приховати рекламу

Розробка маркетингової стратегії просування нового інтернет-клубу на ринок міста Москви

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Text

Федеральне агентство з освіти Російської федерації

Державна освітня установа вищої професійної освіти

"Російська економічна академія ім. Г. В. Плеханова"

Факультет дистанційного навчання

Спеціальність 08.01.11 "Маркетинг"

Випускної кваліфікаційної роботи

Студента Михайлова Костянтина Георгійовича

Тема "Розробка маркетингової стратегії просування нового інтернет-клубу на ринок міста Москви"

Робота розглянута Науковий керівник

і допущена до захисту

к.е.н. Красюк І.М.

Завідувач кафедрою

Маркетингу Автор

д.е.н., професор Шишкін А. В.

Москва -2010 рік

Федеральне агентство з освіти

Державна освітня установа

вищої професійної освіти

Російська економічна академія ім. Г.В. Плеханова

Факультет дистанційного навчання

Кафедра "Маркетингу"

"Затверджую"

Завідувач кафедрою

д.е.н., професор Шишкін А. В.

__________________________

"____"_____________ 200___р.

Завдання

по виконанню випускної кваліфікаційної роботи

студенту Михайлову Костянтину Георгійовичу

за спеціальністю 08.01.11 "Маркетинг"

Тема: "Розробка маркетингової стратегії просування нового інтернет-клубу на ринок міста Москви"

Мета роботи:

Розробка стратегії просування нового інтернет-клубу на ринок міста Москви

Основні питання, що підлягають вирішенню в роботі:

Розгляд теоретичних питань з досліджуваної тематики;

Здійснення підготовчих робіт з проведення дослідження;

Аналіз стану ринку інтернет-клубів міста Москви;

Проведення методом формалізованих спостережень моніторингу відвідуваності інтернет-клубів.

Проведення опитування відвідувачів клубів з високим рівнем відвідуваності;

Розробка стратегії просування нового інтернет-клубу.

Розрахунок витрат на відкриття нового інтернет-клубу.

Основні положення, що виносяться на захист:

Закріплення міцного положення клубу на ринку досягається за рахунок маркетингу, високої кваліфікації персоналу, відмінного технічного оснащення та достатньої уваги до клієнта.

Можна виділити чотири типи стратегій використовуються інтернет-клубами: орієнтовані на гравців, на користувачів Інтернет і два змішаних типу, акцент у них зроблено на ігри або на Інтернет.

Існує чотири мотиваційних типу відвідувачів інтернет-клубу: спілкуються, користувачі Інтернет, гравці, які спілкуються гравці.

Успіх принесе орієнтація на користувачів Інтернет.

Успіх клубу залежить від його місця розташування. Велика частина представників типу користувачі інтернет - студенти. Потрібно розмістити клуб поряд з кількома інститутами чи гуртожитками.

Витрати на відкриття інтернет-клубу окупляться за два року.

Інтернет-клуб повинен постійно розширювати спектр надаваних послуг.

Стратегія просування буде включати в себе розробку фірмового найменування і фірмового знака, рекламу в Інтернет, роздачу і розклеювання стікерів і плакатів у ВНЗ і поряд з ними, розкладання листівок по почтовифм скриньках, рекламу в ЗМІ, проведення акцій, розробку дизайнерської вивіски і вітрини, надання знижок і накопичувальних бонусів.

До захисту уявити:

Випускну кваліфікаційну роботу в обсязі 84 сторінок.

Презентацію в PowerPoint в кількості 10 слайдів.

Рекомендовано література:

Джаббер Д. "Принципи та практика маркетингу". - Видавничий дім "Вільямс", 2000р.

Котлер Ф. "Маркетинг менеджмент" Експресс-курс/Пер. з англ. під ред. Ю.Н. Каптуневского - Спб.: Питер, 2006р.

Черчілль Г.А., Браун Т. "Маркетингові дослідження" - Спб.: Питер, 2007.

О'Шонессі Дж. "Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід". - Спб.: Питер, 2001.

Науковий руководітель________________І.Н. Красюк

"_11_" _ноября_2009 Р.

Завдання получіл_____________К.Г. Михайлов

"_11_" _ноября_2009

АНОТАЦІЯ

на дипломну роботу

студента 3 курсу Факультету дистанційного навчання

Михайлова Костянтина Георгійовича

Ця дипломна робота спрямована на виявлення найважливіших факторів, що впливають на переваги відвідувачів інтернет-клубів, для розробки стратегії дозволяє відкрити новий інтернет-клуб з високим рівнем конкурентоспроможності.

Об'єктом дослідження є ринок інтернет-клубів міста Москви.

Метою дипломної роботи є проведення маркетингового дослідження з метою виявлення потреб споживачів ринку інтернет-клубів та розробка стратегії просування нового інтернет-клубу на ринок міста Москви.

Структура дипломної роботи складається з вступу, п'яти глав, висновку і списку літератури.

У Главі першій розглянуті маркетингові стратегії, засновані на врахуванні інтересів споживачів, на війнах з конкурентами і на досягненні балансу між інтересами споживачів і взаємодії з конкурентами.

У розділі другому проведено стратегічно орієнтоване маркетингове дослідження, яке виявило потреби споживачів ринку інтернет-клубів, з метою просування нового інтернет-клубу на ринок міста Москви.

У главі третій був проведений аналіз ринку послуг інтернет-кафе і типів бізнес-моделей інтернет-кафе.

У Главі четвертої було визначено коло конкурентів, виявлено мотиваційні типи відвідувачів комп'ютерних клубів, обрана стратегія просування на ринок інтернет-клубів міста Москви.

У розділі п'ятої розроблена стратегія просування на ринок інтернет-клубів міста Москви: розрахована вартість відкриття інтернет-клубу, розроблена рекламна кампанія, визначений принцип ціноутворення, оцінені ризики.

____________/ Михайлов К. Г. /

The SUMMARY

of the degree work

of the student of 3-rd course of the Faculty of Distance Learning

Mihajlov Konstantin G.

The present degree work is directed on revealing of the major factors influencing the preferences of visitors of Internet clubs, the working out of strategy allowing to open new Internet club with high level of competitiveness.

The object of research is the market of Internet clubs of Moscow.

The purpose of degree work is a strategically focused marketing research for the purpose of revealing of requirements of consumers of the market of Internet clubs, and working out of strategy of advancement of new Internet club on the market of Moscow. The structure of the degree work consists of the introduction, five heads, the conclusion and the list of literature.

In the First chapter the methods of working out the marketing strategy based on the interests of consumers, on wars with competitors and on the balance of achievement between the interests of consumers and interaction with competitors are considered. In the Chapter of the second а strategically focused marketing research has revealed requirements of consumers of the market of Internet clubs, for the purpose of promotion of new Internet club on the market of Moscow is conducted. In the Chapter of the third the analysis of the market of services of Internet cafe and types of business models of Internet cafe has been carried out.

In the Chapter of the fourth the circle of competitors has been defined, motivational types of visitors 'computer clubs are revealed, the strategy of promotion on the market of Internet clubs of Moscow is chosen. In the Chapter of the fifth the advancement strategy on the market of Internet clubs of Moscow is developed: the cost of opening of Internet club is calculated, the advertising company is developed, the pricing principle is defined, risks are estimated.

_____________/ Mikhailov K. G. /

РЕЗЮМЕ

Поняття "Інтернет" стрімко завоювало значуще місце в сучасному російському лексиконі. Але лише для небагатьох воно поки є позначенням повсякденної реальності, для величезної ж маси людей - це насичений змістом знак "бажаного майбутнього".

Стало загальним місцем твердження про те, що Інтернет символізує прогресивний розвиток цивілізації взагалі і Росії зокрема. У силу цього поняття "Інтернет" наповнюється деяким міфологічним змістом, воно починає функціонувати, як важливий елемент майбутнього. Отже, Інтернет стає масштабним соціально-культурним феноменом і в цій своїй якості не тільки підстьобує власний розвиток, а й значною мірою впливає на світосприйняття багатьох і багатьох людей.

Занурюючись в Інтернет, користувачі стають не тільки власниками принципово нових комунікаційних можливостей, а й перетворюються на свого роду "агентів" прихильності мережі. Значну роль у поширенні уявлень про мережу грають "функціонери" інформаційного середовища, комунікатори, для багатьох з яких Інтернет вже став інструментом професійної діяльності. У наші дні стає звичкою вказувати інтернет-координати, посилатися на Інтернет в традиційних ЗМІ. Корпоративні та особисті сторінки в мережі якщо не стали модою, то, принаймні, вже перетворилися в ознака хорошого тону, в загальновизнаний атрибут сучасної соціальної культури.

Багато людей пов'язують з Інтернетом надії на власне індивідуальне позиціонування, і так, чи інакше враховують Інтернет у своїх життєвих планах. Для більшості, орієнтованого на успіх і нові досягнення, Інтернет став об'єктом пильного інтересу, обов'язковим елементом життєвого горизонту.

Відносно недавно стало можливо говорити про російський Інтернет як про значущу соціально-культурному явищі, вагомість якого переступила певний поріг, і розвиток якого стало відбуватися не лінійно, а за законами ланцюгової реакції. Ми тільки зараз, з деяким відставанням від розвинених країн, переживаємо інтернет-бум. У цій свого роду початковій точці надзвичайно важливо вписатися в цей величезний світ, що надає велику кількість можливостей для людей, що шукають нові ринки та нові проекти для реалізації.

Таким чином, більша привабливість і тенденції до зростання ринку Інтернету і всіх галузей, пов'язаних з ним, зумовили вибір теми дипломної роботи. Адже інтернет-клуб є одним із способів залучення до Інтернету та у спосіб досить привабливим.

Актуальність дипломної роботи зумовлена ​​її спрямованістю на вирішення важливих теоретико-методологічних проблем - аналіз ринку, вивчення конкурентів і їх стратегій, проведення маркетингового дослідження, розробка стратегії просування.

Ринок комп'ютерних клубів досить не стабільний. Є певні ризики при відкритті подібного роду заклади. Положення клубу на ринку досягається за рахунок маркетингу, високої кваліфікації персоналу та достатньої уваги до клієнта. Дуже важливо сконцентрувати зусилля і на технічній стороні завдання, і на атмосфері інтернет-клубу.

Конкуренція становить невід'ємну частину нашого життя, є рушійною силою розвитку економіки, головним інструментом економії ресурсів, підвищення якості товарів і послуг та рівня життя населення. Криза, що вибухнула восени 2008 року в Росії і вплинув на платоспроможність населення, тільки посилив конкуренцію на споживчих ринках. Але деякі сфери майже не були зачеплені кризою та Інтернет одна з них. Це говорить на користь вибору напрямку майбутньої діяльності підприємства.

Існує два типи комп'ютерних клубів: орієнтовані на цільову аудиторію користувачів Інтернету, орієнтовані на мережевих гравців. Стратегічно важливо, щоб клуб мав підкреслену спрямованість на надання або Інтернету, або комп'ютерних ігор.

Проведене дослідження включало формалізоване спостереження характеристик комп'ютерних клубів та опитування, що розкриває мотивацію споживачів даного ринку послуг. Аналіз результатів дослідження дозволив визначити чотири узагальнених мотиваційних типу клієнтів інтернет-клубів і отримати чітку структуру, що допомагає визначити успішну маркетингову стратегію клубу, орієнтованого на той чи інший споживчий сегмент. У результаті була вибрана потенційна ніша, через яку можна просувати нове інтернет-кафе на ринок комп'ютерних клубів міста Москви - локальний сегмент "користувачів Інтернету", орієнтованих на отримання доступу до сучасних Інтернет-технологій.

Цільову аудиторію нового інтернет-кафе в основному представляють студенти. У зв'язку з цим зроблено пропозицію про локалізацію території потенційних клієнтів у межах розташування кількох ВНЗ. Клуб є розумним розмістити в межах цієї локальної території.

Потрібна розробка якісного сайту і його просування, роздача стікерів і плакатів у ВНЗ, розробка логотипу, впровадження карт постійного клієнта.

Підводячи підсумок слід сказати про те, що ніша бізнесу, пов'язана з російськими інтернет-кафе, має певні і цілком реальні можливості для активного розвитку. Передумовами служить те, що кібер-кафе стають улюбленим місцем проведення дозвілля молоді, забезпечують якісний, швидкісний доступ до мережі, можливість перекусити і поспілкуватися в затишній обстановці і просто провести час не вдома. Виконання висунутих у роботі пропозицій, на нашу думку, дозволить створити успішне , довгострокове підприємство.

THE RESUME

The concept "Internet" has promptly won a significant place in a modern Russian lexicon. But only for the few it while is a designation of an ordinary reality, for the most of people is the sign sated with the maintenance of "the desirable future".

There was a platitude a statement that the Internet symbolises progressive development of a civilisation in general and Russia in particular. Owing to it the concept "Internet" is filled with some mythological sense, it starts to function, as the important element of the future. Therefore, the Internet becomes a scale welfare phenomenon and in this quality not only urges on own development, but also substantially influences attitude of many people.

Plunging into the Internet, users become not only owners of essentially new communication possibilities, but also turn in some kind of "agents" of adherence of a network. The considerable role in distribution of representations about a network is played by "functionaries" of the information environment, communicators for many of which the Internet already became the professional work tool. Today becomes a habit to specify Internet co-ordinate, to refer to the Internet in traditional mass-media. Corporate and personal pages in the network if did not become a fashion, at least, have already turned to a good form sign, in the conventional attribute of modern social culture.

Many people attribute to the Internet their hope for individual positioning and so, or otherwise consider the Internet in their plans. For the majority focused on success and new achievements, the Internet became the object of obligatory element of vital horizon.

Rather recently it became possible to speak about the Russian Internet as about the significant welfare phenomenon which weightiness has stepped over a threshold and which development began to occur not linearly, and under chain reaction laws. We just now endure Internet boom with some backlog from the developed countries. In this some kind of an index point it is extremely important to be entered in this huge world giving a considerable quantity of possibilities for people, searching for the new markets and new projects for realisation.

Thus, the big appeal and tendencies to growth of the market of the Internet and all branches connected with it, have caused a choice of a theme of degree work. After all the Internet club is one of ways of familiarising with the Internet and way attractive enough.

The urgency of degree work is predetermined by its orientation on the decision of the important science problems - the market analysis, studying of competitors and their strategy, carrying out of marketing research, working out of strategy of advancement.

The market of computers 'clubs is not stable enough. There are certain risks at this sort of opening of an institution. Club position in the market is reached at the expense of marketing, high qualification of the personnel and sufficient attention to the client. It is very important to concentrate efforts and on a problem technical aspect, and on Internet club atmosphere.

The competition makes an integral part of our life, is а motive power of development of economy, the main tool of economy of resources, improvement of quality of the goods and services and a population standard of living. The crisis which burst in the autumn of 2008 in Russia and has affected solvency of the population, only has toughened a competition in the consumer markets. But some spheres have not been mentioned almost by crisis and the Internet one of them. It speaks well for a direction choice of Internet enterprise activity.

There are two types of computer clubs: are focused on target audience of Internet users, are focused on network players. It is strategically important, that the club had the underlined orientation on granting or the Internet, or computer games.

The conducted research included formalized supervision of characteristics of computer clubs and the interrogation opening motivation of consumers of the given market of services. The analysis of results of research has allowed to define four generalised motivational types of clients of Internet clubs and to receive the accurate structure, helping to define successful marketing strategy of the club focused on this or that consumer segment. As a result there was chosen a potential niche through which it is possible to advance new Internet cafe on the market of computer clubs of a city of Moscow - a local segment of the "Internet users" focused on reception of access to modern Internet technologies.

The target audience of new Internet cafe basically is represented by students. In this connection the proposal on location of territory of potential clients within an arrangement of several universities is made. The club is represented reasonable to place within this local territory.

Working out of a qualitative site and its advancement, distribution of stickers and posters in universities, logo working out, introduction of cards of the constant client is required.

Summing up it is necessary to tell that the niche of business connected with the Russian Internet cafes, has certain and quite real possibilities for active development. As preconditions that cyber-cafes become a favourite place of carrying out of leisure of youth serves, provide qualitative, high-speed access to the Network, possibility to have a bite and communicate in cosy conditions and simply to spend time not at home. Performance of the offers put forward in work, in our opinion, will allow to create the successful, long-term enterprise.

Рецензія

на випускну кваліфікаційну роботу по спеціальності

"Маркетинг" студента Факультету дистанційного навчання

ГОУ ВПО "Російська економічна академія ім. Г. В. Плеханова"

Михайлова Костянтина Георгійовича

на тему: "Розробка маркетингової стратегії просування нового інтернет-клубу на ринок міста Москви"

Випускна кваліфікаційна робота Михайлова К.Г. присвячена актуальній темі: виведенню на ринок міста Москви нового інтернет-клубу. У наше століття комп'ютерів і мереж - проект, присвячений Інтернету не може не бути актуальним. Висновок будь-якого нового проекту на ринок дуже трудомістка, затратна і досить ризикована дія. Висновку передує комплексне дослідження ринку, потреб споживачів, технічних аспектів і багато іншого. У зв'язку з чим працю, пророблений для написання цієї роботи, заслуговує поваги.

Проведені дослідження в повній мірі відповідають завданням на випускну роботу.

Михайлов К.Г. узагальнює досвід не тільки російських, але і зарубіжних компаній, які є лідерами в області інтернет-клубів. Автор досить докладно розглядає споживачів цієї послуги, методи і специфіку маркетингового дослідження. Особливо варто відзначити, що проведене дослідження було застосовано на практиці.

На жаль, автор розглядає тільки стан ринку на нинішньому етапі і не оцінює конкуренцію, що виникає з дуже швидким розвитком нових технологій зв'язку 3 G і 4 G і можливими технічними можливостями для введення різноманітних нових послуг.

Незважаючи на це можна стверджувати, що завдання на випускну роботу виконано з достатньою глибиною і в повній мірі. Отримані результати повною мірою обгрунтовані, тому що застосування на практиці даних результатів показало правильність даної роботи.

Зміст рецензованої роботи забезпечує перевірку знань слухача і ступінь його підготовленості за спеціальністю "Маркетинг".

Підхід, використаний в зборі, аналізі та видачі рекомендацій по даній роботі, був використаний на практиці, проект був реалізований і показав позитивні результати діяльності.

Висновок: випускна кваліфікаційна робота Михайлова К.Г. відповідає пропонованим вимогам до слухачів за спеціальністю "Маркетинг" і заслуговує відмінної оцінки.

Рецензент:

Керівник відділу маркетингу

ТОВ "Техкомплект"

Жандарова Т.А.

"___" ____________ 20___ р.

Зміст

Введення

Актуальність і новизна роботи

Короткий огляд роботи: ідентифікація ключових моментів, вирішення поставлених завдань

Глава 1. Вибір маркетингової стратегії

1.1 Підхід до розробки маркетингової стратегії, заснований на врахуванні інтересів споживачів

1.2 Маркетингова стратегія як мистецтво ведення війни: наступ і оборона

1.3 Критична оцінка концепції "маркетингових воєн". Досягнення балансу орієнтації на споживачів і конкурентів

Глава 2. Маркетингове дослідження

2.1 Поняття маркетингового дослідження

2.2 Процес маркетингового дослідження

2.3 Методи збору інформації

Глава 3. Характеристика ринку послуг інтернет-кафе

3.1 Історія створення інтернет-кафе: огляд світового ринку

3.2 Перші російські інтернет-кафе

3.3 Типологія бізнес-моделей Інтернет-кафе

Глава 4. Загальна характеристика проведеного маркетингового дослідження і використання отриманих даних для розробки маркетингової стратегії

4.1 Основні сегменти ринку

4.2 Мотиваційні типи відвідувачів комп'ютерних клубів

4.3 Стратегія просування на ринок: цільова аудиторія - "користувачі Інтернету"

Глава 5. Розробка маркетингової стратегії просування

5.1 Можливі помилки при просуванні інтернет-клубу

5.2 Стратегія просування

5.3 Розрахунок витрат та терміну окупності

Висновки

Список літератури

Введення

У період з листопада по січень в Москві нами було проведено дослідження ринку комп'ютерних клубів міста. Основним результатом дослідження повинна була стати інформація, що дозволяє визначити, чи варто відкривати власний інтернет-клуб. Критерії, на підставі яких буде прийнято остаточне рішення про входження на ринок, спочатку вже були сформульовані, тобто, були задані якісь входять параметри, які позначили коло проблем, які підлягають вирішенню. Наведемо наступний список критеріїв:

  • Певний рівень привабливості ринку Інтернет-клубів.

  • Популярність серед користувачів інтернет-клубів, де критерієм успішності просування того чи іншого закладу є його як мінімум 50%-ная заповненість в середньому за тиждень.

  • Маркетингова філософія успішних комп'ютерних клубів: можливий розвиток даного виду бізнесу як соціально значимого, а не як елементарного джерела отримання прибутку.

На підставі вищевказаних критеріїв були поставлені наступні завдання-орієнтири, які треба було вирішити в процесі маркетингового дослідження:

  • визначити ситуацію, що склалася на ринку інтернет-клубів міста Москви останнім часом;

  • визначити основні типи клубів, що переважають на ринку;

  • визначити цільові сегменти споживачів, що користуються послугами інтернет-клубів;

  • виявити потреби і мотивації відвідувачів;

  • визначити напрямки руху ринку;

  • виявити потенційні ніші і можливості для проникнення на ринок.

  • розробити стратегію проникнення на ринок

  • розрахувати витрати

Метою дослідження є виявлення потреб споживачів ринку інтернет-клубів та розробка стратегії просування нового інтернет-клубу на ринок міста Москви.

Актуальність і новизна роботи

У даній роботі ми зробили спробу об'єктивно оцінити ситуацію на ринку інтернет-клубів міста Москви ситуацію і знайти конструктивні рішення організації такого бізнесу, який був би одночасно і цікавий, і рентабельний в тих умовах ринку, які на сьогодні вже сформовані.

Актуальність ринку інтернет-клубів в Росії досить очевидна. Бурхливий розвиток комп'ютерної техніки та інформаційних технологій, зростання впливу процесів інтеграції в світовому співтоваристві приведуть до того, що незабаром комп'ютерні клуби стануть громадськими закладами для щоденного споживання Інтернет-послуг як під час дозвілля населення, так і в робочих цілях організацій. Зокрема, такі процеси вже відбуваються в Москві. Інтернет з кожним днем все більше входить в наше життя, зростає потреба і необхідність роботи з комп'ютером, підвищується комп'ютерна грамотність громадян. Вже багато великі комерційні компанії намагаються будувати на цьому свій бізнес. Так, наприклад, в Москві на сьогоднішній день існує декілька дуже великих бізнес-проектів, пов'язаних з комп'ютерними клубами. Серед них "TimeOnline", "NetLand", "Cafemax".

За даними агентства "Gallup Net " [18] на весну 2009 року 20% москвичів мали власні комп'ютери з підключенням до Мережі. У 2008-м хоча б раз на місяць користувалися Інтернетом 22,2% москвичів, а в квітні - травні 2009 року - 24,2%. З них 63% виходили в глобальну мережу з роботи, 48% - з дому, 6% - з навчального закладу і 3% з інтернет-кафе або комп'ютерного центру. В цілому по країні рівень комп'ютеризації набагато нижче: лише у 5,1% росіян є комп'ютери з доступом в Інтернет, на місяць Мережею користуються 8,4% населення. Згідно зі статистикою, більше 30% росіян не знають, що таке Інтернет або не мають можливості ним користуватися. Тому бізнес з надання послуг публічного доступу в Інтернет в Росії дуже важливий. Однією з основних завдань клубів повинна бути популяризація Інтернету серед молоді, яка не має якісного доступу в мережу, а також ліквідація комп'ютерної та інтернет-безграмотності.

Здавалося б, за такої високої соціальної значимості інтернет-клуби мають стати центральним об'єктом для вивчення. Як не парадоксально, інформація про розвиток даного бізнесу у нас в Росії практично відсутня. Час від часу в пресі мелькають статті про інтернет-кафе як варіанті проведення молодіжного дозвілля. Причому акцент в основному приділяється травмуючого впливу Інтернету і комп'ютерних ігор на психіку підлітків. Статей, в яких би проводився огляд ринку надання клубами Інтернет-послуг, на даний момент практично немає. В основному, така інформація з'являється на сайтах [33] вже існуючих клубів як реклама для розкрутки власних проектів.

Стає очевидним, що маркетингове дослідження комп'ютерних клубів міста Москви, про який піде мова у цій роботі, проводилося в умовах високого ступеня невизначеності. У результатах дослідження і наступних висновках не були враховані фактори, що стримують розвиток маркетингових технологій, стратегій і політики комп'ютерного клубу. І якщо дослідження, побудоване на виявленні та аналізі споживчих переваг, показало, що ринок комп'ютерних клубів у Москві (втім, як і по всій Росії) не розвинений, і існують великі можливості для входу нових учасників, то з урахуванням високих бар'єрів Російського законодавства (яке в даній області вводить суворі обмеження) на сьогодні ринкова ситуація виглядає досить оптимістичною. Інтернет - бурхливо розвивається ринок у нашій країні і навіть світова фінансова криза не зміг уповільнити його зростання.

Відповідно до чинного Законодавства, для відкриття комп'ютерного клубу необхідні наступні ліцензії та дозволи [31]:

  • на програмне забезпечення;

  • на торгівлю (видає місцева адміністрація);

  • на надання телематичних послуг (видає Міністерство зв'язку та місцеві органи);

  • на виробництво і реалізацію продуктів громадського харчування (видає місцева адміністрація);

  • на продаж сигарет та алкогольних напоїв (видає місцева адміністрація);

  • дозволу санепідемстанції для бару;

  • дозволу санепідемстанції для приміщення з комп'ютерами.

  • пожежний дозвіл

Були вивчені різні підходи до розробки маркетингової стратегії та проведено маркетингове дослідження ринку комп'ютерних клубів міста Москви. В результаті - зроблений висновок, що навіть в умовах тиску законодавства можна успішно вивести на ринок новий бізнес-проект.

Короткий огляд роботи: ідентифікація ключових моментів, вирішення поставлених завдань

Хотілося б звернути особливу увагу ось на яке питання. Дуже істотним моментом є визначення можливостей і напрямки розвитку ринку Інтернет-клубів. Але ще більш важливо вміння не тільки знайти, а й максимально використовувати ринковий потенціал. А це вже зачіпає питання розробки стратегії просування бізнесу. Оскільки інтернет-клуби відносяться до сфери обслуговування, то тут ефективна стратегія розвитку буде виражена в грамотному застосуванні інструментів маркетингового комплексу. Основним продуктом комп'ютерного клубу є послуга, яка полягає у користуванні комп'ютером протягом певного періоду часу. При цьому попит визначається наступними факторами: якість послуги, вартість, місце і час надання. (До речі, вдала назва Інтернет-кафе "TimeOnline" підказала господарям система оплати послуг на основі різних часових відрізків - таймів).

Отже, ми можемо сказати, що на будь-якому ринку, в якій би стадії насичення він не знаходився, існує потенціал для успішного розвитку нового бізнесу. Важливо вибрати правильний напрямок і застосувати маркетингову стратегію, що враховує як інтереси споживачів, так і розстановку сил конкурентів.

Вивчивши потреби і мотивацію споживачів, ми можемо побудувати образ того, яким має бути ідеальне інтернет-кафе:

1. Ідеальне інтернет-кафе має мати ідеальне назву.

Називати його Internet-K @ fe або C @ ffe - банально і просто невірно.

Вдалий стиль найменувань прийнятий в самій, мабуть, кафейного країні світу - Іспанії. Наприклад, перше кіберкафе в Барселоні мало всього три комп'ютери і три слова в назві - "Tanga Coca - Cola Club". А найбільш ємний сплав іспанської романтики з новими технологіями реалізувався в ідеальному назві інтернет-кафе "RumbaWeb".

2. Ідеальне інтернет-кафе має бути урбаністичним

Продаючи доступ у віртуальність, інтернет-кафе почасти продає повітря. Але в той же час доступ до Інтернету матеріальний. Клієнтам потрібно вселяти відчуття, що продаються "високі технології" в їх кращих проявах, а не ілюзорна атмосфера закладу або гарний вигляд з вікна.

У Малайзії існує інтернет-кафе "Poem", яке розташоване так, щоб відвідувачі могли, відірвавши погляд від монітора, побачити океанський прибій і відчути різницю між технологіями і природою. Звичайно, заради чистого мистецтва можна організувати інтернет-кафе навіть в саду каменів і будиночку для чайних церемоній, але комерційно вдалі інтернет-заклади мають інтер'єр у стилі "Computer inside" (Той же салон "TimeOnline", наприклад). А клуб "Манхеттен" в Санкт-Петербурзі (або як його частіше називають "Котел") обзавівся інтернет-кафе, в якому названий стиль уособлюють старі друковані плати, прибиті до кожної стіни.

3. Ідеальне інтернет-кафе має бути великим.

В ідеальному інтернет-кафе має бути не менше п'ятдесяти комп'ютерів. Перше інтернет-кафе в Росії було названо "Тетріс" через наявність чотирьох столиків. Інтернет-кафе простіше зробити культовим, чим дуже дорогим. Єдине виключення в Москві - інтернет-бар Германа Клименко, продає недорогі баннеропокази і дуже дороге віскі. Як правило, кіберкафе беруть кількістю. Так що архітектура привокзальних ресторанів в них цілком доречна. Взагалі треба віддавати собі звіт, що інтернет-кафе за своєю концепцією ближче не до віденським кафе, а до американського фастфуду. За Окен вже давно це зрозуміли, додавши доступ до Інтернету в деякі ресторани швидкого харчування "Burger King", потім в окремі заклади "McDonald 's".

4. Ідеальне інтернет-кафе має бути в столиці.

Дана вимога випливає, головним чином, з міського масштабу. Найбільше з нинішніх інтернет-кафе знаходиться в Нью-Йорку. Там можна побачити 800 однакових плоских моніторів рівномірно, немов малюнок на шпалерах, розподілених по двох поверхах будівлі. Марк Белл, комерційний директор "easyEverything", так пояснив народження даної концепції: "Перш ніж запустити" easyEverything ", ми обійшли багато кафе-старожили і побачили по три десятка комп'ютерів з маленькими моніторами і темні інтер'єри. Люди платили в кінці сеансу. І це було дорого ... Ми подумали, що треба орієнтуватися на значно більший масштаб, щоб економіка працювала на нас ". Вартість однієї години роботи в Мережі, яка була обрана в "easyEverything" в Лондоні в 1 фунт стерлінгів, в Нью-Йорку зроблений рівним 1 долару (прості тарифи теж наближають закладу до ідеального інтернет-кафе).

5. В ідеальному інтернет-кафе повинні продавати гарну каву, а також чай і різноманітні солодощі.

Організація харчування в кафе є значним фактором. Необхідний невеликий буфет, де можна придбати чай, кава, газовані напої і щось на зразок хот-догів чи картоплі "фрі". Це краще, ніж автомат з продажу газованих напоїв і шоколадок, що стоїть в кутку клубу. Алкогольні напої в інтернет-кафе не можуть вважатися відхиленням, хоча часом і ведуть до зміни стратегічних переваг. Так інтернет-бар "Неоліт" близько Курського вокзалу в Москві мав саму концентровану мережеву аудиторію з усіх подібних закладів, але доступ до Інтернету здійснювався за все з трьох комп'ютерних місць. А список коктейлів був величезний. Здається цілком закономірним, що тепер там вже немає комп'ютерів та Інтернету, а є тільки бар.

6. Ідеальне інтернет-кафе має бути чистим - в прямому і переносному сенсі.

Дана умова бажано поширити і на уявлення про інтернет-кафе в очах громадськості. Скажімо, в турецькому місті Кириккала поліцейські затримано 130 підлітків. "Були проведені перевірки за скаргами, що інтернет-кафе завжди повні сигаретного диму і що підлітки можуть використовувати Інтернет не тільки для ігор, але і для пошуку порнографії", - заявив начальник поліції міста. Всі затримані незабаром були звільнені.

7. Ідеальне інтернет-кафе має бути відкрито до пізньої ночі, а краще цілодобово.

Цілодобовий режим час від часу зустрічався і зустрічається в московських інтернет-кафе, стаючи то дорожче, то дешевше денного тарифу. А наприклад, інтернет-кафе в Митино (12 комп'ютерів) працює вночі, якщо залишилося не менше 5 клієнтів - цілком розумна схема.

8. В ідеальному інтернет-кафе повинен бути Інтернет.

У місті Сараєво виявилося інтернет-кафе, господар якого не знає, що таке Інтернет. Почув десь модне слово і замовив відповідну вивіску.

І, нарешті, ще одна вимога, яку не можна вважати настільки ж обов'язковим, як попереднє:

9. Ідеальне інтернет-кафе має бути світлим.

На думку Андрія Травіна [26], фахівця з маркетингу, учасника створення 10 корпоративних та 4 особистих інтернет-проектів, саме вищеперелічені пункти повинні складати "меню" ідеального інтернет-кафе. Однак, автор вважає що в Москві такого закладу поки що не існує.

Цілком очевидно, що наш "ідеальний" проект інтернет-кафе виявиться таким для споживача, але аж ніяк не для нас як організаторів. Ми можемо докласти максимальні зусилля для того, щоб наш клуб відповідав усім зазначеним пунктам. Але за цей час наші конкуренти з меншими капіталовкладеннями підуть далеко вперед. Вони сконцентрують свої зусилля на більш вузькому сегменті ринку і за рахунок лояльності своїх постійних споживачів досягнуть більш високих прибутків. В умовах обмеженого бюджету треба намагатися бути кращими не для всього ринку, а для якоїсь певної ніші. Такий підхід допомагає інакше поглянути на, здавалося б, парадоксальну ситуацію на московському ринку комп'ютерних клубів. З одного боку, існують споживачі, які охоче візьмуть більш якісний рівень клубного обслуговування навіть з урахуванням підвищення цін. З іншого боку - на ринку діють високі адміністративні бар'єри, які не дозволяють активно розвиватися даного бізнесу. У підсумку, ми маємо ринок, де лідирує два-три великих проекти, в які залучені широкомасштабні інвестиції. Далі група "безликих" інтернет-кафе та інтернет-клубів, життєвий цикл яких, як правило, не перевищує 1,5-2 роки. Початкове прагнення досягти ідеального (для всіх потенційних споживачів) образу інтернет-кафе призводить до нераціонального скресання зусиль. Через деякий час дані заклади вже змушені пропонувати неякісний сервіс з мінімальним функціональним пакетом послуг, щоб хоч якось вийти на рівень беззбитковості. Хоча такої плачевної ситуації можна було б уникнути, якби ще на початковому етапі клуби орієнтувалися на вивчення і виховання свого лояльного споживача.

Нашою метою є розробка стратегії просування нового інтернет-клубу на ринок міста Москви. Для цього нам потрібно вирішити наступні завдання:

  1. Проаналізувати стан ринку інтернет-клубів міста Москви.

  2. Провести методом формалізованих спостережень моніторинг відвідуваності інтернет-клубів.

  3. Провести опитування відвідувачів клубів з високим рівнем відвідуваності.

  4. Обробити отримані в ході дослідження дані. Сформулювати висновки згідно спочатку заданим критеріям.

  5. Розрахувати вкладення необхідні для відкриття інтернет-клубу.

Глава 1. Вибір маркетингової стратегії

У цьому розділі ми хотіли б розглянути різні підходи до розробки конкурентної маркетингової стратегії. У своїх роботах Райс, Траут [25] і Котлер [15] провели паралелі між військовими і маркетинговими конфліктами, і підкреслили необхідність розробки стратегій, які базувалися б не тільки на врахуванні інтересів споживачів. Вони приділили основну увагу наступу і оборони, а не змагання, і для полегшення стратегічного аналізу використовували аналогії, запозичені з області військового мистецтва. Вони розглядали конкурентну боротьбу як боротьбу з ворогом, що дозволило їм застосувати до неї принципи ведення війни.

Отже, концепція Котлера і підхід Райса і Траута до розробки маркетингової стратегії єдині в тому, що необхідно проводити аналіз конкурентного середовища. Різниця їх точок зору полягає в ролі, яку вони відводять подібного аналізу. Котлер наполягає на тому, що вивчення споживача і його поведінки має займати переважаюче становище. Спочатку необхідно вивчити споживача, а вже потім відстежувати розташування сил конкурентів. У той же час Райс і Траут підкреслюють, що дослідження споживчої поведінки не може принести такого успіху компанії, як вивчення конкурентів на ринку. Тобто автори подібні в думках з приводу того, що, приступаючи до розробки ефективної маркетингової стратегії, компанія повинна проводити дослідження в двох напрямках: поведінка споживачів і позиції конкурентів на ринку. Принциповою конфлікт теорії Котлера та концепції Райса і Траута полягає в різних коефіцієнтах значущості для кожного з складових досліджень. Зупинимося на цьому детальніше.

1.1 Підхід до розробки маркетингової стратегії, заснований на врахуванні інтересів споживачів

Компанія, орієнтована на споживачів у визначенні своєї стратегії, концентрується на відносинах з покупцями. Її фахівці з маркетингу проводять дослідження ринку, в результаті чого з'ясовується, приміром, що щорічно ринок збільшується на 4%, а темпи зростання сегмента споживачів, які приділяють особливу увагу якості товарів, становлять 8% в рік. Виявляється також, що сегмент споживачів, готових до пробної купівлі товарів за зниженими цінами, швидко зростає, однак ці покупці не постійні у своїх уподобаннях. Крім того, все більше покупців висловлюють свою зацікавленість у функціонуванні цілодобової лінії телефонного зв'язку з компанією. У відповідь на ці зміни компанія концентрує зусилля на задоволенні потреб орієнтованого на якості сегмента ринку, приймає рішення про відмову про зниження цін, розглядає питання про організацію "гарячої" телефонної лінії.

Очевидно, що менеджмент компанії, орієнтованої на споживачів, здатний ідентифікувати відкриваються на ринку можливості й сформулювати довгострокову стратегію. Спостерігаючи за змінами потреб покупців, менеджери отримують необхідну для прийняття рішень інформацію про взаємодію з певними групами споживачів, про ієрархію задоволення потреб.

Слідуючи ідеям Ф. Котлера [15], розрізняють два види компаній, орієнтованих на споживачів і орієнтованих на конкурентів. Компанія, орієнтована на конкурентів, розглядає кожну ситуацію з точки зору дій своїх суперників (розширення каналів розповсюдження, зниження цін, впровадження нових форм обслуговування), а потім формулює відповідну конкурентну стратегію (збільшує витрати на рекламу, знижує ціни, збільшує витрати на організацію продажів і стимулювання попиту). Даний метод стратегічного планування має і свої плюси, і свої мінуси. З одного боку, компанія розвиває "бійцівські" якості. Вона вимагає від своїх торгових агентів постійної готовності до бою, виявляє слабкі місця конкурентів і контролює власне становище. З іншого боку, компанія зайво реактивна. Замість того, щоб сформулювати і втілювати в життя послідовну, орієнтовану на покупця стратегію, вона ставить її в залежність від поведінки конкурентів. Виробник не має власної мети, не знає, до чого прийде, оскільки повністю залежимо від дій суперників.

Очевидно, що в процесі розробки маркетингової стратегії Котлер [15] визнає ключову роль орієнтації на споживача, але при цьому не виключає необхідності позиціонування компанії на ринку відносно конкурентів. Як він пише, для того щоб розробити ефективну маркетингову стратегію, компанія повинна вивчати як своїх споживачів, так і своїх конкурентів. Найближчі конкуренти компанії працюють на одному з нею цільовому ринку, задовольняючи подібні потреби покупців, і виступають з приблизно однаковими пропозиціями. Компанія повинна приділяти особливу увагу суперникам, що пропонують нові способи задоволення потреб ринку. Вона повинна аналізувати стратегії, цілі, сильні і слабкі сторони, а також схеми реакцій у суперників.

За допомогою ефективного конкурентного розвідувальної системи компанія збирає, інтерпретує і поширює серед менеджерів інформацію про суперників. Вибираючи серед конкурентів "мішень" для атаки, менеджери проводять аналіз споживчих цінностей, що дозволяють компанії визначити свої слабкі та сильні сторони, переваги і недоліки конкурентів. Мета такого аналізу - ідентифікація вигод, в яких найбільшою мірою зацікавлені споживачі, дослідження сприйняття ними порівняльної цінності пропозицій конкурентів.

Компанії необхідно класифікувати себе і конкурентів відповідно ролям на цільовому ринку: лідер ринку, претендент на лідерство, послідовник, мешканець ніші. Для того, щоб зберегти домінуюче положення, лідер прагне до розширення ринку, до захисту завойованої на ньому частки і, можливо, її збільшення

Претендент на лідерство, прагнучи до розширення своєї частки ринку, агресивно атакує провідну компанію і інших конкурентів по фронту з флангів, оточуючи противника, здійснюючи обхідні маневри і ведучи партизанські дії. У рамках спеціальних стратегій претендент може вести цінову війну, знижувати витрати виробництва, виробляти престижні товари, розширювати асортимент продукції, розробляти нові товари, удосконалювати канали розподілу, підвищувати рівень обслуговування або розгортати рекламні кампанії.

Рисунок 2. Оборонні стратегії

Рисунок 2 Наступальні стратегії

Послідовник - компанія, яка прагне зберегти свою частку ринку, виконуючи ролі наслідувача, двійника, імітатора або пристосуванця. Компанія, що оперує в ніші, обслуговує невеликі сегменти ринку, що залишилися поза сферою уваги великих фірм. Ключ до розуміння особливостей у діяльності в нішах - спеціалізація. Нішеві компанії вибирають одну або декілька областей спеціалізації: по кінцевим користувачам, по вертикалі, в залежності від розмірів клієнтів, на особливих клієнтах, за географічним принципом, по продукту, на індивідуальному обслуговуванні покупців, на певному співвідношенні якість / ціна, на каналах розподілу. Кілька ринкових ніш переважніше єдиною.

В умовах сучасних глобальних ринків визначення позиції компанії по відношенню до конкурентів представляється вкрай важливим. Але не слід забувати про підтримку балансу уваги як до споживачів, так і до суперників.

1.2 Маркетингова стратегія як мистецтво ведення війни: наступ і оборона

Припустимо, компанія розробляє продуктову стратегію, базуючись на визначенні потреб покупців. Результатом цієї стратегії буде ряд продуктів, ідентичних тим, що випускає лідер продажів, який витрачає мільйони доларів на дослідження тих же ринків, виявлення тих же потреб. Очевидно, що вивчення споживачів не може виступати необхідною і достатньою умовою для успішного розвитку фірми.

У 1986 році американські дослідники Ел Райс і Джек Траут вирішили перетворити універсальну теорію маркетингу - теорію "потреб і потреб". Результатом їх роздумів став бестселер "Маркетингові війни" [25].

У сучасних військових і маркетингових стратегій багато спільного, а причини їх виникнення часто лежать в одній площині. Це боротьба за стратегічно важливі канали розподілу товарів, ринки збуту і т.д. Сьогодні маркетингові війни є ефективною стратегією завоювання, утримання та розвитку конкурентної переваги. Не вести маркетингові війни в умовах конкуренції, що загострюється неможливо. Якщо компанія займає значиму позицію на ринку або продає ексклюзивний товар, її обов'язково будуть атакувати. Тому потрібно бути готовим до відбиття атак на займані позиції і атакувати інших. Рушійна сила маркетингових битв - інстинкт самозбереження будь-якої компанії.

На думку Райса і Траута, справжня природа маркетингу на сьогодні є конфлікт між корпораціями, а не задоволення людських потреб і потреб. Якщо в процесі конкуренції задовольняються потреби людей, значить, в інтересах суспільства буде дозволити конкуренції продовжувати існувати. Все більш важливим стає стратегічне планування. Компанії повинні вчитися атакувати конкурентів і обходити їх з флангів, оволодіти навичками ведення партизанської війни. Тепер їм необхідна розвідка, щоб знати про підготовку діях конкурентів. "З характеру позиції ворога ми можемо зробити висновок про його наміри і, внаслідок цього, діяти відповідно" (Карл фон Клаузевіц) [25].

Маркетингова війна - виключно інтелектуальна, і територію, на якій вона відбувається, не бачить ніхто і ніколи. Її можна тільки уявити, і це робить мистецтво маркетингових воєн одним з найскладніших предметів для вивчення. Надзвичайно важко в маркетинговій війні провести ретельну рекогносцировку "місцевості". Один із способів "скласти карту" - провести маркетингове дослідження. Необхідно дізнатися, які позиції займають інші компанії, кому належать висоти. Правильно виконавши дослідження, ви зможете уявити собі обриси розуму середнього потенційного клієнта і скласти карту, яка вам як маркетинговому генералу буде дуже потрібна.

Маркетингову війну не можна вести одним способом. Їх, швидше, чотири. Найперше і найважливіше рішення, яке необхідно прийняти - обрати спосіб військових дій. Згідно концепції Райса і Траута, оборонну війну допустимо вести тільки для лідера ринку. Компанії не створюють лідерів - їх створюють покупці. Справжнім лідером в категорії є той, кого вони вважатимуть таким. Для таких компаній найкраща стратегія оборони - це мужність атакувати самих себе. Іншими словами, ви зміцнюєте свою позицію, випускаючи товари та послуги, які роблять ваші попередні продукти застарілими. Будь-яка компанія, яка не може зважитися атакувати себе, звичайно втрачає частину ринку і, в кінцевому підсумку, лідерство на ньому. При цьому завжди потрібно блокувати сильні кроки конкурентів. Більшості компаній надається всього один шанс перемогти, однак, у лідерів таких шансів два. Якщо лідер упустити можливість і не атакує самого себе, компанія, як правило, зможе поправити своє становище за рахунок копіювання кроків конкурентів. Але рухатися їй потрібно швидко, щоб атакуюча фірма не встигла закріпитися. Метою будь-якої оборонної війни, природно, є маркетинговий світ, коли конкуренція зводиться до одиничних партизанським атакам. "Якщо ви готуєте пиріг, намагайтеся зробити його більше, а не збільшити розмір шматка". Лідери повинні вести оборонну війну, але не наступальну.

Наступальна війна - це для компанії № 2 або № 3 в даній сфері. Коли вона не може досягти абсолютної переваги, компанія повинна добитися відносного у вирішальній точці за рахунок вмілого використання того, що має. Така компанія досить сильна, щоб вести тривалі атаки на лідера. Причому проводити атаку слід на якомога більш вузькому сегменті. І як мішень потрібно вибрати слабкість саме в силі лідера. Адже в міру того, як зростання частки ринку компанії перевалює певне значення, вона стає не сильніше, а слабкіше. За рахунок масовості виробництва своїх продуктів в якості переваги лідер отримує великі обсяги ринку, але з іншого боку сегментація його споживачів стає все менш чіткою. Ось в цьому напрямку і варто проводити пряму атаку на лідера.

Для більшості керівників маркетингу оборона і наступ є звичними і зрозумілими стратегіями. Лідер обороняється, решта на нього нападають. Але існує ще одна стратегія - атака з флангів. Хороший фланговий маневр має бути спрямований на ще не оспорювану територію. Традиційна маркетингова теорія називає цей підхід сегментированием, пошуком нових сегментів або ніш. Це дуже важлива умова. Щоб зробити справжню флангову атаку, компанії потрібно першим зайняти сегмент. В іншому випадку операція перетвориться на наступальні дії на обороняється позицію. Мистецтво флангової атаки вимагає виняткової передбачливості. У цій флангової атаки для нових товарів або послуг немає сформованого ринку. За своєю суттю флангова атака є для противника сюрпризом. У цьому відношенні вона відрізняється від наступальних і оборонних дій, суть і напрям яких легко передбачувані. Флангова атака на них не схожа. Чим вона несподіванішою, тим більше часу знадобиться лідеру, щоб прийти в себе і зробити будь-які дії у відповідь. При цьому компанії, що проводить флангові атаки, необхідно позбавлятися від тих видів діяльності, які приносять збитки, і примушувати працювати те, що приносить прибуток. Більше того, флангова атака вимагає дару бачення і передбачення. Це велика гра, де можна виграти, а можна і крупно програти.

Ключ до успіху маленьких компаній в маркетинговій війні - вміння підлаштувати тактику під конкурентів, а не під свою компанію. У даній ситуації важливі не стільки розміри компанії, скільки масштаби конкурентів. Необхідно знайти досить вузький сегмент ринку, який компанія змогла б захищати. Зазвичай це досягається територіально. Інший тактикою є вихід на певні верстви населення, тобто на сегменти, що відрізняються певним віком, доходом, родом занять і так далі. Класична партизанська стратегія - сконцентруватися на ніші або сегменті ринку, який ви можете захистити від лідера галузі. У чомусь партизанська атака схожа на флангову, але між ними є одна важлива відмінність: флангова атака повинна відбуватися у районі позицій лідера. Партизан, за своєю природою, починає з малими засобами. Щоб вижити, він повинен придушити в собі бажання розпорошити сили. Інакше це призведе до його катастрофі. Якого б успіху компанія-партизан не досягла, вона ні в якому разі не повинна вести себе як лідер. Успішні партизани використовують зовсім іншу організацію і темпи роботи. Як можна більший відсоток їх працівників повинен перебувати на "лінії вогню". Вони зобов'язані боротися зі спокусою створити формальну організаційну структуру, посадові інструкції, плани просування по службі та інші атрибути "штатної" компанії. По можливості у них взагалі не повинно бути штату - одні лінійні працівники. При цьому така компанія повинна вміти користуватися своєю гнучкістю і перескакувати на новий ринок швидко, з'явися там приваблива можливість.

На думку Райса і Траута [25], який бажає стати маркетинговим генералом повинен вивчити спочатку принципи ведення війни, а потім, вплутавшись в неї, забути про них. Правила потрібно знати настільки добре, щоб про них можна було не думати і сконцентруватися на супернику. Проблема сучасного маркетингу не тільки в нестачі правил. Найбільша проблема - у нерозумінні того, що правила повинні бути на першому місці.

1.3 Критична оцінка концепції "маркетингових воєн". Досягнення балансу орієнтації на споживачів і конкурентів

Автори теорії маркетингових воєн стверджують, що в бізнесі головним і єдиним супротивником є конкуренти. Однак, на нашу думку, це не зовсім так. На маркетинговому полі виявляються ще як мінімум дві значні сили, що роблять опір, а в деяких випадках і протидія маркетинговій політиці компанії.

По-перше, це споживач. За його довіру треба боротися, пропонуючи йому товар або послугу, яких немає у конкурента. "Одна з причин маркетингових війн знаходиться в основі основ маркетингу, а саме, в пошуку унікальності свого товару або послуги і побудова на її базі стратегії конкурентної боротьби. Саме навколо унікальності ведуться основні маркетингові баталії" [12].

По-друге, це владні структури, що формують "правила гри", а також різні лобісти, які діють на ринку. З ними теж потрібно встановлювати певні відносини. Адже маркетинг - це не тільки боротьба за клієнта. Це ще й боротьба за ресурси, що дозволяють компанії вести боротьбу за споживача. Це ресурси - інвестиції; можливість впливу на формування ринку; популярність і репутація самої компанії і тих товарів і послуг, які вона пропонує споживачеві. Володіння хоча б одним з трьох перерахованих ресурсів різко збільшує конкурентну перевагу. Наявність же всіх трьох ресурсів у поєднанні з правильно побудованої моделлю взаємин зі споживачем робить компанію лідером ринку.

Маркетингова війна ведеться одночасно на двох фронтах. На першому фронті йде війна за ресурси. Їх отримання залежить від людей, які або можуть розпоряджатися ресурсами, або мають до них доступ. Сьогодні основним засобом отримання інвестицій та впливу на формування ринку є близькість компанії до держави або людям, наділеним владою.

На другому фронті ведеться боротьба за право визначати кінцевий вибір споживача при здійсненні ним покупки. Усі споживачі діляться на дві групи: активні і пасивні. Активні майже завжди знають, чого хочуть. Пасивні, навпаки, сумніваються і перш ніж зробити вибір на користь того чи іншого товару, дуже ретельно все подумають. Останні часто і стають жертвами маркетингових воєн. Зробивши свій вибір, ми визначаємо переможця у війні брендів і репутацій окремих компаній.

Головним засобом боротьби "маркетингових генералів" є інформація. Завдяки своїм універсальним властивостям вона дозволяє схилити противника на свою сторону.

Яка інформація потрібна для ведення маркетингових воєн? З одного боку, це "розвіддані" про дії конкурентів. З іншого, інформація, яку компанія дає споживачам і дозовано надає конкурентам і лобістам. Вибираючи стратегію маркетингової війни, компанія повинна проаналізувати ситуацію на ринку, позиції владних структур, лобістів і конкурентів, а також визначити переваги споживачів. Це дозволяє правильно вибрати маркетингове зброю.

Райс і Траут стверджують, що "реклама - це артилерія і танки маркетингових воєн". Ця аналогія може бути продовжена. Ще є ціни та знижки, владні структури, і в кінцевому підсумку - чутки як зброя масового ураження.

Найбільш помітні для споживача маркетингові битви, в яких війна ведеться за допомогою реклами. Особливо ефективно це зброя для компаній FMCG (Fast Moving Consumer Goods - споживчі товари повсякденного попиту). Для них реклама є засобом придушення "артилерії" конкурента. Реклама надзвичайно важлива і для компаній, що надають послуги "життєвої необхідності" (нерухомість, охорона здоров'я, мобільний зв'язок, туризм і відпочинок тощо), яким важливо завоювати первинну аудиторію постійних клієнтів.

У маркетинговій війні також досить ефективне застосування чуток, коли об'єктом атаки є лідер ринку або компанія, що має сформувався коло клієнтів. Особливо чутливими до чуток споживачі з найнижчими та найвищими доходами. Знаючи їхні смаки та уподобання, можна легко і практично без витрат нанести удар по репутації конкурента. Іноді за допомогою чуток вдається майже повністю нейтралізувати ефект від найдорожчою і масованої рекламної кампанії конкурента. Поява Інтернету, де інформація поширюється дуже швидко, послужило каталізатором до більш активного використання чуток.

Придушення конкурента за допомогою владних структур - теж вельми поширена практика. По відношенню до бізнесу держава перебуває в положенні "над сутичкою", і має територіальним та силовим перевагою. Територіальна перевага - можливість контролю всіх ринків-фронтів маркетингових битв. Силове перевага - право карати учасників ринку за порушення або ігнорування встановлених "правил гри".

Ще одне потужна зброя в маркетингових битвах - лобіювання. Принцип його дії на супротивника схожий на дію ракет з системою самонаведення. Компанія запускає ракету-лобіста до мети. Мета - отримання компанією певних привілеїв. Використовуючи систему самонаведення - різні методи управління діями людей, від яких залежить прийняття потрібного компанії рішення, лобіст вражає ціль. Звичайно за допомогою лобіювання компанії намагаються змінити на свою користь такі характеристики ринку, як доступ на нього, рівень конкуренції, ціни.

Найпоширеніший же вид маркетингової боротьби - цінові війни. Зазвичай такі війни відбуваються на самому початку розвитку ринку чи в період його "старіння". Ознаками «старіння» є падіння середньої маржі на ринку (і, відповідно, доходів), а також "розмивання" унікальності товарів [12]. Коли аргументи на користь унікальності вичерпані, настає епоха надвиробництва і цінової війни ". До участі в ціновій війні потрібно серйозно готуватися. До війни повинні бути готові і партнери компанії. Аналіз партнерів дозволить зрозуміти, а кого з них можна залучити як союзника, а кого сприймати як можливого зрадника.

Маркетингові війни мають очевидні переваги. Але й недоліки теж. "Будь-які маркетингові війни між компаніями підривають позиції всього сегмента ринку або навіть галузі в цілому. Виняток становлять нові ринки або принципово нові технології, коли висновок нового товару на ринок можливий тільки за рахунок різкого відвоювання плацдарму для наступу у конкурентів".

Для того щоб компанія могла успішно вести маркетингову війну, необхідні і деякі внутрішні умови. Щоб грати в гру, перш за все, слід знати її правила і принципи. І друге: необхідно про них забути. Тобто навчитися грати, не думаючи про правила. Як розробити маркетингову стратегію? Досягнення тактичних результатів - кінцева і єдина мета стратегії. Якщо ця стратегія не приносить тактичних результатів, вона помилкова, яким би блискучим не було її появу. Відповідно до концепції "Маркетингових війн", немає такого поняття, як погана стратегія, так само як немає і доброї стратегії. У стратегії немає внутрішнього показника власного якості. Її суть - вміти перемогти в маркетинговій війні без тактичного пишноти. Якщо стратегія добре розроблена з тактичних позицій, то після її впровадження вона повинна керувати тактикою, а не навпаки. Найбільш частою причиною відсутності стратегічного напрямку в тактиці компанії є децентралізація менеджменту. Як і лінійне розширення, в короткостроковому періоді така децентралізація може дати результати. Але в довгостроковій перспективі компанія обов'язково від цього постраждає. Яке б дію не робила або мала намір зробити компанія, воно не може бути відірване від стратегії. Дії і є стратегія. Великі й успішні компанії потрапляють у біду, вважаючи, що можуть все, було б тільки бажання перемогти. Жодна компанія не є достатньо великою, щоб поступити так само. Обов'язково знайдуться цілі, що виходять за рамки коштів. "Хороші маркетингові стратеги живуть у світі тактики і реальності". Вони не беруться за нездійсненну, так само як і не ведуть кампанію або атаку за рамками розумної мети. Вони думаю про те, чого можна домогтися за наявними в їх розпорядженні тактичними засобами, а не над грандіозними схемами і нездійсненними мріями ".

Підводячи підсумок, можна сказати, що внутрішні умови для успішного ведення маркетингових воєн: це правильно обрана стратегія розвитку бізнесу, жорстка і мобільний оргструктура, висока кваліфікація і лояльність топ-менеджменту, відпрацьована система збору та аналізу маркетингової інформації, дані конкурентної розвідки.

Але далеко не всі російські компанії на сьогодні мають хоча б одним з перерахованих складових успіху в маркетингових війнах. Чи будуть в Росії нові маркетингові війни? Звичайно. На думку деяких фахівців, "головною зброєю в них стане висока якість товару і" тонке регулювання "бізнесу компанії відповідно до змін ситуації на ринку" [12].

Отже, як вже обговорювалося вище, при розробці маркетингової стратегії потрібно проводити аналіз за двома напрямками: поведінка споживачів і розстановка сил конкурентів на ринку. На нашу думку, співвідношення важливості цих факторів не є величиною постійною і залежить від ситуації, на яку впливає як масштабність просувається на ринок проекту, так і стан самого ринку. У своєму дослідженні ринку інтернет-клубів міста Москви ми використовували аналіз як споживачів, так і конкурентів. Причому, спочатку було проведено дослідження груп конкурентів за допомогою формалізованих спостережень. Перший етап роботи показав, що для кращого розуміння картини ринку необхідно також провести дослідження споживачів за допомогою опитувань.

Глава 2. Маркетингове дослідження

У будь-якому маркетинговому дослідженні існує наступна небезпека: ми можемо витратити величезні кошти, зібрати великі обсяги різноманітної інформації, аналіз якої не дасть нам ніяких підсумкових висновків. Такий варіант допустимий, якщо наше дослідження не орієнтоване на певні цілі. Коли дослідники формулюють чітко завдання, які необхідно вирішити, визначають для себе послідовність етапів і методи роботи, характер і структуру, що збирається, це дозволяє гарантувати успіх проведення маркетингового дослідження навіть в умовах обмеженості фінансових, технічних і часових ресурсів.

У цьому розділі ми зробили спробу пояснити, в чому полягає суть маркетингового дослідження, орієнтованого на отримання інформації для розробки стратегії комп'ютерного клубу. Тут же ми пропонуємо більш детально ознайомитися з послідовністю проведення етапів роботи і найбільш оптимальними, з нашої точки зору, в умовах обмеженості бюджету методами збору необхідних даних.

2.1 Поняття маркетингового дослідження

Маркетингова діяльність повинна забезпечувати стійке, конкурентоспроможне функціонування та розвиток того чи іншого суб'єкта маркетингової системи на ринку товарів і послуг з урахуванням стану внутрішнього і зовнішнього середовища. У цьому поданні маркетингова діяльність припускає проведення маркетингових досліджень і на їх основі розробляють стратегію і програму маркетингових заходів, які використовуються з метою підвищення продуктивності фірми й ефективності задоволення потреби кінцевого споживача чи клієнта. Всі результати маркетингових досліджень призначені керівництву для прийняття підприємницьких рішень у цілому, і маркетингових рішень зокрема, які пов'язані з невизначеністю поведінки суб'єктів маркетингової системи, а їх прийняття супроводжується, як правило, ризиком. Уникнути ризику практично немає можливості, його необхідно передбачити і знайти можливості знизити до мінімуму. Для того щоб знизити ризик, необхідно виявити проблемну ситуацію, яка виникла або може виникнути в процесі маркетингової діяльності.

Під проблемною ситуацією в даному випадку будемо розуміти деякий ринкове протиріччя, яке вимагає певного впливу для його дозволу або альтернатив маркетингової стратегії. Різноманіття маркетингової діяльності зумовлює і різноманіття всіляких видів маркетингових досліджень. Поряд з цим, проблем може взагалі не існувати (з точки зору фірми), проте навіть в цьому випадку проведення маркетингових досліджень необхідно, наприклад, для контролю над ситуацією, що склалася. Визначення проблеми маркетингових досліджень тісно пов'язане з вибором об'єкта дослідження. Об'єктом маркетингових досліджень може бути будь-який елемент комплексу маркетингу, включаючи навколишнє фірму середу, а також різноманітні елементи бізнес-комунікацій. Таким чином, об'єктом маркетингових досліджень в найбільш загальному вигляді є вивчення та аналіз дії всіх факторів, пов'язаних зі зниженням ризику і невизначеності в сфері маркетингу. Предметом маркетингових досліджень можуть бути конкретні маркетингові проблеми, що підлягають безпосередньому вивченню і відносяться до об'єкта дослідження. Маркетингові дослідження проводяться фірмою з метою вирішення певної проблеми або їх сукупності і розробки на цій основі маркетингової стратегії.

Що ж розуміють під маркетинговим дослідженням? У науковій літературі, а також і на практиці вживають самі різні поняття пов'язані в тій чи іншій мірі до змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку, дослідження збуту, дослідження мотивів, дослідження потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні дослідження, дослідження кращого досвіду організації виробництва і шляхів підвищення продуктивності на підприємствах своїх партнерів і конкурентів. Класичне маркетингове дослідження включає регулярне дослідження ринків збуту власної продукції і процес по виробленню пакету документів про потенціал підприємства, його взаємозв'язок із зовнішнім середовищем, про характер конкуренції, конкурентів на ринку, про характеристики їх виробництва, стані маркетингу, комерції і роботі зі споживачами. Сучасне маркетингове дослідження - це процес пошуку, збору, обробки даних і підготовки інформації для прийняття оперативних і стратегічних рішень у системі підприємництва. Більш вдалим слід вважати використання терміну "стратегічно орієнтоване маркетингове дослідження". Класичне визначення маркетингового дослідження доповнюється тепер необхідністю вивчення зовнішніх факторів, які впливають або можуть вплинути на поведінку фірми і її продукції на ринку, на її взаємодія з партнерами і конкурентами [5].

Головне призначення (результат) маркетингових досліджень - це генерування маркетингової інформації для прийняття рішень в області взаємодії суб'єктів маркетингової системи, таких рішень, які забезпечували б необхідну ринком кількість і якість товарних і сервісних угод, дотримуючись вимог основних факторів зовнішнього середовища і споживача.

Головна мета маркетингових досліджень полягає в розробці концепції загального уявлення про структуру і закономірності динаміки ринку й обгрунтуванні необхідності і можливостей конкретної фірми для більш ефективної адаптації її виробництва, технологій і структури, а також виведеної на ринок продукції або послуг до попиту і вимог кінцевого споживача.

Як вже було зазначено вище, ми вважаємо за доцільне провести маркетингове дослідження ринку комп'ютерних клубів міста Москви по двох аспектах: конкуренти і споживачі. Ми обмежилися даними напрямками, оскільки дослідження було зорієнтовано на те, щоб з'ясувати ситуацію на ринку і визначити ніші, починаючи з яких можна увійти на цей ринок. Таке дослідження в подальшому може послужити основою для проведення більш повного стратегічно орієнтованого маркетингового дослідження в тому випадку, якщо результати аналізу поведінки конкурентів і споживачів дадуть старт для подальшої роботи по просуванню на ринок нового клубу. У рамках наступного етапу дуже важливо було б провести дослідження позиції держави як зовнішнього агента на даному ринку. Тобто необхідно вивчити законодавчу базу і всі ліцензії та дозволи, які повинен мати інтернет-клуб, щоб функціонувати на легальній основі. Більш того, припустимо, що з часом новий клуб увійде на ринок. Враховуючи специфіку та

перспективність розвитку даної сфери обслуговування, очевидно, що дослідницька робота повинна буде проводитися на постійній основі, щоб клуб зміцнював свої позиції на ринку. Наше проведене дослідження могло б послужити основою і визначити структуру та політику подальших маркетингових досліджень, а саме:

  • яких агентів ринку необхідно вивчати (групи споживачів, групи конкурентів, держава чи постачальників);

  • якими напрямками дослідження необхідно приділяти особливу увагу, виходячи із специфіки ринку;

  • якими методами збору інформації необхідно скористатися;

  • як проводити обробку результатів.

У наступному параграфі ми поговоримо про те, як здійснюється сам процес маркетингового дослідження, як плануються етапи і відбувається відбір необхідної інформації.

2.2 Процес маркетингового дослідження

Нам є самим надійним проведення маркетингового дослідження з послідовним включенням в нього наступних етапів

Перший етап - визначення проблеми. Однією з найбільш важливих функцій маркетингових досліджень є надання допомоги при визначенні проблеми, що вимагає рішення. Тільки після точного встановлення проблеми може бути розроблений план досліджень з метою надання необхідної інформації. Етапом процесу визначення проблеми є постановка цілей конкретного дослідницького проекту. Останній повинен мати одну чи кілька цілей, без яких неможливий перехід до наступного етапу процесу.

Відзначимо, що перед нашим дослідженням ринку комп'ютерних клубів м. Москви стояли такі завдання:

  • визначення ситуації, що склалася на ринку комп'ютерних клубів;

  • визначення основних типів клубів, що переважають на ринку;

  • визначення цільових аудиторій, які користуються послугами комп'ютерних клубів;

  • виявлення потреб і мотивації відвідувачів комп'ютерних клубів;

  • визначення ключових моментів маркетингових стратегій успішних комп'ютерних клубів;

  • виявлення потенційних ніш та можливостей проникнення на ринок;

  • визначення характеру і напряму динаміки ринку (ринок згортається або розвивається?)

Вибір проекту досліджень, наступний етап, залежить від того, що вже відомо про проблему. Якщо майже нічого невідомо про досліджуване явище, то ефективним буде розвідницьке дослідження [30]. Як правило, розвідувальне дослідження використовується у випадку, коли вирішується проблема є розлогій, невизначеною. Воно може включати аналіз опублікованих даних, опитування компетентних людей, групове інтерв'ю з фокусуванням дискусії, вивчення літературних джерел, в яких можуть розглядатися аналогічні ситуації. У будь-якому випадку однієї з найбільш важливих характеристик розвідувального дослідження є його гнучкість. Оскільки на даному етапі дослідникам майже нічого не відомо про проблему, вони повинні бути готові слідувати своїй інтуїції щодо можливих областей, тактики досліджень.

З іншого боку, якщо проблема сформульована точно, однозначно, необхідно

використовувати описові або причинні дослідження. Ці варіанти не допускають гнучкості при зборі даних. В описовому проекті визначається частота появи або можливий ступінь коваріації двох змінних. У причинно-наслідковому (каузальному) проекті використовуються експерименти по встановленню причинно-наслідкових взаємовідносин між змінними.

У нашому випадку ми пішли шляхом розвідувального дослідження. На початковому етапі ми дуже туманно уявляли собі картину ринку комп'ютерних клубів. У зв'язку з цим було проведено вивчення вже існуючої по інтернет-клубах інформації. Ця інформація давала дуже загальне уявлення з досліджуваної теми і була в основному присвячена ретроспективі питання: тому, як зароджувався у світі (і в Росії зокрема) ринок інтернет-клубів. Оскільки нам потрібні були більш конкретні відомості по ринку комп'ютерних клубів м. Москви, частина пошукової (розвідувальної) роботи ми включили в етап проведення спостережень. Крім заповнення анкети формалізованої робилися особливі помітки, що могли бути значущими для складання загальної картини ринку. Якусь корисну інформацію вдавалося отримати при спілкуванні з системними адміністраторами клубів. І дуже часто їхні зауваження з приводу того чи іншого питання давали більш чітку картину про стан ринку на даний момент, ніж вивчення вторинних даних. Проведення формалізованих спостережень вже являло собою описову дослідження. В анкеті для заповнення були чітко сформульовані ті питання, на які необхідно було отримати відповідь. До описовим дослідженням також відносилося і проведення опитування, яке послідувало відразу за стадією здійснення формалізованих спостережень.

Після того, як ми вибрали проект дослідження, (в нашому випадку це був пошуковий, а потім описовий), слід третій етап проведення дослідження - це перехід до визначення методу збору даних. Якщо необхідна інформація відсутня або є у формі непридатною для вирішення проблеми, дослідникам нічого не залишається, як приступити до збору первинної інформації (даним, отриманим спеціально для вирішення конкретної проблеми). Тут дослідники повинні відповісти на кілька питань: "Чи слід збирати дані шляхом спостережень або анкетування? Як проводити спостереження - особисто або за допомогою електронних пристроїв? Як слід задавати питання - особисто, по телефону або по пошті?

Як вже було зазначено, для дослідження ринку комп'ютерних клубів ми порахували недостатнім аналіз вторинної інформації, оскільки з даного питання її практично не існувало в тій детальності, яку передбачало наше дослідження. Тому ми запланували провести формалізовані спостереження, а згодом опитування.

На наступному етапі, після того, як дослідники визначилися з методом дослідження, вони повинні розробити форму, в яку будуть заносити результати спостережень, або анкету, яка найкращим чином задовольняє потребам проекту. Припустимо, буде використана анкета. Яка повинна бути її структура, чи слід дати певний набір альтернативних відповідей, з яких опитуваний вибирає один, чи дозволити йому відповісти своїми словами? Чи повинна бути мета опитування ясна опитуваним або слід її замаскувати? Чи слід використовувати рейтингову шкалу? Якщо так, то яку?

Зазначимо, що для дослідження комп'ютерних клубів на етапі проведення формалізованих спостережень використовувалася спеціальна анкета для заповнення самими спостерігачами. Вона була складена таким чином, щоб отримати відповіді на питання про розташування клубу, його інтер'єрі, технічної оснащеності, організації харчування і головне, відвідуваності клубу клієнтами. Проведення опитування відбувалося в два етапи, перший з яких був пілотаж анкети. Передбачалося, що респондент буде заповнювати анкету самостійно в присутності інтерв'юера. Після пілотажу були внесені деякі зміни, але принцип побудови анкети залишився тим самим: стандартизована закрита анкета, але з допущенням певної міри свободи для респондентів при відповіді на деякі питання.

Визначивши способи збору даних, дослідники повинні вирішити, за якою групою споживачів вони будуть спостерігати або кого вони будуть опитувати. Частина населення, що представляє всю досліджувану групу споживачів, називається вибіркою.

Плануючи вибірку, дослідники повинні встановити:

  1. об'єкт вибірки, тобто перелік елементів генеральної сукупності, з якої буде взята вибірка;

  2. процедуру створення вибірки;

  3. розмір вибірки;

Процес проектування вибірки починається з встановлення форми вибірки. Чи буде це випадкова вибірка, в якій кожен елемент сукупності має відому ймовірність стати предметом аналізу? Або це буде квотна вибірка, в якій дослідники суб'єктивно вибирають елементи сукупності?

Розмір вибірки залежить від того, скільки інститутів або предметів необхідно використовувати в проекті, щоб отримати достовірні відповіді, не виходячи за рамки бюджетних коштів і встановленого часу.

Після визначення розміру вибірки починається безпосередньо збір даних. Він може припускати роботу в "польових умовах". Однак необхідність використання "польових" методів в значній мірі визначається методом збору даних, видом інформації, що збирається, характеристиками вибірки.

Необхідна нам інформація про клуби була взята з сайту мережі комп'ютерних клубів "Полігон" [34]. Для проведення формалізованих спостережень ми відібрали випадковим чином 30 клубів за принципом, що у вибірці повинні бути присутні як ігрові комп'ютерні клуби, так і інтернет-клуби. В результаті першого етапу - проведення спостережень - було ототбрано 10 комп'ютерних клубів, в яких згодом проводилося опитування. Наша вибірка для опитування репрезентує відвідувачів відібраних клубів не старше 40 років, які приходять для користування комп'ютерними послугами в клуби з високим рівнем відвідуваності (не менше 50% - середня тижнева норма заповнювання клубу). Дана вибірка - детермінована, навмисна (не цілком випадкова). Її суть полягає в тому, що респонденти, які відповідали меті дослідження, відбираються суб'єктивно. Вибірка є послідовною, так як кількість відбираються елементів заздалегідь невідомо, воно визначається на підставі послідовних рішень. На кожному етапі приймається рішення про те, чи вважати отриманий результат досить переконливим. Робота, таким чином, дозволяла нам оцінювати отримані дані і репрезентативність результату в міру збору заповнених анкет.

Дослідники можуть зібрати гори даних, які так і залишаться марними, якщо не будуть проаналізовані і інтерпретувати у світлі розв'язуваної проблеми. Аналіз даних, як правило, включає кілька етапів. По-перше, форми або бланки повинні бути перевірені на предмет правильності, повного заповнення з дотриманням усіх інструкцій. Цей процес називається редагуванням. Після редагування форми, бланки повинні бути закодовані, тобто кожному відповіді привласнюється номер для подальшого комп'ютерного аналізу. Останнім етапом аналізу даних є класифікація, тобто упорядкований зведення даних у таблиці або інший формат після підрахунку частоти відповідей на питання. На поточному етапі дані можуть бути класифіковані по декількох змінним. Редагування, кодування, класифікація присутні майже у всіх видах досліджень. Вибір статистичного методу аналізу даних залежить від конкретної процедури створення вибірки та інструментів збору даних, використаних в дослідженні. По можливості, методи визначаються до початку збору даних, щоб забезпечити відповідність даних аналізу заданої проблеми.

У дослідженні ринку комп'ютерних клубів ми вирішили обробляти дані за допомогою комп'ютерної програми SPSS Statistics (Statistical Package for the Social Sciences - статистичний пакет для соціальних наук). Крім того, для обробки інформації, отриманої в результаті формалізованого спостереження, використовувався факторний аналіз. За результатами опитування було проведено кластерний аналіз даних.

Після завершення аналітичної роботи настає етап підготовки звіту про результати досліджень. Останній являє собою документ, що містить всі результати, висновки досліджень. Саме він служить відображенням усіх дослідних заходів, і по ньому судять про те, наскільки вони були ефективними. Таким чином, звіт про результати повинен бути ясним, точним, оскільки незалежно від того, наскільки вдало були виконані всі попередні етапи, успіх проекту визначається його звітом.

На додаток до сказаного про етапи дослідницького проекту, необхідно зробити ще декілька коментарів. По-перше, кожен етап процесу в реальному житті буде значно складніше, ніж він викладений тут. Доведеться приймати не одне, а декілька рішень. По-друге, в реальному дослідницькому проекті ніщо не нагадуватиме той суворий порядок, в якому етапи були представлені тут. Процес починається з визначення проблеми, а потім можна піти в будь-якому напрямку. Проблема може бути недостатньо чітко визначена, щоб вибрати проект досліджень. У цьому випадку дослідникам необхідно повернутися до першого етапу, щоб більш прояснити цілі досліджень. Етапи процесу дослідження у великій мірі між собою взаємопов'язані. Рішення, прийняте на одному етапі, вплине на рішення на всіх наступних етапах, і перегляд процедури на якому етапі часто вимагає зміни процедур на всіх наступних. Важливою помилкою, про яку необхідно завжди пам'ятати при розробці дослідного проекту, є загальна помилка, яку пов'язують з проектом. Всі етапи є необхідними, важливими, тому небезпечно приділяти підвищену увагу якогось одного етапу, ігноруючи при цьому будь-хто інший. Відповіді на питання в таблиці 1 допоможуть звести до мінімуму загальну помилку.

Таблиця 1. Питання, які найбільш часто виникають і вимагають відповіді на різних стадіях дослідницького проекту

Стан проекту

Найбільш часто виникаючі питання

1

2

Визначення проблеми

У чому полягає мета дослідження - вирішення проблеми? Виявлення можливостей?

Чи необхідна додаткова, основна інформація?

Яка інформація необхідна для прийняття рішень?

Як інформація буде використана?

Чи слід проводити дослідження?

Вибір проекту досліджень

Що вже відомо?

Чи можна сформулювати гіпотезу?

На які питання необхідно дати відповідь?

Яке дослідження зможе найкращим чином відповісти на дослідницькі питання?

Визначення методу збору даних

Чи можна використовувати вже наявні дані?

Що необхідно виміряти (встановити)?

З яких джерел можна отримати необхідні дані?

Чи можуть бути отримані об'єктивні відповіді шляхом опитування?

Яким чином слід задавати питання?

Чи слід проводити анкетування особисто, по телефону або по пошті?

Чи можуть бути використані електронні або механічні пристрої для спостережень?

Розробка форм та бланків

Чи слід використовувати відкриті або закриті питання?

Чи слід повідомити респондентам мета дослідження?

Чи варто використовувати в анкетах рейтингові шкали?

Які особливості поведінки слід зазначити спостерігачам?

Проектування вибірки і збір даних

Хто складає генеральну сукупність?

Чи перелік елементів генеральної сукупності?

Чи необхідна вибірка?

Бажана чи випадкова вибірка?

Який має бути розмір вибірки?

Як слід відбирати вибірку?

Хто буде збирати дані?

Скільки часу займе збір даних?

Який контроль потрібно?

Аналіз та інтерпретація даних

Які методи слід використовувати, щоб забезпечити якість зібраних даних?

Хто буде виконувати редагування даних?

Яким чином слід кодувати дані?

Чи слід використовувати комп'ютерну або ручну класифікацію?

Яка мета класифікації?

Які методи аналізу слід використовувати?

Підготовка звіту про результати дослідження

Хто буде читати звіт?

Який технічний рівень складності вони здатні сприйняти?

Яке їх участь у проекті?

Чи потрібні управлінські рішення?

Який має бути формат звіту?

Послідовно відповідаючи на питання, поставлені по кожній стадії дослідження в таблиці 1 можна точно сформулювати цілі й завдання дослідження і чітко вибрати методи та способи його проведення. Що в кінцевому підсумку призведе до точного результату дослідження.

2.3 Методи збору інформації

План дослідження може передбачати використання як вторинних, так і первинних даних. Дослідники зазвичай починають пошуки з аналізу вторинних даних, які можуть використовуватися для повного або часткового виконання завдання і дозволяють скоротити витрати на дорогий збір первинних даних. У будь-якому випадку вторинні дані дають дослідженню якусь відправну точку. Вони можуть виявитися дуже цінними, але в разі відсутності або застарівання необхідної інформації, її неповноти або недостовірності дослідникам необхідно зібрати первинні дані. Вчені пропонують різні способи їх збору.

На малюнку дано загальний огляд таких альтернатив. Початкове рішення полягає в тому, що використовувати - комунікацію або спостереження [30]. У комунікацію входить опитування респондентів для підтвердження певної інформації за допомогою інструментів збору даних, званого опитувальних листом. Питання можуть бути усними або письмовими. Відповіді також можуть бути дані в будь-якій формі. Спостереження не включає в себе опитувань. Кожен метод збору первинних даних має свої переваги і недоліки. Загалом, збір даних методом комунікації має основні переваги в багатогранності, швидкості і ціні, тоді як дані, отримані за допомогою спостереження, зазвичай більш об'єктивні і точні.

Спостереження

Спостереження - це знаряддя наукового дослідження. Використовуване в цих цілях, спостереження систематично планується, а вся інформація щодо цікавить феномена дослідження записується і обробляється. Хоча спостереження і планується, воно все ж не повинно бути досить складним, щоб бути ефективним. Як і комунікаційні методи, спостереження можуть бути стандартизованими і нестандартизованими, закритими і відкритими. На малюнку показано, що спостереження може проводитися природним або штучним чином, може здійснюватися людиною або технічним засобом спостереження.

Різниця між стандартизованим і нестандартизованих наглядом аналогічно різниці у випадку комунікаційних методів. Стандартизоване спостереження застосовується в тому випадку, якщо проблематика попередньо чітко визначена, так що типи поведінки, що підлягають відстеження, обумовлюються заздалегідь, нарівні з категоріями, які будуть використовуватися при запису та аналізі інформації. Нестандартизоване спостереження використовується в дослідженнях, в яких проблематика чітко не визначена заздалегідь, тому допускається значна частка гнучкості з боку спостерігача щодо термінів, в яких він буде вести записи та представляти результати.

При використанні більш стандартизованого підходу дослідники повинні точно визначити, чиї поведінкові реакції будуть спостерігатися і які специфічні категорії та розділи будуть використовуватися для запису спостережень. Таким чином, стандартизований підхід, знову, більш придатний для описових досліджень, ніж для робіт пошукового характеру. Нестандартизованих підхід міг би виявитися корисним у досягненні глибокого розуміння різних сторін поведінки в процесах пошуку і відбору. Але він менш придатний при перевірці гіпотез.

У разі відкритого спостереження учасники процесу попереджаються про це; при прихованому спостереженні цього не відбувається. Причина маскування присутності спостерігачів, зрозуміло, полягає в тому, щоб усунути тенденцію, згідно якої люди поводяться інакше, якщо знають, що за ними ведеться спостереження. Проте в прихованому спостереженні є, щонайменше, два недоліки. По-перше, іноді абсолютно важко приховати ведеться спостереження. По-друге, ніхто не може отримати потрібну інформацію в більшості випадків без того, щоб не позиціонувати себе як дослідницького працівника.

У нашому дослідженні комп'ютерних клубів метою проведення спостережень було виявлення клубів з високою відвідуваністю, а також факторів, що впливають на її рівень. За допомогою спостережень ми досліджували місце розташування клубу, його інтер'єр, технічну оснащеність, організацію харчування в клубі, а також цінову політику і пакет послуг, що надаються. Дослідження на цьому етапі носило прихований характер.

Для спостережень була розроблена спеціальна форма для заповнення. Вона включала в себе 78 питань, на які спостерігач повинен був самостійно відповісти.

Блок інформації, на підставі якої передбачалося визначити місце розташування клубу, включав в себе наступні питання:

  • точну адресу клубу;

  • час у дорозі від найближчої до клубу станції метро;

  • типи житлових будинків в околицях клубу;

  • типи нежитлових будівель в околицях клубу.

Далі слідувала група питань для опису інтер'єру і оформлення клубу:

  • відзначте всі наявні типи реклами клубу всередині і зовні;

  • оформлення стін клубу зовні;

  • оформлення стін клубу всередині;

  • наявність у клубі VIP-залу,

  • число посадочних місць у VIP-залі;

  • число відвідувачів в основному залі.

Відвідуваність оцінювалася на основі шести контрольних відвідувань кожного комп'ютерного клубу, що знаходиться в списку побудованої вибірки. Три відвідування в різний час доби (ранок, день, ніч) були проведені у вихідні дні і три (по тій же схемі) - у будні. Результати цих відвідин заносилися в спеціальні таблиці, передбачені в формі для спостережень.

Технічна оснащеність клубу визначалася на основі інформації, яка збирається за наступними напрямками:

  • типи комп'ютерів в клубі;

  • розміри моніторів у клубі;

  • марки виробників моніторів;

  • додаткові аксесуари до всіх або деяких комп'ютерів.

Опис організації харчування в клубах проводилося за наступними критеріями:

  • наявність автоматів з продажу їжі і (або) напоїв;

  • наявність в меню бутербродів, чіпсів, кави, чаю, соків, газованої води.

  • наявність повноцінної кухні

B висновок форми слідувала група питань, яка дозволяла зібрати інформацію про цінову політику клубів та надається пакеті послуг:

  • супутні товари (комп'ютерні журнали, комплектуючі для комп'ютера, інтернет-карти, CD-диски або інше);

  • додаткові послуги та їх ціни за годину під час відвідування клубу;

  • наявність навчальних курсів;

  • тип навчальних курсів і ціна за годину навчання.

В ході проведення дослідження стало видно окремі недоліки анкети, яку необхідно було заповнити спостерігачеві. Перш за все, потрібно відзначити, що практично у всіх клубах проводиться досить продумана цінова політика, яка передбачає гнучкі знижки залежно від багатьох параметрів. При розробці форми для спостережень нами цей аспект врахований не був. В результаті все різноманіття цін на послуги комп'ютерних клубів було зведене до трьох полів для заповнення: одиночна гра, мережева гра і інтернет. При цьому навіть визначення полів було вироблено не кращим чином. Поле "Одиночна гра" фактично виявилося зайвим, а точніше дублюючим поле "Мережева гра". Практика показала, що ціни на ці послуги абсолютно ідентичні. У клубах всі комп'ютери об'єднані в мережу, і чи захоче клієнт скористатися їй для мережевих ігор чи ні - ролі не грає, тому він платить однакову ціну.

Крім того, було прийнято рішення видалити з блоку питань про технічної оснащеності клубу поле "Марка виробників моніторів", так як в процесі проведення дослідження стало очевидно, що марка монітора комп'ютера, яким користується клієнт, не надає скільки-небудь значного впливу на його бажання відвідувати цей заклад.

Також в ході досліджень не підтвердилося наше припущення про те, що найбільш частими варіантами відповіді при заповненні поля "Типи комп'ютерів в клубі" будуть "CoreQuatro" і "CoreDuo" (Саме ці варіанти відповідей були запропоновані в даному полі). У більшості клубів встановлені комп'ютери іншого типу. Як показало дослідження, в основному це "Celeron". Завдяки відкритому варіанту відповіді "Інші" в полі "Типи комп'ютерів в клубі", необхідна інформація не була загублена.

Про висновки, які були зроблені за результатами проведення формалізованих спостережень, можна більш докладно прочитати в розділі 4. Зазначимо, що проведений факторний аналіз за даними цього етапу досліджень не розкрив жодних показових залежностей між вивченими параметрами і рівнем відвідуваності. Однак формалізовані спостереження допомогли скласти певну картину ринку і виявити основних контрагентів, присутніх на ньому. Очевидно, що даний метод досліджень у складі описового проекту виявився необхідним, але аж ніяк не достатньою для вирішення всіх кінцевих завдань.

Ми приступили до планування наступного етапу - проведення опитувань відвідувачів комп'ютерних клубів.

Опитування

Опитування - це один з методів дослідження, який розглядається як отримання зовнішньої вторинної маркетингової інформації із залученням експертів. Інформація, що отримується за результатами експертного опитування, має дуже велику собівартість. Отже, прийняття рішення про проведення опитування повинно прийматися в тих випадках, коли отримання інформації з інших джерел (дешевших за собівартістю) ускладнене.

Ідея будь-якого опитування [1] полягає в отриманні відповіді на питання, що цікавить інтерв'юера питання від заданої групи осіб ("громадська думка" або "думка активної групи") або окремих осіб у рамках репрезентативних сегментів ринку ("думка приватної особи" або "представника"). Сутність проведення опитування може бути виражена схемою, представленої на малюнку

У нашому випадку мета проведення опитування - з'ясування мотивів відвідування комп'ютерних клубів міста Москви. Ми порахували, що саме опитування, як метод збору інформації, найбільш повно задовольняє основним вимогам роботи в умовах наявних фінансових, технічних і часових ресурсів. Питання в анкеті носили в основному стандартизований закритий характер, тобто майже на всі питання були запропоновані альтернативи відповідей. Правда, допускалася деяка ступінь свободи респондента: графа "інше" була присутня в переліку варіантів відповідей на багато питань.

Анкета включала в себе три групи питань:

  1. загальна інформація;

  2. інформація про даний клубі;

  3. інформація про респондента.

Перша група питань була призначена для отримання інформації від респондента про кількість відвідувань клубу за тиждень, про те, де він найчастіше користується комп'ютером, а також у які клуби він взагалі ходить. У цю групу увійшли наступні питання:

  • Скільки приблизно днів протягом типовою тижня Ви користуєтеся комп'ютером? (Один, два, три, чотири, п'ять, щодня)

  • Де Ви найчастіше користуєтеся комп'ютером? (Вдома, на роботі, в інтернет-клубі, на вулиці, інше)

  • Як часто Ви відвідуєте комп'ютерні клуби? (Кожен день, раз на тиждень, кілька разів на тиждень, кілька разів на місяць, інше)

  • Чим Ви зазвичай займаєтеся в комп'ютерних клубах? (Спілкуєтеся, граєте, граєте по мережі, спілкуєтеся по Інтернету, працюєте з офісними додатками, шукаєте інформацію в Інтернеті, їсте, інше)

  • Заради чого, в першу чергу, Ви відвідуєте комп'ютерні клуби? (Спілкуєтеся, граєте, граєте по мережі, спілкуєтеся по Інтернету, працюєте з офісними додатками, шукаєте інформацію в Інтернеті, їсте, інше)

  • Чи бували Ви коли-небудь ще в яких-небудь комп'ютерних клубах? (Так, ні)

  • У яких саме клубах Вам ще доводилося бувати? (Cafemax, TimeOnline, NetLand, Полігон, інший)

  • А який комп'ютерний клуб для Вас найкращий? (Cafemax, TimeOnline, NetLand, Полігон, інший)

Питання, які ставилися до групи "Інформація про даний клубі", були задані з метою отримання інформації про переваги і недоліки комп'ютерного клубу, в якому проходило опитування, про те, які послуги затребувані, які слід виключити, а які додати, щоб збільшити популярність клубу серед клієнтів. Використовувалися наступні питання:

  • Чому Ви прийшли саме в цей комп'ютерний клуб? (Можливість смачно перекусити, персонал, місце розташування, ціни, можливість використання додаткового грального обладнання, у Вас карта постійного клієнта, обстановка, рівень технічного оснащення, розмір моніторів, система знижок, інше)

  • Що б Ви змінили в даному комп'ютерному клубі? (Обстановку, персонал, їжу, обладнання, ціни, інше)

  • Які додаткові послуги в комп'ютерному клубі є для Вас цікавими? (Накопичувальна картка постійного клієнта, можливість перекусити, можливість випити кави або чаю, можливість проведення відеочатів або відеоконференцій, можливість використання додаткового ігрового обладнання, можливість купити диски, можливість купити пресу, інше)

  • Припустимо, Ви б вирішили не йти в комп'ютерний клуб. Куди б Ви, швидше за все. Замість цього відправилися? (Кінотеатр, кафе чи бар, театр, торговий центр, інше)

Блок питань "Інформація про респондента" був призначений для збору даних про респондента. А саме: її стать, вік, місце проживання, місячний дохід і його джерела, а також частка грошових коштів, яка витрачається на відвідування комп'ютерного клубу. Для цих цілей використовувалися наступні питання:

  • Як би Ви оцінили рівень Вашого добробуту? (Низький, середній, високий, інше)

  • Назвіть, будь ласка, джерела Ваших особистих доходів. (Робота, стипендія, підприємницька діяльність, соціальна допомога, інше)

  • Яку частку Вашого місячного доходу займають витрати на відвідування комп'ютерних клубів? (До 5%, від 6 до 10%, від 10 до 15%, інше)

  • Скільки Вам років? (7-15, 16-20, 21-25, 26-30, 31-35, 36-45, 46-55, старше)

  • Ваш пол? (Чоловічий, жіночий)

  • Де Ви мешкаєте? (У Москві, в Підмосков'ї, в Санкт-Петербурзі, ви іноземець, інше)

Вище наведено список питань остаточного варіанту анкети. Для її першого варіанту було проведено пілотаж, який дозволив виявити деякі недоліки і недоліки. Після аналізу отриманих відповідей і спостережень за реакцією відповідали на питання, у вихідному варіанті анкети були змінені формулювання як деяких питань, так і практично всіх пропонованих варіантів відповідей.

Дані, отримані в ході опитування, дозволили нам більш детально проаналізувати критичні фактори, що впливають на рівень відвідуваності комп'ютерних клубів, виявити мотивацію відвідувачів і їх основні споживчі переваги. Був проведений кластерний аналіз, який дозволив виявити чотири узагальнених мотиваційних типу відвідувачів комп'ютерних клубів.

Глава 3. Характеристика ринку послуг інтернет-кафе

3.1 Історія створення інтернет-кафе: огляд світового ринку

Інтернет-кафе виникли в Англії в 1994 році і були призначені для того, щоб зустрітися з друзями, обговорити важливі події дня, прочитати газети і кореспонденцію, відправити листи, і швидко поширилися по всьому світу, включаючи такі віддалені куточки, як Нова Зеландія, Австралія , Африка, Аргентина. Навіть у Люксембурзі є своє інтернет-кафе. Коли в 1994 році відкрилося перше в світі інтернет-кафе "Cyberia" в Лондоні, перша стаття про нього (в "Guardian") "Закуски, Інтернет і два шматки цукру" тільки затуманювали суть феномену інтернет-кафе. "Інтернет-кафе розповсюджуються, використовуючи нинішню одержимість розвитку Інтернет", - сказав про це пару років тому один з ініціаторів цього руху Марк Чевернтон.

А перша стаття про інтернет-кафе в Канаді, де цей рух також почалося в 1994 році, містила наступний фрагмент: "Так чому інтернет-кафе, а не, скажімо, інтернет-паб або інтернет-кафетерій? Брент сліпер (організатор першої Internet Cafe Home Page) вірить, що феномен інтернет-кафе має відношення до кофеїну: "Є безумовно субкультура кави серед мережевих людей. Може бути, це навіть має відношення до всіх нічних хакерських витівок ". Уже в тому ж 1994 році в Кембриджі був також відкритий перший в світі інтернет-паб, а інтернет-кафетеріїв до справжнього моменту з'явилося безліч. У Японії і Тайвані інтернет-кафе часто взагалі були створені як чайні будинку. У Тайпеї один з них має найкрасивіше, хоч і труднопереводімое назву "Human Space Cyber ​​Te @ House" і всього три комп'ютери, а в Кіото знаходиться "Салон у Йоко", по дизайну цілком гідний Чайної церемонії , розташованої в цьому місті.

Однак очевидно, що кавовий або чайний ритуал у феномені інтернет-кафе - це все-таки не головне. Але щось же має бути чудове в даній ідеї, раз власники кафе є далеко не єдиними людьми, які поширюють інформацію про інтернет-кафе, і окрім них знаходиться безліч зацікавлених людей.

Ось, інтернет-кафе в Торонто [28], назване "The Binary Cafe & Hexadecimal Emporium" ("Двійкове кафе і шістнадцятковий універмаг"), вперше явило цікаву суміш богемних і високотехнологічних взаємних впливів, яка, можливо, стала каталізатором появи в світі вже близько двох десятків справжніх Art Internet Cafes.

Вже з самого початку діяльності інтернет-кафе в них робилися спроби організувати навчання жінок роботі з глобальними мережами, всілякі служби знайомств і забезпечення зайнятості за допомогою пошуку вакансій в Інтернет.

Ці дрібні штрихи трохи більше прояснюють основну ідею інтернет-кафе - як місць, де звичайні люди можуть використовувати засоби Інтернет в межах їх повсякденної діяльності.

Доступ до Світової Павутину став в них основний розважальної послугою, причому настільки самодостатньою, що всі інші "культурні заходи" відбуваються там епізодично, коли, наприклад, два інтернет-кафе встановлюють між собою відеоконференцзв'язок або 30 інтернет-кафе беруть участь у святкуванні якогось Дня Австралії.

Особливих відмінностей по контингенту відвідувачів такі кафе ще придбати не встигли (правда, подекуди вже встановилася клубна система). Так інтернет-кафе в Ріо-де-Жанейро, згідно власної реклами, призначене "для підлітків і ділових людей", і ця дивовижна точність формулювання зараз може бути поширена практично на всі інші подібні заклади світу. А назва одного з них - "Grassroots Cyber ​​Cafe" (комп'ютерне кафе "Обивателі") в столиці Уельсу говорить саме за себе.

До речі, назвам інтернет-кафе характерно одноманітністю: більшу частину списків таких закладів складають такі, як Cyberw @ y, C @ feOnline.

Перше он-лайновий кафе Азії з'явилося в Гонконзі, традиційно відкритому всьому західному. Як свого часу в Лондоні перше ж "Cybercafe" було зроблено з широким розмахом: доповідачі, арабська кава, пиво і піца, продаж модемів і книг по Інтернет, підтримка як Macintosh, так і IBM, telnet і електронна пошта. Члени зустрічаються тільки щосуботи з 11 до 18, а решту часу там бувають випадкові відвідувачі.

Одну з найбільш природних картин являють собою інтернет-кафе Сінгапуру, що мають дуже розумні ціни на їжу (чашка кави свіжозвареного не більше 1 $ - нормально для такого дорогого міста) і роботу в Мережі.

Інтернет-кафе "Poem" у столиці Малайзії відрізняється спеціальною здоровою їжею і напоями (з власної серії "Природне Здоров'я"). Кафе розташоване на другому поверсі будівлі так, щоб відвідувачі могли, відірвавши очі від монітора, побачити прибій і відчути різницю між технологіями і природою.

Слід назвати три інтернет-кафе, слово "історія" по відношенню до яких можна застосовувати без іронії.

  • "Cyberia"

Напевно, саме перше в світі інтернет-кафе - "Cyberia" в Лондоні, засноване в штаб-квартирі інтернет-провайдера "Easynet". Воно пропонує одночасно десяткам відвідувачів всі послуги повного доступу до Інтернету: WWW, telnet, email (зокрема для тих, хто не має свого постійного адреси РОР3 на Easynet, archie, IRC, FTP). Ні в якого іншого інтернет-кафе немає такої матеріальної бази. Однією з декларованих цілей засновників "Cyberia" - було надання впевненості у використанні Інтернет більшій кількості жінок. До речі, є в кафе і підготовчі курси Sub-Cyberia, на яких навчають навіть розумінню спеціальних текстових угод (наприклад, улибочек). "Cyberia" зазвичай використовується як фон або місця для інтерв'ю на радіо чи телебаченні, діалогових радіопередач.

Підприємство зі створенням "Cyberia" виявилося настільки вдалим, що "Easynet" перенесла свій офіс в іншу будівлю, звільняючи місце для кафе. За останні роки кафе з назвою "Cyberia" з'явилися в багатьох європейських країнах.

  • "Speakeasy"

"Speakeasy Cafe" (в перекладі "підпільний бар" - жаргонний американський термін часів "сухого закону", коли цим словом позначали закладу, де проводилася нелегальний продаж спиртного) надає своїм відвідувачам законний доступ до Інтернету та безліч супутніх послуг.

Кафе розташоване на першому поверсі двоповерхової будівлі в старій частині міста Сіетла. На стінах кафе - величезні картини легковажного змісту. Меню дуже демократичне - пита з начинкою і т.п. Бармен там прекрасно обізнаний не тільки про рецепти коктейлів, але і про особливості ОС Unix. Кожен відвідувач може стати постійним членом клубу і завести персональну сторінку обсягом до 100 Мбайт за абонентську плату $ 10 в місяць (місячна плата за комерційну сторінку дорожче - $ 50 в місяць).

Подібно до інших претендують на солідність організаціям, "Speakeasy" має свою місію: як випливає з тексту, що вручається відвідувачам, кафе є одним з перших у ряді закладів, що надають нові форми спілкування та відпочинку, привносять передові технології в розваги та освіту. Це кафе виявилося найбільш ініціативним у сфері самореклами та міжнародних контактів. Марк Чевертон, знайшов спонсорів для створення в цьому місті першого інтернет-кафе поза Лондона - воно отримало назву "СВ1".

І ось саме ці три кафе ("Cyberia", "CB1", "Speakeasy Cafe") склали (в той час, коли їх кількість ще вимірювалося одиницями) основу нової організації "Cafelink", заснованої Марком Чевертоном: вона була сформована для включення їх у всесвітню зв'язок - як фізичну, так і культурну.

Перш, ніж "Cafelink" пішла в тінь, Марку вдалося організувати під егідою цієї організації декілька гучних заходів, одне з яких навіть сприяло народженню нового терміну - telepoetics - безпосереднього культурного контакту з використанням технології відеотелеконференцсвязі.

3.2 Перші російські інтернет-кафе

Перше російське інтернет-кафе в класичному вигляді з'явилося в грудні 1995 року в Санкт-Петербурзі на вулиці Черняховського - ресторан "Тетріс". В даний час на його базі також діє інтернет-клуб. Назвою він зобов'язаний виключно кількості столиків, а виходом в Інтернет жодного з провайдерів інтернет в Санкт-Петербурзі - компанії "Dux". Початковий контингент відвідувачів "Тетріс": у рівній частці - іноземці та російські громадяни. Іноземці в основному - це дівчата-студентки, їм потрібен telnet, а іноді і місцевий адресу електронної пошти. Проводили в середньому по 1,5-2 години. Також були відвідувачі з метою подивитися на Інтернет і вирішити, чи варто підключатися. Ще - багато дівчат, які мріють вийти заміж за іноземця, і чоловіків, які шукають собі там роботу. А також різні приємні люди, в основному типу художників, музикантів і т.п.

Монітори в "Тетріс" 17-дюймові, принтер кольоровий і обстановка красива, але - дорого: як їжа, так і власне робота в Інтернет (свого часу "Тетріс" ділив титул найдорожчого інтернет-кафе з першим подібним закладом в Буенос-Айресі - "American CyberCafe"). З недавніх пір, правда, його ціни наблизилися до середніх московським.

Незабаром москвичі дочекалися свого інтернет-кафе: 1 грудня 1996 відкрилося кафе "Screen", а 6 грудня 1996 подібне відкрилося на Волгоградському проспекті в новому магазині фірми "Партія" - "Віртуальний світ".

У вересні 1996 року в Москві створено перший російський інтернет-клуб "СКРИН" (Новочеркаський бульвар, 19А). Засновниками клубу стали громадська організація Фонд соціокультурна Фестивалів, Інститут Космічних Досліджень РАН і муніципальне підприємство к / т "Екран". Клуб був оснащений комп'ютерами фірми "Hewlett-Packard", поставленими компанією "Demos". IKI виступив як провайдера. 1 грудня 1996 на базі інтернет-клубу відкрилося перше в Москві постійне інтернет-кафе "Screen". Це кафе - повністю некомерційне підприємство.

У той же день 1 грудня на Ленінградському проспекті компанія "Matrix" відкрила публічний інтернет-центр. Він отримав у своєму адресі номер один, оскільки спочатку передбачалося відкриття цією компанією в 1997 році другого аналогічного центру в районі Павелецькому площі.

Клуб "СКРИН" по своїй місії - оплот ідей освіти і виховання дітей та юнацтва в дусі високих технологій, культурологічно-творчої роботи в комп'ютерних мережах. Однією зі своїх основних завдань (втім, як і багато інші клуби) менеджери клубу ставили популяризацію Інтернету серед молоді, яка не має якісного доступу в мережу.

До початку 2001 року відсутність активності на російському ринку фахівці пояснювали довгої окупністю інтернет-кафе. За розрахунками [18] компанії "ORC", що володіє кафе "Нова пошта", в інтернет-кафе на 10 комп'ютерів необхідно інвестувати мінімум $ 100 000, які окупляться не раніше ніж через 2-3 роки.

Структура доходів інтернет-кафе "Cafemax" [19] така: 50-70% коштів приносить оренда комп'ютерів з доступом в Інтернет, інше - їжа, здебільшого невибаглива. Співвідношення може змінюватися в залежності від розміру закладу. За кордоном справа йде по-іншому: ще одним важливим джерелом доходів є реклама на стінах, килимках, екранах комп'ютерів.

3.3 Типологія бізнес-моделей Інтернет-кафе

Найбільш поширеною у світі і в нашій країні є бізнес-модель, яку умовно позначимо як модель "Cyberia" [27]. Цілком справедливо дати їй найменування на честь першого в світі Інтернет-кафе. І не тільки тому, що це підприємство виявилося комерційно успішним, на відміну від безлічі йому наслідують, і до 1999 року залишалося лідером на англійському ринку. А й тому що кафе з назвою "Cyberia" з'явилися і в деяких інших європейських і азіатських країнах в рамках програми франчайзингу.

Характерною особливістю "Cyberia" є те, що воно було відкрито в штаб-квартирі лондонського Інтернет-провайдера "Easynet". В принципі, кафе при провайдера було стійко в матеріальному відношенні. Перше російське Інтернет-кафе з'явилося в грудні 1995 року в Петербурзі при провайдера "Dux" - це ресторан "Тетріс". У Москві вже в грудні 1996 року компанія-провайдер "Matrix" відкрила перший в столиці публічний Інтернет-центр, нині не існуючий. У 1997 році "Агмар" став вторинним провайдером і відкрив майже ціле "сузір'я" Інтернет-центрів по Москві (з яких на 2009 рік вижив тільки "Агмар-Сталкер"). І, нарешті, більш вдалий актуальний приклад - московське кафе "Нова пошта" при провайдера ORC.

Зробивши невеликий відступ, можна зазначити, що за кордоном інтернет-кафе розвиваються за двома напрямками - американському та європейському. В американському інтернет-кафе Інтернет як такий лише рядок у меню, основний прибуток від кафе. В Європі все навпаки - Інтернет-послуги - головне.

Так от для Інтернет-кафе, що базуються на наданні доступу в Інтернет як на головному блюді у своєму меню, характерний великий вибір саме Інтернет-послуг. Скажімо, до списків послуг пітерських Інтернет-кафе "Софіт" і "Анна" важко щось додати.

Не обов'язковим, але типовою ознакою кафе генерації "Cyberia" є велика громадська активність: наприклад, в "WWW ... Bar Кузнецький міст, 12" проходило нагородження переможців конкурсу "Золотий сайт", в "Планеті Інтернет" - презентація альбому "Знаменник" групи " Сплін ", а кафе" Тетріс "вже в перші місяці свого існування включилося в інтернет-міст з нагоди святкування Дня Святого Валентина.

Величезна зовнішня активність розглянутої групи кафе природно поєднується з їх невеликими розмірами. Це ознака необов'язковий, але найтиповіший.

Виживаність цієї групи інтернет-кафе залежить від дуже великої кількості збігів сприятливих факторів: часу, місця і гарного менеджменту. Для приблизно десятка закрилися інтернет-кафе в Москві, Новосибірську, В'ятці, Єкатеринбурзі вони не співпали, і цей список буде продовжений. Тому що відкриття маленького інтернет-кафе на 6 комп'ютерів залишається дуже ризикованим підприємством навіть без обліку проблем ліцензій, податкової інспекції тощо

Друга генерація інтернет-клубів та кафе - ігрові клуби з доступом до Інтернету. Назвемо їх бізнес-моделлю "Орків", в цьому вже закладена очевидна характерність назви. Мова йде про клуби, які мають 30-80 комп'ютерів, в які приходять підлітки пограти по локальній мережі на комп'ютерах з вбудованими відеокартами-прискорювачами, але в яких є і платний доступ в Інтернет, і навіть іноді кави. Почалося це все з згаданого вище "Агмара", де були не тільки самі останні комп'ютерні ігри, але також можна було користуватися шоломами віртуальної реальності.

Коли в 1999 році в Москві відкрилися інтернет-кафе в комп'ютерному салоні "Острів Формоза", то спочатку у розкладі роботи закладу була закладена розбивка на годинник, коли надавався Інтернет, і на години, коли належало грати в Quake по мережі (на комп'ютерах з 3Dfx).

Пітерський клуб "Манхеттен" теж обзавівся інтернет-кафе, де встановлені комп'ютери з швидкими відеокартами. Відвідувачам надається можливість навіть перекурити прямо за комп'ютером - благо, є вентиляція. Дуже скромний інтер'єр витриманий у стилі Computer inside (тобто на стіни прибиті різні друковані плати).

У казанському інтернет-салоні "Пілот" не тільки проводяться бої і чемпіонати по Counter - Strike, а й ведеться літопис клубу.

Франчайзинг [27] серед російських інтернет-кафе ще не набув поширення, і всі заклади конкурують в своїх окремо узятих містах, причому не стільки один з одним, скільки з суворою дійсністю.

Не так давно в Англії була реалізована нова (третя по наведеній тут класифікації) концепція публічного доступу в мережу Інтернет - були відкриті чотири інтернет-кафе компанії "easyEverything" з чотирма сотнями терміналів тільки в першому з них. Зсередини вони виглядають вражаюче, так як всі робочі місця оснащені плоскими моніторами. Експансія цієї торгової марки в Європу і переділ ринку в самому Лондоні говорить про те, що за такими многопользовательскими прагматичними інтернет-кафе - майбутнє. Причому, така модель стає реальністю і в Московській життя - вже відкриті інтернет-салони, такі як "TimeOnline" на 230 і "Cafemax" на 300 комп'ютерних місць з рідкокристалічними дисплеями.

Зараз, коли доступ до Інтернету вже не є екзотикою і найбільш логічний спосіб його використання - з дому, інтернет-кафе не більш цікаві, ніж громадські телефони або будь-який інший сервіс. Очевидно, що потенційні і реальні клієнти кібер-закладів очікують стандартів, прийнятих в інших сферах обслуговування. Однак, дивна особливість наших інтернет-кафе - їх надмірна демократичність: це або студентський клуб типу "Red Fog" в Санкт-Петербурзі чи якісь кафе-забігайлівки типу найстарішого московського інтернет-бару "Chevignon" у торговельному центрі "База 14" компанії "Джамілько ".

Відомо лише про один російському інтернет-барі або інтернет-пабі для солідних людей - це "Винний льох у Ліста" в Москві на Старій Басманний 13. Його відкрив (в одному будинку зі своїм винним магазином) засновник близько двадцяти інтернет-проектів List.ru і продавець колекційного віскі Герман Клименко. 31 серпня 2000 "Пивниця" отримав ліцензію на торгівлю алкоголем і перейшов до легального існування. До речі, крім інтернет-кафе і барів можна відзначити деяку поширеність інтернет-пабів або інтернет-кафе-казино. Правда, останні з них не призначені для підлітків і, безсумнівно, мають більше відношення до теми "Бізнес і інтернет-кафе". В рамках цієї теми можна було б відзначити, наприклад, "VISA Internet-кафе", яке надає послуги або, принаймні, інформацію необхідну для менеджерів вищої ланки.

Можливо, перший інтернет-кафе в арабському світі "Palnet @ K5M", відкрився 30 квітня 1997 року в Палестині, докладно розписувало в своєму прес-релізі про свої достоїнства "для патронів", і лише в самому кінці документа згадало про те, що вони раді бачити і студентів. В якійсь мірі подібний інтернет-центр з орієнтацією на ділових людей відкрився 1 грудня 1996 року в Москві на Ленінградському проспекті. Він надає відвідувачам практично всі ті ж послуги, що й стандартне інтернет-кафе, включаючи навіть конференц-зв'язок, але крім кави. За словами менеджера з маркетингу "Matrix" Адама Розенблата багато ділові люди, які відвідують нашу столицю або живуть в Москві - а частка іноземців серед відвідувачів Інтернет-центру не менше 60% - стали тимчасовими або постійними його клієнтами.

В "З afe м ax" знаходиться єдиний в місті бізнес-інтернет-зал для проведення інтернет-конференцій, зі встановленими над кожним комп'ютером web-камерами, що транслює в мережу все, що відбувається в залі.

Насправді маркетинг за допомогою цілеспрямованого спілкування, в тому числі по проводах, є вельми ефективний спосіб роботи менеджера з продажу.

Втім, розуміючи, що за такими закладами безсумнівно майбутнє, необхідно відзначити, що успіх часто випадав на частку інтернет-кафе, яке створювали люди, що навчилися якісно обслуговувати клієнта в звичайних ресторанах і кафе. Саме таким прикладом стало першокласне "Caffe Bravo" в Нешвіллі, яке перетворилося на популярне інтернет-кафе з довгою назвою "Coffe Connections Multimedia Cafe".

На думку експертів, публікують на сайтах свої думки, одним з головних факторів успіху маркетингової стратегії інтернет-клубу є кваліфікований і уважний до клієнтів персонал. Саме в alt. Cybercafes якась англійка Charlotte Carey [27] висловила суттєві думки з даної проблематики: "По-моєму, якщо Ви збираєтеся відкривати комп'ютерне кафе, дуже важливо, щоб Ви сконцентрували зусилля не на технічній стороні завдання, а на те, чого може дуже не діставати - атмосфері кафе. Вона повинна бути доброю і підкреслює, що все тут - для клієнта і його обслуговування з боку і речей, і людей. Краще мати комп'ютери у нормальному кафе, а не комп'ютерне виставкове приміщення з машиною для варіння кави в центрі. Адже якщо для людей дешевий доступ в Інтернет одержати стало також легко, як мати комп'ютери вдома, то інтернет-кафе для нього може бути не більш цікаво, ніж громадські телефони ... Тому застосуйте людей зі сфери обслуговування або тих, хто працював в магазинах або звичайних ресторанах ".

Підводячи підсумки історії питання видно, що ринок комп'ютерних клубів дуже нестабільний, і ризики опинитися в підсумку "біля розбитого корита" досить високі. Тому при відкритті такого роду заклади слід уважно підійти до маркетингу, кваліфікації персоналу, якості обладнання та приділити достатню увагу клієнта. Все це дозволить клубу зайняти міцні позиції на ринку.

Глава 4. Загальна характеристика проведеного маркетингового дослідження і використання отриманих даних для розробки маркетингової стратегії

4.1 Основні сегменти ринку

На основі даних, отриманих в результаті проведеного формалізованого спостереження на першому етапі дослідження, можна виділити два типи комп'ютерних клубів:

Клуби, відносяться до першої групи, розташовуються в межах центру Москви. Поряд з такими клубами знаходиться велика кількість магазинів великих торгових фірм. Такі клуби розраховані на велику кількість місць. Добре продумані концепція і дизайн. Все витримано в певному стилі, де перевага віддається по максимуму функціональності та комфорту. До таких клубам належить трійка найбільших: "Cafemax", "TimeOnline", "NetLand". Клуби розраховані на вікову категорію від 18 років. Основні споживачі таких клубів - студенти. Окрему групу відвідувачів складають іноземці, які приходять поспілкуватися зі своїми родичами і друзями з рідних країн, почитати пресу рідною мовою. Дані клуби потрапляють в верхній діапазон цін на послуги, що також розраховано на вище вказаний сегмент відвідувачів. У клубах крім основних послуг - продаж часу на Інтернет і комп'ютерні ігри - надаються копіювальні, друкарські послуги, запис інформації на носії. Відвідувачі таких клубів більшою мірою орієнтовані на покупку Інтернет-часу, а не часу для мережевих ігор. Крім цього, здійснюється продаж Інтернет-карток, надається можливість оплати своїх рахунків мобільного зв'язку. Дані клуби проводять презентацію новітньої техніки (комп'ютери, монітори, відеокамери, фотоапарати). Варто зазначити, що у всіх цих клубах встановлені рідкокристалічні монітори. "Cafemax" здійснює диференційовану політику, намагаючись вийти на різні цінові та вікові сегменти споживачів. В даному клубі комп'ютерні салони поділені на 3 території: зал для ігор, а також два зали Інтернет-послуг економ-і бізнес-класу. Зал бізнес-класу, що містить 40 комп'ютерів, надається не тільки для окремих відвідувачів, але також здається в оренду на певний час для різних організацій. Важливо також зазначити, що в подібного роду клубах здійснено дуже грамотний підхід до організації харчування. Тут є кафетерії, що мають своїм відвідувачам меню на будь-який смак. Широкий вибір не тільки газованих напоїв, але і каву, і чаю різних сортів, а також усілякі закуски і десерти. Це є додатковим стимулом для залучення відвідувачів і значно збільшує їх час перебування в стінах цього закладу. Опишемо більш детально найбільшу трійку "центральних" клубів.

"TimeOnline"

У лютому 2001 року в центрі Москви відкрився інтернет-салон "TimeOnline". Перше в Росії професійне інтернет-кафе. Його відрізняють більше 200 комп'ютерів з екологічно безпечними моніторами, техно-дизайн, десятки консультантів, відсутність блокування окремих сайтів по їх вмісту. "TimeOnline" не орієнтується на ігри. Він оснащений рідкокристалічними моніторами, які цілком підходять для будь-яких завдань, крім використання в динамічних комп'ютерних іграшках. Кожна програма перегляду сайтів в салоні забезпечена великим рекламним транспарантом, який іноді заважає працювати. Цінова стратегія побудована на основі окремих часових інтервалів ("таймів") і породжує дуже різну оплату за різноманітні послуги. У списку безкоштовних послуг - переглянутий 9 сайтів, визначених салоном (такого ні у кого не було), і короткі консультації по роботі на персональному комп'ютері та в Інтернеті. Одна з найбільш активних груп відвідувачів салону на Манежній площі - студенти факультету журналістики і, звичайно, іноземці.

"Cafemax"

Проект реалізований російської венчурної компанією eMax, яка створена двома співробітниками міжнародної консалтингової фірми "McKinsey & Co" Олексієм Резнікович і Левом Ніколау. В основі проекту - ідея про створення єдиного бренду, що об'єднує онлайновий (інтернет-ресурс) і офлайновий (мережа центрів з надання публічного доступу до Інтернету) бізнес. Реалізація проекту зайняла рівно рік. Обсяг інвестицій в проект склав $ 1,5 млн.

Це величезне інтернет-кафе в районі П'ятницької вулиці. У підвальному поверсі знаходиться ігрова зона з 60 комп'ютерами. Аксесуари для клубу у вигляді керма і педалей можна орендувати прямо тут. На першому поверсі робочий зал із зонами для курців і некурців та зі спеціальними місцями, оснащеними 20 веб-камерами (їх можна орендувати для участі у відео чатах і створення цифрових автопортретів). Простора кав'ярня, де теж курять. Плюс окремий бізнес-інтернет-зал для проведення презентацій і магазин комп'ютерних аксесуарів. Мірою в "Cafemax" є не годину, а 10 рублів. При різній завантаженні за 10 рублів купують різну кількість хвилин (від 10 до 30). В результаті вартість години може варіюватися від 30 до 80 рублів. Сто гідів, набраних серед студентів, тут називають "навігаторами". У цьому кафе часто можна побачити завсідників популярних інтернет-чатів, які зустрічаються в "Cafemax" для закріплення своїх знайомств в реальному житті.

"NetLand"

В основу організації "NetLand", як і в "Cafemax", покладено ідею, що полягає в розділенні інтернет-кафе на кілька спеціалізованих зон, призначених для обслуговування різних категорій відвідувачів. Зокрема, в "NetLand" виділені наступні зали: трейдер-центр, зона навчання. Виставка-продаж техніки, VIP-зона (яка теж може бути використана для навчання, але поки приваблює відвідувачів, що віддають перевагу виходити в Інтернет не в одному приміщенні з гравцями) та ігрова зона з ігротекою з 22 сучасних комп'ютерних ігор. В силу специфіки розташування ("Дитячий світ") ігрова зона - найбільш відвідуваний зал. Саме в ньому проходять ігри рейтингових чемпіонатів. У число прейскурантних послуг тут навіть включені інтернет-дуелі, які передбачають міжнародні поєдинки гравців. Своєю регулярної заполненностью ігровий зал "NetLand" контрастує з напівпорожнім інтернет-кафе "Зозуля" на 25 комп'ютерів, що знаходяться в будівлі навпроти "Дитячого світу". Для бажаючих перекусити в інтернет-центрі є кафе, не тільки виділене в окремий зал, але і має власну назву - "Робочий стіл". Його розлоге меню являє собою верх оригінальності даного закладу, так як всі страви крім напоїв мають комп'ютерні найменування - салат "МР3", закуска "3 D-гриб", ескалопи "Ескейп", чіпси "Рулеси".

Клуби, відносяться до другої групи, як правило, розташовуються у житлових, спальних районах Москви, по сусідству зі школами. Умовно назвемо їх "периферійними". Ці клуби не йдуть чітко певному іміджу або дизайну, у них відсутній (або присутній в примітивному виконанні) зовнішнє і внутрішнє оформлення стін. У таких клубах міститься до 100 комп'ютерів, в середньому 40-60. Як правило, надається мінімальна кількість послуг - Інтернет і комп'ютерні ігри. У пакет додаткових аксесуарів входять тільки навушники. Дані клуби більшою мірою орієнтовані на продаж часу для комп'ютерних ігор самої відвідує категорії клієнтів у віці 13-19 років. Тут надається дуже гнучкий пакет цін, орієнтований на час доби, а також на кількість куплених годин. Як правило, зранку за наявності недостатнього числа відвідувачів ціни на порядок нижче, вводяться знижки. У мережевих комп'ютерних клубах типу "Полігон" організована знижка тим клієнтам, які перемагають на ігрових турнірах, регулярно проводяться в даному закладі. Очевидно, клуби другого типу концентруються на вужчому цільовому сегменті, в якому просувають в основному продаж часу на комп'ютерні ігри за рахунок гнучкої політики цін. Слід зазначити, що в деяких клубах другого типу продумано організований підхід до харчування. Є невеликий буфет, де можна придбати чай, кава, газовані напої і щось на зразок хот-догів чи картоплі "фрі". І це набагато зручніше, ніж автомат з продажу газованих напоїв і шоколадок, що стоїть в кутку клубу. В результаті дослідження було встановлено, що організація харчування в клубі є значним фактором, особливо якщо врахувати, що багато відвідувачів купують нічний пакет послуг.

Лідером в сегменті "периферійних" клубів є мережа комп'ютерних клубів "Полігон". "Полігон" [34] є торговою маркою закритого акціонерного товариства "Лабіринт-99", створеного в 1999 році. Метою компанії є відкриття мережі ігрових комп'ютерних клубів у столиці та регіонах Росії. З осені 1999 року було відкрито 15 ігрових клубів: "Полігон-1", "Полігон-2", "Полігон-3", "Полігон-4", "Полігон-5", "Полігон-6", "Полігон-7 "," Полігон-Ф1 "(Москва)," Полігон-А "(Азбест)," Полігон-Е "," Полігон-Е2 "," Полігон-Е3 "(Єкатеринбург)," Полігон-П "(Перм), "Полігон-Т" (Тюмень), "Полігон-У" (Уфа). Шість московських клубів (Полігон-1, 2, 4, 5, 6, Ф1) мають виділеними інтернет-лініями, наданими компанією GlobalOne. Клуби оснащені сучасною комп'ютерною технікою, що відповідає найжорсткішим міжнародним стандартам, а також спеціально розробленої комп'ютерної ергономічної меблями. На всіх ігрових станціях встановлено ліцензійне програмне забезпечення та найновіші комп'ютерні ігри. Загальний парк ігрових машин "Полігонів" перевищує шість сотень комп'ютерів, причому більше половини з них припадає на московські відділення "Полігон".

Отже, існує два типи клубів з точки зору надання послуг - ігрові та інтернет-клуби. При цьому зовсім не виключено, що в ігрових клубах в пакеті послуг ми можемо знайти доступ до Інтернету. В інтернет-клубах деякі комп'ютери можуть бути обладнані рулями, джойстиками або іншими технічними пристроями для мережевих ігор. Відзначимо, що клуб повинен мати підкреслену спрямованість на надання або Інтернету, або комп'ютерних ігор. Якщо такого підходу не передбачено, і стратегія клубу в достатній мірі диференційована, то необхідно розділяти внутрішній простір приміщення на зони: для ігор і окремо для роботи в Інтернет. Як уже згадувалося, об'єктом нашого маркетингового дослідження стала вибірка з 30 клубів. Серед них тільки "TimeOnline" не розглядав мережевих гравців в якості своїх клієнтів, тобто в меню цього клубу немає мережевих комп'ютерних ігор. Всі інші клуби з підкресленою спрямованістю на надання виходу в Інтернет, більшою чи меншою мірою орієнтували свої стратегії на гравців.

В ігрових клубах факт наявності доступу в Інтернет достатньо цікавий. На момент проведення дослідження він пропонувався клієнтам не у всіх клубах даного типу. Проте в бесіді з системними адміністраторами таких "виключно ігрових" клубів з'ясовувалося, що Інтернет раніше був рядком їх меню, але виявився нерентабельною послугою, і від нього згодом відмовилися. Був і інший варіант, коли на момент проведення дослідження в "виключно ігрових" клубах анонсувалося, що в найближчому майбутньому планується надання виходу в Інтернет. Все це свідчить, що ігрові клуби на різних стадіях розвитку експериментують з продажем Інтернет-часу як можливістю диверсифікації своєї вузьконаправленої стратегії та залучення додаткових сегментів споживачів крім цільової аудиторії.

4.2 Мотиваційні типи відвідувачів комп'ютерних клубів

На основі проведеного опитування відвідувачів комп'ютерних клубів нами був проведений факторний аналіз, що дозволив виділити чотири узагальнених мотиваційних типу клієнта:

  1. "Реально спілкуються" (8% від загальної сукупності опитаних);

  2. "Користувачі Інтернету" (25% від загальної сукупності опитаних);

  3. "Нетовариські мережеві гравці" (51% від загальної сукупності опитаних);

  4. "Товариські гравці" (16% від загальної сукупності опитаних).

"Реально спілкуються"

Для даного типу відвідувачів комп'ютерних клубів характерно спілкування з друзями без використання комп'ютера. Це в основному представники чоловічої статі. Вони абсолютно не цікавляться віртуальним спілкуванням і пошуком інформації в Інтернеті. Близько 90% відвідувачів комп'ютерного клубу першого типу найчастіше користуються комп'ютерами саме в комп'ютерному клубі і лише 10% - у себе вдома. При цьому 75% з них відвідують комп'ютерний клуб кожен день, а інші 25% - більше двох разів на тиждень. Ціна рідко є найбільш важливим фактором при виборі ними комп'ютерного клубу. Їм зовсім не важливо технічне оснащення клубу, але вони зацікавлені в хорошому обслуговуванні персоналом. Дуже важливим при виборі комп'ютерного клубу дані клієнти вважають його розташування.

"Користувачі Інтернету"

Дані відвідувачі більшу частину купленого в комп'ютерному клубі часу проводять в Інтернеті. При цьому віддають перевагу віртуальному спілкуванню в мережі реальному. І періодично витрачають час на роботу з офісними додатками. 46% відвідувачів комп'ютерних клубів другого типу користуються комп'ютером найчастіше у себе вдома, 21% - у себе на роботі, а в комп'ютерному клубі - 25%. Цю групу представляють як чоловіки, так і жінки приблизно в однаковому співвідношенні (42% і 58% відповідно). З них 45% бувають у клубах кілька разів і 28% заходять тільки 1 раз в середньому на тиждень. Інші 24% в клубі практично не бувають. "Користувачів Інтернету" менше, ніж в середньому по вибірці, цікавлять ціни при виборі комп'ютерного клубу (тільки 29% проти 37% в середньому по вибірці). Але при цьому відвідувачі клубів другого типу зацікавлені в можливості використання накопичувальної картки клієнта. Вони приділяють мало уваги як внутрішньому інтер'єру клубу, так і гарному обслуговування з боку персоналу. Зате надають великого значення місцю розташування. Не відмовилися б взяти участь у відео-чатах і конференціях. А в невеликих перервах, відвернувшись від віртуального спілкування, із задоволенням би випили чашечку кави.

"Нетовариські мережеві гравці"

Практично весь свій час в комп'ютерному клубі представники цього типу витрачають на мережеві ігри. У них відсутній інтерес до будь-якого виду спілкування - і до реального, і до віртуального - і не приваблює пошук інформації в Інтернеті. 32% цих клієнтів користуються комп'ютером найчастіше у себе вдома, що залишилися 68% з цією метою приходять в клуб. 62% "нетовариських мережевих гравців" (до речі, вони практично всі чоловічої статі) приходять в комп'ютерні клуби кілька разів на тиждень, при цьому 18% з них роблять це щодня. Інші 14% відвідують комп'ютерні клуби тільки раз на тиждень. Ці клієнти більшою мірою цікавляться цінами, ніж в середньому по вибірці (42% проти 37%) і з задоволенням скористалися б накопичувальної картою клієнта. У той же час їх менше цікавить місце розташування клубу, ніж інших. Їм важливо гарне технічне оснащення, включаючи додаткове обладнання для ігор.

"Товариські мережеві гравці"

Ці клієнти, приходячи в клуб, багато часу приділяють мережевих ігор і беруть активну участь у реальному спілкуванні зі своїми друзями. Їх не цікавить наявність доступу до Інтернету, але охоче взяли б участь у відео чатах і конференціях. 60% "товариських мережевих гравців" користуються комп'ютером в основному у себе вдома, і тільки 40% - в клубі. Дуже характерним фактором є те, що 86% цих клієнтів ходять в клуб не рідше разу на тиждень, а саме: 40% ходять щодня, 40% декілька разів на тиждень і 6% відвідують один раз протягом 6-7 днів. В основному це чоловіки. Для них важливі і ціна, і місце розташування клубу (80% відвідувачів позначили місце розташування як один з вирішальних факторів). "Товариські мережеві гравці" приділяють особливу увагу внутрішньому інтер'єру (33%), можливості перекусити (13%) і звертають увагу на технічне оснащення (20%).

Як можна зрозуміти з наведеного аналізу результатів опитування, існує цілий ряд основних мотивів, які змушують людей відвідувати комп'ютерні клуби. Проте варто враховувати темпи розвитку сучасних технологій, відповідно до яких мотиви відвідування інтернет-клубів згодом теж зміняться. Швидше за все, найближчим часом "виключно ігрові" комп'ютерні клуби перестануть існувати взагалі. Відбуватиметься поступове зміщення інтересів від чисто ігрових розваг до розваг, так чи інакше пов'язаних з Інтернетом. Одну з таких тенденцій ми можемо простежити навіть на основі статистики, отриманої в результаті проведеного опитування. Отже, було поставлено питання: "Які додаткові послуги в комп'ютерному клубі є для Вас цікавими?". Найчастіше респонденти обирали такі варіанти відповідей:

  • накопичувальна картка постійного клієнта - 32%;

  • можливість перекусити та випити кухоль кави, чаю - 29%;

  • можливість проведення відеоконференцій і / або відеочатів - 26%;

  • можливість використання додаткового ігрового обладнання - 18%.

Варто зазначити, що в середньому по вибірці можливість проведення відеоконференцій і / або відеочатів привернула клієнтів у більшому ступені, ніж можливість використання додаткового ігрового обладнання. З іншого боку, подивимося уважніше на мотиваційний тип 4 - це "товариські мережеві гравці". Їх основна мотивація - можливість взяти участь в мережевих іграх, і вони практично не цікавляться пошуком інформації в Інтернеті. Але ось їх інтерес до відеочату і конференцій виявився вищим, ніж в середньому по вибірці (33% проти 20%). Така статистика дозволяє зробити висновки про те, що і мотивація завсідників мережевих ігор починає переміщатися в бік Інтернету. Значить успішна стратегія маркетингового клубу, орієнтована на довгостроковий період, повинна мати на увазі в пакеті послуг, що надаються доступ в Інтернет, і, як видно, із залученням новітніх технологій використання Всесвітньої Мережі.

4.3 Стратегія просування на ринок: цільова аудиторія - "користувачі Інтернету"

У портфелі стратегічних можливостей просування на ринок комп'ютерних клубів є два маркетингових ходу: або ми робимо клуб переважно ігровим, або орієнтуємо його більше на надання інтернет-послуг. Всього виходить чотири комбінації стратегій.

Спробуємо проаналізувати сегменти ринку щодо поєднань специфічної спрямованості клубів (на надання того чи іншого виду послуг) і мотиваційних типів відвідувачів. Спробуємо знайти потенційно вільну нішу ринку, яка до моменту проведення дослідження ще не була завойована конкурентами.

Як вже зрозуміло з наведених вище викладок, "виключно ігровий" клуб на ринку довго не протримається. Значить, цю стратегію - як нежиттєздатну в довгостроковому періоді - ми далі розглядати не будемо, оскільки не вважаємо її привабливою.

Стратегія № 2 - "Переважно ігровий клуб з пакетом Інтернет-послуг" досить жізнеустойчіви. Її можна використовувати для залучення споживачів першого мотиваційного типу в якості додаткових клієнтів, якщо ми зможемо створити затишну внутрішню атмосферу і підібрати кваліфікований персонал для обслуговування. Але розглядати цю категорію споживачів як цільова аудиторія недоцільно, оскільки їх основним мотивом відвідування клубу є реальне спілкування з друзями. Дані відвідувачі відносяться до типу людей, які приходять в клуб за лідером думок. Це означає, що в їх референтній групі (найчастіше, у колі друзів) є людина, чия думка для них дуже важливо. Якщо цей "лідер" відвідує той або інший заклад, то "реально спілкуються" приходять разом з ним. Таким чином - їх основна мотивація - це аж ніяк не послуги, які може надати клуб, а думка авторитетного для них лідера. Оскільки в клубі представники першого мотиваційного типу (як показало опитування) і в мережеві ігри грають, і використовують доступ до Інтернету, нам не доцільно прораховувати стратегію клубу, орієнтуючись на цю категорію відвідувачів. Вони досить байдуже реагують на технічні характеристики комп'ютерів, наявність додаткового обладнання, а також цінову політику. Ми навряд чи зможемо перевести "реально спілкуються" в категорію лояльних клієнтів, що дуже важливо в сфері обслуговування. Адже маркетинг в сфері послуг в сучасному світі спрямований не стільки на завоювання нових споживачів, скільки на підтримку бази постійних клієнтів.

Розглянемо стратегію № 2 для мотиваційного типу "Користувачі Інтернету". Звернемо увагу на розподіл відповідей респондентів даної категорії на питання: "Заради чого, в першу чергу, Ви відвідуєте комп'ютерні клуби?" і "Чим Ви зазвичай займаєтеся в комп'ютерних клубах?" на малюнках відповідно.


Малюнок 8. Відповіді на запитання: "Заради чого, в першу чергу, Ви відвідуєте комп'ютерні клуби?"

Малюнок 9. Відповіді на запитання: "Чим Ви зазвичай займаєтеся в комп'ютерних клубах?"

За малюнками видно, що відвідувачі даного мотиваційного типу орієнтовані на досить вузьке коло надаваних послуг - практично весь час, що проводиться в клубі, вони зайняті пошуком інформації в Інтернеті, спілкуванням у чатах і конференціях. Їх дуже мало приваблюють мережеві ігри. При такому розкладі, "користувачі Інтернету", як і представники першого мотиваційного типу, не можуть виступати цільовою аудиторією для "Ігрового клубу з пакетом Інтернет-послуг". Тим не менш, вони можуть бути привабливим споживчим сегментом в тому випадку, якщо внутрішній простір ігрового клубу поділено на зони (за прикладом "Cafemax" або "NetLand"). Цих споживачів у високому ступені (42%) приваблює можливість взяти участь в відчути або відеоконференції, що, безумовно, веде до поділу приміщення на секції для Інтернет-користувачів і окремо для гравців. Дана група споживачів не чутлива до ціни послуг, що надаються, тому їх цілком легко можуть залучити клуби, які за нашою класифікацією відповідають категорії "центральні".

Представники мотиваційного типу "нетовариські мережеві гравці" в максимальному ступені орієнтовані на покупку часу для ігор і іноді використовують можливість пошуку інформації в Інтернеті. Їх дуже цікавлять питання цін і використання накопичувальної картки, гідного рівня технічного оснащення. При цьому не пред'являють високих вимог до наявності самих новітніх Інтернет-технологій. Стратегія № 2 "Ігровий клуб з пакетом Інтернет-послуг" якраз орієнтована на даний мотиваційний тип, представники якого і складають цільову аудиторію ігрових клубів. Такий клуб повинен бути великим і просторим, не обов'язково, щоб він знаходився в якихось центральних районах. Головне - гнучка система знижок. На момент проведення нашого маркетингового дослідження, на даному сегменті ринку вже існував лідер, який завоював сильні стратегічні позиції, - це мережа клубів "Полігон". Вона покриває на ринку великий сегмент споживачів послуг комп'ютерних клубів.

Стратегія № 2 також не може бути орієнтована на "Комунікабельний мережевих гравців" як на цільову аудиторію - лише як на додатковий сегмент споживачів. Представники четвертого мотиваційного типу зацікавлені не тільки в іграх, але і в хорошому доступі до Інтернету, ще їх приваблює розумне поєднання ціни та якості обладнання, можливість використання нових інтернет-технологій, а також затишна і приємна атмосфера закладу з кава-брейками для реального спілкування.

Очевидно, що стратегія № 3 - "Інтернет-клуб із зоною для мережевих ігор" - як не можна краще підійде для залучення представників четвертого мотиваційного типу як цільової аудиторії. Очевидно, що таку модель поведінки на ринку можуть дозволити собі достатньо дорогі клуби, які в результаті аналізу даних, отриманих після проведення формалізованих спостережень, потрапили в категорію під назвою "центральні". Вони проводять диверсифіковану політику для залучення клієнтів. Серед таких клубів виділимо "З afemax", "NetLand" та ін

Для розгляду залишається ще одна стратегія - клуб, що пропонує тільки Інтернет-послуги. Сегмент досить вузький. І в класифікації мотиваційних типів ми абсолютно чітко можемо визначити його цільову аудиторію - безсумнівно, це тип № 2 - користувачі Інтернету. Приділимо йому особливу увагу і зупинимося детальніше на його характеристиках.

Отже, як було сказано вище, основна діяльність відвідувачів даного мотиваційного типу в комп'ютерному клубі - пошук інформації в Інтернеті, віртуальне спілкування в чатах, періодичне використання офісних додатків. "Користувачі Інтернету" привабливі для інших бізнес-стратегій, але тільки в якості додаткових споживчих сегментів. Аналіз вторинної інформації, наведений раніше, показав, що є тільки один лідер ринку, орієнтований на даних споживачів, як на цільову аудиторію - це "TimeOnline". Існує ще клубів 15 по Москві, які мають таку саму вузьку стратегічну спрямованість. Якщо вибрати географічне розташування клубу, яке задовольняє інтересам представників мотиваційного типу № 2, то стратегія просування нового інтернет-клубу, орієнтована на заповнення локальної ринкової ніші, може виявитися цілком успішною.

Звернімося до теорії Девіда Джоббери [10] для з'ясування тих умов, в яких застосування стратегії заповнення ніші може бути дуже вигідним. Заповнення ніші може бути єдино здійсненною метою для компанії з невеликим бюджетом, а також у разі домінування в основних сегментах сильних конкурентів. Однак при цьому необхідно наявність свого роду "ринкових кишень", що забезпечують можливість здійснення прибуткових операцій, в яких можна створити конкурентну перевагу. Характерна середовище, в якому виконуються такі умови - коли основні учасники обслуговують певну групу споживачів на недостатньо високому рівні, оскільки прагнуть задовольнити вимоги більшості споживачів, а також, якщо ніша ринку занадто мала і не представляє достатнього інтересу для них.

Основний стратегічний елемент компанії, орієнтованої на нішу, - сегментування ринку. Вибір може залежати від привабливості ніші і здатності компанії обслуговувати її. Коли вибір зроблено, зусилля, необхідно сконцентрувати на задоволення потреб споживачів. Основна увага має приділятися створенню і утриманню відмітної переваги за рахунок безумовного розуміння потреб групи споживачів, а також концентрації уваги на задоволенні цих потреб краще, ніж конкуренти.

Ось ключові фактори, які ми можемо використовувати, як орієнтири для пошуку оптимальної стратегії інтернет-клубу:

Ціновий:

  • даний сегмент споживачів не дуже чутливий до динаміки цін на послуги клубу (тільки 29% опитаних підтвердили його значимість, в середньому по вибірці - 37%);

  • можливість використання накопичувальної картки постійного клієнта зацікавила тільки 20% в даному сегменті проти 32% в середньому по загальній вибірці;

Розташування і внутрішнє оформлення:

  • особлива увага приділяється місцю розташування клубу (його вибрали 75% як критичний чинник);

  • ніякої ролі не грає внутрішнє оформлення стін (4%) і якість обслуговування персоналом (16%);

Рівень технічного оснащення:

  • прояв великого інтересу до новітніх Інтернет-технологій, у тому числі можливості участі у відео чатах і конфереція (42%).

Як цільова аудиторія ми вибираємо другий за масштабністю сегмент споживачів (згідно з нашою класифікацією мотиваційних типів). Він становить приблизно 25% від усіх опитаних нами респондентів. Враховуючи, що лідер в даному сегменті, хоч і дуже сильний, все ж не може забезпечити потреб усіх споживачів цієї ніші, ми маємо значну за чисельністю потенційну клієнтську базу. Тому, навіть в рамках обмеженості бюджету, ми можемо заповнити дуже привабливу локальну нішу всередині позначеного сегмента. Оскільки потенційні споживачі наших послуг слабо чутливі до динаміки цін і при цьому мають високу зацікавленість у використанні сучасних Інтернет-технологій (в даному випадку, відеочати та конференції), ми можемо вибудувати дуже грамотну концентровану стратегію. Ми маємо можливість підвищити якість Інтернет-сервісу в порівнянні з нашими конкурентами і при цьому не занижувати наші ціни на надані послуги. Навіть якщо ми запропонуємо ціну, яку можна порівняти з ціною лідера ринку, технічні можливості нашого сервісу виявляться набагато вище, тому що ми не будемо розпалювати зусилля на кілька значимих сегментів, а постараємося гранично точно відгукнутися на запити саме нашої цільової аудиторії.

Швидше за все, більшість представників мотиваційного типу № 2, який ми вибираємо як цільової аудиторії для нашого майбутнього клубу, це студенти. Відповідно в районі розташування клубу, а географія, як ми з'ясували з опитування, має вирішальне значніє при виборі інтернет-клубу, повинне знаходиться кілька інститутів або студентських гуртожитків.

Глава 5. Розробка маркетингової стратегії просування

5.1 Можливі помилки при просуванні інтернет-клубу

Залучення та утримання клієнтів - основна мета будь-якого бізнесу, і бізнес інтернет-клубів тут не виняток. Впливають на цей процес багато складових - якість і оригінальність кухні, обслуговування, цінова політика, атмосфера, інтер'єр, і, звичайно, інструменти PR. Необхідно все це врахувати, виходячи з концепції закладу та інтересів своєї клієнтури.

Існує думка, що найвірніший шлях - популярність "з уст в уста", коли підприємство стає предметом захопленого розповіді. Важко з цим не погодитися. На думку багатьох фахівців [22], це дуже потужний прийом, особливо якщо його правильно використовувати і керувати ним. Однак не можна забувати про те, що люди не будуть, та й не можуть говорити про вас, якщо вони про вас не думають або думають не так, як вам того хотілося б.

Сьогодні в умовах "проблеми вибору" (що швидше відноситься до великих міст) не варто виключати необхідності в "класичному" просуванні. Інакше як потенційний клієнт дізнається про новий інтернет-клуб, про його незвичайному дизайні інтер'єру та кухні, про його унікальні пропозиції та цікавих акціях? Отже, питання в тому, як уникнути найбільш поширених помилок при просуванні:

1. Відсутність або нечіткість позиціонування.

Клієнти - це головне, заради чого власне все і затівається. При цьому клієнт - поняття не абстрактне. У Інтерет-клубі збирається певна група відвідувачів з певними характеристиками, на маркетинговому мовою, цільова аудиторія. Ситуація звичайно складається так: або Ви самі формуєте цю аудиторію, або вона формується стихійно, сама по собі, що часто призводить до невтішних результатів. Розраховували на середній клас, бізнесменів, а приходять особистості "сумнівного роду занять" і т.п

У будь-якого закладу є "свій гість". Клієнт, що відчуває себе комфортно саме в даному закладі, який відповідають його цінностям, інтересам, звичкам, стереотипам і т.п. Формування "потрібної" клієнтури вимагає вкладення певних і конкретних зусиль і коштів у створення "комфортного" для неї образу (іміджу) закладу. Основою будь-якої стратегії просування є позиціонування. Іншими словами, треба відповісти для себе на питання: хто повинен прийти в інтернет-клуб і навіщо клієнт приходить саме в наш заклад, а не в інший? Важливо визначити, що є цінністю для цієї аудиторії в порівнянні з аналогічними закладами, тобто конкурентною перевагою. І від цього будувати все своє просування.

Інтернет-клуб не просто місце, де можна долучитися до Інтернету, сюди приходять змінити обстановку, перекусити, відпочити після напруженого робочого дня, поспілкуватися і повеселитися з друзями, пограти або пошукати потрібну інформацію і т.д.

2. Непослідовність просування.

Непослідовність просування заважає формуванню у клієнта сталого думки про заклад, його способу, що відрізняється від конкурентів. Наприклад, у друкованих ЗМІ можна бачити ряд рекламних звернень одного закладу без чіткої концепції, без постійної ідеї: стиль і колірна гамма змінюються кожен місяць, фотографії змінюються сценами з мультфільмів, з'являються нові герої. В результаті, замість чіткого впізнаваного емоційно образу - калейдоскоп. Читач щоразу сприймає такого роду інформацію, як рекламу нового закладу.

Здебільшого людям важливо знати, що саме очікує його в ресторані, щоб стати його постійним відвідувачем.

Реклама повинна бути чітко ідентифікована з конкретним закладом. При цьому не можна кидати рекламну кампанію на половині шляху, задумавшись, чи правильно витрачаються гроші. Якщо вона розрахована на місяць, то кинути її через два тижні просто нерозумно, тому що дуже ймовірно, що саме в першу половину місяця йшло накопичення спонукальних мотивів споживача, які в подальшому призведуть до успіху рекламну кампанію.

3. Відсутність ідеї.

Переглядаючи рекламу, нечасто можна знайти будь-які інтригуючі, цікаві речі, які б показували, що у закладу є свій голос. Як правило, пропонуються оголошення з назвою і фразами типу "Смачно, недорого" або "Заходи постріляти". Все досить однотипно - часто не вистачає креативу.

З відсутністю чіткої ідеї пов'язана і одна з найчастіших проблем - перевантаженість рекламного повідомлення інформацією. Про яку ідеї може йти мова, коли в макет намагаються вмістити всю історію від динозаврів до Наполеона? В одному рекламному зверненні має бути виражена одна думка. Лаконічність - найважливіша риса ефективної реклами.

Часто всі вважають своєю конкурентною перевагою інтер'єр і ставлять перед собою завдання показати в друкованому макеті саме його. У більшості випадків інтер'єр не є перевагою для клієнта. В основної маси закладів він красивий і стильний. З точки зору господарів - це бонус, для гостей - само собою зрозуміла річ. Демонструвати інтер'єр у рекламних матеріалах доцільно в тому випадку, якщо він унікальний і є "фішкою" закладу. В інших випадках демонстрація внутрішнього оздоблення - просто непотрібна інформація, а значить - порожні витрати.

До слова, слід давати фотографії не порожніх залів, як у нас чомусь прийнято, а заповнені людьми. Підсвідомо заклад, де немає відвідувачів, сприймається як нецікаве, не варте уваги, таким чином, мета рекламної кампанії не досягається. Часто зустрічаються не унікальні, але при грамотному просуванні успішно працюють ідеї - це конкурси та акції.

4. Нерозумна економія.

Як не дивно, але витрати на просування часто вважаються чимось, що не відносяться до переліку ефективних витрат. При будь величиною рекламного бюджету все питання в тому, як правильно його використовувати, тобто не скільки витратити, а на що. Будь-яке рекламне дія дає той чи інший ефект, справа тільки в ціні відгуку. Важливо всі види просування оцінювати саме рентабельністю. Зрозуміло, якщо інтернет-клуб є закладом місцевого типу (більша частина клієнтів - мешканці зони обслуговування конкретного закладу, ті, хто працює або живе неподалік), то немає сенсу впливати на всю аудиторію, витрачаючись на рекламу в масовій прессе.Прі невеликому бюджеті можна вкласти гроші в розробку яскравою, що запам'ятовується ідеї, яка збільшить впізнаваність закладу. Така ідея допоможе виділитися із загальної маси і, в кінцевому рахунку, істотно заощадити при просуванні [34].

І звичайно, при старті закладу просування потрібно робити більш масштабним і гучним. Це дозволить відразу залучити максимальну кількість відвідувачів, відповідно, більше людей перейде в коло постійних відвідувачів.

5. Завищені очікування.

Потрібно намагатися не зробити серйозних помилок при розробці і плануванні просування свого інтернет-клубу, а значить, не пустити рекламний бюджет на вітер.

Навіть саме правильне і креативне просування - не чарівна паличка-виручалочка. Будь-яка сама чудова реклама не всемогутня. Очікування результату від просування у вигляді зростання обороту заклади на 30% у відриві від інших факторів не виправдано. Як уже згадувалося вище, це лише один з інструментів.

Чи все зроблено для того, щоб клієнт залишився задоволений закладом, залишився довше, а потім повернувся повторно, і не один раз? Чи достатньо хороше обслуговування, чи оновлюється меню, чи все працює без збоїв? Якщо клієнт, повіривши рекламі, прийде, але не знайде обіцяного, більше він не повернеться. Реклама - це лише красива упаковка продукту. Головне - дотриматися балансу між реальним і желаемим.Реклама, зроблена виходячи з особистих переваг його перших осіб, - не спрацює. Причому, це стосується як до засобів просування (по типу "улюблене радіо власника"), так і безпосередньо до текстів повідомлень. Треба пам'ятати, що звертаючись до аудиторії закладу, потрібно говорити її мовою, який зовсім не обов'язково є "рідним" для власника.

5.2 Стратегія просування

Як вже було вирішено вище, наш клуб буде надавати послуги високої якості за рахунок вузькості спеціалізації. Виходячи з цього, стратегією маркетингу обирається стратегія розширення попиту за рахунок стимулювання обсягу продажів, цінової політики, створення позитивного іміджу клубу, широкого використання нецінових факторів конкуренції.

Ризики

З різних літературних джерел [17] випливає, що від 30 до 70% підприємств терплять провал при виході на ринок. Для будь-якого підприємства важливо правильно оцінювати ризики. Неправильна оцінка ризиків може привести до невиправданих витрат і великих втрат. Тому, вибираючи напрям діяльності, місце, час і рівень витрат, потрібно правильно все розрахувати і бути готовим до невдачі підприємства.

Існує два види провалу: абсолютний провал і відносна невдача. Оцінюючи ситуацію з відкриттям інтернет-клубу в наш час інформації, розраховувати на абсолютний провал ймовірно не варто. Для цього треба дуже сильно помилитися з місцем розміщення і неймовірно завищити ціни. Ризики досить не високі. Ймовірність відносної невдачі присутній, але це не найгірший варіант. При ньому вдасться повернути частину витрачених грошей, а, швидше за все, опинитися в плюсі. Існує також можливість швидко перепрофілюватися в звичайне кафе або ресторан.

Малюнок 11. Основні причини невдачі прівнедреніі на ринок

Фірмове найменування і товарний знак

Товарний знак (торгова марка) - зареєстроване в установленому порядку позначення, присвоєне товару для його відмінності від інших і вказівки на його виробника. Існує 4 типи позначення товарного знака:

1. Фірмове ім'я - слово, буква або група слів, букв, які можуть бути вимовлені.

2. Торговий образ - персоніфікована торговельна марка.

3. Фірмовий знак - символ, малюнок або відмітний колір або позначення.

4. Торговий знак - фірмове ім'я, фірмовий знак, торговий образ або їх поєднання, захищені юридично.

При використанні товарний знак супроводжується позначенням ® або тм. Фірмові імена, фірмові знаки і торговий образи являють собою маркетингові позначення і не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як товарні знаки.

Важливість товарного знака визначається наступними факторами:

  • полегшення ідентифікації товарів;

  • гарантія певного рівня якості при повторних покупках;

  • відповідальність підприємства за товар;

  • зменшення порівняння за цінами (маркована продукція коштує дорожче);

  • зв'язок товарного знака та реклами в очах покупців;

  • збільшення престижу товарів у міру зростання суспільного визнання товарного знака;

  • зменшення ризику з точки зору покупця при придбанні товару з відомим товарним знаком;

  • використання товарних знаків полегшує сегментацію ринку і створює відмітний образ;

  • добре відомі товарні знаки більш привабливі для каналів збуту;

  • товарний знак може бути використаний для виходу в інший ринок.

Для цілісності сприйняття інтернет-клубу відвідувачами і для його індивідуалізації потрібно розробити фірмове ім'я та фірмовий знак. Вони повинні бути не обов'язково помітними, але запам'ятовуються. Наявність цих атрибутів дозволить відрізняти інтернет-кафе від багатьох інших. Це перший крок для того, щоб не загубитися в натовпі і не бути забутим. Наявність фірмового імені дозволить проводити рекламну компанію з чіткою персоніфікацією нашого закладу.

Ціноутворення

Ціна - один із найбільш делікатних моментів в маркетингу. Ціна повинна організувати продаж, забезпечити рентабельність і конкурентоспроможність фірми, воно має відповідати товару і методикою позиціонування. За допомогою ціни можна атакувати конкурентів або захиститися від них.

При призначенні ціни продажу слід враховувати ряд чинників, які послідовно будуть впливати на прийняття рішення.

Малюнок 13. Фактори ціноутворення

Сплачуючи гроші, споживач ризикує, він хоче за свої гроші отримати певну, очікуване якість. Причому поняття ціни і поняття якості для споживача суб'єктивні. Успіху на ринку досягають лише ті підприємства, які чітко уявляють, яке суб'єктивне сприйняття ціни і якості товарів підприємства у цільових споживачів. Тому потрібно придбати хороше устаткування, найняти грамотних людей терпимих до примх клієнтів і забезпечити підтримку всіх заявлених послуг в наявності і в робочому стані.

Малюнок 14. Сприйняття споживача

Споживач шукає відповідність між суб'єктивними категоріями цін і суб'єктивними категоріями якості. Якщо суб'єктивна категорія якості вище його суб'єктивної категорії ціни або хоча б відповідає їй, він стає постійним клієнтом підприємства. В іншому випадку навряд чи він коли-небудь знову купить товар підприємства, яка обдурила його очікування.

У перший рік потрібно дотримуватися стратегії нейтральних цін, яка передбачає встановлення середніх ринкових цін. На другому році своєї діяльності, можна буде збільшити ціни на 10 - 15%, у зв'язку з тим, що сервіс послуг буде вище, ніж у конкурентів. З самого відкриття повинні бути впроваджені клубні картки для постійних клієнтів, у тому числі для всієї родини. Треба розширити асортимент послуг за рахунок надання послуг копіювання, сканування, друку, ламінування та брошурування, проведення навчальних курсів і т.п. Наявність в клубі кухні та бару дозволить уникнути відтоку клієнтів у вихідні та святкові дні і залучити людей, яких не цікавить Інтернет, але які хочуть перекусити або поспілкуватися в затишній атмосфері. Ціни на харчування при цьому доведеться тримати на рівні довколишніх кафе. Наявність такої переваги як Інтернет, дозволить перетягнути частину їхніх клієнтів. Специфіка інтернет-клубу передбачає роботу допізна, але не цілодобово, тому що це не буде клуб з комп'ютерними іграми. Досить працювати до години ночі. При цьому для скорочення витрат, роботу кухні можна обмежити 23 годинами.

Реклама і просування послуг

Реклама - це процес донесення інформації від рекламодавця до цільової аудиторії за допомогою медіа-каналів або іншими способами.

Завдання реклами - спонукати представників цільової аудиторії до дії (вибору товару або послуги, здійснення покупки ит.п., а також формуванню запланованих рекламодавцем висновків про об'єкт рекламування). Можна поставити найсучасніші комп'ютери, зробити низькі ціни, розробити геніальний інтер'єр, але не отримати головного - клієнтів. Тому при відкритті нового проекту, щоб залучити клієнтів, потрібно провести рекламну кампанію. Для такого виду продукту як інтернет-клуб, не має сенсу витрачати на рекламу багато грошей. Вони просто не окупляться. Якщо мова звісно не йде про мегапроект. Але певні вкладення просто необхідні.

Рекламна кампанія буде включати в себе наступні рекламні продукти:

1) реклама в Інтернеті І;

2) стікери;

3) інформація і купони в спеціалізованих виданнях;

4) проспекти і директ-маркетинг.

Таблиця 2. Програма рекламної діяльності та просування

Вид реклами

Рекламні заходи

Опис

Стікери

Поширення на прилеглих вулицях, біля і в навчальних закладах

Інформація про клуб, послуги і його місцезнаходження, цінові знижки

Проспекти і директ-маркетинг

Розсилка по поштових скриньках. Створення бази даних клієнтів та інформування їх про акції

Інформація про клуб, послуги і його місцезнаходження, цінові знижки та акції

Купони

Розміщення в журналах, газетах навчальних закладів

Інформація про акції та систему знижок

Реклама в Інтернеті

Розміщення на найбільш відвідуваних сайтах і банерна реклама

Інформація про клуб

Флаєри

Поширення в спеціалізованих закладах

Інформація про клуб, дає право на знижку

Зупинимося детальніше на інтернет-просуванні клубу, адже як це не парадоксально, одним з найголовніших способів Інтерет-клубу заявити про себе сьогодні, є Інтернет. Реклама в Інтернеті - це дуже ефективний інструмент. Вона у декілька разів дешевше зовнішньої реклами, а віддача від такої реклами вище і розповісти вона дозволяє на порядок більше.

Існує досить багато способів реклами товарів і послуг в Інтернеті: банерна реклама, реклама в поштових розсилках, просування сайту, покупка реклами на відомих інтернет-сайтах і т.п. Для розроблювального інтернет-клубу підходить просування сайту, тому що воно має низку незаперечних переваг:

  • високий відсоток відвідувачів, які переходять в покупці;

  • відвідувачі з пошукових систем купують товари та послуги в 5-10 разів частіше, ніж при використанні інших методів реклами;

  • залучення тільки цільової аудиторії;

  • на сайт залучається тільки цільова аудиторія, зацікавлена ​​саме в Ваших товари або послуги;

  • вартість залучення цільового відвідувача нижче в 10-100 разів (в залежності від виду реклами) в порівнянні з іншими видами реклами;

  • реклама за допомогою пошукових систем не дратує відвідувача;

Популярність тематики "кафе", "інтернет-клуб" або "інтернет-кафе" легко відстежити за статистикою Яндекса. Наприклад, запит "кафе Москви" користувачі задавали близько 35 000 разів, а запит "кафе" близько 500 000 разів (дані на весну 2009 року по статистиці пошукової системи "Яндекс"). І таких запитів тисячі.

Для того щоб досягти максимального ефекту від просування сайту, необхідно:

  • Зробити якісний сайт. Перш за все, необхідно відобразити на сайті всі надані послуги з цінами, знижки, час роботи і, можливо, меню. Другий за важливістю компонент сайту - дизайн. Дизайн повинен бути виконаний на професійному рівні. Ніхто не захоче йти в заклад, дизайн сайту якого зроблений недбало. Третя складова хорошого сайту - чітко виділені контактні дані і зрозуміла схема проїзду. Також на сайті можна вказати загальну інформацію (дата відкриття, хто працює), а також інформацію про спеціальні послуги та акціях.

  • Вибрати оптимальну стратегію просування в інтернеті. Оптимальною за співвідношенням "витрати-прибуток" є стратегія просування по великій кількості запитів, пов'язаних з тематикою "кафе та інтернет-клуби". Як правило, будь-який заклад має територіальне розташування: станція метро або місто. Отже, у просування треба обов'язково включити запити, пов'язані з географією розташування нашого інтернет-клубу. Приклад таких запитів: "кафе в ВАО", "кафе Новогиреево", "клуб центр". Потім цей список можна розширити більш загальними запитами, наприклад "недороге кафе" або "інтернет-клуб Москва".

Існує два основних способи просування сайтів:

  1. Просування сайту в пошукових системах. Найдешевший спосіб залучення майбутніх клієнтів Ваших послуг і розкрутки клубу. Е то комплекс робіт, спрямованих на поліпшення видимості сайту в пошукових системах (Яндекс, Рамблер, Google, Mail.ru) і залучення цільової аудиторії з пошукових систем. Перші результати досягаються вже через 1-2 місяці після початку робіт.

  2. Контекстна реклама. Т екстовое оголошення з посиланням на сайт рекламодавця, що з'являється на пошуковому або тематичному сайті у відповідь на пошук за ключовими словами, відповідне по тематиці до цих слів. Цей інструмент реклами оптимальний для швидкого залучення клієнтів, або в період проведення спеціальних акцій. Також контекстна реклама корисна для залучення відвідувачів у "мертві" періоди, коли істотно падає попит на послуги. Але контекстна реклама в кілька разів дорожче, ніж просування сайту в пошукових системах

У нашому випадку буде достатньо просування сайту в пошукових системах. Контекстна реклама - набагато більш дорогий захід, яке добре застосовувати на масових товари і послуги. У варіанті з інтернет-клубом воно швидше за все себе не окупить.

Важливою частиною стимулювання збуту є спеціально розроблена система знижок і бонусів. Люди, що користуються комп'ютером та Інтернетом, як правило, читають спеціалізовані видання, тому потрібно помістити в них купони з інформацією, які дадуть знижку на відвідування клубу. Подібні купони можна розмістити в газетах навчальних закладів, газетах випускаються округом і районом. Необхідно випустити картки з накопичувальною системою знижок на Інтернет і їжу. Подібним способом не вийде залучити клієнта, але зате це допоможе його утримати. При цьому можна буде створити базу клієнтів, яку надалі можна буде обдзвонювати з інформацією про акції.

Доцільно розмістити стікери поблизу і всередині навчальних закладів та інших установ, які відвідує молодь. Можна розмістити плакати з інформацією про інтернет-клубі в громадському транспорті, що ходять по довколишніх від клубу кварталах.

Ще один вид реклами, який потрібно використовувати - це розкладання листівок по поштовим скринькам і роздача їх на жвавих вулицях, близько комп'ютерних магазинів. Можна укласти договір про співпрацю з комп'ютерними фірмами, які будуть інформувати своїх клієнтів про послуги інтернет-клубу, а в клубі, в свою чергу, потрібно буде розмістити рекламу наших партнерів.

Витрати на рекламу наведено в таблиці 3:

Таблиця 3. Витрати на рекламу і просування

п / п

Статті витрат

Сума, руб.

1

Реклама в ЗМІ

15000

2

Адресна реклама

10000

3

Витрати на друковану продукцію

15000

4

Розвиток WEB-сайту компанії

30000

5

Інші

30000


Разом:

100000

З метою стимулювання збуту і залучення нових клієнтів в клубі потрібно проводити акції, міні-презентації нових комп'ютерних продуктів, а також надавати знижки для клієнтів, що працюють на комп'ютері більше двох годин поспіль і т.п.

Слід, не рахуючи звичайної вивіски, повісити світлову вивіску з елементами дизайну і застосувати вітринну рекламу. Вітрина зобов'язана складати органічне ціле з вивіскою. Основне призначення вітрини - привернути увагу перехожих, заінтригувати їх спочатку вітриною в цілому, потім її змістом. Тому вітрина зобов'язана яскраво, помітно відображати характер і особливості закладу. Цей вид реклами, крім дії на гостей, має принципове значення, і як засіб декорації фасаду клубу.

Провівши заплановані заходи рекламної кампанії, при досить невеликому бюджеті, існує велика ймовірність досягти наміченої мети, залучити клієнтів і висунутися на ринок інтернет-клубів.

5.3 Розрахунок витрат та терміну окупності

При реалізації проекту будуть потрібні досить великі вкладення. Потрібно зробити ремонт, закупити обладнання для залу та кухні, меблі, створити юридичну особу і придбати всі ліцензії, сплачувати орендну плату і заробітну плату співробітникам. Розрахунок витрат на заробітну плату співробітникам клубу проведено в таблиці 4, а розрахунок витрат необхідних для відкриття клубу в таблиці 5.

Таблиця 4. Фонд заробітної плати.

Посада

Місячна з / п, руб.

Річна з / п, руб.

1.

Директор

45000

540000

2.

Бухгалтер

15000

180000

3.

Оператор 1

25000

300000

4.

Оператор 2

25000

300000

5.

Оператор 3

25000

300000

6.

Бармен 1

25000

300000

7.

Бармен 2

25000

300000

8.

Кухар / офіціант 1

25000

300000

9.

Кухар / офіціант 2

25000

300000

10.

Охоронець 1

25000

300000

11.

Охоронець 2

25000

300000

12.

Прибиральниця

10000

120000

РАЗОМ:

295000

3540000

Таблиця 5. Фінансові вкладення необхідні для організації інтернет-клубу.


Тип витрат

Вартість, грн

1

2

3

1.

Дизайн-Проект

35000

2.

Узгодження перепланування

25000

3.

Ремонт

250000

4.

Установка охоронно-пожежного обладнання

30000

5.

Установка електротехнічного обладнання

35000

6.

Установка освітлювального обладнання

27000

7.

Установка сантехнічного обладнання

20000

8.

Установка вентиляції

45000

9.

Створення юридичної особи

12000

10.

Ліцензія на роздрібну реалізацію алкогольної продукції (на 3 роки)

75000

11.

Дозволи на громадське харчування і на торгівлю

15000

12.

Сертифікація послуг громадського харчування

12000

13.

Пожежний дозвіл

7000

14.

Ліцензія на телематические послуги (на 5 років)

6000

15.

Дозвіл на вивіску

6000

16.

Оренда приміщення (за рік)

2250000

17.

Реклама

100000

18.

Комп'ютери з моніторами і програмами (20 шт.)

480000

19.

Мережеве обладнання

25000

20.

Меблі для залу

200000

21.

Багатофункціональний устр-во (принтер, копір, сканер, друк фотографій)

42000

22.

Телефон / факс

3500

23.

Кава-машина

35000

24.

Чайник

350

25.

Кухонний посуд

7000

26.

Столовий посуд

15000

27.

Плита

15000

28.

Мікрохвильова піч

3500

29.

Посудомийна машина

18000

30.

Холодильник

25000

31.

Меблі для кхні

45000

32.

Витяжка

15000

33.

Продукти (за місяць)

50000

34.

Оплата телефону (за місяць)

500

35.

Оплата Інтернету (за місяць

12000

36.

Оплата електрики (за місяць)

2500

37.

Оплата водопостачання (за місяць)

600

38.

Вивіз сміття (за місяць)

200

39.

Інше (за місяць)

15100

РАЗОМ:

3954900

Склавши заробітну плату співробітників за перший місяць і витрати необхідні для організації клубу, отримуємо суму необхідну для відкриття ресторану:

3960000 +295000 = 4255000 крб.

Сума, яка нам буде потрібно щомісяця надалі, складається із зарплати співробітникам, витрат на комунальні послуги, Інтернет, незапланованих витрат, оплати за продукти і за просування сайту:

295000 +500 +12000 +2500 +600 +200 +15100 +50000 +15000 = 390900 руб.

Розрахуємо мінімальну денну виручку закладу, необхідну для беззбитковості, для цього розділимо суму необхідних витрат за місяць на 30 днів і додамо до отриманого числа ПДВ:

390900/30 = 13030 +18% = 15 376 руб.

Розрахуємо денну виручку необхідну для того, щоб за два роки повернути спочатку витрачені кошти і почати працювати в прибуток, для цього складемо фінансові витрати на відкриття, орендну плату за другий рік і суму необхідних витрат за 24 місяці. Розділимо результат на 730 днів, а потім додамо до отриманого числа ПДВ:

4255000 +2250000 +390900 * 24 = 13636600/730 = 21360 +18% = 25 205 руб.

При денний виручці в 25 205 руб. наш проект окупить себе за два роки. Сума для клубу, який працює кожен день і заробляє на Інтернеті та їжу в місті Москва, досить адекватна і цілком досяжна.

Підводячи підсумок слід сказати, що слідуючи обраної стратегії, при досить невеликих витратах на просування проекту, інтернет-клуб окупиться за два роки і почне приносити прибуток своїм власникам.

Висновки

Основною метою даної роботи є виявлення потреб споживачів ринку інтернет-клубів та розробка стратегії просування нового інтернет-клубу на ринок міста Москви. Для обгрунтування доцільності просування нового клубу було проведено маркетингове дослідження, розроблена стратегія просування і зроблено розрахунок витрат на відкриття та рекламні заходи.

Маркетингове дослідження включало в себе три послідовні етапи, за підсумками кожного з яких ми прийшли до наступних висновків:

  • Аналіз вторинної інформації підтвердив тезу про нестабільність ринку комп'ютерних клубів. На думку експертів, закріплення міцного положення клубу на ринку досягається за рахунок маркетингу за допомогою цілеспрямованого спілкування, високої кваліфікації персоналу та достатньої уваги до клієнта. Дуже важливо сконцентрувати зусилля не тільки на технічну сторону завдання, а і на атмосфері інтернет-клубу. Вона повинна бути доброю і підкреслює, що все тут - для клієнта і його обслуговування з боку і речей, і людей.

  • За результатами проведеного формалізованого спостереження нами були виділені два типи клубів: умовно названі - "центральні" і "периферійні". Перші, переважно, орієнтовані на цільову аудиторію користувачів Інтернету, другі - на мережевих гравців. При цьому зовсім не виключено, що в ігрових клубах в пакеті послуг ми можемо знайти доступ до Інтернету. В інтернет-клубах деякі комп'ютери можуть бути обладнані рулями, джойстиками або іншими технічними пристроями для мережевих ігор. Стратегічно важливо, щоб клуб мав підкреслену спрямованість на надання або Інтернету, або комп'ютерних ігор.

  • На основі проведеного опитування відвідувачів комп'ютерних клубів нами був проведений факторний аналіз, що дозволив виділити чотири узагальнених мотиваційних типу клієнта:

    1. "Реально спілкуються" (8% від загальної сукупності опитаних) - для даного типу відвідувачів комп'ютерних клубів характерно спілкування з друзями без використання комп'ютера.

    2. "Користувачі Інтернету" (25% від загальної сукупності опитаних) - дані відвідувачі більшу частину купленого в комп'ютерному клубі часу проводять в Інтернеті.

    3. "Нетовариські мережеві гравці" (51% від загальної сукупності опитаних) - практично весь свій час в комп'ютерному клубі представники цього типу витрачають на мережеві ігри;

    4. "Товариські гравці" (16% від загальної сукупності опитаних) - ці клієнти, приходячи в клуб, багато часу приділяють мережевих ігор і беруть активну участь у реальному спілкуванні зі своїми друзями.

  • Було вироблено суміщення підсумкових даних формалізованого спостереження характеристик комп'ютерних клубів, і опитування, що розкриває мотивацію споживачів даного ринку послуг. В результаті отримали чітку структуру, що допомагає визначити успішну маркетингову стратегію клубу, орієнтованого на той чи інший споживчий сегмент:

  1. "Виключно ігрові клуби". Концентрована стратегія, спрямована на досягнення лояльності своєї цільової аудиторії - третього мотиваційного типу відвідувачів клубів - "мережевих гравців". Цей тип нежиттєздатний в довгостроковому періоді.

  2. "Ігровий клуб з пакетом Інтернет-послуг". Цільова аудиторія для таких клубів - теж "нетовариські мережеві гравці", проте ця модель жізнеустойчіви в довгостроковому періоді за рахунок залучення додаткових споживчих сегментів, серед яких особливо слід відзначити представників першого мотиваційного типу - "реально спілкуються".

  3. "Інтернет-клуб із зоною для мережевих ігор". Цільова аудиторія - відвідувачі клубів четвертого мотиваційного типу, тобто "реально спілкуються". Дуже дорога бізнес-модель, що дозволяє завоювати лідируючі позиції на ринку за рахунок проведення агресивної стратегії диверсифікації для потенційних споживачів усіх мотиваційних типів (в рамках запропонованої сегментації).

  4. "Інтернет-кафе". Цільова аудиторія - представники другого мотиваційного типу - "користувачі Інтернету". Може бути як концентрованої, так і диверсифікованої. Дозволять домогтися більшого успіху при концентрації на єдиному сегменті і завоюванні ринкової ніші.

  • Визначено потенційна ніша, через яку можна просувати нове інтернет-кафе на ринок комп'ютерних клубів міста Москви - локальний сегмент "користувачів Інтернету", орієнтованих на отримання доступу до сучасних Інтернет-технологій.

  • Виявлено дві специфічні характеристики цільової аудиторії, які можуть послужити базою для розробки стратегії нового інтернет-кафе: підвищений інтерес до можливості використання Інтернет-технологій і мала чутливість цільової аудиторії до цін клубу.

  • Визначено суть маркетингової стратегії нового інтернет-кафе, яка полягає в орієнтації на сегмент споживачів послуг Інтернет. Ми повинні перевершити лідера ринку в якості Інтернет-послуг і в найкоротші терміни надавати своїм клієнтам можливість доступу до новітніх Інтернет-технологій, при цьому ціни можуть бути на рівні лідерів ринку.

  • Висунуто гіпотезу про те, що цільову аудиторію нового інтернет-кафе в основному представляють студенти. У зв'язку з цим зроблено пропозицію про локалізацію території потенційних клієнтів у межах розташування кількох ВНЗ.

  • Розраховані витрати на відкриття нового інтернет-клубу і на просування його на ринок міста Москви. Підрахований приблизний термін окупності проекту - 2 роки.

  • Розроблено стратегію просування, яка включає в себе розробку фірмового найменування і фірмового знака, рекламу в Інтернеті, роздачу і розклеювання стікерів і плакатів у ВНЗ і поряд з ними, розкладання листівок по поштових скриньках, рекламу в ЗМІ, проведення акцій, розробку дизайнерської вивіски і вітрини , надання знижок і накопичувальних бонусів.

Список літератури

  1. Алексєєв А.А. Маркетингові дослідження ринку послуг: [http / / www.marketing.spb.ru]

  2. Алексєєв А.А., Багиев Г.Л. Основи проведення маркетингових досліджень: [http: / / www.marketing.spb.ru]

  3. Амблер Т. практично маркетинг. - СПб: Питер, 2001.

  4. Аніщенко Ю., Скоков Н. Інтернет "з вершками": [http://www.pl-computers.ru] - 14.05.2008

  5. Аренков І.А., Багиев Є.Г. Бенчмаркінг та маркетингові рішення: [http://www.marketing.spb.ru/read/m12/index.htm]

  6. Багиев Г. Л., Богданова Є.Л. Маркетинг-статистика: [http: / / marketing. Spb. Ru]

  1. Голубков Є.П. Маркетинг як концепція ринкового управління / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2000 р. - № 2

  2. Голубков Є.П. Визначення методів збору маркетингових даних / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 1998 р. - № 1.

  3. Гольдштейн Г.Я., Катаєв А.В. Маркетинг: [http://www.aup.ru]

  4. Джоббер Д. Принципи та практика маркетингу. - М: Видавничий дім "Вільямс", 2000.

  5. Дібб С., Симкин Л. Практичний посібник з сегментації ринку. - СПб: Питер, 2002.

  6. Жаров М., Шелєпін І. Війна до останнього клієнта / / Секрет фірми. - 2002 р. - № 3.

  7. Коляда С. Горліна Б. Кава з виходом в Інтернет. / / Коммерсант, - 17.04.2007

  8. Коляда С. Споживча корзина. Чай і кава. / / Коммерсант-Деньги. - 17.07.2007

  9. Котлер Ф. Маретінг менеджмент. Експресс-курс/Пер. з англ. під ред. Каптуревского Ю.М. - Спб: Питер, 2006.

  10. Кудяков В. А. Анкетування в системі маркетингових досліджень: [http: / / www. Marketingmix. Ru]

  11. Лекомцев С. Підходи до формування ефективної маркетингової стратегії / / Практичний маркетинг. - 2000р. - № 7

  12. Людковська А. Кафе закидають мережа / / Ведомости. - 10.07.2008

  13. Людковська А. Реальний Cafemax. Будувати інтернет-кафе цікавіше, ніж давати поради корпораціям. / / Відомості. - 03.05.2002

  14. Мельниченко Л.М. Еволюція маркетингового управління: основні етапи та сучасні тенденції. / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 1999р. - № 5.

  15. Млоток Є. Принципи маркетингового дослідження конкуренції на ринку: [http: / / www.marketing.spb.ru]

  16. Назаров О. Як розкрутити ресторан. - М: Ресторанні відомості, 2006.

  17. Нікішкін В.В., Гурова І.В. Роль маркетингових досліджень у розробці стратегії виведення нового продукту на ринок / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 1999 р. - № 4.

  18. О'Шонессі Дж. Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід. - СПб: Питер, 2001.

  19. Райс Е., Траут Дж. Маркетингові війни. - Спб: Питер, 2006.

  20. Травін А. Ідеальне інтернет-кафе: [http: / / www.russ.ru], 4.09.2008

  21. Травін А. Інтернет-кафе: за 6 років історії - 4 бізнес-моделі: [http: / / www. Netoscope. Ru], 01.11.2001

  22. Травін А. Неправильне ворожіння на кіберкофейной гущі: [http: / / www.russ.ru], 21.06.2008

  23. Уманська Л. К. Споживчу поведінку. Світовий досвід моделювання: [http: / / www. Marketingmix. Ru]

  24. Черчілль Г.А., Браун Т. Маркетингові дослідження. - СПб: Питер, 2007.

  25. Все про створення інтернет-кафе. Матеріали сайту: [http: / / rex. Mix. Ru]

  26. Інтернет на П'ятницькій. / / IOne.ru - 05.07.2009

  27. Матеріали сайту [http: / / www. Emax. Ru]


Text

Text

Text

Text

Text

Text

Text

Text

Text

Graphics

Дипломна робота

Автор: Михайлов К.Г. Науковий керівник: Красюк І.М.
Graphics

Цілі і завдання

  • Метою дипломної роботи є проведення маркетингового дослідження з метою виявлення потреб споживачів ринку інтернет-клубів та розробка стратегії просування нового інтернет-клубу на ринок міста Москви.

Graphics

Витрати на відкриття інтернет-клубу

Graphics

Постійні витрати та окупність проекту

Graphics

Сервіси надаються інтернет-клубом

  • Інтернет

  • Ігри

  • Запис файлів на CD / DVD

  • Запис відео з VHS / MiniDV / MiniVHS касет на CD / DVD

  • Копіювання

  • Сканування

  • Ламінування

  • Брошюровка

  • Друк

  • Друк фотографій

  • Відправка факсів

  • Міжміські та міжнародні дзвінки по інтернет-телефонії

  • Навчання комп'ютерним програмам

  • Їжа

  • Напої

Graphics

Мотиваційні типи відвідувачів клубу

    • «Реально спілкуються» (8% від загальної сукупності опитаних) - характерно спілкування в клубі з друзями без використання комп'ютера.
    • «Користувачі Інтернет» (25% від загальної сукупності опитаних) - велику частину часу в клубі проводять в Інтернеті.
    • «Нетовариські мережеві гравці» (51% від загальної сукупності опитаних) - практично весь свій час в комп'ютерному клубі витрачають на мережеві ігри.
    • «Товариські гравці» (16% від загальної сукупності опитаних) - багато часу в клубі приділяють мережевих ігор і беруть активну участь у реальному спілкуванні зі своїми друзями.
Graphics

Типи стратегій інтернет-клубів

Graphics

Стратегія просування

  • Грамотне розташування клубу.

  • Фірмове найменування і фірмовий знак.

  • Дизайнерське оформлення вивіски і вітрини.

  • Політика нейтральних цін.

  • Акції, знижки, бонуси, накопичувальна картка.

  • Рекламна кампанія:

  • Просування інтернет-сайту;

  • Розкладання плакатів по поштових скриньках;

  • Розклеювання стікерів;

  • Реклама в газетах ВНЗ;

  • Флаєри;

Graphics

Бюджет рекламної кампанії

Graphics

Висновки

  • Проведено маркетингове дослідження ринку комп'ютерних клубів м. Москва.

  • Виявлено 4 основних типи відвідувачів Інтернет-клубів і їхні потреби.

  • Визначено 4 основні стратегії на ринку.

  • Обрана стратегія орієнтована на користувачів Інтернет.

  • Розроблено стратегію просування нового інтернет-клубу.

  • Розрахований термін окупності проекту - 2 роки.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
444.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Розробка маркетингової програми просування на ринок нового виду побутових послуг
Особливості маркетингової стратегії при виведені нового товару на ринок 2
Особливості маркетингової стратегії при виведені нового товару на ринок
Ринок косметичних послуг міста Москви
Розробка маркетингової стратегії підприємства
Формування маркетингової стратегії виходу українських туристичних компаній на європейський ринок
Розробка маркетингової стратегії салону краси
Розробка маркетингової стратегії ТОВ Отрада
Розробка маркетингової стратегії ТОВ КомсервісАгро

Нажми чтобы узнать.
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru