Промисловий маркетинг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Приазовський державний технічний університет м.Маріуполь УКРАЇНИ
ПРОМИСЛОВИЙ МАРКЕТИНГ
1 Сутність і визначення промислового маркетингу.
2 Критерії сегментації промислового ринку.
3 Специфіка попиту на промислові товари.
4 Основні стратегії сегментації ринку.
5 Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень.
6 Створення закупівельних центрів на промисловому підприємстві.
7 Ємність товарного ринку та її визначення.
8 Інноваційні процеси на підприємстві і завдання маркетингу в цій області.
9 Класифікація промислових товарів і послуг.
10 Стратегія і тактика ціноутворення на промисловому ринку.
11 Витратні методи встановлення ціни на товар їх достоїнства і недоліки.
12 Характеристика споживачів промислової продукції.
13 Методи просування продукції на промисловому ринку.
14 Поняття кон'юнктури ринку та її визначення.
15 Процес розподілу товарів на промисловому ринку.
16 Значення фактора ціни в маркетингу.
17 Поняття еластичності попиту.
18 Основні етапи процесу покупки на промисловому ринку.
19 Визначення рівня попиту на товар.
20 Теорія життєвого циклу товару та її застосування в розробці
продуктової стратегії підприємства.
21 Особливості реклами на промисловому ринку.
22 Товарна політика підприємства управління продуктом.
23 Процес стратегічного планування.
24 Розробка питань для проведення анкетування при вивченні ринку.
25 Джерела маркетингової інформації.
26 Фактори ціноутворення та їх класифікація.
27 Типи маркетингових досліджень.
28 Процес планування нової продукції на підприємстві.
29 Планування та проведення вибіркового спостереження.
30 Тактика ціноутворення, і її реалізація.
31 Основні методи ціноутворення, що використовуються на підприємстві.
32 Визначення рейтингу постачальників у процесі покупки промислових товарів.
33 Вплив фактора конкуренції на політику ціноутворення підприємства.
34 Основні організаційні структури відділу постачання, існуючі
на промисловому підприємстві.
35 Основні товарні стратегії підприємства.
36 Критерії прийняття рішення про купівлю промислових товарів.
37 Визначення ціни на товар з орієнтацією на попит.
38 Основні концепції управління закупівлями матеріалів.
39 Забезпечення достовірності інформації одержуваної в ході опитування.
40 Організація постачання на промисловому підприємстві.
41 Методи сегментації промислового ринку.
42 Визначення ціни на товар на основі методу беззбитковості.
43 Методи збору первинної інформації.
44 Державне регулювання процесів ціноутворення.
45 Сутність і основні етапи процесу маркетингових досліджень.
46 Позиціонування промислових товарів.
47 Проведення переговорів з постачальниками в промисловому середовищі.
48 Мотивація і поведінка покупця на промисловому ринку.
49 Встановлення ціни на товар з орієнтацією на рівень конкуренції на ринку.
50 Методи збирання вторинної інформації.
51 Вплив етапів життєвого циклу товару на політику ціноутворення
підприємства.
52 Сутність та рівні стратегічного планування на промисловому ринку.
53 Основні відмінності маркетингових досліджень на промисловому та
споживчому ринках.
54 Формування товарного асортименту на підприємствах.
55 Організація управління продуктом на промислових підприємствах.
56 Цілі підприємства та їх вплив на політику ціноутворення.
57 Особливості маркетингових завдань підприємства в залежності від типу
продукції, що випускається.
58 Оцінка привабливості ринкових сегментів.
59 Моделі вивчення поведінки споживачів на промисловому ринку.
60 Особистий продаж як основний метод просування промислової продукції.
================================================== ========================
1 Сутність і визначення промислового маркетингу.
Промисловий маркетинг-це вид діяльності у сфері матеріального
виробництва, спрямований на задоволення потреб підприємств, організацій
в сировині, матеріалах, комплектуючих, послуги через обмін, а також підвищення
ефективності виробництва і збуту товарів промислового призначення
шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію
та промислові послуги.
Об'єктом вивчення промислового маркетингу є пром. ринок і його суб'єкти.
Предметом-теоретичні положення та практичні аспекти маркетингової
діяльності підприємств у сфері матеріального виробництва і промислових
послуг, спрямованих на формування споживчих учасників промислового
ринку в товарах промислового призначення і відносини що виникають між ними
в процесі обміну.
2 Критерії сегментації промислового ринку.
Сегментація промислового ринку-це відділення покупців, що мають
однакову реакцію, тобто однаково сприймають параметри промислових товарів,
місце збуту і маркетингові комунікації.
СПР-це формування груп споживачів за певними принципами.
Промисловий ринок потребує сегментації за умови:
-Зменшення умов збуту промислової продукції
-Значний спад попиту на промисловий товар
-Збільшення конкурентності
-Відміну вимог споживача до конкретного товару
Критерій сегментування-показник того, чи правильно фірма вибрала
ринок для своєї діяльності.
Ознака сегментування-показник способу відділення одного сегмента
від іншого.
Сегментація промислового ринку по Старостіної:
-Тип підприємства (сільгосп, трансп, вугільна)
-Розмір підприємства (кол. раб, обсяг збуту)
-Географічне розміщення (клімат, регіон)
-Використання товару (хто використовує, темпи)
-Структура управління закупівельного центру (центр, децентр)
Критерії сегментування промислового ринку:
Кількісне обмеження-скільки і яких товарів за якою ціною можна
продати.
Доступність-чи можна мати канали збуту продукції.
Інформаційна насиченість-чи можна отримати ринкову інформацію для
банку даних сегменту.
Сутність-споживачі постійні чи що? які їх потреби в товарі
Прибутковість, прибутковість-які показники використовують для оцінки прибутку.
Захищеність від конкуренції-чи є шанси у підприємства
на успішну діяльність.
Показники сегментування промислового ринку:
1 Економічні показники
-Розмір замовлення
-Інтенсивність споживання
-Ціна товару
-Платоспроможність
-Витрати на транспорт
-Витрати на ремонт
2 Галузеві ознаки
-Галузева приналежність
-Сфера діяльності (виробнича, соціальна)
-Характер діяльності (імпорт, експорт)
3 Технологічні ознаки
-Рівень розвитку технології (високі технології)
-Тип товару (сировина, матеріали)
4 Правові показники
-Форма власності (державна, приватна)
-Розмір підприємства (мале, середнє, велике)
5 Географічні ознаки
-Зовнішній або внутрішній ринок
-Регіональні ринок
-Внутрішній регіональний ринок
-Кліматично експлуатаційні умови
-Концентрація підприємств-споживачів
6 Поведінкові ознаки
-Статус споживача (новатор, постійний)
-Привід покупки (регулярний, спеціальний)
-Ступінь випадковості покупки (випадкова, закономірна)
-Ступінь потреби в товарі (постійний, тимчасовий)
-Закупівельна діяльність (організація закупівель)
При сегментації ринків товарів промислового призначення основне значення
надається приналежності покупця до сектору економіки: машинобудування,
хімії, будівництва. Всередині груп виділяються дрібні сектора.
Сегментація всередині галузі за розмірами підприємств.
Для промислових ринків важлива сегментація по:
1 Сегментація по вигодам-класифікація клієнтів за типом виробництва
і кінцевому використання товару.
2 Описова (демографічна) сегментація-заснована за критеріями
промислових підприємств споживачів (географічне положення,
розмір, обсяг замовлення).
3 Поведінкова сегментація-адаптаційне стратегічне зближення
з підприємствами-споживачами з урахуванням структур та особливостей
функціонування керівної ланки.
3 Специфіка попиту на промислові товари.
Особливість попиту на промисловий товар:
Чи не еластичність-зміна цін на товар не змінює попиту на них.
Нестійкість-постійна зміна технологічних процесів виробництва.
Парність-попит на один товар призводить до попиту на інший
(Транспорт + водії + пальне).
Вторинність-попит на промисловий товар визначається попитом
на споживчий товар.
Збільшення попиту на споживчому ринку на 10% призводить до збільшення
попиту на промисловий товар у 5 разів.
Особливості попиту:
1 на ньому менше покупців
2 нечисленні покупці більше
3 покупці сконцентровані географічно
4 попит на товари промислового значення визначається попитом на товари
широкого споживання
5 попит на товари промислового значення різко змінюється
6 покупці товарів промислового значення професіонали
4 Основні стратегії сегментації ринку.
Стратегії охоплення ринку, три рівні сегментації:
-Масовий маркетинг
-Диференційований маркетинг
-Концентрований маркетинг
Масовий маркетинг-виробництво, розподіл, стимулювання одного товару для
всіх, тобто звернення до споживача на ринку з єдиним комплексом маркетингу.
Диференційований маркетинг-розробка окремого варіанта комплексу
маркетингу для кожного сегмента.
Концентрований (цільовий) маркетинг-звернення до групи споживачів
(Обраного сегмента) з одним комплексом маркетингу.
5 Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень.
Маркетингові дослідження-це систематичний збір об'єктивний пошук,
збір та аналіз інформації, необхідний для постановки та вирішення
маркетингової проблеми.
Системність маркетингових рішень означає що, він має бути спланований.
Прийняття рішення при виробництві промислових товарів, є складовою
комплекс різноманітних рішень фінансових, адміністративних, маркетингових.
Маркетингові рішення пов'язані з вибором цільових ринків, вивчення мотивів
при прийнятті рішень про закупівлю, визначення конкурентних позицій товару.
Інформація повинна бути достовірною, визначається розміром вибірки,
вибором техніки аналізу.
Інформація, що отримується в ході дослідження необхідна для прийняття
управлінського рішення, цим вона відрізняється від фундаментних маркетингових
досліджень.
Процес прийняття управлінських рішень складається з етапів:
1 усвідомлення проблеми
2 чітке визначення проблеми
3 визначення альтернативних варіантів
4 порівняння варіантів
5 вибір варіанта
6 впровадження обраного курсу та коригування
6 Створення закупівельних центрів на промисловому підприємстві.
Закупівельні центри-це тимчасові освіти, що призупиняють
діяльність після здійснення замовлення, повторні закупівлі проводяться
відділом поставок.
Закупівельні центри-створюються на підприємстві з метою прийняття рішень
про закупівлю та організації управління її етапом.
Кількість штату і кваліфікації фахівців залежить від складності
і важливості управлінського рішення про закупівлю.
Підрозділ компанії-покупця наділена правом приймати рішення
із закупівель називається закупівельними центром.
Закупівельний центр є сукупність осіб і груп, які беруть участь у прийнятті
рішення про закупівлі, мають спільні цілі і поділяють всі виникаючі при цьому
ризики. Його утворюють всі організації, які відіграють одну з ролей
в процесі прийняття рішення про закупівлі.
Ініціатори-висувають пропозиції про закупівлі.
Користувачі -т.е. хто застосовує продукт.
Впливають на рішення-що беруть участь у прийнятті остаточного рішення про закупівлі.
Приймаючі рішення-менеджери санкціонують прийняття рішення
про закупівлі або співробітники закупівельних центрів.
Покупці-посадові особи з повноваженнями, вибір продавця і ведення
переговорів.
Правоохоронці-оберігають закупівельні центри від продавців.
Число співробітників приймають рішення про закупівлю 3-5 осіб.
Форма здійснення покупок основного товару промислового призначення
є закупівельна комісія, до складу якої входить технічні експерти
і вище керівництво.
Закупівельні центри створюються після усвідомлення проблеми, що для
подальшого виробництва або модернізації устаткування, зміни
технології потрібно провести закупівлі матеріалів, сировини, устаткування,
яке раніше підприємством не купувалося. Для цього наказом керівництва
створюються закупівельні центри, це тимчасові освіти які для своєї
роботи приваблюють необхідних фахівців, експертів які дають
необхідну інформацію про придатність товару для закупівель, здійснюється закупівля,
подальші закупівлі здійснюються відділом поставок.
7 Ємність товарного ринку та її визначення.
При визначенні місткості ринку враховуються фактори:
-Загальна чисельність населення
-Розподіл населення за віком, статтю, соціально
-Рівень доходів на душу
-Зміна індексу вартості життя
-Динаміка ставок зарплати
-Розподіл споживчих витрат
Ємність ринку розраховується в грошовому і натуральному вираженні.
Потенціал локального сегменту ринку є ємність, показує скільки
виробів і який загальною вартістю може бути на ньому реалізовано,
яка кількість потенційних споживачів, на якій площі проживають.
Місткість ринку товарів промислового призначення оцінюється за допомогою аналізу
тенденцій розвитку та інвестиційної політики галузей споживаних цей товар.
При відсутності цих даних ємність ринку оцінюється шляхом розгляду
тенденцій продажів у минулому та їх екстраполяції з поправкою на майбутнє.
Місткість ринку:
Е = {((Si * K * Ех) + Р-(Н-Іф-ім))-А-С
де:
{-Місткість ринку (кількість або вартість продукції куплені
в певному періоді);
Si-чисельність I групи споживачів;
К-рівень (коеф.) споживання у базисному періоді, або норматив споживання
I-груп споживачів;
Ех-коефіцієнт еластичності попиту від цін і доходів;
Р-обсяг нормального страхового резерву товарів;
Н-насиченість ринку-обсяг товарів, що є у населення;
Іф-фізичний знос товарів;
Їм-моральний знос товарів;
А-альтернативні ринку форми задоволення потреб (чорний ринок,
товар замінник);
З-частка конкурентів на ринку.
Насиченість ринку-визначається експертним шляхом або вибірковим
обстеженням домашніх господарств.
Не завжди велика ємність ринку добре, на ньому може бути сильна
конкуренція, висока ступінь задоволення товарами конкурентів.
Ємність ринку визначається обсягом реалізованих на ньому товарів протягом року.
Ємність ринку розраховується за формулою:
ємність ринку = обсяг нац. виробництва + обсяг імпорту - обсяг експорту
При визначенні місткості національного ринку враховують розмір перехідних
товарів на початок року. При дослідженні ємності пром. ринок, потрібно враховувати
тенденцію розвитку галузей, інвестицій. Ємність ринку не залишається незмінною
вона залежить від економічної кон'юнктури.
8 Інноваційні процеси на підприємстві і завдання маркетингу в цій області.
Інновація-кінцевий результат впровадження нововведення з метою зміни
об'єкта управління й отримання економічного, соціального, екологічного
науково-технічного або іншого виду ефекту.
Інноваційний процес це складова частина маркетингової діяльності.
Маркетинговий підхід в інноваційній діяльності. Незадоволення
потреб споживача призводять до виникнення науково-технічної ідеї.
Після оцінки ідеї, вона приводиться до кінцевої формі.
Маркетологи проводять розробку ідеї та перевірку ідеї, розробка стратегії
маркетингу, аналіз можливостей розробки та збуту.
Пробний маркетинг виконується службою маркетингу для вивчення реакцій
споживачів на інновацію.
9 Класифікація промислових товарів і послуг.
Класифікують за Старостіної:
-Спорудження та обладнання-деталі
-Доп. обладнання-сировина і матеріали
-Обработ. матеріал-промислові послуги
Класифікують товари промислового призначення на 3 групи:
1 матеріали і деталі
2 капітальне майно
3 допоміжні матеріали
Матеріали і деталі-повністю використовуються у виробі,
виробництво їх ділить на:
-Сировина
-Напівфабрикати
-Деталі
Комплектуючі вироби включаються до складу кінцевого продукту.
Капітальне майно-товари постійно використовуються у виробництві:
-Стаціонарні споруди (заводські будинки)
-Обладнання (прокатний стан)
-Допоміжне обладнання (ручний інструмент) що сприяє виробництву
Допоміжні матеріали-не використовуються у виробництві продукції,
це робочі матеріали: мастильні масла, папір, олівець.
Допоміжні матеріали закуповуються з мінімальної витратною ціною
методом повторних закупівель.
Послуги:
-Инжиринг
-Тих обслуговування і ремонт
-Передпродажні та післяпродажні послуги
-Оренда
-Послуги з нарізки, сортуванні
Инжиринг-економіко-консультаційні роботи пов'язані з розробкою
планів господарського розвитку та проектування промислових об'єктів.
10 Стратегія і тактика ціноутворення на промисловому ринку.
Два типи стратегій по Старостіної:
-Стратегія низьких цін
-Стратегія високих цін
Стратегія високих цін: за-більше виручка, формування іміджу.
Стратегія низьких цін: за більший попит на товар, немає скорочення
можливих цін на товар, товар можуть сприйняти як низькосортний.
Важливий аспект цінової стратегії диференціація цін у рамках товарного
асортименту при наявності широкої номенклатури товару.
Тактика див. квиток № 30.
Після встановлення ціни можна виділити тактичні завдання
які повинна вирішити фірма, при встановленні остаточної ціни товару.
Тактика:
1 формування і використання системи націнок і знижок для стимулювання
збуту
-Торгові знижки
-Знижки за якість
-За оплату готівкою
-Сезонні знижки
-Товарний залік (здача старого товару)
2 Система франкованія товару тобто зміна цін у залежності від місця
розташування клієнта
3 Страхування ціни на випадок мінімізації можливих негативних явищ
4 Ініціативне зміна цін
-Реакція на конкурентів
Стратегія встановлення ціни в межах товарної номенклатури:
Встановлення цін
-В межах асортименту
-На супутні товари
-На побічна товарне виробництво
Стратегія встановлення цін на товар імітатор
-Преміальних націнок
-Підвищена цінність
-Завищення ціни
-Економічний
Стратегія встановлення цін на абсолютно нові товари:
-Зняття вершків (ціна сильно висока потім знижується)
-Глибокого проникнення на ринок (ціна низька після може підвищиться)
Встановлення цін:
-З знижкою-орієнтована на цільових споживачів
-Дискримінаційна-за географічним принципом
-Для стимулювання збуту-орієнтована на міжнародний ринок
Стратегії ініціатив або зміни ціни:
-Ініціативне зниження цін
-Ініціативне підвищення цін
-Зміна ціни в залежності реакції споживачів
-Зміна ціни як реакція на дії конкурентів
11 Витратні методи встановлення ціни на товар їх достоїнства і недоліки.
Витрати + прибуток.
Недолік: не враховує положення на ринку, конкурентів і покупців.
Заснований метод на внутрішньоорганізаційні, а не ринкових чинниках.
Не враховує:
становище регіону, надлишки виробничих можливостей, ціни конкурентів,
можливість появи товару замінника, диференціація товару,
фази життєвого циклу товару, рівень розширення ринку, зміна цін
на ринку, частина ринку, що займає компанія, можливості споживачів,
очікування споживачів, реакція конкурентів на зміну цін компанії.
Метод повних витрат до повної суми витрат доповнюється сума, що відповідає
середній нормі прибутку в галузі. Завдяки цьому всі витрати
товаровиробника покриваються, і виходить передбачена прибуток.
Перевага: простота.
Недоліки: не враховує попит, не враховує споживчих можливостей
товару і товарів замінників.
Застосовують:
-При випуску нової продукції, що не випускалася раніше
-На індивідуальне замовлення
-На товар, попит на який більше пропозиції
З урахуванням витрат на виробництво і реалізацію:
-Метод повних витрат (собівартість + норма прибутку)
-Метод вартості виготовлення
-Метод граничних (маржинальних) витрат
-Агрегатний метод
-Метод рентабельності (беззбитковості) та отримання цільового прибутку
Метод вартості виготовлення-доповнює основний і застосовують у специфічних
умовах, при зміні асортименту, або виконання разових замовлень.
Метод граничних (маржинальних) витрат-поширений, враховує тільки
витрати у виробництві, дозволяє знизити ціну.
До змінних витрат доповнюється сума (відсоток) норми прибутку.
Агрегатний метод-підсумовування цін окремих видів товарів,
цей метод застосовують для того що складається з вузлів, елементів, деталей.
Перевага: різні моделі і ціни для різних споживачів,
простота у розрахунку.
Недолік: помилки у визначенні ціни вузла призводять до помилок в ціні товару.
Метод беззбитковості та отримання цільового прибутку-до суми витрат
на одиницю продукції додається бажаний розмір прибутку.
Застосовують: широкий асортимент товарів, немає інфляції.
Методи встановлення ціни з урахуванням перевезень: FOR, FOB, CAF, CIF.
12 Характеристика споживачів промислової продукції.
Під промисловими покупцями розуміють всі компанії та організації,
вступають у відносини з виробником і продавцем з метою придбання
товарів і послуг.
Тип промислових покупців:
-Пром. підприємства-підприємства невиробничої сфери
-Будівельні організації-держ. органи та організації
-Торгові компанії-некомерційні організації
-Транспортні фірми-приватні особи з ліцензією
Покупець характеризується розміром:
-За обсягом закупівель
-По товарообігу
-По кількості закупівель
Кожен покупець має свою організаційну структуру, сферу діяльності,
кваліфікації персоналу.
13 Методи просування продукції на промисловому ринку.
Методи просування товарів:
Персональний продаж-індивідуально, пред'являється товар під час бесіди
з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі продажу.
Товарна реклама-це специфічна оплачена форма не персонального
звернення до потенційних покупців (споживачів) з метою їх переконання
зробити покупку або це специфічна інформація про продукцію
що поширюється або який небудь спосіб з метою прямого або непрямого
отримання прибутку.
Стимулювання продажу-використання переконливих, привабливих способів
з метою залучення уваги потенційних покупців і викликати позитивну
реакцію споживача на запропонований товар (знижки, купони, ярмарки).
Паблік рілейшенс-діяльність спрямована на створення і підтримки
довгострокових відносин і взаєморозуміння між організацією
і суспільством, тобто це мистецтво і наука аналізу тенденції, передбачення
наслідків, надання рекомендацій керівникам організації
і програми дій в організації і суспільстві. Не сплачується замовником.
Паблісіті (пропаганда)-стимулювання попиту на товар пов'язане з розміщенням
важливої ​​інформації у виданнях, або презентацією по радіо, телебаченню.
14 Поняття кон'юнктури ринку та її визначення.
Кон'юнктура ринку-це сукупність умов, при яких в даний момент
протікає діяльність на ринку. Вона характеризується певним
ставленням попиту і пропозиції на товари даного виду, а також умовою
і співвідношенням цін.
Первісною завданням вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення
попиту і пропозиції на дану продукцію, тобто кон'юнктури ринку.
Кон'юнктура ринку або ринкова кон'юнктура-це конкретна економічна
ситуація, що склалася на ринку в даний момент або якийсь обмежений
відрізок часу і відбиває поточне співвідношення попиту і пропозиції.
Кон'юнктура визначає комерційну цінність і конкурентоспроможність
товарів і послуг.
Кон'юнктура ринку-стан економіки на даний момент часу, обумовлений
змінами різних економічних показників.
Головна мета вивчення кон'юнктури ринку визначення характер і ступінь його
збалансованості, насамперед попиту і пропозиції.
15 Процес розподілу товарів на промисловому ринку.
Канал розподілу-сукупність підприємств чи підприємців, які
приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності
на конкретний товар або послугу при русі його від виробника до споживача.
Канали товароруху-сукупність різних організацій та окремих осіб,
пов'язаних з просуванням і обміном товарів.
Особливості збуту товарів:
-Ні дрібної торгівлі
-Широко використовуються прямі маркетингові канали
-Кількість операцій менше, а замовлень більше
-Операції здійснюються за специфікацією, технічною документацією
-Учасники збуту мають велику кваліфікацію
-Учасники каналу спеціалізовані на окремих товарах
-Збут може бути шляхом оренди
Канали розподілу 3 групи:
-Прямі (прямі договори)
-Непрямі (посередники)
-Змішані
Товародвижение-діяльність з управління переміщенням і реалізації
товарів від виробника до споживача.
Мета організації товароруху-доставка вантажів в потрібне місце
в потрібний час з найменшими витратами.
Виробник передає частину роботи по збуту посередникам і втрачає контроль
над товаром, але це йому вигідно тому недоцільно скрізь відкривати магазин
для реалізації товару, посередники завдяки контактам, досвіду, спеціалізації
і масштабу діяльності пропонують більш вигідні можливості збуту.
Функції каналів розподілу:
1 організація товароруху
2 стимулює збут
3 налагоджує зв'язки з покупцями
4 допрацьовує, сортує товар
5 веде переговори з продажу
6 приймає на себе відповідальність за функціонування каналів
7 збирає інформацію для планування збуту
вибирає тип і кількість посередників
вибрати нові канали розподілу.
Яка кількість посередників на кожному каналі:
1 інтенсивний розподіл (багато торговців, товар повсякденного попиту)
2 розподіл на правах винятковості-обмежену кількість посередників
дилер не торгує товарами конкурентів.
3 селективний розподіл-обмеження посередників, охоплення ринку
при жорсткому контролі.
Посередників потрібно постійно мотивувати на виконання обов'язків
кращим чином.
Планування розподілу-в службі маркетингу підприємства є відділ
планування збуту, який розробляє програму стимулювання
дистриб'юторів.
Оцінка діяльності учасників каналу за показниками: виконання норми збуту,
підтримка середнього рівня товарних запасів, оперативність.
16 Значення фактора ціни в маркетингу.
Значення фактора ціни в маркетингу пояснюється умовою:
-Це найбільш важливий показник тому забезпечує доход від продажу
-Хто продає на ринку повинен ухвалити рішення про ціни
-Ціна важлива частина комплексу маркетингу
-Визначення ціни залежить від вимог фірми
-В ряді галузей ціни відіграють вирішальну роль у маркетингу
Як атрибут товару ціна займає особливе становище в маркетингу
і провідне місце в його комплексі.
Це єдиний елемент комплексу маркетингу, який сприяє
накопиченню грошово-фінансових ресурсів (і всіх інших) фірмою
товаровиробниками. Вся інша діяльність в рамках маркетингу включаючи
дослідження ринку, рекламу, переміщення товарів є витратною
і здійснюється з розрахунком на отримання прибутку від вкладених коштів.
Ціна-є гнучким елементом маркетингового комплексу.
На відміну від властивостей товарів і зобов'язань стосовно до каналів збуту
ціни можна змінити. У той же час ціноутворення і цінова конкуренція
проблема № 1 для маркетологів. Багато компаній погано вирішують ці проблеми.
Найтиповіші помилки ціноутворення-занадто залежні від витрат,
ціни не переглядаються від ситуації на ринку, ціноутворення
не враховує інших елементів маркетингового каналу, ціни не змінюються
від різних властивостей товарів, сегментів ринку і ситуації покупки.
Маркетингові цілі-чим простіше компанія бачить мету, тим простіше встановити
ціну на товар.
Цілі:
-Виживання компанії
-Максимізація прибутку
-Максимізація частки ринку
-Якісне переважання на ринку
Функція ціни:
1 облікова
2 стимулююча
3 розподільна
4 збалансованість попиту і пропозиції
5 як раціонально розміщення виробництва
Завдання ціноутворення визначаються цілями підприємства:
1 забезпечення виживання
2 максимізація поточного прибутку
3 завоювання лідерства на долі ринку і завоювання лідерства
за якістю товару
Ціна позначається на рівні попиту, чим вища ціна, тим нижче попит.
Якщо під зміною ціни попит не змінюється, він нееластичний (хліб).
17 Поняття еластичності попиту.
Попит-бажання і можливість споживача купити товар або послугу
в певний час у певному місці.
Не всяке бажання є попит, то бажання перетворюється в попит
якщо підкріплюється фінансовими можливостями покупця.
Попит залежить від:
1 потреба покупця в товарі
2 дохід споживача
3 ціна на цей товар
4 ціна товару замінника
5 ціна на додатковий товар
6 купівельна спроможність споживача
7 думка споживача щодо перспектив його економічного
добробуту
Крива попиту показує, що між ціною і кількістю товару
встановлюється обернено пропорційна залежність, тобто поступове
убування попиту, чим вища ціна, тим менше товарів буде куплено.
Збільшення кількості товарів у продажу викликає зниження ціни на нього.
Коли при незначному збільшенні або зменшенні ціни рівень попиту
істотно змінюється, він еластичний.
Попит менш еластичний якщо:
1 немає конкурентів
2 покупці не помічають підвищення ціни
3 споживачі прагнуть змінюватися повільно
4 покупці вважають, що зростання ціни виправданий
18 Основні етапи процесу покупки на промисловому ринку.
Етапи:
1 усвідомлення проблеми
2 узагальнений опис потреби
3 оцінка характеристик товару
4 пошук постачальників
5 запрашіваніе пропозицій
6 вибір постачальника
7 розробка процедури замовлення
8 оцінка роботи постачальника
1 Усвідомлення проблеми або потреби підприємства пов'язане з:
-Почати випуск нового товару
-Заміна обладнання
-Необхідно змінити постачальника
-Більш сприятливі ціни або отримати товар більш високої якості
2 Узагальнений опис потреби, при описі складного обладнання
потрібно підтримувати контакт з інженерами, економістами та користувачами.
3 Оцінка характеристик товару: тих. умови, методи їх контролю,
для цього працює бригада фахівців.
Функціонально вартісна оцінка:
1 чи приносить використання товару додатковий прибуток
2 зіставна вартість з корисністю
3 необхідні чи для товару властивості, якими він володіє
4 існує чи товар повніше відповідає вимогам
5 можна зробити деталь з меншими витратами
6 можна чи підібрати стандартний товар
7 входять чи витрати собівартість
8 купує чи товар хтось дешевше
4 Пошук постачальників. Спочатку виявляється коло потенційних постачальників,
вивчаються довідники, пошук інформації в мережах, запрашіваніе по телефону
рекомендації фірм. Чим не стандартнішими завдання, тим дорожче товар,
тим більше пошук постачальників.
5 запрашіваніе пропозицій від потенційних постачальників. Вони надсилають
каталоги або представника. Якщо товар складний і дорогий, то потрібно
докладний опис пропозиції від кожного потенційного постачальника
та проведення ними офіційних презентацій.
6 Вибір постачальника. Закупівельна комісія вивчає пропозиції і вибирає
постачальника.
Оцінюється: наявність тих. допомоги, швидкість реакції на потреби клієнтів,
оперативність поставок, якість товару, репутація постачальника, ціна товару,
кваліфікація представників, надання кредиту, особисті відносини.
7 Розробка процедури замовлення. Зробивши вибір, агент із закупівель становить
замовлення на закупівлю товару, де указує тих. характеристики товару,
його кількість, строки поставки, умови повернення, гарантії.
Відносно складних виробів встановлюється довгострокове співробітництво.
8 Оцінка роботи постачальників. Критерій оцінки-ступінь задоволеності
запитів внутрішньофірмових користувачів.
19 Визначення рівня попиту на товар.
Попит на товар компанії-частина сукупного ринкового попиту, що припадає
на товар даної компанії при різних умовах маркетингових витрат.
Ринковий попит на товар-це кількість товару яка може бути придбана
определ. групою споживачів у зазначеному районі, в заданий відрізок часу
в одній і тій же ринковому середовищі в рамках конкретної маркетингової програми.
Визначають:
1 Опитування покупців, для предметів тривалого користування (меблі, авто).
На їх основі формується шкала ймовірності здійснення покупки.
З'ясовується фінансове становище покупця. Після інформація групується
і перевіряється на достовірність. Проводиться придбання інформації в надії
передбачити основні наміри покупців. Опитування робиться для створення
зворотного зв'язку з покупцями.
2 Оцінка торговими представниками, збутовим персоналом. Застосовують коли опитування
покупців неможливий. У багатьох фірмах збутової персонал заповнює картки
з прогнозом збуту на майбутній рік, для кожного товару окремо, окремо
постійні покупці.
Недолік: суб'єктивні фактори агента.
Переваги: ​​торгові представники добре знають попит, беруть участь у прогнозі.
3 Експертна оцінка.
-Метод групового обговорення
-Індивідуального опитування керівництва
-Метод Дельфі
Перевага: швидкість отримання прогнозу, малі витрати.
Недолік: думки менш достовірні, ніж факти, завищені і занижені
оцінки вважаються однаковими.
Метод Дельфі-експерти можуть представити оцінки і пропозиції, які
аналізуються фірмою, а потім переглядаються, узагальнюються і уточнюються.
4 Аналіз попередніх продажів.
Серійний аналіз продажів-виділення в минулих періодах компонентів (тенденції,
цикл, сезонне вплив).
Метод експоненціального згладжування-складання прогнозу на підставі
поєднання минулих продажів і показників останнього часу.
Статистичний аналіз попиту-вимір впливу на продаж низки факторів
(Дохід, маркетингові витрати, ціна).
Економічний аналіз-побудова системи рівнянь, що описують стан
параметрів і дають прогноз на майбутнє.
Залежність ціни від рівня попиту показує, що при збільшенні ціни попит
збільшується до певної межі, після чого знижується.
Ступінь чутливості попиту до ціни показує еластичність попиту,
потрібно обов'язково розрахувати його.
Визначаючи величину попиту на товар потрібно провести оцінку при різних цінах,
і спробувати з'ясувати причини його зміни.
20 Теорія життєвого циклу товару та її застосування в розробці
продуктової стратегії підприємства.
У кожного товару є життєвий цикл:
1 Етап виведення на ринок-період повільного зростання збуту, прибутку немає
2 Етап росту-період швидкого сприйняття товару ринком, швидкого зростання
продажів і прибутку
3 Етап зрілості-уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим що товар вже
сприйнятий покупцем, прибуток стабілізується або знижується у зв'язку
з витратами на захист від конкурентів
4 Етап занепаду-період різкого падіння збуту і зниження прибутку
Період існування певного виду товару від його появи на ринку
(В продажу) до зникнення з ринку називається життєвим циклом товару.
Характеризується ЖЦТ:
-Тривалістю стадії
-Послідовністю
Цінність ЖЦТ полягає в тому, що дозволяє маркетологу передбачити та правильно
зреагувати на зміни в смаках споживачів, конкурентів, каналів
розпродажів, проаналізувати товарний асортимент. Маркетингові стратегії
спрямовані не на ЖЦТ, а на фактори маркетингового середовища, що на нього впливають.
Стратегії зрілості і насиченості:
-Підтримання обсягу збуту
-Виробничої диверсифікації
-Стратегія додавання характеристик товару
-Стратегія диверсифікації
Стратегії спаду:
-Стратегія ліквідації ділової активності
-Стратегія збільшення витрат на стимулювання збуту
-Стратегія зниження цін
-Стратегія зняття товару з виробництва
Стратегія росту і зрілості:
-Стратегія варіювання елементами маркетингової компанії
-Стратегія пошуку нетрадиційних ринків збуту
-Стратегія низьких витрат
-Стратегія спеціалізації
Стратегія проникнення на ринок:
-------------------------------------------------- ----------
| Ціна товару | стратегія на обсяг збуту |
| | Велика | низька |
-------------------------------------------------- ----------
| Велика | інтенсив. марк. | Вибороч. проникнення |
| Низька | широкого проник. | Пасивного марк. |
-------------------------------------------------- ----------
Інтенсивного маркетингу-велика ціна, великі витрати на стимулювання збуту.
Хто знає товар, купить за високою ціною. Фірма знає покупців і робить
бажане ставлення до товару.
Вибіркового проникнення-висока ціна, низькі витрати на стимулювання,
знижуючи маркетингові витрати, отримують максимальний прибуток.
Особливості: обсяг ринку малий, багато покупців знають товар, хто знає купить
і за високою ціною, рівень конкуренції малий.
Широкого проникнення-низька ціна, стимулювання велике,
захоплення максимальної частки ринку, швидке проникнення на ринок.
Особливості: обсяг ринку великий, покупці не знають товару, покупці
не хочуть платити велику ціну, є конкуренти.
Пасивний маркетинг-низька ціна, незначне стимулювання,
швидке визнання товару і велике отримання прибутку.
Особливості: місткість ринку мала, покупець знає товар, купують за низькими
цінами.
21 Особливості реклами на промисловому ринку.
Основним способом поширення реклами на промисловому ринку,
є публікація в діловій періодиці.
Реклама в промисловому маркетингу тільки підкріплюють і доповнюють результат
продажів, витрати на рекламу менше ніж у споживчому ринку.
Способи реклами:
-Спеціальні ділові видання 30%
-Виставки, ярмарки 16%
-Каталоги і бюлетені 15%
-Директ-меіл 12%
-Реклама в неспеціалізованих журналах 5%
-Зв'язок з громадськістю 4%
Предмет реклами може бути:
-Реклама товару
-Реклама підприємства
Реклама товару-робиться увагу на техніці і технологічної оснащеності.
Реклама підприємства-знайомить споживача з назвою фірми та марки,
для диференціації його від конкурентів.
Особливості реклами:
1 реклама має меншу роль ніж на споживчому ринку
2 на рекламу і стимулювання збуту виділяється менше коштів, ніж на
споживчий товар
3 основний стимул придбання товару-раціональний аспект, тому завдання
рекламодавця переконати, що товар може знизити собівартість продукції,
підвищити продуктивність, поліпшити збутові умови клієнта, тобто
товар принесе прибуток споживачеві.
4 деякі товари входять до складу готової продукції (сировина, напівфабрикати,
комплектуючі)
5 колегіональная (колективний) характер придбання ускладнює управління
рекламою ТПП.
22 Товарна політика підприємства управління продуктом.
Маркетингова товарна політика-це комплекс способів, в межах яких
один або кілька товарів використовують як основні інструменти
виробничо-збутової діяльності фірми. Це передбачення напрямів
дій товаровиробника або наявність у нього кілька принципів поведінки.
Мета товарної політики-заздалегідь забезпечити узгодженість рішень і методів:
-Формування асортименту та управління ним
-Підтримка конкурентоспроможності товарів
-Знаходження для товару оптимальних ринкових ніш (сегментів)
-Розробка та впровадження стратегії маркірування й обслуговування товару
Основне завдання товарної політики-зробити такий товар і так ним керувати,
щоб інші елементи маркетингової діяльності були не потрібні зовсім,
або виконували додаткові для досягнення цілей підприємства.
Структура маркетингової товарної політики 3 частини:
-Розробка товару і створення нового, модифікація
-Обслуговування товару
-Зняття товару з продажу
Розробка товарної політики потребує дотримання:
-Чітке уявлення про цілі виробництва, збуту та експорту
-Наявність стратегії виробничо збутової діяльності
-Добре знання ринку і його вимог
-Чітке уявлення про свої можливості і ресурси
Товарний асортимент-вся сукупність виробів, що випускаються підприємством і
пропонованих ринку. Він включає в себе вид товару і ділиться на асортиментні
групи, відповідно до функціональними особливостями, якістю.
Кожна група складається з асортиментних позицій.
Управління асортиментом підпорядковане керівництву служби маркетингу
Сутність управління у пропозиції товару в потрібних кількостях і вчасно,
пропозиція товарів, які клієнт хоче купити, і які йому потрібні.
Управління асортиментом передбачає координаційну взаємозв'язок видів
діяльності науково технічного та проекту, комплексного дослідження ринку,
організація збуту сервісу, реклами стимулювання попиту.
Труднощі цього завдання в складному об'єднанні всіх цих елементів для досягнення
наміченої мети-оптимізації асортименту.
Рекомендується створити певний орган для управління асортиментом,
його завдання прийняття рішень щодо асортименту:
-Вилучення нерентабельного товару
-Визначення необхідності досліджень і розробки
-Затвердження планів і програм розробки нових виробів
-Виділення фінансових коштів на нові програми і плани
Несучий питання виробника робити товар стандартним або пристосовувати його
до кожного сегменту ринку. Диференціація і модифікація товару дозволить повніше
використовувати можливості ринків.
23 Процес стратегічного планування.
Стратегічне маркетингове планування-це управлінський процес,
прогнозування, розробки і реалізації генеральної програми дій
підприємства.
СП охоплює розробку системи в цілому, планів і розподілу ресурсів
для їх досягнення.
Стратегічне планування-є управлінський процес досягнення і
підтримання стабільної рівноваги цілей, можливостей і ресурсів організації і
нових ринкових можливостей.
Мета СП-створення та реформування бізнесу та продукту компанії, спрямоване
на успішний її розвиток і досягнення поставлених цілей.
Стратегічне планування визначається місією фірми, її цілями, завданнями,
господарським портфелем і стратегією зростання.
Маркетинговий план розробляється на 2 рівнях:
Стратегічний маркетинговий план-грунтується на аналізі ринкової ситуації
і можливостей, ставить глобальні цілі та перспективи розвитку.
Тактичний план орієнтований на вирішення поточних завдань.
Стратегічний план вказує, які маркетингові дії фірма повинна
зробити, чому вони необхідні, хто відповідає за їх реалізацію, де вони
будуть зроблені і як вони будуть завершені. Він також визначає поточний
становище фірми, її майбутньою орієнтацію і розподіл ресурсів.
Процес стратегічного планування складається з 7 етапів:
1 визначення завдань організації
2 створення стратегічних господарських підрозділів
3 встановлення цілей маркетингу
4 ситуаційний аналіз
5 розробка стратегії маркетингу
6 реалізація тактики
7 стеження за результатами
Завдання організації-стосується довгострокової орієнтації на який небудь вид
діяльності та відповідного місця на ринку.
Стратегічні господарські підрозділи-самостійні підрозділи
відповідають за асортиментні групи, або товарний відділ тимчасових організацій
з концентрацією на конкретному ринку.
Цілі маркетингу-зв'язані з часткою прибутку, зусиллями торгових агентів,
розробкою нової продукції, політикою ціноутворення.
Ситуаційний аналіз-визначення маркетингової можливості і проблеми,
з якими можна зіткнуться.
Стратегія маркетингу-визначає як потрібно застосовувати структуру маркетингу,
щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації.
Стратегія повинна бути максимально ясною.
Стратегія:
-Проникнення на ринок
-Стратегія диверсифікації
-Стратегія розробки товару
-Стратегія розвитку ринку
Тактика-це конкретна дія, що виконується з метою реалізації завдань
маркетингової стратегії.
Два тактичних рішення:
-Вкладення в маркетинг
-Послідовність маркетингових операцій
Спостереження за результатами, порівняння планованих показників з реальними
досягненнями протягом періоду часу.
Стратегічне планування бізнес-одиниці:
1 місія бізнес одиниці
2 аналіз-навколишнього середовища, аналіз внутрішнього середовища
3 формування мети
4 формування стратегії
5 формування програми
6 реалізація програми
7 зворотній зв'язок
Етап стратегічного планування:
1 формування місії підприємства (мета і причина існування підприємства)
2 визначення цілей і завдань підприємства
3 аналіз господарського портфеля підприємства
4 вибір стратегії розвитку підприємства
24 Розробка питань для проведення анкетування при вивченні ринку.
Анкетування-найпоширеніший інструмент при зборі первинних даних.
Анкетування-це ряд питань на які потрібно дати відповідь.
А.-інструмент гнучкий, питання можна задавати різними способами.
Анкетування вимагає ретельної розробки, апробації і усунення виявлених
недоліків до початку використання.
Помилки при складанні анкет:
-Включення питань, на які неможливо дати відповідь
-Постановка питань, на які опитувані не хочуть відповідати
-Включення питань не вимагає відповідь
-Відсутність необхідних питань
Кожне питання перевіряється з точки зору внеску, що вносить у дослідження.
Питання просто з інтересу слід виключити.
Форма питання може впливати на відповідь.
Два типи питань:
-Закриті є варіанти відповідей легше звести в таблиці
-Відкриті відповідати своїми словами
Корисні відкриті питання на етапі дослідження, коли потрібно встановити про що
люди думають. Формування питання вимагає обережності потрібно користуватися
недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді. До початку
використання питання слід випробувати. Значення має і послідовність
питань, первинні спонукають інтерес, важкі і особисті питання в кінці.
25 Джерела маркетингової інформації.
Джерела:
-Первинні
-Вторинні
Первинні джерела:
-Анкета
-Інтерв'ю
-Експертиза
-Експеримент
Вторинні джерела:
-Внутрішні джерела підприємства (звіти, бухгалтерські звіти)
-Видання держ. органів (статістіч. щорічники, законодавчі норми і акти)
-Спеціалізовані комерційні видання (спец видання про підприємство та їх
продукцію, ціни, телефонні довідники
-Періодична преса та книги (газети, журнали)
-Організації та спеціальні фірми, що становлять комерційну інформацію
(Торгово-промислова палата, науково дослідні інститути)
-Електронні способи поширення інформації, телеконференції
-Постачальники, клієнти, споживачі, конкуренти, кредитори
(Усні бесіди з представниками ринку, бух. Звіти учасників ринку)
-Презентації, семінари, виставки, конференції (наукові доповіді, науково
технічна документація)
-Неофіційні джерела (друзі, службовці)
Первинна інформація дорога та вимагає багато часу,
важко зібрати всі потрібні відомості.
26 Фактори ціноутворення та їх класифікація.
Фактори що впливають на ціноутворення:
-Внутрішні
-Зовнішні
Внутрішні фактори: Зовнішні фактори:
-Цілі маркетингу-типи ринку
-Типи витрат-кон'юнктура ринку
-Умови поставки-конкуренти
-Якість продукції-характеристика і рівень попиту
-Рівень новизни товару-споживачі
-Етап життєвого циклу товару-торгові посередники
-Методи ціноутворення-державна політика
-Регулювання цін
-Рівень інфляції
Стратегічні фактори-ціни формуються на основі вартості товару.
Тактичні фактори-ціни на товари формуються під впливом кон'юнктури ринку.
Найбільш часто використовують фактор собівартості в комплексі з іншими факторами
для визначення ціни.
27 Типи маркетингових досліджень.
Маркетингове дослідження-це систематична підготовка і проведення
різних обстежень, аналіз отриманих даних і представлення результатів
і висновків у вигляді, відповідному конкретної маркетингової задачі,
що стоїть перед компанією.
Не слід плутати маркетингове дослідження та дослідження ринку,
дослідження ринку здійснюється на конкретному сегменті і є
можливим елементом маркетингових досліджень.
Мета маркетингових досліджень збір даних про стан маркетингового середовища.
Маркетингові дослідження увазі збір, реєстрація, аналіз всіх
факторів з проблеми відносяться до переміщення товару від виробника
до споживача.
МІ-це систематичний збір, відображення і аналіз даних про проблеми, пов'язаних
з маркетингом товарів і послуг.
Три основних типи маркетингових досліджень:
-Пошукові
-Описові
-Причинно-наслідкові
Метою пошукових досліджень є постановка проблем, їх уточнення,
і формулювання альтернативних варіантів менеджментної рішень.
Плани пошукових досліджень включають пошук вторинної інформації (література)
інтерьвірованіе людей, які мають знання про предмет дослідження.
Описове дослідження-спрямовані на опис різних ринкових
характеристик і функцій, взаємозв'язків, між двома і більше змінними.
Описове дослідження припускає попереднє формулювання
специфічних дослідницьких питань і проблем.
Причинно-наслідкові-своєю основною метою ставлять визначення причинно
наслідкових зв'язків між двома і більше змінними, які дозволяють
передбачити їх величини в різних ситуаціях.
Два основні методи маркетингових досліджень:
-Метод кабінетних досліджень, вивчення вторинних даних
-Метод поза кабінетних досліджень, збір первинних даних
Для описових і причинних досліджень особливо важливі ясність і точність
викладу дослідних питань і гіпотез, визначення конкретних видів
необхідної інформації, вибір і обгрунтування методів її збирання та аналізу.
Процес маркетингового досліджень включає розробку плану дослідження.
План дослідження показує, які види інформації необхідно зібрати,
з яких джерел і за допомогою яких процедур. План дослідження залежить
від типу маркетингових досліджень.
Процес маркетингового дослідження:
1 постановка задачі
2 розробка плану дослідження
3 збір інформації
4 аналіз інформації
5 представлення результатів
28 Процес планування нової продукції на підприємстві.
Необхідність створення нової продукції викликано наступними причинами:
-Нова продукція сприяє стабілізації збуту. і витрат компаніям
з сезонним виробництвом
-Нові товари дають можливість отримати більший прибуток і контролювати
маркетинговий прогрес
-Зменшується залежність від одного товару
-Досягається максимальна ефективність системи реалізації
-З 'являється можливість раціонального використання відходів виробництва
Введення НП завжди ризик.
Планування продукції-це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів
розробки в управління продукції фірми.
Вісім етапів розробки нових товарів:
1 формування ідей
2 відбір ідей
3 задум товару
4 розробка стратегії маркетингу
5 аналіз можливості виробництва і збуту
6 розробка товару
7 випробування в ринкових умовах
8 розгортання комерційного виробництва
Формування ідей. На підприємстві є система висування ідей, джерелом
ідей є споживачі, вчені, дилери, маркетингові агенти.
Відбір ідей-мета відбору відсіяти негідні ідеї. На великих підприємствах
викладають ідеї на великих бланках, які підлягають розгляду
комісією з нових товарів, оцінюють, чи підходить ідея для підприємства.
Задум товару-ідея товару-загальне уявлення про можливості товару,
що підприємство може запропонувати ринку. Задум товару-перероблений
варіант ідеї, висловлює в значимому для споживача понятті.
Образ товару-представлення товару у споживачів, як споживачі
представляють товар. Споживачам потрібні не ідеї, а товар.
Потрібно опрацювати ідею, оцінити привабливість, вибрати краще.
Розробляють стратегії три частини:
1 опис розміру, структуру і поведінку цільового ринку,
де планують позиціонування товару
2 загальні відомості про ціну товару, підхід до поширення
і система витрат на маркетинг
3 мети за показниками збуту, частки ринку, прибутку
Аналіз можливості виробництва і збуту.
Оцінити ділову привабливість пропозиції проаналізувати намічені
показники: збутові витрати і т.д. якщо аналіз позитивний то переходять ...
Розробка товару-дослідження і розробка коли задум перетворюється
на реальний товар.
Чи подається ідея матеріального втілення, створення прототипу.
Випробування в ринкових умовах. Якщо товар пройшов випробування випускають невелику
партію для випробувань товару в ринкових умовах.
Розгортання комерційного виробництва. Випробування дають інформацію необхідну
для прийняття остаточного рішення про доцільність випуску товару.
Так як великі витрати, необхідно вирішувати кому, коли і де запропонувати товар.
29 Планування та проведення вибіркового спостереження.
Спостереження-пасивний експеримент, коли дослідник веде безпосереднє
спостереження за людьми і обстановкою, не втручаючись у події.
Дослідження можуть проводиться в торгових залах, робити виміри, з'ясовувати, що
думають люди, про різні товари і підглянути як продавці справляються з
оформленням і видачею покупок. Вони можуть здійснювати покупки в магазинах фірми
і конкурентів.
Спостереження-планомірний охоплення сприймаються органами почуттів обставин
без впливу на об'єкт спостереження.
Три методи маркетингових досліджень:
1 спостереження
2 експеримент
3 опитування
Спостереження-процес особливого або механічного збору первинної інформації з
допомогою обліку поведінки об'єктів, яких спостерігають.
Спостереження-безпосереднє спостереження і фіксація поведінки в реальних
умовах. Передбачає збір інформації про покупців і покупках, їхня реакція на
придбаний товар. Щоб не впливати на поведінку покупців проводять
приховані спостереження.
Недолік методу: спостерігач може помилятися в оцінці покупців товарів і
послуг, що може привести до неправильних висновків зі спостереження.
Спостереження-спосіб отримання інформації який:
-Відповідає визначеної мети дослідження
-Характеризується планомірністю і систематичністю
-Є основою для узагальнюючих суджень
-Підлягає постійному контролю на надійність і точність
Переваги в порівнянні з опитуванням:
-Сприйняття неусвідомленого поведінки об'єктивно
-Можливість обліку навколишньої ситуації
Недоліки:
-Важко забезпечити репрезентативність
-Суб'єктивність сприйняття, селективність спостереження
-Ефект спостереження (природність)
Вважається об'єктивнішими і точніше ніж опитування.
Спостереження дозволить отримати інформацію, яку люди не хочуть або
не в змозі уявити. Погано подаються спостереження тривало перебігають
події або швидко протікають події. Дослідники часто використовують
спостереження в поєднанні з іншими методами збору інформації.
30 Тактика ціноутворення, і її реалізація.
Тактичні фактори ціноутворення-ціни на товари формуються під впливом
кон'юнктури ринку. Динаміка кон'юнктурних змін висока.
Тактика див. квиток № 10.
Тактика ціноутворення:
1 коригування вихідний ціни з урахуванням особливостей товарного асортименту
2 пристосування ціни до потреб конкретної організації
Тактичні рішення в області ціноутворення:
-Встановлення цін
-Зниження цін
-Зміну цін
Розробляється тактика цін та обчислення варіантів знижок, надбавок або
зниження (підвищення) первісної ціни товару.
У разі інфляції підняти ціну, якщо конкурент знизив ціну знизити свою
ціну, наприклад компанія АМД знижує ціни на процесори на наступний день
після зниження ціни компанією Інтел.
31 Основні методи ціноутворення, що використовуються на підприємстві.
Ціна товару мінімальна визначається витратами (собівартістю),
а максимальна ціна визначається унікальністю товару.
Метод середні витрати + прибуток.
Метод нарахування націнки на собівартість товару. Виробник
оцінює собівартість, додає бажаний відсоток прибутку.
Використовують тому інформація більше про витрати, чим про попит.
Метод розрахунку ціни на основі забезпечення цільового прибутку, подібний до попереднього.
Метод встановлення ціни на основі відчутною цінності товару.
Найбільш ефективний метод, що враховує взаємозв'язок ціни і попиту.
Все більше підприємств розраховують верхню межу цін виходячи з
відчутною цінності товару.
Метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін,
встановлюються ціни на рівні цін конкурентів.
Встановлення остаточної ціни з урахуванням:
1 психології сприйняття-висока ціна і престиж товару
2 політика цін підприємства формує бажаний цінової образ,
знижки з ціни та заходи, що приймаються у відповідь на дії конкурентів
3 вплив ціни інших учасників торгів
Метод встановлення ціни на основі закритих торгів.
Методи ціноутворення:
Прямі методи.
1 з урахуванням витрат на виробництво і реалізацію
-Метод повних витрат (витрати + прибуток)
-Метод вартості виготовлення
-Метод граничних витрат
-Агрегатний метод
-Метод рентабельності
2 з умовою конкуренції
метод ринкових оцінок
-Рівня поточних цін
-Проходження за лідером
-Облік реакцій конкурентів
тендерний метод
3 за попитом
-На основі еластичності попиту
-На основі суб'єктивних оцінок покупця цінності товару
4 за географічними принципами
Зональне ціноутворення
-Щодо базового пункту
-Франко ціна
5 за типовими умовами
-Біржова ціноутворення
Непрямі методи.
1 кредитування відпускної ціни
2 встановлення умов платежу й поставок
3 різні види знижок
32 Визначення рейтингу постачальників у процесі покупки промислових товарів.
Критерії оцінки постачальників залежать від типу купівельної ситуації. Так при
замовленні повторної покупки без зміни важливим є надійність поставок,
ціна і репутація постачальника. Для закупівель з модифікацією і вирішення поточних
проблем важливе значення мають гарантії технічного обслуговування, гнучкість
постачальника і надійність самого товару.
При замовленні продукції нової, яка має стратегічне значення, найважливішим
є репутація і гнучкість постачальника, надійність сервісу.
Оцінюються різні характеристики постачальника за ступенем значущості:
-Наявності служби техдопомоги-оцінка товару
-Швидкість реакції на потреби клієнтів-повнота товарного асортименту
-Оперативність поставок-кваліфікація представників
-Якість товару-уявлення кредиту
-Репутація постачальника-особисті відносини
Загальні вимоги до постачальників:
-Постачання в термін
-Продукція відповідати стандартам
-Дотримання обсягів поставок
-Відгукуватися на вимоги замовника
-Надавати супровідні документи
-Надавати якщо треба додаткові послуги
-Доступність поставок
Маркетингові вимоги до постачальників змінюються від економічної ситуації
і кон'юнктури ринку. На етапі підйому вимоги до постачальників посилюються.
Маркетингові вимоги до постачальників розробляються відділом маркетингу
на основі інформації служб та служби матеріально технічного забезпечення.
Кожна фірма розробляє свої критерії оцінки постачальників.
Машинобудівні підприємства при відборі постачальників керуються
показниками якості, надійності виробів і системи обслуговування.
Узагальнений варіант показників постачальників:
репутація, імідж, надійність, якість, відповідність стандартам, обсяг
поставок, дотримання термінів, графік поставок, умови поставки,
форми розрахунків, упаковка, транспортне страхування послуг, взаємовідносини
з замовниками (довіру), додаткові послуги.
33 Вплив фактора конкуренції на політику ціноутворення підприємства.
Методика встановлення цін з урахуванням конкуренції полягає у порівнянні цін
на товари підприємства з цінами, що пропонують конкуренти.
Рівень фактора конкуренції-ціни призначають, виходячи з існуючих на ринку
рівня цін. У разі активної конкуренції потрібно знизити ціни.
Проходження за лідером-орієнтація на ціни лідируючої компанії.
Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для товаровиробника
підвищення рівня конкуренції небажане, і тому запропонована ціна
повинна бути неприйнятна для конкурентів на цьому ринку.
Тендерне ціноутворення (закриті торги, запечатаний конверт).
Використовується в разі сильної конкурентної боротьби підприємств за контракт.
Тендер-це ціна, запропонована підприємством за виконання будь-якої роботи.
Чим більше ціна, тим менше шанс отримати замовлення. Рівень цін конкурентів
та якості товарів конкурентів можуть бути основою ціноутворення фірми.
Підприємства, що використовують прейскуранти конкурентів, проводять закупівлі їх
товарів, опитують покупців. Якщо товар аналогічний товару конкурента,
слід призначити ціну, близьку до її ціни. У разі зниження ціни конкурентом
потрібно знизити і свою ціну. У разі підвищення ціни конкурентом можна
утриматися від підвищення.
Компанія повинна враховувати: стадію життєвого циклу товару, його значення для
компанії, намір і ресурси конкурентів, ринкові ціни і чутливість
споживачів до якості, динаміку витрат в залежності від обсягів і
альтернативні можливості.
У випадку конкурентності фірма може:
-Вибрати стратегію збереження цін
-Збільшення сприймають цінності товару
-Зниження цін
-Збільшення цін або підвищення якості
-Запуск нової недорогий лінії
34 Основні організаційні структури відділу постачання, існуючі
на промисловому підприємстві.
Організаційні структури закупівельного відділу:
-Централізовані
-Децентралізовані
-Змішані
Централізована структура-полегшує стандартизацію товарів що закуповується,
сприяє оперативної оформляемості замовлень, підвищенню якості замовлень
і прискорення доставки (об'єднання відділів), полегшує процес контролювання
поставок.
Децентралізована структура-передбачає відповідальність управління
відділу поставок за забезпечення прибутку та обговорення витрат, дає можливість
чітко контролювати умови і якості товарів, здійснювати унікальні
закупівлі в ринкових умовах. Відділ поставок функціонує на основі інформації
одержуваної з відділу постачання.
Функції цього відділу:
-Аналіз специфіки і визначення критеріїв для відбору поставок
-Проведення рейтингу постачальників
-Прийняття рішення про вибір поставок, розсилка заявок
-Огляд підприємств постачальників з метою перевірки їх відповідності
вимогам що висувають підприємство
-Проведення переговорів з постачальником
-Оцінка ефективності роботи постачальника
-Оперативність робіт з організації поставок
Керівники відділу закупівель відповідають за постачання фірми необхідним
кількістю матеріалів і колективу виробів заданої якості за
максимально низькими цінами. Фахівці з закупівель намагаються купувати
великі партії товарів, це дешевше, один сорт, партія товару.
35 Основні товарні стратегії підприємства.
Товарна стратегія-це довготривалий курс товарної політики, розрахований
на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань.
Розроблена до періоду 3-5 років товарна стратегія залишається незмінною
Використовувані варіанти товарних стратегій:
-Недиференційований маркетинг
-Концентрований маркетинг
-Диференціація товару
-Сегментація і позиціонування товару
Недиференційований м.-полягає в нехтуванні відмінностями в сегментах
та обіг до всього ринку з однією пропозицією. Концентрація зусиль не на
відмінностях, а на тому, що в цих пропозиціях спільного. Економічний. Розрахований
для товару має великий ринок.
Концентрований м.-концентрація зусиль на одному або декількох сегментах
ринку. Великий ризик. Сегмент може не виправдати сподівань.
Диференційований м.-звернення до більшості чи навіть всіх сегментах ринку
з окремим реченням для кожного з них. Пропонуючи товари окремим
сегментів можна добитися зростання збуту.
36 Критерії прийняття рішення про купівлю промислових товарів.
Критерії щодо Старостіної: риси товару, ціни і терміни поставки,
якість товарів, надійність постачальника, швидкість доставки.
Критерії: довгострокове співробітництво, сервісне обслуговування, прибутковість,
ефективність.
Якість цей показник менеджери дуже часто використовують для прийняття ризику.
Ціни є рідко критерієм придбання товару. Споживачі часто повинні
оцінити не тільки ціну придбання але і витрати на експлуатацію та утилізацію.
Послуги грають важливу роль при прийнятті рішення при купівлі товару.
Велике значення має функціонально вартісний аналіз при повторних закупівлі.
Фактори що впливають на прийняття рішень про закупівлю товарів:
1 Навколишнього середовища 2 Організацій
-Рівень попиту-цілі
-Економічні перспективи-політика підприємства
-Вартість отримання позики-методи роботи
-Умови поставок-організаційна структура
-Темпи НТ прогресу-всередині організаційна система
-Розвиток політичної ситуації-спеціалізація підприємства
-Розвиток конкуренції 4 Індивідуальні
3 Міжособистісні-ставлення до ризику
-Повноваження-вік
-Статус-освіта
-Переконання-посаду
-Співпраця-тип особи
На прийняття рішень про закупівлю впливають економічні фактори, хоча на практиці
вважають, що впливають міжособистісні фактори. Значно впливають на покупців
справжні і майбутні дії навколишнього середовища.
Важливим чинником є ​​дефіцит матеріалів, і поведінку продавця.
На рішення про покупку впливають:
-Ставлення до покупки інших людей
-Непередбачені обставини
Бажання покупця відкласти рішення про покупку залежить від усвідомлених ними ризиків.
На величину ризиків впливають: сумніви щодо якості товару і ступінь
задоволеності індивіда. Щоб зменшити ризик покупці відкладають покупки
до кращих часів.
Підхід до закупівель впливає на вибір критеріїв із закупівлі. При централізованих
закупівлі більше уваги приділяється довгострокового співробітництва і розвитку
сервісного обслуговування. При децентралізованих закупівлі важливо короткостроковість
поставок їх прибутковість та ефективність.
Здібності агента з продажів більш важливі при децентралізованих закупівлі.
Відмінність пріоритетності централізованих і децентралізованих покупок
приводять в організації споживача до конфліктів.
Купівля нових товарів з причин:
-Рішення про виробництво нового товару і придбання до нього сировини
-Бракувало якості продукції, що купували пошук нового постачальника
-Вибуття машин і устаткування з за зносу
-Придбання засобів виробництва за меншою ціною
Процес прийняття рішення про купівлю товарів:
1 усвідомлення проблеми
2 опис потреб
3 оцінка характеристик товару
4 пошук постачальників
5 запрашіваніе пропозицій
6 вибір постачальника
7 розробка процедури замовлення
8 оцінка роботи постачальника
Фактори що впливають на покупців:
-Економічна обстановка
-Особливості організації
-Міжособистісні відносини
-Індивідуальні особливості особистості
37 Визначення ціни на товар з орієнтацією на попит.
Ціна позначається на рівень попиту. Залежність між рівнем попиту
представляється кривої-графік попиту який показує, яка кількість
товару буде продано на ринку протягом конкретного періоду часу
в залежності від ціни.
Чим вища ціна, тим нижче попит.
Споживачі можуть вважати ціну показником високої якості.
Підприємства проводять замір попиту. При вимірі відношення між ціною і попитом
потрібно враховувати вплив крім цін інших факторів. Якщо збільшити рекламу,
то не можна вважати що, зростання продажів пояснюється зниженням тільки ціни.
Якщо під впливом зміни ціни попит не змінюється, він нееластичний.
Попит малоеластічен якщо:
-Немає товарів замінників
-Покупці не бачать підвищення цін
-Покупці повільно змінюють звички
-Покупці вважають, що підвищення цін пов'язане з підвищенням якості
Зняття вершків-ціна орієнтована на попит, попит великий, ціна більше.
Еластична ціна швидко реагує на кон'юнктуру ринку, тобто зміни попиту
і пропозиції.
Методи вивчення попиту:
-Статистичний аналіз
-Експериментів з ціною (зміна цін на товар)
-Опитування покупців
На попит впливають конкуренти.
Цінова еластичність попиту =% зміни обсягу попиту /% зміни ціни
Основна можливість дати товару якість, щоб задовольнити споживача:
підвищення продуктивності, зменшення ризику при купівлі.
38 Основні концепції управління закупівлями матеріалів.
Закупівлею матеріалів управляє менеджер із закупівель і його помічник.
Підходи до закупівлі товарів за Старостіної:
-Традиційний підхід
-Точно в строк
При традиційному підході виробництво і споживання не однакові, є
проблеми з транспортом і ризик неритмічної роботи. Тоді підприємство створює
матеріальні запаси і містить складське господарство, що вимагає витрат.
Точно в термін, при цьому підході змінюється взаємовідношення між постачальником
і споживачем, відносини довготривалі. Кінцева мета підходу це
нульові запаси плюс 100% якість.
Якістю в Японії вважається, якщо шлюбу не більше 0,001%, це той рівень,
нижче якого контроль вести необов'язково.
У США якість вважається при 1-2% браку.
Перевага: менше витрат, простота управління, ефективний контроль,
скорочення обслуговуючого персоналу, швидкість виконання замовлення.
Слідство: скорочення запасів на 50-100%, скорочення потреби в робочих
площах, скорочення часу на підготовку виробництва, скорочення
накладних витрат, зниження загальних витрат виробництва, зниження браку.
Працюють за цією системою компанії Інтел, Харлей Девідсон.
39 Забезпечення достовірності інформації одержуваної в ході опитування.
Засоби боротьби з дезінформацією:
-Безліч джерел
-Перевірка відомостей на суперечливість
Для отримання достовірної інформації дотримуються правил:
-Дослідний статистичний вибір чітко позначений
-Вибірка репрезентативна
-Обрані аудиторії згодні співпрацювати
-Респонденти повинні знати
-Опитувані повинні бажати відповідати на питання
-Інтервьер повинен точно зрозуміти відповідь і записати.
Помилки при опитуванні:
1 Статистичні
-Помилки вибірки
-Відмова або відсутність на місці
2 Опитуваний
-Точність відповіді
-Неможливість сформулювати відповідь
-Відсутність бажання відповідати
-Неправильний питання
3 Інтерв'юер
-Нечітка постановка питання
-Підтасовка фактів
-Підготовка відповідей
Опитувані не завжди можуть ефективно співпрацювати в силу недостатньої
інформованості про проблему що вивчається.
Серйозна проблема відмову. Люди відмовляються відкривати двері.
Опитування на роботі це відрив від робочого часу, і люди неохоче говорять.
Не завжди є доступ на підприємства. У багатьох випадках успіх залежить від
підготовки та професіоналізму інтерв'юера, від його здатності забезпечити
мета опитування, вміння викликати інтерес до співробітництва. Телефон не дуже
ефективний тому мало поширений, і дзвінок в приватному житлі сприймається
негативно. Поштовий опитування сприймається як втручання в особисте життя.
40 Організація постачання на промисловому підприємстві.
Основні потоки товарів на підприємствах надходять з добувної промисловості
через підприємства обробної промисловості до споживача.
Мала частина рухається у зворотному напрямку. Тому між підприємствами
відбувається постійний обмін напівфабрикатами, готовими матеріалами, агрегатами.
Менеджери підприємства потрібні самостійно вирішувати питання з постачань,
у тому числі визначення розмірів партій, її вартості, якості матеріалів
або сировини. А це вимагає створення постійних відділів.
Кількість працюючих у відділі закупівлі залежить від розміру підприємства, його
номенклатури, різноманітності та обсягу промислових товарів, що він закуповує.
Відділ закупівель працює на основі інформації одержуваної з відділу розробки
нових товарів.
На підприємстві є відділ закупівель.
Деякі підприємства об'єднують в один відділ:
закупівлі, управління запасом, планування виробництва і продаж продукції,
управління стратегічними матеріалами.
В організаціях закупівлі проводяться на рівні підрозділів. Великі компанії
виробляють централізовані закупівлі після визначення потреб
кожного підрозділу. Це дає можливість отримати компанії знижку і значить
економію. Для менеджера по закупівлях встановлена ​​прогресивна система
заохочення за особливо якісне виконання закупівель.
41 Методи сегментації промислового ринку.
Гніздовий метод, поетапна сегментація.
Тип сегментації:
-Диференційований
-Недиференційований
-Концентрований
На практиці більшість фірм можуть сегментувати ринок за двома ознаками:
-Характеристика товару
-Організація споживача
Це пояснюється тим що, як правило, підприємство виробник володіє однією
технологією, яка є і альтернативною. Багато промислових підприємств
відмовляються від стратегії масового маркетингу на користь стратегії концентрації.
Сегментація ринку на підприємства споживачі.
Сегментація базового ринку в 2 етапи:
-Макросегментации
-Микросегментация
На макросегменти індіфіціруют ринки по:
1 характеристиками товару розподіл ринку на сегменти однорідні за набором
вимог, що хочуть споживачі.
Критерії: сфера застосування товару, цін закупівель, рівень обслуговування,
використання товару.
2 характеристика організацій споживачів
Критерії: географічне положення, розмір фінансових можливостей,
структура закупівельної організації.
3 технологічні фактори розширення різних технологій
мається на увазі товар замінник
Мікросегментірованіе ринку:
1 ключові критерії вибору товару специфічні потреби покупця
вимоги до тих. характеристик, ціни, умов поставок, термін окупності
2 поведінку покупців особливість закупівельні центри
Критерії: структура закупівельних центрів, мотиви його членів, розподіл
повноважень, ступінь формальності, тривалість прийняття рішення.
3 ситуаційні фактори терміни замовлення, розмір замовлення
4 особливі якості покупця, система цінностей учасників,
соціально-демографічні
Сегментація:
Економічні ознаки: Галузеві ознаки:
-Розмір замовлення-галузева залежність
-Інтенсивність споживання-сфера діяльності
-Ціна товару-характерна діяльність
-Платоспроможність
-Витрати на транспорт
-Витрати на рекламу
Технологічні ознаки: Правові ознаки:
-Рівень розвитку технології-форма власності
-Тип товару-розмір підприємства
Поведінкові ознаки: Географічні ознаки:
-Статус споживача-зовнішній чи внутрішній ринок
-Привід до закупівлі-регіональний ринок
-Ступінь випадковості закупівлі-кліматичні умови
-Ступінь потреби в товарі-концентрація споживача
-Пошук переваг-кількість споживача
-Закупівельна діяльність
42 Визначення ціни на товар на основі методу беззбитковості.
Ціноутворення на основі принципу беззбитковості або його різновид
ціноутворення, спрямоване на забезпечення цільового прибутку.
Компанії намагаються визначити ціну, при якій її виробництво буде
беззбитковим, або яка принесе цільову прибуток. Застосовується
комунальними підприємствами, обмежуючи доходи розміром справедливої ​​віддачі
від капіталовкладень. У цій системі використовується графік беззбитковості
який відображає загальні витрати і прибуток.
На графіку показано по осях витрати і обсяг виробництва, показана пряма
постійні витрати параллейная прямий обсяг виробництва, показана пряма
похила це змінні витрати, показана пряма витрат у залежності від
обсягу виробництва, точка перетину цієї похилій зі змінними витратами
дасть точку беззбитковості, тобто мінімальний обсяг продукції, який
підприємство може виробляти. Якщо хоче продавати без збитку і з прибутком,
то ціна більше ніж точка беззбитковості.
Використовують підприємства, що роблять широкий асортимент товарів
в умовах стабільної економічної ситуації.
43 Методи збору первинної інформації.
Первинна інформація-це дані, одержувані в результаті спеціально
проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми
польових досліджень.
Первинні дані-інформація зібрана вперше, для будь-якої мети.
Переваги: ​​Недолік:
-Збір точно з метою-багато часу на збір
-Відома методика збору-дорого
-Відома надійність-організації важко зібрати інформацію
Методи збору первинної інформації:
-Спостереження
-Опитування
-Експеримент
Спостереження-збір первинних даних за допомогою спостереження за
цікавлять дослідження людьми, подіями і ситуаціями.
Опитування-збір первинних даних, спрямованих на виявлення знань, поглядів,
уподобань споживачів та особливості купівельної поведінки.
Опитування підходить для збору описової інформації.
Структурований опитування-стандартний перелік питань.
Неструктурізірованний питання-задає питання на основі відповідей.
Опитування найпоширеніший і часто єдиний метод збору
первинних даних, що застосовуються при проведенні досліджень.
Перевага питань у їх гнучкості.
Експеримент-збір первинних даних за допомогою виділення порівнянних груп
людей і контролю змінних складових і реакцій груп у різних ситуаціях.
У ході експерименту виявляються причинно наслідкові зв'язки.
Інструменти дослідження:
-Анкета
-Механічні пристрої
Способи зв'язку з аудиторією: пошта, телефон, інтернет, особисте інтерв'ю,
групове інтерв'ю.
44 Державне регулювання процесів ціноутворення.
Мета державного цінового регулювання захист споживачів
і підтримку конкуренції.
Від форм впливу ділять форми регулювання:
1 прямі (заморожування) збереження існуючого рівня цін або заборона
на підвищення її протягом часу, встановлюється фіксація ціни або
її максимальний або мінімальний рівень.
2 непрямі встановлення принципів формування цін:
-Заборону домовленостей між товаровиробниками
-Вплив на рівень цін через монополію держави
-Створення відповідної системи оподаткування
-Антидемпінгові заходи на імпорт
-Інформувати про підвищення цін
-Встановлення фіксованих норм прибутку через рентабельність
45 Сутність і основні етапи процесу маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження-вид діяльності, який за допомогою
інформації зв'язує споживача, покупця і громадськість з маркетологом,
отримана інформація служить для виявлення і визначення маркетингових
можливостей і проблем; для вироблення вдосконалення і оцінки маркетингових
дій, для відстеження результатів маркетингової діяльності, а також
для покращення розуміння процесу управління маркетингом.
Маркетингові дослідження-це систематичне визначення кола даних,
необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією,
їх збір, аналіз і звіт про результати.
П'ять етапів маркетингових досліджень:
1 виявлення проблем і формулювання цілей дослідження
2 відбір джерел інформації (складання плану дослідження)
3 збір інформації
4 аналіз зібраної інформації
5 подання отриманих результатів
Визначення проблем включає: формулювання можливих причин або проблем.
Мета дослідження:
Пошукове-пошук даних для вироблення гіпотези.
Описове-опис явищ.
Експерементние цілі-перевірка гіпотези, про будь-якої причини наслідкового зв'язку.
План дослідження-описаний джерело даних і пояснюється суть і підхід,
визначення методик, дослідницькі джерела, інструменти збору даних.
Відбір джерел інформації-визначення виду джерел інформації
та шляхи збору.
Збираються вторинні дані після первинних даних.
Вторинні дані-це вироби, періодика, книги, послуги, звіти.
Первинні дані-це план з методом збору та інструментом дослідження.
Збір інформації-після етапу дослідження збір інформації найдорожчий
і часто з помилками етап.
Аналіз інформації-витяг з цих найбільш важливих відомостей і зведення
їх у таблиці. Після розраховуються показники емпіричне розподіл,
порівнюють зі стандартними, обробляють сучасними статистичними методами.
Представлення отриманих результатів-дослідники представляють результати
досліджень, необхідної фірмі для прийняття маркетингових рішень.
Результати маркетингових досліджень представляються у вигляді звіту.
Резюме, основні результати, методика дослідження, результати
дослідження, висновки і рекомендації.
46 Позиціонування промислових товарів.
Позиціонування товару на ринку-це забезпечення товару чіткого відмінного
від інших місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.
Необхідно визначити спочатку позиції конкурентів.
Позиціонування-визначає характер сприйняття фірмами та її ТПН
цільовими покупцями, і передбачає розробку і створення іміджу
товару і такий спосіб, щоб він зайняв у пам'яті покупця потрібне місце,
яке відрізняє від положення товарів конкурентів.
ТПН-товари промислового призначення.
Фірма може позиціонувати товар:
-Пліч-о-пліч з конкурентами
-Товарна новинка, товар як унікальний
Правильний вибір позиції вимагає умов:
-Знати позиції марок конкурентів
-Оцінити потенційну рентабельність обраної позиції
-Переконається в тому що, товар має достатній потенціал
-Виявити слабкі місця позиціонування, оцінити достатність ресурсів
для впровадження обраної стратегії
Конкурентне позиціонування можна забезпечити, спираючись на властивості
товару, його оформлення, ціну та інші характеристики.
47 Проведення переговорів з постачальниками в промисловому середовищі.
На сучасному етапі, продавець зацікавлений у налагодженні довгострокових
відносин зі своїми клієнтами, дистриб'юторами, дилерами, постачальниками.
Тому традиційні цілі маркетингу змінюють на користь формування
взаємовигідних відносин з клієнтом та іншими зацікавленими
учасниками ринкового середовища.
Переговори ведуться вже після вибору постачальника.
Для прийняття остаточного рішення з обраним постачальником ведуть переговори
про вибрані ціни чи умови поставок, одночасно вибираючи одного або
кілька постачальників. Щоб уникнути повної залежності від постачальників,
бажано співпрацювати з кількома.
При оформленні контракту може знадобитися розробка довгострокового
контракту, що дає можливість уникнути труднощі, ведучи переговори
кожен раз, коли потрібно замовити товар.
Для ведення переговорів потрібне вміння і риси характеру:
здатність до планування, підготовка переговорів, знання предмета обговорення,
уміння ясно і швидко мислити в умовах тиску і невизначеності, вміння
викладати думки, здатність сприймати інформацію, розсудливість,
рівень загального розвитку, чесність, спосіб переконувати і торгуватися.
Переговори ведуться, якщо є зона згоди.
Зона згоди-прийнятні умови угоди частково збігаються.
Перевагу в переговорах має той, хто знає резервну ціну іншого
боку, тобто для продавця це мінімальна ціна, а для покупця мах. ціна.
Відвертість при розкритті в переговорах своїх резервних цін залежить
від учасників переговорів, і передбачає відносини в майбутньому.
Участь у переговорах процес передбачає попередні розробки
стратегії і тактики прийняття рішень у ході переговорів.
Стратегія ведення переговорів розробника загального підходу, використання
якого дозволить забезпечити досягнення поставлених завдань.
Стратегії бувають жорсткі і м'які.
Принципи ведення переговорів:
1 поділ людей і проблем
2 зосередженість на інтересах, а не на позиціях
3 пропонуйте рішення вигідні обом сторонам
4 вимагайте використання об'єктивних критеріїв
Тактика:
Кращої альтернативи укладання угоди (ЛАЗС)-оцінюється альтернатива
і полягає стандарт, за яким оцінюються інші пропозиції, що
захистить від договорів на невигідних умовах.
Інші тактичні прийоми спрямовані на протидію спробам
опонента ввести вас в оману, спотворювати факти чи вплинути
на процес переговорів.
Тактика <не хочете, не беріть>.
Якщо переговори зайшли в глухий кут, то треба, звернеться до тактики ЛАЗС і перервати
переговори до того поки опонент не відмовиться від небажаних правил.
В даний час набирає популярність маркетинг партнерських угод
(У великих підприємствах).
48 Мотивація і поведінка покупця на промисловому ринку.
Мотивація-це потреба, яка стала настільки нагальною, що змушує
людину шукати шляхи і способи її задоволення.
Спочатку задовольняють найважливіші потреби.
Купівельна поведінка залежить від факторів:
1 Зовнішні чинники: економічні, політичні, законодавчі, культурні,
фізико-географічні, технологічні.
-Економічні: темп зростання, зайнятість населення, цінова стабільність
впливає на платоспроможність населення
-Політика і право держ. регулювання 3 мети:
- Захист фірми від незаконних дій конкурентів
- Захист споживача від норовливості підприємства
- Захист інтересів громадськості від підприємницьких дій
-Фізико-географічні: клімат, географічне розміщення, наявність
природних ресурсів, можливість матеріально-технічних постачань
-Технологічні фактори впливають на технологію виробництва, основні
фонди, сировину і на появу нових видів товарів
2 Фактори особливості організації
-Організаційний клімат-принципи і культура фірми
-Організаційні підходи до закупівлі двох видів: централізовані,
децентралізовані
3 фактори бажаних стосунків
Мотивація покупців:
-Економічні фактори попит на технологію
-Організація поставок
-Ритмічність поставок
-Комплектність поставок
-Низькі ціни поставки
Мотиви для закупівель:
-Розробка нового продукту
-Ремонт обладнання
-Не влаштовує якість придбаного матеріалу
-Потрібно купити товар більш високої якості
Зовнішні мотиви для закупівель виникають після відвідування виставок, дзвінків
і ділових пропозицій, поштових розсилок.
Купівельна поведінка організації-споживача:
1 виявлення всіх альтернатив
2-зовнішній вплив
-Організаційні вимоги
3 вибір цільових альтернатив
4 виявлення індивідуальних переваг
5 вплив організаційних переваг
6 вибір організації
Закупівельні мотиви учасника закупівельного центру критерії:
1 техніка відповідність своїм функціям
2 фінанси ділова конкуренція, транспортні витрати
3 співпрацю перед. і післяпродажне обслуговування
4 індивідуальність комунікабельність, рівень кваліфікації торговельного
персоналу??
5 соціально психологічні, близькі взаємини
6 особлива психологія співвідношення покупки відповідно до думками
учасників закупівельного центру
Фактори, що впливають на можливість групового прийняття рішення про купівлю:
1 особливості товару 2 особливості компанії
-Передчуття не ризик-вартість покупки
-Тип купівлі-ступінь централізації
-Кількість часу
Оцінка характеристик постачальника:
-Ціна-рівень обслуговування
-Репутація-гнучкість постачальника-надійність продукту
У більшості випадків факторами, спонукальними мотивами визначальними вибір
товару постачальниками є: якість, ціна, тех. обслуговування і економія.
49 Встановлення ціни на товар з орієнтацією на рівень конкуренції на ринку.
Ціна встановлюється на основі рівня поточних цін, ціна призначається
на рівні цін основних конкурентів, при цьому може встановлюватися
невелика знижка або націнка.
Ціноутворення на рівні поточних цін-встановлення ціни на основі
цін конкурентів, а не власних витрат і попиту.
У галузях, де сталь, папір, добрива зазвичай встановлюють однакову
ціну, невеликі компанії слідують за лідером.
Методи встановлення ціни з урахуванням конкуренції:
1 Рівень поточних цін-ціни встановлюються на ринковому рівні
2 Прямування за лідером-орієнтація на ціни лідируючою компанією, що
займає значну частку ринку
3 Ціноутворення з урахуванням реакцій конкурентів
для товаровиробника підвищення конкуренції не бажано, тому
ціна повинна бути неприваблива для конкурентів
4 Тендерне ціноутворення (запечатаний конверт, закриті торги)
використовується в сильній конкурентній боротьбі підприємств за контракти
Тендер-ціна, запропонована підприємством за виконання будь-якого замовлення.
Чим більше ціна, тим менше шансів придбати замовлення.
Утримання постійної ціни допоможе запобігти цінові війни.
Цей метод ціноутворення популярний.
50 Методи збирання вторинної інформації.
Пошук починаються зі збору вторинних даних.
Вторинні дані-вже наявної інформація, зібрана для інших цілей.
Вторинні дані дешевше, і отримати їх простіше, ніж первинні.
Джерело вторинної інформації можуть містити дані, які компанія
не в змозі зібрати самостійно або це дуже дорого.
Можуть бути проблеми зі збором необхідної інформації, інформації може
і не бути, дослідники рідко отримують всю потрібну інформацію з вторинних
джерел, але якщо дані існують, то вони можуть оказатьсяне зовсім
не придатними.
Дослідник повинен вміти дослідити інформацію на:
-Релевантність (відповідність цілям дослідження)
-Достовірність
-Актуальність (сучасно)
-Об'єктивність
Джерела інформації:
1 Внутрішні документи фірми, бюджет, рахунки, запаси, попередні дослідження.
2 Зовнішні:
-Публікації національних і міжнародних організацій
-Публікації держ. органів
-Публікації торгово-промислових палат
-Збірка статичної інформації
-Звіти і видання галузевих фірм
-Книги, журнали, газети
-Публікації НДІ, симпозіумів
-Матеріали консалтингових організацій
Переваги вторинної інформації:
-Дешевизна
-Можливість зіставити джерело
-Швидкість отримання
Недоліки:
-Неповнота
-Устареваемость
-Невідомий матеріал збору і обробки
-Неможливість оцінити достовірність
Дослідження на основі вторинної інформації є попередньою
і носять описовий чи постановочний характер.
Визначають: загальноекономічні характеристики ринку, становище в галузях,
національні особливості при виході на зовнішні ринки.
Після збору вторинної інформації приступають до первинної інформації.
51 Вплив етапів життєвого циклу товару на політику ціноутворення
підприємства.
На етапі впровадження:
-Зняття вершків дуже висока ціна
-Проникнення низька ціна
На етапі зростання: збільшення конкуренції збільшує можливість
цінового маневру, тому що збільшується кількість покупців.
На етапі зрілості: встановлення дійсної ціни вимагає визначення
моменту досягнення товаром зрілості.
На етапі спаду: може знадобитися підвищення ціни (нееластичним)
або її зниження.
Істотну роль при розробці цінової політики відіграє життєвий цикл
товару. Перехід вироби до подальших стадій циклу викликає зміна
умов виробництва і реалізації, що і відображається на ціновій політиці.
Крім того, вплив на ціну надає кон'юнктура ринку, конкуренти,
посередники і покупці.
Цільова ціна її рівень в залежності від фази життєвого циклу продукту ЖЦТ
залежать від двох елементів:
-Тривалість ЖЦТ
-Еластичність попиту на товар залежно від ціни
Використовуючи ці показники, виділяють групи товарів:
1 еластичність з коротким циклом
2 еластичність з довгим циклом
3 не еластичність з коротким циклом
4 не еластичність з довгим циклом
В залежності, до якої групи належить товар, виділяють дві стратегії:
-Агресивну безцеремонне ціноутворення
-Адаптивну що гарантує максимальний прибуток і обмежує
купівельний попит (врахування зовнішніх факторів і проведення компанії маркетингу)
Життєвий цикл товару-це час існування товару на ринку.
Етапи:
1 впровадження ціна низька або висока
2 зростання ціна вища, ніж попередня
3 зрілість знижки з ціни
4 спад залежить від попиту
52 Сутність та рівні стратегічного планування на промисловому ринку.
Рівні стратегічного плану з Старостіної:
-Підприємства
-Галузі
-Функцій цехів
Стратегічне планування-є управлінський процес досягнення
і підтримки стабільної рівноваги цілей, можливостей і ресурсів
організації і нових ринкових можливостей.
Маркетинговий план розробляється на 2 рівнях:
1 Стратегічний маркетинговий план заснований на аналізі ринкової ситуації
і можливостей, ставить глобальні цілі і визначає перспективи розвитку.
2 Тактичний план орієнтований на вирішення поточних завдань. Він містить
методи і інструменти використовується для знаходження відповідей включаючи рекламу,
розподіл продукції, політику цін, канали збуту.
Організаційна структура більшості компаній включає в себе 4 рівня:
підрозділ, бізнес-одиниця, корпоративний, виробничої лінії.
Головний офіс компанії відповідає за формування корпоративного
стратегічного плану.
Кожен підрозділ розробляє свій план з розподілу фінансів
і напрямів діяльності.
Стратегічний план бізнес-одиниці націлює її на довгострокову рентабельну
роботу. На рівні виробничої лінії, всередині бізнес-одиниці розробляється
план маркетингу, для досягнення цілей на конкретному сегменті ринку.
Планування:
1 корпоративне планування
2 планування в підрозділах
3 планування в бізнес-одиницях
4 планування виробництва
Головний офіс компанії несе відповідальність за організацію процесу
стратегічного планування і встановлює рамки планування підрозділів
і бізнес-одиниць, визначаючи місію компанії, її політику стратегії, завдання.
Мета організації стратегічної бізнес-одиниці-розробка та реалізація
самостійних стратегій і виділення відповідного фінансування.
Стратегічний план компанії визначає напрямки діяльності,
які будуть розвивати компанія, і задачі, пов'язані з кожним з них.
Стратегічний план визначає загальне призначення і завдання компанії.
Маркетингове стратегічне планування повинно характеризувати довгострокові
цілі підприємства, забезпечити координацію маркетингової діяльності з іншими
функціональними видами діяльності, узгодити різні види маркетингових
рішень.
Двоїста роль маркетингової стратегії:
1 задовольнити споживача
2 отримати прибуток
Маркетингові стратегії розробляються на різних рівнях:
-На рівні всього підприємства (корпорація)
-Його окремої ланки (підрозділи)
-Рівні продуктової лінії або окремого продукту
Розробляються стратегії для продукту і ринку в цілому.
Стратегії рівня підприємства вимагають для розробки менеджерів вищої
рівня, пов'язаних з великим ризиком, більш тривалі за часом, і вимагають
багато узгоджень у порівнянні зі стратегіями низьких рівнів.
53 Основні відмінності маркетингових досліджень на промисловому та
споживчому ринках.
Показник споживчий промисловий
розмір вибірки більше менше
доступність легко важко
определ респондентів сегмент легко складніше
інтерьвьер легко навчити важко
вартість залежить від розміру дешевше
Маркетингові дослідження-це систематична підготовка і проведення
різних обстежень, аналіз отриманих результатів та подання
результатів у вигляді, відповідної конкретної маркетингової задачі,
що стоїть перед компанією.
Відмінності маркетингових досліджень на ринку промислових товарів:
1 Велика потреба у вторинних даних, та експертних оцінок.
2 Для промислового маркетингових досліджень характерним методом збору
первинних даних є опитування, спостереження та експеримент використовують рідко.
3 Промислові маркетингові дослідження відрізняються систематичністю
ринків, з особливою увагою досліджуються моделі поведінки потенційних
споживачів, і прийняття рішення про придбання промислових товарів.
4 Менеджери промислового маркетингу працюють з малим об'ємом первинної
інформації тому організовані споживачі сконцентровані й кількість
їх мало в порівнянні з кінцевим споживачем. Цей підхід дає можливість
провести глибокий опитування, тому що важливо узаконити отриманий результат.
5 Незважаючи на це, промислові дослідження базуються в основному на вторинних
даних, первинні дані збираються для визначення ставлення до товару
організацій споживачів, мотивів придбання або конкретної організації.
Найпоширеніший спосіб збору первинної інформації є опитування.
Три методи контакту зі споживачем:
1 особливе інтерв'ю або опитування
2 опитування по телефону
3 опитування поштою
Відмінності опитувань на ринках споживчих і промислових товарів:
На споживчому ринку: споживачів багато, вони легкодоступні,
покупець є споживач, легко отримати інтерв'ю, підхід до опитування швидкий,
отриманої інформації багато її легше оцінити.
На промисловому ринку: споживачів мало, важкодоступні і тільки в офісі,
купують одні, користуються інші, складність вибору людини для опитування,
опитування довгий глибокий кількість опитуваних мало, результат важко оцінити.
54 Формування товарного асортименту на підприємствах.
Товарний асортимент-це група товарів, тісно пов'язаних між собою або
в силу схожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним
і тим же групам клієнтів, або через один і ті ж типи торгових закладів,
або в рамках одного і того ж діапазону цін.
Широта товарного асортименту визначається кількістю видів товару
в його складі.
Підприємства домагається більшої частки ринку, пропонують широкий асортимент.
Формування асортименту передбачає визначення конкретних товарів,
їх окремих серій, співвідношення між старими і новими товарами,
наукомісткими і звичайними виробами та ін
Формування цін пов'язане з проблемою цін, якості, гарантій сервісу.
Перед формуванням асортименту потрібно розробляти асортиментну концепцію.
Асортиментна концепція-це цілеспрямована розробка оптимального
асортименту товарної пропозиції на основі вимог груп покупців
(Сегментів ринку), а також необхідності забезпечення ефективного
використання підприємством сировини, технології фінансів.
Асортиментна концепція має ряд показників:
-Різноманітність товарів
-Рівень і частота оновлення асортименту
-Рівень і співвідношення цін на товар
Мета асортиментної концепції-зорієнтувати підприємства на випуск
товарів, що найбільш відповідають запитам покупців.
Система формування асортименту складається з етапів:
-Визначення поточних і перспективних потреб споживача
-Аналіз способу використання продукції та особливостей поведінки покупця
-Аналіз аналогів конкурентів
-Критична оцінка виробів підприємства з позиції покупців
-З'ясування, яким виробом доповнити асортимент
-Розгляд побажань для заробляння нових виробів
-Розробка нової специфічної продукції або поліпшення якості існуючих
-Вивчення можливостей виробництва нового виробництва
-Тестування продукції
-Розробка рекомендацій виробничим підрозділам
-Оцінка наявного асортименту, планування асортименту та управління ним
Остаточне рішення про формування асортименту приймає
керуючий служби маркетингу підприємства, він вирішує:
-Коли модифікувати товар
-Виготовити стандартний товар або зробити диференційованим
-Коли товар вилучити з виробництва
Порядок формування товарного асортименту:
1 дослідження цільових ринків
2 формування базового товарного асортименту
3 визначення потенційних економічних характеристик товару
4 визначення рейтингу товару
5 формування і вибір товарів рейтинг товарного асортименту
Необхідний такий товарний асортимент, що протягом часу
збільшує прибуток підприємства.
Один з важких завдань управління асортиментом полягає у визначенні,
що має входити до складу товарного асортименту, з яких товарів і
модифікацій він повинен складатися.
Формуються етапи ТА етапами:
-Формується етап проникнення, за яким формується ТА
-Послідовне ранжування конкурентних позицій вибір ек. хорошого
-Підраховується розмір прибутку
-Набори номенклатурних позицій розглядаються як варіант ТА
-Зазначені дії повторюються для кожного застосування
55 Організація управління продуктом на промислових підприємствах.
Існує кілька форм управління продуктом, якими може
скористатися фірма, найбільш відомі:
-Система керуючого маркетингом
-Система керуючого продуктом
1 СУМ-передбачає всі функції сфери маркетингу підкоряються одному
керівникові. Підходить для фірм з однорідною продукцією, або
асортиментної групи. Використовує фірма Пепсі.
2 СУП-є працівник середньої ланки, який працює з невеликою групою
товарів або з одним продуктом.
Цей працівник пов'язаний із продуктом від маркетингових досліджень до
дизайну і реклами. Дає можливість приділяти увагу кожному продукту.
Недолік: мала увага нового товару, обмеження влади менеджера
по підприємству. Застосовує компанія Проктел Гембл.
Якщо багато продуктів, то застосовують комбіновані ринково-продуктові
організаційні системи. Ринковий менеджер відповідає за ринкову
потреба, продуктовий менеджер відповідає за свою продуктову лінію.
Начальник маркетингу повинен чітко розділити роль продуктових і ринкових
менеджерів, щоб не було конфліктів.
Перевага суміщення праці двох менеджерів на користь фірмі.
56 Цілі підприємства та їх вплив на політику ціноутворення.
Цілі підприємства розрізняються в залежності від тимчасових горизонтів:
-Короткострокові
-Довгострокові
У залежності від ситуації на ринку одні цілі переважають над іншими.
Короткострокові інтереси можуть підштовхнути до спекулятивних операцій,
а довгострокові до вкладення коштів у капітальне будівництво.
Цінова політика визначається тим, який тимчасовий горизонт відкривається
перед особою, яка приймає рішення. У практиці маркетингу предметом
регулювання є довгостроковий характер діяльності фірми. Досягнення
довгострокового прибутку передбачає здійснення цінової політики.
Стратегічні рішення ціноутворення мають бути узгоджені з:
товарної, збутової, комунікаційної політикою.
Іншими частинами стратегії маркетингу, купівельна можливість
споживача та рішеннями до позиціонування товару: враховувати витрати
виробництва, ціни на товар, конкурента і рівня попиту на ринку.
Мета-отримання максимального прибутку.
Цінова політика фірми-це встановлення певних цін і способів
маневрування ними в залежності від становища на ринку, яка дозволяє
опанувати заданої часткою ринку, отримати прибуток, і ін
Цілі підприємства:
мах. прибуток, оволодіння часткою ринку, забезпечення беззбитковості.
Вибирають цінову політику:
вихід на новий ринок, ціна стимулювання збуту, введення нового товару (зняття
вершків), прохід по сегментах ринку, захист позицій, швидке відшкодування
витрат, стимулювання комплексу продажів, цінова дискримінація, проходження
за лідером, повернення витрат.
Цілі фірми:
обсяг продажів, прибуток, рентабельність (продажу, активи, акції), дохід на одну
акцію, темп зростання, частка на ринку, структура капіталу.
Цілі цінової політики:
мах. прибуток, економічне зростання, стабільність ринку, видавлювання
конкурентів, розширення попиту, підвищення іміджу, лідерство в цінах,
високий імідж.
Матеріальні цілі фірми:
мах. оборот, мах. збут, мах. прибуток, розмірна прибуток, встановлення
відсотка, більший прибуток.
Види цінової політики:
проникнення, зняття вершків, престижне ціноутворення, традиційне
ціноутворення, диференційоване ціноутворення, послідовне
проходження сегментів ринку, еластичне ціноутворення, стабільне
ціноутворення, виживання.
Цінова політика може орієнтуватися на попит, сегменти конкурентів,
витрати, можливості товару.
57 Особливості маркетингових завдань підприємства в залежності від типу
продукції, що випускається.
Типи продукції, що випускається: одиничне, серійне, масове.
Класифікація промислових товарів:
-Основні
-Допоміжні
-Побічні
Основне виробництво:
-Деталі
-Напівфабрикати
-Пром. послуги
Які канали розподілу, які методи просування,
для основного устаткування це особиста продаж.
Якщо виріб масового виробництва, то необхідно відділу маркетингу
організувати рекламну компанію виробленого вироби.
Якщо виріб одиничне, то необхідно знайти покупця і обговорити з ним
вимоги до виробу.
Якщо виріб серійне необхідно проводити рекламу для нового виробу,
змінювати ціну на виріб у міру зміни життєвого циклу виробу.
Необхідно дізнатися запити споживачів і розробити новий виріб
замість застарілого, або розробити модифікацію існуючого виробу.
Визначити час, коли старий виріб почне застарівати і вчасно ввести нове.
58 Оцінка привабливості ринкових сегментів.
Часто для оцінки привабливості ринкових сегментів використовують
модель Портера, вона включає 5 факторів, які впливають на привабливість
вибраних сегментів. Це конкуренти, потенційні конкуренти, наявність
взаємозамінних товарів, споживачів і постачальників.
Сильні позиції фірми з цими факторами дозволяють фірмі заробити.
Характеристики факторів моделі Портера відрізняються в різних галузях
промисловості. Сила кожного чинника є функція структурних відносин
і її тех. економічних характеристик. Після аналізу сегментів фірма повинна
оцінити свої внутрішні ресурси відповідно до вимоги сегмента.
Після виконати аналіз комунікацій усередині сегмента і за її кордоном.
При аналізі конкурентів потрібно знайти їх сильні і слабкі сторони.
При оцінці сегментів ринку враховують два чинники:
-Загальна привабливість
-Цілі та ресурси освоєної компанії
Оцінюється ступінь привабливості сегмента:
його розмір, темп зростання, прибуток, економія від розширення масштабів
виробництва, ступінь ризику
Критерії сегментування:
-Кількісні обмеження
-Доступність
-Інформаційна насиченість
-Сутність
-Прибутковість, дохідність
-Захищеність від конкурентів
На етапі вибору оцінюють привабливість сегментів цільового ринку
і вибирають сегмент ринку. Фірма повинна переконається в доцільності у зв'язках
з даним сегментом інвестицій. Деякі сегменти відкидаються тому
суперечать довгостроковим цілям компанії, або ж того, що постачальник
не володіє компетентністю, потрібної для створення більш високою у порівнянні
з конкурентом цінностями. Компанію привертають сегменти з привабливим
розміром і показниками зростання.
Деякі вибирають сегменти з:
мах. продажів, швидкий темп зростання, високою нормою прибутку.
Проте великі і швидкоростучі сегменти не завжди приваблюють.
Компаніям бракує ресурсів та вміння обслуговування великих сегментів,
або сегменти відрізняються високим рівнем конкуренції. І компанії віддають
свою перевагу меншим менш привабливим сегментами, деякі
для даних компаній є більш прибутковими.
Сегмент може бути прийнятного розміру, але не бути прибутковим. Потрібно оцінити
сегмент з точки зору прибутковості. Компанія повинна оцінити конкурентів.
Привабливість сегменту зменшується, якщо діють конкуренти.
Потрібно передбачити появу товарів замінників, тому що це скоротить прибуток.
Купівельна здатність впливає на вибір сегмента. Якщо покупці
займають сильну позицію, то вони можуть зажадати зниження цін або
підвищення якості або налаштувати конкурентів один на одного.
Сегмент менш привабливий, якщо діють сильні постачальники.
Постачальники можуть підвищити ціни, знизити якість. Компанії постачальники
надають серйозну силу, якщо вони великі і діють узгоджено.
Деякі привабливі сегменти слід відкинути тому їх розробка
не збігається з довготривалими цілями фірми. Сегменти можуть бути
невідповідними з екологічних, політичних, соціальних критеріям.
Останнім часом зазнали критики стратегії спрямовані на просування
сумнівних продуктів на дітей, людей похилого віку, малозабезпечених.
Перш ніж виходити на сегмент ринку потрібно оцінити позиції на цьому ринку.
59 Моделі вивчення поведінки споживачів на промисловому ринку.
Моделі з Старостіної:
-Sheth
-Webster & Wind
-Duygrid
-Dyadic Excxenge Model
Модель Sheth.
Основою аналізу споживчого поведінки є групові інтереси в рамках
того чи іншого підприємства або організації.
Модель Webster & Wind.
У порівнянні з попередньою моделлю ця модель доповнюється кількома
елементами, які поглиблюють розуміння процесу прийняття рішень про покупку.
В основі її лежить група чинників, які визначають потреби фірми
і ситуацію, в якій вона знаходиться. Це технічні, культурні,
законодавчі, політичні фактори, які впливають на процес закупівель.
Модель Duygrid.
Якщо модель Sheth сфокусована на процесі закупівель, модель Webster & Wind
на факторах, які обумовлюють процес закупівель, то модель Duygrid
аналізує ситуації, які обумовлюють причини закупівель (повторна
закупівля, закупівля з модифікацією товару і закупівля для вирішення нових завдань).
Для кожної ситуації характерними є ризик, критерії вибору товару, частота
закупівель, кількість необхідної інформації, кількість осіб які приймають
рішення про закупівлю товару та ін
Модель Dyadic Excxenge Model.
Ця модель фокусує увагу на взаємодію між суб'єктами,
залученими для процесу купівлі-продажу. Це можуть бути взаємини
між агентом по збуту і агентом із закупівель, агентом по збуту та фірмою
по збуту та ін
Ця модель досліджує поведінку споживача на промисловому ринку виходячи
з характеру відносин між різними групами суб'єктів, які залучені
для здійснення цього процесу.
60 Особистий продаж як основний метод просування промислової продукції.
Особистий продаж це один з методів просування товарів і послуг.
Особистий продаж-усне уявлення товару в ході бесіди з одним або
декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.
На стадії формування купівельного переваги ця форма продажу
найбільш ефективна тому що:
-Живе безпосереднє спілкування
-Сприяє встановленню взаємовідносин аж до дружби і
довгострокових контактів
-Змушує покупця почувати себе зобов'язаним за те, що з ним
провели бесіду
Особистий продаж практикує двостороннє особисте спілкування між торговими
агентами та індивідуальними споживачами-якою особою до особі, або за
телефону, або з використанням новітніх відеозасобів і т.д.
У складних ситуаціях торгових робота торгового персоналу може бути
ефективніше реклами. Торгові агенти намагаються побільше промацати
споживача і тим самим більше дізнатися про його проблеми.
Особистий продаж-найефективніше спосіб комунікації в промисловому
маркетингу, особливо для інвестиційних товарів, на етапах процесу
придбання, коли потрібно досягти схильності до товару, переконати
в його перевазі і стимулювати до покупки.
Тому роль торгового персоналу в промисловому маркетингу підсилюється.
ЛП-найдорожчий метод впливу, застосовують, де мало продавців.
Фірми випускають продукцію витрачають гроші на особистий продаж в першу
чергу на дорогі товари та товари підвищеного ризику.
Етапи продажу:
1 пошук покупця
2 підготовка до контакту
3 контакт
4 презентація та демонстрація
5 усунення розбіжностей
6 укладання угоди
7 супровід угоди
Керуючий особистої продажем промислових товарів займається:
набір працівників, навчання персоналу, розподіл обов'язків,
надання допомоги при роботі в сфері збуту, розробка системи
матеріальної привабливості, контроль за витратами, поточне управління.
Обладнання, що допомагає збуту: зразки, моделі товару, підбір графічного
матеріалу, кіно, слайд.
Завдання торговому персоналу:
-Власне продаж: виявлення клієнтів, вивчення їхніх потреб,
обговорення умови продажу, складання контрактів
-Надання послуг клієнтам, допомога у використанні товару,
післяпродажне обслуговування, просування товару
-Збір інформації для підприємств про зміни споживачів, активності
конкурентів, адаптивності товарів
Типи торгового персоналу:
-Представники доставки
-Агент прийом замовлень
-Представник роз'їзди з метою отримання замовлення
-Інженер з продажу консультант
-Упорядник контрактів
Функції торгового персоналу:
-Сприяти застосуванню товару
-Відкрити нових клієнтів
-Підтримати схильність клієнтів
-Надавати тих. допомогу
-Довести про споживача інформацію, про товар
-Збирати інформацію
Представник служби збуту повинен бути:
-Ініціативний, дисциплінований
-Добре знати асортимент товару
-Мати здатність бесіди, легко освоїти інформацію
-Розуміти виробничі проблеми організацій споживача
-Бути наполегливий, за кілька візитів на підприємство потрібно переконати членів
закупівельної комісії
-Пристосовуватися до особливостей клієнта
-Бути чесним і порядним
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Лекція
233.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Промисловий маркетинг 2
Промисловий маркетинг Курсова
Промисловий маркетинг його особливості сутність і необхідність
Комп`ютери та маркетинг інтерактивний маркетинг
Промисловий переворот у Росії
Промисловий переворот в США
Промисловий переворот в США
Промисловий переворот в Англії
Промисловий комплекс України
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru