Специфіка понять бренд торгова марка товарний знак

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

РЕФЕРАТ
по предмету Вступ до спеціальності
на тему
«Специфіка понять бренд, торгова марка, товарний знак»
Підготувала:
ст-ка 1 курсу
Москва 2005

Зміст
1. Товарний знак. Торгова марка. Бренд
2. Торгова марка:
· Типи торгових марок
· Марочні стратегії: корпоративна марка, марка сімейства, марка-унікум
3. Бренд:
· Сутність бренду
· Типи брендів
· Архітектура брендингу
· Що дає бренд?
· Інтегрований брендинг
· Бренд як засіб комунікації між продавцем і покупцем
· Сила бренда
· Бренд як елемент культури організації
4. Терміни
5. Список літератури

1. ТОВАРНИЙ ЗНАК. ТОРГОВА МАРКА. БРЕНД
Товарний знак - це юридичний термін, що позначає об'єкт інтелектуальної власності, що захищає назву і деякі інші атрибути товару (фірми, послуги, ідеї) від конкурентів. Його англомовним еквівалентом є термін trade mark, переклад якого «торгова марка» найчастіше використовується для позначення не тільки юридично захищеного імені, але також самого товару і для його іміджу. Наприклад, Audi як товарний знак - це слово «Audi» плюс переплетені кільця, зареєстровані за визначеною юридичною процедурою. Для споживача знак Audi - це не просто слово і кільця, а конкретний товар, торгова марка, що викликає певні асоціації, та пропонує набір специфічних характеристик і вигод. Якщо торгова марка комерційно успішна і змогла залучити до себе велику кількість лояльних споживачів, то її називають брендом. Успішність марки визначається з урахуванням виду ринку, товарної категорії та цільового сегмента.
На питання про призначення торгової марки різні групи людей будуть відповідати по-різному. З точки зору виробника і продавця, торгова марка - це об'єкт інтелектуальної власності, актив компанії, який дозволяє їй виділити свій продукт серед аналогів, а також є засобом підвищення прибутковості компанії.
З точки зору споживача, торгова марка - це товар або послуга, що задовольняють певні фізичні та емоційні потреби, що полегшують процедуру вибору серед аналогічних товарів.
З точки зору російського законодавства понять «торгова марка» і «бренд» не існує. Для юристів існують товарні знаки як конкретні об'єкти інтелектуальної власності, що включають юридично захищені елементи: назва, логотип, упаковку, звуковий ідентифікатор, запах, рецепт приготування і т.п.
Проблема визначення успішної торгової марки (бренду) пов'язана з проблемою поділу товару і його образу. Можна виділити наступні комбінації:
· Бренд - це сума споживчих якостей товару;
· Бренд - це образ товару;
· Бренд - це сума споживчих якостей товару плюс образ товару.
Нам видається, що останнє формулювання є найбільш точною. У будь-якому випадку спочатку повинен існувати якийсь об'єкт (матеріальний або віртуальний), імідж якого конструюється і впроваджується в свідомість цільової аудиторії. Далі йде зворотний процес: споживачі оцінюють пред'являється ним образ, пробують сам продукт, приміряють заявлені раціональні та емоційні вигоди марки і виносять рішення: подобається - не подобається, буду купувати - не купуватиму. Марка, пройшовши через споживчу оцінку, набуває певну репутацію. Якщо потенційний покупець не запам'ятав марку і не включив її в свій споживчий кошик, то марка так і залишиться комерційно неуспішною, тобто «не брендом». Відзначимо, що все сказане вірно по відношенню до конкретних цільових аудиторій, для яких розроблялася торгова марка. Всі інші споживачі, які не мали можливості спробувати продукт, будуть орієнтуватися у своїх судженнях лише на оцінку його іміджу.
Можна виділити як мінімум 5 часто зустрічаються визначень бренду:
· Бренд - це можливість самовираження для споживача;
· Бренд - це гарантія якості;
· Бренд - це торгова марка плюс додана вартість;
· Бренд - це «майно» власника, яке можна продати або здати в оренду;
· Бренд - це сума споживчих якостей товару, плюс його імідж, плюс додана вартість.
Необхідно зауважити, що всі 5 тлумачень вірні і характеризують можливості успішної торгової марки.
Комерційний успіх або невдача марки знаходяться під впливом контрольованих і неконтрольованих компанією факторів. Контрольовані фактори - це якість, асортимент товару, його ціна, канали просування, покриття ринку, інтенсивність збуту, ресурси для розробки і просування марки, комплекс маркетингових комунікацій. До неконтрольованим факторів можна віднести неправильно поняті очікування покупців (наприклад, якщо не відбулося суміщення попиту і пропозиції, цінність марки втрачається), діяльність конкурентів, ситуаційні обмеження, такі як сукупність економічних, соціо-політичних та екологічних факторів зовнішнього середовища.

2. ТОРГОВА МАРКА
Типи торгових марок
Комплексна класифікація торгових марок
1. За типом споживача:
· Споживча
· Промислова
2. За географічним охопленням:
· Міжнародна;
· Національна;
· Локальна
3. По об'єкту брендування (компанія, продукт, товарна категорія):
· Корпоративна марка (марка компанії);
· Марка-унікум (марка продукту, послуги, програми, конкурсу, рейтингу);
· Марка сімейства (марка товарної категорії або декількох товарних категорій)
4. По каналах товароруху:
· Марка виробника;
· Марка дистриб'ютора;
· Марка роздрібного торговця.
Ці 4 ознаки, за якими варто класифікувати торгові марки, найбільш придатні для практичного використання. Поділ марок за типом споживачів і географічному охопленню виправдано тому, що існують деякі відмінності в комплексі маркетингу, що застосовується на ринку кінцевих споживачів і ринок юридичних осіб, на глобальних або локальних ринках.
Розподіл марок по об'єкту брендування корисно, але не носить абсолютного характеру тому, що три вказані нижче марочні стратегії рідко використовують у чистому вигляді. Як правило, компанії, що мають достатні ресурси для застосування технології брендинга, поєднують просування корпоративної торгової марки зі створенням «марки-унікум» або «марки сімейства».
У каналах дистрибуції, тобто між оптовими і роздрібними торговцями існує конкуренція за привласнення різниці між відпускною ціною товару і тією ціною, яку платить кінцевий покупець. Розвиток ринку споживчих товарів неминуче призводить до посилення могутності великих роздрібних торговців - власників мереж супермаркетів. Посилюючи свої позиції за рахунок торгівлі брендами виробників, роздрібні торговці починають створювати більш дешеві для покупця власні торговельні марки, в основному розраховані на покупця, для якого головним критерієм є ціна. Великі підприємства торгівлі маркують продукцію повсякденного попиту маловідомих фірм або товарів, вироблених під своє замовлення, використовуючи просту упаковку, що допомагає швидко розпізнати продукт.
Всі інші класифікації, які оперують термінами «мегабренда», «суббренд», не несуть практичного сенсу і, з нашої точки зору, в кращому випадку виконують роль метафори типу «зонтичний бренд» або віддають ореол «суперексперта» якому-небудь рекламному агентству або персони, а в гіршому випадку є спробою бренд-менеджерів виправдати свої помилки за неефективним розширенню торгових марок.
Класифікація марок у відповідності з пропонованими ними цінностями
Unknown. Практично невідомі і мало відомі торговельні марки без відмінних ідей, у зв'язку з цим сильно залежні від ціни.
Service. У цю групу агентство без особливих пояснень включає такі торгові марки, як Boeing, Compaq, fuji, Pirelli, Siemens.
Performance. Складні інноваційні марки, такі як Samsung, Ericsson, Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard, які важкі для споживчого сприйняття.
Value. Традиційні масові торгові марки, такі як Lux, Twix, Milky Way, Felix.
Fun. Торговельні марки індустрії розваги, наприклад, MTV, Absolute Vodka, Dockers, Virgin Megastore.
Class. Статусні марки класу преміум. Це Cartier, Chanel, Haagen Daz, Hilton, Perrier, Rolex.
Tru s t. Лідери у своїх товарних категоріях: Kelloggs, Mars, Nestle, Palmolive.
Belief. Ультрамодні, новаторські: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull.
Для російського ринку залишається актуальним традиційний постулат маркетингу: визнач очікування своїх покупців і випусти задовольняє їм якісний товар. Для споживачів у розвинених країнах якість товару вже не є ключовим чинником успіху торгової марки, якість - це те, без чого товар або послуга взагалі не можуть вийти на ринок. Якщо на російському ринку відповідність торгової марки очікуванням покупців, якість продукту, його грамотна дистрибуція, несуперечливі маркетингові комунікації в багатьох випадках є достатніми умовами успішних продажів і зростання популярності марки, то серед західних компаній тільки ледачий не використовує комплекс маркетингу для запуску торгової марки. Розвинені рекламісти пішли далеко вперед, в тому числі і в області застосування маркетингових технологій.

Марочні стратегії: корпоративна марка, марка сімейства, марка-унікум
У світовій практиці склалися 3 підходи до будівництва торгових марок, перший підхід полягає у використанні корпоративної торгової марки для просування всіх лінійок продукції, коли назва переноситься на продукти. Цю стратегію використовують Samsung, Daewoo, «Коркунов» і т.д. Компанія може переносити ім'я корпоративної марки на модифікацію продукту, складаючи двоскладові слова типу Samsung EXTRA або що-небудь в цьому роді. Споживач все одно буде сприймати тільки корпоративну марку. У дуже рідкісних випадках виробникові вдається перетворити друге слово в бренд, як, наприклад, Windows або Walkman.
Другий підхід полягає у створенні та просуванні «марки сімейства», яка охоплює однорідні товари, які становлять сегменти товарної категорії або сусідні товарні категорії, як, наприклад, «Будиночок у селі», «Мрія господині», Gallina Blanca, Compaq і т.д.
Третій підхід полягає в просуванні «марки-унікум», коли кожному товару дається своє унікальне ім'я, наприклад Head & Shoulders для шампуню, Lexus для дорогого автомобіля, «Шармель» для зефіру в шоколаді і т.д.
Три зазначені підходу рідко використовують у чистому вигляді. Як правило, компанії, що мають достатні ресурси для застосування технології брендинга, поєднують просування корпоративної торгової марки зі створенням марки-унікум або марки сімейства. Наприклад, корпоративна марка Matsushita добре відома на корпоративному ринку зброї в якості лідера з виробництва кораблів для BMC Японії. У той же час у корпорації Matsushita є не менш відома марка сімейства Panasonic для товарної категорії «побутова електроніка».
Багато компаній починають зі створення корпоративної марки, а потім у процесі свого розвитку, коли постає завдання диверсифікації бізнесу, вибирають подальшу марочну стратегію.
Для європейських та американських компаній більш звичним є просування марок-унікумів і марок сімейства. Більшість японських і корейських компаній вважають за краще просувати корпоративні марки, імена яких присвоюються самим різних товарах і послугах. Японські та корейські компанії виходять з того, що споживачі самі не знають, чого хочуть, тому потрібно просто зробити чудовий товар і продавати його під відомою корпоративної маркою. Наприклад, до корпорації Daewoo входять 25 дочірніх компаній, які присутні на багатьох ринках: від готельного до електроніки.
Перераховані марочні стратегії - не більш ніж загальні схеми дій, зумовлені особливостями споживацької психології в різних країнах. Стратегія, вдала на корейському ринку, може зазнати фіаско на ринку США чи Росії через різницю в менталітеті споживачів.
Багато компаній застосовують корпоративну стратегію, тобто використовують фірмовий товарний знак для просування своєї продукції, будучи щиро впевненими, що створюють марки-унікуми. Можна знайти масу підтверджень і в зарубіжній, і в російській практиці, наприклад Sony walkman, Virgin Megastore, R-Style Proxima. Справа не в тому, що придумав виробник або що він сам думає про
своєї марки, а в сприйнятті марки покупцями. Людська свідомість виділяє тільки першу частину слова. Компанія повинна витратити дуже серйозні кошти на те, щоб споживачі стали сприймати додатковий до корпоративної марці слово як самостійну продуктову марку.

3. БРЕНД
Сутність бренду, типи брендів. Інтегрований брендинг
Автори дають різні визначення бренду і його значення для різних аудиторій. У буквальному перекладі з англійської бренд (brand) означає: а) головешку, клеймо, фабричну марку; б) випалювати, припікати розпеченим залізом, а в переносному сенсі - залишати в пам'яті відбиток. У стародавньому Римі брендом називали клеймо, розжарюючи яке випалювали на тілі худоби або на виробі знак, завдяки чому їх можна було ідентифікувати. Використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожної цеглинки. Також існує документальне свідчення появи торговельних марок на Грецьких і Римських світильниках, Китайському порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 г . до н.е. Брендінг активно застосовувався в Середні століття, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої ​​маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця, теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи до цих пір можуть бачити справжні залізні «торгові знаки», що відзначали майстерні, де працювали «тримачі» цих торгових марок. У 1266 р . англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому.
У ранній історії Америки марки часто використовувалися не тільки для ідентифікації худоби (корів, овець), а й для позначення особливого якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо.
Директор зі стратегії англійської консультаційної фірми Cobalt, що спеціалізується на інноваціях в брендінгу Ян Елвуд, вважає, що бренд, подібно розвівається перед споживачем прапору, створює обізнаність про товар і диференціює його від товарів конкурентів. Така функція бренду лежить в основі управління торговими марками (бренд-менеджменту).
Вітчизняні автори досить рідко застосовують поняття бренд. У перекладних джерела і в статтях вітчизняних авторів навіть його правопис неоднакове (бренд, бренд). Більшість же з невеликої кількості вітчизняних авторів, які застосовують у науковому обігу це поняття, розглядають бренд як популярний товарний знак, який став відомим і завоював довіру покупця завдяки вдалим маркетинговим процедур.
Дамо власне визначення бренду. Бренд - це ім'я (назва) об'єкта збуту і закріплений за ним символ (фірми, товару, послуги, ідеї, особистості і т.д.), особливостями якого є повсюдні популярність і стійка фіксація в масовій свідомості. Бренд має позитивний знак для великої групи населення.
Отже, бренд - це сукупність елементів, що представляє собою додану цінність (додаток до матеріальної цінності) товару або послуги. Товар чи послугу можна представити у вигляді твердого білого м'яча для гольфу, в той час як торгова марка - це навколишнє його напівпрозоре, багатобарвне газова хмара розміром з повітряна куля. Оболонка кулі уособлює собою гнучкий характер торгової марки. Під вплив різних акцентів її форма може змінюватися, тоді як м'яч для гольфу, ядро, залишається незмінним. Рішення споживача про покупку конкретної марки в основному залежить від характеру кулі, а враження від використання частіше визначаються його ядром.
Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а за політика буде голосувати більше виборців.
До числа основних інструментів, які формують бренд, відноситься весь комплекс маркетингових комунікаційних технологій. Це і сукупність зусиль самих різних фахівців. Об'єднує їх мета - сформувати у споживача сприятливе враження про товар, що несе певну товарну марку (марочне свідомість). До комунікативних цілей бренду також відносяться: досягнення впізнаваності, вироблення і зміни на краще ставлення до бренду, стимулювання купівельної активності. З ростом числа комунікативних каналів, по яких передається інформація про пропоновані товари і послуги, бренд переміщається в центр уваги всіх зацікавлених груп, процвітаючі компанії забезпечують всі зацікавлені групи відповідною інформацією про торгову марку.
Практично всі організації, включені в ринкову систему, відчувають тиск конкурентів. Для збільшення конкурентоспроможності фірмам доводиться вдаватися і до досить дорогим факторів бренду - від гарної форми упаковок товару до розробки і застосування оригінальних запаху і звуку. До сфери застосування бренду, безумовно, відноситься все, що пов'язано з використанням різних комунікативних каналів зв'язку з ключовими аудиторіями, як окремо, так і у випадку необхідності - інтегруючи їх між собою. Комплексний підхід до «розкрутці» бренду дозволяє з максимальною вигодою для організації використовувати його силу. Головним бренд-менеджером в такій моделі управління брендом є керівник компанії, що несе всю повноту відповідальності за діяльність організації. Керівний склад фірми, формуючи і реалізовуючи стратегію формування корпоративної культури, повинен визначати довгострокове стратегічне планування розвитку бренду і забезпечувати його стабільність.
На жаль, цей аспект не беруть до уваги не тільки практичні керівники, а й учені-дослідники. Ефективність бренду оцінюється, перш за все, його сприйняттям споживачами. Товар повинен виправдовувати марочні очікування покупців, інакше він перестане виконувати свою функцію. «Для розвитку лояльності компанія повинна запропонувати споживачам товар, який вони захотіли б придбати і який доставляв би в процесі споживання. Роль торгової марки полягає у збільшенні обізнаності про товарну пропозицію фірми та надання його вигод цікавими для споживачів способами ... Однак для того щоб зберегти культурну значимість для цільового споживача, техніка презентації товарів та послуг має відповідати духові часу (одна з «обов'язків торгової марки»).
Типологія брендів
Розглянемо найбільш часто використовувані типології. Найбільш поширеним є підхід, який застосовується в рекламній групі DMB & B і носить назву DMB & B WAY. Відповідно до даної типології можна виділити 4 типи брендів:
Brand - power - це бренд, який намагається підсилити комунікацію чи імідж того, кого він представляє. Як правило, є брендом кращого продукту, представленого в рамках тієї чи іншої категорії товарів. Як приклад можна привести бренд Ріккі-банку. «Ріккі-банк - самий нудний банк у світі. Працюють люди, працюють гроші ». Тут не міститься жодних сильних гасел, проста констатація факту, що вони краще за всіх банків роблять свою роботу.
Brand - explorer - бренд, який допомагає покупцеві стати краще, підвищує його престиж. Такою властивістю володіють, наприклад, всі бренди дорогих легкових автомобілів, що використовуються не для рекламних або парадних виїздів, а для звичайних поїздок. Наприклад, коли споживач, купивши Mercedes, відчуває себе піднесеним над усім іншим суспільством.
Brand - identity - бренд, побудований на ідентифікації з споживачем, коли цінності споживача і бренду одні й ті ж. На цьому, наприклад, будуються всі бренди, розраховані на жінок, які вважають себе хорошими господинями. Коли вони дивляться рекламу, то впізнають себе в ній.
Brand - icon - бренд-ікона - бренд, якому вдалося стати символом категорії товарів, до якої він входить. Наприклад, автолюбителі не кажуть: «Він приїхав на легковому автомобілі марки" Mercedes 600 "». Вони те ж саме пояснюють, використовуючи бренд-ікону: «Він приїхав на 600-м Мерседесі». Будь-який бренд з 3-ох вищеперелічених прагнути стати брендом-іконою.
Отже, ми визначили, що таке бренд і як виглядає його структура. Тепер перейдемо до огляду інший не менш важливої ​​теми, що стосується того, що передувало створенню бренду, як знаходиться сегмент ринку, під який складається кожний бренд.
Архітектура брендингу
У процесі роботи з клієнтами консультанту зі стратегічного маркетингу часто доводиться відповідати на питання про те, чому портфельні рішення одних компаній більш успішні, а інших - повністю невдалі. При цьому нерідко доводиться утримувати керівників підприємств від буквального копіювання ефективних рішень західних компаній, пояснювати, що розвиток портфеля брендів - тривалий процес, обумовлений певними закономірностями, подолати які під силу тільки компаніям, що впроваджують на ринок інноваційні продукти. І все ж, чому та чи інша стратегія виявляється переможною, а інша повністю провалюється? Чому бренд «Довгань», який завоював чималу частку ринку горілки, не зміг поширити свою потужність і марочний капітал на інших продовольчих ринках, при цьому більшість нових марок, що випускаються компанією WimmBillDann, знаходять свого споживача, швидко набуває характерні риси брендів і вносять свій вагомий внесок у загальну скарбничку прибутку? Чому при цьому ж більшість лікерно-горілчаних заводів, які виводять на ринок щорічно по десятку-іншому марок, виявляється неефективними і часто здають свої позиції на своїх ринках новим гравцям?
Створення архітектури брендів
Створення архітектури брендів складається з чотирьох основних етапів:
· Визначення ролі кожного бренду всередині портфеля;
· Визначення ролі кожного бренду в контексті «продукт-ринок»;
· Структура портфеля;
· Графічне і вербальне втілення архітектури.
Визначення ролі кожного бренду - найважливіший етап формування архітектури. Найбільш поширені ролі або «амплуа» брендів, зустрічаються в практиці: стратегічний бренд, «бренд-важіль», «бренди-зірки» і «дійні корови».
Сучасна школа маркетингу брендів дає відповідь на ці питання: успіх портфельної стратегії підприємства залежить від правильної побудови архітектури брендів. Що ж таке архітектура брендів, і чим вона відрізняється від таких загальноприйнятих понять, як «портфельна стратегія» і «марочна стратегія»? Архітектура брендів фактично є портфельною стратегією, організованою і структурованою з точки зору споживчого ринку та комплексного поточного та прогнозованого сприйняття споживачем портфеля компанії в цілому і кожного бренду окремо.
Девід Аакер - провідний світовий експерт в галузі побудови ефективних брендів - наводить вельми показове порівняння: «Кожен бренд подібний окремо взятому футболістові, а дизайн і рекламні програми - тренувань, покликаним підвищити форму і ефективність цього гравця. Архітектура брендів - старший тренер, який має розставити гравців по своїх місцях і зробити так, щоб вони становили собою виграє команду, а не колекцію зірок ».
Стратегічний бренд розвивається з метою домінування на ринку та отримання високого прибутку в майбутньому. Розвиток стратегічного бренду - будівництво майбутнього благополуччя компанії. Стратегічним може бути і бренд, вже домінуючий в портфелі компанії, і малий малий бренд, за яким бачиться велике майбутнє (інноваційний продукт, унікальна споживча ніша, новий підхід до маркетингу). Так, горілка «Флагман» є стратегічним брендом для російської винно-горілчаної компанії (РВВК), а «Російський стандарт» для компанії «РУСТ».
«Бренд-важіль» покликаний впливати своїми властивостями на основний сектор бізнесу компанії, просуваючи її експертизу (знання, якість, особливості) цільовим споживачем. Таким «брендом-важелем» повинна стати «Visa - Альфамобіль», орієнтована на формування стійкої споживчої лояльності серед автолюбителів (більшість потенційних користувача карт Visa - автолюбителі) шляхом пропозиції комбінованого сервісу - висококласних фінансових послуг у поєднанні з системою пільг і можливостей.
«Бренд-зірка» позитивно впливає на імідж іншого бренда. Як правило, це «материнський» бренд або майстер-бренд. Прикладом є продукт, відомий під брендом IBM ThinkPad. Цей інноваційний продукт на певному етапі сформував істотне підвищення рівня і якості сприйняття корпоративного бренду IBM цільовими групами. Незначна частка цього бренду в загальному обсязі продажів компанії і надану їм вплив дивує всіх фахівців.
Так звані бренди «дійні корови» забезпечують компанії можливість інвестувати в попередні 3 типи брендів і отримувати в той же час прибуток. Як правило, це бренди, з усталеною споживчої базою, що вимагають менших вкладень. Зберігаючи ядро ​​лояльної споживчої групи, ці бренди найбільш ефективні для компанії навіть при деякому зниженні обсягів продажів. Такими брендами є, наприклад, «Будиночок у селі» для WimmBillDann, «Кристал» для Російської винно-горілчаної компанії, «Лада» для АвтоВАЗу.
Визначення ролей кожного бренда передбачає можливе об'єднання. Так, один і той же бренд може бути одночасно і стратегічним і «дійною коровою» (так буває досить часто).
Другий компонент - формулювання ролей брендів у різних контекстах «продукт - ринок» - є найважливішим у процесі створення архітектури брендів на розвинених усталених ринках. Ці ринки характеризуються не тільки стабільною макро-і мікроекономічної ситуацією, але й наявністю значної кількості брендів різного типу: корпоративних, категорійних, продуктових, компонентних, це дозволяє говорити про глибоку взаємодії різних компонентів архітектурних систем. При цьому в рамках однієї архітектури можуть гармонійно сусідити бренди, що належать різним компаніям. Так, бренд Teflon є найважливішим компонентом створення іміджу бренду Tefal на ринку кухонного посуду. Взагалі, взаємодія брендів у різних ринкових контекстах - це найчастіше різні форми партнерства та альянсів. Яскравим прикладом можуть служити партнерство брендів виробників престижних автомобілів (Mercedes-Benz і BMW) і брендів тюнінгових компаній (Brabus, AMG, Alpina), які суттєво підвищують рівень споживчого сприйняття базових моделей. Іншим показовим прикладом партнерства брендів на західних ринках може служити модифікація позашляховика Ford Explorer, що називається Eddie Bauer. Поєднання двох марок - автомобіля, що характеризується високим комфортом у поєднанні з високим технічними можливостями, і верхнього одягу, орієнтованої на людей, які сповідують активний спосіб життя, - визначає стабільний успіх цієї моделі на протязі ось вже 15 років.
Говорити про подібні рішення і альянсах у Росії, ймовірно, ще передчасно. Вони вимагають наявність брендів, що володіють не тільки стабільною споживчої базою і стабільними обсягами продажів, а й сформованим сприйняттям, цінностями, зрозумілими й прийнятими споживачем. У Росії поки що більшість брендів, що виграють конкурси і є гордістю своїх власників, насправді не більш ніж добре розвиваються торгові марки, які отримують деякі риси і властивості брендів. При цьому найбільшою мірою ці риси і властивості виявляються у, так званих, «радянських брендів» («Столична», «Ява», «Прима», «Ласунка», «Жигулівське», «Волга», «Чай зі слоном») . Деякі автори відзначають, що ці бренди були створені і штучно нав'язані споживачеві в умовах неринкової економіки, в стерильному середовищі, позбавленої конкуренції. Тим не менш, те, що ці бренди вижили і розвиваються в спочатку чужою і ворожою маркетинговому середовищі, доводить, що закладені цінності сприймаються споживачем настільки ж стабільно. Більш того, це говорить про розширення споживчої бази за рахунок споживачів, позбавлених горезвісної ностальгії, на яку посилаються скептики.
Найважливішим компонентом створення архітектури брендів є формування структури портфеля брендів компанії. Дане завдання складається з власне вибору архітектурного рішення, вибору принципу угруповання брендів в компанії і рішення про можливу глибині і ширині розширення бренду. Розглянемо основні варіанти архітектурних рішень.
Девід Аакер поділяє всі можливі варіанти архітектури брендів на 2 основних типи - House of Brands (компанія брендів) і Branded House (компанія-бренд). У цілому можна стверджувати, що перший підхід більшою мірою популярний у європейських і американських компаній, другий же найбільш срко реалізується японськими й корейськими корпораціями. Другий підхід створення «мегабрендов» також дуже популярний у більшості російських керівників.
У рамках концепції Branded House найбільш розповсюдженим є рішення, коли вся продукція компанії випускається під одним брендом, при цьому часто він же є і корпоративним брендом. Найбільш яскравими прикладами такого рішення є такі бренди, як Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Наявні суббренди (Sony Walkman або Virgin Megastore) носять відверто другорядний, явно дескриптивний характер. Всі зусилля маркетингу та розвитку спрямовуються на закріплення позицій бренду.
Що дає бренд?
Бренди дозволяють компанії покращувати свої фінансові результати або тягнуть за собою додаткові витрати на зняття негативних асоціацій. Розглянемо досвід деяких російських компаній, які дозволять проілюструвати значення бренду. Зокрема можна говорити про досвід деяких російських приладобудівних і металургійних компаній.
Одна з успішно функціонують російських металургійних компаній - Верхнесалдінское металургійне виробниче об'єднання (ВСМПО), виробник напівфабрикатів з титану. Коли компанія була у кризовій ситуації у зв'язку зі скороченням ємності внутрішнього ринку в десятки разів, то залишався вибір - померти російським монополістам або вийти на іноземні ринки. ВСМПО, як і іншим вітчизняним виробникам, вийти на іноземні ринки досить складно. З боку потенційних покупців була недовіра до якості продукції підприємства та його надійності, як постачальника. Незважаючи на ці обставини, ВСМПО, виконуючи систематичну роботу з формування бренду, проводячи презентації компанії перед авіабудівниками і ведучи переговори про пробні поставки спочатку з постачальниками авіабудівних компаній, потім вже з самими компаніями, отримало необхідний рівень довіри і початок постачання заготовок з титану провідним світовим авіабудівникам . Сформувавши бренд надійного постачальника якісних заготовок, компанія має можливість вийти на принципово новий рівень - рівень розробника сплавів для зарубіжних авіабудівників.
Вартість брендів становить істотну частину ціни товару, а, отже, підприємство отримує додатковий прибуток за рахунок іміджу. Конкуруючи у тендерах з іноземними виробниками оптичних приладів, наші компанії зіткнулися з тим, що іноземні компанії, наприклад Olympus, можуть у разі необхідності знизити ціну в 2 рази. На одному з тендерів Olympus знизив ціну на сові обладнання з 10 000 до 4 500 доларів, що навряд чи змогли б зробити вітчизняні виробники.
Інтегрований брендинг
Інтегрований брендинг - це використовується для управління компанією і товаром організаційна стратегія, при якій всі дії і звернення базуються на цінності, яку компанія приносить у сферу власної діяльності. Ці цінності одночасно базуються на тому, що в компанії виходить добре і що клієнти вважають важливим. Фокусуючи дії та обігу на сильних сторонах компанії і товару, компанії швидше вдається встановити глибокі довгострокові відносини з кожним зі своїх клієнтів.
Інтегрований брендинг є чимось більшим, ніж комунікаційну стратегію або набір звернень. Він впливає на організаційну структуру компанії: на те як вона приймає рішення, на її стратегічну спрямованість, корпоративну культуру і відносини з клієнтами.
Бренд на відміну від товарного та торгового знаку, логотипу являє собою щось більше. Він повинен бути частиною життєдіяльності організації та всіх її підрозділів. Потужний бренд забезпечує формування та підтримку культури організації і одночасно дає диференціацію товару. Інтеграція складових бренду в свою життєдіяльність дозволяє уникати позиції персоналу, який бачить завдання своєї фірми лише у вигляді виробництва або продажу продукту.
Інтегрований брендинг є свого роду гідом у сфері інформаційних технологій, застосовуваних в управлінні внутрішніми і зовнішніми зв'язками організації. Якщо компанія з самого початку його життєвого циклу орієнтована на розробку і просування бренду, тоді брендінг в його інтегрованому вигляді дозволить об'єднувати зусилля персоналу на постійну демонстрацію переваг організації.
Виграє та компанія, яка демонструє унікальні сильні сторони, якими наділені служби організації і її продукт. Багато малі та ряд середніх фірм помилково вважають, що створення інтегрованого бренду та управління ним - це доля великих фірм. Багато дрібні фірми, подібно сильним корпораціям, взявшись керувати брендом, намагаються охопити неосяжне. Це говорить про нерозуміння суті інтегрованого брендінгу стосовно даної ситуації, яка полягає в тому, що потрібно навіть на стадії сталого життєвого циклу організації фокусувати дії брендингу на потреби своїх клієнтів і на тому, що принесло їй успіх і сталий розвиток.
Інтегрований брендинг націлений на створення відносин, в яких клієнти змогли б ідентифікувати себе з цілями організації і направляти її можливості для отримання особистих вигод (задоволення). При цьому бренд-менеджери мають напрацьовувати досвід спілкування своїх клієнтів з пропонованою продукцією з тим, щоб вони могли себе ідентифікувати з брендом як на раціональному, так і на емоційному рівні.
Бренд як засіб комунікації між продавцем і покупцем
Отже, бренд представляє собою стійкий образ марки даного товару (послуги) або організації в цілому у свідомості покупця, що виділяє його в ряді конкуруючих. З точки зору впливу на покупця бренд можна підрозділити на brand-name - словесну частину марки, чи словесний товарний знак (яким він стає після правової реєстрації) та brand-image - візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця (і також включає образотворчий образ товарного знака). Нагадаємо при цьому, що далеко не кожен товарний знак може стати брендом - для цього він повинен придбати популярність на ринку і довіру покупця.
Сила бренда
Популярність марки у покупця - це «сила бренду», хоча і в достатній мірі суб'єктивне, але вимірюється поняття, результатом якого стає вартісна оцінка бренду (brand value) і оцінка ступеня «просунутості» бренду (brand development index), що виробляється на основі вимірів ступеня популярності бренду у покупців (level of consumer awareness) по окремих регіонах чи цільовим групам і ступеня «залучення до споживання бренду (або« лояльності бренду ») в цільової аудиторії та її окремих сегментах. Лояльність до бренду проявляється у вигляді зворотного зв'язку впливу бренда на споживача.
Для створення стійкої системи комунікації між пропонують товар (послугу) та його покупцем (одержувачем) потрібна система заходів щодо розробки системи символів, за допомогою яких до свідомості реципієнтів (одержувачів інформації) просуваються якість фірми і її продукції. Таким напрямом (розділом маркетингу), що розробляє фірмовий стиль і що вивчає способи створення довготривалого споживчої переваги до конкретного товарного знаку, є брендинг. Брендінгом називають і процес створення бренду шляхом використання всіх форм просування товару (послуги). Брендинг, як діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснований на спільному впливі на свідомість споживача всіх видів маркетингових комунікацій (PR, реклами, директ-маркетингу, стимулювання збуту - sales promotion), об'єднаних певною творчої (креативної) концепції і характерним уніфікованим оформленням, виділяє товар серед інших і створюють його образ.
Роздрібний брендинг (retail branding) є різновидом брендингу, в якому індивідуальність торгової марки створюється і впроваджується за допомогою приватних марок. Системний брендінг - процес створення, поширення, зміцнення, збереження і розвитку бренду як єдиного комплексу заходи.
Політичний брендінг - це система заходів щодо внесення в масову свідомість впізнаваних символів, значень, образів, здатних у відповідності з цілями суб'єкта політичного управління згуртовувати, об'єднувати людей або, навпаки, роз'єднувати їх на конкуруючі групи. Головний сенс політичного брендингу - формування політичної ідентичності в інтересах суб'єкта політичного управління.
У Росії говорити про укорененном в масовій свідомості брендінгу поки не доводиться. Успішність програм створення і функціонування бренду залежить від намірів і можливостей (фінансових, креативних) російських фірм.

Бренд як елемент культури організації
На практиці люди часто плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Насправді бренд - це не тільки торгова марка, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять: сам товар чи послуга з усіма його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару), інформація про споживача, обіцянки будь яких переваг, дані автором бренду споживачам. У широкому розумінні бренд є і той зміст, який вкладають у нього самі творці, і той символ, який сприймає цільова аудиторія, і то перше уявлення про організацію, яке дає бренд.
Бренд - це якесь враження про товар у розумах споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар.
Терміни
Товарний знак за законом РФ «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товару» - це позначення, здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. У якості товарних знаків можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні або інші позначення або їх комбінації. Зареєстрований у встановленому порядку товарний знак (логотип) стає законодавчо захищеним активом підприємства.
Знаки «R» і «TM» - «R» означає, що знак належним чином зареєстрований, «TM» - що компанія розглядає себе в якості власника знака, тобто знак поданий на реєстрацію.
Торгова марка - це поняття, що об'єднує споживчі властивості товару, його товарний знак, імідж і репутацію. Торгова марка може стати успішною, тобто перетворитися на бренд, а може і не стати ним.
Бренд - це комерційно успішна торгова марка, що має постійне коло лояльних користувачів.
Репутація марки - це образ, який сформувався у свідомості споживачів в результаті розшифровки маркетингових комунікацій марки.
Торгова пропозиція марки - аргументоване пропозиція марки купити конкретну вигоду від використання модифікації товару або послуги.
Товарна категорія - група продуктів або послуг, подібних за технологією виробництва і споживчим якостям, які сприймаються споживачами як товари, що задовольняють певну групу потреб.
Марка-унікум продає конкретну позицію асортиментної групи (наприклад, шампунь і нічого більше).
Марка сімейства охоплює однорідні товари, які становлять асортиментні групи товарної категорії або кількох споріднених товарних категорій (наприклад, парфуми і туалетну воду або молочні продукти і сік).
Корпоративна марка - це назва компанії, яка може переноситися на продукти та послуги компанії. Корпоративна марка може виконувати роль марки-унікум або марки сімейства.

Список літератури
1. Інтегровані бренд-комунікації: Навчальний посібник / За редакцією Ф.І. Шаркова. - М.: Рип-холдинг, 2004. - 241 с.
2. Бренд та торгова марка: розлучення по-російськи: Навчальний посібник / За редакцією М. Тесаковой і В. Тесакова. - СПб: Питер, 2004. - 267 с.
3. Формування бренду засобами PR і реклами: Навчальний посібник / За ред. В.Л. Музиканта. - М.: Економіст, 2004. - 606 с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
82.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Комерційна назва рекламний текст бренд товарний знак номенів розмежування понять
Товарний знак і бренд єдність і відмінності
Оформлення права на товарний знак і знак обслуговування в РБ
Право на товарний знак і знак обслуговування
Торгова марка
Торгова марка 2
Товарний знак
Зареєстрований товарний знак
Торгова марка визначення види основні вимоги
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru