додати матеріал


Рекламна компанія як інструмент антикризового управління підприємством

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати


Зміст

Введення

Глава 1. Місце і роль рекламної кампанії в антикризовому управлінні підприємством

1.1 Економічний зміст рекламної діяльності

1.2 Підходи до оцінки ефективності рекламної діяльності

1.3 Вітчизняний і зарубіжний досвід рекламної діяльності

Глава 2. Аналіз ефективності рекламної кампанії організації ТОВ «Сибірський центр забезпечення»

2.1 Аналіз витрат на рекламну кампанію

2.2 Аналіз показників ефективності рекламної кампанії

2.3 Аналіз динаміки реалізації журналу "Стратегії Успіху"

Глава 3. Розробка рекомендацій щодо вдосконалення та розвитку рекламної діяльності ТОВ «Сибірський центр забезпечення»

3.1 Оцінка фінансової стійкості ТОВ «Сибірський центр забезпечення» після проведення рекламної акції

3.2 Способи підвищення ефективності діяльності організації в пострекламний період

3.3 Розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності рекламної кампанії

Висновок

Список використаних джерел

Додаток А

Додаток Б

Додаток В

Додаток Г

Додаток Д

Додаток Е

Додаток Ж

Введення

"Реклама - двигун торгівлі" - ця фраза знайома кожному. Однак реклама в більш широкому сенсі є і двигуном прогресу. Адже більшість потенційних споживачів дізнаються про нові товари та послуги, де застосовуються нові технології і рішення, саме з реклами. Відповідно нові товари швидше отримують попит, а значить, передові технології і виробництво розвивається набагато більш високими темпами.

Маркетингові комунікації й інформація виконують ключову сполучну роль в управлінні будь-яким комерційним підприємством. В антикризовому управлінні особливо важлива роль ефективних комунікацій, коли динамічність і своєчасність дій у значній мірі залежать від правильності і достовірності інформації.

Головна функція реклами як інструменту антикризового управління полягає в створенні і забезпеченні гнучкої і надійної комунікативної зв'язку між виробником і споживачем, націленої на стимулювання продажів і має кінцевою метою підвищення прибутковості підприємства.

Отже, постійний контроль та аналіз ефективності проведених рекламних компаній є запорукою успішного функціонування будь-якого підприємства, і отримання ним максимального прибутку. Все викладене вище і зумовило вибір теми дослідження.

Мета дипломної роботи: дослідити місце і роль рекламної компанії в антикризовому управлінні підприємством, проаналізувати ефективність рекламної компанії ТОВ «Сибірський центр забезпечення» та розробити рекомендації щодо вдосконалення та розвитку рекламної діяльності ТОВ «Сибірський центр забезпечення»

Для досягнення поставленої в даній роботі мети вирішуються наступні завдання:

дослідити економічний зміст рекламної діяльності;

розкрити роль реклами в системі антикризового управління підприємством;

проаналізувати і оцінити показники ефективності рекламної компанії на конкретному підприємстві, а також фінансово-економічні показники його діяльності в період проведення рекламної компанії;

описати способи підвищення ефективності діяльності, стосовно до даного об'єкту дослідження;

оцінити можливість реалізації розроблених практичних рекомендацій та оцінити їхню економічну ефективність.

Предметом дослідження є рекламна кампанія як інструмент антикризового управління підприємством.

Об'єктом дослідження є один з найбільших в Сибіру медіа-холдингів - ТОВ «Сибірський центр забезпечення»

Методичною основою послужили праці провідних вітчизняних і зарубіжних авторів у галузі маркетингу та рекламної діяльності, таких як: Ф. Котлер, Л.М. Хромов, В.А. Титова, Т.А. Боронева, С.М. Рощупкин, Є.Л. Головльова.

Інформаційною базою послужили дані статистичної звітності, періодичні видання та дані, зібрані безпосередньо на об'єкті дослідження.

Практична значимість роботи полягає в тому, що розроблені рекомендації з використання різних способів підвищення ефективності рекламної діяльності дозволять ТОВ «Сибірський центр забезпечення» удосконалити організацію рекламних компаній своїх видань. За допомогою цього підприємство підвищить ефективність своєї діяльності за рахунок збільшення обсягів реалізації внаслідок проведення ефективної рекламної компанії.

У процесі дослідження використано принципи системного підходу, логічного, історичного, порівняльного аналізу, метод експертної оцінки, математичної статистики та інші методи економічного дослідження.

Глава 1. Місце і роль рекламної компанії в антикризовому управлінні підприємством

1.1 Економічний зміст рекламної діяльності

Будь-якого суб'єкта рекламного ринку, будь то рекламодавець, рекламне агентство або засіб поширення рекламної інформації, при здійсненні рекламної діяльності взагалі або при проведенні конкретної рекламної компанії цікавить, що він отримає в результаті, тобто - ефективність його рекламних зусиль.

Багато дослідницькі структури в Росії стверджують, що вони здійснюють серйозні дослідження з визначення ефективності реклами. Згідно з даними довідника "Маркетингові дослідження в Росії", 72 відсотки опитаних маркетингових компаній заявляло про надання послуг з вивчення ефективності реклами. Насправді переважній більшості фахівців добре відомо, що повноцінний аналіз ефективності реклами - дуже складний і трудомісткий вид діяльності і, отже, якісно і всебічно його здійснювати може обмежене число спеціалізованих компаній.

При цьому серед фахівців існують не тільки різні підходи до проведення оцінки ефективності реклами, але навіть поняття "ефективність реклами" часто трактується по-різному. Термінологічні складності певною мірою пояснюються тим, що сама по собі реклама - явище складне і багатогранне і являє собою прикордонну область не тільки між різними сегментами ринку, але і між різними сферами життя суспільства [1, с. 10].

Закон Російської Федерації від 18 липня 1995 року "Про рекламу" дає наступне визначення реклами: "Реклама - це розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання, що призначена для певного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичним, юридичним особам, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань ".

При цьому зустрічається кілька понять, досить близьких один до одного, таких як, "ефективність реклами", "ефективність рекламної компанії", "ефективність рекламної діяльності".

Так як в даній роботі передбачається розглядати питання ефективності реклами і виробляти практичні рекомендації в цій області, дамо чітке визначення всім вище названим поняттям.

Так, для терміна "ефективність реклами" можливі два трактування. Перша являє собою саму загальну характеристику всієї реклами - одного з елементів ринкової економіки, і ця характеристика є однопорядкове з такими поняттями, як ефективність маркетингу або ефективність ціноутворення. Друга зустрічається трактування терміна "ефективність реклами" має більш вузьку спрямованість і пов'язана не з рекламою взагалі, а з рекламною продукцією - дуже часто, коли мова заходить про ефективність реклами, мається на увазі якість рекламної продукції (відео-або аудіоролика, макета рекламного оголошення та т. д.); в даному випадку коректніше було б вживати терміни "ефективність рекламної продукції" або "ефективність розміщення рекламної продукції".

Термін "ефективність рекламної компанії" є найбільш поширеним і затребуваним серед рекламістів. Дійсно, будь-яка рекламна акція, захід або ціла рекламна кампанія повинні мати якийсь результат, заради чого вони, власне, і затівалися. І рекламодавців, і рекламні агентства завжди цікавить питання про те, наскільки ефективними були їх дії в кожному конкретному випадку. Іншими словами, "ефективність рекламної компанії" має на увазі ефективність конкретної окремо взятої рекламної компанії.

Поняття "ефективність рекламної діяльності" істотно відрізняється від понять "ефективність рекламної продукції" або "ефективність рекламної компанії". По-перше, воно є значно ширшим порівняно з поняттями "ефективність рекламної продукції" або "ефективність рекламної компанії", тому що включає в себе як ефективність окремих елементів рекламної діяльності (ефективність рекламної продукції, ефективність розміщення реклами тощо), так і ефективність окремих рекламних компаній, а також ряд елементів, які не відносяться ні до продукції, ні до окремих кампаній (наприклад, ефективність організації рекламної служби рекламодавця або ефективність організації взаємин з рекламними партнерами та ін.) По-друге, ефективність рекламної діяльності визначається, як правило, за певний інтервал часу (квартал, півріччя, рік і т. д.), тоді як в інших випадках мова йде не про тимчасових інтервалах, а про разові рекламних факти та події, будь то ефективність конкретної рекламної продукції або ж ефективність конкретного рекламного заходу (акції, компанії) [2, с. 46].

Більш важливою з практичної точки зору є коректна оцінка ефективності рекламної діяльності окремих суб'єктів рекламного ринку, і в цій якості цей термін займає центральне місце при аналізі проблем ефективності діяльності комерційних структур. У той же час будь-яка рекламна діяльність неможлива без рекламних компаній, а для двох найбільш активних груп суб'єктів рекламного ринку - рекламодавців та рекламних агентств - розробка та проведення рекламних компаній складають основу самої їх рекламної діяльності, що робить розгляд питань ефективності окремих рекламних компаній принциповим.

Звертаючись до кількісної стороні поняття ефективності в рамках рекламної діяльності, слід зазначити, що, з одного боку, воно тісно пов'язане з поняттям економічної ефективності взагалі, а з іншого - має свою власну специфіку. Найбільш загальне визначення ефективності - це співвідношення результату і витрат, здійснених для досягнення цього результату. В принципі це визначення підходить і до ефективності реклами, де в якості результату може розглядатися ступінь досягнення мети, поставленої в рамках рекламної діяльності, а в якості витрат - витрати на досягнення даної мети. Інша справа, що вважати результатом і витратами в рекламі і яким чином рахувати ступінь досягнення мети [3, с. 93].

Вивчаючи поняття ефективності рекламної компанії, слід пам'ятати, що цілі в рамках різних рекламних компаній можуть бути самими різними як за своїми масштабами, так і за складністю їх досягнення. Більше того, для різних суб'єктів рекламного ринку розуміння ефективності рекламних компаній носить абсолютно різний характер. Конкретний результат в рамках конкретної рекламної компанії цікавить, перш за все, рекламодавця, саме для нього надзвичайно важлива ефективність рекламної компанії, оскільки саме він витрачає гроші на її розробку, організацію та проведення. При цьому метою для рекламодавця в рамках рекламної компанії далеко не завжди є певний вартісний результат - в якості мети можуть виступати і досягнення популярності на ринку, і впізнаваність рекламованої марки, і формування переваг споживачів в порівнянні з товарами інших компаній і т. д.

На кінцеву ефективність при здійсненні рекламної діяльності роблять серйозний вплив найрізноманітніші внутрішні і зовнішні фактори, при цьому вони можуть діяти як у бік підвищення ефективності реклами, так і в прямо протилежному напрямку. У рамках будь-якої рекламної компанії та в рамках рекламної діяльності будь-якого суб'єкта рекламного ринку для коректного визначення їх ефективності необхідно в кожному конкретному випадку виявити всі фактори, що впливають на рекламну ефективність, спробувати зрозуміти їх значимість і провести аналіз виявлених чинників окремо і в комплексі, тобто в складному поєднанні між собою. При цьому аналіз факторів може проводитися на двох стадіях здійснення рекламної діяльності: по-перше, до початку рекламної діяльності, щоб визначити можливі наслідки для її ефективності заздалегідь і відповідно посилити або послабити їх вплив, і, по-друге, по завершенні рекламних заходів, щоб оцінити реальний вплив окремих факторів на ефективність з метою їх обліку в майбутньому [4, с. 154].

Практичний розрахунок і аналіз ефективності реклами, будь то ефективність рекламних компаній або ефективність рекламної діяльності різних суб'єктів рекламного ринку, неможливий без врахування трьох вельми специфічних моментів - обмежень, з якими доводиться рахуватися при аналізі ефективності реклами [5, с. 86]:

не всі і не завжди тут можна врахувати і порахувати;

не все те, що можна порахувати, піддається вартісній оцінці;

не завжди можна точно визначити результат, отриманий при реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів.

1.2 Підходи до оцінки ефективності рекламної діяльності

Існує два принципових підходи до оцінки ефективності рекламної діяльності. Так, частина менеджерів вважають, що оцінку ефективності рекламної компанії слід давати на основі комунікативності реклами як її головною специфічної функції в рекламному менеджменті. При другому підході менеджменту до оцінки ефективності рекламної діяльності за основу береться розгляд реклами в першу чергу як інструменту маркетингової діяльності фірми, головна мета якого - продавати товар. Природно, ефективність рекламної компанії в цьому випадку буде вимірюватися здійсненими після неї продажами товару.

В обох підходах по суті немає протиріч, оскільки реклама включає в себе обидва названі аспекти. Вона, насамперед, інструмент комунікації, але водночас і частина діяльності маркетингу, оскільки сприяє отриманню фірмою прибутку від широких продажів товарів [6, с. 62].

На основі комунікативного та економічного аспектів рекламної діяльності підприємства формуються відповідні підходи до оцінки ефективності реклами, що базуються на використанні економічних та / або неекономічних розрахункових показників [6, с. 99].

Так, до економічних показників відносять:

зміна товарообігу;

зміна рівня витрат обігу в результаті зміни витрат на рекламу;

частку витрат на рекламу в розрахунку на одного покупця;

витрати на рекламу за певний період по відношенню до кількості замовлень за цей період;

зростання продажу товарів до одиниці витрат на рекламу і т. д.

До неекономічних показників відносяться:

кількість рекламних статей, смуг;

кількість читачів, телеглядачів, радіослухачів;

площа щитів для розклеювання плакатів у розрахунку на 1000 жителів;

привернення уваги, емоційний вплив;

інформаційний зміст, запам'ятовуваність;

зміна споживчих навичок, традицій, моди і т.д.

Також для розрахунків використовують змішані показники, отримані в результаті комбінування показників економічної та неекономічній груп.

Слід зауважити, що психологічно більш ефективна реклама, як правило, відрізняється більш високим економічним або соціальним впливом. Однак, в окремих випадках зниження економічного показника свідчить про ефективність реклами, наприклад, зниження продажу алкогольних напоїв в результаті проведеної рекламної акції може призвести до погіршення економічних показників конкретного торгового підприємства, однак політико-культурно-виховний ефект такої акції буде високим.

Зміна економічних показників більш помітно, ніж, наприклад, зміна традицій чи споживчих навичок, у зв'язку з чим, економічні показники вважаються більш точними. Але з розвитком психології, соціології та інших наук достатньо точними стають і неекономічні показники.

Економічні та неекономічні показники часто невіддільні одне від одного, наприклад, збільшення продажу товарів культурно-побутового призначення в слаборозвиненому районі означає, з одного боку, прогрес в галузі культури, а з іншого - зростання товарообігу.

Існує інший принцип класифікації показників ефективності реклами, відповідно до якого показники ефективності реклами можуть бути прямими або непрямими (додатковими). Прямі показники точніше непрямих.

Так, наприклад, якщо завдання реклами полягає в тому, щоб активізувати посилочну торгівлю певного товару, то прямим показником ефективності такої реклами може бути і кількість замовлень, кількість повернутих купонів, тоді як тираж журналу, в якому дане оголошення розміщено, є непрямим показником. В принципі рекламні кошти потрібно вибирати таким чином, щоб оцінювати ступінь досягнення цілей реклами за допомогою прямих показників [7, с. 100].

У даній роботі увагу буде сконцентровано на докладному розгляді підходу до оцінки ефективності рекламної компанії, пов'язаного з розрахунками економічних показників. Даний вибір був здійснений внаслідок більш високої точності та об'єктивності, властивих показниками економічного характеру, а також з метою більш детально вивчити економічну складову рекламної діяльності об'єкта дослідження.

Центральними показниками ефективності реклами є показники її економічної ефективності, до яких належать [8, с. 115]:

збільшення обсягу збуту внаслідок проведення рекламної компанії;

рекламний дохід - збільшення прибутку внаслідок зростання обсягу продажів, викликаного впливом рекламної компанії;

рекламна прибуток - різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу;

зміна частки ринку;

рентабельність витрат на рекламу - відношення рекламної прибутку до витрат на рекламу.

Ефективність реклами оцінюється по відношенню додаткового прибутку, отриманої в результаті застосування реклами, до витрат на неї.

Розглянемо основні методи визначення рекламної діяльності.

Поширеним методом визначення економічної ефективності реклами є метод експерименту, який полягає в наступному. Вибираються порівнювані міста або регіони, де фірма здійснює свою діяльність протягом певного проміжку часу, і які можуть служити як тестованого і контрольного ринку. При проведенні випробувань необхідно забезпечити наступні умови:

регіони за структурою населення повинні відповідати цільовій групі (однаковий питома вага цільової групи, в окремих випадках однаковий життєвий цикл сім'ї і т. д.); економічне становище в регіонах також має відповідати стану цільового ринку;

заходи, що проводяться на тестованому ринку, не повинні впливати на контрольний ринок;

період випробувань повинен бути досить тривалим; це пов'язано з тим, що потрібно повністю простежити зміни, викликані рекламною компанією.

Результат реклами визначається, як різниця між обсягами збуту на тестованому та контрольному ринках.

Експеримент може проходити і на кількох пробних ринках. У контрольному ринку витрати на рекламу залишають на планованому рівні. В іншому регіоні їх збільшують (наприклад, підвищують відсоток витрат на рекламу від обсягу продажів на фіксовану величину), в третьому - зменшують. Отримані в результаті експерименту дані про зміну обсягу продажів дозволяють допомогти оцінити ефективність витрат на рекламу [9, с. 41].

Експертно-аналітичний метод визначення економічної ефективності рекламних акцій грунтується на виділенні "чистого ефекту реклами", тобто визначається частка, приросту обсягу збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою в той період, за який враховуються витрати на рекламу.

Для виділення "чистого ефекту реклами" пропонують наступну схему. Причини зміни обсягу обороту (прибутку) поділяються на основну причину та інші. Основна причина - рекламна кампанія фірми поточного періоду. Інші причини зміни обороту - це [10, с. 56]:

вплив попередньої рекламної компанії фірми або перенесення рекламного впливу;

інерція купівельної поведінки при виборі товару, виражена як частка первинних покупців, які роблять повторну покупку незалежно від додаткового обсягу рекламного впливу і інших інструментів маркетингу;

сезонні коливання - середня величина багаторічних змін в період;

зміна деяких життєвих потреб і установок споживачів - експертна оцінка на основі аналізу змін у сукупному попиті регіону;

політична (військово-політична) ситуація в регіонах збуту - експертна оцінка на основі аналізу змін у сукупному попиті регіону;

рівень інфляційного очікування споживачів - прогнозовані або передбачувані темпи зростання ціни рекламованого товару в період, коли він збереже свої споживчі властивості;

екологічні катастрофи і стихійні лиха - експертна оцінка;

інші фактори в частині оцінки їх впливу на платоспроможний сукупний попит регіону.

Вклад факторів у приріст збуту можна визначити на основі експертних оцінок, для цього необхідно в кожному конкретному випадку аналізувати динаміку обсягів продажів, мати достатнє уявлення про загальноекономічну ситуацію в регіоні.

Подальша схема дій зовні досить проста - для того, щоб оцінити внесок рекламних заходів у зміну доходу (прибутку), з загальної зміни фінансових результатів періоду віднімаються зміни, викликані іншими факторами [11, с. 38].

У рамках експертно-аналітичного методу оцінку ефективності реклами за певний період часу можна проводити таким чином. Розглянутий період порівнюють з часом до початку, і після закінчення рекламної акції. Ці періоди позначають таким чином:

а - до початку рекламної акції,

b - при проведенні рекламної акції,

с - після закінчення рекламної акції.

Передбачається, що товарообіг зростає або знижується рівномірно. Товарообіг без впливу реклами в період (b) позначимо Zb. Середнє арифметичне обсягів товарообігу в періоді (а) і в періоді (с) знайдемо за формулою (1.1).

, (1.1)

де da, dc - середньоденний оборот у відповідних періодах.

Приріст товарообороту, отриманий в період (b) проведення рекламної акції (Р) можна потім розрахувати як різницю між середньоденним обігом без впливу реклами та обігом під впливом реклами, помножену на кількість днів в періоді (Db) за формулою (1.2).

(1.2)

Наведений розрахунок можна доповнити або перевірити методом прямого опитування споживачів.

Недолік даного методу полягає в тому, що він дозволяє визначити ефект реклами лише в обмеженій періоді, без урахування подальшого її впливу.

Для оцінки ефективності реклами використовують і метод коефіцієнтів еластичності попиту з урахуванням витрат на рекламу формули (1.3) і (1.4).

(1.3)

або

, (1.4)

де Кер - коефіцієнт ефективності реклами,

q - обсяг попиту,

А - витрати на рекламу,

Δ A - приріст (зниження) витрат на рекламу,

Δ А / А - відносне збільшення (зменшення) витрат на рекламу в наступному періоді в порівнянні з попереднім періодом.

Коефіцієнт ефективності реклами показує на скільки відсотків зросте (знизиться) попит при збільшенні (зниження) витрат на рекламу на 1 відсоток. Ступінь залежності визначається розміром коефіцієнта.

Комплексну ефективність реклами можна отримати, визначивши загальний коефіцієнт ефективності реклами (Кер), який розраховується за формулою (1.5).

Кер = Кер1 Кер2 Кер3 Кер4 ..., (1.5)

де Кер - загальний коефіцієнт ефективності реклами.

Якщо необхідно виявити ефективність реклами на основі будь-якого критерію, використовують частковий коефіцієнт ефективності, який можна визначати на основі декількох однорідних або різнорідних критеріїв (КЕЧ) за формулами (1.6), (1.7).

, (1.6)

, (1.7)

де А1, А2, А - ефективність реклами з психологічної точки зору, що включає увагу, пам'ять та інші елементи психологічного характеру відповідно,

В1, В2, В - ефективність реклами з економічної точки зору, що включає приріст товарообігу в результаті реклами, зміна попиту в результаті реклами та інші елементи економічної ефективності реклами відповідно.

Шляхом підсумовування коефіцієнтів Кеч1 і Кеч2 можна розрахувати комплексну ефективність реклами в процентах. Порівнюючи отриманий показник з коефіцієнтами ефективності окремих елементів реклами, можна визначити ступінь їх відхилення.

Коефіцієнт комплексної ефективності реклами показує, які елементи впливають на підвищення або зниження загальної ефективності даної рекламної акції. Залежно від отриманих результатів можна продовжити аналіз рекламної компанії (засобів, елементів, критеріїв) і на цій основі провести необхідні заходи.

Метод моделювання грунтується на використання моделей для аналізу фінансової ефективності, що описують зміни товарообігу в залежності від величини витрат на рекламу. У моделях передбачається, що залежність товарообігу від асигнувань на рекламну діяльність можна виразити у вигляді функції, коли функція визначена і відома, можна розрахувати і величину асигнувань на рекламу, які забезпечать максимальний прибуток. Прийнято вважати, що графік цієї функції - S-подібна крива. Вперше модель подібного типу була описана М. Відалом і X. Вольфом. У моделі Відаля-Вольфа обсяг реалізованого товару в період часу є функція від наступних факторів: витрат на рекламу; реакції збуту після реклами; рівня насичення ринку рекламованими товарами; норми падіння обсягу реалізації за відсутності реклами [12, с. 39].

До методу моделювання відносяться економетричні і динамічні методи оцінки ефективності рекламної компанії.

Економетричні методи полягають у виявленні залежності між обсягом збуту або часткою ринку і витратами на рекламу. Наприклад, при моделюванні на базі регресійного методу приріст збуту або частки ринку Х визначається в залежності від рівня попиту до проведення рекламної компанії (Х0), межі насичення попиту (хm), W-витрати на рекламу фірми і Wk - витрати конкурентів на рекламу.

При цьому робиться припущення, що функція приросту збуту може мати такий вигляд у вигляді формули (1.8).

X = a + bW, (1.8)

де a і b - функціональні параметри моделі, значення яких визначаються в ході розрахунків.

У рамках економетричного методу визначення ефективності рекламної діяльності часто використовують динамічні моделі.

Динамічні моделі вимірювання економічних результатів реклами враховують ті обставини, що зростання збуту не починається одночасно з початком рекламної компанії і не припиняється одночасно з її завершенням. У них збут даного періоду ХT зв'язується з витратами на рекламу попередніх періодів. Використовуються формули (1.9) і (1.10) збуту [14, с. 40].

Х = a + bWt-s (s = l, ..., t-1) (1.9)

або

Xt = a + bWt + cXt-1, (1.10)

де с - середнє значення витрат на рекламу в минулих періодах.

Незважаючи на гадану однозначність розрахунку цих показників оцінка економічної ефективності рекламної компанії вельми проблематична. Виникають суттєві проблеми при визначенні ролі реклами в збільшенні обсягу збуту продукції, пов'язані з тим, що [7, с. 56]:

збільшення збуту може бути не тільки результатом реклами;

може існувати досить великий часовий розрив між моментом часу, коли покупець бачив рекламу, і моментом, коли здійснив покупку;

якщо одночасно були використані кілька рекламних засобів, то неможливо точно визначити ефективність окремого каналу розповсюдження реклами або рекламного повідомлення;

дію попередніх рекламних компаній може призвести до переоцінки ефективності проведеного в даний час рекламного заходу;

реклама може привести не тільки до зростання продажів рекламованого товару, але до пожвавлення попиту на інші товари даної фірми.

Всі ці фактори слід враховувати при оцінці ефективності окремо взятої рекламної компанії з метою отримання найбільш об'єктивних результатів аналізу.

1.3 Вітчизняний і зарубіжний досвід рекламної діяльності

Культурні відмінності, різний соціально-економічний потенціал і рівень життя, менталітет жителів, звичаї й усталені звички людей-представників різних націй і народностей, зумовлюють і різну реакцію на власну або запозичену рекламу. Реклама відображає ту чи іншу культуру. З урахуванням цього чинника вона повинна бути психологічно правильно організована.

Але занадто часто відмінності зводяться до простих стереотипам. Так, існує спрощена думка, що американська реклама невибаглива, англійська гумористично, німецька - нав'язлива, французька вишукана і оригінальна, японська - езотеричне. По суті, відмінності між ними більш тонкі й глибокі [15, с. 258].

Північноамериканська реклама залишається безумовним лідером світової рекламної індустрії. Про це, зокрема, свідчать і сукупні національні рекламні бюджети, які з року в рік займають перші місця, і рівень проникнення американської реклами на споживчі ринки багатьох країн світу, і діяльність найбільших американських мережевих комунікаційних груп на міжнародному рівні. В Америці реклама стала способом життя. Вона глибоко проникла у свідомість американців.

Не можна, однак, не відзначити, що американська реклама за своєю наступальності, загальною енергетиці є однією з найефективніших реклам.

Методи подачі реклами в США дуже різноманітні. Крім традиційних рекламоносіїв використовується багато інших каналів спілкування з цільовою аудиторією. У США реалізована і постійно вдосконалюється система постійних зв'язків з клієнтом. Отримавши його одного разу, кампанія намагається утримати її якомога довше. Це вже інший рівень завдань і інший рівень розвитку рекламного бізнесу. Будь американець щодня забезпечується повною інформацією про знижки, розпродажі, що діють купонах, призи та лотереях. Це дає йому реальну економію грошей і відчуття постійної турботи [15, с. 259 - 260].

Незважаючи на всі об'єктивні обставини і тенденції, французьке суспільство так і не стало суспільством споживання американського типу.

Реклама у Франції довгий час була піддана жорсткій критиці і засудження з боку громадськості. Критика звучала звідусіль: і з боку рекламодавців, яким існували традиції забороняли виставляти напоказ свою діяльність, і з боку громадських інститутів і церкви, що захищають норми моралі. В цілому, критика реклами зводилася до кількох ключових моментах. Рекламу критикували за невідповідність дійсності, за введення в оману, за просування цінностей "суспільства споживання", що ведуть до деградації нації. Завдяки низці спеціальних компаній, таких як "Правда в рекламі", які проводяться і сьогодні, а також у зв'язку із зростанням професійної майстерності рекламістів, сучасної французької реклами подібної критики вдалося уникнути. Хоча вона, як і раніше, знаходиться під жорстким контролем держави.

Характерною рисою організації рекламного бізнесу у Франції можна вважати розвинену систему саморегулювання всіх процесів, що відбуваються в цій сфері діяльності.

Сьогодні сектор реклами та керування грає не останню роль у національній економіці Франції: в 2008 році ринок рекламних послуг склав 8,6 відсотків усього національного ринку послуг. У 2009 році у Франції витрати рекламодавців в галузі масової комунікації склали майже $ 15 млрд. У цьому сукупному бюджеті 37 відсотків відводиться рекламі в пресі, на телебаченні і радіо, зовнішньої і кінорекламі, 67 відсотків - припадає на рекламу в місцях продажів, на "паблік рілейшнз ", на просування продажів і інші засоби рекламування.

За останні 15 років найбільше зросли витрати на рекламу в галузі телекомунікацій (на 40 відсотків), побутових послуг (на 22 відсотки) і системі збуту (на 20 відсотків).

В даний час рекламодавці, що входять до першої десятки за обсягом інвестицій, виділяють на рекламні витрати більш $ 1,6 млрд. (1,5 млрд. євро), що становить близько 12 відсотків всіх витрат на рекламу. У 2009 році найбільші рекламні бюджети були у компаній: Renault, France Telecom, Nestle France, Carrefour.

Всього у Франції налічується понад 17 000 чоловік, зайнятих в галузі реклами, в середньому на агентство доводиться по 6,6 співробітника. Це пов'язано ще і з такою особливістю рекламного ринку Франції як нерівномірний розподіл часток ринку між рекламними організаціями. Більшість рекламних агентств, розташованих на території країни, являють собою дуже маленькі підприємства. Персонал більше 70 відсотків рекламних агентств складає менше 10 осіб. І в той же час менш ніж в 18 агентствах, кількість службовців в яких становить понад 100 осіб, зайнята 1 / 4 всіх працюючих в рекламі.

Французька реклама до останнього часу відставала від таких рекламних країн як США. У США та країнах Європейського союзу реклама становить в середньому 2 відсотки валового внутрішнього продукту (ВВП), найвищий рівень - 6 відсотків - у Північній Америці. У Франції реклама становить не більше 0,6 прцента ВВП. Однак це не заважає французьким рекламістам займати провідні позиції за багатьма показниками в європейській і світовій рекламі [5, с. 263 - 266].

Німецька нація має славу нацією порядку і педантизму. Ці риси притаманні і німецькій рекламі. Вони накладають певний відбиток і на ставлення німців до рекламного продукту. Їх більше цікавлять практичні речі, конкретний рівень споживання і економія власних коштів. І якщо в американців економією рухає азарт, то німці ретельно планують своє життя і витрати. Німеччина диктує рекламі певний стиль поведінки.

У цій країні реклама є не більше ніж інструментом ринкової системи. Структура рекламної індустрії включає в себе підприємства, що займаються рекламою, рекламні агентства, органи самоврядування. Однак далеко не всі здатні провести своїми силами всю рекламну компанію - розробку концепції, реалізацію, контроль результатів. Більшість рекламних бюджетів невеликі. 96 відсотків бюджетів не перевищували в недавньому минулому 1 млн. німецьких марок. При цьому велика частина коштів йде на рекламоносії.

Німецькі рекламісти допомогою реклами виключно прагнуть продати товар. Вони завжди визнавали, що на життя вироби безпосередньо впливає реклама. Німецька реклама аргументована і побудована на фактах. Будучи, на думку багатьох, наднаціональному вона, тим не менш, не позбавлена ​​романтизму і оригінальних творчих рішень.

В одному з рекламних роликів "Mersedes" персонаж пізно повертається додому і виправдовується перед своєю дружиною з занепокоєнням і навіть почуттям провини. Він вигадує історію про свого розбитому автомобілі. Дружина негайно дає йому ляпас. Рекламний слоган говорить: "Мерседес ніколи не ламається!" Агентство фірми "Мерседес" та інші його послідовники прагнуть емоційними рекламними сюжетами залучати консервативну німецьку публіку, щоб розкріпачити її.

У Німеччині діють 3 великих національних структури, які здійснюють управління рекламою:

Центральна комісія рекламної економіки (ЦКРЕ);

Німецький рекламний рада (НРС);

Робоче товариство з вивчення ЗМІ (РОІ ЗМІ).

Центральна комісія рекламної економіки представляє інтереси всіх учасників рекламної комунікації, крім споживачів, перед органами влади та управління, а також організовує виставки, конкурси і навчання рекламістів.

Німецький рекламний рада займається розбором скарг споживачів, організацій, політиків, журналістів з приводу реклами у випадках, які не представляють собою прямого порушення законодавства. Крім того, він розробляє правила створення рекламного продукту.

Робоче товариство з вивчення ЗМІ включає представників Підприємств, що займаються рекламою, представників рекламних агентств (РА), представників ЗМІ. Товариство проводить дослідження великої тематики: використання ЗМІ; механізму поширення, характеру аудиторії; ефективності рекламних контактів. Цю інформацію товариство щорічно публікує. У Німеччині також діють Асоціація рекламних агентств та Об'єднання німецьких рекламних агентств [5, с. 273 - 275].

В Іспанії ж реклама сприймається дуже емоційно. Для іспанців продаж холодильника не вимагає ніякого коментаря - досить демонстрації. Іспанці роблять акцент на несподіваних сюжетах і добре запам'ятовуються знаках. Ось, наприклад, сюжет рекламного ролика фірми Zanussi: "Бездоганна машина (холодильник) встановлена ​​у розпеченій пустелі. Рука, що з'являється на екрані, відкриває двері, бере яйце, розбиває його на розпечену кришку. Яйце засмажується в дві секунди. На екрані з'являється назва Zanussi ". Таким чином, глядач отримує закінчене рекламне звернення.

В Іспанії реклама з'явилася порівняно недавно: в 1975 році. Розвиваючи рекламу, вона запозичила досвід Англії і Сполучених Штатів, зберігаючи при цьому, історичні корені і особливості. У результаті - це одна з найбільш творчих країн у світі, де творці рекламних оголошень, маючи у своєму розпорядженні обмежені бюджети, доводять стару істину: нестача коштів заповнює творче вирішення завдання.

Іспанська реклама висловлює свій національний темперамент в кількох сильних образах і часто обмежується цим, що надає їй природну простоту і правдивість. Одна з провідних тем іспанської реклами - мистецтво. Величезні бюджети витрачаються на рекламування національних пам'яток, об'єктів туризму та подій культурного життя [5, с. 275 - 276].

Реклама в країнах Азії перебуває на різних рівнях розвитку. Якщо Філіппіни, Тайвань, Японія більш ніж конкурентоспроможні за світовими мірками, то у В'єтнамі тільки починається перехідний період від неприйняття реклами та її заборони до інтересу і любові до неї. Найбільш сильним проявом унікальності азіатській реклами є не континентальне, а національне її своєрідність, засноване на культурних, історичних і навіть філософських традиціях і принципах. Найбільш труднорешаемой проблемою для західних рекламодавців є бар'єр мовного та морально-етичного розмаїття країн Азії. Практика показує, що при створенні реклами, розрахованої на населення цих країн, або при адаптації кращих західних зразків, необхідно користуватися адекватними ідіомами місцевих мов і культурних традицій.

Тайська реклама, наприклад, чітко виділяється на тлі реклами країн Південно-Східної Азії. У Бангкоку рекламісти визначають свій власний стиль, особливу гідність, постійно повертаючись до коріння своєї культури. Можливо, це пояснюється тим, що Таїланд - єдина країна в регіоні, яка ніколи не перебувала під владою інших держав. Це інший приклад реклами, що відбиває культуру та історію країни.

На далекому Сході і, особливо в Північній Азії реклама поступово звільняється від західного впливу. У ній є смиренність і гуманність, які додають рекламним сюжетам особливу чуттєвість. Ролик для China Motors, наприклад, показує селянина, з хворою дитиною на спині, якого застала буря серед безкрайніх рисових полів. Голос за кадром став дорослим і досяг успіху в бізнесі сина цього старого коментує протягом всього ролика повчаючий тоном: "одного разу, коли я був дитиною, я тяжко захворів. У нашому селі не було ніяких докторів, тому моєму батькові довелося нести мене на своїх плечах не одну милю. Тепер, ставши старше і досягнувши успіху в справах, я можу сказати моєму батькові: "Тату, дозвольте мені нести Вас ...". У своєму повідомленні China Motors волають до вічних цінностей, до конфуціанської синівське благочестя. І це стає все більш характерним для національної реклами.

Сучасна японська реклама здається зовсім не схожою на рекламу інших країн. Однак при найближчому розгляді можна вловити схожість з європейською рекламою. Японці об'єднують технологічний прогрес і консерватизм традиційного суспільства. Ця двоїстість не чужа більшості європейських країн [16, с. 205].

За зовнішньою стриманістю японців ховається постійна потреба у розвитку та поповненні арсеналу культурних цінностей.

У Японії зберігається глибока, що складалася століттями графічна традиція, суть якої в тому, що японці, які пишуть ідеограмами, сприймають ідеї через знаки і символи. Це досягається завдяки тривалому процесу навчання, який повністю формує свідомість молодих японців і пояснює, чому, коли вони пізніше стають рекламістами, вони приділяють особливу увагу пошуку знаків для вираження рекламної ідеї і застосовують символічний підхід. Для них хороший плакат - це ідея, розчинена в зображенні.

У Японії сценарії рекламних роликів менш сухі, менш аргументовані, ніж на Заході. Японці використовують незліченну кількість відеоматеріалів, які містять зображення живої природи - захід, птахів, що летять над горизонтом, очерет, згинається на вітрі. Для японців швидкоплинна низка зображень складає значуще пропозицію, у той час як для людей Заходу це не що інше, як звичайна нарізка кадрів. Суть японської реклами зводиться до простого нагромадження знаків. Для "Sony" і "Nissan" здається розумним об'єднувати елементи живої природи і несумісні з нею враження від продуктів індустріалізації.

Японська реклама не просто емоційна. Вона проявляється в багатстві уяви. І саме тому вона так приваблює західних глядачів.

Японська реклама - невід'ємна частина японської культури. Але, як і будь-яка культура, вона схильна до впливу інших культурних традицій. Тому конфлікти між різними культурами неминучі. Починаючи з 50-х років, японські рекламісти навчалися в американських. Однак багато типово японські особливості, методи навчання і образ мислення в ряді ситуацій залишаються незачепленими цим впливом.

Порівняння японської та американської реклами виявляє відмінності майже у всьому. Ці розбіжності відображаються на рекламній практиці обох країн. Побіжний аналіз дозволяє робити висновки про те, що в американській рекламі товар зазвичай знаходиться в центрі уваги, а в японській - "за сценою". У Японії використовуються "м'які", ненав'язливі рекламні оголошення, в США - "жорсткі". При цьому японські рекламісти розраховують на короткострокове, але сильний вплив реклами, а американські очікують тривалого і постійного впливу.

Багато років тому Редьярд Кіплінг писав: "Захід є Захід, Схід є Схід ...", але сьогодні все змінилося, оскільки Захід схожий багато в чому на Схід, а Схід - на Захід. Незважаючи на відмінності двох культур, які у рекламі, обидві країни продовжують зближуватися. Багато представників західної культури зазнають труднощів у розумінні японської реклами. Це не дивно, якщо взяти до уваги відмінності між японською і західною культурами.

На думку ряду дослідників міжкультурного аспекту рекламної діяльності "культурний розрив настільки великий, що Заходу майже неможливо віддати належне японської комерційній рекламі" [17, с. 280].

Реклама - це найчастіше лише зовнішнє відображення культури. Кожна країна говорить сама з собою через сотні тридцятисекундний комерційних роликів, які пропонують поглянути на повсякденні речі, що оточують людину, через призму культури. Найцікавіша реклама виходить, якщо вона використовує місцевий колорит. Стаючи все більш і більш однорідним світом, кожна країна прагне зберегти культурну своєрідність, що з усією очевидністю проявляється і в рекламі.

Глава 2. Аналіз ефективності рекламної компанії організації ТОВ «Сибірський центр забезпечення»

2.1 Аналіз витрат на рекламну компанію

ТОВ «Сибірський центр забезпечення» є одним з найбільших в Сибіру медіа-холдингів, який веде власні газетні проекти, а також є видавцем федеральних газет на регіональному рівні.

Місія ТОВ «Сибірський центр забезпечення» - підвищувати забезпеченість сучасного суспільства достовірною, своєчасною і надійною інформацією, а внаслідок цього, - і конкурентоспроможність організацій, зайнятих аналогічним видом діяльності, за рахунок підтримки постійного і безпосереднього контакту з суспільством з метою отримання свіжої інформації.

Метою організації є задоволення потреб суспільства (а саме його ділових кіл) в достовірною, своєчасною та надійної інформації, отримуючи при цьому високий рівень прибутку.

ТОВ «Сибірський центр забезпечення» представляє на рекламному ринку значний в Сибіру пакет взаємно доповнюють видань для керівників юридичних осіб, людей, що приймають рішення в бізнесі і владних структурах. Це діловий журнал "Стратегії успіху", ведуча російська щоденна ділова газета "Ведомости" і елітне видання з журнальним якістю кольорової поліграфії "Саме-Самое".

Територія розповсюдження названих видань включає Новосибірську, Кемеровську, Омську, Іркутську, Томську області, Красноярський край, Алтайський край, а також республіку Алтай.

Тираж видань варіюється в межах від 10 000 до 50 000 примірників щотижня.

Видання "Стратегії успіху" є діловий журнал про лідерів економіки регіону та їх ринкових стратегіях.

Територія розповсюдження охоплює Новосибірську, Кемеровську, Омську, Іркутську, Томську області, Красноярський край, Алтайський край і республіку Алтай.

Рекламна кампанія включала:

розміщення плакатів на білбордах і призматронах;

анонси на радіо;

афіші в супермаркетах;

поширення флаєрів.

Використовуючи додаток Е, знайдемо витрати ТОВ «Сибірський центр забезпечення» на проведення рекламної компанії в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1 - Підсумкові витрати на рекламну компанію, в руб.

Місто

Березень

Квітень

Травень

Разом

Красноярськ

76705

142900

71195

440800

Новосибірськ

86205

171260

57190

434655

Кемерово

59530

50230

45000

207760

Барнаул

22500

16000

7500

61000

Разом

244940

380390

180885

1144215

Отже, рекламна кампанія ділового журналу "Стратегії успіху", що випускається ТОВ «Сибірський центр забезпечення», проводилася протягом трьох місяців (березень, квітень, травень) у 2010 році в чотирьох містах Сибіру (Красноярськ, Новосибірськ, Кемерово і Барнаул). При цьому тираж журналу поширюється як у вище перерахованих містах, так і в Омську, Новокузнецьку і Томську, які рекламна кампанія не охопила. Останні міста будуть розглянуті з метою виявлення відмінностей в обсягах реалізації не тільки під впливом тимчасового фактора, але також територіального.

В рамках даної роботи далі буде проведена оцінка ефективності рекламної компанії, пов'язаної з просуванням на ринок одного з продуктів ТОВ «Сибірський центр забезпечення» - журналу "Стратегії Успіху".

2.2 Аналіз показників ефективності рекламної компанії

Ефективність рекламної компанії визначається через відношення додаткового доходу, отриманого внаслідок проведення рекламної компанії до витрат на її проведення. Ефективність діяльності підприємства під час (а також до і після) проведення рекламної компанії можна розрахувати як відношення сукупного доходу до сукупних витрат, куди в періоди проведення рекламної компанії входять також і рекламні витрати.

Постійні витрати на виробництво журналу складаються з:

витрат на заробітну плату;

орендної плати за знімаються площі;

амортизаційних відрахувань;

друк і дистрибуцію.

Доходи організації формуються з:

виручки від реалізації тиражу;

зборів від розміщення реклами на сторінках журналу;

інших умовно-постійних доходів від реалізації інших видань.

Розрахуємо постійні витрати.

Розрахунок постійних витрат на заробітну плату.

Кількість людей, зайнятих у видавничому домі (Ч), так само 350. При цьому середній обсяг окладу (Ок) становить 12 тис. руб.

Таким чином, постійні витрати організації з виплати заробітної плати в розрахунку на місяць складуть за формулою (2.11).

(2.11)

Розрахунок постійних витрат, пов'язаних з орендною платою.

Площа, яку займає офісом компанії (S), складає 200 кв.м.

Орендна плата (P) за 1 кв. метр площі становить 5 тис. руб. в місяць.

Таким чином, постійні витрати, пов'язані з орендною платою, в розрахунку на місяць складуть за формулою (2.12).

(2.12)

Постійні витрати, пов'язані з амортизацією основного обладнання складають за формулою (2.13).

(2.13)

Витрати, пов'язані з друком видань, розраховуються залежно від місячного тиражу видання. Наведемо розрахунок вартості друку в розрахунку на 1 примірник (П1 екз) за формулою (2.14).

, (2.14)

де Б - витрати на папір

П - витрати на друк (чорнило)

Д - витрати на дистрибуцію

При цьому витрати на друк всього тиражу розраховуються за формулою (2.15).

, (2.15)

де Чекз - число примірників у місячному тиражі (в кожен період становить різні суми).

Отже, за формулою (2.16) сумарні постійні витрати в розрахунку на місяць становитимуть 5210000 крб.

(2.16)

Розрахуємо і постійні доходи.

Постійними будемо вважати доходи, отримані від реалізації інших видань, які в кожен даний період умовно становитимуть однакову суму, отриману шляхом усереднення відповідних показників за декілька періодів. Дане усереднення було прийнято з метою виключення впливу зміни виручки від реалізації інших видань на сукупний дохід компанії і, як наслідок, на коректність розрахунків ефективності проведеної рекламної компанії журналу "Стратегії Успіху".

Так, дані по виручці, отриманої внаслідок реалізації видань, а також зборів від розміщення реклами на сторінках видань, представлені в таблиці 2.2

Таблиця 2.2 - Інші постійні доходи від реалізації видань у розрахунку на місяць

Видання

Реалізація

Рекламний збір

Разом

1

2

3

4

"Континент Сибір"

40000

1100660

1140660

"Ведомости"

22500

1270690

1293190

"Аргументи і Факти"

800000

1080320

1880320

Разом

862500

3451670

4314170

Таким чином, сумарні постійні доходи від реалізації інших видань у розрахунку на місяць становитимуть 4314170 рублів.

Для визначення ефективності рекламної компанії будемо використовувати декілька способів:

метод експерименту (порівняння обсягів реалізації на різних ринках збуту з подальшим розрахунком відповідних коефіцієнтів ефективності рекламної компанії);

експертно-аналітичний (розрахунок зміни товарообігу під впливом рекламної компанії, а також розрахунок коефіцієнтів еластичності попиту з урахуванням витрат на рекламу).

Розрахуємо коефіцієнт ефективності діяльності підприємства по всіх містах за трьома періодами: до, під час і після проведення рекламної компанії.

Позначимо ті міста, де проводилася рекламна кампанія, містами групи А, а ті, де не проводилася, - містами групи В.

Для розрахунку коефіцієнта ефективності діяльності організації знайдемо відношення суми сукупних доходів (у т.ч. від реалізації журналу, зборів від розміщення реклами на сторінках журналу і постійних доходів) до суми сукупних витрат (у т.ч. на проведення рекламної компанії, друк тиражу і постійних витрат) за формулою (2.17).

(2.17)

де Дреа - доходи від реалізації журналу,

Дрсбор - доходи від розміщення реклами на сторінках журналу,

Ддост - постійні доходи,

РРК - витрати на проведення рекламної компанії,

Рпеч - витрати на друк тиражу,

Рпост - постійні витрати.

Для розрахунку коефіцієнта ефективності рекламної компанії знайдемо відношення додаткового доходу, отриманого внаслідок приведення рекламної компанії, до витрат на неї за формулою (2.18).

, (2.18)

де Та - дохід у період до проведення рекламної компанії,

Дb - дохід у період під час проведення рекламної компанії.

Проведемо розрахунок описаних коефіцієнтів для кожного періоду за відповідним місту.

Так, наприклад, для Красноярська в період до проведення рекламної акції розрахунок коефіцієнта ефективності діяльності за формулою (2.19) буде виглядати наступним чином:

(2.19)

Розглянемо дані розрахунки.

Результати Дреа розраховані згідно з додатком А.

Відповідно до додатка Б, знайдемо доходи від розміщення реклами на сторінках журналу в березні

Дрсбор = 1225000 = 291 666,67 руб.

На основі таблиці 2.2 та у відповідності з додатком В розрахуємо постійні доходи.

Ддост = 4314170 = 1027 183,33 руб.

Враховуючи, що вартість друку в розрахунку на 1 примірник за формулою (2.14) склала 4 руб., А тираж склав 970 примірників (див. додаток А), то витрати на друк всього тиражу неважко підрахувати за формулою (2.15).

Рпеч = 4 970 = 3 880 руб.

У свою чергу постійні витрати рівні 1240 476,19 руб., Згідно з додатком Д.

При розрахунку того ж коефіцієнта в період проведення рекламної компанії для тих міст групи А в знаменнику, крім інших, враховуються також витрати на проведення рекламної компанії.

Так, наприклад, розрахунок коефіцієнта для Новосибірська в травні за формулою (2.17) буде виглядати наступним чином

де витрати на проведення рекламної компанії РРК представлені згідно з додатком Е і позначені в таблиці 2.1

Аналогічним чином розраховуються коефіцієнти для решти міст по кожному періоду.

Розраховані коефіцієнти ефективності діяльності організації представлені в таблиці 2.3

Таблиця 2.3 - Зведена таблиця коефіцієнтів ефективності діяльності ТОВ «Сибірський центр забезпечення»

Місто

Березень

Травень

Серпень

Середнє

Красноярськ

1,0643

0,7551

1,0934

1,0643

Новосибірськ

1,0643

0,9407

1,0950

1,0643

Кемерово

1,0645

0,7896

1,0951

1,0645

Барнаул

1,0639

0,9030

1,0927

1,0639

Омськ

1,0549

1,0779

1,0899

1,0549

Новокузнецьк

1,0643

1,0810

1,0939

1,0643

Томськ

1,0641

1,0816

1,0945

1,0641

Середнє

1,0629

0,9470

1,0935

1,0629

Звернемося до обчисленого коефіцієнту ефективності діяльності, що враховує сукупний дохід і сукупні витрати. Даний коефіцієнт показує, який дохід принесла організації одиниця витрачених коштів. Так, наприклад, якщо в Красноярську до проведення рекламної компанії даний коефіцієнт становив 1,064, то один витрачений рубль приносив дохід у розмірі 1 рубля і 6,4 копійки.

По всіх містах в період до і після проведення рекламної акції витрачені кошти повністю окупалися, більш того - приносили прибуток. Так, в березні максимальний коефіцієнт був отриманий в Кемерово (1,0645), мінімальний - в Омську (1,0549), а в середньому по цьому періоду він склав 1,0629.

У період під час проведення рекламної компанії розрахований коефіцієнт менше одиниці в тих містах, де рекламна кампанія проводилася, і перевищує одиницю - в інших. Таким чином, витрати на проведення рекламної компанії в Красноярську, Новосибірську, Кемерово і Барнаулі не окупилися.

Найгірший стан в цей період спостерігалося в місті Красноярську. Частково це пов'язано з тим, що на проведення рекламної компанії в даному місті було витрачено максимальне в порівнянні з іншими містами кількість коштів. Тут, як і в Новосибірську, використовувалися максимальну кількість носіїв рекламної інформації: білборди / призматрони, афіші в супермаркетах, флаєри, анонси на радіо, але при цьому більше коштів було витрачено на розміщення реклами на призматронах.

Проаналізуємо отримані значення коефіцієнтів для серпня - періоду після проведення рекламної компанії. У даний період у наявності значне збільшення коефіцієнтів ефективності в порівнянні як з травнем, так і з березнем. Особливо помітно збільшення коефіцієнтів щодо березень-серпень по кожному місту. Це пояснюється тим, що реклама має властивість затягнутого в часі ефекту.

Розрахуємо коефіцієнт ефективності рекламної компанії, що враховує зміну доходу. Даний коефіцієнт розрахуємо для тих, міст, де проводилася рекламна кампанія (група А). Для цього розглянемо зміна як з березня по травень і з серпня по травень, так і сукупна з березня по серпень, використовуючи при цьому формулу (1.1 та 1.8) та у відповідності з додатком А.

Красноярськ

Новосибірськ

Кемерово

Барнаул

Розрахуємо дані показники для кожного періоду за містами групи А в сукупності.

Для зручності зведемо отримані значення в таблицю 2.4

Таблиця 2.4 - Зведена таблиця коефіцієнтів впливу рекламної компанії на приріст продажів, у відсотках

Місто

Березень-травень

Травень-серпень

Березень-серпень

Красноярськ

0,123

0,005

0,128

Новосибірськ

1,187

1,651

2,838

Кемерово

0,035

0,612

0,647

Барнаул

1,790

0,295

2,085

Разом

0,600

0,756

1,356

Проведемо аналіз коефіцієнта ефективності рекламної діяльності, що враховує зміну доходу під впливом проведеної рекламної компанії. Даний коефіцієнт показує наскільки рублів збільшився оборот при вкладеному в рекламну акцію одному рублі, тобто той відсоток рекламних витрат, які спричинили збільшення продажів, або, інакше кажучи, окупилися.

Розглянемо відношення зміни доходу до витрат на проведення рекламної компанії з березня по травень. В рамках даного періоду серед тих міст, де рекламна акція проводилася, найбільше значення коефіцієнта відповідає Новосибірську (1,187 відсотків). Це, як говорилося раніше, є наслідком того, Новосибірськ являє собою великий інформаційний центр, в якому знаходиться головний офіс ТОВ «Сибірський центр забезпечення» і відповідно, тираж в межах даного міста зростає у великих розмірах, ніж в інших, у зв'язку з популярністю тут даного журналу.

У мінімальному ступені окупилися витрати на проведення рекламної компанії в Кемерово (усього 0,035 відсотка), що може бути пов'язано з недостатньо активною рекламною інтервенцією в дане місто, про що говорить рівень витрат на рекламу в Кемерово (207760 рублів), які більш ніж в два рази менше тих самих витрат по Красноярську (440 800 рублів).

Якщо розглядати зміну доходу під впливом реклами в період з травня по серпень, то мінімальне значення коефіцієнта ефективності відповідає тут Красноярську. Це може бути пояснено високим ступенем реагування населення міста на проведену рекламну компанію, внаслідок чого головний зростання купівельної активності припав на період з березня по травень і значно знизився після закінчення проведення рекламної компанії, тобто в період з травня по серпень.

Максимальне значення коефіцієнта тут і раніше належить місту Новосибірську. Причому, на відміну від ситуації в Красноярську, в цьому місті у другому періоді його значення збільшилося, що говорить про те, що в столиці Сибіру населення повільніше реагує на рекламні компанії, збільшуючи попит через більш тривалий проміжок часу. Те ж характерно і для Кемерово, але в менших розмірах: тут ставлення приросту продажів до витрат на рекламну компанію з 0,035 відсотка збільшилися до 0,612 відсотків. Для Барнаула характерна зворотна тенденція: з травня по серпень зміна продажів склало меншу величину порівняно з періодом з березня по травень.

Розглянемо проміжок часу з березня по серпень в цілому, тобто простежимо, як змінилося співвідношення зміни доходу до і після проведення рекламної компанії до витрат на її проведення. Максимальний сукупний ефект від рекламної компанії мав місце в Новосибірську (2,838 прцента), тобто 1 рубль, витрачений на проведення рекламної компанії привів до отримання додаткового доходу в 0,028 рубля. На другому місці за цим показником знаходиться Барнаул (2,085 відсотка), і значно менші показники відповідають містах Кемерово (0,647 відсотка) і Красноярську (0,128 відсотка).

З метою подання сукупного ефекту реклами на зміну обсягів реалізації рекламованого журналу "Стратегії Успіху" складемо аналогічну таблицю, що включає підсумковий показник ефективності рекламної компанії, що охоплює всі розглянуті в даній роботі міста Сибіру (міста групи А і В).

Даний показник розраховується аналогічно, як і попередні, за винятком того, що в чисельнику враховується дохід від реалізації по всіх розглянутих містах (таблиця 2.5).

Таблиця 2.5 - Підсумковий показник впливу рекламної компанії на зміну обсягу продажів у всіх містах

Період

Березень-травень

Травень-серпень

Березень-серпень

Показник по містах групи А

0,600

0,756

1,356

Підсумковий показник по всіх містах

0,691

0,768

1,459

2.3 Аналіз динаміки реалізації журналу "Стратегії Успіху"

Для аналізу динаміки реалізації журналу "Стратегії Успіху" в періоди до, під час і після проведення рекламної компанії на основі таблиць А.1 - А.3 згідно з додатком А складемо підсумкову таблицю 6, в якій будуть відображені, як обсяги тиражу для кожного міста з кожного періоду, так і безпосередньо реалізованих видань.

Таблиця 2.6 - Показники обсягу тиражу і реалізованих видань, прим.

Період

Березень

Травень

Серпень

Місто

тираж

реалізовано

тираж

реалізовано

тираж

реалізовано

Красноярськ

970

465

1040

510

1040

512

Новосибірськ

2170

1020

2520

1450

2950

2048

Кемерово

540

275

550

281

550

387

Барнаул

150

64

360

155

390

170

Омськ

300

37

330

96

330

100

Новокузнецьк

100

47

110

55

110

60

Томськ

100

45

110

65

110

67

Разом

4330

1953

5020

2612

5480

3344

Значення у колонці "Реалізовано" були отримані шляхом визначення різниці між обсягом тиражу і кількістю списаних примірників згідно з додатком А.

З таблиці 2.6 видно, що організація з періоду в період нарощує обсяг друкованих примірників журналу "Стратегії успіху". Це може бути зумовлено, як почасти загальною тенденцією збільшення тиражу, що пов'язано з прагненням завоювати більше число читачів і кількість ринків збуту, так і з очікуваннями компанії збільшення, починаючи з періоду проведення рекламної, акції купівельної активності читачів.

Для зручності аналізу інтерпретуємо дані таблиці 2.6 і представимо їх у вигляді зміни, як обсягів тиражу, так і обсягів реалізації в процентному відношенні. Процентне зміна названих показників представлено в таблиці 2.7, враховуючи, що Тр тиражу за період з березня по травень знаходиться розподілом обсягу тиражу за травень на обсяг тиражу за березень Тр = (1 040/970) × 100% = 107, 22%.

Аналогічно перебувають показники за інші періоди.

Таблиця 2.7 - Темп росту обсягів тиражу та реалізації, у відсотках

Місто

Березень-травень

Травень-серпень

Березень-серпень


Тр тиражу

Тр реалізації

Тр тиражу

Тр реалізації

Тр тиражу

Тр реалізації

Красноярськ

107,22

109,68

100,00

100,39

107,22

110,11

Новосибірськ

116,13

142,16

117,06

141,24

135,94

200,78

Кемерово

101,85

102,18

100,00

137,72

101,85

140,73

Барнаул

240,00

242,19

108,33

109,68

260,00

265,63

Омськ

110,00

259,46

100,00

104,17

110,00

270,27

Новокузнецьк

110,00

117,02

100,00

109,09

110,00

127,66

Томськ

110,00

144,44

100,00

103,08

110,00

148,89

Разом

115,94

133,74

109,16

128,02

126,56

171,22

Отже, що стосується періоду з березня по травень, що охоплює початок проведення рекламної компанії, то найбільший темп росту тиражу стався в Барнаулі (240 відсотків), причому збільшення реалізації в процентному відношенні перевищило збільшення самого тиражу на 2,19 відсотка. Даний факт говорить про те, що зростання реалізації в даному місті перевищив прогнозований видавництвом. Причому дана тенденція характерна для підсумкового зміни реалізації по всіх містах для даного періоду.

Звернемося до періоду з травня по серпень - часового інтервалу, який охоплює заключний етап проведення рекламної компанії, а також наступні місяці. Найменший розрив між зміною тиражу і зміною реалізації відповідає Красноярську: лише 0,39 відсотка. Найбільший розрив у даних показниках спостерігається в Кемерово і становить 37,72 відсотка. Це частково можна пояснити збереженням обсягів тиражу в даному місті за розглянутий проміжок часу на колишньому рівні, внаслідок чого зрослий попит на журнал забезпечив таку високу різницю у змінах обсягів тиражу і реалізації.

Якщо розглядати тенденції зміни обсягів тиражу і реалізації за весь проміжок часу з березня по серпень, то з таблиці 2.8 легко помітити істотне перевищення темпів збільшення обсягів реалізації (71,22 відсотка) над збільшенням тиражу (26,56 відсотка), різниця між якими становить практично 50 відсотків.

В цілому за аналізований проміжок часу найбільше збільшення реалізації в процентному відношенні відбулося в Омську (70,27 відсотків), що в натуральному вираженні склало цифру менш значну (63 екземпляри). По натуральним показникам в плані збільшення обсягів реалізації лідирує Новосибірськ: підсумкове зміна в ньому склало 1028 примірників, тоді як у процентному відношенні він займає лише третє місце після Києва та Барнаула.

На другому місці за обсягом зміни реалізації, вираженого в натуральних показниках, з великим відривом від Новосибірська знаходиться Кемерово (112 примірників), а на останньому - Новокузнецьк: обсяг реалізованих примірників зріс там всього на 13 штук. Це може бути пов'язано, з тим, що даний журнал спочатку не володів великою аудиторією в даному місті, і, незважаючи на істотний відносний показник (127,66 відсотків), в натуральному вираженні зміна незначно.

Для зручності порівняння натуральних і процентних показників, зведемо відповідні дані в єдину таблицю 2.8.

Таблиця 2.8 - Підсумкове зміна обсягів реалізації журналу "Стратегії Успіху"

Місто

Тип показника


Відносний,%

Натуральний, прим.

1

2

3

Красноярськ

110,11

47,00

Новосибірськ

200,78

1028,00

Кемерово

140,73

112,00

Барнаул

265,63

106,00

Омськ

270,27

63,00

Новокузнецьк

127,66

13,00

Томськ

148,89

22,00

Разом

171,22

1391,00

Розглянемо процентне відношення реалізованих екземплярів із загального тиражу з метою виявлення доцільності друку журналу "Стратегії Успіху" в зазначених кількостях.

Ставлення реалізованих примірників до загального обсягу тиражу по кожному періоду продемонстровано в таблиці 2.9.

Таблиця 2.9 - Відсоток реалізованих видань із загального тиражу, у відсотках

Місто

Березень

Травень

Серпень

Красноярськ

47,9

49,0

49,2

Новосибірськ

47,0

57,5

69,4

Кемерово

50,9

51,1

70,4

Барнаул

42,7

43,1

43,6

Омськ

12,3

29,1

30,3

Новокузнецьк

47,0

50,0

54,5

Томськ

45,0

59,1

60,9

Разом

45,1

52,0

61,0

Дані таблиці 2.9 розраховуються на основі таблиці 1.7 шляхом ділення Тр реалізації на Тр тиражу.

Отже, з таблиці 2.9 очевидно, що в середньому кількість реалізованих видань складає лише половину з загальної кількості надрукованих. Так, у травні найкращим чином тираж розійшовся в Кемерово (50,9 відсотків) і Красноярську (47,9 відсотка). У березні, незважаючи на те, що показники дещо збільшуються, проте, залишаються невисокими. Перше місце в цьому періоді належить Томськ (59,1 відсотка), друге - Новосибірську (57,5 відсотків). У серпні по кожному з міст також спостерігається тенденція збільшення відсотка реалізованих екземплярів в рамках поставляються тиражів. Максимальний показник тут належить Кемерово (70,4 відсотка), далі з невеликим відривом йде Новосибірськ (69,4 відсотка) і останнє місце займає Омськ (30,3 відсотка).

Дані цифри є важливими для будь-якого виробництва при підрахунку різних показників і коефіцієнтів, що характеризують його беззбиткову роботу. Економія сировини (в даному випадку високоякісного паперу і кольорових чорнила) завжди сприяла підвищенню показників ефективності діяльності. Також ці значення є корисною інформацією при плануванні обсягів тиражу на наступні періоди.

Підводячи підсумок справжньому аналізу, можна зробити висновок про задовільну ефективності проведеної рекламної компанії журналу "Стратегії Успіху". Про це свідчать такі показники як зміна обсяги реалізації, а також відношення зміни доходів до витрат на проведення рекламної компанії і коефіцієнт ефективності діяльності підприємства.

Так, обсяги реалізації в середньому по містах групи А збільшилися на 71 відсоток від обсягу реалізації в період до проведення рекламної компанії, що склало 1300 екземплярів, а по містах групи В - на 79 відсотків, що в свою чергу в натуральному вираженні становить меншу кількість примірників - 98. Настільки високе процентне збільшення реалізації в містах групи В пов'язано з тим, що до рекламної компанії в практично у всіх містах цієї групи обсяги реалізації в десятки разів поступалися аналогічним показникам за містами групи А, збільшившись на невелике в натуральному вираженні кількість примірників, у відносному становили значну процентна зміна. Таким чином, ми простежуємо ефект від рекламної компанії не тільки в часі але і "у просторі", тобто рекламна кампанія, що проводилася тільки в містах групи А, викликала також збільшення обсягів реалізації і в тих містах, де вона не проводилась. Однак співвідносити збільшення реалізації виключно з ефектом від проведеної рекламної компанії було б некоректно - на обсяг реалізації також впливає загальна тенденція збільшення збуту і завоювання нових ринків видавничим домом, що, найімовірніше, і стало основною причиною зміни реалізації в містах групи В.

За розрахованими коефіцієнтами ефективності діяльності організації був встановлений факт перевищення сукупних витрат над доходами сукупними в період проведення рекламної компанії в містах групи А. У силу того, що підприємство згодом продовжило своє стабільний розвиток, цілком очевидно, що для проведення рекламної компанії залучалися додаткові джерела фінансування, які могли бути як зовнішніми (кредити і позики), так і внутрішніми (кошти резервних фондів фінансування або резерви майбутніх витрат).

Розраховані коефіцієнти ефективності рекламної компанії також продемонстрували невисоку ефективність проведеної рекламної акції. Так, в межах аналізованого тимчасового інтервалу з квітня по серпень підсумковий коефіцієнт склав 1,356 відсоток. Це значить, один витрачений на проведення рекламної компанії рубль викликав збільшення доходу підприємства всього на 1,356 копійки за п'ять місяців. Даний факт може бути наслідком, в кращому випадку, відомого ефекту відстроченого впливу реклами, в гіршому, - недостатньо ефективної організації рекламної компанії. З двох названих чинників тільки на останній підприємство в силах впливати.

Глава 3. Розробка рекомендацій щодо вдосконалення та розвитку рекламної діяльності ТОВ «Сибірський центр забезпечення»

3.1 Оцінка фінансової стійкості ТОВ «Сибірський центр забезпечення» після проведення рекламної акції

Одна з найважливіших характеристик фінансового стану підприємства - стабільність його діяльності у світлі довгострокової перспективи. Вона пов'язана із загальною фінансовою структурою підприємства, ступенем його залежності від кредиторів і інвесторів. Так, багато підприємців, включаючи представників державного сектора економіки, вважають за краще вкладати в справу мінімум власних коштів, а фінансувати його за рахунок грошей, взятих у борг. Однак якщо структура "власний капітал - позикові кошти" має значний перекіс у бік боргів, підприємство може збанкрутувати, якщо кілька кредиторів одночасно вимагатимуть свої гроші назад в "незручне" час.

У ринкових умовах, коли господарська діяльність підприємства і його розвиток здійснюється за рахунок самофінансування або у випадку недостатності власних ресурсів за рахунок позикових коштів, важливою аналітичної характеристикою є фінансова стійкість. Під фінансовою стійкістю розуміють це певний стан рахунків підприємства, що гарантує його постійну платоспроможність.

Проаналізуємо основні показники, що характеризують фінансову стійкість ТОВ «Сибірський центр забезпечення». Для розрахунків використовується дані бухгалтерського балансу згідно з додатком Ж.

Коефіцієнт автономії характеризує незалежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування. Показує частку власних коштів у загальній сумі всіх коштів підприємства. Мінімальна порогове значення на рівні 0,5. Перевищення вказує на збільшення фінансової незалежності, розширення можливості залучення коштів з боку.

;

Частка власних коштів знаходиться нижче мінімальної рекомендованої величини, що говорить про переважання в загальній сумі всіх коштів підприємства позикових. При цьому даний коефіцієнт збільшується в динаміці, що являє собою позитивну тенденцію, оскільки свідчить про збільшення частки власних джерел фінансування.

Коефіцієнт фінансової стійкості показує, яка частина активів фінансується за рахунок стійких джерел.

;

Коефіцієнт аналогічний попередньому розглянутому, за винятком того, що в якості джерел фінансування розглядаються стійкі, куди, крім власних коштів підприємства, входить також залучені зі сторони довгострокові кошти. Значення показника також близько до коефіцієнту автономії з зберігається тенденцією до зростання.

Коефіцієнт співвідношення позикових і власних коштів показує, скільки позикових коштів припадає на 1 карбованець власних. Перевищення зазначеної границі означає залежність підприємства від зовнішніх джерел коштів, втрату фінансової стійкості.

;

Таким чином, на 1 рубль власних коштів припадає 3,4 і 2,7 рублів позикових коштів на початок і кінець аналізованого періоду відповідно, при цьому частка позикових коштів у структурі капіталу знижується, підвищується фінансова стійкість підприємства.

Коефіцієнт співвідношення мобільних та іммобілізованих коштів показує, скільки мобільних (оборотних) коштів припадає на 1 рубль іммобілізованих (необоротних). Чим вище значення показника, тим більше коштів підприємство вкладає в оборотні активи.

;

На початку періоду обсяг оборотних коштів підприємства більш ніж в півтора рази перевищує обсяг необоротних, причому в динаміці цей показник зростає.

Коефіцієнт маневреності показує здатність підприємства підтримувати рівень власного оборотного капіталу за рахунок власних джерел (або частку власних коштів підприємства, що знаходяться в мобільній формі). Чим ближче значення показника до верхньої межі, тим більше можливість фінансового маневру в підприємства.

;

На початок періоду коефіцієнт маневреності має від'ємне значення в силу перевищення суми позаоборотних засобів величини власного капіталу. В кінці періоду значення показника, перевищивши нульову позначку, проте, залишилося нижче рекомендованого значення. Іншими словами, частка власних коштів підприємства, що знаходяться в мобільній формі, мала, але має тенденцію до зростання, що свідчить про зростання маневреності підприємства.

Коефіцієнт забезпеченості власними коштами показує, яка частина оборотних активів фінансується за рахунок власних джерел, тобто наявність у підприємства власних оборотних коштів, необхідних для його фінансової стійкості. Це критерій для визначення неплатоспроможності (банкрутства) підприємства. Чим вище показник, тим краще фінансовий стан підприємства, тим більше в нього можливостей проведення незалежної фінансової політики.

;

З одного боку значення даного показника є досить низьким, але з іншого, має позитивну тенденцію, що говорить про підвищення фінансової стійкості підприємства.

Коефіцієнт прогнозу банкрутства показує частку чистих оборотних активів у вартості всіх засобів підприємства Зниження показника свідчить про те, що підприємство зазнає фінансових труднощів ..

;

Збільшення показника в динаміці свідчить про підвищення фінансової стійкості підприємства та зниження ризику настання кризової ситуації.

Наведемо значення розрахованих коефіцієнтів в таблиці 3.10

Таблиця 3.10 - Показники фінансової стійкості ТОВ «Сибірський центр забезпечення» після проведення рекламної акції

Показник

Початок періоду

Кінець періоду

Δ,%

Коефіцієнт автономії

0,229

0,274

0,20

Коефіцієнт фінансової стійкості

0,241

0,279

0,16

Коефіцієнт співвідношення власних і позикових коштів

3,372

2,654

-0,21

Коефіцієнт забезпеченості власними коштами

-0,214

0,021

1,10

Коефіцієнт маневреності

-0,594

0,056

1,09

Коефіцієнт співвідношення мобільних та іммобілізованих коштів

1,743

2,870

0,65

Коефіцієнт майна виробничого призначення

0,400

0,293

-0,27

Коефіцієнт прогнозу банкрутства

-0,124

0,020

1,16

З таблиці 3.10 видно, що практично всі представлені показники мають тенденцію до зростання, крім коефіцієнта співвідношення власних і позикових коштів, зниження якого говорить про збільшення частки власних коштів у загальних джерелах фінансування підприємства.

Таким чином, проведена рекламна кампанія позитивно позначилася на фінансовій стійкості ТОВ «Сибірський центр забезпечення».

3.2 Способи підвищення ефективності діяльності організації в пострекламний період

Підвищити ефективність рекламної діяльності і зокрема рекламної компанії можна різними способами. В даному розділі будуть розглянуті лише ті з них, які мають можливість бути безпосередньо застосованими до діяльності ТОВ «Сибірський центр забезпечення» з метою підвищення ефективності його діяльності.

Такими способами є:

підвищення доходів від випуску видання;

використання більш економічних та ефективних засобів поширення рекламної інформації;

вдосконалення планування рекламної діяльності.

При цьому перший з них пов'язаний з підвищенням ефективності діяльності під час та після проведення рекламної компанії, а останні два - з підвищенням ефективності безпосередньої організації рекламної компанії.

Отже, підвищення ефективності рекламної діяльності шляхом збільшення доходів від випуску видання можна досягти кількома способами:

підвищити ціну видання;

збільшити вартість смуги для рекламодавців;

оптимізувати обсяг тиражу.

Отже, що стосується вартості видання, то протягом всього аналізованого періоду вона залишалася постійною (12 рублів). У ході аналізу було виявлено, що під впливом проведеної рекламної компанії, обсяги реалізації помітно збільшилися, що говорить про зрослого попиту населення на даний журнал.

Таким чином, з метою додаткового покриття витрачених на організацію рекламної компанії коштів доцільним буде підвищення відпускної вартості журналу з 12 до 12,5 рублів за екземпляр в період проведення рекламної компанії (тобто з квітня по червень), з 12,5 до 13 - після її закінчення.

Передбачається, що дане підвищення цін не позначиться на попиті читачів на увазі наступних причин. Роздрібна ціна журналу становить у середньому 26 рублів, що означає процентну надбавку всіх посередників у розмірі 125 відсотків. Таким чином, піднявши ціну журналу до 12,5 рублів, ми маємо роздрібну ціну, рівну 12,5 +12,5 * 1,25 = 28,125 руб.

Аналогічним чином, змінивши ціну до 13 рублів за екземпляр в серпні, отримаємо підсумкову роздрібну ціну в розмірі 29,25 рублів. Не перевищуючи кордон 30 рублів, настільки незначне збільшення ціни не вплине на психологічне сприйняття її споживачами і не позначиться на купівельній активності читає населення.

Реалізувавши подібне, організація спровокує зміну виручки від реалізації в травні при ціною 12,5 руб. з 31 344 до 32 650 руб., збільшивши її, таким чином, більш ніж на 4 відсотки. Змінивши ціну до 13 рублів за екземпляр після закінчення рекламної компанії, кампанія матиме серпневу виручку від реалізації, змінилася з 40 128 руб. до 43 472 руб., що складе її зростання на 8,33 відсотка.

Розглянемо наступний спосіб підвищення ефективності рекламної діяльності шляхом збільшення доходів від реалізації журналу - збільшення вартості журнальної смуги для рекламодавців.

Стаття доходів, що складається з надходжень від рекламодавців, є основною у формуванні кінцевого доходу організації. Тому раціональне визначення вартості одиниці площі для розміщення рекламних макетів і статей на сторінках журналу є визначальним моментом рентабельності діяльності організації.

Проаналізуємо можливість зміни вартості розміщення реклами на сторінках журналу "Стратегії Успіху" з метою збільшення рекламного доходу.

Дана стаття надходжень формується, виходячи з таких показників: вартості рекламної сторінки і сумарної площі, зайнятої рекламною інформацією. Прямим чином піддається впливу лише перший показник - вартість рекламної сторінки.

Відповідно до додатка Б надана інформація про вартість розміщення рекламних матеріалів на сторінках журналу "Стратегії успіху". На основі даних цього макета до розрахунків була прийнята вартість однієї сторінки рекламного матеріалу в розмірі 35 000 рублів. При цьому сумарна кількість сторінок, зайняте рекламними матеріалами, було визначено практичним шляхом: підрахунком рекламних оголошень і рекламних статей в кожному випуску журналу за відповідний період. Слід відзначити, що журнал виходить з періодичністю в два тижні, тобто два рази на місяць, у розрахунках застосовується цифра, яка дорівнює сумі смуг рекламної інформації за двома вийшли номерами за кожен період.

Дохід від розміщення рекламної інформації обчислюється шляхом множення вартості рекламної смуги на кількість смуг, зайнятих рекламними матеріалами в сумі по двом виданням за місяць. Дані про дохід організації від розміщення рекламних матеріалів на сторінках видання зведені у таблиці 3.11

Таблиця 3.11 - Доходи від розміщення рекламних матеріалів у журналі "Стратегії Успіху", в руб.

Період

Березень

Травень

Серпень

Кількість смуг реклами за період

35,0

37,4

39,2

Вартість рекламної смуги

35000

35000

35000

Дохід від розміщення реклами

1225000

1309000

1372000

З таблиці 3.11 видно, що кількість смуг, зайнятих рекламними матеріалами, зростає від періоду до періоду. Даний факт свідчить про підвищення інтересу рекламодавців до журналу як до засобу розміщення своєї рекламної продукції і, як наслідок, підвищення розміщуються рекламних матеріалів на сторінках журналу.

Таким чином, з метою збільшення рекламних зборів та додаткового покриття витрачених на організацію рекламної компанії коштів доцільним буде підвищення вартості рекламної смуги в журналі з 35000 рублів до 36 000 рублів за смугу в період проведення рекламної компанії (тобто з квітня по червень), і з 36000 до 37 000 рублів - після її закінчення (тобто у серпні).

Передбачається, що дане підвищення цін не позначиться на попиті рекламодавців на рекламні площі в журналі на увазі незначної зміни ціни на рекламні смуги. Так, наприклад, підвищення вартості рекламної смуги з 35 000 до 36 000 рублів становить лише 2,86 відсотка, а з 36 000 до 37 000 рублів - 2,78 відсотка. Результати передбачуваного зміни доходу від підвищення вартості рекламних смуг наведені в таблиці 3.12

Таблиця 3.12 - Доходи від розміщення рекламних матеріалів у журналі "Стратегії Успіху" при зміненій вартості рекламної смуги

Період

Березень

Травень

Серпень

Кількість смуг реклами за період

35,0

37,4

39,2

Вартість рекламної смуги

35000

36000

37000

Дохід від розміщення реклами

1225000

1346400

1450400

Порівнявши дані таблиць 3.11 і 3.12, стає очевидним збільшення рекламних зборів по кожному з періодів. Так, у травні дохід від розміщення реклами на сторінках видання збільшиться на 3,05 відсотка, що в натуральному вираженні складе 37 400 рублів, а в серпні на 5,99 відсотка, що складе 78 400 рублів.

Розглянемо наступний спосіб підвищення доходів від реалізації, яким є оптимізація обсягів тиражу видання. Безперечно, високий тираж є додатковим стимулюючим фактором для рекламодавців, які зацікавлені в тому, щоб їх рекламне оголошення побачило якомога більшу кількість людей. Однак не слід невиправдано завищувати обсяг тиражу, витрачаючи при цьому додаткові кошти на друк, бо за необхідності рекламодавець, звернувшись до організацій, що спеціалізуються на проведенні маркетингових досліджень, завжди може з'ясувати фактичний обсяг реалізованих екземплярів.

У зв'язку з цим, слід оптимізувати обсяг тиражу шляхом постійного відстеження динаміки реалізації примірників по кожному місту і проведення необхідних коригувань тиражування наступних періодів.

Розглянемо економію від зниження тиражу до оптимального рівня, для чого визначимо оптимальний обсяг тиражу.

Для визначення оптимального обсягу тиражу простежимо динаміку зміни обсягів реалізації по кожному місту, і в якості оптимального приймемо розмір тиражу, що дорівнює добутку обсягу реалізації по даному місту за минулий період, темпу зростання за останній період і десяти відсотків.

Наприклад, визначимо оптимальний обсяг тиражу в Красноярську в серпні. Обсяг реалізації в попередньому періоді, тобто в травні, склав 510 примірників за даними таблиці 6, при цьому темп зростання за два останні періоду склав 109,68 відсотка. Щоб знайти оптимальний обсяг тиражу, помножимо 510 на суму (109,68 відсотка + 10 відсотків) і отримаємо 563. Рекомендовані обсяги тиражу по кожному місту по всіх періодах представлені в таблиці 3.13

Таблиця 3.13 - Рекомендовані обсяги тиражу журналу "Стратегії Успіху"

Місто

Березень

Травень

Серпень

1

2

3

4

Красноярськ

512

557

563

Новосибірськ

1122

1552

2193

Кемерово

303

309

415

Барнаул

70

161

186

Омськ

41

100

110

Новокузнецьк

52

60

66

Томськ

50

70

74

Разом

2148

2807

3605


Підрахуємо економію від зниження обсягів тиражу до оптимальної величини. Для цього різницю реального тиражу і рекомендованого помножимо на вартість виготовлення одного примірника, використовуючи дані таблиці 2.6

Економія в березні складе: (4330-2148) '4 = 8727 (грн.)

Економія в травні складе: (5020-2807) '4 = 8851 (грн.)

Економія в серпні складе: (5480-3605) '4 = 7499 (грн.)

Таким чином, середня економія в місяць складе 8359 рублів.

Підрахуємо підсумкову економію в результаті реалізації всіх трьох запропонованих заходів: підвищення ціни видання, збільшення вартості рекламної смуги і скорочення обсягів тиражу. Дані про економію від реалізації кожного заходу, а також підсумкова економія по кожному періоду представлені в таблиці 3.14.

Таблиця 3.14 - Підсумкова економія від реалізації заходів, в руб.

Стаття скорочення витрат

Березень

Травень

Серпень

Підвищення ціни видання

0

1306

3344

Збільшення вартості рекламної смуги

0

37400

78400

Скорочення обсягів тиражу

8727

8851

7499

Разом

8727

47557

89243

З таблиці 3.14 стає очевидним, що максимальна економія фінансових коштів відповідно до виконаними рекомендаціями буде здійснена в серпні, і складе 89 243 руб.

3.3 Розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності рекламної компанії

До способів підвищення ефективності проведення рекламної компанії, як зазначалося, належать:

використання більш економічних та ефективних засобів поширення рекламної інформації;

вдосконалення планування рекламної діяльності.

Розглянемо перший спосіб - використання більш дешевих і ефективних засобів поширення рекламної інформації.

При виборі носія рекламної інформації, необхідно враховувати їх можливості та особливості кожного з них, а саме:

знаходження кошти поширення реклами в розпорядженні підприємства;

вимоги щодо охоплення, постійності і частоти;

розміри і структура шкали знижок, що надаються власниками засобів розповсюдження реклами;

порівняльна ефективність витрат на різні види засобів розповсюдження реклами.

Засобом поширення рекламного повідомлення, в максимальній мірі реалізує наведені вище можливості, є глобальна мережа Інтернет, що відрізняється доступною вартістю розміщення реклами та високою інтерактивністю.

Використання даного носія рекламної інформації, на думку автора даної роботи, бачиться доцільним на основі наступних фактів:

журнал "Стратегії Успіху" є бізнес-орієнтованим виданням, він розрахований на аудиторію людей, які приймають рішення в комерційних та владних структурах, на керівників вищої та середньої ланки, які часто звертаються до інформаційних ресурсів Інтернет;

розміщення реклами в Інтернет за інших рівних умовах вимагає менших фінансових вкладень, ніж анонси на радіо чи реклама на призматронах;

реклама в Інтернеті має більшу інтерактивністю, що дозволить потенційним читачам журналу більш оперативно знаходити необхідну інформацію, пов'язану з видавничим будинком і його продуктами.

Розглянемо переваги використання даного носія інформації з економічної точки зору.

Так, одним із способів реклами в Інтернет є розміщення банерів на популярних локальних сайтах. Таким сайтом в Новосибірську як столиці Сибірського Федерального Округа, де поширюється журнал "Стратегії Успіху", є http://www.ngs.ru. Вартість розміщення банера розміром 480 '60 пікселів на головній сторінці цього сайту складає 104000 рублів на місяць. Якщо порівняти цю цифру з тими витратами, які поніс організація на проведення рекламної компанії по всіх чотирьох містах Сибіру, ​​привабливість Інтернету стає очевидною. Так, в одному тільки Красноярську на проведення рекламної компанії було витрачено в 4 рази більше фінансових коштів, у сукупності ж по всіх містах - в 11 разів.

Більше того, ресурси Інтернет є доступними з будь-якої точки планети, з будь-якого міста. Таким чином, заплативши один раз, рекламодавець зможе забезпечити перегляд свого товару / послуги будь-яким, зайшли на цей сайт. При цьому у потенційного читача / абонентів завжди є можливість дізнатися, що його цікавлять подробиці, якшо і перейшовши за посиланням на офіційний сайт ТОВ «Сибірський центр забезпечення», де їм надається можливим отримати вичерпну інформацію не тільки про журнал "Стратегії Успіху", але також про інші продуктах організації. Те ж стосується і потенційних рекламодавців, виручка від розміщення матеріалів яких на сторінках видання фактично і формує дохід компанії.

Крім платних Інтернет послуг з розміщення реклами, глобальна мережа пропонує також безкоштовні, активне використання яких призведе до підвищення ефективності рекламної компанії з точки зору витрачених на неї фінансових коштів. Більш детальна інформація про можливості розміщення реклами в Інтернет представлена ​​в таблиці 3.15.

Таблиця 3.15 - Способи розміщення реклами в Інтернет

Платно

Безкоштовно

Розміщення рекламних банерів на галузевих ресурсах

Галузеві дошки оголошень

Система прайс-листів та потреб

Торговельні майданчики

Розміщення оголошень в тематичних галузевих розсилках

Прямі поштові розсилки

Контекстний показ банерів на пошукових системах

Обмін посиланнями з іншими сайтами

Платне розміщення текстових і графічних банерів в банерообмінних мережах

Участь в банерообмінних мережах

Таким чином, в рамках використання Інтернет, висуваються наступні рекомендації:

слід розміщувати банерну рекламу на більшій частині найбільш відвідуваних новинних Інтернет-сторінках, що необхідно для підвищення популярності самого сайту організації, так і з метою більш легкого виявлення інформації про конкретний продукт;

необхідно створити власний список розсилки електронною поштою; це не зажадає значних зусиль і капіталовкладень, а ефективність цього кроку буде досить високою, тому що дана розсилка буде поширюватися по цільовій аудиторії читачів та передплатників, а не випадковим чином;

слід зареєструвати Інтернет-ресурс в закордонних пошукових системах, забезпечивши іноземним кампаніям можливість легко знайти сайт компанії, і вже тим більше, виявити на ньому всю потрібну йому інформацію англійською мовою, оскільки це може справити позитивний вплив на збільшення замовлень на розміщення реклами з боку іноземних клієнтів .

Обгрунтованість усього перерахованого вище полягає в обхваті аудиторії, щодо високої потенційної платоспроможності, необмеженості територіально (не тільки в межах міста або країни), відносно низькій вартості Інтернет-реклами в порівнянні з іншими видами реклами, високий потенціал розвитку Інтернету та комп'ютерних технологій.

Другий спосіб підвищення ефективності організації рекламної компанії ТОВ «Сибірський центр забезпечення» полягає в вдосконалення планування рекламної діяльності.

Ефективне планування рекламної діяльності підприємства полягає у прийнятті рішень, їх здійсненні і оцінці отриманих результатів. Керівництво організації повинно забезпечити ретельне планування взаємопов'язаних елементів комплексу рекламної діяльності для отримання максимально можливого ефекту.

Рекламна кампанія часто представляє собою одну зі складових всього комплексу або генерального плану рекламної діяльності, кінцева мета якого полягає в досягненні цілей маркетингу, поставлених рекламодавцем.

Планування рекламної компанії не обмежується створенням рекламних повідомлень і підготовкою програми публікацій, яка передбачає коли, де і за допомогою яких засобів ця інформація буде поширюватися. Для того щоб серія рекламних повідомлень стала ефективною рекламною компанією, необхідно провести багато інших взаємозалежних операцій:

вивчення та аналіз маркетингової ситуації;

визначення цікавить ринку;

вивчення відмінних особливостей рекламованого продукту;

визначення відносних переваг видання перед аналогічними виданнями конкуруючих видавництв.

Слід також чітко визначати цілі реклами, тому що, виходячи саме з них, формується бюджет рекламної компанії, який при нечіткої формулюванні цілей може бути складений нераціонально.

Для ефективної постановки цілей рекомендується відповісти на наступні питання:

в чому саме потрібно викликати інтерес у потенційного покупця;

чи потрібно змусити споживача реклами зацікавитися в ній і запросити детальнішу інформацію;

чи потрібно просто нагадати споживачеві реклами про об'єкт реклами;

чи потрібно просто змусити споживача реклами запам'ятати торгову марку.

Крім коригування цілей рекламної компанії, в рамках вдосконалення планування рекламної діяльності слід також чітко визначати витрати на досягнення кожної з цілей, а також загальну суму передбачуваних витрат, тобто складати кошторис витрат. При цьому у разі перевищення отриманою сумою відведеного рекламного бюджету, цю суму слід скорочувати шляхом відмови від тих цілей, які на даний момент є менш пріоритетними.

Кошторис витрат може складатися трьома методами: валове складання кошторису, метод фіксованих показників, цільовий метод.

У видавничому домі «Сибірський центр забезпечення» слід використовувати цільовий метод як найбільш економічно ефективний. У рамках даного методу слід визначати список цілей, які потрібно досягти внаслідок проведення рекламної діяльності, на кожну мету визначати необхідні асигнування з рекламного бюджету.

Наступним моментом, якому необхідно приділяти увагу в процесі ефективного планування рекламної діяльності, є безперервний і ретельний контроль витрат на проведену рекламну компанію. Для контролю витрат на рекламу корисно використовувати графік, який покликаний служити засобом демонстрації складу і структури рекламної програми підприємства. Даний графік є дієвим засобом контролю витрат на проведену рекламну компанію, в силу того що в ньому ведеться облік як планованих витрат, їх коригування безпосередньо під час реалізації рекламної компанії, так і порівняння підсумкового обсягу витрачених коштів з запланованим. При проведенні рекламної компанії слід здійснювати перевірку її економічної ефективності методом експерименту. Після проведення рекламної компанії слід також визначати її остаточну економічну ефективність. Дані, отримані внаслідок такого аналізу, є незамінним матеріалом для коректування й оптимальної побудови програми подальших рекламних компаній.

Висновок

У роботі розглянуті теоретичні основи оцінки ефективності рекламної компанії, наведені підходи до оцінки ефективності рекламної діяльності та способи розрахунку показників ефективності, визначено роль реклами в реалізації антикризового управління підприємством.

Проведено аналіз та оцінка ефективності рекламної компанії журналу "Стратегії Успіху", реалізованої ТОВ «Сибірський центр забезпечення» у 2010 році. Розроблено практичні рекомендації щодо підвищення ефективності рекламної діяльності, які базуються на проведеному аналізі рекламної компанії ділового журналу.

При розробці рекомендацій була розглянута можливість підвищення доходів від реалізації видань, використання більш економічних та ефективних засобів поширення рекламної інформації, а також можливості вдосконалення планування рекламної діяльності.

Таким чином, в ході виконання роботи була досягнута її основна мета - розроблено практичні рекомендації щодо підвищення ефективності рекламної компанії, а також удосконалення організації рекламної діяльності на основі вивченого матеріалу про роль реклами у підвищенні ефективності діяльності підприємства як важливого елемента антикризового управління та методичної бази для оцінки ефективності рекламної діяльності.

В результаті проведеного аналізу ефективності рекламної компанії журналу "Стратегії Успіху", були отримані наступні результати:

ефективність діяльності організації в період проведення рекламної компанії в містах групи А різко знизилася на увазі значних витрат на її проведення (коефіцієнт ефективності діяльності за даними містах в період проведення рекламної компанії нижче одиниці);

один витрачений на проведення рекламної компанії рубль приніс збільшення доходів підприємства за аналізований період на 1,4 копійки, що, з одного боку, свідчить про наявність ефекту від проведеної рекламної компанії, з іншого, говорить про її недостатню ефективність - витрати вкрилися всього на 1, 4 Відсоток;

рекламна кампанія зробила ефект на зміну обсягів реалізації. Так, вона викликала збільшення обсягів реалізації в тих містах групи А на 323 примірники (79,3 відсотків), а в містах групи В - на 33 примірники (82,3 відсотка).

З метою підвищення ефективності рекламної діяльності були розроблені практичні рекомендації, що стосуються як підвищення ефективності діяльності підприємства під час і після проведення рекламної компанії, так і підвищення ефективності самої рекламної компанії. Також була проведена оцінка кожного із запропонованих способів підвищення ефективності і розрахована економічна ефективність їх застосування.

Одним із способів підвищення ефективності діяльності підприємства після проведення рекламної компанії було запропоновано підвищення доходів від випуску видань, що передбачає підвищення ціни видання, збільшення вартості смуги для рекламодавців, а також оптимізацію обсягів тиражу.

Так, реалізація пропозиції щодо підвищення ціни видання з 12 до 12,5 рублів в травні призведе до економії в розмірі 1 306 рублів, а з 12,5 до 13 рублів в серпні - до економії в 3344 рублів.

Збільшення вартості рекламної смуги в журналі з 35 000 до 36 000 в травні збільшить дохід організації на 37 400 рублів, а з 36 000 до 37 000 у серпні - на 78 400 рублів.

Економія від оптимізації обсягів тиражу складе 8359 рублів в середньому по місяцях.

Таким чином, сукупна економія від реалізації названих заходів складе в березні 8727 рублів, в травні 47 577 рублів, а в серпні 89243 рублів.

З метою підвищення ефективності організації рекламної компанії були запропоновані такі заходи, як використання більш економічних та ефективних засобів поширення рекламної інформації і вдосконалення планування рекламної діяльності.

Як більш економічних і ефективних засобів поширення рекламної інформації було запропоновано використовувати ресурси Інтернет, що відрізняються відносно низькою вартістю розміщення реклами та високою інтерактивністю. У разі розміщення рекламного банера на популярний Інтернет-сторінках в кожному місті групи А витрати скоротяться в чотири рази в порівнянні з тими, що були понесені до кожному місті під час проведення рекламної компанії, що використовує зовнішні рекламні носії, афіші в супермаркетах і радіо анонси.

У рамках вдосконалення планування рекламної діяльності було рекомендовано чітко формулювати цілі рекламної компанії, відмовлятися від менш пріоритетних у разі дефіциту рекламного бюджету. Також було запропоновано визначати витрати на досягнення кожної поставленої мети.

При реалізації даних рекомендацій аналіз ефективності рекламної компанії випаде більш адекватним і обгрунтованим, внаслідок наявності можливості визначати ступінь досягнення кожної з поставлених цілей, а також сумарну ефективність проведеної рекламної компанії як набору реалізованих цілей.

Після проведення рекламної компанії слід також визначати її остаточну економічну ефективність. Дані, отримані внаслідок такого аналізу, є незамінним матеріалом для коректування й оптимальної побудови програми подальших рекламних компаній і, як наслідок, зниження витрат на рекламну діяльність, що забезпечить мінімізацію ризику потрапляння підприємства в кризову ситуацію і підвищення показників його фінансово-економічної діяльності.

Список використаних джерел

  1. Акулич І.Л. Основи маркетингу [Текст] / І.Л. Акулич, Є.В. Демченко - М.: Вища. шк., 1998. - 236 с.

  2. Ананічев М.І. Основи рекламної діяльності [Текст]: навч. посібник для вузів / М.І. Ананічев. - К.: СібУПК, 2001. - 92 с.

  3. Афанасьєв В.І. Аналіз тимчасових рядів і прогнозування [Текст] / В.І. Афанасьєв, М.М. Юзбашев .- М.: Фінанси і статистика, 2001. - 228 с.

  4. Басовський Л.Є. Маркетинг [Текст] / Л.Є. Басовський. - М.: ИНФРА-М., 2001. - 134 с.

  5. Багиев Г. Л. Маркетинг [Текст] / Г. Л. Багиев. - М.: Економіка, 1999. - 473 с.

  6. Башкірова Є. І. Розвиток ринку в Росії: деякі аспекти сприйняття масовою свідомістю [Текст] / Є. І. Башкірова / / Практичний маркетинг. - 1997. - № 6. - С. 42 - 44.

  7. Божук С.Г. Рекламна діяльність на підприємстві [Текст]: навч. посібник для вузів / С.Г. Божук. - СПб.: СПбГІЕА, 1999. - 77 с.

  8. Большаков А.С., Михайлов В.І. Сучасний менеджмент: теорія і практика [Текст]: підручник для вузів / Большаков А.С., Михайлов В.І. - СПб.: Питер, 2000. - 409 с.

  9. Боронева Т.А. Сучасний рекламний менеджмент [Текст]: навч. посібник для вузів / Т.А Боронева. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 141 с.

  10. Бочарова О. Якісні методи і позиціонування нового продукту: приклад дослідження [Текст] / О. Бочарова / / Практичний маркетинг. - 2009. - № 1. - С. 23.

  11. Головльова Є.Л. Основи реклами [Текст]: навчальний посібник для вузів / О.Л. Головльова. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2004. - 312 с.

  12. Голубков Є.П. Дослідження та аналіз ринкової ситуації [Текст] / Є.П. Голубков / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2006. - № 2. - С. 56 - 75.

  13. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження [Текст] / Є.П. Голубков / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2006. - № 4. - С. 72 - 80.

  14. Голубков Є.П. Методи збору маркетингових даних [Текст] / Є.П. Голубков / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2006. - № 6. - С. 14 - 27.

  15. Голубков, Є.П.. Розробка та реалізація плану досліджень [Текст] / Є.П. Голубков / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2006. - № 4. - С. 33 - 56.

  16. Голубков, Є.П. Маркетинг: вибір кращого рішення [Текст] / Є.П. Голубков. - М.: Економіка, 1993. - 222 с.

  17. Гольцов А.В. Перспективи використання стратегічного маркетингу на підприємстві [Текст] / А.В. Гольцов / / Маркетинг. - 2005. - № 2. - С. 72 - 89.

  18. Гордасевич А.А. Ефективна реклама крок за кроком [Текст]: навч. посібник для вузів / А.А. Гордасевич. - М.: МАЕП; ІІК "Калита", 2001. - 144 с.

  19. Дородніков В.М. Основи комерційної діяльності [Текст] / В.Н. Дородніков, Л.Ю. Русалева. - К.: НГАЕіУ, 1996. - 130 с.

  20. Карпов В.М. Складові елементи дослідження ринку [Текст] / В.Н. Карпов / / Маркетинг. - 2006. - № 3. - С. 38 - 53.

  21. Ковальов А.І. Маркетинговий аналіз [Текст] / А.І. Ковальов, В.В. Войленко. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996. - 176 с.

  22. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я: 80 концепцій, які повинен знати кожен менеджер [Текст]: підручник для вузів / Ф. Котлер. - СПб.: ВД "Нева", 2003. - 224 с.

  23. Котлер Ф. Основи маркетингу [Текст] / Ф. Котлер - М.: Росінтер, 1996. - 704 с.

  24. Крофт М.Дж. Сегментування ринку [Текст] / М.Дж. Крофт - СПб.: Питер, 2001. - 128 с.

  25. Ламбен Ж.Ж. Стратегічний маркетинг [Текст] / Ж. Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 1996. - 372 с.

  26. Матанцев А.Н. Ефективність реклами [Текст]: навч. посібник для вузів / О.М. Матанцев. - М.: Финпресс, 2002. - 416 с.

  27. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту [Текст]: підручник для вузів / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоурі. - М.: Дело, 1992. - 701 с.

  28. Попов Є.В. Теорія маркетингового дослідження [Текст] / Є.В. Попов. - Єкатеринбург: УГТУ, 1998. - 200 с.

  29. Погорілий С. Про значення товарного знака [Текст] / С. О. Погорілий / / Тара і упаковка. - 2009. - № 5. - С. 12 - 13.

  30. Рекламна діяльність [Текст]: навч. посібник / під ред. Т.А. Березіна, А.І. Голубєва Л.В. Сологубова. - СПб.: БГТУ, 1999. - 44 с.

  31. Рощупкин С.Н. Основи організації рекламної діяльності [Текст]: навчально-метод. посібник / С.М. Рощупкін. - М.: МГУКИ, 2000. - 262 с.

  32. Росія в цифрах. Короткий статистичний збірник / Держкомстат Росії. - М., 2006. - 397 с.

  33. Ромат Е. В. Реклама [Текст] / Є. В. Ромат. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с.

  34. Рибак С. Вітчизняні бренди наступають [Текст] / С. Рибак / / Вітрина - торгівельний журнал для менеджера російського продовольчого ринку. - 2009. - № 2. - С. 15.

  35. Смоленська Є. П. Теоретичні основи рекламної діяльності [Текст]: навч. посібник / Є.П. Смоленська. - М.: МГИМО, 2001. - 112 c.

  36. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії [Текст]: підручник для вузів / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. - 283 с.

  37. Хромов Л.Н. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика [Текст]: підручник для вузів / Л.М. Хромов. - Петрозаводськ: АТ "Фашум", 1994. - 312 с.

Додаток А

Доходи від реалізації журналу «Стратегії успіху» по містах Сибіру

Таблиця А.1 - Доходи від реалізації журналу "Стратегії Успіху" в березні

Місто

Ціна, руб.

Тираж, прим.

Сума, руб.

Спис., Прим.

Спис., Руб.

% Спис.

Разом, прим.

Сума реал., Руб.

Красноярськ

12

970

11640

505

6060

52,1

465

5580

Новосибірськ

12

2170

26040

1150

13800

53,0

1020

12240

Кемерово

12

540

6480

265

3180

49,1

275

3300

Барнаул

12

150

1800

86

1032

57,3

64

768

Омськ

12

300

3600

263

3156

87,7

37

444

Новокузнецьк

12

100

1200

53

636

53,0

47

564

Томськ

12

100

1200

55

660

55,0

45

540

Разом

-

4330

51960

2377

28524

-

1953

23436

Таблиця А.2 - Доходи від реалізації журналу "Стратегії Успіху» в травні

Місто

Ціна, руб.

Тираж, прим.

Сума, руб.

Спис., Прим.

Спис., Руб.

% Спис.

Разом, прим.

Сума реал., Руб.

Красноярськ

12

1040

12480

530

6360

51,0

510

6120

Новосибірськ

12

2520

30240

1070

12840

42,5

1450

17400

Кемерово

12

550

6600

269

3228

48,9

281

3372

Барнаул

12

360

4320

205

2460

56,9

155

1860

Омськ

12

330

3960

234

2808

70,9

96

1152

Новокузнецьк

12

110

1320

55

660

50,0

55

660

Томськ

12

110

1320

45

540

40,9

65

780

Разом

-

5020

60240

2408

28896

-

2612

31344

Таблиця А.3 - Доходи від реалізації журналу "Стратегії Успіху" в серпні

Місто

Ціна, руб.

Тираж, прим.

Сума, руб.

Спис., Прим.

Спис., Руб.

% Спис.

Разом, прим.

Сума реал., Руб.

Красноярськ

12

1040

12480

528

6336

50,8

512

6144

Новосибірськ

12

2950

5760

902

1780

0,2

2048

24576

Кемерово

12

550

6600

163

1956

29,6

387

4644

Барнаул

12

390

4680

220

2640

56,4

170

2040

Омськ

12

330

3960

230

2760

69,7

100

1200

Новокузнецьк

12

110

1320

50

600

45,5

60

720

Томськ

12

110

1320

43

516

39,1

67

804

Разом

-

5480

36120

2136

16588

-

3344

40128

Додаток Б

Вартість розміщення рекламних матеріалів на сторінках журналу

Рисунок Б.1 - Базові тарифи на розміщення реклами на сторінках журналу "Стратегії Успіху"

Таблиця Б.1 - Дохід від розміщення реклами на сторінках журналу "Стратегії успіху" по місяцях

Період

Березень

Травень

Серпень

Кількість смуг реклами

35,0

37,4

39,2

Вартість рекламної смуги

35000

35000

35000

Дохід від розміщення реклами

1225000

1309000

1372000

Таблиця Б.2 - Дохід від розміщення реклами на сторінках журналу по містах за березень

Місто

Сума реал., Руб.

Рекламний збір, руб.

Дохід

Красноярськ

5580

291666,67

297246,67

Новосибірськ

12240

639784,95

652024,95

Кемерово

3300

172491,04

175791,04

Барнаул

768

40143,37

40911,37

Омськ

444

23207,89

23651,89

Новокузнецьк

564

29480,29

30044,29

Томськ

540

28225,81

28765,81

Разом

23436

1225000

1248436

Таблиця Б.3 - Дохід від розміщення реклами на сторінках журналу по містах за травень

Місто

Сума реал., Руб.

Рекламний збір, руб.

Дохід

Красноярськ

6120

255585,76

261705,76

Новосибірськ

17400

726665,39

744065,39

Кемерово

3372

140822,74

144194,74

Барнаул

1860

77678,02

79538,02

Омськ

1152

48110,26

49262,26

Новокузнецьк

660

27563,17

28223,17

Томськ

780

32574,66

33354,66

Разом

31344

1309000

1340344

Таблиця Б.4 ​​- Дохід від розміщення реклами на сторінках журналу по містах за серпень

Місто

Сума реал., Руб.

Рекламний збір, руб.

Дохід

Красноярськ

6144

210066,99

216210,99

Новосибірськ

24576

840267,94

864843,94

Кемерово

4644

158781,10

163425,10

Барнаул

2040

69748,80

71788,80

Омськ

1200

41028,71

42228,71

Новокузнецьк

720

24617,22

25337,22

Томськ

804

27489,23

28293,23

Разом

40128

1372000

1412128

Додаток В

Інші постійні доходи ТОВ «Сибірський центр забезпечення»

Таблиця В.1 - Інші постійні доходи по місяцях

Місто

Березень

Травень

Серпень

Красноярськ

1027183,33

842353,25

660542,78

Новосибірськ

2253176,34

2394925,92

2642171,10

Кемерово

607474,01

464120,13

499277,45

Барнаул

141375,77

256009,32

219320,84

Омськ

81732,87

158560,61

129012,26

Новокузнецьк

103822,83

90842,02

77407,36

Томськ

99404,84

107358,75

86438,21

Разом

4314170,00

4314170,00

4314170,00

Додаток Г

Витрати на друк тиражу

Таблиця Г.1 - Витрати на друк тиражу журналу "Стратегії Успіху" по місяцях

Місто

Березень

Травень

Серпень

Разом

Красноярськ

3880

4160

4160

12200

Новосибірськ

8680

10080

11800

30560

Кемерово

2160

2200

2200

6560

Барнаул

600

1440

1560

3600

Омськ

1200

1320

1320

3840

Новокузнецьк

400

440

440

1280

Томськ

400

440

440

1280

Разом

17320

20080

21920

59320

Додаток Д

Постійні витрати ТОВ «Сибірський центр забезпечення»

Таблиця Д.1 - Інші постійні витрати по місяцях

Місто

Березень

Травень

Серпень

Красноярськ

1240476,19

1017266,46

797703,35

Новосибірськ

2721044,55

2892228,18

3190813,40

Кемерово

733614,95

560493,87

602951,56

Барнаул

170732,21

309169,22

264862,44

Омськ

98704,56

191485,45

155801,44

Новокузнецьк

125381,46

109705,21

93480,86

Томськ

120046,08

129651,61

104386,96

Разом

5210000,00

5210000,00

5210000,00

Додаток Е

Витрати на проведення рекламної компанії в містах Сибіру

Таблиця Е.1 - Витрати на розміщення зовнішньої реклами в Красноярську, в руб.

Білборд (3 * 6), №

Квітень

Травень

Червень

1

10000

19500

9500

2

6555

12350

5795

3

8500

19500

11000

4

7500

17550

10050

5

4000

8000

4000

6

7650

18000

10350

7

4500

15000

10500

8

13000

15000

10000

9

15000

10000

0

10

0

8000

0

Разом

76705

142900

71195

Реклама в супермаркетах

30000

30000

30000

Флаєри

10000

10000

10000

Реклама на радіо

0

30000

0

Разом по Красноярську

440800

Таблиця Е.2 - Витрати на розміщення зовнішньої реклами в Новосибірську, в руб.

Призматрон (3 * 12), №

Квітень

Травень

Червень

1

25630

25980

25980

2

19955

20210

20210

3

28870

28870

11000

4

11750

28140

0

5

0

11000

0

6

0

57060

0

Разом

86205

171260

57190

Реклама в супермаркетах

30000

30000

30000

Флаєри

10000

10000

10000

Реклама на радіо

0

0

0

Разом по Новосибірську

434655

Таблиця Е.3 - Витрати на розміщення зовнішньої реклами в Кемерово, в руб.

Призматрон (3 * 12), №

Квітень

Травень

Червень

1

15000

15000

15000

2

15000

15000

15000

3

10500

10500

15000

4

9730

9730

0

5

9300

0

0

Разом

59530

50230

45000

Реклама в супермаркетах

0

0

0

Флаєри

10000

10000

10000

Реклама на радіо

0

23000

0

Разом по Кемерово

207760

Таблиця Е.4 - Витрати на розміщення зовнішньої реклами в Барнаулі, в руб.

Призматрон (3 * 12), №

Квітень

Травень

Червень

1

15000

16000

7500

2

7500

0

0

Разом

22500

16000

7500

Реклама в супермаркетах

0

0

0

Флаєри

0

0

0

Реклама на радіо

0

15000

0

Разом по Барнаулу

61000

Додаток Ж

Бухгалтерський баланс ТОВ «Сибірський центр забезпечення»

Таблиця Ж.1 - Бухгалтерський баланс ТОВ «Сибірський центр забезпечення» за 2010 рік. Актив

АКТИВ

Код

НП

КП

I Необоротні активи

Нематеріальні активи

110

6

6

Основні засоби

120

5221

4558

Незавершене будівництво

130

200

237

Прибуткові вкладення в матеріальні цінності

135

0

0

Довгострокові фінансові вкладення

140

0

0

Відкладені податкові активи

145

260

0

Інші необоротні активи

150

0

0

Разом по розділу I

190

5687

4801

II ОБОРОТНІ АКТИВИ

Запаси

210

546

634

в тому числі:


195

372

сировину, матеріали та інші аналогічні цінності

211

0

0

витрати в незавершеному виробництві

213

0

0

готова продукція і товари для перепродажу

214

45

0

товари відвантажені

215

0

0

витрати майбутніх періодів

216

306

262

інші запаси і витрати

217

0

0

ПДВ по придбаних цінностей

220

1179

709

Дебіторська заборгованість (> 12 місяців)

230

0

0

в тому числі: покупці і замовники

231

0

0

Дебіторська заборгованість (<12 місяців)

240

6212

10328

в тому числі: покупці і замовники

241

5691

8854

Короткострокові фінансові вкладення

250

6

34

Грошові кошти

260

1467

2072

Інші активи

270

501

0

Разом по розділу II

290

9911

13777

БАЛАНС

300

15598

18578

Таблиця Ж.2 - Бухгалтерський баланс ТОВ «Сибірський центр забезпечення» за 2010 рік. Пасив

ПАСИВ

Код

НП

КП

III КАПІТАЛ І РЕЗЕРВИ

Статутний капітал

410

100

100

Власні акції, викуплені в акціонерів

411

0

0

Додатковий капітал

420

0

0

Резервний капітал

430

0

0

Нерозподілений прибуток (непокритий збиток)

470

3468

4984

Разом по розділу III

490

3568

5084

IV ДОВГОСТРОКОВІ ЗОБОВ'ЯЗАННЯ

Позики і кредити

510

0

0

Відкладені податкові зобов'язання

515

192

90

Інші довгострокові зобов'язання

520

0

0

Разом у розділі IV

590

192

90

V КОРОТКОСТРОКОВІ ЗОБОВ'ЯЗАННЯ

Позики і кредити

610

610

5328

Кредиторська заборгованість

620

11838

8076

в тому числі:

постачальники та підрядники

621

10199

3864

заборгованість перед персоналом організації

622

275

552

заборгованість перед держ. позабюджетними фондами

623

234

353

заборгованість з податків і зборів

624

938

1691

інші кредитори

625

192

1616

Заборгованість учасникам із виплати доходів

630

0

0

Доходи майбутніх періодів

640

0

0

Резерви по сумнівних боргах

650

0

0

Інші короткострокові зобов'язання

660

0

0

Разом у розділі V

690

12448

13404

БАЛАНС

700

16208

18578


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
365.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Особливості антикризового управління підприємством
Аналіз ймовірності антикризового управління на прикладі ТОВ Томська Лісопромислова Компанія
Макроекономічні основи антикризового управління підприємством
Формування політики антикризового фінансового управління підприємством
Розробка маркетингової стратегії антикризового управління підприємством
Факторний фінансовий аналіз з метою антикризового управління підприємством
Удосконалення організаційної структури управління підприємством ТОВ Лісопромислова компанія
Лідерство як основний інструмент управління підприємством
Лідерство як основний інструмент управління підприємством 2
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru