Реклама в Інтернеті

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

ЗМІСТ
введення
1. Особливості реклами в Інтернет
2. Проведення рекламної кампанії в Інтернет
висновок
список використаної літератури

введення
Останнім часом відбувається бурхливий розвиток систем телекомунікацій, одним із ключових елементів яких є глобальна комп'ютерна мережа Інтернет і її головний сервіс WWW (World Wide Web).
Ще 5 років тому Інтернет не користувався широкою популярністю і мало хто цікавився інтернет рекламою, але зараз реклама в інтернеті стала дуже ефективною і популярною. На даний момент замовлення через інтернет збільшуються в геометричній прогресії.
Більшість ділових людей, що шукають варіанти просування товарів або послуг звертаються до реклами в інтернеті. Традиційно багато хто звик вважати найбільш ефективним способом реклами: рекламу в друкованих ЗМІ та телебаченні, недооцінюючи інтернет рекламу, а зокрема пошукову оптимізацію.
За даними ФОМ на січень 2007р. кількість користувачів російського інтернету склало 27 млн. чоловік.
Це найбільш платоспроможна частина населення Росії. Більшість користувачів інтернету шукають необхідну інформацію про компанії, товари та послуги в пошукових системах (Яндекс (75%), Рамблер (10%), Гугль (5%), Апорт (2%). Однак більшість клієнтів дістаються першим десяти сайтів в результатах пошуку , і лише 7% користувачів йдуть далі першої сторінки.
Використання Інтернет у якості одного з елементів системи маркетингу може мати значний вплив на позитивний імідж фірми і на поінформованість споживача про товари і послуги.
Мета даної контрольної роботи - розглянути рекламу в Інтернеті.
У відповідності з метою автором були поставлені наступні завдання:
- Розглянути особливості реклами в Інтернеті;
- Вивчити проведення рекламної капання в Інтернеті.

1. Особливості реклами в Інтернеті

Говорячи про традиційній рекламі та рекламі в Інтернет, необхідно відзначити, що вона включає в себе будь-яку діяльність, що знайомить потенційних споживачів і громадськість з компаніями і товарами, пропонованими компаніями на ринку, що створює сприятливе уявлення про них і допомагає продажу.
Особливістю реклами в Інтернет є те, що її центральним елементом є Web-сервер фірми. На його основі будується весь комплекс рекламних заходів. Перед власником Web-сервера стоять дві фундаментальні завдання: реалізувати свою ідею у вигляді Web-сервера, що виконує ті чи інші функції, і зробити його рекламування, для того щоб користувачі Інтернет дізналися про його існування і, відповідно, змогли його відвідати. Таким чином, використовується дворівневий підхід, коли на Web-сервері розміщується детальна інформація про фірму, товари і послуги, а всі рекламні зусилля спрямовуються на залучення відвідувачів на сервер.
Проведення рекламної кампанії має грунтуватися на чіткому розумінні використовуваних цільовою аудиторією джерел інформації. Рекламування Web-сайту не є винятком. Для проведення ефективної рекламної кампанії сервера необхідно враховувати можливі способи виявлення сервера відвідувачами. Можна виділити три основних способи залучення відвідувачів на сервер: сторінки сервера можуть бути виявлені за допомогою пошукових машин; на сервер можна потрапити, скориставшись гіпертекстовими посиланнями на нього, розміщеними на інших серверах, у тому числі рекламних банерів, а ім'я сервера можна дізнатися з інших джерел інформації , в тому числі традиційних, таких як газети, журнали, радіо, телебачення і т.д.
Виходячи з цього основними методами рекламування в Інтернет є:
¾ реєстрація сервера на пошукових машинах;
¾ розміщення безкоштовних посилань на сервер у Web-каталогах;
¾ розміщення посилань в "жовтих сторінках";
¾ реєстрація на тематичних Jump Station;
¾ розміщення посилань на інших серверах;
¾ розміщення платних рекламних оголошень на добре відвідуваних серверах;
¾ публікація на інших серверах матеріалів, які містять посилання на сервер;
¾ періодична розсилка по електронній пошті повідомлень про сервер зацікавленим особам;
¾ участь у телеконференціях по суміжної тематики;
¾ використання списків розсилки;
¾ використання імені сервера у всіх видах рекламної продукції компанії традиційних видів реклами.
Визначимо цілі, на які налаштована фірма при рекламуванні свого товару:
¾ створення сприятливого іміджу фірми чи товару / послуги;
¾ забезпечення доступності інформації про фірму чи продукцію для сотень мільйонів людей, у тому числі географічно віддалених;
¾ реалізація всіх можливостей подання інформації про товар: графіка, звук, анімація та багато іншого;
¾ оперативна реакція на ринкову ситуацію: відновлення даних прайс-листа, інформації про фірму або товари, анонс нової продукції;
¾ продаж продукції через Інтернет - можливо віртуальне представництво дозволить Вам не відкривати нових торгових точок.
Мережа є принципово новим засобом мовлення, що володіє рядом особливостей, що вигідно відрізняють її від традиційних ЗМІ.
Перш за все, це можливість фокусування показів. Якщо ми будемо розглядати телевізійну рекламу, то рекламу бачать всі, навіть ті, кому вона не потрібна. У Мережі існує система, що дозволяє досить просто і ефективно показувати рекламу, саме цільової аудиторії. Існує можливість фокусування за такими параметрами: перш за все, по регіонах, за часом (рекламу можна показувати тільки в робочий час і абсолютно не показувати її у вихідні дні, ввечері, коли робочий час закінчується). Можливо, показувати рекламу непросто по регіонах, а показувати її співробітникам певної компанії.
Принциповою особливістю Мережі є можливість оперативного визначення ефективності рекламної кампанії. Зазвичай ведеться статистика, де видно, скільки банерів показано, і видно, скільки людей проявили інтерес до певного банеру. Можна йти далі і залишати на своєму сайті якісь інтерактивні форми і відслідковувати не тільки тих людей, які використовували банер, але і тих, хто заповнили анкету, зробили замовлення, оплатили покупку і т. д. Після того як проаналізована цей ланцюжок, можна повернутися назад до банеру, подивитися, чи ефективний банер, чи дає він не тільки приплив користувачів на сторінку або люди роблять покупку.
Тепер з приводу самого Інтернету як засобу медіа. Порівняємо людини, який сидить перед екраном телевізора і перед екраном монітора. Перед телевізором людина сидить, розслабившись, перемикає канали, особливо коли йдуть рекламні паузи. В Інтернеті цього не вийде. Щоб переходити з сайту на сайт, користуючись Мережею, необхідно гранична увага. Коли людина прицільно спрямований на монітор, сприйняття реклами в нього зовсім інше.
Реклама в Інтернеті володіє високою оперативністю. Цілком можливо, що інформація якоїсь компанії (прайс-лист, інформація про послуги компанії і т. д.) передана у визначений журнал, але за кілька днів ціни змінилися, з'явилася нова послуга і т. д., а номер був щойно відданий до друку. Змінити що-небудь вже практично неможливо.
Тут ситуація зворотна: у будь-який момент часу можна поміняти рекламний текст, причому робити це можна хоч п'ять разів на день. Ви можете без праці змінити рекламний носій - банер. Тут це дає безумовну перевагу.
В Інтернеті на екрані монітора реклама займає мало місця, вона не дратує користувача. Крім того, коли нам показують рекламу, принципово для нас цікаву, то відносин до неї інше.

2. Проведення рекламної кампанії в Інтернеті

Проведення рекламної кампанії вимагає початкового медіа-планування. Позначимо 11 етапів медіа-планування і проведення рекламної кампанії, без аналізу порядку календарного планування. Але перш ніж перейти до їх докладного розгляду, відзначимо три визначальних моменти:
¾ рекламну кампанію не можна повністю технологізовані, тобто принципово не можна довести до такого стану, коли у когось можна було б «узяти» якісь зразки її проведення і відтворити їх з тим же результатом. Побудова РК в певній мірі - мистецтво, воно вимагає обов'язкового елемента творчості, і не кожна людина, на жаль, може йому навчитися. Уміння проводити рекламні кампанії - рідкість, і в цьому його цінність. Але якщо процес рекламної кампанії не можна технологізовані, то її результат можна і потрібно намагатися стандартизувати. І домагатися від кампанії до кампанії заданого стандарту результату, правда, з якимись «допусками»;
¾ для виправдання невдач корисно пам'ятати, як емпірично виявлено, що кожного рекламний заклик неминуче знаходить відгук. Питання залишається тільки в кількості і якості цих відгуків;
¾ нижеприводимой етапи не є послідовність за зразком передачі палички в естафеті. Кожен з них може мати паузи в часі, накладатися на інший, циклічно повторюватися внаслідок або для чого-небудь. Мистецтво планування полягає, в тому числі, і у встановленні для конкретної РК співвідношення зусиль по кожному етапу та їх співвіднесення в часі.
Отже, перейдемо власне до етапів.
Дослідження
До досліджень доцільно приступати, коли є чітке розуміння цілей рекламної кампанії. Дослідження, по суті, необхідно проводити перед кожною рекламною кампанією, оскільки динаміка змін велика. Дані, аудиторії, відвідуваність, умови розміщення рекламних елементів, ресурси, їх дизайн та ін змінюються дуже інтенсивно. З'являються нові можливості, нові інструменти і формати рекламних повідомлень, старі втрачають свою актуальність. Наприклад, в якийсь момент стає модним використання нового розміру банера або виникає нова технологія показу рекламної графіки. Провідна завдання досліджень - це пошук відповіді на питання, на кого «націлюватися» і чим впливати. Передбачається, що відповідь на питання про те, що рекламується, вже має не тільки відповідь, а й адекватну інфраструктуру прийняття відгуків на рекламні звернення. Вибудувати відповідь на запропоноване запитання - завдання, треба зауважити, не тривіальна, і включає різні елементи рішення.
Вибудовування відповідей можна проводити двома методами. Перший - досить традиційний. Він містить визначення цільової аудиторії і дослідження самої цільової аудиторії. При дослідженні цільової аудиторії встановлюються її чисельність, соціальний, демографічний і освітній показники, ступінь активності та деякі інші особливості. Якщо цільова аудиторія має розвинену структуру, то її прийнято поділяти ще на кілька груп, іноді навіть з підгрупами. Мета таких дій - проведення в подальшому для кожної з них певної кампанії. При цьому доводиться враховувати складні відносини між групами (наприклад, перетин, виключення та інші логічні взаємозв'язки).
Другий метод знаходиться на стадії становлення, тому що тільки в мережі він отримав належний імпульс формування. Правда, частково він може використовуватися і для виявлення телевізійної аудиторії. Однак для його використання в даному випадку є істотні обмеження.
Якщо коротко, то метод заснований на тому, що активність користувача мережі задається всією організацією Інтернету. Дана ситуація в принципі відрізняється від звичної оффлайновій, коли для людини реклама, як правило, з'являється у фоновому режимі. Тому при оффлайновій рекламі завдання рекламіста полягає у виділенні рекламованого об'єкта з цього фону, відволікання суб'єкта реклами від його поточного заняття і переключенні уваги на рекламований об'єкт. Уявляєте, що це значить, коли за увагу суб'єкта реклами борються буквально десятки рекламних закликів? І це з урахуванням обмеженості швидкості та обсягу сприйняття людини.
Ідеального рішення цього завдання до цих пір не отримано. Думки фахівців діляться переважно на прихильників креативної теорії, які стверджують, що залучення уваги грунтується на психологічному факторі - зовнішньому вигляді, помітності рекламного модуля, і прихильників орієнтування, тобто жорсткого ранжирування рекламних майданчиків на «підходящі» і «невідповідні». Те і інше добре в міру. Очевидно, що рекламний блок не приверне належної уваги, якщо він виконаний на низькому рівні і абсолютно нецікавий, навіть при розміщенні його на майданчику, відвідуваною на 100% тільки цільовою аудиторією (що саме по собі сумнівно).
У кінцевому підсумку, користувач, знаходячись в мережі, сам вибирає, яким ресурсів приділити увагу і протягом якого часу. Будемо вважати, що у нього є достатньо чіткі завдання і якісь критерії, що визначають його мета перебування в мережі. Мережеві ресурси можна описати за допомогою завдань, для вирішення яких користувачі заходять на них. Таким чином, можна структурувати завдання, які вирішують ці самі користувачі (відвідувачі), перебуваючи на тому чи іншому ресурсі, і підрозділити завдання на класи.
Потім можна приписати (саме так) відвідувачам того чи іншого ресурсу ті чи інші характеристики, відомі з оффлайнових зразків аудиторій. Щоб привернути увагу відвідувача, має дотримуватися відповідність рекламної пропозиції завданням користувача, а також критеріям, за якими він зосереджує і утримує свою увагу, а в подальшому, при згадуванні, визначає ступінь пріоритетності. У результаті дослідник може досить точно встановити, якого типу рекламу доцільно і ефективно розміщувати, наприклад, на mamba.ru, на lesprom.ru, яку на zhelezo.ru, яку на mp3.ru, а яку на omen.ru і т. д .
У даному методі головне - будувати розумові конструкції у вигляді версій, і потім вже, у процесі проведення рекламної кампанії, віддавати пріоритет тієї чи іншої версії в залежності від даних, отриманих з статистики рекламного впливу і зворотного зв'язку. У цьому його основна відмінність від першого, в якому важливо, перш за все, точніше зібрати і впорядкувати різні чисельні характеристики і вже на їх основі сформувати відповідну інтерпретацію.
Кожен метод має свої недоліки. Однак особливість реклами в мережі така, що при проходженні першого методу може скластися ситуація, коли попереднє дослідження потребуватиме фінансових і тимчасових витрат, порівнянних, а іноді і перевершують саму рекламну кампанію. Тому нерідко дешевше, простіше і швидше побудувати версії та припущення щодо можливого рекламного впливу на тому чи іншому ресурсі. Для цього використовуються банерні мережі, розсилки тощо, потім виділяється пріоритетна для подальшої кампанії група ресурсів. Розподіл ресурсів за відвідуваністю встановити досить легко. Похибки вимірювання не будуть надавати критичного впливу.
На етапі дослідження визначаються параметри і форми впливу на цільову аудиторію. Отримані дані або подання будуть використовуватися практично на кожному наступному етапі кампанії. При тривалій кампанії дослідження слід періодично повторювати, зіставляючи нові дані з отриманими раніше. Це дозволить визначити як точність первинних версій, так і динаміку зміни досліджуваних параметрів. Тут корисно пам'ятати просту, але часто забуваємо істину: сама реклама здатна змінювати сприйняття і завдання суб'єкта реклами.
Дані досліджень і рекламного моніторингу, при деяких навиках їх використання, можуть бути використані і для підвищення ефективності подальшого планування, і для коректування дій, що проводяться в рамках кампанії.
Фірмовий веб-стиль і слогани
Як відомо, фірмовий веб-стиль і слогани потрібні для позиціонування, вибудовування бажаних асоціацій у суб'єктів рекламного впливу. Але особливість Рунета на даному етапі його розвитку в тому, що не всі відповідальні представники рекламодавця надають належного значення фірмовому стилю в он-лайні. Втім, ситуація стала потроху змінюватися. Варто однак зазначити, що, користуючись обмеженістю знань рекламодавця, розробники іноді намагаються скопіювати їх улюблене рішення, знайдене для іншого замовника. Це програшний хід, до того ж виходить за рамки пристойності.
Фірмовий веб-стиль і слоган мають бути розроблені заздалегідь, до початку рекламної кампанії. І якийсь час, принаймні, на період проведення окремої кампанії, стиль не повинен змінюватися. Проте і у нього є певний цикл життя. Емпірично з'ясовано, що на поточний момент життєвий цикл стилю більшості мережевих ресурсів рідко перевищує 1,5 року, бо внаслідок появи нових програмних і технологічних розробок змінюються сприйняття, розуміння нових можливостей і технічних рішень. Слогани як носії асоціацій прив'язані, швидше, до зовнішнього середовища. На цю середу вплив рекламної кампанії неістотно. Тому слогани мають відносно короткий життєвий цикл, може бути, навіть менш тривалий, ніж у стилю. Існує, наприклад, думка, що життєвий цикл фірмового слогана після проведення кампанії становить не більше 10% її повного періоду.
При розробці веб-стилю слід враховувати специфіку мережі, особливо те, що не можна домогтися ідентичною передачі колірних і розмірних характеристик на екранах моніторів всіх користувачів. Монітори налаштовані по-різному, та й параметри у них сильно відрізняються, так що неминучі відмінності в передачі кольору. Користувачі самі встановлюють дозвіл і величину шрифтів, звукові ефекти також виходять різними і т.п. Виникає незліченну кількість варіацій передачі. У оффлайні всі аудіовізуальні характеристики можуть набагато жорсткіше контролюватися рекламістами на стадії виробництва, в Мережі - ні.
В даний час виділитися в Рунеті за рахунок стилю і слогану простіше, ніж в офлайні. Це пов'язано з тим, що в мережі є багато робіт, виконаних на любительському рівні. Всі рекламні акції, кампанії і заходи повинні відповідати стилю фірми (правило відповідності в більш широкому сенсі), так як дроблення стилів призводить до ефекту, зворотного очікуваному: предмет просування перестануть впізнавати. Розробку фірмового веб-стилю та слогану прийнято доручати відповідним фахівцям. Правильно, якщо це будуть різні люди, кожен з відповідними навичками.
Сайт
Значення сайту для більшості рекламних кампаній важко переоцінити. Він служить інформаційним центром, на який повинні вести всі мережеві покажчики (банери, посилання, новини, розсилка та ін.) У той же час треба зазначити, що існують і моделі кампанії, в яких обходяться розсилками або прес-релізами, або вказівкою оффлайнових координат рекламодавця. Якщо в інших інформаційних складових кампанії інформацію доводиться обмежувати певним рівнем лаконічності, то на сайті необхідно її детальне уявлення. Правда, краще утримуватися і від іншої крайності, коли інформаційні надмірності («інформаційне сміття») не сприяють кращому сприйняттю. Структура, оформлення, навігація, інформаційне наповнення сайту безпосередньо залежить від цілей кампанії і попередніх досліджень.
При розробці і створенні сайту слід приділити належну увагу наступним блокам:
Програмування (про це знають навіть початківці замовники);
¾ дизайн (що поступово стало сприйматися як належне);
¾ логічна структура (з неї і слід починати для правильної постановки завдань програмістам, дизайнерам, укладачам текстів, відповідальним у цілому за контент);
¾ контент, або інформаційне наповнення (ознайомлення з ним і є мета більшості користувачів).
Нерідко їх рівень стилістики, граматики і зміст залишає бажати кращого. Для підвищення ступеня сприйняття при перенесенні текстів з оффлайна в мережу їх слід видозмінювати, роблячи більш лаконічними, розділяючи на більш короткі абзаци. Особливу увагу необхідно приділити легкості читання шрифтів. За рахунок правильної організації тексту можна домогтися значних результатів.
Слід зазначити, що робота над кожним із зазначених блоків вимагає цілком конкретної організації мислення, а не тільки певних знань і навичок. На однаково високому рівні всі перераховані завдання одна людина вирішити не в силах, іншими словами, сайт не може бути розроблений і зроблений веб-майстром поодинці.
Природним виглядає також і вимога до оформлення сайту, яка повинна вписуватися в загальний фірмовий стиль. Розділи, присвячені окремих акціях, слід розробляти з урахуванням їх оформлення. Якщо плануються часті оновлення сайту, доцільно використовувати спеціальне програмне забезпечення для управління його вмістом. Завдяки використанню спеціального ПЗ, менеджери зможуть напряму, без посередників (технічних спеціалістів) управляти контентом сайту в необхідному графіку. Такий підхід значно підвищить оперативність подачі інформації, зменшить кількість помилок, позбавить від необхідності утримувати або залучати спеціальний штат фахівців, що, у свою чергу, дасть відчутну економію грошових коштів. Дійсно, адже хто як не власник сайту знає, що там розміщувати і коли. Вартість такого програмного забезпечення трохи вище, ніж статичної конструкції, проте довготривале утримання штату кваліфікованих фахівців обійдеться набагато дорожче. Тенденція до зниження вартості ПЗ сприяє вибору на його користь.
Слід звернути увагу на надійність і безпеку веб-систем. Це саме той випадок, коли легше попередити виникнення проблем безпеки, ніж потім намагатися розібратися з їх наслідками. Шкодувати коштів на забезпечення «міцності» веб-системи, - значить, піддавати всю онлайнову діяльність компанії невиправданого ризику з високою ймовірністю настання небажаного варіанту розвитку подій.
Непрацюючий або некоректно працюючий сайт буде серйозним ударом по іміджу продукту, що просувається і самої фірми, а витрати на рекламну кампанію виявляться «викинутими на вітер».
Аналогічна ситуація і з розміщенням - хостингом сайту. Розміщуючи сайт на слабкій майданчику, де канал має малу пропускну здатність або знаходиться малопотужний сервер, ти ризикуєш втратити багатьох відвідувачів, які не побажали чекати довгої завантаження сайту. Швидкість доступу до сайту безпосередньо залежить від кількості його відвідувачів, тому вкрай необхідно прогнозувати навантаження на сайт - як середню, так і пікову. При виборі місця розміщення слід керуватися саме цими прогнозами.
Правильно підібране доменне ім'я також послужить хорошу службу рекламної кампанії. Легко запам'ятовується, воно не зажадає серйозних зусиль на розкрутку і підтримку впізнаваності. Порівняти, наприклад, розкручується на ТБ «www.daria.ru» і «www.rtr-tv.ru».
Серед необхідних якостей сайту варто назвати простоту та зручність пошуку інформації, необхідної його відвідувачу, прийнятну для цільової аудиторії швидкість завантаження, сумісність з основними версіями браузерів. І, природно, для розуміння, що відбувається, слід передбачити можливість відстеження різних параметрів його аудиторії.
Банерна реклама
Поширена думка, що індекси CTR (відношення кількості переходів по банеру до числа показів, «клікабельність»), CTB, CTI - важливі характеристики. Однак не варто забувати і про завдання просування бренду, яку банери допомагають вирішити. Тоді зазначені індекси на відносно невеликому проміжку часу провідної ролі не грають. Особливості поведінки користувачів такі, що до прийняття рішення на користь рекламованого продукту їх доводиться схиляти поступово, у кілька етапів. Банер при цьому відіграє роль такого собі «нагадування». Та й захід користувача на сайт не є рішенням на користь рекламованого пропозиції. Ситуація насправді набагато складніше, ніж прості схеми типу: побачив банер - зайшов на сайт - ознайомився - прийняв рішення. (У Росії відповідних досліджень сприйняття онлайнової реклами поки не проводять.)
Не варто розраховувати, що користувач, побачивши перший раз якийсь банер, клацне по ньому. Є якась критична (в середньому) маса показів, яка сприяє тому, що відвідувач, побачивши банер певну кількість разів, скористається цим закликом (тобто чим гірше якість банера, чим менше він цікавий, тим більше буде потрібно показів на один клік).
Хоча тенденція до зниження клікабельності існує давно, простіше вважати, що постійні користувачі вже визначилися зі своїми групами ресурсів, цікавість від незнання зменшилася. А реклама без банерів по ситуації подібна крику волаючого в пустелі. Подобається це чи ні, але банер - все ще вельми бажаний елемент рекламної кампанії. Без нього рекламна кампанія буде виглядати збитковою, хоча б тому, що будуть порушені стійкі стереотипи сприйняття. Банери візуально не повинні обманювати. Користувач не любить, коли його вводять в оману. Інакше після потужного сплеску числа відвідувачів піде настільки ж потужний відтік. У цьому сенсі користувачі злопам'ятні. Тут доречно нагадати, що завдання реклами, по-перше, - не нашкодити, по-друге, - провести запланований ефект.
У цілому даний етап повинен являти собою тонко продуману, масовану, адресну рекламну атаку за допомогою динамічних рекламних блоків - банерів. Посилання з будь-якого рекламного блоку повинна вести безпосередньо на сторінку, присвячену об'єкту реклами, а не на головну, як це нерідко відбувається.
Розміщуючи банери в Мережі, не варто замикатися тільки на банерних мережах - існує маса не менш ефективних способів розміщення. Найпопулярніші з майданчиків - тематичні розділи різних порталів, каталогів, ЗМІ.
Бажано також розміщувати банери на спеціалізованих ресурсах з тематики, близькою, а в ідеалі - збігається з тематикою продукту, що просувається.
На завершення опису етапу слід нагадати просте міркування, хоча і припускає значні зусилля для його реалізації: необхідна умова розміщення реклами на якому-небудь ресурсі - наявність у нього аудиторії, схожою з цільовою аудиторією сайту або її частиною.
Підписка
Давно відомо, що одним із дуже дієвих рекламних інструментів є direct mail - пряма поштове розсилання. Високий відсоток досягнення цільової аудиторії при правильному підборі адресної бази (про що свідчать численні дослідження), інформативність, здатність вплинути на споживача - ось лише частина переваг, якими володіє пряма поштове розсилання. У оффлайновій рекламі розсилка зазвичай має вигляд рекламних листів, буклетів і каталогів, що доставляються прямо в поштову скриньку одержувача або в офіс.
Проте в Інтернеті direct mail (про цю технологію я розповім трохи пізніше у тематичній статті) видозмінився.
Підписка стала більш привабливою, ніж розсилання. Її дуже легко організувати. Передплатники самі знайдуться завдяки сформованій інфраструктурі (наприклад, в Рунеті існують спеціалізовані ресурси subscribe.ru і content.mail.ru). Підписка значно зменшує рівень відторгнення інформації. Організатор підписки може більш точно будувати свої оцінки впливу. За важливість справ підписка, в першу чергу, повинна інформувати абонентів про новинки, щоб, як наслідок, затягти його на рекламований веб-ресурс. Хоча зустрічаються й екзотичні підписки без базового веб-ресурсу.
Підписка заснована на тому, що далеко не у всіх користувачів є можливість постійно стежити за оновлюється на тому чи іншому сайті інформацією. Причини можуть бути різними, але головна - потреба в економії часу, чи витрат на оплату доступу в Інтернет. Завдяки підписці з'являється можливість утримувати відвідувача, оперативно повідомляти йому про всі оновлення сайту, заощаджуючи при цьому його час і гроші, об'єднувати навколо предмета обговорення більшість цікавляться ним людей, доносити до них всю наявну по предмету обговорення інформацію. Крім того, аудиторія підписки практично повністю персоніфікована (з точністю до одного унікального e-mail-адреси одержувача). Персоніфікувати відвідувачів сайту або споживачів банерної реклами набагато складніше. Таким чином, організатор підписки отримує можливість безпосередньо, без посередників встановлювати регулярну комунікативний зв'язок з людьми, які цікавляться інформацією на тему підписки.
Передплата - потужний засіб впливу. В даний час, з точки зору представлення інформації, склалися три основні моделі організації передплати. Одна модель передбачає створення тільки анонсів у вигляді так званих «тізерів», що балансують, можна сказати, на межі зрозумілості читачеві через їх стислості. Мета - заінтригувавши, залучити абонентів на сайт. Інша модель передбачає повний виклад матеріалу в «тілі» листи. Мета - інформувати абонентів, щоб він самостійно прийняв рішення про подальші дії. Третя модель передбачає якесь проміжне рішення - анонсування. При цьому передплатнику надається можливість самому відносно швидко оцінити, чи варто заглиблюватися у вивчення пропонованого матеріалу. З досвіду дана модель найбільш зручна, коли обсяг інформації перевищує одну сторінку і / або складається з декількох інформаційних блоків. Вона не вимагає для розуміння кожного анонсу виходити в Мережу і завантажувати з сайту відповідну веб-сторінку (при кількості анонсів більше 3-4 просто важко і поступово викликає роздратування), на відміну від другої моделі, дозволяє включати досить великі матеріали (тексти) , в яких викладається суть (за нюансами можна вже і «зайти» спеціально), а також оптимізувати частоту розсилання.
Важливе зауваження про націлення.
Правильний підбір адресатів гарантує гарну віддачу. Не оптимізована розсилка, мало того, що не досягне поставлених цілей, здатна (підкреслюємо ще раз) викликати негативну реакцію одержувача. А це одна з проблем, яку краще уникнути, ніж боротися з її тяжкими наслідками.
Системи публікацій новин про продукт
У російському Інтернеті вже існує чимало різного роду інформаційних проектів. Вагому користь просуванню зможе принести публікація новин, що стосуються продукту, в новинних випусках відповідних за тематикою ресурсів. Один із способів створення такої системи - укладання договорів з провідними інформаційними проектами потрібної тематики. Мета - публікація в їх новинах спеціально розробляється інформації про продукт. По ідеї, для кожного з проектів повинні розроблятися окремі версії інформаційних блоків, з урахуванням специфіки проекту і його аудиторії.
Наприклад, публікації новин на спеціалізованому ресурсі здатні викликати сплески відвідуваності на веб-сайті рекламодавця, що ведуть до підвищення рейтингу сайту, і, як наслідок, його маркетингової та комерційної значимості.
При формуванні розділів новин корисно пам'ятати, що якщо якась інформація подається як новина, то вона і повинна відповідати її критеріям. На практиці лише деякі компанії можуть дозволити собі ведення таких розділів. Справа в тому, що створення новин для конкретної фірми - справа трудомістка. Найчастіше компанії терплять фіаско через неможливість витримати періодичність підготовки новин. Тому простіше епізодично публікувати новини, ніж вибудовувати свою систему.
Якщо компанія не може дозволити собі публікувати новини з достатньою періодичністю, то краще позбавитися від такого розділу.
Спеціальні конкурси, розіграші, вікторини
Конкурси, розіграші, вікторини та інші подібні акції завжди привертають увагу, причому не тільки потенційних учасників, а й ЗМІ. Звичайно, великий ефект мають акції із солідними призовими фондами, проте, як це не парадоксально, при належній підготовці подібного роду акцій витрати на проведення можуть бути цілком прийнятними, а віддача велика. Розігрувати варто призи, співвідносні з предметом рекламної кампанії. Таким чином, можна ненав'язливо ознайомити потенційного клієнта з просуваються продуктом, створити попит або, принаймні, підігріти інтерес до продукції.
Якщо обговорювати використання ігрових процедур в рамках рекламної кампанії, то з повною впевненістю можна сказати про їх ефективність. Ось тільки побудова ігрових процедур - завдання дуже непросте. Але це зовсім не означає, що обов'язково дорога. На жаль, ніде цій справі не навчають. Техніку вибудовування дуже складно передати словами, хоча спроб було багато. Для рекламної компанії вдала ігрова процедура може принести справді неймовірний успіх, що виходить за рамки найсміливіших прогнозів. Гра, конкурс, вікторина можуть виявитися більш ніж достатніми для досягнення цілей рекламної кампанії. Інша рекламна кампанія взагалі може базуватися тільки на ігрових процедурах.
Зворотній зв'язок
Одне з принципових переваг Інтернету перед іншими рекламними майданчиками (наприклад, телебаченням чи радіо) - інтерактивність. Інтернет дає можливість практично миттєво визначити реакцію на будь-який вироблений в рамках кампанії крок і відразу ж на цю реакцію відповісти. Проводячи свою кампанію, можна бачити її адресата завдяки, наприклад, листам розсилки (передплати). Більше того, ви можете прямо, за допомогою спеціальних засобів, контактувати з будь-якою людиною, що зацікавився вашим продуктом. Найпоширеніші засоби зворотного зв'язку - системи голосування, форуми, гостьові книги, e-mail.
Такі інструменти, як аналізатори лог-файлів, дозволяють проводити унікальні за своїми якостями маркетингові дослідження аудиторії відвідувачів сайту, і, отже, цільової аудиторії.
Використання засобів зворотного зв'язку, безумовно, необхідно - вони допомагають скоректувати проведену кампанію і провести в результаті її аналіз. Таким чином, рекламну кампанію можна вибудовувати досить дрібними «кроками», проводячи її більш точно, ніж у офлайні. Більш того, ідея самої рекламної кампанії може будуватися на інтерактивності, постійних відгуках користувачів. Прообрази розглянутих кампаній можна знайти в деяких розсилках, «живуть» тільки за рахунок відгуків читачів, і спеціалізованих форумів з великою щільністю спілкування різних учасників.
Аналіз проведеної кампанії
По завершенні рекламної кампанії приходить пора підбивати підсумки, давати оцінку відповідності поставлених цілей, застосовуваних засобів і отриманих результатів. Робити це слід, як мінімум, з двох причин. По-перше, для осмислення досвіду та вмінь, отриманих в ході проведення кампанії, для того, щоб зробити наступні дії більш ефективними (результативними).
По-друге, аналіз придбаних ресурсів, треба при необхідності розширити рамки кампанії і почати вибудовування окремого довготривалого проекту.
Емпірично встановлено, що добре проведений аналіз може заощадити до 60% коштів, які стануть в нагоді для наступних рекламних кампаній.
На закінчення відзначимо, що одне з головних умов успіху кампанії - правильний вибір виконавців робіт. На жаль, багато російських фірми, що виходять сьогодні в Інтернет, намагаються проводити всі роботи власними силами, не маючи достатніх для цього знань і вмінь. Бажання заощадити або «ми і самі все зробимо» - ось найбільш популярні спонукальні мотиви. Однак такі фірми практично ніколи не досягають поставлених цілей. Їх керівники абсолютно марно стверджують, ніби інструмент не працює. У дійсності справа в іншому. Інструмент якраз робочий, їм лише треба опанувати. Професіоналізація сфери інтернет-реклами і маркетингу, хоча і почалася відносно недавно, але вже приносить свої плоди, вимагаючи, однак, спеціальних знань, навичок і вмінь, які по ходу окремо взятої акції придбати неможливо. Тільки у випадку залучення фахівців є реальні шанси на успіх.
Щоб правильно провести рекламну кампанію, необхідно чітко розділити обов'язки виконуючих сторін. Наприклад, розробку фірмового стилю кампанії, створення та технічну підтримку сайту, створення шаблонів (графічних і HTML) для всіх матеріалів, зокрема для банерів, флеш-анімацій, розсилок, прес-релізів і т. д., краще доручити одній студії. Тільки тоді можна бути впевненими в тому, що цілісність зовнішнього представлення рекламованого об'єкта буде збережена. Проведення банерних рекламних кампаній та реєстрацію сайту довірте агентству інтернет-реклами. Незважаючи на уявну простоту цієї роботи, домогтися очікуваного ефекту досить складно, а фахівців, які вміють справлятися з нею швидко, ефективно і якісно виконувати, мало.
Решта робіт цілком під силу невеликій групі (2-3 людини) штатних менеджерів, знайомих з Інтернетом на рівні просунутого користувача. При проведенні досить активною онлайнової кампанії вони будуть повністю зайняті тільки роботою з Інтернетом. Якщо не можна повністю пожертвувати їх робочим часом на період проведення кампанії, то, швидше за все, доведеться звернутися до субпідряднику. На російському інтернет-ринку існує достатньо фахових агентств, щоб зробити вибір. Координацію проводяться в рамках кампанії робіт корисно довірити менеджеру з маркетингу і PR фірми, якому, однак, треба передати і достатньо повноважень. Адже ніхто краще менеджерів фірми не знає завдань маркетингу та реклами (не способів і прийомів), а також специфіки продукту, що просувається.
І останнє, завершальне зауваження. Роботи з проведення рекламної кампанії слід здійснювати спільно з субпідрядниками. Тільки тоді можливе досягнення поставлених цілей. Питання з public relations в Інтернеті ефективно обговорювати з консалтинговим агентством.
На відміну від оффлайновій реклами, реклама в Інтернеті потребує значно більше коштів на підготовку, організацію та проведення робіт (тобто вона більш трудомістка, але в цілому набагато дешевше), але дозволяє забезпечити більш суворий контроль результатів.

висновок
Таким чином, на закінчення слід зазначити, що Інтернет відкрив нову еру в історії економічних відносин. Всесвітня павутина та інформаційні технології швидко стали силами, котрі скоїли великі зміни в суспільстві. Виникли такі поняття як Інтернет - економіка, електронний бізнес, електронна комерція.
Інтернет в розумінні рекламіста і маркетолога - це насамперед засіб комунікації як і будь-яке інше: телебачення, радіо чи газета, але володіє недоступною для інших засобів комунікації ємністю, інтерактивністю і регіоном охоплення.
Інтернет можна використовувати для різних цілей: для реклами, для обміну інформацією, для досліджень і для торгівлі.
Отже, можна говорити про рекламу в Інтернет як про цілком склався засіб формування іміджу компанії. Для формування використовуються наступні основні елементи: корпоративний Web-сервер, банери, електронна пошта і групи новин.

список використаної літератури
1. Васильків І. Нова релігія ділової людини / І. Васильків / / Бізнес Онлайн. - Грудень 1999. - № 1. - С.32-34.
2. Годін А.А. Інтернет-реклама: навчальний посібник для студентів економічних вузів / А.А. Годін, А.М. Годін, В.М. Комаров. - Москва: Дашков і К, 2009. - 168 с.
3. Дубровін І.А. Маркетингові дослідження: навчальний посібник: для студентів вищих навчальних закладів, які навчаються за напрямом "Економіка" та економічними спеціальностями / І.А. Дубровін; Вид.-торгова корпорація "Дашков і До". - 2-е вид. - Москва: Дашков і К, 2009. - 273 с.
4. Єрмолаєва М. Віртуальний магазин / Марина Єрмолаєва / / Попит. - 2005. - № 6. - С. 59.
5. Костяєв Р.А. Бізнес в Інтернет: фінанси, маркетинг, планування. - СПб.: БХВ-Петербург, 2002.-289 с.
6. Куклєв С. Віртуальний просування до реального прибутку / Сергій Куклєв / / Рекламні технології. - 2004. - № 5. - С. 26-27.
7. Маркетинг: підручник для студентів вищих навчальних закладів, що навчаються за напрямом 080500 "Менеджмент" / [В.В. Герасименко та ін]; під ред. В.В. Герасименко; Моск. держ. ун-т ім. М.В. Ломоносова, Екон. фак. - Вид. 2-е, перероб. і доп. - Москва: ИНФРА-М, 2010. - 414 с.
8. Ноблес Р. Ефективний Web-сайт / Робін Ноблес, Керрі-Лей Греді. - М.: Тріумф, 2004. - 190 с.
9. Прошкіна Т.П. Маркетинг: навчальний посібник для студентів освітніх установ середньої професійної освіти / Т.П. Прошкіна. - Вид. 2-е. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2010. - 314 с.
10. Тюріков А.Г. Інтернет-реклама: навчальний посібник / О.Г. Тюріков, Д.Є. Шляпіна; Издат. - Торг. корпорація "Дашков і Кш". - Москва: Дашков і Кш, 2008. - 141 с.
11. Калінін П. Реклама сайту як спосіб просування товарів, просування послуг. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://megaceo.ru/garantii.html
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
81.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Реклама в Інтернеті 2
Реклама і просування товарів в Інтернеті
Реклама і просування товарів і послуг в Інтернеті
Іміджева реклама в інтернеті особливості та можливості
Засоби реклами їх класифікація особливості вибору друкована реклама теле та радіо реклама пряма
Нова реклама Реклама в блогосфері плюси і мінуси
PR в Інтернеті
Маркетинг в Інтернеті
Як це пишеться в Інтернеті
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru