Просування товарів і послуг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Міністерство освіти і науки Російської Федерації
Федеральне агентство з освіти ГОУ ВПО
Всеросійський заочний фінансовий економічний інститут
Кафедра економічної теорії
Контрольна робота
з маркетингу
Викладач: Наумова Г.В.
Студентка: Семещенко Є. Л.
факультет УС, 3 курс, 2 обр.
Сургут - 2009

План роботи
Введення
1. Внутрішнє організаційну побудову служби маркетингу на підприємстві
2. Стимулювання продажів - активний елемент маркетингу
Тест
Висновок
Список використаної літератури

Введення
Основним суб'єктом, організаційною ланкою ринкової економіки є підприємство (фірма, організація). Фірма - це економічна одиниця, яка самостійно приймає рішення, прагне до максимізації прибутку, виробляє продукцію (товари, послуги) для інших господарюючих суб'єктів ринку, несе соціальну відповідальність перед суспільством і кожним працівником. Розвиток ринкової структури в Росії призвело до формування насиченого товарами ринку, коли пропозиція перевищує попит по більшості товарних груп, причому як по продукції виробничого призначення, так і по товарах широкого вжитку. Розвиваються конкуренція і змагальність ринкового процесу. Сьогодні головним для дрібних, середніх, так і великих фірм виявляється не стільки прагнення до зниження витрат виробництва і цін на продукцію, скільки здатність фірми дати споживачеві товар більш високої якості або володіє якимись новими властивостями, і таким чином залучити на свій бік максимум споживачів . Це створює умови для активного використання маркетингового підходу до вирішення управлінських і виробничо-збутових завдань з метою зміцнення конкурентоспроможності підприємства.
Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: обраної стратегії, організаційної структури та від того, яким чином це структура функціонує. Тому питання організаційної структури служби маркетингу на підприємстві представляється досить важливим.
На сьогоднішній день література по темі маркетингу, зокрема, організації служби маркетингу на підприємстві, представлена ​​досить добре як в російській, так і в зарубіжній думки. У даній роботі використані в основному роботи узагальнюючого характеру: книга Маслової Т.Д. «Маркетинг», підручник «Маркетинг» під редакцією А. Н. Романова, а також праця англійського автора Котлера Ф. «Основи маркетингу». В основу розкриття другого питання роботи покладено навчальний посібник Попова Є.В. «Просування товарів і послуг».

1. Внутрішнє організаційну побудову служби маркетингу на підприємстві
Якщо взяти до уваги можливі відмінності в розмірі ресурсів підприємств, у продукції, яку вони випускають, в ринках, на яких вони діють, стає очевидним, що не може бути єдиної організаційної структури, рекомендується у вигляді якогось стандарту для всіх підприємств. До того ж слід враховувати і власний досвід розвитку кожного підприємства. Традиційно на чолі фірми стоїть комерційний директор. Поступово, у міру розвитку ринкових відносин і ускладнення процесу продажів, в його завдання стали входити і деякі з маркетингових функцій і, в першу чергу, реклама. Це неминуче призвело до створення в структурі самостійних підрозділів, перед якими, як і перед усіма іншими співробітниками комерційної служби, ставилася одна задача: реалізувати все, що зроблено, з максимальним прибутком.
Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, які займаються тією чи іншою маркетинговою діяльністю. Чисельність і склад маркетингової служби, набір її функцій і ступінь автономності багато в чому залежать від типу і розміру фірми, її спеціалізації. Великі підприємства, з широким асортиментом продукції, численними зв'язками з постачальниками і клієнтами, фінансовими установами не можуть обійтися без великої, глибоко структурованої маркетингової служби. Середні підприємства створюють більш скромну за чисельністю, але теж досить жорстко структуровану службу. Малі фірми рідко створюють самостійну маркетингову службу, як правило, ці обов'язки покладаються на кого-небудь з працівників за сумісництвом.
Цілі служби маркетингу:
· Забезпечення стабільного обсягу продажів
· Задоволення потреб ринку консалтингових послуг
· Аналіз вимог споживачів для підтримки конкурентоспроможності послуг компанії
· Формування потреб в послугах компанії
Маркетингові структури в значній мірі залежать від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції, що випускається та ринків, на яких вони реалізуються, від сформованої структури управління підприємством. Незважаючи на дуже велику кількість варіантів, реальне об'єднання маркетингової діяльності найчастіше здійснюється за функціями, по товарах, покупцям і по ринках. Крім того, поширення отримала і орієнтація на кілька напрямків, що отримала назву матричної структури [3, 45].
Функціональна організація - це така організація служби маркетингу, при якій фахівці з маркетингу ведуть різні напрями маркетингової діяльності і підпорядковуються при цьому одному з керівників компанії [2; 353]. З розвитком спеціалізації роботи, пов'язаної з отриманням та розподілом ресурсів в організації, виникла функціональна департаментізація. У виробництві цей тип департаментізаціі отримав розвиток в період промислової революції при створенні великих фабрик і заводів. І на сьогоднішній день значна частина підприємств і організацій використовує даний підхід. При функціональному розподілі організації на частини спеціалізовані роботи групуються переважно навколо ресурсів. Так, відділ планування управляє таким ресурсом, як час, відділ кадрів - людьми, відділ фінансів - грошима, відділ інформаційних систем - даними і т.д. Для виробничої організації це означає, що нерідко поряд з лінійним розподілом робіт в її основній ланці до цього додається функціональний розподіл високоспеціалізованих робіт, які обслуговують процес виробництва. Різновидами функціональної департаментізаціі є групування робіт по процесу (штучне, масове і дослідне виробництво), і за технологією (механізація, автоматизація і роботизація).
Широке використання функціональної департаментізаціі і її різновидів у проектуванні організацій пов'язаний з деякими явними перевагами, які мають даний підхід. Основним з них є можливість здійснення тієї чи іншої роботи найбільш ефективним способом. Це досягається завдяки розвитку функціональної спеціалізації, яка економить час, спрощує підготовку працівника і, головне, дозволяє кваліфіковано обслужити будь-яку іншу частину організації в області спеціалізованої функції. Функціональна організація відкриває, таким чином, шлях до кількісного зростання організації, зберігаючи до певної міри також якісні характеристики роботи. Проте широко відома й інша сторона даного процесу. Надспеціалізація створює непроникні організаційні перегородки між згрупованими роботами і таким чином послаблює горизонтальні зв'язки. У результаті відбувається розмивання загальної організаційної мети, створюється замкнутість у рамках відділів і стає менше людей, які думають про організацію в цілому. Все це призводить до виникнення протиріч, конфліктів між функціональними ділянками. Крім того, функціональна організація доцільна для підприємств, у яких кількість товарів і ринків невелика. Тоді ринки і вироблені товари розглядаються як однорідні, для роботи з якими створюються спеціалізовані відділи.
Проблеми функціональної департаментізаціі почасти були вирішені зміною пріоритету в напрямку маркетингових робіт, тобто шляхом групування робіт навколо результату. Новий тип групування робіт отримав назву дивізіональної організації. При цьому виділяється департаментізація по товару, по споживачеві і по ринку [2; 355]. Розвиток продуктової департаментізаціі у проектуванні організацій на практиці було пов'язано з появою багатопродуктових виробництв або багатонаціональних компаній. При департаментізаціі по споживачеві групування робіт здійснюється навколо кінцевого користувача продукції (наприклад, армія і цивільні галузі або товари для дому і товари для промисловості і т.д.). Ринкова департаментізація будується щодо географічних і галузевих ринків виробництва і продажів. У науковій і дослідно-конструкторської діяльності, а також у галузі державного управління цей тип департаментізаціі отримав назву проектного або програмного (управління з проекту, програмно-цільове управління). Особливістю даного підходу є створення відносно автономних частин в організації, орієнтованих на продукт, програму або проект, споживача або регіон. У рамках підходу широко використовується складається взаємозалежність між частинами організації. Перехід до продуктового варіантом у проектуванні організації зазвичай починається після того, як вищому керівництву стає очевидною неможливість здійснення одночасно зростання та адекватного реагування на зміни зовнішнього середовища в рамках функціональної департаментізаціі. У цьому випадку у виробничому ланці виділяються автономні частини, пов'язані технологічно з різними продуктами, і на ці ділянки призначаються керівники, що наділяються повною відповідальністю за виробництво того чи іншого продукту й отримання прибутку. Ділянкам надається необхідне для забезпечення поставлених завдань функціональне обслуговування. У вищого керівництва залишається невелика кількість централізованих функціональних служб (зазвичай 4-6), що концентруються на виконанні дій, що носять стратегічний характер і обслуговуючих прийняття рішень на вищому рівні.
Групування робіт навколо результату дозволило ряд проблем, що виникли при ресурсному підході. При розглянутому підході нарешті вдалося виключити текучку з роботи керівництва організації шляхом відділення оперативного рівня управління, концентрується на виробництві конкретного продукту, від стратегічного - відповідає за ріст і розвиток організації в цілому. Іншою важливою перевагою департаментізаціі по продукту є те, що вона призводить до значного підвищення уваги в процесі роботи до кінцевого результату (продукту, споживачеві, ринку). Перенесення центру уваги в оперативному управлінні на продукт полегшує інтеграцію всередині відповідального за його виробництво підрозділи і згуртовує людей. Підвищення відповідальності "продуктового" керівника сприяє розвитку децентралізації, ініціативи та автономії. У результаті в рамках продуктової організації зростає ефективність. Разом з тим очевидні й недоліки продуктової департаментізаціі. Замість функціоналізму з'являється інша хвороба протиставлення цілей продукту загальним організаційним цілям. Розвиток продуктової ієрархії веде до дублювання в роботі і відповідному збільшенню чисельності персоналу, а також до неефективного використання ресурсів. У результаті цього ростуть витрати на утримання додаткових служб. Зростання організації та автоматизація її частин ускладнюють проведення контролю зверху. Розвиток диверсифікації збільшує множинність ролей, виконуваних працівником в організації, а, отже, може приводити до збільшення стресу, викликаного роботою.
Матрична департаментізація [3; 50] стала відображенням спроб одночасно максимізувати переваги та мінімізувати слабкі сторони як функціонального, так і продуктового підходів. Департаментізація на основі матричного підходу з усіх наявних в практиці є найбільш складною для практичної реалізації. Однак за певних обставин вона може бути дуже ефективною. Так, наприклад, до матричної департаментізаціі звертаються тоді, коли потрібна складна система реакцій на вплив факторів зовнішнього середовища. Перехід до матричному підходу в побудові організації став реакцією на зміну глибини і сили впливу ряду факторів зовнішнього середовища, що виразилося в першу чергу в інтенсифікації потоків інформації. Цей підхід пов'язують також з вирішенням проблем управління організаціями в ситуаціях, коли вони відчувають сильний обмеження в ресурсах, особливо фінансових і людських, а також коли одночасно пред'являються дуже високі вимоги по функціональному і продуктового напрямками.
Відмінною рисою матричного підходу до департаментізаціі є формальна наявність у працівника одночасно двох начальників, що володіють рівними правами. Ця система подвійного підпорядкування базується на комбінації двох начал - функціонального і продуктового. Кожна матриця відносин включає в себе три типи ролей в організації:
- Головний керівник, що підтримує баланс в системі подвійного підпорядкування;
- Керівники функціональних і продуктових підрозділів, "ділять" підлеглого в осередку матриці між собою;
- Керівники осередків матриці, одно звітують і перед функціональним, і перед продуктовим керівником.
Підтримання цих відносин на належному рівні пред'являє дуже високі у всіх відносинах вимоги до персоналу. Функціональна, або технічна, частина матриці відповідальна за забезпечення роботи специфікаціями, технічним керівництвом, кваліфікованим персоналом і його розвиток. Продуктова або адміністративна частина матриці відповідає за планування роботи, управління та оцінку результатів, виконання робочих операцій, досягнення поставлених цілей. Ефект від комбінації цих двох начал полягає в підтримці балансу між технічними (наскільки добре робота виконана) і адміністративними (яка робота зроблена і у скільки обійшлося її виконання) цілями. Зазначений баланс досягається шляхом "переплетення" вертикальних і горизонтальних зв'язків і комунікацій. Працівник у кожній клітинці матриці підпорядковується одночасно двом владі. Фахівці функціональних відділів закріплюються на формальній основі за певним продуктом і тому повинні підкорятися двом керівникам.
Матрична департаментізація залучає керівників низкою своїх явних переваг, які можуть проявитися тільки, якщо для цього є необхідні передумови. Основною перевагою матричної департаментізаціі є укладений в ній високий потенціал адаптації до змін зовнішнього середовища шляхом простої зміни балансу між ресурсами і результатами, функціями і продуктом, технічними і адміністративними цілями. Більш висока ефективність матричної департаментізаціі в порівнянні з іншими підходами базується на тому, що функціональні знання пронизують кожну роботу. Цьому ж сприяє наявність можливості гнучкого використання кадрів, які мають, як правило, і функціональну, і продуктову підготовку. Великі можливості матричний підхід відкриває в справі прийняття рішень. Ще одним наочним перевагою матричної департаментізаціі виступає те, що вона є єдиним варіантом проектування організації, при якому горизонтальні зв'язки формуються і навіть зображуються на схемі. Тісна та постійне поєднання вертикальних і горизонтальних зв'язків розвиває механізми множинності влади та прийняття рішень на місцях, в групах. Такий стан справ розвиває здатності працівників і робить їх учасниками процесу прийняття рішення.
Проте використання матричного підходу до департаментізаціі породжує ряд негативних наслідків для організації. В основі труднощів, з якими у разі використання даного підходу стикається організація, лежить система подвійного підпорядкування. При відсутності балансу, який не так легко встановити, подвійне підпорядкування може стати джерелом багатьох конфліктів в організації. З організаційної точки зору, матрична департаментізація дуже важка у впровадженні. Потрібна тривала підготовка працівників і відповідна організаційна культура. Матрична схема складна, громіздка і дорога не тільки у впровадженні, але й в експлуатації.
2. Стимулювання продажів - активний елемент маркетингу
Стимулювання продажів - основна складова маркетингових кампаній, це різноманітні спонукальні засоби (головним чином, короткострокові), покликані прискорити і / або збільшення продажу окремих товарів (послуг) споживачам або дилерам.
У той час як реклама викликає бажання придбати товар, стимулювання збуту включає в себе засоби [4; 83]:
заохочення споживачів (розповсюдження зразків, купонів, пропозиції компенсації, зниження цін, премії, призи, безкоштовні проби, демонстрації в місцях покупки).
заохочення різних продавців (зниженням цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари).
заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і спеціальна реклама).
Засоби стимулювання збуту різняться в залежності від їх специфічних завдань. Наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків заохочує опробування товару споживачем, в той час як практика консультаційного обслуговування зумовлена ​​прагненням до зміцнення довгострокових відносин з різним продавцем.
Продавці використовують заходи щодо стимулювання для залучення нових покупців, заохочення постійних клієнтів і спонукання випадкових споживачів зробити ще одну покупку. Нові споживачі, які вирішили купити товар «на пробу», діляться на три групи: ті, хто зазвичай користуються товарами тієї ж категорії, але іншої марки; ті, хто вважають за краще іншу категорію товару, і ті, хто часто міняє свої уподобання. Стимули часто приваблюють саме останній тип покупців, бо споживачі іншої марки або іншої категорії товарів у меншому ступені піддаються впливу стимулювання. Ті ж, хто часто міняє переваги, в першу чергу звертають увагу на низьку ціну товару, його корисність або премії, проте заохочення навряд чи здатне перетворити цих покупців на постійних клієнтів. Стимулювання збуту на ринку подібних товарів викликає короткочасне зростання продажів, але майже не впливає на показники частки ринку компанії. На ринку розрізняються торгових марок стимулювання збуту призводить до постійних змін показників частки ринку компаній.
Сьогодні багато менеджерів зі збуту передусім оцінюють майбутні витрати на заохочення сфери торгівлі і лише потім - на стимулювання споживачів. Частина, що залишилася бюджету направляється на рекламу. Таким чином, існує небезпека того, що реклама відійде на другий план, хоча саме вона грає головну роль у формуванні стійких купівельних переваг. Якщо компанія практикує стимулювання інтересу до марки винятково розпродажами, увагу покупців до неї слабшає, споживачі звикають купувати товар виключно в періоди зниження цін на нього. Виділення на стимулювання збуту добре відомих товарів понад 30% маркетингового бюджету пов'язане з високим ступенем ризику. На марки - лідери знижки пропонують рідше, оскільки вони переважно просто субсидують постійних споживачів.
Таким чином, можна зробити наступні висновки [1; 488]:
у порівнянні з рекламою стимулювання збуту викликає більш стійку і піддається виміру реакцію обсягу продажів.
стимулювання збуту на стабільному ринку не веде до залучення нових покупців головним чином тому, що розпродажу привертають ласих на знижки покупців, які змінюють свої уподобання, як тільки з'являється можливість придбати іншу марку за нижчою ціною.
постійні покупці звичайно не реагують на «знаки уваги» з боку постачальників - конкурентів і стійкі у своїх перевагах.
реклама підвищує ступінь лояльності споживачів певної марки товару.
Очевидно також, що стимулювання у формі зниження ціни на товар має лише короткостроковий ефект.
Використання засобів стимулювання збуту рекомендується компаніям, що мають невелику частку ринку, оскільки їхні рекламні бюджети не можна порівнювати з витратами на рекламу лідерів. Не пропонуючи пільг продавцям і не заохочуючи споживача, виробникам з незначною часткою ринку важко боротися за місце в роздрібній мережі. Цінова конкуренція часто використовується ними в спробах розширення частки ринку, але для лідерів така політика неефективна, тому що їх зростання грунтується на розширенні товарної категорії в цілому.
Отже, заходи щодо стимулювання вимагають величезної винахідливості. Щоб домогтися успіху в цій сфері, маркетологам необхідно відволіктися від питань, пов'язаних з ціновою політикою, і сконцентрувати увагу на тих заходах, які збільшують додану вартість марки.

Тест
Назвіть блоки управління маркетингом:
А. Планування.
Б. Функції маркетингу.
В. Контроль.
Г. Виробництво.
Вірні варіанти:
А. Планування. В. Контроль.

Висновок
На сьогоднішній день маркетинг став розглядатися як одна з функцій управління діяльністю практично будь-якого підприємства. Товарна політика стала входити в сферу діяльності маркетингу, значно скоротилися функції відділу збуту у зв'язку з передачею більшої частини їх у відділ маркетингу, почався процес координації маркетингу з іншими сферами виробничої діяльності. Подальша інтеграція маркетингу в організаційну структуру підприємства призвела до формування (в першу чергу на великих монопольних підприємствах) організаційної структури підприємства, повністю орієнтованої на маркетинг. Маркетинг містить у собі безліч найрізноманітніших видів діяльності, в тому числі і маркетингові дослідження, розробку товару, організацію його розподілу, встановлення цін, рекламу і особистий продаж. На сучасному етапі переходу до ринкових відносин в нашій країні стимулювання збуту продукції починає грати важливу роль для успішної діяльності будь-якого підприємства. Зросла конкуренція змушує підприємства - виробників йти на дедалі більші поступки споживачам і посередникам в збуті своєї продукції за допомогою стимулювання. Крім того, об'єктивним чинником зростання ролі стимулювання є те, що ефективність реклами знижується через зростання витрат і рекламної тісноту в засобах масової інформації. Тому все більше число підприємств вдається до стимулювання збуту, як до засобу, який може ефективно підтримати рекламну кампанію. Але його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних засобів, розробки програм дій, попереднього випробування її, втілення в життя і оцінки досягнутих результатів.

Література
1.Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. / Заг. ред. і вступ. ст. Є. М. Прядив 'яної. - М.: Прогрес, 1990. - 736с.
2.Маркетінг: Підручник / А. Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С. А. Красильников і ін; Під ред. А. Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1995. - 560с.: Іл.
3.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетинг. - Спб.: Питер, 2005. - 400с.: Іл.
4.Попов Є.В. Просування товарів і послуг: Навч. посібник. - М.: Фінанси і статистика, 1999. - 320с.: Іл.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
48.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Реклама і просування товарів і послуг в Інтернеті
Сутність і значення стимулювання збуту в системі просування товарів і послуг
Просування товарів
Просування товару послуг
Форми активного просування товарів
Маркетинг просування товарів на ринок
Реклама і просування товарів в Інтернеті
Стратегії просування послуг зв`язку
Особливості просування банківських послуг
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru