Реклама і маркетинг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

План реферату:

1. Що таке реклама?
2. Планування маркетингу і реклами.
2.1. Що таке план маркетингу?
2.2. Вплив плану маркетингу на рекламу;
2.3. Елементи плану маркетингу;
3. Реклама, є природне породження плану маркетингу.
3.1. Аналіз плану маркетингу;
3.2. Постановка цілей реклами;
3.3. Рекламна піраміда;
3.4. Задоволеність покупців перевертає піраміду;
4. Рекламна стратегія і творчий комплекс.
5. Зв'язок реклами з рівнем продажів і прибутку.
6. Висновок.

1. Що таке реклама?

Реклама - це не персоніфікована передача інформації, звичайно оплачувана і звичайно має характер переконання, про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв.

Або реклама може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний або соціальний процес, що забезпечує зв'язок з громадськістю, або як інформаційний процес або процес переконання в залежності від окуляри зору.

Реклама націлена на групи людей, і тому вона не персоніфікована. Як групи можуть виступати підлітки, яким подобається рок-музика, або літні, що відвідують культурні заходи. Але в будь-якому випадку, реклама для таких груп не є персонально націленим дією або актом безпосередньої комунікації між особами.

З метою отримання прибутку підприємства виробляють і продають продукцію та послуги, що конкурують на ринку. Для нарощування продажів або прибутків компанії виділяють групи потенційних покупців, звані цільовими ринками, і потім виробляють маркетингову стратегію, покликану забезпечити привабливість своєї продукції для таких груп. Маркетингова стратегія визначається тим особливим порядком, у якому кампанії комбінують і застосовують різні варіанти маркетингових засобів. Така маркетингова комбінація включає набір елементів, широко відомий як чотири "Р", відповідних першій букві назви категорії: продукція, ціна, місце, стимулювання, збуту.

Реклама потрапляє в категорію стимулювання збуту поряд з індивідуальною реалізацією, стимулюванням продажів, і зв'язками з громадськістю, кожен з яких може застосовуватися або для збуту, або для залучення клієнтури на продукцію, послуг або ідеї компанії.

З метою зниження витрат збуту для реклами застосовуються засоби, що забезпечують передачу оголошень на широке коло людей, відомий як цільова аудиторія. При рекламі вартість виходу на тисячу чоловік цільової аудиторії звичайно значно нижче, ніж вихід на одного потенційного клієнта з використанням методу індивідуальної реалізації.

2.Планірованіе маркетингу і реклами

Реклама виростає з плану маркетингу, і план реклами створюється майже так само як план маркетингу. Він включає розділи аналізу рекламних цілей і стратегій.

Якість рекламної стратегії залежить від точності планування маркетингу. Як стверджує автор посібника по рекламі Річард Стенфілд, головна причина, по якій величезні кошти виявляються даремно витраченими на рекламу, яка не має ніяких шансів на виконання відведеної їй завдання, - це відсутність належного планування.

Що являє собою план маркетингу? А план реклами? У чому їх відмінність і взаємозв'язок?

2.1.Что таке план маркетингу?

План маркетингу виконує ряд важливих функцій.

По-перше, в ньому воєдино зводяться всі факти, що мають відношення до організації, які обслуговує нею ринків, товарів, послуг, покупцям, до конкуренції і т.п. Крім того, всі ці дані оновлюються.

По-друге, він примушує всіх керуючих різними видами діяльності в компанії працювати спільно - вирішувати питання розробки товарів, їх виробництва, продажу, реклами, кредитування, транспортування, фокусуючи увагу на потребах покупця.

По-третє, він ставить завдання і цілі, які повинні бути досягнуті до певного терміну, і нарешті, план точно визначає стратегію і тактику досягнення цих цілей. Таким чином, план маркетингу підпорядковує собі всі сили компанії, задіяні в ринковому битві.

2.2.Вліяніе плану маркетингу на рекламу.

Якщо план дійсно відповідає всьому вищеописаному, то він повинен робити істотний вплив на програми рекламних заходів. З одного боку, план маркетингу дозволяє здійснювати аналіз, критику та оптимізацію всієї діяльності компанії, включаючи попередні програми маркетингу і реклами.

З іншого боку, він підказує майбутню роль реклами в комплексі ринкової діяльності. Він виділяє ті дії, які потребуватимуть рекламного забезпечення, і ті рекламні заходи, відносно яких буде необхідно маркетингова підтримка.

Нарешті, план маркетингу визначає фокус і напрям творчої розробки реклами, не даючи творчим спонукань зійти з рейок основного напряму; він дозволяє поліпшити виконання, контроль і послідовність рекламних програм, а також забезпечує оптимальне розміщення коштів, виділених на рекламу.

Одним словом, досвідчені організації не поділяють плани реклами і маркетингу. кожен розглядається ними як життєво важливий матеріал для зведення будівлі успіху.

2.3.Елементи плану маркетингу.

План маркетингу в письмовому вигляді повинен відображати цілі, що переслідуються вищим керівництвом компанії, і при цьому узгоджуватися з можливостями різних підрозділів компанії. В основу планів входять чотири основні розділи: аналіз ситуації, цілі ринкової діяльності, стратегія маркетингу і програма заходів.

- Аналіз ситуації
Розділ, присвячений аналізу ситуації, звичайно буває самим довгим в плані. Він являє собою звіт про те, як і в якому положенні виявилася компанія. Цей розділ повинен включати всі факти, пов'язані з історії компанії, її зростання, характеру товарів і послуг, до обсягу продажів, пайовій участі в ринку, конкурентоспроможності, які обслуговує ринків, до системи розподілу, до програм реклами в минулому, до результатів ринкових досліджень, можливостей компанії, її сильних і слабких сторін і тому подібної інформації.

-Цілі маркетингу
Завершивши аналіз ситуації, компанія або інша організація може перейти до постановки конкретних цілей ринкової діяльності, які повинні бути досягнуті в терміни, встановлені планом маркетингу.

Зрозуміло, що при постановці цілей маркетингу необхідно брати до уваги розмір грошових коштів, якими володіє організація для вкладення в маркетинг і виробництво, її знання ринку збуту і аналіз умов конкуренції.

Цілі маркетингу повинні логічно випливати з огляду поточної ситуації, зроблених керівництвом прогнозів майбутніх тенденцій і його розуміння пріоритету цілей компанії.

- Стратегія маркетингу
Третій основний розділ в плані маркетингу - це дбав про те, як компанія збирається досягти своїх цілей в організації збуту. Стратегія є загальний напрям зусиль компанії, пункт "як зробити" в плані маркетингу. Наприклад, якщо ви повинні відправитися з Бостона в Сан-Франциско, то ваша мета - опинитися в Сан-Франциско. Тоді ваша стратегія буде полягати в тому, щоб обрати потяг, літак або ж обігнути мис Горн на відповідному для цього судні.

З точки зору маркетингу, мети - це те. чого ви хочете досягти, тоді як стратегія є методи досягнення мети.

Щоб бути ефективною, ринкова стратегія повинна пройти перевірку часом. Щоб досягти мети, стратегія повинна відрізнятися винахідливістю і зорієнтованістю на результат. Обрана компанією ринкова стратегія буде мати величезний вплив на вибір реклами. Вона вплине (1) на обсяг реклами, (2) на творчу ідею реклами і (3) на вигляд використовуваних засобів масової інформації. Коротко кажучи, стратегія маркетингу буде визначати цілі для реклами і дасть ключ рекламної стратегії.

-План дій
Після того, як компанія встановила цілі маркетингу і стратегію маркетингу, вона визначає конкретні дії, їх виконавців та терміни проведення заходів щодо кожного з елементів ринкового комплексу. Деякі з цих заходів можуть бути спрямовані на зовнішні умови і вирішувати проблеми взаємозв'язку з ринком і розподілу товару. Інші ж можуть бути спрямовані на вирішення внутрішніх проблем, що стосуються ефективності технології, капіталовкладень і людських ресурсів.

Цілі компанії вказують, куди вона хоче йти, стратегія - загальний спосіб і напрямок руху, а тактика (або план дій) - подробиці використання цього способу напрямки.

Саме тут, у світі планів дій, мешкають рекламні компанії.

3.Реклама є природне породження плану маркетингу.

По суті справи план поширення інформації, або рекламної діяльності, готуватися майже так само, як план маркетингу. Компанія проходить при цьому ті ж етапи аналізу, постановки цілей і визначення стратегій. На основі стратегії приймаються спеціальні тактичні заходи чи плани реклами.

3.1.Аналіз плану маркетингу

Перше завдання директора з реклами - провести аналіз плану маркетингу. Важливо зрозуміти, до чого має прийти компанія, як вона припускає до цього прийти, яку роль має грати реклама в ринковому комплексі. Отже, перший розділ плану реклами становить аналіз ситуації. Тут дається короткий опис існуючого стану компанії, цільових ринків, далеких і ближніх цілей ринкової діяльності та рішень, що відносяться до позиціонування на ринку і ринкового комплексу.

3.2.Постановка цілей реклами

Визначивши цілі ринкової діяльності і стратегії компанії, директор з реклами може перейти до визначення конкретних завдань, які повинна виконати реклама.

Що може реклама

Цілі реклами повинні бути як можна більш конкретними, але щоб зробити їх такими, необхідно зрозуміти, що може реклама. Більшість рекламних планів, звичайно, направлена ​​на те, щоб спонукати до дії потенційних покупців.

Реклама прямої дії, наприклад, робить спробу спонукати людину діяти негайно. Зазвичай це виражається в тому, щоб відправити поштою купон або вибрати номер телефону, щоб замовити товар.

Проте лише невеликий відсоток тих, хто бачить рекламні оголошення, дійсно відреагує негайно. Звичайно потрібно зробити деякі важливі кроки для того, щоб переконати покупців зробити покупку. У зв'язку з цим реклама негайного дії переслідує мету інформувати, переконувати або нагадувати своїй аудиторії про компанію, товар, послугу і будь предмет, що рекламується протягом тривалого часу. Реклама цього типу звичайно використовується роздрібними торговцями, виробниками, банками, страховими компаніями, службами і асоціаціями.

3.3.Рекламная піраміда.

Простий спосіб досягнути розуміння можливостей реклами - представити рекламу у вигляді піраміди. До введення на ринок нового товару перспективні покупці живуть як би в пустелі непоінформованості, в повному невіданні про існування товару.

Отже, перше завдання реклами - закласти фундамент піраміди шляхом ознайомлення деякої частини необізнаних покупців з товарами або послугами.

Наступне завдання, або інший рівень піраміди, - збільшення інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний відсоток групи, що складає основу піраміди, не тільки буде знати про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості.

Далі, реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. Це є рівень переконаності. З числа переконаних в корисності товару деякі можуть переміститися на наступний рівень - в число тих, хто бажає мати даний товар.

І, нарешті, після того, як будуть пройдені всі попередні рівні, певний відсоток бажаючих мати товар досягне вершини піраміди - рівня дії - піде в магазин, щоб купити товар.

Тут важливо зрозуміти, що ваша піраміда не статична.

Рекламодавець працює в трьох вимірах: час, гроші, люди.

Рекламі потрібен час, щоб набрати швидкість, особливо якщо рекламується не часто придбаний товар. Протягом тривалого часу, у міру збільшення числа обізнаних про товар людей.

Отже, має відбутися зміна цілей реклами уповільненої дії. Спочатку найбільші зусилля повинні бути спрямовані на створення поінформованості про товар. Потім увага має бути зосереджена на створенні інтересу і бажання мати або стимулюванні дії.

3.4.Удовлетворенность покупців перевертає піраміду.

Після того, як певний відсоток покупців прийняв рішення про покупку, може бути введена нова рекламна мета: стимулювати повторення досвіду використання товару. У міру того, як число купили і повторили покупку зростає, наша модель зазнає змін. На вершині піраміди старої вибудовується нова, представляє зростаюче число людей, що включилися в рівень дії піраміди і здобули звичку до повторення покупки.

Перевернута піраміда будується на основі задоволеності покупців і передачі цього почуття від однієї людини до іншої. Чим більше задоволення і чим більше число людей дізнається про це, тим швидше відбувається розширення піраміди. На цьому етапі часто застосовується подкрепляющая реклама для нагадування покупцям про їх задовільному досвіді придбання товару та пропозиції повторної покупки.

4.Рекламная стратегія і творчий комплекс

Як ми з'ясували під час обговорення плану маркетингу, мета маркетингу полягає в тому, чого хоче досягти компанія, тоді як стратегія маркетингу вказує, як вона збирається досягати цього.

Подібним чином. рекламна або комунікативна мета говорить вам, чого ми хочемо досягти по відношенню до обізнаності споживача, його думку про товар і переваги, у той час як рекламна або творча стратегія говорить про те, як ми збираємося до цього прийти. Рекламна стратегія визначається творчим комплексом. який складається з елементів реклами, контрольованих компанією з тим, щоб досягти рекламних цілей. Ці елементи включають:

1. Цільову аудиторію

2. Концепцію товару

3. Засоби поширення інформації

4. Рекламне повідомлення

Цільова аудиторія

Цільова аудиторія - це конкретні люди, яким передбачається адресувати рекламу. Визначаючи цільову аудиторію, важливо враховувати не тільки тих, хто стане кінцевим користувачем, але і тих, хто приймає рішення купити або впливає на прийняття такого рішення. Наприклад, діти дуже сильно впливають на прийняття такого рішення, куди відправитися сім'єю, щоб поїсти. Тому "МакДональдс" включає дітей у свою цільову аудиторію і витрачає чимало коштів на проведення кампанії, націлених саме на дітей.

Концепція продукту

Сукупність корисних якостей, представлених в товарі з точки зору споживача, є концепція продукту. Складаючи план реклами, директор з реклами повинен розробити чітку концепцію товару, а саме те, як цей товар буде пред'явлений в рекламі. Щоб виконати це завдання, рекламодавець повинен продумати зв'язок між стратегією маркетингу і товаром. Як позиціонується товар на ринку? Яким чином він диференціюється від конкурентних товарів? Чи використовується диференціація за якістю і ціною? на якій стадії свого життєвого циклу знаходиться товар? Як він класифікований, упакований, до якої марки належить? Все це впливає на концепцію продукту.

Засоби поширення інформації

Поняття засобу розповсюдження інформації відноситься до різних способів або пристроїв, що використовуються для передачі повідомлення рекламодавця. Сюди відносяться такі традиційні засоби масової інформації, як радіо, телебачення, газети, журнали і рекламні щити. Можна назвати також пряме поштове звернення, засобу придбання популярності і певні методи просування торгівлі, такі як поширення пробних зразків або купонів, наприклад, торгові виставки.

Рекламне повідомлення

Те, що компанія планує сказати в своїх рекламних оголошеннях, і те, як вона планує це сказати, - словами або без слів - є рекламне повідомлення. Коротко кажучи, комбінація тексту, художнього оформлення і виробничих елементів складають суть стратегічного підходу до передачі рекламного повідомлення. Ці елементи можна комбінувати самими різними способами, і використання творчого підходу зводить сучасну рекламу в ступінь мистецтва.

5.Связь реклами з рівнем продажів і прибутку

Зазвичай кількість проданого товару залежить від кількості доларів, витрачених компанією на рекламу товару. У розумних межах (якщо тільки план реклами не слушком поганий), чим більше доларів фірма витрачає на рекламу, тим більше товару вона продасть - до певної межі. Однак навіть найоптимістичніший агентство не буде заперечувати, що витрати на рекламу можуть бути завищеними.

Щоб визначити раціональні межі рекламних витрат, керівництво фірми має, очевидно, знати, яким чином рівень рекламних витрат впливає на обсяг попиту - скільки ще можна буде продати на кожен додатковий рекламний долар і на якому етапі доларові вливання в рекламу втратять ефективність. Необхідно мати не деяке число, що представляє потенційний попит, а графік або статистичне рівняння для опису взаємозв'язку між рівнем продажів і рекламою.

Висновок: крива в більшій своїй частині йде вгору у міру переміщення праворуч. Це означає, що додаткова реклама буде мати позитивне значення до тих пір при бюджеті в "Х" мільйонів доларів, поки люди настільки не переситився рекламою, що вона стане викликати у них огиду, яке перейде на товар. Навіть, якщо рівень пересиченості не досягається в межах, які може дозволити собі фірма, то крива, найімовірніше, буде вирівнюватися, наближаючись до горизонталі в міру збільшення витрат на рекламу і наближення до рівня пересиченості. Точка, в якій крива починає перетворюватися на горизонтальну пряму, є точка початку зменшення окупності реклами.

Список використовуваної літератури:

1) Феофанов О.А. Сучасна реклама. - М.: Видавничий Дім Довгань, 1995 р.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
36.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Реклама та маркетинг
Реклама і маркетинг 2
Маркетинг та реклама в діяльності підприємства
Реклама на місці продажу маркетинг комунікації
Реклама маркетинг та інформація на російському фармацевтичному ринку
Засоби реклами їх класифікація особливості вибору друкована реклама теле та радіо реклама пряма
Нова реклама Реклама в блогосфері плюси і мінуси
Комп`ютери та маркетинг інтерактивний маркетинг
Реклама
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru