Сегментування ринку споживачів підприємств громадського харчування поняття значення критерії

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Міністерство Освіти Республіки Білорусь

УО "Білоруський Державний Економічний Університет"

Кафедра маркетингу

Курсова робота

На тему: "Сегментування ринку споживачів підприємств громадського харчування: поняття, значення, критерії та реалізація"

Мінськ-2008

Зміст

Введення

  1. Сегментація ринку поняття, значення, критерії та ознаки сегментації

  2. Організаційно - економічна характеристика ТОВ "Раковський Бровар"

  3. Вибір цільових сегментів ринку і позиціонування товару

Висновок

Список літератури

Програми

Реферат

Обсяг роботи: 34 стор, 7 табл., 5 малюнків, 2 додатки, 17 ист. літератури.

Тема: "Сегментування ринку споживачів підприємств громадського харчування: поняття, значення, критерії та реалізація".

Об'єкт дослідження - ТОВ "Раковський Бровар"

Предмет дослідження - Сегментування ринку.

Ключові слова: Сегментування ринку, організаційно - економічна характеристика, поняття, значення, критерії та реалізація сегментування ринку.

Мета роботи - закріпити, поглибити і розширити теоретичні знання, практичні вміння та навички в області сегментування ринку на підприємствах громадського харчування.

У роботі: охарактеризована сегментація ринку поняття, значення й ознаки сегментації; проаналізовано організаційно - економічна характеристика ТОВ "Раковський Бровар"; розглянуто позицирование товарів на ринку.

Введення

Здійснення успішної комерційної діяльності в ринкових умовах передбачає облік індивідуальних переваг різних категорій покупців. Займаючись підприємницькою діяльністю, необхідно орієнтуватися на найбільш перспективні цільові ринки. Це дозволяє не розпорошувати ресурси, а зосередити їх на задоволенні потреб обраних груп покупців, обслуговування яких приносить підприємству максимальну вигоду.

Максимальна ефективність досягається за рахунок сегментації ринку.

Відомо, що будь-який ринок складається з покупців, які відрізняються один від одного своїми смаками, бажаннями, потребами і мотивами здійснення покупок. Тому виробники і представники збутових організацій повинні усвідомлювати, що неможливо врахувати таке розмаїття факторів, що впливають на ухвалення рішення про покупку пропонованих товарів і послуг в умовах конкуренції, якщо орієнтуватися на весь ринок.

Іншою крайністю може бути випуск і реалізація обмеженого асортименту товарів, розрахованих на усередненого споживача. Тільки відношення до ринку як деякої диференційованої структурі в залежності від груп споживачів і споживчих властивостей товару може забезпечити успіх у підприємницькій діяльності.

Метою даної курсової роботи є вивчення сегментування ринку на ринку підприємств громадського харчування, що необхідно для успішної маркетингової діяльності підприємства, організації та інших суб'єктів господарювання на цільових сегментах ринку, забезпечення стійких позицій на них.

Основним завданням курсової роботи є формування теоретичних знань про сутність, зміст та особливості сегментування ринку, впливу сегментування ринку на механізм прийняття рішень про купівлю, а значить, і на результат продажів, тобто розмір прибутку.

Об'єктом дослідження в курсовій роботі є ТОВ "Раковський Бровар".

Для досягнення поставленої мети курсової роботи, необхідно вирішити наступні завдання: вивчити сегментацію ринку поняття, значення й ознаки сегментації; показати організаційно - економічну характеристику ТОВ "Раковський Бровар"; проаналізувати вибір цільових сегментів на ринку громадського харчування на даних ТОВ "Раковський Бровар" та розглянути позицирование товарів на ринку.

1. Сегментація ринку поняття, значення, критерії та ознаки сегментації

Сегментація ринку - класифікація груп потенційних споживачів на основі відмінностей в їх потребах, смаках і / або поведінці.

В основі сегментації ринку лежить облік індивідуальних переваг різних категорій споживачів. Вона дозволяє із загального числа потенційних споживачів вибирати певні групи (ринкові сегменти), що пред'являють більш-менш однорідні вимоги до товару.

Таким чином, сегмент ринку - це особливим чином виділена частина ринку, сукупність споживачів однаково реагують на одні й ті ж спонукальні стимули. [16]

Сегмент ринку формується в такій послідовності:

Сегментація реалізує основний принцип маркетингу - орієнтацію на споживача.

Саме цим досягається адресність у діяльності підприємства, що в свою чергу підвищує ефективність всіх маркетингових заходів.

Сегментація ринку дозволяє вирішити наступні завдання:

  • максимально задовольнити потреби покупців;

  • виробити ефективну маркетингову стратегію;

  • встановити реальні цілі;

  • оптимізувати роботу підприємства;

  • підвищити якість прийнятих маркетингових рішень;

  • підвищити конкурентоспроможність підприємства і товару;

  • пов'язати продуктивну і науково-технічну політику з запитами конкурентних споживчих груп.

У відповідності зі своїми цілями підприємство може використовувати такі способи охоплення ринку:

Концентрація на одному сегменті.

Невелике підприємство з виробництва молочно-консервної продукції може вибрати як свого сегменту цільового ринку родини з грудними дітьми та виробляти продукти дитячого харчування.

Орієнтація на групу споживачів.

У міру створення передумов розвитку виробництва, асортимент продукції підприємства може розширитися до такої міри, що воно виявиться здатним задовольняти в різноманітній молочної продукції дітей різного віку.

Орієнтація на купівельну потреба.

Особливою популярністю у населення різних вікових груп стали користуватися йогурти, і підприємство може сконцентрувати свою увагу на цій купівельної потреби.

Вибіркова спеціалізація.

Зміна кон'юнктури ринку може привести до зміни стратегії підприємства та переорієнтації на кілька сегментів, що задовольняють різні потреби різних груп споживачів.

Повне охоплення ринку.

При сприятливих умовах: стабільне фінансове становище підприємства, стійке постачання сировиною, високий рівень доходів населення підприємство може забезпечувати місцевий ринок всіма видами молочної продукції.

Критерії сегментації.

Сегментація не є чимось довільним. Вона здійснюється у відповідності з певними класифікаційними критеріями і ознаками (принципами).

Критерій - це показник, на підставі якого проводиться оцінка, визначення або класифікація чого-небудь (в нашому випадку ринку).

Ознака - спосіб виділення даного сегмента ринку.

Критерії різняться в залежності від призначення товарів (споживчі та виробничого призначення) і дозволяють в результаті отримати відповіді на питання "Хто?", "Як?" і "Чому?" купує продукцію підприємства. [13]

Сегментація споживчих ринків

При сегментації споживчих ринків користуються географічними (територіальними), демографічними, соціально-економічними, психографічними і поведінковими критеріями.

Географічна сегментація ринку грунтується на використанні таких ознак як адміністративний поділ території, місце проживання та щільність населення, чисельність населення для міських утворень, клімат і т.д. (Табл. 1.). При цьому припускають, що споживачі цих територій мають однакові або схожими споживчими перевагами.

Таблиця 1. Сегментація за географічним ознаками

Ознаки сегментації

Характеристики сегментації

Адміністративний поділ

Територія суб'єктів РБ

Місце проживання та щільність населення

Місто, передмістя, сільська місцевість

Чисельність населення (для міст)

До 5 тис. жителів; 5-20 тис.; 20-50 тис.;

50-100 тис.; 100-500 тис.; 500-1000 тис.; понад 1 млн.

Як географічного сегмента можуть розглядатися цілі країни або групи країн, навіть континенти - Латинська Америка, наприклад, що мають історичну, політичну, етнічну, релігійну чи іншу спільність.

Географічна сегментація є найбільш простий, і вона раніше за інших стала використовуватися на практиці.

Часто, в силу доступності застосовуваних характеристик, використовуються демографічні ознаки сегментації (табл.2.). Протягом людського життя споживчі потреби, потреби і інтенсивність споживання тісно пов'язані з демографічними характеристиками. З віком змінюються потреби людей домашній обстановці, предметах відпочинку. Істотні зміни протягом життя відбуваються в структурі споживаних продуктів харчування. Ця обставина повинні особливо чітко уловлювати виробники продовольства і реагувати не тільки на демографічну структуру ринку, але і купівельні переваги.

Таблиця 2. Сегментація за демографічним ознаками

Ознаки сегментації

Характеристики сегментації

Вік

До 6 років; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39 .....; 60 і старше

Пол

Чоловічий; жіночий

Розмір сім'ї

Бездітні; Малодітні (3-4); Багатодітні (5 і більше)

Етапи життєвого циклу

Молоді, самотні; молодята без дітей; подружжя з дітьми до 6 років; подружжя з дітьми старше 6 років; літнє подружжя з працюючим главою сім'ї; подружжя з непрацюючим главою сім'ї; літні, і т.д.

Вік членів сім'ї та етап її життєвого циклу визначають диференціацію продуктів харчування відповідно до змін потреб людського організму. Дуже ефективною диференціація споживчого ринку за кількістю членів сім'ї. Частина покупців, набуває в магазині продукти харчування, розфасовані на разовий прийом їжі. Отже, товар буде краще розкуповуватися, якщо розфасовка буде розрахована на задоволення разової потреби одного, двох, трьох, максимум чотирьох дорослих чоловік.

Широкі можливості для виявлення специфічних сегментів ринку надають особливості смакового сприйняття товарів чоловіками і жінками. Відомо, що чоловіки віддають перевагу більш міцні сигарети і алкогольні напої, ніж жінки, чоловіки віддають перевагу м'ясну їжу, а серед жінок більше вегетаріанців.

Коло інтересів і приналежність до тієї або іншої соціальної групи, що формуються в процесі соціальної адаптації населення, дозволяють використовувати соціально-економічну сегментацію ринку (табл. 3.).

Таблиця 3. Сегментація за соціально-економічними ознаками

Ознаки сегментації

Характеристики сегментації

Рівень доходу (щомісячний)

Менее50000руб.; 50001-10000, 100001-150000; 150001-200000 і т.д.

Соціальний клас (шар)

Найманий робітник; фермер; підприємець; службовець; учень

Рід діяльності (професія)

Робочий; інженер; історик; управлінці компаній та ін

Освіта

Початковий; незакінчена середня; середня; середня спеціальна; незакінчена вища; вища

Віросповідання

Католик, протестант, мусульманин, інше ....

Національність

Англійці; німці; росіяни; угорці і т.д.

Найбільшою мірою споживання тих чи інших товарів і послуг, а, отже, і поведінку покупця на ринку визначається рівнем його доходу. Чим більшими фінансовими ресурсами володіє споживач, тим ширше його можливості як з точки зору задоволення конкретних потреб, так і структури цих потреб.

Зростання доходів не завжди супроводжується збільшенням кількості споживаних товарів конкретного найменування або групи. Наприклад, зі збільшенням доходів зазвичай зменшується частка коштів, що витрачаються на продукти харчування, і зростають витрати на задоволення культурних потреб.

В останнє десятиліття відбулася поляризація населення РБ за рівнем доходів. У країні утворився прошарок громадян, що мають необмежені можливості платоспроможні, яка готова платити високі ціни за товари, що володіють особливими споживчими властивостями (парна телятина або баранина), за високоякісну плодоовочеву, екологічно чисті продукти харчування і т. д. Платоспроможність основної маси населення (робітники, дрібні службовці, викладачі освітніх установ, науковці та ін) обмежена можливістю придбання певного набору необхідних для здоров'я продуктів харчування. Особливий сегмент ринку утворять пенсіонери, некваліфіковані робітники, неповні сім'ї, студенти та учні. Ознаки соціально-економічної та демографічної сегментації можуть комбінуватися в складніші параметри сегментів. Географічні, демографічні та соціально-економічні критерії сегментації, відносяться до групи об'єктивних ознак, і на практиці їх може не вистачити. Для більш точної сегментації ринків використовуються суб'єктивні ознаки - психографічні і поведінкові. Психографічна сегментація об'єднує цілий набір характеристик. Тип особистості покупців, їх суб'єктивна оцінка товарів, звички в споживанні, спосіб життя, можуть забезпечувати більш точну характеристику можливої ​​реакції покупців на той чи інший товар, ніж кількісні оцінки сегментів ринку за демографічними або соціально-економічними ознаками. Це проявляється в особистих захопленнях, вчинках, інтересах, думках, ієрархії потреб, домінуючому типі відносин з іншими людьми і т.п.

Таблиця 4. Сегментація за психографічним ознаками

Ознаки сегментації

Характеристики сегментації

Спосіб життя

Традиціоналісти; життєлюби; естети

Тип особистості

Затятий; вступник як усі; авторитарний; честолюбний

Поведінкова сегментація є найбільш логічною основою для формування сегментів ринку. З точки зору маркетингу сегментація з поведінкових ознаками дозволяє виділити ряд додаткових і дуже важливих сегментів. У цьому випадку покупці групуються залежно від їх знань, відносин, характеру використання і реакції на конкретний товар і т.д. (Табл.5.). Головне, щоб при періодичних обстеженнях ринку, які проводить підприємство, зберігалася ідентичність застосовуваних ознак і їх характеристик.

Таблиця 5. Сегментація за поведінковим ознаками

Ознаки сегментації

Характеристики сегментації

Частота покупок

Регулярна, спеціальна;

Шукані вигоди

Якість продукції; якість; надійність; обслуговування; статус; економія; престиж;

Тип споживача

Не споживає раніше; споживаються; потенційний споживач; вперше споживає;

Ступінь споживання

Слабкий споживач; помірний споживач; активний споживач;

Ступінь прихильності

Ніяка; слабка; середня; сильна; абсолютна;

Ступінь готовності до сприйняття товару

Необізнаний покупець; інформоване; зацікавлений; бажаючий; має намір придбати; не бажають купувати;

Ставлення до товару

Захоплене; позитивне; байдуже, а від'ємне; вороже;

Норми споживання

Не користуються товаром; користуються багато: середньо: мало;

Широко використовується провідними світовими компаніями сегментація за ступенем готовності покупців до придбання нових товарів. За цією ознакою склалося досить стійке розподіл споживачів (рис.1.). [8]

Рис. 2. Класифікація покупців за ступенем готовності до сприйняття товару

За ступенем прихильності покупців до певної товарної марки виділяють:

  • беззастережних прихильників - споживачі, завжди купують товар однієї і тієї ж моделі або фірми;

  • терпимих прихильників - ділять свої симпатії між двома-трьома товарними марками;

  • непостійних прихильників - переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу;

  • мандрівників - споживачі, не виявляють прихильності до жодного з марочних товарів.

Сегментація ринків підприємств

Для сегментації ринків підприємств, використовується значна частина тих же ознак, що і при сегментації споживчих ринків. Це - географічні, поведінкові (шукані вигоди, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, готовність до сприйняття товару, ставлення до нього, підходи до організації закупівель) та ін Найбільш споживані економічні та технологічні критерії.

Виробники, що працюють на ринках підприємств, вибираючи для обслуговування певні сегменти повинна вирішити, які галузі вони збираються обслуговувати.

У межах обраної галузі виробники, наприклад продовольства, можуть провести подальше сегментування своїх споживачів на підставі розміру підприємства (мале, середнє, велике) або його географічного положення. Це дозволить, при необхідності, розробити окремі стратегії для кожного сегмента, використовувати різні структури каналів розподілу. В рамках окремої галузі або групи споживачів можна провести сегментування за підходами до організації закупівель. Наприклад, відносини постачальників сільськогосподарської сировини та їхніх клієнтів можуть виражатися в здійсненні, як разових закупівель, так і довгострокових договірних відносин.

Організації-споживачі можуть бути класифіковані за умовами оплати та формами (характеру) взаємозв'язків з постачальниками.

Перераховані вище ознаки сегментації ринку товарів виробничого призначення, як правило, ефективно працюють в поєднанні з ознаками особистих характеристик осіб, що представляють підприємство-споживача (схильність до прийняття ризикованих рішень, ставлення до зміни збутової політики, до вибору постачальника і т.д.).

Застосовуються фірмово-демографічні ознаки: дані про розміри основних фондів і капіталі підприємств, динаміці виробництва та асортименті продукції, чисельності персоналу і т.д.

Так, значимість замовника може бути ознакою для сегментації ринку підприємств. Обслуговування великих і дрібних клієнтів здійснюється за різними схемами, великі - через центральну контору, дрібні - через дилерську мережу. Це сприяє розширенню арсеналу засобів і методів впливу на потенційних покупців.

Вимоги, що пред'являються до сегментів ринку.

Сегмент ринку повинен відповідати таким основним вимогам:

  • володіти чітким відмінністю від інших сегментів;

  • бути прийнятним для компанії;

  • відповідати специфічним вимоги споживачів, в іншому випадку він марний;

  • бути достатньо великим, для забезпечення гарантій, що диференційоване ставлення до ринку з боку підприємства буде окуплена;

  • поведінка клієнта в межах сегмента має бути максимально однаковим.

У процесі вибору цільового ринку необхідно отримати відповіді на такі питання:

  • які потреби та очікування споживачів?

  • чи в змозі фірма задовольнити їх?

  • зможе фірма зробити це краще, ніж конкуренти?

  • досягне вона при цьому поставлених цілей?

Таким чином, можна зробити висновок, що сегментація ринку:

  • дозволяє максимально задовольнити потреби покупців в товарах;

  • забезпечує раціоналізацію та оптимізацію використання ресурсів підприємства та суспільства;

  • допомагає розробити маркетингову стратегію, засновану на розумінні поведінки потенційних покупців;

  • забезпечує підвищення конкурентоспроможності, як товару, так і фірми;

  • дозволяє ухилитися і знизити ступінь конкурентної боротьби шляхом переходу на неосвоєний сегмент ринку;

  • передбачає ув'язку науково-технічної політики фірми із запитами чітко виявлених конкурентних споживачів. [1]

2. Організаційно - економічна характеристика ТОВ "Раковський Бровар"

Товариство з обмеженою відповідальністю "Раковський Бровар". Юридична адреса: 220004 м. Мінськ, вул. Вітебська, 10. Відомча приналежність - Управління споживчого ринку Мінміськвиконкому.

Підприємство було зареєстровано в реєстрі загальнореспубліканської реєстрації за № 18521 Виконкомом адміністрації Центрального району м. Мінська рішенням від 24 червня 1997 р., № 107. Перереєстрація організації сталася 8 листопада 2000 року. У Єдиному державному реєстрі юридичних осіб та підприємців ТОВ "Раковський Бровар" зареєстровано за № 101287377.

Відповідно до ст. 88 Цивільного кодексу Республіки Білорусь "Установчі документи товариства з обмеженою відповідальністю" установчими документами ТОВ "Раковський Бровар" є Установчий договір і затверджений засновниками Статуту. ТОВ "Раковський Бровар" створено на невизначений термін.

Метою створення товариства є здійснення господарської діяльності, спрямованої на отримання прибутку. Товариство може здійснювати будь-які види господарської діяльності, не заборонені законодавчими актами РБ і відповідають цілям, передбаченим у Статуті.

Основним видом діяльності підприємства є: роздрібна торгівля і громадське харчування. Підприємством отримано ліцензії на ліцензовані види діяльності.

Станом на 01.01.2005 р. ТОВ "Раковський Бровар" є підприємством громадського харчування, до складу якого входить:

- Ресторан "Раковський Бровар" - вищої категорії, 440 посадочних місць;

- Цех напівфабрикатів та складські приміщення (вул. Уральська, 13)-кулінарія (вул. Уральська, 13);

- Кафе-бар (вул. Уральська, 13) -1 категорії, 52 посадкових місця;

- Магазин "Салодкі Фальварак" по вул. М. Танка, 2;

- Кафе-бар "Салодкі Фальварак" по вул. М. Танка, 2, 1 категорії, 40 посадочних місць;

- Кондитерський цех "Салодкі Фальварак" по вул. М. Танка, 2;

- Кав'ярня "Салодкі Фальварак-2" по пр-ту Ф. Скорини, 37., 1 категорії.

Підприємство існує на білоруському ринку понад 7 років. Пивоварня СП ТОВ "Акватрайпл", що знаходиться на території ресторану "Раковський Бровар", виробляє 12 сортів високоякісного пива. Ця адреса вже знають всі любителі "живого" пива і гарною кухні не тільки в Мінську, але й далеко за межами Республіки Білорусь. Тут же розташовуються кухня і бар з сучасним обладнанням. У жаркий літній час багато відвідувачів вважатимуть за краще верхню відкриту терасу, а внизу до їхніх послуг невеликий затишний дворик. Частими гостями тут стали учасники міжнародних конференцій і нарад.

До складу ТОВ "Раковський Бровар" входить кондитерський цех. За роки існування продукція цеху придбала широку популярність і користується стійким попитом. (Додаток 1). Продукція реалізується через магазин та кафе "Салодкі Фальварак", кав'ярню "Салодкі Фальварак-2" за готівковий розрахунок, а також за безготівковим розрахунком. Постійними замовниками кондитерських виробів є ТОВ "Зелений клен", ЗАТ "Востокторг", ТОВ "ДП ВВ", ТОВ "Мерсі" та ін

На основі повного госпрозрахунку Товариство забезпечує самоокупність, фінансування витрат по вдосконаленню виробництва, соціального розвитку і матеріального стимулювання працівників за рахунок зароблених коштів підприємства.

На підприємстві ТОВ "Раковський Бровар" розрахунок клієнтів здійснюється за готівковий та безготівковий розрахунок та по банківських пластикових карток (ВІЗА, МАСТЕР).

Основними постачальниками товарів є: АП Холодокомбінат № 2, IP Пшеничний С. Г., РУП "Мінсккрахмалпром", ВАТ ГМЗ № 2, ВАТ "Слуцький цукровий комбінат", ТОВ "Крутобор". ТОВ "Юмабел", Птахофабрика р. Фаніполь, птахофабрика ім. Н. К. Крупської, СП ТОВ "АкваТрайпл", УП "Барса", УП "Белтаропак".

Постійними клієнтами ресторану є такі фірми, як СП "Отіко", Представництво АТ BERLIN-Снеми, ГФ ВАТ "Приорбанк", ВАТ "Промтехмонтаж", ВАТ "Керамін", РУП "Интеравтотранс", ЗАТ "Гідродинаміка", Завод "Транзистор".

Організаційна структура підприємства вказана в додатку 2.

Тепер безпосередньо прейдем до аналізу основних економічних показників роботи підприємства.

Для цього складемо таблицю 6, де й будуть відображені ці показники за 2006 і 2007 рік.

Також побудуємо діаграму "Динаміка основних техніко-економічних показників за 2006 та 2007 рік" (рисунок 2).

Таблиця 6. Динаміка основних техніко-економічних показників за 2006 та 2007 рік ТОВ "Раковський Бровар", млн. руб.

Показники

2006

2007

Відхилення, + / -

Темп росту,%

Товарообіг у діючих цінах

8820

10341

1521

117,24

Товарообіг у порівнянних цінах

8820

9071

251

102,85

Валовий дохід

3798

4492

694

118,27

ВД у% до товарообігу

43,06

43,44

0,38

100,88

Податки від реалізації

1454

1640

186

112,79

Витрати на реалізацію

3719

4367

648

117,42

ІВ у% до товарообігу

42,17

42,23

0,06

100,15

Прибуток від реалізації

79

125

46

158,23

Заробітна плата персоналу

1440

1706

266

118,47

Чисельність персоналу, чол.

330

365

35

110,61

Середня заробітна плата (тис.руб.)

413,8

513

99,2

123,97

Продуктивність праці

26,73

28,33

1,60

106,00

Прибуток від операційної діяльності

4

8

4

200,00

Підсумкова прибуток

83

133

50

160,24

Рентабельність (до товарообігу)

0,94

1,29

0,35

136,67

Як видно з таблиці в ній відображені не тільки основні економічні показники роботи підприємства, а й розрахунок темпів зростання (індекси). Вони розраховуються шляхом ділення звітного показника на базовий і множенням на 100%.

Рисунок 2. Динаміка основних економічних показників за 2006 та 2007 рік ТОВ "Раковський Бровар"

Примітка. Джерело: власна розробка

Оцінюючи економічні результати за 2007 рік, необхідно визнати, що всі параметри прогнозу соціально-економічного розвитку успішно виконані.

Головний показник - товарообіг - склав 10341 млн. руб. і збільшився на 1521 млн. руб. в порівнянні з 2006 роком або на 17,24%.

Від реалізації товарів і послуг отримано 4492 млн. руб. валових доходів, їх рівень склав 43,44% до товарообігу, що вище рівня минулого року на 0,38 відсотка.

Прибуток від реалізації товарів у 2007 році склала 125 млн. руб., Рентабельність досягла 1,29% до товарообігу, що вище, ніж у 2006 році на 0,35%.

Показники ефективності роботи підприємства також перевищують рівні відповідного періоду минулого року. Продуктивність праці працівників в порівнянні з минулим роком зросла на 1,6 млн. руб. на людину або на 6,0%. Також темп зростання валових доходів вище, ніж темп зростання витрат на реалізацію.

Все це дозволяє зробити висновок про те, що в 2007 році підприємство працювало ефективніше, ніж у 2006 році.

Підприємств ТОВ "Раковський Бровар" одночасно здійснює виробництво, реалізацію і організацію споживання продукції власного виробництва. Крім того, підприємство займається продажем продукції, готової безпосередньо до вживання. Тому витрати ТОВ "Раковський Бровар" представляють собою суму витрат виробництва, обігу та організації споживання і результат діяльності підприємства безпосередньо залежить від порядку формування ціни, який повинен враховувати особливості ціноутворення в громадському харчуванні.

На досліджуваному підприємстві немає маркетингового відділу. І, отже, сегментування ринку ніхто не займається.

Можна виділити найбільш видатні причини відсутності маркетингового відділу на підприємстві:

  • Недостатня підтримка з боку керівництва.

  • Ставлення до маркетингу як до тактичного інструменту.

  • Проблеми взаємодії з фінансовими, виробничими, адміністративними та іншими службами.

Керівництву підприємства необхідно створити маркетинговий відділ. І зайнятися сегментування ринку. Адже вивчення ринку дозволяє вирішити наступні завдання:

  • максимально задовольнити потреби покупців;

  • виробити ефективну маркетингову стратегію;

  • встановити реальні цілі;

  • оптимізувати роботу підприємства;

  • підвищити якість прийнятих маркетингових рішень;

  • підвищити конкурентоспроможність підприємства і товару;

  • пов'язати продуктивну і науково-технічну політику з запитами конкурентних споживчих груп.

Сегментувати ринок необхідно в такій послідовності:

  • аналізуються вимоги покупців щодо товару підприємства;

  • формуються групи покупців з подібними вимогами до певного товару;

  • вивчаються можливості виробництва товару, що відповідає вимогам певних груп покупців;

  • оцінюється конкурентоспроможність товару;

  • визначається економічна ефективність формування сегмента ринку;

  • розробляється маркетингова програма.

3. Вибір цільових сегментів ринку і позиціонування товару

Вибір цільових сегментів ринку

Після того як проведено сегментування ринку і визначені профілі кожного з сегментів, слід оцінити ступінь їх привабливості для підприємства. Зазвичай при такій оцінці враховують:

  • ємність сегмента;

  • можливості зростання ємності сегмента;

  • прогнозований обсяг прибутку;

  • зацікавленість конкурентів у завоюванні обраного сегмента ставлення покупців сегмента до товарів конкурентів;

  • наявність необхідних каналів розподілу.

Вибір цільового ринку здійснюється за допомогою наступних заходів:

    • Аналіз ризику - визначається шляхом підсумовування ваг факторів ризику для різних сегментів

    • Вивчення діючих на ринку норм, правил і стандартів, від вимог яких не можна відступати, а також систем і порядку сертифікації продукції

    • Визначення конкурентоспроможності товару

    • Виявлення позицій основних конкурентів - хто може стати конкурентом в майбутньому, які його сильні і слабкі сторони.

    • Визначення можливої ​​реакції конкурентів на появу на ринку нового підприємства

Визначення можливого обсягу продажів - з метою досягнення впевненості в тому, що витрати окупляться, і буде отримано прибуток. Істотним чинником успіху може стати правильне позиціонування і зведення до мінімуму стану невизначеності по відношенню до товару з боку споживачів

Визначення прибутковості - досягається використанням стандартних методів розрахунку норми прибутку, доходу на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію, приросту загальної маси прибутку підприємства

В результаті проведених заходів підприємство відбирає один або декілька найбільш вигідних сегментів, які утворюють цільовий ринок.

При цьому найбільш вигідним є сегмент, який має високий рівень поточного збуту; високими темпами зростання; високою нормою прибутку; нескладними вимогами до каналів маркетингу; слабкою конкуренцією. [1]

Підприємство може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку.

Вийти на кілька сегментів ринку з одним товаром і розробити один комплекс маркетингу, якщо вважає, що товар прийнятний для всіх споживачів і може бути організоване масове виробництво, розподіл і просування. У цьому випадку має місце недиференційований (масовий) маркетинг (рис 3). Це найбільш економічний вид маркетингу.

Комплекс маркетингу фірми ---------------------- à Ринок

Рис.3. Схема недиференційованого маркетингу

Сільськогосподарським виробникам, які займаються обробітком зернових, технічних чи інших культур, або виробництвом молока або м'яса не має сенсу диференціювати виробництво для покупців з якимись особливими, запитами. Великі господарства з високою товарністю і низькими витратами виробництва забезпечують високу рентабельність.

З метою забезпечення різноманітності товарів на ринку, підприємство може запропонувати ринку два або кілька товарів різної якості, оформлення, різної розфасовки і упаковки. При цьому для кожного сегмента ринку розробляється свій товар і використовує відповідний комплекс маркетингу. У такому випадку мова йде про товарно-диференційованому маркетингу (рис 4.). Зазвичай він застосовується з метою більш глибокого проникнення на кожний з освоюваних сегментів ринку і збільшення обсягу продажів.

Перший варіант комплексу маркетингу --------------- à Сегмент ринку А

Другий варіант комплексу маркетингу ---------------- à Сегмент ринку У

Третій варіант комплексу маркетингу ---------------- à Сегмент ринку З

Рис. 4. Схема товарно-диференційованого маркетингу

Як приклад такої стратегії може служити обробіток фермером декількох сортів картоплі та інших овочів, розфасування їх в різні упаковки і т. д.

Якщо товар призначений лише для певної групи покупців і підприємство вибирає певний сегмент ринку і розробляє для нього відповідний комплекс маркетингу, це означає, що реалізується цільової (концентрований) маркетинг (рис.5.).

Рис. 5 Схема концентрованого маркетингу

При цільовому маркетингу необхідно сегментувати ринок за чіткими групам покупців. Цей вид маркетингу кращий для фірм з обмеженими ресурсами. Однак він пов'язаний з підвищеною часткою ризику, оскільки обраний сегмент може стати об'єктів уваги більш сильного конкурента.

Прикладом стратегії цього типу є переробка фермерським господарством або іншим підприємцем сільськогосподарської продукції власного виробництва та реалізація готових продуктів, що задовольняють платоспроможний попит відібраних і вивчених груп покупців. [17]

На вибір стратегії впливають такі фактори:

  • Ресурси підприємства. При їх обмеженості найбільш оптимальною є стратегія концентрованого маркетингу.

  • Ступінь однорідності продукції. Недиференційований маркетинг - прийнятний для однакових товарів (яблука, капуста). Товарно-диференційований або концентрований - застосовні для складних по конструкції і відмінних один від одного товарів: сільськогосподарська техніка тощо

  • Етап життєвого циклу товару. При впровадженні на ринок з новим товаром пропонується один його варіант і використовується стратегія недиференційованого або концентрованого маркетингу.

  • Ступінь однорідності ринку. Однаковість смаків споживачів, обсягів закупівель і часу їх вчинення, поряд з подібною реакцією на одні й ті ж маркетингові стимули припускає використання недиференційованого маркетингу.

  • Маркетингові стратегії конкурентів. В умовах застосування конкурентами сегментування ринку, підприємство не повинно проводити стратегію недиференційованого маркетингу. Якщо ж конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, конкурентні переваги можуть бути отримані за рахунок використання стратегій диференційованого чи концентрованого маркетингу. [9]

Позиціонування товару

Після визначення сегмента або сегментів ринку підприємство повинне вивчити властивості і образ продуктів всіх конкурентів на ринку і визначити положення своєї продукції на ньому, провести так зване позиціонування.

Позиціонування товару - це забезпечення відмінного від інших бажаного місця товару на ринку і у свідомості цільових споживачів, і визначення комплексу маркетингових заходів.

Позиціонування товару здійснюється в 3 етапи:

  • позиціонування товарів конкурентів;

  • позиціонування споживчих переваг;

  • позиціонування власного товару.

При позиціонуванні товарів треба використовувати тільки ті характеристики, які є істотними для споживачів, які визначають їх вибір (ціна - якість, рівень послуг - вартість послуг, калорійність - корисність).

При позиціонуванні товару може бути два варіанти поведінки:

1) позиціонування поруч з одним з існуючих конкурентів, з метою завоювання своєї частки ринку. Він використовується при наступних умовах:

  • підприємство може створити товар, що перевершує за іншими параметрами товар конкурента;

  • попит на даний товар не задоволений і ринок досить великий, щоб вмістити ще одного конкурента;

  • підприємство може запропонувати більш низьку, ніж конкурент ціну;

  • пропонований товар найбільшою мірою відповідає сильним сторона підприємства (технологія, кваліфікація кадрів, наукові розробки та інше).

2) розробка товару, якого немає на ринку, проте, попит на який існує. Для реалізації цього варіанту необхідні наступні умови:

  • технічні можливості для виробництва такого товару;

  • економічні можливості в рамках планованого рівня цін;

  • достатня кількість потенційних покупців майбутнього товару.

У процесі позиціонування товару і впровадження його на ринок, підприємство стикається з різними видами конкуренції, коротка характеристика яких представлена ​​(табл.7.). [12]

Таблиця 7. Характеристика основних видів конкуренції в маркетингу

Вид конкуренції

Характеристика

Функціональна

Конкуренція технічних засобів, призначених для виконання однієї і тієї ж функції (переміщення вантажів, перевезення людей)

Видова

Конкуренція товарів, призначених для однієї і тієї ж мети, але розрізняються параметрами (автотракторна з різною потужністю двигуна)

Предметна

Конкуренція ідентичних товарів

Цінова

Використовується для проникнення на ринок з новими товарами.

Пряма цінова конкуренція - сповіщення про зниження цін на випускаються і наявні на ринку товари (на 20 -60%).

Прихована цінова конкуренція - виведення нового товару з покращеними споживчими властивостями, і збільшення ціни не пропорційно збільшенню властивостей, а трохи нижче

Нецінова

Надання покупцеві більшої кількості послуг, скорочення термінів поставки, зниження енергоємності, залік зданого товару

Недобросовісна

Продаж товарів за цінами нижче номінального рівня, промислове шпигунство, переманювання фахівців, які володіють секретами, випуск підроблених товарів, використання чужих товарних знаків, поширення неправдивих відомостей про конкурентів.

Творча

Спрямована на встановлення співробітництва між конкурентами в галузі виробництва і маркетингу

Висновок

Таким чином, сегментація ринку - це процес розбивки ринку на чіткі групи споживачів відповідно з якісними особливостями їх попиту, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та (або) комплекси маркетингу.

Розбивка ринку на сегменти здійснюється за одним або кількома ознаками, які можна об'єднати в наступні п'ять груп: географічні, демографічні соціально-економічні, психографічні і поведінкові. Основними географічними ознаками сегментації для Республіки Білорусь можна назвати адміністративний поділ по областях, місце проживання і щільність населення, чисельність населення для міст. До демографічних ознак належать вік, стать, розмір сім'ї та етапи її життєвого циклу. Сегментація за соціально - економічними ознаками розділяє споживачів залежно від їхнього роду діяльності, рівня освіти, рівня доходів, соціальної приналежності, національності та ін Психографічна сегментація визначає тип особистості споживачів за такими критеріями, як товариськість, незалежність характеру, консерватизм, прагнення до влади, честолюбство. Нарешті, сегментація по поведінкових ознаках визначає норму споживання товару, статус користувача, його думка про товар, мотиви покупок і т.д.

Сегментація ринку є основою для вибору цільових сегментів, на які збирається вийти фірма зі своїм товаром, та здійснення позиціювання товару на ринку

При виборі цільових сегментів фірми приймають дві основні рішення: скільки сегментів ринку слід охопити і як визначити найвигідніші сегменти.

У практиці маркетингу поширені три стратегії охоплення ринку: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг. Дані стратегії мають свої переваги і недоліки і розрізняються кількістю цільових сегментів і числом розробляються для них комплексів маркетингу.

Для того, щоб визначити найвигідніші сегменти, фірмі необхідно визначити потенціал ринкового сегмента, оцінити його доступність і стабільність, а також проаналізувати можливість освоєння ринкових сегментів.

Позиціонування товару - це забезпечення відмінного від інших бажаного місця товару на ринку і у свідомості цільових споживачів, і визначення комплексу маркетингових заходів.

Позиціонування товару здійснюється в 3 етапи:

  • позиціонування товарів конкурентів;

  • позиціонування споживчих переваг;

  • позиціонування власного товару.

Список використаної літератури

  1. Карпов В.М. Вибір цільового ринку / Маркетинг. 1994. № 3. С. 61-71.

  2. "Прикладної маркетинг: маркетингові дослідження в торгівлі" О.В. Ціунчік - Мн.: БГЕУ, 2006р.

  3. "Мінський кур'єр" № 210 21.09.2006г.

  4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. СПб: Наука.1996.589с.

  5. Акулич І.Л. Маркетинг. Мн.: БДУ. 2003. 240 с.

  6. Білорусь: вибір шляху. Мн. - Спб.: Невський простір. 2003. 210 с.

  7. Голубков Е. Комплекс маркетингу / / Маркетинг. 1996. № 1. С.111-120.

  8. Голубков Е. Основи маркетингу. М.: Финпресс. 2003. 688 с.

  9. Джоббер Д. Принципи та практика маркетингу. Навчальний посібник. М: Видавничий дім "Вільямс", 2000. 688с.

  10. Маркетинг. Енциклопедія. Під ред. М. Бейкера. C-пб.: Пітер. 2002. 1200 з.

  11. Морріс Р. Маркетинг: ситуації і приклади. М.: Банки і біржі, 1994. 207с.

  12. Попов Є.В. Просування товару. Єкатеринбург: Наука. 1997. 350 з

  13. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - Петербург: АТ "Коруна", АТЗТ "Літера Плюс", 1994.-698 с.

  14. Котлер Ф. Основи маркетингу.: Пер з англ. / Заг. ред. і вступ. ст. Є.М. Пенькової .- М.: Прогрес, 1993. - 736с.

  15. Еванс.Дж., Берман.Б. Маркетинг .- М.: - Економіка.1990.

  16. Баркан Д.І. Ходяченко В.Б. Зрозуміємо наш бізнес: як сегментувати ринки і вивчати потребітеля.-Л .. 1991.

  17. Попов Є.В. Теорія маркетингового дослідження. Єкатеринбург: Изд-во УГТУ. 1998. 200с.

Додаток 1

Структура апарату управління


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
118.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Класифікація підприємств громадського харчування
Устаткування підприємств громадського харчування 3
Аудит підприємств громадського харчування
Устаткування підприємств громадського харчування 2
Трудові ресурси підприємств громадського харчування
Санітарна оцінка підприємств громадського харчування
Організація роботи підприємств громадського харчування
Товарна політика підприємств громадського харчування
Види і форми підприємств громадського харчування
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru