Поняття і сутність маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Поняття маркетингу

Створення основних елементів маркетингу, дослідження та аналіз ринку, принципи побудови цін, організація сервісної політики пов'язані з ім'ям С. Маккормік. На початку 20 століття в вузах США вводять дисципліну і читають лекції з проблем маркетингу. У період з 1910 по 1925 з'являються перші публікації, в яких робляться перші спроби формування основ маркетингу, як мистецтва управляти збутом.

Як система маркетинг створюється під впливом розвитку монополій. Це вимагає більш масштабного і глибокого дослідження ринку і більш досконалої організації діяльності фірми на ринку.

У 1960 Дж Маккарті запропонував модель, що пояснює зміст маркетингу (модель «4Р»: product, price, place, promotion). Ця модель поклала початок теоретичних досліджень в області маркетингу.

Маркетинг - це ринкова концепція виробничо-збутової і науково-технічну діяльність підприємств, заснована на вивченні ринку і ринкової кон'юнктури, а так же конкретних запитів споживачів і орієнтація на них виробничих товарів і послуг.

У 1972 Ф. Котлер обгрунтував поняття мікро-і макро-маркетингу. З кінця 80х-початку 90-х рр.. спостерігався процес глобалізації маркетингу. Особливістю процесу впровадження маркетингу в економіку було те, що він став активно застосовуватися в сфері послуг, торгівлі, а потім і в промисловості.



Види попиту та види маркетингу

1 негативний попит

Конверсійний маркетинг.

Здійснюється на ринку, коли значна частина споживачів не любить продукт і може заплатити певну ціну за відмову від його використання. Цей вид маркетингу орієнтує споживача на зміну негативного ставлення до продукту на нейтральне або позитивне, шляхом переробки продукту, зниження ціни, більш активного просування.

2 Відсутність попит

Стимулюючий маркетинг

Завдання маркетингу - пошук і проведення заходів щодо розвитку інтересу у споживачів до конкретного пропозицією на найважливіших сегментах потенційного ринку. Як інструменти використовується різке зниження цін, посилення рекламної роботи.

3 Прихований попит

Розвиваючий маркетинг

Завдання - оцінка розміру потенційного ринку і розробка ефективних продуктів для перетворення потенційного попиту в реальний.

Інструменти - вивчення незадоволених потреб, розробка нових продуктів, застосування спеціальних рекламних засобів для створення реального попиту.

4 Падаючий попит

Ремаркетинг

Завдання - відновлення попиту з допомогою проникнення на нові ринки, зміна властивостей товару, рекламна робота

5 Коливний попит

Синхромаркетинг

Використовується при наявності сезонних, щоденно або часових коливаннях попиту.

Завдання - згладжування коливань попиту за допомогою гнучких цін, переходу на нові сегменти ринку, пошуку індивідуальних методів просування, стимулювання збуту товарів.

6 повноцінних попит

Підтримуючий маркетинг

Підприємство задоволено своєю господарською діяльністю.

Завдання - забезпечити відповідний рівень попиту, незважаючи на мінливі споживчі переваги і конкурентів.

Інструменти - ціна, якість, реклама

7 Надмірний попит

Демаркетинг

Завдання - пошук і застосування способів, що сприяють зниженню попиту.

Інструменти - підвищення цін, тимчасове припинення реклами, передача прав на виробництво товару іншим фірмам.

8 Нераціональний попит

Протидіючий маркетинг

Існують товари та послуги, попит на які може суперечити суспільним вимогам і нормам споживання. Задоволення попиту є небажаним через негативних наслідків споживання шкідливих товарів.

Стратегія ринкової експансії

1. Стратегії охоплення ринку.

Ринкову експансію доцільно розглядати з 2-х позицій:

1. вибір цільового сегмента ринку

2. позиціонування товару на ринку

1. Вибір цільового сегмента складається з 2-х ітерацій:

- Необхідно вирішити, скільки сегментів ринку слід охопити

- Необхідно визначити найбільш вигідні сегменти.

3 основні стратегії охоплення ринку:

1. недиференційований маркетинг.

Комплекс систем маркетингу спрямований на весь ринок

Дана стратегія ідентична поняттю масового маркетингу, при якому підприємства займаються масовим виробництвом, розподілом, стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх покупців відразу. Зусилля при цьому зосереджуються не на окремих, а на загальних потребах.

2. диференційований маркетинг.

Він заснований на тому, що фірма завойовує кілька сегментів ринку, але на кожен продукт розробляє свій комплекс маркетингу.

Диференційований маркетинг - виробництво різних за характеристиками товарів для різних сегментів ринку.

3. концентрований (цільовий) маркетинг.

Заснований на зосередженні зусиль на одному сегменті. Для кожного цільового ринку фірма розробляє потрібний цьому ринку товар, маркетингові зусилля концентруються на покупця, зацікавленого в придбанні товарів.

Концентрований маркетинг - виробництво одного товару для певного сегмента ринку.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати:

- Ресурси фірми

- Ступінь однорідності продукції

- Етапи життєвого циклу товару

- Ступінь однорідності ринку

- Маркетингові стратегії конкурентів

Класифікація товару

Товар - все, що може задовольнити потребу чи потреба, все, що пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання та споживання.

Товар - це не тільки фізичний об'єкт, а й послуги, ідеї, місця чи окремих осіб.

За цільовим призначенням товар поділяється:

1. Споживчі товари (товари, придбані для особистого / сімейного споживання)

1.1 товари повсякденного попиту (товари, які зазвичай купуються часто, без роздумів з мінімальним порівнянням з іншими товарами)

- Основні товари (товари, що купуються регулярно)

- Товари імпульсної покупки (товари, доступні для покупки в багатьох місцях і придбані без попереднього планування на основі несподіваної бажання)

- Екстрені товари (товари, придбані при виникненні гострої потреби в них)

1.2 товари попереднього вибору (споживчі товари, які покупець в процесі вибору порівнює між собою за показниками якості, ціни, придатності і зовнішнього оформлення)

1.3 товари особливого попиту (споживчі товари з унікальними характеристиками, заради яких значна група споживачів готова витратити додаткові зусилля)

1.4 товари пасивного попиту (споживчі товари, про придбання яких споживач зазвичай не думає в не залежності від того, чи знає він чи ні про з існуванні)

2. Товари виробничо-технічного призначення (товари, придбані для подальшої їх переробки чи використання в бізнесі)

2.1 матеріали та деталі, повністю використовуються у виробництві

2.2 капітальне обладнання, що входить в готовий продукт частково, за допомогою амортизації

2.3 допоміжні матеріали або послуги, що не входять в виготовлений продукт.

Товар

Товар - все, що може задовольнити потребу чи потреба, все, що пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання та споживання.

Товар - це не тільки фізичний об'єкт, а й послуги, ідеї, місця чи окремих осіб.

За цільовим призначенням товар поділяється:

Стратегія розробки нового товару

Здійснюється відповідно до принципів і методами інноваційної політики. Процес інновації включає 6 етапів:

1. пошук ідей про нові товари

Завдання планування нового товару складається в пошуку і розробці альтернативних варіантів товарної політики, обгрунтування їх можливих шансів і ризиків. Особливу увагу необхідно приділяти базовим проблемам інновації.

2. відбір ідей

Мета відбору ідей полягає в тому, щоб виявити і відсіяти непридатні рішення. При цьому встановлюється відповідність ідеї цілям фірми і наявними на підприємстві ресурсів. Процес відбору ідей включає 2 стадії:

- Перевірка їх відповідностям, принципам і вимогам фірми

- Перевірка шансів ідеї в ринкових умовах

3. економічний аналіз комерціалізації ідей нового товару

Пов'язаний з дослідженнями витрат, пов'язаних з розробкою товару, виведенням його на ринок і продажем, з оцінкою прибутку і ризику, обумовленого виробництвом нового товару, який має необхідний оборот. Використовується метод аналізу беззбитковості, що дозволяє встановити точку беззбитковості, характеризується мінімальним обсягом своєї продукції, при якому дохід від продажу дорівнює витратам виробництва.

4. розробка товару

Новий товар повинен забезпечувати вимоги споживачів і ринку.

5. випробування товару в умовах ринку

Тестування може здійснюватися за такими критеріями:

1. місце проведення (ринок, будинок)

2. об'єкт (товар, марка)

3. особи, які залучаються для тестування (експерт)

4. тривалість

5. обсяг (1 товар або партія)

6. число тестованих товарів (однозначне або порівняльне)

6. впровадження товару на ринок

При впровадженні товару на ринок необхідно встановити:

- В який момент необхідно вивести товар на ринок

- На який ринок потрібно виводити товар

- Якої групи покупців повинен бути запропонований товар

- Як організувати і координувати заходи з виведення товару на ринок.

Стратегічні рішення в товарній політиці

Товарна лінія - група продуктів або з тотожними принципами функціонування, або призначені для одних і тих самих категорій споживачів, або поставляються через однотипні канали збуту, або продаються в рамках одного діапазону цін.

Товарна номенклатура - сукупність всіх товарів фірми. Характеризується широтою (число товарних ліній підприємства), довжиною (загальне число конкретних товарів), глибиною (кількість варіантів кожного товару певної товарної лінії), узгодженістю (ступінь близькості різних ліній з точки зору кінцевого використання товару).

Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати 3 стратегії напрямки по поліпшенню привабливості товарної номенклатури:

1. стратегія інновації товару визначає програму розробки та впровадження нових товарів. Вона може бути представлена ​​новими товарами чи послугами, способами їх виробництва і збуту, нововведеннями в організаційній, фінансовій, науково-дослідної та маркетингової діяльності. Інновації за формою здійснення поділяються на диференціацію та диверсифікацію.

Диференціація являє собою процес розробки низки існуючих модифікацій, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів. Вона заснована на поліпшення привабливості товару за рахунок його різноманітності. Диференціація товарів здійснюється за такими чинниками:

- Додаткові можливості товару

- Ефективність використання

- Комфорт, надійність, стиль і дизайн товару.

Диверсифікація застосовна, коли фірма починає виробляти додаткові товари, які планується запропонувати на нові ринки збуту. При проведенні диверсифікації можлива зміна, як товару, так і ринків. Виділяють 3 типи диверсифікації:

- Горизонтальна (виробництво таких нових товарів, які настільки близькі по виробничо-технічним, постачальницько-збутових і маркетингових умов, що можливе використання існуючого сировини, каналів збуту)

- Вертикальна (увеліче6ніе глибини товарної програми, як у напрямку збуту товарів існуючого виробництва, так і в напрямку збуту сировини і засобів виробництва, що є складовою частиною товарів, які фірма виробляє в даний час)

- Концентрична (передбачається виробництво таких нових товарів, які для підприємства є абсолютно новими і не мають технічного і комерційного ставлення до продукції, яку фірма виробляє в даний час)

2. стратегія варіації (модифікації) товару.

Модифікація - зміна стилю і зовнішньої форми самого товару, його упаковки, марки, зміна найбільш істотних техніко-експлуатаційних властивостей, характерні зміни форми і технічного оснащення.

Предметом варіації може бути 1 або кілька елементів товару:

- Фізичні та функціональні властивості (вид матеріалу, технічна конструкція)

- Естетичні властивості (дизайн, колір)

- Ринкова атрибутика товару (ім'я, марка)

- Додаткові послуги (гарантія)

3. Елімінація товару

Виділення таких товарів, які виглядають сумнівними з точки зору подальшої привабливості на ринку і підлягають переатестації. Стратегія елімінації не означає однозначного рішення про відхід з ринку або закриття провадження взагалі. Наступні рішення:

- Виявлення старіючих товарів

- Вилучення товарів з номенклатури і продовження діяльності з рештою асортиментом

- Зняття товару з ринку

Знижки

а) функціональні знижки; надаються виробником торгівлі за виконання торговельних функцій

б) знижка за платіж готівкою «сконто»

в) знижки за кількість

г) бонусні знижки; надаються постійно, як правило, великим покупцям за обумовлений обсяг обороту протягом певного часу

д) тимчасові знижки; застосовуються щодо ціни введення нового продукту з метою якнайшвидшого отримання ранніх покупців і скорочення

етапу впровадження товару на ринок

е) спецскідкі; для покупців, в яких фірма особливо зацікавлена

Етапи ціноутворення



1. Постановка завдань ціноутворення.

Основні завдання:

- Забезпечення виживання, коли велика конкуренція і різко змінюються потреби.

- Максимізація поточного прибутку

- Лідерство за показниками частки ринку

- Лідерство за якістю товару

2. Визначення попиту.

Завдання:

- Визначення попиту на товар і його динаміки

- Визначення показників цінової еластичності попиту

- Визначення можливостей покупцем оплатити даний товар за пропонованою ціною

3. Оцінка витрат

Завдання:

- Вибір для фірми найбільш вигідної ціни, яка відповідно до обсягу продукту повинна забезпечувати максимальний рівень прибутку.

- Визначення елементів, що становлять повні витрати

4. Аналіз цін і товарів-конкурентів

Завдання:

- Порівняльний аналіз цін на товари

- Коригування ціни з урахуванням реакції конкурентів

5. Вибір методів ціноутворення.

Завдання:

- Визначення верхнього та нижнього порогу цін

- Визначення динаміки цін відповідно до етапом ЖЦТ

- Визначення цінових ліній, де кожна ціна відображає певний рівень якості різних моделей одного товару

- Визначення ціни на додаткові і допоміжні товари, на обов'язкові аксесуари

- Формування одиниці виміру ціни (прокат автомобіля за 1 км пробігу або день прокату)

6. Встановлення остаточної ціни угоди

Завдання:

- Розробка тактики цін (застосовуються різні тактичні варіанти: єдина лінія цін - продаються різні товари за однією ціною; тактика «падаючого лідера» - основна продукція продається за заниженою ціною, викликаючи попит до всієї асортиментної групі, в якій інші товари продаються за звичайними або зниженим цінами)

- Обчислення можливих варіантів знижок:

а) функціональні знижки; надаються виробником торгівлі за виконання торговельних функцій

б) знижка за платіж готівкою «сконто»

в) знижки за кількість

г) бонусні знижки; надаються постійно, як правило, великим покупцям за обумовлений обсяг обороту протягом певного часу

д) тимчасові знижки; застосовуються щодо ціни введення нового продукту з метою якнайшвидшого отримання ранніх покупців і скорочення

етапу впровадження товару на ринок

е) спецскідкі; для покупців, в яких фірма особливо зацікавлена

Елементи маркетингової системи

Формування і функціонування маркетингової системи відбувається в певній навколишньому середовищі, яка створюється під впливом факторів та умов, обмежень з боку соціально-економічних, політичних, культурних, демографічних і екологічних факторів.

Виділяють мікро-і макровнешней середовища маркетингу.

Фактори макровнешней середовища маркетингу не піддаються прямому управлінню з боку фірми. До них відносять:

1. природний (рівень розвиненості використання потенціалів природних ресурсів; використання паливно-енергетичних ресурсів і сировини; екологічні показники, їх нормативи і рівень дотримання; розвиненість системи держ. контролю, охорони навколишнього середовища, інтенсивність використання запасів палива, енергії та сировини)

2. демографічні (структура, чисельність, щільність і воспроізводние характеристики населення; народжуваність, смертність, стійкість сімейних союзів)

3. економічні (фінансове становище робітників, службовців, пенсіонерів, купівельна спроможність, показники фінансово-кредитної системи)

4. політико-правові (розвиненість правового захисту населення, законодавство в галузі підприємницької діяльності)

5. научно0техніческіе (стан та розвиток НТП в базових галузях економіки; розвиненість інноваційних процесів)

6. соціально-культурні (розвиненість ринкового менталітету населення, стійкість звичаїв і обрядів)

До елементів микровнешней середовища маркетингу відносять:

1. постачальники (в їхню функцію входить забезпечення фірм партнерів необхідними матеріальними ресурсами. Необхідно вивчати можливості різних постачальників з метою вибору найбільш надійних і економічних з точки зору капітальних і поточних витрат).

2. конкуренти (фірми або фізичні особи, що виступають в якості суперників по відношенню до інших предпринимающий сторонам. Своїми діями на ринку вони надають суттєві впливу на результати діяльності підприємства - суперника, на його позицію і переваги в конкурентній боротьбі)

3. посередники (фірми або фізичні особи, які допомагають підприємству-виробнику просувати, доставляти і продавати свою продукцію. Розрізняють торговельних, логістичних, маркетингових та фінансових посередників)

4. споживачі (фірми або окремі фізичні особи, готові придбати товар або послугу і володіють правами вибирати товар і пред'являти свої умови продавцю в процесі купівлі-продажу)

Еволюція маркетингу як науки

Еволюція маркетингу супроводжувалася змінами його концепції, форм і інструментаріїв. На першому етапі маркетинг розглядався як сфера прикладної економіки, практика організації збуту.

На другому етапі з'явилися різні концепції маркетингу, найбільше застосування знаходить розподільна концепція, яка ототожнює маркетинг з аналізом механізму руху товару.

На третьому етапі маркетинг розглядається як рецепт, тобто використання інструментів «4Р». Четвертий етап пов'язаний з розробкою загальної теорії управління маркетингом, методів вивчення ринку, методики і технології розробки і прийняття маркетингових рішень.

П'ятий етап - це розвиток теорії маркетингового менеджменту, що базується на методології ринкових мереж, теорії взаємодії і використання комплексу сучасних інформаційних технологій.

Сучасний маркетинг - складне соціально-економічне явище, яке розглядається як сукупність 4-х факторів дії:

1. маркетинг як філософія взаємодії і координації підприємницької діяльності

2. маркетинг як концепція управління

3. маркетинг як засіб забезпечення переваг у конкурентному середовищі

4. маркетинг як метод пошуку рішень.

Взаємодія попиту та пропозиції - це безперервний процес задоволення і відтворення потреб і бажань окремих індивідуумів або їх груп.

Цей процес базується на тісній взаємодії економічних категорій:

- Потреба - це базова характеристика потреби, потреба в чому-небудь, яка повинна бути задоволена

- Потреба - це бажання, яке прийняло конкретну форму в рамках культурних, історичних, естетичних та інших факторів, що визначають поведінку індивідуумів в соціально-економічній системі

- Попит - це конкретна потреба, пред'явлена ​​на ринку, тобто забезпечена грошима

- Купівля - процес придбання товару або послуги на ринку, що є результатом набуття права власності на зацікавив покупців товар або послугу.

- Угода - торгова операція між зацікавленими особами в здійсненні процесу «купівлі-продажу»

- Обмін - спосіб отримання від партнера з купівлі-продажу бажаного продукту шляхом пропозиції йому іншої цінності або послуги.

Поняття ринку

Ринок - спосіб організації суспільно виробництва, заснований на свободі підприємництва і обмеженій ролі держави.

Форми впливу держави на ринок:

1. розробка нормативно-правової бази підприємництва

2. непрямий вплив на попит і пропозицію (політика протекціонізму)

3. прямий вплив на попит (політика держ. замовлення)

4. прямий вплив на пропозицію (інвестиції у виробництво)

Стан попиту та пропозиції може формувати наступні стану ринкових відносин:

1. ринок продавця; має місце, коли попит значно перевищує пропозицію, а організація збуту не вимагає значних витрат. Фірма в цих умовах орієнтується на свої продуктивні можливості і виробництво товарів, не відбиваючи вимоги покупців до якості товару.

2. ринок покупця; покупець формує умови взаємодії з продавцем, що змушує останнього робити значні зусилля для реалізації виробленої продукції, звертати увагу на асортимент, інновації, якість, дизайн і сервіс.

3. збалансований ринок; проміжний стан між ринком покупця і ринком продавця.

Позиціонування товару

Позиціонування - комплекс заходів за переказами товару бажаного, часто відмінного від товарів-конкурентів, місця, як на ринку, так і у свідомості споживача.

Позиція товару на ринку складається з трьох складових:

1. вибір атрибута позиціонування (ключова перевага товару, що дозволяє споживачеві задовольняти свої потреби найкращим чином, відрізняє даний продукт від товарів-конкурентів і є джерелом мотивації покупки)

2. позиціонування для обраного цільового ринку

3. облік позицій конкурентів.

Виділяють наступні параметри позиціонування:

- Позиціонування на основі ціни

- Позиціонування на основі високої якості

- Позиціонування на основі іміджу

- Позиціонування на основі комбінації вигод

- Позиціонування на основі способу використання товару

- Позиціонування на основі рішення специфічних проблем

Концепція брендингу

Найчастіше бренд визначається як торгова марка, під якою розуміється ім'я, знак або символ, а так само їх поєднання, використовувані для того, щоб відрізнити товар або послугу, вироблені однієї фірми, від аналогічних товарів інших фірм.

Торговий знак визначається однозначно як зареєстрована і юридично захищена марка або її частина.

Структурно бренд підрозділяється на словесну частину марки і візуальний образ марки. Бренд не обов'язково повинен бути зареєстрований, разом з тим не всяка зареєстрована торгова марка стає брендом.

При розробці нового імені товару необхідно пам'ятати, що воно має характеризувати тип товару, що викликається позитивні асоціації у покупців, володіти рекламоспособностью.

Життєвий цикл товару

ЖЦТ - час з моменту первісного появи товару на ринку до припинення його реалізації на цьому ж ринку.

ЖЦТ характеризується змінами параметрів обсягів реалізації і прибутку за часом

1 етап «стадія впровадження».

Характеризується появою товару на ринку і зростанням обсягів продажів, але на даній стадії спостерігається повільне зростання виробництва, тому споживачі слабо поінформовані про новий товар. Завдання маркетингу спрямувати зусилля на покупців, які найбільшою мірою готові придбати товар. У цей період ціни перебувають на досить високому рівні через значні витрат виробництва, великих витрат на маркетинг, стимулювання збуту і рекламу. Маркетингова політика повинна бути орієнтована на заходи щодо збільшення обсягу продажів, підвищення якості товару, зниження ціни, організацію післяпродажного сервісу.

2 етап «стадія росту».

Збільшення обсягів продажів, зниження витрат на маркетинг і рекламу. Товар отримує визнання у споживачів, попит на нього зростає, зусилля фірми спрямовані на швидке освоєння ринку. Конкуруючі фірми активізують свою діяльність шляхом випуску на ринок аналогічних за призначенням, але кращих за якістю товарів. Незважаючи на те, що на цій стадії прибуток зростає, темпи зростання знижуються. Передбачаються такі маркетингові заходи:

- Поліпшення якості товару

- Створення нових модифікацій

- Висновок товару на нові сегменти ринку

- Залучення уваги покупців за допомогою посиленої реклами.

- Поліпшення сервісного обслуговування до і після покупки

- Закріплення іміджу товару

3 етап «стадія зрілості».

Характеризується розширенням ринку і абсолютним збільшенням обороту товару. На ринку панує інтенсивна конкуренція, пов'язана з введенням нових модифікацій товару, расшірен6іем асортименту груп, впровадженням нових методів обслуговування покупців, висновком пільгових контрактів з торговими посередниками. Етап насичення характеризується тим, що зростання обсягу продажів не наступає і намічається тенденція їх падіння. Основні зусилля фірма концентрує на рекламі та заходи щодо стимулювання продажів.

Продовжити ЖЦТ на стадії зрілості можливо за рахунок:

- Модифікації ринку (висновок товару на нові сегменти ринку, стимулювання більш інтенсивного споживання товару покупцями)

- Модифікації товару (підвищення якості товару, поліпшення його властивостей, дизайну та оформлення)

4 етап «стадія спаду».

Різке зниження обсягу продажів і прибутку. Асортимент товару скорочується, виробники йдуть з ринкових сегментів, канали збуту стають неефективними. Завдання маркетингу:

- Отримання залишкового прибутку

- Цивілізований вихід з ринку

Асортиментна політика

Асортиментна політика визначає співвідношення набору виробів, різних за прохідним ними стадіями ЖЦТ, але одночасно знаходяться на ринку. Одночасно на ринок рекомендується випускати наступні товарні групи:

А - основні товари (приносять основні прибутки і знаходяться в стадії росту)

Б - підтримують товари (стабілізуючі виручку від продажів і знаходяться на стадії зрілості)

В - стратегічна група (товари, визнані забезпечувати майбутній прибуток)

Г - тактична група (товари, покликані стимулювати продажі основних товарних груп)

Д-розроблювані товари (на ринку не присутні, але враховуються в асортиментній політиці)

Е - група товарів, що йдуть з ринку.

30 стратегія ціноутворення

1. Стратегія високих цін.

Передбачає встановлення високих цін на тривалий час на товар високої якості. Мета - отримати більше і швидше прибуток, реалізувати товари тієї групи споживачів, дл яких цей товар має велику цінність. Умови застосування:

-Висока якість товару

- Високий рівень нееластичного попиту

- Ринок «чиста монополія»

2. Стратегія низьких цін (прориву на ринок). Встановлення низької ціни, отже, завоювання попиту, отже, витіснення конкурентів, отже, захоплення ринку. Це небезпечна стратегія, тому що у фірми може не вистачити фінансової стійкості для підтримки стабільно низьких цін тривалий час.

3. Стратегія незмінних цін. Фірма прагне до встановлення і скорочення протягом тривалого часу незмінних цін на свої товари та послуги. У разі зростання витрат фірма замість перегляду цін у бік збільшення зменшує вагу упаковки або змінює склад товару.

4. Стратегія конкурентних цін:

- Цінове лідерство (виробник прагне просунути на ринок високу ціну, часто ця стратегія пов'язана з цілями лідера і його іміджу)

- Цінова війна (виробник намагається встановити найнижчу ціну на ринку)

- Слідування за ціною (виробник не є ініціатором зміни своєї ціни, він реагує на зміну цін конкурентами і пристосовується до них)

5. Стратегія гнучких цін.

Найчастіше зустрічається на ринку, де укладаються індивідуальні угоди.

6. Стратегія пільгових цін.

Мета - привернути покупців у надії на те, що вони поряд з найбільшими ходовими товарами куплять та інші товари за нормальними або завищеними цінами.

7. Стратегія неокругленних цін.

Психологічний момент, важко запам'ятати всі ціни. Люди люблять отримувати здачу.

8. Стратегія знижок з ціни.

Виробник товару при усуненні ціни повинен враховувати інтереси каналів збуту свого товару. Ціна більшості товарів визначається з урахуванням знижок, при цьому знижки з цін представляють собою реальну оплату посередникам за надані послуги.

Ціна в маркетингу

Ціна - грошовий вираз цінності товару, послуги, фактора виробництва (праця, земля, капітал). У процесі обміну цінність товару визначається як факторами попиту і пропозиції.

Класифікація цін:

1. Оптові ціни - ціни, за якими підприємство-виробник і оптово-збутові організації продають свою продукцію.

2. роздрібні ціни - ціни, за якими підприємство роздрібної торгівлі продають товар населенню або дрібногуртовим споживачам

3. Трансферні ціни - різновид оптових цін, за якими фактори виробництва та продукти обмінюються між відділеннями або філіями інтегрованих фірм

4. тариф - ціна за послуги чи будь-які нематеріальні види діяльності.

5. вільні ціни - ціни, що встановлюються продавцями з урахуванням ринкової кон'юнктури

6. регульовані ціни - ціни, рівень яких знаходиться під контролем відповідних органів управління

6.1. граничні ціни - ціни, вище яких підприємство не має права встановлювати ціни на свої товари або послуги

6.2 фіксовані ціни - ціни певного рівня

7. Тверді ціни - ціни, які зафіксовані в контракті в момент його укладення і не підлягає зміні протягом всього терміну його дії

8. рухливі ціни - ціни, які зафіксовані в контракті в момент його укладення і можуть бути змінені за певних умов.

9. Змінні ціни - ціни, які встановлюються, як правило, на продукцію з тривалим терміном виготовлення, ціна зафіксована в контракті в момент його укладення і підлягає зміні в порядку, обумовленим обома сторонами.

10. Постійні ціни - ціни, термін дії яких необмежений

11. Тимчасові ціни - ціни, що діють протягом певного періоду часу

12. аукціонні ціни - ціни реального товару, проданого на аукціоні.

Аукціон - спосіб продажу товару шляхом конкурентної торгівлі.

13. Біржові ціни - ціни контрактів, укладених на торговельних біржах. Вони передбачають купівлю-продаж товару за ціною, обумовленої зараз, але з постачанням його до певного моменту в майбутньому.

14. Довідкові ціни-ціни, що публікуються в друкованих виданнях, використовуються при укладанні угод.

На політику цін підприємства впливають реакція попиту на його товар при зміні ціни даного товару, цін інших товарів, доходів. Якщо характер попиту абсолютно еластичний, то при зниженні ціни покупці збільшать, а при збільшенні ціни зменшать обсяг покупок на необмежену величину. Якщо характер попиту абсолютно нееластичний, то обсяг покупок не зміниться як при зниженні, так і при збільшенні цін.

Встановлення остаточної ціни

Встановлення остаточної ціни угоди

Завдання:

- Розробка тактики цін (застосовуються різні тактичні варіанти: єдина лінія цін - продаються різні товари за однією ціною; тактика «падаючого лідера» - основна продукція продається за заниженою ціною, викликаючи попит до всієї асортиментної групі, в якій інші товари продаються за звичайними або зниженим цінами)

- Обчислення можливих варіантів знижок:

а) функціональні знижки; надаються виробником торгівлі за виконання торговельних функцій

б) знижка за платіж готівкою «сконто»

в) знижки за кількість

г) бонусні знижки; надаються постійно, як правило, великим покупцям за обумовлений обсяг обороту протягом певного часу

д) тимчасові знижки; застосовуються щодо ціни введення нового продукту з метою якнайшвидшого отримання ранніх покупців і скорочення

етапу впровадження товару на ринок

е) спецскідкі; для покупців, в яких фірма особливо зацікавлена

Рівні каналів розподілу

0 виробники на пряму

споживачі

1 роздріб

2 опт. ланка розн

3 опт. дрібно-опт. розн

Канал розподілу

Канал розподілу - сукупність організацій або окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому сам товар або право власності на нього на шляху «від виробника до споживача».

Принципи залучення посередників:

1. необхідність і можливість економії фінансових коштів при розподілі продукції

2. розвиток виробництва за рахунок зекономлених коштів

3. організація продажу товару найбільш ефективним способом

4. збільшення обсягу реалізації на цільових ринках

Рівні каналів розподілу:

0 проізводітеліна пряму

споживачі

1 роздріб

2 опт. ланка розн

3 опт. дрібно-опт. розн

У каналі розподілу виділяють наступні типи посередників:

Тип посреднікаХарактерістіка

ДілериОт свого імені за свій рахунок

ДістрібьюториОт чужого імені за свій рахунок

КоміссіонериОт свого імені за чужий рахунок

Агенти / брокериОт чужого імені за чужий рахунок

Види маркетингу в залежності від цілей і території охоплення

По території охоплення найбільш часто виділяють національний маркетинг і міжнародний маркетинг. Національний маркетинг пов'язаний з реалізацією товарів і послуг в рамках однієї країни. Міжнародний маркетинг передбачає здійснення маркетингової діяльності щодо збуту продукції з національних підприємств, побудованих за кордоном, в треті країни або назад у власну країну. У рамках міжнародного маркетингу виділяють імпортний, експортний та глобальний маркетинг. Експортний маркетинг припускає додаткові дослідження нових закордонних ринків збуту і створення зарубіжних служб. Імпортний маркетинг припускає форму дослідження ринку для забезпечення високоефективних закупівель. Глобальний маркетинг включає стратегії формування та розвитку світових ринків незалежно від національних кордонів і територій.

Залежно від маркетингових цілей виділяють:

1. Менеджерістскій маркетинг.

Передбачається верховенство маркетингової концепції в управлінні фірмою і висунення маркетингової служби на рівень менеджерів вищої ланки управління.

2. Бихевиористский маркетинг.

Основний упор робиться на вивчення психології споживача і мотивації купівельної поведінки.

3. Інноваційний маркетинг.

Заснований на використанні фундаментальних та прикладних наукових досліджень, які надалі проходять відбір через переваги і вимоги ринку.

4. Прямий маркетинг.

Характеризується прямим способом продажу і передбачає організацію збутової діяльності через торгових представників у формах продажів по каталогах і телебаченню.

5. Стратегічний маркетинг.

Визначає в якості найважливіших функцій розробку глобальних стратегій і стратегічне планування.

6. Екологічний маркетинг.

Покликаний вирішувати ринкові і виробничо-збутові завдання відповідно до вимог навколишнього середовища.

7. Науково-технічний маркетинг.

Щодо специфіки продажів і закупівель, результатів науково-технічної діяльності.

8. Маркетинг в некомерційній сфері діяльності.

Пов'язаний із завданнями створення позитивного суспільного іміджу щодо організації або окремої особи.

9. Інтернет-маркетинг.

Комплекс елементів інформаційної маркетингової діяльності в комп'ютерних мережах, що дозволяє досліджувати ринок, адекватно структурувати інформаційне середовище, продавати і купувати товари.

Сегмент і сегментація ринку

Сегмент ринку - особливим чином виражена частина ринку, група споживачів товару або підприємств, які мають загальними певними ознаками.

Види сегментування ринку:

1. макросегментація, в рамках якої ринки поділяються за регіонами, країнам, ступеня індустріалізації.

2. микросегментация; передбачає формування груп споживачів однієї країни або регіону з більш детальним критеріям.

3. сегментація «всередину», процес сегментування починають із широкої групи споживачів, а потім поетапно поглиблюють її залежно від класифікації кінцевих споживачів.

4. сегментація «вшир»; починається з вузької групи споживачів, а потім розширюється в залежності від сфери призначення та використання товару.

5. попередня сегментація; орієнтована на вивчення максимально можливого числа ринкових сегментів.

6. остаточна сегментація; пов'язана з пошуком оптимальних сегментів ринку з метою позиціювання на них товарів, що відповідають попиту споживачів і можливостям фірми.

Критерій - спосіб оцінки обгрунтованості вибору того чи іншого сегмента ринку для підприємства.

Ознака - спосіб виділення даного сегменту на ринку.

Критерій сегментування:

1. кількісні перегляди сегмента: ємність сегмента, тобто скільки виробів і який загальною вартістю може бути продано, яке число потенційних покупців, на якій площі вони проживають.

2. доступність сегменту для підприємства, тобто можливість для підприємства отримати канали розподілу, умови зберігання та транспортування.

3. суттєвість сегмента, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними об'єднуючим ознаками.

4. прибутковість сегмента, тобто наскільки рентабельна для підприємства робота на вибраному сегменті ринку. Використовуються показники норми прибутку, розміру дивідендів та ін

5. сумісність сегменту з ринком основних конкурентів; необхідно відповісти на питання, «якою мірою основні конкуренти готові поділитися з вами часткою обраного сегмента?»

6. захищеність обраного сегмента від конкурентів

Види цін

1. Види цін

Ціна - грошовий вираз цінності товару, послуги, фактора виробництва (праця, земля, капітал). У процесі обміну цінність товару визначається як факторами попиту і пропозиції.

Класифікація цін:

1. Оптові ціни - ціни, за якими підприємство-виробник і оптово-збутові організації продають свою продукцію.

2. роздрібні ціни - ціни, за якими підприємство роздрібної торгівлі продають товар населенню або дрібногуртовим споживачам

3. Трансферні ціни - різновид оптових цін, за якими фактори виробництва та продукти обмінюються між відділеннями або філіями інтегрованих фірм

4. тариф - ціна за послуги чи будь-які нематеріальні види діяльності.

5. вільні ціни - ціни, що встановлюються продавцями з урахуванням ринкової кон'юнктури

6. регульовані ціни - ціни, рівень яких знаходиться під контролем відповідних органів управління

6.1. граничні ціни - ціни, вище яких підприємство не має права встановлювати ціни на свої товари або послуги

6.2 фіксовані ціни - ціни певного рівня

7. Тверді ціни - ціни, які зафіксовані в контракті в момент його укладення і не підлягає зміні протягом всього терміну його дії

8. рухливі ціни - ціни, які зафіксовані в контракті в момент його укладення і можуть бути змінені за певних умов.

9. Змінні ціни - ціни, які встановлюються, як правило, на продукцію з тривалим терміном виготовлення, ціна зафіксована в контракті в момент його укладення і підлягає зміні в порядку, обумовленим обома сторонами.

10. Постійні ціни - ціни, термін дії яких необмежений

11. Тимчасові ціни - ціни, що діють протягом певного періоду часу

12. аукціонні ціни - ціни реального товару, проданого на аукціоні.

Аукціон - спосіб продажу товару шляхом конкурентної торгівлі.

13. Біржові ціни - ціни контрактів, укладених на торговельних біржах. Вони передбачають купівлю-продаж товару за ціною, обумовленої зараз, але з постачанням його до певного моменту в майбутньому.

14. Довідкові ціни-ціни, що публікуються в друкованих виданнях, використовуються при укладанні угод.

На політику цін підприємства впливають реакція попиту на його товар при зміні ціни даного товару, цін інших товарів, доходів. Якщо характер попиту абсолютно еластичний, то при зниженні ціни покупці збільшать, а при збільшенні ціни зменшать обсяг покупок на необмежену величину. Якщо характер попиту абсолютно нееластичний, то обсяг покупок не зміниться як при зниженні, так і при збільшенні цін.

Ознаки сегментування

Виділяють такі групи ознак сегментування ринку:

- За групами споживачів

- За параметрами продукції

- По основним конкурентам

Основні ознаки сегментування ринку:

1. географічний; континент, країна, регіон, місто, щільність населення, клімат.

2. демографічний; вік споживача, стать, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, освіта, відношення до релігії, національність, рівень доходів.

3. психографический; спосіб життя, тип особистості, риси характеру, життєва позиція.

4. поведінковий; мотиви здійснення покупки, шукані вигоди, тип покупця, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, інтенсивність споживання, прихильність до марки, ставлення до фірми.

Критерії оцінки сегментування

Критерій сегментування:

1. кількісні перегляди сегмента: ємність сегмента, тобто скільки виробів і який загальною вартістю може бути продано, яке число потенційних покупців, на якій площі вони проживають.

2. доступність сегменту для підприємства, тобто можливість для підприємства отримати канали розподілу, умови зберігання та транспортування.

3. суттєвість сегмента, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними об'єднуючим ознаками.

4. прибутковість сегмента, тобто наскільки рентабельна для підприємства робота на вибраному сегменті ринку. Використовуються показники норми прибутку, розміру дивідендів та ін

5. сумісність сегменту з ринком основних конкурентів; необхідно відповісти на питання, «якою мірою основні конкуренти готові поділитися з вами часткою обраного сегмента?»

6. захищеність обраного сегмента від конкурентів

Планування нового товару

Здійснюється відповідно до принципів і методами інноваційної політики. Процес інновації включає 6 етапів:

1. пошук ідей про нові товари

Завдання планування нового товару складається в пошуку і розробці альтернативних варіантів товарної політики, обгрунтування їх можливих шансів і ризиків. Особливу увагу необхідно приділяти базовим проблемам інновації.

2. відбір ідей

Мета відбору ідей полягає в тому, щоб виявити і відсіяти непридатні рішення. При цьому встановлюється відповідність ідеї цілям фірми і наявними на підприємстві ресурсів. Процес відбору ідей включає 2 стадії:

- Перевірка їх відповідностям, принципам і вимогам фірми

- Перевірка шансів ідеї в ринкових умовах

3. економічний аналіз комерціалізації ідей нового товару

Пов'язаний з дослідженнями витрат, пов'язаних з розробкою товару, виведенням його на ринок і продажем, з оцінкою прибутку і ризику, обумовленого виробництвом нового товару, який має необхідний оборот. Використовується метод аналізу беззбитковості, що дозволяє встановити точку беззбитковості, характеризується мінімальним обсягом своєї продукції, при якому дохід від продажу дорівнює витратам виробництва.

4. розробка товару

Новий товар повинен забезпечувати вимоги споживачів і ринку.

5. випробування товару в умовах ринку

Тестування може здійснюватися за такими критеріями:

1. місце проведення (ринок, будинок)

2. об'єкт (товар, марка)

3. особи, які залучаються для тестування (експерт)

4. тривалість

5. обсяг (1 товар або партія)

6. число тестованих товарів (однозначне або порівняльне)

6. впровадження товару на ринок

При впровадженні товару на ринок необхідно встановити:

- В який момент необхідно вивести товар на ринок

- На який ринок потрібно виводити товар

- Якої групи покупців повинен бути запропонований товар

- Як організувати і координувати заходи з виведення товару на ринок.

Комплекс маркетингу

Ф. Котлер показав відмінності між маркетингом як філософією і маркетингом як ремеслом. Якщо вся увага зосереджується на способах, прийомах і інструментах, то маркетинг неминуче представляється як ремесло, що явно недостатньо в умовах вікової конкуренції. Необхідно, щоб маркетинг як філософія бізнесу, керував усіма працівниками, функціями та відділами організацій. У цих умовах всі відділи фірм повинні мати можливість обмінюватися інформацією, координацією планів та їх виконанням. Відсутність бар'єрів між функціями та відділами стає важливою перевагою фірми в конкурентній боротьбі. Працівники з різних функціональних сфер повинні діяти разом, як добре скоординована команда. Такий підхід дозволяє визначити маркетинг як сукупність ідей, які в фірмі повинні складати єдине ціле і якими необхідно управляти. Однак, знання філософії маркетингу і вміння управляти бізнес-ідеями не може бути достатніми для організації ефективного підприємництва, необхідний ще й інструментарій, тобто сукупність способів, методів, за допомогою яких можна було б впливати на покупців і інші суб'єкти системи маркетингу для досягнення поставлених цілей. Таким інструментом є комплекс маркетингу, який вперше в теорію в 1964 р. ввів Борден, однак, «рецептний» підхід при дослідженні витрат на маркетинг був запропонований раніше, в 1948 р. В цій концепції продавець був визначений як упорядник маркетингової програми з різних складових.

Комплекс маркетингу - набір піддаються контролю і керування змінних факторів маркетингової діяльності, який фірма використовує для досягнення бажаних змін параметрів цільового ринку.

Комплекс маркетингу ще називають системою «4 Р». До елементів даної системи належать товар, ціна, збут, просування. В даний час концепція «4 Р» вважається обмеженою, робилися спроби вести в структуру маркетингу додаткові елементи, наприклад, люди, PR, політику. В маркетингові послуги намагалися додати дохід. У 80-і роки з'явилися нові підходи до моделювання маркетингової діяльності. На основі теорії «взаємодії та мереж промисловому маркетингу і маркетингу послуг». При такому підході на чільне місце поставлені спілкування і взаємодія (в системі «покупатель0продавец»), які справили на майбутню поведінку покупця значний вплив і дозволили розглядати діяльність маркетингу як ресурс, яким можна управляти.

Види цінових стратегій

1. Стратегія високих цін.

Передбачає встановлення високих цін на тривалий час на товар високої якості. Мета - отримати більше і швидше прибуток, реалізувати товари тієї групи споживачів, дл яких цей товар має велику цінність. Умови застосування:

-Висока якість товару

- Високий рівень нееластичного попиту

- Ринок «чиста монополія»

2. Стратегія низьких цін (прориву на ринок). Встановлення низької ціни, отже, завоювання попиту, отже, витіснення конкурентів, отже, захоплення ринку. Це небезпечна стратегія, тому що у фірми може не вистачити фінансової стійкості для підтримки стабільно низьких цін тривалий час.

3. Стратегія незмінних цін. Фірма прагне до встановлення і скорочення протягом тривалого часу незмінних цін на свої товари та послуги. У разі зростання витрат фірма замість перегляду цін у бік збільшення зменшує вагу упаковки або змінює склад товару.

4. Стратегія конкурентних цін:

- Цінове лідерство (виробник прагне просунути на ринок високу ціну, часто ця стратегія пов'язана з цілями лідера і його іміджу)

- Цінова війна (виробник намагається встановити найнижчу ціну на ринку)

- Слідування за ціною (виробник не є ініціатором зміни своєї ціни, він реагує на зміну цін конкурентами і пристосовується до них)

5. Стратегія гнучких цін.

Найчастіше зустрічається на ринку, де укладаються індивідуальні угоди.

6. Стратегія пільгових цін.

Мета - привернути покупців у надії на те, що вони поряд з найбільшими ходовими товарами куплять та інші товари за нормальними або завищеними цінами.

7. Стратегія неокругленних цін.

Психологічний момент, важко запам'ятати всі ціни. Люди люблять отримувати здачу.

8. Стратегія знижок з ціни.

Виробник товару при усуненні ціни повинен враховувати інтереси каналів збуту свого товару. Ціна більшості товарів визначається з урахуванням знижок, при цьому знижки з цін представляють собою реальну оплату посередникам за надані послуги.

Принципи маркетингу

1. дослідження ринку.

Робота професіонала з вивчення та аналізу ринкової кон'юнктури. В цілому, кон'юнктурні дослідження пов'язані з вивченням попиту, пропозиції, цін по окремих сегментах ринку. Дослідження ринку поділяють на стратегічні, тактичні, оперативні. Комплексний аналіз ринку включає в себе наступні змінні:

- Вивчення попиту

- Вивчення товару

- Вивчення ринку і визначення ринкової структури

- Вивчення покупців

- Вивчення конкурентів та умов конкуренції

- Аналіз форм і методів збуту

- Вивчення правових аспектів торгівлі на даному ринку

2. сегментація

Це особливим чином виділена частина ринку, сукупність споживачів товарів і підприємств, які мають загальними певними ознаками.

За допомогою сегментації досягаються наступні цілі:

- Посилення конкурентних переваг

- Ухилення від конкурентної боротьби, в тому числі шляхом переходу на неосвоєні сегменти ринку

- Підвищення конкурентоспроможності, як товару, так і фірми в цілому

- Орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретні сегменти споживача

- Створення нових сегментів на основі вивчення та позиціонування майбутніх вимог до нових товарів.

3. адаптація

Це гнучке реагування на потреби ринку ринкових сегментів.

Даний принцип пропонує мобільність управління виробництвом і збутом в залежності від мінливих вимог ринку, еластичності попиту та пропозиції. Даний принцип передбачає орієнтацію виробництва на особливості попиту, тобто вдосконалення всієї роботи фірми щодо інноваційних процесів і організаційної побудови.

4. інновації

Це вдосконалення, модифікація і оновлення товарів та послуг, розробка нових напрямків, створення нових технологій, інновації в системі ФОСТІСС (формування попиту і стимулювання збуту), інновації рекламної політики.

5. планування

Побудова виробничо-збутових, довго-, середньо-короткострокових та оперативних програм у сфері ринкової діяльності фірми. Ці програми, як правило, засновані на комплексній розробці ринкових і кон'юнктурних прогнозів. Цей принцип заснований на тому, що він реалізується в рамках загальної маркетингової програми.

6. просування

Передбачає:

- Просування товарів і послуг

- Будь-які форми повідомлень, що використовуються підприємством для інформування, переконання і нагадування про товари і послуги.

7. глобальне управління маркетингом.

Цей принцип в першу чергу орієнтований на стратегічний маркетинг. Управління маркетингом в контексті глобального управління - це вирішення стратегічних завдань з досягнення бажаних рівнів збуту на передбачуваних ринках.

8. безпосереднє управління маркетингом

Цей принцип орієнтований на тактичному або оперативному маркетингу. Це оперативні заходи, розраховані на встановлення, підтримання та зміцнення вигідних обмінів для досягнення найближчих цілей фірми.

Опт. і роздрібна торгівля

Оптова торгівля - торгівля товарами послугами тим, хто купує їх для виробництва або використання в бізнесі.

Підприємство оптової торгівлі має керуватися:

1. глибоко вивчати ринки збуту, на яких відбувається розподіл товару.

2. стежити за структурою витрат по закупівлі продукції та утриманням складських приміщень

3. здійснювати контроль за прибутковістю всіх операцій, технологічного процесу оптової торгівлі (продаж, закупівля)

4. забезпечувати сприятливий імідж фірми і поліпшення стилю обслуговування покупців

Роздрібна торгівля - будь-яка діяльність з продажу товарів і послуг кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

У роздрібній торговельній мережі завершується процес обігу товарів, і вони доходять до безпосередніх споживачів.

Роздрібна торговельна мережа - сукупність неоднорідних торгових підприємств:

- Магазини (підприємства торгівлі, що розміщуються в капітальних будівлях і володіють необхідним торгово-технологічному обладнанням).

- Магазини-склади (здійснюють торгівлю будівельними матеріалами і паливом)

- Підприємства дрібнороздрібної торгівлі (павільйони, кіоски)

- Засоби пересування торгівлі (автолавки, їх використовують для товароснабжения невеликих населених пунктів та жителів сільської місцевості).

Перспективні форми позамагазинної просування товару:

1. торгівля за каталогами.

+ Для покупців: великий вибір товарів, можливість максимального задоволення потреб, передбачуване високу якість товару.

+ Для продавця: форма розрахунку, висока оборотність вкладених засобів, максимальне зниження витрат і втрат.

- Для покупців: великий термін виконання замовлення, розбіжність фактичних споживчих властивостей, передбачувана висока ціна.

2. пропозиція товарів за допомогою комунікаційних систем (по ТБ, інтернету).

У Росії недостатньо поширена через:

- Низьку рентабельність

- Невисокого охоплення можливих покупців

- Неготовність споживача до подібного виду обслуговування

3. продаж товарів через торгові автомати.

+: Зручний режим роботи, швидкість і оперативність операцій з розрахунку і отримання товару.

-: Вузький асортимент пропонованих товарів (негабаритні товари з великим терміном придатності), проблеми з розмінною монетою і забезпеченням збереженості.

4. посилкової торгівля.

+: Отримання невеликих партій товарів у підготовленому до продажу вигляді

-: Умови розрахунку

Функції маркетингу

1. Аналітична:

1.1 вивчення ринку як такого. Визначаються наступні характеристики:

- Місткість ринку - це обсяги реалізованого протягом 1 року товару, розрахований на основі стратегічних даних

- Інвестиційна політика. Перевагу слід віддавати тим ринкам, де проводиться інтенсивна інвестиційна політика

- Імпортне регулювання. Для експортера найбільш привабливі країни з ліберальним режимом ввезення товарів.

- Географічне положення. Відстань ринку від кордону держави або регіону.

- Стабільність правового режиму

1.2 вивчення споживачів. Проводиться у формі сегментування за наступними критеріями:

- Для товарів виробничого призначення:

за величиною фірм-покупців

за обсягами закупівель

за специфікою основного виробництва

з ділової репутації керівника фірми

- Для індивідуальних споживачів

за географічною ознакою

за демографічною ознакою

за рівнем доходів

за освітнім рівнем і соціальним статусом

1.3 вивчення фірмової структури.

Звичайно проводиться по 3-м групам фірм:

- Фірми-контрагенти

- Фірми-конкуренти

- Інфраструктура ринку

1.4 вивчення товарів

Мета - з'ясувати, які витрати, і в якому обсязі можуть бути реалізовані на обраних ринках

1.5 аналіз внутрішнього середовища підприємства

Мета - вибір напрямків розвитку підприємства, виявлення резервів, вироблення політики інновацій, створення стратегічних планів розвитку на основі програмного вивчення ринку, адаптація внутрішніх можливостей фірми до умов зовнішнього середовища.

2.Проізводственная функція

2.1 організація виробництва, нових товарів або послуг, розробка нових технологій

Чітка сегментація споживача дозволяє цілеспрямовано організовувати виробництво конкурентоспроможних товарів у необхідному ринком кількості з дотриманням оптимального графіка продажу. Виробництво товарів ринкової новизни - ключовий фактор комерційного успіху. По-перше, такі товари відкривають перед споживачем можливість задоволення нових потреб або піднімають на якісно новий щабель задоволення вже існуючих потреб. По-друге, таке виробництво дозволяє підприємству займати на ринку протягом певного періоду монопольне становище і отримувати більш високу (в порівнянні з середньою) нову прибуток.

2.2 організація матеріально-технічного забезпечення

Підприємства в основному забезпечують свої потреби, купуючи необхідні матеріальні ресурси за прямими договорами купівлі-продажу, а так само використовуючи можливість оптимального ринку. Ідеальним, з погляду собівартості продукції, представляється становище, коли підприємство не має розвинутого складського господарства і заготівельного виробництва. Таким чином, все більше підприємств прагне працювати за системою постачання «точно в строк», коли постачальник і замовник погоджують строки поставки з точністю до дня (години)

2.3 управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції.

Якість і технічний рівень продукції - найбільш суттєві елементи, що визначають конкурентоспроможність. Відповідати вимогам якості може тільки такий товар, який вже в момент створення орієнтований на конкретних споживачів.

3. Збутова функція

3.1 організація системи товароруху

Система забезпечує такі умови, в яких товар знаходиться в потрібному місці в потрібний час, в такій кількості, в якому він затребуваний і такої якості, на яке розраховує покупець. Товародвижение може робити істотний вплив на розміри і структуру витрат.

3.2 організація сервісу

Сервіс - підфункції маркетингу, що забезпечує комплекс послуг, пов'язаних зі збутом і експлуатацією готової продукції.

Необхідність сервісу випливає з прагнення виробника сформувати стабільний ринок для свого товару. Високоякісний сервіс викликає розширення попиту, сприяє комерційному успіху підприємства, підвищує його престиж.

3.3 організація системи ФОССТИС (формування попиту і стимулювання збуту)

Система ФОССТИС є підфункції маркетингу, найбільш активною частиною всього маркетингового інструментарію.

Завдання: домогтися того, щоб потенційні покупці судили про товар на основі точних даних, а у свідомості споживача формувався позитивний образ товару.

3.4 проведення цілеспрямованої товарної політики

Грунтуючись на результатах аналітичної функції маркетингу, формується номенклатура і асортимент товару, планується обсяг продажів.

3.5 проведення цілеспрямованої цінової політики

Ціни, що забезпечують підприємству прибуток, свідчать про конкурентоспроможність його товарної структури, всього комплексу товарів, послуг та сервісу на користь покупця.

Цілеспрямована цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на свої товари і так змінює їх, щоб забезпечити досягнення запланованих цілей в короткостроковому періоді.

4. функція управління і контролю

4.1 організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві

Головне завдання керівництва підприємства - зменшити ступінь невизначеності і ризику і забезпечити концентрацію ресурсів на пріоритетних напрямах розвитку. Реалізація цієї функції неможлива без всеосяжного планування.

4.2 інформаційне забезпечення управління маркетингом

Необхідно вивчати фактори зовнішнього середовища і ступінь впливу кожного з них на діяльність підприємства. Необхідно враховувати внутрішні фактори для управління складними виробничими системами.

4.3 комунікативна підфункції маркетингу

Забезпечує підприємству активний вплив на зовнішню і внутрішню середу і органічно пов'язана з системою ФОССТИС. Комунікативна система повинна не тільки забезпечувати оперативну відправку керівництву матеріалів і використання відповідних каналів зв'язку, а й відповідати за точні формулювання і однозначне тлумачення цієї керуючої інформації тими, для кого вона призначена.

4.4 організація контролю маркетингу

Контроль - завершальна стадія циклу управління маркетингом. Він дозволяє виявляти і попереджати різні відхилення, помилки і недоліки, знаходити нові резерви розвитку, пристосовуватися до змінюваних умов зовнішнього і внутрішнього середовища.

Комплексне маркетингове дослідження

Маркетингове дослідження - систематичний збір та аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень.

Об'єкти маркетингового дослідження:

конкуренти

ринок

споживачі

ціни

товари

фірмова структура

система товароруху

комунікаційний комплекс

Усі маркетингові дослідження здійснюються в двох аспектах:

1. оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для даного моменту часу.

2. отримання прогнозних значень маркетингових параметрів.

Процес маркетингового дослідження включає:

1. визначення проблеми і цілей дослідження

1.1 визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження

1.2 визначення проблеми

1.3 формулювання цілей маркетингового дослідження

2. розробка плану дослідження

2.1 вибір методів проведення маркетингового дослідження

2.2 визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання

2.3 визначення методів збору необхідних даних

2.4 розробка форм для збору даних

2.5 розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки

3. реалізація плану дослідження

3.1 збір даних

3.2 аналіз даних

4. інтерпретація отриманих результатів та їх доведення до керівництва

Цілі маркетингових досліджень випливають з виявлених проблем. Ключовим аспектом визначення мети дослідження є виявлення типів необхідної інформації, використовуваних при вирішенні проблем управління.

Цілі маркетингових досліджень можуть мати наступний характер:

1. розвідувальна

Мета - збір попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем та встановлення пріоритетів серед завдань дослідження.

Серед методів виділяють аналіз вторинних даних, метод фокус-груп, вивчення досвіду, аналіз конкретних ситуацій, проекційний метод.

Фокус-група - мала група людей, діяльністю яких керує модератор (інструктор) з метою отримання інформації.

Робота групи носить спонтанний, не структурований характер, тобто люди вільно висловлюють думки, ідеї, способи вирішення проблеми.

Проекційний метод.

Учасникам обговорень пропонується спроектувати себе на певну ситуацію, а потім відповісти на деякі питання.

2. опісательская

Шукаються відповіді на питання «хто?», «Що?», «Де?», «Коли?», «Як?».

3. казуальна

Дослідження проводяться для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. Шукаються відповіді на питання «чому?».

За способом отримання інформації всі джерела поділяються на первинні та вторинні. Основними методами одержання первинної інформації є опитування, спостереження, експерименти, панельні дослідження. Вони можуть бути повними (суцільними), якщо ними охоплена вся група респондентів або частковими, якщо охоплений визначений відсоток респондентів.

До методів польових досліджень відносяться:

- Опитування та інтерв'ю (особиста бесіда по телефону, письмово, за комплексним темам, групові інтерв'ю)

- Спостереження (з участю або без участі респондентів, метод моментального спостереження, лабораторні спостереження)

- Інші форми (експеримент, панель, тестування ринку)

Спостереження - форма маркетингових досліджень, за допомогою яких здійснюється систематичне і планомірне вивчення поводження того чи іншого об'єкта. На відміну від опитування, спостереження не залежить від готовності об'єкта повідомити інформацію. Предметами спостереження можуть бути властивості і поведінку індивіда (споживачі, продавці, читачі), переміщення речей, товарів, процесів (потоки покупців, використання приладів тощо)

Експеримент.

Головна мета експерименту - дослідження поведінки об'єкта з динаміки його вихідних показників при зміні вхідних характеристик, які можуть варіюватися як експериментатором (лабораторний експеримент), так і певної середовищем (польовий експеримент).

Панель.

Це вибіркова сукупність опитуваних одиниць, що піддаються повторюваним дослідженням, при цьому об'єкт дослідження залишається незмінним.

Як маркетингових панелей можуть виступати групи осіб (окремі споживачі, сім'ї, експерти) і групи підприємств.

Переваги панелей - можливість зафіксувати зміни спостережуваних величин в динаміці.

Вторинні маркетингові дослідження.

Базуються на вже наявній інформації, тому їх називають кабінетними. Виділяють внутрішні і зовнішні вторинні маркетингові джерела.

Внутрішні джерела:

1. маркетингова статистика (обсяг товарообігу, обсяг прибутку, рекламація)

2. дані про продукцію, збуті рекламі, комунікації

3. інші дані (продуктивність обладнання, прайс-листи на сировину і матеріали, система склонірованія)

Зовнішні джерела:

1. щорічні статистичні збірники

2. публікації органів законодавчої та виконавчої влади

3. галузеві звіти і видання

4. публікації навчальних і науково-дослідних організацій

Концепції маркетингу

Під концепцією розуміється система поглядів, спосіб представлення тих чи інших явищ в процесі організації і здійснення будь-якої діяльності. Концепція передбачає науково-обгрунтовану ув'язку таких її компонентів, як ідея, стратегія, інструментарій і мета. У цьому контексті концепція маркетингу являє собою науково-обгрунтований проект організації діяльності фірми взагалі і маркетингової діяльності зокрема.

Концепція маркетингу повинна розроблятися на основі стратегічного аналізу планованої чи здійснюваної діяльності фірми.

Розробка концепції включає:

- Здійснення стратегічного аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища

- Визначення цілей фірми і цілей маркетингової діяльності

- Обгрунтування маркетингової стратегії

- Вибір інструментарію маркетингової діяльності з метою досягнення певних завдань.

Еволюція маркетингу в кожній окремій країні залежно від рівня розвитку ринкових відносин має певну специфіку. Разом з тим необхідно відзначити загальну тенденцію - перенесення уваги з виробництва товару на споживача, його потреби.

Етапи розвитку концепцій:

1. Виробнича концепція

(На чолі кута виробник і збільшення обсягів виробництва існуючого асортименту товарів). Ця концепція була спочатку, але і в даний час знаходить застосування. Відповідно до неї при організації виробництва використовується відомий принцип «поведінка споживача» (орієнтація на товари, які широко поширені й продаються за доступною ціною). Керівництво в цьому випадку докладає зусилля для забезпечення більшої серійності і продажу товару через різноманітні точки збуту. Застосування даної концепції доцільне, коли:

- Основна частина реальних і потенційних споживачів на ринку має невеликий обмежений дохід

- Попит на даний товар перевищує пропозицію і частину споживачів, хоча їм і не подобається запропонований товар, купують його, тим самим ненадовго задовольняють свої потреби

- В умовах виробництва собівартість велика і потрібно знайти спосіб її швидкого зниження для досягнення необхідної частки на ринку.

При використанні цієї концепції основний акцент робиться на виробництво.

Головне зробити, а збути товари в умови відсутності товарів-аналогів на ринку не складно. У зв'язку з цим ефективність діяльності підприємства в основному визначається економікою виробництва. Для того, щоб застосувати виробничу концепцію, треба володіти великим капіталом і мати розвинений внутрішній ринок для продажу виробленої продукції.

2. Товарна концепція.

Концентрується увага на те, що споживач завжди поставиться добре до товару, якщо той хорошої якості і має помірну ціну. Споживач зацікавлений у таких товарах, знає про наявність товарів-аналогів і здійснює свій вибір шляхом порівняння якості і цін на аналогові товари інших фірм. Досягнення бажаного обсягу продажів вимагає невеликих витрат на маркетингову діяльність. Однак дана концепція не завжди приносить успіх. Проявляється «маркетингова короткозорість», коли ігнорується необхідність вивчення купівельної спроможності споживача, товарів-конкурентів, сумісності виготовлення комплектуючих виробів існуючими апаратами. Знижуючи витрати на маркетинг, фірма може отримати збиток від невдачі на ринку.

Товарна концепція стверджує, що:

- Споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі споживчі характеристики та властивості.

- Об'єкт основного уваги - товари

- Головний зміст маркетингу - вдосконалення якості товару

- Провідні засоби досягнення мети - модернізація товарів, що випускаються.

- Сфера існування там, де домінує технократичний підхід.

- Негативні риси і наслідки - недогляд з виду проблем і потреб клієнтів, можливостей дизайну упаковки, ціни.

3. Збутова концепція.

Виходить з того, що споживачі будуть купувати товари в достатній кількості лише коли фірмою будуть зроблені певні зусилля по просуванню товару.

Основний акцент - на збуті.

Реалізація даної концепції перетворюється в нав'язування покупки.

Вона стверджує, що:

- Споживачі не купуватимуть товари, якщо фірма не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажів.

- Кінцева мета - отримання прибутку за рахунок зростання продажів.

- Об'єкт основного уваги - процес продажу.

- Головний зміст маркетингу - турбота про потреби продавців з перетворення товару в готівку.

- Провідні засоби для досягнення цілей (комерційні зусилля, заходи стимулювання збуту, активні продажі з метою змусити зробити покупку негайно на місці).

- Сфера застосування - продаж товарів і послуг пасивного попиту, товарів-новинок, передвиборні кампанії.

- Негативні наслідки - втрата довіри клієнтів через приховування вад товарів, примусу до негайного придбання.

4. Концепція традиційного маркетингу.

Орієнтована на покупців і підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку. Вона починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб. Згідно цієї концепції, цілі фірми можуть бути досягнуті тільки завдяки дослідженням мотивації споживачів щодо якості та ефективності.

Вона виходить з:

1. виробляти те, що можна продати замість спроб продати те, що можна зробити

2. любити споживачів, а не свій товар

3. не продавати товари, а задовольняти потреби

4. вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку і розробляти плани їх задоволення

5. пов'язувати цілі, потреби споживача і ресурсні можливості фірми

6. адаптуватися до змін у структурі та характеристиках споживачів

7. оцінювати дії конкурентів, держ. регулювання та інші зовнішні впливи стосовно фірми

8. орієнтуватися на довгострокову перспективу і розглядати потреби споживачів у широкому плані

5. Концепція соціально-етичного маркетингу.

Передбачається досягнення цілей фірми з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства в цілому.

Обов'язкові умови застосування концепції:

1. наявність основної мети фірми, яка повинна полягати в задоволенні різних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства

2. необхідність постійно шукати нові товари, повніше задовольняють попит. Фірма повинна бути готова вносити нововведення в товари відповідно до інтересів споживача

3. наявність постійного контакту зі споживачами, що підтримують фірму і прояв турботи про задоволення їх потреб.

В рамках концепції необхідно забезпечити взаємозв'язок 3-х факторів:

1. прибутку фірми

2. купівельних потреб

3. інтересів суспільства

6. Маркетинг взаємодії

Ідея - об'єктом управління маркетингом стають комунікації з покупцями та іншими учасниками процесу купівлі / продажу.

Продукти стають стандартизованими, що призводить до формування повторюваних маркетингових рішень. Єдиний спосіб утримати споживача - це індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії з ним. Відносини стають найважливішим ресурсом, вони перетворюються в продукт, в якому інтегруються інтелект та інформаційні ресурси.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Шпаргалка
288.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Історія розвитку маркетингу його сутність і значення Поняття комплексу маркетинг-мікс
Основи маркетингу Сутність маркетингу
Поняття маркетингу та історія розвитку маркетингу
Розробка плана маркетингу у складі бізнес-плана банку ПЛАН ВСТУП 2 1 СУТНІСТЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГУ
Сутність маркетингу
Концепції маркетингу та їх сутність 2
Концепції маркетингу та їх сутність
Сутність міжнародного маркетингу
Сутність реклами в маркетингу
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru