираженні і захисті цінностей, витримуючи внеценовую конкуренцію;
· По-третє, в залученні до цінностей організації інших, домагаючись підтримки з боку продуктивних і прогресивних представників своєї громадськості.
Для вирішення цих завдань потрібні сплановані і безперервні інформаційно-роз'яснювальна робота, постійний діалог з широкою громадськістю та активні акції, щоб завойовувати довіру людей.
Соціальним службам для цього необхідно: правдиво і цікаво інформувати людей про свою діяльність, інноваційних планах; домагатися ідентифікації "своїх" цінностей громадськості з організаційними; сприяти оформленню та інституціалізації громадськістю своєї підтримки владних структур.
Збереження або зміна іміджу (репутації) організації та її керівництва (а саме соціальних служб).
Наше уявлення про навколишній світ фіксуються у вигляді образів - іміджів. Вони-то, в кінцевому рахунку, і визначають установки та поведінкові домінанти людей по відношенню до відповідних об'єктів і явищ.
У теорії комунікації поняття "імідж" використовується в суто специфічному значенні - у поєднанні зі словами "створення", "будівництво": це особливого виду образи - уявлення про конкретні об'єкти, які виділяють, створюють враження їх радикального відмінності від інших.
На відміну від нього поняття "стереотип" - це узагальнене уявлення схожих явищ, що скорочують набір характерних рис. Зводячи різноманітність світу до небагатьох певним категоріям, стереотип полегшує, спрощує сприйняття, розуміння і оцінку явищ. Пов'язано це з прагненням людини однозначно "розсортувати" інформацію
Наприклад, коли ми керуємося стереотипом, узагальнюючи в ньому якісь риси, характерні для представників наших груп, ми не аналізуємо характер людини. Ми відразу бачимо відчайдушного цигана, підступного азіата, хитрого єврея, ледачого російського, стовідсоткового американця і т.д.
Візьмемо політичну боротьбу, де політична реклама створює своїм кандидатам певний імідж, в якому підкреслюється відміну кожного політичного кандидата. Створюється образ повинен асоціюватися з підсвідомими прагненнями мас, з тим, що лестить їхньому самолюбству чи відповідає незадоволеним потребам. У той же час він повинен відвертатися від усього колючого публіці очі, виглядати протилежністю того, що в даний момент їй неприємно.
Необхідно відзначити, що в поняття "імідж" на Заході нічого поганого немає, навпаки, мати імідж престижно. У нас же з ігровим поведінкою, маскою пов'язується, як правило, спроба приховати, приховати своє обличчя. Тому так невміло й бездарні формуються виборні образи партій та окремих депутатів, владних структур, де не відчувається ні відповідної режисури, ні психологічного тренінгу і т. п.
У різних людей, соціальних груп можуть виникати різні образи одного і того ж об'єкта. Справа в тому, що ефективна політика, результативність діяльність будь-якої організації багато в чому залежить від того, як їх розуміє громадськість: чи є організація хорошим членом суспільства, чи приносить вона суспільну користь і т. п. Саме це і лежить в основі так званої реклами " престижу "або" інституційної реклами ", як самого складного виду реклами - реклама PR. При цьому імідж наділяє об'єкт за допомогою асоціацій якостями, які не обов'язково є в реальних його властивості. Вони задаються залежно від цілей тих, хто "створює образ" і мають соціальну значимість для сприймають його.
Залучення організації до цінностей інших, щоб діяти в інтересах громадськості.
Для старої адміністрації в умовах командно-адміністративної системи поняття "вигідно" застосовувалося виключно для держави. В умовах розвитку демократії й становленні громадянського суспільства необхідність взаємовигідного співробітництва, турбота про сприятливий ставлення громадськості до діяльності органів влади - це основа проведення сильною і впевненою соціальної політики з адекватною соціальною відповідальністю.
Сенс діяльності PR в розглянутій функціональної ситуації якраз і полягає в тому, щоб прояснювати інтереси та очікування громадськості для того, щоб:
· Забезпечувати керівництво соціальних служб інформацією про громадську думку і надавати їм допомогу у виробленні адекватних заходів у відповідь;
· Підтримувати керівництво в стані готовності до різних змін, шляхом завчасного передбачення тенденції.
Владні структури змушені втручатися в справи населення або висувати перед ним нові вимоги, і тоді люди або підтримують ці дії, або змушені захищати свої інтереси. У результаті в демократично правовій державі громадська думка стає загальновизнаним інструментом та у спосіб завоювання та утримання прихильності, депутації влади.
Громадська думка - це акумульовані оціночні судження (погляди, спонукання) соціальних груп, спільнот з питань, що становлять їх загальні інтереси. Справа в тому, що яку б із сфер життя суспільства ми б не виділили - духовно-ідеологічну, політичну, соціально-економічну, культурну і т. п., громадська думка багато в чому визначає характер їх буття і процеси розвитку.
Функціонуючи в духовній ідеологічній сфері, громадська думка впливає насамперед на процес сприйняття і трансляції духовних цінностей. Крім того у своїй інформаційній функції громадську думку служить в якості джерела інформації для ідеологів і засоби зворотного зв'язку між ними і громадськістю.
Значущі механізми формування масових соціальних оцінок для формування таких духовних утворень як стереотипи, традиції. Обумовлене інтересами і цінностями соціального суб'єкта громадську думку у своїй оціночної функції постійно відбирає з духовної та природної дійсності те, що корисно, важливо й необхідно для задоволення його інтересів, забезпечення виживання та розвитку. У забезпеченні даних процесів громадську думку бере участь через функції виховання та соціалізації. Так само слід зазначити, що судження та оцінки громадськості, це по суті, те середовище, в якій живе ідеологія.
У культурній сфері громадську думку також є елемент процесу відтворення і трансляції духовних цінностей, традицій, обрядів і т.п.
Результатами функціонування громадської думки в культурній сфері можуть бути:
· Зміни в культурній політиці держави;
· Зміни в діяльності культурних інститутів та ЗМІ;
· Виникнення і зникнення культурних та естетичних традицій, шкіл, стилів;
· Прихід і відхід естетичних лідерів, діячів культури і мистецтва;
· Зміна в свідомості і поведінці людей у ​​сфері культури.
Роль громадської думки в політичній сфері також дуже велика. Цей феномен пов'язаний з реалізацією як загальних (політичної соціалізації і включення в політику), так і процесуальних (вираз і інтеграція інтересів, прийняття і виконання політичних рішень) функцій політики, вбудований у здійснення процесів політичного керівництва.
Громадська думка виступає як повноправний учасник політичних процесів, реалізуючи перш за все свої соціологічні функції (адаптують, культуронаследованіе і соціорегуляціі).
Громадська думка бере участь і в проведенні економічної та соціальної політики. Особливо важлива його зв'язок з процесами забезпечення прогнозування та планування економічного і соціального розвитку.
Виявлення масових громадських оцінок є невід'ємним компонентом соціального планування. Вивчення суб'єктивних характеристик задоволеністю життям, працею, ступенем нужденності і рівня забезпеченості є підставою для соціального планування на всіх рівнях управлінської ієрархії.
Розробка та реалізація систем соціального захисту, оцінка ефективності їх функціонування також неможлива без звернення до досліджуваного феномену.
Крім того, громадська думка поряд з правовими правилами, здійснюючи функції регулювання, консультування і контролю знизу, сприяє зниженню довільності у відправленні влади та зловживанні з боку агентів влади. Дана критична функція громадськості є необхідною для створення форм демократичного прийняття рішень, де центральною стає спрямованість комунікацій органів влади та громадськості на взаєморозуміння у визначенні, плануванні та здійсненні соціальної політики.
Поведінкова компонента слабко виражена
Поява поведінкової компоненти
Поведінкова компонента домінує
ЗМІ
Опитування та референдуми
Голосування на виборах
Збори, мітинги і демонстрації
Акції протесту і непокори
Страйки
Масові заворушення

Тому чим вище забезпеченість рівня готовності владних, управлінських структур діяти в кризових ситуаціях, тим швидше і безболісніше вони вирішуються. Діяльність PR і спрямована на переконання людей у ​​правильності роботи владних структур і посилення місцевого самоврядування громадським авторитетом, знаходженні виходів у конфліктних ситуаціях, спираючись на знання інтересів та орієнтацію громадськості.
Фахівці з PR у державних структурах керуються певними правилами, механізмами формування громадської думки.
По-перше, врахування рівнів ОМ:
· Рівень масової оцінки, ціннісного ставлення до явищ;
· Рівень масово-вольового спонукання до дії, тобто злиття оцінки з прагненням до змін;
· Рівень масової поведінки, тобто злиття настроїв і дій;
По-друге, облік етапів формування ОМ:
· Виникнення почуттів і уявлень (загальна інформованість);
· Зіткнення різних думок (обробка одних іншими);
· Поширення "типізованого" думки в певному соціальному ареалі;
· Вплив ОМ на поведінку людей
По-третє, облік механізмів формування ОМ:
· Спонтанно, в процесі життєдіяльності людей (спосіб життя, масова культура і т. д.);
· Організаційно-інформаційних: пропаганда, реклама, ЗМІ.
Соціальна реклама на службі третього сектору: досвід Росії та США
Більшість акцій в сфері PR переплетені з престижною (інституційної) рекламою, яка створює правильне розуміння громадськістю місця і ролі організації, її керівництва в життєдіяльності суспільства і громади, їх соціальної відповідальності і принесеної користі. Існує два підходи престижної рекламі:
Перший - інформування громадськості про те, що організація є гарним членом суспільства і вносить вклад в добробут регіону.
Дане завдання вирішується за такими основними напрямками:
а) підтримання і розвиток ініціатив підприємців, які подають надії;
б) сприяння новим можливостям освіти для молоді;
в) сприяння різноманітної творчої діяльності (культура, мистецтво) і консолідації суспільства;
г) підтримка зусиль і допомогу у захисті навколишнього середовища та підвищення якості життя;
д) підтримка зусиль щодо забезпечення громадської безпеки;
е) участь в офіційно дозволеному лобіюванні інтересів регіону, місцевого самоврядування.
Другий - систематичне уявлення широкої, масштабної інформації з питань життєдіяльності владних структур, що цікавлять громадськість.
Основні напрямки:
а) демонстрація близькості до інших організацій і громадянам через встановлення, підтримку і розширення контактів з ними.
б) демонстрація поваги до організацій і громадянам прагненням інформувати громадськість про суть прийнятих рішень;
в) демонстрація "чуйності" владних структур, роблячи їх роботу більш відкритою і демократичною для громадян, включаючи їх у сферу політичного управління;
г) пропаганда зразків виконання посадових обов'язків представниками державної служби;
д) протидія поширенню несприятливих чуток і відомостей
Взагалі для багатьох в Росії соціальна реклама - відносно новий феномен, але в США вже давно звертаються до неї в рамках PR компаній. Саме словосполучення "соціальної реклами" - калька з англійської "social advertising". У США для позначення такого типу реклами використовують також терміни public service advertising і public service announcement (скорочено PSA)
Всім відомо: рекламу створюють для того, щоб спонукати людину зробити якусь дію, наприклад, купити товар. Творці соціальної реклами такого завдання не ставлять. Мета PSA - змінити ставлення публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - виробити нові соціальні цінності. Предметом соціальної реклами є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Така реклама розрахована на саму широку аудиторію, яку хвилюють загальнолюдські проблеми: боротьба з насильством, охорона природи, здоров'я дітей, СНІД і т.д. Вона може торкатися також інтереси більш вузьких груп населення, наприклад, жителів будь-якого міста, стурбованих чистотою води в місцевій водоймі.
Громадські організації США вперше зайнялися соціальною рекламою в 1906 р.: американська цивільна асоціація закликала захистити Ніагарський водоспад від безчинства, що твориться електричними компаніями. А уряд став використовувати PSA ще в роки громадянської війни, публікуючи безкоштовні оголошення про найм в армію, про продаж державних облігацій, перетворивши соціальну рекламу в могутній засіб пропаганди.
Коли Америка вступила в першу Світову війну, був утворений комітет громадської інформації, який роз'яснював населенню, чому країна веде війну і що потрібно робити, щоб її виграти. У 1942 Комітет перетворився на Рекламна рада, що взяв на себе завдання "мобілізувати націю для перемоги". У повоєнні роки Рада зайнявся плануванням роботи з соціальної реклами.
Рада декларує свою незалежність від державних дотацій і підтримується американськими діловими колами, включаючи індустрію реклами і комунікації. Рекламні кампанії, організовані ним служать інтересам "публіки в цілому", а не окремих груп. Теми пропонує федеральний уряд і некомерційні організації (НКО). Рада займається плануванням, створенням і розміщенням соціальної реклами, координує роботу рекламних агенств, що беруть участь у виробництві реклами.
Американські компанії і корпорації не тільки фінансують діяльність Рекламної ради, але й самі витрачають гроші на розробку PSA. Наприклад, відома косметична фірма "Avon" фінансувала створення кампанії, присвяченої раку грудей. Компанія "Pilot Pen", що випускає ручки, витратила декілька мільйонів доларів на кампанію про СНІД.
Витрати на розміщення рекламних оголошень становлять понад 800 млн. доларів на рік. Тільки телекомпанія CBS щороку показує 17 тисяч рекламних сюжетів, присвяченим соціальним проблемам. Якщо реклама піднімає серйозну соціальну проблему, місце або час в ЗМІ виділяють безплатно.
У 50-і і 60-і роки Рекламна рада досить консервативно вибирав теми для рекламних кампаній, і вони не викликали особливих суперечок і розбіжностей у суспільстві: Рада закликала писати листи солдатам, які воювали в Кореї; пристібати ремені безпеки; рятувати ліс від пожеж. Кількість лісових пожеж дійсно стало на половину менше, скоротилася кількість дорожньо-транспортних пригод і т.д.
Під впливом громадської критики рада змінив свою політику. Для рекламних кампаній стали обирати "гарячі" образливі теми, наприклад, війну у В'єтнамі. Рекламна рада виявився першим, хто виніс на обговорення проблеми неграмотності серед американців, насильства над дітьми, СНІДу. До проведення кампаній залучили багато урядових і громадських організацій: службу імміграції, міністерства зв'язку й охорони здоров'я.
Реклама заходів захисту від СНІДу перетворилася на кампанію національного масштабу - це, мабуть, одна з найбільших заслуг Ради. Нова кампанія розрахована на жінок в надії на те, що вони будуть більш відкрито обговорювати СНІД в сім'ї, і проблема стане предметом більш широкого обговорення. На виробництво ролика "СНІД: чим більше ви знаєте, тим менше ризик" уряд витратив 670'000 доларів.
Досвід американців доводить, що PSA - ефективний засіб боротьби з соціальним злом. Така реклама змінює відношення людей до повсякденної реальності, а слідом за цим змінюється і їхня поведінка.
У 1987 р. був створений образ водія, який не п'є за кермом: "Тверезість за кермом". І цей образ перетворився на нову соціальну цінність. Число смертей в автомобільних аваріях, викликаних алкогольним сп'янінням, за останні сім років зменшилася на 20%.
Рекламна кампанія по боротьбі з курінням у Каліфорнії змусила відмовитися від сигарети в три рази більше каліфорнійців, ніж у середньому по країні. Є й зворотна закономірність: як тільки на ТБ стало менше реклами про шкоду наркотиків, крива зростання наркоманії серед підлітків пішла вгору.
Американські агентства вважають за необхідне для своєї професійної репутації працювати над PSA. Американська рекламна федерація щорічно присуджує премії за кращі роботи в сфері соціальної реклами в номінації Public Service. Деякі PSA традиційні, і виступали проти куріння, пияцтва за кермом насильства над дітьми. Однак PSA освоюють і нові теми. У минулому році нагороди удостоєний рекламний щит "У Лос-Анджелесі важко знайти пару хороших легенів. Ставайте донорами! "
В Америці вважають, що соціальна реклама 90-х років - це прояв доброї волі суспільства. Ті, хто створює PSA, хочуть виробити нову систему цінностей, яка допоможе досягти суспільної злагоди і гармонії. Як романтики, вони вірять, що трохи змінять світ на краще. Як прагматики, вони знають: профілактика обходиться дешевше, ніж лікування. До того ж, хороші ідеї потребують реклами набагато більше, ніж погані.
У Росії соціальною рекламою займається лише зовсiм небагато рекламних агентств. Головним двигуном розвитку соціальної реклами є Рекламний рада, створена в 1993 р. з ініціативи рекламної фірми "Доміно".
У Рекламний рада, яка об'єднує на добровільній основі однодумців, входять ЗМІ: редакції газет - "Комсомольская правда", "Сім'я", "Праця", "Вісник благодійництва"; телекомпанії - НТВ, Останкіно, МТК; радіостанції - "Європа плюс", " Маяк "," Радіо Росії "," Ехо Москви ", громадські організації - Жіночий ліберальний фонд, Московський фонд Милосердя і здоров'я, благодійний фонд" Причетність "і деякі інші.
Мета Ради - створювати єдиний рекламний продукт з соціальної проблематики. Після того, як обрана нова тема рекламної кампанії, Рада розробляє макет для друкованих ЗМІ, випускає відео-та аудіоролики. Принципова позиція Ради полягає в тому, щоб не ставити своєї марки на рекламній продукцію. Його члени і ті, кому близька ідея тієї або іншої рекламної кампанії, надають їй місце на смузі і ефірний час.
У числі рекламних кампаній, проведених Радою, такі, як: відносини в родині "діти-батьки" ("Вони виросли й забули своїх батьків. А ви пам'ятаєте? Зателефонуйте батькам"), ставлення до дітей у сім'ї ("Щоб виростити квітку, потрібно багато сил. Діти не квіти, подаруйте їм більше любові "), ставлення до життя (" Це бджоли. За них все вирішила життя Ми ж будуємо своє життя самі. Не бійтеся змін ").
З 1995р. діяльність з виробництва з розміщення соціальної реклами регулюється статтею 16-ї Федерального закону "Про рекламу".
Інформаційно-комунікативна модель зв'язків з громадськістю
Діяльність служби зв'язків з громадськістю носить інформаційно-комунікативний характер, містить у собі передачу параметрів, обмін інформацією в процесі двостороннього спілкування соціальної організації та її громадськості як умови встановлення і підтримання відносин взаєморозуміння, доброзичливості між ними. Безперервний характер відносин з громадськістю можна представити у вигляді інформаційно-комунікативних моделей, які відображають цикл двостороннього спілкування, психологічні механізми, які працюють в ситуації комунікації.
Основні види комунікацій, які застосовні до сфери соціальних послуг:
· Реклама;
· Підтримка (стимулювання) користування послугою;
· Робота з громадськістю;
· Особисту участь.
Досвід країн з розвиненою соціальною сферою показує, що значення маркетингу зростає. Це пояснюється:
· Розширенням обсягу послуг, що соціальних послуг;
· Ускладненням завдань, що вирішуються в соціальній сфері (наркоманія, злочинність і т.д.);
· Відсутність конкуренції, тому що в основному цими проблемами займається держава і трохи - громадські та благодійні організації.
У зв'язку з цим, потрібне створення необхідного механізму реалізації ідеї соціальної допомоги. У Росії ці обставини мають місце, але ситуація ускладнюється недостатнім фінансуванням соціальних послуг.
Функції комунікації соціальних послуг:
· Інформаційна: які послуги є, де вони виявляються, чи є вибір (варіанти);
· Формування нових поведінкових установок (відмова від куріння, антиалкогольна пропаганда і інші елементи здорового способу життя);
· Створення позитивного іміджу соціальних служб і НКО, і навпаки, подолання негативного образу організації у клієнтів;
· Консолідація зусиль соціальних установ та спонсорів у вирішенні соціальних проблем;
· Формування каналів "зворотнього зв'язку" між соціальними організаціями і клієнтами для контролю дії системи та внесення необхідних коригувань.
Ф. Котлер виділяє наступні елементи ефективних комунікацій з точки зору етапів планування:
Перший етап: виявлення цільової аудиторії, яка може складатися з окремих осіб, груп, широкої публіки. Необхідно наступне:
· Виявлення статусу і ролі: чітке уявлення про цільову аудиторію справляє визначальний вплив на рішення про те, що, як, коли, де, від чийого імені сказати;
· Визначення бажаної відповідної реакції.
Динаміка основних станів зводиться звичайно до трьох рівнів:
· Пізнання - обізнаність / непоінформованість, знання / незнання;
· Емоції - прихильність / недоброзичливість, перевагу / нейтральність, переконаність / відсутність цінностей спрямованості;
· Поведінковий прояв - вчинення дії / нерішучість.
Другий етап: вибір ефективного обігу. Для цього потрібно вирішити три проблеми: що сказати (зміст звертання), як сказати переконливо (структура звертання), як і форма звернення.
При визначенні змісту звернення, потрібно виділити мотив, який зацікавив би клієнта. У їх числі: особиста вигода отримати будь-яку пільгу, страх втратити здоров'я (регулярно проходити диспансеризацію у лікаря), почуття причетності до подолання якихось негативних явищ (наркоманія і так далі).
Третій етап: вибір засобів поширення інформації, в тому числі:
· Особиста комунікація, коли спілкуються двоє або більше осіб, при цьому можуть брати участь споживачі, експерти, члени сім'ї ("канал поговору");
· Неособиста комунікація
· Візуальна (ТБ)
· Звукова (радіо)
· Письмова (e-mail)
· Заходи подієвого характеру (презентації, ювілеї, святкування соціальних свят: дня молоді, дня літніх людей і так далі).
Четвертий етап: вибір властивостей, які мають істотний вплив на аудиторію. Потрібно виділяти джерела, які користуються довірою, є авторитетами у певних груп суспільства (лідери, артисти, громадські діячі).
П'ятий етап: облік інформації "зворотнього зв'язку" з клієнтом. Збір відомостей може відбуватися:
· Особисто (у момент продажу послуги);
· Анкетування під час проведення будь-то рекламних заходів;
· Телефонні та інші інтерв'ю.
Велике значення при плануванні комунікації буде мати "зворотний зв'язок" як обов'язковий елемент регулювання процесу спілкування та виявлення ефективності діяльності служби PR.
Що стосується соціальної реклами, то для неї, як і для будь-якої реклами, при цьому необхідно з'ясувати: чи впізнає громадськість повідомлення, приймає його, які моменти з нього запам'ятала, і скільки разів бачила; які почуття виникли з приводу цього повідомлення; яким було її відношення до даної соціальної організації в минулому і яке стало тепер.
Як вже говорилося вище, важливу роль у комунікації соціальних послуг відіграє реклама. З її допомогою вирішується багато питань, в тому числі:
· Інформація про послугу
· Пристосування послуги до потреби різних груп клієнтів
· Регулювання обсягу та якості послуг, що надаються
· Залучення коштів спонсорів для розвитку соціальних послуг
З урахуванням цих цілей у Російському законодавстві вперше використаний термін "соціальна реклама". У статті 18 Федерального закону "Про рекламу" (прийнятий Державною Думою РФ в червні 1995 року) зазначається: "соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і направлена ​​на досягнення благодійних цілей".
У законі встановлені певні правила розміщення соціальної реклами:
· В ній не повинні комерційні організації і індивідуальні підприємці, а також конкретні марки (моделі) їх товарів;
· Розміщення соціальної реклами в засобах масової інформації має виробляється в межах 5% ефірного часу (основний друкованої площі);
· Розповсюджувачі реклами, які не є організаціями засобів масової інформації, зобов'язані розміщувати соціальну рекламу в межах 5% річної вартості надаваних послуг;
· Рекламовиробника зобов'язані надавати послуги з соціальної реклами в межах 5% річної вартості надаваних ними послуг;
· Виробництво та розповсюдження соціальної реклами визнається благодійною діяльністю і користується відповідними пільгами.
У зв'язку з цим переважно використовуються наступні методи:
· Регулярне проведення прес-конференцій;
· Регулярна публікація матеріалів про діяльність соціальних служб і організацій;
· Випуск річних звітів, соціальних балансів з докладними коментарями (наприклад, баланс зайнятості населення і т.д.);
· Проведення презентацій, екскурсій;
· Участь у підготовці і підвищенні кваліфікації у навчальних закладах, де готують соціальних працівників, юристів;
· Створення товариств, клубів, спілок, центрів;
· Підтримка наукових робіт.
Як приклад роботи з громадськістю можна назвати перелік ряду соціальних днів, що встановлюються державою, міжнародними організаціями:
1 жовтня - День літньої людини
10 листопада - День молоді
13 листопада - Міжнародний день сліпої людини
14 листопада - День боротьби проти діабету
16 листопада - День відмови від куріння
17 листопада - Міжнародний день студента
19 листопада - Всесвітній день іммігранта
20 листопада - Всесвітній день вітань
3 грудня - День інвалідів
10 грудня - День прав людини
16 грудня - Всесвітній день дитячого телебачення
22 грудня - День вагітних жінок
По кожному з цих подій може бути розроблена спеціальна програма, яка покликана забезпечити посилення уваги суспільства до конкретної соціальної проблеми, послугу і до організації.
Таким чином, комунікативний підхід дозволяє поглянути на прояв механізмів функціонування і технології управління PR, які сприяють встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування й співробітництва між соціальними організаціями та громадськістю.
Роль ЗМІ у зв'язках з громадськістю
Діяльність ЗМІ в суспільстві розгортається завдяки широкому комплексу ним функцій, методів і форм, що забезпечує їх значний вплив на громадську думку і свідомість, на масове поведінку людей.
Власне управлінський ефект журналістики проявляється у перетворенні соціальної дійсності, головним чином, у зміні поведінки масової аудиторії, інститутів, колективів, соціальних груп і окремих особистостей.
Через ЗМІ реалізуються права громадян, колективів, спілок і груп населення. Представляючи їх інтереси, журналістика використовує такі методи як переконання, організацію та моральне примус. Вирішальним фактором, що забезпечує реалізацію призначення ЗМІ в суспільстві, є їх авторитет. Він залежить від ступеня задоволення потреб аудиторії і суспільства в цілому.
ЗМІ відіграють велику роль у реалізації державної соціальної політики, але в порівнянні з матеріалами політичного і економічного плану, публікаціям на соціальні теми в центральних газетах відводиться неприпустимо мале місце. Не існує в структурах редакцій підрозділів, які б займалися цією проблематикою.
Але все ж таки, не дивлячись на окремі відмінності в кількості публікацій і жанрові особливості, газети намагаються створити єдиний інформаційний потік, спрямований на усвідомлення проблем, що накопичилися в соціальній сфері. Обширність соціальної тематики дозволяє редакціям газет варіювати ними, вибираючи найбільш значимі з їхньої точки зору.
Як правило, через ЗМІ (ТБ, радіо, періодичні видання, рекламні щити, литовки тощо) здійснюється власне масова комунікація.
Існують різні види масової комунікації. Наприклад, залучена в процес правового регулювання, масова комунікація набуває суттєві юридичні якості, і таким чином, може бути визначена як масово-правова комунікація. Вона може мати двоякий характер. З одного боку, сприяти протиправної поведінки, або, більше того, зазіхати на певні права і свободи фізичних і юридичних осіб (наприклад, наклеп та інше). З іншого боку, стимулювати правомірна поведінка (наприклад, шляхом демонстрації стабільності правової норми і невідворотності її застосування). Тобто мас-медіа далеко не однозначно виконує своє соціальне призначення.
Одним з аспектів масової комунікації є криміналізм. Існує два явища масово-комунікаційного характеру, які розглядають як дуже активні фактори в системі детермінації злочинності:
· Криміналізація населення, особливо молоді та неповнолітніх;
· Віктимізація населення.
Те й інше явище виникає, зокрема, під старанним впливом системи масової комунікації. У населення формується негативне уявлення про правоохоронній системі, невіра в її можливості.
Навряд чи потрібно доводити той факт, що у масово-правової комунікації прогресує негативні інформаційні процеси, тобто криміногенного (у тому числі й кримінального) характеру. Більш того, кримінальний світ за допомогою системи масової комунікації формує ідеологічну основу сучасної злочинності в Росії.
Також далекі від розуміння тактичних і методичних тонкощів оперативних служб представники преси поспішають видати населенню так звану об'єктивну інформацію про надзвичайну подію, "розшифровують" тактичні прийоми контртерористичних підрозділів, виставляють часто терористів мало не як народних героїв, що істотно ускладнює діяльність правоохоронних органів спецслужб з попередження , знешкодження акцій терористів.
У рамках прикладного дослідження було проведено опитування населення в місті Новосибірську (всього опитано 50 осіб). Зокрема, були отримані такі результати: 80% респондентів позитивно ставляться до звернень правоохоронних органів до громадян з проханням повідомити про місце знаходження розшукуваних осіб у зв'язку з вчиненням злочину. Негативне ставлення до цього висловили лише 4%.
Що цікаво, до факту обіцяного заохочення за повідомлення ставлення було неоднозначним: 36% опитаних ставляться до цього позитивно, а 48% не схвалюють обіцяну нагороду.
Головним мотивами, якими керуються люди, повідомляючи в правоохоронні органи про осіб, які вчинили злочин, опитані вказали наступне:
· Побоювання за інших людей, може бути навіть за себе, зважаючи на можливість виявитися жертвою злочину (52%);
· Щире і безкорисливе бажання допомогти правосуддю (30%);
· Бажання отримати винагороду (5%).
На думку частини опитаних, місцева преса не грає великої ролі в підтримці порядку; 50% респондентів вважають, що вона незначно сприяє підтриманню правопорядку; 30% говорять, що подібної підтримки з боку преси немає зовсім, а 16% навіть переконані, що преса шкодить правоохоронної діяльності.
Можливо, чималу роль у подібних даних відіграв низький рівень довіри і до нашої пресі, і слабкий імідж правоохоронних органів. На Заході ставлення до поліції і до закону зовсім інше, ніж у Росії.
Мільйони доларів були вкладені американським урядом у створення сприятливого іміджу і довіри службам ФБР і місцевих правоохоронних органів. Були проведені величезні PR-компанії, цієї мети служили і численні комікси з позитивними героями-полісменів і не менш численні фільми та серіали про роботу цих служб.
У Росії ж подібний досвід робіт PR-компанії дуже малий, практично не спостерігаємо. При всій гостроті газетних публікацій, вони навряд чи значно впливають на практичні результати, оскільки виданнями не проводяться основні ідеї з реформування соціальної сфери і не виробляються належна система контролю за реалізацією висловлених ділових пропозицій. Наприклад, газета домагається успіху в тому випадку, якщо дотримується чіткої принципової лінії, проводить довгострокові акції, друкує серії серйозних статей з актуальної соціальної тематики, всебічно аналізує основні проблеми, уникає випадкових публікацій.
Відомо, що фахівці з PR - посередники у спілкуванні між організацією та публікою, і від них багато в чому залежить успіх діалогу.
Співробітники відділу по зв'язках з громадськістю забезпечують висвітлення діяльності організації в ЗМІ, забезпечуючи журналістів оперативної та достовірної інформацією, займаються моніторингом ОМ, дають рекомендації про те, що зробити, якщо в аудиторії склалося несприятливе враження про організацію.
Важливе завдання працівників PR-відділів - встановлення двосторонніх відносин між організацією та громадськістю і надійного зворотного зв'язку. У цілому, ці фахівці впливають на поведінку і уявлення людей, впливають на відносини між організацією та громадськістю.
Професія радника з PR з'явилася на рубежі XX століття в США. Сьогодні в Америці працюють близько 1'500'000 фахівців зі зв'язків з громадськістю; 2 / 3 з них - у штаті державних, комерційних і некомерційних організацій, приблизно 1 / 3 - в консалтингових агентствах, решта - в якості незалежних консультантів.
Статистичних даних про структуру російського ринку послуг в сфері PR поки немає. Але, як і в усьому світі, наші фахівці повинні вміти писати інформаційні матеріали, переконливо говорити, бути знайомим із створенням газети, радіо-і телепрограми, знати основи графічного дизайну і багато іншого. Журналістське освіта допомагає, хоча і не є обов'язковою умовою для успішної роботи в сфері PR.
Обсяг роботи радників з PR залежить від характеру і чисельності організації, в якій вони трудяться. У некомерційної організації рамки діяльності прес-секретаря або менеджера зі зв'язків з громадськістю ширше, ніж де б то не було. Як правило, немає поділу праці: такий співробітник робить все сам - від складання тексту до готового макета.
При плануванні компанії зі зв'язків з громадськістю послідовність дій, як правило, таке: аналіз ситуації, постановка завдань, пошук цільової аудиторії, але яку розрахована кампанія, вибір каналів комунікації і методів PR, складання бюджету, оцінка результатів, отриманих завдяки акції комунікаційної програми.
Стратегічна ланцюг зусиль зі зв'язків з громадськістю - ознайомити публіку з діяльністю третього сектора, створити у неї вірне уявлення про те, чим живуть благодійні організації.
Цілі PR-програми можуть бути такі:
· Розповідати аудиторії, що таке некомерційні організації;
· Проінформувати про історію та напрямки діяльності організації, її місце в некомерційному русі Росії;
· Зібрати кошти на здійснення своїх програм;
· Привернути увагу влади до своєї ініціативи;
· Повідомити потребують допомоги соціальних служб та інших некомерційної організації про те, що вони можуть для них зробити;
· Знайти добровольців.
Завдання, потрібно виконати, щоб досягти поставлених цілей, мають кількісні характеристики, наприклад:
· Випустити 2 рази на місяць прес-реліз, присвячений діяльності організації;
· Провести "день відкритих дверей" для журналістів;
· Прийняти участь у слуханнях Комітету у справах громадських організацій та релігійних об'єднань;
· Опублікувати статтю в центральній газеті, що має найбільшу кількість передплатників в даному регіоні;
· Організувати інтерв'ю з керівниками організації на студії кабельного телебачення й т.п.
Аудиторія, для якої призначені повідомлення, розповсюджувані PR-фахівцями, включає в себе тих, чиї інтереси представляє організація, реальних і потенційних спонсорів, представників місцевої адміністрації, жителів горда і району, інші некомерційні організації тощо
Вибір каналів, по яких буде передаватися інформація, залежить від поставлених завдань, часу, на яку розрахована кампанія, фінансових можливостей, а головне - від того, наскільки збігається цільова аудиторія і аудиторія ЗМІ.
Взаємовідносини зі ЗМІ на постійній основі, мабуть, найбільш істотна і складна частина роботи прес-служби. Незважаючи на те, що в будь-якій газеті є відділ соціальних проблем, журналісти нечасто пишуть про некомерційні організації, оскільки погано обізнані про їх роботу, і "благодійна" тема часто ставиться до розряду різдвяних оповідань.
Але останнім часом некомерційні організації зробили чимало, щоб подолати непорозуміння між собою і журналістами. Центр розвитку освіти, АСІ, асоціація журналісток, "Нестор-центр" у Москві та інші організації проводять семінари і "круглі столи", присвячені проблемі взаєморозуміння ЗМІ та некомерційних організацій.
Некомерційні організації випускають спеціалізовані бюлетені - їх можуть використовувати журналісти у своїй роботі. Наприклад, прес-служба благодійного фонду "Центр охорони дикої природи" щомісяця поширює бюлетень для ЗМІ "Дика природа: новини", в якому публікується актуальна інформація про проблеми охорони дикої природи, проектах Центру та про різні програми екологічних організацій.
На круглому столі під назвою "Пропаганда громадянських ініціатив у СМІ2, який відбувся у серпні 1998 року, представники третього сектора відзначили, що помітно збільшилася кількість повідомлень у пресі, присвячених НКО Росії та проектів, що вони здійснюють.
Хоча некомерційні організації працюють з усіма ЗМІ, найбільше значення для них мають преса і радіо. Телебачення не балує своєю увагою, розміщуючи великий обсяг сплачених матеріалів. У цьому відношенні преса і радіо більш демократичні.
Також у некомерційних організацій є свої ЗМІ. Серед них координуючу роль відіграє Агентство соціальної інформації (АСД) - незалежне інформаційне агентство, створене в 1994 році з ініціативи благодійних фондів "Душа людини" і "НАН", ідеологічного об'єднання "Райдуга" за моделлю цього інформаційного агентства. АСІ - джерело інформації про третьому секторі, яким користуються і центральні, і регіональні ЗМІ. Агентство по каналах електронної пошти щотижня розсилає випуск новин та анонсів, присвячених діяльності третього сектору, а також готує статті, присвячені його роботі і спільно з благодійним фондом "Причетність" видає інформаційно-аналітичний бюлетень, присвячений актуальним соціальним проблемам. На жаль, НКО мало використовують можливості інших інформаційних агентств.
У кожній прес-службі соціальної організації повинна бути база даних про ЗМІ, в якій містилися б їх основні характеристики, включаючи адресу, назви відділів та телефони, імена редакторів відділів, журналістів, які пишуть на соціальні теми, дні виходу номера або програми, тираж видання , число глядачів каналу і т.д.
Прес-секретарю доводиться рахуватися з тим, що робота в НКО має наліт неформальності. Це вступає в протиріччя з необхідністю ретельно планувати роботу.
Якщо НКО чи соціальна служба планують цікавий захід, журналісти повинні заздалегідь про це знати. Необхідно відправити прес-реліз до дзвінка до редакції, бути готовим повідомити журналісту імена і телефони тих людей, які можуть дати додаткову інформацію, включаючи керівників організації, аналітиків та експертів. Розіслати свої прес-релізи потрібно по можливості заздалегідь. Якщо є новина, яка може зацікавити конкуруючі видання, потрібно бути неупередженими: розіслати прес-релізи в один і той же час, щоб новина могла з'явитися в різних ЗМІ одночасно.
У російських НКО, наприклад, об'єднання "Південна хвиля", Соціально-екологічного Союзі (СоЕС), Центрі охорони дикої природи СоЕС вже існують стабільно функціонуючі прес-служби.
Цікавий досвід накопичено в Соціально-екологічного Союзу. Розгромна два роки тому прес-служба створена для поширення екологічної та соціально значущої інформації в ЗМІ, щоб допомогти журналістам професійно і ширше висвітлювати проблеми екології. СоЕС своєму розпорядженні унікальний банк даних з проблем екології, що надходять більш ніж від 250 екологічних організацій-членів Союзу.
Почавши з відправки інформаційних листів про діяльність спілки, прес-служба нині працює по декількох напрямках. По-перше, її співробітники готують та розсилають прес-релізи про рішення влади, що стосуються екологічних проблем і зачіпають інтереси населення, про успіхи в області захисту навколишнього середовища, про альтернативні технології, результати наукових досліджень, екологічному законодавстві. У прес-службу союзу звертаються 130 російських і закордонних ЗМІ.
Другий напрямок роботи - прес-конференції та брифінги, які завжди присвячені "гарячим" проблемам. Журналісти не тільки використовують у своїх матеріалах інформацію прес-служби, а й замовляють її співробітникам статті, отримують консультації.
З весни 1995 року на факультеті журналістики МДУ прес-служба СоЕС веде семінар "основи екологічних знань", навчаючи студентів роботі з інформацією про проблеми екології.
Психологія споживчих мотивів у соціальній рекламі.
Ефективна дія реклами взагалі і соціальної реклами зокрема на людину може бути досягнуто тільки з урахуванням знання творцями реклами психології споживчих мотивів. Характер і форма взаємодії внутрішніх і зовнішніх факторів визначають в кінцевому підсумку поведінка споживача по відношенню до об'єкта реклами.
В якості основних внутрішніх чинників особистості виступають її потреби. Потреби людини поділяються на біологічні (потреба в їжі, воді, сні тощо), соціальні (потреба суспільного визнання, схвалення дій, боротьби і т.д.) і культурні, пов'язані з досягненнями людської культури і функціонуванням громадських інститутів, наприклад , пізнання творів духовної культури (книги, фільми, театри), а також володіння продукцією матеріальної культури (радіоприймач, телевізор і т.д.).
Потреби поділяються також за характером їх задоволення. Виходячи з цього принципу, потреби прийнято умовно ділити на наступні групи:
· Матеріально-побутові потреби (харчування, предмети гардероба, домашній інвентар, транспорт і т.д.);
· Культурно-побутові потреби (освіта, охорона здоров'я, фізична культура, умови інтелектуального життя);
· Суспільні потреби (громадська, творча діяльність, сімейно-побутові та інші соціальні умови).
Досягнення певної стабільності фізіологічних бажань тягне за собою розвиток різноманітних духовних потреб.
Поведінка людини поза потреб неможливо. Причому потреби грають вирішальну роль у поведінці людини.
Взагалі, мотиви, використовувані в зверненнях соціальної реклами, можна умовно об'єднати в дві великі групи:
· Емоційні мотиви;
· Моральні мотиви.
Емоційні мотиви в рекламі "грають" на бажанні одержувачів позбутися негативних і добитися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається, у відповідності з рекламними зверненням, шляхом покупки рекламованого товару (послуг).
Мотив страху. Незважаючи на те, що його використання серйозно обмежено Міжнародним кодексом рекламної практики, мотив страху використовується в рекламі "поліцейських" замків, засобів особистої гігієни, різної антирекламі (боротьба з курінням, СНІДом, і т.п.).
Мотив значущості та самореалізації грунтується на природному бажанні людини знаходити визнання у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус, домогтися певного іміджу і т.п.
Мотив свободи визначається прагненням людини до незалежності від певних обставин, захисту своєї самостійності в різних сферах життя.
Мотив відкриття "експлуатує" такі якості людини, як цікавість і любов до новизни.
Мотив гордості і патріотизму у вітчизняній рекламі використовується досить рідко.
Мотив любові використовується в рекламі подарунків ("чоловічих" і "жіночих" товарів), іграшок, засобів догляду за дітьми і т.д.
Мотив радості та гумору використовується шляхом подачі інформації в життєрадісних, яскравих тонах.
Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. Досить часто в рекламних зверненнях наголошується на необхідності вирішення таких гострих соціальних проблем, як захист навколишнього середовища, охорона правопорядку і т.п.
Мотив справедливості використовується в рекламі благодійних фондів, громадських організацій, політичних кампаній.
Мотив захисту навколишнього середовища у зв'язку із загостренням цієї проблеми використовується зараз багатьма фірмами.
Мотив порядності базується на основних моральних цінностях: чесність, доброта, охайність і ін
Використання соціального мотиву пов'язано із загостренням міжнаціональних конфліктів, зростанням напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності і т.д.
Авраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Вчений вважає. що людські потреби розташовуються в наступному порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самоствердженні. Людина прагне задовольнити в першу чергу самі важливі потреби. Як тільки йому вдається задовольнити саму важливу потребу, вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється збудження до задоволення наступної за важливістю потреби в списку.
Голодуючої людини не цікавлять ні події, що відбуваються у світі мистецтв, ні те, як на нього дивляться і якою мірою поважають оточуючі, ні те, наскільки чистим повітрям вона дихає.
Так, у міру задоволення чергової найважливішої потреби на перший план виходить наступна за нею. Але ось мотивована людина готовий до дії.
Характер його дій буде залежати від того, як він сприймає ситуацію. А на сприйняття впливають різного типу подразники. Щодня люди стикаються з величезною кількістю подразників. Основні труднощі в тому, щоб пояснити, які подразники виявляться поміченими.
Роль державного управління у формуванні громадської думки і в роботі PR
Технології оздоровлення національної самосвідомості
Росія переживає зараз складний історичний період. Хаотичний і стрімкий розвиток ринкових відносин і трансформації посттоталітарного суспільства призвели до кризи соціальної системи і, зокрема, багатьох соціальних зв'язків.
Стан Російської держави свідчить про те, що країна гостро потребує в соціальному оздоровленні. Соціальне нездоров'я визначається багатьма ознаками. Це - зростання злочинності, економічне неблагополуччя багатьох регіонів, соціальна апатія, втрата віри у своє майбутнє і майбутнє Вітчизни, неблагополуччя сім'ї, збільшення кількості розлучень і дітей-сиріт, психічних і соматичних захворювань, і багато іншого.
Багато з людей перебувають у розгубленості. У суспільстві відбувається різке майнове розшарування, до якого багато верстви населення ще не готові. Маси людей приречені на злиденне існування. Соціальна нестабільність викликає в суспільстві тривогу за майбутнє, за життя дітей, породжує психічне неблагополуччя, озлобленість і агресивність.
У країні вже довгий час смертність переважає над народжуваністю, зростає кількість дитячих захворювань, знижується тривалість життя. І це далеко не весь перелік тривожних симптомів, які є свідченням соціального нездоров'я нації.
Звичайно, перехідний період такого масштабу і такої складності не може відбуватися без витрат. Проте багатьох з них можна було уникнути, якби влада послідовно і наполегливо намагалася усувати основні причини соціального нездоров'я країни.
Спробую сформулювати найбільш серйозні з них.
Відсутність нової ідеології, системи цінностей, "картини майбутнього", спільної мети, орієнтуючись на які, люди могли б перебудовувати своє життя. Адже людина не може жити без мети, а особливо якщо ця людина - російська. Споконвіку в Росії всі дії відбувалися людьми по загальної національної ідеї, в основі всього лежала велика мета, ідеальний образ того суспільства, до якого необхідно рухатися, що багато в чому визначало ціннісні орієнтації суспільної самосвідомості.
Низький рівень суспільної консолідації та, як наслідок, ідеологічний розкол, що створює суспільну напругу. Уряд, якщо воно не хоче остаточно відірватися від мас, має постійно враховувати ідеологічні орієнтації громадян.
Мною недавно був невелике опитування, який, зокрема, дав наступні результати.
85% опитаних орієнтовані на прагматизм і відсутність будь-якої ідеології;
70% вважають, що необхідне відродження Православ'я;
75% впевнені, що Росія збилася зі шляху;
55% проти демократії;
43% не хочуть повернення до соціалізму;
29% приваблює національна ідея;
10% респондентів виступає за монархію.
Але ніхто з респондентів не висловився за правову державу, в якій закон пан для всіх. Напевно, це свідчить про відсутність належної уваги до ідеологічної функції з боку держави, пропагування духовних цінностей, моральної ідеї, навколо яких суспільство могло б згуртуватися.
Низький рівень загальної культури: правової, політичної, економічної, психологічної. Радянський період розвитку Російської держави дозволив досягти високого освітнього рівня громадян, яким ми по праву пишалися. Але він міг бути ще вищим, якби вітчизняна наука і культура більшою мірою асимілювали цінності світової культури. Але цього не сталося, тому що для багатьох людей елементарна поїздка за кордон була неможлива, не кажучи вже про роботу чи освіті. Навіть цінності Православ'я, що становлять основу великої російської культури, були недоступні для радянських людей.
Зараз багато що змінилося. З'явилися нові можливості для розвитку культури та освіти. Однак виникло й інше явище. Школа знаходиться в жалюгідному стані, вчителі бідують, розвал науки досяг критичного рівня. З іншого боку, орієнтація на ринкову економіку, розвиток різних форм власності створили передумови для підвищення рівня економіки і правової культури. Це відбилося на професійній структурі Російської держави. Юристи, економісти, менеджери, фінансові аудитори, фахівці з реклами та PR - ось неповний перелік професій, до якого прагнула молодь.
Стан психічного здоров'я населення, наявність нездоланних психічних травм. На території Росії пролито багато крові. Людське життя набагато менш цінна, ніж у багатьох інших країнах. Підвищена тривога, агресивність, зростання злочинності - все це свідчення психічного нездоров'я нації. У результаті психологічних травм спостерігається зниження працездатності, озлобленість, депресія, соціальна апатія, які заважають людям приймати адекватні рішення, вести гідну повноцінне життя. Значну небезпеку становлять такі явища, як бродяжництво, алкоголізм, наркоманія.
Все це висуває на перший план завдання соціального оздоровлення Російського суспільства, вирішення якої неможливо без спеціально розробленої цільової державної програми. Вона повинна передбачати систему заходів, спрямованих на подолання соціальних недуг, а в кінцевому підсумку на формування спільної національної ідеї та громадянського суспільства. І головним лейтмотивом цього процесу має бути відродження величі Вітчизни і держави, побудова справедливого суспільства. Також біда Російської державності в тому, що вона виявилася не в змозі інтегрувати в рамках загальнонаціональної ідеї виникли різні ідеології і на цій основі об'єднати різноманітні інтереси різних суспільних груп.
Тобто без серйозного оздоровлення державного управління під контролем всього суспільства не відбудеться відродження Вітчизни, більше того, його духовну спадщину, інтелектуальна власність будуть остаточно зруйновані.
Різні форми власності, як показує світовий досвід, сприяють подоланню монополізму і реалізації творчих потенціалів окремих людей, цілих колективів.
Так, соціальна сфера тут характеризується розвиненою системою соціального захисту населення: безкоштовною медициною, широкими державними програмами підтримки найбільш незахищених громадян, культури, науки, освіти, соціального просування.
У політичній сфері - це розвинене механізм демократичного регулювання суспільного життя, ефективний зв'язок громадянського суспільства і держави. Потрібно підкреслити, що таким Російська держава не зможе стати, якщо не буде в духовній сфері керуватися пріоритетами розвитку національної культури, справжніми цінностями свого народу, захистом його інтелектуальної власності.
Тому без відродження національної культури, російської національної ідеї та її органічної частини - державної частини - немає і не може бути російської державності у її сучасному вигляді.
В області ідеології необхідне відродження державності, духовності, виховання населення, особливо молоді, в дусі патріотизму, припинення пропаганди насильства, жорстокості, чужого нам способу життя.
Для початку ряд творчих центрів могли б запропонувати суб'єктам управління визначати пріоритети такої роботи і на цих напрямках розробити і прийняти низку великих програм, які могли б у найближчій перспективі забезпечити перелом у цій сфері.
Ось лише деякі напрямки, що вимагають уваги суспільства та держави:
Назріла необхідність зблизити науку, культуру й освіту, на цій же основі підвищити ефективність останнього, забезпечити рівні стартові можливості для отримання освіти всіма дітьми, розробити програму підтримки талановитих і обдарованих хлопців.
За допомогою інвестиційної, фінансової, податкової політики домагатися розширення культурно-творчої та художньо-виховної діяльності як у комерційних, так і в державних структурах.
У центр культурного життя міста і села поставити жінку - носительку традицій. Розробити загальнонаціональну програму "Захист материнства та дитинства", створивши для цього російський фонд.
Припинити комерціалізацію культури. Включити механізм юридичної та економічного захисту вітчизняної науки і культури.
Деполітизувати ЗМІ, створити для населення єдиний інформаційний простір, що дозволяє формувати інакомислення, терпимість до різних переконань, зіставляти різні культури та цінності.
Проте технології "елітарного" відродження суспільної самосвідомості, державної культурної політики неможливі без різкого підйому самосвідомості народу, його духовної активності.
Самосвідомість кожного громадянина Росії має пройти "школу" звільнення від тих стереотипів, які ще стримують його творчу активність у досягненні гідного життя.
Засоби і методи PR в системі державної і муніципальної служби
В одній з перших дисертацій, присвячених місцем ПР в органах державної влади, віце-губернатор Нижегородської області О. Савінова зробила важливу заяву про те, що "функції держави неминуче включають в себе функції управління" Зв'язками з громадськістю "(" паблік рілейшнз "), породжують спеціальні державні і муніципальні структури, покликані оптимізувати ці зв'язки, співвідносити їх з управлінськими зусиллями органів влади.
На думку О. Савінова, управління, не збагачене структурами і знаннями в області "паблік рілейшинз", інерційно відтворює типи і характер прийняття політичних рішень в дусі адміністративно-командної системи. І навпаки: наявність таких знань і структур у великій мірі сприяє створенню моделі "відкритою", "чуйною" бюрократії, що володіє високим ступенем адаптивності до мінливих умов ". Спираючись на служби зі зв'язків з громадськістю, державна влада в більш повній мірі використовує свої "інформаційні, комунікативні можливості, забезпечує не дискретні (перериваним) сигнали зворотного зв'язку, а стійку, планомірну і репрезентативну інформаційно-комунікативну діяльність, визначальну ефективність всього управлінського процесу".
Не слід скидати з рахунків і такий аспект: будучи інститутом політичного управління, "паблік рілейшнз" виконують роль механізму для завоювання та утримання влади і політичного впливу.
Існують конкретні напрямки діяльності служб із зв'язків з громадського в органах державного та муніципального правління.
· Встановлення, підтримання, розширення контактів з громадянами та організаціями;
· Інформування громадськості про суть приймають рішень;
· Аналіз суспільної реакції на дії посадових осіб та органів влади;
· Прогнозування соціально-політичного процесу, забезпечення органів влади прогнозними аналітичними розробками.
· Формування сприятливого іміджу влади і посадових осіб.
Разом з тим, в органах влади, особливо регіонального та муніципального рівня служби зв'язку з громадськістю приживаються повільно, непросто, а часом ними серйозно не займаються. Занадто велика спокуса спонукати людей до потрібного поведінки за допомогою адміністративного впливу і прийомів команд, розглядаючи громадян як слухняний об'єкт управління. Позначається нерозуміння залежності державної влади в громадянському суспільстві від громадян та їх об'єднань. У владних структурах відсутній достатній підхід до створення атмосфери взаємної довіри. Звідси погані і нерегулярні контакти адміністрації зі своєю громадськістю, зважаючи на замкнутості їх роботи, збідніння її змісту слабким урахуванням реальних думок і настроїв людей, їх відчуженням від влади.
Заперечення проти введення самостійної служби PR:
Недовіра до нових ідей, тим більше, якщо вони пов'язані з фінансовими витратами в такій "неконкретною" сфері, як відносини з громадськістю.
Керівники вважають, що здійснення зв'язку з громадськістю є їх власною прерогативою.
Нерозуміння необхідності залучення професійних фахівців для організації та підтримки зв'язків з громадськістю.
Боязнь залучення уваги до спірних питань.
Небажання регулярно інформувати свій апарат і громадськість про поточні справи.
Недовіра організованим PR, які нібито сприяють підтримці політики правлячої партії за державні гроші.
Сприйняття PR-служби як інституту пропаганди, реклами, використовуваного в контексті ділової кар'єри (кар'єризму).
"Чуйна" модель органів державної влади грунтується на повазі громадян, орієнтації на співпрацю, управлінні соціального інформації, коли громадськість (виборці, платники податків, групи громадян, підприємці, організації та ЗМІ) розглядається як рівноправний партнер управління. У цих умови PR-служби органічно вписуються за владні структури.
У вирішенні цих проблем фахівці PR можуть дотримуватися різних стратегій:
· Інтегрувати функції PR з управлінськими, виступаючи експертами в якій-небудь професійної області (охороні здоров'я, освіті і т.д.);
· Входити в групу приймають рішення, забезпечуючи політичну підтримку програмами до їх прийняття;
· Розвивати сервісну орієнтацію, тобто працювати на споживача управлінських структур;
· Працювати на вхід системи, забезпечуючи зворотний зв'язок за допомогою опитувань, зустрічей, залучення людей до участі з тим, щоб своєчасно вдосконалити дію, інформацію, зв'язки зі ЗМІ.
Прагнути до відкритості, не зриваючи помилок і невдалих рішень.
Важливим засобом ефективної управлінської роботи служби PR є контактність всіх службовців з громадськістю. У цьому відношенні фахівці виступають в якості вихователів персоналу.
Як би там не було, але будь-який фахівець PR, що працює в урядових і державних структурах управління, змушений виступати по відношенню до свого керівництва в якості адвоката, інтерпретатора, пропагандиста. Цілком зрозуміло, що для виконання цих непростих, триєдиних функцій потрібно не лише професіоналізм, але й те, щоб кожен був особистістю.
У зарубіжній пресі фахівців PR часто критикують за те, що вони багато уваги приділяють роботі на публіку. Звичайно, так і є, але без цієї роботи діяльність уряду та державних служб буде завжди піддаватися критиці з боку громадськості. Гарний професіонал PR, працює у владних структурах, пом'якшує мінуси, діючи на основі концепції двосторонньої комунікації, яка дає можливість і органам влади, і виборцям краще пізнати один одного.
Ефективність соціальної та політичної реклами. Дослідження російської аудиторії
Взагалі, рекламну діяльність можна розглядати в плані її ефективності з декількох етапів. Скажімо, можна вивчати (вимірювати) ефективність реклами тільки з позиції сенсорного і субсенсорного сприйняття. Або на скільки зміст реклами адекватно можливостям задоволення потреби на споживчому ринку. Або який імідж (образ) запитується народом в даний політичний момент і як ефективно він формується політичною рекламою.
Багато авторів дотримуються позиції, що найбільшої ефективності реклами можна домогтися, знизивши "бар'єр резістантності" до нових відомостями, що досягається шляхом формування позитивного ставлення до реклами, оскільки "позитивні емоції змушують людину прагнути до підтримання контакту з позитивною подією". Відомо, що відомості, пов'язані з позитивними емоціями, "запам'ятовуються приблизно в два рази краще, ніж відомості, підкріплені негативними емоціями".
Однак для російського суспільства, яке, можна сказати, ще адаптується до реклами, а реклами - до соціально-психологічним особливостям його, найважливішим критерієм її ефективності є емоційно-оцінне ставлення. Таке ставлення є своєрідним фільтром, який дозує допуск змісту реклами до мотивів споживчої поведінки громадян.
Взагалі, вивчення емоційної компоненти реклами передбачає виявлення таких аспектів у рекламі, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами і самого товару, бажання чи небажання його купити.
Що ж до політичної реклами, то для неї характерна методика створення іміджу (і товару, і кандидата). Частково цю методику я вже розглянула у другому розділі моєї роботи, і на основі наведених фактів можу припустити, що емоційний фактор робить основний вплив на сприйняття реклами. А значить, для підвищення ефективності реклами необхідно сформувати позитивний імідж реклами в цілому.
Для того, щоб з'ясувати ставлення громадян до соціальних технологій у сучасному суспільстві, а зокрема до соціальної реклами та діяльності НКО та їхніх служб PR, мною було проведено анкетування. Вибірка становила 60 осіб.
В результаті опитування з'ясувалося, що більшість опитаних (52%) взагалі не знають поняття "соціальної реклами", не знають про заходи, що проводяться службами PR по виявленню різних соціальних проблем, громадської думки та формування іміджу некомерційних благодійних організацій, різних соціальних служб.
Лише 25% респондентів підтвердили знання і позитивне емоційне ставлення до соціальної реклами, причому в першу чергу велика частина опитаних згадувала про рекламну кампанію, проведену АСІ по телебаченню на тему стосунків дітей і батьків ("Вони виросли й забули своїх батьків. А Ви пам'ятаєте? Зателефонуйте батьки "). За словами респондентів цей рекламний ролик дійсно змушував задуматися над цією проблемою і згадати про свої обов'язки перед батьками, навіть відчути якусь провину перед ними. Також опитувані згадували різні заходи, руху, мітинги, присвячені темам наркоманії, СНІДу, захисту дітей та материнства, які проводяться в нашому місті і трансльовані ЗМІ.
На запитання "Що, на Ваш погляд, пов'язує всіх нас разом як громадян Росії і як російський етнос?" Були отримані такі відповіді: 47% опитаних вважають, що це спосіб життя, 20% - звичаї, народні традиції, 33% - держава, в якому ми живемо і спільну мову.
Висловили не просто позитивне ставлення до соціальної реклами, але і підкреслили її необхідність 65% всіх респондентів. Ще 20% не бачать в ній великої користі та допомоги у вирішенні соціальних проблем; 15% ж вважають, що в цілому соціальна реклама та акції служб PR з формування іміджу соціальних служб необхідна і може зіграти не останню роль у формуванні громадської думки, але дуже маленька поширеність і низький професіоналізм цих методів в даний час в Росії не дозволяє їм виконувати свою функцію, і тому ефективність соціальної реклами дуже мала.
Відповіді на запитання "На яку соціальну проблему в першу чергу необхідно звернути увагу і дії в галузі соціальної реклами і PR" розподілилися наступним чином:
Проблема алкоголізму та наркоманії (цю проблему поставили на перше місце за важливістю та актуальності 65% респондентів);
Проблема СНІДу;
Захист дитинства та материнства;
Охорона навколишнього середовища;
Формування національної ідеї і інтеграцію російського суспільства.
Багатьма респондентами було зазначено, що всі ці проблеми настільки серйозні і актуальні, що важко поставити на перше місце за важливістю будь-яку з них, всі вони вимагають широкого обговорення і ефективних рішень.
У зв'язку з актуальністю проблеми екології в даний час було вирішено включити до анкети кілька питань з даної проблематики. Загальна оцінка екологічної ситуації в Новосибірську була наступною:
Стан навколишнього середовища в Новосибірську за останній час:
· Покращився - 5%;
· Залишилося без змін - 20%;
· Погіршився - 75%.
Відповіді на запитання "Які екологічні проблеми Вас особливо турбують?" Розподілилися наступним чином:
Зміст відповідей
Місце за важливістю
Загазованість повітря
1
Якість питної води
2
Забрудненість річки Обі
3
Стан дворів, вулиць і т.д.
4
Стан зелених насаджень
5
Рівень шуму
6
Рівень радіації
7

Три останні місця займають стан зелених насаджень, рівень шуму і рівень радіації. Можна відзначити, що в даний час новосибірці висловлюють велику стурбованість з приводу чистоти своїх дворів і вулиць. Також велике занепокоєння викликає стан питної води (у рейтингу це питання займає друге місце).
Жителям Новосибірська також було запропоновано відповісти на питання про головні причини поганого стану навколишнього середовища, в результаті чого були отримані наступні результати:
Зміст відповідей
Місце за важливістю
Забруднення автотранспорту
1
Шкідливі підприємства в місті
2
Забруднення міста самими жителями
3
Пасивність городян у справі охорони природи
4
Погана робота комунальних служб
5
Відсутність необхідних законів
6
Неувага влади до екології
7

Звертає на себе увагу той факт, що велике значення респонденти надають причин, пов'язаних з роллю самих городян у справі охорони навколишнього середовища: на 3-му та 4-му місцях знаходяться "забруднення міста самими мешканцями" і "пасивність городян у справі охорони природи" .
При відповіді на запитання: "Чи відчуваєте Ви себе господарем міста, району, вулиці, двору, під'їзду" лише близько 20% відповіли "так" або "в якійсь мірі" щодо міста та району, а 2 / 3 опитаних впевнені, що "ні".
Трохи більш благополучні показники по двору, вулиці, під'їзду: позитивні відповіді дали 33% (двір, вулиця) і 50% (під'їзд).
У всіх зазначених випадках від 14 до 18% відповідають ухилилися від відповіді.
Серед найбільш важливих заходів, які можуть, на думку опитаних, допомогти змінити ситуацію з екологією міста в кращу сторону вказувалися:
закриття шкідливих підприємств (50%);
розвиток екологічно чистого транспорту (15%);
посилення роботи екологічних організацій (40%);
пропаганда захисту навколишнього середовища (30%).
Цікавими виявилися дані вказують на знання жителями нашого міста екологічних служб та їх роботи:

Знаю добре
Дещо знаю
Практично не знаю
Перший раз чую
Екологічна міліція
9
45
34
12
Природоохоронна прокуратура
3
25
42
30
Санепідемнагляд
29
54
16
1
Екологічні громадські організації
10
35
42
13
Недостатньо повно і об'єктивно, на думку городян, відображають проблеми екологічної обстановки, стану навколишнього середовища новосибірські газети, телебачення, радіо, йде дуже слабка пропаганда захисту та охорони природи. Лише 6% респондентів вважають, що ЗМІ досить повно і об'єктивно висвітлюють дану проблему. 40% дали негативну оцінку висвітлення екології, 54% опитаних вважають, що одержують відносно повну і об'єктивну інформацію про стан навколишнього середовища.
Серед окремих побажань респондентів можна відзначити наступні:
· Налагодити більш тісні контакти між мешканцями та екологічними організаціями (вивішувати контактні телефони, інформувати ЗМІ);
· Забезпечити більш правдиву, повну і об'єктивну інформацію про екологічну ситуацію в місті та країні;
· Постійно збільшувати кількість зелених насаджень;
· І ін
 
Висновок
Оскільки реклама належить до одного з нових методів, якими користується суспільство і соціальні інститути, прагнучи включити індивіда в соціальну структуру і адаптувати його до соціальних і економічних систем, мені здається, що одним з напрямків діяльності соціального працівника може стати вивчення соціально-психологічних аспектів реклами та регулювання її впливу на сучасне суспільство.
У результаті аналізу соціальної реклами та роботи служб зв'язку з громадськістю і на основі даних, отриманих в результаті опитування жителів нашого міста, я прийшла до наступних висновків.
Внаслідок соціально-економічних перетворень, що відбуваються в Росії і призводять до різних змін в життєдіяльності суспільства, до трансформації соціальної системи, відновлення соціальних зв'язків у даний момент є актуальною проблемою суспільства.
Громадська думка, будучи елементом культурно-ідеологічної підсистеми і взаємодії з усіма іншими її підсистемами - нормативної, організаційної та інформаційно-комунікативної, реалізує перш за все свої соціологічні функції (адаптують, культуронаследованія і соціорегуляціі).
Даний феномен включається у предметне поле теорії соціальної роботи і не повинен ігноруватися соціальними службами, державними і муніципальними структурами.
Виходячи з того, що мета соціальної реклами - змінити ставлення громадськості до будь-якої соціальної проблеми, а в довгостроковій перспективі - виробити нові соціальні цінності, розуміння соціальної реклами як одного зі способів роботи з громадською думкою, розуміння її виховної та адаптивної функцій позначається на ефективності діяльності соціальних служб.
Також стратегічною метою зусиль PR та соціальної реклами має стати ознайомлення громадськості з діяльністю так званого "третього сектору" - сектору некомерційних благодійних організацій та соціальних служб, створення вірного уявлення про їх роботу.
Досвід країн з розвиненою соціальною сферою показує, що значення маркетингу соціальних послуг різко зростає. Це пояснюється:
· По-перше, розширенням надаваних соціальних послуг;
· По-друге, ускладненням завдань, що вирішуються в соціальній сфері (наркоманія, злочинність і т.д.);
· По-третє, відсутність конкуренції, тому що в основному цими проблемами займається держава, і лише небагато - громадські благодійні організації.
Оскільки даний феномен також включається у предметне поле теорії соціальної роботи, виникає питання про необхідність вивчення соціальними працівниками соціального маркетингу, підготовки фахівців у сфері PR.
У своїй роботі я спробувала розповісти про те, яким чином різні некомерційні організації, соціальні служби та державні установи можуть використовувати зв'язки з громадськістю для підвищення ефективності своєї діяльності, для встановлення міцної зворотного зв'язку з населенням.
Виходячи з цього, мені здається, що одним з напрямків роботи фахівців з соціальної роботи в державних і муніципальних установ можуть бути:
· Встановлення, підтримку і розширення контактів з громадянами та організаціями;
· Інформування громадськості про суть прийнятих рішень;
· Аналіз суспільної реакції на дії посадових осіб та органів влади;
· Прогнозування соціально-політичного процесу, забезпечення органів влади прогнозними аналітичними розробками;
· Формування сприятливого іміджу влади і посадових осіб.
Також у зв'язку з тим, що питання про вивченості формування масових соціальних оцінок, стереотипів, традицій і т.д. залишається відкритим, проблема соціальної реклами практично не висвітлена в науковій літературі, є необхідною подальша розробка та наукове обгрунтування цих проблем в теорії соціальної роботи.
Аналіз літератури:
У зв'язку з відносно недавнім появою в рекламній термінології поняття "зв'язки з громадськістю", робіт, присвячених даній проблематиці, не багато. Праці Сема Блека і Доті Дороті
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота | 307.7кб. | скачати

Схожі роботи:
Паблік рілейшнз 2
Паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз в політиці
Технології паблік рілейшнз
Організація паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз 2 Підходи до
Заходи паблік рілейшнз
Методи паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз і паблісіті
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru