приховати рекламу

Сегментація ринку

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Федеральне агентство з освіти РФ
Калузький державний педагогічний університет
ім. К.Е. Ціолковського
Московський державний технічний університет ім. Н.Е. Баумана
Міжвузівський інженерно-педагогічний факультет
Реферат з основ маркетингу на тему:
«Сегментація ринку».
Калуга 2008

План

Введення. 3
1. Критерії сегментації ринку. 5
2. Загальний підхід до сегментації ринку. 6
3. Вимоги для ефективності сегментації. 7
4. Основні принципи сегментування ринків товарів промислового призначення. 18
5. Вибір цільових сегментів ринку. 19
6. Позиціонування товару на ринку. 23
Висновок. 26
Список використаної літератури .. 27

Введення

Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу.
Усі ринки неоднорідні. Відмінності в природі ринків, споживчій поведінці і діях конкурентів призводять до того, що ні один товар або послуга не призначаються для всіх споживачів і навіть тих, хто купують один і той самий продукт, роблять це з різних причин. Щоб бути ефективними, стратегії маркетингу і бізнесу вимагають розподілу ринку на однорідні сегменти, розуміння потреб і бажань цих сегментів, розробки товарів і послуг, які відповідають цим потребам, і розвитку маркетингової стратегії для ефективного досягнення цільових сегментів. Тому фокусування на сегментах має основне значення для завоювання споживачів. Дотримання такої стратегії сегментування ринку дозволить фірмі підвищити прибутковості, що випливає з класичної моделі цінової дискримінації, яка дає теоретичне обгрунтування сегментування.
З початку 1960-х рр.. сегментування розглядалося як ключова концепція маркетингу. До недавнього часу концепція сегментації не змінювалася. Також і фундаментальні підходи до досліджень по сегментації ринку змінилися незначно.
Тепер останні досягнення в інформаційних технологіях і курс на глобалізацію сприяють численним змінам процесу сегментування. Революція в інформаційних технологіях робить можливим створення баз даних на повну генеральну сукупність і дає величезні переваги у використанні ринкових баз даних і вдосконаленні каналів розподілу. Це в значній мірі полегшити розвиток гнучкого виробництва з індивідуальною адаптацією товарів масового споживання. Така тенденція призводить до маркетингу, орієнтованого на окрему особу, або сегментації ринку до окремих індивідів. Глобалізація бізнесу розширила масштаби операцій між десятками країн і вимагає нового підходу до місцевих, регіональних та глобальних сегментах.
Всі ці зміни вимагають не тільки оцінки того, що ми знаємо про сегментації, що працює і що не працює, але і розгляду сегментування як частини абсолютно нової парадигми маркетингу та менеджменту.

1. Критерії сегментації ринку

Поглиблене дослідження ринку припускає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової сегментації.
Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямовано маркетингову діяльність підприємства. З іншого боку - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення потреб споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару.
Об'єктами сегментації є перш за все споживачі. Виділені особливим чином, що володіють певними загальними ознаками вони складають сегмент ринку. Під сегментацією розуміється поділ ринку на сегменти, що розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту).
Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку по різних об'єктах, основну увагу в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, що мають схожі переваги і однаково реагують на маркетингові пропозиції
Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Достатніми для успішної реалізації принципів сегментації є наступні умови:
здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції);
вибраний сегмент має бути досить стійким, ємним і мати перспективи росту;
підприємство має у своєму розпорядженні дані, про обраному сегменті, виміряти його характеристики та вимоги;
вибраний сегмент має бути доступним для підприємства, тобто мати відповідні канали збуту, і розподілу продукції, систему доставки виробів споживачам;
підприємство повинно мати контакт з сегментом (наприклад, через канали особистої і масової комунікації);
оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.
Тільки отримавши відповіді на перераховані питання і оцінивши потенціал підприємства, можна приймати рішення про сегментацію ринку і виборі даного сегменту для конкретного підприємства.

2. Загальний підхід до сегментації ринку

Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного по самих різних параметрах. Різними можуть бути потреби, ресурси, географічне положення, купівельні відносини і звички. І будь-який з цих змінних можна скористатися як основу для сегментування ринку.
Багато виробників не бачать сенсу в пристосуванні своїх товарів для задоволення потреб кожного конкретного покупця. Замість, цього продавець виявляє широкі розряди покупців, що відрізняються один від одного своїми вимогами до товару та / або своїми відповідними маркетинговими реакціями. Наприклад, продавець може виявити, що потреби змінюються в залежності від рівня доходів покупців. Покупці, що відносяться до одного й того ж класу за рівнем доходів, відокремлені від решти лінією. При сегментації за рівнем доходів виходить три сегменти, причому сегмент покупців класу 1 виявляється найчисельнішим.
З іншого боку, продавець може угледіти значні відмінності між молодими покупцями і покупцями більш старшого віку. Сегментування за ознакою віку дає два сегменти по три покупця в кожному.
І нарешті, на ставленні покупця до товару може значною мірою позначитися як рівень доходів, так і вік одночасно. У цьому випадку ринок можна розділити на п'ять сегментів. При сегментації ринку на основі більшого числа параметрів точність кожного окремого сегменту підвищується. При цьому число їх зростає, а кількість покупців у кожному зменшується.

3. Вимоги для ефективності сегментації

Без сумніву, існує багато способів сегментації ринку, - але не всі з них ефективні. Наприклад, споживачі їдальні солі можуть бути розділені на брюнетів і блондинів. Але колір волосся ніяк не впливає на обсяг попиту на сіль. Отже, якщо споживачі набувають сіль кожен місяць, за однаковою ціною і, імовірно, однакової якості, сегментація цього ринку не принесе відчутної вигоди.
Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти наступним характеристикам:
Измеряемость - ступінь, до якої розмір і купівельна здатність ринку може бути виміряна. Наприклад, практично неможливо визначити кількість ліворуких, ні в яких статистичних збірниках це не зазначено. Звичайні інформаційні бази компаній не містять подібних покажчиків також.
Доступність - ступінь, з якою ринку можна досягти і забезпечити необхідною кількістю продуктів.
Реальність - ступінь прибутковості і розміру сегменту. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів, - наприклад, виробник ніколи не буде робити автомобіль для людей, чий зріст нижче 1,20 м. - тільки на замовлення.
Дієвість - ступінь, з якою ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів. Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає здібностей і можливостей добитися успіху на всіх ринкових секторах.
Основні принципи сегментування споживчих ринків
Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох відразу, у спробах віднайти найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Основними змінними, якими користуються при сегментації споживчих ринків є географічні, демографічні, психографічні і поведінкові змінні.
Сегментування за географічним принципом. Сегментування за географічним принципом передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держави, штати, регіони, округу, міста, громади. Фірма може прийняти рішення діяти: в одному або декількох географічних районах або у всіх районах, але з урахуванням відмінностей в потребах і перевагах, визначених географією. Наприклад, мелену каву "Максвел хаус" продають у загальнонаціональному масштабі, а присмак йому додають в залежності від конкретного регіону.
Деякі фірми додатково розбивають великі міста на більш дрібні географічні території. Так, фірма "Р. Дж. Рейнольдс" ділить Чикаго на три окремих субринках. У районах Північного узбережжя фірма пропонує марки сигарет з низьким вмістом смол, оскільки жителі цих районів - люди більш освічені, які знають і піклуються про своє здоров'я. У консервативному південно-східному районі проживання "синіх комірців" фірма рекламує сигарети "Вінстон". А в південній частині міста "Р. Дж. Рейнольдс" просуває сигарети типу "Салем" з високим вмістом ментолу, даючи насичену рекламу в негритянської пресі і за допомогою щитів.
Сегментування за демографічним принципом. Сегментування за демографічним принципом полягає в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, службовці основою для розрізнення груп споживачів. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані саме з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам. Навіть у тих випадках, коли ринок описують не з демографічної точки зору (скажімо, на основі типів особистостей), все одно необхідно провести зв'язку з демографічними параметрами.
Далі розглянемо як саме певні демографічні змінні використовуються для сегментування ринків.
Вік і етап життєвого циклу сім'ї. Потреби і можливості покупців міняються з віком. Навіть 6-місячна дитина вже відрізняється за своїм споживчому потенціалу, скажімо, від 3-місячного. Усвідомивши це, якась фірма з виробництва іграшок розробила 12 різних іграшок для послідовного використання їх дітьми від трьох місяців до року. Одна призначена для використання, коли немовлята тільки починають тягнутися до предметів, інша - коли у дитини розвиваються хапальні руху і т.д. Така стратегія сегментування допомагає батькам та іншим дарувальникам без праці вибрати відповідну іграшку на основі знання віку дитини.
І все ж змінні віку і етапу життєвого циклу сім'ї можуть виявитися ненадійними. Наприклад, фірма "Форд мотор" використовувала вікові характеристики покупців при створенні цільового ринку для своєї моделі "Мустанг". Автомобіль був розрахований на залучення молодих людей, яким потрібна була недорога спортивна машина. Однак незабаром фірма виявила, що "Мустанг" купують представники всіх вікових груп. Справжнім цільовим ринком "Мустанга" виявилися не ті, хто молодий роками, а всі, хто молодий душею.
Пол. Сегментування за ознакою статі вже давно проводиться стосовно до одягу, аксесуарів по догляду за волоссям, косметиці і журналам. Час від часу можливість сегментування за ознакою статі виявляють і інші діячі ринку. Прекрасний приклад тому ринок сигарет. Більшість марок сигарет без відмінності використовуються як чоловіками, так і жінками. Однак на ринку стали все частіше з'являтися "жіночі" сигарети, з відповідним ароматом, у відповідній упаковці та у супроводі реклами, що робить акцент на образі жіночності товару. У результаті сьогодні ви вже навряд чи побачите чоловіка, людини, яка курить тонкі сигарети, так само як і жінку, що палить "Мальборо". Ще однією галуззю промисловості, що починає усвідомлювати потенціал сегментування за ознакою статі, є автомобілебудування. У минулому автомобілі робили так, щоб вони подобалися і чоловічої, і жіночої половині сім'ї. Однак зі зростанням числа працюючих жінок і жінок, що мають власні машини, деякі виробники вивчають можливості створення суто "жіночих" автомобілів, спеціально для жінок-водіїв.
Рівень доходів. Ще одним старовинним прийомом розподілу ринку стосовно таких товарів і послуг, як автомобілі, катери, одяг, косметика і подорожі, є сегментування за ознакою рівня доходів. Іноді можливості такого сегментування усвідомлюють і в інших галузях діяльності. Наприклад, алкоголь, фірма може собі дозволити продавати одну пляшку за 1500-2000 руб., Розраховуючи на споживачів яким потрібно тільки найкраще.
У той же час за рівнем доходів не завжди можна визначити споживачів того чи іншого товару. Прийнято вважати, що робітники купують автомобілі "Шевроле", а керівники - "Кадилак". Але на практиці багато керуючих набувають собі "Шевроле" (часто в якості другого автомобіля), а деякі робочі (такі, як високооплачувані водопровідники та столяри) - "Кадилак". Робітники були серед перших покупців кольорових телевізорів, що обходилося їм, в кінцевому рахунку, дешевше, ніж походи в кіно і ресторан.
Сегментування за кількома демографічними параметрами. Більшість фірм проводять сегментування ринку на основі поєднання двох або більше демографічних змінних. Наприклад, пансіонат бере на себе турботу про сліпих людей, піклується про підтримку їх психологічного стану, забезпечує професійне навчання. Однак у зв'язку з обмеженими можливостями пансіонат не в змозі надати допомогу всім сліпим людям різного суспільного становища. І пансіонат зупинив свій вибір на обслуговуванні сліпих чоловіків працездатного віку з низьким рівнем доходів, оскільки його керівництво вважає, що в стані найкращим чином задовольнити потреби саме цієї групи потенційних клієнтів.
Сегментування за психографічним принципом. При психографічним сегментації покупців підрозділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя і / або характеристик особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.
Громадський клас. У США, наприклад, виділяються шість суспільних класів, і приналежність до одного з них сильно позначається на перевагах людини по відношенню до автомобілів, одягу, господарського приладдя, на проведенні дозвілля, його читацьких звичках, виборі роздрібних торгових точок і т.п. Багато фірм проектують свої товари та / або послуги в розрахунку на представників конкретного суспільного класу, передбачаючи включення властивостей і характеристик, які імпонують саме їм.
Спосіб життя. Спосіб життя теж впливає на зацікавленість людей у ​​тих чи інших товарах. Продавці марочних та звичайних товарів все частіше вдаються до сегментації ринків за ознакою способу життя споживачів. Наприклад, виробнику джинсів захотілося створити джинси для однієї з конкретних груп чоловіків, таких, як "активні добувачі", самоублажающіеся любителі задоволень, "традиційні" домосіди, непосиди з робітників, "ділові лідери" або процвітаючі "традиціоналісти". Для кожної з цих груп будуть потрібні джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані за допомогою різних рекламних текстів, через різні торгові підприємств і т.д. І якщо фірма не оголосить, представникам якого способу життя призначений товар, її джинси можуть не викликати особливого інтересу ні в однієї групи чоловіків.
Тип особистості. Змінні характеристики особистості також використовуються продавцями в якості основи для сегментування ринку. Виробники додають своїм товарам особистісні характеристики, що відповідають особистих характеристик споживачів. Відмінності за типами особистості іноді все ж зустрічаються у ряді більш пізніх досліджень. Ралф Вестфолл виявив свідчення на користь відмінностей типів особистості власників машин з відкидним верхом і твердим дахом. За його даними, перші видаються людьми більш активними, імпульсивними і товариськими. Шерлі Янг, директор служби досліджень одного з провідних рекламних агентств, оголосила про створення методики успішного сегментування ринку на основі рис характеру аудиторії стосовно таких категорій товарів, як жіноча косметика, сигарети, страхування і спиртні напої.
Сегментування за поведінковим принципом. При сегментації на основі поведінкових особливостей покупців ділять на групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові змінні найбільш придатною основою для формування сегментів ринку.
Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти між собою по приводах виникнення ідеї, здійснення покупки або використання товару. Наприклад, приводом для повітряного подорожі може послужити щось пов'язане з підприємницькою діяльністю, відпусткою, родиною. Авіакомпанія може спеціалізуватися на обслуговуванні людей, у яких переважає якийсь один з цих приводів. Так, чартерні авіакомпанії обслуговують тих, у кого відпустка включає в себе повітряний переліт куди-небудь.
Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають в товарі. Було застосовано сегментування на основі шуканих вигод до купівлі годин. В результаті виявилося, що "приблизно 23% покупців набували годинник за найнижчими цінами, ще 46 - керувалися при купівлі факторами довговічності і загальної якості товару, а 31% купували годинник в якості символічного нагадування про якийсь важливий привід". У минулі роки найбільш відомих годинних компанії майже повністю зосередили свою увагу на третьому сегменті, випускаючи дорогий годинник, що підкреслюють престиж, і продаючи їх через ювелірні магазини. Якась фірма вирішила зосередити свої зусилля на двох перших сегментах, створила годинник і почала продавати їх через магазини активного збуту. Прийнята фірмою стратегія сегментування сприяла перетворенню її в найбільшу годинну компанію світу.
Сегментування на основі вигод вимагає виявлення основних вигод, яких люди очікують від товарів конкретного класу, різновидів споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основних марок, яким в тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди. Про один з найбільш успішних прикладів сегментування на основі вигод розповів Р. Хейлі, який вивчав ринок зубної пасти. У результаті своїх досліджень Хейлі виявив чотири сегменти по різновидах вигод: економія, лікувальну дію, косметичну дію, смакові якості. Аудиторія кожного сегмента володіла притаманними тільки їй демографічними, поведінковими і психографічні характеристики. Наприклад, споживачі, зацікавлені в запобіганні загнивання зубів, виявилися людьми з великими сім'ями, активними споживачами зубної пасти, консерваторами по натурі. Крім того, у представників кожного сегмента були свої улюблені марки пасти. Фірма, що випускає зубну пасту, може скористатися цими результатами для з'ясування, якого саме сегменту по різновидах вигод подобається її товар, для визначення основних характеристик представників цього сегмента і виявлення основних конкуруючих марок. Фірма може також зайнятися пошуками якоїсь нової вигоди і випустити на ринок марочну пасту, що забезпечує цю вигоду.
Статус користувача. Багато ринків можна розбити на сегменти не користуються товаром, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і регулярних користувачів. Великі фірми, що прагнуть отримати більшу частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати своєї марки регулярних користувачів. Потенційні користувачі і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.
Особливо пильну увагу приділяють статусу користувачів організації громадського маркетингу. Наркологічні диспансери розробляють програми відновлення працездатності з метою допомогти тим, хто регулярно користується наркотиками, відмовитися від цієї звички. Зокрема, організовуються бесіди колишніх наркоманів, розраховані на відразу молодих людей (не користуються) від спроб спробувати наркотики.
Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.
У активних споживачів товару загальні демографічні та психографічні характеристики, а також загальні прихильності до засобів реклами. У випадку з активними споживачами пива відомо, що серед них більше робітників, ніж серед слабких споживачів, і що їх вік - від 25 до 50 років, а не до 25 і понад 50 років, як це спостерігається серед слабких споживачів. Вони зазвичай дивляться телевізор протягом більше трьох з половиною годин на день (а не більше двох годин, як слабкі споживачі) і при цьому віддають перевагу спортивні програми. Подібні дані допомагають діячеві ринку у встановленні цін, розробці рекламних звернень і стратегії використання засобів реклами.
Організації громадського маркетингу часто стикаються в своїй роботі з дилемою активного споживача. Агентства з планування сім'ї зазвичай націлюють свої зусилля на багатодітні сім'ї, хоча саме в таких сім'ях найбільш завзято опираються сприйняттю звернень із закликами до обмеження народжуваності. Національна рада з проблем безпеки націлює свої зусилля на водіїв-порушників, хоча саме ці водії найменш сприйнятливі до закликів про безпечну їзду. Цим організаціям доводиться вирішувати, чи слід фокусувати зусилля на невеликій кількості найменш сприйнятливих закоренілих порушників або на численній групі більше сприйнятливих дрібних порушників.
Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. Візьме приклад товарні марки. Уявімо собі п'ять марочних товарів: А, Б, В, Г і Д. За ступенем прихильності до них покупців можна розділити на чотири групи.
Беззаперечні прихильники. Це споживачі, які весь час купують товар однієї і тієї ж марки.
Терпимі прихильники. Це споживачі, які прихильні до двох-трьох товарних марках.
Непостійні прихильники. Це споживачі, які переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу.
"Мандрівники". Це споживачі, які не виявляють прихильності ні до одного з марочних товарів. Таким чином перед нами не має прихильності споживач, який або купує будь-яку марку з доступних в даний момент, або хоче придбати щось відмінне від існуючого асортименту.
Будь-який ринок складається з різних чисельних поєднань покупців цих чотирьох типів. Ринок марочної прихильності - це ринок, на якому великий відсоток покупців демонструє беззастережну прихильність до однієї з наявних на ньому марок. У цьому сенсі ринками досить високу марочну прихильності можна, мабуть, назвати ринки зубної пасти та пива. Фірмам, які торгують на ринку марочної прихильності, буде дуже важко збільшити розміри своєї частки на ньому, а фірмам, які прагнуть вийти на нього, дуже важко це зробити.
Фірма може багато чого дізнатися, провівши аналіз розподілу приверженностей на своєму ринку. Їй слід обов'язково вивчити характеристики беззастережних прихильників власного марочного товару. Вивчаючи терпимих прихильників, фірма може виявити марки, найбільш гостро конкурують з її власної.
Вивчення споживачів, які відмовляються від її марки на користь інших, допоможе фірмі дізнатися про своїх маркетингових слабкостях. Що ж стосується споживачів, які не мають приверженностей, фірма зможе залучити їх до себе, запропонувавши свою марку.
При цьому фірма повинна пам'ятати, що характер купівельної поведінки, пояснюється, здавалося б, прихильністю до марки, насправді може бути проявом звички чи байдужості, відповіддю на низьку ціну або відсутність у продажу товарів інших марок. Поняття "прихильність до марки" не завжди трактується однозначно, і тому звертатися з ним слід обачно.
Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який даний момент часу люди знаходяться у різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Деякі з них взагалі не обізнані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Чисельне співвідношення споживачів різних груп у величезній мірі позначається на характері розробляється маркетингової програми. Припустимо, якась організація охорони здоров'я хоче спонукати жінок щорічно проходити обстеження на виявлення захворювання на рак шийки матки, так званий "тест". На початковому періоді більшість жінок можуть просто бути необізнаними про існування "тіста", і маркетингові зусилля слід спрямувати на створення високого рівня обізнаності з допомогою реклами з простим, зрозумілим зверненням. У разі успіху в подальшій рекламі слід ефективно піднести вигоди "тесту" і загострити увагу на тому, якими небезпеками для здоров'я може обернутися ухилення від нього, щоб підвести якомога більшу кількість жінок до усвідомлення бажаності обстеження. При цьому слід заздалегідь підготувати матеріальну базу, здатну впоратися з напливом жінок, у яких реклама, можливо, створила відповідну мотивацію. У цілому ж маркетингову програму слід будувати так, щоб вона відображала перерозподілу в чисельному складі груп осіб, які перебувають у різному ступені готовності до здійснення покупки.
Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може ставитися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже. Агітатори політичних партій, які вчиняють передвиборні поквартирні обходи, керуються ставленням виборця, вирішуючи, скільки часу слід витратити на роботу з ним. Вони дякують захоплено сприймають партію виборців і нагадують їм про необхідність обов'язково проголосувати, не витрачають часу на спроби змінити ставлення з боку негативно або вороже налаштованих виборців; зате прагнуть зміцнити в своїй думці позитивно налаштованих і схилити на свій бік байдужих. Чим ясніше можна виявити зв'язок відносин зі змінними демографічного порядку, тим ефективніше може виявитися робота організації за охопленням найбільш перспективних потенційних клієнтів.

4. Основні принципи сегментування ринків товарів промислового призначення

Промисловий ринок - це ринок організацій-споживачів, які купують товари для подальшого виробництва і перепродажу іншим споживачам.
В якості основи для сегментації ринків товарів промислового призначення можна використовувати велику частину тих самих змінних, що використовуються при сегментації споживчих ринків. Покупців товарів промислового призначення можна сегментувати за географічним принципом і по ряду поведінкових змінних, на основі шуканих ними вигод, статусу користувача, інтенсивності споживання, ступеня прихильності, готовності до сприйняття товару і ставлення до нього.
Найчастіше сегментування ринків товарів промислового призначення проводять по різновидах кінцевих споживачів товару. Різні кінцеві споживачі часто шукають в товарі і різні вигоди. А значить, по відношенню до них можна користуватися різними комплексами маркетингу.
Ще однією змінною, яку можна використовувати для сегментування ринку товарів промислового призначення, є вагомість замовника. Багато фірм засновують у себе роздільні системи з обслуговування великих і дрібних клієнтів. Наприклад, фірма, один з великих виробників конторських меблів, ділить своїх клієнтів на дві групи.
Великі замовники. Клієнти обслуговуються кожна окремим підрозділом на чолі із загальнонаціональним керуючим, який керує роботою керуючих збутовими районами на місцях.
Замовники, які обслуговуються через дилерів. Замовників подрібніше обслуговує торговий персонал фірми безпосередньо в збутових районах, що працює в тісному контакті з дилерами.
Промислові фірми зазвичай оцінюють можливості своїх цільових ринків, застосовуючи для їх сегментування кілька змінних одночасно.

5. Вибір цільових сегментів ринку

Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому доведеться виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити: скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші для неї сегменти.
Стратегії охоплення ринку.
Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг
Недиференційований маркетинг. Можливо, фірма зважиться знехтувати відмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Вона прагне надати товару образ переваги у свідомості людей.
Недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування невисокі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькому рівні. Відсутність необхідності в проведенні маркетингових досліджень сегментів ринку і планування в розбивці по цих сегментах сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару.
Фірма, яка вдається до недиференційованому маркетингу, зазвичай створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли до такої практики вдаються кілька фірм одночасно, у великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці в менших сегментах отримують менше задоволення.
Диференційований маркетинг. У даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окрема пропозиція. Так, автомобільна корпорація прагне випускати автомобілі "для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб". Пропонуючи різноманітні товари, вона сподівається домогтися зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний із освоюваних нею сегментів ринку. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції в декількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а не навпаки. До практики диференційованого маркетингу вдається все більше число фірм.
Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків.
Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більш того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу і заходів щодо стимулювання збуту фірма досягає економії в багатьох сферах своєї діяльності.
У той же самий час концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій, як сталося, наприклад, коли молоді жінки раптом перестали купувати спортивний одяг. У результаті випускає такий одяг фірма зазнала великих збитків. А може статися і так, що у вибраний вами сегмент ринку захоче ввійти конкурент. З урахуванням цих міркувань багато фірм вважають за краще диверсифікувати свою діяльність, охоплюючи кілька різних сегментів ринку.
Вибір стратегії охоплення ринку. При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні чинники.
Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу.
Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як грейпфрути або сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися по конструкції, наприклад фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одні й ті ж кількості товару в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію не диференційованого маркетингу.
Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментированием ринку, застосування стратегії не диференційованого маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.
Виявлення найбільш привабливих сегментів ринку.
Якщо припустити, що при виборі стратегії охоплення ринку фірма користувалася тільки що описаними критеріями і зупиняла свій вибір на методиці концентрованого маркетингу. Тепер їй слід виявити найбільш привабливий для себе сегмент ринку. Можна розглянути таку ситуацію.
Процвітаючий виробник снігоприбиральної техніки хоче створити новинку. Керівництво фірми вивчає кілька можливостей і зупиняється на ідеї випуску снігохода. Керівництво вважає, що фірма в змозі освоїти випуск будь-якого з трьох типів снігохода: з бензиновим, дизельним або електричним двигуном. І, крім того, фірма може створити конструкцію снігохода для будь-якого з трьох ринків: споживчого, промислового та військового. У фірми дев'ять варіантів товарно-ринкових поєднань. Якщо припустити, що фірма спочатку захоче сконцентрувати зусилля на одному-єдиному сегменті, керівництву доведеться вирішувати, на якому саме.
Фірмі потрібно зібрати інформацію про всі дев'яти сегментах ринку. Це повинні бути відомості про обсяги продажів у грошовому вираженні, очікуваних темпах зростання збуту, прогнозованих розмірах прибутку, інтенсивності конкуренції, вимоги до каналів маркетингу і т.д. Найбільш вигідний сегмент повинен мати високий рівень поточного збуту, високими темпами зростання, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією і нескладними вимогами до каналу маркетингу. Як правило, жоден із сегментів не відповідає в бажаної мірою всім цим характеристикам, і фірмам доводиться йти на компроміси.
Після того як фірма виявить об'єктивно привабливі для себе сегменти, вона повинна задатися питанням, який з них найбільш повно відповідає її сильним діловим сторонам. Наприклад, вкрай привабливим може здатися військовий ринок, але у фірми, можливо, зовсім немає досвіду роботи з ним. І навпаки, у неї може бути великий досвід роботи зі споживчим ринком. Так що фірмі слід вибирати сегмент, який не тільки привабливий сам по собі, а й такий, для успішної роботи в якому в неї є необхідні ділові передумови.

6. Позиціонування товару на ринку

Основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті
позиціонування, засноване на відмітну якість товару;
позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент уже устоявся, значить, у ньому є конкуренція. Більш того, конкуренти вже зайняли в рамках сегмента свої "позиції". І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів.
Прийнявши рішення про стратегію позиціонування, фірма може зайнятися детальним опрацюванням комплексу маркетингу. Якщо вирішено позиціонувати товар у сегменті як виріб високої вартості і високої якості, фірма повинна розробити товар, що перевершує за властивостями та якісними показниками продукцію конкурента, підібрати роздрібних торговців, що славляться своєю репутацією завдяки відмінному технічному обслуговуванню, створити рекламу, що залучає увагу заможних покупців, обмежити діяльність по стимулюванню збуту витонченими презентаціями і т.д.
Рішення про своє конкурентне позиціонування в свою чергу дозволяє фірмі приступити до детального планування комплексу маркетингу.
Помилки позиціонування.
Всі помилки позиціонування випливають або з відсутності відповідей на питання "хто", "коли" і "чому", або із-за неправильного / нечіткого відповіді на ці питання.
Як правило, виділяють чотири основні помилки позиціонування.
Недопозіціонірованіе. Деякі компанії усвідомлюють, що покупці мають туманне уявлення про їх торгової марки, не мають пов'язаних з нею стійких асоціацій, коли марка розглядається лише як одна на багатьох.
Сверхпозіціонірованіе. Покупці можуть мати занадто вузькі уявлення про марку.
Розпливчасте позиціонування. У споживачів може скластися нечіткий образ марки тому, що постачальник робить занадто багато заяв про властивості продукту або занадто часто змінює стратегію позиціонування. .
Сумнівне позиціювання. Іноді споживачі насилу вірять у заяви про високі якості продукту у світлі його реальних характеристик, ціни або репутації виробника.

Висновок

Сегментація ринку стала центром основних маркетингових досліджень та маркетингових дій багатьох фірм. Тепер дуже багато дослідників займаються вивченням сегментування. Ця тенденція стандартизації процедур передчасна і небажана. Передові підходи до сегментації були запропоновані за останні п'ять років, і тепер повинні бути зроблені зусилля з розробки нових концепцій і методологій.
Огляд деяких проблем і реальних досягнень досліджень в області сегментування показує, що, незважаючи на наявні переваги в менеджменті і в дослідницькій практиці, до цих пір існує безліч перепон, які потребують систематичного вивчення.
Подальші нововведення і досягнення в дослідженнях сегментування і моделювання для створення та еволюції сегментаційного стратегій можуть бути дуже істотні. Однак реальний прогрес у цій сфері вимагає переосмислення епохи і зосередженості менеджерів на розвитку та впровадженні передових і ефективних стратегій сегментування.
Проблеми при сегментації - явище звичайне. Ці проблеми можна розв'язати, але вирішення потребують перевірки і створення більш точних підходів до сегментації ринку.
Сегментація може мати переваги та недоліки, однак обійтися без неї неможливо, оскільки в сучасній економіці кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку.

Список використаної літератури

1. Ф. Котлер. Основи маркетингу. - Москва: Видавничий дім «ВІЛЬЯМС», 2004 р;
2. Під. ред. акад.А.Н. Романова. Маркетинг. - Москва: ЮНИТИ, 2003 р.
3. Під. ред. проф. Е.А. Уткіна. Маркетинг. - Москва: ЕКМОС, 2001 р.
4. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. - Санкт Петербург: Питер, 2003 р.
5. В.Є. Хруцький, І.В. Корнєєва. Сучасний маркетинг. - Москва: «Фінанси та статистика», 2002 р.
6. А. Коротков. Сегментація за важливістю властивостей продукту / / Маркетинг, № 5 (54), 2000 р.
7. Є.В. Попов. Сегментація ринку / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 2, 1999 р.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
81.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Сегментація ринку 3
Сегментація ринку 2
Сегментація споживчого ринку
Сегментація ринку в туризмі
Сегментація на ринку страхового маркетингу
Сегментація ринку медичних послуг
Сегментація ринку освітніх послуг
Сегментація ринку споживачів на прикладі сегментації споживачів ринку Кримтурпродукта

Нажми чтобы узнать.
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru