Розробка нових товарів і проблеми життєвого циклу товару

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Кафедра менеджменту

реферат

з дисципліни "Маркетинг"

Тема

«Розробка нових товарів і проблеми життєвого циклу товару»

Зміст

Введення

1. Товар, основні види класифікацій товарів. Торговельні марки

2. Рішення маркування та упаковки товару

3. Рішення послуг для клієнта і товарного асортименту

4. Стратегія розробки нових товарів

5. Підхід до етапів життєвого циклу товару

Висновок

Практичне завдання

Список використаної літератури

Вступ

В даний час становище вітчизняного товаровиробника залишається дуже складним. Конкурентоспроможність вітчизняної продукції, рівень якості залишаються низькими, а ціни не набагато нижче цін імпортних товарів. Підвищення конкурентоспроможності та якості продукції можливо лише в тому випадку, якщо вітчизняний товаровиробник буде розробляти і впроваджувати нові види продукції, які могли б конкурувати з імпортними аналогами.

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції, фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач чекає нових і удосконалених виробів. Конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.

Особливість і суть роботи полягає в тому, що для аналізу успіху нового товару на ринку, фірма в першу чергу орієнтується на споживача і його запити. Дана концепція дозволить сформулювати саме той вигляд продукту, якого чекає потенційний споживач. Думка споживача - це основне від чого повинен відштовхуватися товаровиробник у скоєних умовах жорсткої конкуренції.

1. Товар, основні види класифікацій товарів. Торговельні марки

Під продуктом (товаром) в маркетингу розуміється комплекс відчутних і невловимих атрибутів (властивостей, ознак), що дають функціональну, соціальну, психологічну корисність або вигоду, які можна отримати в процесі обміну. Продукт може мати форму вироби, послуги або ідеї.

Продукт, що функціонує в сфері ринкових відносин, стає товаром. Він проводиться для продажу і задоволення визначених потреб покупців і надходить до них за допомогою покупки.

Купуючи товар, покупці отримують певні вигоди та задоволення, на які вони розраховували, вибираючи даний товар. Ф. Котлер у зв'язку з цим розрізняє три рівні (етапи) створення товару:

  • товар за задумом, що дає відповідь на питання: що насправді буде набувати покупець? яку послугу і для вирішення якої проблеми?

  • товар у реальному виконанні, що володіє п'ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним назвою, особливої ​​упаковкою;

  • товар з підкріпленням, доповнений послугами і вигодами в сфері поставок, кредитування, монтажу, післяпродажного обслуговування і гарантій, істотно відрізняють даний товар від продукції конкурентів.

Дж. Р. Еванс та Б. Берман називають такі рівні створення товару відповідно: узагальнений продукт; конкретний продукт; розширений продукт.

Т. Левітт вводить поняття:

  • родового товару - ядерної послуги, забезпечується товаром;

  • відчутного товару - все, що, як правило, супроводжує родовому товару (терміни поставки, сервіс, образ);

  • товару з підкріпленням - додаткових послуг, пропонованих компанією, і того, що забезпечує товару відмінні властивості в порівнянні з конкурентами;

  • потенційного товару - все, що потенційно досяжне для залучення й утримання клієнтури.

Товар, іншими словами, є сукупністю атрибутів.

Базова класифікація продуктів (товарів) підрозділяє їх на дві великі групи - споживчі і промислові продукти. Перші задовольняють потреби окремих індивідів-споживачів, другі - потреби організацій-споживачів.

Основними критеріями класифікації споживчих продуктів є особливості задоволення ними потреб і поведінку покупців. Оскільки ж останні можуть вести себе по-різному (під впливом різних факторів і обставин), один і той самий продукт може потрапити в самі різні категорії.

У вітчизняній практиці споживчі товари звичайно поділяються на три групи:

  • вироби тривалого користування - автомобілі, телевізори, холодильники, меблі тощо, куплені порівняно рідко;

  • вироби короткострокового користування - продукти харчування, косметика, миючі засоби, тобто такі, які споживаються або відразу, або незначне число разів, після чого отримуються знову і досить часто;

  • послуги.

У зарубіжному маркетингу споживчі продукти діляться на чотири групи.

Товари повсякденного попиту, або «легко придбані товари», відносно недорогі, купуються часто, без особливих роздумів і купівельних зусиль на пошук і порівняння таких товарів між собою (хліб, газети, освіжні напої, мило, жувальні гумки тощо). Дані покупки, як правило, спеціально не плануються. Виробникам товарів повсякденного попиту не потрібно робити особливі дії по просуванню на ринок. Головна увага приділяється рекламі та упаковці.

Ф. Котлер додатково поділяє товари повсякденного попиту на три підгрупи:

  • основні товари постійного попиту, що купуються регулярно (наприклад, зубна паста);

  • товари імпульсної покупки, придбані без попереднього планування і пошуків у торгових точках, які теж спеціально не вибираються (наприклад, шоколадні батончики чи газети - поруч з розрахунковим вузлом);

  • товари для екстрених випадків, що купуються при виникненні гострої потреби (скажімо, парасольки під час затяжних дощів). Продаж в цьому випадку організується оперативно і через безліч торгових точок.

Товари попереднього вибору, куплені виключно в магазинах, спочатку розраховані на згоду споживачів витрачати значні зусилля та час на планування і пошук таких товарів, здійснення покупок, порівняння торгових підприємств та їх послуг. Оскільки це найчастіше товари тривалого користування, які мають досить високу ієну (меблі, радіоапаратура, особливо модний одяг і т.п.), то їх купують менш часто, ніж товари повсякденного попиту. Багато покупці виявляють прихильність до певних торгових марок. Виробникам товарів попереднього вибору слід пам'ятати про необхідність суттєвих витрат на рекламу і персональні продажу.

Товари особливого попиту володіють однією або більше унікальними характеристиками. Для отримання даних товарів велика група покупців готова докласти значні торговельні зусилля (наприклад, японський автомобіль, ексклюзивне ювелірна прикраса і т.п.). Покупки їх відбуваються не часто і плануються заздалегідь, а продажі здійснюються через мережу спеціальних роздрібних магазинів.

Товари пасивного попиту, або «неразисківаемие» продукти, - це товари, про які споживач або не знає, або не думає про їх купівлю взагалі, або не збирається купувати регулярно. До них традиційно відносять страхування життя, придбання енциклопедій, цвинтарних ділянок, запасних автомобілів і т.п. Всі вони вимагають агресивних персональних продажів.

До товарів промислового призначення належать продукти, придбані для виробництва інших продуктів чи для використання у виробничій діяльності організації. Основним критерієм їх класифікації є не поведінка споживачів, як у випадку з товарами споживчого призначення, а функціональні властивості продуктів.

Основними типами товарів промислового призначення є:

1) товари, повністю використовуються при виробництві виробів і стають частиною фізичного продукту: сировина, основні матеріали, комплектуючі вироби.

Сировина - сільськогосподарська продукція та природні продукти (корисні копалини, ліс, морські та океанічні продукти та ін.)

Основні виробничі матеріали - матеріальні компоненти, з яких виготовляється продукція, наприклад, метал, пряжа, цемент і т.п.

Комплектуючі вироби та деталі - елементи, готові до складання нового продукту, або продукти, що вимагають незначних змін перед складанням (наприклад, шини, вимикачі, годинники для автомобіля). При покупці найбільше значення має ціна,

своєчасність поставок, суворе дотримання інших умов замовлень, отработанность каналів збуту, надійність постачальника і його готовність укладати довгострокові контракти;

2) товари, частково присутні в готовому виробі: основне (стаціонарне) обладнання та споруди, допоміжне обладнання.

Основні, або стаціонарні, споруди та обладнання на будь-якому підприємстві зазвичай представлені будівлями, будинками, верстатами, робітниками і силовими машинами і т.п. Закупівлі такої продукції здійснюються безпосередньо у виробників з переважанням особистих продажів.

Допоміжне обладнання - рухоме заводське устаткування (калькулятори, друкарські машинки, комп'ютери, офісна меблі тощо), не стає частиною готового виробу, але яка сприятиме нормальному протіканню виробничого процесу. Закупівлі здійснюються як у безпосередніх виробників, так і через посередників. Особлива увага звертається на ціну, якість, сервіс;

3) товари, взагалі не присутні в готових виробах:
допоміжні матеріали, промислові послуги.

Допоміжні матеріали представлені такими робочими матеріалами, як змащувальні масла, писальний папір, олівці, стрічки для друкарських машинок, принтерів і т.п., а також матеріалами для технічного обслуговування і ремонту - фарбами, щітками, цвяхами і т.п. Торгівля даною продукцією зазвичай здійснюється через посередників, зокрема, у фірмових магазинах. Покупцями особливо піниться сервіс і низькі витрати на її придбання.

Промислові послуги охоплюють технічне обслуговування, ремонт обладнання (основного і допоміжного), інженерні, комерційні, фінансові, юридичні та інші консультації при закупівлі.

2. Рішення маркування та упаковки товару

Важливі функції в системі маркетингу виконує упаковка товару.

Основними рішеннями маркетологів у зв'язку з цим є:

  • розробка власне концепції упаковки;

  • рішення про основні технічні (конструкційних) характеристиках упаковки, її вигляді, пакувальному матеріалі;

  • рішення про елементи упаковки;

  • рішення про інформацію на упаковці.

Призначення упаковки полягає в наступному:

  • вміщувати товар - у потрібному обсязі і формі;

  • захищати товар при транспортуванні, зберіганні і використанні від псування і пошкоджень, від світла, вібрації, випаровування, перебігу і інших негативних чинників;

  • забезпечувати оптимальні умови для складування товару і швидкого його знаходження на складі;

  • полегшувати пошук товару покупцем, насамперед у магазинах самообслуговування;

  • бути носієм інформації про товар, демонструвати його марку, можливості використання та переваги, тобто рекламувати товар;

  • виступати можливим елементом планування нової продукції, модифікуючи його за допомогою інновацій в упаковці;

  • відрізняти цей товар від товарів і упаковок конкурентів;

  • надавати товару певний імідж, відповідати призначенню товару та його ціну;

  • стимулювати збут товару.

Іноді кількість очікуваних від упаковки якостей доходить до 50 і більше. Проте захисна функція є основною і виправдовує велику роль упаковки в житті людини, навіть за відсутності інших достоїнств. За приблизними підрахунками ООН, в кінці 1980-х років через відсутність належної упаковки в Індії псувалися і викидалися 70% харчових продуктів, в Україну - 40%, тоді як в США ця цифра (за різними даними) становила від 4 до 17% .

В останні роки упаковка стала сприйматися не тільки як символ її вмісту, але і як спосіб життя споживача, елемент культури конкретної країни. Ставлення до упаковки в США і Японії, наприклад, майже діаметрально протилежне: японська упаковка робиться для того, щоб її оцінили, американська повинна сприйматися несвідомо.

Упаковка впливає на самі різні сторони людського життя. Так, саме завдяки новим технологіям упаковки став можливий широкий асортимент готових до вживання продуктів. В кінці 1970-х років, за підрахунками американської компанії Andersen Consulting, заміжні американки витрачали на приготування сніданків, обідів і вечерь 3,5 години, а на початку 1990-х - вже півгодини.

Багато товарів своїм існуванням взагалі зобов'язані саме новим розробкам і матеріалами в області упаковки. В даний час неможливо відокремити губну помаду від футляра, тюбик від крему або зубної пасти і т.д.

Саме упаковка зробила можливим і принцип самообслуговування. Вона виконує роль продавця, повідомляючи покупцю всю необхідну інформацію, залучаючи його увагу і переконуючи в доцільності покупки, що дуже важливо для супермаркетів та інших магазинів.

Основними елементами упаковки є:

тара, що вміщає в себе товар - у вигляді картонного ящика, паперового або целофанового пакета, скляній або металевого посуду тощо;

етикетка з фірмовим назвою продукції, символом компанії, рекламними й іншими матеріалами;

вкладиші, які становлять технічну документацію, відмінність інструкції чи вказівки про правила користування товаром, запобіжні заходи, способи зберігання і другом.

Вид упаковки і пакувального матеріалу обирається з урахуванням таких факторів, як вага й обсяг товару, види та шляхи його транспортування, особливості складування як у виробника, так і у клієнтів-споживачів, можливі пошкодження під час перевезення, складування та зберігання, діючі закони та приписи з транспортування вантажів у країнах, через які перевозиться товар.

Розробляючи товарну стратегію, фірма повинна вирішити, чи буде вона пропонувати свої товари як марочні, або бренди.

Англійське слово «бренд» (brand) означає «головешка», «розпечене залізо», «тавро», «фабрична марка». Надалі слово brand набуло іншого значення, і сьогодні Американська Асоціація Маркетингу (АМА) трактує бренд як торгову марку, тобто як «ім'я, термін, знак, символ, дизайн або комбінацію всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів чи послуг від товарів або послуг конкурентів ».

Використання брендів також дозволяє:

спростити процедуру вибору якісного товару споживачем, який, за інших рівних умовах, завжди віддає перевагу товару з більш знайомим ім'ям більш відомого виробника;

зменшити порівняння товарів за ціною, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності за марками та відмінні риси марочного товару;

створити зацікавленість у продукті в оптових і роздрібних торговців, що віддають перевагу працювати з марочними товарами, які користуються високим ринковим попитом, причому відома марка дозволяє виробникові навіть контролювати канали збуту;

поширити свій вплив на суміжні галузі й нові продуктові категорії. Наприклад, журнал «Playboy» «здає» своє ім'я в оренду різним виробникам ручок, плавок, окулярів, цукерок і т.п., одержуючи від цього непогані доходи;

рекламувати продукцію фірми, пов'язуючи її в сприйнятті покупців з конкретною товарною маркою;

отримати додатковий прибуток.

Торгова марка є одним з найбільш цінних об'єктів власності. Поданим американського журналу Financial World, вартість провідних торгових марок в даний час складає: Coca - Cola - $ 36 млрд; Marlboro - $ 33 млрд; Nescafe - $ 12 млрд; Kodak - $ 10 млрд; Microsoft - $ 10 млрд.

Постачання товару торговою маркою називається брендінгом.

Існують чотири типи позначення марок:

марочне назва - слово, буква, число, група слів, букв або чисел, тобто та частина марки, яка може бути виголошена;

марочний знак - символ, малюнок, відмітний колір, будь-яке позначення або оформлення, тобто та частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити;

торговий образ - персоніфікована торговельна марка;

товарний знак (ТЗ) - марочне назва, марочний знак, торговий образ або їх поєднання, захищені юридично. Зареєстрований товарний знак супроводжується буквою R у колі: ® (registered trademark), що є попереджувальною маркуванням. У країнах з ринковою економікою поширені такі типи торгових марок:

1) марки виробників, що дають уявлення про виробника продукції і дозволяють судити про якість його продукції і роботи в цілому. Ціни на товари з такими марками вище цін на товари з іншими марками, а більша частина прибутку надходить фірмі - виробнику продукції;

2) марки дилерів, що вказують на оптову або роздрібну торгову фірму. Популярність останньої змушує покупців вірити в якість і надійність продукції, що продається, тобто, в кінцевому рахунку, у виробника продукції;

3) загальні марки, що містять назву самої продукції, а не виробників або дилерів. У США, наприклад, такі марки поширені на фармацевтичну продукцію, сигарети, каву, батарейки, пиво, віскі, машинне масло, нижня білизна. Це товари, привабливі для покупців своєї більш низькою ціною (на 10-15%) внаслідок економії на якості, упаковці, асортименті, товародвижении, просуванні.

Як виробники, так і дилери можуть використовувати групові та індивідуальні марки.

Групові торгові марки з одним і тим же назвою і способом поширюються на весь товарний асортимент фірми.

Індивідуальні торгові марки використовуються для кожного товару чи окремій категорії продукції, виробленої чи продаваної фірмою.

В даний час в світі налічується близько 20 млн товарних знаків. На російському ринку їх діє 180 тисяч. На Заході щорічно реєструється 800 тисяч, у Росії - близько 15 тисяч. В Україну в 1998 р. було зареєстровано 3790 знаків для товарів і послуг.

Вирішуючи питання про марочної стратегії, фірма може обрати одну з таких рішень:

  • розширення товарної лінії;

  • розширення меж використання торговельної марки;

  • використання многомарочность підходу;

  • створення нової торгової марки;

  • комбінування торгових марок.

Без реєстрації в якості товарного знака торгова марка з її атрибутами (марочним назвою, марочним знаком і торговим чином) залишається всього лише маркетинговим позначенням, що не забезпечує юридичного захисту від їх використання конкурентами. Будь товарний знак повинен бути:

  • асоціативне, тобто розуміти такий зв'язок між товарним знаком і маркується товаром або послугою, при якій знак викликає у свідомості уявлення про товар або його властивості, але ні в якому разі не описує товар або послугу і не зводиться до простого зображенню товару;

  • пристосовується до змінюється слідом за запитами споживачів асортименту;

  • коротким, не перевантаженим, витонченим (образотворчий ТЗ), естетичним і милозвучною (словесний ТЗ);

  • легко відтворюваним при поліграфічному або будь-якому іншому відтворенні його деталей;

  • рекламоспособности, тобто привертати увагу споживачів і потенційних партнерів до пропонованих послугах, товарах і до фірми взагалі;

  • стабільним, придатним для тривалого використання. Деякі фахівці стверджують також, що товарний знак повинен бути розпізнавати за десяту частку секунди.

За формою представлення інформації товарні знаки поділяються на словесні, образотворчі, об'ємні та комбіновані.

Фірма, зацікавлена ​​в успіху, повинна рекламувати свій товарний знак. Для цього його можна використовувати на товарі та упаковці, друкованої продукції (проспектах, ярмаркових чи виставкових матеріалах і т.п.), в оголошеннях, на сувенірах, пам'ятних значках та подарунки, рекламувати в ЗМІ.

В Україні отримання товарних знаків носить добровільний характер, але вимагає процедури реєстрації.

Такі питання почали активно вирішуватися з липня 1992 р., коли було створено національне Патентне відомство - Держкомітет України з питань інтелектуальної власності (Держпатент України).

Потім були послідовно прийняті «Тимчасове положення про правову охорону об'єктів промислової власності та раціоналізаторські пропозиції в Україну» (1992 р.),

Закони України «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності» (1992 р.), «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (1993 р.), «Про захист від недобросовісної конкуренції» (1996 р.)

Реєстрація знаків регламентується Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (від 15.12.1993 № 3689 - XII). З 13.03.1999 р. вона здійснюється Держкомітетом з питань науки та інтелектуальної власності на підставі заявки, поданої будь-яким фізичним чи юридичною особою. Заявка включає заяву, зображення позначення, що заявляється, перелік товарів і послуг, для яких заявник просить зареєструвати знак, згрупованих за Міжнародною класифікацією товарів і послуг для реєстрації знаків (МКТП). За подання заявки і проведення експертизи необхідно сплатити збір.

Експертиза поданої заявки проводиться Науково-дослідним центром патентної експертизи в два етапи. На першому проводиться перевірка комплектності матеріалів заявника (у строк до двох місяців з моменту подачі заявки). На другому здійснюється власне експертиза - в порядку черговості надходження заявок - з метою визначення наявності ознак охороноздатності заявляється знака. За результатами експертизи приймається рішення про державну реєстрацію знака та видачу свідоцтва або відмову від видачі свідоцтва. У разі позитивного рішення заявник оплачує збір, після чого одночасно здійснюється внесення знака до реєстру і офіційна публікація інформації в спеціалізованому бюлетені «Промислова власність».

Свідоцтво засвідчує право власності на товарний знак і має термін дії 10 років від дати подачі заявки в Держпатент України. Крім того, свідоцтво надає його власнику права:

користуватися і розпоряджатися знаком за своїм розсудом;

перешкоджати третім особам використовувати зареєстрований знак без його дозволу (за винятком випадків, коли використання знака не визнається згідно з цим Законом порушенням прав власника свідоцтва;

передавати на підставі договору право власності на знак будь-якій особі, яка стає правонаступником власника свідоцтва;

давати будь-якій особі дозвіл (видавати ліцензію) на використання знака на підставі ліцензійного договору;

проставляти поруч зі знаком попереджувальне маркування, яке вказує на те, що справжній знак зареєстрований в Україну.

Обов'язком власника свідоцтва є сумлінне користування винятковим правом, що випливає із свідоцтва.

Не менше значення має і захист фірмою свого товарного знака. Найчастіше така потреба виникає, коли товарний знак стає інструментом недобросовісної конкуренції. В Україні, наприклад, в останні роки зафіксовано далеко не поодинокі випадки контрафакції, тобто копіювання знака або його істотних елементів для діяльності ідентичною або схожою з діяльністю власника знака - незалежно від можливості змішування або загрози змішання з іншими знаками. Для визнання факту контрафакції досить докази копіювання знака, і немає необхідності встановлювати провину порушника.

Маркування продукції штриховими кодами

Штриховий код, що наноситься на упаковку продукції, повідомляє вичерпну інформацію про найбільш важливих параметрах і властивості продукції.

Виробникові, а також оптовим і роздрібним торговцям штрих-код дозволяє:

  • кваліфіковано і якісно обслуговувати партії товару, зокрема, знати, від кого і кому вона надійшла;

  • проводити більш систематизовано інвентаризацію, автоматизацію, облік, контроль, складування продукції;

  • автоматизувати транспортування і продаж товару;

  • проводити маркетингові дослідження;

  • прогнозувати споживчий попит.

Для споживача наявність на товарі штрих-коду означає, що фірма-виробник є членом Міжнародної асоціації товарної нумерації, тобто певною мірою гарантує відповідне європейське чи американське якість своєї продукції. Більш того, з січня 1993 р. штриховий код повинен наноситися на всі товари, що надходять до Європи, що є умовою евроімпорта. Відсутність коду знижує ціну на товар на 15-50%.

Маркування продукції штриховими кодами в Україну

31 жовтня 1994 в м. Амстердамі Правління Генеральної асамблеї Міжнародної асоціації товарної нумерації «EAN International» одноголосно прийняло до цієї організації Україна. У грудні цього ж року постановою Кабінету Міністрів України Асоціації Товарної Нумерації «EAN-УКРАЇНИ» були надані повноваження представляти країну в «EAN International».

З 1 січня 1997 р., згідно з Постановою Кабінету Міністрів України "Про впровадження штрихового кодування товарів» від 29-05.1996 р. № 574, поетапно вводиться маркування продукції, яка виробляється або реалізується в Україні, штриховими кодами системи EAN. Процес кодування товарів та реєстрація їх виробників здійснюються Асоціацією «EAN-УКРАЇНА». Між нею і Торгово-промисловою палатою України укладено спеціальну угоду про співпрацю в цій справі. У кожній області країни є свої регіональні центри «EAN-УКРАЇНА» - структурні підрозділи Торгово-промислової палати, на які і покладені повноваження з підготовки документів для вступу підприємств в «EAN-УКРАЇНИ» та участі їх у Міжнародній системі товарної нумерації EAN, а також з присвоєння товарах ідентифікаційних кодів Крім того, регіональним торгово-промисловим палатам делеговані повноваження і з контролю введення системи EAN в областях .

З 1 січня 1999 р. в Україну передбачається реалізація через торгову мережу тільки тих товарів, які марковані штриховими кодами EAN.

Одночасно передбачається перехід до використання стандартів штрихового кодування одиниць постачання (код «EAN-128») і електронного обміну даними через комп'ютерні мережі «EDI - EANCOM», прийнятих у 1988 р. Останніми в розвинених країнах користуються в основному великі підприємства оптової торгівлі, що працюють на міжнародних ринках.

«EANCOM» - це, перш за все швидка, надійна, точна зв'язок. «EDI» дозволяє автоматизованим способом отримувати, обробляти і передавати необмежену кількість ділової інформації в реальному часі і на будь-які відстані, тобто створює можливість широких маркетингових та статистичних досліджень. Вважається, що «EDI - ЕANCОM» є основою і для ECR - «Efficient Consumer Responce» - нової стратегії взаємовигідного співробітництва ділових партнерів шляхом ефективного обміну діловою інформацією.

«Ean International» є головною організацією з EDI в міжнародній групі з розробки технології ЕСР. Відповідно і «EAN-УКРАЇНИ» у найближчому майбутньому має почати працювати з EXR в Україну.

Згідно з «Положенням про штрихове кодування товарів» (Затверджено наказом Міністерства зовнішніх зв'язків і торгівлі України від 27.08.1996 р. № 530) в Україну може використовуватися і внутрішній штриховий код EAN, який присвоюється одиницям обліку (товару) суб'єктами підприємницької діяльності відповідно до нормативних документами національної нумерувальні організації. Він є унікальним і однозначним у встановленій обмеженою середовищі і призначається для використання тільки в цьому середовищі. В Україну це товари, які підлягають на підприємствах торгівлі додатковій обробці (фасуванню, зважуванню, перепакування та т.п.).

3. Рішення послуг для клієнта і товарного асортименту

Важливим аспектом товарної політики фірми є формування її товарного асортименту та номенклатури. Для їх характеристики маркетологи користуються такими визначеннями.

Товарна одиниця, або асортиментна позиція, - це конкретний вид, модель, марка продукції, виробленої і продається фірмою.

Товарний асортимент, або асортиментна група, або продуктова лінія, - це набір товарних одиниць (товарів), тісно пов'язаних між собою через схожість їх функціонального призначення, технології використання та маркетингової політики.

Товарна номенклатура - це сукупність всіх асортиментних груп (продуктових ліній), які пропонує фірма.

Наприклад, серед товарної номенклатури відомої американської компанії «Procter & Gamble» - такі асортиментні групи, як миючі засоби, зубна паста, брускові мило, дезодоранти, пелюшки разового користування, предмети особистої гігієни, кава. В рамках кожної асортиментної групи виділяються окремі товарні одиниці. Скажімо, товарний асортимент в групі «Миючі засоби» включає 15 найменувань продукції.

У багатьох, особливо великих компаній (концернів, груп) товарна номенклатура ще більш різноманітна. Так, південнокорейська компанія Daewoo, що починала в 1967 р. з виробництва текстилю, нині представлена ​​такими асортиментними групами: торговельні послуги, автомобілі, обладнання для важкої промисловості, кораблі, побутова електроніка, засоби зв'язку, готельні послуги, будівництво. Серед перспективних напрямів роботи розглядається виробництво штучних супутників, цифрових систем передачі інформації, авіакосмічної машинобудівної продукціі5.

Інша не менш відома група Samsung має такі сфери діяльності та асортиментні групи (номенклатуру):

  • електроніка: аудіовідеоаппаратура та комплектуючі; побутова електроніка; комп'ютери та комплектуючі; системи радіозв'язку;

  • важка промисловість: суднобудування; вантажне машинобудування, літакобудування; годинники і фотоапарати;

  • хімія: теріфталіновая, оцтова кислота; полімери; добрива; біорозкладається пластик;

  • фінанси: багатопрофільне страхування; цінні папери; платіжні картки.

Розрізняють основний і додатковий асортимент. Основний асортимент включає товари, що користуються підвищеним попитом. На нього припадає переважна частина товарообігу і прибутку (наприклад, меблі в меблевому магазині). Додатковий асортимент включає товари, що додають завершеність основного асортименту і дозволяють покупцям отримувати додаткові послуги та додатковий прибуток (наприклад, світильники в меблевому магазині).

Товарну номенклатуру фірми характеризують: ширина, глибина, порівнянність.

Ширина товарної номенклатури - це загальна кількість асортиментних груп її товарів.

Широка товарна номенклатура вигідна орієнтацією на різні групи споживачів і на різні потреби. Вона дозволяє диверсифікувати виробництво продукції, знижуючи цим імовірність ризиків при роботі в окремих галузях і з окремими товарами. Разом з тим розширення номенклатури пов'язане з додатковими витратами на ресурси та управління виробництвом і збутом різнорідної продукції.

Глибина, або насиченість, товарної номенклатури - це кількість товарних одиниць у кожному асортиментної групі.

Глибока (насичена) номенклатура дозволяє задовольняти потреби різних сегментів ринку одного й того ж товару, працювати з різними цінами, ефективно протистояти конкурентам. У той же час така політика фірми вимагає значних витрат на підтримку запасів, модифікацію і диференціацію товарів, виконання замовлень покупців.

Порівнянність, або гармонійність, означає ступінь спільності товарів різних асортиментних груп, з точки зору їх кінцевого використання, каналів розподілу, груп споживачів, діапазону цін або будь-яких інших показників.

Зіставний асортимент дозволяє фірмі спеціалізуватися не тільки в сфері виробництва, а й у маркетинговому супроводі продукції, використовувати єдину цінову, збутову і комунікаційну політику, забезпечувати стабільні відносини з учасниками каналів збуту. Проте надмірна гармонійність асортиментних груп небажана: вона може зробити фірму вразливою у взаємодії з її зовнішнім середовищем, уповільнити темпи розвитку фірми, створити додаткові фактори ризику при роботі з обмеженим асортиментом.

4. Стратегія розробки нових товарів

Без точного розкриття поняття «новий товар» навряд чи можливо стежити і правильно оцінювати процеси відновлення асортименту, задоволення попиту.

Слово «новий» в російській мові багатозначне. Це і вперше зроблений, і недавно з'явився, і прийшов на зміну колишньому, і просто наступний. Відповідно під «новинкою» розуміється і товар іншого сорту, і товар, що недавно з'явився на ринку, і невідомий раніше продукт. Така багатозначність поняття - відображення реально існуючого різноманіття властивостей і характеристик нового товару.

Відомі не менш 50 трактувань поняття «новий товар». Вони мають в основному або вузьку односторонню спрямованість (наприклад, з позицій виробника), або, навпаки, мають абстрактний характер (як товар, що задовольняє потребу). Вразливий для критики і підхід, при якому товар вважається новим до тих пір, поки його споживання не досягне половини рівня раціональної норми, так само як і спроба встановити конкретний термін (два роки, три роки і т.д.), протягом якого товар слід вважати новим. Малообоснованних також підхід, відповідно до якого товар вважається новим, якщо його придбало менше 50% потенційних покупців.

Можна виділити три основні підходи до визначення поняття «новий товар».

1. Виходить з тимчасового критерію: до нових відносять будь знову випускається виріб. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.

2. Заснований на вимозі виділення критерію відмінності нового товару від його аналогів і прототипів. В якості такого критерію пропонують використовувати принцип породження та / або задоволення товарами раніше невідомої потреби. Близька до цієї точка зору, згідно з якою новим товаром слід вважати лише виріб, що задовольняє принципово нові потреби. Новим товаром називають також будь-яке прогресивне зміна, що відрізняє товар від раніше відомих. Ці зміни можуть торкатися сировину, матеріали, конструкції, технології, зовнішнє оформлення та ін

3. Базується на наступній посилці: треба виходити не з єдиного критерію, а з визначеної їхньої сукупності, що характеризує ті чи інші сторони новизни товару. При цьому можна виділити, наприклад, чотири рівні новизни товару:

  • зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;

  • часткову зміну споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних технічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;

  • принципова зміна споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідної потреби;

  • поява товару, не має аналогів.

Наведені систематизації виявляють загальний для багатьох класифікацій такого роду недолік - змішання критеріїв і підстав. У них включені різні критерії - тимчасові, чисто виробничі та якісні. Особливу складність викликає вичленення чітких критеріїв новизни. Для формулювання загального визначення новизни необхідно чітко розділити і виділити такі поняття, як «нове виріб», «новий товар» і «новий предмет споживання».

Новим виробом можна вважати таке серійне чи масове виріб, виробництво якого вперше освоєно підприємством, за умови, що його розробка й постановка на виробництво здійснювалися відповідно до ГОСТ 15.001. Інакше кажучи, будь-який продукт, що випускається даним підприємством, можна вважати новим. У цьому випадку мова йде про виробничу новизні вироби з точки зору часу його освоєння.

Новий товар - це новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих товарів подібного призначення яких-небудь зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, що не має повних аналогів на даному ринку і користується попитом. При цьому границі ринку також служать критерієм новизни.

Новим предметом споживання слід вважати новий товар, що надійшов у сферу споживання, що має в порівнянні з існуючим вищий споживчий рівень якості і забезпечує більш повне задоволення потреб. Тим самим підкреслюється споживча новизна речі. Існуючий критерій у даному випадку - поява і задоволення нової потреби або, принаймні, нового, більш ефективного способу задоволення вже наявної потреби.

Процес вибору стратегії

Важливість діяльності по вивченню інновації та її властивостей пояснюється перш за все різко посилився впливом науково-технічного прогресу на розвиток виробництва і ринку. В результаті освоєння новітніх досягнень науки і техніки, особливо в галузі електроніки, комп'ютерної техніки, виробництва машин та обладнання в товарообмін широким потоком вливаються принципово нові, раніше невипускающіеся товари. Одночасно відбувається процес прискорення, щорічного поновлення та вдосконалення виробів, що випускаються з урахуванням останніх досягнень науки і техніки.

У проведенні подібного роду досліджень підприємцям життєво важливо знати, яка саме стратегія в галузі розвитку напрямів створення нової продукції здатна принести успіх, тобто по яких напрямках має йти вдосконалення якості існуючих виробів, щоб підвищити їх конкурентоспроможність на ринку і утвердитися на ньому. Засобом вирішення цієї важливої ​​задачі і є всебічне і глибоке вивчення інноваційного процесу.

Виходячи з економічного характеру відтворення засобів праці, інноваційний процес являє собою цілісне утворення циклу «дослідження - громадська практика» (включаючи і зворотний зв'язок, тобто йде від практики і повертається до неї з глибокими узагальненнями і новими рекомендаціями). Суть цього процесу полягає в тому, що на кожному етапі розширеного відтворення спостерігається збільшення знань про навколишнє людини дійсності, яке згодом реалізується у вигляді нововведень з метою подальшого підвищення ефективності суспільного виробництва, виходячи з об'єктивних потреб його розвитку.

Будучи найважливішою підсистемою розширеного відтворення, інноваційний процес має циклічний характер. Початковим етапом будь-якого нововведення служить науковий пошук і вибір вихідного нововведення, яке потім проходить етапи розробки, освоєння і практичного застосування нововведення. Неодмінною характеристикою здійснення цих етапів є рівень якості цього нововведення, його конкурентоспроможності.

5. Підхід до етапів життєвого циклу товару

Концепція життєвого циклу продукту розроблена і опублікована американським ученим Теодором Левіттом в 1965 році. Вона описує збут продукту, прибуток фірми, поведінка споживачів та конкурентів, а також стратегію і тактику маркетингу з моменту виведення товару на ринок до його зняття (догляду) з ринку.

Традиційна крива життєвого циклу продукту включає чотири стадії (етапу, фази):

  1. впровадження (вихід, виведення) товару на ринок;

  2. зростання;

  3. зрілість;

  4. спад (вихід з ринку, дегенерація).

Це цикл життя товару на ринку. І саме він цікавить маркетинг і маркетологів в першу чергу.

Однак товар починає існувати задовго до впровадження на ринок - ще під час осмислення його ідеї. Потім він переживає період створення прототипу товару, експериментального виробництва та короткий початковий період серійного виробництва, коли продукт вже створений, але ще не «дійшов» до споживачів. В економічній науці у зв'язку з цим виділяється ще одне поняття - економічний цикл життя продукту, який за часом набагато довше життєвого циклу товару на ринку, а в якості початкової стадії розглядає розробку товару (рис. 1).

Рис. 1 життєвий цикл продукту

Для кожної стадії життєвого циклу продукту обирається своя маркетингова стратегія і своя політика дії маркетингової служби фірми.

Висновок

Проблема розробки нових товарів стає все більш значущою останнім часом для товаровиробника. Для того, щоб мати перевагу перед конкурентами, недостатньо мати тільки високу якість товарів і достатній обсяг збуту. Підприємцю необхідно думати про майбутнє. Адже товари, які виробляються сьогодні, не завжди будуть користуватися попитом завтра. Фірмі завжди треба мати певний заділ на майбутнє в плані якогось виробу, що в потрібний момент можна запустити у виробництво і тим самим обійти конкурентів, утриматися на ринку.

Сам шлях створення нового товару досить довгостроковий і трудомісткий. Необхідно пройти кілька етапів для того, щоб ідея перетворилася на конкретний товар. На цьому шляху дуже важливо правильно організувати роботу фірми, взаємодії відділів пов'язаних з розробкою нового товару. Помилка на цьому процесі може коштувати дуже дорого. Адже, якщо товар не буде користуватися попитом, то це означає. Що всі зусилля і витрати пішли в пісок.

Для того, щоб новий виріб найбільшою мірою задовольняло потреби споживачів, фірма повинна проаналізувати думки та побажання споживачів. На основі цих думок формулюється певний образ майбутнього продукту.

Майбутнє фірми значною мірою залежить від того, наскільки правильно вибрана стратегія перспективного розвитку. Через нестабільну економічну та політичну ситуацію в нашій країні оптимальною стратегією для багатьох фірм є стратегія пасивного впровадження нововведень. Ця стратегія при конструктивній і дієвої державної промислової політики, здатна стати надійною запорукою переходу в перспективі до стратегії нового типу - активної, творчої. В даний час ця стратегія убезпечить фірму від ризику невдач, пов'язаних з розробкою нововведень.

Практичне завдання

Завдання 1. Запропонуйте конкретні рішення організації додаткових послуг для покупців магазину «Все для дому».

Відповідь

Додаткові послуги:

  • доставка товару покупцеві на будинок;

  • складання та встановлення придбаних товарів на дому;

  • демонстрування роботи побутової техніки;

  • прийняття попереднього замовлення на придбання товарів;

  • при покупці більше 2 товарів знижка на ціну кожного з них 3%;

  • часткова оплата протягом 3 місяців при вартості товару більш
    1500 гривень;

  • надання гарантії побутової техніки на 2 роки;

  • кожному 100-му покупцеві знижка 50%.

Завдання 2. Припустимо, що товар «Х» вступив у стадію стабільності (зрілості). Що необхідно зробити керуючий фірми-виробника? Що б зробили ви, будучи на місці керівника?

Відповідь

На цьому етапі життєвого циклу товару на ринку з'являється багато конкурентних аналогів. Фірма має докласти великі зусилля для стабілізації попиту на свою продукцію. Етапу зрілості відповідає стратегія «Захист». Конкретні дії фірми за цей період:

  • зниження ціни;

  • активізація заходів для стимулювання збуту;

  • поліпшення сервісу;

  • пошук нових сегментів ринку;

  • інтенсифікація рекламних заходів.

З'являється необхідність в модифікації ринку - пошук нових споживачів, перепозиціонування товару для більшого або швидкозростаючого ринковій сегмента в модифікації комплексу маркетингу - розробка більш дієвої реклами, зниження ціни до певної межі, укладення пільгових угод.

Список літератури

  1. Багиев Г.Л. Маркетинг: підручник для студ. вузів, що навчаються за екон. спец. / Георгій Леонідович Багиев (общ.ред.). - 3-е изд., Перераб. і доп. - СПб.; М.; Нижній Новгород; Воронеж: Питер, 2007. - 733с.

  2. Котлер, Ф. Основи маркетингу [Текст]: короткий курс: пров. з англ / Ф. Котлер. - Нове вид. - М.-СПб.-К. : Вільямс, 2007. - 656 с.

  3. Маркетинг для магістрів [Текст]: навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми: Університетська книга, 2007. - 928 с.

  4. Маркетинг у прикладах и Завдання [Текст]: навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми: Університетська книга, 2006. - 400 с.

  5. Маркетинг: Стратегії, з якими перемагають / Олена Мальцева (сост.). - К.: Видавничий Дім "Максимум", 2006. - 314с.

  6. Новітній маркетинг [Текст]: навчальний посібник / ред. Є. В. Савельєв. - К.: Знання, 2008. - 420 с.

  7. Іванілов О.С. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ. - [2-ге вид., Доп. и перероб.]. - Донецьк: [Східний видавничий дім], 2009. - 311с.

  8. Парсяк В.Н. Маркетинг: від Теорії до практики: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл .. - К.: Наукова думка, 2007. - 256с.

  9. Пілецькій В.Т., Мананнікова О.Ю. Маркетинг: теорія, практика, Самостійна робота, контроль: Навч. посіб. / ДОНБАСЬКА держ. ТЕХНІЧНИЙ ун-т. - Алчевськ: ДДТУ, 2007. - 388с.

  10. Шубін О.О., Брітченко І.Г. Маркетинг менеджмент: нові рішення: моногр. / Донецький національний ун-т економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського / Олександр Олександрович Шубін (ред.). - Донецьк: ДонНУЕТ, 2007. - 326c.

32


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
122.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Концепція життєвого циклу товару
Стадії життєвого циклу товару
Відмінності життєвого циклу обєкта права інтелектуальної власності від життєвого циклу нового
Політика маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару
Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару
Маркетингові дії залежно від етапів життєвого циклу товару
Аналіз застосування різних видів реклами в залежності від життєвого циклу товару 2
Аналіз застосування різних видів реклами в залежності від життєвого циклу товару
Дослідження життєвого циклу товарів на прикладі продуктів компанії Danone
© Усі права захищені
написати до нас