Поняття стратегії стратегія диференціації стратегія диверсифікації в неспорідненій галузі

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Контрольна робота:

«Стратег і ч ескій маркетинг»

Варіант 2

Студентка 5 курсу

Групи ЕІМЗ - 215

Бороденко А.А.

Харків - 200 9

Зміст

1. Поняття стратегії. Критерії, необхідні для розробки стратегії

2. Маркетингова стратегія диференціації

3. Маркетингові стратегії диверсифікації в неспорідненій галузі

4. Сегментація ринку на міжнародному рівні

5. Розробка маркетингової стратегії інтегративного росту

Список використаної літератури

1. Поняття стратегії. Критерії, необхідні для розробки стратегії

Стратегія - інтегрована модель дій, призначених для досягнення цілей підприємства. Змістом стратегії служить набір правил прийняття рішень, який використовується для визначення основних напрямів діяльності.

У літературі існує два протилежні погляди на розуміння стратегії. У першому случаестратегія - це конкретний довгостроковий план досягнення певної мети, а вироблення стратегії - це процес знаходження певної мети і складання довгострокового плану. Такий підхід грунтується на тому, що всі виникаючі зміни передбачувані, що відбуваються в середовищі процеси носять детермінований характер і піддаються повному контролю та управління.

У другому випадку під стратегією розуміється довгостроковий якісно визначений напрямок розвитку підприємства, що стосується сфери, засобів і форми її діяльності, системи внутрішньовиробничих відносин, а також позицій підприємства в навколишньому середовищі. При такому розумінні, стратегію можна охарактеризувати як обраний напрям діяльності, функціонування і рамках якого повинне привести організацію до досягнення поставлених перед нею цілей.

У діловому житті під стратегією розуміється загальна концепція того, як досягаються цілі організації, вирішуються стоять перед нею проблеми і розподіляються необхідні для цього обмежені ресурси. Така концепція (відповідає стратегії другого типу) включає в себе кілька елементів. Перш за все, до них відноситься система цілей, що включає місію, загальноорганізаційні і специфічні цілі. Інший елемент стратегії - політика, або сукупність конкретних правил організаційних дій, спрямованих на досягнення поставлених цілей.

Будь-яка стратегія включає загальні принципи, на основі яких менеджери даної організації можуть приймати взаємопов'язані рішення, покликані забезпечити координований і впорядковане досягнення цілей у довгостроковому періоді. Виділяють чотири різні групи таких принципів (правил):

Правила, використовувані при оцінці результатів діяльності фірми в сьогоденні й у перспективі. Якісну сторону критеріїв оцінки зазвичай називають орієнтиром, а кількісний зміст - завданням.

Правила, за якими складаються відносини фірми з її зовнішнім середовищем, що визначають: які види продукції і технології вона буде розробляти, куди і кому збувати свої вироби, яким чином домагатися переваги над конкурентами. Це набір правил називається продуктово-ринковою стратегією чи стратегією бізнесу.

Правила, за якими встановлюються відносини і процедури усередині організації. Їх нерідко називають організаційної концепцією.

Правила, за якими фірма веде свою повсякденну діяльність, звані основними оперативними прийомами.

Основні відмінні риси стратегії виділив І. Ансофф у своїй книзі "Стратегічне управління", 1989 р.:

Процес вироблення стратегії не завершується будь-яким негайним дією. Зазвичай він закінчується встановленням загальних напрямків, просування по яких забезпечить ріст і зміцнення позицій фірми.

Сформульована стратегія повинна бути використана для розробки стратегічних проектів методом пошуку. Роль стратегії в пошуку полягає в тому, щоб, по-перше, допомогти зосередити увагу на певних ділянках і можливостях, по-друге, відкинути всі інші можливості як несумісні зі стратегією.

Необхідність у стратегії відпадає, як тільки реальний хід розвитку виведе організацію на бажані події.

У ході формулювання стратегії не можна передбачити всі можливості, які відкриються при складанні проекту конкретних заходів. Тому доводиться користуватися сильно узагальненої неповною і неточною інформацією про різні альтернативи.

2. Маркетингова стратегія диференціації

Перший ступінь розробки стратегії розвитку полягає в уточненні природи утримуваного конкурентної переваги, яка стає базою для подальших стратегічних і тактичних кроків.

Конкурентна перевага можна визначити, вдавшись до двох вимірах: «продуктивності» (перевага по витратах) і «ринкової сили» (перевага у відношенні прийнятною максимальної ціни продажу). Виникає питання, якому переважно слід віддати перевагу з урахуванням особливостей фірми, сильних і слабких сторін її самої та її конкурентів? Іншими словами, яку перевагу легше захистити на певному ринку товару?

Щоб виявити таку перевагу, треба, провівши аналіз конкурентної ситуації, відповісти на наступні запитання.

  • Які ключові чинники успіху для даного ринку товару або сегмента?

  • Які сильні та слабкі сторони фірми по відношенню до цих ключових чинників?

  • Які сильні та слабкі сторони самого небезпечного конкурента по відношенню до цих же ключових чинників?

Виходячи з цієї інформації, фірма може:

  1. визначити конкурентну перевагу, щодо якого у неї найкраща позиція;

  2. прийняти рішення про досягнення такої переваги в конкретній області,

  3. спробувати нейтралізувати конкурентні переваги своїх суперників.

Таким чином, обрані базові стратегії будуть відрізнятися в залежності від того, на яку перевагу вони спираються.

На думку Портера, існують тільки три базові конкурентні стратегії, що розрізняються за своїм цільовим ринку (весь ринок або певний його сегмент) і за типом реалізованого конкурентної переваги: ​​по витратах або по переважаючим якостям товару. До них відносяться: стратегія лідерства за рахунок економії на витратах, стратегія диференціації, стратегія спеціалізації.

Метою подібних стратегій є надання товару характерних властивостей, які важливі для покупця і які відрізняють товар від пропозицій конкурентів. Фірма прагне створити ситуацію монополістичної конкуренції, в якій вона завдяки своїм відмінним особливостям володіє значною ринковою силою.

Диференціація може приймати різні форми: імідж марки, визнане технологічну досконалість, зовнішній вигляд, післяпродажний сервіс. Диференціація, як і лідерство по витратах, захищає фірму від п'яти конкурентних сил, але зовсім іншим способом.

  • По відношенню до прямих конкурентів диференціація знижує заменяемость товару, підсилює прихильність марці, зменшує чутливість до ціни і тим самим підвищує рентабельність.

  • Прихильність клієнтів послаблює їх тиск на фірму і ускладнює прихід на ринок нових конкурентів.

  • Підвищена рентабельність збільшує стійкість до можливого зростання витрат в результаті дій сильного постачальника.

  • Нарешті, відмінні властивості товару і завойована прихильність клієнтів захищають фірму і від товарів-замінників.

Незважаючи на те, що наявність відмінних якостей вимагає, як правило, більш високі витрати, успішна диференціація дозволяє фірмі домогтися більшої рентабельності за рахунок того, що ринок готовий прийняти більш високу ціну. Стратегія даного типу не завжди сумісна з метою завоювання великої частки ринку, оскільки більшість покупців може бути не схильне платити підвищену ціну навіть за чудовий товар.

Стратегії диференціації зазвичай вимагають значних інвестицій в операційний маркетинг і особливо в рекламу з метою сповістити ринок про заявляються відмінностях товару.

3. Маркетингові стратегії диверсифікації в неспорідненій галузі

При виборі галузі для диверсифікації існують дві можливості: диверсифікація в родинні і неродинні основному бізнесу компанії галузі.

Багато компаній вибирають стратегії неспорідненій диверсифікації, демонструючи тим самим готовність диверсифікувати в будь-яку галузь з гарними перспективами отримання прибутку. Керівники корпорацій не вживають свідомих спроб пошуку таких видів бізнесу, які мали б стратегічним відповідністю з іншими видами бізнесу корпорації.

Стратегія неспорідненій диверсифікації припускає проникнення в будь-які галузі і бізнеси, що обіцяють фінансові вигоди. Використання взаємин стратегічного відповідності є вторинним.

Компанії, що здійснюють нерідну диверсифікацію, звичайно виходять на нові ринки шляхом придбання вже працюють на них компаній, а не формування нової філії в надрах материнської компанії. Вони виходять з того, що зростання шляхом покупки перетворюється на збільшення ринкової вартості акції.

Неспоріднена диверсифікація є принциповим фінансовим підходом, спрямованим на створення ринкової вартості акції, у той час як споріднена диверсифікація - принциповим стратегічним підходом. Споріднена диверсифікація являє собою стратегічний підхід для створення ринкової вартості акції, тому що вона припускає використання зв'язків між структурами різних бізнесів для зниження витрат, обміну знаннями і технологічним досвідом, а також отримання інших стратегічних вигод. Мета полягає в перетворенні стратегічних відповідностей всіх вхідних у корпорацію бізнесів у додаткову конкурентну перевагу, що перевершує ту його величину, яка могла б бути досягнута і тоді, коли бізнеси працювали б незалежно один від одного.

4. Сегментація ринку на міжнародному рівні

У міру глобалізації світової економіки збільшуються можливості створення попиту на універсальні товари, що спричиняє необхідність проведення сегментації на міжнародному і навіть на світовому рівні. Її мета полягає у виявленні в різних країнах і / або регіонах груп покупців з однаковими очікуваннями та вимогами по відношенню до товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності. Ці сегменти, навіть якщо вони і невеликі в кожній країні, в цілому можуть представляти вельми привабливі можливості для міжнародної фірми.

Міжнародна сегментація ринку може бути визначена як процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн чи груп індивідуальних покупців з однорідними властивостями, які з великою вірогідністю виявлять подібне поводження при покупці. Є три різних підходи до міжнародної сегментації: (а) ідентифікація кластерів країн з попитом на схожі товари; (б) ідентифікація сегментів, присутніх у всіх або в багатьох країнах; (в) вихід на різні сегменти в різних країнах з одним і тим же товаром .

Перший, найпростіший варіант міжнародної сегментації - це адресуватися до групи країн, однорідних в економічному і культурному плані. Багато товари не потребують значної модифікації стосовно до кожної країни і цілком сумісні з очікуваннями покупців з країн з подібними кліматичними, мовними, інфраструктурними, комерційними та інформаційними умовами.

Даному підходу, однак, притаманні три суттєві обмеження:

  1. він заснований на характеристиках країн, а не на змінних, властивих покупцям;

  2. він передбачає високу однорідність у межах обраних країн, що рідко має місце;

  3. він нехтує можливістю існування однорідних споживчих сегментів, що поширюються за межі обраних країн.

У міру розвитку регіоналізму в Європі цей варіант сегментації стає все менш задовільним.

Дійсно, зі зникненням європейських кордонів все більше число фірм знову визначає свій географічний ринок, відволікаючись від країн і роблячи упор на природні зони комерційного інтересу.

Тенденції глобалізації світової економіки призводять до того, що багато товарів і торгові марки сьогодні відомі і прийняті в масштабах світового ринку. Це сталося, зокрема, з аудіо-і відеоапаратурою, автомобілями, косметикою, напоями, сервісом. Такі товари і марки купуються групами покупців, наявними у всіх країнах. Як правило, це люди з високими доходами, міжнародні організації і найбільш досвідчені користувачі, оскільки саме такі групи найбільш активні в міжнародних контактах і обмінах.

Універсальні сегменти відповідають ідентичним групам покупців з однаковими потребами в кожній країні. Стратегія пошуку універсальних сегментів ілюструється рис. 1. Для стратегії такого типу маркетингова програма залишається практично однаковою для всіх країн. Варто відзначити, що розмір сегмента в кожній окремій країні може бути невеликим. Привабливим є загальний обсяг. Наприклад, шоколадні цукерки фірми «Годива» продаються в двадцяти різних країнах світу. Незважаючи на те, що ця марка складає лише малу частку ринку в кожній країні, вона є світовим лідером на ринку цукерок класу «люкс».

Рис. 1. Міжнародна сегментація: позиціювання в одному і тому ж сегменті в кожній країні

Покупців, потреби яких відрізняються від країни до країни, групують по різних сегментах. Той же самий товар може продаватися в різних сегментах, якщо збутова та комунікаційна політика в кожній країні диференційована з урахуванням характеристик цільового сегменту. Таким чином, адаптація до потреб різних сегментів відбувається не за рахунок товару, а за допомогою інших маркетингових чинників. Цей підхід ілюструється рис. 2.


Рис. 2. Міжнародна сегментація: позиціювання в різних сегментах в кожній країні

Кожен з цих трьох варіантів міжнародної сегментації має свої переваги. Перший є самим традиційним. Другий-самий радикальний і дає фірмі важливу конкурентну перевагу в плані стабільності іміджу, а також економії на масштабі і ефектах досвіду. Крім того, за допомогою цієї стратегії фірма «закриває» ринок і ускладнює вхід на нього конкурентам. Стратегія, орієнтована на різні сегменти, може погіршити стабільність іміджу марки і вимагає диференційованого оперативного маркетингу; її гідність в адаптації до місцевих умов.

5. Розробка маркетингової стратегії інтегративного росту

Стратегія цього типу виправдана, коли фірма може підвищити свою рентабельність, контролюючи різні стратегічно важливі для неї ланки в ланцюзі виробництва і продажу товару. Мова може йти, наприклад, про забезпечення регулярності поставок або контролі збутової мережі; про отримання доступу до інформації про роботу попередніх або наступних ланок. Слід розрізняти інтеграції «вперед», «назад» і горизонтальну інтеграцію.

Стратегії інтеграції «назад»

Використовуються для того, щоб стабілізувати або захистити стратегічно важливе джерело постачання. Іноді така інтеграція необхідна, оскільки постачальники не мають ресурсів або ноу-хау, щоб випускати деталі або матеріали, необхідні фірмі. Ще однією метою може бути доступ до нової технології, критичною для успіху базової діяльності. Багато виробників комп'ютерів інтегрувалися з виготовлювачами напівпровідникових компонентів, щоб оволодіти цією, базової для них технологією.

Стратегії інтеграції «вперед»

Мотивацією в цьому випадку є забезпечення контролю над вихідними каналами. Для фірми, що випускає споживчі товари, мова може йти про контроль над збутом через франшизної мережа, ексклюзивні контракти або про створення власних магазинів типу мережі фірм «Ів Роше» (Yves Rocher) або «Батя» (Bata). На промислових ринках головна мета полягає в контролі за розвитком подальших ланок промислової ланцюжки, які забезпечуються фірмою. Ось чому деякі базові галузі активно беруть участь у розвитку фірм, що здійснюють подальше перетворення їх продукції.

Наприклад, бельгійська металургійна фірма «Кокеріль» (Cockeril) створила фірми «Фенікс Уоркс» (Phoenix 'Works) з нанесення гальванічних покриттів на листову сталь, «Поліпаль» (Polypal), яка розробляє і випускає системи складування, і «Політюль» (Polytuile ), що випускає сталеві покрівельні листи.

У деяких випадках інтеграція «вперед» здійснюється просто для того, щоб краще знати користувачів своєї продукції. У цьому випадку фірма створює філію, у завдання якого входить розуміння проблем клієнтів з метою більш повного задоволення їх потреб.

Стратегії горизонтальної інтеграції

Ці стратегії мають зовсім іншу перспективу. Їх мета-посилити позицію фірми шляхом поглинання або контролю певних конкурентів. Обгрунтування тут можуть бути дуже різні: нейтралізувати заважає конкурента, досягти критичної маси для отримання ефекту масштабу, отримати виграш на взаємодоповнюючі гами товарів, отримати доступ до збутової мережі або до сегментів покупців.

Список використаної літератури

  1. Закон України "Про інвестіційну діяльність" від 18.09.1991. № 1560 - XII / / Відомості Верховної Ради України. - 1991. - № 47.

  2. Томпсон А.А., Стрікленд А.Дж. Стратегічний менеджмент. Мистецтво розробки і реалізації стратегії. - М.: Банки і біржі, ДНІТІ, 2005. - 578 с.

  3. Портер М. Стратегія конкуренції. - К.: Основи, 2002. - 340 с.

  4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива .- СПб.: Союз, 1996 .- 870 с.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
42.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Стратегія диверсифікації фірми
Стратегія реструктуризації від quotнатуральнойquot диверсифікації до спеціалізованої конкурентоспроможності
Стратегія розвитку освітньої галузі безпека життєдіяльності в Росії
Поняття види і стратегія поведінки в конфлікті
Стратегії диверсифікації
Стратегії диференціації продукції і їх сегментації ринку
Стратегія підприємств 2
Стратегія компанії
Корпоративна стратегія
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru