Соціальні основи маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Сутність маркетингу

Маркетинг як нова концепція управління виробництвом і збутом виникла і організовано оформилася в США після Другої Світової війни.

У 1948 р. Інститут Гамільтона в словнику економічних термінів дав таке визначення маркетингу.

Маркетинг - це вид економічної діяльності, що складається в просуванні товарів і послуг від виробника до споживача.

До цього маркетингом вважалася підприємницька діяльність у сфері збуту або система поглядів на продаж.

Можна виділити ряд сучасних визначень маркетингу:

Маркетинг - це вивчення ринків і вплив на них з метою полегшення задач, що стоять перед економічними суб'єктами.

Маркетинг - це комплексна система заходів щодо управління виробничо-збутовою діяльністю, заснована на вивченні ринку, тобто це сучасна ринкова концепція управління виробництвом і збутом.

Маркетинг - це соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється і задовольняється попит на товари і послуги через їх розробку, просування та реалізацію.

Маркетинг - це найважливіша функція адміністрації фірми, яка полягає в організації та управлінні всім комплексом ділової діяльності, пов'язаний з виявленням купівельної спроможності споживача і перетворенням її в реальний попит на певний товар або послугу.

Філософія маркетингу:

"Маркетинг настільки всеосяжний, що його просто не можна розглядати як окрему функцію. Це - весь бізнес, аналізований з точки зору його остаточного результату, тобто з точки зору споживача."

(Петер Друккер).

Збутова і маркетингова стратегія.

Соціальні основи маркетингу

На відміну від збуту маркетинг охоплює всі ланки технологічного ланцюжка.

Маркетинг - це ідеологія ринку, - принцип мислення і дії підприємства в ринкових умовах.

Маркетинг дозволяє здійснювати довгострокове планування і прогнозування, що спирається на дослідження ринку, товарів і покупців.

Маркетингове забезпечення діяльності підприємства: "Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними, тобто так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі". (Петер Друккер).

Основний принцип маркетингу: вивчення й активне пристосування до вимог ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього.

Девізи маркетингу:

"Любіть клієнта, а не товар"

"Відшукайте потреби і задовольните їх"

"Виробляти те, що можна збути замість того, щоб намагатися збути те, що вироблено".

Девіз збуту: "збути все, що зроблено".

Маркетинг включає: дослідження ринку, рекламу, просування продукції, цінову політику, асортиментну політику, вибір каналів товароруху, стимулювання збуту, визначення дизайну вироби і сервісне обслуговування. Виділяють також чотири ключові елементи концепції маркетингу - так звані "чотири Р":

продукт (product), ціна (price), просування (promotion), місце (place).

Максимальна ціна, по якій споживач готовий купити товар, дорівнює мінімальній вартості самозабезпечення.

До 50% загальних витрат, пов'язаних з виробництвом та реалізацією продукції припадає на маркетинг.

Маркетинг контролює постачальницьку діяльність на підприємстві.

Маркетинг не займається вибором конкретної технології виробництва, але задає обмеження по термінах, вартості і якості.

Як наукова концепція управління маркетинг включає кілька дисциплін.

Мета маркетингу - створення ефективної системи з організації та управління для закріплення певної частки ринку, забезпечення необхідного рівня прибутковості, активного контролю над ринками і цінами для планування довгострокових і неодноразових зв'язків покупця з виробником, перетворення купівельної спроможності в конкретний попит на даний товар чи послугу.

Відповідно до закону Парето 20% постійних покупців забезпечують фірмі до 80% поточної прибутку.

Концепція маркетингу ставить відповідальних за маркетинг на початок, а не в кінець виробничого процесу і сприяє інтеграції маркетингу в усі сфери комерційної діяльності. Тому маркетинг, надаючи результати своїх досліджень та інформацію інженерам - конструкторам, дизайнерам і виробничникам, визначає запити покупця відносно певного виробу, скільки той готовий за нього заплатити, а також яким чином і коли виникає в ньому потреба. Маркетинг визначає включення в план певних виробів, виробниче планування і зберігання на складах, точно також як продаж, збут і обслуговування виробу.

До основних елементів маркетингових комунікацій відносяться: реклама, пропаганда, персональний продаж, стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю.

Умови виникнення і розвитку маркетингу

Маркетинг слід розглядати, перш за все, як результат еволюції ринкових відносин, необхідну складову розвиненої ринкової економіки.

За співвідношенням між попитом і пропозицією розрізняють 2 види або стану ринку:

ринок продавця (ринок виробника);

ринок покупця (споживчий ринок).

При ринку продавця попит значно перевищує пропозицію, товарний ринок бідний, масштаби виробництва невеликі, конкуренція відсутня, має місце диктат виробника, якість товарів майже не відбивається на обсязі збуту, роль грає тільки кількість. У цьому випадку, коли обсяг виробництва не встигає за зростанням попиту, на підприємствах скорочують витрати на рекламу і стимулювання збуту, служба маркетингу заморожується і займається лише складанням перспективних довгострокових прогнозів за окремими параметрами своєї діяльності.

При ринку покупця пропозицію в кількісному відношенні постійно перевищує попит, товарний ринок перенасичений, конкуренція значна і постійно зростає. Головні труднощі у підприємства в цих умовах виникають не у сфері виробництва, а в сфері збуту. У подібній ситуації найбільш раціональний шлях урівноваження попиту та пропозиції - стимулювати попит через розвиток системи маркетингу і служб маркетингу на підприємствах (політика розвитку потреб). При такій економічній ситуації відбувається орієнтація підприємств і організацій на маркетинг. Суть даного процесу виражається фразою: "Від реалізації продукції до маркетингу, як керівної філософії".

Ринок покупця - найбільш розвинений вид ринкових відносин.

Види застосування маркетингу:

Споживчий маркетинг (товари народного споживання).

Промисловий маркетинг (засоби виробництва, сировина, паливо, матеріали).

Маркетинг послуг (освітні, побутові, медичні).

Маркетинг інформації (маркетингові дослідження).

Споживчий маркетинг характеризується

великим числом споживачів;

великим числом потреб;

меншими витратами;

генеруванням ідей;

індивідуальної орієнтацією;

інтенсивним непрямим підходом;

поточними продажами.

Промисловий маркетинг характеризується:

обмеженим числом;

специфічним попитом;

високою вартістю угоди;

вирішенням проблем;

галузевої орієнтацією;

інтенсивним прямим підходом;

індивідуалізацією продажів.

По області застосування розрізняють:

Міжнародний маркетинг.

Некомерційний маркетинг (метомаркетінг): пов'язаний з управлінням політичними партіями, громадськими і державними органами. Об'єкт продажу - не товар, а ідеї, програми, погляди.

Мікромаркетінг (маркетингова діяльність фірм).

Макромаркетинг (економічна діяльність держави у сфері маркетингу).

Соціальний маркетинг: це частина метомаркетінга по здійсненню соціальних програм.

За ступенем розвитку маркетингу розрізняють:

Розподільчий маркетинг - торговельна діяльність у широкому сенсі слова (збутова діяльність, реалізація, транспортування, реклама і т.д.);

Функціональний маркетинг - система організаційно-технічних та комерційних функцій підприємств, пов'язаних з виробництвом і реалізацією товарів, вивченням ринку, стимулюванням продажів, політикою цін;

Управлінський маркетинг - ринкова концепція управління створенням, виробництвом і реалізацією товару, де в основі прийняття управлінських рішень лежить інформація про ринок.

Сфери маркетингу.

По галузях За стадіями збуту По ринків За прибутковості

Маркетинг інвестиційних товарів,

Маркетинг споживчих товарів,

Маркетинг послуг.

Маркетинг виробника,

Маркетинг торгівлі.

Національний маркетинг,

Міжнародний маркетинг.

Прибутковий,

Неприбутковий.

Основні категорії теорії маркетингу

Ринок - сфера обміну товарів (визначення із загальної економічної теорії).

Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товарів (визначення в маркетингу).

У маркетингу застосовується так звана "кольорова" характеристика ринків:

Білий ринок - це ринок дозволених товарів та послуг, офіційно визнаний для всіх суб'єктів економічної діяльності.

Чорний ринок - це ринок заборонених (незаконних) товарів і послуг.

Сірий ринок: держава жорстко диктує ціни, обмежений доступ покупця, що залежить від платоспроможності та особистих знайомств. Мета - обмеження попиту на товари, шкідливі для держави та суспільства.

Рожевий ринок: визначає доступ до дефіцитних товарів у залежності від приналежності до певних формальних організаціям (спецрозподільники).

Товар - предмет праці, зроблений для продажу.

Товар - це комплекс корисних властивостей, необхідних для задоволення певних потреб членів суспільства.

Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідеї. Споживач вирішує, яку саме програму дивитися по телевізору, куди оговтатися на відпочинок, яким організаціям надати допомогу, які ідеї підтримати. Тут "товар" можна замінити на "удовлетворитель потреби", "засіб відшкодування" або "пропозиції".

Ємність ринку - це річний обсяг реалізованих на ринку товарів в натуральному або вартісному вираженні. Ємність ринку залежить від економічної та політичної ситуації, обсягу експорту та імпорту, обсягу місцевого виробництва, рівня доходів населення, співвідношення попиту і пропозиції і від споживчих витрат.

Ринкова ніша - це частина ємності ринку, що припадає на частку певної фірми.

Потреба - це почуття, що відчувається людиною, брак чого-небудь.

Потреби людей різноманітні і складні. Потреби діляться на 3 категорії:

фізіологічні (в їжі, теплі, одязі, безпеки);

соціальні (у визнанні, вплив, прихильності, духовної близькості і ін);

особисті (в знаннях, самовираженні, повазі, естетичні потреби).

Потребу не можна створити і не можна їй управляти. Якщо потреба не задоволена, людина відчуває себе знедоленим і нещасним.

Потреба - це нестаток, що прийняв специфічну форму у відповідність з культурним рівнем особистості індивіда. Потреба виражається в об'єктах, здатних задовольнити потребу способом, який притаманний культурному укладу даного суспільства.

Нужда задовольняється через потреби. В міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби. Число потреб обмежена, а число потреб як способів їх задоволення не обмежена і може постійно зростати, змінюватися, вдосконалюватися. Потребами можна управляти, тобто цілеспрямовано впливати на них.

Потреба - потенційна здатність до споживання.

Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю, тобто платоспроможна потреба.

Попит - це фактичні дані по збуту продукції, що виражаються у вигляді функції від ціни.

Обмін - це акт отримання бажаного об'єкта від будь-кого з пропозицією чого-небудь натомість. Обмін - один з чотирьох способів задоволення потреби (відлучення, жебрацтво, самозабезпечення).

Перевага має обмін. При цьому існує можливість зосередитися на створенні речей, виробництво яких вони добре освоїли. У результаті, сукупне виробництво товарів у суспільстві зростає.

Обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримання п'яти умов:

Сторін має бути як мінімум дві.

Кожна сторона повинна розташовувати чимсь, що могло б представити цінність для іншої сторони.

Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.

Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною в прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони.

Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Ці п'ять умов створюють потенційну можливість обміну. А чи відбудеться він, залежить від угоди між сторонами. Якщо відбудеться, то можна вважати, що всі учасники отримають вигоду, тому що кожен мав відхилити або прийняти пропозицію.

Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею вимірювання в сфері маркетингу є угода.

Угода - це комерційний обмін цінностями між двома сторонами на конкретну річ, обсяг, суму. Форми угод:

грошова: товар - гроші - товар;

бартерна: товар на товар;

послуга за послугу.

Операцію потрібно відрізняти від передачі (дарування благодійних акцій), які є формою обміну, тому що передавальний розраховує на ту або іншу вигоду (добре до себе розташування, позбавлення від почуття провини або бажання поставити іншу сторону в стан зобов'язаною).

Професійні діячі ринку останнім часом стали розширено тлумачити концепцію маркетингу, включаючи в її сферу не тільки дослідження під час угод, а й вивчення поведінки в процесі передачі.

Функції, принципи, завдання та методи маркетингу

Головне в маркетингу - цільова орієнтація і комплексність, тобто з'єднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової діяльності.

Комплексність означає, що застосування маркетингу забезпечує ефект тільки в тому випадку, якщо він використовується як система. Застосування окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів.

Цільова орієнтація і комплексність маркетингу - це злиття в один потік всіх складових елементів маркетингової діяльності для досягнення стійкої рентабельності в заданих часових межах, як правило, не менше 5-7 років.

Практика застосування маркетингу показала, що використання лише окремих складових, наприклад, вивчення товару або прогнозування ринку, не дає належного ефекту. Тільки комплексний підхід дозволяє ефективно прорватися на ринок з товарами і послугами, особливо з новими товарами та оригінальними послугами.

Основні функції і підфункції сучасного маркетингу.

Грунтуючись на принциповій методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту, спробуємо знайти універсальний підхід до визначення і опису маркетингових функцій, до приведення їх у логічно несуперечливу систему. Цей підхід полягає у виділенні 4 блоків комплексних функцій і ряду підфункцій в кожному з них.

Структурно вони виглядають наступним чином.

Аналітична функція

Вивчення ринку як такого.

Вивчення споживачів.

Вивчення фірмової структури.

Вивчення товару (товарної структури).

Аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція

Організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій.

Організація матеріально-технічного постачання.

Управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція (функція продаж)

Організація системи товароруху.

Організація сервісу.

Організація системи формування попиту і стимулювання збуту.

Проведення цілеспрямованої товарної політики.

Проведення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління і контролю

Організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві.

Інформаційне забезпечення управління маркетингом.

Комунікативна подфункция маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві).

Організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).

Принципи маркетингу:

знання ринку, довготривалий "горизонт бачення" і відповідна спрямованість всієї діяльності підприємства, що виявляється в особливій увазі до прогнозних досліджень та розробці на їх основі товарів, які мають ринкової новизною;

пристосування до ринку. Відділ маркетингу є центром прийняття господарських рішень;

вплив на ринок - цілеспрямований вплив на купівельні переваги, формування нового попиту, стимулювання продажів ("створюючи товар, створюй і споживача");

активність, наступальність і підприємливість керівних працівників усіх рангів, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміну кон'юнктури ринку;

націленість на конкретний фінансовий результат;

Завдання маркетингу:

комплексне вивчення ринку, комплексний підхід до досягнення висунутих цілей підприємства, при якому комерційний успіх забезпечує вся сукупність засобів маркетингу, взята у взаємозв'язку і взаємозумовленості;

виявлення потенційного попиту і незадоволених споживачів;

планування товарного асортименту і цін;

розробка заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;

формування попиту;

планування і здійснення збуту;

розробка заходів щодо вдосконалення управління і організації виробництва.

Методи маркетингу: облік, аналіз, моделювання, прогнозування, проектування, коригування.

Види маркетингу

У залежності від стану попиту виділяють такі види маркетингу:

Конверсійний маркетинг.

Застосовується при негативному або негативному попиті. Ринок знаходиться в стані негативного попиту, якщо більша частина потенційних споживачів недолюблює товар і згодна на певні витрати, аби уникнути його покупки (стоматологічні послуги, неякісний товар).

Причини негативного попиту: шкідливість товару для здоров'я, неприємні відчуття при споживанні товару, товар вийшов з моди, негативний імідж фірми-виробника товару.

Завдання маркетингу - проаналізувати, чому ринок відчуває неприязнь до товару і чи може програма маркетингу змінити негативне ставлення ринку переробкою товару, зниженням цін, більш активним стимулюванням і рекламою.

Стимулюючий маркетинг.

Застосовується в умовах відсутності попиту. У даному випадку споживачі можуть бути не зацікавлені в товарі або байдужі до нього.

Причини відсутності попиту: відсутність інформації, новизна вироби, невідповідність ринку збуту, втрата цінності товару.

Завдання маркетингу - виявлення способів ув'язування властивих товару вигод з природними інтересами і потребами людини.

Ремаркетинг.

Застосовується при знижується попит.

Причини: зниження якості товару, поява товарів-замінників, зниження престижності товару, моральне старіння товару.

Завдання маркетингу - проаналізувати причини падіння попиту, оцінити перспективи відновлення попиту, розробити комплекс заходів, спрямованих на пожвавлення попиту.

Маркетинг, що розвивається.

Застосовується при прихованому попиті, який має місце при виникненні у споживача бажання, яке неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів і послуг.

Завдання маркетингу - своєчасно виявити попит, оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги на новому якісному рівні, здатні задовольнити попит, тобто перетворити його з потенційного в реальний.

Синхромаркетинг.

Застосовується при нерегулярному або коливному попиті. У цьому випадку збут коливається на сезонній, щоденній і погодинній основі.

Завдання маркетингу - знайти способи згладити коливання в розподілі попиту в часі за допомогою гнучких цін.

Підтримуючий маркетинг.

Застосовується при повноцінному попиті. У цьому випадку попит повністю відповідає можливостям фірми, яка задоволена своїм торговим оборотом.

Завдання маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту можливо довше, незважаючи на мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що посилюється.

Засоби підтримки попиту: політика цін, модернізація товару, зміна умов продажу, реклама, перевірка доцільності витрат на маркетингові операції.

Демаркетинг.

Застосовується при надмірному попиті. У цьому випадку рівень попиту постійно й істотно вищі, ніж фірма може задовольнити.

Завдання маркетингу - знизити попит до розумних меж.

Методи: збільшення цін, скорочення або припинення реклами, видача ліцензій іншим фірмам.

Протидіючий маркетинг.

Застосовується при ірраціональному попиті, який створює загрозу благополуччю суспільства в цілому або безпеці окремих його індивідів (алкоголь, тютюн, зброю).

Завдання маркетингу - ліквідувати або максимально знизити попит.

Методи: підвищення цін, заборона або обмеження реклами, антиреклама, обмеження доступу товару, формування громадської думки, негативного по відношенню до споживачів даного товару.

Концепції управління маркетингом

Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення цілей організації.

Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту в потрібному для організації напрямку. Управління маркетингом - це управління попитом.

Завдання управління маркетингом полягає в тому, щоб допомогти організації в досягненні поставлених перед нею цілей, впливаючи на рівень, час і характер попиту. Управління маркетингом, згідно Котлеру - це управління попитом.

Процес управління маркетингу можна розкласти на такі елементи:

аналіз ринкових можливостей;

відбір цільових ринків;

розробка комплексу маркетингу;

втілення в життя маркетингових заходів.

Соціальні основи маркетингу

Рис. 1.3. Фактори, що впливають на стратегію маркетингу фірми.

Будь-яке підприємство працює в умовах складної, мінливої ​​маркетингового середовища. Для виживання в цих умовах підприємству необхідно, щоб його цілі і товарний асортимент зберігали свою значимість для конкретних ринків. Тому більшість процвітаючих підприємств періодично переглядають свої цільові, стратегічні і тактичні установки. Підприємства використовують маркетинг як комплексного засобу спостереження за ринком, що дає можливість своєчасно пристосуватися до подій на ньому змін. Основні фактори, що впливають на стратегію маркетингу показані на рис. 1.3. Тут же, в стислому вигляді представлений весь процес управління маркетингом.

У самому центрі малюнка знаходяться цільові покупці. Саме на задоволення їх потреб і потреб націлені всі зусилля підприємства. На цю групу покупців впливають за допомогою комплексу маркетингу (його складові розглянуті нами вище), спеціально розробленого на основі наступних взаємопов'язаних систем: маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу і маркетингового контролю. Ці системи дозволяють підприємству бути в курсі змін, що відбуваються в мікро і макросередовищі маркетингу, а, отже, дають можливість пристосуватися до них.

Виділяють п'ять основних концепцій управління маркетингом, які залежать від виду товару, характеру попиту і стану ринкової кон'юнктури.

Концепція вдосконалення виробництва будується на твердженні: "Споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за ціною". Дана концепція орієнтує на збільшення обсягу виробництва, зниження витрат і зростання продуктивності праці. Застосовується найчастіше для товарів першої необхідності (хліб, овочі), а також при надмірному попиті і в разі, коли собівартість товару занадто висока.

Концепція вдосконалення товару будується на твердженні: "Споживачі будуть прихильні до товарів, які мають найвищою якістю (найкращими експлуатаційними характеристиками)". Дана концепція доцільна, якщо основні покупці - консерватори, а також при відсутності інноваційних можливостей.

Концепція збуту (агресивна продаж) базується на твердженні: "Споживачі не будуть купувати товари фірми в достатніх кількостях, якщо фірма не зробить зусиль по збуту і його стимулювання". Застосовується переважно в умовах пасивного попиту. У цьому випадку широко використовується метод персональних продажів. В основі даної концепції лежить система заходів стимулювання продавців (безкоштовні вистави товарів, спільна реклама, премії) та споживачів (знижки, купони, премії, конкурси).

Концепція активного маркетингу базується на аналізі ринків і запитів споживачів.

Чинники, що вплинули на необхідність активного маркетингу:

Наростання темпів поширення технологічного прогресу, який справив вплив на більшість індустріальних секторів. Результатом стала поява величезної кількості нових товарів та галузей (і в якісному, і в кількісному відношенні). Було відмічено, що 40 - 60% обороту процвітаючих компаній йде за рахунок тих товарів, які були введені на ринок протягом останніх 4 років. Причому в основі створення принципово нових товарів лежить не винахід, а інновація, тобто творче використання винаходу. Таким чином, більше немає залежності від випадково з'являються винаходів. Дослідження ведуться в спеціалізованих організаціях на систематичній основі. Швидкість введення інновацій підприємствами постійно зростає, а терміни переходу від розробки до виходу на ринки скорочуються. Розвиток технологічного прогресу безпосередньо впливає на товарну політику фірми, змушуючи її набагато швидше, ніж раніше переглядати структуру портфеля товарів, отже, посилюється важливість аналізу ринків та моніторингу середовища.

Зрілість ринку і насичення попиту на товари, які задовольняють основні потреби ринку, тому що велика кількість конкурентів виступає з однаковим пропозицією. У результаті з'явився попит на товари, які орієнтовані на задоволення потреб певних груп покупців. Отже, назріла необхідність для використання стратегії сегментації. Процес сегментації є невід'ємною частиною діяльності підприємства, орієнтованого на концепцію маркетингу, тому доцільно зупинитися на цьому питанні докладніше.

Сегментація проводиться в рамках цільового маркетингу, що історично прийшов на зміну масовому і товарно-диференційованому маркетингу. При масовому маркетингу підприємством вироблявся один товар для всього ринку, у надії, що він підійде відразу всім, а при товарно-диференційованому підході товарів було вже декілька (причому вони мали різні властивості, випускалися в різних упаковках), але робилося це з метою забезпечення деякого різноманітності, вибору все тим же покупцям, тобто знову товар був націлений на весь ринок. Цільовий маркетинг передбачає наявність певних відмінностей між споживачами (наприклад, різними можуть бути потреби, ресурси, географічне положення, звички), а отже, показує перспективність розподілу ринку на частини по ряду ознак, об'єднуючи в сегментах тих споживачів, які в чомусь істотному максимально схожі, при цьому сильно відрізняються від представників інших груп. Вибравши найбільш привабливі сегменти, підприємство визначає їх як своїх цільових ринків, і має можливість не розпорошувати маркетингові зусилля, а чітко сфокусувати їх.

У рамках цільового маркетингу проводяться наступні заходи:

Сегментування ринку, тобто розбивка ринку на чіткі групи, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і комплекси маркетингу. Підприємство визначає способи сегментування ринку, складає профілі отриманих сегментів і оцінює ступінь привабливості кожного з них.

Вибір цільових сегментів ринку, тобто оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.

Позиціонування товару на ринку, тобто забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.

Таким чином, на стадії зрілості ринку в основу товарної політики слід покласти аналіз потреб і тих благ, які хочуть отримати від товару. Завдання пошуку зростаючих сегментів непроста, вона вимагає глибоко розуміння ринків, споживачів, потреб та особливостей споживання. Всього цього неможливо досягти без серйозного посилення ролі стратегічного маркетингу (аналітичний аспект) та орієнтації на споживача.

Зростання інтернаціоналізації ринків, що став результатом усунення бар'єрів для міжнародної торгівлі. Так, наприклад, створення Єдиного європейського ринку, закінчення холодної війни внесли свій внесок у розширення ринків, посилення конкуренції і зміна конкурентних позицій.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Відповідно до даної концепції завдання фірми - визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності споживача більш ефективними, ніж у конкурентів способами з одночасним збереженням і зміцненням добробуту споживача і суспільства в цілому. Таким чином, дана концепція будується на збалансованому обліку трьох факторів: прибутків фірми, задоволення потреб покупців та благополуччя суспільства.

Обмеження концепції маркетингу

В основі концепції маркетингу лежить наступне твердження: "Задоволення потреб покупців є пріоритетною метою фірми не в силу альтруїзму, але як найкращий спосіб досягнення нею цілей прибутку та / або зростання".

Однак, незважаючи на те, що при вищезгаданих умовах ця концепція є найбільш ефективною, вона, так само як і концепції продукту і збуту має свої мінуси. Головною небезпекою є те, що, орієнтуючись на потреби, усвідомлені і виражені ринком, підприємство наступне концепції маркетингу, може зробити дуже великий акцент на товари, що користуються підвищеним попитом, на шкоду товарах поки невідомим. Незначні нововведення представляються підприємству менш ризикованими. Але необхідно враховувати, що більшість інноваційних проривів народжуються в лабораторії, а не на ринку. А саме вони створюють основу для довгострокового конкурентної переваги. Таким чином необхідно знайти розумне співвідношення двох принципово різняться стратегій розробки товару.

У будь-якому випадку необхідна активна участь стратегічного маркетингу, починаючи з самих ранніх стадії розробки товару, в іншому випадку велика ймовірність того, що даний товар зазнає поразки на ринку. На жаль реалізація концепції маркетингу на стадії розробки товару, особливо справжньої інновації стикається з серйозними труднощами. Споживачі не в змозі судити про те наскільки їм це потрібно. У даному випадку виходити треба скоріше не з цілеспрямованих опитувань, а грунтуватися на знанні і розумінні потреб і особливостей використання товарів потенційним покупцем. Чітке уявлення про це повинно бути в рамках стратегічного маркетингу.

Тим часом невірно поширена думка про те, що підприємством, яке ухвалив концепцію маркетингу, просто управляє попит, виражений ринком і покупцями. Концепція маркетингу націлена на перспективу, в той час як орієнтація виключно на попит, що відображає зазвичай короткострокові і відомі потреби до цього не веде. Компанія, яка обмежується реагуванням на наявний попит, упустить можливості інноваційних проривів, які ведуть до найбільшого зростання та рентабельності.

В даний час більшість фірм оголошують свою орієнтацію на концепцію маркетингу, хоча на практиці застосовують її в різному ступені. Як зазначалося раніше, концепція маркетингу це ідеал, рідко повністю досяжний. Однак він спрямовує всі види діяльності підприємства.

Цілі системи маркетингу

Досягнення максимально можливого високого споживання. Девіз: "Чим більше люди купують, тим вони щасливіше".

Досягнення максимальної споживчої задоволеності. Девіз: "Люди щасливі, якщо їх задовольняє те, що вони споживають".

Обмеження:

неможливо точно оцінити споживчу задоволеність;

ступінь задоволення, яке відчуває споживачем певного продукту (продукт престижної групи, показник іміджу власника) залежить від того, у скільки малого кола осіб ці товари є.

Представлення максимально широкого вибору.

Обмеження:

чим ширше асортимент, тим дорожче товари;

збільшення часу на знайомство з товарами і їх оцінкою;

ефект марочного достатку (збільшення числа товарів не завжди означає для споживача розширення можливості реального вибору).

Максимальне підвищення якості життя. Поняття якість життя включає:

якість, кількість, асортимент, доступність і вартість товарів;

якість фізичного середовища;

якість культурного середовища.

Характеристика маркетингового середовища

Маркетингової середовищем називають сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми, впливають на її стратегію і неподдающихся безпосередньому контролю. Маркетингове середовище складається з мікросередовища, медіасередовища і макросередовища.

Мікросередовище або найближче оточення фірми включає постачальників, посередників, конкурентів і клієнтуру.

Медіасреде включає контактні аудиторії фірми. Під контактної аудиторією розуміється будь-яка група осіб, що проявляє інтерес до діяльності фірми і яка може вплинути на здатність фірми досягати поставлених цілей. Контактні аудиторії діляться на "благотворні", діяльність яких корисна фірмі (спонсори, консультанти), "шукані", чий зацікавленості фірма активно шукає (споживачі, засоби масової інформації, банки та інші) і "небажані", інтерес яких фірма намагається не привертати, але змушена з ним рахуватися, якщо він проявляється (податкова поліція, "групи бойкоту", рекет). Розрізняють сім основних видів контактних аудиторій: внутрішні, місцеві, державних установ, фінансових кіл, засобів масової інформації, громадянських груп дії, широкої публіки.

Внутрішні контактні аудиторії включають трудовий колектив, профспілка, менеджерів, рада директорів, друзів фірми. Важливо, щоб персонал був позитивно налаштований по відношенню до своєї фірми і до випускається нею продукції, оскільки це ставлення мимоволі поширюється і на інші контактні аудиторії.

Місцеві контактні аудиторії включають навколишніх жителів, у тому числі ЖКО, різні поради ветеранів та інші організації.

Контактні аудиторії державних установ включають працівників податкових і статистичних органів, державних соціальних фондів, реєстраційної палати, пожежної інспекції, санепідстанції та інших організацій.

Фінансові контактні аудиторії включають банківських службовців, аудиторів, кредиторів, боржників, фінансових та інвестиційних консультантів та інші.

Контактні аудиторії громадянських груп дії включають екологічні організації, товариства споживачів, руху за здоровий спосіб життя, представники національних меншин, "союзи постраждалих вкладників".

Контактні аудиторії публіки. Сюди відносяться люди, до думки яких прислухаються інші і які, отже, можуть сприяти створенню бажаного образу фірми і пропаганді товару: спортивні знаменитості, зірки, актори, експерти, відомі політики, артисти, художники, релігійні діячі.

Макросередовище фірми включає демографічні, економічні, політичні, природно-географічні, науково-технічні та культурно-історичні фактори.

Демографічні чинники включають загальну чисельність населення, вікової, статевої та етнічний склад, рівномірність розселення по території, поділ на міське та сільське населення, міграцію, народжуваність і смертність, брачность і розлучуваності, тривалість життя, життєвий цикл сім'ї.

Культурно-історичні чинники включають наявність єдиних традиційних культурних цінностей і норм поведінки, мораль і моральність, мова і сленг, рівень освіти, ставлення людей до себе, родині, близьким та іншим людям, модель сексуальної поведінки, відчуття спільності історичної долі та відповідальності за долю країни , народу, регіону.

Роль маркетингу на підприємстві

Поняття маркетинг має внутрішню двоїстість.

Маркетинг - це одночасно філософія бізнесу (аналітичний аспект) і процес просування товару (активний аспект). Отже, для ефективної роботи підприємству, перш за все, необхідно зрозуміти систему мислення та ідеологічні основи маркетингу. Не менш важлива й друга сторона маркетингу, яка, виступаючи в якості активного процесу, вирішує ряд завдань, необхідних для чіткого функціонування ринкової економіки. Важливість і складність цих задач (і, власне, самі завдання) змінювалися разом зі змінами в економіці, технології, конкурентоспроможності та міжнародній обстановці.

Отже, для ефективної роботи підприємству необхідно активно використовувати обидві сторони маркетингу, для позначення яких застосовують "відповідно, терміни" операційний "і" стратегічний ". Нижче нами будуть розглянуті обидві складові маркетингового процесу. Розглянемо також філософію, необхідну компанії для успішного використання цих аспектів маркетингу "тобто філософію підприємства, орієнтованого на ринок, завершивши даний параграф описом того, як переорієнтувати організацію російського підприємства, яке усвідомило необхідність використання маркетингу.

Операційний маркетинг

Операційний маркетинг - це активний процес з короткостроковим горизонтом планування, направлений на вже існуючі ринки. Це класичний комерційний процес отримання заданого обсягу продажів шляхом використання тактичних засобів, що відносяться до товару, збуту, ціною і комунікації. Сукупність цих елементів отримала назву "комплекс маркетингу" (marketing mix).

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Медицина | Стаття
81.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Основи маркетингу Сутність маркетингу
Соціальні основи економічної дії
Основи маркетингу 4
Основи маркетингу 7
Основи маркетингу 6
Основи маркетингу 5
Правові та соціальні основи пенсійного забезпечення громадян в Респ
Правові основи маркетингу
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru