Реклама і просування товарів в Інтернеті

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ
Вінницький державний ЕКОНОМІЧНИЙ
УНІВЕРСИТЕТ «РІНХ»
ФАКУЛЬТЕТ КОМЕРЦІЇ І МАРКЕТИНГУ
РЕФЕРАТ
з дисципліни «Маркетингові комунікації»
Тема: «Реклама і просування товарів в Інтернеті»
Ростов - на - Дону
2009

Зміст
  Введення
1. Види просування товарів в Інтернеті
2. Бізнес-моделі, використовувані при просуванні товарів і послуг в Інтернеті
3. Вибір оптимальної моделі інтеграції підприємства в електронний бізнес і стратегія реклами і просування товарів в Інтернет
Висновок
Література

Введення
Просування товару на ринок через Інтернет - справа надзвичайно просте. Немає необхідності з'ясовувати місце розташування рекламних агентств, втрачати час на їх пошук і відвідування, очікування виготовлення, погодження та затвердження коштів реклами, оплачувати, найчастіше, невиправдано дорогі, технічні засоби, супутні інших видів реклами. Але головне - це ефективність реклами в Інтернеті, приголомшливі швидкість, зручність і зона охоплення.
Ефективність реклами в Інтернет може на порядки перевершувати ефективність реклами на транспорті, в ЗМІ, стендової реклами і т.п. Це особливо очевидно для компаній і фірм, підприємств і організацій, не зацікавлених в обмеженні зони просування товару або послуг населеним пунктом їх місцезнаходження. Як відомо, Інтернет, практично, не має кордонів ні в просторі, ні у часі - це і визначає можливість вибухового характеру Інтернет-реклами.
Темі реклами і просування товарів і послуг в Інтернеті і присвячена дана робота.

1. Види просування товарів в Інтернеті
Існують такі основні види просування товарів в Інтернеті:
· Банерна реклама. Просування товару і послуг в банерних мережах.
· Просування продукту через дошки оголошень, конференції.
· Просування продукції через інтернет-розсилки, поштові відправлення.
· Просування товару на ринок через інтернет-представництва.
· Просування бренду, просування продукції або просування послуг через розміщення реклами на сайті або веб-сторінці.
· Пошукова оптимізація - вид реклами в Інтернеті, що має довгостроковий ефект і тому останнім часом все більш популярний. Пошукова оптимізація має на меті підвищення видимості сайту підприємства в пошукових машинах і поліпшення позицій Інтернет сайту у видачі - результати, які видаються на запит користувача. Сьогодні жоден серйозний ресурс не має шансів успішної діяльності без попередньої його оптимізації та подальшого просування. Ефективність реклами на пошукових машинах в 6 разів вище, ніж у банерної реклами. Як показує статистика, саме відвідувачі, які приходять з пошукових машин, роблять левову частку покупок.
На останньому виді реклами зупинимося більш детально. Основна послідовність методів пошукової реклами наступна:
· Дослідження словника області, знаходження цільових словосполучень, визначення інтересів аудиторії.
Це найважливіша частина, яка необхідна для будь-якого Інтернет-проекту, причому до початку розкрутки проекту. Словник області можна визначити як «всі слова і словосполучення, використовувані як пошукових фраз з даної теми». При цьому необхідно розглядати 3 розділу словника-
1) Окремі слова по темі. Наприклад, «автомобіль», «купити». Самі по собі вони тільки в дуже рідких випадках можуть дати уявлення про наміри відвідувача - відповідно, навряд чи варто позиціонуватися в пошукових системах по окремих слів.
2) Словосполучення по темі. Наприклад, «купити автомобіль». За словосполученнями легше визначити інтереси відвідувача, і правильно позиціонуватися.
3) Супутні слова й сполучення. Це фрази, які часто шукають разом з цілеспрямованим запитом. Їх теж має сенс використовувати в текстах сайту - відвідувач може бути залучений на сайт цільової фразою, але якщо він знайде там інші цікаві йому тексти, ресурс буде цінніше для нього. Також підвищується ймовірність того, що відвідувач буде притягнутий супутньої фразою, але цікавитися він буде основною темою сайту.
Визначити ці слова і поєднання можна за допомогою сервісів Яндекс-Директ і Рамблер-Асоціації. Їх бажано використовувати як можна більш широко в текстах сайту, а цільові слова - і в заголовках, і в текстах посилань на сайт при реєстрації в каталогах. Важливо виділити цільові запити, за якими оцінити конкуренцію, і у випадку невисокої конкуренції орієнтуватися на ці запити.
· Оцінка конкурентності цільових запитів, вибір «посильних» напрямків розкрутки.
Отже, є набір цільових слів і їх поєднань. Потім треба подивитися, чи реально пробитися на першу сторінку видачі пошуку по цих запитах.
· Розробка словника сайту, текстів посилань та описів, створення первинного контенту сайту.
Словник сайту - це безліч цільових слів, цільових словосполучень, і супутніх поєднань. Всі їх бажано використовувати при написанні текстів, особливу увагу приділяючи проставлення цільових словосполучень у заголовки. У словник треба включити дуже конкурентні слова і сполучення - так підвищується ймовірність знаходження сайту по запиті, що містить дуже популярні слова.
· Оптимізація сторінок сайту.
Для того щоб сторінка була релевантної запиту, досить дотримуватися якісь прості правила:
1) Запит не повинен бути дуже широким і охоплювати велику область. Наприклад, на окремій сторінці не варто писати всі цільові слова (єдиний виняток - головні сторінки сайту). Те ж саме відноситься до тексту сторінки - він повинен бути присвячений одній темі.
2) У текстах сайту потрібно використовувати якомога більшу кількість слів зі словника сайту.
3) Бажано присутність посилань на сайти по тематиці до даної сторінки з цільовими словами в тексті посилань.
· Оптимізація HTTP-заголовків сторінки та її оновлення.
Пошукачі вище цінують сайти, які регулярно оновлюються. Це і зрозуміло - пошуковики намагаються розглядати сайти з точки зору користувачів, а користувачі цінують свіжу інформацію. Але регулярно додавати новини на першу сторінку недостатньо - потрібно повідомити про це пошуковику.
Для переіндексації важливі - дата створення або останньої зміни документа (last-modified), термін придатності документа (expires), і сам факт оновлення сторінки. Всіма трьома факторами можна маніпулювати для прискорення переіндексації сайту.
· Реєстрація в пошукових системах, в Рамблер'Топ100, каталогах Яндекса і Апорт.
При додаванні сайту в пошукові системи потрібно мати всі тексти описів. Зазвичай пропонується додати сайт відразу і в каталог - це теж необхідно зробити. Рамблер'Топ100 розглядає заявки досить швидко, Яндекс - до декількох місяців.
На реєстрацію бажано подавати головну сторінку сайту, на якій вже є всі посилання на інші сторінки сайту (тобто карта сайту). Це допоможе пошукачеві швидко проіндексувати весь вміст (справа в тому, що існують обмеження на кількість рівнів індексації).
· Реєстрація сайту в каталогах з прямими посиланнями.
Сучасні технології використовують текстові та посилальні критерії ранжирування результатів пошуку. Текстові критерії пов'язані з релевантність тексту сторінки і тексту запиту. Посилальні - це подання думки інших вебмайстрів про сайт. Враховуються кількість посилань і тексти посилань. При цьому посилання з деяких сайтів (як правило, ті, які дозволяють додавати посилання вільно) не враховуються, причому в різних пошукових систем різні списки «поганих» сайтів.
При наявності слів в текстах посилань на сайт можливо, що за цими словами його і будуть знаходити. Але все-таки краще, якщо цільові слова також будуть і в заголовках сторінки і в текстах сайту.
Кількість посилань на сайт треба збільшувати постійно, використовуючи вироблені набори слів. Практично існує досить велика кількість каталогів, які дають прямі посилання, але мають великий час «реакції» - від тижнів до місяців. Для того щоб посилання швидше були знайдені пошуковиком, можна зібрати на спеціальній сторінці всі посилання на ті сторінки каталогів, де знаходиться посилання на сайт, і зробити цю сторінку доступною для пошукача.
Треба пам'ятати, що створення великої кількості доменів на безкоштовному хостингу з посиланнями на сайт, що просувається, швидше за все, не спрацює. Справа в тому, що самі посилаються сторінки повинні бути цитованими, інакше вага посилань з них буде близький до нуля. Як варіант - можна створювати невелику кількість тематичних субдоменів з посиланнями на головний сторінку сайту, при цьому субдомени будуть вважатися новими сайтами з точки зору пошуковика. Наприклад, щоденні новини викладаються в щоденні субдомени. Але підняти вагу посилань з субдоменів це не дозволить, а дозволить тільки просунутися в каталозі Яндекса, де враховується не якість, а кількість посилань (ЯЦ).
· Написання тематичних статей для сайтів-партнерів.
Важливо, що вага посилання залежить також від цитованості сторінки, що посилається (ВІЦ в Яндексі, PageRank в Google, є аналог і в Апорті) - тому не всі посилання однакові. Найбільш цінні посилання - розміщені на головній сторінці високоцитованих сайтів, або ж де-небудь в його неглибокому розділі.
Звичайно, просто так ніхто не стане ставити на розкручуваний сайт посилання, по крайней мере, швидко це не відбудеться. Тому існує такий метод, як написання статей для публікації на різних тематичних сайтах, подібних за тематикою з розкручуваним сайтом.
· Розвиток можливостей для спілкування - форуми.
Після того, як на сайт почали приходити цільові відвідувачі, і відвідуваність піднялася до 100-200 хостів на день, можна надати відвідувачам можливість спілкуватися у форумі. По-перше, форум - це додаткова цінність для відвідувача, тому що він може дізнатися відповідь на конкретне питання, не представлений на сайті. Також дуже приємно те, що можна буде знати, в якому напрямку слід розвивати сайт. По-третє, збільшується кількість сторінок сайту, що благотворно позначається на відвідуваності (форум повинен створювати статичні сторінки для повної індексації Google і Рамблером). Четверте - завдяки форуму на сайті буде з'являтися багато нових сторінок, а оновлювані сайти цінуються пошукачами вище.
· Інші види реклами.
Інші види реклами, як правило, дорожче, тому «дорогих» відвідувачів слід залучати у вже створене «спільнота». Швидше за все, такий відвідувач стане постійним.

2. Бізнес-моделі, використовувані при просуванні товарів і послуг в Інтернеті
Електронна комерція є найважливішим складовим елементом електронного бізнесу. Під електронною комерцією маються на увазі будь-які форми ділової угоди, яка проводиться за допомогою інформаційних мереж.
Існують такі основні напрямки електронної комерції:
· «Бізнес - бізнес» (business-to-business, B2B) - даний напрямок включає в себе всі рівні взаємодії між корпоративними клієнтами (підприємствами);
· «Бізнес - споживач» (business-to-consumer, B2C) - взаємодія на рівні виробник - кінцевий споживач.
Залежно від ступеня інтеграції нових інформаційних технологій в господарську діяльність підприємства існує наступна класифікація бізнес-моделей, в залежності від видів реклами і просування товару в Інтернеті (рис. 1).

Рис. 1. Класифікація бізнес-моделей за ступенем інтеграції в електронний бізнес
Модель інтранету (модель В0).
Початковим етапом інтеграції підприємства можна назвати створення внутрішньої інформаційної системи - системи типу інтранет (модель B0). На цьому етапі Інтернет використовується як інструмент для реалізації ефективної системи внутрішніх комунікацій на підприємстві. Доступ до інформаційних ресурсів такої системи наданий тільки співробітникам даного підприємства і захищений від зовнішнього світу спеціальними засобами. Інтранет-системи підвищують оперативність обміну інформацією між усіма співробітниками, полегшують встановлення зворотних зв'язків, дозволяють персоналу вести спільну роботу незалежно від місцезнаходження. Подібні системи знижують деякі трансакційні витрати підприємства, пов'язані з формуванням і підтриманням внутрішнього інформаційного середовища організації, оптимізують процеси планування і управління. Таким чином, застосування мережі «інтранет» дозволяє підвищити ефективність функціонування внутрішніх процесів підприємства.
Модель візитної картки (модель В1).
Природним етапом розвитку внутрішньої інфраструктури підприємства є поява інформаційної системи типу екстранет. Доступ до такої системи можливий не тільки з боку співробітників підприємства, але і із зовнішнього світу, для тих, кому дано відповідні права. Прозора для партнерів, але закрита для сторонніх система обслуговування клієнтів працює як візитна картка або довідник підприємства: містить інформацію про асортимент, ціни на товар, про знижки та пільги, базу даних клієнта (стан його рахунків, інформацію про розміщені замовлення і т.д. ). У підприємства з'являється можливість не тільки інформувати споживачів про свою діяльність і продукцію, а й здійснювати зворотний зв'язок із споживачем за допомогою електронної пошти, процедури впізнання, процедури підписки на web-сервері.
Створення такої інформаційної системи дозволяє збільшити ефективність комунікацій не тільки у внутрішньому просторі підприємства, але і з боку зовнішнього середовища; скоротити час на пошук партнерів; здійснювати діяльність поза прив'язкою до локального ринку або географічної території. Описувані інформаційні системи давно і ефективно використовуються багатьма російськими підприємствами.
Модель електронного замовлення (модель В2).
Наступний крок - залучення клієнтів до роботи безпосередньо в інформаційній системі, поява зворотного зв'язку зі споживачем через систему електронного замовлення. У рамках цієї моделі технології Інтернету дозволяють зв'язати в єдиний ланцюжок постачальника - виробника і виробника - споживача. Користувачем такої електронної системи може бути як корпоративний клієнт (взаємодія business-tо-business, B2B), так і кінцевий споживач (взаємодія business-to-consumer, B2C) (див. рис. 2).

Рис. 2. Схема моделі електронного замовлення
Якщо підприємство здійснює діяльність з корпоративними клієнтами, то взаємодія на цьому рівні інтеграції передбачає створення будь-якої з двох видів торгових майданчиків: інформаційної системи взаємодії з корпоративними клієнтами на рівні підприємства чи незалежної торгової електронної системи (електронні біржі й аукціони).
Перша категорія торгових майданчиків є інформаційні торгівельні системи електронного обслуговування клієнтів на рівні окремого підприємства. Споживач через торгову інформаційну систему більш високого порядку складності, ніж та, яка описувалася в попередній моделі інтеграції, формує замовлення на виробництво, фактично керуючи складом постачальника. Інформаційна торгова система дозволяє автоматизувати роботу всієї торговельної площадки, виконуючи наступні функції: пошук в прайс-листі необхідної позиції, введення архіву, складання бухгалтерської звітності, аналіз попиту та пропозиції, вибір і оптимізація шляхів доставки, вибір найкращого варіанту і реалізація оплати і страховки і т . д. Розміщення замовлення споживача буде автоматично запускати виробництво товару в потрібній конфігурації.
Друга категорія торгових майданчиків (електронні біржі й аукціони) будується, перш за все, як електронна система закупівель, з можливістю влаштовувати тендери, зі зручним пошуком механізму порівняння цін, аукціонами. Така система дозволяє автоматизувати процес пошуку необхідного партнера і узгодження умов угоди. Основний дохід організатора подібної електронного майданчика формується за рахунок: вартості супутніх послуг (фінансових, логістичних, розміщення реклами, додаткової інформації про постачальників); плати за вхід в систему і транзакційних зборів. Підприємство-споживач, учасник подібного ринку, має можливість швидко вибрати що цікавить його товар за мінімальною ціною, скоротити витрати на закупівлю товару. Підприємство-постачальник може взаємодіяти з великим числом покупців і знижувати витрати, пов'язані з реалізацією товару.
Ключовими чинниками успішної реалізації описаної бізнес-моделі в російському міжкорпоративному секторі (В2В) є:
· Достатньо велика кількість учасників і проведених транзакцій. Чим більше учасників і проведених транзакцій, тим цінніше і ефективніше бізнес-модель. Якщо число учасників і транзакцій менше «критичної маси», то торговому майданчику важко ефективно функціонувати, вона може перетворитися з торговельної в довідкову систему;
· Стандартизовані і легкоформалізуемие запропоновані товари та послуги. Підвищеним попитом користуються комп'ютери, комплектуючі, книги, меблі, канцелярські товари, рекламні послуги, послуги бізнес-туризму, логістики, доставки-транспортування і т.д.;
· Невисокі ціни за підключення до торгових інформаційних систем і модулів;
· Висока функціональність торгових інформаційних систем;
· Можливість торгуватися за одним або відразу за кількома напрямами;
· Наявність додаткових послуг (логістичні, фінансові, страхування і т.д.);
· Якісна телекомунікаційна зв'язок.
Таким чином, застосування нових інформаційних технологій в області міжкорпоративної електронної торгівлі веде до зниження прямих закупівельних витрат і витрат, пов'язаних з організацією, оформленням, обліком і доставкою товару; дозволяє підприємствам мати менші матеріально-технічні запаси і з більшою ефективністю реагувати на інформацію про зміни попиту , зменшуючи ризик затоварення.
Ключовими чинниками успішної реалізації моделей інтеграції в російському споживчому секторі Інтернет-ринку (В2С) є:
· Стратегія офлайн плюс онлайн. В даний час реалізація такої моделі найбільш ефективна для підприємств, що мають «реальні» магазини. Витрати, пов'язані з виходом на Інтернет-ринок (в онлайновий бізнес), в цьому випадку менш відчутні, ніж у випадку з Інтернет-проектами, що розвиваються без підтримки офлайнового бізнесу. Успішні «реальні» магазини мають сформовані відносини з постачальниками; впізнавану торговельну марку; велику клієнтську базу; знають потреби ринку; розташовують організованою транспортної та складську мережею - чого поки що немає в чисто онлайнових підприємств.
· Фокусування на потреби платоспроможною Інтернет-аудиторії.
· Проведення активного маркетингу. В умовах жорсткої конкурентної боротьби обов'язковою умовою успішної роботи стає сильна торгова марка. Для залучення кінцевого споживача в Інтернет-магазин необхідно, щоб Інтернет-простір, в якому функціонує магазин, було наповнене популярними ресурсами, додатковими послугами. Тому, незважаючи на порівняно низький бар'єр входу на ринок (створити віртуальний магазин дешевше, ніж організувати «реальний»), просування і «розкрутка» власних Інтернет-магазинів можлива при проведенні активних маркетингових заходів, що пов'язано з високими фінансовими вкладеннями в проект.
· Гарна швидкість завантаження сайтів, висока швидкість обміну даними, зручна навігація, невисокі ціни на провайдерські послуги.
· Розвинена система розподілу і доставки товару.
· Створення регіональних партнерських альянсів: Інтернет-магазин плюс провайдер високошвидкісного доступу плюс кур'єрська служба.
Основними причинами, які знижують ефективність моделей бізнесу, що орієнтуються на кінцевого споживача, аналітики називають:
· Слабкий розвиток телекомунікаційної інфраструктури (в тому числі неякісні телефонні лінії зв'язку);
· Відсутність кредитних карт у більшості покупців;
· Відсутність всеросійської системи експрес-доставки;
· Низький середній рівень доходів.
Модель повної автоматизації (модель В3).
Така модель поєднує в собі систему електронного замовлення, автоматизацію процесу закупівель і просування товару до кінцевого споживача через власні електронні магазини.
Подібне підприємство працює з корпоративними клієнтами, надаючи останнім доступ до баз даних, що містить інформацію про товарні, складські запаси і поточний стан виконання контрактів; автоматизує процес замовлень і власних закупівель; а також здійснює роздрібні продажі у власних електронних магазинах. У цій моделі використовується більш складна схема взаємодії (business-to-business-to-consumer, B2B2C), яка дозволяє всім учасникам подібної інтерактивної ланцюга значно скоротити свої накладні витрати, виграючи при цьому в часі. Додатковий прибуток формується за рахунок економії, яка виникає при: повної автоматизації документообігу та обліку; оптимізації управлінської діяльності; оптимізації товарних, сировинних і фінансових потоків; підвищення якості комунікативних процесів та якості проведення маркетингових заходів.
Таке підприємство має брати на себе всі витрати з підтримки інфраструктури електронного простору, в якому воно існує; по торговельній марці; організації міжкорпоративних продажів; просуванню товарів через Інтернет-магазин. Сьогодні це вимагає колосальних інвестицій, тому подібну модель намагаються реалізувати успішні в традиційному бізнесі, великі корпоративні структури, що мають сильну торгову марку і розвинену клієнтську базу.
Наприклад, гіганти автомобільної промисловості - компанії Ford Motor Company, General Motors, Renault, Nissan слідують по шляху розвитку саме цієї моделі, створюючи гігантські торгові майданчики і для споживачів, і для постачальників. Популярний російський магазин - ГУМ також не зупинився на створенні власного електронного магазину. Стратегія магазину - реалізація торгового порталу «Торговий дім ГУМ - Інтернет», що включає як взаємодія з кінцевими покупцями, так і створення міжкорпоративної торгового майданчика. До порталу підключаться орендарі торгових площ ГУМу, і запрацює торгова інтрамережа великих універмагів - партнерів ГУМу по всій країні. Інформаційна система візьме на себе контроль за фінансами і кадрами, логістикою, закупівлями, взаємодією з постачальниками і т.д.
Модель аутсорсингу (модель В4).
Повна автоматизація багатьох бізнес-процесів, спрощення схем взаємодії, розширення можливостей і підвищення швидкості і якості координації робіт змінюють структуру функцій і конфігурацію підприємства. Стає дешевше передавати частину функцій підприємства для виконання іншим підприємствам, що спеціалізуються в цій області, тобто проводити аутсорсинг, використовуючи Інтернет. Підприємство може віддати на аутсорсинг: виробництво, маркетинг (деякі функції, наприклад: дослідження ринку, проведення рекламної кампанії і т.д.), логістику, фінанси, залишаючи собі найбільш значущі: стратегічне управління, розробку і розвиток продукту і технологій, продаж та обслуговування клієнтів. Застосування аутсорсингу веде до зменшення оптимального розміру підприємства і до скорочення постійних витрат, що також є додатковим джерелом конкурентних переваг і підвищує ефективність діяльності підприємства.

3. Вибір оптимальної моделі інтеграції підприємства в електронний бізнес і стратегія реклами і просування товарів в Інтернет
У загальному вигляді модель процесу інтеграції Інтернет-технологій з діяльністю підприємства може складатися з кількох послідовних етапів (див. рис. 3).
Загальна модель стратегічного планування процесу інтеграції Інтернет-технологій з діяльністю підприємства
Рис. 3. Загальна модель стратегічного планування процесу інтеграції Інтернет-технологій з діяльністю підприємства
На першому етапі відбувається вибір базової моделі інтеграції Інтернет-технологій з діяльністю підприємства. Вибір базової моделі залежить, перш за все, від місії і цілей підприємства, а також від факторів макросередовища, ринкових умов, факторів і умов Інтернет-ринку, ступеня готовності підприємства і його бізнес-партнерів до інтеграції та можливості реалізації тієї чи іншої моделі інтеграції.
Другий етап пов'язаний з розробкою стратегії розвитку в мережі Інтернет в рамках обраної моделі інтеграції. На цьому етапі відбувається визначення ринкової позиції проекту з обгрунтуванням стратегії і тактики поведінки на ринку. Це можливо після визначення та аналізу джерел конкурентних переваг та ключових факторів успіху на ринку. Отримана інформація дозволить створити функціональну бізнес-модель з описом конкретного клієнтського інструментарію.
Третій етап пов'язаний з розробкою стратегії просування і навігації проекту. Відсутність розробленої заздалегідь стратегії просування і навігації є серйозною помилкою початкових етапів створення проектів інтеграції. «Просувати» проект доцільно не тільки традиційними, а й засобами Інтернет-маркетингу.
На четвертому етапі розробляється схема втілення проекту, тобто детальні плани роботи та бюджети, структура та схема управління, процедури, необхідні для реалізації проекту, а також умови участі інвестора. На цьому ж етапі проводяться спостереження і контроль за ходом реалізації проекту.
Ключовим елементом вибору оптимальної бізнес-моделі є позиціонування обраної моделі інтеграції в матриці вірогідності успішної реалізації проекту. В якості критеріїв оцінки оптимального вибору використовуються наступні фактори:
· Привабливість Інтернет-ринку для підприємства;
· Ступінь готовності підприємства до інтеграції.
Процес вибору оптимальної моделі інтеграції для підприємства полягає в аналізі і ранжуванні різних бізнес-моделей інтеграції з точки зору ймовірності успішної реалізації кожної з них. На підставі цих оцінок формулюється оптимальна (найбільш приваблива для підприємства) стратегія інтеграції, якщо інтеграція взагалі необхідна.
Можливий список факторів привабливості Інтернет-ринку для підприємства і готовності підприємства до інтеграції представлений в таблиці 1. Вибір саме цих факторів має в своїй основі підхід, розроблений консультаційною групою McKincey, адаптований і доповнений факторами, специфічними для Інтернет-ринку. При аналізі привабливості ринку для підприємства слід виділити із загальної групи тільки ті фактори, які мають найбільший вплив на розвиток Інтернет-ринку з урахуванням ключових факторів успішної реалізації обраної моделі інтеграції і тенденцій розвитку ринку, тобто виділити стратегічні фактори привабливості Інтернет-ринку для підприємства. При аналізі потенціалу підприємства, з позицій визначення готовності підприємства до інтеграції, також необхідно виділити стратегічні фактори готовності підприємства до інтеграції.
Таблиця 1
Фактори привабливості Інтернет-ринку для підприємства і готовності підприємства до інтеграції

Тепер розглянемо докладніше стратегії реклами і просування товарів в Інтернет.
Просування товару чи послуги в Інтернеті може відбуватися із застосуванням цілком традиційних інструментів.
Інтернет, будучи унікальною за своїми характеристиками інформаційним середовищем, надає можливість використання його в якості ефективного елемента більшості інструментів маркетингових комунікацій. До цих інструментів відносяться: реклама, стимулювання збуту; зв'язки з громадськістю; прямий маркетинг. У кожного з них є свої переваги і недоліки.
1. Реклама. Переваги: ​​вибірковість; можливості інтерактивного контакту; відносно низькі витрати.
Недоліки: новизна середовища; невелике число користувачів в СНД.
2. Стимулювання збуту. Переваги: ​​можливість інтерактивного контакту; низька вартість розповсюдження інформації про купони, знижки, спеціальних розпродажах.
Недоліки: недоцільно використовувати при просуванні ряду товарних груп (в основному - категорії ТНС) в Росії.
3. Прямий маркетинг. Переваги: ​​можливість інтерактивного контакту; широкий географічний обхват; низька вартість при орієнтації на ділового клієнта (при просуванні професійних послуг, продуктів Hi-Tech, послуг та продуктів для корпоративного користувача).
Недоліки: у Росії недоцільно використовувати при просуванні ряду товарних груп.
4. PR. Переваги: ​​оперативність при розповсюдженні інформації про компанію або продукт; повнота надання інформації; потенційна можливість охоплення більшої кількості ЗМІ в країні; низька вартість.
Недоліки: мінімізована можливість впливу на видання, що публікують негативну інформацію про компанію або її продуктах.
За тривалістю проведення стратегії можна розділити на два типи - довгострокові і короткострокові. Досвід показує, що в даний час в Рунеті переважають саме короткострокові акції тривалістю не більше 6-12 тижнів. Переважна кількість акцій триває 3-5 тижнів.
1. Короткострокові стратегії. Найбільш ефективні інструменти - реклама і стимулювання збуту. Максимальний ефект досягається при їх поєднанні. Оптимальним варіантом є використання Інтернету в рамках єдиної рекламної кампанії одночасно з залученням інших каналів поширення інформації: преси, радіо, телебачення, зовнішньої реклами. При цьому у разі застосування мікс-маркетингу, важливим є використання єдиного слогану і єдиних образів. Крім того, короткострокові стратегії найбільше підходять для просування товарів і послуг компаній дрібного і середнього бізнесу. У цьому випадку використання інших каналів просування може зводитися до нуля.
З інтернет-інструментів, що використовуються при реалізації короткострокових стратегій, найбільш ефективні:
банерна реклама;
промо-сайт;
проведення вікторин, конкурсів, розіграшів, як в рамках власного промо-сайту, так і в рамках інших ресурсів, аудиторія яких відповідає цільовій аудиторії просувається товару.
Використовувати Інтернет для проведення короткострокових PR-акцій має сенс у таких випадках:
підтримка виводу на ринок нового товару;
підтримка заходів щодо репозиціонування торгової марки;
антикризове реагування.
В інших випадках найбільш ефективні довгострокові маркетингові стратегії.
2. Довгострокові стратегії. До найбільш ефективним інструментам реалізації довгострокових стратегій відноситься, більшою мірою, розвиток громадських зв'язків та прямий маркетинг, меншою - реклама.
Найбільш важливі функції, які виконує довгострокова маркетингова програма по зв'язках з громадськістю в Мережі, це:
Забезпечення більш повного контакту з пресою (можливість оперативно і в повному обсязі надавати позитивні новини про діяльність компанії).
Підвищення лояльності споживача до марки шляхом залучення його в процес діяльності і розвитку Інтернет-проекту, що орієнтується на інтереси споживачів.
Підвищення обізнаності споживачів через висвітлення в мережевих ЗМІ діяльності деякого Інтернет-проекту.
Зміцнення довіри споживачів до марки шляхом організації прямого діалогу з представниками компанії, при цьому не тільки про продукт, а й про будь-яких предметах, що цікавлять споживача.
Формування та зміцнення іміджу марки або компанії шляхом спільних акцій з відомими мережевий аудиторії особистостями, проектами.
Формування і розширення постійної аудиторії навколо проекту для використання в інших маркетингових акціях - рекламних, зі стимулювання збуту, прямого маркетингу.
Формування постійного контакту з журналістами мережевих і традиційних ЗМІ для використання в антикризових PR-акціях.
Використання тривалих маркетингових стратегій вигідно з точки зору поточних витрат. У середньому, вартість річної програми з підтримки традиційно офлайнового бренду в Рунеті може становити менше $ 200 тис. Тому, чим менше бюджет, виділений на просування, тим доцільніше розвиток суспільних зв'язків для завоювання місця у свідомості споживача.
До ключових факторів, якими повинна володіти web-сторінка фірми для успішного ведення електронної торгівлі, відносяться: пропозиція конкурентоспроможних цін і широкого асортименту продукції, простота оформлення замовлення, наявність супутньої інформації про кожен товар, реклама web-сторінки за допомогою газет, журналів і т. п., оперативна реакція на запити споживачів.
Згідно з деякими дослідженнями близько 85% користувачів Інтернету знаходять цікаві для них web-сторінки за допомогою пошукових служб. Враховуючи той факт, що щодня в Інтернеті з'являється до 4000 нових сайтів, підприємцям, які займаються електронним бізнесом, важливо бути впевненими в тому, що популярні серед їхніх можливих клієнтів пошукові засоби містять необхідні посилання на власну web-сторінку.
Звичайна Пошукова машина при введенні користувачем ключового слова або фрази починає пошук аналогічних слів або фраз в доступному їй сегменті Інтернету, а потім видає інформацію про результати пошуку. При цьому використовується програмне забезпечення, відоме під назвою «павук» або «робот». Воно запрограмоване на послідовний перехід від однієї інтернет-сторінки до іншої, з якими встановлено зв'язок, і на пошук заданої інформації - за аналогією з діями павука, що пересувається по нитках своєї павутини.
При відображенні результатів пошуку пошукова машина ранжує web-сторінки в залежності від ступеня збігу заданої користувачем інформації з інформацією, виявленою на цих сторінках. Критерії ранжирування задаються програмістами пошукових машин.
У зв'язку з цим необхідно особливо ретельно обміркувати ті умови, які користувачі будуть задавати при роботі з пошуковими машинами під час пошуку товарів.
Головна перевага електронної пошти полягає в низьких витратах на її пересилання та високій швидкості обміну даними. Значна кількість підприємців використовують електронну пошту для ведення неформальної листування, розсилки меморандумів, повідомлень, звітів і новинних повідомлень, пропозицій про продаж або покупку і т.д. Електронна пошта, таким чином, може використовуватися для пересилання практично будь-якого тексту, даних, графіки, звуку і відео, перетворених за допомогою персонального комп'ютера в цифровий формат.
Списки розсилки є низьковитратних (а іноді й цілком безвитратних) засобом регулярного інформування за допомогою електронної пошти груп споживачів, зацікавлених у відомостях про будь-який конкретний товар, послугу чи проблеми. Списки розсилки є звичайні списки клієнтів, які отримують групову чи масову інформацію на регулярній основі за допомогою електронної пошти. Вони зберігаються в базі даних відповідної системи електронної пошти. Списки розсилки можуть підрозділятися в залежності від обсягу спрямовується інформації.
Багато асоціації та спілки промисловців і підприємців, а також державні торговельні організації створюють в даний час спеціальні сайти в Інтернеті, широко висвітлюють потенціал та ділові можливості своїх учасників. Такі сайти зазвичай містять посилання на web-сторінки фірм-учасниць, а іноді фірми можуть розмістити свої сторінки безпосередньо на загальному сайті. В останньому випадку підприємства можуть отримати значний виграш у часі і ресурсах в порівнянні з процесом створення окремого корпоративного web-сайту.
Дискусійні групи (обмеженого чи необмеженого складу) та віртуальні конференції все частіше застосовуються тими організаціями, які прагнуть використовувати Інтернет в якості інтерактивного бізнес-додатки. Хоча досвід використання згаданих інструментів електронного ведення бізнесу, формати такого використання та їх ефективність поки не в повній мірі проаналізовано, для початку можна скористатися простим порівнянням інтерактивних заходів у середовищі Інтернету з аналогічними заходами в реальному житті в частині, що стосується досягаються цілей і ресурсів на їх здійснення . Успіх компанії у віртуальному середовищі також буде залежати від поставлених бізнес-цілей, ресурсів на їх здійснення, планування, адміністрування та інших компонентів комплексу маркетингу.

Висновок
Як відомо, Інтернет, практично, не має кордонів ні в просторі, ні у часі - це і визначає можливість вибухового характеру інтернет-реклами. При грамотному її розміщення та фокусуванні, розміщена інформація доступна 24 години на добу, одночасно сотням і тисячам зацікавлених у ній людей, незалежно від того, чи знаходяться вони в сусідньому будинку або у віддаленому регіоні, в Росії або за кордоном. Дуже важлива і максимальна оперативність зворотного зв'язку в Інтернет.
Матриця ймовірності успішної реалізації проекту покликана допомогти менеджеру прийняти найбільш раціональне рішення, але це лише інструмент, який добре працює в досвідчених руках. Універсальність матриці обумовлена ​​можливістю застосування цієї групи факторів для оцінки позиції будь-якого підприємства. Гнучкість матриці проявляється у можливості вибору конкретних стратегічних факторів, які можуть змінюватися в залежності від поточного моменту і діяльності підприємства. Для реалізації проекту необхідно грамотне поєднання засобів просування товару в мережі Інтернет, у тому числі і грамотне застосування реклами.

Література
1. Мамикін А.А. Стратегія і тактика маркетингу в Інтернет / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2000. - № 2.
2. Ойнер О.К., Попов О.В. Віртуальний маркетинг та його застосування на вітчизняних підприємствах / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2000. - № 5.
3. Піменов Ю.С. Використання Інтернет у системі маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 1999. - № 1.
4. Рублевська Ю.В., Попов О.В. Моделювання бізнесу в Інтернет-середовищі / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2001. - № 2.
5. Фрідланд А.Я. Інформатика: Процеси, системи, ресурси. М., 2003.
6. IBM, 2000, http://www.ibm.com/e-business/info.
7. eMarketer, 2000, http://www.emarketer.com.
8. www.ipservis.ru
9. www.promosite.ru
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
78.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Реклама і просування товарів і послуг в Інтернеті
Просування товарів Реклама і збутова діяльність
Методи просування сайту в інтернеті
Реклама в Інтернеті 2
Реклама в Інтернеті
Іміджева реклама в інтернеті особливості та можливості
Просування товарів
Реклама як засіб просування товару на ринку 2
Реклама як засіб просування товару на ринку
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru