додати матеріал


Свобода вибору ЗМІ

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМНОЇ ПОЛЮВАННЯ за "білими комірцями"

ЧАСТИНА 1

ВИБІР ЗМІ за популярністю серед наших клієнтів

Давайте разом спробуємо розібратися, що важливо, а що ні, коли мова заходить про вибір ЗМІ - рекламоносіїв. І для початку домовимося, що існує ряд рекламних правил, настільки очевидних, що вони не вимагають доказів. Ось вони ...

АКСІОМА РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ:

Якщо ваш товар не потрібен клієнту - реклама не допоможе.

Якщо з вашим сервісом щось не так, товар не куплять і реклама не допоможе.

Якщо з вашими цінами щось не так, товар не куплять і реклама не допоможе.

Якщо з вашим персоналом щось не так, клієнт не стане купувати товар у вас і реклама не допоможе.

Мета рекламної кампанії визначають маркетингові завдання фірми.

Будь-яка рекламна кампанія адресується конкретній групі Клієнтів вашої організації.

Всяку рекламну завдання можна вирішити кількома варіантами з різною вартістю.

Ідеальна кінцева мета рекламної кампанії - донести основну рекламну ідею до максимального числа представників цільової групи вашої організації.

ВИБІР ЗМІ

Звичайно, можна вибирати ЗМІ за принципом "найбільшою Знижки", і це може призвести до розміщення реклами вагонних поставок цукрового піску в безкоштовній розважальної газеті.

Можна вибрати ЗМІ за принципом "там мій добрий друг працює", і це може призвести до того, що в економічній передачу з'явиться реклама памперсів, основним споживачем яких є молоді мами, яким зараз, м'яко кажучи, не до світової економіки.

Вибір ЗМІ за принципом "найнастирливішого рекламного агента" також не рідкість. Звичайно, іноді здається, що простіше відкупитися, ніж в тисячний раз виганяти його з офісу. А вже якщо він обдарований шаманським талантом, то, безумовно, зможе створити враження, що інвестиції в його ЗМІ принесуть щастя і радість у вашу фірму.

Що важливіше - вирішити комерційні завдання свого бізнесу або створити ілюзію вирішення? Питання, звичайно, риторичне. Будемо виходити з того, що головна корисна функція бізнесу - заробляти прибуток, а не займатися благодійною підтримкою дружніх ЗМІ.

Отже, відбираємо ЗМІ, які користуються популярністю у наших потенційних клієнтів (далі - просто Клієнтів) і при цьому володіють відповідною нам ціною на рекламу, порівнюючи охоплення аудиторії і вартість реклами. Як це зробити і не попастися в пастки, люб'язно розставлені ЗМІ? Давайте розберемося ...

ПОРІВНЯННЯ ГАЗЕТ і ПЕРЕДАЧ по ОХОПЛЕННЮ ЦІЛЬОВОЇ ГРУПИ

Для порівняння аудиторій ЗМІ зручно використовувати результати досліджень. Складність полягає в тому, що часто ці результати надаються в незручному чи неготовим до аналізу вигляді. Так, поширеною формою надання такої інформації є рейтинги газет і передач у населенні. (Частка населення, що читає (дивиться, слухає) дане ЗМІ, в загальному числі жителів)

ПРИКЛАД

ТАБЛИЦЯ 1

Газети і передачі міста N і їхні рейтинги в населенні міста

Газета Рейтинг в населенні
А 16,1%
У 12,3%
З 7,8%
D 30,6%
Е 17,4%
F 48,2%
Телепередача
Q 45,5%
R 44%
S 28%
Радіопередача
T 20,3%
U 21,9%
V 17,4%

ПЕРША ТИПОВА ПОМИЛКА ПРИ ВИБОРІ рекламоносіїв - це спроба вибору засобу масової інформації по його рейтингу у населенні.

У чому "підступ"?

Використовуючи дані загальних рейтингів, ми часто забуваємо про те, що газета чи передача, популярна у жителів міста, іноді непопулярна саме у нашої цільової групи. Нехай, це будуть чоловіки і жінки з середнім доходом, наприклад так звані "білі комірці" (фахівці і менеджери середньої управлінської ланки).

Так, у нашому прикладі ми бачимо, що найвищий рейтинг у місті N (а також великий тираж) має газета F. Але, подивившись опис аудиторії цієї газети, виявляємо, що основна частина її читачів - це, по-перше, пенсіонери, по-друге, безробітні (частка осіб із середнім доходом в аудиторії F наведена нижче, в Таблиці 2). Зрозуміло, що "білі комірці" серед них якщо і є, то їх небагато, і реклама в газеті F, ймовірно, буде коштувати нам гарних грошей - з-за великого рейтингу та тиражу - але при цьому своїх цілей ми не досягнемо. Така ж ситуація може скластися не тільки з газетами, але і з телевізійних і радіопередач. Тому рейтинг засоби масової інформації серед мешканців міста - дані хоч і важливі, але користуватися ними слід обережно.

ТАБЛИЦЯ 2

Частка цільової аудиторії із середнім доходом "білі комірці" по відношенню до всієї аудиторії газет і передач

Газета

Частка цільових Читачів

по відношенню до всіх Читачам

А 53,1%
У 44%
З 44%
D 42,3%
Е 40,7%
F 22%
Телепередача

Частка цільових глядачів

по відношенню до всіх глядачам

Q 40,9%
R 44,4%
S 42,3%
Радіопередача

Частка цільових слухачів

по відношенню до всіх слухачам

T 49,4%
U 33,2%
V 52%

ДРУГА ТИПОВА ПОМИЛКА ПРИ ВИБОРІ рекламоносіїв - вибір газети чи передачі, в аудиторії яких частка потенційних клієнтів найбільш велика.

До даних про склад аудиторії газет і передач слід ставитися обережно.

У чому "підступ"?

Розглянемо на прикладі. У Таблиці 2 наведені значення частки наших клієнтів в аудиторії газет і передач міста N, а на Малюнку 1 на прикладі газети З показана різниця між часткою клієнтів серед читачів газети і часткою читачів газети серед клієнтів. Ми бачимо, що в реальності 44% (частка "білих комірців" в аудиторії газети С) утворюються всього 8% всіх "білих комірців", що живуть у місті. Тобто розмістивши рекламу в газеті С, ми зможемо донести інформацію тільки до 8% цільової групи.

Тому більш правильним буде вибирати засіб масової інформації не за складом аудиторії, а по його рейтингу в групі - відношенню цільових Клієнтів, що вступають в контакт з даними ЗМІ, до всіх цільовим Клієнтам.

Ця величина характеризує частку цільової групи, яку можна охопити, розмістивши рекламу в газеті чи передачі.

ПРИКЛАД

Рейтинг в групі населення для газет і передач міста N наведено в Таблиці 3.

ТАБЛИЦЯ 3

Рейтинг газет і передач міста в цільовій групі "Білі комірці"

(Жителів міст із середнім доходом)

Газета

Рейтинг в групі городян

"Білі комірці"

А 19,4%
У 11%
З 8,2%
D 37,2%
Е 18%
Телепередача
Q 47,3%
R 52,1%
S 34%
Радіопередача
T 25,6%
U 23%
V 16,6%

Читати таблицю потрібно таким чином: "19,4% наших клієнтів читає газету А" і т.д. Відзначимо, що значення рейтингів газет в групі можна отримати тільки через дослідження, але більшість фірм, які проводять такі дослідження, не виділяють спеціально цей показник, обмежуючись лише загальним рейтингом видань. До якої помилку це може призвести, було сказано вище.

Тут слід зауважити, що хоча склад аудиторії (Таблиця 2) не найкращий критерій для вибору найбільш підходящого для реклами ЗМІ, але це і не даремні дані. Справа в тому, що чим більше в аудиторії видання наших потенційних клієнтів, тим дешевше нам обійдеться доступ до нашим потенційним клієнтам.

Для того щоб було легше зробити попередню оцінку ефективності рекламних витрат, існує спеціальний показник - так званий індекс відповідності цільової групи загальної аудиторії передачі. Ця величина дозволяє порівняти рівень інтересу до видання або передачі в групі і серед жителів міста в цілому.

Розраховується цей індекс з Формули 1, тобто як ставлення рейтингу передачі в цільовій групі городян до її рейтингу на базі всіх жителів міста, помножене на 100:

Формула 1

Розрахунок індексу відповідності

АF = рейтинг газети / передачі

в цільовій групі / рейтинг газети / передачі

в населенні х 100

ПРИКЛАД

Розрахуємо індекси відповідності цільової групи загальної аудиторії газет і передач міста N:

ТАБЛИЦЯ 4

Індекси відповідності цільової групи загальної аудиторії газет і передач міста N

Газета Індекс відповідності
А 120,5
У 89,4
З 105,1
D 121,6
Е 103,5
Телепередача
Q 104
R 118,4
S 121,4
Радіопередача
T 126,1
U 105
V 95,4

Значення індексу відповідності менше 100 говорить про те, що рівень інтересу до передачі в соціально-демографічній групі нижче, ніж в цілому по населенню, і що реклама, розміщена в даному виданні, частіше буде досягати випадкових людей, ніж представників цільової групи, а значення індексу більше 100 - що передача націлена на представників цієї групи та її частка в аудиторії значима.

Таким чином, індекс дозволяє нам вибрати засіб масової інформації, яке найбільшою мірою відповідає його цільової групи. У нашому прикладі занадто низькі рейтинги та індекси відповідності мають газета В і радіопередача V, тому ми викреслюємо їх із списку потенційних рекламоносіїв.

Таким чином ми можемо вибирати ЗМІ, що користуються популярністю саме у наших цільових клієнтів. І якщо нас не турбує проблема оптимізації витрат на рекламу, то далі в нетрі медіапланування можна і не лізти.

Але якщо грошей на рекламу у всіх відібраних ЗМІ не вистачає і нам треба зробити вибір, то нас не в останню чергу буде займати питання, як це зробити.

ЧАСТИНА 2

ВИБІР ЗМІ за популярністю серед наших клієнтів

Отже, тепер ми знаємо, які газети і передачі міста користуються в наших потенційних клієнтів, "білих комірців", найбільшою популярністю. Але непогано було б дізнатися, скільки буде коштувати реклама (а точніше, доступ до наших потенційних клієнтів) в кожній з цих газет і передач. Тому ми переходимо до наступного етапу вибору - до порівняння вартості реклами (доступу) в різних засобах масової інформації. І тут нас також чекають "пастки".

ПОРІВНЯННЯ ГАЗЕТ і ПЕРЕДАЧ по ВАРТОСТІ ВИТРАТ на РЕКЛАМУ

ДРУГА ТИПОВА ПОМИЛКА ПРИ ВИБОРІ рекламоносіїв - вибір на основі цін, зазначених у прайс-листах.

До найбільш низькими розцінками у прайс-листах ЗМІ слід ставитися обережно.

У чому "підступ"?

Рекламодавці, які вибирають ЗМІ шляхом порівняння їх прайс-листів, упускають з виду той факт, що газети та передачі мають не тільки різні ціни на рекламу, але і різні аудиторії, у зв'язку з чим виникають питання:

де вигідніше розмістити рекламу - в газеті з невисокою абсолютною вартістю і низьким тиражем або в дорогий, але високотиражної?

як порівняти ціну за рекламу в газеті і радіопередачі?

Відповідь очевидна ... Для коректного порівняння вартості друкованих та електронних ЗМІ, різних за складом аудиторії та її розміром, нам необхідні єдині показники.

Єдиним показником для всіх ЗМІ є охоплення ЗМІ цільової аудиторії, а також вартість контакту з клієнтом (зазвичай вважають вартість відразу тисячі контактів).

Процес розрахунку показників для друкованих та електронних ЗМІ розрізняється.

ДРУКОВАНІ ЗМІ

КРОК 1

Перш за все, потрібно дізнатися ціни за розміщення рекламного оголошення одного розміру - наприклад в один квадратний сантиметр - в кожній з газет. Для цього заглянемо у прайс-листи.

ПРИКЛАД

Дані з газет міста N наведені нижче:

в газеті А в буденному випуску - 8,23 руб., в суботньому випуску - 9,52 руб.

в газеті С - 9 руб.

в газеті D - 8,95 руб.

в газеті Е - 16,09 руб.

КРОК 2

Тепер визначимо, скільки в середньому людина читає один номер газети, тобто АУДИТОРІЮ одного номера газети.

Тут може виникнути спокуса подивитися у вихідні дані газети, на цифру тиражу.

У чому "підступ"?

По-перше, серед газет і журналів існує практика завищення реальних накладів і приховування від рекламодавців відсотка списаних, тобто непоширених, газет.

По-друге, один номер газети або журналу може читати не одна людина, а більше, наприклад двоє чи троє, а для спеціалізованих видань це може бути і більша кількість - якщо газету передплачує, наприклад, фірма.

Як можна дізнатися тираж РЕАЛЬНИЙ, а не декларований?

По-перше, потрібно дізнатися реально віддрукований тираж. Наприклад, в друкарні, де друкується видання. Для цього найкраще діяти неофіційно - через майстрів, що відповідають за друк газети.

Якщо ваші підозри сильні, а працівники друкарні ведуть себе як агенти КДБ, тоді звертайтеся в ЦРУ ... (Центральне регіональне управління з друку і ЗМІ) - до повноважень цієї організації входить перевірка тиражів.

По-друге, потрібно дізнатися списання газети (журналу). Справа в тому, що багато видань не можуть продати 100% свого надрукованого накладу. Більш того, деякі (особливо бюджетні) видання спеціально друкують більше, ніж можуть продати. Навіщо? Та щоб наступного року їм не урізали бюджет.

Як дізнатися списання?

Ось кілька "перевірених" способів отримання інформації про списання частини тиражу:

Спосіб 1. Подивитися, чи продається газета "з рук". Якщо бабусі і студенти продають газету "з рук" - є велика ймовірність, що цей товар не залежується і списання у нього мінімальне.

Спосіб 2. Розпитати кіоскерів, що у них "залежується". Досвідчені кіоскери можуть дати точну експертну оцінку попиту на масові видання.

Спосіб 3. "Запитати у сторожа". Великі мережі мають цілі склади зі списаними газетами. Зазвичай "антібестселлери" видно неозброєним поглядом. А вже про те, що навіть сторож "в курсі" і говорити не доводиться.

Спосіб 4. Якщо видання розповсюджується безкоштовно, поцікавтеся адресами будинків, де проходить поширення. Напевно у вас є знайомі або друзі, які повинні за планом отримувати цю газету. Запитайте у них, як регулярно їм її доставляють. Ви напевно дізнаєтеся про політику поширення видань більше, ніж вам розкажуть у редакції.

Спосіб 5. Звернутися у велику місцеву мережу розповсюдження друкованих ЗМІ та отримати дані про списання на основі взаємних інтересів. Відразу попередимо: зазвичай дані ці засекречуються. Так що на пряме запитання Ви, ймовірно, відповідь не отримаєте.

Як можна дізнатися середнє число Читачів одного примірника видання?

Отримати в дослідницьких агенціях.

Самим провести опитування серед Читачів.

Скористатися "середньостатистичним показником" з даного "типу" видання. За статистикою один примірник рейтингової журналістської газети і газети безкоштовного поширення читають 2 людини, класифікованих оголошень - 3.

Щоб дізнатися АУДИТОРІЮ, використовуйте Формулу 2: від тиражу відніміть кількість непоширених газет і помножте отриману різницю на середнє число читачів одного примірника.

ФОРМУЛА 2

Аудиторія одного випуску газети

Аудиторія = (Тираж - Кількість непоширених газет) х

х Середнє число читачів одного примірника

ПРИКЛАД

Тираж газет та середню кількість читачів одного номера

газета А:

- Тираж буденного випуску - 8,5 тис. прим.,

- Суботнього випуску - 12 тис. прим., Середня кількість читачів одного номера - 2,6 чол.

газета З: тираж - 12,4 тис. прим., середня кількість читачів одного номера - 2,2 чол.

газета D: тираж - 12 тис. прим., середня кількість читачів одного номера - 3 чол.

газет Е: тираж - 16 тис. прим., середня кількість читачів одного номера - 2,5 чол.

Відомо, що відсоток списання номерів кожного випуску складає:

газета А: 35%

газета С: 20%

газета D: 3%

газет Е: 18%

Аудиторія одного випуску газети

газета А:

- Буденний випуск: (8500 - 2975) х 2,6 = 14365 чол.

- Суботній випуск: (12000 - 4200) х 2,6 = 20280 чол.

газета С: (12400 - 2480) х 2,2 = 21 824 чол.

газета D: (12000 - 360) х 3 = 34 920 чол.

газет Е: (16000 - 2880) х 2,5 = 32800 чол.

КРОК 3

Оскільки нас цікавить вартість передачі рекламних повідомлень не по всім читачам, а тільки по "білих комірців" (середній дохід) - нашим цільовим клієнтам, розрахуємо ціну за рекламні контакти з тисячею цільовими клієнтами, тобто ціну за те, щоб рекламу побачила тисяча "білих комірців". Для цього нам потрібно дізнатися, скільки таких людей в аудиторії одного випуску кожної газети. Тут стануть в нагоді дані складу аудиторії газет, наведені в Таблиці 2. Використовуємо Формулу 3: помножимо аудиторію одного випуску на відсоток цільових клієнтів в аудиторії, поділений на 100%.

ФОРМУЛА 3

Цільова аудиторія одного (1) випуску газети

Цільова аудиторія одного випуску газети = аудиторія

1 випуску х частка цільових клієнтів у аудіторіі/100%

ПРИКЛАД

Цільова аудиторія одного випуску газети:

газети А

- Буденного випуску: 14365 х 0,531 = 7630 чол.

- Суботнього випуску: 20280 х 0,531 = 10770 чол.

газети З: 21824 х 0,44 = 9600 чол.

газети D: 34920 х 0,423 = 14770 чол.

газети Е: 32800 х 0,407 = 13350 чол.

КРОК 4

Розрахувавши цільову аудиторію одного випуску, ми можемо отримати ціну за тисячу контактів з нею за допомогою кожної з газет. Вона розраховується за формулою 4.

ФОРМУЛА 4

Ціна за тисячу контактів з цільовою аудиторією

Ціна за тисячу контактів з цільовою аудиторією = Вартість розміщення одного

кв. див. реклами одному випуску газети / цільова аудіторіяодного випуску газети х 100%

ПРИКЛАД

Ціна за тисячу контактів з "Білими комірцями" за допомогою

газети А

- Буденного випуску: 8,23 / 7630 х 1000 = 1,08 руб.

- Суботнього випуску: 9,52 / 10770 х 1000 = 0,88 руб. 9

газети З: 9 / 9600 х 1000 = 0,94 руб.

газети D: 8,95 / 14770 х 1000 = 0,61 руб.

газети Е: 16,09 / 13350 х 1000 = 1,21 руб.

Очевидно, що з точки зору витрат найбільш вигідним для нас буде розміщення реклами в суботніх випусках газети А, в газетах С і D.

ЕЛЕКТРОННІ ЗМІ

(Телевізійні та радіо передачі)

КРОК 1

Починаємо, як і для газет, з ясування цін за розміщення одного рекламного ролика тривалістю 30 сек. в кожній передачі.

ПРИКЛАД

Ціна за розміщення рекламного оголошення в один і той же час (наприклад, в 20.00) тривалістю в 30 секунд (джерело даних - прайс-листи)

телевізійні:

Q - від 600 руб. до 1000 руб.

R - 500 руб.

S - 450 руб. ·

радіо:

T - 100 руб.

U - 150 руб.

КРОК 2

Для з'ясування розміру аудиторії одного випуску передачі не потрібні додаткові розрахунки, його значення одержують шляхом досліджень.

ПРИКЛАД

Аудиторія одного випуску передачі (джерело даних - дослідження)

телевізійні:

Q - 165800 чол / вип

R - 172300 чол / вип

S - 91000 чол / вип

радіо:

T - 42000 чол.

U - 64600 чол.

КРОК 3

Наступний крок - розрахунок цільової аудиторії кожної передачі. Застосуємо вже відому нам Формулу 3, тобто аудиторію одного випуску помножимо на відсоток цільових клієнтів в аудиторії, поділений на 100%.

ПРИКЛАД

Цільова аудиторія "білі комірці" одного випуску передачі

(Дані про частку клієнтів в аудиторії наведені в Таблиці 2.)

телевізійні програми

Q: 165800 х 0,409 = 67800 чол.

R: 172300 х 0,444 = 76500 чол.

S: 91000 х 0,423 = 38500 чол.

радіопрограми

T: 42000 х 0,494 = 20750 чол.

U: 64600 х 0,332 = 21450 чол.

КРОК 4

Тепер ми можемо розрахувати ціну за тисячу контактів з цільовими клієнтами за допомогою кожної передачі. Використовуємо Формулу 4, по якій ціну за рекламу в одному випуску розділимо на цільову аудиторію одного випуску і помножимо результат на тисячу.

ПРИКЛАД

Ціна за тисячу контактів з "білими комірцями"

телевізійні програми

Q:

- Від 600 / 67800 х 1000 = 8,85 руб.

- До 1000 / 67 800 х 1000 = 14,75 руб.

R: 500 / 76500 х 1000 = 6,54 руб.

S: 450 / 38500 х 1000 = 11,69 руб.

радіопрограми

T: 100 / 20750 х 1000 = 4,82 руб.

U: 150 / 21450 х 1000 = 6,99 руб.

Видно, що R - найбільш економічна з телепередач, а з радіо - Т.

Отже, тепер ми знаємо газети та передачі, розміщення реклами у яких буде найбільш вигідним. Але залишаються питання, як часто і коли саме треба розміщувати рекламу. Тому

Список літератури

Лежнева Т. Свобода вибору ЗМІ


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
40.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Демократія і свобода вибору
Реклама і свобода споживчого вибору
Позитивне сприйняття світу як свобода вибору
Свобода слова і друку конституційне розвиток ЗМІ
Свобода вибору в детерміністичному світі принцип невизначеності та мудрість Творця
Талант і свобода
Свобода і необхідність
Влада і свобода
Свобода волі
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru