Соціологічне дослідження іміджу організації

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Введення
Політика держави, передвиборні кампанії, діяльність корпорацій, телепередачі та їх ведучі, спорт і повсякденне життя - все це, і багато іншого, пов'язаний із сферою діяльності зі зв'язків з громадськістю. Ця наука використовує безліч технологій для формування громадської думки, але в даній роботі особливу увагу буде приділено формуванню іміджу, як однієї з актуальних проблем суспільного життя в сучасному світі.

Методологічні аспекти формування іміджу організації
Імідж був присутній завжди, але в наш час його значення особливо різко зростає. Це можна пояснити тим, що імідж є природним продуктом обробки великих масивів інформації. Оскільки ми не в змозі зберігати весь цей обсяг, ми починаємо користуватися «ярликами», відсилаються на стоять за людьми ситуації.
В даний час спостерігається становлення іміджелогії як нової науково-прикладної галузі знання, що виникає на стику психології, економіки, соціології, філософії, культурологи, костюмологіі та інших, про що свідчить, з одного боку, зростання наукових і науково-популярних публікацій з проблем іміджу, з іншого боку, введення категорії «імідж» в понятійний апарат різних наук.
Іміджелогія вивчає закономірності формування, функціонування та управління іміджем людини, організації, торгової марки, предмети й послуги. Розвиток даної науки направлено на розкриття загального, особливого і одиничного в онтології всіх видів іміджів і не може бути звужено до уявлень як про феномен масової комунікації (Г. Г. Почепцов) або «науки про особисте чарівність» (В. М. Шепель).
Імідж компанії (далі, корпоративний імідж) - це сприйняття організації групами громадськості. Це те, якою бачить організацію група або групи. Корпоративний імідж виникає в результаті сприйняття громадськістю комплексу комунікаційних повідомлень, що генеруються організацією. Корпоративний імідж може базуватися на віруваннях, так само, як і на фактах. Корпоративний імідж може бути позитивним, негативним або нечітким.
Позитивний імідж організації може не тільки підвищити її конкурентоспроможність на ринку, а й залучити споживачів і партнерів, прискорити
продажу і збільшити їх обсяг. Більш того, імідж здатний полегшити доступ організації до ресурсів: фінансових, інформаційних, людських, матеріальних.
Негативний імідж організації в очах громадськості здатний «знищити» організацію, навіть якщо випускаються нею товари або послуги, що надаються є високої якості.
Нечіткий імідж лише сприятиме розмиття в очах суспільства уявлень про компанію.
Імідж компанії будується на декількох рівнях, а точніше:
1. Соціокультурний рівень;
2. Галузевий рівень;
3. Рівень організації;
4. Рівень продукту, марки товару.
Практично будь-яка організація, незалежно від того, як довго вона здійснює свою діяльність на ринку, стикається з проблемою побудови іміджу і його побудова відбувається за такою схемою:
1. Вимірювання іміджу: який він?
2. Оцінка іміджу: що має бути зроблено?
3. Розробка програми побудови іміджу: як це буде зроблено?
4. Здійснення програми.
5. І знову вимір іміджу: який він тепер?
Хочеться відзначити, що цей процес повинен бути безперервний, оскільки змінюються закони, змінюється суспільство, його цінності (звичайно, не фундаментальні), і організація повинна відповідати духові часу. Більш того, в процесі здійснення своєї діяльності, організація може зробити помилки або зіткнутися із ситуацією, яка негативно вплине на імідж компанії в цілому, і їх доведеться виправляти.

Роль бренду в процесах сучасної кооперації
Сукупність односпрямованих і повторюваних соціальних дій, які можна виділити з безлічі інших соціальних дій, називається соціальним процесом. За класифікацією американських соціологів Р. Парка і Е. Берджеса, основними соціальними процесами є: кооперація, конкуренція (суперництво), пристосування, конфлікт, асиміляція, альмагамізація. Розглянемо кооперацію і роль бренду в цьому процесі.
Кооперація - це співпраця декількох осіб для досягнення спільної мети. Поділяється на просту кооперацію, коли люди допомагають один одному в одній роботі, і складну кооперацію, коли в загальній роботі кожен займається особливим видом праці, а також поділяється на співпрацю одночасне і в часі і т. д.
У «революційних двохтисячному» відбувається зміни у всій світовій економіці. Відбувається глобальна кооперація людей, включає їх локальні коопераційні структури. Теорії попиту і пропозиції починають здаватися перед натиском доданої вартості, що формується за допомогою бренд - технологій. Бренд - це втілення цінностей бізнесу і його клієнтів, механізм придбання бізнесом кредиту довіри до наданого клієнтам якості. Кооперація первинних груп відбувається завдяки процесу співвідношення груп з певними брендами. Одночасно з цим процесом, відбувається постійна кооперація у вторинних групах, яка втілюється часом в гігантських корпораціях, що створюють ті ж самі бренди. Найчастіше самі виробники є поза вторинних груп звичайними споживачами.
Відбувається глобальна трансформація кооперації праці. Аутсорсингові програми стають повсякденною реальністю корпорацій. Наприклад, виробничий аутсорсинг корпорації Nike давно взято на озброєння російськими виробниками одягу. На самому початку, російські виробники одягу, такі як «Sela», «Oggi», «Гота» використовували швейні фабрики країн Південно-східної Азії, особливо Китаю. Пізніше, під час випуску більш дорогого одягу, вони переключили свою увагу на російські фабрики. Не займаючись пошиттям одягу самостійно, використовуючи для цього механізми аутсорсингу, власникам російських брендів одягу вдалося знизити витрати на 15-20%. І, що найголовніше, виробництво стає «рабом» бренду. Працівники швейної фабрики можуть і не знати своє справжнє керівництво, і працювати все своє життя як по «спецзамовленням». Цей приклад розкриває сутність зовнішньої кооперації праці.
Що стосується внутрішньої кооперації праці, то найкращим прикладом може бути IT - аутсорсинг. У цьому випадку, організація впроваджує зовнішніх співробітників для налагодження своєї внутрішньої інформаційного середовища.
В даний час розвивається ціле новий напрямок в економіці, яке називається «ко - брендинг» - це різні форми кооперації між двома або більш відомими брендами, що зберігають назви всіх що беруть участь брендів і спрямовані на досягнення синергетичного ефекту. Приклад ко-брендингу - співпраця між виробниками засоби Calgon, яке в телевізійній рекламі рекомендували для пральних машин Whirlpool, Bosch та інших марок.
Сучасні стратегії поведінки компаній на ринку покликані створювати зовнішні структури виробництва і поставок, які будуть керуватися за допомогою створеної мережі або мережевої структури. Сучасна кооперація покликана розділити капітал і працю.
Цікавий погляд на цю проблему соціолога Мануеля Кастельса, який у своїй роботі «Становлення суспільства мережевих структур» аналізує, як і раніше зберігаються капіталістичні виробничі відносини. Капітал і праця виявляються рознесені в різний простір і час: простір потоків і простір територій, час комп'ютерних мереж, стислий до миті, та погодинне час повсякденному житті.
Вони живуть один за рахунок одного, але один з одним не пов'язані. Можна погодитися з Кастельс у тому, що життя глобального капіталу все менше і менше залежить від конкретної праці і все більше і більше від накопиченого обсягу праці як такого, яким управляє невеликою мозковий центр, що мешкає у віртуальних палацах глобальних мереж.
Слід зазначити, що перехід від виробничої до інтелектуальної власності веде до зміни всієї світової економіки.
З'являються тенденції до індивідуалізації праці і трудових відносин у цілому. Працівники можуть перебувати в різних куточках світу, але виробляти один і той самий продукт або послугу. Мережева структура економіки починає пронизувати всі суспільні процеси. Основним «важелем» цієї мережі стає брендинг, відповідно і роль бренду в сучасній кооперації зростає багаторазово.
До питання про співвідношення понять «імідж» і «бренд»
Центральної гносеологічної проблемою теорії іміджу є невизначеність іміджу як конструкту. Дане поняття є часто змішується з такими поняттями, як «образ», «стереотип», «ділова репутація», «бренд» і ін
Метою даної статті є порівняльний аналіз понять «імідж» і «бренд».
За справедливим зауваженням С.В. Тихонова, в епоху глобалізації торгова марка перестає бути простою гарантією якості товару, вона стає субстратом особливого міфологічного простору, керуючим життям споживачів. Завдяки зусиллям фахівців вона перетворюється на бренд - унікальний образ торгової марки в масовій свідомості, що дозволяє не тільки чітко диференціювати торгову марку від конкурентних, але і породжувати справжню прихильність споживачів до марки.
Джерелами формування концепції бренду можна вважати праці Т. Веблена, Г. Зіммеля, В. Зомбарта, М. Вебера і, особливо, Ж. Бодрійяра, що влаштувався у своїй відомій роботі «Система речей» тезу про те, що об'єкти споживання становлять систему знаків , що диференціюють населення. Завдяки цій ідеї в науці формується уявлення про набір споживаних товарів як індикаторі соціального статусу. На думку Ж. Бодрійяра, ми споживаємо не речі, а символи або імідж виробів.
Але що є іміджем товару, а що брендом? Що між ними спільного і в чому відмінність? Зіставлення сутності понять «імідж» і «бренд» дозволяє відповісти на це питання.
Перш за все, і імідж, і бренд є ментальними конструкціями. Як зазначає Ю.Ю. Бровкіна, бренд не має фізичної, реальної основи; по суті, це те ж, що й імідж людини, - віртуальна субстанція.
Різниця полягає в тому, що імідж людини може відповідати реальним рисам особистості чи ні, в той час як особистість бренду - це самостійна цінність, вона не приховує, не маскує що-небудь, а є єдиним набором рис, так як бренд в особистісному сенсі існує тільки на віртуальному рівні.
Основною функцією іміджу, як і бренду, є формування сприятливого враження про соціальний об'єкт. Так, Д.І. Хлебовіч визначає бренд як сукупність матеріальних і нематеріальних категорій, яка формує у споживача сприятливе враження про товар, послугу, фірму і викликає бажання придбати товар, виділивши його в ряді інших.
Отже, в наявності схожість функцій бренду та іміджу - формування позитивних аттитюдов по відношенню до соціального об'єкту (організації, товару), а також штучність, ілюзорність їх природи.
Заслуговує уваги є концепція формування бренду, запропонована І.В. Грошева й Є.В. Степаничевой. Вони визначають бренд як невідчутне і нематеріальне явище, яке формується виключно самими споживачами в процесі комунікації. «Бренд формується в результаті комунікації, яка встановлюється між споживачами і торговельною маркою. ... Бренд багато в чому є психологічною освітою», - обгрунтовують вони.
На думку авторів, бренд включає в себе по суті всі психічні процеси і спирається на складні образи, що складаються з зорових, слухових, смакових і т. п. вражень. Всі ці враження утворюють складний комплексний образ того об'єкта, який співвідноситься з брендом і який породжує потребу або активізує її, змушуючи носія образу перетворюватися з «глядача» у споживача бренду.
Як пишуть І.В. Грошев і Є.В. Степаничева, провідне місце в образі бренду займає досвід, під яким мається на увазі історія відносин між споживачами і торговельною маркою. Перш ніж стати брендом широкого використання, марка виступає в ряду інших, і тільки в результаті відмінної якості її товарів чи послуг вона поступово починає виділятися серед інших, трансформуючись у бренд.
Виходячи з цього, диференціює характеристикою бренду в порівнянні з іміджем є велика протяжність його формування у часі.
Резюмуючи, відзначимо, що й імідж, і бренд є штучними ментальними конструкціями, мета яких полягає у формуванні позитивних аттитюдов по відношенню до соціального об'єкту (організації, товару, людині). Однак на відміну від іміджу, який є динамічним і мінливим утворенням, бренд - це стійкий унікальний образ торгової марки, що отримав визнання з боку цільової групи і укорінений у свідомості споживачів.
Отже, стійкість - це одна з дифференцирующих характеристик, що дозволяють відокремити поняття і суть бренду від поняття і сутності іміджу.

Висновок
Таким чином, корпоративний імідж необхідний для всіх організацій, якщо вони хочуть завоювати довіру споживачів, міцно зміцнити свої позиції на ринку, і, як наслідок, постійно збільшувати свій прибуток.
Робота зі створення позитивного іміджу - не одне або кілька окремих заходів, а вся система діяльності фірми. У кінцевому рахунку, імідж визначається якістю, ціною, доступністю товару, надійністю його післяпродажного обслуговування, історією фірми і, звичайно, рекламою. І це вже сфера діяльності фахівця зі створення іміджу. Звичайно, він не може вплинути на якість продукції, її ціноутворення, рівно як не може для вагомості говорити про столітніх традиціях у фірмі, що утворилася минулого літа. Тим не менше, проблема іміджу фірми і її товарів досить сильно залежить від грамотної роботи рекламного агентства, так як реклама спочатку створюється для представлення фірми і її продукції народу.

Список літератури
1. Альошина І.В. Корпоративний імідж. / / Маркетинг № 2, 2007.
2. Блінов А.О, Захаров В.Я.. Імідж організації як чинник її конкурентоспроможності. Менеджмент в Росії і за кордоном / / № 4 / 2008.
3. Бове Аренс. Імідж і фірмовий стиль / / Сучасна реклама. 2005.
4. Петрова Е.А. Імідж і доля людини / / Матеріали Третього міжнародного симпозіуму "Іміджелогія-2007: феноменологія, теорія, практика". М., 2007.
5. Шепель В.М. Іміджелогія: секрети особистого шарму. М., 2007.
6. Макнеллі Д., Спік К. Як виділитися з натовпу, або Формула персонального брендингу. - М: ФАИР - ПРЕС - 2007.
7. Березін І. Маркетинговий аналіз. - М., 2004.
8. Бодрійяр Ж. Система речей. - М., 2008.
9. Бровкіна Ю.Ю. Репрезентація бренду в соціально-психологічної моделі / / Збірник наукових праць щорічної Всеросійської науково-практичної конференції молодих вчених «Інтегровані маркетингові комунікації: від теоретичних знань до практичних навичок», Саратов, 2007.
10. Грошев І.В., Степаничева Є.В. Психологічні основи ефективного формування бренду / / Збірник наукових праць щорічної Всеросійської науково-практичної конференції молодих вчених «Інтегровані маркетингові комунікації: від теоретичних знань до практичних навичок», Саратов, 2007.
11. Россітер Дж., Персі Л. Реклама і просування товарів. - СПб.: Пітер, 2008.
12. Тихонов С.В. Нова міфологія брендингу / / Збірник наукових праць щорічної Всеросійської науково-практичної конференції молодих вчених «Інтегровані маркетингові комунікації: від теоретичних знань до практичних навичок», Саратов, 2007.
13. Хлебовіч Д.І. Бренд як символ в споживанні / / Збірник наукових праць третьої міжнародної науково-практичної конференції «Економічна психологія: актуальні теоретичні і прикладні проблеми» / Відп. ред. А.Д. Карнишев, Іркутськ: вид-во БГУЕП, 2008.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Соціологія і суспільствознавство | Реферат
33.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Соціологічне дослідження внутрішнього середовища організації
Взаємозв`язок компонентів іміджу керівника і внутрішнього іміджу організації
Соціологічне дослідження 2
Соціологічне дослідження
Соціологічне дослідження 2 Сутність соціологічного
Соціологічне дослідження Чи фарбуєте Ви волосся
Соціологічне дослідження поняття і види
Соціологічне дослідження його структура і функції
Соціологічне дослідження Патріотизм у розумінні сучасної молоді
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru