приховати рекламу

Рекламний бюджет

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

O'Шонессі Дж.

Уривок з книги "Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід"

Якби ми знали, який вплив різні складові комплексу комунікацій роблять на обсяги продажів, то планування комунікаційного бюджету не становило б особливих проблем, оскільки кожен вид витрат можна було б порівняти з остаточною вигодою. Аналогічним чином, якщо б ми могли оцінити вплив кожного із запропонованих комунікаційних інструментів, то могли б вибирати кращі з них і компонувати оптимальний комплекс комунікацій.

Стверджують, що з появою комплексних маркетингових даних, де інформація про фактичні покупки споживачів співвідноситься з даними про переглянутої телевізійній рекламі, з'явилася можливість виміряти зростаючий ефект реклами, просування продажів і ціноутворення. Однак це твердження ще слід підтвердити, оскільки при інтерпретації таких даних робиться багато припущень.

Оцінка графіка реакції продажів

"Реклама, - відповідно з твердженням Фінеаса Барнума з відомого Цирку Барнума, - це трохи інформації; небагато - це завжди погано". Швидше за все, фірмі знадобиться більш конкретну пораду для прийняття рішення про те, скільки витратити на рекламу. На нашу думку, Барнум був правий і існує мінімальний рівень витрат, опускаючись нижче якого фірма робить рекламу марною тратою ресурсів. Однак при витратах вище цього рівня реклама тягне за собою підвищення рівня продажів, який потім стабілізується.

Незважаючи на те що співвідношення між збільшенням витрат на рекламу і результуючим збільшенням продажів не однаково для всіх товарів, найбільш традиційно використовуваної кривої є крива у формі літери S, зображена на рис. 4. Були виділені також і інші форми кривої. Насправді одне дослідження рівнів продажу 360 різних товарів прийшло до висновку, що лише 46% реклами відомих торгових марок в засобах масової інформації тягло за собою підвищення рівня продажів і лише 16% зусиль з просування продажів були прибутковими.

Однак, безсумнівно, можна посперечатися, що за відсутності реклами рівні продажів могли б знизитися, - привабливий аргумент для тих, хто вважає, що реклама відомих марок в основному спрямована на збереження існуючих споживачів. Але навіть у тих випадках, коли можна користуватися S-подібною кривою, фірма все одно хотіла б знати конкретні характеристики, які б відображали різні витрати на рекламу.

Рекламний бюджет

Рис. 4. Графік залежності продажів від витрат на рекламу (прийняття рішень на основі експертних оцінок менеджерів)

Фірмі необхідно визначити сумарні продажі при використанні різних типів і рівнів реклами, оскільки саме з їх допомогою можна буде визначити, чи покриває прибуток від збільшення продажів відповідні витрати на рекламу. Рекламодавець також хотів би знати короткострокове і довгострокове дію реклами на рівень продажів і прибутку, щоб його можна було дисконтувати з нормою дисконту, * дозволяє відкинути альтернативні шляхи використання грошових коштів, при різних рівнях ризику.

Довгострокове вплив важливо, оскільки рекламна кампанія може відразу не вплинути на здійснення покупки, дія реклами завжди пролонговано в часі. Незважаючи на існування моделей реклами, які беруть до уваги відкладений ефект минулого реклами, довгостроковий вплив конкретної рекламної кампанії, яка не належить до прямого маркетингу, все ще залишається теоретичним.

Оскільки бажання і думки учасників ринку з часом змінюються, то і крива, що демонструє реакцію обсягів продажів на рекламні витрати, буде з часом змінюватися, так що існували раніше залежності можуть виявитися практично марними в майбутньому. Навіть очікуване негайний вплив реклами на обсяги продажів є невизначеною величиною, що знаходиться десь між нинішнім обсягом продажів і загальним потенціалом ринку. Це відбувається тому, що рівень продажів залежить не тільки від реклами, але і від інших аспектів пропозиції фірми, який протиставляється конкурентам.

Регресія і перехресний аналіз

Чи може статистичний аналіз встановити взаємозв'язок між минулим обсягом продажів і минулими витратами на рекламу? Багато досліджень намагалися це зробити. Проте наявність значної позитивної кореляції може відображати лише звичайну практику визначення витрат на рекламу на підставі минулих обсягів продажів. У будь-якому випадку взаємозв'язок, визначена для однієї групи товарів, може бути невірною для іншої або для тієї ж групи товарів в майбутньому. Навіть у випадках, коли витрати на рекламу різняться по регіонах країни, що дозволяє одержати зведені дані, результати все одно можуть виявитися неточними.

Поява комплексних маркетингових даних, одержуваних від кас у супермаркетах, призвело до проведення ряду досліджень, які, як проголошується, змогли встановити все, що необхідно знати про те, як діє реклама. Проте зв'язок між вибором покупців і показуваної рекламою нічого не говорить про те, як діє ця реклама, оскільки вона не дає прямої інформації про систему бажань і думок, яку необхідно враховувати.

У розділі 4 ми згадували, що з трьох компонентів людської поведінки: бажань, думок і самих дій, нам необхідно мати уявлення лише про два, щоб встановити третє. Комплексні дані дають уявлення тільки про заходи, що вживаються у поєднанні з переглянутих рекламними роликами. Це не означає, що такі дані не можуть бути корисні, проте вони неадекватні для переслідуваних нами цілей. Результати досліджень включають наступні висновки:

1. Між рекламою і підвищенням рівня продажів не існує простий взаємозв'язку.

2.Нова марки слід рекламувати більш інтенсивно на стадії виходу на ринок, і вони отримують більше вигоди від трансляції реклами в прайм-тайм.

3. Для зміцнилися на ринку марок взаємозв'язку між нормальним рівнем спогади про марку і ступенем переконання, а також вплив реклами на обсяг продажів у кращому випадку незначні.

4. Інтенсивна телевізійна реклама швидше вплине на обсяги продажів, якщо в товар або рекламну стратегію були внесені зміни (щоб не повторювати одне й те саме знову і знову тим же людям). Збільшення обсягу продажів більш імовірно у випадках, коли в посланні міститься щось нове про товар.

5. Інтенсивна телевізійна реклама має більший ефект в зростаючих сегментах ринку, що характеризуються високою купівельною спроможністю.

6. Реклама працює в довгостроковому періоді завдяки тому, що вона змушує споживачів купувати знову і знову, а не завдяки залученню нових покупців.

7. Якщо реклама не впливає на обсяг продажів на протязі шести місяців, то, швидше за все, довгострокового впливу очікувати не варто.

Експериментування

Для визначення ефективності реклами було проведено цілий ряд польових експериментів. Одна досліджувана група стає контрольної, а над іншою проводиться експеримент або ж можуть проводитися незалежні один від одного дослідження. Проте ніколи не можна з упевненістю сказати, наскільки вибрані групи схожі з точки зору досліджуваних параметрів, а також чи є результати недовговічними або мають практичну цінність.

Один старий, але добре відомий експеримент, проведений з пивом "Budweiser", продемонстрував, що, досягнувши певного рівня, обсяг продажів перестав реагувати на збільшення витрат на рекламу. Однак ніхто не знає, що б сталося, якби використовувалася абсолютно інша реклама чи були б проведені зміни в конкурентному поведінці фірми. Це інша проблема, що виникає при кореляції даних.

У даному випадку передбачається, що $ 1, витрачений на рекламу, - це $ 1, витрачений на рекламу, яка завтра буде мати такий же низьким або високою якістю, як і сьогодні. Одночасно існує думка, що при використанні великої кількості товарів такі відмінності не будуть мати значення. Насправді ж у нас ніколи не буває дійсно випадкової вибірки всіх споживчих товарів і послуг, а телебачення - це всього лише один з каналів комунікацій.

Моделювання

Деякі моделі, використовувані при виборі засобу інформації, з різним ступенем успіху застосовувалися і для визначення реакції продажів на рекламу.

Експертні методи

Експертні методи використовуються при визначенні кривої реагування у вигляді оцінок менеджерів. Менеджерів, наприклад, можуть попросити оцінити:

максимальний обсяг продажів, який можна отримати при максимально можливі витрати на рекламу;

мінімальний обсяг продажів у випадку, якщо реклама не буде пущена в хід;

нинішні витрати на рекламу і нинішній рівень продажів і

можливі обсяги продажів у випадку, якщо кількість реклами збільшити, скажімо, на 50%.

Всі ці показники наносяться на графік, як на рис. 4, щоб встановити відношення між витратами на рекламу та обсягами продажів або ринковою часткою. Сильне довіру оцінці менеджерів часто піддавалося критиці на підставі того, що досвід може бути практично марним при розгляді ситуацій, пов'язаних з рекламою, але навіть якщо це не так, все одно ситуація може змінитися.

Насправді один експеримент виявив, що експертна оцінка в певних обставинах знижує, а не підвищує ефективність прийняття рішень в менеджменті. Захисники експертної оцінки у відповідь заявляють, що, висловлюючи думку, менеджери "засновують свої оцінки на ряді джерел інформації та детальних знаннях про ринок і поведінці споживачів". Однак у такому випадку джерела інформації повинні відповідати цілям.

Це слід усвідомити. Легко умовити менеджера стати експертом і надати свої теорії для побудови якої-небудь моделі, адже якщо результат виявиться безглуздим, в цьому можна буде звинувачувати лише менеджера, оскільки все інше залежить від наданої йому інформації. Однак, серйозно кажучи, при проведенні остаточного аналізу ніякого значення не має, наскільки сильно менеджер в чому-небудь впевнений. Нам необхідно знати, якими реальними фактами він керувався, коли висловлював свої судження.

Пізніше було виявлено, що оцінки більшості менеджерів є як невпевненими, так і неточними, якщо тільки вони не мають досвіду роботи з різними видами рекламних бюджетів і випробуванням різних комбінацій маркетингу-мікс. Незважаючи на це, багато хто стверджує, що навіть коли є такого роду досвід, його все одно мало і він недостатньо докладний для того, щоб виправдати застосування експертних методів.

Однак експертні методи корисні для виявлення проявів того, що менеджери називають взаємозв'язком між рекламою та обсягами продажів. Корисно також спробувати визначити правила і фактори, які менеджери розглядають як ключові для збільшення обсягу продажів під впливом реклами різного рівня, що допоможе виявити і протестувати їхню логіку. Такі спроби справді були зроблені.

Методи встановлення витрат на рекламу

Пробний бюджет і його розподіл

Рей стверджує, що після того, як встановлені цілі маркетингу, необхідно створити пробний бюджет і розподілити його між рекламою, стимулюванням продажів, паблісіті і особистими продажами. Основою такого встановлення та розподілу бюджету будуть експертні оцінки функції реагування. Існує думка, що в даний момент використовуються лише здогадки менеджерів, однак правильний підхід до експертної оцінки може систематизувати процедуру.

Крім звичайних проблем, пов'язаних з визначенням всіх цих незалежних функцій реагування, керуючись різними припущеннями, існує також додаткове утруднення, що створюється у результаті того, що реакція на просування продажів і особисті продажу зазвичай залежить від якості і кількості реклами: тут діє синергетичний ефект. Незважаючи на це, потреба у розгляді функцій реагування не можна заперечувати.

Найбільш складним завданням при розподілі комплексу комунікацій є знаходження балансу між рекламою та особистими продажами. Якщо комплекс буде створений з ухилом у бік особистих продажів, то найкращою стратегією буде стратегія проштовхування, оскільки основна увага приділяється "проштовхування" товару через канали збуту споживачеві. Просування орієнтується на тих, хто займається перепродажем товару. Багато товарів, що продаються в універмагах, є товарами зі стратегією проштовхування.

У разі ж якщо увагу буде приділятися рекламі, то пропонується стратегія "протягування", оскільки вона передбачає безпосередній вплив на цільову аудиторію для придбання товару. Стратегія "протягування" зазвичай використовується для просування упакованих товарів, що продаються в супермаркетах, у випадку з якими реклама використовується для створення у споживачів звички до марки. Звичайно ж, можлива ситуація, коли ні реклама, ні особисті продажу не будуть домінувати: можна приділяти увагу обом підходам.

Інструменти комунікацій мають функціональне схожість, оскільки кожен з них пов'язаний з переконуючої комунікації, однак вони мають різну потенційну ефективність. В одній ситуації реклама може бути більш кращою, тоді як в іншій більш ефективними виявляться паблісіті або просування продажів. Комплекс буде різним в залежності від:

товару: так, для туалетної води комплекс буде більше схилятися в бік реклами, тоді як комплекс комунікацій дорогої нестандартної промислової продукції буде більше покладатися на особисті продажу;

стадії життєвого циклу товару: у випадку з споживчими товарами більш значна частина комунікаційного бюджету визначається на рекламу під час періоду виходу на ринок / зростання, ніж протягом стадії зрілості, і

фінансових ресурсів фірми: те, що може здаватися найбільш бажаним з точки зору комунікацій, може не бути можливим з точки зору фінансів.

Рекламний бюджет

Як ми вже бачили, проблема прогнозування впливу реклами на обсяг продажів може бути неймовірно складною, крім випадків з прямими продажами. Оцінка, заснована на минулому досвіді, може бути невірною в умовах, коли кожна нова рекламна кампанія:

унікальною з точки зору якості;

є частиною стратегії маркетингу, що має унікальні цілі;

спрямована на цільову аудиторію, сприйняття, очікування, ставлення і думки якої постійно змінюються, в тому числі в період між проведенням різних рекламних кампаній, і

проводиться в конкурентному середовищі, яка також змінюється.

У ситуації, коли минула, нинішня і майбутня ситуації на ринку різні, прогнози, засновані на взаємозв'язках, що існували в минулому, можуть вводити в оману. У будь-якому випадку статистичні залежності, засновані на тлумаченнях теорії, характеризуються деякою необгрунтованістю. Проте в маркетингу повинні бути присутніми хоч якісь методи визначення розміру витрат на рекламу, деякі з яких і будуть розглянуті далі.

Метод процентного співвідношення з обсягом продажів

Одна з великих компаній-виробників сигарет визначає свій рекламний бюджет шляхом множення кожної 1000 сигарет, яку передбачалося продати, на 90 центів. Багато фірм ідуть схожою логіці, встановлюючи постійний відсоток продажів, на основі якого буде визначатися рекламний бюджет. Цей підхід заснований на припущенні, що конкуренти надходять у такий же спосіб і будь-яка спроба знизити витрати на рекламу може підірвати імідж марки, а будь-яка спроба його збільшити спричинить за собою відповідні дії з боку конкурентів. Такий підхід ігнорує необхідність зв'язувати рекламу з досягненням визначених цілей і реалізацією рекламної стратегії.

Підхід, заснований на долі ринку

Деякі маркетологи стверджують, що використовують залежність між витратами на рекламу і часткою ринку. Незважаючи на те що обгрунтованість такого підходу взагалі можна заперечувати, залежність між часткою ринку і рекламою буде існувати лише в тому випадку, якщо між пропозиціями суперників немає значних відмінностей.

Інвестиційний підхід, або метод планування окупності

У разі застосування інвестиційного підходу реклама розглядається як інвестиції, ефект від яких продовжує проявлятися в майбутньому. Цей підхід іноді називається методом планування окупності, оскільки витрати на рекламу визначаються кілька років вперед. Незважаючи на те що рекламодавець може бути зацікавлений лише в негайному збільшенні обсягу продажів, даний підхід має на увазі, що реакцію продажів на рекламні витрати приблизно визначити, оскільки визначення майбутніх грошових надходжень також грунтується на таких зразкових оцінках.

Метод конкурентного паритету

У рамках підходу конкурентного паритету не проводиться жодних оцінок реакції продажів на рекламу. Кошти, зумовлені реклами, залежать тільки від того, скільки витрачають конкуренти. Існує думка, що відповідність чи підтримку процентного співвідношення обсягів витрат у порівнянні з рекламним бюджетом конкурента дозволяє зберегти частку ринку.

Метод дозволено максимуму

Коли на ринок запускається новий товар, компанія може витратити на рекламу стільки, скільки вона може собі дозволити виходячи з припущення, що навіть великі витрати були б виправданими, якби була така можливість. У цьому випадку не проводиться оцінки залежності між рекламою і можливим об'ємом продажів. Також не замислюються про те, яких цілей потрібно досягти, крім досягнення максимального обсягу продажів.

Маркетингові моделі

Деякі моделі прогнозування продажів, які були описані в главі про управління продукцією, включають висновку щодо рівня витрат на рекламу і, таким чином, можуть використовуватися для визначення залежності між обсягом продажу і рекламою на стадії виходу нових товарів на ринок. Також існує підхід, заснований на використанні експертних методів оцінки, який часто розглядається як найкращий спосіб визначення витрат на рекламу.

Підхід цілей і завдань

При використанні такого підходу встановлюються цілі реклами і розробляється відповідна стратегія. Цілі звичайно представляють собою цілі комунікацій, відповідні одній з прийнятих стратегій. Цілі також можуть полягати в тому, щоб зберегти, звернути, збільшити, залучити, а відповідні їм завдання - задоволення бажань, спрямованість на бажання, їх формулювання і створення. У будь-якому випадку все більш популярним стає підхід до визначення рекламного бюджету з урахуванням завдань, тобто відповідно до того, чого необхідно досягти. Недоліком такого підходу є нездатність визначити вплив на обсяг продажів, витрати і прибутки в результаті різного ступеня досягнення поставлених завдань.

Якщо б реакцію обсягу продажів на обсяг витрат на рекламу можна було точно виміряти, то бюджетування не представляло б особливих проблем. Проте всі конкурентні дії спрямовані на те, щоб засмутити справи противника. Незважаючи на це, багато фірм могли б поліпшити свої підходи до бюджетування. Складнощі ще не означають, що становище безнадійне.

Оцінка рекламної кампанії

Маркетологи оцінюють рекламну кампанію, проводячи її попереднє тестування, та / або оцінюють її ефективність після її закінчення. У будь-якому випадку, можна оцінити стратегію послання або план комунікацій. Ми розглянемо оцінку самої реклами.

Попереднє тестування

Метою проведення оцінки пропонованої рекламної кампанії є передбачення її можливої ​​ефективності та / або діагностика її можливих недоліків. Для цього використовується ряд методів.

Контрольні тести

Використання контрольних тестів - досить поширена практика. Деякі з можливих варіантів наведено в табл. 4. Хоча багато контрольні тести містять логічно обгрунтовані вимоги, які пред'являються до будь-якого виду переконують комунікацій, більшість з них мають на увазі вірність теорії ефективності реклами: теорії, допущення якої більше не будуть мати сили, якщо буде доведена їх неспроможність.

Навіть часто вживаний перелік "F" в табл. 4, який говорить про те, що реклама повинна подобатися, бути правдоподібною і нести в собі певний сенс, може бути підданий сумніву. Наскільки необхідний кожен з цих критеріїв і чи достатньо їх комбінації для забезпечення успіху? Чи повинні переконують комунікації подобатися для того, щоб впливати в напрямку, необхідному рекламодавцеві? Реклама, здійснювана продавцем, може мати великий успіх, не маючи при цьому зовнішньою привабливістю.

Реклама може не подобатися, але все одно бути ефективною, як доводять деякі рекламні ролики, які викликають страх бути виключеним з товариства, якщо у людини брудний комірець сорочки або він не користується дезодорантом. Однак вподобана реклама може створити аналогічне ставлення до торгової марки і тому має перевагу. Також корисно, щоб заяви були "правдоподібними" і "осмисленими", оскільки реклама, яка задовольняє цим вимогам, швидше змусить глядача спробувати товар.

Таблиця 4.

Типові приклади контрольних переліків, використовуваних при попередньому тестуванні реклами

Вимагає участі споживача

Орієнтована на споживача

Концентрується на одній, найбільш переконливою ідеї

Унікальна і конкурентоспроможна

Щира і заслуговує довіри

Проста, чітка і повна

Пов'язує маркетингову ідею з торговою маркою

Використовує всі можливості засобів комунікацій

Забезпечує здійснення покупки

Перелік "В": Дайте відповідь на питання споживачів:

Чи варто витрачати свій час?

Що мені пропонують?

Навіщо це мені?

Чим дане пропозиція краща альтернативних?

Я в це вірю?

Мені це потрібно?

Я хочу цього?

Я можу собі це дозволити?

Який мій наступний крок?

Перелік "С"

Чи відповідає рекламна стратегія купівельним мотивами цільової аудиторії? Порівнює Чи вона вигоди для торгової марки з цими мотивами?

Яке враження справляє на аудиторію реклама? Чи то це враження, якого ви хотіли добитися?

Як зачіпаються емоції?

Примушує вона цільову аудиторію замислитися над тим, яку марку варто купити?

Спонукає вона до необхідної реакції / дій?

Наділяє вона торгову марку індивідуальністю? Такий Чи бажаний імідж марки?

Чи використовує вона можливості ринку або вирішує які-небудь з його проблем?

Наскільки вміло використовуються наявні факти?

Перелік "D"

Приверне реклама увагу цільової аудиторії?

Чи спрямована реклама на демонстрацію основних переваг марки?

Чи відповідають використовувані раціональні та емоційні заклики характеристикам цільової аудиторії?

Підкреслює чи реклама індивідуальність марки потрібним чином?

Чи викликає реклама необхідні образи і враження?

Спонукає чи реклама до здійснення покупки?

Перелік "Е"

Чи йдеться в рекламі щось, що аудиторія хоче почути?

Чи йдеться в ній щось особливе?

Чи йдеться в ній щось правдоподібне?

Перелік "F"

Чи подобається реклама?

Чи є вона правдоподібною?

Несе вона в собі сенс?

Рекламна кампанія фірми Chevrolet під гаслом "Серцебиття Америки" багатьом подобалася і запам'ятовувалася, але не зробила великого впливу на обсяги продажів, оскільки, як стверджують критики, здавалося просто неправдоподібним, що "Chevrolet", марка автомобіля, що втрачає популярність, може сприйматися як серцебиття Америки . Але реклама не покладалася на те, що гасло виявиться правдоподібним, а була націлена на проведення паралелі між іміджем автомобіля і певними культурними цінностями.

Метою реклами було не продати машину, а просто змусити тих, хто збирається зробити таку покупку, задуматися над пропозицією компанії. Деяким заявам, зробленим в рекламі, проте, варто довіряти (хоча в них і можна засумніватися), адже здійснення покупки грунтується на правдоподібності реклами. Однак не вся реклама є такою. Часто з її допомогою сподіваються просто вплинути на поведінку, пов'язуючи рекламу з якими-небудь приємними образами або цінностями.

Тепер ми можемо перейти до критерію осмисленості. Реклама осмислена, якщо аудиторія бачить у цьому сенс, тобто вважає, що вона пов'язана з їхніми побажаннями. Проблема полягає в тому, щоб перерахувати ті характеристики, які роблять рекламу осмисленої для аудиторії.

Якщо "свідомість" включає розуміння реклами, то це може бути важливим критерієм, оскільки існують дані про те, що близько 20% друкованої реклами неправильно розуміють читачами, а відсоток нерозуміння телевізійної реклами навіть вище. Однак деякі рекламні оголошення спеціально робляться розпливчастими, що залишає цільової аудиторії простір для інтерпретації реклами так, як їй би цього хотілося.

Підводячи підсумок всьому сказаному, можна сказати, що контрольні тести корисні при умові того, що рекламодавець усвідомлює, що не існує єдиного варіанта переліку, який підходив би для будь-якої реклами: багато чого залежить від того, що рекламується, і від використовуваних переконують механізмів. Будь-який запропонований перелік має грунтуватися на підходах до переконання, які були розглянуті в попередньому розділі.

Фокус-групи

Для обговорення різних рекламних ідей або для вибору між альтернативними пропозиціями може бути зібрана фокус-група, або вибірка потенційних споживачів. Такі групи можуть бути корисні для визначення того, як розуміється і осмислюється реклама, що забезпечує проведення грубої її перевірки. Іноді для виявлення сприйманого внутрішнього сенсу і підсвідомих асоціацій ідей і слів, що з'являються в рекламі, використовуються проекційні технології, також застосовуються для дослідження мотивації.

Інтерпретація реклами в залежності від її здатності до переконання

Реклама може бути інтерпретована на основі її здатності до переконання з використанням різних теорій переконання, запозичених з психології, соціальної психології та соціології. Для прикладу можна взяти рекламу "Linn Hi-Fi", яка з'явилася у Великобританії (у газеті "The Times" від 21 травня 1993 р.). На ній були просто зображені голова і плечі молодої привабливої ​​дівчини зі словами:

Вона чудова в ліжку. Вона дотепна, розумна і готує пасту за власним рецептом. У неї немає "Linn Hi-Fi". Але у її сестри - є, і саме на ній я й одружився.

Ми можемо розглядати здатність цієї реклами до переконання на основі різних підходів, згаданих у попередньому розділі.

Використання асоціацій. "Linn Hi-Fi" асоціюється з певними цінностями, такими як самовираження, егоцентризм, прагнення до гостроти відчуттів.

Результат. Реклама просто привертає увагу до марки і не дає читачеві достатньої інформації для того, щоб він відчув її конкурентні переваги. Метою є викликати цікавість аудиторії, підказуючи, що "такі люди, як вони, високої думки про марку".

Модель ймовірнісної актуалізації. Використовується периферійний шлях, оскільки в основному застосовуються емоційні сигнали. Це відбувається тому, що реклама не призначена для продажу товару, а просто для стимулювання достатнього інтересу з боку цільової аудиторії для подальшого з'ясування подробиць.

Підхід до використання переконують комунікацій. Для того щоб створити враження про "Linn Hi-Fi" як про атрибуті витонченого, сучасного стилю життя.

Послідовність:

a) модель балансу - реклама викликає певні почуття, які, у свою чергу, повинні створювати позитивну думку про марку;

b) модель відповідності - цільова аудиторія імовірно ідентифікує себе із засобом інформації, а значить, і з рекламним посланням.

Використання психоаналізу. Реклама викликає у свідомості певний образ користувача марки (цільової аудиторії):

a) чоловік близько 25-40 років;

b) міський житель;

c) походить з верхнього рівня середнього класу (дівчина на фотографії схожа на представницю цього класу);

d) осіб, наслаждающийся життям;

e) жінки для нього лише засіб задоволення потреб!

Емоційність. Передбачається, що цільова аудиторія позитивно оцінить рекламу, що грає на таких емоціях, як активізація (сексуальна стимуляція) і прагнення до достатку, реакція на які забезпечена завдяки соціальному кондиціонування.

(Реклама "Linn Hi-Fi" була по праву вважатися позбавленою смаку безліччю людей і образливою для жінок. Її скоро перестали публікувати.)

Однак здатність реклами до переконання залежить від того, чи буде вона інтерпретована стандартним чином, і ніколи не можна сказати напевно, інтерпретують чи її так, як нам хочеться, і чи буде ця інтерпретація приємна для аудиторії. Нездатність описати рекламу за допомогою однієї з наведених теорій не обов'язково призведе до її заперечення. Таке твердження означало б, що ми маємо уявлення про всі фактори, здатних переконувати.

Замість цього краще запитати у розробників, що вони мали на увазі, коли створювали таку рекламу. Оцінка реклами в ізоляції від ситуації, в якій вона зазвичай проглядається, може ввести в оману щодо її потенційної ефективності. У будь-якому випадку ми надто далекі від повного розуміння і вимірювання того впливу, який чинить на інтерпретацію і переконливість реклами мову жестів, рухів очей, поз, інтонацій і т. д. Єдине, що ми знаємо, - це те, що ця мова може бути неоднаковим у різних країнах.

Портфельний тест

Для тестування друкованої реклами фірми можуть використовувати техніку незалежного прогону. У цьому випадку різні рекламні оголошення змінюють один одного в пресі, після чого їх здатності привернути увагу визначаються за допомогою інтерв'ю з читачами. Що стосується телевізійної реклами, можна замінювати регулярно демонструються рекламні ролики пропонованими для окремої вибірки з цільової аудиторії. Далі порівнюється кількість покупок, що здійснюється тими, хто бачив рекламу, і тими, хто її не бачив, в результаті чого з'являться хоч якісь показники, що характеризують потенційну ефективність рекламного ролика.

Експерименти

Інший спосіб тестування радіо-і телевізійних рекламних роликів (який пов'язаний зі способами прогнозування, які обговорювалися в попередніх розділах) - це тест Шверіна. Тест полягає в тому, що потенційному покупцеві надається можливість вибрати зі списку товар однієї з марок як приз. Після того, як цим людям показали рекламу, їх знову просять вибрати товари з того ж списку. Будь-які зміни у виборі марки будуть віднесені на рахунок реклами.

Використовується також спеціальний трейлер, куди покупці з універмагу запрошуються для перегляду реклами, а потім у них береться інтерв'ю про їхню реакцію на неї. Що стосується реклами у пресі, то серед ряду випадково вибраних будинків можуть бути поширені рекламні журнали. Домогосподарок різними способами вмовляють переглянути журнали і потім описати свою реакцію на рекламу.

Лабораторний тест

Існує ряд ненав'язливих способів фіксування реакції на рекламу. Для вивчення часу, витраченого на перегляд різної реклами та її окремих частин, можуть використовуватися приховані камери. Існує тест на розширення зіниць очей, що дозволяє заміряти діаметр зіниці, оскільки він змінюється в залежності від інтересу до предмета.

Інший метод - це використання "програмного аналізатора", який дозволяє членам аудиторії, яка дивиться телевізійну рекламу, натискати на кнопки для вираження свого байдужості, позитивного і негативного ставлення. Існує також гальванометр (який працює як детектор брехні), що дозволяє виміряти емоційну реакцію.

Технічні аспекти реклами можна тестувати за допомогою різного обладнання, такого як "апарат візуального тестування", який дозволяє контролювати охоплення, дистанцію і т. д., надаючи дані про візуальної ефективності реклами, наприклад для того, щоб визначити з якої відстані можна виділити кожен з елементів реклами. Незважаючи на те що багато з цих методів здаються об'єктивними і не стикаються з жодними перешкодами, результати виходять не очевидні, а залишають достатньо простору для інтерпретації. А отже, ці методи використовуються рідше.

Моделі результатів і модель ймовірнісної актуалізації

Якщо від реклами потрібно, щоб, викликаючи певне ставлення, вона просувала аудиторію з якої-небудь шкалою результатів, то реклама оцінюється на основі ймовірнісної актуалізації цільового результату. Аналогічним чином, якщо модель ймовірнісної актуалізації розглядати як демонструє способи зміни ставлення до реклами, то рекламу можна оцінювати на основі того, задіює вона центральний шлях, як у випадку з високим ступенем участі, або периферійний шлях, як у випадку з низьким ступенем участі.

Однак ні модель результатів, ні модель імовірності не дають рекламодавцеві інформації про відповідні переконують комунікаціях, що дозволяють рухатися вгору за шкалою переконують комунікацій центральним або периферійним шляхом. У цьому випадку знадобиться матеріал попередньої глави.

Яким би способом ми не намагалися попередньо протестувати ефективність реклами, всі вони будуть певною мірою штучними, відчуженими від фактичного контексту, в якому демонструються. На практиці більшість оцінок покладаються на судження людини, яка проводить оцінку, про те, як найкращим чином привернути увагу до реклами і як їй досягти успіху в переконанні. Ці дві мети взаємопов'язані.

У результаті різноманіття реклами, впливу якої піддається будь-яка аудиторія, існує потреба в тому, що називається перериває ідеєю. Для компанії Rosser Reeves це означало настирливе повторення їх унікальної пропозиції, тоді як для компанії Bernbach, яка робила акцент на потреби у творчій рекламі, всі грунтувалося не на тому, як часто повторюється реклама, а на тому, яке хвилювання вона викликає своєю новизною.

Ніяке попереднє тестування не може гарантувати виявлення ефективної реклами та видалення неефективною. Реклама фірми Avis про те, що людина, що займає друге місце, повинен докладати більше зусиль до перемоги, не пройшла попереднього тестування, тоді як багато жахливі рекламні ролики проходили такий тест з великим відривом від суперників. Ми знаємо набагато більше про те, якими якостями повинна володіти реклама для того, щоб привернути увагу, ніж про те, як забезпечити те, що вона буде інтерпретована як треба.

Таблиця 5.

Деякі корисні поради щодо застосування реклами, привертає увагу (реклами в пресі)

1.Ізображенія людей привертають увагу.

2.Увеліченіе розміру реклами збільшує кількість читачів, але не прямо пропорційно розміру. Один підхід пропонує використання формули:

х = N + (100 - N) 0,01 N, де

х - передбачуваний відсоток тих, хто помітить рекламу в два рази більшу;

N-відсоток тих, хто помітив первісну рекламу даного розміру.

3.Для залучення уваги важливий колір, особливо якщо він мало використовується в іншій частині газети чи журналу.

4.Наіболее важливими чинниками залучення значної уваги в пресі є наступні:

квадратні сантиметри реклами;

квадратні сантиметри ілюстрації;

кількість використовуваних кольорів.

5.Строчние букви легше читати, ніж текст, який повністю набраний заголовними буквами.

6.Ізображеніе, розташоване горизонтально на сторінці, не так зручно розглядати, як розташоване на розвороті.

Посттестування

Обсяг продажів і ринкові позиції

Існують способи оцінки ефективності реклами від простої оцінки реакції ринку до спроб оцінити рівень результуючих продажів. Фіксування обсягів продажів до і після проведення рекламної кампанії зазвичай не становить проблем. Існують організації, що спеціалізуються на відстеженні забору товарів зі складів мереж супермаркетів чи проведенні аудиторських перевірок на складах, щоб дати рекламодавцю інформацію про процес збуту товару.

Якщо мова не йде про прямому маркетингу, то оцінка реклами за результуючим обсягами продажів може вводити в оману, якщо метою є з'ясування причин невдачі. Реклама може бути причиною, але помилка може полягати в чомусь іншому або ж в рекламі в поєднанні з маркетингом-мікс. Однак деякі фірми все одно наполягають на оцінці на основі рівня продажів. Так, наприклад, одна фірма, що спеціалізується на виробництві споживчих товарів, без використання прямого маркетингу оцінює продуктивність своїх рекламних агентств наступним чином:

Частка ринка60%

Творчий подход20%

Кооперація20%

Вагомість показника частки ринку в 60% говорить про те, що фірма розглядає свою рекламу як ключ до встановлення і збереження ринкових позицій. Це має на увазі, що збільшення або зменшення частки ринку по відношенню до якого-небудь базового показника відноситься перш за все на рахунок реклами. Таке припущення, у свою чергу, призводить до думки, що інші характеристики залишаться незмінними, наприклад поведінка конкурентів, смаки споживачів і т. д. Що стосується 20% на творчий підхід, якщо він не впливає на ринкові позиції, то його не варто і враховувати .

Якщо б він чинив на них вплив, то тоді був би відбитий у рамках показника частки ринку. Реальна небезпека при високій оцінці так званого творчого підходу полягає в тому, що рекламне агентство може швидко виявити ті правила, яким клієнт слід, визначаючи творчий підхід, і почати рабськи слідувати цим правилам, навіть якщо вони не роблять рекламу ефективною.

І нарешті, що стосується 20% на кооперацію, то тут існує небезпека переплутати її з підлабузництвом, так що агентство не буде відстоювати те, у що вірить. Без сумніву, фірма посперечається, що вимірювання ефективності реклами має грунтуватися на цілях реклами та їх задовільності. Отже, ми повертаємося до цілей, встановленим для рекламної кампанії.

Дійсно, вимірювання ефективності повинно бути пов'язане з встановленими цілями рекламної кампанії. На жаль, багато фірм використовують стандартні способи, пропоновані агентствами з проведення досліджень, не пристосовуючи ці способи до потреб конкретного рекламодавця. Проблема полягає в тому, щоб визначити, чи є втрати за рахунок деякої необ'єктивності при використанні стандартних, комерційно доступних даних досить серйозними, щоб зайнятися розробкою власних способів оцінки.

Незважаючи на те що було сказано про проблему залежності реклами та обсягів продажів, її все частіше шукають. Одним з методів визначення цієї залежності є використання комплексних даних (згаданих раніше), коли записуються звички учасників дослідження з перегляду телебачення в поєднанні з подальшими покупками. Також застосовуються панельні вибірки споживачів.

Одна панельна вибірка в США складається з 300 тисяч домогосподарств, члени яких ведуть щоденники. Раз на місяць вони враховують телевізійну рекламу, яку дивляться в той день; записують канал; рекламований товар і свої купівельні наміри після перегляду реклами. Ці купівельні наміри потім порівнюються з їхніми купівельними намірами у попередній день. У даному випадку метою реклами вважається провокація намірів зробити покупку. Метод ігнорує будь-які було відкладені ефекти реклами і припускає, що звички по перегляду реклами та купівельні звички не порушуються веденням щоденника.

Можна також експериментувати з різними телевізійними рекламними роликами, використовуючи обсяги продажів в якості міри їх ефективності. У даному випадку алгоритм буде той же, що і при попередньому тестуванні. В обох випадках експеримент можливий завдяки подвійності кабельного телебачення. Глядачі кабельного телебачення в певних областях підключені до різних кабельних каналах. Ця подвійна система використовується рекламними агентствами для приміщення стандартного ролика клієнта в програми одного з каналів, тоді як по іншому буде показуватися його альтернатива.

Кожного різновиду каналу буде відповідати, скажімо, панельна вибірка в 1 тис. домогосподарств, які ведуть щоденники покупок. Одна вибірка буде складати експериментальну групу, а інша - контрольну групу. Дані з тижневих щоденників покупок аналізуються і передаються клієнтові. При цьому виділяються, наприклад, відмінності в кількості покупок марки між членами контрольної та експериментальної груп.

Система вимірів дозволяє компанії продовжувати експериментувати вже після запуску товару на ринок. Однак питання полягає в тому, наскільки репрезентативною є панельна вибірка споживачів, які побажають вести щоденники, адже вони представляють лише одну або дві області країни.

Цілі комунікацій

Якщо метою реклами є просування цільової аудиторії на наступну стадію шкали результатів, тоді повинні використовуватися заходи, що дозволяють визначити, наскільки це було досягнуто. Деякі автори стверджують, що на додаток до вимірювання просування за шкалою результатів слід також вживати заходів для того, щоб реклама подобалася, була правдоподібною і осмисленою, що також дозволить виявити причини появи певної реакції на рекламу.

Це, у свою чергу, має на увазі, що на основі цих трьох характеристик можна робити висновки про переконливість реклами. Незважаючи на те що ми стверджуємо, що ці характеристики слід враховувати, аналізуючи їх, не можна пояснити ефект, вироблюваний рекламою, хоча в окремих випадках вони можуть виявитися причинами її успіху.

Аналогічним чином, якщо метою є пряме або периферійне переконання, то можуть бути розроблені методи для його тестування. І нарешті, якщо ставляться цілі типу звернути, збільшити, залучити або зберегти, то кількість людей, яких вдалося звернути, збільшення кількості покупців, кількість залучених нових користувачів або кількість збережених покупців можна виміряти за допомогою анкетування.

Один з показників кумулятивного ефекту реклами - це те, наскільки люди, які її спостерігають чи прослуховують, переймають манеру рекламодавця говорити і думати про торгову марку: з'ясувати це можна за допомогою збору та аналізу розмов.

Вимірювання впізнаваності, спогади і сприйняття

Більша частина даних, які можна отримати від найманої компанії-консультанта, відносяться до вимірювань впізнаваності, спогади і сприйняття. Вимірювання впізнаваності, спогади і сприйняття відображають стадії моделі шкали результатів і часто потрібні після запуску товару на ринок. Створення поінформованості про марку може здійснюватися або у формі забезпечення впізнаваності марки в місцях продажу, або забезпечення того, що, коли виникне потреба в такого роду товар, людина згадає про дану марку.

Високий ступінь впізнаваності досягається меншою кількістю реклами, ніж необхідно для досягнення того ж рівня спогади. Незважаючи на те що високий рівень впізнаваності зазвичай вважається неадекватним способом вимірювання реакції споживачів, він, однак, є важливим показником, оскільки висока ступінь впізнаваності марки грає роль сигналу для споживача про те, що марка добре відома і займає надійну позицію, що може мати важливість при необхідності вибору серед ряду схожих марок.

Соціальні наслідки реклами

Соціальні вигоди

Реклама має дві основні мети:

передача фактів про пропозиції постачальників;

надання впливу на купівельний поведінку або створення прихильності шляхом зміни думок, почуттів і смаків.

Від надання інформації про нові і більш досконалих способах задоволення бажань покупців існують соціальні вигоди. Якби виробники не мали можливості оповістити ринок про розробку нового товару, то у багатьох компаній було б мало причин здійснювати НДДКР і розробку нових товарів. Якщо споживачів не інформувати про більш досконалі і більш ефективні способи задоволення бажань, то своє існування будуть продовжувати менш ефективні способи.

Реклама також складає близько 50% доходу газет і журналів і є практично єдиним джерелом доходу для більшості телеканалів. Однак критики стверджують, що те, як реклама прагне до досягнення своєї другої мети, здатне переважити ці вигоди.

Соціальні витрати

Рекламою як інструментом можна зловживати; її часто звинувачують в:

створення помилкових бажань;

порушенні цінностей;

завищенні цін;

явному введення в оману;

маніпуляції.

Створення помилкових бажань

Маркузе (Marcuse) у своєму творі "Одномірна людина" ("One-Dimensional Man"), книзі, яка була популярна серед студентів в 1960-х і ранніх 1970-х рр.., Стверджує, що засоби масової інформації підтримують якусь форму тоталітаризму. Роблять вони це, створюючи помилкові бажання, які насаджуються серед більшості населення за допомогою безумовних інтересів з метою введення потенційно негативно налаштованих класів суспільства в стан беззаперечного прийняття пропонованих думок і цінностей.

Це крайня точка зору, проте думка про те, що реклама створює бажання, поділяють багато людей. Реклама, як стверджується, здатна створювати їх, заохочуючи думка про те, що "те, чого у нас ще немає", набагато більш бажане, ніж те, що у нас вже є.

Реклама стимулює людей для покупки товарів, які вони в іншому випадку не стали б купувати, таким чином, можна говорити про виникнення не існувало раніше бажання. Однак така стимуляція увазі наявність елементарного початкового апетиту по відношенню до товару. Маркетологі відчувають латентні бажання і шукають способи їх активізації; у споживачів вже існує певна мотивація, коли маркетологи беруться за справу. Якщо б "бажання" можна було б просто створити з нічого, то зростання фірми не було б межі, оскільки попит більше вже не був би проблемою.

Набагато більш обгрунтована критика за те, що реклама посилює сумнівні бажання. Існують, наприклад, дані про те, що на дітей віком до шести років надзвичайно сильно впливає реклама, в результаті чого вони постійно тиснуть на батьків, щоб ті купили те, що дитина побачив по телевізору.

Незважаючи на те що діти старшого віку більш скептично ставляться до реклами, їх все одно можна переконати купити шкідливі для них товари. Вже згадувалася реклама з верблюдом Джо, де центральний персонаж завжди виглядає героїчно і оточений захопленими жінками, стоячи під пальмами. Реклама пропагує куріння як частина витонченого, модного стилю життя - і саме на дітей вона вплинула в першу чергу.

Порушення цінностей

Один англійський письменник на початку століття написав, що про ідеали країни можна судити на підставі її реклами. "У рекламі чоловіків вчать судити про своє щастя на підставі короткочасних задоволень, за кількістю переслідують їх прекрасних жінок, за належними їм речей і їх популярності". Гроші, секс і влада часто є мотивами, які зачіпає реклама, проте критики стверджують, що це не стосується всіх видів споживчої реклами.

Стандартна відповідь на звинувачення в порушенні цінностей - це те, що реклама реагує на культурні тенденції, а не ініціює їх. Незважаючи на те що це може бути вірно, реклама може прискорити небажане затвердіння і звуження всіх культурних цінностей. Хоча реклама і не може насильно змусити націю мислити певним чином, вона в поєднанні із засобами масової інформації досягла успіху у з'ясуванні того, про що люди думають.

Критика щодо того, що реклами порушує цінності, в останні роки вщухла, оскільки реклама більше не є центральним обвинуваченим; вона здається досить безневинною на тлі цінностей, які проголошуються у телевізійних програмах та фільмах. Незважаючи на це, у світі існує безліч країн, де громадськість стурбована пропагандою матеріалістичних цінностей. Ці люди не заперечують, що всі ми схильні до матеріалізму, проте не бачать причин навмисно посилювати ці прагнення.

Не маючи стандартів, що відображають стоять цінності, суспільство потрапляє під управління закону джунглів. Без підтримки з боку засобів масової інформації ці стандарти можуть бути значно підірвані у майбутньому. Для того щоб пробитися крізь плутанину реклами, деякі недавні рекламні кампанії в США почали використовувати шокову тактику, яка привертає увагу, однак жертвуючи при цьому поняттям про добрий смак.

Компанія Calvin Klein в журналі "Vanity Fair", вже згадана у нашій розповіді про трансформаційну рекламі, є гарним прикладом. Ця реклама (та інші реклами продукції Calvin Klein) виявилася надзвичайно образливою для більшості людей, однак не здалася такою цільової аудиторії компанії - молодим людям. Реклама подавала образ продукції Calvin Klein як "крутий" і модною, що створює фантазію для споживача з ухилом в бік сексу і "романтики", на підставі того, що саме про ці речі найчастіше фантазують молоді люди.

Завищення цін, погіршення товарів

Критики вже давно стверджують, як Карлайл в XIX столітті, що створення прихильності споживачів за допомогою реклами стає заміною розробці більш досконалих товарів і зниження цін. Критики особливо вказують на фармацевтичну промисловість, в якій 25% витрат припадає на рекламу, в результаті чого одна з фірм може запросити за свій товар в чотири рази більше, ніж та ціна, яку можна заплатити за такі ліки, як "Chlorpheniramine", але під іншим ім'ям.

Звинувачення в тому, що реклами іноді вдається сприяти підвищенню цін на товар фірми, не можна заперечувати. З іншого боку, якщо реклама значно підвищує обсяг продажів, то нижчі питомі витрати можуть сприяти зниженню цін. Звичайно ж, багато товарів, які мають досить високими витратами виробництва, неможливо було б виробляти, якби інтенсивна реклама не забезпечувала б їм широкі ринки збуту.

Одне дослідження на дану тему уклало: дані говорять про те, що "реклама виробника, посилено рекламує свої товари, тягне за собою зниження рівня валового прибутку у нерекламіруемих і менш рекламованих марок продовольчих товарів тієї ж товарної категорії".

Глобальне введення в оману

Введення в оману в даному випадку слід відрізняти від обману. Обман - це об'єктивний факт, тоді як оману суб'єктивно інтерпретується як шкідливе для споживача. Даніель Дефо у своїх творах у XVIII столітті згадує, що під час жахів чуми 1664-1665 рр.. Лондон був завішаний рекламою, що обіцяє чудесне зцілення. Навіть кава пропагувався як засіб від почервоніння очей, кашлю та застуди.

Беручи до уваги занепокоєння людей вікторіанської епохи своїм здоров'ям (до чого ми в наші дні повернулися!), Що вводить в оману реклама патентованих лікарських засобів була звичною справою. Одна реклама тоніка в XIX столітті стверджувала, що "він може нещадно зруйнувати сам мікроб смерті", тоді як реклама лосьйону стверджувала, що він "освіжає рот і негайно робить дихання солодким; зміцнює навіть самі розхиталися зуби і ніжні ясна". У XIX столітті не відмовлялися й від використання знаменитостей.

Королева Вікторія була зображена що стоїть за вікном свого вагона-ресторану, очевидно, насолоджуючись чашкою "Cadbury's Cocoa", тоді як інша реклама зображувала Папу Римського, що п'є чашечку "Bovril", і була озаглавлена: "Дві непорушні сили". Такого роду експлуатація і прояви поганого смаку все ще відбуваються в деяких країнах. Одна реклама японського автомобіля в Голландії демонструє жінку, схожу на принцесу Діану, вилажу з ліжка серед ночі, щоб зустрітися зі своїм коханцем, і проходить на своєму шляху повз портрета королеви Єлизавети і породистих собак.

Ті, хто привертає увагу до вводить в оману і брехливої ​​реклами, останнім часом досягли успіху. Однак помилкові твердження все одно існують на повсякденній основі. Одна реклама грейпфрутів стверджує, що "чим більше їх їси, тим більше худнеш". У рекламі, яка демонструє чисті скла машини, скло було опущено, а в рекламі супу використовувалися повітряні кульки для того, щоб підштовхнути інгредієнти супу наверх. У статті в журналі "Business Week" від 2 грудня 1985 говорилося, що обман є звичайною практикою не тільки в рекламі, але і те, що до нього вдаються торгові марки національного масштабу.

Пропаганда часів війни продемонструвала те, як повторення брехні може вплинути на думки так, що люди починають в неї вірити. Наприклад, постійне використання терміну "антистаріння", який застосовується при просуванні різних кремів для шкіри, може змусити споживачів повірити, що це реально, завдяки тому що:

рідко хто намагається перевірити, чи правда це;

споживачі хочуть вірити, що це правда;

постійне повторення поступово створює нову реальність у свідомості споживачів.

Споживачі можуть сміятися над рекламою в розмовах з друзями, проте коли вони йдуть за покупками, то спогад про товар або його впізнавання можуть спрацьовувати хоча б тому, що це єдина наявна інформація. Незважаючи на те що уряд може наполягти, щоб рекламодавець привів додаткові факти, або наполягти на тому, щоб було дано спростування, помилкова інформація може залишитися в свідомості споживачів довгий час, вводячи їх в оману і приносячи невдачі чесним конкурентам.

У США знаменитості, які рекомендують марку, не мають права робити заяви, які не можна підтвердити доказами. Знаменитість повинна бути користувачем марки і не мати фінансової зацікавленості в її успіху, за винятком встановленої оплати за надані послуги. Особливій критиці піддається реклама, спрямована на дітей, що експлуатує їх вразливі сторони і проектує сумнівні цінності. Крім цього, з етичної точки зору критикується реклама, експлуатуюча асоціації (реклама "Linn Hi-Fi" - відмінний приклад), які не мають відношення до переваг товару.

Журнал "Printer's Ink" випускався рекламною індустрією на початку XX століття, опублікував модель державного регулювання реклами, розроблену для того, щоб "покарати брехливу, що вводить в оману і збивають з толку рекламу". Однак вона все ще існує, часто у прихованій формі, через використання слів і символів. Так, рекламодавці можуть назвати свій апельсиновий сік "свіжим", коли насправді він перероблений.

Компанія P & G назвала свою марку "Citrus Hill Fresh Choice" (Свіжий вибір з цитрусового пагорба), додавши до цього фразу "ми поспішаємо вичавлювати їх, поки вони не втратили свіжість". P & G заборонили використовувати слово "свіжий" таким чином.

Існує свого роду думку, що якщо всі так роблять, то це має бути етично. Так, під час розпродажів магазини ставлять у вітрини знаки, що свідчать про знижки в 50%, а потім дрібними літерами буде написано "відноситься до товарів, позначеним червоним знаком". Така реклама привертає увагу, вводячи споживачів в оману, і вони можуть не звернути уваги (що зазвичай і відбувається) на дрібний шрифт, проте фірми, які так не роблять, мають репутацію більш чесних.

Один колишній рекламний директор говорить про проблеми, які призводять до вводить в оману упущень, неправильного застосування слів, створення ілюзій і безглуздим фразам, селищем вигоди. Як він стверджує: "Проблема людей, які вважають, що нічого не трапиться, якщо вони трохи злукавив, полягає в тому, що скоро вони починають робити це на постійній основі" .18

Маніпуляція

Можна сказати, що споживачами маніпулюють, якщо вони діють у відповідності з бажанням рекламодавця:

не знаючи, що це так, і

така поведінка не сталося б, якби вони не піддалися певному впливу.

Ряд методів переконання, згаданих у попередньому розділі, потенційно можуть бути маніпулюють. Звук, гасло, метафора, емоційна виверт, прив'язана до цінностей, є звичними інструментами телевізійної реклами, де мало місця для подання повної інформації.

Найжорсткіші критики реклами як інструмента маніпуляції - це ті люди, на яких вплинув марксизм і французький постмодернізм. Типовий приклад - це критик Джеллі.19 Він насамперед згадує про ті критиків реклами, які говорять про маніпулювання споживачами з метою змусити їх бажати того, що їм не особливо потрібно, про критиків, які розглядають тільки утилітарне використання товарів, ігноруючи їх символічне значення.

Захисники реклами, з іншого боку, говорячи про товарну символіці, не приділяють уваги соціальних наслідків реклами. Джеллі стверджує, що в традиційних капіталістичних суспільствах центром уваги став контроль над символікою і цей контроль призводить до управління, контролю і маніпуляції тими символами, які додають товарам їх значення. Він стверджує, що саме значення, приписуване товару рекламою, надає товару надлишкову цінність в процесі обміну, більшу, ніж та утилітарна цінність, яка створюється виробником.

Для Джеллі реклама надає товару значення, роблячи з нього "фетиш". Перетворення товару на фетиш представляє собою наділення його магічними властивостями, якими він не володіє. У людини існує потреба шукати значення речей, а символіка, використовувана в рекламі, її задовольняє. Джеллі розглядає рекламу як основне джерело інформації про товар, проте стверджує, що при використанні телебачення дуже мало часу для реклами, що дає реальну інформацію, так що вона фокусується на розвазі, стилі життя виходячи з принципів психографической сегментації.

Завдяки цьому реклама спрямована на створення роликів, пов'язується з цінностями або думками цільової аудиторії, що дозволяє викликати приємні відчуття, які будуть асоціюватися з маркою і згадуватися кожен раз, коли товар буде помічений в магазині. Проте це все залежить від того, чи знає рекламодавець "символічний код" (які образи що символізують), щоб створити рекламу, яка буде проектувати бажане значення і змусить аудиторію інтерпретувати коди бажаним чином. Реклама пов'язує товар або марку із споживачем завдяки використанню символів, метою яких є перетворення товару на фетиш.

Що робить реклама? Джеллі припускає, що за допомогою реклами передаються такі аспекти:

персоніфікація (людські якості, приписувані марці);

позитивне емоційне відчуття від використання марки;

використання марки тягне за собою дивовижні зміни для споживача (наприклад, це зробить споживача більш привабливим);

володіння маркою / її використання спричиняє за собою певні соціальні відносини;

використання марки сприяє встановленню певних відносин;

сама присутність марки робить ситуацію більш значущою і

марка має деякою природною силою.

Джеллі сильно перебільшує силу реклами. Його характеристика споживача як

безнадійно шукає сенсу буття в світі, де традиційних джерел інформації більше не існує, і

розглядає засоби масової інформації (в основному телебачення) як єдине джерело, що надає товарах сенс (сенс, який споживач просто пасивно приймає, свідомо чи несвідомо),

очевидно невірна. Він, схоже, згоден з Бодріллардом, французьким постмодерністом, що стверджують, що будь-який об'єкт може придбати будь-який символічний сенс незалежно від його фізичних характеристик за допомогою маніпуляції символічним кодом. Проте будь-який символічний код для використання в рекламі необхідно знати. До того як це кодування буде визначена, рекламодавцям доведеться покладатися на власну інтуїцію.

Джеллі віддає належне рекламним агентствам і маркетологам, проте приписуючи їм більше знань, ніж вони насправді мають. Маркетологи вже давно змирилися з обмеженнями, що накладаються на їх здатність до переконання, і вважають, що пропозиція складає: упаковку, торгову марку, ціну, розподіл і просування. Споживча реклама не може приховати недоліків у відчутних аспектах товару, в чому, не без втрат для себе, і переконалися американські виробники автомобілів.

Страх при усвідомленні того, що ними маніпулюють, змусив людей відкрито виступити проти реклами, що впливає на підсвідомість. У 1957 р. в США було висловлено припущення, що слова "Coca-Cola" і "Є попкорн" миготять на екрані за межею свідомого сприйняття під час показу фільму. Джеймс Вікарі, автор цієї історії, змушений був пізніше зізнатися журналу Advertising Age, що його дослідження було сфабриковано для того, щоб збільшити кількість покупців для його затухаючого бізнесу.

Існують докази, що підтверджують наявність підсвідомого сприйняття (деякі послання, що впливають на підсвідомість, все-таки проникають), проте це не є проблемою. Теорія підсвідомого сприйняття стверджує, що такі подразники також впливають на такі ментальні процеси, як оцінка. Немає жодних доказів того, що за допомогою підсвідомого сприйняття може здійснюватися маніпуляція.

Не існує емпіричних доказів існування сильнодіючих засобів впливу на підсвідомість, наприклад схиляння до певної поведінки або зміни мотивації. Насправді таке припущення суперечить досить великій кількості досліджень і не відповідає результатам експериментів про способи переробки інформації, навчанні та мотивації. Однак дебати тривають.

Незважаючи на те що на тлі всіх наявних доказів сьогодні мало хто стануть стверджувати, що реклама, яка діє на підсвідомість, - це інструмент маніпуляції, деякі дослідники наводять докази, що реклама, яка діє на підсвідомість, може бути причиною певних дій (наприклад, здійснення покупки) при умови, що людина вже повністю готовий ці дії зробити!

У рекламі існує елемент маніпуляції, проте немає доказів того, що вона здатна чинити сильний маніпулюють вплив. Особистий досвід використання марки не можна ігнорувати. Проте існують товари, які все ще продаються за рахунок віри в елементи просування і непевності щодо результатів використання товару. Так, наприклад, я можу продовжувати приймати омолоджуючі таблетки, тому що вони як такі рекламуються, і я приписую їх впливу своє здоров'я або стверджую, що мої хвороби могли б бути й гірше, якби не ці таблетки.

Однак для споживача реклама - це лише одне джерело інформації. Він або вона стикаються з багатьма іншими елементами, що впливають на їх думку: друзями, референтними групами, асоціаціями споживачів та державними інститутами. Незважаючи на це, споживачі брали б більш адекватні рішення, якби їм не надавали вводить в оману інформацію.

У 1893 р. було створено товариство, відоме як Scapa, метою якого була перевірка публічної реклами на предмет порушень. У 1924 р. на Міжнародній конференції з реклами в Уемблі, Англія, був прийнятий кодекс етики, який вимагає від рекламодавця, щоб він "розповідав рекламну історію просто і без перебільшення і уникав навіть натяку на обман". Однак ніхто не покладається на етичні принципи рекламодавців. Бажання чинити правильно зазвичай доповнюється законом.

На жаль, закони не ефективні для регулювання моральної поведінки, якщо тільки це поведінка не є прийнятою в даному оточенні нормою. Закони повинні підтримуватися і зміцнюватися самої рекламної індустрією, так само як і споживачами. І нарешті, слід зазначити, що у випадках, коли мають місце обман і маніпуляція, це відбувається тільки за згодою або навіть схвалення компанії-спонсора, що є індикатором маркетингової безпорадності спонсора.

Додаток. Приклад рекламної стратегії (план)

Мелені горіхи марки "Benson"

А. Об'єкти реклами

(I) Місія: створити сприятливе розташування цільової аудиторії до марки "Benson".

(Ii) Цілі:

а) Переманити споживачів від конкурентів, створюючи відповідність між вираженими перевагами і маркою "Benson". При зміні сприйняття очікується перемикання покупців від конкурентів у розмірі:

А марка (12%),

У марка (8%),

З марка (6%).

Для здійснення такого перемикання потрібні зміни в перевагах у 9% наявних споживачів.

b) Щоб залучити аудиторію, яка не вживає горіхи, потрібно створити бажання для вживання горіхів з хрустким смаком. Очікується, що після проведення цієї кампанії вдасться залучити 10% нових споживачів, переважно у віковій групі від 15 до 18 років.

В. Стратегія повідомлення

(I) Основна пропозиція: закріпити в умах споживачів, що від революційного хрусткого смаку марки "Benson" отримують величезне задоволення. Такий смак позиціонує продукт на основі зіставлення з конкурентами (такого ніхто не робить).

(Ii) Другорядне пропозицію: горішки герметично упаковані і гарантується, що вони залишаться хрусткими, як і належить якісного продукту.

(Iii) Створення іміджу: імідж марки - свіжість, хрусткий смак, безтурботність.

(Iv) Підтримка: підтримка подібної стратегії через демонстрацію характеристик марки "Benson" і задоволення споживачів від продукту.

С. Стратегія рекламного засобу

(I) Цільова аудиторія: всі споживачі горішків з акцентом на високоприбуткову частина, яка характеризується як:

а) молодь (до 18 років) з сімей середнього класу;

b) домогосподарки з сімей середнього класу від 30 до 45 років.

(Ii) ЗМІ: телебачення і журнали (деталі з вибору носія реклами потрібно затвердити).

(Iii) масштаби і частота: ознайомчий період протягом року, потрібно досягти охоплення / популярності - 80% з 8% всіх споживачів горішків.

(Iv) Географічний охоплення: всередині країни, але головне при розподілі - виявити потенційні зони.

(V) Програма дій: реклама буде тривати більше року, але пікові місяці будуть червень-вересень.

Маркетингове обгрунтування

1. Цільова група

Від реклами буде наступна користь:

(I) смак хрустких горішків гарантується завдяки герметичній упаковці;

(Ii) гарантія якості викличе довіру до продукту.

Концентрація на високоприбуткової частини аудиторії пояснюється наступним:

а) на цей субсегмент, поки що становить лише 12% від усіх домашніх господарств, припадає 40% продажів;

b) сліпі тести показали, що цей субсегмент є найбільш чутливим до якості товару та його відмітним переваг.

2. Стратегія повідомлення

(I) Основна пропозиція: революційний смак хрустких горішків в основному привабливий тим, що:

а) смак є основною перевагою продукту;

b) відмітний смак горішків марки "Benson" відрізнявся в сліпих тестах, і йому було віддано перевагу цільовим субсегментом в 80% випадків;

з) товар складно піддається копіюванню для конкурентів.

(Ii) Другорядне пропозицію: ціна і привабливість товару повинні створювати імідж якісного продукту, як було виявлено з тестів. Герметична упаковка була продемонстрована.

(Iii) Створення іміджу: імідж, який потрібно створити, повинен спонукати до купівлі, відповідати висунутій якості і підходити для споживання.

3. Стратегія рекламного засобу

(I) Цільова група. Позиціонування для обраного субсегмента було вибрано на основі маркетингових досліджень. Це відноситься як до групи з високою купівельною спроможністю, так і до групи, яка найбільш чутлива до продукту "Benson".

(Ii) Потрібно досягти частоти споживання принаймні один раз за 4 тижні по відношенню до 90% домашніх господарств, які купують цей вид продукту. Досягнення найбільшої частоти споживання є важливим, так як продукт є часто споживаним. Коефіцієнт споживання 8 є необхідним рівнем для продукту марки "Benson", щоб бути першим.

(Iii) Телебачення буде основним засобом передачі інформації до споживача з метою досягнення необхідного охоплення та частоти споживання. Телебачення особливо підходить для передачі існуючого послання і для того, щоб у подальшому можна було його коригувати.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
130.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Рекламний текст і рекламний слоган основні елементи реклами
Державний бюджет як інструмент державного регулювання 2 Державний бюджет
Рекламний вплив
Рекламний менеджмент
Рекламний бізнес
Рекламний менеджер
Рекламний менеджмент
Рекламний лист
Рекламний бізнес за кордоном

Нажми чтобы узнать.
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru