додати матеріал

приховати рекламу

Рекламна кампанія

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

5. Рекламний бюджет і медіаплан.


Рекламна кампанія розрахована на 6 місяців - з червня по серпень 2001 року і з грудня по лютий 2002 р.

За розрахунками, витрати на рекламу в місяць в середній складають 53000р. Виходячи з цієї суми складався графік медіапланування.


Засіб реклами

Рекламний продукт

Одиниця виміру

Ціна одиниці виміру

Тривалість

Кількість виходів

Сума


Період

1. Радіо:









Російське радіо

радіоролик сек. 420 $ 10 сек. 12 50400 1-10 червня, 15-25 липня, 1-10 серпня, 20-30 серпня; 1 грудня-15 грудня, 1-12 січня

Європа плюс

радіоролик сек. 260 $ 10 сек. 12 31200 1-10 червня, 15-25 липня, 1-10 серпня, 20-30 серпня; 1 грудня-15 грудня, 1-12 січня

Хіт-FM

радіоролик сек. 140 $ 10 сек. 12 16800 1-10 червня, 15-25 липня, 1-10 серпня, 20-30 серпня; 1 грудня-15 грудня, 1-12 січня

2. Друковані вид. Газети:








Соверешнно таємно

Розміщення модуля

Блок

1 / 64

500 $ 8 3 12000 20 червня-4 липня 1915 груд.

Известия

Розміщення модуля

Блок

1 / 64

885 $ 8 1 7080 15 серпня

Газета «Сочі»

Розміщення модуля

Блок

1 / 32

25,3 $ 16 5 2024 1-15 інюня, 1-15 січня

Сьогодні

Розміщення модуля

Блок

1 / 32

650 $ 8 4 20800 14 липня 1925 серпня, 12-18 лютого

Журнали:








ТВ-Парк

розміщення модуля

Блок

1 / 14

660 $ 8 3 15840 12-18 червня, 1-21 січня

Cosmopolitan

смуга блок 8200 $ 2 1 16400 1 липня

Сім днів

рекл. смуга Блок 1 / 4 5400 4 3 49200 3 серпня 1914 декабря, 18 лютого

Домашнє вогнище

Розміщення модуля Блок 1 / 3 4100 $ 5 2 41000 1 червня, 1 серпня

За кермом

Розміщення оголошення
200 $ 7 5 7000

6-17 липня,

18-27 серпня, 14-21 січня

3. Телебачення:








ОРТ

Прокат відеоролика Сек. 3200 35 сек. 3 33600 5 червня, 5 серпня, 15 грудня

Ніка-Телеком

Прокат відеоролика Сек. 32 35 сек. 8 8960 3 -17 червня, 16-21 липня, 1-15 грудня, 8-14 лютого

ТК «Ефкате»

Прокат відеоролика Сек. 21 $ 35 сек. 10 7350 1-10 червня, 15-25 липня, 1-10 серпня, 20-30 серпня; 1 грудня-15 грудня, 1-12 січня

4. Зовнішня реклама

Рекламний щит Шт.; М 200 $ 3 місяці 3 600 Червень, грудень 2001р., Лютий 2002р.

5. Реклама в Інтернеті

банер шт 50 $ 2 місяці 2 100 Червень, грудень

РАЗОМ: 319724

27




Міністерство освіти РФ


Сочинський Державний Університет

Туризму і Курортного Справи


Курсова робота

на тему:






Виконала:

студентка 4-го курсу

факультету СКСіТ

групи 97-СТ-1

Алагірова Олеся


Перевірила:

доцент, к.е.н.

Романова Л.М.


Сочі 2000


ЗМІСТ.


Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. стор.3


Глава 1. Маркетингова сутність реклами.


    1. Маркетингова класифікація реклами; ... ... ... ... ... ... ... ... .. стор 4-5 Цілі реклами; ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. стор 5-7

    2. Види і завдання реклами ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... Стор 7


Глава 2. Теоретичні принципи організації рекламної кампанії.


2.1. Поняття, сутність рекламної кампанії ... ... ... ... ... ... ... ... ... стор 8

2.2. Види рекламних кампаній ;.............................................. ........ ... .... стор.9

    1. Етапи планування рекламної кампанії: ... ... ... ... ... ... ... .. ... cтр.9

2.3.1. Визначення цілей рекламної кампанії; ... ... ... ... ... ... ... .. стор 9-10

      1. Рекламна ідея і стратегія як основи рекламної кампанії; ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... стор 10-11

      2. Дослідження ринку; ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. .... Стор 11-12

      3. Розробка бюджету рекламної кампанії; ... ... ... ... ... ... ... стор 12-14

      4. Вибір засобів поширення рекламної інформації; ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... Стор 14-16

      5. Вибір графіка проведення рекламної кампанії; ... ... ... ... стор 16-17

      6. Складання медіаплану рекламної кампанії; ... ... ... ... .... Стор 17-18

      7. Оцінка ефективності рекламної кампанії ... ... ... ... ... ... ... стор 18


Глава 3. Розробка рекламної кампанії соку «TOY» ... ... ... ... ... ... .... Стор 19-27


Висновок. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... Стор 28


Додаток. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... Стор 29-32


Список використаної літератури. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... Стор 33


Введення.


На початкових етапах формування ринкових відносин та ринкової інфраструктури в Україні відбувалося активне засвоєння форм і методів рекламної діяльності, що склалися в країнах з розвиненою ринковою економікою. Реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практично всіх сторін життя суспільства. На відміну від інших російських ринків, що знаходяться в стані депресії або скорочення, ринок реклами стрімко розвивався. Усього за сумарними даними різних джерел, доходи від реклами в Росії в 1992 р. склали 15 млрд. рублів, в 1993 р. - 85 млрд. рублів, в 1994 р. - 20 трлн. рублів, в 1996 році - більше 3 млрд. $, а в 1998р. перевищили 6 млрд. $.

І все-таки сьогодні Росія потребує аналізу зарубіжного досвіду. Саме аналіз стадій і шляхів розвитку реклами, а не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, на якій стадії розвитку рекламної практики ми знаходимося і як реклама повинна розвиватися далі. Слід зазначити, що роль і місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: відсутні дослідження, що дозволяють вивчити і творчо адаптувати до вітчизняних умов досвіду західних країн в цій області, дуже дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації і розробки рекламних кампаній.

На сьогоднішній день реклама супроводжує практично всі товари, роботи або послуги. Саме з реклами споживач може дізнатися про те, які послуги надає та чи інша організація. Найчастіше реклама є основним критерієм вибору тієї або іншої фірми. Як би ми не ставилися до всюдисущої реклами, як би багато дорікань вона не викликала, все-таки доводиться визнати, що це один з найбільш потужних джерел інформації. У "умілих руках" вона може послужити прекрасну службу. Якби не було її, ми просто не здогадалися б про те, що вже вийшов у світ новий альбом популярної "зірки", що в продаж надійшла відеокопій фільму, що отримала на останньому фестивалі премію "Оскар", що відкрився новий магазин неподалік від нашого будинку, що з'явилася нова жувальна гумка, що захищає зуби від карієсу і т.д.

Ми бачимо рекламу по телевізору, чуємо рекламні ролики на радіо-станціях, і часто просто не підозрюємо, що все це - проведення рекламної кампанії.

Правильна організація рекламної кампанії сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина російських власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них у крайніх випадках як до «швидкої допомоги» і чекають негайних позитивних результатів. Такий «кавалерійський" підхід важко назвати рекламою в сучасному сенсі слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у вигляді збільшення збуту продукції або послуг.

Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики зв'язані з непорозумінням споживача, він дозволяє підвищити ефективність реклами. Тобто розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.

Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає множество помилок при її проведенні і робить таку рекламу, яка спрямована на споживача більш точно, чим необдумані і безглузді рекламні акції, які часом просто шкодять фірмі, наприклад знижуючи її імідж.

Саме про рекламну кампанію піде мова в даній роботі. Ми розглянемо основні види сучасної реклами, простежимо, які цілі вона переслідує, а потім перейдемо до теоретичної частини побудови рекламної кампанії. І нарешті, на конкретному прикладі простежимо етапи розробки рекламної кампанії.


Глава 1. Маркетингова сутність реклами.


    1. Маркетингова класифікація реклами.

Для початку дамо логічних реклами. Закон РФ від 18.05.95г. «Про рекламу» дає таке визначення реклами: «Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань ».

Як правило, зарубіжні автори також широко трактують визначення реклами, але в основному, з точки зору маркетингу. Відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, дає наступне визначення реклами: «Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування».

Широке визначення реклами, відбиваючи її сутність як різноманітного суспільного явища сучасності, не виключає її на окремі види. Розглянемо маркетингову класифікацію реклами

Реклама "на індивідуального споживача".

Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести своє звернення до індивідуального споживача та впливати на нього у відношенні товарів для особистого вживання або товарів домашнього вжитку. Вони домагаються нашої уваги і прихильності за допомогою телебачення, радіо, щоденних і щотижневих газет, споживчих журналів, а також рекламних щитів, реклами на транспорті, незліченних матеріалів прямої поштової реклами, каталогів, повітряних куль і безлічі інших носіїв. Іноді комерційні інтереси виробників змушують їх об'єднувати зусилля, щоб стимулювати використання їхнього товару або послуги індивідуальними споживачами.

Реклама "на сферу торгівлі".

Ті ж товари, з якими кожен з нас часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, адресованої роздрібним і оптовим торговцям. Вдаючись до цього різновиду реклами, виробники домагаються уваги тих, хто надалі корисний їм в реалізації їхньої продукції. Реклама на сферу торгівлі має на меті закликати запасати товар певної марки та стимулювати його збут. З іншого боку, деякі виробники пропонують свої товари роздрібному торговцю, щоб той продавав їх під маркою магазина. Реклама на сферу торгівлі - це знаряддя передачі ідей і умов вищеназваних та багатьох інших варіантів взаємовідносин в ланцюжку "виробник-оптовик-роздрібний торговець". Не дивно, що оголошення на сферу торгівлі часто містять набагато більше фактичної інформації, ніж багато оголошення, адресовані індивідуальному споживачеві. Дбаючи про прибуток оптовики і роздрібні торговці часто оцінюють ділові альтернативи з "бухгалтерської" точки зору і вимагають того ж самого від адресується ним реклами. Але виробників все більше цікавить і реклама, що ставить перед собою завдання більш загального характеру.

Реклама "паблік рілейшнс" (престижна реклама).

Протягом кількох останніх десятиліть спостерігається значне зростання уваги виробників до налагодження відносин з різними групами громадськості. Діяльність з організації громадської думки ("паблік рілейшнс") багатогранна, і їй важко дати короткий і всеосяжне визначення. Ось одне з них: "Паблік рілейшнс" - це мистецтво і суспільна наука, яка аналізує тенденції розвитку, передбачає їх наслідки, видає рекомендації керівникам організацій і служить керівництвом по втіленню в життя планованих програм, що відповідають інтересам як організації, так і громадськості ". Увідомлюючий потенціал реклами може стати ефективним знаряддям комунікації і сприяти здійсненню програм з "паблік рілейшнс" самих різних фірм. Виробникам доводиться брати до уваги численні групи людей, включаючи акціонерів, робітників, службовців, замовників, потенційних замовників, професійних педагогів, законодавців і рядових виборців. Всі вони, як і багато інших, проявляють інтерес до певних фірмам і пов'язані з ними тим чи іншим чином. Ставлення до політики і практичних дій конкретних ділових інститутів з боку окремих особистостей і груп може надавати помітний вплив на страйки, зниження темпів роботи, прихильність споживачів, навчання молоді, господарське законодавство.

Те, що раніше було прийнято називати "корпоративної", тобто престижною, рекламою, часто виявлялося не більше ніж гімни на адресу фірми. Однак у усложнившейся обстановці 80-х років реклама "паблік рілейшнс" стала більш витонченою і складною. Якщо врахувати, наприклад, постійний громадський інтерес до таких питань, як охорона прав споживачів, охорона навколишнього середовища або раціональне природокористування, не доводиться дивуватися, що виробники стали вдаватися до реклами, щоб оприлюднити свою точку зору по спірних питань і тим самим спробувати вплинути на громадську думку і законодавство, і, звичайно ж, заслужити гарну репутацію. Вони розповідають нам про системи виробничого контролю за якістю пропонованих ними товарів чи послуг, про свої зусилля з відновлення або захист повітряного і водного середовища, про свою турботу про повторному використанні стають дефіцитними ресурсів. Робиться все це часто за допомогою реклами. Таким чином, завдання, що виконуються рекламою в сфері "паблік рілейшнс", різноманітні, але мета, як правило, одна - сприятливо вплинути на одну або безліч аудиторій, з якими фірмі доводиться мати справу в суспільстві посилюється взаємозалежності.

Реклама "на фахівців".

Цей різновид реклами, з якою ми рідко стикаємося і яка переслідує інші ділові цілі. У даному випадку мова йде про виробників, що адресують свою рекламу іншим підприємствам і організаціям з двома основними цілями:

  1. щоб стимулювати закупівлі ними рекламованих товарів або послуг для власного безпосереднього використання;

2) щоб заохотити їх рекомендувати або наказувати використання товару та / або послуги їх клієнтами. Таку рекламу ми називаємо "рекламою на фахівців", і її дуже багато. В обох випадках виробники адресують рекламу окремим особам в їх професійно-службової ролі.

Крім широко використовуваної прямої поштової реклами, каналами поширення служать тисячі вузькоспеціалізованих видань, розрахованих на охоплення потрібного ринку, яке споживає той чи інший товар, ту чи іншу послугу. Велика частина реклами на фахівців має суто технічний характер, що відповідає професійним інтересам і знань відповідної аудиторії.

1.2. Цілі реклами.

У залежності від цілей реклама поділяється на:

Імідж-реклама

В основному, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми і товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців чи користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямами діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець звертаючись до вас. Друга роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму. У цілому, основне призначення імідж-реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми. Імідж-реклама, як правило, діє ширше інших видів реклами. Це реклама <про запас ". Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, а на більш широкі верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма або товар вже викликали позитивні емоції у покупців. Даний вид реклами припускає, по можливості часто фінансової, створення позитивного образу товару або фірми у широких верств населення. Така реклама багато в чому допоможе згладити невдачі окремих рекламних кампаній.

Найбільш ефективні для імідж-реклами:

Про проведені акції необхідно заздалегідь сповістити представників преси, радіо, телебачення. При плануванні заходів щодо імідж-реклами одночасно необхідно планувати та заходи щодо Public Relations (ПР). Як правило, в російській рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми із стійкими позиціями на ринку, а значить, і з стійкими доходами. Це, в основному, стосується фірм, які займаються виробництвом або реалізацією товарів.

Стимулююча реклама

Направлена, в основному на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована покупцям або користувачам продукції. При цьому, однак, неминуче звернення до дещо більшої аудиторії покупців або користувачів. У більшості випадків досить важко строго окреслити коло потенційних покупців або виявити читані тільки ними видання, але в даному випадку таке розширення аудиторії не навмисне, а досить випадкове. Це найпоширеніший вид реклами. У ній важливо підкреслити основні переваги продукції і послуги, їх позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання стимулюючої реклами - стимулювати потребу в придбанні Вашого товару або експлуатації, пропонованої Вами послуги. У рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято давати і елементи імідж-реклами. Так як окрему імідж-рекламу такі фірми, як правило, просто не можуть собі дозволити. Цільова імідж-реклама характерна для великих фірм при проведенні великих рекламних кампаній. У рекламі недопустимі негативні вислови в адресу фірм-конкурентів і їх товарів. По-перше, недобре з чисто етичної точки зору, причому в багатьох країнах ця норма регламентована законом. По-друге, це як правило, йде на користь конкурентам, вони отримують додаткову рекламу, і може статися так, що їх товар запам'ятається краще ніж ваш. По-третє, чисто психологічно такий метод викликає у покупця сумнів в якості рекламованого товару. Пам'ятайте, що стимулююча реклама є також і складовою частиною імідж-реклами. Кілька рекламних оголошень також створюють у покупця певний образ фірми. Це може бути не образ вашої фірми в цілому, але образ того напряму, який ви в даний момент представляєте. Однак, плануючи рекламні заходи, не забувайте про цілісність образу фірми. У цьому може істотно допомогти фірмовий стиль, а також планування рекламної кампанії, а не окремих заходів.

Найбільш ефективна реклама:

  • повторювана в газетах і журналах (у тих, які читають ваші основні покупці або партнери "рекламний кубик");

  • пряма поштова розсилка;

  • реклама по радіо;

  • участь у виставках;

  • теле-реклама (ефективна, але її висока вартість може поглинути прибуток).

До російських особливостям стимулюючої реклами можна віднести те, що реклама товарів у загальному обсязі реклами займає досить незначне місце. В основному це реклама фірм. Перш за все це тому, що у нас дуже мало вітчизняних товарів, конкуренція між якими практично відсутня. Очевидно, що при такому положенні справ опис достоїнств товару, боротьба за покупця шляхом найкращого інформування його про якості товару стають необов'язковими. Головне завдання - довести інформацію про фірму і пропонований товар до можливо більшої кількості покупців.

Реклама стабільності

Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному "портфелі замовлень" (іншими словами, за наявності певної суми уявлень про товар або фірму у покупців і партнерів) необхідно час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати.

Найбільш ефективна реклама:

  • прихована реклама у вигляді статей про вашу діяльність і товари;

  • участь у виставках;

  • пряма поштова розсилання постійним партнерам проспекту (звіту) про вашу річну діяльність. Або проспекту, приуроченого до річниці утворення фірми.

Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з такого-то числа ваша фірма випускає на ринок новий товар. Терміни попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня - в залежності від розмаху рекламної кампанії, що безпосередньо пов'язане з обсягом вашого виробництва і розміром очікуваного прибутку, а також з призначенням товару.





    1. Види і задачі реклами.

За видами реклама розбивається на наступні категорії, показані в Таблиці № 1.

ВИДИ РЕКЛАМИ

ЗАВДАННЯ РЕКЛАМИ

1. Інформативна

Розповідь ринку про новинку або про нові застосуваннях існуючого товару; Інформування ринку про зміну ціни; Пояснення принципів дії товару; Опис послуг, що надаються; Виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача; Формування образу фірми.


2. Увещевательная

Формування переваги до марки; Заохочення до перемикання на Вашу марку; Зміна сприйняття споживачем властивості товару; Переконання споживача зробити покупку не відкладаючи; Переконання споживача в необхідності прийняти коммівояджера;


3. Нагадує

Нагадування споживачам про те, що товар може їм скоро знадобитися; Нагадування споживачам, де можна купити товар; Утримання товару в пам'яті споживачів; Підтримка обізнаності про товар на вищому рівні.


Іноформатівная реклама переважає на основному етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту.

Увещевательная реклама набуває особливої ​​значимості на етапі попиту, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина увещевательних оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу однієї марки засчет порівняння її з іншою або декількома іншими марками в рамках конкретного класу. Порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі.

Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживачів згадати про товар. Мета дорогих оголошень АБ «Імперіал» по телебаченню і журналах - нагадати людям про себе.

Глава 2. Теоретичні принципи організації рекламної кампанії.


2.1. Поняття, сутність рекламної кампанії.


Рекламна кампанія в моєму розумінні являє собою потік певної інформації від продавця до покупця. Для кращого розуміння змісту рекламної кампанії наведу визначення:

Рекламна кампанія - система взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.

Зарубіжний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.

Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.

Рекламні заходи в РК повинні мати одну форму, одну гаму кольорів і, в кінцевому підсумку, складати разом єдине ціле.

Відомий рекламіст Д. Огілві сформулював теорію про те, що кожна реклама повинна розглядатися з точки зору того, як вона створює комплекс символів, якими є «іміджі» товарів. Конструювання образу (імідж-білдінг) - один з найефективніших засобів сучасної реклами. Якщо промисловці націлять свою рекламу на створення найбільш сприятливого іміджу з найбільш різко визначеної індивідуальністю для своїх товарів, то в кінцевому рахунку отримають більшу частину ринку і найбільші прибутки. Так, в усьому світі вироби фірми «Адідас» асоціюються зі здоровим способом життя, спортивними успіхами; годинник «Ролекс», авторучки «Крос» - атрибути процвітаючого бізнесмена.

В даний час, на думку західних фахівців, конкуренція товарів перетворилися на конкуренцію «брендів». Вітчизняний рекламіст І. Рожков дає визначення брендингу, як діяльності по створенню довгострокової переваги до товару, заснованої на спільному посиленому впливі на споживача упаковки, товарного знака, рекламних звернень, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяє товар серед конкурентів і створюють його образ.

Брендинг являє собою спільну творчу роботу рекламодавця, реалізує організації та рекламного агентства зі створення і широкомасштабного впровадження в свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - образу, замаркированного певним товарним знаком товару або родини товарів на основі серйозних маркетингових досліджень. Д. Огілві казав: «Виробник, який присвятить свою рекламу створенню найсприятливішого образу, найбільш опукло представить відміну свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і буде отримувати максимальний прибуток протягом тривалого часу». Відомі приклади брендів, що лідирують на ринку США: одяг - «Лівайс», спортивні товари - «Найк», побутова електроніка - «Дженерал Електрик», автомобілі - «Форд», безалкогольні напої - «Кока-Кола». [? - Стор 72-73].

Цілі проведення РК можуть бути найрізноманітнішими:

  • впровадження на ринок нових товарів, послуг;

  • стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;

  • переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;

  • створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;

  • забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про товар або підприємстві (фірмі).

Тривалість РК залежить від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.

Для кращого розуміння поняття і сутності рекламної кампанії думаю, буде доцільним навести приблизний план проведення рекламної кампанії. Отже, рекламну кампанію слід планувати в такій послідовності:

  1. Аналіз маркетингової ситуації;

  2. Визначення цілей реклами;

  3. Визначення цільової аудиторії;

  4. Складання кошторису витрат на рекламу та контроль за її виконанням;

  5. Вибір засобів розповсюдження реклами;

  6. Складання рекламного повідомлення або тексту.


2.2. Види рекламних кампаній.


Рекламні кампанії відрізняються різноманітністю за багатьма ознаками, головні з яких перераховані нижче.

  1. За основним об'єкта рекламування можна виділити кампанії з реклами:

    • Товарів і послуг;

    • Підприємств, фірм, тобто формують імідж рекламодавця.


  1. За переслідуваним цілям рекламні кампанії поділяються на:

  • Що вводять, тобто забезпечують впровадження на ринок нових товарів та послуг;

  • Стверджують, що сприяють росту збуту товарів, послуг;

  • Нагадують, що забезпечують підтримку попиту на товари, послуги.


  1. За територіальним охопленням рекламні кампанії ділять на:

  • Локальні;

  • Регіональні;

  • Національні;

  • Міжнародні.


  1. За інтенсивністю впливу рекламні кампанії бувають:

  • Рівні;

  • Наростаючі;

  • Спадні.


Зупинимося докладніше на видах рекламних кампаній по інтенсивності впливу.

Отже, рівна рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій у засобах масової інформації. Наприклад, радіореклама - щотижня в певний день і годину. Цей тип рекламних кампаній використовується при досить високій популярності рекламодавця, при нагадує рекламі.

Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються среднетіражние засоби масової інформації, потім кількість видань і їх престижність зростає, водночас збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення і т.д. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його постачання на ринок. Таким же чином може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма.

Низхідна рекламна кампанія є найбільш прийнятним видом при рекламуванні обмеженою за обсягом партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується й інтенсивність реклами.


2.3. Етапи планування рекламної кампанії.


Планування рекламної кампанії розбивається на наступні етапи:

1. Визначення цілей рекламної кампанії;

  1. Розробка рекламної ідеї та стратегії рекламної кампанії;

  2. Дослідження ринку;

  3. Розробка бюджету рекламної кампанії;

  4. Вибір засобів поширення рекламної інформації;

  5. Вибір графіка проведення рекламної кампанії;

  6. Складання медіаплану рекламної кампанії;

  7. Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Розглянемо всі етапи рекламної кампанії докладніше.


      1. Визначення цілей рекламної кампанії.

На початку рекламної кампанії необхідно визначити мету, яку ми хочемо досягти, визначити характер інформації, тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які цілі перед собою ставить фірма в області споживача (його нестатків, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо допустимо ціль маркетингу - збільшити обсяг продажів, то мета рекламної кампанії повинна бути - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо мета рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, то така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому мети маркетингу прямо виходять із загальної мети організації.

Тому рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звернень.

Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.

Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер.

Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми чи підприємства, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.

Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:

  • впровадження на ринок нових товарів, послуг;

  • стимулювання збуту товарів збільшення обсягів реалізації послуг;

  • переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;

  • створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;

  • забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про товар або підприємстві (фірмі) і ін

Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікованість) чи підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образа продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів. Якщо взяти, наприклад, збут у якості мірила досягнення цілей, то маркетингові стратегії визначають, як саме буде досягнута мета: чи бути довгострокове поступове збільшення збуту, відповідне зростаючої продуктивності підприємства, чи потрібний сильний короткочасний сплеск для продажу товарних надлишків; чи слід для збільшення збуту залучити нових дилерів або забезпечити рекламною підтримкою існуючих дилерів. Реклама може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але покупка реалізується при наявності товару потрібної якості в потрібний час у потрібному місці за потрібною ціною.

Підприємства, що застосовують рекламу без ув'язування з маркетингом, часто одержують негативний ефект на вкладені кошти: наприклад, при непогодженості по термінах реклами і розподілу товару розрекламований вихід нового товару або послуги породжує попит, який залишається незадоволеним, оскільки товар відсутній. Замість очікування затримується товару споживач звертається до конкурента за аналогами; наступна пропозиція продукту ігнорується як ненадійне.

Зарубіжний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.


      1. Рекламна ідея і стратегія як основи рекламної кампанії.

Для того, щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії, необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.

Кваліфіковано проведені, такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:

  1. Що являє собою об'єкт реклами?

  2. Кого слід піддати впливу реклами?

  3. Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?

  4. Коли повинна здійснюватися реклама?


Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення рекламної інформації.

Робота над результатами досліджень знаходить саме свою конкретизацію в рекламній ідеї і стратегії.

Рекламна ідея - вбрані в певну художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея - це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.

Оформлення ідеї матеріалізується в розробці сценарію чи плану на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід і т.д.) і формується програма рекламної кампанії. Ідея може втілюватися в літературній (текстової, вербальної) і художньої (образотворчої, візуальної) формах.

«Рекламна стратегія» і «рекламна ідея» - два близьких терміна. Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і / чи психологічно значимий зміст повинна надати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевагу перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб втілення стратегії; це може бути добре запам'ятовується і притягальний образ, персонаж, сюжетний хід, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачу інформацію, яка була б визнана головної на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звернення, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією.

Письмова формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні плановані рівні охоплення, частотності і безперервності. Повинен бути пояснений характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобів, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати планований обсяг і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.

При розміщенні реклами товарів і послуг кожен рекламодавець насамперед здійснює відбір необхідних засобів реклами, роблячи вибір між газетами, журналами, радіо, телебаченням, засобами зовнішньої реклами, реклами на транспорті, прямою поштовою рекламою і т.д. Яких-небудь загальноприйнятих правил тут практично не існує, оскільки кожному виду засобів реклами властиві свої власні характеристики і будь-яке з них у свою чергу відрізняється від іншого. Не існує якогось одного «найкращого» кошти, придатного для всіх ситуацій. Тому рішення слід приймати виходячи з конкретних вимог, конкретної обстановки.

Про значимість вибору засобів реклами свідчить той факт, що 80% витрачених на рекламу грошей виплачується засобів поширення реклами.

При виборі засобів реклами бажано відповісти на чотири питання: 1) кого хочемо охопити? 2) де вони знаходяться? 3) що являє собою звернення? 4) коли розміщувати оголошення?

Відповідь на питання кого охопити рекламою вимагає точного знання цільових потенційних покупців. Жоден товар, жодна послуга не використовується всіма відразу в однаковій мірі. Деякі люди є більш ймовірними потенційними споживачами, ніж інші. Тому сам рекламодавець або працівник РА сегментує ринок, тобто вибирає і описує найбільш ймовірних потенційних покупців з точки зору демографії, соціального стану, способу життя, ступеня використання товару і т.п. Потім відбираються засоби реклами, що найповніше відповідають характеристикам цільового ринку і забезпечують охоплення найбільшого числа потенційних покупців.


2.3.3. Дослідження ринку.


Як вже говорилося вище, реклама - це процес передбачає прийняття ряду послідовних рішень, і що оголошення, з якими ми зустрічаємося як споживачі, є кінцевими продуктами цього процесу. Рекламодавець повинен вирішити, що він хоче добитися за допомогою реклами, які ринки обробляти, як сформулювати звернення, які кошти реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати. Тому рекламодавцеві особливо важливо використовувати у своїй роботі різноманітні методи (дослідницькі прийоми), які дозволяють отримати досить надійні свідчення, хто і чого потребує і чи здатна наявне щось задовольнити існуючі запити і потреби.

Для успішної інтерпретації якостей товарів і послуг, здатних задовольняти запити з точки зору потреб і потреб покупців, рекламодавець повинен розташовувати по можливості повним поданням про споживача та самому товарі, а також про структуру ринку. Саме з цього дослідження в рекламі ведуться у трьох основних напрямках:

  1. вивчення споживачів;

  2. аналіз товару;

  3. аналіз ринку.

Вивчення споживачів допомагає виявляти групи найбільш імовірних покупців. Воно дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають їх власні товари та товари конкурентів. Воно допомагає зрозуміти, на який результат розраховує споживач, приймаючи рішення про покупку.

Аналіз товару полегшує рекламодавцям створення товарів, несучих споживачеві очікуване задоволення, а також допомагає вичленувати найбільш приємні гідності вироби, про які варто розповісти. У результаті виробники отримують можливість висловити якості своїх товарів на мові, найбільш зрозумілою споживачеві, на мові його власних потреб і запитів.

Аналіз ринку допомагає встановити де знаходяться потенційні покупці, з тим щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективних напрямах.

Таким чином дослідження відіграють роль основного робочого інструменту в створенні ефективної реклами. Однак слід пам'ятати, що дослідження всього лише доповнюють, а не замінюють собою творчих здібностей і високого професіоналізму керівників робочих груп, копірайтерів, художників і т.д., зусиллями яких народжуються успішні рекламні компанії.

Аналіз ринку.

На величезній території постійно мінливого ринку ні один товар не споживають повсюдно в однаковій мірі. Тому загальнонаціональний рекламодавець - і той, чиї товари розходяться по всій країні, і той, чиї товари розповсюджуються тільки в певних регіонах, - повинен розглядати ринок як сукупність окремих ринків, що відрізняються один від одного. Деякі ринки "плодоносну", і їх можна обробляти з великою вигодою для себе, інші - "марні", і на них взагалі не варто витрачати зусиль.

Мета аналізу ринку - визначити місцезнаходження "плодоносних" ринків та оцінити їх потенційну ємність для своїх товарів. Маючи в своєму розпорядженні цими відомостями, рекламодавець зможе потім розподілити свої зусилля між різними ринковими зонами пропорційно їх потенційній ємності і, отже, домогтися максимального відшкодування витрат на рекламу.


2.3.4. Розробка бюджету рекламної кампанії.


При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати не тільки про її цілі і рекламній ідеї, але також і про можливості в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.

Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії і для цього фірма приймає рішення про величину рекламного бюджету. Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:

  1. Загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу

  2. Яким чином будуть використовуватися ці кошти.


Далі розглянемо чинники, що впливають на розмір рекламного бюджету:


  1. Обсяг і розмір ринку

  2. Роль реклами в системі маркетингу

  3. Етап життєвого циклу продукту

  4. Диференціація товару

  5. Розмір прибутку і об'єм збуту

  6. Витрати конкурентів

  7. Фінансові ресурси.


Розглянемо кожен з факторів більш детально.


Об'єм і розміри ринку

Обсяг бюджету визначається в залежності від того, яка кількість людей необхідно охопити. Охоплення великих, широко розкиданих загальнонаціональних ринків обходиться дорожче, ніж обхват сильно сконцентрованих дрібних місцевих ринків. Однак при виході з новим товаром або при прагненні розширити межі збуту розмір ринку ще належить визначити. Порівняно невелика кількість рекламодавців можуть дозволити собі вихід на ринок з новими товарами в загальнонаціональному масштабі відразу. Фірми подрібніше швидше за все будуть представляти товар ринку за ринком, регіону за регіоном. Набагато розумніше витратити достатню кількість коштів на невеликій території, ніж розпорошувати ці кошти. З демографічної точки зору охоплення широкого різнорідного ринку обходиться дорожче в порівнянні з охопленням одного-двох чітко певних сегментів ринку. На різнорідних ринках потрібно використовувати дороге телебачення, журнали загального напрямку і газети. На менших за обсягом, чітко визначених сегментах можна обійтися більш дешевими спеціалізованими журналами і місцевим радіо, що відрізняються меншим ступенем марного охоплення. У тих, хто витрачає багато, зазвичай є перевага у вигляді більш низького показника витрат у розрахунку на тисячу. Проте використання місцевих засобів реклами з підвищеною вибірковістю дозволяє досягати конкретних сегментів ринку з мінімальним марним охопленням.

Роль реклами в комплексі маркетингу.

Чим значніша роль реклами в становленні збуту, тим більшим, ймовірно, опиниться і розмір рекламного бюджету. На ринку товарів широкого споживання виробники конкурують між собою марок - незалежно від того, продаються ці марки методом самообслуговування чи ні, - вважають за необхідне попередньо запродати свої вироби, створюючи обізнаність про марку і формуючи попит на неї ще до того, як покупець увійде в магазин. Залежність підсумків подібної попередньої запродажи від реклами приводить до більш високого рекламному бюджету. При маркетингу товарів промислового призначення, коли число споживачів набагато менше і з ними легше вступити в прямий контакт, реклама відіграє допоміжну роль при особистій продажу, а рекламний бюджет скорочується. У реальному вираженні такі продавці товарів промислового призначення, як концерни, <Ю. С. Стіл> та <Дюпон>, витрачають на рекламу великі суми. Однак по відношенню до обсягу запродажи відсоток їх рекламних асигнувань нижче, ніж у продавців більшості товарів широкого споживання. Рекламні бюджети великих фірм збільшуються і за рахунок вартості престижної реклами в залежності від того, наскільки корисним вважають вони звертатися до громадськості з викладом поглядів щодо спірних питань або проблем державної політики, що зачіпають їхні інтереси. Важливим чинником комплексу маркетингу, що безпосередньо позначається на розмірі намічуваних витрат на рекламу, є сума коштів, яку необхідно виділити для заходів щодо стимулювання збуту, націлених як на споживача, так і на сферу роздрібної торгівлі. Через розсилки зразків, розповсюдження купонів, надання знижок роздрібним торговцям і т.д. нерідко в рік виведення новинки на ринок на стимулювання збуту витрачають набагато більше, ніж на рекламу.

Етап життєвого циклу товару.

Новий товар, як правило, вимагає більш інтенсивної реклами. Витрати на виведення товару нової марки на ринок з високим ступенем конкуренції можуть начисто поглинути всю валовий прибуток першого року. Формування обізнаності про марку, включаючи період пробних продажів і налагодження мережі роздрібного розподілу, вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. Після успішного виведення на ринок нової марки, тобто після досягнення або перевищення контрольних орієнтирів в області обсягів збуту, завоювання частки ринку, відшкодування витрат і т.д., фірма може скористатися однією з наступних трьох стратегій:

  1. стратегією подальшого зростання;

  2. стратегією утримання досягнутого стану; або

  3. стратегією пожінанія плодів досягнутого.

Стратегія подальшого зростання вимагає значного розширення реклами, яке супроводжується падінням доходів на найближчий відрізок часу, але відкриває перед маркою можливості завоювати більш високу частку ринку. Для визнаних марок на повністю сформованому ринку, що характерно для більшості марочних товарів, стратегія утримання досягнутого положення вимагає з року в рік зберігати приблизно один і той же відносний рівень реклами. Стратегія пожінанія плодів досягнутого розрахована на зростання доходів протягом найближчого відрізка часу і поповнення фондів за рахунок скорочення асигнувань на рекламу і падіння частки ринку.

Диференціація товару.

Коли товар володіє унікальним перевагою, яку споживачі миттєво розпізнають у процесі користування, обсяг необхідної реклами буває, як правило, менше, ніж у тих випадках, коли чіткого відмінності не існує. Наочною демонстрацією властивостей подібного товару служить рекламне звернення, яке не потребує складного тексту і частого повторення, яке чітко сприймається, якому вірять і на підставі якого роблять дії. Менш часті і більш короткі звернення обходяться дешевше, а це знайде відображення і в скороченні бюджету в цілому. З іншого боку, при відсутності між товарами конкуруючих марок видимих ​​відмінностей у бюджеті мають бути передбачені кошти на створення перспективної довгострокової цінності предмета реклами у вигляді образу марки.

Розмір прибутку і об'єм збуту.

Показники розміру прибутку на одиницю товару та показники обсягу збуту невіддільні одне від одного. При суттєвому розмірі прибутку - навіть якщо обсяг збуту невеликий - рекламодавець має досить велику свободу при визначенні розмірів рекламного бюджету. Невеликий розмір прибутку в розрахунку на товарну одиницю може бути з лишком компенсований великим обсягом збуту. У ході одного дослідження було виявлено, що марочні товари, підтримувані порівняно високими рекламними бюджетами, і коштують дорожче, ніж інші марки в тій же самій товарній категорії. У зв'язку з цим виникає цікаве питання: чи справді споживач платить більше за інтенсивно рекламовані марки або в міру зростання валового прибутку продавці починають рекламувати інтенсивніше? На практиці зустрічається і те, й інше. Реклама підвищує цінність марочних товарів в очах споживачів, дозволяючи продавцю стягувати більш високу ціну, що в свою чергу, сприяє зростанню рекламного бюджету. Це поступальний рух, природно, стримується еластичністю попиту залежно від рівня цін і конкуренції.

Витрати конкурентів.

Показники частки марок у загальному обсязі збуту і в загальній сумі витрат на рекламу в рамках товарної категорії зазвичай тісно взаємопов'язані. Іншими словами, частка марки в обсязі збуту, по всій вірогідності, досить точно відповідає її частці в загальній сумі витрат на рекламу. Частка в обсязі збуту співвідносна з часткою завойованого уваги, яка в свою чергу, є наслідком частки реклами (частки чутного голоси). Це співвідношення може бути і самореалізуються пророкуванням: чим вище збут, тим більше ми витрачаємо на рекламу. У будь-якому випадку передбачувана частка ринку марки передбачає і певний рівень рекламного бюджету з урахуванням загальних витрат в рамках товарної категорії. Витрати самі по собі ще не гарантують рекламного успіху, а рівень витрат конкурентів не слід розглядати в якості єдиного визначального фактора. Однак оскільки частка уваги, за яку йде конкурентна боротьба, співвідносна з часткою ринку, цей чинник не слід випускати з уваги.

Фінансові ресурси.

Найбільш очевидним обмежуючим фактором розміру бюджету є наявність фондів фінансування. Рекламні витрати по виходу на загальнонаціональний ринок у багатьох товарних категоріях під силу хіба що порівняно небагатьом фірмам, котрі володіють величезними фінансовими ресурсами. Порівняно невеликі фірми, що пропонують першокласний товар або першокласну послугу, але мають в своєму розпорядженні обмежені кошти, можуть почати з малого і збільшувати рекламні асигнування поступово, у міру зростання збуту. Розмах реклами, як і розмах виробництва, необхідно порівнювати з величиною наявних коштів фінансування.

      1. Вибір засобів поширення рекламної інформації.

Отже, рекламний бюджет розроблений. Справа залишається за вибором кошти поширення рекламного звернення. Для цього рекламодавцеві необхідно вирішити, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення залежно від їх вартості і т.д. На етапі розробки рекламного звернення слід враховувати такі дані, як широта охоплення, частота появи, сила впливу, стійкість і заповнення.

Розглянемо вищенаведені критерії.

Охоплення увазі яка кількість людей з один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення і радіо, наприклад, це загальне число телеглядачів (слухачів), які стикаються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі (скільки разів кожен екземпляр потрапляє до нового читачеві). Наприклад один примірник газети "Екстра М" читають приблизно 5 чоловік. Крім того ступінь передачі для журналів набагато вище, ніж у щоденних газет.


Частота появи визначає скільки разів повинен мати справу з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня й реклама, журнали і "Директ мейл". Слід також пам'ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути поміщена або змінена тільки раз на рік.


Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад оголошення по радіо менш вражає, ніж телеролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух і інші фактори. Також значний цей показник, в цілому у журналів. Деякі газети, як наприклад "Speed-Info", спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії й збільшувати ступінь свого впливу.


Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки воно запам'ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і телефонні довідники; журнали надовго зберігаються в споживача, тим часом, оголошення по радіо і телебаченню тривають у середньому близько 30 секунд.


Заповнена характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, одній сторінці, одному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень те заповненість дуже велика. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики багато раз. З 1967 року кількість рекламних роликів на телеекрані збільшилося втричі.

Слід сказати, що при виборі засобів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами необхідно керуватися їхніми перевагами та обмеженнями, а також вартістю засобів реклами на поточний момент часу. Розглянемо переваги і недоліки основних засобів розміщення реклами в наступній таблиці:

Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами.

ЗАСІБ РЕКЛАМИ

ПЕРЕВАГИ

НЕДОЛІКИ

ГАЗЕТИ

Гнучкість, своєчасність, велике охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока вірогідність Короткочасність існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія «вторинних читачів»

ТЕЛЕБАЧЕННЯ

Поєднання зображення, звуку і руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії

РАДІО

Вибірковість аудиторії, масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість, доступність розцінок Представлення тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту

ЖУРНАЛИ

Висока географічна і демографічна ізбірателность, достовірність, престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значна кількість «вторинних читачів» Тривалий часовий розрив між купівлею місця та появою реклами, наявність непотрібного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення в бажаному місці

ЗОВНІШНЯ РЕКЛАМА

Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру

Крім перерахованих вище до засобів поширення інформації відносять також і такі види:

Рекламні щити-реклама, яка сприяє створенню і запам'ятовування образу товару або фірми. Вона може бути розрахована як на перехожих, так і на проїжджають в транспорті пасажирів. Як один з підвидів даної реклами можна розглядати електронні табло, світлову рекламу типу біжучого рядка, розміщених в громадських місцях, на вулицях.

Реклама на транспорті - особливо ефективна для реклами товарів масового попиту та сфери послуг.

Реклама в метро - може включати щити, що розміщуються у вестибулях і переходах, липкі аплікації у вагонах метро. Радіореклама у метро ефективна для реклами магазинів, товарів та окремих послуг.

Виставки - надають великі можливості не тільки для демонстрації власного товару і для укладення угод на постачання або продаж товарів, але і для вивчення конкурентів. Виставки, при правильно обраній тематиці, можуть сприяти рекламі будь-якого товару і одночасно - рекламі фірми в цілому.

Пряма поштова реклама (розсилка) - з причини відсутності переліків адрес громадян за професіями, інтересами та ін, реклама товарів масового попиту можлива тільки у вигляді масового <закидання> у поштові скриньки в районах максимально наближених до зони розповсюдження товарів і послуг. Для товарів виробничого призначення розсилка іноді є найбільш ефективним засобом впливу на потенційних покупців.

Реклама на товарах народного споживання - реклама на упаковках, пакетах і т.д. Найбільш ефективна для реклами товарів масового попиту або реклами фірми в цілому.

Реклама на повітряних кулях і аеростатах - специфічний вид реклами. Найбільш доцільний під час проведення виставок, масових гулянь (для реклами товарів і фірм).

Усна реклама - реклама товару або послуг пристойному спілкуванні або по телефону. Особисте спілкування (при певному вмінні) найбільш ефективний спосіб впливу на людину.

Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від цілей, які ви переслідуєте своїм рекламним оголошенням, від продукту, який ви рекламуєте, і від розміру грошових коштів, якими ви маєте в своєму розпорядженні, а також і від особливостей регіону, в якому ви працюєте.

      1. Типи графіків рекламних кампаній.

Після вибору засобів інформації необхідно вирішити, скільки друкованого простору або ефірного часу необхідно придбати і в якому проміжку часу повинні бути використані отримані можливості.

Типи графіків рекламної кампанії:

Сьогодні поширено багато видів графіків. Нижче наводяться 6 найбільш вживаних:

  1. Послідовний - найлегший графік. Реклама розміщується раз на тиждень протягом 52 тижнів або раз на місяць протягом 12 місяців.

  2. Сезонний - ЗМІ використовується найбільш інтенсивно під час пікових сезонних розпродажів.

  3. Імпульсна подача - ЗМІ використовуються періодично, через рівні інтервали, незалежно від пори року.

  4. Нерівномірні імпульси - реклама розміщається через нерівні інтервали, намагаючись внести зміни до традіцінние споживчі цикли попиту.

  5. Ривок - цей тип використовується для потужного початку кампанії. Зазвичай його можна спостерігати кожну осінь з виходом на ринок нових моделей автомобілів.

6. Спрямований імпульс - такий графік розроблений для підтримки особливих виробів виробника з тим, щоб придбання цього товару за час проходження даного рекламного графіка істотно зростала у порівнянні з іншими періодами.

Як ми можемо помітити, імпульсна подача є основним способом майже для всіх графіків, за винятком найпростіших, а ступінь безперервності або періодичності є лише одним з аспектів стратегії. Таким чином, при складанні реального графіка досвідчений маркетолог повинен ретельно розглянути стратегічний аспект рекламного плану, щоб у графіку реально відбилися спочатку намічені цілі.

Визначення охоплення, частотності і безперервності подачі рекламних оголошень.

Маркетолог має право сам визначати вірну комбінацію охоплення, частотності і безперервності, за умови, що він не забуває про таких основних положеннях:

1. Безперервність важлива тому, що реклама часто забувається аудиторією, якщо вона не перебуває у неї постійно на слуху і на виду. У більшості випадків рекламодавець лише витратить свої гроші даремно, якщо його кампанія буде тривати протягом тижня, потім піде перерву на 6 тижнів, після чого те саме оголошення буде поміщено в ЗМІ ще на один тиждень. Досягнення безперервності вимагає вкладення значного капіталу в рамках досить тривалого терміну.

2. Безперервно повторювані оголошення необхідні, щоб відобразити їх у пам'яті широкої аудиторії. Рекламодавець, що поміщає свою рекламну вставку на радіо всього 4-5 разів на тиждень, упускає величезні можливості частотності (зазвичай для дотримання безперервності), що робить рекламний графік практично марним.

3. У міру зростання випадків появи одного оголошення в ЗМІ збільшується як кількість людей, які запам'ятовують рекламу, так і період, протягом якого вони будуть її пам'ятати. Саме тому більшість маркетологів вважають, що частотність є найважливішим чинником, так як вона - ключ до запам'ятовування.

4. Рекламний вибух, ймовірно викличе запам'ятовування у великого кола людей на короткий проміжок часу, після чого необхідно рівно розподілити графік протягом усього року. Це найбільш часто зустрічається стратегія підтримки частотності при обмеженому бюджеті.

5. Менша кількість показів реклами серед досить великої групи забезпечує більш високе значення запам'ятовування у фактичної аудиторії, ніж якщо б реклама демонструвалася частіше, але в обмеженій аудиторії. Іншими словами, є межа, за яким охоплення стає важливішим, ніж частотність.

2.3.7. Складання медіаплану рекламної кампанії.

Кінцевим результатом підготовки рекламної кампанії є складання плану її проведення та остаточного кошторису витрат. При цьому необхідно отриману суму витрат порівняти з тією сумою, яку виділив рекламодавець на проведення рекламної кампанії.

Даний план називається медіаплан. Медіапланів називається конкретне розклад виходів реклами будь-якого типу на конкретний проміжок часу із зазначенням розцінок, дат виходів, форматів, адрес або тривалості розміщуваної реклами, забезпечене деякими додатковими статистичними показниками, мова про які піде нижче. За правилами, медіаплан складається на основі даних соціологічних досліджень про медіапредпочтенія (частоті перегляду ТБ, прослуховування радіопрограм, відомостях про популярність різних видань) різних груп населення. При цьому точність і конкретність плану повинна бути такою, щоб замовлення реклами був можливий не тільки в агентстві, його розробив, але і в будь-якому іншому без запитів додаткової інформації.

Оскільки медіаплан річ спочатку абсолютно конкретна, для того щоб його скласти, від рекламодавця необхідно отримати деяку інформацію:

- Докладний опис рекламованого товару або послуги;

- Опис цільової аудиторії (групи) для якої намічається рекламна кампанія (нижче буде описано, як можна описати цю саму цільову аудиторію);

- Територія проведення рекламної кампанії;

- Строки проведення рекламної кампанії: коли вона почнеться і скільки триватиме;

- Бюджет, що виділяється на рекламу.

2.3.8. Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Будь-яка діяльність повинна контролюватися, перевірятися і коригуватися. Тим більше рекламна кампанія. Якщо ви ведете рекламну кампанію і ніяк не відстежуєте її результати, то можете вважати, що це не кампанія. Найпростіший контроль - ваші спеціалісти, які відповідають на телефонні дзвінки або приймають клієнтів, повинні ненав'язливо з'ясовувати звідки, з якої і де опублікованій реклами дізнавалися про вас, ваш товар або послугу. З'ясовувати в таких розмовах, як клієнт засвоїв, зрозумів інформацію. Ці дані повинні систематизуватися і в кінці тижня, місяця узагальнюватися. Це покаже, наскільки ефективно працює те чи інше видання, наскільки точно ви склали рекламний текст. Але! Пам'ятайте, що не можна порівнювати рекламно-інформаційні, тим більше безкоштовно і в кожну поштову скриньку розкладаються, газети з якісною, загальнополітичної або ділової пресою. До рекламних видань звертаються, коли щось шукають, а коли знаходять, відразу телефонують або приходять. Реклама в загальнополітичної або діловій газеті чи журналі частіше змушує замислитися. Привертає увагу, але результат може виявитися не відразу. Часто спостерігається така картина. Йде реклама в декількох ЗМІ, найвищий ефект дають рекламні видання, але він посилюється у той час, коли ваша реклама з'являється в не рекламних газетах та журналах,

Постарайтеся, щоб ваші експерти з'ясовували і заносили в комп'ютер всі питання, які задають по вашій рекламі. Можливо, щось у ній сформульовано неточно. Подумайте над питаннями і виправте вашу рекламу. Постарайтеся налагодити контроль таким чином, щоб можна було б підрахувати не тільки, скільки людей телефонують або приходять, а скільки і за якою рекламі реально набувають!

Рекламна кампанія повинна мати зворотний зв'язок, що аналізується, порівнюється і призводить до висновків.

Прекрасним засобом контролю за ефективністю рекламної кампанії є опитування людей, що складають аудиторію того чи іншого видання. Зазвичай на Заході це доручається спеціальним соціологічним фірмам.

Популярні також два методи посттестування програми. В одному з них рекламодавець просить людей, підданих воздейсвія реклами в журналах або телевізійних програмах, згадати все про рекламодавців та товари, яких вони бачили. Рейтинги відгуків вказують на рівень впливу рекламного оголошення. Інший метод - тести на впізнавання. Такі тести, проведені, наприклад, з читачами журналу, дозволяють оцінити вплив рекламного оголошення на різні ринкові сегменти і порівняти рекламикомпаніі і її конкурентів.


Глава 3. Розробка рекламної кампанії соку «TOY».


Рекламна кампанія для фірми «Vaunti» з приводу виводу на ринок нового продукту - соку «TOY».

  1. Ситуаційний аналіз.

Рекламодавець: ТОВ фірма «Vaunti»

Галузь: харчова, виробництво соків

Рекламована продукція: 100% натуральний сік «TOY»

Часи, коли можна було без рекламної кампанії висунути на ринок нову марку соку, пройшли - занадто висока конкуренція. Таким чином, рекламодавець вирішив вдатися до послуг рекламного агентства для проведення рекламної кампанії своєї продукції.

  1. Стратегія та цілі рекламної кампанії.

Так як наш рекламодавець тільки виходить на ринок з новим продуктом, то мети його реклами повинні поєднувати в собі:

  1. Формування сприятливого образу фірми;

  2. Поширення інформації про продукт;

  3. Впізнаваність товарного знака;

  4. Довіра до продукції фірми;

Види застосовуваної реклами:

  1. Товарна реклама: стимулювання продажів продукції фірми, пропаганда серед покупців споживчих властивостей товару, формування цільової аудиторії, сприятливого образу товарної продукції, реклама всієї маси товарів, об'єднаних єдиним товарним знаком.

  2. Увещевательная реклама: формування виборчого попиту, переконання покупців у виключно високих якісних характеристиках продукту

Територія проведення рекламної кампанії - Росія в цілому.

  1. Концепція продукту.

Елітні соки і нектари «TOY» з відібраних вручну фруктів і ягід. П'ять неповторних смаків: запашна садова полуниця, медова груша елітного сорту «Сайдер», соковитий абрикос з півдня Європи, апельсин «Валенсія» з Бразилії, солодке наливне яблуко. Пропонований продукт дозволяє задовольнити основні смакові переваги споживачів.

  1. Конкурентні переваги.

Соки та нектари «TOY» виготовляються виключно з екологічно чистої сировини, мають високу якість, не містять консервантів. Крім того, в соках і нектарах міститься вітамін С у кількості, необхідній людині на день. Упаковка соку оригінальна - має кришку-заклепку, що дозволяє зберігати свіжість і первинні смакові якості продукту після відкриття упаковки. Смакові якості також досить високі. Все це створює сильні переваги при конкурентній боротьбі за ринок.


  1. Цільова аудиторія.

На основі критеріїв поведінкової сегментації цільову групу можна визначити наступним чином: люди, що споживають натуральні (100%) соки і нектари (аналіз показує, що люди не завжди розрізняють ці дві категорії) перелічених смаків. Основна цільова група - категорія людей, яка задовольняє вищесказаного ознакою. У цю потрапляють як любителі соків, так і "байдужі", які легко переключаються з споживання одного напою на інший.

Для уточнення цільової групи скористаємося сегментацією за стилем життя. Це дозволить більш глибоко зрозуміти мотивацію і причини споживання. Натуральний сік не лише втамовує спрагу, а й корисний для здоров'я, оскільки містить вітаміни і необхідні організму речовини. Крім цього на характер споживання впливає тип упаковки пропонованого продукту. Тому для проведення кластерного аналізу з анкети потрібно вибрати ті вислови, які відносяться до двох основних факторів: ставлення до здоров'я і звички у споживанні напоїв. Список тверджень виглядає наступним чином:

Наведені твердження описують основні чинники, що визначають споживання натурального соку в зазначеній упаковці: спосіб споживання напою і прагнення втамувати спрагу, турбота про здоров'я. Таким чином, ми торкаємося всі основні ознаки, що характеризують споживання натурального соку "TOY".
У результаті кластерного аналізу основної цільової групи отримано такі три сегменти споживачів соків.

1. "Сноби" складають 23.0% від цільової групи. Це благополучна частина населення, хоча і зазнає певний дискомфорт, який пов'язаний насамперед з постійними думками про власний імідж. При покупці товарів у першу чергу орієнтовані на якість. З домінуючого прагнення виділитися з натовпу випливає і новаторство в споживанні (ранні послідовники за шкалою "новатори-консерватори"). Однак споживач залежить від думки інших, але залежність ця зворотна від "середнього" людини. Поведінка диктується модою і престижністю. Це вразливі люди, а прагнення бути в курсі останніх новин пояснює їх лояльне ставлення до будь-якої реклами.

2. "Розчаровані" ("скептики") складають 39.1% від цільової групи. Це обережні, прагматичні люди, які невпевнені у власних силах і не змогли пристосуватися до ринкових умов. Неблагодатна цільова група для реклами на етапі виведення марки на ринок, яка заперечує будь-яку рекламу. Купують тільки найнеобхідніше, але прагнуть споживати екологічно чисті і якісні продукти (потрібно багато часу для переконання). Яскраво виражене прагнення до економії, але не на здоров'я (купують продукти, в якості яких переконалися). Консервативна частина населення, що має власну думку з усіх питань, яке найчастіше невідомо широкому колу людей і яке важко змінити (скептично ставляться до думок інших). Заклопотаність проблемою здоров'я і прагнення споживати екологічно чисту та якісну їжу роблять цю частину населення перспективною в майбутньому. Необхідно підготувати цикл просвітницьких публікацій і статей і скоригувати рекламну кампанію з урахуванням даної цільової групи після завершення етапу виведення марки на ринок (перші корективи слід внести при появі нової упаковки продукту - скляної банки).


3. "Мажори" складають 37.9% від цільової групи. Це ідеальна з точки зору рекламної кампанії група, яка веде активний спосіб життя. Для них важливе положення в суспільстві, в обраному колі, орієнтуються на "західний" стиль життя і споживання. Веселі, життєрадісні люди, які впевнені у власних силах. Із задоволенням дізнаються про нові товари, прагнуть спробувати все нове і незвичайне. Є лідерами споживчого думки. Дуже сприйнятливі до емоційної, смішний, красивій рекламі.


Ставлення кластерів до реклами може бути виражено цифрами з допомогою індексу лояльності.

Таблиця 1.

Середнє значення дорівнює 100. Чим більше величина індексу, тим більш сприйнятлива дана група населення до зазначеного типу реклами. Явна відмінність в психології і ставленні до реклами не настільки помітно по соціально-демографічними ознаками цільових груп, однак впадає в очі при аналізі медіапредпочтенія по ТБ, радіо, пресі. (Див. Додаток, стор 29-32).

На основі даних про психологію, ставлення до реклами і медіапредпочтенія рекламну кампанію слід розбити на два етапи:

1 етап: літній період 2001 року (період збільшення споживання прохолодних напоїв). Основний спонукальний фактор - освіжаючий смак соку, угамування спраги. Крім того, так як продукт новий, то орієнтуватися потрібно на новаторів і ранніх послідовників. Основний спонукальний фактор - новизна. Отже, рекламна кампанія повинна бути спрямована на основну психологічну цільову групу ("Сноби" і "Мажори").

2 етап: зима 2002 року.

Основний спонукальний фактор - корисність натурального соку "TOY". Розширення частки ринку за рахунок додаткової більш консервативної частини споживачів (додаються "розчаровані" ("скептики")).

Орієнтуючись на психологічний тип споживачів, ми отримуємо ще один місток між маркетингом, медиапланированием і креативної стратегії.

  1. Креативна стратегія.

Враховуючи сегмент споживачів, на який спрямована реклама, слід враховувати їх пісіхологіческіе та соціальні характеристики, особливості поведінки при покупці і виборі марки. Для людей з високим рівнем доходу важливіше якість, і не ціна, престижність товару, його упаковка, задоволення від покупки, високий рівень сервісу. Тому важливо створити позитивне і довірче ставлення до продукту, підкреслити його «елітність». Реклама буде найбільш ефективна на радіо і TV, а також у журналах з високим типографическим якістю.

  1. Креативна кампанія.

Для досягнення найбільшої ефективності від рекламної кампанії я вважаю, що в даній ситуації буде доцільно використовувати різні засоби поширення реклами.

  1. Радіо - реклама:

Реклама, спрямована на кінцевих споживачів:

Переваги: ​​мобільність, гнучкість і відносно дешеві розцінки.

Радіо охоплює категорії людей, до яких не доходять TV і преса, наприклад, автомобілістів і відпочиваючих на природі.

Радіо має можливість звертатися до адресата в домашній обстановці і тим самим створює атмосферу довіри.

Але одним з основних недоліків радіо є те, що воно є фоном для роботи або відпочинку, у зв'язку з чим претендує лише на залишок людської уваги. До того ж радіо не здатний показати товар, передати його візуальні характеристики.

Тому необхідно слідувати наступним правилам при створенні радіоролика:

  1. привернути увагу радіослухачів;

  2. змусити працювати уяву радіослухачів, оперуючи словом, шумовими ефектами і музикою;

  3. реклама повинна бути зрозумілою, що не вимагає зусиль на запам'ятовування;

  4. реклама повинна мотивувати виникнення потреби в рекламований продукт, впливати на підсвідомість

  5. реклама повинна бути спрямована на своїх адресатів, на їх цінності і потреби.

Проаналізувавши переваги цільової групи щодо радіостанцій, думаю, буде доречним розмістити рекламу на таких станціях, як Європа +, Хіт-FM, Русское Радио і Радіо Максимум. На радіо, я думаю, будуть розміщуватися рекламні оголошення.

Приблизний сценарій радіоролика. Чути звук наливаються в склянки води. Жіночий голос за кадром - що це? Чоловік - це елітні соки і нектари «TOY» з відібраних вручну фруктів і ягід. П'ять неповторних смаків: запашна садова полуниця, медова груша елітного сорту «Сайдер», соковитий абрикос з півдня Європи, апельсин «Валенсія» з Бразилії, солодке наливне яблуко .... словом, тільки вибирай! ... Спробуйте і ви нові соки «TOY» - ні з чим не порівнянне задоволення!

Мета даного радіоролика - привернути увагу покупців. Оскільки радіо не може передати смакових якостей товару, його візуальних характеристик, то тут важливо, щоб покупці запам'ятали назву фірми.

  1. Реклама в періодичних виданнях.

Переваги: ​​великий географічний обхват, вибірковість аудиторії

Недоліки: короткий термін існування газети, низька якість друку, читачі можуть проігнорувати рекламну інформацію.

Необхідно привернути увагу читачів незвичайним заголовком реклами, якийсь корисною інформацією. Текст повинен бути простим і коротким.

На уявному прямокутному аркуші із загнутим куточком дається оригінальний рецепт з використанням соків або нектарів «TOY» (наприклад, апельсиновий щербет, екзотичний коктейль). Внизу аркуша розміщується рекламне повідомлення, але так, щоб його не можна було відрізати, не порушивши цілісності художнього оформлення (окремий фрагмент оформлення рекламного оголошення може заходити на текст рецепту). Текст рекламного повідомлення може бути таким:

Багатий вибір високоякісних соків і нектарів «TOY».

Фруктові соки від фірми «TOY» - ні з чим не порівнянне задоволення!

Телефон і адреса


  1. Реклама в журналах.

Переваги: ​​журнали мають довге життя, вибірковість аудиторії і широкий географічний обхват, високу якість друку.

Недоліки: великий час з моменту подачі до верстки журналу.

Завдяки високій якості друку можна застосувати елементи мультиплікації, прийоми мікшування.

Враховуючи переваги в пресі цільової групи споживачів, рекламу слід розміщувати в таких журналах, як ТВ Парк, Ліза, Cosmopolitan. У журналах Cosmopolitan і ТБ Парк слід розмістити рекламу наступним чином: (приблизний ескіз реклами): На першій сторінці стоїть прозорий стакан, на ньому написано невеликим шрифтом: Чого бракує ідеальній формі? На другій сторінці стоїть той самий стака, тільки наповнений персиковим соком (оранжевий колір); тим же невеликим шрифтом написано - Тільки бездоганного змісту. У центрі склянки поміщена фонема «TOY», під нею написано: Елітні соки і нектари «TOY» з відібраних вручну фруктів і ягід. П'ять неповторних смаків: запашна садова полуниця, медова груша елітного сорту «Сайдер», соковитий абрикос з півдня Європи, апельсин «Валенсія» з Бразилії, солодке наливне яблуко. У правому нижньому кутку розташовуються три невеликі упаковки соку.

  1. Реклама на телебаченні та в інтернеті

Переваги:

Висока аудіовізуальний вплив на споживачів, низька вартість реклами в розрахунку на 1 телеглядача або абонента мережі інтернету.

Недоліки: висока абсолютна вартість, неселективні аудиторія, негнучкість.

Відеоролики дозволяють використовувати широкий набір спецефектів для впливу на підсвідомість споживача (ми не маємо на увазі заборонені прийоми): звук, музика, слово, мікшування, візуальні ефекти, комп'ютерна графіка і анімація і т.д.

Реклама повинна запам'ятатися, створити позитивний емоційний настрій, створити у потенційного покупця потреба в рекламований товар.

Оскільки адресатами рекламного відеоролика є люди з високим рівнем доходу, слід підкреслити престижність, елітність товару і відобразити це в сюжеті рекламного ролика. Такий прийом допоможе створити додаткове задоволення від покупки. Також крупним планом повинен бути показаний рекламований товар у самому "апетитному" вигляді для мотивації потреби в покупці продукту. Для запоминаемости ролика можна придумати інтригуючий або жартівливий сюжет. Це ж дозволить привернути увагу споживачів.

Відеоролик слід розміщувати на каналі ОРТ, під час показу програми «СМАК», на телекомпанії НТВ під час програми Соверешнно таємно, і на каналі TV6 під час трансляції передачі «Пальчики оближеш».

Сценарій відеоролика:

Сурмить ріг (його функція - привернути увагу). Чути усміхнені голосу. На екрані видом зверху показані король і королева, одягнені в одяг 17-го століття. У кадрі - нервово теребящіе жабо руки короля і його повна ніжка в туфлі, постукують по підставі трону; в руках королеви віяло. Грає мелодійна весела музика, звичайна для балів того часу.

Камера переміщається трохи вперед і показує з положення зверху-вниз схилився в реверансі слугу (ми бачимо його очима короля і королеви з висоти трону). Музика приглушається.

Голос короля: - Що у нас сьогодні на десерт, голубчику?

Слуга: - Соки «TOY», Ваша величність. Накажете подавати?

Король: - Мабуть ...

Музика звучить голосніше. Повз трону слуги несуть підноси з різними соками. Камера показує їх зверху крупним планом. Чути захоплені вигуки придворних: "Яка краса!", "Який аромат!", "У короля чудовий смак"! Камера показує вже накритий стіл і придворних, застиглих у реверансі та очікують наказу королеви або короля. Камера показує нервово тупає ніжкою короля, його потирають один одного руки в передчутті смачного десерту і зметнулася руку королеви з закритим віялом у руці, що віддає наказ сідати за стіл. Чути жваві вигуки придворних, їх квапливі кроки. Камера видом зверху показує різко підскочила короля, швидкими квапливими кроками прямує в бік столу. Крупним планом показується тягнеться за ним по сходах трону червона мантія, на яку несподівано настає витончена туфелька королеви.

Зловісний шепіт королеви:

Камера показує розгубленого, застиглого біля трону короля. Потім він обертається і, посміхаючись, інтригуюче шепоче королеві:

Крупним планом показується сік в королівському келиху. Чоловічий голос вимовляє:

- Соки та нектари «TOY». Настільки смачно, що гідно бути королівської слабкістю!


Реклама в Internet.

Я вважаю, що буде доцільним розмістити рекламу соку «TOY» на таких сайтах, як www. Estart. Ru, www. Paket. Ru і www. Yandex. Ru. Наше рекламне оголошення слід помістити у вигляді банера з постійно мінливими картинками - наприклад, з використанням програми Flash, ми зможемо зробити банер інтерактивним, що буде безпосередньо привертати увагу відвідувачів сайтів.

  1. Розробка фірмової упаковки продукції.

Однією з маркетингових проблем підприємства є відсутність впізнаваності продукції, власного товарного знаку. Проведення рекламної кампанії робить необхідним розробку упаковки і товарного знака, інакше покупці, зацікавлені в покупці продукції фірми, просто не зможуть відрізнити її серед безлічі інших. До того ж непомітна, скромна упаковка може розчарувати їх, адже в рекламі йдеться про престижність товару.

Розглянемо на прикладі соку «TOY», як відбувається комплексна розробка упаковки.

Фонема. Всім відомо, що від назви продукту залежить дуже багато чого. Якщо воно немилозвучна, викликає негативні асоціації, або просто важковимовним, то це значно ускладнить просування продукту на ринку. Фонема - звукова, фонетична складова логотипу, яка не залежить від появи. Фонема торгової марки в нашому випадку є слово «TOY».

Графема. Дуже важливо, щоб графема (графічна форма логотипу, виражена характером шрифту, композицією, кольором) відповідала призначенням товару, вказувала на його гідності, відповідала естетичним вимогам його цільової аудиторії .. Хоча в перекладі з англійської TOY - іграшка, перевагу все ж таки була віддана графеми з яблучком-сонцем у букві «О», що обіграє фруктову тему.

Саббренд. Власникам торгових марок необхідні саббренди або подбренди, що вказують на якісні характеристики товару, адже вони реально допомагають продавати навіть найвідоміший продукт. Саббренди - це знаки або символи, які використовуються для посилення рекламного потенціалу, але не є самостійними торговими марками.

У процесі роботи над упаковками соків студією були розроблені ескізи саббрендов (рис. 1), частина з яких була використана у фінальній редакції коробок.

Рис. 1. Саббренд


Дизайн упаковки. Колірна гамма (темний синій фон) була обрана з двох причин:

Вертикальні смужки на фоні (рис.2) ускладнювали його, роблячи не таким монотонним, більш опрацьованими, створювали образ легкого тенту, що нагадує про літо і теплі. Крім того, коли декілька пакетів соку TOY шикуються в ряд на магазинної полиці, створюється ефект мультіфейсінга (упаковки, як шматочки мозаїки, утворюють загальне рекламне панно). З'являється одне велике смугасте поле для показу фруктів, виділяє продукцію. Торгова марка розташовується на вільному тлі, контрастному по тону, що робить її більш помітною.

Рис. 2. Дизайн упаковки.


Висновок.

І на завершення хотілося б сказати про стан ринку реклами на сучасному етапі розвитку.

Ринок реклами в Росії існує не більше десяти років, і за цей час він пройшов істотні і численні щаблі розвитку. З точки зору тих, хто користується послугами рекламних агентств, а також тих, хто ці послуги надає, ситуація за цей час змінилася дуже суттєво.

На початку розвитку ринкової діяльності розміщення реклами не було особливо складною справою, оскільки практично будь-яке рекламне зусилля викликало хороший ефект. Таке роздолля пояснюється тим, що ринок був ще не наповнений, і як підприємства, так і окремі громадяни прагнули задовольнити свої потреби, що накопичилися за час розпаду розвиненого соціалізму. Природно, що при цьому добре розкуповувався будь-який товар, як якісний, так і не дуже - ми ще не навчилися вибирати.

Рекламний ринок у цей час виглядав аналогічним чином. Ціни на розміщення реклами в ЗМІ були нестабільними, терміни зсувалися, самих каналів рекламування було істотно менше, і якщо менеджер з реклами мав зв'язки в середовищі журналістів і редакцій, то він міг забезпечити практично будь-які умови розміщення для своєї фірми, крім, хіба що, зовсім безкоштовних. Основний бізнес рекламних агентств при цьому полягав у перепродажу площ під рекламу. Запитів ж на творчу і дослідницьку роботу в галузі реклами (генерація рекламних ідей, створення макетів, відео-і радіороликів, маркетингові дослідження і т.д.) було істотно менше. Одна з причин цього невисокий у цілому рівень рекламної продукції в Росії в той період часу, коли особливі вишукування в рекламній продукції клієнтам просто не були потрібні. З іншого боку, професіонали реклами формувалися разом з усім рекламним ринком, і ще п'ять-шість років тому важко було знайти хорошого виконавця на такі види робіт.

Зараз ситуація змінюється. З одного боку стабілізувалися умови розміщення реклами в ЗМІ, з іншого - збільшилася кількість каналів інформування і ціни на рекламу, а, значить, необхідно стало більш точно планувати рекламну кампанію. При цьому за минулі кілька років кількість рекламних агентств істотно виросло, і в багатьох з них з'явилися хороші професіонали. Мабуть, в силу цих умов і стає зараз все більш популярною послуга рекламних агентств з консультування клієнтів у галузі дослідження ринку і планування рекламних кампаній.

Природно, такі послуги не новина для західних агенцій та їх клієнтів, але російські фірми традиційно вважали, що вони "самі з вусами". Те, що вони, нарешті, перестають звертатися в агентства тільки за знижками, а починають використовувати і інтелектуальний потенціал рекламників, здається дуже знаменним і втішним кроком на шляху до цивілізованого ринку рекламних послуг в Росії.


Додаток.





Список використаної літератури.

  1. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серьогіна Т.К., Шахурин В.Г. Рекламна діяльність: Підручник для студентів вищих навчальних закладів. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 2000.-364 с.;

  2. Е.Є. Старобінський. Самовчитель по рекламі. 5-е вид., Пров. і доп. - М.: ЗАТ «Бізнес-школа» Інтел-Синтез », 1999. - 352с.;

  3. Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостинність і туризм: Підручник для вузів / Пер. З англ. під ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787с.;

  4. Денісон Д., Тобі Л. Підручник з реклами. - Мінськ, 1996;

  5. Дьоміна І.М. Теоретичні основи рекламної справи. Учеб. посібник. - Іркутськ: Іркут. Ун-т, 1996 - 92с.;

  6. Уткін Е.А., Кочеткова О.І. Рекламне справу. М.: Асоціація авторів і видавців «Тандем». Видавництво ЕКМОС, 1998 - 272 с.

  7. Засоби Інтернет: сайти www. Promo. Ru, www. Paket. Ru, www. Kursiv. Ru










Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат | 182.1кб. | скачати

Схожі роботи:
Рекламна кампанія 2
Рекламна кампанія туристичного комплексу
Рекламна кампанія фестивалю Stoodliner
Рекламна кампанія підприємства ВАТ Макфа
Військова кампанія 1914
Виборча кампанія під ключ
Регіональна кампанія Юрія Лужкова
Велика кампанія для маленького магазина
Кримська кампанія плани союзних держав
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru