додати матеріал

приховати рекламу

Сегментація і відбір цільових ринків

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Зміст

Введення

1. Сегментація і відбір цільових ринків

1.1 Поняття сегментування ринку

1.2 Принципи сегментації

1.3 Види сегментації

1.4 Критерії сегментації споживчого ринку

1.5 Критерії сегментації промислового ринку

1.6 Вибір цільового сегмента ринку

1.7 Позиціонування товару на ринку

2. Сегментація ринку на прикладі ТОВ "Чай"

2.1 Сегментація ринку чаю

Висновок

Список літератури



Введення

У наш час створення товару не є вже таким безпрецедентним і унікальним подією, як це було раніше. Ще буквально півстоліття тому створення чогось нового виробляло переворот і приносило винахідникам надприбутки. Зараз головним є не створення, а вміле і ефективне просування нового товару. Історії відомі випадки, коли продукція, яка, по суті, не була унікальною або наднової ставала лідером продажів на багато років, завдяки грамотній маркетинговій стратегії фірми. При розробці нового товару необхідно чітко знати, на яку споживчу аудиторію він розрахований. Потрібно знати про своє середньостатистичному потенційного клієнта практично все, починаючи з віку і статі і закінчуючи особистими захопленнями. Саме ці відомості дають можливість розробити товар аж до дрібниць і провести ефективну рекламну кампанію. Для цього і існує таке поняття як сегментація ринку, яка являє собою поділ споживачів на групи.

Існують різні принципи, методи та критерії сегментування ринку, про які й піде мова у цій роботі. Кожен товар індивідуальний і кожен споживач індивідуальний, тому немає одного певного принципу чи методу. Кожній фірмі варто самій обирати стратегію сегментування.



1. Сегментація і відбір цільових ринків

1.1 Поняття сегментування ринку

Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів:

    1. сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари або комплекси маркетингу. Використовують різні способи сегментування ринку;

    2. вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами;

    3. позиціонування товару на ринку - забезпечення конкурентного положення товару на ринку і розробка комплексу маркетингу.

Послідовність етапів цільового маркетингу представлена ​​на рис.1.1.

Рис.1.1 Заходи цільового маркетингу

Ринки складаються з покупців, що розрізняються по самих різних параметрах. Різними можуть бути потреби, ресурси, географічне положення, купівельні відносини і звички. Будь-яку з цих змінних можна використовувати для сегментування ринку.

На рис.1.2 представлений ринок шести покупців. Оскільки потреби і потреби кожного з них унікальні, значить, кожен може потенційно являти собою окремий сегмент ринку. В ідеалі продавець повинен був би для кожного з них розробити окрему маркетингову програму. Наприклад, у виробників ядерних реакторів для атомних електростанцій зовсім небагато покупців, і фірми відносяться до кожного з них як до окремого ринку. Це гранична ступінь сегментування (рис.1.2 (б)). Багато виробників не бачать сенсу в пристосуванні своїх товарів для задоволення потреб кожного конкретного покупця. Замість цього продавець виявляє широкі розряди покупців, що відрізняються один від одного своїми вимогами до товару та / або своїми відповідними маркетинговими реакціями. Наприклад, продавець може виявити, що потреби змінюються в залежності від рівня доходів покупців. На рис.1.2 (в) належність кожного покупця до тієї чи іншої групи за рівнем доходів позначена відповідним номером (1,2 і 3). Покупці, які стосуються одному й тому класу за рівнем доходів, відокремлені від решти лінією. При сегментації за рівнем доходів виходить три сегменти, причому сегмент покупців класу 1 виявляється самим численним. З іншого боку, продавець може угледіти значні відмінності між молодими покупцями і покупцями старшого віку. На рис.1.2 (г) вік покупців позначений відповідною буквою ("а" або "б"). Сегментування за принципом віку дає два сегменти по три покупці в кожному. [4]

І нарешті, на ставленні покупця до товару може значною мірою позначитися як рівень доходів, так і вік одночасно. У цьому випадку ринок можна розділити на п'ять сегментів: 1 (а), 1 (б), 2 (б), 3 (а), 3 (б). З рис.1.2 (д) видно, що в сегменті 1 (а) два покупці, а в інших сегментах - по одному. При сегментації ринку на основі більшого числа параметрів точність кожного окремого сегменту підвищується. При цьому число їх зростає, а "населеність" кожного зменшується.

Рис.1.2 Різновиди сегментування ринку

А. Відсутність сегментації. Б. Повне сегментування. В. Сегментування за ознакою рівня доходів Г. Сегментування за віковими групами Д. Сегментування за рівнем доходів

1.2 Принципи сегментації

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати п'ять принципів: відмінності між сегментами, подібності споживачів, великий величини сегмента, вимірності характеристик споживачів, досяжності споживачів.

1. Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації мають бути отримані різняться одна від одної групи споживачів. В іншому випадку, сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.

2. Принцип подібності споживачів у сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з точки зору купівельного ставлення до конкретного товару. Подібність споживачів необхідно для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегмента.

3. Вимога великий величини сегмента означає, що цільові сегменти мають бути досить великими для забезпечення продажу та покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегмента слід враховувати характер продаваного товару і ємність потенційного ринку. Так, на споживчому ринку кількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може включати менше сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникового або супутникового зв'язку, для споживачів енергомашинобудівної продукції і т.д.).

4. Вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Даний принцип вкрай важливий, оскільки поширення товару "наосліп", без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпорошення коштів, трудових та інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.

5. Принцип досяжності споживачів означає вимога наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т.п. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристиках, вартості, основних достоїнствах, можливих розпродажах і т.п.

1.3 Види сегментації

Сегментація ринку вимагає детального знання вимог споживачів до товару і характеристик купівельних мотивацій самих споживачів. Сегментація буває декількох видів:

макросегментація, що ділить ринки по регіонах, країнам, їх ступеня індустріалізації і т.д.;

микросегментация, що визначає групи споживачів в рамках однієї країни або району за більш детальним критеріям;

сегментація вглиб, коли маркетолог починає сегментацію з широкої групи споживачів, а потім її поглиблює, звужує (наприклад, наручний годинник → годинник для чоловіків → годинник для ділових чоловіків з високим рівнем доходів);

• сегментація вшир, коли маркетолог починає сегментацію з вузької групи споживачів, а потім розширює її (наприклад, м'ячі для спортсменів-професіоналів → м'ячі для спортсменів-професіоналів і любителів → м'ячі для молоді);

попередня сегментація, що визначає початок маркетингових досліджень і охоплює велике число можливих ринкових сегментів, призначених для вивчення;

остаточна сегментація, яка визначає завершальну стадію ринкових досліджень і формується виходячи з умов ринку і можливостей самої фірми. Вона пов'язана з визначенням найбільш оптимальних сегментів ринку, за якими надалі фірмою будуть розроблятися ринкова стратегія і програма, і, як правило, налічує обмежене число ринкових сегментів. Ринкова сегментація та дослідження окремих ринкових сегментів проводяться з метою подальшого виявлення найбільш відповідних запитам споживачів і можливостям фірми і оптимальних для її діяльності цільових ринків.



1.4 Критерії сегментації споживчого ринку

Споживчий ринок - це ринок кінцевих споживачів, які купують товари для особистого, домашнього або сімейного користування.

Сегменти споживчого ринку можуть виділятися на основі регіональних критеріїв, демографічних критеріїв і критеріїв життєвого стилю споживачів.

Регіональні критерії являють собою основні відмітні характеристики міст, областей, регіонів. Підприємство може використовувати одну або декілька демографічних особливостей для сегментації свого ринку. Стратегії сегментації роблять упор на виділення і використання географічних відмінностей.

Основні регіональні критерії такі.

  • Розташування регіону може відбивати розходження в доході, культурі, соціальних цінностях і інших споживчих чинниках. Наприклад, один район може бути більш консервативним, чим інший.

  • Чисельність і щільність населення показує, чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут і полегшити проведення маркетингової діяльності.

  • Транспортна мережа регіону являє собою поєднання масового громадського транспорту та автомагістралей. Регіон з обмеженою мережею масового суспільного транспорту, швидше за все має інші визначені потреби, чим регіон з добре розвиненою системою транспорту і легкових автомобілів.

  • Клімат також може бути критерієм сегментації ринку, наприклад, для фірм, що спеціалізуються на калориферах і кондиціонерах.

  • Структура комерційної діяльності в регіоні включає орієнтацію на туристів, робітників та службовців, та інших осіб, які проживають у даному регіоні. Туристів приваблюють готелі та кемпінги, робітників - місця громадського харчування з швидким обслуговуванням, жителів міст - універмаги. Великі міста зазвичай розташовують торговими районами, передмістя мають торгові центри. Кожен торговий район або центр має свій відрізняється образ і поєднання різних магазинів.

  • Доступність засобів масової інформації змінюється по регіонах і істотно позначається на здатності компанії здійснювати сегментацію. Наприклад, один місто має власну телевізійну станцію, а інший - ні. Це утруднить роздрібній торгівлі у другому місті цілеспрямований вихід саме на споживачів в блізкорасположенном районі. Багато національні видання, особливо газети і журнали, в даний час мають регіональні видання або вкладиші, щоб дозволити компаніям розміщувати рекламу в розрахунку на відповідну регіональну аудиторію.

  • Динаміка розвитку регіону може характеризуватися стабільністю, падінням або ростом. Компанія, швидше за все, зіткнеться з "неопрацьованими" ринком в розвивається регіоні і з насиченим ринком у стабільному або скорочується регіоні.

  • Юридичні обмеження змінюються в залежності від міста та області. Фірма може прийняти рішення не виходити на ринок, на якому обмежується її діяльність. Однак якщо вона вирішує діяти на ньому, то повинна дотримуватися правові вимоги.

Демографічні критерії являють собою основні особливості окремих людей або їх груп. Вони часто використовуються в якості базису для сегментації, оскільки від них багато в чому залежать вимоги до покупок. Персональні демографічні характеристики можуть бути наступними.

  • Вікові категорії - так можна розділити людей, наприклад, на дітей, підлітків, дорослих і людей похилого віку. Вік часто використовується в якості чинника сегментації.

  • Пол також є важливою сегментационной змінної, особливо для таких товарів, як текстиль, косметика, ювелірні прикраси, особисті послуги, наприклад, перукарські послуги.

  • Рівень освіти може також використовуватися для виділення ринкових сегментів. Малоосвічені споживачі витрачають менше часу на покупки, менше читають і в більшій мірі воліють добре відомі товарні марки, ніж споживачі, які мають спеціальну або вищу освіту. Останні більш схильні порівнювати магазини, читати некомерційні джерела інформації і купувати товар, який вони вважають найкращим, незалежно від того, добре він відомий чи ні.

  • Мобільність характеризує, як часто споживач змінює місце проживання. Мобільні споживачі спираються на загальнонаціональні торгові марки і магазини, і неличностного інформацію. Немобільні споживачі спираються на набуті знання про відмінності між окремими магазинами і власну інформацію.

  • Диференціація доходів ділить споживачів на групи з низькими, середніми і високими доходами. Кожна категорія має різними ресурсами на придбання товарів і послуг. Ціна, яку стягує компанія, допомагає визначити, на кого вона орієнтується.

  • Професія споживачів може впливати на покупки. Наприклад, будівельний робочий має інші вимоги до одягу і продуктів харчування, ніж особи, які продають обчислювальну техніку. Перші надягають фланелеві сорочки, джинси, робочі черевики і приносять з собою обіди. Другі носять костюми-трійки, модне взуття і водять клієнтів в ресторани.

  • Сімейний стан і розмір сім'ї також можуть становити основу сегментації. Багато фірм орієнтують свою продукцію або на неодружених, або на сімейних людей. Сегментація за розмірами сім'ї породжує, наприклад, різні розміри упаковки товарів.

  • Персонально - демографічні профілі також часто використовуються при плануванні сегментационной стратегії. Такі профілі враховують декілька чинників. Наприклад, стать, освіта, дохід одночасно (для продажу автомобілів певного класу).

Життєвий стиль споживачів визначає, як люди живуть і витрачають час і гроші. Розробляючи профілі стилів життя, фірми можуть виходити на чіткі ринкові сегменти. Критерії життєвого стилю споживачів, важливі при сегментації ринку, можуть бути наступними.

  • Соціальні групи і етапи життєвого циклу сім'ї - перші можливі критерії ринкової сегментації.

  • Ступінь використання товару відноситься до обсягу товару або послуг, які набуває споживач. Споживач може використовувати зовсім трохи, трохи або дуже багато. У 60-і роки, Дік Уоррен Твельд, придумав термін "важка половина", щоб описати сегмент ринку, на який припадає непропорційно велика частка загального збуту товарів або послуг. У деяких випадках застосовується "принцип 80/20" (принцип Парето). Принцип Парето - правило, введене соціологом Вільфредо Парето, в найбільш загальному вигляді формулюється, як «20% зусиль дають 80% результату, а інші 80% зусиль - лише 20% результату».

  • Досвід використання означає колишній досвід споживача щодо товару або послуги. Поведінка не мають досвіду споживачів істотно відрізняється від поведінки споживачів, що мають значний досвід. Крім того, фірма повинна розрізняти непользователей, потенційних користувачів і регулярних користувачів. Кожен з цих сегментів має різні потреби.

  • Прихильність торговій марці може мати три форми: відсутність, певна і повна. Якщо вона відсутня, то споживач нічого не воліє, його приваблюють розпродажу, він часто змінює торгові марки і готовий випробувати нові товари та послуги. Якщо існує певна прихильність, то споживач воліє кілька марок, його приваблюють знижки за ним, він рідко їх змінює і звичайно не прагне апробувати нові. При повному прихильності споживач наполягає на одній марці, його не приваблюють знижки за іншими, він ніколи не міняє марки і не буде пробувати нову.

  • Типи особистості - критерій сегментування ринку, наприклад, на інтровертів і екстравертів, легкоубеждаемих і трудноубеждаемих. Споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Трудноубеждаемие люди негативно реагують на інтенсивну персональну продаж і скептично ставляться до рекламної інформації. Легкоубеждаемих людей можна схилити до купівлі за допомогою інтенсивних методів збуту, вони піддаються рекламної інформації.

  • Ставлення до фірми і її пропозицій. Нейтральне ставлення (я чув про марку X, але нічого про неї не знаю) потребує інтенсивної інформації та переконливого просування. Позитивне ставлення (марка Х - кращий товар на ринку) вимагає підкріплення у вигляді подальшої реклами та особистих контактів з споживачами. Негативне ставлення (марка Х набагато гірше марки У) важко змінити, воно вимагає поліпшення товару і образу фірми. Найкраще тут, мабуть, ігнорувати цей сегмент і концентрувати зусилля на перших двох; при сегментації фірма не зобов'язана задовольняти всі групи одночасно.

  • Мотиви здійснення покупок можуть поділяти ринок на сегменти переваг. Сегментація за переваг була впроваджена в 1968 році Расселом Хейлі: "В основі сегментації лежить уявлення, що переваги, які люди шукають в споживанні цього товару, є основними причинами для існування реальних сегментів ринку".

  • Важливість купівлі також різна для різних споживачів, Наприклад, житель передмістя, ймовірно, вважає придбання автомобіля більш важливою справою, ніж людина, що проживає в місті і має доступ до громадського транспорту. Придбати холодильник важливіше для тієї сім'ї, у якої він зламався, ніж для тієї, у якої він добре функціонує.

Як правило, поєднання чинників демографії і стилю життя необхідно фірмі для визначення й описи своїх ринкових сегментів. Використання набору чинників дозволяє робити аналіз більш змістовним і значимим. [1]

1.5 Критерії сегментації промислового ринку

Промисловий ринок - це ринок організацій-споживачів, які купують товари для подальшого виробництва та перепродажу іншим споживачам. Процедура сегментації промислового ринку, заснована на п'яти групах критеріїв, що діють за принципом вкладеної ієрархії. Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи мають такий вигляд.

1) Середовище:

сектор промисловості,

розмір фірми,

географічне положення.

2) Робочі характеристики:

застосовувана технологія,

використання даного товару,

технічні і фінансові ресурси.

3) Метод здійснення закупівлі:

наявність центру закупівлі,

ієрархічна структура,

відносини покупець - продавець,

загальна політика закупівель,

критерії закупівлі.

4) Ситуаційні фактори:

терміновість виконання замовлення,

застосування товару,

розмір замовлення.

5) Особисті якості покупця.

У міру руху всередину цієї ієрархічної структури доступність для спостереження і стабільність критеріїв сегментації змінюються. У самому загальному випадку критерії сегментації промислового ринку залежать від типу виробництва і від кінцевого використання конкретного товару виробничого призначення. Важливе значення також мають функції товару у виробничому процесі, інакше, включення даного товару в групи основного устаткування, допоміжного обладнання, комплектуючих виробів, витрачених коштів, сировинних матеріалів або виробничих послуг. [1]

1.6 Вибір цільового сегмента ринку

Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому належить виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити:

скільки сегментів слід охопити;

як визначити найвигідніші сегменти.

Існує три варіанти охоплення ринку:

1) недиференційований маркетинг;

2) диференційований маркетинг;

3) Концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг - це ситуація коли фірма вирішується знехтувати відмінностями в сегментах і звернеться до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому що в цих потребах спільне. Фірма розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Фірма покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Вона прагне зрадити образ переваги у свідомості людей. До того ж недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування невисокі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькому рівні. Відсутність у проведенні маркетингових дослідженнях сегментів ринку і планування в розбивці по цих сегментах сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару.

Диференційований маркетинг - В даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розбиває для кожного з них окрема пропозиція. Фірма розраховує, що завдяки зміцненню позицій у кількох сегментах ринку, їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а не навпаки.

Концентрований маркетинг - Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більше того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу і заходів щодо стимулювання збуту фірма досягає економії в багатьох сферах своєї діяльності. [3]

1.7 Позиціонування товару на ринку

Позиціонування товару - це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі.

При цьому необхідно розрізняти сегментацію і позиціонування, хоча останні частини включають в сегментацію ринку. Результат сегментації ринку - це бажані характеристики товару. Результат позиціонування - це конкретні маркетингові дії по розробці, поширенню і просуванню товару на ринок.

Позиціонування - це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів.

Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно вселити, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.

Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:

позиціонування, засноване на відмітну рису товару;

позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;

позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;

позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;

позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.

Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язані з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару і / або фірми.

Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення і просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати засоби на одному або декількох комерційних напрямах діяльності. [2]



2. Сегментація ринку на прикладі ТОВ "Чай"

2.1 Сегментація ринку чаю

Як приклад сегментації реально існуючого ринку проведена сегментація ринку чаю. Для прикладу візьмемо фірму ТОВ "Чай".

Підприємство OOO "Чай" займається виробництвом і реалізацією чаю на території Росії. Різновиди чаю фірми OOO "Чай":

1. Чорний байховий чай. Цей чай отримують при послідовному виконанні основних стадій обробки: зав'ялення, ферментації, скручування і сушіння листа. За характером механічної обробки чорний чай буває розсипний, пресований і екстрагований.

2. Екстраговані (або швидкорозчинні) чаї випускаються або у вигляді рідкого екстракту, або у вигляді порошку. Більш поширений чорний розсипний байховий чай. Він, у свою чергу, буває крупнолистовий, листовий, різаний, дрібний (висівка і крихта). Крупнолистовий чай у всьому світі вважається кращим за смаковими і лікувальними властивостями. Його особливість у тому, що, проходячи через спеціальні машини для скручування, чайний лист залишається цілим і зберігає всі свої цінні властивості. У справжнього крупнолистового чаю розварений лист має рівний коричнево-червоний з мідним відливом колір, а настій відрізняє вишуканий букет смаку та аромату. Завдяки тому, що лист залишається неушкодженим, а тільки скручується в пружну спіральки. Він не втрачає лікувальних властивостей. Справжні поціновувачі цього напою воліють елітні сорти чистого цейлонського крупнолистового чаю.

3. Пакетований чай. Йому віддають перевагу 70% населення планети. У пакетах повинен бути дрібний чайний лист, а не пил або чайна крихта. Специфіка такого чаю в тому, що у дрібного листа, насипаного в пакетик, більше площа зіткнення з водою. Він швидше розварюється і відразу віддає екстрактивні речовини. Особливе значення має папір пакетика: вона повинна бути в міру пористої, сукна і не давати присмаку.

4. Гранульований чай - це скручені в машинах чаїнки. Виробництво такого чаю механізовано, що позбавляє його значної частини ароматичних і корисних речовин. Зате настій виходить дуже міцний. Зазвичай його п'ють з молоком або лимоном.

5. Зелений чай отримав свою назву від оливкового кольору чаїнок і світло-зеленого настою. Його виготовляють за особливою технологією. Зібраний свіжий лист обдають гарячою парою. У прискореному темпі проходить просушування і скручування. За своїми цілющими властивостями цей напій не має собі рівних. Він корисний для серцево-судинної системи, містить бактерицидні і тонізуючі речовини, вітаміни, сприяє процесу травлення.

6. Червоний і зелений чай - це проміжні між чорним і зеленим. Для жовтого чаю використовують більш молоді пагони, переважно нирки. Для нього характерний дуже приємний, ледь терпкий смак і міцний настій.

7. Фруктовий і трав'яний чаї не можна вважати справжнім чаєм, оскільки чайного листа в них немає. Вони містять тонізуючі або заспокійливі збори трав. Фруктові чаї - заварені сухі шматочки фруктів. Хороші тим, що не містять кофеїну і їх можна пити на ніч.

8. Бергамотове та інші ароматизовані чаї - при їх виготовленні використовуються чайний лист і ароматизатори, які бувають натуральні або синтетичні. Синтетичні - це есенції, формула яких в точності повторює формулу натуральних речовин.

Чай - це напій, який вже давно завоював величезну популярність і став невід'ємною частиною способу життя більшості росіян. Саме цим пояснюється досить висока частота покупок даного продукту (рис.2.1).

Рис.2.1 Частота покупок чаю (фірми OOO "Чай")

У ході дослідження виявлялися переваги споживачів чаю за обсягом упаковки. Найбільшою популярністю у росіян користується 250-грамова пачка, яка є оптимальною з точки зору ціни і обсягу (рис.2.2).

Рис.2.2 Переваги споживачів чаю (фірми OOO "Чай") за обсягом упаковки

Основна маса споживачів чаю -55% - за один похід у магазин набуває одну пачку чаю ​​(рис.2.3).

Рис.2.3 Кількість упаковок чаю (фірми OOO "Чай") купується за один раз

Результати дослідження показали, що росіяни в основному воліють купувати чай в звичайних магазинах або супермаркетах (рис.2.4).

Рис.2.4 Переваги споживачів за місцями покупки чаю (фірми OOO "Чай")

Переваги покупців по відношенню до видів чаю, що реалізується в різній упаковці, залежить від того, для якої мети він купується. Для споживання вдома зазвичай використовується або листовий чай в пачках, або пакетований чай. Гранульований чай в пачках будинку воліють пити 10% (рис.2.5).

Рис.2.5 Переваги по видах (упаковці) чаю (фірми OOO "Чай"), споживаного будинку

Таблиця 1

Оцінений чаю за параметрами

Моделі чаяПараметри

Lipton

Pickwick

"Чай"

I. Оцінка об'єктивних параметрів

1. Рівень якості

Високий

Високий

Високий

2. Вага нетто (кількість пакетиків)

250 гр.

250 гр.

250 гр.

3. Діапазон ринкової ціни

120-140руб.

100-120руб.

80-90руб.

4. Країна-виробник

Росія

Росія

Росія

5. Типові різновиди

Пакетований

Гранульований

Крупнолистовий

II. Оцінка ринкових параметрів товару

1.Привлекательностьупаковки

Приваблива

Приваблива

Приваблива

2. Привабливість для регіональних дилерів

Привабливий

Не в достатній мірі

Привабливий

3. Наявність на ринку в достатній кількості чаю даної марки

Ринок насичений

Ринок насичений частково

Ринок насичений

4.Актівность рекламної діяльності

Досить регулярно

Періодично

Регулярно

III. Оцінка товару в процесі споживання

1.Качества товару, що сприяли купівлі

Відома торговельна марка

Відома торговельна марка

Цей листовий чай

2.Качества товару, що перешкоджали купівлі і споживання.

Відсутність зовнішньої целофановій упаковки

Наявність ароматичних добавок, швидкість у використанні

Крупнолистовий чай на любителя

Таблиця 2

Характеристика результатів споживання

Моделі чаяПараметри

Lipton

Pickwick

"Чай"

Рівень забезпеченості товаром (у відсотках від 100%)

91

80

98


Рівень задоволеності покупкою

89

87

92


Рівень відповідності очікуванням споживача

99

97

100


Бажання повторити покупку

95

84

98


Бажання придбати чай іншої марки

52

61

33


Інтерес до іншого різновиду чаю ​​цієї марки (ступінь довіри марці)

100

93

96


Пропозиції поусовершенствованію

Додати зовнішню целофанову упаковку

Доповнити асортимент

-


Стосовно чаю, можна говорити про відсутність яскраво вираженого сегментування. Т.к. це товар масового споживання, групи споживачів недостатньо різняться, то маркетингова політика носить масовий характер. В основному застосовується стратегія товарно-диференційованого маркетингу, тобто фірма випускає чай різних типів (пакетований, листовий і т.д.), різної розфасовки, з наповнювачами і без і т.д, хоча останнім часом починає розвиватися і цільовий підхід.

Говорячи про просування товару, можна зазначити, що представлені фірми використовують різні стратегії: "Чай" рекламує торгову марку, а вже сам споживач може вибирати різні сорти; "Lipton" представляє споживачеві конкретний товар, виявляючи його конкурентні властивості (наприклад, чай "Чорна перлина "), а" Pickwick "рекламує певний вид чаю: чай з полуницею, з чорною смородиною і т.д., акцентуючи увагу споживача на те, що це чай з ароматичними добавками.

Дослідження запитів споживачів засноване на даних. На їх основі можна зробити наступні висновки:

1) найбільш значущі для покупця характеристики чаю - це, природно, смакові характеристики, причому серед них особливо важлива міцність чаю, густота чайного смаку;

2) друга за важливістю характеристика - це упаковка, причому вона повинна нести не тільки інформативну функцію, а й рекламну, містити назву торгової компанії та присуджені стандарти якості, оскільки для споживача важливіше не інформація про те, з яких саме плантацій зібраний чай, а гарантія його якості;

3) якщо говорити про кращу різновиди чаю, то це крупнолистовий чай.



Висновок

Отже, сегментування є одним з основних напрямків маркетингової діяльності. Метою сегментування є виділення одного або кількох цільових груп споживачів, з наступним «пристосуванням» товару під них.

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати п'ять принципів: принцип відмінності між сегментами, принцип подібності споживачів, принцип великої величини сегмента, принцип вимірності характеристик споживачів і принцип досяжності споживачів. Усіх цих принципів бажано дотримуватися, проте буває так, що фірма свідомо упускає один з принципів. Методи сегментування дозволяють вже безпосередньо розділяти споживачів на групи. Найбільш поширеними методами сегментування ринку є: метод угруповань за одним або кількома ознаками і методи багатовимірного статистичного аналіза.Крітеріі сегментування ринку поділяються на критерії сегментування споживчого ринку та критерії сегментування промислового ринку. До перших належать: демографічні, регіональні та критерії життєвого стилю споживачів. До других - середа, робочі характеристики, метод здійснення закупівлі, ситуаційні фактори та особисті якості покупця. При виборі цільового сегмента ринку, фірмі необхідно вирішити, скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші сегменти. У зв'язку з цим виділяють: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.



Список літератури:

1. Басовський Л.Є. Маркетинг. Курс лекцій - М., ИНФРА-М, 2000.

2. Попов Є.В. Сегментація ринку / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 1999. - № 2 .- С.15-26

3. Карпов В.М. Вибір цільового ринку / Маркетинг. 1994. № 3 .- С. 61-71.

4. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. - СПб., Пітер, 2009.



Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова | 97,2кб. | скачати

Схожі роботи:
Сегментація ринку вибір цільових сегментів і позиціонування товару
Сегментація ринків
Сегментація інвестиційних ринків
Особливості сегментації міжнародних цільових ринків
Критерії стратегії і алгоритм вибору цільових ринків
Сегментація ринків промислових товарів мети завдання і види
Визначення та оцінка цільових ринків підприємства проблеми сегментації та позиціювання
Види ринків Типи ринків Побудова графіків та діаграм з використанням програми Microsoft Excel
Сегментація
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru