додати матеріал


Рекламна компанія

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ЗМІСТ



Додаток 1. ________________________________________________________________29


«Той, хто відмовляється від реклами, щоб заощадити гроші, діє подібно до тих, хто зупиняє годинник, щоб зекономити час».

ВСТУП

У зв'язку з переходом нашої країни до ринкової економіки в нашому житті з'явилося і дуже міцно закріпилося таке явище, як реклама. Реклама входить в групу одного з елементів комплексу Marketing-mix - маркетингові комунікації (або просування товару - promotion). Поряд з рекламою в цю групу входять ще й особиста продаж (personal sales), зв'язки з громадськістю (public relation) і стимулювання збуту. Таким чином реклама є одним з інструментів маркетингу і не може існувати поза ним. Маркетинг, як відомо, зобов'язаний своїм існуванням конкуренції, а конкуренція - поняття, властиве винятково ринковій економіці. Отже, реклама може існувати тільки в ринковій економіці.

Ну а так, як реклама в нашій країні з'явилася зовсім недавно, отже має існувати дуже багато питань, пов'язаних з нею, і тому ця тема є зараз надзвичайно актуальною і обговорюваною. І це дійсно так, але не тільки тому що для нас вона є ще маловивченою. У розвинених країнах тема реклами є також гаряче обговорюваної, і існує ряд питань, пов'язаних з рекламою, на які до цих пір не існує однозначних відповідей.

Ось, наприклад: «чи забезпечують ринки належне різноманітність, або прагнення фірм як-то викрити свої товари від товарів-конкурентів є надмірним, приводячи до марнотратства? Розтрачують чи фірми громадські ресурси даремно, коли займаються рекламою своїх виробів з метою їх диференціації та збільшення попиту на них, або реклама є ефективним способом забезпечення інформацією? »

Важким і важливим залишається питання про те, маніпулює реклама смаками споживачів. Чи є ми жадібними споживачами, якими є ми і є на думку багатьох, всупереч людській природі і внаслідок реклами? Або просто в людській природі укладена гарантія того, що ми представляємо собою серйозних споживачів навіть дріб'язкових товарів? Слухняно чи слід реклама за змінами в суспільстві, або сама викликає ці зміни? (Це питання аналогічне питанню про первинність попиту і пропозиції (курка і яйце)). [? - С. 3].

Але крім таких теоретичних питань, існує ще ряд причин, більше наближених до практики, за якими слід серйозно ставиться до реклами. Останнім часом відзначається зростання значущості комунікаційної політики в маркетингу у зв'язку з наступними обставинами:

  • посилення конкурентної боротьби за споживача;

  • підвищення ризиків, пов'язаних зі створенням нових товарів;

  • зростання вимог до стандартів якості, що ускладнює диференціацію товару. [?].

Побита фраза "реклама - двигун торгівлі» насправді досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Отже, від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просте вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар або послугу.

Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations та ін

Як вже зазначалося, рекламу слід розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Різні складові частини цієї системи, об'єкти і види діяльності взаємопов'язані, що зводить їх в єдине ціле і дозволяє працювати синхронно. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших водов діяльності, яке є вкрай важливим для досягнення основної мети маркетингу - постійне отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з цих видів діяльності, здавалося б, виходять за межі планування і управління рекламою. І тим не менш відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація ("паблісіті"), "паблік рілейшнс" і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до провалу всієї маркетингової діяльності. Звідси очевидна необхідність чіткої координації в рекламі. [?].

Реклама як суспільно значимий вид діяльності можлива тільки при розвинених ринкових відносинах, Росія відстала від розвинених країн і в тій, і в іншій області.

Сьогодні Росія потребує аналізу зарубіжного досвіду. Саме аналіз стадій і шляхів розвитку реклами, а не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, на якій стадії розвитку рекламної практики знаходимося ми і як вона повинна розвиватися далі.

Без знання наших вітчизняних, російських особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко добитися добрих результатів.

Реформування російської економіки по шляху ринкових перетворень привело до появи нового виду підприємницької діяльності - рекламного бізнесу. Процес формування реклами як складової частини ринкової інфраструктури і одного з секторів ринкової економіки в Російській Федерації почався по суті стихійно. Колишній досвід організації комерційної рекламної діяльності, який був в умовах командно-адміністративної системи управління, був абсолютно недостатній для нових економічних реалій. В умовах, коли господарські зв'язки між товаровиробниками і споживачами встановлювалися централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційній комунікації багато в чому носила символічний характер. Тільки у зовнішньоекономічній діяльності, а також в роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо "дійти" до кожного споживача окремо утворювалося простір для здійснення рекламної діяльності. Але і ця можливість використання реклами як засобу спонукання до покупки в умовах панування ринку продавця і відповідно тотального дефіциту товарів народного споживання істотно зменшувалася.

У зв'язку з цим на початкових етапах формування ринкових відносин та ринкової інфраструктури в Україні відбувалося активне освоєння форм і методів рекламної діяльності, що склалися в країнах з розвиненою ринковою економікою. Реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практично всіх сторін життя суспільства. На відміну від інших російських ринків, що знаходяться в стані депресії або скорочення, ринок реклами стрімко розвивався. За перші три роки ринкових перетворень ринок реклами структурувався, встановилися певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, стали складатися відносини між основними суб'єктами рекламного процесу.

Разом з тим розвиток ринку реклами в Росії відбувається на тлі загальної кризи економіки, державності, а також політичної нестабільності. Природно, це не може не позначатися на стані і подальшому розвитку рекламної справи.

Слід зазначити, що роль і місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: відсутні дослідження, що дозволяють вивчити і творчо адаптувати до вітчизняних умов досвіду західних країн в цій області, не з'ясовані з вичерпною повнотою питання формування організаційних структур в рекламному бізнесі, вельми дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації і розробки рекламних кампаній і оцінки їх ефективності.

Значущість дослідження цих і інших проблем формування рекламного бізнесу в Росії і недостатність розробки їх в науковій літературі визначають актуальність даної роботи.

Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама - внутрішньо властивий елемент ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку.

Оцінювати стан рекламного ринку в Росії на даний момент вельми непросто. За період 1991-1994 рр.. він стрімко розвивався. Якщо в 1992 році річний оборот ринку склав 71 млн. доларів, 1993 році - 255 млн. доларів, то вже в 1994 році він виріс до 905 млн. доларів. Поряд з кількісними змінами в цей період відбулися і якісні зміни. По-перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому з'явилися професіонали як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агентств. По-третє, розпочалося активне проникнення на російський ринок реклами крупних зарубіжних рекламодавців. Однак, починаючи з другої половини 1995 року, ринок "забуксував", і з'явилися голоси про "заході" рекламного ринку в Росії. Кінець "золотого століття" пояснюється відходом з ринку великих вітчизняних рекламодавців, в першу чергу фінансових пірамід, що домінували в 1994 році, відкотом з Росії іноземних інвесторів, виходом на російський ринок західних рекламних агентств, банківською кризою. Основні втрати понесли рекламні агентства, які отримують прибутку від телевізійної реклами. Однак ця криза торкнулася не всіх рекламних агентств. Ті з них, які зуміли "розкрутити" інші види рекламних послуг, уникнули кризових явищ у своїй діяльності.

За період з початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Росії розвивалися нерівномірно. Раніше інших почалося енергійне розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на кілька більш тривалий час, і досить енергійне освоєння телеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно "затрималося" на старті радіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, як правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері радіореклами. З'явилися і інші види реклами - зовнішня, сувенірна, директ-мейл та ін

Головною передумовою раціоналізації рекламної діяльності в усьому її масштабі є методична та планова підготовка рекламних повідомлень і правильне їх використання на всіх етапах рекламного процесу. Один з теоретиків-класиків реклами Девід Огілві писав: «Успішна рекламна кампанія - це поєднання вдалого рекламного звернення і правильного вибору засобів масової інформації.».

Підвищенню ефективності рекламної діяльності сприяє створення рекламних агентств із повним циклом послуг (що займаються розробкою комплексних рекламних кампаній), які проводять її на високому професійному рівні, більш раціонально використовують фінансові засоби і забезпечують високу якість реклами. Рекламні агентства проводять комплексні дослідження ринку та оцінку кон'юнктури, вони оснащені обчислювальною технікою, що дозволяє швидко і точно обробляти отримувану інформацію.

Місце рекламних агентств у народному господарстві та їх позитивна роль в економіці визначаються їх спеціалізації.

Рекламні агентства відіграють позитивну роль, будучи кваліфікованими координаторами між торгівлею та виробництвом, в інтересах споживачів і всього суспільства сприяють раціональному пропозиції і, навпаки, обмежують обсяг нераціональних або передчасних пропозицій. [? - Стор 169].

Рекламна кампанія та її роль у маркетинговій діяльності підприємства.

Планування рекламної роботи на підприємстві.

Реклама є складовою частиною комерційної діяльності підприємства, а, отже, вона повинна здійснюватися планомірно на основі його єдиної політики.

Планування рекламної діяльності передбачає визначення її цілей, шляхів їх досягнення і створює підприємству (фірмі) умови для реалізації своїх особливостей в умовах конкуренції. Постановка цілей визначає перспективу застосування реклами на підприємстві і створює умови для оцінки її ефективності. Реалізація цілей реклами зобов'язує всі структурні підрозділи підприємства діяти у взаємозв'язку.

При розробці плану по рекламі розрізняють головні і другорядні цілі. Головну мету потрібно сформулювати в письмовому вигляді, щоб у разі потреби поступово уточнювати її, не допускаючи помилок. Без чітко поставленої мети не можна успішно проводити рекламну діяльність і точно визначати її результат.

Мета рекламних заходів може бути короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій. Визначення мети є трудомісткою, складною і практично не завжди до кінця здійсненним завданням. Встановлена ​​мета повинна бути реальною, досяжною в певний термін і певними засобами.

Постановка мети усуває помилки при створенні та розповсюдженні рекламних засобів. Вона є орієнтиром для кожного виконавця, відкриває необхідний простір для його творчої ініціативи.

У залежності від попиту і пропозиції план передбачає проведення рекламних заходів щодо конкретного товару чи послуги. Плани підприємств дозволяють підприємству заздалегідь визначити програму дій в результаті зміни умов на ринку товарів (послуг).

Керівництво підприємств має забезпечити ретельно планування взаємопов'язаних елементів комплексу рекламної діяльності для отримання максимального ефекту. Правильно спланована і добре організована реклама в стані зробити істотний вплив на ефективність функціонування підприємства. Використовуючи різноманітні засоби комунікації, реклама сприяє встановленню і поглибленню контактів виробників із споживачами, розширення знань населення про товари і послуги.

У розвинених країнах фірми здійснюють планування рекламних заходів після розробки її річний бюджет. Широкий спектр рекламних послуг різних агентств і фірм дозволяє здійснювати практично будь-які наміри в цій галузі. На жаль така форма не завжди прийнятна для російських підприємців, так як на малих підприємствах планування річного бюджету не завжди можливо через нестабільність економічної ситуації і постійної зміни законів і податків. Крім цього існують складність виготовлення та розміщення реклами.

У зв'язку з цим доцільно здійснювати планування реклами в чотири етапи.

На першому етапі до складання плану реклами бажано залучити керівників основних підрозділів при безпосередній участі представника рекламного відділу, якщо такий є. Спочатку визначається перелік товарів чи послуг, яким необхідна реклама.

На другому етапі планування по кожному товару або послузі визначаються види рекламних цілей, а також засоби масової інформації та терміни розміщення у них реклами.

При цьому необхідно враховувати можливість виготовлення додаткових рекламних матеріалів для даного заходу.

Доцільно визначити кілька варіантів розміщення реклами в засобах масової інформації (основний і кілька запасних). Потім відділу реклами чи фахівця з реклами доручається підготовка відомостей про видання, засобах масової інформації, примірному обсязі повідомлень, їх вартість і терміни розповсюдження. На основі отриманої інформації уточнюються, визначаються конкретні видання, ЗМІ, терміни виходу рекламних повідомлень, розраховуються витрати на них.

Вся проведена робота дозволяє сформувати проект плану по рекламі.

На третьому етапі визначаються реальні розміри грошових коштів, які можна використовувати на рекламу. У залежності від виділених коштів здійснюється коректування проекту плану. Якщо коштів виділено недостатньо, то в плані можна змінити періодичність розміщення реклами, зменшити площу публікації або змінити видання, час трансляції рекламного повідомлення і т.д.

На четвертому етапі планування проводиться остаточне узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями на певний період (квартал, рік).

Краще розробляти план на рік, тому що він дає чітке уявлення про потреби підприємства в рекламі, відіграє позитивну роль при вступі пропозицій про розміщення реклами засоби масової інформації або виставкових комітетів. У цьому випадку потрібно мінімум часу, щоб оцінити потребу в пропонованому рекламному заході.

Якщо на підприємстві план реклами не розроблений, то, як правило, проводиться випадковий вибір і випадкове розміщення реклами, що знижує її ефективність і підвищує витрати на рекламу.

Принципові основи рекламної кампанії.

Поняття, сутність рекламної кампанії.

Для кращого розуміння поняття рекламної кампанії (РК) дозволю собі навести 2 визначення РК, узятих з різних джерел:

РК - це:

  • кілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб одне рекламне захід доповнювало інше;

  • система взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.

Зарубіжний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.

Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.

Рекламні заходи в РК повинні мати одну форму, одну гаму кольорів і, в кінцевому підсумку, складати разом єдине ціле.

Відомий рекламіст Д. Огілві сформулював теорію про те, що кожна реклама повинна розглядатися з точки зору того, як вона створює комплекс символів, якими є «іміджі» товарів. Конструювання образу (імідж-білдінг) - один з найефективніших засобів сучасної реклами. Якщо промисловці націлять свою рекламу на створення найбільш сприятливого іміджу з найбільш різко визначеної індивідуальністю для своїх товарів, то в кінцевому рахунку отримають більшу частину ринку і найбільші прибутки. Так, в усьому світі вироби фірми «Адідас» асоціюються зі здоровим способом життя, спортивними успіхами; годинник «Ролекс», авторучки «Крос» - атрибути процвітаючого бізнесмена.

В даний час, на думку західних фахівців, конкуренція товарів перетворилися на конкуренцію «брендів». Вітчизняний рекламіст І. Рожков дає визначення брендингу, як діяльності по створенню довгострокової переваги до товару, заснованої на спільному посиленому впливі на споживача упаковки, товарного знака, рекламних звернень, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяє товар серед конкурентів і створюють його образ.

Брендинг являє собою спільну творчу роботу рекламодавця, реалізує організації та рекламного агентства зі створення і широкомасштабного впровадження в свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - образу, замаркированного певним товарним знаком товару або родини товарів на основі серйозних маркетингових досліджень. Д. Огілві казав: «Виробник, який присвятить свою рекламу створенню найсприятливішого образу, найбільш опукло представить відміну свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і буде отримувати максимальний прибуток протягом тривалого часу». Відомі приклади брендів, що лідирують на ринку США: одяг - «Лівайс», спортивні товари - «Найк», побутова електроніка - «Дженерал Електрик», автомобілі - «Форд», безалкогольні напої - «Кока-Кола». [? - Стор 72-73].

Цілі проведення РК можуть бути найрізноманітнішими:

  • впровадження на ринок нових товарів, послуг;

  • стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;

  • переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;

  • створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;

  • забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про товар або підприємстві (фірмі).

Тривалість РК залежить від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.

Для кращого розуміння поняття, суті рекламної кампанії я хочу навести тут реальний приклад плану рекламної кампанії, який використовується одним іркутським рекламним агентством із повним циклом послуг - рекламна група МОТОР!:

Розробка рекламної кампанії включає в себе:

  1. Аналіз ситуації

  • короткий опис існуючого стану товару

  • короткий опис цільових ринків

  • цілі ринкової діяльності

  1. Постановка цілей реклами

  • чого ми хочемо досягти по відношенню до обізнаності споживача

  • «Піраміда»

  1. Рекламна стратегія

  1. Концепція продукту (сукупність корисних якостей товару з точки зору споживача)

  • ступінь і рід залученості

  1. Цільові аудиторії

  • основні

  • другорядні

  • інші

  1. Засоби масової інформації (ЗМІ)

  • традиційні (принципи роботи із ЗМІ, характеристики вибраних ЗМІ)

  • допоміжні (поштова реклама, рекламні акції та інше)

  • етапи рекламної кампанії

  1. Рекламне повідомлення

  • елементи змісту

  • художні елементи

  • візуальні (в оголошеннях, роликах, місцях продажів)

  • колір, розмір, стиль

  1. Бюджет рекламної кампанії і медіаплан

Для більш повного розкриття теми я хочу навести тут схему процесу розробки рекламної кампанії. (Див. схему 1).

Види рекламних кампаній.

РК відрізняються різноманітністю за багатьма ознаками, головні з яких перераховані нижче.

  1. За основним об'єкта рекламування можна виділити кампанії з реклами:

  • товарів і послуг;

  • підприємств, фірм, тобто формують імідж рекламодавця.

  1. За переслідуваним цілям РК поділяються на:

  • що вводять, тобто забезпечують впровадження на ринок нових товарів та послуг;

  • стверджують, що сприяють росту збуту товарів, послуг;

  • нагадують, що забезпечують підтримку попиту на товари, послуги.

  1. За територіальним охопленням РК ділять на:

  • локальні;

  • регіональні;

  • національні;

  • міжнародні.

  1. За інтенсивністю впливу РК бувають:

  • рівні;

  • наростаючі;

  • спадні.

Рівна РК передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій у ЗМІ. Наприклад, радіореклама - щотижня в певний день і годину. Цей тип РК використовується при досить високій популярності рекламодавця, при нагадує рекламі.

Наростаюча РК будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються среднетіражние ЗМІ, потім кількість видань і їх престижність зростає, водночас збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення і т.д.. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його постачання на ринок. Таким же чином може будувати свою РК починаюча фірма.

Низхідна РК є найбільш прийнятним видом при рекламуванні обмеженою за обсягом партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується й інтенсивність реклами.

Схема 1.



Координація в рекламі буває двох видів:

  1. "Внутрішня" координація, тобто це скоординованість окремих елементів рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу;

  2. "Зовнішня" координація. Реклама - це один елементів, що сприяють успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу та реклами. Реклама грає в різних "маркетингових командах" різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати "гру", і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.

Зміст рекламної кампанії.

Сфера діяльності реклами набагато ширше складання оголошень. Вона включає в себе і рекомендується планувати рекламну кампанію в такій послідовності:

  • визначити <портрет> вашого покупця;

  • визначити цілі рекламної кампанії;

  • визначити основну ідею рекламної кампанії;

  • вибрати форми розміщення реклами;

  • визначити найбільш оптимальні строки розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;

  • підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;

  • порівняти отриману суму з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;

  • скласти розгорнутий план рекламної кампанії;

  • розробити всі елементи рекламної кампанії;

  • перевірити можливу ефективність обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

  • при необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;

  • організувати роботу фірми під час рекламної кампанії;

  • підвести підсумки рекламної кампанії.

Якщо спробувати узагальнити всі ці компоненти та етапи РК, то можна напевно виділити такі основні елементи змісту РК:

  1. Дослідження ринку;

  2. Планування концепції РК;

  3. Медіаплан (вибір рекламних засобів, частоти виходу рекламних повідомлень і розрахунок бюджету РК);

  4. Виробництво рекламних продуктів;

  5. Оцінка ефективності РК.

Розглянемо кожен елемент докладніше:

Дослідження ринку.

Як вже говорилося вище, реклама - це процес передбачає прийняття ряду послідовних рішень, і що оголошення, з якими ми зустрічаємося як споживачі, є кінцевими продуктами цього процесу. Рекламодавець повинен вирішити, що він хоче добитися за допомогою реклами, які ринки обробляти, як сформулювати звернення, які кошти реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати. Тому рекламодавцеві особливо важливо використовувати у своїй роботі різноманітні методи (дослідницькі прийоми), які дозволяють отримати досить надійні свідчення, хто і чого потребує і чи здатна наявне щось задовольнити існуючі запити і потреби.

Для успішної інтерпретації якостей товарів і послуг, здатних задовольняти запити з точки зору потреб і потреб покупців, рекламодавець повинен розташовувати по можливості повним поданням про споживача та самому товарі, а також про структуру ринку. Саме з цього дослідження в рекламі ведуться у трьох основних напрямках:

  1. вивчення споживачів;

  2. аналіз товару;

  3. аналіз ринку.

Вивчення споживачів допомагає виявляти групи найбільш імовірних покупців. Воно дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають їх власні товари та товари конкурентів. Воно допомагає зрозуміти, на який результат розраховує споживач, приймаючи рішення про покупку. Аналіз товару полегшує рекламодавцям створення товарів, несучих споживачеві очікуване задоволення, а також допомагає вичленувати найбільш приємні гідності вироби, про які варто розповісти. У результаті виробники отримують можливість висловити якості своїх товарів на мові, найбільш зрозумілою споживачеві, на мові його власних потреб і запитів. Аналіз ринку допомагає встановити де знаходяться потенційні покупці, з тим щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективних напрямах.

Таким чином дослідження відіграють роль основного робочого інструменту в створенні ефективної реклами. Однак слід пам'ятати, що дослідження всього лише доповнюють, а не замінюють собою творчих здібностей і високого професіоналізму керівників робочих груп, копірайтерів, художників і т.д., зусиллями яких народжуються успішні рекламні компанії.

Аналіз ринку.

На величезній території постійно мінливого ринку ні один товар не споживають повсюдно в однаковій мірі. Тому загальнонаціональний рекламодавець - і той, чиї товари розходяться по всій країні, і той, чиї товари розповсюджуються тільки в певних регіонах, - повинен розглядати ринок як сукупність окремих ринків, що відрізняються один від одного. Деякі ринки "плодоносну", і їх можна обробляти з великою вигодою для себе, інші - "марні", і на них взагалі не варто витрачати зусиль.

Мета аналізу ринку - визначити місцезнаходження "плодоносних" ринків та оцінити їх потенційну ємність для своїх товарів. Маючи в своєму розпорядженні цими відомостями, рекламодавець зможе потім розподілити свої зусилля між різними ринковими зонами пропорційно їх потенційній ємності і, отже, домогтися максимального відшкодування витрат на рекламу.

Регіональні відмінності.

Клімат є основною причиною, що пояснює розходження в регіональних купівельних перевагах. Довге теплу білизну добре йде в районах уздовж кордону з Північною Канадою, а купальні костюми - цілорічний "бестселер" у Флориді. Обов'язковий в Вісконсині антифриз не настільки важливий у Каліфорнії. Кондиціонери охочіше купують в місцевостях з переважанням спекотною і вологої погоди.

Регіональні симпатії і антипатії пояснюються також звичками, звичаями і нахилами до розселення груп іноземців у певних місцевостях. Наприклад в Новому Орлеані така сильна була прихильність до кави з великою кількістю цикорію, що виробники змушені були створити для цього району особливу суміш.

Загальнонаціональним рекламодавцям недостатньо просто знати, що збут їх товарів в одних регіонах вищий, а в інших - нижче. Їм необхідно дошукуватися до початкових причин такого становища.

Потенційний обсяг збуту.

Потенційний обсяг збуту - це оціночний показник можливостей ринку відносно закупівель конкретного товару. Оцінка відображає економічні ресурси регіону і вказує масштаби можливостей, але не фактичного обсягу продажів. Виражена в фізичних одиницях, доларах або відсотках оцінка потенційного обсягу збуту є вихідним кількісним показником для приведення рекламної стратегії у відповідність з можливостями збуту на роздрібних ділянках ринку.

Оцінка потенційного обсягу збуту виявляється особливо корисною при вирішенні питання про розподіл рекламних зусиль у виборі засобів реклами.

Планування концепції РК.

Проведення будь-РК вимагає ретельної її підготовки. Процес підготовки РК починається з обгрунтування необхідності та доцільності її проведення.

При плануванні РК оцінка маркетингової ситуації та визначення цілей реклами невіддільні одне від одного.

Слід зазначити, що найбільш часто зустрічається недоліком планування РК є нездатність чітко і ясно визначити цілі реклами. Правильна і обгрунтована формулювання мети РК дозволяє дати чітку відповідь на запитання, для чого вона проводиться. При визначенні мети необхідно забезпечити відповідність її маркетингової і рекламної стратегії фірми.

Формулювання мети має бути конкретною, однозначною і мати кількісну оцінку. [? - Стор 186.].

РК повинна грунтуватися на стрижневою темою (ідеї), яка відображала б цілі РК і була б присутня в кожному рекламному повідомленні. У цьому випадку кожне рекламне повідомлення «підтримувало» б всі інші в досягненні бажаних кінцевих результатів.

Залежно від мети, від кампанії до кампанії змінюються і їх теми. Вибір певної стрижневою теми - необхідний елемент планування РК.

Найважливішим завданням при підготовці РК є визначення мотивів, аргументів на користь покупки товару, а також основної ідеї РК, яку формулюють у вигляді гасла, девізу. У кожному засобі реклами повинні бути використані лише ті аргументи, які з його допомогою можна найбільш ефективно передати. [? - Стр.196.].

Формування ідеї звернення. Для генерування ідей, покликаних вирішувати поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами.

Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який із чотирьох типів винагороди - раціональне, чуттєве, громадське задоволення чи задоволення самолюбства - покупці розраховують одержати від товару і у вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони можуть створити безліч різних рекламних звернень. [? - Стор 93.].

Медіаплан.

У рекламі не можна працювати <навмання>, рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це перш за все чіткий план. Ви повинні відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама, саме ця рекламна кампанія, для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинна бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.

Формулювання рекламної стратегії

Письмова формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні плановані рівні охоплення, частотності і безперервності. Повинен бути пояснений характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобів, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати планований обсяг і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження. [? - Стор?].

При розміщенні реклами товарів і послуг кожен рекламодавець насамперед здійснює відбір необхідних засобів реклами, роблячи вибір між газетами, журналами, радіо, телебаченням, засобами зовнішньої реклами, реклами на транспорті, прямою поштовою рекламою і т.д. Яких-небудь загальноприйнятих правил тут практично не існує, оскільки кожному виду засобів реклами властиві свої власні характеристики і будь-яке з них у свою чергу відрізняється від іншого. Не існує якогось одного «найкращого» кошти, придатного для всіх ситуацій. Тому рішення слід приймати виходячи з конкретних вимог, конкретної обстановки.

Про значимість вибору засобів реклами свідчить той факт, що 80% витрачених на рекламу грошей виплачується засобів поширення реклами.

При виборі засобів реклами бажано відповісти на чотири питання: 1) кого хочемо охопити? 2) де вони знаходяться? 3) що являє собою звернення? 4) коли розміщувати оголошення?

Відповідь на питання кого охопити рекламою вимагає точного знання цільових потенційних покупців. Жоден товар, жодна послуга не використовується всіма відразу в однаковій мірі. Деякі люди є більш ймовірними потенційними споживачами, ніж інші. Тому сам рекламодавець або працівник РА сегментує ринок, тобто вибирає і описує найбільш ймовірних потенційних покупців з точки зору демографії, соціального стану, способу життя, ступеня використання товару і т.п. Потім відбираються засоби реклами, що найповніше відповідають характеристикам цільового ринку і забезпечують охоплення найбільшого числа потенційних покупців.

Рекламу необхідно давати там, де зосереджено більшість потенційних покупців, а оголошення, призначене для публікації в конкретному виданні, має бути написано мовою, зрозумілою для його читачів. При вирішенні питання, коли рекламувати, мова може йти про пори року, місяцях, тижнях, днях , годинах, хвилинах. Періодичність виходу друкованих видань (щоденні газети, щотижневі та щомісячні журнали) і специфічна класифікація часових відрізків на телебаченні та радіо надають рекламодавцям можливість вибрати точний час, коли звернення будуть побачені, прочитані чи почуті.

В даний час спостерігається велика різноманітність засобів реклами, використовуваних рекламодавцями і рекламними агентствами при проведенні РК в рамках здійснення рекламних програм.

Вибір залежить від конкретної ситуації, в якій знаходиться рекламодавець. Наприклад, для товару в явно виділяється упаковці (косметичні товари) може знадобитися використання таких засобів реклами, як журнали і телебачення.

При виборі засобів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами необхідно керуватися їхніми перевагами та обмеженнями, а також вартістю засобів реклами на поточний момент часу.

Нижче представлені переваги та недоліки основних засобів реклами. (Табл. 1.).

На етапі розробки рекламного звернення слід враховувати дані про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами.

Під охопленням розуміється коло осіб в рамках цільової аудиторії, що підлягають впливу реклами за певний проміжок часу (у%). Важливо забезпечити охоплення найбільшого числа потенційних покупців з урахуванням виділених асигнувань.

Рекламодавець планує частоту появи реклами за певний проміжок часу у вибраному сегменті ринку.

Враховується сила впливу контакту потенційного покупця з рекламою. Наприклад, телебачення має велику силу впливу реклами на аудиторію, ніж рекламне повідомлення по радіо, так як на покупця впливають поєднанням звуку і зображення, кольору і руху.

На даному етапі розробки рекламної програми необхідно також використовувати знання теорії сприйняття інформації, враховуючи конкретну ринкову ситуацію.

Таблиця 1.


Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами.


Засіб реклами

Переваги

Недоліки

Газети

Гнучкість, своєчасність, велике охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока вірогідність Короткочасність існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія «вторинних» читачів

Телебачення

Поєднання зображення, звуку і руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії

Радіо

Вибірковість аудиторії, масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість, доступність розцінок Представлення тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту

Журнали

Висока географічна і демографічна вибірковість, достовірність, престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значна кількість «вторинних» читачів Тривалий часовий розрив між купівлею місця та появою реклами, наявність непотрібного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення в бажаному місці

Зовнішня реклама

Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру

У початковий момент впливу на одиницю часу слід передавати більше число рекламних повідомлень і кращої якості. Це дозволить потенційним споживачам помітити рекламу, сприйняти її і засвоїти повністю або частково. Далі інтенсивність рекламування і навіть розміри оголошень потрібно знижувати до певного рівня. Як правило, перше повідомлення про товар потрапляє у сферу уваги лише 30-50% адресатів. Треба опублікувати не менше трьох оголошень, щоб їх прочитало більшість адресатів. Взаємозв'язок інтенсивності рекламування і забиваемості інформації може бути представлена ​​графічно (Мал. 1).














Рис. 1. Графік взаємозв'язку інтенсивності рекламування і забиваемості інформації. М - кількість інформації; Т - час



Як видно з малюнка, в перші моменти після сприйняття інформація забувається більш швидко й у великій кількості. Це можна пояснити тим, що у свідомості людини ще не склалося стійких понять і узагальнень, які забуваються важче, ніж первинні враження.

Таким чином, на початку здійснення рекламної програми доцільно частіше публікувати оголошення, поступово знижуючи частоту публікацій, однак зберігаючи її на обраному постійному рівні до завершення рекламної програми. При цьому слід враховувати, що частота публікацій протягом року не є постійною.

На заключному етапі необхідно скласти графік використання відібраних засобів реклами за такою формою:


Відібрані кошти Місяці
реклами 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Газети ...














Радіо ...














Телебачення ...














Журнали ... і т.д.















Крім того, треба розрахувати вартість використання вибраних коштів поширення реклами і провести коригування витрат відповідно до завдання рекламодавця. Вартість реклами при цьому слід оцінювати двояко. З одного боку, визначаються загальні витрати на засіб реклами, а з іншого - на одного читача, глядача (на тисячу осіб). Однак, купуючи місце або час, не завжди потрібно керуватися лише вартістю. Це доцільно, як правило, лише при виборі засобів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами. [? - Стор 211-215.].

Кошторис - це план фінансування певних рекламних заходів. У ньому детально розглядаються питання, що стосуються різних товарів, ринків, засобів поширення реклами в різні часові терміни. Шляхом визначення та оцінки витрат на кожну з приватних завдань реклами складаються загальні витрати. Суми, що виділяються на рекламу, повинні бути розбиті на складові частини.

Незважаючи на те, що кошториси встановлюються на конкретний період, вони повинні постійно переглядатися і уточнюватися в залежності від зміни ситуації на ринку. Оптимальний обсяг витрат на рекламу визначається виходячи з досвіду керівництва і його відносини до реклами.

Розуміння важливості рекламних кампаній чинить серйозний вплив на успіх всієї рекламної діяльності підприємства (фірми).

Рішення про виділення коштів на рекламу і вибір засобів її поширення взаємопов'язані. При цьому основна відповідальність за вибір засобів розповсюдження лягає на рекламне агентство, а не на рекламодавця. Витрати на покупку часу і місця в засобах поширення реклами поглинають зазвичай найбільшу частку кошторисних витрат. Причому вибір типу засоби поширення реклами та конкретних органів печатки або мовлення вимагає досвіду і спеціальних знань, якими володіють рекламні агентства.

Основним завданням при виборі засобу поширення реклами є донесення рекламного повідомлення до максимального числа потенційних покупців при мінімальних витратах. [? - Стор 187.].

Виготовлення рекламних продуктів.

Поряд з вибором засобів поширення реклами і розробкою графіків їх використання в завдання рекламного агентства входить створення рекламного звернення або тексту. Принцип написання рекламного звернення повинен бути сконцентрований на основний рекламної темі. [? - Стор 187.].

Оцінка і вибір варіантів обігу. Рекламодавцю необхідно провести оцінку можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення має, передусім, повідомити його покупцю щось бажане чи цікаве про товарі. Крім того, він повинен повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії. І, нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказовим.

Виконання звернення. Ступінь впливу звернення залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі дуже складних товарах, як миття, сигарети, каву і пиво. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії.

У стильовому відношенні будь-яке звернення може бути виконано в різних варіантах.

  1. Замальовка з натури. Уявлення однієї чи декількох персонажів, використовують товар у звичній обстановці.

  2. Акцентування образу життя. Робиться упор на те, як товар вписується в певний спосіб життя.

  3. Створення фантазійної обстановки. Навколо товару і иего використання створюється якийсь ореол фантазії.

  4. Створення настрою або образу. Навколо товару створюється пробуждаемое їм настрій або образ, скажімо, краси, любові, або безтурботності. Не роблять ніяких твердження на користь товару, крім побічно вселяються.

  5. Мюзикл. Показ однієї чи кількох осіб або мальованих персонажів, співаючих пісню про товар.

  6. Використання символічного персонажа. Створення персонажа, який уособлює собою товар.

  7. Акцент на технічному та професійному досвіді. Демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару.

  8. Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові дані.

  9. Використання свідчень на користь товару. Реклама представляє вартий повного довіри чи викликає симпатію джерело інформації, який схвально відгукується про товар. [? - Стор 93-94.].

Оцінка ефективності РК.

Будь-яка діяльність повинна контролюватися, перевірятися і коректуватися. "Тим більше рекламна кампанія. Якщо ви ведете рекламну кампанію і ніяк не відстежуєте її результати, то можете вважати, що це не кампанія. Найпростіший контроль - ваші спеціалісти, які відповідають на телефонні дзвінки або приймають клієнтів , повинні ненав'язливо з'ясовувати звідки, з якої і де опублікованій реклами дізнавалися про вас, ваш товар або послугу. З'ясовувати в таких розмовах, як клієнт засвоїв, зрозумів інформацію. Ці дані повинні систематизуватися і в кінці тижня, місяця узагальнюватися. Це покаже, наскільки ефективно працює те чи інше видання, наскільки точно ви склали рекламний текст. Але! Пам'ятайте, що не можна порівнювати рекламно-інформаційні, тим більше безкоштовно і в кожну поштову скриньку розкладаються, газети з якісною, загальнополітичної або ділової пресою. До рекламних видань звертаються, коли що щось шукають, а коли знаходять, відразу телефонують або приходять. Реклама в загальнополітичної або діловій газеті чи журналі частіше змушує замислитися. привертає увагу, але результат може виявитися не відразу. Часто спостерігається така картина. Йде реклама в декількох ЗМІ, найвищий ефект дають рекламні видання, але він посилюється у той час, коли ваша реклама з'являється в не рекламних газетах та журналах,

Постарайтеся, щоб ваші експерти з'ясовували і заносили в комп'ютер всі питання, які задають по вашій рекламі. Можливо, щось у ній сформульовано неточно. Подумайте над питаннями і виправте вашу рекламу. Постарайтеся налагодити контроль таким чином, щоб можна було б підрахувати не тільки, скільки людей телефонують або приходять, а скільки і за якою рекламі реально набувають!

Рекламна кампанія повинна мати зворотний зв'язок, що аналізується, порівнюється і призводить до висновків.

Прекрасним засобом контролю за ефективністю рекламної кампанії є опитування людей, що складають аудиторію того чи іншого видання. Зазвичай на Заході це доручається спеціальним соціологічним фірмам. Можна замовити таку послугу і в нас, але досвід показує, що ціни за неї досить високі, і такі замовлення роблять тільки великі компанії. Набагато простіше, наприклад, опитати людей у ​​кіоску, що продає газети чи журнали. Якщо ви розміщуєте рекламу, наприклад, в газеті «Московський комсомолець», то опитаєте купують її і дізнайтеся, чи чули вони про ваш товар. Якщо відсотків 20 відповідять позитивно, то це дуже високий результат. Якщо менше 10, то середній. Менше 5 - дуже середній. Найгірше, якщо про ваш товар з опитаних не чув ніхто. Значить, ваша реклама потребує серйозної корекції. Але врахуйте, що для отримання більш-менш об'єктивних результатів потрібно опитати не менш 100 чоловік, краще в різних районах. Багато знизують плечима і скажуть, та навіщо це потрібно. Але той, хто хоч раз так перевіряв ефективність своєї реклами і після коригував її, скаже вам, наскільки зростає її віддача.

Одне маленьке зауваження про тих, хто у вашій фірмі відповідає на телефонні дзвінки. Зверніть увагу, щоб це були виховані і доброзичливі люди. Іноді парочка грубих осіб, що сидять біля телефону, може здорово зіпсувати результати навіть дуже грамотно побудованої рекламної кампанії.


Приклад рекламної кампанії


Рекламна кампанія

для туристичної фірми «Вікторія»,

по виводу на ринок нового туристичного продукту

«Молодіжний тур на Кіпр»


1. Аналіз ситуації.

Турфірма «Вікторія» виходить на ринок з новим турпродуктом «Молодіжний тур на Кіпр».

На даному етапі на іркутському ринку турпослуг існує досить жорстка конкурентна ситуація. Сформувалися турфірми-лідери (Апекс-ДГ, Іркутськ-Турист, Інтурист, Рамес, Трансаеро-Тур, Супутник, Байкал-Тур, Гранд-Готель-Турс та ін), у яких вже напрацьовані досить стійкі зв'язки з іноземними партнерами, крім того у них вже сформувався якийсь імідж, вони відомі і мають багатий досвід роботи. Але їхні тури в основному універсальні (подорож у групі туристів без спеціалізації і тематики), або шоп-тури. Тобто можна сказати, що пропозиції спеціалізованих турів, зокрема таких, як пропонує наш рекламодавець (молодіжних) поки ще не було. Тому ми думаємо, що при правильному позиціюванні наш рекламодавець зможе привернути увагу потенційних клієнтів.

Крім того, оскільки тури молодіжні, то вони розраховані головним чином на те, що споживачами їх буде молодь. Ті універсальні і ділові тури, які пропонуються зараз на іркутському ринку є досить дорогими, тому що споживачами їх є порівняно багаті люди. Багаті люди висувають досить сформовані і вимогливі умови для подорожі. Для них важливо, щоб під час подорожі вони жили в дуже комфортних умовах, не відчували ні в чому потреби і відчували дуже якісне постійне обслуговування і увагу до себе. Все це збільшує вартість турів. Для молоді ж, на наш погляд, все це не так важливо. Тому для молодіжного туру можна зробити дешевше житло, дешевше обслуговування та ін Що в результаті дозволить знизити вартість туру, і, тим самим, збільшити кількість потенційних клієнтів.

Ще тут важливо зауважити, що для туристичної галузі дуже важливу роль грає сезонний фактор. І саме зараз для нашого рекламодавця він грає позитивну роль. Тобто переважна більшість наших потенційних клієнтів - це студенти та учні старших класів. А поїхати у подорож вони можуть поїхати тільки на канікулах. Школи та ВУЗи закінчують навчання в основному в середині, наприкінці червня. Ми вважаємо, що якраз на цей термін доцільно прив'язати початок рекламної кампанії.


2. Постановка цілей реклами.

Оскільки наш рекламодавець тільки виходить на ринок з новим продуктом, то мети його реклами повинні поєднувати в собі формування сприятливого образу фірми (тому що для турфірми це дуже важливо), та інформування потенційних клієнтів про особливості та переваги нашого продукту, а також реклама повинна виділяти нас серед конкурентів і привертати увагу.

Цілі:

  • Формування сприятливого образу фірми.

  • Поширення інформації про молодіжний турі.

  • Створення іміджу молодіжного туру.

  • Підвищення його популярності до 50% серед молоді віком від 15 до 25 років.

  • Виняток того, що заважає реалізації турів - упередження про погану якість і т.д.


3. Рекламна стратегія.


3.1. Концепція продукту.

Молодіжний тур на Кіпр - дешевше пропонованих на даному етапі на іркутському ринку турпослуг універсальних і шоп-турів в силу того, що умови проживання і рівень обслуговування в ньому спрощені.

Молодіжний тур орієнтований на інтереси молоді. У ньому передбачено:

  • Безпересадочний переліт туди назад на літаку Іркутськ-Москва-Нікосія;

  • 10 днів проживання у тризірковому готелі;

  • П'ятиразове харчування;

  • Заняття різними видами спорту: віндсерфінг, пара планеризм, стрибки з парашутом, катання на водних лижах, катання на водному мотоциклі, серфінг, пірнання з аквалангом, подорож у гори на гірських велосипедах та ін

  • Поїздка на теплоході в Єгипет;

  • Поїздка на теплоході в Ізраїль;

  • Відвідування нічних клубів, барів, дискотек;

  • та ін

Ціна туру приблизно 600-700 $.


3.2. Цільові аудиторії.

Цільові аудиторії нашого рекламодавця - це працююча молодь, студенти, учні старших класів та їх батьки із середнім достатком і вище середнього. А таких у нас близько 10% від загального населення Іркутська, тобто 60000 чол. У минулі роки подорож вчинила близько 10000 чоловік, тобто 1% від загальної кількості потенційних клієнтів. Таким чином якщо зберегтися ця ж пропорція, то приблизно ми можемо розраховувати на 6000 осіб у нинішньому сезоні. З них під наш віковий ценз підходить приблизно 1000 чоловік.


3.3. ЗМІ

Для досягнення найбільшої ефективності від рекламної кампанії ми вважаємо, що в даній ситуації доцільно використовувати різні ЗМІ, але якісь більшою мірою, якісь - у меншій (за рейтингами і тематикою).


3.3.1. Традиційні.

  1. Телебачення.

А) АС Байкал ТБ: 6 канал - НТВ, 7 канал - ТНТ, 9 канал - ТВ6.

Всі ці три канали є дуже популярними серед нашої цільової аудиторії. Тому ми вважаємо, що на них обов'язково потрібно розмістити рекламу у вигляді прокату відеоролика і біжучого рядка. Прокат відеоролика буде сприяти як формуванню сприятливого образу фірми та іміджу продукту, так і інформування потенційних клієнтів про молодіжний турі, рядок, що біжить буде інформувати потенційних клієнтів про зміст, особливості, переваги, ціни продукту і реквізити фірми.

Б) ГРТ

Це дуже популярний канал серед цільової аудиторії нашого рекламодавця (і не тільки). Це центральний російський канал і на ньому розміщують рекламу майже всі загальнонаціональні рекламодавці. І звичайно це дуже дорого. Але ОРТ дає ефірний час для розміщення на ньому і регіональної реклами. Ексклюзивними правами на розміщення регіональної реклами на ОРТ в Іркутську має РІФ Слобода. У це, відведений для регіональної реклами час розміщення реклами на ОРТ набагато дешевше. У цей час і нашому рекламодавцю доцільно розмістити свою рекламу на ОРТ.

В) ІГТРК.

Взагалі це консервативний канал. Але там є і молодіжні програми, які мають високий рейтинг серед молоді. На цьому каналі можна розмістити рекламу у час, близький до часу показу цих програм.

Г) АІСТ

Популярний канал в Іркутську, в тому числі і для цільової аудиторії нашого рекламодавця. Тому й на лелеку варто розмістити рекламу Молодіжного туру.

  1. Радіо.

А) FM-транзит: Європа + Байкал, Російське радіо та Радіо-автос.

Рекламний проект FM-транзит - це дуже зручне і ефективне рішення. Ці три радіостанції віщають і в FM, і в AM діапазонах, що значно розширює охоплення цільової аудиторії (типи радіоприймачів). Крім того ці радіостанції мають дуже високий рейтинг і дуже популярні у населення Іркутська.

Тут варто розміщувати такі рекламні продукти: оголошення.

Б) Інта-радіо, Хвиля Байкалу.

Ці радіостанції віщають тільки в АМ діапазоні, але тим не менш мають дуже широку аудиторію слухачів, і значна частина їх - молодь. Тому на цих радіостанціях також варто розмістити рекламу.

  1. Преса

А) Газета: Канал 007.

Це регіональне видання має зараз найбільший тираж. Тому в ній обов'язкової варто розмістити рекламу нашого рекламодавця. Рекламні продукти: чорно-білий іміджевий модуль, а також рядкова реклама в тематичному розділі.

Б) Газети: СМ-номер 1, ПП-Свіжа, АіФ на Байкалі - додаток «Я - молодий», Комсомольська правда - Байкальське додаток.

Ми вважаємо, що це найбільш популярні серед цільової аудиторії видання, і саме в них варто розмістити рекламу.

  1. Оголошення.

Поширити надруковані на аркушах формату А4 оголошення по школах та ВНЗ ближче до кінця навчального року, а також ці оголошення можна розклеїти і в інших місцях, де вони будуть потрапляти на очі потенційним клієнтам (зупинки, набережна, біля нічних клубів та ін)

  1. Зовнішня реклама.

Виставляти рекламні стенди біля літніх кафе на верхній і нижній набережній.

  1. Internet.

Створити свій Web-сайт в Internet.

3.3.2. Рекламні акції.

  1. Телепередача про Кіпр і про тури і фірму нашого рекламодавця. Показ на ІГТРК.

  2. Статті про Кіпр і про тури і фірму нашого рекламодавця. Розміщення в перерахованих вище газетах.

  3. Участь в якості спонсора в якому-небудь заході, наприклад МІС Літо - 99 у якомусь нічному клубі, і один із призів - путівка молодіжного туру на Кіпр.

3.3.3. Етапи рекламної кампанії.













Ми вважаємо, що початок даної РК потрібно прив'язати до початку шкільних і студентських канікул і провести її в два етапи:

1 етап - починаючи з середини червня (кінець іспитів у школах і сесій у ВНЗ), по низхідній до кінця липня.

2 етап - новий масивний рекламний удар (приблизно з такою ж силою, як і в середині червня) на початку серпня (закінчаться вступні іспити в багатьох ВУЗах, і крім того, настає оксамитовий сезон) по низхідній до середини вересня.

3.4. Рекламні повідомлення.

А) Елементи змісту (девіз і текст, структура, аргументація, імідж).

Девіз: зробите подорож, про який Ви мріяли!

Текст:

Увага!

Молоді і красиві!

Спеціально для Вас туристичне агентство «Вікторія» пропонує

Молодіжний тур на Кіпр.

Всього за 600 $ Ви зможете цілих 12 днів провести в одному з прекрасних місць планети на острові Кіпр.

Поїхавши в молодіжний тур на Кіпр, Ви зможете не тільки чудово відпочити, позасмагати під жарким Кіпрським сонечком і викупатися в ласкавих теплих водах Середземного моря, а й випробувати нові відчуття завдяки тому, що вам буде надана можливість покататися на водних лижах, попірнати з аквалангом, спробувати себе у віндсерфінгу, парапланеризм та багато, багато інших. Спеціально для Вас розроблені цікаві екскурсії з урахуванням інтересів молоді, а також передбачені відвідування нічних клубів, барів, дискотек і т.п.

Здійсніть подорож, про яку ви мріяли

з турагентством «Вікторія».

Структура: У цьому тексті класична структура: Залучення уваги (Увага !!!), звернення (Молоді і красиві!), Інформація про продукт (про ціну, тривалості, зміст, особливості, переваги), заключне побажання (Девіз) і реквізити фірми.

Аргументація: У зверненні «Молоді і красиві!» Ми звертаємося до нашої цільової аудиторії, крім того, на наш погляд, це неординарне звернення, яке не звикли чути люди, тому вони не повинні пропустити його «мимо вух» як щось звичне, це звернення, висловлюючись образно, «ріже слух», і тому привертає увагу той, хто слухає і змушує зупинити його хід думок на цьому оголошенні і, слухати далі це оголошення, оскільки воно привернуло увагу, осмислюючи те, про що там йдеться. Також це звернення може привернути увагу і тому, що кожному приємно вважати себе молодим і гарним, і коли до людини звертаються як до молодого і красивого, йому цікаво, що йому хочуть запропонувати в цій ролі.

Далі в тексті йде інформація про турі. Інформація про ціну і тривалості по-перше дозволяє націлене звернутися до цільової аудиторії, по-друге, ми не боїмося її тут вказувати тому, що, якщо б у нас були ще якісь тури за іншими цінами і з іншого тривалістю, то тоді ми втрачали б частину потенційних клієнтів, які могли б купити у нас ті інші тури. Але у нас стоїть мета просунути саме молодіжний тур, і тому в оголошенні ми даємо вичерпну інформацію про нього. Далі в тексті йде інформація про зміст туру зі спробою впливу на емоції людини, тому що тур - це такий товар, реклама якого повинна бути ні раціональної, ні інформаційної, а емоційною. Це пояснюється тим, що коли людина збирається здійснити подорож (не ділове), він збирається відпочити, розслабитися, відволіктися від свого постійного заняття. Все це досягається на емоційному рівні. Тобто відпочинок людини тим краще, чим більше позитивних емоцій він відчуває. І тому, коли ми хочемо позитивно емоційно вплинути на людину, ми повинні порушити в ньому такі уявлення, асоціації та спогади, які доставляють йому позитивні емоції. Ласкаві теплі води, спекотне сонце, заняття неординарними видами спорту - все це, на наш погляд, повинно мати позитивний емоційний вплив на молодь.

Девіз також має емоційний вплив, тому що він змушує згадати про мрії, а мрії завжди мають яскраво виражене емоційне забарвлення, тим більше, що це мрії про відпочинок. Також девіз починається з дієслова в наказовому способі. За рахунок цього рекламного прийому девіз є як би підштовхує до прийняття рішення, до дії, і, можливо, для когось він виявиться останньою краплею для того, щоб зважитися. Крім того, даний девіз позиціонує нашу фірму, як фірму з клієнтоорієнтованої політикою, яка піклуватися про потреби клієнта і навіть враховує його мрії.

Імідж: Всім текстом ми спробували сформувати імідж фірми, як фірми з клієнтоорієнтованої політикою, яка дбати про виявлення та задоволенні потреб клієнтів, а імідж продукту - молодіжного туру - як туру, розробленого з урахуванням останніх молодіжних тенденцій моди і престижу.

Б) Художні елементи.

  • Стенди на набережній: див Дод. 1.

  • Розклеюємо оголошення: див Дод. 1.

  • Сценарій відеоролика: Йде показ красивих місць Кіпру, перерахованих видів спорту, готелів, пляжів з частотою зміни видів приблизно 5 секунд і одночасне читання вищенаведеного тексту.

  • Радіо оголошення: читання вищенаведеного тексту.

  • Біжучий рядок: Укорочений вищенаведений текст (тільки пропозиція туру без інформації про нього і реквізити фірми).

  • Модуль в газету: див Дод. 1.

  • Телепередача про Кіпрі: розповідь про острів, про міста, про готелі, про тури, про розваги, фестивалях тощо

  • Стаття: на основі телепередачі.

  • Web-site в Internet: розміщена інформація про фірму, про молодіжний турі, про Кіпрі (фото і тексти). Також потрібно занести інформацію про турагенції «Вікторія» у всілякі жовті сторінки, бізнес-парки, довідники (як у віртуальному, так і в реальному світі).


4. Рекламний бюджет і медіаплан









Засіб реклами Рекламний продукт Од. з-рювання Ціна од. вимірювання Тривалість Кількість ви-ходів Сума Період
АС Байкал ТБ прокат відеоролика сек 64 20 14 17920 20-27 червня, 1-7 серпня
АС Байкал ТБ Та, що біжить рядок слово 39 20 28 21840 20-4 липня, 1-14 серпня.
ОРТ прокат відеоролика сек 20 20 14 5600 20-27 червня, 1-7 серпня
ОРТ Та, що біжить рядок слово 15 20 28 8400 20-4 липня, 1-14 серпня.
ІГТРК прокат відеоролика хв. 600 0,3 14 2520 20-27 червня, 1-7 серпня
ІГТРК Та, що біжить рядок слово 10 20 28 5600 20-4 липня, 1-14 серпня.
АІСТ прокат відеоролика сек 25 20 14 7000 20-27 червня, 1-7 серпня
АІСТ Та, що біжить рядок слово 25 20 28 14000 20-4 липня, 1-14 серпня.
FM-транзит Оголошення прокат 700 5 14 49000 20-27 червня, 1-7 серпня
Інта-Радіо Оголошення прокат 150 5 14 10500 20-27 червня, 1-7 серпня
Хвиля Байкалу Оголошення прокат 150 5 14 10500 20-27 червня, 1-7 серпня
Канал 007 розміщення модуля блок 127 16 8 16256 20-4 липня, 1-14 серпня.
СМ-№ 1 розміщення модуля блок 155 8 6 7440 20-4 липня, 1-14 серпня.
ПП-Свіжа розміщення модуля блок 190 8 4 6080 20-27 червня, 1-7 серпня
Комсомолка розміщення модуля блок 140 8 4 4480 20-27 червня, 1-7 серпня
Я - молодий розміщення модуля блок 140 16 6 13440 20-4 липня, 1-14 серпня.
Рекламіст Розробка РК шт. 9000 1 1 9000 1-20 травня
Рекламіст Виготовлення модуля шт. 600 1 1 600 1-10 червня
Рекламіст Виготовлення відеоролика шт. 4500 1 1 4500 1-10 червня
Рекламіст Створення сайту в Internet шт. 500 1 1 500 1-10 червня
Каскад Виготовлення стендів кв. м. 1000 1 3 3000 1-10 червня
Копі-центр Тиражування оголошень шт. 0,1 1000 1 100 20-30 травня
Рекламіст Телепередача - створення хв. 600 20 1 12000 20-30 травня
ІГТРК Телепередача - показ хв. 600 20 1 12000 2-3 серпня
Рекламіст Стаття - написання шт. 600 1 1 600 1-10 червня
Канал 007 Стаття - розміщення блок 97 24 1 2328 2 серпня.
ПП-Свіжа Стаття - розміщення блок 160 24 1 3840 4 серпня.
Я - молодий Стаття - розміщення блок 130 24 1 3120 6 серпня.
Зовнішня реклама Розклеювання оголошень шт. 1 250 4 1000 20 червня 1910 Лип, 1 серпня 1920 авг
Зовнішня реклама Виставлення стендів шт. 0 3 80 0 з 20 червня до 10 верес.

РАЗОМ:

253164


Висновок


Основні твердження, що реклама - найважливіший елемент маркетингу, грунтується на тому, що сфера маркетингу охоплює всі сторони сучасної економіки розвинених країн, і при цьому будь-який етап маркетингової діяльності фірм має пряму або непряму зв'язку з їх рекламною діяльністю.

У США, наприклад, витрати на маркетинг становлять 55-60% від кінцевої ціни товару, тобто більше половини національного продукту - це витрати на рекламу, просування, транспортування, упаковку, торгівлю.

Успіх реклами, як елементу маркетингового набору в даний час обумовлений двома обставинами: цілеспрямованістю і систематичним характером, а також її тісним зв'язком з процесом планування, розробкою і виробництвом товару, вивченням попиту на нього, ціноутворенням, збутом.

У рамках єдиної стратегії маркетингу реклама активно впливає на виробництво, яке випускає і реалізує лише те, що безумовно знайде збут. А при виході на ринок веде до досягнення комерційних результатів з врахуванням попиту.

У сформованих ринкових умовах реклама, як уже зазначалося, крім інформативної функції, стала виконувати і комунікативну, забезпечуючи «зворотній зв'язок» виробництва з ринком і покупцем шляхом максимального управління процесом руху товарів, що підлягають рекламі.

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї, на мову потреб і запитів споживачів.

Відмітною ознакою сучасної реклами як логічного елемента системи маркетингу є не просто формування попиту, а управління їм всередині обраної групи споживачів. Це стало можливим тому, що, по-перше, ринок є сукупність сегментів, що відбивають специфіку смаків і запитів споживачів. Для фірм мета полягає в максимальному проникненні на обрані сегменти, замість того, щоб розпорошувати зусилля по всьому ринку. По-друге можна з достатньою точністю визначити варіації попиту, які можуть бути покладені в основу диференціації продукту, і відповідно його реклами. Диференціація товарів полегшує рекламну діяльність і підвищує її ефективність. Розмір прибутку і сума коштів, необхідних на рекламу, звичайно залежать від ступеня диференціації.

На зміну вивчення попиту прийшло вивчення потреб, купівельних мотивів, використання доходів споживачами. Як вказував Р. Рівз, реклама - це мистецтво впровадження єдиного у своєму роді споживчого мотиву в голови найбільшого числа людей при найменших витратах. [? - Стор 71-72].

Отже, з усього цього стає очевидним, що реклама є дуже важливим інструментом маркетингової діяльності підприємства, і що з допомогою реклами підприємство може на тільки досягати своїх цілей в стійкому збуті продукції, але також вирішувати й інші маркетингові завдання, наприклад, такі, як збір маркетингової інформації (функція зворотного зв'язку реклами - аналіз ефективності реклами), на основі зібраної інформації - формування асортиментної політики, політики ціноутворення, формування каналів збуту та ін Але щоб ефективність реклами була ще вищою, її потрібно планувати, тобто займатися розробкою рекламної кампанії підприємства.

Після складання плану РК розробляються всі її елементи, перевіряється можлива ефективність обраної мети, ідеї. Крім того, проводиться необхідне уточнення, зміну елементів РК, а також підводяться підсумки кампанії в цілому.

При підведенні підсумків виявляють, якою мірою була вирішена головна задача, поставлена ​​перед кампанією, які заходи і засоби реклами зробили найбільший вплив на споживача, що перешкодило успішному проведенню тих чи інших заходів. Відповіді на ці питання мають важливе значення при визначенні ефективності впливу проведеної кампанії, а також для вдосконалення роботи з організації РК в майбутньому.

Уміле дотримання термінів публікації, правильне визначення груп потенційних покупців, видань або передач дозволяють домогтися здійснення поставлених цілей в мінімально короткі терміни. Але за однієї умови: якісному рекламному матеріалі - тексті, ролику і т.п. [? - Стор 197-198].


Список використаних джерел.


  1. Дьоміна І. М. Теоретичні основи рекламної справи: Учеб. Посібник. - Іркутськ: Іркут. ун-т, 1996. - 92 с.

  2. Панкратов Ф. Г., Серьогіна Т. К., Шахурин В. Г. Рекламна діяльність: Підручник для студентів вищих і середніх спеціальних навчальних закладів. - М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 1998. - 244 с.

  3. Пунін Є. І. Маркетинг, менеджмент та ціноутворення на підприємствах (в умовах ринкової економіки). - М.: Междунар. відносини, 1993. - 112 с.

  4. Андрєєва О. Д. Технологія бізнесу: маркетинг. Навчальний посібник. - М.: Видавнича група ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.

  5. Дейян А. Реклама.

  6. Баркан Д. І. Маркетинг для всіх: Бесіди для початківців. - Л.: Редакційно-видавничий центр «Культ-інформ-прес» спільно з соціально-комерційною фірмою «Людина», 1991. - 256 с.

  7. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1990, с. 511.

  8. HTTP: / / permcnti.ac.ru / Перм: Reclama1.arj

  9. Уткін Е.А. Кочеткова О.І. Рекламне справу. М.: Асоціація авторів і видавців «Тандем». Видавництво ЕКМОС, 1998. - 272 с.

  10. Курс лекцій з Економіки в сфері послуг. Лектор - Бурменко Т.Д. (ІГЕА, Кафедра економіки та менеджменту у сфері послуг.).

  11. Курс лекцій: «Ринок праці і зайнятості в сфері послуг» Лектор - Даниленко М.М. (ІГЕА, Кафедра економіки та менеджменту у сфері послуг).



Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
146.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Рекламна компанія 2
Рекламна компанія в Білоруських ЗМІ
Рекламна компанія на прикладі фірми Інтурист Саратов
Рекламна компанія банку на прикладі АКБ Ростолімпбанк
Рекламна компанія як інструмент антикризового управління підприємством
Рекламна діяльність 2
Рекламна діяльність 2
Рекламна мімікрія
Рекламна кампанія 2
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru