Просування продукції

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ
ГОУ ВПО "Самарський державний економічний університет"
ФЕДЕРАЛЬНА ПРОГРАМА ПІДГОТОВКИ УПРАВЛІНСЬКИХ КАДРІВ ДЛЯ ОРГАНІЗАЦІЙ НАРОДНОГО ГОСПОДАРСТВА РФ
Затверджую:
керівник програми з маркетингу
директор Вищої школи міжнародного бізнесу
___________________________ Єгоров В.М.
(Підпис, дата)
Курсова робота
на тему: "Просування продукції"
виконав:
керівник:
Самара 2009

Зміст

Введення. 4
1. Просування: цілі та інструменти .. 7
1.1 Цілі продвижени. 7
1.2 Інструменти просування. 8
1.3 Реклама. 12
1.3.1 Види реклами .. 12
1.4 Стимулювання продажів (збуту) 14
1.5 Зв'язки з громадськістю .. 17
1.6 Персональні продажу. 19
1.7 Ефективність інструментів просування. 20
1.8 Оцінка ефективності заходів зі стимулювання збуту. 21
2. Відмінні особливості просування на ринках В2В і В2С .. 23
2.1 Зміст та методи комунікації на B2B-ринку. 23
2.2 Роль інструментів комунікації в просуванні на B2B і B2C-ринках 25
3. Інтегрування різних комунікаційних елементів. 28
3.1 Відмінні особливості реклами для ринку В2В і В2С .. 32
3.2 Особисті продажі на ринках В2В і В2С .. 33
Висновок. 39
Список літератури та джерел: 41

Введення

Сучасні споживачі скептично ставляться до багатьох ініціатив фахівців з маркетингу, тому залучити й утримати купівельний інтерес до якого-небудь виду товарів досить складно. Навіть визнані лідери ринку не можуть бути абсолютно впевнені в надійності своїх ринкових позицій. У наш час, щоб забезпечити успішний продаж товару, компанії необхідно зробити більше, ніж просто стежити за його відмінною якістю, встановити на нього найнижчу ціну або просто розмістити товар найкращим чином на полицях магазинів. Компанія повинна продавати свої товари, супроводжуючи їх оригінальними, інформативними та привабливими зверненнями, які переконували б у відповідності цих товарів потребам і бажанням споживачів. Ключовим фактором маркетингу товарів є комунікації.
Будь-який новий товар або послуга знаходять свій шлях до споживача в першу чергу тому, що споживач має потребу в цьому продукті, усвідомлюючи це чи ні. Факт усвідомлення часто сам по собі не означає взагалі нічого - з'явився продукт, чітко відповідний базового мотиву, автоматично включає, актуалізує його. Починають обертатися шестерні бізнес-машини, розкручуючи маховик ринку. З'являються інші гравці, виникає конкуренція, пропозиція зростає, і вибір споживача змінюється.
Коли на ринку присутній лише один продукт, у нього є всі шанси бути затребуваним вже просто в силу відсутності альтернативи. "Ви можете замовити" Форд "будь-якого кольору, за умови, що він буде чорним", - відома фраза Генрі Форда. Але це не може тривати довго: у наш час бізнес-розвідка працює дуже ефективно, і конкуруючі аналоги нерідко виходять на ринок практично одночасно. Коли виникає конкуренція, виробники починають вдосконалювати всілякі характеристики продукту, і споживач найчастіше змушений вибирати між продуктами-аналогами з певним набором властивостей. Як він орієнтується в подібних випадках? Насправді, питання не пусте. Такі абстрактні параметри як якість, ціна або рівень сервісу, не кажучи вже про цифрові характеристиках, для психіки не мають вагомого значення - вона їх може взагалі не сприймати. Психіка оперує лише категоріями особистої вигоди, особистої доцільності і "працює" на мові образів. Ці дані про товар або послугу, через ланцюг асоціацій включають або не включають потрібну "кнопку" у свідомості, яка сигналізує про те, що цей продукт краще, ніж його відсутність (якщо альтернативи ще немає) або краще, ніж інший такий же продукт (якщо вибір вже є). Але чим саме краще?
Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж просто створити гарний товар, призначити на нього привабливу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Підприємства повинні здійснювати комунікацію з замовниками.
Сучасне підприємство управляє складною системою маркетингових комунікацій. Саме воно підтримує комунікацію зі своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями. Посередники в свою чергу підтримують комунікації зі своїми споживачами і різними контактними аудиторіями і т.д. Специфіка збуту в тому, що на угоду здатні вплинути безліч чинників безпосереднього спілкування людини з людиною, а також оточення (атмосфера місця продажу), в якому відбувається угода.
Розглянемо зв'язок між термінам "просування" і "маркетингові комунікації". "Комунікації - це процес, в результаті якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його посилають і отримують. Маркетинг - це комплекс діяльності, за допомогою якої організації бізнесу або будь-які інші здійснюють обмін цінностей між собою і своїми споживачам".
Центральним у визначенні маркетингових комунікацій є поняття, згідно з яким, всі змінні комплексу маркетингу, а не лише складова - просування - беруть участь у спілкуванні з клієнтами, приводячи до рішень: про продукт, ціною, рішенням про канали розподілу і про політику просуванні. Таким чином, маркетингові комунікації - більш широкий термін, який включає комунікації за допомогою будь-якого або всіх елементів комплексу маркетингу, в тому числі комплексу просування.

1. Просування: цілі та інструменти

1.1 Цілі просування

Маркетологи визначають комплекс просування як специфічне поєднання реклами, особистого продажу, заходів щодо стимулювання збуту та організації зв'язків з громадськістю, спрямовані на досягнення маркетингових та рекламних цілей. Ширше, просування - це будь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, нагадування про товари, послуги, громадської діяльності, ідеях і т.д. Розглядаючи просування як частина комплексу маркетингових комунікацій, важливо бачити взаємозв'язок цілей - комунікаційних (рекламних цілей, цілей особистих продажів або PR) і маркетингових - і стратегій. Необхідно для цього точно представляти, яку аудиторію охопить комунікація і яку реакцію цієї аудиторії ми розраховуємо отримати.
Не зупиняючись на довгостроковому до 5 років корпоративному або бізнес-плануванні, візьмемо до уваги маркетингові цілі, наприклад розвиток бренду і збільшення географії його присутності в регіонах. Запропонована для досягнення цих цілей одна з маркетингових стратегій - запуск і просування нової лінійки продуктів - логічно складе мета комунікаційної політики компанії. У свою чергу, цілі комплексу комунікацій будуть деталізуватися в залежності від можливостей та специфіки її інструментів. Мета рекламної стратегії на рік - досягнення певного рівня знання бренду в регіонах і формування визначеного до нього відношення - об'єднає цілі та стратегії медіа-планування й креативної роботи (розробки ідей, образів, конкретних відносин з брендом).
Для систематизації та зручності мети прив'язані до процесу прийняття рішення про покупку і відповідають фізіологічним реакцій аудиторії комунікації. В даний час використовуються різні моделі - від широко відомої піраміди потреб Маслоу до психологічного механізму реакції на рекламу AIDA (attention-interest-desire-action).
Таблиця 1
Приклад ієрархії впливу просування

1.2 Інструменти просування

Після визначення цілей і завдань просування необхідно розробити стратегію просування. Для цього необхідно провести сегментацію ринку і чітко позначити цільову аудиторію.
Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямовано маркетингову діяльність підприємства. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу.
Цільова аудиторія (цільова група) - це група споживачів, на яку спрямоване просування. Від правильної сегментації ринку і правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування.
Існує два види стратегії просування: протягування і проштовхування.
Стратегія протягування - просування адресується кінцевим споживачам товару в розрахунку на те, що попит кінцевих споживачів виявиться досить інтенсивним, щоб змусити торгові організації провести закупівлі товару, який просувають.
Стратегія проштовхування - просування адресується торговому посереднику в розрахунку на те, що він сам буде просувати товар з торговельно-розподільчим каналам до кінцевого споживача. Для здійснення будь-якої з перерахованих стратегій просування необхідні інструменти просування:
Для поширення маркетингових звернень можуть використовуватися сотні різних видів комунікацій. Цей процес може здійснюватися як за допомогою заздалегідь розробленої програми маркетингових комунікацій, так і за допомогою незапланованого використання елементів маркетинг-міксу та інших способів встановлення контакту зі споживачем. Таким чином, для досягнення маркетингового контакту можуть використовуватися заплановані і незаплановані маркетингові звернення.
Для доставки споживачеві запланованих звернень використовуються такі інструменти комунікацій:
Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг або ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряма поштова розсилка) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе ж більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети і журнали. ·
Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та безпосередньо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.
Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) - координовані зусилля по створенню сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки певних програм і видів діяльності, не пов'язаних безпосередньо з продажем товарів: публікації в пресі важливою з комерційної точки зору інформації, "паблісіті" на радіо та телебаченні.
Прямий маркетинг - інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати їх цікавлять відомості і купувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації. Включає в себе пряму поштову розсилку, використання замовлень по друкованих каталогах і продаж за каталогами в режимі он-лайн.
Особистий продаж - встановлення особистого контакту з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару. Прикладами таких контактів можуть служити телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями або підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо на будинок або продаж товарів за телефонним замовленням.
Спеціальні засоби для стимулювання торгівлі або рекламно-оформлювальні засоби для місць продажу - мається на увазі використання коштів, що доставляють маркетингове звернення безпосередньо у місця продажу і підвищують ймовірність придбання товарів покупцями. Такі засоби, зокрема внутрішні купони магазину, нагадують покупцеві про певний товар, доставляють йому маркетингове звернення компанії або інформують про вигоди майбутньої покупки.
Упаковка - крім основної функції служить місцем розташування маркетингового комунікаційного обігу. Тому розробкою упаковки товару займаються як технологи і дизайнери, так і фахівці з планування маркетингових комунікацій. Оскільки саме маркетингове звернення на упаковці відвідувач магазину бачить перед собою в момент прийняття рішення про покупку, воно відіграє винятково важливу роль у процесі переконання споживачів.
Спеціальні сувеніри - безкоштовні подарунки, службовці нагадуванням про компанії, що виробляє товар, та її фірмову марку.
Спонсорство - фінансова підтримка, що надається компанією некомерційним організаціям при проведенні різних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин. Спонсорська діяльність може підвищити престиж компанії і сформувати позитивне уявлення про її діяльність. В якості прикладу спонсорства можна навести матеріальну підтримку проведення тенісних турнірів або передачу фінансових коштів благодійним громадським фондам.
Сервісне обслуговування - важлива частина підтримки маркетингових комунікацій, яка полягає в післяпродажному обслуговуванні покупця. Програми сервісного обслуговування націлені на задоволення поточних потреб клієнтів. Важливим інструментом підтримки позитивного сприйняття фірми в післяпродажний період є також надання гарантій на проданий товар.
Незаплановані звернення включають в себе всі інші способи передачі потенційним клієнтам різної інформації про компанії та про її торгової марки. Наприклад, брудний автомобіль, на якому доставляються товари, відсутність безпечного місця для паркування поблизу магазину, непривітне поведінка приймальників замовлень, неохайний вигляд будівлі, де знаходиться офіс фірми, роздратовані співробітники або постійно зайняті телефони є тими негативними зверненнями, які можуть надати на споживачів більш сильне вплив, ніж заплановані маркетингові комунікації, включаючи рекламу і налагоджені зв'язки з громадськістю. Всі співробітники фірми, і в першу чергу ті, хто безпосередньо має справу з клієнтами, можуть ненавмисно стати джерелами передачі небажаної інформації, якщо не пройдуть спеціальну підготовку, в процесі якої познайомляться з комунікаційними ефектами їх дій і манери спілкування. Хоча фахівці, що займаються проблемами маркетингових комунікацій, не завжди повинні нести відповідальність за ці незаплановані звернення, все ж їм слід передбачати і виключати появу звернень, несумісних із загальною комунікаційної стратегією фірми, і стимулювати поширення тієї інформації, яка вписується в цю стратегію.

1.3 Реклама

1.3.1 Види реклами

Відповідно до закону "Про рекламу" реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення або просування товарів, ідей чи послуг від імені відомого "відправника" повідомлення. Реклама - це переконуючий засіб інформації про товар або фірму (підприємстві), комерційна пропаганда споживчих властивостей товару і достоїнств діяльності фірми, яка готує активного та потенційного покупця до покупки.
Західні фахівці бачать основні відмінності між рекламою та просуванням товарів у їх методи поводження і цінності, яку вони додають товару чи послуги. У той час як реклама займається створенням іміджу, і їй на це потрібен час, просування товарів займається стимулюванням, що веде до негайної дії, переважно - продажу. Реклама додає "невидиму" цінність товару чи послуги і вносить помірний внесок у створення прибутковості. Навпаки, просування товарів додає реальну, відчутну цінність товару чи послуги і робить значний внесок у створення прибутковості.
У цілому в рекламній діяльності є три головні групи дій:
інформування (повідомлення про те, що продукт існує і які його якості), - переконання (виклик сприятливих емоцій, формування позиції визнання товару, перемикання рішень споживача на його купівлю), - підтримка лояльності (закріплення існуючих споживачів як головного джерела майбутніх продажів).
Фахівці виділяють шість основних видів реклами:
1. Споживча - рекламує товари масового споживання і споживчі товари тривалого користування, а також споживчі послуги; орієнтована на ЗМІ з найбільш широкою аудиторією, а крім того використовує спеціалізовані газети і журнали.
2. Професійна - її мета полягає у просуванні неспоживчих товарів і послуг, до числа яких входять сировина, деталі і додаткове обладнання, виробнича техніка і технології, страхування, офісне обладнання та канцелярські товари.
3. Торгівельна - адресована тим, хто продає, тобто в першу чергу оптовикам, агентам, імпортерам та експортерам; її особливістю є те, що товари рекламуються для перепродажу.
4. Для роздрібних торговців - займає проміжне положення між торгової та споживчої рекламою; основні її форми - це робота на замовлення, тобто за прямим відповіді на рекламу, і продаж крім магазинів;
5. Фінансова - обслуговує банки, іпотеки, біржі, страхування та капіталовкладення; вона необхідна при наданні або отриманні позик, при всіх видах страхування, при продажу акцій, для роботи інвестиційних фондів, публікацій відомостей про облігації, пенсійних фондах і т.д.
6. Про наймі - її метою є набір персоналу; вона існує у двох видах - реклама самих роботодавців та публікації агентств з найму, які отримують комісійні при заповненні вакансій.
Реклама розміщується на різних медіа-носіях і ділиться на телевізійну і радіорекламу, рекламу в газетах і журналах, рекламу в Інтернеті, зовнішню, транзитну рекламу. У кожного виду реклами за місцем розміщення існують свої переваги і недоліки, які також необхідно враховувати при плануванні комунікаційних кампаній.

1.4 Стимулювання продажів (збуту)

Стимулювання продажів - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги, а також різні неповторним збутові зусилля, які не входять в стандартні процедури просування (реклама, особистий продаж, пропаганда).
Більшість видів реклами і особистих продажів націлені на зміну або закріплення існуючих знань, переваг або поведінки за допомогою надання інформації і повинні привести до довгострокових позитивних зрушень у продажах або сприяти формуванню розташування споживачів до продукції компанії. На противагу цьому, стимулювання продажів повинне забезпечити миттєвий приріст продажів за рахунок таких змін у комплексі стандартних маркетингових заходів, які зроблять продукт більш привабливим з точки зору співвідношення ціни та корисності.
Даний вид просування дозволяє оптимізувати використання маркетингового бюджету, а також дає адресне стимулювання конкретних ланок у каналі збуту, дозволяє легко управляти ними і найбільш точно виміряти повернення від інвестицій.
Типовий проект організації системи просування продукції в каналі збуту складається з наступних етапів:
1. Аудит існуючої системи просування продукції в каналі збуту 2. Аналіз ефективності промо-заходів в каналі збуту 3. Організація функції управління каналом збуту усередині компанії, визначення відповідальних осіб 4. Визначення ролей в каналі, на яких будуть націлені промо-заходи (менеджери по закупівлях дистриб'ютора, менеджери з продажу дистриб'ютора, продавці в торгових залах і т.д.) 5. Розробка плану маркетингових заходів в каналі збуту 6. Реалізація розробленого плану
Ключові характеристики цього виду просування:
короткостроковість ефекту - вплив на відносно вузьку аудиторію, цільовий сегмент - прямі впливу на канали розподілу (товаропровідну ланцюг), торговий персонал, споживачів або комбінацію цих груп;
використання деяких специфічних дій.
Всі sales promo-заходи поділяються на такі напрямки:
consumer promotion - стимулювання збуту спрямоване на споживачів trade promotion - стимулювання, спрямоване на посередника Крім цього виділяють також: подієвий маркетинг - спонсорство та маркетинг спеціальних заходів сувенірна реклама інтерактивне стимулювання через Інтернет мерчендайзинг - комплекс заходів у торговому залі, спрямованих на просування
Залежно від цільової аудиторії заходів зі стимулювання продажів, і з огляду на види заохочень, розрізняють типи стімуліірованія продажів.

Таблиця 2 Типи стимулювання продажів
ринок
споживач
торгівля
продавець
Гроші
прямі
Зниження цін
Доручення дилерам Схеми лояльності Стимулювання Покупки в усьому діапазоні
Бони Комісійні
непрямі
Купони Ваучери Грошовий еквівалент Конкуренція
Розширюється кредит Відкладена оплата Повернення Купони Ваучери Грошовий еквівалент
Купони Ваучери Системи очок Грошовий еквівалент
Речі
прямі
Вільний доступ Преміальні покупки Вільні подарунки
Вільні подарунки Пробні покупки
Вільні подарунки
непрямі
Купони Ваучери Грошовий еквівалент Конкуренція
Купони Ваучери Грошовий еквівалент Конкуренція
Купони Ваучери Системи очок Грошовий еквівалент
Сервіс
прямий
Гарантії Групове участь Спеціальні виставки та подання
Гарантії Групове участь Вільний сервіс Схема зниження ризику Навчання Спеціальні виставки, демонстрації Схеми оберненої торгівлі
Вільний сервіс Групове участь
непрямий
Комплексна реклама Купони Ваучери для сервісу Конкуренція Визнання випадковостей
Купони Ваучери для сервісу Конкуренція
Купони Ваучери Система очок у сервісі Визнання випадковостей Конкуренція
Основні переваги стимулювання продажів:
зростання продажів - основна короткострокова вигода;
певна цільова аудиторія;
чітка роль;
непрямі ролі - можливість використання для досягнення інших цілей.
Недоліки:
короткочасність впливу;
приховані витрати (непередбачені витрати, пов'язані з підготовки та організації sales-promo-заходів);
можливість конфліктів з рекламними уявленнями;
відсічення цін - можливість покупцям очікувати нижчих цін у майбутньому.
До методів цінового стимулювання відносять:
зниження цін;
купони (покупки або обслуговування за зобов'язаннями з зниженням цін);
фінансування наступних покупок;
кредит;
сезонні зниження цін.
Неценовое стимулювання:
конкуренція покупців (лотереї);
персональне просування;
вільні подарунки (можливість додаткових безкоштовних придбань);
подання зразків нових товарів для пробної експлуатації.

1.5 Зв'язки з громадськістю

Паблік рілейшнз (public realitions або PR) - суспільні зв'язки, організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування підприємства (установи, фірми) і підвищення її репутації. Здійснюється різними шляхами, але перш за все через засоби масової інформації. Мистецтво взаємин між державними (управлінськими), громадськими структурами та громадянами в інтересах усього суспільства.
Паблісіті (publicity) - 1) неличностного стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність через публікації або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні чи на сцені, які не оплачуються певним спонсором;
2) публічність, гласність, популярність, популярність.
PR сприяє формуванню позитивного іміджу компанії в очах її громадськості. Це, у свою чергу, формує позитивне ставлення і довіру до компанії. Основні засоби зв'язків з громадськістю: публікації, прес-конференції, семінари, новини, виступи та інших
Переваги цього інструменту:
Низькі витрати в порівнянні з рекламою та особистої продажем (не потрібно платити пресі за рекламну площу або ефірний час або виплачувати зарплату персоналу).
Більшу увагу аудиторії (аудиторія схильна ігнорувати рекламу).
Більший рівень довіри, ніж у реклами (тобто повідомлення передається незалежною третьою стороною).
Велика інформативність (представлена ​​як редакційний матеріал інформація про компанію і товар може містити набагато більше деталей, ніж просте рекламне повідомлення).
Менший час на підготовку інформації до публікації (супровідний інформаційний матеріал можна підготувати дуже швидко).
Досягаються різні, в тому числі важкодоступні контактні аудиторії, а не тільки споживачі - наймані працівники, громадські лідери, законодавці та контролюючі органи, фінансове співтовариство й окремі зацікавлені групи.
Можуть допомогти клієнту в питанні іміджу.
Показують роль компанії як члена суспільства.
Можуть прорватися крізь рекламний галас.
Серед недоліків - відсутність гарантованого контролю, трудноізмерімий остаточний результат, PR-матеріали повинні бути схвалені сторонніми людьми (редактори і т.п.).
Цілі PR повинні бути пов'язані з утриманням існуючих споживачів і придбанням потенційних. Зв'язок цілей продажу та зв'язків з громадськістю ілюструє наступна таблиця.
Таблиця 3
Матриця цілей

Цілі продажів
Цілі PR
Поточні споживачі
Підтримка відносин Передача повідомлень з ключових питань Засоби сервісу Стимулювання додаткових продажів
Підтримка іміджу Випробування продукції Збір компетентних умів Широка експозиція
Потенційні споживачі
Контакти з допомогою проспектів Визначення потреб Передача повідомлень Зв'язок для наступних дзвінків або продажів
Контакти з допомогою проспектів Подальше створення іміджу Випробування продукції Залучення компетентних умів

1.6 Персональні продажу

Персональний (особистий) продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажу.
Даний вид просування має такі переваги:
особистий контакт дає більше можливостей для переконання, тобто висока можливість адаптації до індивідуальних особливостей кожного покупця;
інтерактивний обмін інформацією, тобто миттєва зворотній зв'язок;
можливість моментального прийняття рішення про покупку.
До недоліків методу особистих продажів можна віднести високу вартість кожного "пред'явлення" інформації.
Природа особистих продажів така, що їх роль у маркетингу на ринках В2В і в меншій мірі на ринках В2С не можна недооцінювати.
Будь-яку форму комунікацій або промоушену, що включають безпосередню взаємодію продавця компанії з кінцевим споживачем, можна розглядати як особисті продажу. Вони включають стратегічне і докладний операційне планування, кваліфікацію, знання, обов'язковість і значні зусилля.
Хоча деякі продукти продаються без участі продавця - брендові продукти в упаковках, розміщені на полиці роздрібного продавця, - для більшості продуктів і послуг потрібні певного типу особисті продажу іншому виробникові, роздрібному продавцю або ж продажу в торговому залі кінцевому користувачеві.

1.7 Ефективність інструментів просування

Ефективністю впливу засоби комунікації на споживача вимірюється здатність засоби комунікації (за інших рівних умов) викликати певні ефекти комунікації.
Найбільш важливий аспект плану просування полягає в тому, що він повинен бути кількісно визначено, в тому числі і за результатами.
Процес рекламних досліджень підпорядковується зазвичай тим же правилам, що й інші маркетингові дослідження: досліджується час і канал включення телевізора, запам'ятовування рекламного повідомлення по ТБ і в газетах і пр. "Спонтанна обізнаність" вимірюється часткою тих, хто пам'ятає марку без будь-якого іншого просування. "Поінформованість при просуванні" вимірюється часткою тих, хто дізнався марку при її пред'явленні.
Визнання марки оцінюється за кількістю тих, хто змінив свою позицію в результаті рекламної кампанії. І, нарешті, інтегральним показником є ​​збільшення продажів після рекламної кампанії. Використовують також пробний маркетинг для порівняння різних кампаній в різних регіонах.
Ефективним методом дослідження дієвості реклами в пресі є система купонів - знижок при пред'явленні купона в газеті. Таким чином, можна оцінити ефективність реклами з видання, часу виходу, приміщенню інформації і т.д.

1.8 Оцінка ефективності заходів зі стимулювання збуту

Розробником першого комплексного методу вважається Кріс Браун. Поряд з методикою К. Брауна існує інший спосіб оцінки ефективності, його пропонують російські вчені-маркетологи. Чуровскій С.Р. так описує метод: "У результаті того, що акції зі стимулювання збуту володіють короткостроковим ефектом і сприяють значному збільшенню обсягу продажів, їх економічну ефективність необхідно оцінювати, встановлюючи ступінь впливу на товарообіг. Інформація про динаміку продажів повинна відслідковуватися до заходу, під час нього і після завершення ... "А.В. Казуров пояснює в своїй статті мети контролю динаміки обсягу продажів:
до початку заходу відстеження динаміки зміни обсягів продажів направлено на складання прогнозу, вибір найбільш відповідного інструментарію стимулювання та приведення його у відповідність з особливостями цільової аудиторії
мета контролю в ході промо-акції - забезпечення розвитку заходи згідно встановленим планом і підготовка його учасників до вирішення виникаючих проблем або втручання будь-яких зовнішніх факторів
підсумки акції і загальна оцінка ефективності - об'єкти контролю на завершальному етапі
Щоб дізнатися, якою мірою захід щодо стимулювання збуту вплинули на зростання товарообігу, маркетологи рекомендують аналізувати оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, що, крім характеру і тривалості промо-акції, на обсяги реалізації товару впливають його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, розташування магазину, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажу аналогів.
По можливості всі використовувані засоби стимулювання збуту варто попередньо протестувати: необхідно переконатися в тому, що їх застосування дозволить досягти поставлених цілей, а також у тому, що обрані методи будуть оптимальними.

2. Відмінні особливості просування на ринках В2В і В2С

2.1 Зміст та методи комунікації на B2B-ринку

У залежності від типу ринку різняться підходи до просування продукції, формуванню іміджу компанії. Особливістю ринку В2В (business-to ринку-business, ділового ринку, ринку підприємств) є те, що на ньому діють компанії та організації, які не є тільки продавцями чи тільки покупцями. Суб'єкти ринку В2В у різних угодах виступають у різних якостях: можуть бути і продавцями і покупцями, і партнерами. Таке різноманіття статусів організацій, що працюють на ринку В2В, забезпечує їх активну позицію по відношенню до вибору партеру. На В2В-ринку обидві сторони, що беруть участь в операції, проводять ретельний аналіз інформації і оцінюють потенційних постачальників і покупців, витрачають значні ресурси на прийняття рішення про здійснення угоди, підписання договорів і т.д.
На В2В, промисловому ринку зовсім інші мотиви здійснення покупок і формування взаємовідносин, ніж на споживчому ринку.
Розглядаючи засоби масової комунікації в контексті ринку В2В, найбільш поширена думка, що "аналізуючи засоби масової інформації, <...> природно припустити, що для компаній промислового сектора професійні та галузеві періодичні видання найефективніші з традиційних медіа-каналів: читання таких періодичних видань зазвичай розглядається як одне із завдань, що виконуються на роботі. Багато читачів фахових періодичних видань перебувають у "режимі професійної покупки". Вони або професійні покупці у своїй організації, або співробітники, які займаються пошуком інформації, що становить основу для промислових закупівель.
Не вдаючись в деталі маркетинг-міксу B2B і B2C-ринків, і слідуючи мети даної роботи - аналіз комплексу просування як складової маркетингової політики компанії, - розглянемо відмінності комунікації на діловому та споживчому ринках, які проявляються як у змісті, так і в методах.
Говорячи про зміст комунікації на діловому ринку, слід зазначити, що існують різні думки про його характер. Одна група фахівців підтримує твердження С. Мінетті про те, що зміст комунікації повинно носити суто раціональний, прагматичний характер. Це пояснюється тим, що маркетинг на ринку В2В передбачає надання споживачам об'єктивної і найчастіше досить складної інформації. Ділове повідомлення покликане донести інформацію, орієнтовану на фахівців, які намагаються знайти продукт для задоволення конкретної і цілком визначеної потреби виробничого характеру, керуючись при цьому конкретної специфікацією.
С. Мінетті також говорить про те, що "зміст ефективних маркетингових комунікацій можна описати як інструментальне і педагогічне". Він визначає маркетинг у сфері В2В як свого роду педагогічну діяльність, тобто підвищення освітнього рівня потенційних покупців у тому, що стосується переваг, які піддаються кількісному вимірюванню і яких можна домогтися за допомогою конкретного продукту, тобто діяльність, спрямовану на поглиблене розуміння потенційними споживачами принципів дії даного продукту.
Існує й інше твердження про характер змісту комунікації, яке підтримують фахівці з просування на B2B-ринку. Воно спирається на той факт, що, незважаючи на специфічність сприйняття інформації на робочому місці, специфіку діяльності, рівень відповідальності і вік аудиторії, зміст комунікації сприймається, у тому числі і на основі емоційного досвіду цієї аудиторії.
Через те, що на ринку діє обмежений число покупців, їх вплив на постачальника товару чи послуги може бути велике. Враховуючи специфіку прийняття клієнтом рішення про покупку, основними критеріями при виборі каналів комунікації повинні стати адресність, сегментація, а також наявність каналу зворотного зв'язку для оцінки ефективності проведених заходів. Найбільш повно цим вимогам відповідають такі інструменти маркетингових комунікацій, як особисті (прямі) продажу і direct marketing (прямий маркетинг, включаючи direct mail).

2.2 Роль інструментів комунікації в просуванні на B2B і B2C-ринках

Оскільки метою даної роботи є аналіз комплексу просування, як складової маркетингової політики компанії, розглянемо найбільш використовувані інструменти просування стосовно до різних ринків.
Ф. Уебстер стверджує, що в промисловому маркетингу "головним інструментом комунікації є особисті продажі, у той час як споживчий маркетинг робить основний акцент на рекламу і стимулювання збуту". Обгрунтовуючи це твердження, він відзначає, що "мета всієї маркетингової діяльності - задовольнити потреби клієнта, безпосередню відповідальність за яку несе торговий представник. Промисловий маркетинг на відміну від споживчого характеризується іншим рівнем впливу торгового представника (точніше" менеджера "- ред. Автора) на загальну здатність компанії вирішувати проблеми клієнтів і задовольняти їх потреби. Цей аспект промислових продажів стосується взаємозалежності покупця і продавця. Інакше кажучи, торговий представник є частиною товарної пропозиції компанії. Він несе відповідальність за передачу комерційного повідомлення потенційним клієнтам та за інформування вже існуючих клієнтів про продукцію і послуги ". А оскільки менеджер є комунікатором, то на ефективність його роботи впливають і інші елементи комунікаційного міксу, включаючи рекламу, директ-мейл, виставки та інші види маркетингових комунікацій.
Ф. Котлер укладає, що компанії сфери В2В зазвичай розставляють пріоритети в наступному порядку: (1) особисті продажу, (2) стимулювання збуту, (3) реклама, (4) зв'язки з громадськістю - протилежно специфіці просування на ринку B2C, на якому реклама , зв'язки з громадськістю відіграють головну роль у досягнення основної мети - масова комунікація зі споживачем.
Джон Коу пропонує рішення, за яким при плануванні комунікативних кампаній у сфері В2В основний упор рекомендується робити на використання прямого маркетингу, який підтримується рекламою, PR-акціями, виставками і т.д.
Таким чином, для промислових ринків основними інструментами просування є особисті продажі і прямий маркетинг, а підтримуючими - всі інші інструменти маркетингових комунікацій, в тому числі і реклама. У просуванні на ринку масового споживача головне місце "зайнято" рекламою і заходами щодо стимулювання збуту.
Таблиця 4
Характеристики В2С і В2В-споживачів за методами просування
В2С (масові споживачі)
В2В (корпоративні споживачі)
Методи просування продукції
- Відношення до продукції формується засобами масового охоплення аудиторії (масованою рекламою, промо-акціями, рroduct рlacement, спонсорством масштабних заходів тощо);
рішення приймає безпосередньо кінцевий споживач;
відносна швидкість прийняття рішення;
відносно невисока вартість залучення клієнта.
- Відношення до продукції формується завдяки коштам информирующего характеру: професійним заходам (семінарів, конференцій, виставок) і PR-активності продавця в спеціалізованих виданнях;
рішення виробляють і приймають група фахівців та керівництво;
протяжність у часі процесу прийняття рішення;
висока вартість залучення клієнта (важливі заходи з підтримання лояльності).
Кожен вид просування розрахований на специфічну цільову аудиторію. Але кожна кампанія просування повинна розглядатися як частина єдиного цілого. Комплексний підхід до розробки стратегії маркетингових комунікацій грунтується на визнанні того факту, що різні інструменти комунікації мають різні переваги і певним чином поєднуються і доповнюють один одного. При розробці комунікативної стратегії важливо враховувати всі аспекти цих взаємозв'язків, щоб вибрати найбільш ефективний комплекс інструментів просування.

3. Інтегрування різних комунікаційних елементів

Інтегровані маркетингові комунікації (Integrated Marketing Communications) - концепція використання чотирьох комунікацій маркетингу виходячи з єдиних цілей компанії.
Ситуація, в якій маркетинг діє в даний час, значною мірою відрізняється від тієї, яка була всього 20 років тому: змінюється структура споживання - на зміну масовому споживачеві прийшов представник вузької цільової групи. Також змінилася сама комунікаційне середовище, що викликало появу двох основних тенденцій в маркетингу і рекламі. Перша - це глибока сегментація споживчих груп і зміна мотивів споживання, друга - розширення спектру маркетингових комунікацій, через які споживач отримує інформацію про продукт. З'являються все нові інструменти впливу на сегменти ринку і нові методи аналізу ринкового середовища. На сьогоднішньому етапі розвитку ринку все частіше виникає потреба в координації маркетингових повідомлень, побудові бюджету навколо потреб і сприйняття споживача. У міру того, як технології розвиваються (причому не лише виробничі, а й маркетингові та інформаційні), споживач стає все більш доступний на індивідуальному рівні. Тепер він сприймається як особистість, а не знеособлена одиниця сегмента ринку. І відповідно всі інформаційні потоки і канали, що формують переваги споживача, об'єднуються єдиної маркетингової концепцією впливу. Таке новий напрям в маркетингу називається інтегрованими маркетинговими комунікаціями (IMC).
За визначенням Американської асоціації рекламних агентств, IMC - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямів реклами, стимулювання збуту, PR і т.д.) і оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності та пошуку максимізувати вплив комунікаційних програм за допомогою несуперечливої ​​інтеграції всіх звернень.
У 1993 році Шульц, Танненбаум і Лаутерборн розробили модель IMC, у якій вони, на відміну від класичної комунікаційної моделі, виходять з наступного: маркетингові комунікації повинні починатися з того, що робить споживач на ринку, тобто з здійснення ним покупки.
В основі IMC лежать наступні основні принципи:
IMC починається з споживчих сприйнять і діяльності (вірніше, з їх оцінки).
IMC інтегрує стратегію бізнесу в цілому з потребами і видами діяльності окремого споживача.
IMC координує всі комунікації бізнесу в рамках повного набору маркетингових комунікацій.
IMC встановлює контакт зі споживачем і веде з ним діалог.
IMC намагається готувати комунікації на замовлення, щоб вони точніше відповідали смакам окремих споживачів.
Базові поняття інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК).
Методи ІМК ділять на чотири основні групи.
Організаційно-економічні методи. Необхідно щоб вся бізнес-структура була скоординована з комунікативними кроками. Якщо компанія закликає купити товар, а його не виявляється у продажу, - йде нанівець всю роботу по рекламі. Конкурентною перевагою можуть стати суто економічні вигоди, які надає клієнтам, у вигляді системи знижок
Інформаційно-рекламні методи. До цих методів варто віднести заходи з формування іміджу і репутації, призначені як для кінцевого споживача (реклама і т.д.), як для корпоративних клієнтів (комерційні пропозиції, презентації), так і для широкої громадськості. Це весь спектр заходів ABL і BTL.
Методи встановлення міжособистісних відносин. Методи припускають етику ділових відносин як із зовнішнім середовищем, так і всередині підприємства, від яких залежить реалізація маркетингової стратегії, взаємодію з "сприяють" персонами, - те, що вимагає особливої ​​акуратності і "тонких" комунікативних технологій. Насправді єдиний грамотний "штовхач" (лобіст в чиновницьких колах) може стати єдиним ресурсом "нульового" проекту, забезпечивши йому в результаті всі інші складові (і фінанси, і матеріальне забезпечення). І навпаки, багато чудово оснащені підприємства (технологічно і фінансово) можуть гальмувати свій розвиток через особистісних особливостей власника.
Юридичні методи - активізація процедур злиття і поглинань компаній (супроводжуваних інформаційно-рекламними, організаційно-економічними, лобіюванням та іншими процедурами) говорить про необхідність включення даних методів в арсенал ІМК. І грамотність фахівця ІМК у правових аспектах повинна бути передбачена системою освіти з даної дисципліни. Необхідно уточнення, так як юридичні методи в ІМК спрямовані не тільки на злиття і поглинання.
Базові принципи вибудовування комплексу маркетингових комунікацій.
1. Синергізм. Головним принципом створення ІМК можна вважати взаємну підтримку всіх елементів ІМК і координацію всіх перерахованих вище факторів. Синергія - це ефект взаімововлеченія різних впливів, при якому загальний результат відрізняється від простої суми впливу
Синергетична складання може відрізнятися від простої суми як у велику, так і в меншу сторону. У зв'язку з цим розрізняють:
Позитивну синергію: 2 +2> 4
Негативну синергію: 2 + 2 <4
Для того, щоб синергетичний ефект при комунікації виявився позитивним, потрібно дотримуватися принципів: - Несуперечність - повідомлення, що надходить до споживача по різних каналах комунікації можуть нести різні смисли або відтінки смислів, важливо, що повідомлення "не перекреслювали" один одного.
Доповнюваність - різні канали комунікації краще або гірше підходять для передачі тих чи інших смислів. Наприклад, про функціональні властивості товару (раціоналізм) краще дізнаватися з текстів чи роликів, де вони показуються в роботі. Емоційні смисли краще передавати на картинках і його дій під час промо-заходів та PR-акцій.
Вірна послідовність - що повідомляти споживачеві а першу чергу, а що потім.
Націленість на підтримку бренду - це центр всієї програми інтегрованих комунікацій.
2. Відкритість
Відкритість до співпраці, готовність йти і шукати альянси, оптимізувати бюджети маркетингових програм. Горизонтальна комунікація з різними партнерами робить бізнес більш стійким, тому необхідно бути відкритим до співпраці.
3. Оперативність
Мова йде про готовність використовувати як спеціально ініційовані, так і мимоволі виникають події для стратегічних комунікацій. Інформаційним приводом для подіям може стати будь-яка грамотно оформлена інформація.
4. Персоналізація
Особливість сучасних маркетингових відносин - вибудовування персональних стосунків з кожним окремим клієнтом. Очевидно, що комунікативна стратегія повинна використовувати різноманітні інструменти. Частина з них активно розвивалася самостійно. Вони відносяться до універсальних інструментів (і визначають культуру просування бізнесу).
Ф. Котлер сказав: "Старі традиційні рішення - витрачати мегабюджети на масову рекламу, проводити нескінченний промоушен і направляти армії продавців - більше не працюють. Стрімко росте число компаній, що використовують багатообіцяюче нове рішення під назвою інтегровані маркетингові комунікації.

3.1 Відмінні особливості реклами для ринку В2В і В2С

Рекламування в промисловому маркетингу має свої особливості. Багато в чому воно здійснюється при особистих контактах, вимагає більшої інформації. Ці кампанії, як правило, охоплюють більший період, бюджет рекламних кампаній щодо менше (у розрахунку на одиницю продажів). Кампанія, як правило, націлена на 6-7 осіб в кожній організації - "покупці".
Таблиця 5
Характерні риси реклами в споживчому та промисловому маркетингу
В2В маркетинг
В2С маркетинг
Реклама має комплексне і багатоярусне вплив на покупця
Надає просте вплив на одного покупця або його сім'ю
Реклама в основному "підтримує" вплив на продажі
Реклама надає головний вплив на продажу
Рішення про покупки довготривалі і істотні, випадкові покупки рідкісні
Покупки більш спонтанні
Цикл споживання довгий
Продуктовий цикл в більшості випадків короткий
Якщо покупка незадовільна - покупець серйозно уражений - (його робота - виробництво)
Якщо покупка незадовільна, наслідки мінімальні
"Пробний" маркетинг рідкісний
Звичайний "пробний" маркетинг
Довіра до "читацьким індексу" та відповідей "Чи купуєте Ви" для оцінки успіху реклами
Зв'язок, відповіді та вимір іміджу
Рекламування міститься в технічних документах: дуже важливо - багато інформації - ретельно прочитано
Рекламування виражається в "іміджі марки". Іноді "дурна покупка" - замість добре продуманою, "розумної" покупки
Видавнича оформлення орієнтоване на бізнес
Видавнича оформлення розраховане на персональне сприйняття / розвага
Визнання необхідності "наздогнати" маркетинговий світ
Визнання на рівні "все знаю"

3.2 Особисті продажі на ринках В2В і В2С

Особисті продажі - домінуюча форма комунікацій і продажів товарів і послуг на ринку В2В, оскільки кількість потенційних клієнтів відносно невелика в порівнянні зі споживчими ринками, в той час як можливі доходи від кожного споживача можуть бути в багато разів вище. Навпаки, особисті продажі значно меншою мірою використовуються для комунікацій і переконання здійснити покупку на ринках В2С. Оскільки потенційних клієнтів мільйони, масова реклама виглядає набагато розумніше. Як не парадоксально, в залежності від визначення особистих продажів на ринках В2С було б задіяно більше людей, якби до їх числа входили працівники роздрібного ринку.
На ринках В2В торговий представник продає товари та послуги іншим організаціям для їх власного використання або перепродажу іншим підприємствам. На ринках В2С продавець буде продавати споживачеві брендові продукти і послуги оптовим і роздрібним продавцям або безпосередньо кінцевому споживачеві. На ринках В2В товари та послуги можуть являти собою комплектуючі, капітальне обладнання чи послуги, що використовуються у виробництві цих товарів і послуг. На ринках В2С з продуктів та послуг постачальником формуються корисні для клієнта переваги і продаються через роздрібні торговельні точки або безпосередньо кінцевому споживачеві.
Стратегічна та операційна роль продажів в маркетингу В2В;
Комунікації і надання інформації та консультацій.
Збір інформації про споживачів, ринку і конкурентів.
Участь у зв'язках з громадськістю в якості представника постачальника на ринку. Робота зі скаргами, надання рішень проблем, коли це пов'язано з логістичною ланцюжком.
Промоушен переваг і переконання в придбанні продуктів і послуг.
Дії в якості представника покупця всередині організації постачальника.
Переговори щодо ціни та умов при обговоренні довгострокових контрактів і окремих операцій.
Робота з іншими підрозділами, а також з іншими учасниками каналу розподілу.
Участь у впровадженні та проведенні програми управління взаємовідносинами зі споживачами.
Спільне використання комунікацій для побудови взаємин з клієнтами B2B і В2С-стимулювання збуту
Серед інструментів стимулювання збуту (sales promotion або SP) знаходяться: програми для постійних покупців, знижки, премії, призи (конкурси тощо), купони і багато іншого, також успішно використовується як на B2B, так і на В2С-ринках.
Переваги даних інструментів в можливості досягнення основою мети - стимулювання дії.
За допомогою SP можна проникнути практично в будь-яку цільову аудиторію. Акції SP доступні будь-якого виду бізнесу - від найбільшого до найменшого. Короткострокові акції мають швидкий позитивний результат, збільшує ймовірність повторних покупок, розвиває торгівлю за рахунок нагадування. Стимулювання збуту сприяє створенню баз даних на B2B і B2C-ринках, вносить гнучкість у бізнес, необхідну для виконання різних маркетингових завдань.
Цілі стимулювання схожі на даних ринках. Зазвичай стимулювання продажів застосовується в наступних випадках:
якщо необхідно адекватно відповісти на активні дії конкурента по просуванню товару зі споживчими характеристиками, аналогічними характеристиками товару, що просувається компанією;
якщо на ринку спостерігається спад попиту;
якщо товар переходить з фази зростання у фазу насичення;
якщо на ринок виводиться новий товар або відомий товар виводиться на новий ринок;
якщо споживачі недостатньо інформовані про товар.
У різних сферах - В2В і В2С - стимулювання збуту будується на різних покупців, але має подібний інструментарій. Система стимулювання збуту має два набори інструментів для обслуговування двох різних ситуацій:
Брак клієнтів в принципі, тому використовуються заходи із залучення компаній увагу до себе як продавцю
Клієнтів вистачає, але певний вид товару не користується попитом. У цьому випадку, потрібна стимулювати споживання товару.
Дані ситуації відображаються в цілях будь-якого проекту щодо стимулювання незалежно від ринку дій.
Директ-маркетинг для бізнес-ринку і ринку масового споживання
За допомогою директ-маркетингу вибудовується імідж компанії в суспільстві, підтримуються відносини з клієнтами: впізнаються їх потреби, ставлення до товарів, послуг фірми, до неї самої. Проаналізувавши ці дані, компанія може вчасно модифіковані пропозицію ринку. Проте найважливіше - директ-маркетинг (Direct Marketing або DM) дає максимальну ефективність і вибірковість дії. Саме тому при систематизації маркетингового В2В-інструментарію на одному з перших місць виявляється директ-маркетинг.
Роль та інструменти директ-маркетингу, які застосовуються на В2В і В2С-ринках, схожі, відмінності, як і у випадку з заходами щодо стимулювання збуту, в аудиторіях.
Метою DM є прагнення викликати у споживача - роздрібного або корпоративного - бажання вступити в діалог з відправником послання - відгукнутися і встановити з ним особисті стосунки. Однаково успішно на різних ринках використовуються канали директ-маркетингових комунікацій: пряма розсилка (директ-мейлінг), включаючи каталоги та електронну розсилку; телемаркетинг; реклама в засобах масової інформації (ЗМІ) з механізмом зворотного зв'язку; реклама в мережі Інтернет; комунікації в місцях продажу .
Однаково важливим для застосування директ-маркетингу на В2В та В2С-ринках є виконання умови: одержувачі повідомлення повинні бути готові до його одержання, мати відношення до пропонованих товару чи послуги.
Тому основою всього комплексу директ-маркетингу є формування баз даних.
Специфіка побудови зв'язків з громадськістю на бізнес-ринку і ринку масових споживачів
При побудові грамотної PR-політики, важливо врахувати специфіку В2В-ринку. Отже, ринок B2B (в порівнянні з ринком B2С) характеризується більш складним процесом ухвалення рішення про закупівлю. Даний процес:
здійснюється колективно, а не індивідуально; базується не на емоціях конкретної особистості, а на науково-технічних даних та об'єктивних фактах; є більш тривалим; в значній мірі залежить від репутації компанії-постачальника.
Покупцями B2B-відносин, надається особливе значення репутації фірми та її товару / послуг, відгуки про діяльність компанії тих, хто краще за всіх обізнаний фактично і може оцінювати неупереджено, тобто реальних споживачів. Тут при виборі постачальника на "чашу терезів" додається те, що Котлер назвав "гулом голосів" (те, що в російській мові називається "мовить"). Чим складніше товар і чим довше термін його використання, тим більше уваги приділяють потенційні корпоративні клієнти вивчення відгуків.
Велике значення серед засобів PR корпоративного типу мають:
зв'язку з акціонерами;
корпоративна реклама;
зв'язки з місцевими органами самоврядування та громадами;
спонсорство;
виставки
Більшість фахівців В2В впевнені, що на ринку, де конкуренти знають один одного особисто, не можна переоцінити значення імідж, репутацію перших осіб компаній. На формування їх успішного іміджу спрямований персональний PR.
На відміну від В2В, масові споживачі B2C-ринку, насиченого конкуруючими товарами і послугами, орієнтуються на торговельну марку, бренд і його значення. PR спрямований більшою мірою на підтримку "імені" та переваг просувається товару або послуги, і у відносно меншою мірою на формування образу компанії, що представляє споживачам даний товар чи послугу і її топ-менеджерів.
Порівнюючи роль PR, директ-маркетингу та заходів зі стимулювання збуту серед інших каналів комунікації, важливо відзначити збільшення їх значення на різних ринках. Філіп Котлер зазначив зростаючу роль PR, його пріоритет над рекламою на бізнес-ринку. Разом з тим, більшість фахівців споживчого ринку стверджує, що основна тенденція останніх років - зниження ефективності традиційних засобів реклами і збільшення значення (в тому числі витрат) на PR, директ-маркетинг і засоби "непрямою" BTL-реклами.
При виборі конкретного каналу необхідно керуватися специфікою цільової аудиторії і заявою про комунікативних цілях. Причому "ефективність різних медіаканалів буде змінюватися в залежності від того, якого відгуку чекають від одержувача повідомлення, а також на якій стадії життєвого циклу перебуває продукт". Планування комунікацій на кожній складовій маркетингового комплексу призвела до використання підходу інтегрованих маркетингових комунікацій.


Висновок

Усі маркетингові комунікації орієнтовані на вирішення певних завдань, які в свою чергу, повинні відповідати цілям комунікаційної програми. Усі маркетингові комунікації спрямовані на те, щоб надати цільової аудиторії певну інформацію або ж переконати її змінити своє ставлення чи поведінку.
Питання про доречність використання конкретних видів маркетингових комунікацій для досягнення конкретний ефектів завжди стоїть перед компанією. Для успішної роботи на ринку компанія повинна доставляти свої маркетингові звернення до будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою.
Визначення шляхів просування конкретного товару неможливо без обліку 2 правил:
1) Правило орієнтації на продукт: основні завдання просування повинні відповідати тимчасових періодах, що грає важливу роль в житті самого продукту, тобто етапах життєвого циклу товару
2) Правило орієнтації на споживача: основні завдання просування повинні відповідати готовності споживача прийняти товар.
Комунікація - це постійна активність, основна і універсальна характеристика, як людського спілкування, так і діяльності будь-яких організацій.
Розвиток ринку передбачає постійний рух, постійний обмін інформацією, на підставі якої приймаються конкретні рішення. Центральним у визначенні маркетингових комунікацій є поняття, згідно з яким всі змінні комплексу маркетингу, а не тільки його складова - просування - беруть участь у спілкуванні з клієнтами.
Вони є частиною загального маркетингового процесу і тому залежать від прийомів і стратегій, застосовуваних організацій в цілому.
Будь-який маркетинговий процес починається з сприйняття потреби споживача і подальшого визначення можливих способів, за допомогою якої вона може бути задоволена. У результаті далі звичайно треба активність споживача, наприклад пошук їм інформації. Деякі маркетингові комунікаційні інструменти викликають дуже швидку реакцію на ринку, піддаються виміру. Інші інструменти характеризуються запізнілих ефектом, який важко ізолювати від інших і виміряти, але який діє протягом більш тривалого періоду часу (наприклад, PR). Час, необхідний для впливу на ринок різних маркетингових комунікаційних інструментів, змінюється в дуже широкому діапазоні. Ефект від застосування комунікаційного інструменту не завжди в повній мірі відповідає стандартним кривим реакції ринку на ті чи інші види маркетингових комунікацій, що використовуються для просування.
Можна створити якісний продукт, наділити його "містичними" якостями, створюючи бренд і звертаючись до споживача з пропозицією споживати, набувати, використовувати, але без помітного успіху. Причина - не сам товар, а його убудованість в систему споживання. Саме налагоджені контакти з споживачами і вибудувана система розподілу і споживання зумовлює успіх бізнесу.
Яке б унікальна торгова пропозиція ми не робили, яку б концепцію ми не запропонували, все не має реальної цінності без вибудованих і ефективно працюючих комунікацій: від каналу-звернення до кожного потенційного споживача до системи дистрибуції або каналу - взаємодіючи з законодавцями, що забезпечують правову підтримку даного бізнесу.

Список літератури та джерел:

1. Барнетт Дж., Моріарті С. Маркетингові комунікації. Інтегрований підхід, СПб.: Вид-во Пітер
2. Голубкова Є.Н. Природа маркетингових комунікацій і управління просуванням товару / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 1999, № 1
3. Федеральний закон "Про рекламу" від 13.03. 2006 року N 38-ФЗ (прийнятий ГД ФС РФ 22.02. 2006 р.. Чинна редакція / / http:// www. Consultant. Ru / popular / advert /
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу, - М.; Спб.: 2003
5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламна діяльність. - М.: Дашков і К., 2003
6. Баришев А.В. Ефективне просування на В2В-ринку / / Маркетинг і маркетингові дослідження - 2007 - № 6.
7. Карпухіна І.В. Інтегровані маркетингові комунікації в бізнесі / / Матеріали тренінгу, 2007
8. Каргаполова М.Г. Методи оцінки ефективності заходів щодо стимулювання збуту / / Управління продажами - 2007 - № 6
9. Уеллс У., Моріарті С. і Дж. Бернетт. Реклама: принципи і практика; Спб.: Вид-во Пітер; 2008, с.733
10. Даулінг Г. Репутація фірми: створення, управління, оцінка ефективності. Пер. з англ. -М.: Імідж-Контакт; ИНФРА-М, 2003, с.36
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
140.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Просування рекламної продукції
Просування продукції підприємств гостинності на ринку
Поліпшення збуту і просування продукції організації
Оцінка ринків збуту товарів вивчення конкурентів заходи щодо просування продукції УП МПООТ на
Еволюція підходів до управління якістю продукції Показники системи якості продукції
Вплив зміни в структурі підприємства й продукції на вартісні показники продукції
Калькуляція собівартості продукції тваринництва Методи калькуляції продукції в тваринництві
Облік готової продукції та аналіз реалізації продукції на виробничих підприємствах
Облік готової продукції та аналіз реалізації продукції на виробництв
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru