додати матеріал


Розробка комплексу маркетингових комунікацій у сфері туризму

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

Анотації
Ця дипломна робота присвячена розробці комплексу маркетингових комунікацій у сфері туризму. Має обсяг 84 сторінки, 2 схеми, 8 графіків і 4 таблиці.
Перша глава роботи присвячена розгляду комплексу маркетингових комунікацій, його елементів, форми і змісту, а також специфіку комплексу маркетингу і маркетингових комунікацій у сфері послуг.
Другий розділ розглядає необхідність сегментування і позиціонування, основні цільові сегменти ринку туризму і просування туристичного продукту на ринок.
Третя глава присвячена дослідженню специфіки комплексу маркетингових комунікацій для туристських послуг, детально розглянуті інструменти кожного з елементів, а також акцентується увага на необхідності прогнозування попиту для даної сфери бізнесу.
Основні поняття:
МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ, РЕКЛАМА, СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ, ПАБЛІК РИЛЕЙШЕНЗ, ОСОБИСТА ПРОДАЖ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ, МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ПОСЛУГ, ТУРИСТСЬКИЙ ПРОДУКТ, СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ ТУРИСТСЬКИХ ПОСЛУГ, ПОЗИЦІОНУВАННЯ НА РИНКУ ТУРИСТСЬКИХ ПОСЛУГ, ПРОСУВАННЯ ТУРИСТСЬКОГО ПРОДУКТУ НА РИНОК, ЕЛЕМЕНТИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У СФЕРІ ТУРИЗМУ, ПРОГНОЗУВАННЯ ПОПИТУ.

Зміст

Введення
Глава 1. Сутність і природа маркетингових комунікацій
1.1 Комплекс маркетингових комунікацій: елементи, їх форми і зміст (стор. 5)
1.2 Специфіка комплексу маркетингу і маркетингових комунікацій у сфері послуг (стор. 28)
Глава 2. Ситуація на ринку туристських послуг
2.1 Сегментація і позиціонування (стор. 34)
2.2 Основні цільові сегменти ринку туризму (стор. 42)
2.3 Просування туристського продукту на ринку (стор. 47)
Глава 3. Особливості маркетингових комунікацій у сфері туризму
3.1 Організація системи маркетингових комунікацій на ринку туристичних послуг (стор. 56)
3.2 Прогнозування попиту (стор. 72)
Висновки
Список використаної літератури
Введення
Сучасні споживачі скептично ставляться до багатьох ініціатив фахівців з маркетингу, тому залучити й утримати купівельний інтерес до якого-небудь виду товарів досить складно. В даний час, щоб забезпечити успішний продаж товару або послуги, компанії необхідно зробити більше, ніж просто стежити за його відмінною якістю, встановивши на нього найнижчу ціну або просто розмістити товар найкращим чином на полицях магазинів. Компанія повинна продавати свої товари, супроводжуючи їх оригінальними, інформативними та привабливими зверненнями, які переконували б у відповідності цих товарів потребам і бажанням споживачів.
Особливі характеристики послуг та відмінності послуг від товарів вимагають додаткових знань і їх маркетингу, хоча багато підходи маркетингу товарів застосовні і до послуг, але їх використання часто відрізняється.
Індустрія послуг, як правило, є високо контактною сферою, де якість обслуговування не віддільна від якості постачальника послуг. Висока контактність означає, що продаж послуг відбуваються в процесі зустрічі покупця і постачальника послуг. Постачальник послуги привносить в результат обслуговування якусь матеріальність, що виражається у створенні купівельного досвіду, заснованого на тому, що покупець бачить виконавця послуги, який веде себе впевнено, професійно дає поради під час обслуговування і прислухається до зауважень та вимогам покупця, використовує сучасне обладнання та інструменти. Всі ці елементи є видимими для покупця при покупці невидимою послуги і тому створюють враження впевненості в тому, що послуга буде виконана, і покупець буде задоволений. Таким чином, виконавець послуги ставати як би частиною результату обслуговування, частиною самої послуги.
Широта і різноманітність індустрії послуг ускладнює можливості визначення у різних секторів послуг загальних закономірностей, характерних для сфери послуг. У даній роботі буде розглянута специфіка маркетингових комунікацій в туризмі.
Сучасний маркетинг туристської фірми означає більше, ніж розробка добрих послуг, встановлення на них привабливої ​​ціни і наближення до них споживачів цільового ринку.
Туристська фірма повинна також мати безперервну комунікаційну зв'язок з існуючими та потенційними клієнтами. Тому кожна туристична компанія неминуче починає відігравати роль джерела комунікації і генератора різних засобів просування інформації про послуги на ринки.
Процеси комунікації не повинні бути віддані на волю випадку. Щоб працювати ефективно фірми часто наймають рекламні агентства для розробки ефективної реклами, фахівців зі стимулювання збуту, підготовці програм просування туристичного продукту і, нарешті, фірми, що займаються зв'язками з громадськістю, для розробки корпоративного іміджу підприємства. Для будь-якої туристської фірми питання не тільки в тому, яку комунікаційну політику проводити, але і як багато грошей потрібно витратити і як це зробити.
Сучасні туристичні фірми управляють складною системою маркетингових зв'язків. Фірма має комунікаційне ставлення зі своїми посередниками, споживачами і різними представниками громадськості.
 
Глава 1. Сутність і природа маркетингових комунікацій
 
1.1 Комплекс маркетингових комунікацій: елементи, їх форми і зміст
Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього відповідну ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, у противному випадку, у фірми зменшиться прибуток через великі витрат на здійснення комунікації і через нанесеного збитку іміджу фірми.
Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу:
· Реклама;
· Пропаганда;
· Стимулювання збуту;
· Особистий продаж.
Кожному елементу притаманні власні специфічні прийоми комунікації, які будуть більш детально розкриті в наступних пунктах даного розділу.
Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів і представлений Ф. Котлером [11] в наступній моделі (схема 1.1):

Звернення. Засоби поширення звернення
Розшифровка
Відправник


Перешкоди

Відповідна реакція
Одержувач
Зворотній зв'язок

Схема 1.1 Процес комунікації
Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні.
Кодування - набір символів, що передаються відправником.
Засоби поширення інформації - канали комунікації, по яких звернення передається від відправника до одержувача.
Розшифровка - процес, в ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.
Одержувач - сторона, що отримує звернення, передане іншою стороною.
Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.
Зворотній зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника.
Перешкоди - незаплановані втручання середовища або спотворення, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що послав відправник.
Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням дієвої системи комунікацій:
· Виявлення цільової аудиторії;
· Визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;
· Визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;
· Складання звертання до цільової аудиторії;
· Формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;
· Розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;
· Втілення в життя комплексу маркетингових комунікацій;
· Збір інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;
· Коригування комплексу маркетингових комунікацій.
Основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій є сегментування, яке дозволяє отримати необхідну інформацію соціально-економічних і психологічних характеристик цільових аудиторій фірми.
На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:
· Тип товару (товари широкого вжитку або товари промислового призначення);
· Етап життєвого циклу товару;
· Ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;
· Стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);
· Особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;
· Фінансові можливості фірми.
Далі розглянемо комплекс маркетингових комунікацій, який складається з:
· Реклама
· Стимулювання збуту
· Паблік рілейшенз
· Особистий продаж
Реклама - це розповсюджувана в будь-якій неособистої формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного або певного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати або підтримувати інтерес до цього фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань. [8]
Реклама - це інструмент ринку. По суті, вона представляє можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб, послугу, починанні. При чому так, щоб віддати перевагу цей виріб, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація і переконання.
Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і в кінцевому рахунку вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей, отримують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.
Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї і тим самим ставати частиною громадського життя.
Цінність реклами полягає і в тому, що привертає до себе талановитих людей, які перетворюють її в мистецтво.
Можна виділити наступні функції реклами:
· Економічна;
· Просвітницька;
· Виховна;
· Політична;
· Соціальна;
· Естетична.
В існуючій літературі [9] виділяється кілька взаємозалежних цілей реклами:
· Формування у споживача певного рівня знань про даний товар / послугу;
· Формування у споживача певного образу фірми;
· Формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;
· Спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;
· Спонукання споживача до придбання даного товару / послуги у даної фірми;
· Стимулювання збуту товару / послуги;
· Прискорення товарообігу фірми;
· Прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару / послуги.
Реклама грає активну роль у розвитку економіки, але як будь-яке інше явище вона має і недоліки.
До переваг реклами можна віднести:
· Можливість залучення великої аудиторії;
· В наявності є велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш підходящі для цільових сегментів;
· Можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;
· Можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;
· Висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;
· Ймовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.
Головні недоліки реклами:
· Рекламне повідомлення є стандартним, негнучким;
· Немає можливості зосередиться на індивідуальних потребах клієнта;
· Рекламне повідомлення є коротким;
· Деякі види реклами вимагають великих інвестицій;
· В ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.
Перераховані вище "плюси" і "мінуси" реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами. У свою чергу кожен засіб поширення має свої особливості, які коротко викладено в наступній таблиці (таблиця 1.2) [9]:
Засіб поширення реклами
Рекламодавець
Переваги
Недоліки
Щоденні газети.
Роздрібна торгівля;
роздрібна торгівля, розташована в певній місцевості;
сфера обслуговування.
Своєчасність;
велике охоплення місцевого ринку;
висока ступінь сприйняття;
визначеність за місцем розташування.
короткочасність (незначна кількість вторинних читачів);
невибіркову аудиторія;
низька кількість відтворення рекламного повідомлення;
обмежене коло читачів.
Журнали
Роздрібна торгівля;
виробники товарів широкого споживання;
виробники товарів і послуг для фахівців.
Висока якість відтворення реклами;
значна кількість вторинних читачів;
висока вибірковість аудиторії.
Висока вартість розміщення реклами;
тривалий часовий розрив між подачею рекламної інформації та її появою в журналі.
Телефонні довідники
Роздрібна торгівля;
сфера обслуговування.
Близькість рекламодавця до споживача.
Низька ступінь впливу на потенційного споживача.
Поштова реклама
Роздрібна торгівля;
сфера обслуговування;
Виробники товарів широкого вжитку та промислового призначення.
Персональне звернення до аудиторії;
своєчасність;
можливість передати більш повну інформацію про даний товар або послугу;
ефективний для нового бізнесу, що розвивається.
Високі витрати на 1000 рекламних контактів.
Радіо
Роздрібна торгівля;
сфера обслуговування;
громадські та політичні організації.
Масовість;
високий демографічний охоплення;
невисока вартість.
Невисокий ступінь вибірковості;
представлено тільки звуковими засобами;
невисокий ступінь залучення уваги.
Телебачення
Роздрібна торгівля;
сфера обслуговування;
громадські та політичні організації.
виробники товарів широкого споживання.
Широта охоплення;
висока ступінь залучення уваги;
висока якість відтворення рекламного звернення з використанням зображення, звуку, руху.
Висока вартість виробництва й розміщення реклами;
короткочасність рекламного контакту;
невисока вибірковість аудиторії;
насиченість рекламою.
Зовнішня реклама
Роздрібна торгівля;
сфера обслуговування;
(Як правило розташовані поблизу даної ними реклами).
Висока частота повторних контактів;
висока ступінь сприйняття;
невисока вартість.
Невисока вибірковість аудиторії;
обмеження інформаційного та творчого характеру.
Виставки
Підприємства, що надають послуги будь-які види продукції та послуг.
Можливість представити новий товар і вивчити на нього попит;
можливість укласти угоду під час виставки або найближчим часом після її закінчення;
додаткові можливості вивчення продукції і політики конкурентів, особистого з ними контакту;
невисока вартість.
Обмежена аудиторія.
Таблиця 1.2 Характеристики засобів розповсюдження реклами
Засоби реклами (канали поширення рекламних послань) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії.
У всіх перерахованих вище видів реклами є загальні риси, які проявляються у принципах формування рекламного повідомлення [3]. Повідомлення повинно:
· Бути коротким
· Бути цікавим покупцю
· Бути достовірним
· Бути зрозумілим
· Бути динамічним
· Повинно повторюватися
Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.
Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Росії і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців. [22]
Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:
· Збільшити обсяг продажів у короткостроковому періоді;
· Підтримати прихильність покупця певної марки, фірмі;
· Вивести на ринок новинку;
· Підтримати інші інструменти просування.
Перевагами стимулювання збуту є:
· Можливість особистого контакту з потенційними покупцями;
· Великий вибір засобів стимулювання збуту;
· Покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг інформації про фірму;
· Можливість збільшити ймовірність імпульсної покупки.
Але разом з тим необхідно пам'ятати, що:
· Стимулювання збуту надає короткострокова дія на збільшення обсягу продажів;
· Виступає в якості підтримки інших форм просування; вимагає наявність реклами;
· Імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.
· Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів.
Опис основних засобів стимулювання збуту дається нижче в таблиці, в якій об'єднані класифікації Ф. Котлера [11], Д. Ксарделя [1], Бергмана і Еванса [2].
Засоби по стимулюванню збуту
Характеристика
Коментарі
Зразки товару.
Ця пропозиція товару споживачам безкоштовно або на пробу. Зразки можуть розносити за принципом "у кожні двері", розсилати поштою, роздавати в магазині, докладати до іншого товару.
Вважається найефективнішим і дорогим способом представлення товару.
Купони.
Це сертифікати, що дають споживачу право на обумовлену економію при купівлі конкретного товару. Купони можна розсилати поштою, докладати до інших товарів, включати в рекламні оголошення.
Можуть бути ефективними для стимулювання збуту:
вже зрілого марочного товару;
для заохочення споживачів випробувати новинку.
Упаковки за пільговою ціною.
Пропозиція споживачеві певної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них поміщають на етикетці або на упаковці товару. Це може бути:
упаковка за зниженою ціною (наприклад, дві пачки по одній ціні);
упаковка-комплект, коли продається набір із супутніх товарах.
Ефективний спосіб стимулювати короткочасне зростання збуту товару (ефективніше купонів).
Премія.
Це товар, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару.
Даний спосіб ефективний для фірм, які розширюють свій асортимент і пропонують новий товар. По-друге, споживач любить отримувати подарунки (особливо від фірм, що поширюють марочні товари).
Сувеніри.
Невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і т. п. Покликані нагадувати клієнту про фірму, її товари.

Експозиції і демонстрації товару в місцях продажу.
Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу: на вікнах магазину, на прилавках, на стендах. Зазвичай дані матеріали поставляються виробниками.
Стимулюють імпульсивні покупки.
Конкурси.
Споживачі повинні щось представити на конкурс, наприклад, куплет, прогноз, пропозиція і т. п. Представлені матеріали оцінює спеціальне журі і відбирає краще з них. Перемога на конкурсі забезпечується знаннями та навичками. Конкурс дозволяє отримати грошовий приз, путівку і т. п.

Лотереї.
Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розіграші. Переможець визначається випадком з безлічі, не потрібно від учасника спеціальних знань.
Доцільно використовувати в поштовій рекламі.
Граничний термін.
Пропозиція може залишатися в силі тільки до певного моменту, спонукає клієнта швидко прийняти рішення.
Дуже важлива своєчасна доставка рекламного звернення.
Альтернатива за принципом "так" - "ні".
Клієнт вибирає між позитивним і негативним відповіддю. На його вибір впливає:
етикетка зі словами "так" - "ні", яка наклеюється на бланк замовлення;
слово "так" друкується великими кольоровими буквами з картинкою, а слово "ні" - маленькими чорними буквами.

Многоваріант-ний вибір.
Пропозиція з безліччю варіантів грунтується на бажанні полегшити клієнту вибір і запропонувати йому різноманітні комбінації, щоб збільшити ймовірність задоволення його індивідуальних потреб.

Негативна відповідь
Фірма автоматично посилає товари клієнту, якщо він до закінчення визначеного терміну не надсилає поштою негативну відповідь.

Безкоштовне вступ до клубу.
Член клубу зобов'язується в певні терміни купувати певну кількість товару, а фірма надає клієнту каталоги, знижки, призи і т. п.

Залучення "клієнта-одного".
Клієнту, який тільки що придбав товар, пропонують за винагороду зацікавити в покупці одного зі своїх знайомих.

Таблиця 1.3 Основні засоби стимулювання збуту
Існують заходи щодо стимулювання збуту, які спрямовані не прямо на збільшення продажів в даній торговій точці, а на створення і підвищення іміджу фірми, що побічно підвищує попит на її продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, і т.п.
У цілому за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при проведенні заходів по стимулюванню збуту досягаються з продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на ринок чи спаду [7].
Як і у випадку з особистими продажами ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання і грамотно спланованої компанією. І вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам при здійсненні особистих продажів.
Заходи щодо стимулювання збуту можуть проводитися як самою фірмою, так і спеціалізуються в цій сфері рекламними компаніями, які мають досвід, необхідних кваліфікованих фахівців, банк торгового персоналу.
Особистий продаж. За визначенням Ф. Котлера [12] під особистою продажем розуміється усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.
Ця форма торгівлі виявляється найбільш ефективною на стадіях:
- Формування купівельних переваг і переконань;
- Безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу.
Причина полягає в тому, що техніка особистого продажу володіє наступними характерними рисами:
- Припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більше особами;
- Сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних продавець-покупець до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнути установити з клієнтом довгостроковий контакт;
- Змушує покупця почувати себе в якійсь мірі зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він зазнає більш сильну потребу прислухатися і відреагувати.
У процесі особистого продажу можуть бути присутніми елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги і т. п.
Багато фахівців [23] незважаючи на ряд переваг особистого продажу відзначають її недолік - короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистих продажів.
У цьому є частка істини, але у сфері послуг даний недолік носить набагато менш виражений характер.
Ефективність особистих продажів визначається в значній мірі продавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль і коштів на організацію управління торговельним апаратом фірми. Основні рішення, які фірмі необхідно для цього прийняти, представлені на схемі (схема 1.3), розробленої Ф. Котлером. [11]
Постановка завдань торговому персоналу (1)






Вибір основних принципів роботи торгового апарату, його структури, розмірів і системи оплати праці (2)









Залучення та відбір торгових агентів (3)









Контроль за роботою торгових агентів (5)





Оцінка ефективності їх роботи (6)








Схема 1.4 Процес побудови ефективних особистих продажів
Безумовно, в рамках конкретної фірми кожен з цих етапів набуває свої особливості. Тим не менш, етапи 3, 4, 5, як показує багаторічний досвід торгових фірм і що відображено в багатьох книгах по маркетингу, схожі, практично, для всіх компаній, що просувають свою продукцію на ринок шляхом особистих продажів.
Наприклад, будь-який продавець повинен мати приємну зовнішність, уміти спілкуватися, прийняти інтереси покупця "близько до серця", бути зацікавленим у скоєнні продажу, мати бажання підвищувати свою кваліфікацію; важливі одяг і манери поведінки.
Також продавець повинен мати чітке уявлення про структуру фірми, її цілі, як дізнатися і управляти клієнтурою; загальну структуру витрат фірми. Етапи продажу розглядаються в таблиці 1.5 [18]:
Етапи продажу.
Характеристика.
Зустріч потенційного покупця.
З перших хвилин слід створити сприятливу атмосферу, показати, що клієнту раді.
Встановлення з ним контакту.
Розпочати розмову, охоче розповідати про цікавлять клієнта товари, фірмах і ширше - на цікавлять клієнта теми.
Виявлення потреб даного споживача
З окремих фраз клієнта і допомогою додаткових питань визначити який товар, з якими характеристиками потрібен клієнту.
Показ товару.
Тут слід чергувати вагомі аргументи з менш значними, робити акцент на вигодах, які отримує клієнт від покупки цього товару.
Знайомство з товаром покупця.

Стимулювання до купівлі товару.
Можна використовувати:
метод порівняння з товаром-конкурентом;
розроблені на фірмі елементи стимулювання збуту.
Безпосередній продаж товару та оформлення купівлі.
Швидко і якісно зробити оформлення покупки; можливе використання елементів стимулювання збуту (наприклад сувеніри); запросити клієнта ще раз відвідати фірму.
Таблиця 1.5 Етапи процесу ефективного продажу
Пропаганда і Паблік Рілейшнз. За визначенням Ф. Котлера [11] пропаганда визначається як неличное стимулювання збуту на товар, послугу, громадський рух посредствам поширення про неї комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації.
Пропаганда є складовою частиною більш широкого поняття, в поняття діяльності з організації громадської думки (паблік рилейшнз) [13]. Паблік Рілейшнз - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю.
В даний час метою паблік рілейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повній інформованості.
Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:
· Встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю;
· Створення "позитивного образу" організації;
· Збереження репутації організації;
· Створення у співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства;
· Розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами.
Свої функції паблік рілейшнз можуть виконувати в наступних сферах людської діяльності:
· Суспільні відносини;
· Урядові відносини;
· Міжнародні та міжнаціональні відносини;
· Відносини в промисловості і фінансах;
· Засобах масової інформації.
Будь-які заходи паблік рілейшнз складаються з чотирьох різних, але пов'язаних між собою частин:
· Аналіз, дослідження і постановка задачі;
· Розробка програми та кошторису заходів;
· Спілкування і здійснення програми;
· Дослідження результатів, оцінка і можливі доробки.
Методи Public Relations. Відповідальний за зв'язок з пресою зобов'язаний забезпечити безперервний потік новин, що виходять від організації. Приміщення статей - дуже ефективний спосіб привернути увагу громадськості до підприємства і його діяльності. Всі редактори зацікавлені в тому, щоб отримати пропозицію надрукувати статтю, і якщо ідея статті їм сподобатися, вони попросять або надіслати статтю, або надати журналістові можливість отримати матеріали, необхідні для її написання.
Іншим способом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться зазвичай в тих випадках, коли необхідно продемонструвати які-небудь зразки або інші предмети або ж коли мова йде про важливу тему, за якою у присутніх журналістів можуть виникнути питання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість для розповсюдження інформації, яку з тих чи інших міркувань небажано роздруковувати [7].
Друкована продукція в паблік рилейшнз. Під друкованою продукцією розуміються різні бланки, візитні картки, рахунки та інші друковані матеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблік рілейшнз, але які відіграють значну роль при формуванні організацією власного стилю.
Кіно-і фотосредства в паблік рилейшнз. Документальні фільми служать потужним засобом паблік рилейшнз. Вони здобули собі популярність ще в 30-х роках і до недавнього часу активно використовувалися в нашій країні як масовий засіб агітації і пропаганди. Відеокліпи знімаються як для товарної чи інституціональної реклами, так і для безкоштовного поширення в інформаційних цілях.
Використання фотографії в публічній діяльності має велике значення. Перш за все, малюнок створює враження достовірності і має привабливість, який не має друкований текст.
Усна мова в паблік рилейшнз. Усна мова служить найдавнішим засобом спілкування між людьми і, незважаючи на конкуренцію з боку письмовій, залишається в даний час найпотужнішим способом підтримки зв'язків з громадськістю. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є одним з професійних вимог у суспільному житті. Підготовка виступу фахівцем паблік рілейшнз - звичайна практика в урядах, організаціях або на підприємствах.
До цієї галузі паблік рілейшнз відноситься також контроль за вмінням вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першою людиною, до якого звертається клієнт, і його поведінка може надати сильний вплив на перше враження про фірму.
Реклама і паблік рилейшнз. Логічно реклама є складовою частиною паблік рілейшнз, оскільки вона впливає на образ компанії в очах громадськості. У сучасному світі недостатньо лише зробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно розрекламувати її і продати. Існує два види реклами "престижу". Перший ставить перед собою завдання проінформувати громадськість про те внесок, який компанія вносить у добробут країни. Другий вид реклами використовує менш прямий підхід: він зводитися до надання інформації з тих питань, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсора просто згадується.
Спонсорство представляє сучасну форму заступництва.
Правильніше за все визначити спонсорство як один з видів підприємницької діяльності, основна мета якого полягає в діях на благо як самого спонсора, так і одержувача його допомоги. Спонсорство є складовою частиною стратегії маркетингу, яка визначає обличчя компанії.
Велике значення в процесі розробки та реалізації комплексу маркетингових комунікацій має оцінка ефективності проведених заходів. Різні маркетологи передбачають різні способи оцінки.
Так, наприклад, згідно Гермагеновой Л.Ю. методами оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій є: [8]
· Метод кореляції між обсягом продажів і витратами на комплекс маркетингових комунікацій;
· Метод контактних аудиторій;
· Метод оцінки ефективності по заходах стимулювання збуту;
· Метод визначення ступеня поінформованості про фірму і її товари.
Існують також і інші способи. Проте, багато в чому вибір способу оцінки залежить від конкретної ситуації і поставлених перед маркетологом завдань.
1.2 Специфіка комплексу маркетингу і маркетингових комунікацій у сфері послуг
У виробничому секторі при виробленні стратегії звичайно використовується чотири елементи комплексу маркетингу: товар (Product), ціна (Price), канали розподілу (Place) і просування (Promotion)-так звані «чотири Пі», від англійських перших літер чотирьох елементів.
У виробничому секторі розробляється конфігурація товару; призначається ринкова ціна; продумуються канали збуту цього товару; інформуються споживачі про наявність такого товару на ринку. Однак через специфіку послуги як товару (чотири «пі») в теорії маркетингу загальноприйнято, що стосовно до сфери послуг комплекс маркетингу розширюється до семи елементів. Таке розширення відбувається за рахунок розділення одного з чотирьох елементів комплексу маркетингу «товар» на три додаткові елементи: процес (Process), люди (People) і матеріальне середовище (Physical evidence).
Розширення елементів комплексу маркетингу в сфері послуг пояснюється специфікою послуги як товару і необхідністю використання додаткових стратегій для просування відповідного товару на ринок. Оскільки додаткові елементи комплексу маркетингу в сфері послуг також починаються з англійської букви «Р» (Пі), то цей комплекс умовно називають «7 Пі». [16]
Маркетолог в сфері послуг, крім традиційних рішень (призначення ціни на послугу, продумування каналів збуту та інформування споживачів про наявність такої послуги на ринку), змушений розробляти процес обслуговування споживачів; мотивувати персонал на якісну послугу; створювати матеріальну середу, де буде відбуватися процес обслуговування.
Відповідно, при розробці комунікаційної стратегії маркетологу необхідно проінформувати споживачів про те, чим товар фірми (процес обслуговування; персонал, задіяний в обслуговуванні; середу обслуговування) відрізняється від аналогічних товарів конкурентів. У цьому полягає специфіка розробки комунікаційної стратегії в маркетингу послуг. Однак, незважаючи на відмінності, у розпорядженні маркетологів двох секторів знаходиться всього лише чотири однакових засоби впливу на споживача, що складають так званий комплекс маркетингових комунікацій. [13]
Чотири засоби впливу комплексу маркетингових комунікацій.
У термінології маркетингу дуже важливо розрізняти два терміни: «комплекс маркетингу» і «комплекс маркетингових комунікацій». Перший має відношення до чотирьох контрольованим чинників маркетингу: товару, ціни, каналах збуту та просування, другий - лише до одного з елементів комплексу маркетингу: стратегії просування.
Стратегія просування, як зазначалося вище, складається з чотирьох засобів впливу на споживача: реклами, методів стимулювання збуту, пабліситі і відносин з громадськістю та технологій особистих продажів.
Особливості планування стратегії просування послуг у маркетингу.
Послідовність етапів планування стратегії просування однакові як для сфери послуг, так і для виробничого сектора. Вони включають формулювання цілей просування, вибір цільових аудиторій і визначення бюджету для кожного з чотирьох засобів впливу на споживача. [12] Однак, зважаючи на відмінних характеристик послуги як товару, зміст цих етапів суттєво відрізняється при плануванні стратегії просування в маркетингу послуг.
Вважається, що не існує повного розділення товарів на товари речової форми і товари у формі послуг [14]. Кожен товар матеріальної форми несе в собі елементи невловимої послуги, і кожна послуга передбачає наявність будь-яких матеріальних аспектів.
Прикладами створення матеріального образу для товарів з явно вираженою нематеріальної домінантою може бути реклама: готелів («інтер'єри»); авіакомпаній («турботливі стюардеси», «комфорт салону», «смачне харчування»); ресторанів («унікальні кухарі та інтер'єри»); банків («привітний персонал», «сучасна оргтехніка»); консультантів і лікарів («уніформа», «офіс», «науковий професіоналізм») і т. д. Прикладами просування товарів, які володіють в однаковій мірі як матеріальної, так і нематеріальної домінантою, можуть служити ресторани швидкого харчування типу «Макдональдс» і послуги стільникового зв'язку. В обох випадках споживачі купують явно виражені матеріальні товари (гамбургери і трубки), але їм рекламують «швидке харчування у приємній атмосфері» і «зручну мобільний зв'язок».
Вісім принципів просування послуг [18]:
При розробці і плануванні стратегії просування стосовно до послуг досвідчені маркетологи рекомендують використовувати вісім головних принципів.
· По-перше, стратегія просування повинна базуватися на особливостях поведінки споживачів послуг. На думку В. Зейтхамл, у порівнянні зі споживачами товарів речової форми споживачі послуг у стадії пошуку інформації в більшою мірою покладаються на інформацію, почерпнуту з особистих джерел. [22], [19] Ціна і матеріальне середовище є для споживача головними джерелами для судження про якість послуги. Витребувану набір потенційних фірм при виборі послуг для покупки, як правило, набагато менше, ніж для виробничих товарів. При покупці послуг споживач відчуває більший ризик залишитися незадоволеним; споживачі послуг важче звикають і приймають нові послуги, але набагато лояльніше і вірніше улюбленому бренду в порівнянні з виробничими товарами. Споживачі послуг часто звинувачують самих себе, якщо не задоволені якістю обслуговування, і з цієї причини набагато рідше висловлюють своє незадоволення якістю обслуговування, що, у свою чергу, створює проблему контролю якості.
· По-друге, необхідно більш точно визначати цільову аудиторію для рекламних повідомлень. Студенти та пенсіонери можуть купувати зубну пасту і пральний порошок, «не заважаючи» при цьому один одному. Однак, перебуваючи разом у готелі, на концерті, в ресторані або банку, ці два сегменти можуть істотно впливати на сприйняття послуги. У першому випадку немає необхідності розділяти сегменти, у другому - вона існує. Відповідно, в першому випадку рекламне повідомлення може мати форму загального характеру, в другому - має бути селективним.
· По-третє, при плануванні стратегії просування потрібно включати персонал своєї фірми у вторинну цільову аудиторію. Послуги, як правило, виявляються контактним персоналом. Коли персонал бачить себе при рекламі тих послуг, які він надає, то він відчуває почуття гордості за свою роботу і компанію. Почуття гордості є істотним мотиваційним чинником, що, у свою чергу, істотно впливає на роботу персоналу і, отже, на якість надаваних послуг для кінцевого споживача. Частково це завдання вирішується шляхом розвитку стратегії внутрішнього маркетингу, спрямованого на мотивацію персоналу.
· По-четверте, слід підкреслювати інтерактивна взаємодія персоналу і споживача. Послуга як товар, по суті, є взаємодія персоналу і клієнта, що веде до певного результату. Показ того, як обидві сторони домагаються його, служить переконливим мотиваційним чинником для персоналу та купівельним мотивом для споживача.
· По-п'яте, необхідно впливати на думку споживачів щодо того, що надання послуг у фірмі має стабільний характер, незалежно від часу і місця.
· По-шосте, рекомендується підкреслювати переваги своїх трьох «Пі» (процесу обслуговування, матеріального середовища та персоналу) в порівнянні з конкурентами. Вони утворюють унікальність і відмінність пропонованої ринку послуги. Дану задачу можна вирішити за допомогою продуманого позиціонування послуги або фірми в очах споживача.
· По-сьоме, якщо акцент зроблений на якості, то необхідно підкреслювати критерії якості своєї послуги: матеріальні елементи, надійність, переконаність, співчуття і чуйність.
· По-восьме, не варто завищувати свої рекламні обіцянки, значною мірою формують споживчі очікування. Їх не підтвердження призводить до незадоволення і недовіри споживача. У свою чергу, незадоволеність споживача є причиною його виходу до конкурентів, а недовіра призводить до необхідності збільшувати кількість коштів на залучення споживача. Цікаво, що за допомогою реклами можливо і заниження споживчих очікувань. Такий маневр дозволяє без особливих зусиль підтверджувати і навіть перевершувати очікування споживачів.
Просування послуг на ринок значно відрізняється від просування товарів матеріальної форми [15]. Значною мірою це пояснюється нематеріальним характером послуги як товару. Відповідно, розробка комунікаційної стратегії для послуг значно складніше порівняно, з речових товарами. По суті, перед маркетологом стоїть завдання реклами «повітря», так як оцінити послугу можна лише після її споживання.

Глава 2. Ситуація на ринку туристських послуг
2.1 Сегментація і позиціонування
В умовах жорсткої конкуренції кожне підприємство, незалежно від його розмірів та виду діяльності, для успішного функціонування і задоволення попиту ринку використовує певні інструменти маркетингу.
За межами громадські організації, [17] працюють у сфері туризму (готелі, туроператори, турагенти, транспортні компанії), широко застосовують дослідження ринку і часто вдаються до таких традиційних ринкових підходів, якими є сегментація ринку та позиціонування продукту. При цьому вчені, які вивчають маркетинг в туризмі, а також практики в цій сфері намагаються дослідити вимоги клієнта і його поведінку.
Процес дослідження ринку є сполучною ланкою між організацією та ринком і включає в себе збір, аналіз та інтерпретацію даних, які допомагають менеджерам дізнатися проблеми і можливості маркетингу туристських послуг і відповідно прийняти розумне рішення. Очевидно, що маркетингове дослідження має величезне значення при визначенні фінансової спроможності фірми в довгостроковій перспективі, так як за допомогою такого дослідження туристська компанія дізнається, що думає, хоче чи відчуває турист, і таким чином отримує можливість визначити вид послуг, які повністю можуть задовольнити потреби клієнтів .
Маркетингове дослідження застосовується на всіх стадіях процесу управління, а саме: при виборі стратегії, розробки плану маркетингу, застосуванні цього плану і оцінці його ефективності [20]. Це дослідження базується на наукових методах. З його допомогою визначають характеристики ринку, вимірюють його можливості, аналізують складові частини і обсяги продажів, а також вивчають тренди.
Компанії залучені в процес дослідження ринку в різній мірі залежно від їх розмірів, але всі вони потребують ретельно підібраною і акуратно проаналізованої інформації, тому що в противному випадку ціна допущеної помилки при прийнятті рішень буде непомірно висока. Наприклад, в обов'язки комерційного директора однієї з відомих світових компаній у сфері відпочинку "Ферст Чойс Холі-Дейсі", орієнтованої на різноманітні сектори ринку, крім контролю над операціями маркетингу та продажу, також входить контроль за службою дослідження та розробки нового продукту, за щоденними функціями з торгівлі авіаквитками, управління номерним фондом готелів і т. д. [17].
Сегментація ринку в туризмі - дуже важливий елемент при виборі стратегії маркетингу. Її основною характеристикою є поділ ринку на гомогенні складові частини - групи або сегменти, члени яких відносно схожі, але відрізняються від членів інших груп або сегментів. Одним словом, сегментація ринку виходить з того, що кожен клієнт має індивідуальні потреби, а всі разом вони утворюють гетерогенний ринок. Відповідно елементи маркетингового комплексу (продукт, ціна, просування і розподіл) визначаються відповідно до різними сегментами ринку.
У туризмі особливого поширення набули такі методи сегментації ринку [24]:
· Географічний, який часто застосовують статистичні агентства країн, що приймають туристів (при цьому визначають країни чи регіони походження туристів); соціодемографічний, що описує персональні характеристики туристів (вік, стать, сімейний стан, освіта та доходи);
· Психографічний, що визначає спосіб життя туристів, їх діяльність, інтереси та думку, а також метод, заснований на передбачуваній вигоді, яку можуть отримати клієнти при придбанні продукту і його вживанні (цей метод зазвичай використовує деякі психографічні змінні).
В окремих випадках застосовують інші методи сегментації ринку, наприклад, мети поїздки, час прибуття - сезонність, відстань подорожей, тривалість перебування, купівельна спроможність і ін Однак всі ці методи часто відносять до перерахованих вище: або до соціодемографічний, або до психографическому. Різниця між цими двома методами полягає в тому, що перший метод тільки описує основні відмінності в поведінці туристів (більш простий для аналізу і легко виконаємо), а другий визначає, чому вони зупиняють свій вибір на тому чи іншому продукті і яким чином вони це роблять ( за допомогою даного аналітичного засобу дослідники не тільки описують туристів, але і намагаються їх зрозуміти). Це, однак, не означає, що психографічний аналіз витісняє соціодемографічний, навпаки, вони доповнюють один одного. Часто при психографічним методі в анкети опитування туристів дослідники ринку включають ряд соціодемо-графічних показників.
Психографічний метод можна віднести до сегментації, званої в західній науковій літературі "постеріорі", при якій цільовий сегмент наперед не відомий, а вибирається на основі результатів, отриманих багатоваріантними статистичними методами за допомогою різних факторів, кластерів та інших видів статистичного аналізу. На відміну від соціодемо-графічного аналізу тут для різних типів туристів введені нестандартні категорії, що вимагає від дослідників ринку розробки різних суб'єктивних вихідних величин шляхом проведення обстеження та опитування.
Справедливості заради слід зазначити, що в туристському секторі на відміну від інших секторів економіки Психографічна сегментація ринку перебуває на початковій стадії розвитку через її дорожнечу. Багато туроператорів в рекламних каталогах рідко вказують відмінності між групами клієнтів і обмежуються в основному описом пам'яток туристських місць і готелів.
Відзначаючи переваги психографічного методу сегментації ринку, з упевненістю можна сказати, що він дозволить забезпечити туристські фірми значною інформацією для планування, розробки, позиціонування, просування і розподілу туристичного продукту на ринку, а також допомогти при виявленні потенційних клієнтів для більш ефективного використання грошових коштів, що виділяються на маркетинг і просування турпродукту. Остання набуває особливої ​​актуальності для державних туристських організацій, у яких кошти на просування і рекламу дуже обмежені.
Після короткого опису схем сегментації туристського ринку більш докладно зупинимося на одному з важливих критеріїв вивчення сегментів споживачів - їх стиль життя. Цей критерій набув популярності на Заході в 70-і роки і з особливою силою відродився в туристському секторі на початку 90-х років. При розробці продукту фахівці виходили з того, що туристський центр повинен пропонувати особливий стиль відпочинку, тому всебічне дослідження потенційних гостей набуло національний характер.
Велике значення має також позиціонування туристського продукту, яке допомагає туристським компаніям досягти значного конкурентного переваги.
На основі зібраних социодемографических і психографічних даних розробляють критерії для оцінки специфічного (елітного) туристського ринку і порівняння цільових ринків. Потім вибирають атрибути і порівнювані переваги туристичного продукту (стиль та імідж, рівень якості і ціни та ін), найбільш відповідні тих сегментів ринку, які можуть оцінити найкращим чином. Оцінка туристичного продукту здійснюється в тривимірному просторі, координатами якого служать сегмент ринку, мета і позиціонування.
Позиціонування туристського продукту являє собою розміщення цього продукту на певному ринку, який називають цільовим туристичним ринком. Концепція позиціонування тісно пов'язана із сегментацією ринку і визначенням цілей ринку.
На основі проведеного аналізу туристська компанія може застосовувати деякі стратегії позиціонування, а саме, стратегію диференціації продукту, стратегію знаходження своєї ніші на ринку, стратегію малих витрат та ін [4]. Для поліпшення ситуації компанія може пристосовуватися за допомогою модифікації продукту, зміни стратегії ціноутворення чи способів просування і каналів розподілу, одним словом, шляхом формування конкурентної позиції продукту і наступного детального маркетингового комплексу.
У деяких випадках туристські компанії можуть використовувати регіональні відмінності в таких стратегічних засобах маркетингу, як карти сприйняття, які складаються для різних категорій продуктів і які, в свою чергу, можуть забезпечити детальну картину того, як туристи пізнають туристські продукти або торгові знаки разом з їх атрибутами .
Позиціонують туристський продукт в основному наступними способами [6]:
1) на основі специфічних атрибутів продукту;
2) на основі корисності туристського продукту для клієнтів;
3) за допомогою категорій споживачів;
4) шляхом заперечення іншого туристського продукту;
5) шляхом роз'єднання класів туристського продукту;
6) за допомогою гібридної стратегії.
Якщо перший спосіб досить простий, то передостанній спосіб, який ефективний при висування нового продукту, більш складний. Другий спосіб істотно пов'язаний з різними рисами продукту і дуже ефективний. При третьому способі продукт пов'язується зі стилем життя споживача. Четвертий спосіб використовує порівняння продуктів та їх корисності в двох основних формах. У першому випадку пропонований продукт порівнюється з конкурентним продуктом, який часто є лідером на ринку, з метою залучення туристів до свого продукту, у другому випадку порівняння носить рекомендаційний характер. Останній спосіб об'єднує кілька зазначених вище способів.
У деяких випадках позиціонування туристського продукту може здійснюватися відразу за кількома атрибутами одночасно або по атрибутах, які були проігноровані конкурентом.
В основному при позиціонуванні свого продукту туристські компанії створюють за допомогою відповідних комп'ютерних програм так звані "карти пізнання продукту", що представляють собою конфігурації туристських продуктів на основі їх атрибутів і торгових знаків, яким віддають перевагу споживачі на ринку. Потім виділяють вже існуючі торгові знаки і визначають перспективні продукти, які не мають відповідних торгових знаків, і торгові знаки, яким не відповідають перспективні продукти. Після цього при виявленні хороших можливостей для продукту проводять маркетингові дослідження з метою розробки нових туристських продуктів і торгових знаків.
Сьогодні багато підприємств туристської сфери, приділяючи велику увагу позиціюванню свого продукту, активно використовують найважливіший засіб просування продукту на ринку - рекламу [17], яка забезпечує створення іміджу продукту, передбачуваного позиціонуванням. Для проведення ефективної рекламної кампанії фірми повинні знати, що хоче споживач і які мотиви змушують його купувати той чи інший продукт. Фахівці в області маркетингу індустрії гостинності у зв'язку з цим рекомендують проводити як об'єктивне, так і суб'єктивне позиціонування продукту.
Об'єктивне позиціонування пов'язане в основному з фізичними атрибутами продукту і підприємства, його надає. Відповідно реклама, що створює імідж продукту і підприємству, відображає фізичні характеристики і функціональні риси обох.
При об'єктивному позиціонуванні фірмам потрібно вибирати в деякому сенсі унікальні характеристики продукту. У зв'язку з цим багато туристські фірми демонструють унікальні місця запропонованого туристського центру, супроводжуючи це знімками закоханих пар або сімей, красиво проводять там свою відпустку.
Суб'єктивне позиціонування проводиться для впливу на сприйняття споживачів. Створюваний таким шляхом імідж не належить до фізичних якостей продукту, а пов'язаний з ментальністю споживачів. Тут при здійсненні реклами враховується сприйняття продукту з потрібним іміджем. Наприклад, девізом однією з найбільших готельних ланцюгів "Хілтон" - "Адреса Американського Бізнесу" є те, що готелі цього ланцюга в Америці знамениті на ринку конгресного бізнесу. Інший приклад готельної ланцюга "Хаятт", яка до цих пір зберігає свій імідж ланцюга готелів з холом типу атріум, активно використовує фотографії із зображенням холів для стимулювання сприйняття споживачів, хоча зараз вже багато готелів мають такі ж холи. Компанія "Хаятт" першої використовувала цю архітектурну концепцію, і її імідж зберігся у багатьох мандрівників.
В основному застосовують чотири стратегії репозиціонування туристського продукту [6].
1. Туристський продукт репозіціоніруется на прохання нового сегмента ринку (включає зміну продукту або можливо тільки зміна шляхів його впровадження на ринок).
2. Компанія намагається додати до свого сегменту ринку новий цільовий сегмент. Новий продукт впроваджується відповідно до потреб нового сегмента одночасно зі збереженням старого продукту, що задовольняє старий сегмент ринку.
3. Компанія збільшує розмір існуючого цільового сегмента. Це складне завдання, оскільки туристи з часом можуть змінити своє ставлення до продукту.
4. Структура ринку змінюється самостійно.
Взаємовідносини між продуктами на ринку змінюються і відповідно змінюються характеристики, що визначають цільовий ринок.
Часто компанії в туристському секторі створюють декілька торгових знаків одночасно, дозволяють займати унікальне положення для різних сегментів. Однак проблема тут полягає в тому, щоб один торговий знак не поглинув інший.
Таким чином, сегментація ринку та позиціонування продукту на ринку є потужним засобом для одержання визнання на туристичному ринку, підвищення конкурентоспроможності та розуміння споживачів. При дослідженні компаніями потреб свого цільового ринку вони повинні визначити можливості створення бажаного іміджу, який буде відрізняти їх від конкурентів.
2.2 Основні цільові сегменти ринку туризму
На думку американського вченого В. Сміта, існують шість категорій туризму. [5]
1.Етніческій туризм - це подорожі, здійснювані з метою вивчення культури і способу життя рідкісних чи екзотичних народностей. Вони включають в себе відвідування осель, культових церемоній і можливу участь у релігійних ритуалах.
2.Культурний туризм - подорожі, здійснювані з метою вивчення, а якщо можливо, і участі в житті зникаючих племен. У цьому випадку туристський центр організує дегустацію блюд у сільських готелях, костюмовані фестивалі, фольклорні танці, демонстрацію предметів мистецтва і ремесла.
3.Історіческій туризм - тури, які включають ознайомлення з визначними пам'ятками країн, музеями, соборами. Наприклад, він охоплює всесвітньо відомі історичні пам'ятники Рима, Єгипту чи Греції. Завдання цього виду туризму полегшуються тим, що культурні визначні пам'ятки знаходяться у великих містах або в безпосередній близькості від них. Деякі пам'ятки, зокрема, облаштовані для організації масового туризму.
4.Екологіческій туризм залучає мандрівників у недоторкані, іноді віддалені місця світу. Він схожий з етнічним туризмом, однак акцент тут робиться на природні визначні пам'ятки. Подорожі, чинені з метою "спілкування з природою", в основному мають географічний характер. На місцях туристам пропонуються пішохідні подорожі чи подорожі верхи на конях, альпінізм, плавання на каное, проживання в табірних містечках, фотографування прекрасних видів природи т. д.
5.Рекреаціонний туризм - це подорожі, чинені з метою відпочинку, тобто прийняття сонячних ванн, плавання, соціальні контакти в спокійній обстановці, участь у спортивних іграх. Такі зони відпочинку часто розташовуються на морі, де є облаштовані пляжі, береги, порослі пальмами, або на гірських схилах, покритих снігом, і т. д.
6.Деловой туризм - це подорожі, здійснювані з метою участі в конгресах, зборах, семінарах і інших важливих заходах. Подорожі, чинені з діловими цілями, можуть комбінуватися з іншими приведеними вище видами туризму.
Різні туристські центри можуть залучати туристів з різних секторів ринку. Наприклад, знаменитий американський центр грального бізнесу Лас-Вегас, крім обслуговування ринку рекреаційного туризму, відомий як великий центр конгресного бізнесу. Разом з тим з безлічі туристських центрів турист може вибрати той, який пропонує тільки один вид туризму. Так, турист, що цікавиться гірськолижним спортом, проводить свою відпустку на альпійських курортах.
Основними факторами, що визначають привабливість туристського регіону, є:
· Доступність регіону;
· Його природа і клімат;
· Ставлення місцевого населення до приїжджих;
· Інфраструктура регіону;
· Рівень цін;
· Стан роздрібної торгівлі;
· Спортивні, рекреаційні й освітні можливості;
· Культурні і соціальні характеристики.
Останній фактор, у свою чергу, приваблює туристів з наступних причин: робота, національний одяг, архітектура, ремесла, історія, мова, релігія, освіта, традиції, відпочинок, живопис, музика, гастрономія.
Багато міжнародних мандрівники цікавляться економічним станом тієї чи іншої країни, тобто промисловістю, торгівлею, добробутом народу і т. д. Туристські компанії організують спеціальні тури на заводи і фабрики країни, які сприяють обміну досвідом. Такі заходи в туристських центрах просуваються і підтримуються з боку місцевої торговельної палати, готелів, ресторанів чи інших організацій сфери обслуговування.
Торгові палати організують групові тури для встановлення тісних контактів з потенційними ринками і залучення уваги до своїх товарів. Іншими зацікавленими організаціями є торгові центри і великі магазини, які хочуть продати туристам якнайбільше товарів. У світі існує кілька великих центрів, куди направляються туристи з метою покупок.
Гостей також може залучати агрокультура країни. Сільськогосподарські ринки чи невеликі торгові стенди на узбіччі дороги, де продаються свіжі продукти з прилеглих сіл, можуть бути важливими елементами обслуговування туристів у багатьох місцях. У деяких країнах організуються спеціальні групові тури працівників сільськогосподарської галузі для ознайомлення з досягненнями колег з інших країн. Наприклад, винороби з усіх кінців земної кулі відвідують виноградники Франції і вивчають досягнення французьких виноробів.
Важливим відображенням культури країни є її продукти і напої. Туристи із задоволенням дегустують національні страви та напої. Тому активна участь тут природно приймають готелі і ресторани, які пропонують туристам багате меню національної кухні, а їхні працівники розповідають про секрети готування того чи іншого блюда.
Культурна спадщина того чи іншого регіону виражається в його історичних пам'ятниках, а деякі туристські центри безпосередньо пов'язані з історією. Інтерес до історії регіону може стати найбільш сильним мотиваційним засобом для відвідування його і, отже, сформувати значний сегмент ринку. Тому збереження історичних пам'ятників архітектури, а також музейних цінностей дуже важливо для успіху туризму (необхідне просування музеїв проводять організації, безпосередньо спілкуються з туристами, наприклад туристські інформаційні центри на курортах, в готелях, ресторанах і ін.)
Зберегти культурні цінності допоможе і створення історичних заповідників. У Європі, а потім і в Америці, і в інших частинах світу впроваджений новий метод презентації історичних пам'ятників архітектури - так звана програма "звук і світло". Наприклад, у Римі відвідання гостями знаменитого Колізею може супроводжуватися звуковими ефектами, тут можна почути промови імператорів, а також шум пожежі, що охопила Рим в епоху імператора Нерона.
Важливою мотиваційною силою при утворенні цільового сегмента можуть служити живопис, скульптура, архітектура, музика і танці, найкраще характеризують неповторний культурний вигляд країни. Наприклад, багато туристів мріють відвідати Москву і побачити російський балет у Великому театрі.
У туристських центрах готелі активно використовують творчість місцевих художників і скульпторів, даючи можливість гостям познайомитися з культурою іншої країни. На стінах холів чи номерів готелів проводять виставки-продажу предметів мистецтва.
Процес прилучення гостей туристського центра до місцевої культури не обмежується тільки вищезгаданими заходами з боку готелів, вони також активно залучають музикантів. У готелях гостям пропонують різні програми народної музики і фольклорних танців (наприклад, тайський танець, танці японського театру кабукі, танець живота і т. д.).
Інший сегмент ринку утворять релігійні пілігрими, наприклад, прочани-мусульмани, які вчиняють хадж до Мекки. Багато віруючих здійснюють подорожі в місця, де знаходяться основні центри їхньої релігії. Так, наприклад, католики активно відвідують Ватикан, а більшість поїздок в Ізраїль носять релігійний характер.
Освічені люди, як правило, хочуть знати, щонайменше, дві мови, і інтерес до мови іншої країни може послужити мотивацією для поїздки в ту або іншу країну. У цьому сенсі помітний ринок студентів, які роблять подорожі для удосконалення своїх мовних знань. По всьому світу розкидані мовні центри, що залучають закордонних гостей, які хочуть вчити мову на його батьківщині і не шкодують для цього грошей.
У багатьох країнах університети, інститути і коледжі, крім студентів, залучають туристів з різних країн, оскільки вони знаходяться в мальовничих місцях. Наприклад, шт. Каліфорнія в США відомий своїми університетськими містечками, розташованими в найкрасивіших куточках, а знамениті старовинні університети Кембридж, Оксфорд і Сорбонна самі є культурними пам'ятками.
Крім того, університетські містечка й інші освітні інститути відвідують закордонні гості і для участі у конференціях та зустрічах, організованих міжнародними науковими та освітніми організаціями. Наприклад, знаменита Лозаннська готельна школа щорічно влітку проводить семінар для студентів та працівників готельної сфери з усього світу.
Спеціальний сегмент можуть сформувати потенційні мандрівники, які цікавляться науковими досягненнями в тій чи іншій країні і можуть відвідувати музеї науки, планетарії, зоопарки, акваріуми, а також центри дослідження космосу й атомні станції. Наприклад, місцями паломництва туристів стали центри космічних досліджень ім. Дж. Кеннеді у Флориді і Х'юстоні в Техасі.
Люди, які цікавляться політикою і вирішенням політичних проблем, а також юристи, що вивчають соціально-економічні проблеми в різних країнах, складають ще один цільовий ринок. При відвідуванні іншої країни вони впізнають її державний устрій і намагаються зрозуміти різницю між країною відвідування і своєю власною країною. Наприклад, західні туристи, які приїжджали до Росії в період перебудови, зауважували цю різницю, і інтерес до альтернативного державного ладу залучав більшість з них в нашу країну.
2.3 Просування туристського продукту на ринку
При плануванні стратегії просування багато працівників індустрії туризму сприймають просування як певна доповнення до реклами. У дуже рідкісних випадках застосовуються ті чи інші комунікаційні інструменти окремо від маркетингового плану (кожен з них має своє місце у плані), навіть якщо вони і переслідують різні цілі. Часто реклама сприймається як основний засіб для досягнення мети в довгостроковому плані, а також для створення іміджу організації та її продукту, тоді як просування використовується для виконання короткострокових завдань, наприклад, для позбавлення від поточних запасів.
Хоча таке ставлення до місця просування в маркетинговому плані виходить з надмірно активного використання реклами у минулому як засобу комунікації, зараз вирішальним фактором стає вища конкуренція в індустрії туризму, яка змушує менеджерів з маркетингу точніше визначатися у використанні всіх доступних їм комунікаційних методів.
Існують сотні видів коштів просування, які можуть бути класифіковані як інструменти, націлені на [25]:
· Персонал компаній (на торгових представників) за допомогою різних заохочень (фінансових, інсентив-подорожей і ін); бонусів; змагань і конкуренції;
· Дилерів та роздрібних торговців (турагентів) через:
· Випуск сувенірів з символікою компанії (календарі, записні книжки, ручки, попільниці);
· Торгові виставки;
· Презентації продуктів (ділові обіди, вечері та ін);
· Листування (листи, циркуляри та ін);
· Спільні схеми просування (організаційна або фінансова допомога);
· Клієнтів (безпосередньо або за допомогою роздрібного торговця) через:
· Дисплей комп'ютера, Інтернет, настінні екрани, плакати, брошури та ін;
· Сувеніри (сумочки з назвою фірми, обкладинки для зберігання квитків тощо);
· Надання в готелях мила, шампунів, спеціальних шапочок для душа, а "потрібним" клієнтам - квітів і фруктів;
· Листування;
· Фінансування з помірним відсотком;
· Надання безкоштовних ваучерів;
· Організацію спільних заходів просування з компаніями інших сфер бізнесу (інсентив-подорожі для співробітників компаній, подорожі, що супроводжуються пільговими покупками товарів і послуг).
Ці засоби просування в основному призначені для створення доброго ставлення клієнтів до фірми і запропонованого туристському продукту, а також його запам'ятовування, що може підвищити цінність продукту.
При продажу продукту роздрібним торговцям менеджери компанії з маркетингу можуть застосувати одне з двох дій. Перше називається стратегією підтягування і націлює просування продукту безпосередньо до споживача, створюючи попит за допомогою широкого ознайомлення з торговою маркою компанії, таким чином примушуючи клієнта купувати продукт у роздрібних торговців. У цьому випадку клієнт попередньо може приймати рішення про покупку, а торговці повинні мати стільки продуктів, скільки потрібно для задоволення попиту. Друга дія називається стратегією поштовху і призначено для активізації купівельної спроможності населення. За допомогою цієї стратегії роздрібних торговців переконують складувати певну кількість продуктів і допомагають їм у збуті. [10]
Наприклад, нові туристські компанії (туроператори) під час створення свого ринку, з одного боку, можуть застосовувати першу стратегію при підтримці реклами, а з іншого боку, можуть використовувати і другу стратегію, відбираючи ключових роздрібних торговців і допомагаючи їм під час продажу продукту своїм клієнтам, при цьому витрати на просування діляться порівну.
Багато дій по просуванню продукту спрямовані на концентрування уваги до ціни. Наприклад, відома фірма "Томас Кук" пропонує три виду просування, засновані на ціні, і один новий прийом [25].
1. Обіцянка ціни. Компанія погоджується з тим, що багато з проданих турів могли бути куплені в іншому місці за більш низькою ціною.
2. Торгова привілей, тобто гарантія повернення грошей своїм клієнтам, якщо вони купили продукт у збанкрутілого туроператора.
3. Формальна гарантія, що враховує потреби клієнтів в особливих видах відпочинку.
4. Запрошення в ділові подорожі. Пропозиція різним компаніям надавати на розгляд фірми "Томас Кук" витрати, пов'язані з відправкою своїх співробітників у ділові подорожі цими компаніями (за період більше трьох місяців), і оцінка цієї фірмою економії, яка могла б бути, якби компанії працювали спільно.
Як і інші елементи маркетингового комплексу, рекламна кампанія просування продукту вимагає попереднього планування. Спочатку треба визначити цілі (необхідно завойовувати нових клієнтів чи збільшувати обсяг продажів уже існуючим споживачам), а потім вибрати відповідну програму просування. В якості цільового ринку може виступати власне компанія, роздрібні торговці (турагенти) чи клієнти в залежності від обраної стратегії (підтягування чи поштовху). У план просування допускається звернення відразу до декількох ринків.
Перш ніж визначити метод впливу на ринок, компанія повинна вивчити різні чинники, які можуть вплинути на прийняте рішення (наприклад, природу і якість продукту, етапи його життєвого циклу) [21]. На початковому етапі життя продукту повинні вживатися особливих зусиль для ознайомлення з новим продуктом (використання реклами чи паблік рілейшнз супроводжується відносно невеликими витратами на просування) - прямий маркетинг або заохочення агентів. Дії по просуванню продукту, що перебуває на більш пізніх стадіях свого життєвого циклу, можуть бути посилені для залучення повторних клієнтів, аж до оновлення продукту.
Якщо просування туристського продукту проводиться одночасно з рекламною кампанією щодо впровадження добре відомого продукту (наприклад, елітного автомобіля чи популярного напою), то це тільки підвищує авторитет компанії.
У стратегічному плані багато компаній розробки своїх планів також беруть до уваги методи і прийоми, які використовують їх конкуренти. При необхідності можна змагатися з конкурентом чи застосовувати інші методи просування.
При здійсненні тієї чи іншої програми просування продукту треба визначити точний час початку її реалізації і тривалість. Якщо програма нетривала, то досягти ефективності дуже складно, і, навпаки, якщо програма розрахована на надмірно тривалий період часу, то ступінь впливу її буде поступово зменшуватися, і це може завдати шкоди іміджу компанії.
Як правило, програми просування розробляються в контексті з усім комплексом заходів просування і спільно з іншими комунікаційними засобами. Основна кампанія щодо просування може включати рекламну підтримку, запрошення торгових представників, паблісіті (через спеціалізовану і місцеву пресу).
Якщо ця кампанія проводиться у великих масштабах і на її реалізацію виділяються значні кошти, то доречно в міру можливості перевіряти її ефективність. Для визначення ефективності просування існують різні шляхи, проте ця ефективність ні в якому разі не повинна оцінюватися за обсягами продажів, здійсненим за відносно короткий проміжок часу.
Успіх у досягненні інших цілей повинен вимірюватися обов'язково. Наприклад, якщо монітор агентства подорожей створений для залучення людей і продажів їм турів, то на ньому можна відображати відносно простий підсумок вимог і продажів. Проте його можна використовувати і для залучення випадкових перехожих та ознайомлення їх з продуктами, які продає агентство. Таким чином, за допомогою монітора можна визначити поведінку випадкових перехожих: скільки людина затримають свою увагу на моніторі, скільки зупинилося і задовольнило свою цікавість, що вони шукають - успішну покупку або інформацію про тривалий подорожі.
Дослідження з метою оцінки підвищення популярності компанії або зміни її іміджу зазвичай проводяться до і після здійснення програми просування. Часто гості в тих чи інших туристських центрах піддаються опитуванням з метою з'ясування їх ставлення до заходів з просування туристичного продукту. На жаль, не всі програми просування піддаються такому дослідженню. Наприклад, вплив тривалої програми по створенню доброзичливою атмосфери з дилерами і клієнтами компанії важко оцінити.
Одним з важливих методів є організація виставок, які дозволяють продавцям і покупцям туристського продукту зустрітися на загальній території і укласти угоди. Найбільшими і популярними є виставки, що проводяться в Лондоні та Берліні. Як правило, виставки поділяються на три види і націлені: на суспільство в цілому, туристські компанії і учасників за спеціальними запрошеннями.
Заходи (наприклад, проводять у Лондоні Світовий ринок подорожей) відкриті тільки для туристських компаній і виконують більше соціальні функції, ніж комерційні. Мало хто з основних компаній не беруть участь у таких виставках, де представлені всі види туризму (внутрішній, в'їзний і виїзний). На цих виставках агентствам подорожей надається можливість підвищувати свої знання про туристських продуктах, які пропонуються національними та місцевими туристськими організаціями, і одночасно представляти свій власний продукт, а також свою країну або регіон, демонструючи фільми та національні костюми, залучаючи фольклорні ансамблі, проводячи дегустацію вин і т. д. Інтерес до виставки підвищується завдяки зусиллям у ній преси. У рамках виставки також організовуються симпозіуми та зустрічі із різних актуальних для туристської індустрії темам.
Однак, незважаючи на всі переваги, участь у таких виставках дорого обходиться її учасникам, яким доводиться платити орендну плату за займані площі, оформлення стенду, обладнання, відповідну літературу та ін Заради престижу великі компанії намагаються займати великі площі в хороших місцях. Відповідний персонал компаній - учасників виставки встановлює контакти з організаторами виставок задовго до її початку (часто на підготовку таких виставок іде майже рік).
У деяких випадках, всупереч очікуванням, відвідуваність виставки може виявитися низькою. Однак і висока відвідуваність не завжди виправдовує великі витрати на участь у виставці. З цієї причини багатьох учасників виставка повинна задовольняти насамперед як рекламний захід, а не як просування свого продукту.
Метою маркетингу організаторів виставок [17] є скорочення витрат на їх проведення. Учасники повинні усвідомлювати, що для досягнення більшого успіху вони повинні проводити аналіз відвідуваності в попередні роки. Організатори зі свого боку зобов'язані забезпечувати учасників інформацією про очікувану кількості відвідувачів і одночасно проводити оцінку пропорцій учасників, які хочуть відвідати той чи інший стенд.
Підраховано, що кожен продавець у середньому може обслуговувати 12-15 запитів і йому необхідно для прийому відвідувачів близько 5 м2 площі. Далі оцінюються розміри стенда виходячи з кількості обслуговуючого стенд персоналові та площі для розміщення матеріалів (треба враховувати і площу для ведення переговорів і прийому важливих гостей).
Для роботи на стендах фірми зазвичай вибирають персонал, який добре знайомий з їхньою продукцією, і добре знає прийоми продажів. Фірма запрошує своїх постійних клієнтів, попередньо відправляючи їм спеціальні запрошення з докладним описом місцезнаходження свого стенда. Фірми виставляють на стенді необхідну кількість літератури та стежать потім, щоб відвідувачі брали її за потребою, а не просто так, для колекції. Разом з тим слід проявляти належну увагу до всіх гостей і виявляти коло їх інтересів, реєструвати всі потенційні купівлі у відповідному журналі і не забувати, що головне завдання участі у будь-який виставці - це продаж подорожей.
Іншим важливим методом просування в індустрії туризму є презентація, яка визначається як дія, націлене на заяву про себе або на завоювання популярності. Презентації дуже часто використовують туристські компанії для представлення своїх програм чи продуктів турагентствам. Іноді ці заходи проводяться у вигляді формальних розмов старших менеджерів з продажу з відповідним персоналом турагентств про нові програми та продукти. Такі зустрічі корисні для компанії не тільки як засіб просування свого продукту, але і для отримання інформації про ринок з перших рук. Формальні розмови під час презентацій супроводжуються також демонстрацією відеоматеріалів.
Якщо презентація проводиться для потенційних клієнтів і націлена на укладення угод, а також на створення гарного враження про себе, то для отримання певного успіху від проведення презентацій треба ретельно їх планувати. У першу чергу необхідно точно визначити дату і місце її проведення.
Гарне приміщення, вибраного в найкращому готелі або конгрессно центрі, а також відповідне оформлення та обладнання можуть у певній мірі підвищити імідж компанії. Для більшої відвідуваності доцільно проводити презентації у вечірні години, особливо коли вони націлені на широке коло споживачів. Оскільки багато туристські продукти пов'язані з проведенням канікул, їх доцільно приурочувати до національних чи місцевим святам.
З метою економії невеликі компанії, особливо агентства подорожей, як правило, об'єднуються з іншими організаціями для спільного проведення презентації. [21] Наприклад, туроператори при спільних презентаціях можуть брати на себе половину витрат, якщо вони очікують певну віддачу від проведеного заходу. При просуванні тієї чи іншої туристського центру агентства зазвичай об'єднуються з національними туристичними організаціями.


Глава 3 Особливості маркетингових комунікацій у сфері туризму


3.1 Організація системи маркетингових комунікацій на ринку туристичних послуг
Реклама - найбільш значущий елемент комунікаційного комплексу. Вона має великий потенційний вплив на всі інші елементи цього комплексу (може залучати широкі маси людей) і є найдорожчою.
Граючи головну роль у всій комунікаційній системі, реклама одночасно інформує про компанію і її продукт, переконує потенційних покупців зупинити свій вибір на даній компанії та її продукті, підсилює впевненість в існуючих клієнтів у своєму виборі і т. д.
На думку західних фахівців, [17] в туристському бізнесі від реклами потрібно виконання наступних важливих завдань.
1. З її допомогою будь-яка складова послуги повинна мати відчутний вигляд, щоб потенційному споживачеві було зрозуміло, що саме йому пропонується.
2. Вона повинна обіцяти вигоду або рішення проблеми.
3. Вона повинна вказувати на відмінності продукту компанії від продукту її конкурентів.
4. Вона повинна надавати позитивний вплив на тих працівників компанії, які повинні проводити в життя обіцянки, дані клієнтам.
5. Вона повинна капіталізуватися за допомогою усного розповсюдження.
Наприклад, відома готельна компанія "Маріотт" при рекламуванні своєї нової послуги - надання сніданку в номер - повністю дотримувалася всі ці вимоги. Так, на рекламному щиті на тлі входить у готельний номер офіціанта зі сніданком, сервірованим на пересувному столику, був зображений президент компанії Білл Маріотт, який показував на свій годинник. Ця реклама робила відчутним пропозицію своєчасного обслуговування в номері. Разом з тим вона обіцяла рішення такої важливої ​​для гостя проблеми, як обслуговування його в номері. Обіцянка обслуговувати в точний час, а таку обіцянку давали небагато готелі, відрізняло "Маріотт" від багатьох конкурентів (тут ризикував своєю репутацією президент компанії, і при невиконанні обіцянки клієнтам пропонувалося не платити за сніданок). Рекламне обіцянку надає позитивний вплив і на працівників компанії, так як воно демонструє зобов'язання, взяте на себе керівником компанії. І останнє, реклама капіталізувалися за допомогою розповідей про обіцянку компанії "Маріотт" навіть тих людей, які жодного разу не проживали в її готелях [25].
Яскравим прикладом ефективного використання реклами є діяльність туристичного агентства «....».
З метою підвищення числа клієнтів і підвищення інформованості споживачів про діяльність компанії керівництвом «....» До початку відпускного сезону, а саме з квітня 2003 року, було прийнято рішення активно використовувати засоби реклами в проведенні комунікаційної політики. Реклама і до цього розміщувалася в популярних виданнях про туризм, використовувалися елементи зовнішньої реклами - щити на вулицях столиці. Але відгук з них був невеликий. Так, всього лише 16% (рис.3.2.) [25] всіх клієнтів приходило з рекламних оголошень. Велика частина клієнтів приходила, дізнавшись про компанію в мережі Інтернет, а також із сусідніх офісів, благо турагенство знаходиться у великому бізнес-центрі.

Було прийнято рішення збільшити розмір рекламного модуля агентства до однієї смуги в періодичних тематичних виданнях. На підкріплення до цього була надана допомога у підготовці матеріалу про курортних місцях відпочинку редакціях журналів «...», «... ..», за що під статтями було зроблено посилання на агентство.
Новою тенденцією комунікаційної кампанії «... ..» стало розміщення рекламних проспектів у місцях скупчення цільової аудиторії агентства - у районних відділеннях ОВІРів. Черги у ВВІРах величезні, для того, щоб отримати закордонний паспорт або здати документи на його оформлення в даній установі люди проводять по 6-10 годин на день. За такий час вони встигають прочитати все, що принесли, а барвисті буклети з фотографіями сонячних піщаних пляжів, затишних номерів готелів безсумнівно привернули увагу.
Також такі проспекти були поширені в мережах салонів краси, магазинах купального приладдя, в магазинах «....».
Результати проведених заходів виявилися приголомшуючими: обсяг продажів путівок [25] збільшився в 3,54 рази. Відгуки з рекламних оголошень розподілилися наступним чином (рис. 3.3).

Таким чином кількість відгуків тільки з реклами за відпускною сезон 2003 року склало 64% ​​(рис. 3.4.).
Іншою формою маркетингових комунікацій є прямий маркетинг, або просування. За деякими оцінками, він може впливати на потенційних клієнтів більш ефективно, ніж реклама через друковані видання (це обумовлено можливістю надіслати повідомлення безпосередньо своєму цільовому ринку). Це особливо важливо для туристських компаній, які не володіють широкою мережею підприємств і охоплюють невелику ділянку ринку. Прямий маркетинг також зручний для відстеження.
Оцінка ефективності рекламної діяльності. Реклама вимагає великих витрат, тому важливо проводити оцінку ефективності рекламної діяльності.
Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в цілому в більшості випадків не представляється можливим. У цьому сенсі можна погодитися з американським [17] підприємцем Д. Ванеймекером: «Я знаю, що половина моєї реклами йде даремно, ось тільки не знаю, яка половина».
Розрізняють економічну і комунікативну ефективність реклами.
Економічна ефективність реклами найчастіше визначається зміною обсягу продажів. У той же час загальноприйнятою є думка, що сприятливі зміни в інформованості і розташуванні клієнта передбачають збільшення збуту. Таким чином, економічна ефективність реклами безпосередньо залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.
Комунікативна ефективність реклами характеризується ступенем залучення уваги потенційних клієнтів, яскравістю і глибиною їх вражень, запам'ятовується рекламних звернень.
Стимулювання збуту як елемент комплексу комунікацій являє собою систему спонукальних заходів прийомів, призначених для посилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в рамках маркетингової стратегії туристської фірми в цілому і її комунікаційної стратегії зокрема. Стимулювання збуту є засобом короткочасного впливу на ринок. Однак ефект від заходів щодо стимулювання збуту досягається значно швидше, ніж у результаті використання інших елементів комунікацій (мал. 3.5.) [21].
Обсяг
продажів





Стимулювання Час
збуту
Стимулювання збуту використовується головним чином для пожвавлення упав попиту, підвищення обізнаності клієнтів про пропоновані послуги, створення ним необхідного іміджу. Особливу роль відіграє стимулювання збуту в період впровадження на ринок нового виду (рис. 3.6) туристської послуги.
Обсяг
продажів Зі стимулюванням

Без стимулювання
Виграш у часі,
отриманий завдяки стимулюванню

Час


Програма стимулювання збуту. Розробка програми стимулювання збуту пов'язані з вирішенням ряду завдань:
· Встановлення мети стимулювання збуту;
· Вибір інструментів стимулювання збуту;
· Виявлення кола учасників;
· Визначення інтенсивності заходів;
· Прийняття рішень про засоби поширення інформації про програму стимулювання збуту;
· Визначення тривалості стимулювання;
· Вибір час проведення заходів;
· Розробка бюджету.
Встановлення цілей і вибір інструментів стимулювання збуту тісно пов'язані між собою. Справа в тому, що інструменти стимулювання збуту можуть бути спрямовані:
· На персонал фірми, що продає послуги;
· Торгових посередників;
· Клієнтів.
У процесі розробки програми здійснюється виявлення кола учасників стимулювання збуту. Це вимагає виділення певних сегментів про те, щоб зосередити основні зусилля в конкретних цільових групах, які туристська фірма хотіла б охопити проведеними заходами.
Наступний етап пов'язаний з визначенням інтенсивності по стимулюванню збуту. Дієвість застосовуваних стимулів повинна бути достатньою, щоб забезпечити бажаний рівень споживання туристських послуг. У той же час слід враховувати, що й заходів занадто багато, то їх ефективність знижується.
Для здійснення програми стимулювання збуту необхідно поширити відповідні відомості про намічених у її рамках заходах. Інформація може поширюватися [21] через пресу, радіо, телебачення, різного роду вивіски, плакати, транспорт і т.д. (Таблиця 3.7)

Реклама

%
Друкована
У пресі
Участь у виставках
Сувенірна
Зовнішня
Поштова
Непередбачені витрати
15
30
15
8
12
10
10

Таблиця 3.7 Розподіл рекламних засобів
Наступне завдання визначення тривалості стимулювання. Необхідно, з одного боку, надати цільовим групам досить часу, щоб скористатися запропонованими пільгами, а з іншого - не допустити надмірної розтягнутості заходів.
Ефективність стимулювання багато в чому залежить від вибору час його проведення. У практиці туризму час здійснення окремих заходів із стимулюванню прив'язується до певного сезону.
Наприклад, до початку відпускного сезону туристичне агентство «... ...» прийняло рішення знизити число продажів путівок на морські круїзи, так як дана діяльність в останній рік стала нерентабельною, а спеціалізуватися на організації сімейного та дитячого відпочинку.
У планах компанії в майбутній сезон розподіл різних видів відпочинку виглядало наступним чином:
· 40% продажів путівок у табори «... ..» і «... ..»;
· 40% продажів путівок сімейного відпочинку в Туреччині та Болгарії;
· 20% продажів путівок сімейного відпочинку в підмосковні пансіонати.
Головним завданням агентства було проінформувати цільову аудиторію про пропоновані послуги, а також провести заходи щодо стимулювання збуту.
Була розміщена реклама в періодичні видання, дані посилання на сайт агентства в мережі Інтернет.
Дуже вигідним пропонувався сімейний відпочинок на курортах Туреччини та Болгарії: діти до 7 років їхали безкоштовно, до 14 років - з 50% знижкою. Гарячі путівки продавалися з 30% знижкою.
З березня 2001 року туристичне агентство «... ...» випустило свою дисконтну карту, що дає накопичувальну знижку при наступних покупках путівок постійними клієнтами.
Таким чином, [25] до першого лютого 2004 58,7% всіх клієнтів звернулися повторно до послуг агентства і скористалися дисконтною карткою (рис. 3.8)
Розробка бюджету стимулювання збуту здійснюється в рамках загального бюджету за здійсненню комунікаційної стратегії туристської фірми. Розмір необхідних коштів для стимулювання збуту може розраховуватися шляхом визначення витрат на проведення кожного конкретного заходу, які варто співвіднести з обсягом очікуваної прибутку.
У туристському бізнесі, так само як і в інших областях, останнім часом все більше підвищується значення таких елементів комунікаційного комплексу, як паблік рілейшнз і паблісіті. Деякі туристські компанії половину коштів, що виділяються на рекламні цілі, витрачають саме на них (20 років тому на паблік рілейшнз і паблісіті витрачалося засобів в 2 - 3 рази менше). Причина цього криється в тому, що паблік рілейшнз є могутнім інструментом і деколи може надати більше впливу на потенційного клієнта, чим реклама.
На думку зарубіжних фахівців, [4] ефективний паблік рілейшнз є інструментом управління, за допомогою якого організація представляє свій продукт в засобах масової інформації з найкращого боку. Проте різниця між паблік рілейшнз і паблісіті полягає в тому, що останній тільки складає інформацію (ця інформація може представити організацію як з кращого, так і з гіршого боку), призначену спеціально для засобів масової інформації. Що стосується паблік рілейшнз, то з його допомогою організація здійснює свого роду контроль над паблісіті і стежить за тим, щоб про її продукт створювалося тільки позитивна думка.
Якщо проведена організацією рекламна кампанія або прямі домовленості менеджерів з продажу можуть викликати певний скептицизм у покупців, то паблік рілейшнз і паблісіті, навпаки, можуть викликати у них довіру (коли про продукт неупередженим чином розповідають незалежні джерела інформації), отже, вони є більш довірчими елементами комунікаційного комплексу (рис. 3.9). Наприклад, потенційний клієнт при покупці в турагенції путівки для відпочинку або виборі готелю може дати перевагу тому продукту, який був рекомендований професійним оглядачем по туризму в друкованому виданні або по телебаченню, а не тому, який активно пропонується рекламними виданнями. [17]

Хоча пресі не можна диктувати, що саме друкувати, основні зусилля паблік рілейшнз сьогодні направлені на створення привабливих історій про достоїнства продукту і на захист його від негативного іміджу. Однак, якщо паблік рілейшнз передає історії про продукт, то паблісіті створює їх.
Великі компанії індустрії туризму організовують спеціалізовані фірми по паблік рілейшнз, які щомісячно видають спеціальні матеріали для створення сприятливого паблісіті для даної компанії. Ті ж компанії, які не можуть собі дозволити створювати спеціалізовані фірми або агентства по здійсненню паблік рілейшнз (особливо невеликі фірми), свою діяльність у цьому напрямку підтримують власними силами, використовуючи взаємини з місцевими засобами масової інформації, каналами розподілу інших компаній, постачальниками, місцевими торговими палатами, банкірами, які можуть поширювати потрібну інформацію.
Менеджери, що відповідають за паблік рілейшнз в туристській компанії, передають свої повідомлення в засоби масової інформації у вигляді прес-релізу (документ, який крім потрібної історії про організацію, містить додаткову інформацію про неї і про укладача інформації) з точно такою ж завзятістю, як менеджери з продажу продають продукт компанії. Проте справа не обмежується тільки відправкою прес-релізу в засоби масової інформації. Тут необхідні високопрофесійні персональні контакти аж до опублікування необхідного матеріалу.
Сам процес створення історії про продукт зазвичай є відносно дорогим заходом в порівнянні з поданням її засобам масової інформації. Багато історій можуть бути пов'язані з працівниками компанії. Наприклад, це може бути розповідь про працівника готелю, який колись надав допомогу одному дуже відомому постояльцеві готелю. В іншому випадку, розповідаючи про працівника, довгі роки пропрацював в компанії, намагаються переконати громадськість у тому, що якщо він задоволений своєю роботою і любить її, і це означає, що він буде добре обслуговувати клієнтів.
Історії можуть бути пов'язані також [25] з клієнтами компанії. Наприклад, великий інтерес у майбутніх туристів може викликати людина, яка протягом багатьох років щодня обідає в одному і тому ж ресторані. Або інший приклад. Розповідь про відомих кіноакторів або музикантів, які зупинялися в даному готелі, може сприяти додатковому напливу гостей в цей готель. Крім того, самі сюжети історій (наприклад, про будівлю, в якому знаходиться організація, або про її сусідів) також можуть вплинути на вибір майбутніх клієнтів.
Після створення відповідної історії у компанії виникає необхідність підтримки інтересу до себе в засобах масової інформації, тобто забезпечення паблісіті, щоб було про що писати чи показувати журналістам, З цією метою для представників засобів масової інформації проводяться презентації. У даному випадку паблісіті нагадує просування, але з тією лише різницею, що перше спеціально націлене на засоби масової інформації для здійснення паблік рілейшнз. Просування може здійснюватися без участі паблісіті, а паблісіті краще здійснюється разом з просуванням.
Іншим аспектом паблік рілейшнз може стати діяльність керівництва компанії. А в деяких організаціях важливими елементами паблік рілейшнз можуть стати і її рядові співробітники. Адже думка працівників про компанію може сильно вплинути на її імідж.
Таким чином, паблік рілейшнз є потужним маркетинговим засобом, який може визначити успіх організації, поліпшити довіру до неї, створити новий ринок, допомогти в боротьбі з конкурентами, представити новий продукт на ринку, проявити лояльність до торгової марки, поліпшити ефективність інших елементів комунікації та ін .
При здійсненні паблік рілейшнз використовуються загальні правила, які застосовуються і в інших елементах комунікаційного комплексу: визначення цілей, дослідження цільового ринку, розробка відповідної тактики дій, використання інших маркетингових засобів, як наприклад, позиціонування і ін
Після здійснення процесу паблік рілейшнз важливим заключним етапом є його оцінка, яка, у свою чергу, пов'язана з кількістю знову залучених клієнтів. Проте точно оцінити такий показник, як зміни в очікуваннях клієнтів, дуже складно, і для цього потрібні спеціальні дослідження ринку.
Персональні продажі [10] або, як їх ще називають, прямі продажі для індустрії туризму є одним з важливих елементів комунікаційного комплексу. Вони відносяться виключно до процесу продажів і являють собою маркетинг, що проводиться по відношенню до клієнтів. Важливість їх зумовлена ​​можливістю продавців зустрічатися з клієнтами.
Якщо інші елементи, наприклад реклама, здійснюються за допомогою друкованої, мальованої продукції та телероликів, паблік рілейшнз - через засоби масової інформації, то при прямих продажах продавці спілкуються з клієнтами у вигляді усного представлення своєї продукції.
Персональні продажі складають одну із статей маркетингового плану компанії. Вони є чи не єдиним елементом комунікаційного комплексу, який забезпечує зворотний зв'язок з клієнтом незалежно від того, здійснювалась вона через персонал з продажу або безпосередньо з боку керівництва компанії або її співробітників. Наприклад, для забезпечення такого зворотного зв'язку багато великі готелі у великих ділових столицях світу, які вибрали в якості свого цільового ринку в основному індивідуальних ділових мандрівників, розробили відповідну стратегію продажів і почали її здійснювати. За допомогою телефонних дзвінків вони виявили, що цей цільовий ринок віддає перевагу відносно невеликим готелям і вони не можуть задовольнити його потреби. У результаті цього вони змінили свою стратегію і направили її в інший сегмент ринку.
У процесі телефонних продажів продавці підбирають для клієнта продукт, що задовольняє його потребам, які вони виявляють за допомогою різних питань під час розмови по телефону. Природно, що продавці настільки добре повинні знати всі свої продукти, щоб під час цієї бесіди запропонувати саме той продукт, якого потребує клієнт.
Потреби клієнтів визначаються і з допомогою серій опитувань. Однак не всі клієнти схильні до співпраці при наведенні довідок, тому їхні відповіді потребують певної коригуванню. Це робиться за допомогою відкритих і закритих опитувань. Відкриті опитування містять питання, складені таким чином, щоб стимулювати клієнта відповідати вільно. Тому вони й застосовуються до клієнтів, які сприйнятливі до телефонних продажів. А закриті опитування застосовуються до клієнтів, які не зовсім чітко уявляють, що вони хочуть, або не можуть ясно висловити свої думки. Наприклад, при продажу номерів готелю організаторам заходу задається таке питання: "Чи можуть розміститися всі ваші учасники в конференц-залі, розрахованому на 100 чоловік" На це питання клієнти можуть дати або позитивну відповідь, або не відповісти. При цьому є надія, що в телефонній розмові з клієнтом можна виявити його потреби.
Після визначення вимог клієнта за допомогою серії опитувань він знайомиться з властивостями продукту. Останні можуть бути як відчутними, так і невідчутними. Тут слід виділити також ті властивості продукту, які відрізняють пропонований продукт від продукту конкурентів і важливі для клієнта. (Треба пам'ятати, що клієнт не купує властивості, а купує гідності, які, у свою чергу, є причиною потреби клієнта саме в цьому продукті.) Наприклад, багато готелів для організаторів конференцій і різних зустрічей пропонують хороший сервіс (якісний відпочинок після важкого робочого дня для учасників заходу і т. д.), але гідністю їхнього продукту для клієнтів є саме проведення заходу на належному рівні.
Під час самого продажу менеджери з продажу іноді концентрують свою увагу на тому, щоб під час представлення продукту приховати ті його властивості, які не можуть забезпечити належним чином вигоди клієнту. Слід враховувати, що різні групи клієнтів можуть мати різні потреби, наприклад те, що може зацікавити організаторів конференцій (ресторани чи кафе готелю), абсолютно не представляє інтересу для туроператорів, які організують харчування своїх туристів поза готелю.
Далі в процесі телефонного опитування менеджер з продажу виявляє потреби клієнта і при цьому намагається підкреслити достоїнства продукту, тим самим намагаючись отримати згоду клієнта на покупку, тобто змусити його забронювати тур або номер в готелі і т. д. В іншому випадку він повинен спробувати виявити нові вимоги клієнта і висвітлити нові властивості і достоїнства продукту.
Для знаходження нових клієнтів туристськими компаніями часто проводиться так звана розвідка, що передбачає здійснення дзвінків до тих клієнтів, які в даний момент не споживають продукт, що продається. Сам процес розвідки ускладнюється тим, що, з одного боку, нові клієнти не знають продукт і необхідно їх переконати в тому, що пропонований продукт краще вживаного ними продукту, а, з іншого боку, вони вже є клієнтами конкурентів і при прямій продажу важливо відвести їх у конкурентів.
3.5 Прогнозування попиту
Багато компаній індустрії гостинності періодично відчувають труднощі в економічному середовищі і зустрічаються з невизначеністю в майбутньому. У постійно мінливій конкурентному середовищі бізнесу зростає необхідність планування в компаніях, у зв'язку з чим прогнозування попиту є основою ефективного планування, однак попит є багатофакторною моделлю, де неможливо точно розрахувати кінцевий результат. Тому, для даного сектора ринку оцінка попиту розраховується приблизно. Проте в моїй роботі буде нижче викладено метод, який дозволяє розглянути достатню кількість факторів для оцінки даного показника найбільш точно.
Як правило, прогноз продажів здійснюється за допомогою дворівневої моделі. Перший рівень включає загальний прогноз ринку - це прогноз розміру ринку. На другому рівні здійснюється прогноз частки ринку, яку охоплює компанія.
Попит у туризмі виражається кількістю прибулих з країни походження туристів в країну призначення або витратами, здійснюваними в країні перебування.
Економетричний підхід прогнозування базується на регресійному аналізі для оцінки кількісного співвідношення між прогнозованими змінними і тими змінними, які швидше за все впливають на ці змінні. Для оцінки використовують ретроспективні дані. Далі перспективні значення визначаються за допомогою прогнозування надають вплив змінних і вже оціненого співвідношення. [17]
На першому етапі побудови моделі для прогнозування розміру ринку оцінюють ті змінні, які впливають на попит міжнародного туризму. У якості змінних в моделі приймають такі величини:
1. Дохід на душу населення в країні походження (при приватних туристських поїздках або в поїздках з метою відвідати родичів і друзів зазвичай використовують персональний дохід, а при ділових поїздках - інші загальні показники доходу, наприклад, національний дохід.
2. Вартість, яка включає витрати на транспортування до місця призначення, виражені у валюті країни походження (витрати на транспортування визначаються за допомогою тарифів перельоту на повітряному транспорті або тарифів або вартості пального при використанні наземного транспорту), і витрати, зроблені в місці призначення (ціна проживання і т. д.) і виражені у валюті країни перебування.
3. Обмінний курс, хоча він вже інкорпорований (приєднаний) в деякій мірі в інші цінові показники. На практиці люди можуть бути більш обізнані про обмінні курси, ніж про відносну ціною проживання як у країні походження, так і в країні перебування.
4. Вартість продуктів, що заміщають. Потенційні туристи зазвичай при плануванні своєї відпустки в будь-якому туристському центрі порівнюють витрати на його проведення з витратами будинку і видатками під час попередніх відпусток, проведених в інших місцях. Такий порівняльний аналіз може бути важливим детермінантом попиту для міжнародного туризму в дане місце призначення з певного місця походження. Отже, порівнювані витрати можуть бути включені в вищенаведену модель у вигляді середньозважених величин (витрат на транспорт та проживання), які повинні відображати відносну привабливість різних туристських центрів для жителів генеруючих країн і часто базуються на колишніх частках ринку.
5. Змінна складова події може бути включена в економетричну модель попиту міжнародного туризму для затвердження впливу одного з історичних подій. Наприклад, війна "Буря в пустелі" в 1992 р. значно зменшила попит міжнародного туризму на деякі регіони світу.
6. Параметр, званий трендом, може зображати зміна популярності туристського центру за досліджуваний період часу.
7. Показник активності просування туристичного продукту відображає витрати на його просування за кордоном. Ці витрати виробляються керівництвом туристського центру і можуть грати важливу роль у визначенні рівня попиту міжнародного туризму. Вони обчислюються у валюті країни, де здійснюються, тобто країни походження. Проте тут може виникнути проблема, пов'язана з тим, що один з інструментів просування, а саме реклама, у досліджуваний період впливає на попит не тільки того ж періоду, але й наступних періодів (хоча з часом ефект скорочується).
8. Змінні, які підтверджують прихильність до тієї чи іншої місцевості (якщо проведену відпустку у туристів залишить приємні спогади про туристському центрі, то вони неодмінно повернуться туди, в іншому випадку вони можуть своїми розповідями відрадити інших потенційних туристів) і негнучкість пропозиції (обмеження пропозиції, т. тобто скорочення пасажирських місць у транспорті або місць розміщення і неможливість їх швидкого збільшення).
Спрогнозувати попит у туризмі можна наступним чином:
Прогнозування попиту в туризмі
ln (Tijt / Nit) = ao + a1ln (Iit / Nit) a2lnPSit + a4lnPXijt + a5lnPAijt + a6lnPASijt + a7lnPSijt + a8lnPSSijt + a9Ukt + a10t + a11Ln (Tij (t-1) / Nj (t-1)) + Bijt, [24]
де t - кількість років; a0, a1, a2, ..., А11 - параметри (невідомі);
Тijt - кількість прибуттів туристів із країни походження i в місце призначення (туристський центр)] у t-му році;
Nit, - чисельність населення країни походження туристів i в t-му році; Iit - доходи на душу населення в країні походження i в t-му році;
Pjt - ціна проживання в туристському центрі j у t-му році;
PSit - середньозважена ціна проживання туристів у туристському центрі заміннику для жителів країни походження i в t-му році;, - обмінний курс між валютами країни походження
i і туристського центру] в t-му році; ц, - тариф авіаперельоту з країни походження i в туристський центр] в t-му році;
PASiit - середньозважений тариф авіаперельоту з країни походження i у туристський центр замінник] в t-му році; PSijt - середньозважений тариф переїзду на наземному транспорті з країни походження i в туристський центр] в t-му році;
PS | j, - середньозважений тариф переїзду на наземному транспорті з країни походження i у туристський центр замінник] в t-му році; Uk, - мінлива події k, у t-му році; a10t - величина тренду ац1п (Ту (1_,) / М1 (М)) - мінлива, що показує прихильність до туристського центра, що включається в модель для тих пар країн походження і місць призначення, для яких необхідність їхнього включення була визначена попередніми емпіричними результатами; By, - випадкова величина помилки.
У деяких випадках оцінювані коефіцієнти рівняння можуть бути інтерпретовані як показники еластичності, які вимірюють відгук попиту на малі зміни визначальних факторів. Що стосується змінних подій, то залежність між ними і залежними перемінними не зовсім логарифмічна і відповідно їх коефіцієнти не ідентичні показникам еластичності.
Модель вирішують для кожної пари країн походження - місця призначення для всього ретроспективного періоду 1985 - 1998 рр.. Далі вибирають найкращу модель для різних пар на основі таких критеріїв, як відносно високий рівень коефіцієнта кореляції R2, відсутність автокореляції, відносно велика кількість статистично значимих коефіцієнтів, коректні знаки параметрів. На закінчення проводять прогнозування для періоду 2000 - 2001 рр..
Дана модель у свій час була апробована при вивченні впливів змін різних економічних факторів на попит міжнародного виїзного туризму для різних країн. Для деяких з них були отримані наступні результати ".
Процес прогнозування попиту в туризмі за допомогою регресійного аналізу включає наступні етапи:
o відбір змінних, які впливають на прогнозовану змінну попиту, і встановлення математичної форми взаємин між ними;
o збір інформації, що відноситься до моделі;
o використання бази даних для встановлення міри впливу впливають змінних на прогнозовані змінні в минулому (оцінка коефіцієнтів математичного рівняння);
o проведення випробувань на встановленій на попередньому етапі моделі для з'ясування рівня його реалістичності;
o використання моделі для прогнозування, якщо випробування моделі будуть задовільними.
Дуже важливо поводити оцінку параметрів (їхнього знака і величини), одержуваних за допомогою регресійної моделі, для визначення коректних (допустимих) теоретично (відповідних вимогам економічної теорії). В основному некоректні параметри з'являються через недосконалість самої моделі. Наприклад, відпочинок за кордоном представляє собою стиль гарного життя і відповідно очікується позитивна еластичність попиту по доходах. Аналогічно власна еластичність попиту за ціною повинна бути негативною, а перехресна еластичність попиту за ціною для продуктів замінників - позитивною. При зміні смаків споживачів може відбутися перерозподіл і, отже, коефіцієнт показника тренда може поміняти свій знак. Коефіцієнти, витрати на просування туристського продукту, перемінні прихильності до туристського центра повинні бути позитивними.
Математична модель прогнозування попиту міжнародного туризму має логарифмічно лінійну форму:
Великобританія
o Британці відносять подорожі по повітрю, морю і сухіше до розкоші.
o Попит чутливий до ціни.
o Обмінний курс відіграє визначальну роль.
o замінюють туристські центри і види транспорту є впливають на туризм чинниками.
o Психологічний вплив криз відчутно.
o Падіння курсу національної валюти вплинуло на поїздки, особливо в дорогі туристські центри.
o Щодо Франції й Італії тренд має схильність вниз, а по відношенню до Німеччини - вгору.
Німеччина
o Збільшення доходу викликає ріст туристського попиту, однак ефект відрізняється від країни до країни, наприклад, особливо сильний вплив попиту на Іспанію і Швейцарію.
o При збільшенні цін Австрія, Іспанія, Франція, Швейцарія втрачають попит, однак останні дві країни, зокрема, мають еластичність за ціною, абсолютне значення якої перевищує одиницю.
Німці інформовані про ціни подорожей. Вони не тільки цікавляться абсолютними цінами, але і цінами, пов'язаними з іншими замінюють туристськими центрами. Вони також готові переключатися на альтернативні види транспорту.
Однією з небагатьох країн, тренд стосовно якої нахилений униз, є Швейцарія.
Франція
o Збільшення доходів призводить до значного росту попиту.
o Абсолютні і відносні значення цін відпочинку дуже важливі, зокрема, при відправленні у Швейцарію й Італію.
o Психологічний вплив криз на потенційних мандрівників через сприйняття ціни наземного подорожі дуже значимо.
o Тренди для таких країн, як Італія, Іспанія і Швейцарія, спрямовані вниз. [25]
Висновки
В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу збільшилася роль маркетингових комунікацій. В даний час ці два поняття стали не віддільні один від одного, тому що сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього відповідну ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірмам необхідно здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами, інформувати про свої товари, робити придбання їх вигідним.
В даний час сфера послуг стає все більш значущою в економіці Росії. Значимість послуг визначається не тільки їхнім внеском у створення робочих місць, а й тим, що багато видів діяльності, що не мають самостійного значення для кінцевих покупців, по суті є послугами, які споживаються проміжними покупцями такими як відділи і підрозділи організації.
Особливі характеристики послуг та відмінності їх від товарів вимагають додаткових знань, їх маркетингу, маркетингових комунікацій.
У сфері послуг, крім традиційних рішень (призначення ціни на послугу, продумування каналів збуту та інформування споживачів про наявність такої послуги на ринку), розроблятися процес обслуговування споживачів; мотивується персонал на якісну послугу; створюється матеріальне середовище, де буде відбуватися процес обслуговування. Відповідно, при розробці комунікаційної стратегії необхідно проінформувати споживачів про те, чим товар фірми (процес обслуговування; персонал, задіяний в обслуговуванні; середу обслуговування) відрізняється від аналогічних товарів конкурентів. У цьому полягає специфіка розробки комунікаційної стратегії в маркетингу послуг.
Туризм є однією з найбільш перспективних і швидкозростаючих галузей. Не випадково його називають феноменом XX століття.
Сфера туризму повинна мати безперервну комунікаційну зв'язок з існуючими та потенційними клієнтами. Тому кожна туристична компанія неминуче починає відігравати роль джерела комунікації і генератора всіх засобів просування інформації про послуги на ринки.
Многи
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Спорт і туризм | Диплом | 248.8кб. | скачати

Схожі роботи:
PR як елемент комплексу маркетингових комунікацій
Формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів
Сутність комплексу маркетингових комунікацій та його роль в системі управління підприємством
Розробка програми маркетингових комунікацій для ВАТ Фармак
Розробка програми маркетингових комунікацій для лікарського препарату Вінілін
Розробка програми маркетингових комунікацій для некомерційного проекту За здорову правильну
Система маркетингових комунікацій
Засоби маркетингових комунікацій
Система маркетингових комунікацій 3
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru