Сегментування та позиціонування товару на ринку

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Сегментування та позиціонування товару на ринку

1). Загальний підхід до сегментації ринку
Сегмент - група споживачів з однаковими бажаннями, переслідують при покупці одну і ту ж мету.
Сегментування - розподіл ринку на окремі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і послуги.
Ринок складається з покупців, а покупці відрізняються один від одного по самих різних параметрах. Різним може бути все, потреби, географічне положення, ресурси, купівельні відносини, звички і т.д. І будь-який з цих змінних можна скористатися як основу для сегментування ринку.
Оскільки потреби і потреби кожного унікальні, отже, кожен може потенційно представляти собою окремий сегмент ринку. В ідеалі продавець повинен був би для кожного розробити окрему маркетингову програму. Наприклад, у виробників літаків, таких як «Боїнг», зовсім небагато покупців, і фірми відносяться до кожного з них як до окремого ринку (гранична ступінь сегментування ринку).
Багато виробників не бачать сенсу в пристосуванні своїх товарів для задоволення потреб кожного конкретного покупця. Замість цього продавець виявляє широкі розряди покупців, що відрізняються один від одного своїми вимогами до товару і своїми відповідними маркетинговими реакціями. Наприклад, продавець може виявити, що потреби змінюються в залежності від рівня доходів покупців. З іншого боку, продавець може угледіти значні відмінності між молодими покупцями і покупцями старшого віку. І, нарешті, на ставлення покупця до товару може вплинути як рівень доходів, так і вік одночасно. При сегментації ринку на основі більшого числа параметрів набряклість кожного окремого сегменту підвищується. При цьому число їх зростає, а «населеність» кожного зменшується.
Б. Повне сегментування
А. Відсутність сегментування
В. Сегментування за ознакою
Г. Сегментування за віковими категоріями
Д. Сегментування за рівнем рівня доходів (1, 2 і 3) групами («а» і «б»; доходів та віковими групами одночасно)
2). Позиціонування товару на ринку.
Під позиціонуванням товару розуміється оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Позиціонування конкретного товару має на увазі розробку і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів.
Можна виділити наступні основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:
ü · позиціонування, засноване на відмітну якість товару;
ü · позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
ü · позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
ü · позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
ü · позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
ü · позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару та / або фірми.
Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення і просування товару.
3). Основні принципи сегментування споживчого ринку
Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох відразу, у спробах віднайти найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Для такої ситуації існує прекрасний статистичний метод з дослідження впливу факторів на результат. Мова йде про факторному аналізі. За допомогою цього аналізу можна легко проаналізувати вплив того чи іншого чинника на кінцевий результат. Вибрати саме ті фактори, які несуть в собі максимальну значимість у впливі на кінцевий результат.
Географічні, демографічні, психографічні і поведінкові - це основні чинники-показники, використовувані маркетологами.
а) Сегментування за географічним принципом передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держави, штати, регіони, округу, міста, громади. Фірма може прийняти рішення діяти: в одному або декількох регіонах, або в усіх районах, але з урахуванням потреб та особливостей, визначених географією.
б) Сегментування за демографічним принципом полягає в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, що служать основою для розрізнення груп споживачів. Одна з причин подібної ситуації полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісніше пов'язані з демографічними ознаками. А також демографічні ознаки найлегше піддаються вимірам і досліджено іям. Навіть у тих випадках, коли ринок описують не з демографічної точки зору (скажімо, на основі типів особистостей), все одно необхідно провести зв'язку з демографічними параметрами.
в) При психографічним сегментації покупців підрозділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя або характеристики особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.
Громадський клас. Належність до одного з суспільних класів сильно позначається на перевагах людини по відношенню до автомобілів, одягу, господарського приладдя, на проведення дозвілля, його читацьких звичках, виборі роздрібних торгових точок і т. п. Багато фірм проектують свої товари та послуги або в розрахунку на представників конкретного суспільного класу, передбачаючи включення властивостей і характеристик, які імпонують саме їм.
Спосіб життя. У тій же главі ми вже відзначали, що спосіб життя впливає на зацікавленість людей у ​​тих чи інших товарах. Продавці марочних та звичайних товарів все частіше вдаються до сегментації ринків за ознакою способу життя споживачів. Наприклад, виробнику джинсів захотілося створити джинси для однієї з конкретних груп чоловіків, таких, як «активні добувачі», самоублажающіеся любителі задоволень, «традиційні» домосіди, непосиди з робітників, «ділові лідери» або процвітаючі «традиціоналісти». Для кожної з цих груп будуть потрібні джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані за допомогою різних рекламних текстів, через різні торгові підприємства і т.д. І якщо фірма не оголосить, представникам якого способу життя призначений товар, її джинси можуть не викликати особливого інтересу ні в однієї групи чоловіків.
Тип особистості. Змінні характеристики особистості також використовуються продавцями в якості основи для сегментування ринку. Виробники додають своїм товарам особистісні характеристики, що відповідають особистих характеристик споживачів. В кінці 50-х років автомобілі «Форд» і «Шевроле» рекламували як машини для різних за типом особистості людей. Було прийнято вважати, що покупці «Фордів» - люди «незалежні, імпульсивні, мужні, чуйні до змін і впевнені в собі, а власники« Шевроле »- люди консервативні, ощадливі, що піклуються про престиж, менш мужні і прагнуть уникати крайнощів». Дослідник Франклін Еванс вирішив перевірити справедливість поглядів, піддавши власників «Фордів» і «Шевроле» звичайного тесту з визначення типу особистості, в ході якого проводилися виміри потреб цих осіб у прагненні до успіху, досягнення впливу, змін, їх агресивності і т. п. Не вважаючи незначного переваги за ознакою досягнення впливу, результати оцінок власників «Фордів» мало чим відрізнялися від результатів оцінок власників «Шевроле». Еванс прийшов до висновку, що збіг оціночних результатів робить практично неможливим поділ аудиторії за типами особистості. Відмінності за типами особистості іноді все ж зустрічаються у ряді більш пізніх досліджень. Ралф Вестфолл виявив свідчення на користь Відмінностей типів особистості власників машин з відкидним верхом і Жорсткою дахом. За його даними, перші видаються людьми більш активними, імпульсивними і товариськими.
г) При сегментації по поведінковому ознакою покупців ділять на групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові змінні найбільш придатною основою для формування сегментів ринку.
Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти між собою по приводах виникнення ідеї, здійснення покупки або використання товару. Наприклад, апельсиновий сік найчастіше п'ють на перший сніданок. Фірма-виробник може спробувати дати його рекламу як напою, що підходить і для другого сніданку, і для обіду. Кондитерська фірма «Кертіс Кенді» ввела в ужиток звичай «веселого частування» у День всіх святих, коли в кожній родині готові солодощі у подарунок маленьким шибеникам, постукавши в двері.
Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають в товарі.
Сегментування на основі вигод вимагає виявлення основних вигод, яких люди очікують від товарів конкретного класу, різновидів споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основних марок, яким в тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди.
Статус користувача. Багато ринків можна розбити на сегменти не користуються товаром, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і регулярних користувачів. Великі фірми, що прагнуть отримати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати своєї марки регулярних користувачів. Потенційні користувачі і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.
Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару. Природно, що виробник віддасть перевагу швидше залучити для своєї марки одного активного споживача, ніж декількох слабких.
Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. Зупинимося лише на прихильності до товарних марок. Уявімо собі п'ять марочних товарів: А, Б, В, Г і Д. За ступенем прихильності до них покупців можна розділити на чотири групи:
Необхідно відзначити, що для виявлення найбільш привабливого сегменту ринку існує дуже важливий показник - ємність сегмента ринку - частка ринку, яку теоретично може мати.
Найбільш вигідний сегмент повинен мати:
- Виробом в умовах конкуренції з іншими товарами,
високий рівень поточного збуту,
високими темпами зростання,
високою нормою прибутку,
слабкою конкуренцією,
нескладними вимогами до каналу маркетингу.
Як правило, жоден із сегментів не відповідає в бажаної мірою всім цим характеристикам, так що доведеться йти на компроміси. Після того як фірма виявить об'єктивно привабливі для себе сегменти, вона повинна задатися питанням, який з них найбільш повно відповідає її сильним діловим сторонам. Наприклад, вкрай привабливим може здатися військовий ринок, але у фірми, можливо, зовсім немає досвіду роботи з ним. І, навпаки, у неї може бути великий досвід роботи зі споживчим ринком. Так що фірмі слід вибирати сегмент, який не тільки привабливий сам по собі, а й такий, для успішної роботи в якому в неї є необхідні ділові передумови.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
24.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Проведення маркетингового дослідження з метою сегментування ринку і позиціонування товару
Позиціонування товару на ринку
Позиціонування товару на ринку Теоретичні основи
Сегментація ринку вибір цільових сегментів і позиціонування товару
Позиціонування товару
Позиціонування товару
Позиціонування товару послуги і брендинг
Позиціонування товару Етапи маркетингового дослідження
Порівняльний аналіз політичного товару і товару на комерційному ринку
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru