Розробка та організація рекламної діяльності фірми

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

КАЛУСЬКИЙ ІНСТИТУТ ТУРИСТСЬКОГО БІЗНЕС
філія РМАТ
Факультет Менеджменту Організації
Відділ Менеджменту туризму
Курсова робота
«Розробка та організація рекламної діяльності фірми»
Г. Калуга
2008р.

Зміст
Введення
Глава 1. Стратегія комунікації і стимулювання
1.1 Етапи розробки ефективної комунікації
1.2 Розробка комплексного бюджету просування і відбір елементів комплексу просування
Глава 2. Сутність та етапи розробки реклами, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю
2.1 Реклама як економічний механізм
2.2 Стимулювання збуту
2.3 Зв'язки з громадськістю
Глава 3. Розробка рекламної програми ВАТ «РЕСО-Гарантія»
3.1 Коротка характеристика ВАТ «РЕСО-Гарантія»
3.2 Цілі рекламної програми
3.3 Виділення цільової групи
3.4 Вибір засобів, видів і способів реклами
3.5 Розробка бюджету
3.6 Оцінка ефективності рекламної програми
Висновок
Список літератури

Введення
«Люди купують не цеглу, а надію, не апельсини, а життєву силу, не автомобілі, а престиж».
Людство на шляху свого розвитку вступило в нову епоху, інформаційний вік, час у яке інформація та оперативні відомості цінуються дорожче грошей. Відстеження, обмін та аналіз інформації, основні функції сучасного бізнесмена і той, хто виконує їх найбільш успішно, може розраховувати на ефективне позиціонування на ринку. В умовах перенасиченості ринку, виникає «запекла» боротьба за споживача, саме в цей момент якісна реклама виходить на перший план, як спосіб збільшення продажів і залучення уваги споживачів. Щорічно витрати компаній на рекламу і дослідження в цій області збільшуються на мільйони доларів. У Росії реклама порівняно молодий напрямок, але очевидно, ми переживаємо справжній бум у цій галузі, за короткий час рекламні щити заполонили вулиці, листівки і плакати з рекламними зверненнями зустрічаються на кожному кроці. І дійсно, люди починають споживати саме те, що їм відомо, часто можна чути на вулиці обговорення того чи іншого рекламного звернення. У нашій країні реклама тільки починає свій шлях, в той час, як на Заході вона перетворилася на своєрідне мистецтво, про що може свідчити Міжнародний фестиваль реклами, що проводиться щороку в Каннах, «Каннські леви».
Для даного часу, успішність розвитку різноманітних підприємств полягає не тільки в правильному виборі продукту; позначення вірних завдань у стратегічному плануванні діяльності фірми, але й успішне просування товару на цільовий ринок. Це і є головним завданням рекламної діяльності.
Актуальність цієї теми, полягає в тому, що в умовах несформованого туристського ринку Росії важливе значення надається інформаційно-рекламної діяльності як засобу доведення різних відомостей про туристський продукт (маршрути, програми, об'єкти відвідування, ціни і т. д.) до масового споживача. Враховуючи конкурентний характер туристської діяльності на ринку попиту і пропозиції, значення фактора розробки стратегії просування будь-якого товару значно зростає.
Об'єктом вивчення в даній роботі виступає реклама, як економічний механізм просування товарів і послуг на ринок.
Предметом дослідження є аналіз та характеристика просування туристичного продукту, як однієї зі стратегії успішного розвитку підприємства.
Мета полягає в тому, щоб узагальнити отримані мною знання з даного питання, проаналізувати їх, систематизувати і об'єктивно подати їх у цій роботі.
Відповідно для досягнення вищевикладеної мети перед написанням роботи поставлені наступні завдання:
1. Розглянути і вивчити стратегію туристичної фірми щодо забезпечення дієвої комунікації.
2. Окреслити етапи розробки ефективної комунікації.
3. Вивчити заходи застосовуються туристською організацією для стимулювання збуту.
4. Розглянути об'єкт вивчення, тобто рекламу, як економічний механізм. Її цілі, способи поширення та етапи розробки стратегії рекламної компанії.
5. Визначити завдання та цілі, які стоять перед відділом зв'язку з громадськістю.

Глава 1. Стратегія комунікації і стимулювання
1.1 Етапи розробки ефективної комунікації
Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж просто створити гарний конкурентоспроможний туристичний продукт, призначити на нього привабливу ціну і забезпечити його доступність для потенційних споживачів і туристичних агентств. Туристські фірми повинні також здійснювати комунікацію зі своїми замовниками. Тому в змісті комунікацій не повинно бути абсолютно нічого випадкового.
Щоб забезпечити дієву комунікацію, багато компаній наймають рекламні агенції для створення ефективних оголошень, фахівців зі стимулювання збуту для розробки заохочувальних програм і фахівців з формування громадської думки для створення іміджу організації або ж створюють такі відділи та посади в своїй власній компанії. Фірми вчать свій торговий персонал бути привітним і обізнаним, що дуже важливо, якщо врахувати, що туристський продукт є недосяжним, тому багато чого залежить від враження, яке виробляє персонал компанії. Для більшості фірм питання не в тому, займатися комунікацією чи ні, а в тому, скільки і як саме витрачати в цій сфері.
Сучасна туристична фірма управляє складною системою маркетингових комунікацій (мал. 1). Сама вона підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями. Її посередники підтримують комунікації з усіма споживачами і різними контактними аудиторіями. Споживачі спілкуються один з одним і іншими контактними аудиторіями. І одночасно кожна група підтримує комунікаційну зворотний зв'язок з усіма іншими.
Комплекс маркетингових комунікацій (званий також комплексом просування) складається з чотирьох основних засобів впливу.

Рис. 1. Комунікації і зворотний зв'язок в системі маркетингових комунікацій
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора.
Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги.
Зв'язки з громадськістю - неличное і не оплачуване спонсором просування товару, послуги або компанії в цілому за допомогою поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого подання з радіо, телебаченню або зі сцени.
Особистий продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення запродажи.
Кожній категорії притаманні власні специфічні прийоми комунікації, такі, як торгові презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама за допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, демонстрації, каталоги, торгово-рекламна література, рекламно-інформаційні добірки для преси, плакати, конкурси, премії, купони і залікові талони. У той же час поняття комунікації виходить далеко за рамки всіх цих засобів і прийомів. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір упаковки, манери і одяг продавця - все це також є частиною самого товару і формує думку покупця про товар. Для досягнення найбільшого комунікаційного ефекту компанії необхідно ретельно координувати весь свій комплекс маркетингу, а не тільки комплекс просування.
Маркетологу необхідно розбиратися в тому, як діє комунікація. Процес цей включає в себе дев'ять складових елементів, показаних на моделі (рис. 2). Два перших елементи - основні учасники комунікації, тобто відправник та одержувач. Два наступних - основні знаряддя комунікації, тобто звернення і засоби поширення інформації. Чотири елементи є основними функціональними складовими: кодування, розшифровка, відповідна реакція і зворотний зв'язок. Останній елемент - випадкові перешкоди в системі. 1
Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні.
Кодування - процес подання думки в символічній формі.
Звернення - набір символів, що передаються відправником.
Засоби поширення інформації - канали комунікації, по яких звернення передається від відправника до одержувача.
Розшифровка - процес, в ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.
Одержувач - сторона, що отримує звернення, передане іншою стороною.
Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.
Перешкоди - поява в процесі комунікації незапланованих втручань середовища або спотворень, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що посилав відправник.

Рис. 2. Модель, що представляє елементи процесу комунікації
"Модель виділяє основні фактори ефективної комунікації. Відправники повинні знати, яких аудиторій вони хочуть досягти і які відповідні реакції хочуть отримати. Вони повинні вміти мистецьки кодувати звертання з урахуванням специфіки процесу розшифровки, яким зазвичай користується цільова аудиторія. Вони повинні передавати звернення за допомогою ефективних засобів поширення інформації, що досягають цільової аудиторії. Вони повинні створювати канали зворотного зв'язку, щоб знати про відповідні реакції аудиторії на своє звернення "(Ф. Котлер).
У своїй роботі я розгляну складові елементи комунікаційної моделі з точки зору ланцюжка планування, рухаючись по ній у зворотному напрямку - від цільової аудиторії до комунікатора. Комунікатор сфери маркетингу повинен виявити свою цільову аудиторію, визначити бажану відповідну реакцію, вибрати звернення, вибрати засоби поширення інформації, вибрати властивості, що характеризують джерело звернення і зібрати інформацію, що надходить по каналах зворотного зв'язку.

Виявлення цільової аудиторії.
Спеціаліст з комунікацій у маркетингу повинен мати чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Її можуть становити потенційні покупці товарів фірми, нинішні користувачі її товарів, особи, які беруть, рішення або впливають на їх прийняття. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкої публіки. Цільова аудиторія надасть визначальний вплив на рішення про те, що сказати, як, коли, де і від чийого імені це вимовити.
Визначення бажаної відповідної реакції.
Виявивши цільову аудиторію, маркетолог повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає отримати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, в здійсненні покупки. Однак купівля - результат тривалого процесу прийняття рішень про неї. Маркетологу потрібно знати, в якому стані знаходиться в даний момент його цільова аудиторія й у який стан її необхідно перекласти.
Цільова аудиторія може знаходитися в будь-якому з шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки, які й описую нижче.
1. ОБІЗНАНІСТЬ. Перш за все, необхідно встановити ступінь поінформованості цільової аудиторії про товар або організації. Аудиторія може бути цілком необізнаною, знати одну назву або ж знати щось, окрім назви. Якщо велика частина цільової аудиторії виявляється необізнаної, завдання маркетолога - створити необхідну поінформованість, хоча б впізнаваність назви. Цього можна домогтися за допомогою простих звернень, в яких постійно повторюється ця назва. Але навіть у цьому випадку формування обізнаності вимагає часу.
2. ЗНАННЯ. Цільова аудиторія може бути інформована про фірму чи її товарі, але не володіти ніякими іншими знаннями. Компанії необхідно знати, яка частина аудиторії має незначні, деякі або достатньо повні знання про її товар або про неї самої. В якості ключової мети в сфері комунікацій компанія може прийняти рішення про формування знань.
3. Прихильності. Необхідно дізнатися які почуття по відношенню до товару відчуває цільова аудиторія, якщо вже знає товар. Можна скласти оцінну шкалу з наступними розрядами: дуже негативне ставлення, досить негативне ставлення, байдуже ставлення, досить позитивне ставлення, дуже позитивне ставлення. Якщо аудиторія ставиться до компанії недоброзичливі, маркетологу належить з'ясувати, чому це відбувається, а потім розробити комунікаційну кампанію для формування доброзичливого ставлення. Якщо в основі недоброзичливі уявлень лежать справжні недоліки коледжу, задумана кампанія не впорається зі своїм завданням. Необхідно буде спочатку усунути недоліки і лише потім розповідати про достоїнства компанії (або її товару). Вміла діяльність з формування громадської думки вимагає, щоб "добрі слова слідували за хорошими справами".
4. ПЕРЕВАГА. Цільова аудиторія може відчувати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку маркетолог буде намагатися сформувати потребительское.предпочтение. Він буде розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші властивості. Про успіх своєї кампанії комунікатор може судити після її закінчення за результатами повторного виміру споживчих переваг.
5. ПЕРЕКОНАНІСТЬ. Цільова аудиторія може виказати перевагу до конкретного товару, але не бути переконаною в необхідності його покупки. Завдання маркетолога - сформувати переконаність у тім, що придбання цього товару - найбільш правильне рішення для покупця.
6. ВЧИНЕННЯ ПОКУПКИ. Деякі члени цільової аудиторії можуть мати деякі переконання, але так і не зібратися зробити покупку. Можливо, вони чекають одержання додаткової інформації, планують зробити покупку пізніше і т.п. Маркетолог повинен підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Серед прийомів, що штовхають на здійснення покупки, пропозиція товару за низькою ціною, пропозиція винагороди за покупку (премії), пропозиція випробувати товар протягом обмеженого відрізка часу чи натяк на те, що товар цей незабаром стане недоступним.
Перераховані вище шість станів зводять зазвичай до трьох етапів: пізнання (поінформованість, знання), емоцій (прихильність, перевага, переконаність) і поведінкових проявів (здійснення покупки). Покупці, як правило, проходять через усі ці три етапи. Завдання маркетолога - виявити, на якому етапі знаходиться основна маса споживачів, і розробити комунікаційну кампанію, яка підштовхне їх до наступного. 2
Вибір звернення.
Визначивши бажану відповідну реакцію аудиторії, маркетолог приступає до розробки ефективного обігу. В ідеалі звернення повинне привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (модель Attention - Interest - Desire - Motive - Action). На практиці лише окремі оголошення змушують споживача виконати весь цей шлях, але модель підказує, якими бажаними якостями повинна володіти реклама.
Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що сказати (зміст звертання), як це сказати логічно (структура звертання) і як виразити зміст у виді символів (форма звертання).
ЗМІСТ ЗВЕРНЕННЯ. Маркетологу необхідно продумати притягальний мотив або тему, що викликають бажану відповідну реакцію. Існує три типи мотивів.
1. Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. За допомогою подібних мотивів показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Як приклад можуть служити звертання, що демонструють якість товару, його економічність, цінність або експлуатаційні параметри.
2. Емоційні мотиви прагнуть розбудити якесь негативне чи позитивне почуття, що послужить обгрунтуванням для здійснення покупки. Маркетологи користуються мотивами страху, провини і сорому з метою змусити людей робити щось необхідне (наприклад, проходити щорічні огляди у лікарів) або припинити робити щось небажане (наприклад, курити). Мотиви страху ефективно спрацьовують тільки до певного моменту, тому що, якщо звернення буде нагнітати занадто багато страху, аудиторія почне уникати цієї реклами. Використовують комунікатори й позитивні емоційні мотиви, такі, як любов, гумор, гордість, радість. Однак немає жодних доказів того, що гумористичне звернення виявляється, наприклад, більш ефективним у порівнянні з прямолінійним викладом тієї ж теми.
3. Моральні мотиви взивають до почуття справедливості і порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати суспільні рухи, такі як захист навколишнього середовища, поліпшення міжрасових відносин або надання допомоги знедоленим. Стосовно до повсякденних товарах моральною аргументацією користаються рідше.
СТРУКТУРА ЗВЕРНЕННЯ. Ефективність звертання залежить і від його структури. Комунікатору необхідно прийняти три рішення. По-перше, зробити в звертанні чіткий висновок, чи надати можливість зробити це аудиторії. Сформульований висновок, як правило, виявляється більш ефективним. По-друге, викласти чи тільки аргументацію "за" або представити всі докази. Зазвичай одностороння аргументація виявляється більш ефективною при проведенні торгових презентацій. По-третє, коли приводити самі дієві аргументи - на початку або в кінці звертання. Виклад їх на початку відразу захоплює увагу, але до кінця звернення увага може значно впали.
ФОРМА ЗВЕРНЕННЯ. Маркетолог повинен обрати для свого звернення дієву форму. В оголошеннях друкованої реклами необхідно прийняти рішення щодо тексту заголовка, ілюстрації і колірного оформлення. Для залучення уваги рекламодавці вдаються до таких прийомів, як обігравання новизни і контрасту, використання ілюстрацій, і заголовків, незвичних конфігурацій, розмірів і розташування звертань, використання кольору, форми і рухи.
Якщо звернення буде передаватися по радіо, маркетолог повинен ретельно вибирати формулювання, голосові дані виконавців (темп мови, її ритм, тон, членороздільність) і засоби мовної виразності (паузи, зітхання, позіхання).
Якщо звернення повинно транслюватися по телебаченню або викладатися особисто, необхідно ретельно продумати всі моменти, про які йшла мова вище, плюс невербальна мова (німа індикатори). Ведучий повинен слідкувати за виразом свого обличчя, жестами, одягом, позою, зачіскою.
Якщо носієм звернення є сам товар або його упаковка, комунікатор повинен звернути увагу на фактуру товару, його аромат, колір, розміри і форму.
Вибір засобів розповсюдження інформації.
Тепер маркетологу належить вибрати дієві канали комунікації. У цілому комунікаційні канали бувають двох видів: канали особистої комунікації і канали неособистої комунікації.
КАНАЛИ ОСОБИСТОЇ КОМУНІКАЦІЇ. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє чи більше осіб, безпосередньо спілкуються один з одним. Це може бути спілкування лицем до лиця, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону, за допомогою телебачення і навіть за допомогою особистого листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні завдяки тому, що надають учасникам можливості і для особистого звернення, і для встановлення зворотного зв'язку.
Канали особистої комунікації можна додатково поділити на:
· Роз'яснювально-пропагандистські,
· Експертно-оціночні,
· Суспільно-побутові.
У роз'яснювально-пропагандистському каналі беруть участь представники торгового персоналу фірми, що вступають в контакт з покупцями на цільовому ринку. Експертно-оцінний канал складають незалежні особи, які володіють необхідними знаннями і роблять заяви перед цільовими покупцями. Головними дійовими особами суспільно-побутового каналу є сусіди, друзі, члени сім'ї або колеги, і розмовляли з цільовими покупцями. Цей останній канал, відомий також як канал поговору, у багатьох товарних сферах виявляється найбільш дієвим.
Особисте вплив має велику вагу стосовно категорій товарів високої вартості і підвищеного ризику (наприклад, який-небудь туристський продукт). Покупці таких товарів не обмежуються зверненням до джерел у засобах масової інформації, а прагнуть познайомитися з думками знаючих людей. Особисте вплив відіграє велику роль і у відношенні товарів, в першу чергу потрапляють у поле зору оточуючих.
Для стимулювання роботи каналів особистого впливу на свою користь фірма може здійснити ряд кроків. Вона може виявити впливових осіб і впливові організації і зосередити додаткові зусилля на їх обробці; створити лідерів думок, забезпечуючи певних осіб товаром на пільгових умовах; цілеспрямовано попрацювати з місцевими впливовими фігурами; Використати впливових осіб в рекомендаційно-свідковій рекламі, а також створити рекламу, що володіє великий "цінністю в якості теми для розмов".
КАНАЛИ неособистої комунікації. Канали неособистої комунікації - це засоби поширення інформації, що передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового та виборчого впливу, специфічна атмосфера, заходи подієвого характеру. Засоби масового та виборчого впливу включають в себе засоби друкованої реклами (газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами), електронні засоби реклами (радіо, телебачення) і ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати).
Засоби масової інформації націлені на великі недиференційовані аудиторії, а кошти виборчого впливу - на вже певні аудиторії. Специфічна атмосфера - це спеціально створена середовище, що сприяє виникненню або зміцненню схильності покупця до придбання або використання товару. Заходи подієвого характеру - це заходи, розраховані на донесення до цільових аудиторій будь-яких конкретних звернень. З метою справити на аудиторію той чи інший комунікаційний ефект відділи зв'язків з бщественностью влаштовують прес-конференції, церемонії урочистого відкриття і т.п.
Хоча особиста комунікація часто ефективніше масової, використання засобів масової інформації може виявитися основним прийомом стимулювання особистої комунікації. Масова комунікація впливає на особисті відносини і поведінка завдяки двоступінчастим процесу течії комунікаційного потоку. "Часто потік ідей, які повідомляються радіо та печаткою, спрямовується до лідерів думок, а від них - до менш активним частинам населення" (Ф. Котлер). 3
Цей двоступінчастий комунікаційний потік викликає ряд наслідків. По-перше, вплив засобів масової інформації на громадську думку не настільки пряме, потужне і само собою зрозуміле, як прийнято думати. Адже формують і несуть звернення масі, по суті справи, лідери думок, тобто люди, які належать до первинної аудиторії, люди, з думкою яких в одній або декількох товарних сферах вважаються всі інші.
По-друге, виникають заперечення проти уявлення про те, що стиль купівельного поведінки визначається насамперед ефектом "просочування благ згори донизу" з класів більш високо суспільного становища. Оскільки люди взаємодіють в основному з представниками власного суспільного класу, вони переймають моду та інші ідеї в собі подібних осіб, які є лідерами думок.
"Третій наслідок полягає в тому, що діяльність фахівця з масової комунікації буде більш ефективною, якщо він почне націлювати свої звернення конкретно на лідерів думок надаючи їм можливість самостійно доносити ці звернення до інших" (Ф. Котлер).
Вибір властивостей, які характеризують джерело звернення.
Вплив звернення на аудиторію залежить від того, як ця аудиторія сприймає відправника. Звернення, що передаються джерелами, які заслуговують високої довіри, виявляються найбільш переконливими. Для викладу своїх звернень діячі ринку приваблюють добре відомих особистостей, таких, як радіо-і телекоментаторів і спортсменів.
Трьома чинниками, що роблять джерело заслуговує довіри, найчастіше називають професіоналізм, сумлінність і привабливість. Професіоналізм - це сприймається з боку ступінь належної компетентності комунікатора у справі підкріплення зроблених ним тверджень. Отже, більше за все буде заслуговувати довіри особа, що набрало найбільш високе число балів за всіма цими трьома параметрами.
Облік потоку зворотного зв'язку.
Після поширення звернення маркетолог повинен провести дослідження щодо виявлення ефекту, виробленого на цільову аудиторію. Це передбачає опитування членів цільової аудиторії, щоб з'ясувати, чи дізнаються вони звернення, приймають його, скільки разів вони його бачили, які моменти з нього запам'ятали, які почуття виникли у них з приводу цього звернення, яким було їхнє ставлення до фірми та товару в минулому і яким воно стало зараз. Комунікатору хотілося б зібрати поведінкову статистику, що характеризує реакцію, наприклад, скільки людей придбали товар, скільком він сподобався, скільки розмовляли про нього з іншими людьми.
1.2 Розробка комплексного бюджету просування і відбір елементів комплексу просування
Розрахунок загального бюджету на просування.
Однією з найбільш важких маркетингових проблем, що стоять перед туристської фірмою, є ухвалення рішення про розмір вкладень у просування. Тому немає нічого дивного в тому, що різні галузі промисловості і різні фірми витрачають на просування суми, значною мірою відмінні один від одного своїми розмірами.
Існує чотири найбільш розповсюджені метода, якими користаються при розробці генеральних кошторисів витрат на будь-який вид діяльності зі складу комплексу просування, скажімо, на рекламу.
МЕТОД ОБЧИСЛЕННЯ "ВІД ГОТІВКОВИХ ЗАСОБІВ". Багато фірм виділяють на стимулювання певну суму, яку вони, на власну думку, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив просування на обсяг збуту. У результаті величина бюджету з року в рік залишається невизначеною, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.
МЕТОД ОБЧИСЛЕННЯ "У відсотках до суми продажів". Багато фірм обчислюють свої бюджети просування в певному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.
Вважається, що цей метод має низку переваг. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на просування буде, швидше за все, змінюватися в залежності від того, що фірма "може собі дозволити". Це цілком задовольняє фінансових керівників, які вважають, що витрати повинні тісно ув'язуватися з динамікою продажів фірми в різні періоди циклу ділової активності. По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на просування, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мері, що фірми-конкуренти витрачають на просування приблизно один і той самий відсоток суми своїх продажів.
Однак, не рахуючи цих переваг, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдовує свого існування. Він будується на міркуваннях про те, що збут є причиною просування, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджету визначається наявними засобами, а не наявними можливостями.
Залежність бюджету просування від змін показників збуту по роках заважає перспективного планування. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого досвіду нинішніх дій конкурентів. І, нарешті, він не заохочує формування бюджету просування з урахуванням того, що заслуговує кожен окремий товар і кожна окрема збутова територія.
Метод конкурентного паритету. Деякі фірми встановлюють розмір свого бюджету просування на рівні відповідних витрат конкурентів. Зазвичай визначають, який відсоток від суми валового продажу можна виділити на рекламу.
На підтримку цього методу кажуть два доводи. Один з них полягає в тому, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері просування.
Але жоден з цих доводів не має справжньої сили. Немає жодних підстав вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на цілі просування. Компанії так різко відрізняються один від одного своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів просування навряд чи можна вважати надійними орієнтирами. Крім того, немає жодних доказів на користь твердження, що бюджети, сформовані за методом конкурентного паритету, перешкоджають розгортанню гострої боротьби в сфері просування.
МЕТОД ОБЧИСЛЕННЯ "ВИХОДЯЧИ З ЦІЛЕЙ І ЗАВДАНЬ". Метод обчислення "виходячи з цілей і завдань" вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети просування на основі: 1) вироблення конкретних цілей; 2) визначення завдань, які належить вирішити для досягнення цих цілей, і 3) оцінки витрат на рішення цих завдань. Сума всіх цих витрат дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на просування.
Процес складається з наступних етапів:
1. Встановлення контрольного показника частки ринку.
2. Визначення відсоткової частки ринку, яку слід охопити рекламою.
3. Визначення процентного числа обізнаних покупців, яких необхідно переконати спробувати новий товар.
4. Визначення числа рекламних вражень у розрахунку на 1% зростання інтенсивності випробування.
5. Визначення суми пунктів валового оцінного коефіцієнта, яку необхідно забезпечити.
6. Визначення розмірів необхідного рекламного бюджету, виходячи з розрахунку середньої вартості одного пункту валового оцінного коефіцієнта.
Перевага цього методу в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладу своїх уявлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.
Рішення про те, наскільки вагому роль слід відвести просуванню в рамках всього комплексу маркетингу (у порівнянні з діяльністю щодо вдосконалення товару, зниженням цін, збільшенням числа послуг тощо), залежить від того, на якому етапі життєвого циклу знаходиться туристський продукт. Теоретично величина генеральної кошторису на просування повинна встановлюватися на рівні рівності між максимальним прибутком з кожної гривні, вкладеної у просування, і максимальним прибутком з кожної гривні, особливо вигідно витраченого на інші цілі. Проте використання цього принципу - справа не така легка.
Формування комплексу просування.
У рамках однієї і тієї ж галузі діяльності фірми різко відрізняються один від одного за характером розподілу коштів всередині своїх бюджетів просування. Так що одного і того ж рівня збуту можна домогтися за допомогою різних сполучень реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю.
Компанії постійно шукають шляхи і способи підвищення ефективності своєї діяльності, замінюючи один засіб просування іншим, як тільки з'ясовується, що останнє забезпечує досягнення більш сприятливих економічних результатів. Оскільки кошти просування взаємозамінні, маркетингові функції необхідно координувати в рамках єдиного відділу маркетингу.
На вибір тих чи інших засобів просування впливає безліч чинників.
ПРИРОДА ЗАСОБІВ ПРОСУВАННЯ. Кожному засобу стимулювання - рекламі, особистого продажу, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю - притаманні свої унікальні характеристики і свої види витрат. Маркетолог, що вибирає засоби просування, повинен розбиратися в цих характеристики та особливості.
Реклама. Форми та методи використання реклами настільки різноманітні, що зробити якісь загальні висновки про її специфічних якостях як складового елементу комплексу стимулювання важко. Проте все ж таки можна виділити наступні риси. 4
1. Суспільний характер. Реклама - суто громадська форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що товар є законним і загальноприйнятим. Оскільки одне й те саме звертання одержує безліч осіб, покупець знає, що мотив, яким він керується при покупці товару, зустріне суспільне розуміння.
2. Здатність до умовляння. Реклама - це засіб умовляння, що дозволяє продавцю багаторазово повторювати своє звернення. Одночасно вона дає можливість покупцю одержувати і порівнювати між собою звертання різних конкурентів. Великомасштабна реклама, що проводиться продавцем, є свого роду позитивним свідченням його величини, популярності та успіху.
3. Експресивність. Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів. Проте у ряді випадків саме вдала броскость реклами може часом розмити звернення чи відвернути увагу від його суті.
4. Знеособленість. Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Аудиторія не відчуває почуття необхідності приділити увагу чи відповісти. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.
З одного боку, рекламу можна використовувати для створення довгострокового стійкого образа товару, а з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту. Реклама - ефективний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців з незначними витратами в розрахунку на один рекламний контакт. Деякі форми реклами, такі, як телереклама, можуть зажадати великих вкладень, іншими - наприклад, газетною рекламою - можна займатися з невеликими витратами.
Особистий продаж. На деяких етапах процесу купівлі, особливо на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також на стадії безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу, найбільш ефективним засобом впливу виявляється особистий продаж. Причина криється в тому, що в порівнянні з рекламою техніка особистої продажу володіє трьома характерними якостями.
1. Особистісний характер. Особистий продаж припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома або більше особами. Кожен учасник може безпосередньо вивчати потреби і характеристики інших учасників і негайно вносити до спілкування відповідні корективи.
2. Становлення відносин. Особистий продаж сприяє встановленню найрізноманітніших відносин - від формальних відносин продавець - покупець до міцної дружби. Справжній продавець, що прагне встановити з клієнтом довгострокові відносини, звичайно приймає його інтереси близько до серця.
3. Спонукання до відповідної реакції. Особистий продаж змушує покупця почувати себе в якійсь мірі зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває більш сильну потребу прислуховуватися і відреагувати, навіть якщо вся його реакція буде полягати лише у висловлюванні ввічливій подяки.
Ці характерні якості з'являються не самі собою. Особистий продаж - найдорожчий із застосовуваних фірмою засобів впливу.
Стимулювання збуту. Незважаючи на те що стимулювання збуту - це діяльність, в ході якої використовують цілий набір засобів впливу: купони, конкурси, премії тощо, - всі ці та подібні засоби володіють трьома характерними якостями.
1. Привабливість та інформативність. Вони привертають увагу і зазвичай містять інформацію, яка може вивести споживача на товар.
2. Спонукання до здійснення покупки. Вони припускають якусь поступку, пільгу або сприяння, що представляють цінність для споживача.
3. Запрошення до здійснення покупки. Вони містять чітку пропозицію негайно здійснити операцію.
Фірма вдається до використання засобів стимулювання збуту для досягнення більш сильної та оперативної реакції у відповідь. Засобами стимулювання збуту можна користуватися для ефективного представлення товарних пропозицій і для пожвавлення падаючого збуту. Однак ефект стимулювання збуту носить зазвичай короткочасний характер, і для формування сталого переваги до марки ці прийоми не годяться.
Зв'язки з громадськістю. Характерні якості зв'язків з громадськістю як засобу просування.
1. Достовірність. Інформаційний матеріал, стаття чи нарис здаються читачам більш правдоподібними і достовірними в порівнянні з рекламними оголошеннями.
2. Широке охоплення покупців. Таке повідомлення може досягти безлічі потенційних покупців, які, можливо, уникають контактів з продавцями і рекламою. Звернення приходить до покупців у вигляді новини, а не у вигляді комунікації торгового характеру.
3. Помітність. Подібно рекламістам, фахівці з організації зв'язків з громадськістю володіють можливостями для ефектного, помітного представлення фірми або товару.
Маркетологи схильні або недооцінювати цього засобу просування, або згадувати про нього в останню чергу. Але ж ретельно продумана кампанія по формуванню громадської думки, яка повязана з іншими елементами комплексу просування) - може виявитися винятково ефективною.
ФАКТОРИ, ЩО ВИЗНАЧАЮТЬ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ. При розробці свого комплексу просування фірма враховує кілька факторів, про які я і розповім далі.
Стратегія проштовхування товару та стратегія залучення споживача до товару. Склад комплексу просування багато в чому залежить від того, якою стратегією забезпечення продажів користується фірма - стратегією проштовхування товару чи стратегією залучення споживачів до товару.

Рис. 3. Порівняння стратегії проштовхування і стратегії залучення

Стратегія проштовхування товару передбачає використання торгового персоналу і стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах товароруху.
Виробник агресивно нав'язує товар оптовикам, оптики агресивно нав'язують товар роздрібним торговцям, а роздрібні торговці агресивно нав'язують його покупцям. Стратегія залучення споживачів до товару передбачає великі витрати на рекламу і стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку. У випадку успіху такого підходу споживачі почнуть запитувати товар у своїх роздрібних торговців, роздрібні торговці - в оптовиків, а оптовики - у виробників. Фірми дотримуються різних точок зору на використання стратегій проштовхування чи залучення.
Ступінь готовності покупця. Рентабельність засобів просування може бути різною в залежності від ступеня готовності покупця. На етапі обізнаності основну роль грають реклама і зв'язки з громадськістю. На знання споживача, в першу чергу, впливає рівень його освіти, а рекламі і особистої продажу відводиться допоміжна роль. На споживчу переконання, перш за все, впливають техніка особистого продажу і трохи менше - реклама. І, нарешті, завершення операції є функцією особистого продажу. Цілком очевидно, що особистий продаж з притаманною їй високою вартістю повинна зосереджувати свої зусилля на заключних етапах процесу купівлі, через який проходить споживач.
Етап життєвого циклу товару. Ефективність засобів просування буває різною залежно від етапу життєвого циклу товару. На етапі виведення товару на ринок найбільш ефективними з точки зору формування високого ступеня поінформованості є реклама і зв'язки з громадськістю, у той час як стимулювання збуту корисно в сенсі підштовхування споживачів до випробування товару. Особистий продаж обходиться порівняно дорого, але нею все одно доводиться користуватися для спонукання роздрібних торговців зайнятися продажем товару.
На етапі зростання реклама і зв'язки з громадськістю продовжують зберігати свою значущість, в той час як діяльність по стимулюванню збуту можна скоротити, тому що на цьому етапі потрібно менше спонукань.
На етапі зрілості значимість стимулювання збуту в порівнянні з рекламою зростає. Марки покупцям вже відомі, тому потрібно лише нагадати про них за допомогою реклами.
На стадії спаду до реклами вдаються тільки для нагадування, пропаганду ж практично не застосовують. Однак стимулювання збуту продовжує залишатися активним.
Короткі висновки.
Виходячи з усього вище сказаного, можна зробити висновок, що просування залишається одним з чотирьох основних елементів, що входять до складу комплексу маркетингу компанії. Основні засоби просування - реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю і особистий продаж - володіють як різними, так і дублюючими один одного, і для їх ефективної координації потрібне ретельне визначення комунікаційних цілей фірми.
При підготовці конкретних маркетингових комунікацій маркетологу необхідно вміти розбиратися в дев'яти складових будь-якого комунікаційного процесу, якими є: відправник, одержувач, кодування, розшифровка, звернення, засоби поширення інформації, у відповідь реакція, зворотній зв'язок і перешкоди. Першочергове завдання маркетолога полягає у виявленні цільової аудиторії та її характеристик, потім йому належить визначити бажану відповідну реакцію споживача. Після цього необхідно розробити звернення з ефективними змістом, структурою і формою. Далі потрібно вибрати засоби розповсюдження інформації для проведення як особистої, так і неособистої комунікації. І, нарешті, маркетолог повинен постійно стежити за зростанням обізнаності ринку, зростанням числа випробували товар і чисельністю тих, хто залишився задоволений товаром.
Крім того, компанії належить ухвалити рішення про те, які кошти слід витратити на просування в цілому, визначивши суму вкладень за допомогою одного з таких прийомів: методу обчислення витрат "від наявних коштів", методу обчислення "у відсотках до суми продажів", методу обчислення на основі витрат конкурентів і методу обчислення "виходячи з цілей і завдань" комунікації.
Також компанії необхідно розподілити свій бюджет просування по основних використовуваних засобів просування. При розподілі вкладень менеджер повинен звертати особливу увагу на характеристики кожного окремого засобу просування, на тип товару або ринку, схильність компанії до використання стратегії проштовхування товару або стратегії залучення споживачів до товару, ступінь готовності покупця і етап життєвого циклу товару. 5

2. Сутність та етапи розробки реклами, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю
2.1 Реклама
Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані через платні засоби поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.
Рекламні гроші витрачаються на самі різні засоби поширення інформації: журнали і газети, радіо і телебачення, зовнішні експозиції (щити, плакати, вивіски), "директ мейл", сувеніри (сірникові коробки, записні книжки, календарі), транспортні планшети (в поїздах, автобусах), каталоги, довідники, циркуляри. У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формування довготривалого образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубричная реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама).
Відмінні риси реклами в індустрії туризму визначаються специфікою галузі і її товару (туристських послуг) і полягають в тому, що:
6. туристська реклама несе велику відповідальність за правдивість і точність просуваються з її допомогою повідомлень;
7. послуги, які на відміну від традиційних товарів не мають постійної якості, смаку, корисності, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційність і пропаганда;
8. специфіка туристських послуг передбачає необхідність використання глядацьких, наочних засобів, більш повно відображають об'єкти туристичного інтересу. Тому тут, як ніде, часто використовуються кіно-та фотоматеріали, барвиста поліграфічна продукція;
9. реклама є постійним супутником туризму і обслуговує людей не тільки під час, але і після подорожі, що накладає на неї особливу відповідальність і надає своєрідні риси, не властиві рекламі інших товарів і послуг.
10. Діючи в системі маркетингу, реклама перетворюється на могутній засіб боротьби туристської компанії за вплив на партнерів-споживачів.
Сучасний маркетинг наділяє рекламу такими якостями, які спочатку не були їй властиві:
11. інструменту та засоби ведення конкурентної боротьби;
12. засоби посилення впливу на попит і пропозицію туристичного продукту;
13. каталізатора для концентрації капіталів та об'єднання туристських організацій і підприємств різних сфер туристського обслуговування, а також суміжних підприємств.
Реклама, спрямована в більшості своїй не на рядового споживача, а на партнерів по співпраці, називається діловий.
Часто говорять, що ділова реклама невидима, оскільки, якщо ми активно не залучені до будь-якої бізнес, то навряд чи з нею зустрінемося. Велика частина реклами, яка поглинається партнерами, проходить через засоби масової інформації. Ділова реклама зазвичай розміщується у спеціалізованих ділових публікаціях або професійних журналах, наприклад, "Туринфо", "Гаряча Лінія", "Світ мандрів", "TTG Russia" та інші; поштою безпосередньо організаціями або на спеціалізованих виставках. Ділова реклама чітко ділиться на чотири різновиди:
· Для туристських підприємств;
· Для оптової і разової туристської реалізації (туроператорська);
· Для спеціалістів;
· Для туристської клієнтури.
Реклама туристських операторів - ця реклама продукту і послуг для посередників з метою стимулювання задоволення туристів, туристського попиту оптових покупців (групові тури) і роздрібної торгівлі (індивідуальні тури), а також для агентств з метою перепродажу. Основним призначенням реклами для туризму є нарощування обсягів реалізації.

Рис. 4. Основні рішення у сфері реклами.
Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою зазвичай займається один з працівників відділу збуту, час від часу вступає в контакт з рекламним агентством. Великі фірми засновують у себе відділи реклами. Керуючий таким відділом підкоряється зазвичай віце-президенту з маркетингу. У функції рекламного відділу входять розробка загального бюджету на рекламу, затвердження представляються агентством оголошень і кампаній, проведення заходів по прямій поштовій рекламі, пристрій рекламного оформлення дилерських закладів і здійснення інших форм реклами, якими рекламні агентства зазвичай не займаються. Більшість туристських фірм користуються послугами сторонніх рекламних агентств, оскільки така організація роботи пропонує цілий ряд переваг.
У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництва службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень (рис. 4).
Постановка завдань.
Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть випливати раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціонуванні і комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позиціонування і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама в рамках комплексної програми маркетингу.
Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати в залежності від того, чи призначена реклама інформувати, перестерігати або нагадувати. Деякі з завдань реклами перераховані далі.
Можливі цілі реклами
Вид реклами
Завдання реклами
· Інформативна
Розповідь ринку про новинку або про нові застосуваннях існуючого товару + Інформування ринку про зміну ціни + Пояснення принципів дії товару + Опис послуг, що надаються + Виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача + Формування образу фірми
· Увещевательная
Формування переваги до марки + Заохочення до придбання конкретної марку + Зміна сприйняття споживачем властивостей товару + Переконання споживача зробити покупку не відкладаючи + Переконання споживача в необхідності прийняти комівояжера
· Нагадує
Нагадування споживачам про те, що товар може за вимагатися їм у найближчому майбутньому + Нагадування споживачам про те, де можна купити товар + Утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння + Підтримка обізнаності про товар на вищому рівні
Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.
Увещевательная реклама набуває особливої ​​значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина увещевательних оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.
Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадувати про товарі. Дуже схожа на неї так звана подкрепляющая реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору.
Рішення про розробку бюджету.
Визначивши завдання реклами, компанія може приступати до розробки рекламного бюджету на кожний окремий туристський продукт. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. Компанія хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче необхідно для досягнення намічених показників збуту. Вище я вже описувала чотири найбільш часто використовуваних методу розрахунку рекламного бюджету. При розробці своїх рекламних бюджетів деякі фірми передбачають виділення коштів на рекламні експерименти. Так, деякі з них передбачають витрати вище середнього на одних збутових територіях і нижче середнього - на інших і порівнюють досягнуті результати з результатами, отриманими на групі контрольних територій, для виявлення вигод або втрат у зв'язку зі збільшенням або зменшенням суми витрат. Висновки, зроблені на основі подібних експериментів, дозволяють істотно скоротити рекламні витрати без втрати своєї частки ринку.
Рішення про рекламному зверненні.
Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, керівництво має розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи: формування ідеї звернення, оцінка і вибір варіантів обігу, виконання звернення.
ФОРМУВАННЯ ІДЕЇ ЗВЕРНЕННЯ. Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами.
ОЦІНКА І ВИБІР ВАРІАНТІВ ЗВЕРНЕННЯ. Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звернень. Звернення має, передусім, повідомити його одержувачу щось бажане або цікаве про туристський продукт. Крім того, він повинен повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим турах в дану країну, крім того, воно повинно бути правдоподібним і доказовим.
ВИКОНАННЯ ЗВЕРНЕННЯ. Ступінь впливу звернення залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про дуже схожих товарах. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії. Детально я розглянула звернення в попередньому розділі.
Рішення про засоби поширення інформації.
Наступне завдання рекламодавця - вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з декількох етапів: прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами; відбір основних видів засобів розповсюдження інформації; вибір конкретних носіїв реклами; прийняття рішень про графік використання засобів реклами.
ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ Про широті охоплення, частоті появи про силу впливу РЕКЛАМИ. При виборі засобів поширення інформації рекламодавець повинен прийняти рішення про бажану широті охоплення, частоті появи про силу впливу, які необхідно забезпечити для вирішення поставлених перед рекламою завдань.
1. Охоплення. Рекламодавцю слід визначити, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії має познайомитися з його рекламної кампанією за конкретний відрізок часу. Наприклад, рекламодавець може прагнути забезпечити охоплення 70% цільової аудиторії протягом першого року.
2. Частота появи реклами. Рекламодавцю слід також вирішити, скільки разів за конкретний час повинен мати справу з його рекламним оголошенням середній представник цільової аудиторії. Наприклад, можна домагатися забезпечення трьох рекламних контактів.
3. Сила впливу. Крім того, рекламодавцю слід продумати, якою силою впливу повинен мати контакти з його рекламою. Звернення по телебаченню зазвичай виробляють більш сильне враження, ніж звернення по радіо, тому що телебачення - це не просто звук, а поєднання зображення і звуку. У рамках конкретного різновиду засобів реклами, скажемо журналів, те саме звертання в одному журналі може сприйматися як більш достовірне, ніж в іншому.
Слід зазначити, що, чим ширше охоплення, чим вище частота появи реклами та показники сили її впливу, яких добивається рекламодавець, тим більше повинен бути рекламний бюджет.
ВІДБІР ОСНОВНИХ ВИДІВ ЗАСОБІВ ПОШИРЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ. Фахівець із засобів реклами, що планує їх використання, повинен добре знати, які показники охоплення, частотності і сили впливу забезпечує кожне з цих коштів. Коротка характеристика основних засобів поширення інформації дається в таблиці 1.
За показниками обсягу розміщувалася у них реклами засоби розташовуються в наступному порядку: газети, телебачення, "директ мейл", радіо, журнали, зовнішня реклама. Кожному властиві свої специфічні переваги і свої обмеження. Фахівець із засобів реклами, що планує їх використання, проводить відбір на основі ряду характеристик, найважливіші з яких розглянуто нижче.
· Схильність цільової аудиторії до певних засобів
· Інформації.
· Специфіка товару. У різних засобів інформації різні потенційні можливості демонстрації товару та його наочного уявлення, різна ступінь ясності тлумачення, достовірності і використання кольору.
· Специфіка звернення. Звернення, що несе звістку про великий розпродаж, який відбудеться, завтра, вимагає використовувати радіо або газету. Звернення, що містить великий обсяг технічної інформації, може вимагати використання спеціалізованих журналів або поштових відправлень.
· Вартість. Найдорожчим є телебачення, а реклама в газетах обходиться дешево.

Таблиця 1.
Основні види засобів розповсюдження реклами

Маючи характеристики засобів інформації, фахівець, який планує їх використання, повинен прийняти рішення про розподіл бюджетних асигнувань за їх основними видами.
ВИБІР КОНКРЕТНИХ НОСІЇВ РЕКЛАМИ. Потім фахівець із засобів реклами приступає до вибору найбільш рентабельних з них. Наприклад, якщо оголошення має з'явитися в журналах, фахівець вивчає дані про їхні тиражі і розцінки на оголошення різних розмірів з друкуванням в кольорі чи різних місцях розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім він проводить оцінку журналів за такими показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і психологічний вплив на читачів. Провівши таку оцінку, фахівець приймає рішення, які конкретні журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності і впливу в рамках виділених на це коштів.
Зовнішня реклама - вся реклама на вулицях і площах міст і населених пунктів. Суть зовнішньої реклами полягає в нагадуванні. Її особливість в миттєвому сприйнятті. Зовнішня реклама не може почати рекламну кампанію. Вона може її продовжити і закінчити. Все це пов'язано з особливостями зовнішньої реклами: її бачать, проїжджаючи чи проходячи по вулиці, одномоментно. Кожна ділянка міста має свою престижну оцінку. Наприклад, Москва поділена на наступні ділянки престижу: перший - центр, включаючи Бульварне кільце, Новий Арбат, Ленінський проспект, проспект Миру, Кутузовський і Комсомольський проспекти, Ленінградське шосе, другий - Садове кільце, проспекти і шосе, що не увійшли в першу зону, третій - інші вулиці.
ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ Про ГРАФІЦІ ВИКОРИСТАННЯ КОШТІВ РЕКЛАМИ.
Реклама належить скласти часовий графік розміщення реклами протягом року з урахуванням факторів сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін. Припустимо, збут туристського продукту досягає свого піку в липні і спадає у вересні. Туристське агентство може давати інтенсивну рекламу з травня по вересень включно, може розміщувати її в серпні - вересні, намагаючись добитися зростання збуту в цю пору року, а може рекламувати туристичний продукт з однаковою інтенсивністю протягом усього року.
Крім того, рекламодавцеві потрібно буде прийняти рішення про циклічність своєї реклами. Під послідовністю мають на увазі рівномірність розміщення оголошень в рамках тимчасового періоду. Пульсуючий графік - це нерівномірне розміщення реклами в рамках того ж самого часового періоду. Так, на рік можна запланувати деяка кількість публікацій - або по одній в тиждень, або за пульсуючому графіком у вигляді декількох концентрованих сплесків. Прихильники пульсуючого графіка вважають, що: 1) аудиторія глибше знайомиться із зверненням і 2) можна заощадити кошти.
Оцінка рекламної програми.
Необхідно проводити постійну оцінку проведеної реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідники користуються кількома різними методами.
ВИМІРИ КОМУНІКАТИВНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Заміри комунікативної ефективності свідчать про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що отримав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації чи трансляції.
До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри запоминаемости реклами споживачами впізнаваності як баченій раніше.
ВИМІРИ ТОРГОВОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Одним із способів виміру торгової ефективності реклами є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період.
Ще одним способом виміру є розробка експериментальної рекламної програми.
Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити впусту, якщо туристське агентство не зуміє точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе пильну увагу громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.
Реклама і суспільно-державна політика.
Фірма повинна уникати у своїй рекламі обману і дискримінації. Далі коротко наведені основні спірні питання.
Брехлива реклама. Рекламодавці не повинні прибігати до брехливих тверджень і повинні уникати підтасованих демонстрацій.
Реклама, що вводить в оману. Рекламодавець не повинен створювати оголошень, потенційно здатних ввести в оману, навіть якщо в дійсності ніхто, можливо, і не буде введений в оману. Проблема полягає в тому, як провести границю між введенням в оману і гімни на адресу товару, що вважається припустимим.
Знижки на проведення заходів стимулювання і послуги. Фірма повинна надавати знижки на проведення заходів стимулювання і послуги всім клієнтам на пропорційно рівних умовах.
2.2 Стимулювання збуту
Рекламна діяльність доповнюється зусиллями інших засобів, що входять до складу комплексу маркетингу, а саме заходами щодо стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю.
Стимулювання збуту - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і / або посилити відповідну реакцію ринку.
До них відносяться:
1) стимулювання споживачів (розповсюдження зразків, купони, пропозиції про повернення грошей, упаковки, продавані за пільговою ціною, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації);
2) стимулювання сфери торгівлі (заліки за закупівлю, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару до номенклатури, проведення спільної реклами, проведення торгових конкурсів серед дилерів);
3) стимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців).
До засобів стимулювання збуту вдається більшість організацій, у тому числі виробники туристських послуг, дистриб'ютори, роздрібні торговці, туроператори й туристичні агентства.
Стрімкого зростання діяльності по стимулюванню збуту, особливо на споживчих ринках, сприяли кілька чинників. Ось деякі з них. Сьогодні вище керівництво охочіше сприймає стимулювання в якості одного з ефективних знарядь збуту. Все більше число керуючих по товарах знаходять вміння користуватися засобами стимулювання збуту. На керуючих по товарах надають постійно посилюється тиск, вимагаючи зростання збуту. Все більше число конкурентів починають займатися діяльністю по стимулюванню збуту. Посередники вимагають все більших поступок з боку виробників. Ефективність реклами знижується через витрати, що ростуть, рекламної тісноту в засобах поширення інформації та законодавчих обмежень.
Стимулювання збуту виявляється найбільш ефективним при використанні його в сполученні з рекламою. В одному з досліджень було встановлено, що експозиції в місцях продажу, що обумовлені, з поточною телерекламою компанії, забезпечують 15%-ве підвищення обсягу збуту в порівнянні з аналогічними експозиціями, не пов'язаними із проведеною паралельно телерекламою.
Вирішивши вдатися до стимулювання збуту, компанія повинна визначити його завдання, відібрати необхідні засоби стимулювання, розробити відповідну програму, організувати попереднє випробування і перетворення в життя, забезпечити контроль над її ходом і провести оцінку досягнутих результатів.
Постановка завдань стимулювання збуту.
Завдання стимулювання збуту випливають з задач маркетингу товару. Конкретні завдання стимулювання будуть різними залежно від типу цільового ринку. Серед завдань стимулювання споживачів - заохочення більш інтенсивного попиту на туристський продукт, його покупки з більш повним набором послуг, спонукання осіб, що не користуються товаром, випробувати його, залучення до нього тих, хто купує марки конкурентів.
Стосовно до туристським агентствам це - заохочення їх на включення нового туристичного продукту в свій асортимент, підтримку більш високого рівня туристського продукту і пов'язаних з ним послуг, підрив заходів стимулювання, які вживаються конкурентами, формування прихильності до марки, розширення роздрібної мережі продажів і заохочення до зусиль з підняття рівня позасезонним продажів.
Вибір засобів стимулювання збуту.
Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою безлічі різноманітних засобів. При цьому розробник плану маркетингу враховує і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуючу кон'юнктуру, і рентабельність кожного з використовуваних засобів. Опис основних засобів стимулювання збуту, основних засобів, на яких будується діяльність по стимулюванню споживачів:
ЗРАЗКИ, КУПОНИ, УПАКОВКИ за пільговою ціною, ПРЕМІЇ І ЗАЛІКОВІ ТАЛОНИ.
1. Поширення зразків - це пропозиція товару споживачам безкоштовно або на пробу. Зразки можуть розносити за принципом "у кожні двері", розсилати поштою, роздавати в магазині, докладати до якого-небудь іншого товару або обігравати їх в рекламній пропозиції. Поширення зразків - найефективніший і найдорожчий спосіб представлення нового товару.
2. Купони представляють собою сертифікати, що дають споживачу право на обумовлену економію при купівлі конкретного товару. Купони можна розсилати поштою, докладати до інших товарів, включати в рекламні оголошення. Вони можуть виявитися ефективними для стимулювання збуту вже зрілого товару і для заохочення споживачів випробувати новинку.
3. Упаковки за пільговою ціною (або угоди з невеликою знижкою з ціни) - це пропозиція споживачеві певної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них поміщають на етикетці або на упаковці товару. Це може бути упаковка за зниженою ціною, коли за зниженою ціною продають один варіант розфасовки товару (наприклад, дві пачки за ціною однієї), або упаковка-комплект, коли продають набір з двох супутніх товарів. Своєю здатністю стимулювати короткочасне зростання збуту упаковки за пільговою ціною перевершують навіть купони.
4. Премія - це товар, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару.
5. Залікові талони - це специфічний вид премії, яку отримують споживачі при здійсненні покупки і яку вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах.
ЕКСПОЗИЦІЇ І ДЕМОНСТРАЦІЇ ТОВАРУ В ЗОНІ ПРОДАЖУ.
У місцях продажу туристичного продукту влаштовують експозиції і демонстрації. На жаль, багатьом роздрібним торговцям не подобається витрачати час на установку експозиційних пристосувань, вивіски, плакати, які вони сотнями щорічно отримують від туроператорів. У відповідь туроператори створюють більш досконале експозиційне оформлення, пов'язуючи його зі своїми зверненнями по телебаченню або у пресі і пропонуючи змонтувати його власними силами. Але, варто зауважити, що подібне небажання проявляється далеко не всюди.
СТИМУЛЮВАННЯ СФЕРИ ТОРГІВЛІ.
Щоб забезпечити собі співробітництво з боку оптових і роздрібних торговців, туроператори користуються рядом специфічних прийомів. Туроператор може надати знижку з ціни з кожного туристичного продукту, купленого у визначений відрізок часу. Подібна пропозиція стимулює дилерів на вчинення закупівель великого обсягу або на придбання нового туристичного продукту, який вони зазвичай не закуповували.
Туроператор може запропонувати рекламу даного туристського продукту, компенсуючи витрати дилера за поданням цього товару публіці, що, безумовно, компенсує зусилля дилерів у зв'язку з проведеної ними рекламою туристичного продукту виробника.
Туроператор також може запропонувати безкоштовний товар, тобто кілька додаткових турпакетів посереднику, який купив у нього певну кількість товару, крім того, він може безкоштовно запропонувати сувеніри, що несуть на собі назву фірми, такі, як ручки, олівці, календарі, прес-пап'є, набори паперового сірників, блокноти, попільнички, лінійки.
ПРОФЕСІЙНІ ЗУСТРІЧІ І СПЕЦІАЛІЗОВАНІ ВИСТАВКИ.
На такий спеціалізованої туристської виставці як, наприклад, MITT, представлені багато туроператорів, туристичні агентства і виробники туристських послуг з більш ніж 180 країн світу. Тому продавець не тільки розраховує, але і дійсно може отримати від участі у спеціалізованій виставці кілька вигод, і в тому числі виявлення нових потенційних покупців, підтримка контактів з клієнтурою, представлення нових туристичних продуктів, знайомство з новими партнерами і збільшення продажів нинішнім.
Основні ярмарки і салони з туризму в Росії та інших країнах.
Основні ярмарки та виставки, як у Росії, так і інших країнах, як правило, проводяться в перший і останній квартал року.
В Іспанії:
- Fitur. Проводиться в Мадриді (січень). Вважається другою за значенням ярмарком у світі після ITB в Берліні.
- Виставки. Проводяться в Більбайо (травень).
- Technoturistica. Проводиться в Пальма-де-Мальорка (восени).
- Vacances. Проводиться в Барселоні (травень).
- Міжнародний салон з мореплавання і караванам в Барселоні (грудень).
- Atlantur. Проводиться в Лас-Пальмас (Канарські острова).
У Німеччині:
- Міжнародна туристична біржа (ITB). Проводиться в Берліні (березень). Найбільш важлива у світі ярмарок для учасників і відвідувачів.
У Франції:
- MITCAR та Міжнародний салон подорожей. Проводиться в Парижі (жовтень-грудень).
У Великобританії:
- World Travel Market. Проводиться в Лондоні (листопад-грудень).
В Італії:
- Туристична біржа у Мілані.
У Португалії:
- Туристична біржа Лузо (BTL). Проводиться в Лісабоні (січень).
У Росії:
- Міжнародний торгово-туристський моніторинг (MITT), що проводиться з 1993 р. щорічно в Москві;
- Туристська виставка MITF (травень) в Москві.
КОНКУРСИ, ЛОТЕРЕЇ, ІГРИ.
Конкурси, лотереї та ігри надають можливість щасливим або особливо старанним споживачам, дилерам щось виграти - скажімо, завоювати грошовий приз, путівку на відпочинок або виграти певні знижки та бонусні програми. Конкурс вимагає, щоб учасники щось представили на нього. Представлені матеріали оцінює спеціальне журі і відбирає кращі з них. Лотерея вимагає, щоб учасники заявили про свою участь у розіграші. У ході гри при кожній покупці споживач щось отримує - номери для гри або відсутні літери, які можуть допомогти йому завоювати якийсь приз. Торговий конкурс - це конкурс, що проводиться для дилерів або власного торгового персоналу фірми з метою спонукати їх подвоїти свої торгові зусилля протягом певного відрізка часу. Домоглися найвищих результатів отримують призи.
Розробка програми стимулювання збуту.
Що стосується комплексної програми стимулювання, то відносно її розробник плану маркетингу повинен прийняти ряд додаткових рішень. Зокрема, діяч ринку повинен вирішити, наскільки інтенсивне стимулювання застосувати, хто може брати участь у програмі, як рекламувати свій захід щодо стимулювання, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити для його проведення.
ІНТЕНСИВНІСТЬ СТИМУЛЮВАННЯ. Маркетолог повинен прийняти рішення про те, наскільки інтенсивне стимулювання запропонувати. Для успіху заходу необхідна наявність певного мінімуму стимулювання. Більш сильний стимул забезпечить і більше продажів, але при постійно падаючому темпі збуту.
УМОВИ УЧАСТІ. Стимули можуть бути запропоновані або всім, або тільки якимсь особливим групам осіб. У лотереї не можуть брати участь члени сімей службовців фірми і особи, які не досягли певного (зазвичай 18-річного) віку.
ЗАСОБИ ПОШИРЕННЯ ВІДОМОСТЕЙ ПРО ПРОГРАМУ СТИМУЛЮВАННЯ. Діяч ринку повинен вирішити, яким чином слід поширювати відомості про свою програму стимулювання і підстьобувати інтерес до неї. Купони з пропозицією 15-центової знижки з ціни товару можна поширювати безпосередньо при продажу, через туристські агентства, поштою або за допомогою засобів реклами. Кожному способу розповсюдження характерний свій рівень охоплення і витрат.
ТРИВАЛІСТЬ ПРОГРАМИ СТИМУЛЮВАННЯ. Якщо тривалість заходу щодо стимулювання збуту дуже коротка, багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки якраз в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Якщо ж захід дуже розтягнутий у часі, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає на негайні дії.
ВИБІР ЧАСУ ДЛЯ ПРОВЕДЕННЯ ЗАХОДІВ, що сприяють ЗБУТУ. Маркетологу необхідно вибрати календарні терміни проведення заходів щодо стимулювання збуту. Цими термінами будуть керуватися і виробництво, і служба збуту, і служба руху товару. Крім того, може знадобитися і проведення ряду не запланованих раніше заходів, що потребують налагоджувати взаємодію в дуже короткі терміни.
ЗВЕДЕНИЙ БЮДЖЕТ НА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ. Кошторис на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами. Маркетолог може вибрати конкретні заходи і обрахувати їх вартість. Однак частіше розмір асигнувань визначається у вигляді відсотка від загального бюджету.

Попереднє випробування програми стимулювання збуту.
По можливості всі використовувані засоби стимулювання збуту варто попередньо випробувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули.
Здійснення програми стимулювання збуту.
На кожен захід зі стимулювання збуту компанії слід розробляти окремий план, що охоплює як підготовчий період, так і період активної комерції. Підготовчий період - це час, необхідний для підготовки програми до її початку. Період активної комерції триває з моменту початку заходу і закінчується з його припиненням.
Оцінка результатів програми стимулювання збуту.
Оцінка результатів програми стимулювання збуту має вирішальне значення, однак їй рідко приділяють належну увагу. Коли ж виробники все-таки займаються оцінкою, вони можуть скористатися одним із чотирьох методів.
Частіше за інших користуються методом порівняння показників збуту до, під час і після проведення програми стимулювання. Коли необхідно отримати додаткову інформацію, можна провести опитування споживачів, щоб з'ясувати, чи багато хто з них пригадують кампанію стимулювання, що вони думали в момент її проведення, чи багато хто скористалися предлагавшимися вигодами, як позначилася вона на їх подальшому купівельній поведінці в частині вибору марок. Заходи щодо стимулювання збуту можна оцінювати і за допомогою проведення експериментів, в ході яких змінюють ціннісну значимість стимулу, тривалість його дії і засоби поширення інформації про нього.
Ясно, що стимулювання збуту відіграє важливу роль в рамках комплексу просування. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних засобів, розробки програм дій, попереднього випробування її, втілення в життя, і оцінки досягнутих результатів.
2.3 Зв'язки з громадськістю
Поряд із стимулюванням збуту одним з основних засобів просування є формування громадської думки на основі зв'язків з громадськістю.
Зв'язки з громадськістю припускають "використання редакційного, а не платного місця і / або часу у всіх засобах поширення інформації, доступних для читання, перегляду чи прослуховування існуючими чи потенційними клієнтами фірми, для вирішення конкретного завдання - сприяти досягненню поставлених цілей".
Зв'язки з громадськістю використовуються для популяризації туристичних продуктів, осіб, місць, ідей, діяльності, торгових марок, компаній, організацій і навіть цілих країн. Організації використовують зв'язки з громадськістю для залучення уваги або для виправлення несприятливого уявлення про себе. Країни використовують зв'язки з громадськістю для залучення туристів, іноземних капіталовкладень та забезпечення собі міжнародної підтримки.
Перед діяльністю по формуванню громадської думки ставлять кілька завдань, в тому числі забезпечення компанії доброзичливої ​​популярності, формування уявлення про неї як про організацію з високою громадянською відповідальністю та протидія поширенню несприятливих чуток і відомостей, тобто створення сприятливого іміджу, ореолу навколо компанії та доброзичливого ставлення до неї покупців. Для вирішення цих завдань відділи зв'язків з громадськістю користуються декількома засобами.
1. Встановлення та підтримка зв'язків з пресою. Мета цієї діяльності полягає в розміщенні відомостей пізнавально-подієвого характеру в засобах масової інформації для залучення уваги до осіб, товарів або послуг.
2. Товарна пропаганда. Діяльність, яка об'єднує в собі різноманітні зусилля по популяризації конкретних товарів.
3. Общефирменная комунікація. Діяльність з внутріфірмової і зовнішньої комунікації, спрямована на забезпечення більш глибокого розуміння громадськістю специфіки фірми.
4. Лобізм. Робота із законодавцями та урядовцями з метою добитися посилення або недопущення будь-якого законодавства або регулювання.
5. Консультування. Видача рекомендацій керівництву з питань суспільної значущості, положення та образу фірми.
При вирішенні питання про те, коли і як використовувати відділ зі зв'язків з громадськістю для досягнення маркетингових цілей, керівництво повинне сформулювати її завдання, відібрати особливі звернення і засоби їх розповсюдження, простежити за здійсненням плану заходів щодо формування громадської думки та оцінити досягнуті завдяки цій діяльності результати .
Постановка завдань перед відділом по зв'язках з громадськістю.
Перш за все, необхідно поставити перед відділом по зв'язках з громадськістю конкретні завдання. На основі поставлених завдань відділ повинен виробити конкретні цілі, щоб згодом мати можливість оцінити досягнуті результати.
Вибір засобів зв'язків з громадськістю.
Потім спеціаліста зі зв'язків з громадськістю необхідно буде визначити, в яких саме цікавих матеріалах слід розповісти про товар. Відібрані матеріали повинні представляти саме той образ, який компанія хоче для себе створити.
Якщо матеріалів недостатньо, фахівець зі зв'язків з громадськістю може запропонувати проведення заходів подієвого характеру, у яких компанія виступить в якості спонсора. У подібних випадках фахівець зі зв'язків з громадськістю не шукає новин, а сам створює їх. Можна висунути ідею проведення в компанії великої ділової зустрічі, запрошення директорів знаменитих туристських компаній, для скликання прес-конференцій. Кожен такий захід - це можливість створити безліч різних матеріалів, спрямованих на самі різні аудиторії.
Здійснення плану щодо формування громадської думки.
Проведення заходів щодо формування громадської думки вимагає особливої ​​уваги. Візьмемо, наприклад, розміщення матеріалів у засобах поширення інформації. Чудовий матеріал розмістити легко. Однак більшість матеріалів не можна назвати чудовими, а значить, вони можуть бути не схвалені зайнятими редакторами. Одним з основних цінних якостей фахівця зі зв'язків з громадськістю є наявність у нього особистих зв'язків з редакторами засобів поширення інформації. Нерідко фахівці зі зв'язків з громадськістю - це колишні журналісти, які особисто знають багатьох редакторів, знають, що їм потрібно. Спеціаліст зі зв'язків з громадськістю розглядає редакторів засобів поширення інформації як ринок, який необхідно задовольнити, щоб і надалі ці редактори користувалися поставляються фірмою інформаційними матеріалами.
Оцінка результатів діяльності з формування громадської думки.
Внесок заходів щодо формування громадської думки в діяльність фірми оцінити важко, оскільки їх використовують у поєднанні з іншими засобами просування. Однак якщо до цієї діяльності вдаються до того, як задіяні інші кошти, оцінку провести вже легше.
Найпростішим методом визначення ефективності зв'язків з громадськістю є замір числа контактів з матеріалом, розміщеним у засобах поширення інформації. Спеціаліст передає клієнту добірку вирізок і відомостей про всі засоби поширення інформації, що використовували матеріал про товар.
Найбільш значимі дані дають виміри змін у рівнях поінформованості про товар, розумінні його сутності і у відносинах до нього, які стали результатом проведення кампанії з формування громадської думки (з відповідними поправками на вплив інших засобів просування). Усі ці змінні необхідно заміряти двічі - до і після кампанії.
Все ж таки найбільш задовільними у всіх можливих випадках є виміри впливу на рівні продажів і прибутку.

Висновок
«Люди дивно віддані своїй марці сигарет, але так само при спеціальних випробуваннях не можуть відрізнити її від інших. Вони курять цілком її образ ».
Підводячи підсумки, можна зробити висновок, що трьома основними засобами впливу в комплексі просування є реклама, стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю. Всі ці прийоми є основоположними в стратегії вдалої реалізації товару і успішного розвитку фірми.
Реклама, як використання продавцем платних засобів поширення інформації для доведення увещевательних відомостей про товари, послуги або організаціях, - потужний засіб просування. Сама реклама виступає в безлічі різновидів (загальнонаціональна, регіональна, місцева; на широкого споживача, на сферу промисловості, на сферу роздрібної торгівлі; товарна реклама, реклама марки, престижна реклама і т.п.).
Прийняття рішення про рекламу - це п'ятиступінчастий процес, що складається з постановки завдань, прийняття рішень про бюджет, обігу і засобах поширення інформації, а також з подальшої оцінки результатів рекламної програми. Розміри рекламного бюджету можуть визначатися за одним з чотирьох принципів обчислення, про які вже йшлося у попередньому розділі.
Рішення щодо рекламного звернення припускають формування ідеї цього звернення, оцінку і вибір варіантів обігу та його ефектне виконання. Рішення про засоби поширення інформації передбачають встановлення широти охоплення, частоти появи і сили впливу реклами; відбір основних видів засобів розповсюдження інформації; вибір конкретних носіїв реклами і розробку графіка використання засобів реклами. І, нарешті, оцінка результатів рекламної кампанії передбачає заміри комунікативної і торгової ефективності реклами до, під час і після цієї кампанії.
Стимулювання збуту - це різноманітні засоби короткочасного спонукального впливу, покликані стимулювати споживчі ринки, сферу торгівлі і власний торговий персонал фірми. В останні роки темпи зростання витрат на стимулювання збуту перевищують темпи зростання витрат на рекламу. Діяльність зі стимулювання збуту передбачає постановку завдань, вибір засобів стимулювання, розробку, попереднє випробування і втілення в життя відповідної програми, а також оцінку досягнутих результатів.
До зв'язків з громадськістю вдаються рідше, ніж до інших основних засобів просування, хоча ці заходи і володіють величезними потенційними можливостями для формування обізнаності і переваг на ринку. Формування громадської думки передбачає постановку завдань, вибір інформаційних звернень та їх носіїв, втілення в життя плану зі зв'язків з громадськістю та оцінку отриманих результатів.
Рекламний ринок Росії стрімко зростає, велика конкуренція і в умовах насиченого ринку фірмам доводиться безперервно вдосконалюватися для підтримки свого статусу і нарощування обсягів прибутку. «Новинка» - ключове слово для фірм націлених на збільшення збуту, тому що на підсвідомому рівні в людині живе пристрасть до всього нового, нові враження, нові і більш сучасні технології, більш досконалі, це звичайно не відноситься до консервативних верств суспільства. На заході це усвідомили давно, там є чому повчитися, не дарма вважається, що кращі рекламні школи знаходяться саме на заході і багато російських професіонали з реклами та зв'язків з громадськістю направляються за кордон для підвищення своєї кваліфікації.
Реклама це функція з високими витратами, удосконалюючи яку організації можуть отримати значний прибуток.

Список літератури
1. Ансофф І. Стратегічне управління. Пер. з англ. - М.: Економіка,
2. 1989. - 306 с.
3. Боумен К. Основи стратегічного менеджменту: пров. з англійської - М: Юніті, 2001. - 106 с.
4. Виханский О.С. Стратегічне управління: Підручник для вузів. - М.: Гардаріки, 2000. - 252 с.
4. Аналіз фінансово-економічної діяльності підприємств. (Н. П. Любушин, В. Б. Лещева, В. Г. Дьякова): Навч. посібник для вузов.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001 .- 471 с.
5. Менеджмент туризму: Економіка туризму: Підручник.-М.6 Фінанси і статистика, 2001
6. Менеджмент туризму: Туризм і галузеві системи: Підручник. -М. Фінанси і статистика, 2001.
7. Соболєва Е.А., Соболєв І.І. Фінансово-економічний аналіз діяльності турфірми: Навчально-методичний посібник .- М.: Фінанси і статистика, 2000.
8. Папирян Г. А. Менеджмент в індустрії гостинності. -М. Економіка 2000.
9. Реклама в Соціально - Культурному сервісі і туризмі, підручник, Н.С. Морозова, М.А. Морозов, Москва 2003
10. Країни та регіони світу 2003, Економіко-політичний довідник, Москва 2003
11. Міжнародний туризм, підручник, О.Ю. Александрова, Москва 2002
12. Медіавірус, Дуглас Рашкоффа, Москва 2003
13. Т.К. Серьогіна, Л.М. Тіткова. Реклама в бізнесі. Інформаційно-впроваджувальний центр "Маркетинг", Москва 1995.
14. Папирян Г. А. Міжнародні економічні відносини: маркетинг в туризмі. - М.: Фінанси і статистика, 2001. - 160 с.: Іл.
15. Кулагін К.К. Теорія збуту, Москва, 2004
16. Лакуніна Ф.П., смітинки Р.Р. Туризм і маркетинг в сучасній економіці. Москва, 1995
17. Пертіков С.Ю. Економіка і реклама. Москва, 2000
18. Самонов К.Д., Руньков Ю.Л., Тарентом В.Д. Реклама в економіці підприємства, Москва, 2003
19. Атрітікова Л.П. Основні поняття в економіці, Москва, 1988
20. Тареп С.А. Стратегія Ефективного управління, Москва, 2002.
21. Сонників т.т, Рекламна компанія, Москва, 1999.
22. Альянтрова Г.М. Ефективне виробництво товарів і послуг, Москва, 1994.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
169.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Організація рекламної діяльності фірми
Організація та специфіка діяльності рекламної фірми
Розробка плану та бюджету рекламної діяльності фірми-виробника
Розробка рекламної політики фірми
Розробка рекламної кампанії з формування іміджу туристської фірми
Розробка рекламної компанії фірми на прикладі магазину Червоний Куб
Розробка іміджевої рекламної кампанії для фірми здійснює свої послуги в сфері нерухомості
Організація рекламної діяльності 2
Організація рекламної діяльності
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru