додати матеріал


Специфіка мистецтва реклами його виникнення синтетичні характеристики

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

1. Введення

Реклама - яскраве явище сучасності: всеохоплююче, всюдисуща. Коріння будь-якого суспільного явища - в його історії, це відомо. Не настільки загальновизнано, що і для справжнього розуміння будь-якого процесу, для погляду «всередину» необхідно знання його витоків, становлення, етапів розвитку.

Історичне знання про рекламу - це відомості про те, якими засобами створювався даний тип текстів на зорі людської історії, яку еволюцію він переживав у різних культурних регіонах.

«Реклама (франц. reclame, від лат. Reclamare - викрикувати)-різноманітні заходи, що мають на меті оповіщення про що-небудь, напр., Товарів (див. реклама торгова), видовищних (театральна реклама, кінореклама), послуг, що надаються будь- або підприємством і т.д. »

Агресивніше за все в теоретичних суперечках (як і на практиці) ведуть себе адепти торгової, комерційної реклами. Описуючи саме цю галузь творчості, вони часто знати нічого не хочуть про інших могутніх гілках рекламного древа. Тим часом це древо дуже розлого.

Визначення однієї з гілок - торгової реклами - таке. Це «популяризація товарів з метою їх продажу, створення попиту на них, ознайомлення споживачів з якістю, особливостями і місцем продажу товарів, роз'яснення способів їх споживання».

При безсумнівному лідерстві цього виду рекламної діяльності в сучасній культурі було б украй недалекоглядно не вивчати, не осмислювати, не проникати до витоків споріднених, але своєрідних рекламних форм.

У всьому світі з давніх-давен, ac 18 ст. і в Росії упевнено заявляє про себе галузь політичної реклами. Знову відроджується у суспільстві колись процвітала релігійна реклама. А що таке нинішнє велику кількість оголошень про прагнення познайомитися або вступити в шлюб? Чи буде ця сфера з тим, що іменується «сферою послуг»? На наш погляд, ні. Це дуже своєрідна галузь рекламної діяльності, яка має глибокі історичні корені.

Ми пропонуємо таблицю, яка розширює уявлення про сфери рекламної діяльності.

Ядро рекламного твору становить «згусток» прагматично цінного соціальної інформації, поєднаної з «іміджем»-рекламним чином. Реклама орієнтується на прямолінійно-імперативне або прівлекающе-вкрадливо, але обов'язково прагматично націлене спілкування з аудиторією. Мета досягається тим успішніше, чим повніше враховує автор рекламного тексту психологічні особливості своїх адресатів.

Призначення будь-якого рекламного послання - спонукати людей до дії: вибору товару або послуги, голосування за пропонованого депутата, участі в певній культової акції.

На відміну від пропаганди, яка прагне вплинути на цілісний світогляд особистості, реклама ставить перед собою більш вузьку, чітке завдання - якомога енергійніше і швидше спонукати людину до дії. Звичайно, сумарне рекламний вплив дає і світоглядний ефект, впливає на спосіб життя, на весь вигляд епохи. Однак, для рекламного роду діяльності це - наслідок, виходить за межі його конкретних завдань, його соціального призначення. Те, що для пропаганди первинно, для реклами вдруге, і навпаки. Спорідненість цих типів діяльності проявляється у схожості, іноді навіть у спільності використовуваних засобів інтелектуального та емоційного впливу на аудиторію. Такі прийоми навіювання (сугестії), переконання, «нав'язування» достоїнств предмета, ідеї, особистості або явища. Пропаганда при цьому віддає перевагу раціональним способам впливу, реклама - ірраціональним. Серед останніх центральне місце належить рекламному образу, іміджу. Останній наочно відображає той чи інший фрагмент реальності, втілюючи рекламну ідею у виразній, що запам'ятовується, нерідко символічною формі. Іміджі - звукові, образотворчі, вербальні знаки - виконують сугестивні завдання рекламного твору. При цьому кваліфіковані автори реклами зазвичай спираються на психологів. Накопичено чимало спостережень про продуктивному співвідношенні колірних відтінків в рекламі, її структурних частин, про використання шрифтів, форматів, частотності появи оголошень і т.п. (Так, звук, супроводжуючий рекламу, прагне порушити звичне шумове оточення).

Образотворчі та вербальні засоби реклами розвиваються паралельно. Наша мета - якомога більш масштабно підійти до охоплення витоків рекламної творчості, показати його зародження і побутування у віковій європейської і російської культури.

2. Мистецтво реклами в античності

Античний мудрець Луцій Анней Сенека дві тисячі років тому, перебуваючи в одній зі своїх резиденцій, у листі до приятеля нарікав на дратівливі і відволікають від зосередженості вуличні шуми: «Зараз навколо мене з усіх сторін багатоголосий крик: адже я живу над самою лазнею. От і уяви собі все різноманіття звуків, через які можна зненавидіти власні вуха ». Перерахувавши безліч звукових перешкод, Сенека додає: «До того ж є ще й пиріжник, і ковбасники, і торговці всілякими стравами, кожен на свій лад кличе товар».

Перед нами зі слів очевидця виникає звукова атмосфера античного міста, насичена вигуками зазивав, торговців і так далі. І всіх їх перекривають гучний голос офіційних речників, які оголошують урядові укази, едикти і распоряжеяія.

Інститут глашатаїв - одне з найдавніших установлень державної влади. Ці посади зафіксовані в різних стародавніх державах. На європейській території таблички з переліком професій, де значаться й глашатаї, знайдені при розкопках в центрах Кріто-Микенской культури, що відноситься до XIV ст. до н.е. Для чого служила ця професія? Для повсякденного інформування великих скупчень людей, якими вже були стародавні міста.

Глашатаї повідомляли населенню общезначимую інформацію: про вшанування уславлених полководців, про що прибувають до міста посольствах, про чергову роздачу хліба або грандіозну циркову виставу. В цих оголошеннях загальнозначуща інформація тісно переплітається з рекламою.

Глашатаям доручалося також оперативно оповіщати населення про виклик громадян у суд, про ухвалені вироки і майбутніх стратах. З часом ця сфера сповіщення склала відгалуження юридичної реклами, яка стала настільки активною і дієвою в наші дні.

За свідченнями культурологів, в античності та середньовіччя духовна життєдіяльність суспільства виявлялася переважно в усній формі. Це підтверджується і безумовним переважанням саме усних варіантів рекламних текстів. Їх постійна частина - крики вуличних торговців - згодом виділилася в особливий жанр. Ця область реклами включала:

а) вигуки зазивав в місцях постійного пропозиції товарів і послуг (торговельних рядах, лазнях, цирюльнях, тавернах, заїжджих дворах);

б) заклики рознощиків, посередників в наданні різних послуг і бродячих ремісників.

Види цих пропозицій різноманітні, багатолика і їх словесне оформлення. Чи не найбільш цінованим, прибутковим товаром античності були «живі речі» - раби. У місті Римі. наприклад, було кілька місць работоргівлі, де лунали хитромудрі рекламні заклики, частково дійшли до нас у класичних творах.

Вулиці античного міста оголошувалися запрошеннями відвідати те або інше видовище: черговий бій гладіаторів, новий захоплюючий фарс. Але найбільший успіх випадав бродячим комедіантам-жонглер, фокусникам, вуличним акробатам, які створювали рекламу не тільки голосом, але і всім своїм виглядом, своєю грою. У комплекс рекламних засобів входили, крім усно-мовних, різні образотворчі елементи, в тому числі, жести і міміка, а також сама організація видовищного дійства у відповідний час і відповідному місці.

Торкнемося тут проблеми рекламного образу, іміджу. На загальну думку теоретиків цей структурний елемент - стрижень цього рекламного тексту. На якому етапі розвитку реклами в культурі він стійко формується? Чи може існувати імідж у вихідному жанрі рекламного тексту - короткому (часом однослівним) усному оголошенні? Наприклад, у вигуках рознощика «Пироги! Пироги! »(Що так заважали зосередитися Сенеку) або гучному« Мотлох беремо ». На наш погляд, може. Бо в подібних випадках конструюють засобами рекламного призову є не тільки смислова «матерія» слова, його нейтральне лексичне зміст, але і комплекс чутних і зримих виразних елементів: інтонація, тембр голосу, мелодія мовного звуку, ритм висловлювання, а також одяг виголошують, його зачіска , міміка, жестикуляція, набір предметів, якими він маніпулює, прагнучи привернути до себе увагу (адже тільки це забезпечить потрібний попит на товар чи послугу).

Отже, рекламний образ може бути при бажанні створено навіть у найбільш простому, лаконічному тексті. Чим ширше набір залучаються - часом несвідомо - знакових засобів, тим різноманітніше можливості формування виразного іміджу. На всьому протязі культурного розвитку ми можемо простежити якесь «прагнення» реклами розширити свої можливості не тільки за рахунок сфер життя, які вона охоплює, не тільки за рахунок залучення тієї чи іншої аудиторії, але і за рахунок нових знакових, логічних, матеріальних, технічних прийомів і коштів. Звідси постійне прагнення творців реклами свідомо чи підсвідомо інтегрувати в свою діяльність породження інших областей культурного життя і цивілізації в цілому, удосконалювати і урізноманітнити вигляд рекламних іміджів.

Процес цей розпочався в глибокій старовині. Витоки образотворчої реклами тісно пов'язані з освоєнням людством орнаменту, малюнка, скульптури. До нас дійшли розвинені зразки цих видів творчості, що відносяться ще до епохи палеоліту. Сучасні етнографічні експедиції в Центральну Африку, Австралію, Південну Америку до племен, чий розвиток знаходиться і нині на рівні кам'яного віку, підтверджують всупронікающую роль образотворчих засобів у повсякденному побуті.

Візьмемо, приміром, достаток орнаментів татуювань з їхнім збереженим подекуди і понині ритуальним змістом. У сучасного збирача татуювань А. Броннікова в колекції їх понад 20 тисяч. У чому основна соціальна функція татуювання? Вона покликана репрезентувати сукупність якостей особистості: племінну приналежність, соціальний ранг, івдівідуальние риси, такі як мужність, покликання. З певною часткою умовності ми маємо право говорити про неї як про протореклама - тобто про згусток прагматичної, наочної інформації, адресованої будь-якому учаснику спілкування.

До протореклама можна віднести і «жезли начальників»-прообрази скіпетрів, символізували владу їх власників: а також знаки власності: клейма, якими мітили різні предмети і худоба, а згодом - рабів і злочинців. Навіть у племінних тотеми було щось від реклами: як покровителя племені, як правило, обиралися тварини, що були для древніх уособленням могутності, сміливості, розуму, хитрості. З деякими трансформаціями дані явища проходять через всю історію культури, чому кращий доказ - сучасні фірмові знаки, в англійській традиції іменовані brand-names (від англ. «Brand» - тавро).

У стародавній Греції існувала традиція фірмовим знаком мітити предмети гончарного і художнього Виробництва. Використовувалися і знаки власності: тавро випалювались не тільки на домашніх тварин, а й на «одушевлених предметах» - рабів. Так відбувалося освоєння знакових засобів, прийомів майбутньої реклами.

У політичній рекламі античності подібну роль грали статуї з хвалебними написами - Елогім - правителям, полководцям, іменитим громадянам. Деякі з таких статуй (античні ритори іменували їх «говорящими камінням») тиражувалися в десятках примірників, в ознаменування величі і слави того чи іншого діяча і для пропаганди його поглядів і звершень.

У зв'язку з цим заслуговує уваги прийнятий у древніх римлян спосіб підтверджувати старовину роду за допомогою воскових масок їх предків. Маски ці були невід'ємною частиною інтер'єру в оселях римських аристократів і обов'язково були присутні на тріумфальних і релігійних процесіях, таких частих у житті римлян. Кількість і досконалість образотворчих деталей маски відображало давність роду і велич діянь тріумфатора.

Урочисті процесії також включали масу рекламних факторів, які інтегрувалися і взаємодіяли між собою: декламацію хвалебних віршів, демонстрацію здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, що скликають на видовище. Минулі через століття урочисті процесії служили в античній культурі однією із форм задоволення суспільної потреби в самооцінці, самопізнанні й самовираженні. Споглядаючи і прилучаючись до святкового дійства, населення відчувало себе причетним до величі імперії. У лоні цих процесій формувалися зародки багатьох культурних феноменів.

Потрібно сказати, що антична культура також впритул підійшла до створення інституту журналістики, тобто інформувати всього населення про повсякденні події. Однак обмеженість коштів тиражування перешкоджала укоріненню цієї форми публічної інформації. Лише привілейована верхівка могла замовляти копії цього прототипу газети. Доводилося не тільки вдаватися до послуг переписувачів, а й знаходити дорогі пергамент або папірус для розмноження тексту.

До нас дійшло приватне оголошення про продаж раба, виконане на папірусі: «Він чудово чує обома вухами, бачить обома очима. Гарантую його помірність у їжі, чесність, покірність ». Зберігається папірус в Британському музеї. Оголошення ж, що публікувалися в римській Протогазета, до нас не дійшли. Про них ми можемо судити за непрямими посиланнями. Так, Сенека в листах Луціллію нарікає, що в якийсь примірник «acta diurna» ні заглянь-натрапиш на оголошення про розлучення римських матрон. Моральні почуття філософа були цим ображені. Нам же важливіше його свідчення про те, що світська хроніка у пресі веде свою історію від римської Протогазета.

Отже, рекламні тексти - не винахід Нового часу. Їх витоки йдуть у первісну давнина. А в античності зароджується вже розвинена рекламна діяльність. Її опорний жанр - усні оголошення, що представляють собою сконцентрований згусток оперативної загальнокорисної інформації. Вихідна форма «обростає» багатим набором словесних, звукових, образотворчих прийомів, що створюють рекламні образи (іміджі) і специфічно рекламні тексти, чия мета - активно проникати у психіку потенційного споживача, реципієнта, приковувати його увагу, пробуджувати бажання і волевиявлення, підштовхувати до вигідних для рекламодавців дій.

Витоки таких явищ, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція також сягають античності. Більш виразні контури вони знаходять в епохи середньовіччя і Відродження.

3. Виникнення і розвиток синтетичних характеристик рекламного мистецтва на Русі

Від раннього російського середньовіччя до нас не дійшло джерел, де були б зібрані «крики вулиць». Ця обставина не заважає припустити, що звуковий фон життя російських міст був галасливо-різноголосою. У XV ст. увійшло в звичку оголошувати урядові укази з Червоного ганку кремлівських палат у Москві, на Іванівській площі, (звідси приказка «кричати на всю Іванівську»). Але голоси глашатаїв насилу перемагав крики торговців, що лунали з боку крамниць під кремлівськими стінами.

В кінці XVI століття, з початком друкарства на Русі, у Спаської башти створюється місце постійного поширення друкованих та рукописних книг, летючих листків, лубочних картинок, постійно товчеться і народ для обміну новинами. «Тут же стояли і попи без місць, що наймалися служити обідню, вони ходили з калачем в руці, торгувалися з наймачами і для більшого переконання їх вигукували своє:« Дивись, закушу! », Тобто - Давай, що прошу, не те скуштую калача і тоді обідні служити буде нікому ». (Згідно з правилами перед богослужінням було потрібно постити - тобто священики використовували на цьому торзі цілком світські прийоми рекламного впливу).

Для загальної інформаційної ситуації в Росії в XV-XVII століть характерна відсутність регулярного масового інформування. Вітчизняна протогазета «Куранти», побутувала протягом XVII ст. при царському дворі, створювалася для вкрай вузького кола осіб: самого царя та його наближених. Дослідники вважають, що «тираж» цього бюлетеня новин не перевищував двох примірників. Зміст «Курантів» становив по перевазі переказ актуальних повідомлень західноєвропейської періодики, який готувався Посольським наказом і доповнювався відомостями власних дипломатів.

Обмеженість ходіння і неперіодичних появи «Курантів» дають, на наш погляд, підставу вважати це видання лише предтечею справжньої преси. Про появу останньої заявили петровські «Відомості», що почали виходити в 1703 році.

Певною мірою інформаційний вакуум у середньовічних російських містах заповнювався чуткою, яку переносили мандрівники, «божі люди», юродиві, а також билин, що виконували билини, історичні пісні та духовні вірші.

Що стосується юродивих, то в шумі та метушні міських вулиць і площ вони були явищем помітним і повсюдним. Нотатки іноземців про Русь початку XVI століття згадують про них як про феномен істинно російському.

На думку деяких дослідників, спосіб поширення релігійних, моральних, почасти політичних ідей через інститут юродивих ближче до східних традицій - зокрема, до пророцтв старозавітних викривачів та ворожбитів, про які розповідає Біблія. У цьому виді усного інформування стилістика і смислова концентрація висловлювань має деяку схожість з рекламою. Почасти юродиві виконували роль бродячих проповідників, але способи психологічного впливу у них були дуже своєрідні. Звичайно це було шокуюче, гранично викликає вплив всім виглядом та поведінкою, іміджем:

«Вони ходять цілком голі, навіть зимою в сильні морози, крім того, що посередині тіла перев'язані лахміттям, з довгим волоссям, розпущеним і висячими по плечах, а також ще з веригами на шиї або посередині тіла».

Таке повідомлення англійського мандрівника, який відвідав Росію при Івані Грозному, в кінці XVI століття. З цих же записок ми дізнаємося, що знаменитий храм Покрови Пресвятої Богородиці, зведений на Червоній площі, іменується в народі храмом Василя Блаженного на честь похованого в ньому юродивого, який «зважився дорікати покійного царя в його жорстокості і у всіх утиск, що він піддавав народ ». Згодом Василь Блаженний був зарахований до лику святих.

Потужний вплив юродивих на психіку навколишніх безпосередньо пов'язано було з їх виглядом «не від світу цього», ореолом святості, несамовитим служінням вищої благодаті. Не тільки слова пророцтв впливали на оточуючих - але весь комплекс засобів впливу, названий А. М. Панченка «театром одного актора»:

«На людях юродивий надягає личину божевілля,« глумиться », як блазень,« шалует ». Будь-яке людне місце стає для нього сценічним майданчиком (...) збіговиська притягують юродивого, і він однаково «шалует» і в шинку, і в монастирі ».

Ці «вистави» тим більш охоче сприймалися, що театру на Русі не існувало до кінця XVII ст., А видовища обмежувалися, з одного боку, пишними релігійними обрядами, з іншого - скоморошьими ігрищами.

Таким чином, і в російській культурі вироблявся багатий арсенал засобів ідейного і емоційного впливу, інтеграція яких необхідна для рекламою діяльності.

Значний внесок у цей процес внесли народні картинки - лубки. Перша згадка про них відноситься до початку XVII ст., Коли в царських палатах вже було кілька десятків таких потішних аркушів. Цар Олексій Михайлович любив бавитися цими картинками та передав свою схильність своїм дітям.

Лубки називали спочатку «фряжскими» - тобто італійськими, іноземними, так як техніка виконання була перейнята у європейців. В основі їх лежить ксилографія, мистецтво створення гравюр на дереві (про які ми говорили у другому розділі). Подібно західним зразкам, російські народні картинки присвячені були як серйозним - релігійним і політичним - так і розважальним, «смішною» темам. Найбільш часто зустрічалися серед них епізоди з байок і казок, батальні сцени, злободенні сатиричні сюжети.

Поступово «потішні» листи збагачувалися написами, які ставали все більш розгорнутими і грунтовними. Лубки входили в кожен будинок - від царських палат до убогих селянських хат. Це був один з ранніх проривів друкованої масової культури в повсякденний російський побут. Лубки в доступній формі доносили до широкої аудиторії різноманітну інформацію та ідеї, воплощенниеяв помітних барвистих зображеннях. Не дивно, що рекламна функція займала в лубочної продукції не останнє місце. З розвитком російського економічного ринку вона стала успішно використовуватися для комерційної реклами.

У дохідливості «потішних» листів була й зворотна сторона: грубість деяких малюнків і текстів, як зовнішня, так і змістовна. Влада намагалася перешкоджати поширенню поганого смаку, насаджуючи ідеологічну цензуру. У 1674 році голова православної церкви заборонив «купувати такі листи, як друкували німці, єретики, Лютер і Кальвін, за своїм проклятому думку».

Тим не менш майстерність лубка продовжувало розвиватися. Чимало сатиричних стріл «потішні» картинки як і журналістика XVIII століття, випускали по модникам і модницям. Однак поряд з цим були і листи, рекламували іноземну модну продукцію. Ось, наприклад, лист № 421 із зібрання лубків Д. А. Ровінського, озаглавлений «Французький магазин помади і духів». Малюнок зображує стіл, на якому безліч банок і склянок з французькими етикетками. Мадемуазель подає франт помаду, а той капризно запитує: «Французьке це?» І чує у відповідь: «О, мсьє! Найсвіжіша! ».

Закличний сенс цього лубка очевидний. Перед нами зразок наочної торгової реклами.

«За монарховим постановою лубочні майстри почали наполегливе впровадження в російський побут тютюну. При першому царя з династії Романових, Михайла Федоровича, куріння тютюну заборонялося під страхом смертної кари; при батькові Петра 1, царя Олексія Михайловича, до курців застосовували тілесні покарання. Петро ж і тут вирішив наздоганяти Європу. Подібно до того, як в Англії в XVII ст. преса рекламувала чай, кава і шоколад, в Росії лубки XVIII ст. популяризували тютюн. У колекції Д. А. Ровінського представлені зразки. Ось, скажімо, компанія нюхають тютюн з восьми осіб із задоволеними особами. І підпис: «Іноземні народи нюхають тютюн на різні манери, нас тютюн тішить і очі наші зцілює».

Повноцінний рекламний характер має добірка лубочних картинок, покликана зменшити небезпеку епідемії віспи. Листки ці пропагували необхідність щеплень і користувалися багатим набором рекламних засобів. На одній з картинок зображені були дві селянки: одна здорова, рум'яна, гарна, інша - спотворена віспою. До поділу кожної з них припали по троє дітлахів. Далі йдуть вірші:

«Яка ганьба рябим потворним хлопчакам, Дивіться, як вони хорошим хлоп'ятам Поганими здаються і від них біжать, Товаришами їх на іграшку не кличуть, З виродками ж грати як ніби всі бояться І так поспішають від них швидше геть забратися».

Серія картинок завершувалася летючим листком, в якому детально викладалися настанови про щеплення віспи.

Безліч лубків присвячувалося релігійної тематики, у тому числі і боротьбі з розкольництво (пояснювався сенс хресного знамення складанням трьох, а не двох, як у старообрядництві, пальців; необхідність голити бороди тощо).

Таким чином, відбувався синтез різних засобів рекламної діяльності: оголошення оголошували, паралельно ж суть його відображалася на «картинці» і тиражувалася з докладним роз'ясненням того, що відбувається. Автори лубків охоче вдавалися до переконання за допомогою контрасту, протиставлення: здоров'я-хвороба, краса - потворність, святість - гріховність. Ці альтернативи, втілені в образах помітних, спонукали реципієнтів до вибору лінії поведінки.

Паралельно з розвитком ремісничого мистецтва, яким було виробництво картинок-«простовіков», удосконалювалася професійних ва гравюра.

«Наприкінці XVII століття фряжськіє стан для друкування естампів по міді заведений був у царському палаці за Верхньої, тобто Придворної друкарні. З продукції саме цього табору в російській культурі веде початок жанр конклюзій. З усіх його різновидів нас цікавить та, що являла собою з'єднання гравірованого (часто алегоричного) зображення з текстом запрошення на академічний диспут або придворний свято. Деякі конклюзій викладали програму наміченого події. Останній різновид постає як єдність двох, згодом расслоившихся рекламних жанрів: видовищною (цирковий, театральної, концертної) афіші і театральної програмки.

Прикрашені гравюрних орнаментом «пояснювальні листи» супроводжували феєрверки і тріумфальні ходи. Наприклад, «Виявлення феєрверку» з гравюрою на першій сторінці поширювалося в Санкт-Петербурзі на честь святкування Нового 1712 року. Такі летючі листки, адресовані масової аудиторії, поєднували просвітницькі та рекламні функції.

На початку XVIII століття царська гравіювання майстерня переміщається до Петербурга. Одне з її перших творів на новому місці зображувало сурмачів в ріг бога комерції Меркурія - символ торговельного процвітання - на тлі будівель народжуваної нової столиці. Саме за Петра 1 друкарська продукція широко входить в російський побут, посилюється рекламна навантаженість різного роду друкованих текстів. Багатолисті серії зображень, славили його бойові перемоги, Петро 1 замовляв талановитим граверам - братам Івану і Олексію Зубовим. (Деякі з цих гравюр подносились іноземним послам як нагадування про могутність російської зброї). З нашої точки зору, подібні листи виконували, поряд з общеестетіческой і меморіальної, також і функції політичної реклами.

Петро 1 культивував і інші форми пропаганди могутності Російської держави. У людних тріумфальних ходах, урочистих феєрверках завдання політичної реклами реалізувалися з розмахом творчої фантазії. Так, в 1721 р. в Москві з нагоди підписання Ніштадтського мирного договору зі Швецією були побудовані чотири тріумфальні арки, прикрашені зображеннями античних персонажів і текстами поетичних панегіриків. Розшифровка алегоричних фігур і символів пропонувалася в друкованих коментарях, що поширювалися значним тиражем у вигляді летючих листків.

Все ширше поширювалася серед народу продукція московських і петербурзьких друкарень. Паралельно з виданням газети «Відомості» активно поширювалися друковані «летючі листи», подібні із західноєвропейськими. Вони присвячувалися царським указам, маніфесту, історичним і календарним датам, оголошенню петровських асамблей (наприклад, «Оголошення яким чином асамблеї відправити належить»).

Петровський час, тобто перша чверть XVIII ст., донесло до нас численні і різноманітні приклади рекламної діяльності, велика кількість знакових варіантів рекламування: усне мовлення, лубок, гравюру, друковані тексти і різноманітні рекламні акції (ходи, маніфестації, феєрверки). Архаїчні способи впливу, начебто проповідей з вуст юродивих, відсував на узбіччя культурного життя, але не зникали зовсім аж до кінця XIX ст. Подальша інтеграція рекламних засобів породжує нові форми, залучає у поле свого впливу все більш широкі сфери життя.

4. Висновок

Головні етапи розвитку рекламної діяльності в людській культурі відзначені початкової сплавленной рекламування з ритуалом і іншими формами міжособистісної комунікації. Урбанізм, інтенсифікація контактів на відстані викликали в античних державах розвинені варіанти політичної, релігійної та комерційної реклами. Однак і в античності, і в середньовіччі реклама була практично не відокремлена від інформації. Основним жанром і тієї, і іншої було оголошення. В усному побутування цей жанр вже на ранньому етапі придбав рекламні форми завдяки варьированию тональності, ритму, рими та візуального його супроводу. Еволюція рекламних текстів відбувалася в напрямі диференціації їх змісту та взаємодії, взаємозбагачення знакових засобів, що забезпечують цю діяльність: звуку, слова, жесту, малюнка, кольору, шрифту і т. п. Чіткий поділ інститутів інформування та рекламування в Росії відбувається у першій половині XIX століття .

Еволюція рекламної діяльності в журналістиці, яка проходила в Росії протягом усього XIX століття, в Західній Європі набула розвинені форми вже до його середини. З 18-40-х років успішну конкуренцію пресі в європейських країнах почав складати багатобарвний плакат, що добрався до Росії тільки до кінця сторіччя. Надзвичайну популярність до початку нового, XX століття набули малі форми образотворчої реклами: поштові листівки, вишукано оформлені меню і театральні програмки, всілякі етикетки і пакувальні матеріали.

У число рекламних засобів як в Західній Європі, так і в Росії включилася з часом малюнок. Її застосування пройшло потім різні стадії, подібні тим, які пережило свого часу використання в газетній рекламі гравюри і малюнка: шлях від прямолінійної, «буквальною» наочності рекламованого предмета до все більшої умовності, експресії, естетичної виразності.

Нова епоха дарувала рекламної діяльності зовсім безприкладні можливості з виникненням кіно і телебачення. Але це вже тема окремої розмови

На закінчення ми сформулюємо наше визначення того, що ж таке рекламна діяльність в її сучасному вигляді, наследующем багатовікові традиції. На наш погляд, це масово-комунікативна діяльність, створює і поширює лаконічні, експресивно-сугестивні, інформативно-образні тексти, адресовані групам людей з метою спонукати їх до потрібного рекламодавцю вибору і вчинку.

Список літератури

1. Вікіпедія. Вид. 2. М, 1955, т. 36 .. с. 316.

2. Сенека Л.А. Моральні лист Луціни. М, 1977, с. 93.

3. Кумонецкій К. Історія культури Стародавньої Греції та Риму. М, 1990, с. 27.

4. Бахтін М.М. Творчість Франсуа Рабле і народна культура середньовіччя і Ренесансу. М., 1990, с. 20.

5. Светоній. Божественний Юлій. У кн.: Светоній Транквілп. Життя дванадцяти цезарів / М.. 1964, с. 21.

6. Богатирьов П.Г. Вигуки рознощиків і бродячих ремісників - знаки реклами. У кн.: Симпозіум по структурному вивченню знакових систем. / ІРК., 1962, с. 38-46.

7. Окладніков А.П. Ранок мистецтва. Л., 1967.

8. Тейлор Е. Первісна культура., М., 1994.

9. Корнілов А., Фільчіков Н. Від глашатая до неону. М., 1978, с. 23.

10. Ровинський Д. Російські народні картинки, в 5 т., М. 1881, т. 5. с. 35.

11. Пвнченко AM Давньоруська юродство / / Лихачов Д. С., Понченко A.М., Понирко Н.В. Сміх у Стародавній Русі. Л., 1984, с.80.

12. Флетчер Д. Про державу російською. СПб., 1911, с. 142.

13. Снєгірьов І. Лубочні картинки російського народу в московському світі. М., 1861, с. 8.

14. Ровинський Д. Російські народні картинки, в 5 т.т. М, 1881, т.4, с.430.

15. Забєлін І. Домашній побут російського народу в 16-17столетіі. Частина 1. Домашній побут російських царів. М., 1895, с.220.

16. Бітовт Ю. Рідкісні російські книжки і летючі видання 18 століття. М., 1905, с.-43.

17. Кулешов А.М. Специфіка мистецтва реклами, його виникнення, синтетичні характеристики.


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Культура і мистецтво | Реферат
62.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Виникнення мистецтва і його роль у процесі еволюції людини
Ключові характеристики сучасної реклами
Специфіка виховання дітей молодшого шкільного віку засобами народного мистецтва
Мовностилістичні характеристики рекламного дискурсу на матеріалі автомобільної реклами
Місце реклами в механізмі виникнення договірних відносин
Освітлення і його характеристики
Рівень представлення його специфіка
Матеріальний потік і його характеристики
Специфіка теоретичного пізнання та його форми
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru