Сегментування ринку Функції маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Всеросійський заочний фінансово-економічний іститут філія в м. Уфа

Контрольна робота

По маркетингу

На тему: «Сегментування ринку. Функції маркетингу »

Виконала студентка МО 3 курсу

Факультет: менеджменту та маркетингу

Спеціальність: менеджмент організації

Абдулліна Діна Валеріївна

Керівник: доцент Кузнєцова Л. В.

Уфа 2008

Зміст ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .2

Вступ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 3

Глава 1. Сегментація ринку ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 5

    1. Основні критерії сегментації споживчих ринків ... ... ... ... ... .. 5

    2. Методи сегментації ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ................ 8

    3. Процес сегментації ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... .. 11

Глава 2. Маркетинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .12

2.1 Визначення маркетингу, основні поняття, його завдання. ... ... ... .......... 12

2.2 Функції маркетингу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .17

Висновок ................................................. .................................................. ........ 22

Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .23

Введення

Фірми, що діють на ринку, усвідомлюють, що їхні товари або послуги не можуть повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В ідеалі, фірма повинна намагатися зайняти всі ринкові ніші (сегменти), для максимізації прибутку. На ділі вона проводить маркетингові дослідження і в результаті акцентує своє "увагу" на окремих сегментах ринку, де її продукт принесе максимальний дохід - адже досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари.

Метою даної роботи є огляд та аналіз поняття і техніки процесу сегментації з метою з'ясування його ролі в практичному маркетингу.

Існує ряд маркетингових стратегій поведінки фірми, що застосовуються їй для досягнення своєї мети. В рамках даної роботи буде детально розглянута лише одна з них, що має безпосереднє відношення до сегментації ринків, однак, для повноти картини, необхідно дати загальне уявлення і про інші стратегії.

При масовому маркетингу продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом і масовим стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх покупців відразу. Свого часу фірма «Кока-кола» випускала всього один напій для всього ринку в надії, що він припаде до смаку всім. Основний аргумент на користь масового маркетингу полягає в тому, що при подібному підході повинні максимально знизитися витрати виробництва і ціни і сформуватися максимально великий потенційний ринок.

При товарно-диференційованому маркетингу продавець робить два або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці і т. п.

Цільовий маркетинг - об'єкт дослідження, безпосередньо пов'язаний з даною роботою. У цьому випадку продавець робить розмежування між сегментами ринку (так звану сегментацію), вибирає з них один або декілька і розробляє товари і комплекси маркетингу у розрахунку на кожний з відібраних сегментів.

Сьогодні фірми все більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до техніки цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявляти наявні маркетингові можливості.

Для забезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку він може варіювати ціни, канали розподілу, рекламні зусилля.

Глава 1. Сегментування ринку

    1. Основні критерії сегментації ринку

Сегментація - розподіл ринку на групи покупців, що володіють схожими характеристиками, з метою вивчення їх реакції на той чи інший товар чи послугу.

Сегмент - група покупців, що володіє схожими потребами і бажаннями. Поділ ринку на різні сегменти і їх подальше вивчення дозволяє компаніям сконцентрувати свою увагу на найбільш перспективних, з точки зору прибутковості, сегментах (цільових).

Сегментація може бути проведена як на споживчому, так і на промисловому ринку (ринку організацій).

Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому треба проводити відмінність між критеріями сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг та ін

Так, при сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові та ін

Сегментування за географічною ознакою включає поділ ринку на різні географічні одиниці (змінні): регіон, район, район, розмір міста, щільність. Після подібної сегментації компанія повинна вирішити, де її маркетингові зусилля будуть найбільш ефективні. У Росії сегментацію за географічною ознакою можна провести наступним чином: регіон - Сибір, Урал; область - Ленінградська, Московська, Нижегородська; район - Коломенський, Воскресенський; розмір міста - з населенням менше 5 тисяч чоловік, 5-20 тисяч, 20-50 тисяч тощо; щільність - міста, передмістя, сільська місцевість; клімат - північний південний.

Сегментування за демографічною ознакою полягає в поділі ринку відповідно до такими змінними як: вік, стать, розмір сім'ї, життєвий цикл сім'ї рід занять, рівень доходу, освіта, національність, віросповідання. Сегментація за демографічною ознакою найбільш часто використовувана компаніями у маркетингових дослідженнях, це пояснюється тим, що реакції покупців на той чи інший товар найбільшою мірою залежать саме від демографічних змінних. Орієнтуючись на російську дійсність, при сегментації за демографічною ознакою можна виділити: вік - молодше 6 років, 6-11 років, 12-19 років тощо; підлога - чоловічий, жіночий, розмір сім'ї - 1-2 людини, 3-4 людини, 5 осіб і більше; життєвий цикл сім'ї - менше року, 1 рік, 5 років і більше; рівень доходів (на місяць) - менше 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. тощо; рід занять - менеджери, робітники, лікарі, вчителі; освіта - початкова, середня, вища; національність - росіяни, татари, євреї, українці; віросповідання - християни, мусульмани, іудеї, буддисти.

Сегментування по поведінковому ознакою полягає у виділенні груп покупців на основі їх знань, кваліфікацій як користувачів та їх реакцій на товар. Змінні подібного сегментування: інтенсивність споживання (мала, середня, висока), ступінь готовності до покупки (нічого не знає, знає дещо, поінформований, зацікавлений), статус користувача (непользователь, колишній користувач, потенційний користувач) ступінь лояльності (відсутній, середня , сильна, абсолютна), корисність покупки (економія, зручність, престиж).

Сегментування за психографическому ознакою проводиться на основі науки, що називається «психографія», вона вивчає і класифікує стилі життя споживачів. Психографічний сегментування дозволяє розділити покупців на групи відповідно до особливостей їх особистостей і способу життя.

Відповідно до ставленням виділяють сегментацію: за обставинами застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.

Сегментація по обставинах застосування - розподіл ринку на групи відповідно до обставин, приводами виникнення ідеї, здійснення покупки або використання продукту.

Сегментація на основі вигод - розподіл ринку на групи залежно від вигод, користі, які шукає споживач у продукті.

Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його користувачами, які діляться на не використовують продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів.

Інтенсивність споживання - показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, поміркованих та активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів.

Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певної марки продукту, зазвичай вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки.

Стадія готовності покупця - характеристика, у відповідність з якою покупців класифікують на необізнаних і обізнаних про продукт, на зацікавлених в ньому на бажаючих його купити і на навмисних його купити.

При сегментації ринку продукції виробничо-технічного призначення в першу чергу використовуються наступні критерії: географічне розташування, тип організації, що набуває товар: розмір закупівель; напрями використання куплених товарів.

Сегментація може здійснюватися також при послідовному застосуванні декількох критеріїв. Важливо, щоб сегменти не виявилися занадто нечисленними, тобто невигідними для комерційного освоєння. Як приклад (рис. 1) наводиться фрагмент результатів послідовної триступеневої сегментації ринку споживачів алюмінію:






Рис. 1.

1.2 Методи сегментування

Можна виділити деякі "базові" методи сегментації. Найважливішим із них є кластерний аналіз споживачів (таксономія). Кластери споживачів формуються об'єднанням в групу тих, хто дає подібні відповіді на поставлені запитання. Покупці можуть бути об'єднані в кластер, якщо вони мають подібний вік, дохід, звички і т.п. Подібність між покупцями грунтується на різних вимірниках, але часто як міри схожості використовується зважена зуміла квадрата відмінностей між відповідями покупців на питання. Виходом алгоритмів кластеризації можуть бути ієрархічні дерева або об'єднання споживачів у групи. Існує досить велика кількість кластерних алгоритмів.

Наприклад, у США широко поширений кластерний аналіз систем, званий PRIZM, який починає кластеризації, скорочуючи набір з 1000 можливих соціально-демографічних показників. Дана система формує соціально-демографічні сегменти для всієї території C Ш A. Так, виділено кластер 28 - сім'ї, які потрапили в цей кластер, включають осіб з найбільш успішної професійної або управлінської кар'єрою. Цей кластер також відображає високий дохід, освіта, власність, приблизно середній вік. Хоча даний кластер представляє тільки 7% населення США, він є критичним для підприємців, що продають дорогі товари.

Існують інші приклади сегментації споживачів на основі кластерного аналізу. Наприклад, серед "психологічних" секторів вельми

важливе місце займає "ставлення споживача до новизни товару" (рис. 2).

Рис. 2.

Як видно з наведених даних, найбільше число споживачів відноситься до числа звичайних покупців.

Сегментація споживачів на основі кластерного аналізу є "класичним" методом. У той же час існують прийоми сегментування ринку на основі так званої "продуктової сегментації" або сегментації ринку за параметрами продукції. Вона має особливо важливе значення при випуску та збуті нових виробів. Особливого значення набуває сегментація по продукту, що базується на вивченні довгострокових тенденцій на ринку. Процес розробки і виробництва нового виробу, завершення великих інвестиційних програм вимагають досить тривалого періоду, і правильність результатів аналізу ринку, оцінки його ємності тут особливо важлива. В умовах роботи на традиційний ринок стандартної продукції розрахунок його ємності може бути здійснено шляхом використання методу підсумовування ринків. У сучасних умовах для підвищення своєї конкурентоспроможності й правильного визначення місткості ринку підприємству вже недостатньо проводити сегментацію ринку тільки в одному напрямку - визначення груп споживачів по якихось ознаках. У рамках інтегрованого маркетингу необхідна ще і сегментація самого виробу по найбільш важливим для його просування на ринку параметрами. З цією метою використовується метод складання функціональних карт - проведення свого роду подвійний сегментації, по виробу і споживачу.

Взагалі, у світовій практиці використовуються 2 принципових підходи до маркетингового сегментації

В рамках першого методу. іменованого "а р rio ry" попередньо відомі ознаки сегментування, чисельність сегментів, їх кількість, характеристики, карта інтересів. Тобто мається на увазі, що сегментні групи в даному методі вже сформовані. Метод "а р riory" використовують в тих випадках, коли сегментування не є частиною поточного дослідження, а служить допоміжним базисом при рішенні інших маркетингових задач. Іноді цей метод застосовують при дуже чіткої визначеності сегментів ринку, коли варіантність сегментів ринку не висока. "A priory "допустимо і при формуванні нової продукту, орієнтованого на відомий сегмент ринку.

У рамках другого методу, іменованого "post hoc (cluster based) мається на увазі невизначеність ознак сегментування і сутності самих сегментів. Дослідник попередньо вибирає ряд інтерактивних по відношенню до респондента (метод передбачає проведення опитування) змінних і далі залежно від висловленого ставлення до певної групи змінних, респонденти ставляться до відповідного сегменту. При цьому карта інтересів, виявлена ​​в процесі подальшого аналізу, розглядається як вторинна. Цей метод застосовують при сегментації споживчих ринків, сегментна структура яких не визначена щодо продаваного продукту.

1.3 Процес сегментації

Чи існує формальний порядок виявлення основних сегментів ринку? Нижче наведено методику, зазвичай використовується дослідницькими маркетинговими службами.

Перший етап: опитування

Дослідник проводить опитування потенційних споживачів та обговорення у фокус-групі з метою зрозуміти їх мотивацію, ставлення до товару і досліджувати поведінку покупців. На підставі отриманих даних складається фор мальна анкета для збору такої інформації.

  • Основні характеристики респондентів і ступінь їх значимості.

  • Рівень поінформованості респондентів про основні торгові марки, рейтинг марок.

  • Способи використання товару споживачами.

  • Ставлення до категорій товару.

  • Демографічні, психографічні і поведінкові характеристики респондентів,
    а також регіон їх проживання.

Другий етап: аналіз

Далі дослідник проводить факторний аналіз зібраної інформації, щоб виключити корелюють змінні, а потім - аналіз кожної групи, визначаючи конкретну кількість чітко розрізняються сегментів.

Третій етап: визначення профілю сегмента

На третьому етапі складається загальна характеристика виділеного сегмента, в якій вказується його профіль, особливості поведінки споживачів, демогра фические і психографічні характеристики. Кожному сегменту може бути присвоєно ім'я виходячи з його переважаючих особливостей. Наприклад, вивчаючи ринок послуг з проведення дозвілля, можна виділити шість його сегментів і скласти загальну характеристику кожного: пасивні домосіди, люди, захоплений ні спортом, егоцентричні інтраверти, покровителі мистецтв, активні домоса ди та соціально активні люди. Підприємці, зайняті в шоу-бізнесі, могли б продавати більше квитків, якби направили свої зусилля на покровителів мистецтв і соціально-активних людей.

Сегментування ринку рекомендується займатися постійно, оскільки границі сегментів постійно змінюються.

Глава 2. Маркетинг.

2.1 Визначення маркетингу, основні поняття, його завдання.

У літературі існує декілька сотень визначень маркетингу.

«Маркетинг - це мистецтво і наука правильно вибирати цільовий ринок, привертати, зберігати і нарощувати кількість споживачів за допомогою створення у покупця упевненості, що він представляє собою найвищу цінність для компанії».

Маркетинг - система планування, ціноутворення, просування і розповсюдження ідей, товарів і послуг для задоволення потреб, потреб і бажань окремих осіб і організацій; реклама є лише одним із чинників процесу маркетингу.

Більшість дослідників сходяться на думці, що маркетинг - це процес. Він починається з дослідження цільового сегмента ринку, для якого збирається працювати компанія. Маркетологи визначають попит і можливості, тобто перебувають у постійному пошуку покупців, потреби яких не задоволені достатньою мірою або зазнають неявний інтерес до певних товарів і послуг. У процесі маркетингу проводиться сегментація ринку і вибір тих його частин - цільових сегментів, які компанія здатна обслужити якнайкраще. Фірма розробляє плани створення і доведення продукції до споживача, а також конкретну стратегію маркетинг-мікс (marketing mix) впливу на попит через товар, ціну, канали розподілу і методи просування товару. Необхідно створити і систему маркетингового аудиту, яка дозволить компанії оцінювати результати проведених заходів і вчитися на власному досвіді, постійно розвиваючись і поповнюючи власні методи впливу на споживачів. При цьому слід враховувати, що маркетинг починається не стільки з товару, скільки з пошуку потреб ринку в нових і старих товари, послуги та ідеях.

Є й більш просте визначення маркетингу, запропоноване Олексієм Новіковим: «Маркетинг це діяльність, спрямована на досягнення цілей організації за рахунок взаємодії з ринком». Іншими словами, діяльність будь-якої організації можна розділити на операційну (виробництво, логістика, фінанси і т. п.) і маркетинг, тобто, взаємодія з ринком. Утримання свого взаємодії з ринком і свої цілі кожен буде визначати для себе сам. Для когось це отримання прибутку, для інших це отримання задоволення і т. д.

Зазвичай зміст маркетингу ототожнюють зі збутом і стимулюванням його, рекламою. Проте фактично збут є однією з функцій маркетингу і часто не найсуттєвішою. Якщо фірма добре попрацювала над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання, то такі товари вже не матимуть проблем зі збутом. Як стверджують теоретики управління: «Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуги будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ».

Все це не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню втрачають значення. Ці функції стають частиною більш масштабного "комплексу маркетингу" (marketing mix), тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок. Загалом маркетинг - це людська діяльність, так чи інакше має відношення до ринку.

Маркетингові функції формують такі поняття: нужда, потреби, попит, товар, обмін, угода і ринок.

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб.

Нужда - почуття, що відчувається людиною, чого-небудь. Потреби людей різноманітні і складні, але в цілому їх кількість звичайно, на відміну від потреб. Отут і основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовній близькості, впливові і прихильності; особисті потреби в знаннях і самовираженні. Більшість цих потреб визначаються вихідними складовими природи людини. Якщо потреба незадоволена, людина відчуває себе незадоволеним і прагне або знайти об'єкт здатний задовольнити потребу, або спробувати заглушити її.

Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.

Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Наприклад, літній людині потреба в спілкуванні може відшкодувати телевізор, для молоді - дискотека. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, який притаманний культурному укладу конкретного суспільства або соціальної групи.

Попит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Неважко перерахувати запити конкретного суспільства в конкретний момент часу, при цьому суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік, виходячи із сукупності запитів попереднього. Приблизно так і відбувалося з плануванням виробництва в СРСР. Однак запити - показник нестійкий. Людям набридають речі, які зараз в ходу, і вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Кілька років тому в моду увійшли пуховики, заради яких люди відмовилися від раніше використовуваної одягу, потім також відмовилися від пуховиків.

Товар - все, що може задовольнити потребу нестаток і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свою потребу і запити за допомогою обміну.

Обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни.

Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Наприклад, покупець віддає продавцю певну суму і отримує потрібний йому товар. Це класична грошова угода. При бартерної операції відбувається обмін речами - соняшник обмінюють на метал, або послугами - юрист складає заповіт лікаря, в обмін на медичний огляд.

Від поняття «угода» можна перейти безпосередньо до поняття «ринок»

Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару. У різних економічних системах способи задоволення потреб людей різняться. У примітивних соціальних структурах переважає самозабезпечення - потреб мало і кожна людина сама забезпечує себе всім необхідним. У разі децентралізованого обміну, кожен виробник певного товару шукає і вступає в угоду з кожним споживачем цікавлять його товарів. Третій спосіб - централізований обмін, при якому необхідна поява додаткового учасника обміну - купця і певного місця обміну - ринку.

Від поняття «ринок» можна повернутися до базового поняття «маркетинг». Процес обміну вимагає певних дій. Тому, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їх потреби, проектувати відповідні товари, просувати їх на ринок, складувати, перевозити, домовлятися про ціни і т. д. Основу діяльності маркетингу складають такі процеси, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікацій , організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

з принципів, маркетинг виконує кілька стратегічних і тактичних завдань. Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є визначення генеральної лінії підприємства, цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб і запитів споживачів, створення комунікаційних та розподільних систем і т.д.

До основних тактичних завдань відносяться:

1) виявлення існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари та послуги і на цій основі обгрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

2) організація НДДКР для створення якісної, конкурентоспроможної, зручною продукції;

3) планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

4) організація та удосконалення системи і методів збуту продукції;

5) управління маркетинговою політикою цін;

6) планування та реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;

7) регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування покупців;

8) контроль і аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Для правильного розуміння та застосування теорії маркетингу на практиці необхідно глибоке вивчення функцій маркетингу.

2.2 Функції маркетингу.

Функції маркетингу - окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі організації і здійснення маркетингу. До найважливіших функцій маркетингу відносять: дослідження маркетингу та збір інформації; планування маркетингу; організацію маркетингу; розробку нового продукту; просування продукту; збут і розподіл продукту.

Виходячи із завдань, основними функціями маркетингу є:

1) Аналітична. Для виживання в конкурентній боротьбі необхідно постійне забезпечення осіб приймають рішення максимально достовірною інформацією. Сьогодні інформація є не менш важливим ресурсом підприємства, ніж гроші, сировину, обладнання та персонал.

Виходячи на ринок, виробник повинен усвідомлювати, що його товар не може задовольнити запити всіх покупців. Разом з тим необхідно прагнути до виробництва товару, який найбільшою мірою задовольняв би потреби і потреби, що існують і потенційних покупців. Це буде можливо тільки в тому випадку, коли буде встановлено, що виробляються або запускаються у виробництво товарів відповідають запитам і смакам покупців, що товари відрізняються за властивостями і якістю від товарів конкурентів. Важливо виявити недоліки і достоїнства товару; визначити ставлення до нього окремих груп споживачів; визначити можливі тенденції зміни вимог ринку до товару в майбутньому; встановити області його використання в майбутньому. Все це досягається в результаті дослідження ринку

Маркетингові дослідження - це цілеспрямований збір, обробка та аналіз інформації з метою зменшення невизначеності при прийнятті управлінських рішень.

2) Товаро-виробнича. Виробничо-збутова функція маркетингу передбачає здійснення закладених в планах напрямків:

  • товарної політики (виробництво певної асортиментної гами продукції, розробку нових товарів, здійснення передпродажного обслуговування товару, оновлення обладнання і т.д.);

  • цінової політики (визначення рівня цін за одиницю товару і динаміки цін залежно від фаз життєвого циклу товару, встановлення співвідношення цін фірми з цінами конкурентів на кожному сегменті ринку і т.д.);

  • збутової політики (створення каналів збуту, визначення моменту виходу на ринок, забезпечення системи товароруху і.т.д.);

  • комунікаційної політики (здійснення заходів по просуванню товару на ринок: проведення рекламних компаній, надання посередникам і споживачам відповідним пільг і знижок, стимулювання власних співробітників, що займаються збутом продукції, участь у виставках і ярмарках і т.д.);

  • кадрової політики (набір кадрів, навчання і перепідготовка персоналу, здійснення заходів щодо мотивації співробітників і т.д.).

3) Збутова. Для забезпечення ефективної реалізації вироблених товарів підприємство (фірма) має проводити комплекс заходів, що забезпечують фізичний розподіл товарної маси в ринковому просторі, активно впливати на цінову політику, рекламу, а також сервісне забезпечення проданих товарів.

На цей комплекс припадає значний обсяг цілеспрямованих маркетингових дій як самого товаровиробника, так і цілого ряду інших комерційних посередників. Крім того, необхідно враховувати що відбуваються зміни соціально-економічної обстановки навколо підприємства (політика, міжнародна економіка, культура, транспорт і ін).

Система товароруху покликана в кінцевому рахунку забезпечувати передачу того, що зроблено тим, хто буде споживати вироблену товарну масу за допомогою обміну. Таким чином, система товароруху як підфункції збуту і продажу охоплює значну сферу господарської діяльності підприємства, що починається від складу готової продукції до місць продажу вироблених товарів.

Система товароруху - це забезпечення доставки товару в те місце, де він потрібний, в той час, коли він потрібен, в таких кількостях, як він буде затребуваний, і такої якості, що цілком задовольнить споживача.

Ця система включає в себе також і управління складським господарством з основними та проміжними складами, які грають роль своєрідного Денфер в умовах динамічно розвивається кон'юнктури, особливо ринків споживчих товарів, значних коливань у попиті та пропозиції, сезонності продажу багатьох товарів.

Сам процес організації товароруху на практиці включає в себе кілька самостійних етапів:

а) вибір місця зберігання запасів готової продукції та системи складування (включаючи автоматизовану пошукову систему);

б) визначення систем переміщення вантажів (готової продукції) від виробничих підрозділів, місць упаковки (фасування) і на склади;

в) організація автоматизованої системи управління запасами продукції, запасних частин до техніки та обладнання;

г) вибір та організація автоматизованої системи обробки замовлень;

д) вибір оптимальних способів і маршрутів транспортування товарів до місць продажу.

У багатьох випадках в систему товароруху включаються і всі процедури, пов'язані з передпродажним, продажним і післяпродажним сервісом, включаючи доставку, установку, наладку побутової техніки, технологічного та іншого обладнання.

При ефективної організації системи товароруху всі ці етапи плануються і проводяться в життя як невід'ємні частини добре врівноваженого і логічно побудованого загального комплексу. Перераховані елементи цієї найважливішої підфункції маркетингу взаємопов'язані і взаємозумовлені, відсутність будь-якого з них призводить до розриву ланцюжка розподілу, знижує ефективність усієї комерційної діяльності в результаті незадовільного обслуговування споживачів в самому широкому сенсі, здатного негативно вплинути на престиж фірми.

4) Управлінська. Планування відноситься до числа найбільш інтенсивно досліджуваних проблемних областей в теорії економіки виробництва. Воно займає найважливіше місце і в практичній діяльності підприємства. Разом з тим ретельний аналіз внутрішньофірмового планування свідчить про наявність в цій області ряду недоліків, найбільш важливі з яких полягають у наступному.

По-перше, в рамках стратегічного планування постановка цілей на багатьох підприємствах зайво формалізована. Процес виявляється недостатньо прозорим щодо базових ідей і інтуїтивно висунутих цільових установок. Спроби розробок оригінальної стратегії за допомогою бюрократичних структур, як правило, не дають бажаного результату.

По-друге, відсутня необхідна зв'язок між стратегічним і оперативним плануванням. Одна з головних причин цього полягає в недостатній комунікації стратегічних цілей у напрямку оперативної сфери діяльності. У результаті ці цілі виявляються не охопленими оперативним плануванням, що ускладнює їх реалізацію в подальшому.

По-третє, в рамках оперативного планування постановка цілей у власному розумінні слова фактично не проводиться. Оперативні цілі базуються, як правило, на показниках попереднього періоду. І, навпаки, занадто багато уваги приділяється бюджетних питань, користь від вирішення яких є сумнівною через відсутність досить чітких

Висновок.

Незважаючи на те, що сегментація зазвичай є орієнтованим на споживача, ефективним і прибутковим інструментом маркетингу, нею не слід зловживати.

З практики відомо, що фірми можуть розбивати ринки на занадто маленькі сегменти, неправильно інтерпретувати подібності та відмінності споживачів, бути неефективними по витратах, випускати дуже багато імітацій початкових моделей, проявляти короткозорість в дослідженнях і т.д. Деякі помилки в сегментації можуть бути передбачені при моделюванні і прогнозуванні збуту на конкретному цільовому ринку.

У даній роботі були розглянуті основні методи і принципи сегментного аналізу маркетингу. У реальності існує набагато більше методів визначення ринкового сегмента (справедливості заради слід зауважити, що всі вони є підвидами розглянутих, тобто не несуть принципових відмінностей). Зрештою, сегментація не є самоціллю. Основним її завданням є відповідь на питання - чи можуть бути виділені стійкі групи споживачів даного товару.

Деякі вважають, що маркетинг - це всього лише реклама та продаж. Але це не так. Реклама, збут, залучення клієнта - це всього лише функції та інструменти маркетингу.

Згідно маркетингової теорії існує набір певних функцій, які виконує маркетинг. Функції є сукупність видів діяльності, пов'язаної з вивченням ринку, розвитком асортименту, формуванням каналів руху товару на ринок, проведенням реклами і стимулюванням продажу, а також з управлінням і контролем. Кожна з цих функцій сама по собі важлива, але тільки в тісному взаємозв'язку вони дозволяють успішно реалізувати принципи маркетингу.

Список літератури.

1.Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПБ.: Питер, 2006

2. Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс - М. Видавничий будинок Вільямс, 2007.

3. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. - 8-е изд. - М.: «Вільямс», 2007. - С. 832. - ISBN 0-13-186591-9

4. Довідник товарознавця. Продовольчі товари. Ч.2. -М.: Економіка, 2001

5. Броннікова Т. С., Чернявський А. Г. Маркетинг: Навчальний посібник. Таганрог: Вид-во ТРТУ, 1999.

6. Дайн А. та ін Маркетинг. - М.: Економіка, 1995.

7. Маркетинг. Словник-довідник. Мінськ: -, 1993.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
80.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Сегментування ринку 7
Сегментування ринку 4
Сегментування ринку 3
Сегментування ринку 2
Сегментування ринку
Сегментування ринку 2
Сегментування ринку 8
Сегментування ринку 5
Сегментування ринку 6
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru