Просування товару на ринку

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Новий Гуманітарний Університет Наталії Нестерової
Факультет туризму та готельного бізнесу
РЕФЕРАТ
з економіки
на тему:
Просування товару на ринку
Москва
2002

Зміст

"1-3" Методи товароруху ........................................... ..................................... 4
Опис фірми і характеристика товару ............................................. .. 5
Опис споживачів товару, що випускається ......................................... 6
Опис конкурентів ................................................ .................................... 6
Товарна стратегія ................................................ ......................................... 6
Планування маркетингу ................................................ ............................. 8
Просування і реклама ............................................... ............................... 8
Поширення товару ................................................ ............................. 8
Маркетингові дослідження ................................................ .................... 8
Витрати на НДДКР ............................................... ........................................ 8
Асортиментна політика ................................................ .............................. 9
Життєвий цикл товару ............................................... ............................... 9
Планування асортименту вже випускається і значення нової продукцій 12
Література ................................................. .................................................. ... 14

Методи товароруху

Товародвижение - це комплекс господарських операцій, які забезпечують доставку товару з місця його виробництва до місця його споживання або продажу. Включає транспортування, зберігання, укладення торговельних угод з покупцем. Товародвижение здійснюється без посередників самим товаровиробником (прямий канал товароруху) або за участю одного або декількох посередників (непрямий канал). Вибір типу товароруху залежить від ємності ринку товару і специфічних характеристик товару.
Методи просування товару є творчим питанням маркетингу. Зараз часто придумують нові методи, але, як тільки якийсь метод стає успішним, він тут же стає відомою всім - комерційну таємницю зберегти неможливо. Зараз все більший інтерес приділяється методам стимулювання збуту в порівнянні з прямою рекламою, тобто можна оцінити комунікаційну ефективність реклами, але кінцеву ефективність реклами чітко визначити не можна, тому що на кінцеве споживчу поведінку крім реклами впливає багато інших чинників (поява або догляд конкурентів з ринку і т.д.). А реклама - дороге задоволення.
Проблема організації збуту гостро стоїть у Росії. Зараз дуже багато зайвих посередників у багатьох збутових каналах, які забезпечують тільки додаткові цінові накрутки в інтересах певних груп, що беруть участь в цьому процесі, тобто аналіз ефективності різних збутових схем теж дуже важливий і актуальний. До цього додається отримання додаткових вигод, часто за рахунок створення різних комбінованих та інтегрованих систем, типу вертикальних маркетингових систем, горизонтальних маркетингових систем - такі системи широко використовуються у світовій практиці, в багатьох галузях промисловості. По суті, це поділ витрат на той же просування товару (транспортування, зберігання, організація інформаційного обміну).
Під рухом товару в маркетингу мається на увазі система забезпечення доставки продукції до місця продажу або експлуатації (установки) у точно обумовлений час і з максимально високим рівнем обслуговування. Або ж товару - це діяльність з планування та контролю за переміщенням продукції від місць її створення до місць продажу з метою задоволення потреб Споживачів і з вигодою для підприємства. Мінімізація витрат на організацію товароруху при всій її привабливості для підприємства ні в якому разі не може позначатися на рівні обслуговування.
Як вважає Ф. Котлер [1], рівень обслуговування визначається наступними чинниками:
· Швидкістю виконання замовлення і можливістю здійснення термінової поставки;
· Готовністю прийняти назад поставлену продукцію, якщо в ній буде виявлений дефект, і в найкоротший термін замінити її або компенсувати завдану Споживачем шкоду;
· Добре організованою власної складської мережею і достатнім рівнем запасів продукції по всій номенклатурі;
· Високоефективної службою сервісу або супроводу;
· Конкурентоспроможним рівнем цін на доставку продукції.
Жоден з цих факторів сам по собі не є вирішальним для того, щоб зробити власну систему товароруху відмінною, але всі вони в тій чи іншій мірі впливають на неї і нехтування одним з них може порушити її нормальне функціонування і негативно позначитися на іміджі підприємства.
Перед кожним керівником підприємства в питанні організації товароруху завжди постає питання: чи займатися прямим продажем або скористатися послугами посередників? Однозначної відповіді на всі випадки життя просто не буває, тому розглянемо основні переваги та недоліки кожного з цих варіантів.
Прямий збут (канал руху товару нульового рівня) не передбачає наявності посередників, оскільки продаж продукції здійснюється безпосередньо Споживачам на основі прямих контактів з ними. До них відноситься і реалізація продукції через власну торговельну мережу, а також продаж по оголошеннях ЗМІ. Цей варіант найбільш часто використовується при реалізації продукції виробничо-технічного призначення і рідше - товарів народного споживання.
Непрямий збут (багаторівневий канал руху товару) має на увазі продаж продукції через посередників. Виділяють: одно-, дво-і трирівневі канали. Кількісною характеристикою каналу руху товару поряд з довжиною є і його ширина - число посередників (оптових і роздрібних) на будь-якому етапі реалізації продукції підприємства (наприклад, число всіх оптових фірм, які закуповують продукцію у виробника). Різновидами непрямого збуту є інтенсивний, селективний (вибірковий) і ексклюзивний збут.
Інтенсивний збут означає підключення до збутової програми всіх можливих торгових посередників незалежно від форми їх діяльності. Основна його перевага полягає в наявності дуже щільної збутової мережі, а недолік у тому, що наявність великої кількості дрібних Покупців ускладнює контроль за їх платоспроможністю і вимагає додаткових коштів на рекламу.
Селективний (вибірковий) збут, навпаки, передбачає обмеження кількості торгових посередників залежно від типу Споживачів, доступність послуг і організації гарантійного ремонту та сервісного обслуговування продукції. Він використовується при реалізації технічно складної продукції, що вимагає спеціального обслуговування, забезпечення запчастинами і спеціально навченого персоналу.
Вдаючись до послуг посередників завжди треба пам'ятати, що чим менше їх, тим більше шансів контролювати ситуацію і здійснювати оперативну взаємодію з ними. Але з іншого боку, тим більше залежність підприємства від посередників, що може нанести в перспективі серйозний комерційний збиток. Невипадково на практиці використовуються різні змішані форми організації руху товару.

Опис фірми і характеристика товару

Основним родом діяльності фірми "Стройконструктор" буде виробництво, монтаж і продаж металевих конструкцій.
Металеві конструкції являють собою будівельні конструкції, які застосовуються, як несуть у каркасах будівель і інших інженерних спорудах (сталеві металеві конструкції), в великопрольотних покриттях, обшивках стінових і покрівельних панелей (алюмінієві металеві конструкції).
Металеві конструкції володіють наступними характеристиками дозволяють застосовувати їх у різноманітних спорудах:
· Надійність;
· Легкість;
· Непроникність.

Опис споживачів товару, що випускається

Сегментом ринку для товарів, вироблених фірмою "Стройконструктор" з географічної точки зору буде ринок міста Серпухова Московської області та близько розташованих до нього міст (наприклад, Подольськ, Чехов, Щербинка), в яких не існує фірм, що займаються виробництвом аналогічних товарів.
Далі, вже в рамках виділеного сегмента ринку, можна визначити покупців на товар. Їх можна розділити на три нерівні групи:
1. Державні будівельні фірми, що займаються будівництвом будівель промислового призначення, житлових багатоповерхових будинків, мостів, естакад і т.п.;
2. Комерційні будівельні фірми, які займаються аналогічною діяльністю;
3. Люди, що ведуть будівництво для себе (досить невеликий сегмент, як правило, це багаті люди, які будують великі будинки).
Основними нашими замовниками будуть всілякі будівельні фірми, що ведуть будівництво в нашому місті, і використовують у будівництві металеві конструкції.
Останнім часом у нашому місті має місце швидке зростання проведених будівельних компаній. В основному у нас в місті будуються житлові будинки, причому останнім часом, так як квартири можуть дозволити собі в основному заможні люди, особливою популярністю користуються будинки з квартирами поліпшеного планування. Це, як правило, дворівневі квартири великої площі. Будівництво таких квартир неможливо без використання металевих конструкцій (декоративні всілякі сходи, нестандартні дверні прорізи, арки, витончені балкони і лоджії та ін.) Фірма «Стройконструктор» цілком може задовольнити потреби такого роду і готова виробляти будь-які, потрібні замовникам металеві конструкції.

Опис конкурентів

Для виробництва металоконструкцій потрібні досить великі цеху зі спеціальним обладнанням. На даний момент в місті Серпухові крім цехів представленої фірми, інших не існує. Щоб побудувати аналогічне підприємство і запустити його в експлуатацію потрібно як мінімум 8-10 років. Але так як місто Серпухов невеликий (населенням близько 140 тис. чол.) Та фірма "Стройконструктор" практично може сама повністю задовольняти потреби споживачів, то будівництво нових підприємств не вигідно, тому що веде за собою великі витрати, не рахуючи того, що знову утворилася фірмі доведеться виходити на старий ринок (ринок представленої фірми), та ще й пропонуючи такий же товар. Правда, можна віднести до конкурентів виробників залізобетонних конструкцій, але їх інтереси та фірми «Стройконструктор» перетинаються рідко, тому що покупець, як правило, не вагається при виборі між металевими конструкціями і залізобетонними, все залежить від того, які функції, що їх конструкцією, йому в даному випадку потрібні. Також конкурентами можуть бути аналогічні фірми, розташовані за межами Серпухова, але це тільки в тому випадку, якщо «Стройконструктор» буде сильно завищувати ціну.

Товарна стратегія

При плануванні обсягу випуску враховується наступне:
1. Потенційна місткість ринку;
2. Місткість ринку збільшується;
3. Наше виробництво при повному завантаженні може випускати продукції приблизно в два рази більше.
Як видно з вище наведених факторів, що впливають на обсяг випуску, обсяг випуску визначити досить складно:
Небезпеки, які можуть вплинути на збут товару і можливості протидії їм, представлені в наступних таблицях.
Таблиця 1.
Фактори мікросередовища, що впливають на збут
Позитивні фактори
Негативні фактори
1. Стабільність постачань
1. Нестабільність поставок сировини
2. Безперебійність роботи підприємства
2. Страйк робітників нашого підприємства
3. Придбання нових замовників
3. Втрата існуючих зв'язків із замовниками
4. Замовники задоволені якістю нашої продукції
4. Незадоволеність замовника якістю нашої продукції
5. Позитивне ставлення контактної аудиторії
5. Погане ставлення до нас контактної аудиторії
Зменшити негативний вплив перерахованих вище факторів можна в такий спосіб;
1. Створити виробничі запаси,
2. Налагодити контакти з новими постачальниками;
3. Постійно контролювати настрій робітників,
4. Звести до мінімуму ймовірність страйків;
5. Постійно шукати нових зв'язків, але потрібно враховувати, що найбільш надійні старі, перевірені зв'язки;
6. Постійно контролювати якість продукції;
7. Діяти за обставинами.
Таблиця 2.
Фактори макросередовища, що впливають на збут
Позитивні фактори
Негативні фактори
1. Прийняття законів, що передбачають пільги для виробників
1. Прийняття законів, що ущемляють права виробників
2. Наявність тенденції зростання будівництва житлових будинків
2. Наявність тенденції спаду будівництва житлових будинків
3. Потреба в будівництві промислових будівель
3. Немає потреби в будівництві промислових будівель
4. Спад інфляції
4. Зростання інфляції
5. Дешевеніе енергії
5. Подорожчання енергії (ел., тепл.)
6. Підвищення загального рівня купівельної спроможності
6. Зниження загального рівня купівельної спроможності
При негативному впливі факторів макросередовища ми практично не можемо нічого зробити. Якщо наявність будь-яких негативних факторів існує постійно, то необхідно змінити вид діяльності.

Планування маркетингу

Просування і реклама

Пропонований фірмою «Стройконструктор» товар є товаром промислового призначення і у нього строго певні покупці. Це, перш за все, будівельні фірми (державні чи приватні) і невеликий сегмент покупців, які будують будинки самі собі. Тому рекламну компанію будемо, насамперед, орієнтувати на будівельні фірми.
Реклама по телебаченню не підходить, так як в телевізійній рекламі дуже низька вибірковість аудиторії і дуже висока вартість рекламного контакту. Реклама по радіо теж не принесе бажаного результату - місцеве радіо не має популярності, а серед слухачів таких радіостанцій, як, наприклад, "Європа +" потенційних клієнтів практично немає.
Найбільш ефективною для нашого товару рекламою є реклама надрукована в місцевій газеті ("Серпуховський вісті" - поширюється в Серпуховському регіоні, містах Пущино і Протвино). Ця реклама відносно недорога (вартість 10 букв - 30 рублів). Серед співробітників будівельних фірм, які ведуть будівництво в Серпухові, більшість у ньому і проживають, отже, велика ймовірність того, що вони читають місцеву газету і рекламний контакт може відбутися. Також планується розмістити рекламу на щитах. Один рекламний щит буде знаходитися поряд з основним входом на територію виробництва, а інший при в'їзді в місто з Сімферопольського шосе таким чином, щоб інформація на ньому була легко читається для проїжджаючих мимо.

Поширення товару

Товар поширюється по каналу прямого маркетингу, так як вироблені фірмою металоконструкції робляться на замовлення по кресленнях замовника.
Для готової продукції, яку замовник відразу забрати не може, можуть знадобитися складські приміщення - для цього потрібно близько 3000 квадратних метрів площі. Для цих цілей буде використовуватися частина виробничих площ (виробництво на повну потужність не працює, тому місця достатньо).
Також будуть потрібні виробничі запаси для безперебійної роботи, які будуть зберігатися там же, де і готову продукцію.

Маркетингові дослідження

Основні маркетингові дослідження будуть проводитися за двома напрямами. Перше: дослідження небезпек, що впливають на виробництво і збут продукції, і розробка планів по їх запобіганню. Друге: постійне вивчення потенційної місткості ринку, розробка маркетингових планів, розробка оптимального способу визначення ціни, вибір постачальників і т.д.

Витрати на НДДКР

Витрати на НДДКР - це в даному випадку витрати на збір і опрацювання інформації про останні розробки в області будівництва з використанням металевих конструкцій, використання накопичених знань з метою зниження витрат на виробництво, поліпшення якості продукції, що випускається. Також необхідно прислухаємося до побажань замовників і враховувати їх при виробництві продукції. Також витрати на НДДКР йдуть на дослідження виробництва, спрямовані на його оптимізацію, з метою зниження собівартості продукції.

Асортиментна політика.

Життєвий цикл товару

Асортимент являє собою набір різних видів і сортів товарів, пропонованих на ринку фірмою-виробником. Це склад, співвідношення окремих видів виробів у продукції підприємства, галузі, групі товарів з урахуванням їх якості і сортності. Вид товару ділиться на асортиментні групи відповідно до функціональними особливостями, якістю і ціною. Кожна асортиментна група складається з асортиментних позицій, які є найпростішою одиницею структури.
При формуванні асортиментної політики підприємства, насамперед, необхідно враховувати формування асортименту продукції в залежності від потреб ринку, фінансового стану підприємства і його стратегічних цілей. Асортиментна політика зазвичай переслідує довгострокові цілі, наприклад, фірма може зберігати свою присутність на ринку, що не приносить прибутку в справжній момент, заради майбутніх успіхів.
Виробник повинен чітко уявляти собі цільові установки покупця (моделювати "купівельні процес"). Гарним інструментом для обгрунтування рішень в області асортиментної політики на найближчу і середньострокову перспективу може служити так звана матриця Бостонської консультативної групи (МБКГ) [2] або згідно з іншим умовному назвою, "матриця зростання і ринкової частки" [3]. Вона дозволяє оцінити позиції тих чи інших продуктів (асортиментних груп) на основі двох параметрів: перспектив зростання ринку і розміру тієї його частки, на яку може реально розраховувати виробник. МБКГ - один з методів аналізу товарної гами і частки фірми на ринку за окремими товарними групами. Всі види продукції, що випускається діляться на чотири категорії:
"Зірки" - товари, попит на які інтенсивно росте і ринкова частка збільшується. Продукція "зірок" дає великий дохід, але вимагає і значних вкладень. Для неї характерні високі темпи зростання попиту і велика частка ринку.
"Дійні корови" - товари, що мають значну ринкову частку, попит на які відносно стабільний. Продукція "дійних корів" має стабільний попит (темпи зростання ринку низькі) і приносить великий прибуток у силу того, що вже займає значну частку ринку.
"Важкі діти" (або "питання") - товари, ринкова частка яких мала, але попит на них зростає. Продукція "важкі діти" приносить малий дохід, але при деяких зусиллях і додаткових вкладеннях може перетворитися на "зірку". Припадає на неї частка ринку спочатку невелика, але характеризується високими темпами зростання.
"Собаки" (або "дворняжки") - товари, попит на які падає і їх ринкова частка незначна. Продукція "дворняжки" приносить мало прибутку і не має перспектив зростання ринку.
Схематично МБКГ представлена ​​в таблиці 3.

Таблиця 3
Ринкова частка
велика
маленька
Зростання ринкової частки
Великий
Зірки
Питання
Маленький
Дійні корови
Д ворняжкі
У класичному випадку будь-який новий товар при його впровадженні на ринок являє собою "питання". Невелика частина цих "питань" перетворюється в "зірки", потім в "дійних корів" і, нарешті, в "дворняжок" і виводиться з товарної гами. В умовах жорсткої ринкової конкуренції більшість товарів не переходить з "питань" у "зірки" і відразу знімається з виробництва.
На основі МБКГ можливо обгрунтування наступного набору рішень в області асортиментної політики:
  • "Зірки" оберігати і розвивати;
  • по можливості позбуватися від "дворняжок", якщо немає особливих причин їх зберігати;
  • здійснювати жорсткий контроль за фінансовою стороною виробництва "дійних корів", використовуючи кошти від їх реалізації на розвиток "важких дітей", які за певних умов могли б з часом перейти в категорію "зірок";
  • мати і здійснювати заходи щодо перекладу "зірок" в "дійні корови" при зміні обставин.
У маркетингу існує таке поняття, як "життєвий цикл" продукту. Вважається, що кожен продукт (товар) у своєму розвитку проходить ряд стадій: впровадження на ринок, зростання, зрілість і спад. Маючи уявлення про те, в якій фазі свого життєвого циклу знаходиться товар, можна більш точно приймати рішення щодо його позицій в загальній асортиментної політики.
Обсяг і тривалість виробництва того чи іншого товару змінюються в часі циклічно. Це явище називається життєвим циклом товару. Життєвий цикл товару - це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажу [4].
Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Вона була вперше опублікована Теодором Левіттом [5] в 1965 р. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим чи дешевим товаром.
Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів, так і до підкласів і навіть до певної моделі або торгової марки. Багато економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки товару, майже заперечуючи наявність життєвого циклу в класів і підкласів товарів.
Життєвий цикл товару може бути представлений як певна послідовність стадій існування його на ринку, що має певні рамки. Динаміка життя товару показує обсяг продажів в кожне певний час існування попиту на нього.
Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. У класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять чи стадій фаз:
Впровадження або вихід на ринок. Це фаза появи нового товару на ринку, іноді у вигляді пробних продажів. Починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. На цій стадії товар ще є новинкою. Технологія ще недостатньо освоєна. Виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Модифікації товару відсутні. Ціни на товар звичайно трохи підвищені. Обсяг реалізації дуже малий і збільшується повільно. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару. Темп зростання продажів теж невеликий, торгівля часто збиткова, а конкуренція - обмежена. Конкуренцію на цій фазі можуть скласти тільки товари-замінники. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають звичайно найвищого рівня. Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик у апробування нового товару. На цій фазі дуже високий ступінь невизначеності. Причому: чим революційні інновації, тим вище невизначеність.
Фаза зростання. Якщо товар потрібно на ринку, то збут починає істотно зростати. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку збільшується. Інформація про новий товар передається новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої аналогічні. Прибутки досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція дуже обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується. Ціни злегка знижуються, тому що виробник робить великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на зрослий обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Зростає число повторних і багаторазових покупок.
Фаза зрілості. Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи зростання продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства. Прибуток росте повільно. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція. Цінова конкуренція. Продажі за зниженими цінами. Слабкі конкуренти ідуть з ринку. Заходи щодо стимулювання збуту досягають максимуму ефективності. Споживачі тут - повільно визнають люди і консерватори. Цей етап є найдовшим за часом.
Фаза насичення. Ріст продажів припиняється. Ціна сильно знижується. Але, незважаючи на зниження ціни і використання інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється. Охоплення ринку дуже високий. Компанії прагнуть збільшити свій сектор на ринку. Збутова мережа теж уже не збільшується. Технологія єдина. На цьому етапі висока ймовірність повторного технологічного вдосконалення товару і технології. Часто цей етап з'єднують з етапом зрілості з тієї причини, що чіткого розходження між ними немає.
Спад. Спад є періодом різкого зниження продажів і прибутку. Збут може впасти до нуля або залишатися на дуже низькому рівні. Основна причина: поява нового, більш досконалого товару або зміна переваг споживачів. Багато фірм ідуть з ринку. Асигнування на стимулювання збуту зменшуються або зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їх число скорочується. Основна маса споживачів - консерватори з низькою платоспроможністю. На цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва щоб уникнути великих фінансових втрат.
Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і т.д.
Життєвий цикл товару і його стадії можна зобразити графічно (вісь X - час, вісь Y - обсяг продажу товару в даний момент часу (рис. 1))

На малюнку 1 показана традиційна крива життєвого циклу товару. Вона описує періоди впровадження, росту, зрілості, насичення і спаду. Звичайно, графік не є математично точними, він лише схематично відображає життєвий цикл товару.
На першій фазі обсяг продажів (частка ринку) збільшується повільно, прибуток невелика або відсутня. Максимальний обсяг прибутку товар приносить на стадії зростання, трохи менший, але стабільний - на стадії зрілості.
Зазвичай більшість товарів асортименту, пропонованого на ринку, знаходиться саме в стадії зрілості. Тому, планування нового асортименту має здійснюватися з урахуванням того, що товари, що переходять зі стадії зрілості в стадію спаду, повинні заміщатися іншими товарами, які перебувають на стадії зростання. Звичайно також саме на стадії зрілості відбувається і модернізація товарів, розширення їх видового розмаїття всередині асортиментних груп.

Планування асортименту вже випускається і значення нової продукцій

Не слід думати, що планування асортименту продукції це щось таке, що відноситься тільки до нових виробах. Хоча впровадження нових виробів, безсумнівно, має першорядне значення для подальшого розвитку та рентабельної діяльності будь-якого підприємства, необхідно планувати заходи. У більшості випадків освоєння нових виробів фінансується за рахунок відрахування з виручки від реалізації поточної продукції, яку підприємство поставляло на ринок протягом ряду років і, яку воно сподівається продавати ще протягом ряду років.
Пошуки нового застосування і нових ринків для вже існуючої продукції необхідні для того, щоб забезпечити більш надійну основу діяльності підприємства. Очевидно, що асортимент вже випускається, може бути розширений, скорочений або замінений. Поняття "нова продукція" включає в себе серйозні зміни у формі, змісті або упаковці продукції, яка має значення для споживача.
Головний критерій новизни полягає, однак, у тому, що нова продукція повинна настільки відрізнятися від існуючої, щоб наявні відмінності могли служити основою для формування кращого ставлення до неї споживачів.
Зміни в матеріалах або компонентах, що застосовуються виробником, самі по собі не дають підстав для кваліфікації її як "нова продукція", якщо тільки ці зміни не будуть доведені до відома потенційного споживача і не будуть використані в якості рекламного мотиву для характеристики його гідності.
Три основні чинники обумовлюють введення нової продукції в асортимент підприємства:
1. Необхідність захистити підприємство від наслідків неминучого процесу старіння існуючої продукції, який викликається конкуренцією або моральним зносом. Зниження рентабельності продукції може бути компенсовано в довгостроковому плані тільки за рахунок введення замість нього нового виробу, яке користувалося б попитом у споживача. Іншими словами, введення нової продукції в асортимент необхідно для захисту вже вкладених у підприємство коштів.
2. Необхідність розширювати виробництво більш швидкими темпами, ніж це можливо при вузькому асортименті продукції, що випускається, розподіляти комерційний ризик на більш широкий спектр продукції, зменшити вплив конкуренції на окремо взяту сферу виробництва.
Разом з тим, освоєння нових видів продукції пов'язано не тільки з вигодою, а й з певними небезпеками, особливо в тих випадках, коли воно вимагатиме змін встановилася на підприємстві системи збуту та наявної розподільчої мережі або нових технічних знань, додаткових фахівців та обладнання.
3. Необхідність забезпечити більш швидке і більш поступове збільшення загальної рентабельності підприємства, що виражається відношенням прибутку до вкладеного капіталу, шляхом збереження і збільшення конкурентоспроможності, більш раціонального використання відходів виробництва, більш повного використання виробничих потужностей і можливостей персоналу. І, як наслідок, більш рівномірний розподіл деяких накладних витрат, зменшення сезонних і циклічних коливань в рівні виробництва і збуту.
Таким чином, створити нову продукцію - означає побачити нинішні та майбутні потреби споживачів, знайти ефективний спосіб їх вирішення і запропонувати необхідні для цього кошти. При чому істотно, щоб цей засіб не володіло ні функціональною недостатністю (в цьому випадку воно має порівняно невисоку привабливість для споживача), ні функціональної надмірністю (в цьому випадку за нього доведеться дорожче платити).


Література

1. Горєв В.В., Уваров Б.Ю., Філіппов В.В. та ін Металеві конструкції: У 3 тт: Т. 1: Елементи конструкцій: Підручник для будівельних вузів Вид. 2-е, перероб., Доп., М.: 2001
2. Кеворков В.В., Леонтьєв С.В. Політика і практика маркетингу на підприємстві. - М.: ННВК МФТІ, "Школа менеджменту", 1996
3. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: - Прогрес, 1990
4. Маркетинг. Словник-довідник. Мінськ, 1993
5. Маркетинговий аналіз. Видавництво «Центр економіки і маркетингу», М:. 2000
6. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. Підручник. Під / ред. Романова А.Н., М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1997
7. Уваров Б.Ю., Білий Г.І., Сабуров В.Ф. Металеві конструкції. Елементи конструкцій. Видавництво «Вища школа», К.: 2001
8. Хайніш С.В., Харченко В.Л. Асортиментна політика підприємств (з досвіду управлінського консультування). - М.: НДІ Проблем управління, 1997


[1] Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: - Прогрес, 1990.
[2] Хайніш С.В., Харченко В.Л. Асортиментна політика підприємств (з досвіду управлінського консультування). - М.: НДІ Проблем управління, 1997, с.174
[3] Кеворков В.В., Леонтьєв С.В. Політика і практика маркетингу на підприємстві. - М.: ННВК МФТІ, "Школа менеджменту", 1996, с.108
[4] Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. Підручник. Під ред. Романова А.Н., М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1997, с.125
[5] Теодор Левітт - американський вчений, провідний професор економічної школи Гарвард Бізнес Рев'ю (ДБР), теоретик концептуальних основ маркетингу, який створив дві значні роботи "Маркетингова Майопія" (ДБР, 1960) і "Глобальна організація ринків" (ДБР, 1983).
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
78кб. | скачати


Схожі роботи:
Просування товару на ринку 2
Реклама як засіб просування товару на ринку
Особливості просування товару на промисловому ринку
Реклама як засіб просування товару на ринку 2
Порівняльний аналіз політичного товару і товару на комерційному ринку
Просування товару послуг
Пропаганда і просування товару
Стратегія просування товару
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru