додати матеріал


Сегментація споживчого ринку

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

Міністерство освіти Російської Федерації
Байкальський державний університет економіки і права


Курсова робота


Предмет: Маркетинг в комерції

Тема: «Сегментація споживчого ринку»

Виконав: Вахновіч М.В
Перевірив: Федотов О.М.


Зміст


Введення. 3
1.Сущность і принципи сегментування. 4
1.1Деленіе покупців залежно від ставлення до товару. 4
1.2 Ефект Парето або правило 80/20. 6
1.3 Сегментація за демографічним і соціально - економічними ознаками. 7
1.4 сегментація за психографічним поведінковому ознакою. 10
1.5 Сегментування ринку компанією Lego за віковою ознакою. 15
2. Позиціонування на ринку товарів. 16
3. Маркетингова політика фірми після поведінки сегментування і позиціонування товару. 18
4. Заключна частина. 23
Література. 24

Введення

Будь-який ринок з точки зору маркетингу складається з покупців, які відрізняються один від одного по своїх смаках, бажанням, потребам і, головне, купують товари виходячи з різних мотивацій. Тому підприємець повинен розуміти, що при різноманітності попиту, та ще в умовах конкуренції, кожна людина буде неоднаково реагувати на пропоновані товари або послуги. Дуже складно задовольнити запити всіх без винятку споживачів, так як у кожного з них є певні розбіжності в потребах. Випуск і реалізація обмеженої кількості видів і моделей товарів, розрахованих лише на якийсь усереднений рівень, без урахування диференціації потреб може виявитися не найкращою стратегією використання потенційних можливостей підприємства. Наприклад, ряд споживачів віддає перевагу високоякісні товари і готові заплатити відповідну ціну, тоді як інші мають бажання придбати товар з прийнятними споживчими характеристиками за невисокою ціною. Може бути й так, що середня кількість і набір властивостей при середній ціні не задовольнить жодну з цих груп споживачів. У зв'язку з цим при плануванні свого бізнесу необхідно розглядати ринок як диференційовану структуру залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару.
Здійснення успішної комерційної діяльності в ринкових умовах передбачає врахування індивідуальних переваг різних категорій покупців. Саме це становить основу сегментації ринку. За допомогою сегментації із загального числа потенційних споживачів вибираються певні типи (ринкові сегменти), що пред'являють більш-менш однорідні вимоги до товару. Саме ці сегменти ринку повинні в першу чергу орієнтувати виробництво і реалізацію товарів.

1.Сущность і принципи сегментування

1.1Деленіе покупців залежно від ставлення до товару.

Абсолютні новатори - люди, схильні до ризику, які прагнуть першими спробувати новий товар, становлять досить незначну частку на ринку - близько 2,5%. Але саме на них орієнтована реклама товару, вперше впроваджуваного на ринок. Проте не вони, а відносні новатори (тобто люди швидко, але з обережністю сприймають новинки, виступають зазвичай лідерами формування громадської думки (близько 13,5%). "Раннє більшість" і "запізніле більшість", які становлять по 34%, приймають новинку відповідно після тривалого обмірковування або після того, як суспільство вже визнає товар гідним. "Консерватори" складають близько 16% (у тому числі "абсолютні консерватори" - близько 3%). Вони завзято чинять опір змінам і часто приймають товар тільки тоді, коли він вже витісняється з ринку іншим новим товаром. Тому на стадії спаду реклама починає орієнтуватися саме з таких покупців, підкреслюючи випробувань даного товару часом, його традиційність.

У залежності від ставлення до товару покупців можна розділити на наступні сегменти:

* Необізнаний, який нічого не знає про товар, а тому й не має бажання його придбати;
* Обізнане - знає тільки те, що товар існує, але не знайомий з його споживчими властивостями;
* Розуміє - має уявлення про достоїнства товару, його функції і задовольняються їм потребах, але не впевнений, що він перевершує конкуруючі товари;
* Переконаний - усвідомив переваги пропонованого товару, але з яких-небудь причин (фінансове становище, сезонність споживання та ін) ще не купує його;
* Діючий - набуває і використовує товар.
За ступенем прихильності покупців до товару (певної товарної марки) можна виділити такі сегменти:
* Беззаперечні прихильники - це споживачі, які весь час купують товар однієї і тієї ж моделі або форми;
* Толерантні прихильники, які ділять свої симпатії між двома-трьома торговими марками;
* Непостійні прихильники, які переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу;
* «Мандрівники» - споживачі, які не виявляють прихильності ні до одного з марочних товарів.
Будь-який ринок складається з різних чисельних поєднань покупців цих чотирьох типів. І якщо на ринках з розлогою беззастережної марочної прихильністю робити практично нічого, то на інших, запропонувавши відповідний товар, підприємство може в перспективі залучити покупців на свою сторону.
Однакових, типових підходів до сегментації ринку не є. Кожне підприємство залежно від завдань і напрямів діяльності, особливостей товарів і т.п. розробляє, використовує свої власні ознаки сегментації. Мистецтво маркетингу як раз і полягає в тому, щоб підібрати і для конкретного підприємства ознаки, що дозволяють точно визначити, який сегмент ринку в найбільшій мірі відповідає специфіці діяльності цього підприємства, де можна найкращим чином використовувати його можливості і сильні сторони. При цьому доцільно використовувати поєднання різних ознак сегментації. Так, можна говорити про сегмент ринку одягу для молоді певного міста. Інший приклад - сегмент споживачів старшого віку, які купують продукти харчування в дієтичних магазинах.

1.2 Ефект Парето або правило 80/20

Успішно проведена сегментація дозволяє отримати хороші комерційні результати. Це пов'язано з тим, що, як правило, лише невелика частина покупців забезпечує отримання підприємством найбільшої частини його доходів. Дане явище часто описують ефектом Парето або правилом 80/20 (20% покупців забезпечують отримання 80% доходів). Ефект Парето має місце практично на всіх ринках. У чому важливість цього феномена?
Визначення можна сказати - це зовсім не означає, що фірма повинна відмовитися від 80% своїх покупців, які забезпечують їй лише 20% доходів. Чому? По-перше, ці покупці вносять все-таки досить істотний внесок у загальний обсяг продажів. По-друге, правило "80/20" майже напевно буде діяти і для що залишилися 80% покупців (якщо відкинути 20%), тобто так можна діяти до нескінченності, поки не залишиться тільки один покупець. Головна цінність аналізу, проведеного на основі ефекту Парето, полягає в тому, що він може сприяти виявленню напрямів діяльності, яким підприємство має приділити найбільшу увагу. Існує однак небезпека неправильного проведення цього аналізу, обумовлена ​​тим, що він носить статичний характер. Іншими словами, треба мати на увазі той факт, що серед цих 80% так званих неефективних покупців або навіть серед більш численних груп населення, які взагалі не набувають пропоновані товари в даний час, можуть (у більш далекій перспективі) виявитися найбільш потенційно вигідні покупці.
Люди з плином життя змінюють купуються товари. Так, повна сім'я на першій стадії є основним покупцем пральних машин, телевізорів, продуктів харчування для маленьких дітей та іграшок. У той же час повна сім'я на третій стадії є споживачем дорогою радіоелектронної апаратури, предметів розкоші. Обумовлені віком також потреби людей у ​​продуктах харчування, домашній обстановці, предметах відпочинку. На цій основі фірми часто визначають сегменти ринку, на які орієнтуються у своїй діяльності.

1.3 Сегментація за демографічним і соціально - економічними ознаками.

Нерідко демографічні ознаки сегментації застосовуються в комбінації один з одним. Прикладом такої ознаки є сімейний стан і вік глави сім'ї (одержувача основного доходу сім'ї). Крім того, демографічні ознаки дуже тісно пов'язані з соціально-економічними. Соціально-економічні ознаки припускають виділення груп споживачів на основі спільності соціальної і професійної приналежності, рівнями освіти і доходів. Так, соціокультурна сфера створює певне коло інтересів і переваг щодо споживчих товарів. Належність до певної соціальної прошарку зобов'язує людину грати в суспільстві певну роль, яка так чи інакше буде впливати на його купівельну поведінку. Багато підприємств з урахуванням сегментації споживачів за ознакою приналежності до тієї або іншої соціальної групи за допомогою цілеспрямованої реклами формують попит і стимулюють продажу певних товарів і послуг.
Рід діяльності (професія) також є чинником, що впливає на попит покупця і його поведінка на ринку. Воно буде відрізнятися у робітника та інженера, у робітників різної кваліфікації, економіста й філолога і т.д. Тому фахівцям з маркетингу необхідно ретельно дослідити взаємозв'язок між професійними групами людей і їх інтересом у придбанні того чи іншого товару. Фірма ж може орієнтувати виробництво своєї продукції в розрахунку на конкретні професійні групи. Наприклад, розвиток виробництва програмного забезпечення для персональних комп'ютерів має обов'язково супроводжуватися вивченням професійного складу потенційних споживачів.
Освіта тісно пов'язане з професією, але в той же час це не тотожні поняття. Маючи в принципі однакову освіту, люди можуть мати різні професії. Можна також підвищувати рівень освіти, не змінюючи професію. Як би там не було, виявлено, що в міру зміни в рівні освіти, як окремої особистості, так і в соціальних групах, регіонах слід очікувати переорієнтацію попиту на ринку. Професія споживача відіграє особливу роль у процесі сегментації ринку "інтелектуальних" товарів (книги, засоби масової інформації).
Рівень доходу людини значною мірою визначає його споживання і, отже, поведінка на ринку. Споживач, що володіє великими матеріальними засобами, має більше можливостей вибирати запропоновані товари. У прикладі з покупкою автомобіля найімовірніше економічне становище визначає суму, яку окремий споживач може виділити для цієї мети.
Розмір доходів впливає на споживання та іншими способами. Наприклад, зовсім не обов'язково, що при збільшенні доходу відповідно збільшується споживання по всіх товарних групах. Так, зменшується відносна частка коштів, використовуваних на продукти харчування, в той час як зростають витрати на те, що можна позначити загальним поняттям "відпочинок і вільний час". На розподіл доходу значний вплив робить також кількість членів сім'ї. За умови, що їхній дохід однаковий, споживання кожної людини в маленькій сім'ї може бути вище, ніж у великій. Зміст споживання також може бути різним. У великих сім'ях відносно велика частина доходу використовується на покупку товарів першої необхідності.
Отже, фахівці з маркетингу повинні приділяти багато уваги прогнозуванню тенденцій у зміні рівня доходів, заощаджень, податків. Особливо це актуально для нинішньої ситуації в республіці. При цьому необхідно досить гнучке ціноутворення, зміна асортиментної та якісної структури пропонованих на ринок товарів, так як практично жоден з них не може бути створений для населення взагалі.
Підприємство має заздалегідь передбачати можливість створення варіантів товарів для людей заможних і тих, чий бюджет (особистий або сімейний) обмежений. Більш дорогі або навіть дуже дорогі товари повинні пропонуватися з урахуванням смаків та уподобань споживачів з високим рівнем доходів. Але ці товари ні в якому разі не повинні бути крупносерійного, масовими. Підприємець, якщо він вирішив працювати на сегмент заможних покупців, зобов'язаний поважати їх елітарний підхід до вибору товару, і престижний характер покупок не оглядаючись на ціну. З іншого боку, орієнтуючись на широкий сегмент ринку масових споживачів необхідно пропонувати товари, доступні за ціною, але досить привабливі з погляду моди і якості. Крім того, в асортименті повинні бути представлені товари, які задовольняють потреби "середнього" за рівнем доходів сегменту покупців, які вже не хочуть користуватися масовими, загальнодоступними виробами, але яким ще не по кишені престижні.
Таким чином, в ідеалі асортимент пропонованих товарів повинен бути розрахований на "гаманець" покупця кожного сегмента. Пропонуючи товари не тільки для багатих, а й для людей із середнім і низьким рівнем доходів, підприємець "вбиває" відразу двох комерційних зайців: збільшує прибуток за рахунок розширення сегментів ринку і зміцнює свій соціальний імідж.
У залежності від специфіки підприємницької діяльності окремі ознаки соціально-економічної та демографічної сегментації можуть певним чином об'єднуватися один з одним, утворюючи комбіновані параметри сегментів (наприклад, групування за розміром сім'ї та рівнем доходу на одного члена сім'ї).
Якщо взяти в якості вихідних чотири вікові групи, три - за розміром сім'ї, і ще за рівнем доходу, то, комбінуючи їх різним способом, можна в підсумку отримати 24 сегменту ринку. Проаналізувавши по них додаткову інформацію, можна оцінити потім значимість кожного з сегментів і перейти до укладання, на яких з сегментів необхідно сконцентрувати ресурси і зусилля підприємства.
Географічні, демографічні та соціально-економічні ознаки являють собою загальні об'єктивні ознаки сегментації. Однак найчастіше однорідні за цими ознаками сегменти виявляються значно диференційованими з точки зору поведінки покупців на ринку. Так, дані переписів містять корисні відомості про групи населення, але не пояснюють причини, за якими деякі товари знаходять власні ніші на ринку, залучаючи до себе якусь частину покупців. Очевидно, що застосування тільки об'єктивних ознак не дозволяє провести ефективну сегментацію. Такі фактори, як спосіб життя, тип особистості, особисті якості покупців, суб'єктивна оцінка ними тих чи інших товарів, звички у споживанні куди більш точно характеризують можливу реакцію покупців на той чи інший товар, ніж точні кількісні оцінки сегментів ринку за демографічними або соціально-економічним ознаками.

1.4 Сегментація за психографічним поведінковому ознакою.

Розробляючи ринкову стратегію і тактику реалізації автомобіля "Мустанг" компанія "Форд" в якості основи сегментації вибрала вік покупців. Модель призначалася для молоді, яка бажає придбати недорогий спортивний автомобіль. Однак, випустивши його на ринок, фірма на свій подив виявила, що модель користується попитом у покупців різного віку. Напрошувався висновок, що в якості ознаки сегментації слід було вибрати не молодь, а "психологічно молодих" людей.
Суб'єктивними специфічними ознаками сегментації є психографические і поведінкові.
Психографічна сегментація об'єднує цілий комплекс характеристик покупця. Він, загалом, виражається поняттям «спосіб життя». Останній являє собою по суті справи модель життя особистості, яка виражається в захопленнях, вчинках, інтересах, думках, ієрархії потреб, домінуючому типі відносин з іншими людьми і т.п.
Проведений однієї американської компанією аналіз, дозволив виділити наступні групи людей за певним способу життя:
«Зневірені» - люди, які живуть без сенсу в житті, мають схильність до віддалення від суспільства (4%);
«Підтримуються» - люди, які в житті поки невдахи, але зв'язку з суспільством підтримують, щоб вирватися з убогості (7%);
«Належать» - люди досить консервативні, шанують звичаї, що не люблять експериментувати, які віддають перевагу пристосовуватися, а не виділятися (33%);
«Змагальні» - люди з амбіціями, які прагнуть "наверх", весь час бажаючі домогтися більшого (10%);
«Благополучні» - люди, які вважають себе щасливими, "вросли" в суспільну систему, задоволені життям (23%);
«Я - собі» - люди, частіше за все молоді, поглинені собою, примхливі (5%);
«Переживають» - люди з багатим внутрішнім життям, які беруть її такою, яка вона є (7%);
«Соціально-свідомі» - люди з високим ступенем соціальної відповідальності, які бажають удосконалювати суспільні відносини (9%);
«Інтегровані» - люди з цілком зрілої психологією, що поєднують кращі елементи внутрішніх устремлінь і зовнішніх, громадських, напрямних (2%).
Наведена класифікація цінна для маркетингу тим, що базується на ідеї проходження кожною особистістю різних стадій способу життя. Наприклад, люди з гостро потребують можуть перейти в групи "належать", "змагальних", "благополучних". Зрозуміло, що такий підхід певною мірою є спірним. У ньому можна помітити деякі вади і протиріччя. Однак у нас поки такі дослідження не проводилися, хоча потреба у них очевидна. Якщо ще якийсь час назад геть заперечувалося наявність в нашому суспільстві бродяг, бомжів, декласованих верств, маси організованих злочинців, з одного боку, та підпільних "мільйонерів", "злодіїв у законі", мафії - з іншого, то тепер про це говорять і пишуть відкрито. Залишилося зробити наступний крок - перевести аналіз в конкретні напрями маркетингових досліджень.
Поведінкові ознаки сегментації є найбільш подібними й, на думку багатьох фахівців, є найбільш логічною основою для формування сегментів ринку.
З точки зору маркетингу сегментація по поведінковому ознакою дозволяє виділити ряд додаткових і надзвичайно важливих сегментів. Так, з урахуванням норми споживання (ступеня використання) товару можна виділити сегменти, рідко споживають цей товар. Аналіз поведінки останніх може дозволити виявити мотиви відмови від покупки, усунути їх шляхом модифікації товару або маркетингових коштів і домогтися збільшення обсягу продажів.
Дуже важливою є сегментація за ступеня готовності споживачів до позитивному сприйняттю нових товарів. За цією ознакою склалося досить стійке розподіл споживачів.
Потужним демографічним ознакою сегментації виступає вік споживачів. Кількість людей у ​​кожній віковій групі визначає не тільки існуючий попит на багато видів товарів, а й перспективи його розвитку. До того ж слід мати на увазі, що бажання молоді більш пластичні і у цього сегменту споживачів легше сформувати нові потреби, смаки та уподобання.
Крім віку в багатьох випадках принципово важливі статеві відмінності споживачів. Втім, є деякі види товарів, споживання яких по суті не залежить від даної ознаки (наприклад, зубна паста). Однак тут, як і в багатьох інших ситуаціях, необхідно враховувати, що, власне, саму покупку часто здійснюють жінки. Втім, багато фахівців з маркетингу наполягають, що і в цей момент "за спиною жінки стоїть тінь чоловіка".
Протягом свого життя один і той же людина змінює свої смаки, бажання і цінності. Природно, що ці зміни відбиваються на купівельному поводженні. Оскільки людину оточує сім'я, доцільно для цілей сегментації весь його життєвий цикл ділити на етапи з урахуванням змін у сімейному колі.
Сегментація ринку може бути визначена як діяльність з класифікації потенційних споживачів виробляються і реалізовуються підприємством товарів відповідно до якісними особливостями їх попиту. Іншими словами, здійснюючи сегментацію, підприємство ділить ринок на окремі сегменти, які найімовірніше будуть характеризуватися однаковою реакцією на стимули маркетингу.
Термін "сегментація ринку" вперше застосував Уенделл Сміт у зв'язку з розповсюдженою у 50-х роках у США стратегією виробників модифіковані якісні характеристики своїх товарів відповідно до запитів різних груп потенційних споживачів. Цей підхід народився як протиставлення стратегії масового маркетингу, тривалий час сповідалася компанією "Форд" та іншими транснаціональними корпораціями.
Головна мета сегментації - забезпечити адресність розробляється, випускається і реалізовується товару. За допомогою її реалізується основний принцип маркетингу - орієнтація на споживача.
Сегментація ринку дозволяє підвищити ефективність засобів і методів реклами, регулювання цін, застосовуваних форм і методів продажу. Сенс її полягає і в тому, що підприємство не розпилює, а концентрує свої зусилля на "напрям головного удару" (найбільш перспективному для нього сегменті).
Таким чином, ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів (перш за все споживачів), на які спрямовано маркетингову діяльність підприємства. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів комплексів маркетингу.
Практика маркетингу свідчить, що сегментація ринку:
* Дозволяє в максимальному ступені задовольнити потреби покупців у різноманітних товарах;
* Забезпечує раціоналізацію та оптимізацію витрат підприємства на розробку, випуск і реалізацію товарів;
* Допомагає виробити ефективну маркетингову стратегію, засновану на аналізі та розумінні поведінки потенційних покупців;
* Сприяє встановленню реалістичних і досяжних цілей фірми;
* Дає можливість підвищувати рівень прийнятих рішень, забезпечуючи їх обгрунтування інформацією про поведінку покупців на ринку в цей час і прогнозами їх поведінки в майбутньому;
* Забезпечує підвищення конкурентоспроможності, як товару, так і фірми;
* Дозволяє ухилитися або знизити ступінь конкурентної боротьби шляхом переходу на неосвоєний сегмент ринку;
* Передбачає ув'язку науково-технічної політики фірми із запитами чітко виявлених конкретних споживачів.
Сегментація ринку, безумовно, один з найважливіших інструментів маркетингу. Від того, наскільки правильно вона проведена, залежить успіх у конкурентній боротьбі. Однак сегментація не є суто механічним процесом. Щоб бути ефективною, вона повинна в першу чергу проводитися за певними ознаками.
Ознака - це спосіб виділення даного сегменту на ринку. Слід враховувати, що ознаки сегментації різняться в залежності від призначення товарів (споживчі та виробничого призначення).
Для сегментації ринку споживчих товарів основними ознаками є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові.
При сегментації ринку за географічними ознаками доцільно розглядати групи покупців з однаковими або схожими споживчими перевагами, що визначаються проживанням на тій чи іншій території
В якості географічного сегмента може розглядатися ціла країна або група країн, що мають будь-яку історичну, політичну, етнічну або релігійну спільність. Прикладом таких сегментів можуть бути країни Близького Сходу, Центральної Америки, Балтії, СНД та інших Географічним сегментом може бути і цілий континент (наприклад, Латинська Америка). Слід враховувати, подібна сегментація стосовно до зовнішнього ринку часто має політичне забарвлення. У більшості випадків на маркетингову стратегію в конкретних регіонах значною мірою впливають міркування типу: "Чи проводить країна (регіон) політику протекціонізму по відношенню до товарів власних виробників? Які податки, мита, митні та інші форми контролю за рухом і продажем товарів існують в цій країні, регіоні? "Останнім часом з урахуванням матеріалізувався тенденції до економічної, національної та політичної незалежності на території колишнього СРСР ці питання набувають особливого значення.
Географічна сегментація є найбільш простий. Вона використовувалася на практиці раніше інших, що обумовлювалося необхідністю визначення просторових меж діяльності підприємства. Її застосування особливо необхідно, коли на ринку існують кліматичні відмінності між регіонами або особливості культурних, національних, історичних традицій, а також споживчих звичок і переваг.
Якщо ваше підприємство виробляє супермодні швейні вироби, то малоймовірно робити ставку на сегмент споживачів, що проживають у сільській місцевості. Більш того, не слід пов'язувати надії на пошук достатньо ємного сегмента і в малих містах, де шанувальників такого одягу також може виявитися не дуже багато. Очевидно, більш доцільно буде орієнтуватися в пошуку споживачів на великі міста, промислові і культурні центри.
Демографічні ознаки відносяться до найбільш часто вживаним. Це обумовлено доступністю - характеристик, їх стійкістю в часі, а також наявністю між ними і попитом дуже тісному взаємозв'язку.
Широкі можливості для визначення демографічних сегментів представляють дані переписів населення, хоча їх далеко не завжди виявляється достатньо. Наприклад, для визначення місткості ринку бритвених приладів основної є інформація про чисельність чоловічого населення у віці старше 16-18 років. Втім, тут не можна забувати і про галузевий сегменті - потребах перукарень з урахуванням одноразового використання бритвених приладів.

1.5 Сегментування ринку компанією Lego за віковою ознакою

На прикладі лінії дитячих конструкторських наборів, що випускаються компанією Lego, можна простежити кордону сегментування ринку за віковою ознакою. Для новонароджених (від 0 до 3 місяців) - це брязкальця Duplo, для немовлят у віці від 3-х до 18 місяців - стимулюючі активність іграшки із закругленими кінцями, які складаються з 2-х або 3-х деталей. Всі вони мають однакові для всіх Lego-конструкторів виступи і поглиблення, що дозволяють надалі поєднувати їх з іншими наборами Lego. Далі йдуть конструкторські набори та іграшки Duplo для дітей від 2 до 5 років. "Цеглинки" Duplo виглядають так само, як "цеглинки" Lego, але вони мають у два рази більші розміри, щоб при маніпулюванні вони не вислизали у малюків з рук. Ряд конструкторів Duplo починається з найпростіших, але потім йдуть більш ускладнені, набори "поїзд" або "зоологічні" набори, на які діти можуть переходити в міру зростання їхнього досвіду. До трьох років маніпуляційні навички у дітей вже кілька розвинені, що вони можуть переходити до базового набору Lego. Перехід полегшать за допомогою маленьких "цеглинок" Lego, що підходять до "цеглинкою" Duplo.
Сегментування на основі врахування віку працює до тих пір, поки діти не досягнуть п'яти років, після цього дівчаткам всі еже і рідше купують набори Lego, а інтереси хлопчиків стають більш різноманітними. Тоді сцені з'являються нові набори Lego: Pirats (для дітей від 6 до 12 років), Space Police (для дітей від 9 до 12 років), Technic (для дітей від 7 до 12 років) і т.д. Щоб протистояти зниженню інтересу з боку дівчат, до цього ряду Lego приєднала набір Fabuland (Чарівна країна), важко продавався товар, підтримуваний книгами та відеофільмами Ladybird. Він зазнав фіаско, залишивши Legoland безглузду монорельсову догу Fabuland і ігровий майданчик. Пофарбований в постільні тони набір Fanta - це ще одна спроба залучити дівчаток.
Товари Lego для нового тисячоліття - це Midstorn "розумні" Lego - "цеглинки". Це результат десятирічного проекту вартістю в 100 мільйонів данських крон, який розроблявся спільно з Массачускім Технологічним інститутом, деталі 'того набору проектувалися з допомогою інфрачервоного датчика, приєднаного до потужного комп'ютера Pentium. Як сказав глава компанії Lego Тормод Аскілдсен, "цей набір може використовуватися для конструювання всіх видів пристроїв", наприклад сигналу тривоги у вигляді розсипаються по підлозі кульок для пінпонга на випадок несподіваного батьківського візиту в дитячу. Компанія Lego покладає великі надії на можливості конструктора Mindstron оживити мляву торгівлю іграшками й відтягнути дітей від віртуального світу комп'ютерних ігор. Компанія також вважає, що "розумні" цеглинки сподобатися не тільки хлопчикам, але і дівчаткам.

2. Позиціонування на ринку товарів

Позицирование товару - виділення сегменту ринку, на якому пропонується товар, а також визначення місця товару на цьому сегменті ринку. У залежності від того, на яку категорію покупців він розрахований, формуються вимоги до якості, дизайну, ціною, застосовуються різні форми оплати: передоплата, продаж в кредит, моментальна оплата і т. д. Тобто визначається позиція товару на обраному сегменті ринку. Позиціонування товару - це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. При цьому необхідно розрізняти сегментацію і позиціонування, хоча останні частини включають в сегментацію ринку. Результат сегментації ринку - це бажані характеристики товару. Результат позиціонування - це конкретні маркетингові дії по розробці, поширенню і просуванню товару на ринок. Позиціонування - це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів. Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно переконати, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом. Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:
* Позиціонування, засноване на відмітну якість товару;
* Позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
* Позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
* Позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
* Позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
* Позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару та / або фірми. Позицирование товару відбувається після вибору сегменту ринку, в якому товар необхідно визначити. Позицирование товару дозволяє так само в найбільш вигідному світлі представити продукт з точки зору творчої концепції. Розуміння стану товару в психології мотивацій споживання, дає чіткі директиви щодо вироблення іміджу товару або фірми продавця. На даній стадії виникають такі типові питання:
· Які відмінні властивості і / або вигоди, справжні чи сприймаються, на які сприятливо реагують покупці?;
· Як сприймаються позиції конкуруючих марок і фірм щодо цих властивостей або вигод?;
· Яку позицію найкраще зайняти в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупців і позицій, вже зайнятих конкурентами?;
· Які маркетингові кошти найкраще підходять для того, щоб зайняти і захистити обрану позицію?

3. Маркетингова політика фірми після поведінки сегментування і позиціонування товару.

Після позиціювання товару розробляється оперативна маркетингова програма просування товару на ринок, яка уточнює бізнес-план фірми в частині реалізації товару. Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення і просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати кошти на одному або декількох комерційних напрямах діяльності.
* Недиференційований маркетинг. Вибір цієї стратегії означає, що компанія решіт вийти на ринок з єдиною пропозицією, ігноруючи розходження між сегментами ринку. Недиференційований маркетинг забезпечує економію коштів. Вузький асортимент товарів дозволяє підтримувати на низькому рівні вартість виробництва, зберігання і транспортування. Але виникають труднощі при розробці товару чи торгової марки, яка задовольняла б усіх споживачів.
* Недиференційований маркетинг. Компанія приймає рішення про те, що орієнтуватися слід на кілька ринкових сегментів і для кожного з них розробляє окрема пропозиція. Диференційований маркетинг, як правило, породжує великі обсяги продажів, у порівнянні з недиференційованим маркетингом.
* Концентрований маркетинг особливо привабливий у тих випадках, коли ресурси компанії обмежені. Замість того щоб гнатися за невеликою часткою широкого ринку, компанія може спрямуватися за великою часткою на одному або декількох субринках. Даний маркетинг забезпечує для невеликих зароджуються підприємств чудову можливість знайти точку опори щодо більш великих і краще забезпечених ресурсами конкурентів.
При виборі стратегії охоплення слід розглянути безліч факторів. Яка саме стратегія виявиться кращою залежить від ресурсів компанії. Коли ресурси обмежені, концентрований маркетинг підходить найкраще. Недиференційований маркетинг підходить найкраще для стандартизованих товарів. Товари, які варіюються за своїм дизайном, вимагають застосування диференційованого або концентрованого маркетингу. Обов'язково повинен бути розглянутий етап, на якому товар перебуває в життєвому циклі. Якщо компанія виводить на ринок новий товар, то вона пропонує тільки одну його різновид, і недиференційований або концентрований маркетинг виявляється тут більш розумним. Коли товар досягає в своєму життєвому циклі етапу зрілості, диференційований маркетинг стає більш розумним.
Розвиток технології справило на людське суспільство величезний вплив. По-перше, це виразилося в тому, що ми усі оточені технічно складними пристроями, якими користуємося щодня, маючи смутне уявлення про те, як ця річ влаштована всередині. Навіть більше того, сучасні споживачі іноді виявляються не в змозі зрозуміти всі характеристики купується вироби. Пояснювати кожному користувачеві, як саме працює принтер, не лише дороге, але й даремне заняття. 1200 dpi - це багато чи мало? І навіщо це взагалі потрібно знати пересічному споживачеві, коли все, що його цікавить, <зможу я на ньому роздрукувати картинки, які зберігаються в моєму комп'ютері так, щоб вони виглядали не гірше фотографій?>. Тут на допомогу споживачу приходить бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, і полегшує розуміння товару.
Друге завдання, яке вирішує бренд - це спрощення вибору. Кожен день споживач стикається з безліччю схожих товарів, і в нього просто фізично немає часу порівнювати всі анотації, процентний склад, показання до застосування та технічні характеристики (для кожного типу товару будуть свої особливості). Виходом із цього становища є позиціонування кожного конкретного товару, прив'язування його до певного сегмента ринку.
Позиціонування проводиться як по відношенню до конкуруючих товарах, так і по відношенню до своїх власних. Більшість компаній-виробників шампунів виробляють не один продукт, а цілі товарні лінії - "для жирного волосся", "для ламких", "для сухих", "для частого миття" і т.д. Особливе значення приймає позиціонування товару в стадії зрілості, коли ринок насичується і кількість нових покупців невелика. Компанії збільшують частки продажів тільки на шкоду конкурентам.
Вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, але й надати йому додаткову конкурентну перевагу. Так, наприклад, шампуні, призначені "для довгого волосся" і "для світлого волосся", виявилися у вигідному положенні по відношенню до своїх побратимів на полицях косметичних магазинів, оскільки зверталися до конкретної аудиторії.
Занадто детальний позиціонування, з іншого боку, може призвести до негативних наслідків - дрібне дроблення ринку на сегменти звужує ємність кожного з них, дуже широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця (тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти з допомогою бренду).
Фахівці з брендингу виділяють два типи бренду, дві культури брендингу - західний підхід і європейський.
У цих двох культурах різна всі - погляди на роль торгових марок, концепції, інструменти управління, причому найчастіше ми навіть не усвідомлюємо значення цих відмінностей, оскільки для споживача в більшості випадків це значення не має. У цьому криється причина багатьох помилок, пов'язаних з брендінгом.
Говорячи про торговельні марки, завжди потрібно мати на увазі ті умови, які сприяли виникненню західної філософії брендингу (brand philisophy): це перш за все величезний внутрішній ринок, який продовжує збільшуватися. При цьому категорії продуктів не мають чітких відмінностей між собою, а споживач не сформував чітких переваг до тих або інших товарів.
Основа цієї концепції брендингу - товар і концепція диференціації продукту, тобто надання йому відмінних особливостей з метою завоювання переваги перед конкурентами.
Відмінні риси продукту можуть бути відчуваються, неощущаемимі і уявними.
Відчуваються відмінності визначити найбільш просто. Вони візуально очевидні до покупки - це може бути вага, запах, розмір, колір, м'якість та яскравість. Споживач сам в змозі визначити різницю між двома продуктами, і стороння допомога йому при цьому не потрібна. Якщо товар має відчуваються відмінностями, то брендинг не має вирішального значення в його долі на ринку. Якщо ці відмінності - на користь товару, що продається, то все, що необхідно зробити спеціалісту по бренду - це звернути на них увагу споживача. Набагато складніше положення, коли конкурентні товари мають більш привабливими відчуваються характеристиками. У цьому випадку завдання зводиться до того, щоб переключити увагу споживача на невідчутне або уявні відмінності, де товар має перевагу перед конкурентами.
Невідчутне відмінності реально існують, але не кидаються в очі. Наприклад, це може бути різниця в смаку харчових продуктів, стійкість роботи двигуна автомобіля, довговічність побутової техніки. Відмінності можуть бути неощущаемимі або прихованими спочатку, але вони існують і можуть зробити сильний вплив на бажання придбати той чи інший продукт. Для того, щоб споживач оцінив невідчутне гідності продукту і придбав товар, він повинен або сам випробувати його (саме тому західними компаніями, які просувають на російський ринок свої бренду, так широко використовується практика "семплінгу" (sampling) - роздачі безкоштовних зразків товару: коли споживач сам спробував товар, невідчутне відмінності перетворюються для нього в відчуваються, випробувані), або отримати вагомі докази інших, що ці відмінності дійсно існують. На цьому заснований прийом "засвідчення" (testimonial) в рекламі, коли один з представників цільового сегмента стверджує, що саме цей товар має винятковими особливостями і саме його варто придбати.
Уявні відмінності між товарами (швидше, їх слід було б назвати привнесеними) - це відмінності, створені штучно шляхом реклами або інших методів просування товару. Оригінальні торгова марка, упаковка, спосіб розповсюдження, продаж і реклама додають нову цінність до товару. Яскравим прикладом того, наскільки важливі уявні відмінності, служить приклад з комп'ютерного ринку. На комп'ютерному ринку навіть існує спеціальна термінологія, що описує цей тип відносин - ОЕМ-постачання. OEM-компанія (Original Eqiupment Manufacturer - компанія-виробник на відміну від компанії-збирача або продавця) частину виробленої нею продукції продає під власною маркою, а частина (звичайно за нижчою ціною) продає іншим компаніям, які постачають вже готові вироби маркою, забезпечують рекламної, маркетингової і технічною підтримкою. Досить часто ОЕМ-вироби злегка відрізняються по дизайну або в них вносяться деякі технічні зміни, оскільки ОЕМ-замовлення - це звичайно велика партія товару. Складається ситуація, що товар один і той же, продається в одних і тих же магазинах, але на ньому стоять різні торгові марки і різна ціна. Класичним прикладом ОЕМ-виробника є компанія Sony. Частина виробленої нею продукції продається під всесвітньо відомою маркою Sony, частина - у вигляді ОЕМ-поставок. Заводи Sony виробляють монітори, відомі у світі під марками NEC, ViewSonic. Більш того, Sony уклала низку угод з російськими комп'ютерним компаніями. На заводах Sony виробляються монітори RoverScan (власник марки - компанія DVM-Білий Вітер) і RAMEC (власник марки - компанія RAMEC). Таким чином, в одному і тому ж магазині можна зустріти 6 моніторів під різними марками, технологічно є одним і тим же виробом. Різниця в ціні між аналогічними моделями може складати до 20%, і тим не менш монітори Sony продаються дуже успішно. Ось така от сила бренду.
Уявні відмінності можуть бути, як спочатку закладені у товарі (смак, довговічність), так і створені продавцем товару чи послуги.
До неощущаемимі відмінностей також можна віднести підтримку та консультації для технічно складних виробів (комп'ютерів, автомобілів, верстатів та інструментів), а також гарантію і додаткові послуги, які купуються разом з товаром. Всі ці елементи привносять додаткову цінність до товару і іноді мають вирішальне значення при прийнятті споживачем рішення.
Природно, кожен товар має комплексом характеристик - в чомусь він поступається конкурентам, в чомусь - перевершує. Цікаво зауважити, що важливість відмінності для споживача не залежить від того, відчутним, неощущаемимі або уявним є відмінність - часом споживач віддає перевагу невідчутне відмінність (наприклад, економічність автомобіля) або навіть уявна (міркування престижу) відчувається (дизайну).
По-справжньому брендинг стає потрібним лише в тому випадку, коли товари мають неощущаемимі або уявними відмінностями (власне, уявні відмінності створюються їм). Особливо це суттєво для високотехнологічних товарів з їх коротким життєвим циклом, технічною складністю та відсутністю видимих, явних відмінностей. Споживач просто не встигає, а іноді просто недостатньо грамотний, щоб впоратися з потоком технічної інформації про товари. У результаті в його голові виникає плутанина, він перестає розуміти відмінності між товарами. У цій ситуації брендинг є просто «рятувальним колом» - на кожен товар наклеюються прості, ясні, зрозумілі неспеціалістові ярлички: «дорого, але престижно», 2економічно »,« для новачків »,« молодим і розкріпаченою »і т.д.
Але про більшість товарів є що сказати - це автомобілі, подорожі, будь-які види розваг. У випадках, коли про товар є що сказати, необхідно виділити основну його характеристику, що представляє найбільшу цінність для споживача, і сконцентруватися саме на ній.
Необхідно спростити ідею так, щоб ідея била в одну єдину точку, той аспект товару, який повинен бути найбільш запам'ятовується. Не варто перевантажувати бренд і рекламу безліччю ідей.
На противагу Крілю, про який щойно йшлося, варто згадати каші швидкого приготування. Серед всіх позитивних характеристик цього продукту (корисність, доступність за ціною, простота приготування, хороший смак) була обрана тільки одна - ШВИДКІСТЬ, з якою ці каші можна приготувати. Слоган «Більше часу для спілкування» як не можна краще виражає основну ідею цього бренду. Більшість класичних концепцій створення бренду базуються саме на цій культурі.
Будучи прив'язаною до конкретного продукту, подібна торговельна марка не дозволяє розширювати продаються під нею типи продуктів. Можливо лише розширення товарного ряду.
На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать як "парасольки", який розподіляє цінність основної марки на ряд підпорядкованих суб-марок. Ці суб-марки одержують переваги і від корпоративної марки і від продукту.
Прикладами можуть служити Ford Taurus і Hewlett Packard DeskJet.

4. Заключна частина

Однакових, типових підходів до сегментації ринку не є. Кожне підприємство залежно від завдань і напрямів діяльності, особливостей товарів і т.п. розробляє і використовує свої власні ознаки сегментації. Мистецтво маркетингу як раз і полягає в тому, щоб підібрати для конкретного підприємства ознаки, що дозволяють точно визначити, який сегмент ринку в найбільшій мірі відповідає специфіці діяльності цього підприємства, де можна найкращим чином використовувати його можливості і сильні сторони. При цьому доцільно використовувати поєднання різних ознак сегментації. Так, можна говорити про сегмент ринку одягу для молоді певного міста. Інший приклад - сегмент споживачів старшого віку, які купують продукти
Аналізуючи елементарні установки, соціально фіксовані установки, аттітюди і ціннісні орієнтації споживача, дослідник виявить деякі види масових реакцій людей по відношенню до певного товару. Знання про ці реакціях дозволять змінити властивості товару і тим самим вплинути на його конкурентоспроможність.
Таким чином, конкурентоспроможність товару на різних сегментах споживчого ринку є абсолютно різною. Споживачі, сегментовані наприклад по різних рівнів доходів, мають різну структуру установок і по-різному будуть оцінювати конкурентні переваги і недоліки товару. Отже, для інформаційного забезпечення конкурентоспроможності товару необхідно здійснити правильну сегментацію споживчого ринку та виявити ставлення споживачів кожного сегмента до тих властивостях товару, які складають його конкурентні позиції.

Література

1. Котлер Ф. Основи маркетингу. М. Вільямс. 2001 - 944с.
2. Дурович А.П. Маркетинг у підприємницькій діяльності. - Мн.: НПЖ "Фінанси, облік, аудит", 1997.
3.Крилова Г.Д. Маркетинг М. 1999-519.с
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова | 91.1кб. | скачати

Схожі роботи:
Сегментація ринку 2
Сегментація ринку 3
Сегментація ринку
Сегментація ринку
Сегментація ринку в туризмі
Сегментація ринку медичних послуг
Сегментація ринку освітніх послуг
Сегментація на ринку страхового маркетингу
Сегментація ринку споживачів на прикладі сегментації споживачів ринку Кримтурпродукта
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru