приховати рекламу

Політичний маркетинг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
Введення
1. Політичний маркетинг і його сутність
2. Передвиборчі технології
3. Роль маркетингу в передвиборний компаніях
4. Рекламна компанія, її роль в результатах політичних заходів
5. PR в політиці
6. Ефективність політичного маркетингу
Висновок
Список літератури

Введення

В останні роки в Росії спостерігається розширення проникнення елементів маркетингу в сферу некомерційної діяльності. Очевидно, що така практика не носить систематичного цілеспрямованого характеру, а скоріше є результатом інтуїтивних епізодичних ініціатив керівників некомерційних суб'єктів.
Сприймаючи політику як ринок швидко розумієш, що ніякі заклинання про громадян правильних і неправильних, хороших і поганих, дурних і розумних, патріотичних і непатріотичним не мають сенсу. Якщо твоя партія не має підтримки, то або ти погано продаєш свій політичний продукт, або твій продукт (ідеї, люди) - товар поганий, бракований.
Теорія і практика технологій політичного впливу в новій Росії підтверджує встановлення ринкових правил у сфері політики шляхом проголошення її демократичною державою з республіканською формою правління заклало фундамент нового суспільного устрою.
Новий, ринковий тип суспільства виявив низький рівень ефективності пострадянських політичних технологій. Забобони старого суспільства лише частково продовжують впливати на сучасний розвиток держави та її інститутів. Особливе значення в цьому контексті набуває маніпулятивна складова російської влади як культурне, технологічне, освітній спадщина радянського суспільства, його політичної підсистеми, визначала моделі соціально-економічного розвитку держави.
Мова йде про заведомом ігноруванні думок та інтересів громадян представниками влади та псевдоринкову технологіях і механізмах, задіяних на політичному полі Росії. Конфронтація ринковою і "планової" ідеології і технології і зараз багато в чому гальмує процес конкурентного розвитку суспільства. Втрачає при цьому як "покупець" (клієнт, виборець, громадянин), так і "продавець" (політик, чиновник, політтехнолог, лобіст, великий власник, який є політиком).
У зв'язку з цим важливість набуває питання про своєчасну переорієнтації суб'єктів політичної влади з переважного використання неефективних і нелегітимних технологій політики на ринкові, маркетингові. Тобто технології, які передбачають виробництво і обмін товарів політичного ринку на основі потреб клієнта, що, як ілюструє політична практика, не тільки більш прогресивно, але і більш ефективно для розвитку ресурсу влади.
Вільний ринок - це альтернатива функціонувати у Росії політичному ринку в дусі радянської командної економіки, де "продавець" безкарно ігнорував потреби споживача, не вміючи і не бажаючи їх правильно сформувати. Не можна заперечувати, що політичний ринок у Росії еволюціонує. У наявності зміна моделей політичної реклами та впровадження технологій "паблік рілейшнз" на всіх рівнях влади. Однак не слід припиняти пошук більш ефективних моделей управлінського впливу. Маркетизація влади як процес впровадження маркетингових технологій і норм цивілізованого ринку в політику незмінно буде пов'язана зі зниженням рівня соціальної фрустрації, підвищенням ефективності соціального управлінського впливу, значною економією ресурсів суб'єктів політики та підвищенням якості політичного обміну. Від цього можуть виграти всі учасники політичного ринку, а також політична підсистема і суспільство в цілому.
Метою даної роботи є дослідження змісту і найважливіших напрямів організації політичного маркетингу.
Завданнями даної роботи є вивчення мікро-і макросередовища політичного маркетингу, політичного ринку та його сегментації, політичного «товару» і його споживачів, а також розробки рекламної та піарівською діяльності в структурі політичного маркетингу. Розглядається проведення соціологічних і політичних досліджень, розробка та реалізація електоральних і передвиборних технологій.

1. Політичний маркетинг і його сутність

Чому до політики застосовні закони ринку?
Для того, щоб показати, наскільки процеси політичного життя схожі на процеси відбуваються на ринку, для початку відповімо на три питання які повинна поставити перед собою будь-яка організація бажає брати участь у ринку, тобто пропонувати цінності і отримувати цінності замість [1].
1. Що пропонуємо?
2. Кому пропонуємо?
3. Що хочемо натомість?
1. Що пропонуємо?
Якщо мова йде про вибори за мажоритарною системою, то пропонуємо кандидата з ідеями, якщо мова йде про вибори за пропорційною системою, то пропонуємо ідеї з прилагающимися кандидатами. Так як людина кращий носій і генератор ідей, можна узагальнити що пропонуємо ідеї.
Крім того людина як і товар, може мати упаковку красиву і не дуже, що небайдуже для споживачів. Тому окрім ідей ми пропонуємо людину як образ (імідж), не слід плутати образ із зовнішнім виглядом, образ це суб'єктивне уявлення про людину яке складається у інших людей, зовнішній вигляд людини, його манери, здатності викликати симпатію, харизма, запах, голос, і інше лише слугують створенню образу. Наприклад невисокий і слабка людина легко може створювати образ високого і сильного навіть у найближчих знайомих, або злий і жадібний людина може успішно створювати образ щедрого добряка. Звичайно часто людина так захоплюється створенням привабливого образу що сам істотно змінюється в цьому напрямку, проте розглядати це питання доля психологів.
Якщо повернутися до людини, який є "споживачем" на політичному ринку, можна помітити, що безпосередньо ідеї і люди які йому пропонують політичні партії йому не потрібні, якщо вдуматися можна помітити, що партії йому нудні остільки оскільки дають надію. Зазвичай надія на краще. Тому в благополучних суспільствах, де людині мало що бажати, так само як і в суспільствах, де релігія чи інші умови зменшують прагнення до кращого життя, спостерігається застій у політичній діяльності, вона звужується до вузького кола найбільш амбітних людей та професійних політиків.
Слід зауважити, що сфері державної політики належить лише частина людських надій, в залежності від сили індивідуалізму і віри у свої здібності кожної людини, різні люди очікують від держави допомогу в різному ступені.
Отже, пропонуємо ідеї та людей, які дають НАДІЮ.
2. Кому пропонуємо?
Перш за все громадянам країни в якій діємо, помилкою було б звужувати "ринок" тільки до громадян, які мають право голосу. Громадяни не мають права голосу, хоча і не можуть безпосередньо "розплатитися" при виборчих урнах, також є споживачами послуг держави і посередньо впливають на довіру до влади. Крім того, слід пам'ятати, що більша частина громадян які сьогодні не мають права голосу, будуть його мати завтра, отже планую довгострокові дії слід пам'ятати про молодь.
Для отримання більш докладної картини ринку, слід пам'ятати, що вплив різних груп громадян дуже нерівномірно. Очевидно, що є групи, які відповідають оптовим дистриб'юторам на ринку товарів і послуг, у країнах розвинутої демократії це журналісти, духовні лідери, лідери різних професійних спілок, власне політики, одним словом ті, чиє слово і справа сильно впливають на громадську думку. Залучення таких людей на свій бік відповідає підписання дистриб'юторських договорів. Важливими "оптовиками" є місцеві влади, які мають контроль над виборчим процесом.
Як не несподівано це звучить, коло "споживачів" політичного продукту не обмежений громадянами однієї країни, важливим є ставлення до політиків громадян інших країн, частина "політичного продукту", ймовірно, повинна бути призначена і для них, особливо якщо ми діємо у відкритій країні. Вигода від довіри з боку мешканців інших країн очевидна, вона принесе дивіденди у вигляді гарного економічного і політичного співробітництва.
3. Що хочемо натомість?
У залежності від необхідності у поточній ситуації. Можливо ми чекаємо приходу на виборчі дільниці і голосування за нашого кандидата або нашу партію, виходу на маніфестацію, інші форми вираження політичної підтримки. Питання це потрібно розглядати навіть у більш широкому контексті того, що таке влада. Влада дається не самим голосуванням, а тим довірою, яку дають громадяни обирається представникам. Коли людина дозволяє панувати над собою іншій людині, він віддає частину своєї свободи цій людині, надає право вирішувати за себе.
Для стабілізації балансу свобода-влада з найдавніших часів шляхом проб і помилок створювалися різні форми державного устрою, з'являлися закони. З точки зору політичної системи, виборчі закони це правила за якими грають ті, хто хоче від народу отримати владу, основні непорозуміння виникають тому, що люди, які перебувають при владі мають можливість змінювати закони (правила гри) під себе. Але зараз ми не про це, уявимо собі ситуацію в якій люди влади приймають закон про вічне перебування при владі, начебто вони в результаті мають владу назавжди, багато монархів і диктаторів так помилявся. Справжня влада - це довіра людей, якщо навіть спадковий монарх зуміє серед своїх підданих завжди мати довіру, якщо вони завжди будуть готові віддавати (довіряти) частину своєї свободи володарю, то він може мати владу вічно. Люди, які не маючи довіри народу знаходяться при владі, мають лише ілюзію влади, за інерцією вони ще деякий час можуть домагатися послуху від підданих, однак незабаром їм необхідно або повернути довіру людей, або іншим чином змусити людей відмовитися від частини свободи на користь влади, наприклад залякуванням.
Одним словом, політику потрібно ДОВІРА.
Отже: ПОЛІТИКИ ДАЮТЬ НАДІЮ, А ОТРИМУЮТЬ ДОВІРА.
Виборче законодавство в різних країнах по-різному перекладає довіру до політиків, на голоси отримані у виборах. Граючи в свого роду політичну гру партії в короткостроковій перспективі намагаються отримати максимальну кількість голосів на виборах, аналогічно на звичайному ринку комерційна фірма в короткостроковій перспективі намагається отримати максимальний прихід від продажів.
Однак, точно так само як в комерційній діяльності дурістю було б урвати великі гроші продаючи один раз багато поганого товару, тільки завдяки агресивній рекламі, так само і нерозумно агресивною рекламою виграти вибори пропонуючи людям неякісні ідеї та людей яких народ незабаром зненавидить. У моральному плані подібне обдурювання не краще грабежу, враховуючи що у випадку політики нерідкі людські жертви від таких афер, можна навіть прирівняти це до злочинів гірше. Сумно, але так само як на молодих ринках часто трапляються фірми діють за принципом "урвати і злиняти", так само в молодих демократіях часто трапляються і політичні партії діють аналогічно. Ймовірно і ринок і політична система повинні перехворіти цими дитячими хворобами. І так само як у випадку ринку допомагають два ліки: час і стабільність.
Спробуємо зробити попереднє поділ на основні групи учасників "політичного ринку" [2]:
1. Громадяни нашої країни мають право голосу - найбільша і найважливіша група. У подальшому для стислості будемо їх називати просто виборцями.
2. Громадяни нашої країни не мають права голосу - велика група, але має невеликий вплив.
3. Громадяни і жителі інших країн - велика група але, зазвичай, маловпливова (впливова лише в специфічних умовах), зі зростаючим впливом у міру глобалізації. Прагнення до позитивного іміджу в інших країнах часто недооцінюється, або навіть виставляється як щось непристойне, негідне, проте що в цьому поганого якщо не досягається на шкоду національним інтересам? Можна на це дивитися як на певний "експорт" політичних ідей і людей.
Це перший розподіл у певному сенсі відповідає поділу звичайного ринку на тих хто: платить і споживає, тих хто не платить і споживає (за них платять інші), тих хто не платить і не споживає, але впливає на ринкову ситуацію.
У подальших міркуваннях спробуємо зосередитися на першій групі "клієнтів" як найважливіших.
Політичний маркетинг.
Подальші міркування представлені від "МИ" (множина першої особи), де "МИ" розуміється як ініціативна група, яка бажає запропонувати свої політичні послуги громадянам.
Дану модель можна застосовувати для розгляду маркетингу з боку організації. Не вдаючись у подробиці, роблячи маркетинг (маркетинг план), необхідно підготувати дії за чотирма основними пунктами. Ці чотири П (PPPP) маркетингу:
· Product
· Price
· Place
· Promotion
Product Продукт Асортимент.
Найголовніше! Що конкретно ми пропонуємо кожному сегменту споживачів?
Якість.
Застосовуємо "управління якістю" всередині організації, щоб не пропонувати поганий продукт. У разі ідей постійно виключати вже перевірено гнилі, швидкопсувні, що можуть завдавати шкоди споживачам. У випадку людей, виключати злочинців, психічно нестійких (швидкопсувних), які споживають дуже багато ресурсів з малою віддачею і т.п.
Упаковка.
Навіть найкращі ідеї і люди "погано упаковані" приречені на провал. Для кожного продукту ми розробляємо
Сервіс.
Випускаючи нашу ідею в життя, реалізовуючи її, не забуваємо забезпечувати постійний нагляд над нею, у разі потреби "ремонтувати". Наприклад, пропонуючи реформу сільського господарства та "продавши" її на реалізацію, будемо стежити чи все виходить як задумано, якщо є "неполадки" вони ліквідуються ремонтом ідеї, або додаванням нових блоків. Застарілі ідеї вимагають капітального ремонту або заміни і т.п.
Марка.
Хто (що) представляє нашу партію? Один чоловік (ідея) - марка, або група "марочних" людей (ідей), а може група марочних людей (ідей) з одним провідним лідером? Ми можемо також просувати декілька марок, щоб зменшити ризик перенесення поганого враження з продукту на продукт, це може виражатися у відділенні фракції в партію, яка будучи з нами в коаліції (залишаючись з нами в одному політичному "холдингу"), пропонує схожі ідеї під інший маркою, і притягає нових клієнтів.
Сюди можна додавати інші поняття пов'язані з продукту. Кожному можна запропонувати такий товар, який йому сподобається, за принципом "не кожного можна купити, але для кожного можна знайти наживку, на яку він клюне".
Price Ціна.
Як не дивно в політичному маркетингу ціна, тобто те, що люди віддають політикам грає дуже важливу роль. Дуже дорогу ціну вимагають ідеї, які закликають рішуче виходити на вулиці і протестувати. А вже зовсім фантастичну ціну потребують ті, хто закликає до насильницького дії, будь-яка людина зважить багато разів приймаючи рішення про таку покупку. Набагато дешевше ненасильницький спротив. Ще дешевше вираз відкритої солідарності з ідеями. Найменше, що можна просити, це прихований вияв солідарності, спеціально для здійснення такої операції придумані вибори.
На таємних виборах будь-який, хто ховав солідарність з ідеями в найглибших закамарках своєї думательной машинки, має можливість заплатити.
Знижки.
Для тих хто платить високу ціну, можна передбачити подобу знижок. Приклад: людині за те що допомагав нашій ідеї, загрожує занадто висока ціна, у вигляді нанесення майнового або фізичної шкоди йому і членам його сім'ї, пропонуємо знижку - особистий захист, допомогу в еміграції, часткове відшкодування матеріального збитку.
Оплата.
Найбільш типова форма оплати на політичному ринку - передоплата. Тому часто говорять про "кредиті довіри" який чинять виборці політикам, адже платять зазвичай ДО того як побачать ефект. У зв'язку з цим очевидно легше продавати тим, хто вже мав чи має довіру людей, в такій ситуації людина не платить за кота в мішку.
Place Місце, дистрибуція. Канали дистрибуції.
Дуже важливо чітко передбачити і запланувати яким чином наші ідеї і образи наших лідерів потраплять до потенційних клієнтів, і яким чином громадяни зможуть "заплатити". Величезна кількість бізнес проектів маючи прекрасний продукт і потенційно безліч споживачів погорает через відсутність ефективної системи дистрибуції, не інакше справа йде і в політиці. Основна проблема в тому, щоб дати клієнтові свій "товар" і отримати натомість те що нас цікавить.
Як ми вже припустили в міркуваннях про ціну, одна з "форм оплати" - голосування на виборах, відразу вимальовується одна з "груп дистриб'юторів" - ті люди, які проводять вибори, і хоча теоретично результати голосування не повинні залежати від організаторів виборів, практично завжди є вірогідність того, що голоси будуть вкрадені. Такий продаж природно призводить до втрати частини або всього "політичного доходу", боротися з цим ми можемо різними шляхами, наприклад мати хороші відносини з членами виборчих комісій, інакше кажучи зробити так, щоб ці дистриб'ютори сумлінно передавали цю віртуальну цінність - довіру народу виражену в голосах . Мова не йде про підкуп людей від яких залежать вибори, а лише про пропозицію такого "політичного продукту" щоб вони самі були зацікавлені в добросовісній роботі, і, як мінімум, не маніпулювали голосами на користь наших конкурентів.

2. Передвиборчі технології

Напередодні загальнофедеральних виборів багато разів збільшується ринок політичних технологій. За оцінками фахівців обсяг ринку в минулі вибори склав близько двох мільярдів доларів, а розмір майбутніх - не буде менше.
Ринок політичного консалтингу став формуватися в Росії з розвитком демократичних інститутів до 1994 року. До становлення ринку політичні технологи працювали з кандидатами безкоштовно (з ідейних переконань) або за дуже скромну винагороду. У кращому випадку клієнт оплачував оренду приміщення для проведення зборів або розмноження листівок на ротаторі. Потім стався прорив, спровокований Великими Виборами (вибори депутатів Державної Думи і Президента Російської Федерації). Попит стрімко зростав, але кваліфіковане пропозиція за ним не встигала. Кілька десятків професійних команд при всьому бажанні не можуть задовольнити мільярдні потреби замовників. Хіба можуть вони забезпечити губернаторські вибори, коли обираються 88 губернаторів, причому балотується, в середньому, п'ять-шість кандидатів. На вибори в Державну Думу йдуть одночасно більше 10 кандидатів у 225 одномандатних округах, вибираються партії федерального масштабу, проводяться вибори до місцевих органів законодавчої влади, муніципальні органи [3]. А якщо врахувати, що клієнт часто взагалі погано уявляв собі, що таке політичні технології, стає зрозумілою поява на ринку величезної кількості некваліфікованих гравців, охочих заробити легкі гроші.
Зацікавленість великих, переважно московських, фірм у рекламі власної діяльності призвела до того, що у пресі з'явилися повідомлення про те, які саме фірми задіяні в організації великих (в основному, губернаторських) кампаній, і в чому полягає специфіка їх діяльності. Зараз вже багато організацій, продуктом яких є політичні технології чи їх складові частини. Провівши аналіз цих організацій, можна виділити чотири основних напрямки їх діяльності: організація передвиборних кампаній, створення певних акцій, окремих замовлень клієнтів; наукові напрямки, і групи політичного тиску.
Розглядаючи докладніше ці організації можна виділити серед них такі види: з виборних організацій можна виділити творять і руйнують - традиційних маркетологів і групи придушення передвиборчої діяльності конкурентів; до другого напрямку належать, в основному, організації, що створюють іміджі, PR-акції, рекламні акції і тому подібні окремі замовлення; наукові - досліджують і навчальні політичних технологій; політичні групи - лобіюють групи і групи політичного тиску.
Організації потрібно виділити по самостійності дії на ринку на внутрішні (партійні) і зовнішні - чи працюють організація (або фахівці) постійно на певного політичного суб'єкта чи вони вільні у виборі свого клієнта. До перших відносяться також департаменти організацій, партій, особистостей зі зв'язків з громадськістю або відділи, що займаються виборами.
Партійні, внутрішні чи власні політичні технологи є в кожної солідної партії, організації. Навіть в окремих осіб є прес-секретар або відділ по роботі з громадськістю. У великих партій федерального масштабу (таких, як КПРФ, ЛДПР) є постійно діючий департамент з проведення виборів.
Розглянемо кожен вид спеціалізації політичних технологів окремо.
Традиційні виборні маркетологи займаються тільки передвиборними кампаніями різних рівнів. Коли говорять про організації, які проводять виборні кампанії, мають на увазі саме цю частину політичних технологів. За різними оцінками, в Росії працює не більше двох десятків великих організацій, які ведуть передвиборні кампанії по всій Росії. Ці фірми проводять дослідження, складають стратегію кампанії, організовують роботу передвиборчого штабу, набирають персонал, керують агітаційною кампанією на всіх рівнях і так далі. Цей комплекс робіт називається проведенням передвиборної кампанії "під ключ".
Попередні ціни на роботу з кандидатом у депутати Державної Думи Російської Федерації на майбутніх у грудні виборах залежать від багатьох факторів (фірма-виробник, діючий депутат, суперники, замовник, історія кандидата і округу, партійний чи і т.д.).
Некваліфіковані учасники ринку - "жмейкери". Сформувалися в період сильного розширення ринку політичних технологій і недоліку в професіоналах. Складаються з невдалих політиків, рекламістів, журналістів і політологів і просто людей, які намагаються скористатися ринковою ситуацією вакууму професійних послуг. "Жмейкери" надприбуток заганяють до кошторису витрат, а клієнтові демонструється робота на грані рентабельності. Політичний консалтинг часто виступає в якості другої професії для соціологів, політологів, психологів і журналістів, які мають інше постійне місце роботи, і лише періодично беруть участь у виборчих кампаніях.
"Силовики" - групи придушення передвиборчої роботи конкурентів - вирішують проблему вибору силовими методами, тобто фізично перешкоджають проведенню передвиборної боротьби. Наприклад, використовуються різні способи обмеження доступу в округ, відключення енерго-та теплопостачання, зв'язку та інші види блокування штабів і прихильників конкурентів, придушення джерел фінансування, перевербовування активу, саботаж, шантаж, прямі погрози (те, що вся країна побачила між першим і другим туром виборів глави Карачаєво-Черкеської республіки, коли йшли в хід "гранати і пляшки з горючою сумішшю у дворах агітаторів, в станиці Вартова спалені приміщення передвиборного штабу і будинок місцевого голови адміністрації, що підтримує одного з кандидатів, невідкриття деяких невигідних виборчих ділянок, перекриття автомобільних доріг і так далі). Цей спосіб боротьби, звичайно, не вітається, але його беруть до уваги як можливу протидію з боку конкурентів, особливо, коли боротьба особливо напружена і полемічні та інші традиційні методи однозначно не дають перемогу. Ризик застосування заборонених прийомів зростає при дефіциті ресурсів і часу. Ціни на послуги такого роду невисокі.
Узкоспеціалізірующіеся фірми спрямовані на професійне виконання певного виду робіт. Таких організацій дуже багато і політичні замовлення не є основними в їх діяльності. Пов'язаними з політичними технологіями можна відзначити агентства з реклами, PR-агентства, іміджмейкерські контори, агентства зі зв'язків з громадськістю і тому подібні. І все ж діяльність PR-агентств більше за інших близька до поняття політичних технологій. Попереднє вивчення ринку PR-агентств показало, що в столиці зараз діє близько двадцяти по-справжньому професійних організацій. Однак, кожне агентство має намір брати участь, в середньому, в передвиборних кампаніях кандидатів у депутати по Росії.
До наукового типу віднесемо тих, хто займається дослідженням, вивченням та навчанням політичних технологій. Держава прагнути поліпшити культуру проведення та участі у виборах своєю програмою підвищення правової культури виборців та організаторів виборів, яка реалізується Російським Центром навчання виборчим технологіям при Центральній виборчій комісії РФ з 1997 року. Центром проводяться семінари, консультації, курси навчання для всіх учасників виборчого процесу, починаючи від працівників виборчих комісій до менеджерів виборчих кампаній і виборців, розробляються і видаються методичні посібники, пам'ятки, книги, брошури, монографії і тому подібні. Програма центру складається з частин: підготовка організаторів виборів та підвищення їх кваліфікації в Російській Федерації; підвищення правової культури виборців; підготовка, видання та розповсюдження навчально-методичної та іншої спеціальної літератури на допомогу організаторам виборів, створення аудіо-відеоматеріалів; проведення нарад і семінарів з питань правового навчання організаторів виборів та вдосконалення виборчих технологій; правове просвітництво представників громадських (виборчих) об'єднань.
Комерційним освітою в даній області активно займається Російський центр виборчих технологій (Санкт-Петербурзьке відділення РЦІТ знаходиться при товаристві "Знання"). Центр проводить навчання за будь-якої грані передвиборної кампанії за допомогою дипломованих фахівців у галузі політичних технологій.
Закордонне співтовариство теж приваблює істотні кошти для закріплення в нашій країні демократичних інститутів. Так з початку дев'яностих років американський Національний демократичний інститут міжнародних відносин в Москві проводить освітню політику серед керівників і організаторів виборів у Росії. Інститут залучає відомих дослідників політичних процесів на Заході для опублікування відповідних робіт і монографій.
У небагатьох ВНЗ Росії є спеціалізовані курси навчання політичних технологій. Спостерігаючи велика кількість пропозицій щодо проведення передвиборних кампаній, хочеться зробити очевидний висновок про рівень компетентності тих чи інших "новоспечених" політичних технологів.
Отже, на сьогоднішній день існують: курс "Виборчі технології" на кафедрі Теорії партій і політичного маркетингу Російської Академії державної служби при Президенті РФ, спеціалізація "Політична психологія" на факультеті психології Санкт-Петербурзького Державного Університету, на одній з політичних кафедр Московського Державного Університету був проведено семінар, присвячений виборам і виборним технологіям. Плануються курси з наступним теоретичним і прикладним дисциплінам: політичне спонсорство та лобізм, організація і проведення виборчих кампаній; ринок PR і рекламних послуг; імідж-мейкінг; політична криза-менеджмент, технології роботи зі ЗМІ, PR і рекламними агентствами; організація фондрайзингу; правові підстави і професійна етика політконсалтінга.
У зародковому стані перебуває навчання виборчої соціологічної складової. На жаль, про інші проекти невідомо і це дуже сумно, тому що з підвищенням культури проведення виборчих кампаній зросли б якість інформування електорату про кандидатів і, відповідно, моральна легітимність обраної влади.
Політичні групи висловлюють інтереси своєї організації, включають в себе групи тиску та лобістські групи, які "продавлюють", лобіюють і іншими способами досягають прийняття необхідних рішень від відповідних відповідальних органів. У своїй основі це високопоставлені офіційні особи, які виконують накази, підтримуваних ними окремих корпорацій, особистостей і угруповань, зацікавлених у прийнятті відповідальними особами вигідних їм рішень. Зокрема, можна навести приклад депутатів, що лобіюють в Державній Думі РФ (створюючи нові закони, поправки і т.д.) і міністерствах певні інтереси або надають різне тиск на чиновників, на громадську думку своїми провокаційними заявами тощо.
Виборче законодавство обмежує фінансування передвиборних кампаній, але на практиці неможливо виконати необхідні дії, маючи невеликий бюджет. Тому велика частина фінансування проводитися неоподатковуваними податками готівкою, що робить цей ринок досить закритим для неспеціалістів, а реклама носить суто індивідуальний характер, в основному "за рекомендаціями клієнтів".

3. Роль маркетингу в передвиборний компаніях
2003-2004 рр.. - Особливий час в російській суспільного життя, коли на перший план у державних інститутах, ЗМІ, політичних партіях та організаціях виходить комплекс питань, пов'язаних з виборами, що наближаються до Державної Думи і наступними за ними виборами Президента Російської Федерації. У зв'язку з цим особливо актуальними стають проблеми виборних технологій, різних аспектів політичного консультування, у тому числі - і соціологічного забезпечення виборчих кампаній.
Розглянемо основні етапи розробки і реалізації маркетингу виборчої кампанії та можливостями участі в електоральному процесі сучасної соціологічної служби.
У цілому виборчу кампанію можна умовно поділити на два етапи, перший з яких характеризує період робіт до розробки передвиборної стратегії, а другий включає безпосередньо розробку стратегії та її реалізацію.
Етап, що передує розробці стратегії виборчої кампанії.
Перший етап передвиборної кампанії реалізується фактично виключно силами залученої до ведення кампанії соціологічної служби. Його головною метою є збір необхідної фонової соціальної інформації про конкретному регіоні, в якому планується виборча кампанія. Найчастіше в практиці російського політичного консультування даному етапу кампанії, як і елементам соціо-політичних досліджень на інших її етапах, приділяється недостатньо уваги з метою економії коштів і часу кандидата і команди.
Однак такий підхід є великою помилкою, бо збір фонової інформації та її подальший професійний аналіз є найважливішою стадією процесу розробки виборчої стратегії в цілому, так як дозволяють дати необхідний вихідний матеріал для подальших дій. І кінцевий успіх кампанії не в останню чергу залежить від того, наскільки точними та об'єктивними були дані, надані аналітичним центром кандидата на першому етапі роботи.
При недостатній визначеності критеріїв вибору дослідного центру існує також небезпека залучення до кампанії служб, чий професійний рівень і регіональна інфраструктура не дозволяють провести весь спектр досліджень на рівні, необхідному для правильної розробки стратегії та оцінки окремих її елементів. У цілому сьогодні існують два основні підходи до вибору служби для соціологічної підтримки виборчої кампанії:
Нерідко перший етап кампанії реалізується силами самих політичних консультантів, або до нього залучаються соціологічні служби та фахівці, чиї послуги мають в очах клієнтів певні економічні переваги. Такий підхід передбачає залучення фахівцями з центру інтерв'юерів на місцях, створення імпровізованих бригад інтерв'юерів. Цей підхід небезпечний тим, що інтерв'юери представляють із себе непрофесійну, погано структуровану команду, яку важко контролювати. Світовий досвід свідчить, що найменш ефективними інтерв'юерами є настільки часто залучаються в Росії до опитувань студенти. Крім того, при подібному підході до соціологічного забезпечення кампанії важко розраховувати на отримання об'єктивних результатів, які і є кінцевою метою організації будь-якого дослідження.
Існує і альтернативний підхід: координація і проведення широкого спектру електоральних досліджень професійними компаніями Москви і Санкт-Петербурга, що володіють розгалуженою мережею інтерв'юерів у регіонах, що дозволяє оперативно відстежувати і аналізувати будь-яку необхідну інформацію. Залучення соціологічних служб такого рівня зазвичай має на увазі не тільки отримання базової соціальної інформації на першому етапі кампанії, а й безпосередню участь дослідного центру в наступних етапах кампанії з метою її оперативної діагностики та корекції. Саме такий підхід до електоральної соціології виявляється найбільш ефективним в умовах сучасної гострої конкуренції в передвиборний період.
Крім того, недоцільним є залучення до проведення досліджень різних соціологічних служб і компаній. Це пов'язано з відмінностями в методології ведення робіт, а також з відмінностями у побудові вибірки. Найбільш достовірними об'єктивно є результати з найменшою помилкою вибірки. Крім того, порівняння даних різних соціологічних служб в одному регіональному штабі психологічно провокує на прийняття за основоположні результати, найбільш повно відповідають очікуванням команди. Наголошуємо, що цей підхід не є ефективним для ведення передвиборної кампанії тому, що навіть самий сучасний аналіз недостовірних результатів неминуче призводить до спотворення електоральної ситуації і, як наслідок цього, - до невірного підходу до розробки подальшої стратегії.
Що ж включає в себе збір фонової соціальної інформації про регіон, реалізований соціологами на першому етапі кампанії? Перш за все - оцінку таких об'єктивних факторів, як матеріальний добробут населення, електоральні настрої, проблеми, що стоять перед державою, регіоном і конкретною людиною, результати попередніх виборів - тобто збір та аналіз всіх даних, що визначають глибинні мотивації електоральної поведінки. Не менш важливо і виявлення підсвідомих ірраціональних настроїв електорату, до яких відносяться: стереотипні установки (як істинні, так і помилкові), що склалися у населення в тому чи іншому регіоні, основні експектаціі, фобії, переваги, характеристики «бажаного» лідера і т.д . На основі отриманих даних готується аналітична інформація у формі звітів, з урахуванням яких фахівці-технологи конструюють модель передвиборної кампанії, а також визначають основні терміни реалізації певних елементів у масштабах держави в цілому та окремих регіонів зокрема. Підводячи підсумок, можна зробити висновок, що на початковому етапі реалізації передвиборної кампанії єдиний координуючий центр здійснює такі види робіт [4]:
Збір фонової соціальної інформації в масштабі Росії, визначення електоральних настроїв в окремих регіонах (в залежності від завдання).
З'ясування ірраціональних чинників, що визначають психологічний настрій виборців у регіонах.
Аналіз очікувань електорату.
Вимірювання рейтингу поточної популярності кандидата та його основних конкурентів.
Оцінка сприйняття кандидата електоратом.
Аналіз поточного іміджу кандидата.
Виявлення можливих «цільових груп» впливу.
Сегментація електорату в рамках населеного пункту, регіону, Росії.
Виявлення сильних і слабких сторін конкурентів.
Під час проведення досліджень першого етапу використовуються як кількісні, так і якісні методи, проте перевага віддається кількісним, тому що практика встановила їх максимальну ефективність в умовах тимчасового цейтноту попередньої діагностики. Однак робота в такому режимі вимагає наявності діючої професійної інфраструктури соціологічної служби в регіонах.
Регіональна дослідницька команда складається зазвичай з керівника та групи інтерв'юерів (їх може бути 10 в невеликому населеному пункті, 50 в області і 500 при проведенні всеросійського опитування). Обов'язковим критерієм участі в такій команді для нас є досвід участі інтерв'юєрів в 5-6 дослідженнях подібного роду, навчання у кваліфікованих фахівців - соціологів, психологів. Такого роду підготовка необхідна для вироблення індивідуального підходу до кожного респондента при загальній позиції «відстороненості» інтерв'юера. Неприпустима ситуація, коли інтерв'юер намагається нав'язати опитуваним свою точку зору, «підказати» відповідь. Психологічна підготовка потрібно інтерв'юерам особливо при роботі з гострими питаннями політичного характеру під час перебігу виборчої кампанії.
Інтерв'юерами можуть бути люди нейтральних професійних інтересів з хорошими комунікативними навичками, але вони в жодному разі не повинні бути втягнуті в політичні процеси на місцевому рівні. Люди ніколи не стануть об'єктивно відповідати на питання про оцінку діяльності губернатора, знаючи, що інтерв'юер працює в місцевій адміністрації. Цей фактор особливо важливий для невеликих населених пунктів.
Перед початком кожного дослідження провідні фахівці проводять з інтерв'юерами брифінг-інструктаж для розбору анкети, з'ясування особливостей опитувань, введення та обробки інформації (якщо дослідження здійснюється за допомогою комп'ютерної технології або проходить телефонне опитування при використанні). Після закінчення дослідження ми проводимо дібріфінг з усним звітом інтерв'юерів. Кожен інтерв'юер і керівник поля крім цього готує письмовий звіт про проведення поля. На жаль, практика дібріфінг і письмових звітів прийнята далеко не всіма вітчизняними дослідницькими компаніями, що в цілому істотно знижує рівень проведення робіт і робить практично неможливим контроль за якістю отриманих результатів та роботою кожного з інтерв'юерів.
Разом з тим необхідність такого контролю важко переоцінити. Будь-яка свідома брехня або неправильне розуміння завдання дослідження здатні призвести до спотворення кінцевого результату. Тому у світі заведено контролювати 10-15% інтерв'ю, а також перевіряти роботу інтерв'юерів методом поштового опитування щорічно на одному дослідженні. У Росії реальна практика контролю за якістю поки що, швидше виняток, ніж правило, особливо в гарячу пору передвиборних баталій. Тим не менш, існує жорсткий подвійний контроль за якістю, в ході якого перевіряється діяльність кожного інтерв'юера.
Особливу увагу хочеться звернути на розробку анкети, оскільки цьому аспекту роботи часто не приділяється належної уваги. Розробка обов'язково повинна здійснюватися спецілістамі-соціологами, які володіють спеціальною технологією побудови анкет та шкалами для мінімізації суб'єктивного впливу. Відомо, наприклад, що питання особливої ​​важливості і складності необхідно поміщати в середину анкети. Шкали при цьому використовуються відповідно до статистичних програмами обробки даних, щоб уникнути проблем на етапі аналізу. Виключне значення має і професіоналізм у побудові вибірки, репрезентативність якої виключно значуща при проведенні соціо-політичних досліджень. Найчастіше на місцях опитуються випадкові люди, і замість об'єктивної соціальної мікромоделі з метою з'ясування електоральних настроїв відбувається серйозне зміщення вибірки з переважанням певного страта: наприклад, літніх жінок або осіб з вищою освітою, що призводить до спотворення електоральної картини.
Підводячи підсумок ролі даного етапу у виборчій кампанії в цілому, можна охарактеризувати його як фундамент для всіх подальших розробок і побудов. Тому дуже важливо отримати достовірні об'єктивні результати, які в подальшому ляжуть в основу стратегії всієї виборчої кампанії.
На даному етапі на основі підготовлених дослідним центром матеріалів розробляється стратегія виборчої кампанії в цілому, визначаються її концепція, терміни реалізації окремих етапів, плануються основні заходи.
Вже на стадії здійснення попередньої діагностики ситуації в регіонах працюють команди політичних консультантів, «впроваджених» у місцеву специфіку і мають доступ до основних важелів впливу: місцевій владі, ЗМІ, основним фінансовим структурам, групам впливу і т.д.
При веденні кампанії на федеральному рівні розробляються визначають напрями загальнонаціональної кампанії та її особливості в кожному з регіонів з урахуванням специфіки місцевого електорату. Наприклад, поряд з розробленим для загальнонаціональної кампанії слоганом може існувати ще кілька об'єктивно не суперечливих, доповнюють один-одного слоганів у різних суб'єктів федерації
Основними завданнями політичних консультантів на етапі розробки та реалізації виборчої кампанії є:
Розробка моделі виборчої кампанії та її реалізація у відповідність з чітко визначеними термінами в єдиному руслі у всеросійському / регіональному масштабі.
Координація діяльності консультантів, які працюють на одного кандидата, у всеросійському / регіональному масштабі.
Корекція іміджу кандидата відповідно до базовими цінностями та очікуваннями електорату конкретних регіонів.
Психологічний супровід кандидата (лідерів партії / руху): комунікація, мова, «невербальна комунікація», стиль.
Робота з місцевими та центральними ЗМІ: повинна бути послідовною, вестися виключно в рамках загальної кампанії, «працювати» на загальний імідж кандидата.
Створення позитивних у сприйнятті електорату та ЗМІ інформаційних приводів, пов'язаних з кандидатом / партією.
Розробка та запуск політичної реклами кандидата, чітко орієнтованої на певні страти електорату.
Розробка і поширення всієї рекламної та пропагандистської поліграфічної продукції.
Організація зустрічей з виборцями за наміченим планом.
Визначення кола «реальних справ», які повинні виконуватися кандидатом під час кампанії.
Відстеження діяльності конкурентів та її ефективності.
Організація контрпропагандистських заходів.
Оперативне реагування на всі можливі в ході кампанії НП.
Детальний опис перерахованих заходів з точки зору політичного консультування - тема окремого дослідження. Хотілося б зупинитися на частини соціологічного забезпечення окремих заходів другого етапу виборчої кампанії.
Серйозною проблемою досі залишається низький рівень обізнаності як самих кандидатів, так і політичних консультантів про необхідність проведення досліджень після завершення попередньої діагностики ситуації. Кількісні та якісні методи у світовій практиці постійно розвиваються, стаючи більш ефективними, що дозволяє широко використовувати нові методики в практиці політичного консалтингу.
На другому етапі кампанії широко застосовуються якісні дослідження. З усього спектра існуючих сьогодні методик найчастіше використовуються фокус-групи. Даний метод має у виборчій кампанії як свої незаперечні плюси, так і серйозні мінуси.
Перш за все, на передвиборних кампаніях фокус-групи часто проводяться в «польових умовах» людьми, які недостатньо професійно володіють даною методикою. Крім того, для якісного проведення фокус-груп необхідні не лише хороші професійні навички, але й наявність помічників-фахівців, спеціальної апаратури. Сьогодні в Росії, на жаль, цей метод серйозно девальвований невиправданим зверненням до нього і неадекватним його використанням. Хочеться застерегти від надання фокус-групам універсального значення. Цей допоміжний інструмент дає інформацію про глибинні мотиваціях електорального вибору, але не носить кількісного характеру, що обумовлює його широке застосування особливо на другому етапі кампанії. Так, за допомогою фокус-груп неможливо отримати інформацію про те, скільки супротивників або прихильників існує у даного кандидата, - реально тільки з'ясувати причини того чи іншого ставлення до нього.
Весь спектр якісних методів досліджень може використовуватися для тестування на другому етапі кампанії всієї поліграфічної та аудіо-візуальної продукції пропагандистського і рекламного характеру на етапі її розробки. Такі ефективні методики, як, наприклад, хол-тести, дозволяють внести в політичну рекламу необхідні корективи до того, як вона досягне свідомості виборця.
Крім того, на другому етапі кампанії соціологічна служба контролює ефективність ходу кампанії, оцінює діяльність окремих заходів, оцінює кампанії основних конкурентів, що дає можливість виборчому штабу оперативно реагувати на події, що відбуваються. Це означає, що з другорядного за важливістю і нерегулярно використовуваного інструмента дослідження стають інтегрованою частиною передвиборної кампанії, активно задіяної на всіх стадіях її планування і здійснення. Саме такий підхід визнаний світовою практикою політичного консультування як найбільш результативний.

4. Рекламна компанія, її роль в результатах політичних заходів
Спробуємо перерахувати деякі інші канали просування політичного продукту. Очевидно що найважливішим каналом є ЗМІ, в даному випадку канал реклами збігається з каналом поширення, що в разі віртуальних цінностей (схоже відбувається з продажем музики наприклад), ситуація природна, і так само як у випадку музики треба пам'ятати, що "продавши" через ЗМІ свій продукт, треба ще спробувати одержати замість цікавлять нас голоси виборців, чи іншу підтримку (вираз солідарності на маніфестації наприклад).
Далі, безсумнівно, нашими дистрибуторами є широко розуміються еліти суспільства: інтелігенція, люди культури, люди бізнесу, активісти громадських організацій, релігійні діячі.
У маркетинговій діяльності з використанням дистриб'юторської мережі можна розглядати стратегії PUSH (впихування) PULL (витягування). Стратегія PUSH передбачає активне рекламування нашого продукту у більш вузькому колі дистриб'юторів, а вже оптові дистриб'ютори рекламують наш товар кінцевому споживачеві і продають. У стратегії PUSH переважають відносини типу Business to Business (BTB, "бізнес до бізнесу"), макромаркетинг. Стратегія PULL підходить до проблеми з іншого боку, товар активно рекламується кінцевому споживачеві, а вже цим "попитом" на товар з боку низів цікавляться оптовики.
Вибір стратегії залежить від специфіки продукту і ринку. Спільним є лише одна закономірність, в разі політичного продукту, як і у випадку звичайного, чим краще розвинений ринок, і чим він більш масовий, тим більший ефект дають стратегії PULL. В умовах держав з молодою демократією, очевидно, спочатку будуть більш ефективні стратегії PULL, з переходом на змішані стратегії. З чим це пов'язано і про специфіку політичних ринків розберемося нижче [5].
Promotion Промоція, просування
Тут вже поле дії для рекламістів і фахівців від піару. Самий широке коло питань, від організації кампанії в електронних ЗМІ, до "особистого маркетингу" коли наші активісти особисто переконують потенційних клієнтів, що наш продукт краще. Про рекламу в ЗМІ можна говорити дуже багато, по можливості прохання до практикам цієї тематики висловитися. Особистий маркетинг найбільш яскраво має місце при зборі підписів, я думаю з цього питання також нехай висловляться фахівці. Зауважимо, що в даному випадку схожість з продажем звичайного продукту вражаюче, практично вся поведінка "продавця", роз'яснення питання і отримання оплати у вигляді підпису це один до одного продаж вмілим торговцем "найкращого миючого засобу в світі" шляхом особистого переконання.
Сегментація ринку.
Розглядаючи саму важливу групу споживачів "політичного продукту" - виборців, неважко помітити, що на цьому ринку існує безліч сегментів, виборці в кожному з яких мають різні політичні уподобання, хоча б тому, що у них відрізняються потреби, які вони хотіли б задовольнити з допомогою держави. Так студент хоче мати гарну освіту, стипендію та роботу після закінчення навчання, а пенсіонер хоче мати хорошу пенсію, медичну опіку та шанобливе ставлення. Для ефективної дії на ринку необхідно провести сегментацію усієї множини виборців на групи. Хороша сегментація повинна відповідати декільком вимогам, наприклад сегменти не повинні значно перекриватися, тобто якщо ми визначили сегмент "студенти" то бажано щоб багато студентів не потрапило в інший сегмент, наприклад "працює в приватних підприємствах молодь 18-25 років", такі ситуації часті і усуваються двома методами, або виключаємо з другої групи студентів (дописуємо "не є студентами") або з першої - працюючих студентів, формулюючи групу як "непрацюючі студенти". Отримавши сегментацію, дуже непогано б визначити приблизно кількість потенційних клієнтів
AIDA
У цій моделі ми розглядаємо діяльність з боку клієнта. Діємо ми через ЗМІ, листівки чи особисто, перша умова успіху - це взагалі налагодити інформаційний контакт з клієнтом, як мінімум односторонній, від нас до нього. До речі канали електронних ЗМІ незважаючи на максимальну масовість зовсім не є максимально ефективними, однак про це пізніше. І що ж повинен побачити / почути / відчути потенційний клієнт, щоб наш маркетинг спрацював - продався наш товар. І ось для цього розумні люди від маркетингу сформулювали чотири фази поведінки клієнта. деякі кажуть, що вони пов'язані з різними частинами мозку, подробиці нас не цікавлять, то, що підхід корисний доведено на практиці.
1. Attention! Увага!
Привертаємо увагу потенційного клієнта, використовуючи одне з основних почуттів: зір, слух, дотик, нюх, смак. Якщо вміємо, залучаємо через шосте відчуття:) На цьому етапі важливо звернути увагу, засіб і метод залучення уваги може не мати нічого спільного з нашим продуктом. Наприклад повсюдно використовують неодягнених красивих дівчат для залучення уваги до будь-яких продуктів (дешевий, попсовий, але дуже дієвий метод, чому - читаємо Фрейда:). Так як зір це одне із найбільш інформаційно об'ємних почуттів найчастіше ним і користуються, однак з точки зору ЗАЛУЧЕННЯ УВАГИ зір ані трохи не кращий засіб ніж слух (так, ви звернули увагу на слова написані великими літерами в цій пропозиції, але якщо б у цей момент поруч заграли труби, ви б взагалі забули про текст:), про це часто забувають, про ефективність слуху знали хлопчаки продають газети і анонсують свій товар на всю вулицю (нині необгрунтовано забутий метод). Не можна списувати і нюх спритні булочники завжди залишають відкритими двері в магазин, і існують спеціальні запахи для залучення уваги, це звичайно вищий політ, мистецтво знайоме жінкам, з їх витонченим нюхом. Дотик, незважаючи на ефективність, малопридатна, в більшості сучасних людських культур нав'язаний тілесний контакт вважається річчю непристойною, власне тому область застосування дуже звужується, не вистачати ж людей за руки, як це часто роблять циганки. Смак теж почуття сильне, але в цьому випадку треба змусити клієнта спробувати щось на мову, а це вельми проблематично, в політиці не застосовується (принаймні я не можу такого застосування придумати).
Отже: по-перше привертаємо увагу.
Що це означає у політичній агітації, при роботі через електронні ЗМІ - для цього є фахівці. ГРАФІТІ - прекрасний засіб залучення уваги, АЛЕ! У застосовуваної сьогодні, наприклад Зубра, формі воно абсолютно не забезпечує решту етапів! Далі, при розповсюдженні листівок, газет політичних сувенірів, використовуємо ЗІР в міру фантазії і зіпсованості найпростіше - пишемо на листівці яскравими квітами і великими літерами УВАГА! Більш збочені методи: друкуємо листівки у вигляді грошових купюр (ніщо так не приваблює як $ 10 на підлозі), використовуємо для роздачі листівок дівчат у бікіні (в нашому кліматі це жарт, але хід думок зрозумілий). Коротше не забуваємо, що найсильнішу реакцію викликають: страх, секс і гроші. Використовуємо також СЛУХ! І не обов'язково кричати, наприклад в місці роздачі листівок включаємо музику (якщо можемо граємо живцем), та просто дзвонимо у дзвоники або свистом якщо на те пішло (це не смішно). (Коротше тут давайте співпрацювати, пропонувати, наводити приклади) Залучаючи увагу не забуваємо що саме залучення уваги не мета, мета - забезпечити перехід до другого етапу (інтерес), і проходження по інших етапах. Ще важливо: якщо одноразове залучення уваги не має ефекту, пробуємо повторити, тільки, будь ласка, не зациклюємося, якщо кілька разів не спрацювало - означає погано ми щось придумали.
2. Interest Інтерес.
Люди за своєю природою цікаві, це ще від мавп. Наша інформація потенційному клієнту повинна його зацікавити. Це набагато складніше чес залучення уваги (увага це як безумовний рефлекс), щоб викликати інтерес треба як би зачепити струну цікавості, увійти в резонанс. Тут вже включається мислення, основний метод - зловити те, що людина давно шукав, пообіцяти відповісти на питання, на який людина давно шукав відповідь. У голодних інтерес викличе фраза "годуємо смачно" або картинка соковитого стека, у бідних (тобто у всіх:) інтерес викличе фраза "з нами можна добре заробити" і т.п. і т.д. При правильному оформленні інформації Фаза викликання інтересу триває весь час ознайомлення з інформацією, для чого є два взаємно не виключають методу: а) передавати дико цікаві речі, б) передавати КОРОТКО. Так як наші особисті судження з приводу цікавинки / нецікавості різних речей суб'єктивні, обов'язково при розробці цієї фази тестувати як сприймається наша інформація в інших людей, якщо п'ять з десяти випадково вибраних осіб з інтересом дочитали / догледіли / дослухали нашу інформацію до кінця, то це вже великий успіх. Якщо немає можливості "лабораторних тестів" таке тестування можна проводити "боєм". До речі питання тестування подібний для всіх фаз, проте у фазі зацікавленості він представляється найбільш важливим. Отже: викликаємо інтерес. У політичному маркетингу намагаємося викликати інтерес звертаючись до питань безпеки, добробуту, потомства, майбутнього. Поле для діяльності величезне, це свого роду мистецтво цікаво передавати інформацію, є справжні майстри, які з прісної інформаційної каші зроблять смачний інформаційний пиріг. Пропонуємо придумувати приклади, співпрацювати, пропонувати конкретні формулювання для ситуації. Наприклад те ж графіті зазвичай взагалі не виходить за першу фазу "уваги", проте можна його так оформити, щоб воно викликало ще й інтерес, приклад написи "чи хочеш ти жити гідно?" (Яка як мені здається викликає інтерес), на противагу написи "де Іванов, Петров і Сидоров?" (Коли про що мова взагалі розуміє не більше третини читають) мені здається хорошим, не бийте ногами, я знаю це звучить цинічно. Зверніть увагу: інтерес - штука нестійка, і швидко зникає, тому треба як то кажуть "кувати залізо не відходячи від каси".
3. Desire Бажання
Отже, наш клієнт вже з інтересом читає / дивиться / слухає нашу інформацію, тепер треба домогтися щоб він ЗАХОТІВ наш товар купити. Це непросто, мабуть складніше чим зацікавити. Як зачепити струни бажання в людині? Просто запропонувати те, що реалізує його потреби, і переконати що це реально! Тобто в порівнянні з інтересом до предмету, малюється картинка "як добре йому буде якщо ..." і додається елемент реальності намальованою картинки. Малювати "картинки" знову ж таки мистецтво рекламістів і психологів, переконати ж у реальності реалізації найкраще на живих прикладах.
У політиці приклади інших країн, інших груп людей дуже дієві, особливо якщо клієнт в цих країнах бував або спілкувався з цими сферами. Отже: представляємо картину майбутнього, яке ми пропонуємо, і доводимо реальність її здійснення
Звертаємо увагу на те, щоб наша пропозиція дійсно було бажане людьми, наприклад відразу слід виключити проекти, які приречені на провал, і як не вмовляй, не продаси продукт, якого люди не тільки не хочуть але і побоюються.
Приклад з тим же графіті, напис "Чи хочемо ми жити гідно? Давайте будувати цивілізовану європейську країну. Ми не гірше інших зуміємо!", Може викликати бажання у досить широкого кола потенційних клієнтів. (Коротше тут давайте співпрацювати, пропонувати, наводити приклади)
4. Action Дія
Ось і підійшли ми до тієї фазу про яку всі забувають. Мало того що ми привернули увагу, мало того, що ми викликали інтерес і порушили бажання, треба ще забезпечити щоб клієнт міг ДІЄЮ з нами "зробити бізнес". Що толку від агресивної реклами яка зведе з розуму всіх мешканців і вони тільки й будуть шукати де, як і за що наш товар купити, якщо наш товар можна купити в підвалі на вулиці Захолустінской 276 і ми відкриті дві години на тиждень? Відразу приклад з перемеленим графіті, ніякого толку від вимальовували (поганий або гарної) формулювання "Чи хочемо ми жити гідно? Давайте будувати цивілізовану європейську країну. Сусідам вдалося, і ми зможемо!" самої по собі, подивившись "клієнт" подумає "ну добре, згоден, заманливо, ну і що робити" (де ваш товар купити?). НЕОБХІДНО забезпечити людині можливість купити нашу послугу. Якщо ми Кока-Кола то це забезпечуємо просто наявністю нашого коричневого кошти від іржі в кожному магазині і кіоску. Але якщо ми маленька, починаюча фірма (партія), ймовірно розумніше буде просто вказати місце або спосіб покупки нашого товару, для чого просто дописуємо в кінці нашого графіті / листівки / реклами "28 вересня скажімо на виборах НІ кандидату Мудакову!", Або "28 Вересень проголосуємо за кандидата Хорошінского! ", або" вівторок 24 квітня прийдемо на площу Суперпуперності! ", або просто підпис" рух ДИКІ ЛОСІ, 24 квітня, площа Лісова поляна! ".
Може в такому, до кінця грамотно опрацьований інформаційному повідомленні, буде толк, а не тільки ризик, пачкание стін, трата часу і грошей? Довго для графіті? Дійсно, скорочуємо "НАМ добре жити не заборониш - 28 вересня вибираємо Хорошінского".
В умовах максимальної обмеженості інформаційного каналу, повідомлення повинно містити лише частина ДІЯ. Згадайте Єльцинське "ТАК-ТАК-НІ-ДА", це ж інструкція ДІЇ в самому чистому вигляді укладена в чотирьох бітах інформації! Все описане вище застосовно до всіх каналів передачі інформації. У політичному маркетингу все це треба враховувати і організовуючи зустріч з громадянами, і агітуючи на вулиці, і роздаючи листівки, і підкидаючи листівки, і малюючи граффіті, і формуючи газетну статтю, і, звичайно, знімаючи рекламний ролик.
Оскільки політики - люди прагматичні, то вважають за краще користуватися більш поширеними засобами реклами, пропаганди та агітації. На сьогоднішній день соціологи оцінюють розмір аудиторії Рунета в 1 - 5 млн. чоловік, які є його регулярними користувачами. Такий великий розкид оцінок пов'язаний з різною методикою підрахунку і невизначеністю поняття «регулярно». В основному це люди середнього віку або молодшого середнього віку, з освітою і доходом вище середнього, що живуть у великих містах. Російських виборців зараз близько 100 млн. чоловік. Навіть за найоптимістичнішими оцінками підключені до Інтернету складають на виборах не більше 5% виборців, що прийшли на виборчі дільниці. На практиці ще менше: 1 - 2%. «Підключені» не люблять ходити на вибори, тому що сидять в Інтернеті.
Однак саме молодь - майбутнє країни і її політики. До того ж громадська думка формує російська еліта. А вона практично вся - політична, ділова, інформаційна, культурна, наукова - підключена до Інтернету і інтенсивно його використовує. Рунет є такою собі «кремлівської вертушкою» сучасності. І тут недолік Рунета - його обмежена доступність - перетворюється на достоінство.Етот факт не міг пройти повз російських політиків. Починаючи з середини 90-х років політики потягнулися в Інтернет. На той момент аудиторія була мізерна, відвідуваність майже нульова, швидкість доступу в Інтернет вимірювалася міллібайтамі. Але найбільш далекоглядні партії і політики працювали на перспективу. Зате сьогодні світле майбутнє російського політичного Інтернету, схоже, настав.
Вважається, що Інтернет корисніше всього політикам у передвиборну пору. Частково це справедливо. Напередодні виборчих кампаній з'являється багато нових політичних сайтів, а існуючі збільшують свою активність. Проте в нашій країні Інтернет поки що не є серйозним ресурсом для залучення електорату. Пікова відвідуваність самого популярного передвиборчого сайту в сотні разів менше, ніж тираж федеральної газети, і в тисячі - аудиторії федерального каналу. Крім того, найактивніша частина електорату - пенсіонери - в Інтернеті ще рідкість.
Виборний Інтернет - як і раніше данину моді і заділ на майбутнє. Однак важливо, що політики нарешті усвідомили, що виборний сайт повинен бути, як і інші засоби агітації і пропаганди. Більш того, наявність інтернет-сайту відрізняє «просунутого» політика від «застарілого». Вперше Інтернет серйозно заявив про себе на парламентських виборах 1999 року. У бюджетах партійних виборчих кампаній виникли спеціальні статті витрат.
До найстарішим сайтам російського партійного Інтернету можна віднести сайти «Яблука», КПРФ і ЛДПР. Перші версії цих сайтів з'явилися в 1996 - 1997 роках. Вони ж є до цих пір і самими популярними.
Сайт «Яблука» - флагман російського партійного Інтернету. Дизайн сайту викликає нарікання користувачів, проте, як показав досвід, для його постійних відвідувачів головне - зміст, а не форма. Якщо порівнювати з впливовістю в Держдумі відповідної фракції, визнання «Яблука» в Інтернеті значно вище. Напевно, річ у тому, що користувачі Інтернету більше продемократичні і прозахідно налаштовані, ніж жителі Росії в цілому. І «Яблуко» цілком відповідає їх уявленням про політику.
Сайт КПРФ за індексом цитування «Яндекса» посідає друге місце. Напевно, це теж не випадково. Останнім часом він серйозно оновився, що не дивно, оскільки ним зайнялися інтернет-професіонали. Тепер керує інтернет-проектами компартії в рамках Інформаційно-технологічного центру (ІТЦ) ЦК КПРФ відомий інтернет-журналіст Ярослав Греков.
Сайт ЛДПР займає третю позицію в рейтингу партійних сайтів. Це дивно і закономірно одночасно. З одного боку, виборців ЛДПР в Рунеті повинно бути мало. Соціологічні портрети шанувальника ліберал-демократів і користувача Рунета відрізняються чи не діаметрально. Однак, з іншого боку, фігура лідера партії Володимира Жириновського настільки неоднозначна і скандальна, що сайт ЛДПР не може не привертати загальної уваги. Показовий список слів, що задаються в рядку пошуку «Яндекса» разом з прізвищем Жириновського: Ірак, Буш, відео, виступ, звернення, Багдад, мова, Володимир, інтерв'ю, скандальний, пісня, війна, мат, ролик, відеозапис, прикол, фото, проти, Америка, п'яний ... Так що інтерес сайту ЛДПР забезпечений, поки з ним асоціюють Жириновського.
Сайт УПС порівняно молодий, як і сама партія. Однак її керівництво вважає Інтернет одним з магістральних засобів спілкування зі своїм електоратом. І цей електорат у УПС в Рунеті є.
Показово, що в першій десятці сайтів, за версією «Яндекса», присутні сайти лідерів СПС - Хакамади, Нємцова, Чубайса.
Однак багато мережеві проекти СПС після яскравого старту і активної реклами перетворюються в сайти-одноденки. Мабуть, далося взнаки участь Фонду ефективної політики під керівництвом Гліба Павловського, який запустив кілька гучних інтернет-проектів СПС. Одним з нововведень, запропонованих ФЕП в політичному Рунеті, було створення сайтів для досягнення якоїсь конкретної мети. Наприклад, передвиборний інтернет-проект «Союз правих сил - гра на перемогу».
Цікаво, що у «Яблука» і СПС, крім популярних партійних сайтів, є і сайти лідерів партії. А ось у КПРФ і ЛДПР такого немає. Жириновський і Зюганов обходяться без персональних сторінок.
Сумна доля сайтів політичних організацій, які раніше називалися «партії влади», а тепер - «центристи». Всі вони тягнуть скромне існування. Ймовірно, це пов'язано з тим, що сайт - як будинок, він будується довго і повільно. А партійні передвиборчі проекти центристів мінялися з такою швидкістю, що просто не було часу для формування кола постійних відвідувачів і постійних рубрик.
Поки сайт «Єдиної Росії» займає 11-е місце в рейтингу впливу «Яндекса», з іншого боку, у «партії влади» в надлишку є те, що в інших партійців в нестачі: радіо, телебачення, газети, адміністративний ресурс. У таких умовах їм не те, що користувач Інтернету, їм навіть виборець не дуже-то й потрібен.
Розглядаючи питання рекламної компанії, не можна не торкнутися проблеми рекламного бюджету.
Реальна кошторис кампанії, тобто гроші, витрачені на роботу штабу, оплату рекламної продукції, «стимулювання» показів кандидата по ТБ та організацію зустрічей з виборцями, і звіт про витрачання коштів виборчого фонду, наданий у виборчком - це, як кажуть в Одесі, дві великі різниці. При розписуванні бюджету необхідно пам'ятати і про виборчкомі. Наклади, суми, виходи в ефір - цифри повинні точно «битися» з офіційним розміром виборчого фонду. Тому готуйте два кошторису відразу. Точніше в основний кошторис заведіть додатковий стовпець - графу «Оплачено з рахунку». У цьому стовпці після цифри реальних витрат пишіть цифру, яку необхідно списати з рахунку офіційно. Розмах цифр, як ви розумієте, коливається від 0% до 100%.
Серед статей витрат є «обов'язкові» (тобто статті, які обов'язково мають увійти до звіту для виборчкому), які необхідно оплачувати повністю: розміщення рекламно-агітаційних матеріалів у ЗМІ. Розцінки на публікації затверджуються у виборчкомі. Тут нічого не вдієш. Є ті, які обов'язково повинні бути, але ціни на які «варіюються»: оренда штабного приміщення (якщо штаб зареєстрований у виборчкомі, хоча штабом може бути квартира кандидата), друк продукції в друкарнях (тиражі найкраще «показувати» повністю), оренда приміщень під зустрічі з виборцями. А є й такі витрати, які можуть і не пройти офіційно: оплата роботи співробітників штабу (працювали на громадських засадах), «джинса» (прихована реклама в ЗМІ), офісні витрати (папір оплатили, але комп'ютер кандидат приніс свій) і т.п .
Крім цих двох кошторисів частенько доводиться готувати ще їх деяка кількість. Рідко коли вдається ще до початку складання кошторису дізнатися точну цифру бюджету. Найчастіше відбувається за принципом: «ви пишіть, а ми подивимося». Тобто підготовлену кошторис править сам кандидат, його бухгалтер, дружина, і ще купа народу. Рідко хто з них розбирається у всіх тонкощах виборчих технологіях. Марно намагатися зрозуміти, якими міркуваннями вони керуються при скороченні тієї чи іншої статті витрат.
У будь-якому випадку, перша названа цифра буде «чорнової». Саме відштовхуючись від неї, розписується кошторис кампанії, саме ця «чорнова» цифра надалі уточнюється і коректується, служить предметом торгів і переговорів. Для того, щоб визначити вартість кампанії «начорно» застосовують таку методику: на кожного виборця під час кампанії необхідно як мінімум витратити долар. Отриману цифру коригують (в сенсі збільшення кошторису) з оглядкою на бюджети інших кандидатів, на міць адміністративного ресурсу в окрузі і з урахуванням того, на чию користь цей самий адміністративний ресурс. Незначні варіації від території до території надає вартість робочої сили і розцінки на друкарські та інші послуги (вони можуть різнитися в регіонах у два, а то і в три рази), передбачувана гострота конкуренції, а так само тип округу (сільські вибори коштують дорожче із- за зростаючою транспортної складової кошторису, збільшення числа територіальних штабів і їх керівників).
Строки надходження та витрачання коштів так само необхідно чітко планувати. Виборне законодавство забороняє розміщувати матеріали в ЗМІ без передоплати. А значить, якщо грошей на рахунку немає, вся кампанія (ну добре, не вся, а тільки частина) може «стати». З друкарнями можна домовитися, але і вони починають проявляти нервозність, якщо їхні послуги до кінця кампанії виявляються несплаченими. З міркувань ефективності роботи, краще за все не залишати «на потім» розрахунок зі штабним «нижчою ланкою»: агітаторами, рознощиками, розклеювачів і т.д. Затримки розрахунків з нижчою ланкою на всіх виборах породжують лавину чуток і побоювань, що всіх агітаторів збираються «кинути», що позначається на якості роботи. Практика показує, що найбільш прийнятний варіант розрахунку - на два транші: за пару тижнів до дня голосування і в суботу, передуючу дня голосування.
Необхідно так само передбачити деякі попередні витрати: сплатити соціологічні дослідження, збір підписів і т.п. Словом, витрати починаються ще до того, як даний офіційний старт передвиборної гонки.
Ще одна деталь, яку необхідно пам'ятати - рахунок закривається за три дні до дати голосування. Тому краще всього до середини останнього тижня гонки витратити всі гроші виборчого фонду.
Мислити «виробничими циклами», це значить вважати вартість повного циклу робіт по кожному з інформаційних каналів. Якщо ми беремо друковану продукцію «в кожну поштову скриньку», то вартість включає розробку макету, друк, доставку до штабу (або штабів), поширення і контроль над ним. Який сенс друкувати багато листівок, якщо немає грошей на їх поширення? Те ж саме і по всім іншим каналам - зовнішня реклама, ЗМІ, зустрічі з виборцями і т.п. Інший чинник, який треба враховувати - «поріг чутливості» масової свідомості. Для того щоб телеролик був помітний і помічений виборцем, необхідно забезпечити певну кількість контактів ролика та телеглядача. Тобто при плануванні впливу через той чи інший комунікаційний канал необхідно добре уявляти той мінімум обсягу, менше якого не має сенсу затівати весь сир-бор. Як правило, за оптимальний обсяг береться п'ять-вісім комунікаційних контактів. Для друкованої продукції «в кожний ящик» - це означає п'ять-вісім тиражів. Що стосується телебачення - то прорахувати декілька складніше: кількість глядачів певного каналу в певний час, перетин аудиторій передач.
Єдиний «науково обгрунтований» метод складання кошторису - метод перебору варіантів. Доводиться (особливо в умовах жорстко обмеженого бюджету) розписувати кілька варіантів витрат (за принципом: «три чорно-білих листівки, зовнішня реклама, публікації з півшпальти в усіх газетах і телеролик» або «одна листівка, дві наружка, телеролики на всіх каналах») і шукати розумний компроміс між ефективністю і обсягом впливу і бюджетом.
Кошторис необхідно складати по кроках:
1 крок. Орієнтовна вартість і принципи ціноутворення від нас.
2 крок. Крок назустріч нам з боку замовника (в змив у бік підписання контракту) і приблизна сума, на яку ми орієнтуємося.
3 крок. Чорновий варіант кошторису.
4 крок. Секвестр кошторису. Остаточне узгодження цифри (кошторису).
5 крок. Остаточний варіант кошторису, нерідко переписаний заново.
6 крок. Затвердження кошторису та початок роботи.
У загальному випадку витрати на компанію з наступних пунктів:
1. Гонорар політконсультантів. На округ потрібен «кістяк» з керівника кампанії, начальника штабу, генерального консультатнта, «друкаря» (робота з друкарнями), «смішніка» (робота зі ЗМІ). Це ключові посади. Можливі варіанти - на «бюджетних» кампаніях на одну або дві посади можна взяти недосвідчених людей прямо на місці за більш скромні суми, а на відповідальним кампаніях і менш значимі посади заповнюються перевіреними, досвідченими людьми.
2. Оплата праці працівників штабу. Розповсюдження друкованої продукції включено у вартість її друку, тому вона вказана в наступному пункт). Якщо округ сільський, складається з кількох адміністративних утворень, то штаб необхідно створювати в кожному районі.
a. Розповсюджувачі друкованої продукції («в кожний ящик», розклеювання наружки чи роздача флаєрів на вулиці);
б. Райтери, дизайнери та інший креатив. У принципі, дизайнера можна взагалі не наймати, а використовувати типографського (оплата його праці входить у вартість друкарських послуг).
3. «Невиробничі» витрати, сума яких мало залежить від обсягу і технологій агітації, свого роду постійна складова в ціні кампанії:
a. Оргвитрати. У першу чергу це оренда офісів під штаби, закупівля офісним набором (ручки, папір, клей і т.п.);
b. Транспорт, найм шоферів, бензин. Очевидно, що ця складова сильно залежить від географії округу: чим більше районів і населених пунктів, тим більше необхідно транспорту.
c. Зв'язок. Крім високотехнологічних засобів зв'язку (мобільні телефони, пейджери, інтернет), необхідно враховувати міжмісто для відряджених, а так само для зв'язку з віддаленими районами і штабами;
4. Бут. Розміщення відрядження в окрузі (або готель, або оренда квартири), з усіма побутовими дрібницями і подробицями.
5. Додаткові витрати, точніше додаткові проекти, такі як тренінги для агітаторів, спецакція, запрошення столичних зірок на підтримку.
6. Непередбачені витрати. Ті витрати, які неможливо передбачити, але необхідно передбачити. Це можуть бути відповідні акції на дії суперників або виборчкомів, відновлення наружки, зіпсованої недоброзичливцями і т.п. Як правило резервний фонд на непередбачені витрати складає відсотків десять від кошторису кампанії.

5. PR в політиці

Система політичного PR Росії відчуває сьогодні потреба в системній модернізації. У процесі зміни еліт, зумовленої закінченням наприкінці 1990-х років періоду радикальної трансформації російського суспільства, в технологіях і методах "внутрішнього" державного PR - системи PR-підтримки Кремля всередині країни відбувся якісне зрушення. Однак він ще далеко не завершений і потребує значної поточної корекції, особливо в галузі впливу держави на інформаційні потоки у сфері економіки. А систему "зовнішнього" державного PR, необхідну країні в період стабільного розвитку, фактично треба створювати заново. Дві цих проблеми - корекції технологій і методів "внутрішнього" державного PR і створення системи "зовнішнього" державного PR - виникли практично синхронно. При їх вирішенні необхідно, враховувати, що: 1) інтеграція комунікацій у державному PR повинна бути аналогічною бізнес-PR, а можливо, і більшою, 2) інформаційні потоки, які виходять від влади, повинні бути розумно консолідовані.
Недолік ефективних каналів впливу влади на громадську думку, що загострилася навесні 1999 року, був повною мірою компенсовано жорсткістю методів цього впливу. Напередодні й під час кампанії з виборів до Державної Думи 1999 структури "внутрішнього" державного PR (Головне управління внутрішньої політики Адміністрації Президента РФ, Міністерство у справах друку і телерадіомовлення, холдинг ВГТРК) і близькі до президентської адміністрації консалтингові компанії (перш за все Фонд ефективної політики ) змінили характер впливу влади на ЗМІ. Активно використовувалися спочатку виключно об'єктні, а потім і відверто маніпулятивні технології впливу на громадську свідомість, перш за все нейролінгвістичне програмування (НЛП).
Як відомо, об'єктні технології мають на увазі, по-перше, створення або використання умов, що забезпечують таку зміну емоційного чи психофізіологічного стану об'єкта, яке звужує доступний йому діапазон вибору варіантів поведінки, а по-друге - явне або приховане, але чітко спрямоване інформаційний вплив.
Перш за все виявилися затребуваними технології зниження рівня соціальної напруги. На глядача була завалена маса вторинних і малозначних відомостей, що супроводжували рельєфно виділялися на їх фоні дії і заяви Голови Уряду РФ Володимира Путіна. Був застосований також рефреймінг - відома в НЛП технологія переозначіванія ситуації. А прийоми НЛП, що використовувалися в листопаді-грудні 1999 р. на державних телеканалах, носили справді класичний характер і використовувалися комплексно (крім рефрейминга, застосовувалися також еріксоновській гіпноз і психолінгвістика).
Найбільш помітним був прийом використання в авторських коментарях провідних аналітичних програм державних телеканалів простих фраз і їх повторів. Фрази підбиралися таким чином, що їх зміст здавалося обивателю очевидним. Послідовність цих очевидностей налаштовує телеглядача на згоду з коментатором, тому й несподівані висновки, наступні за банальними повторами, сприймаються природно, органічно, без опору. Типова для гіпнозу, для аналітичних інформаційних телевізійних програм ця методика абсолютно неприйнятна.
У російському суспільстві ще влітку і на початку осені 1999 р. були пропорційно відображені як позитивні, так і негативні настрої по відношенню до оновленої з приходом Володимира Путіна влади. Контекстна подача інформації забезпечила радикальне зрушення пропорції у бік позитивних настроїв. Система сприйняття соціально-економічної та політичної ситуації населенням під впливом "PR-технологій нового покоління" поступово набувала характеру дуалістичного міфу. Це міф став логічним завершенням послідовного використання об'єктних технологій.
Політичний PR якісно змінився і в результаті масового використання інтернет-технологій. Значна частина великих мережевих ЗМІ, що з'явилися на медіа-ринку в 1999-2000 роках ("vesti.ru", "lenta.ru", "smi.ru", "strana.ru"), створені або модернізовані і підтримуються близьким до Адміністрації Президента РФ Фондом ефективної політики. Мета створення "державних" мережевих ЗМІ очевидна: здешевити і зробити ефективнішим процес просування інформації, в якій зацікавлена ​​влада. Для вирішення цієї проблеми "за допомогою традиційних медійних і PR-технологій необхідний або потужний інформаційний привід, або масований інформаційний тиск на аудиторії" [6].
Інтернет - простіше, ефективніше, дешевше. За припущеннями ряду аналітиків, на фінансування довгострокових "державних" інтернет-проектів спрямовуються кошти федерального бюджету РФ. Будучи засобами групової комунікації, ці мережеві ЗМІ слугують інструментом впливу структур політичного PR на найбільш активну частину населення - групи користувачів Інтернету.
Універсальна схема впливу інформації мережевих ЗМІ на суспільну думку виглядає так: інтернет-проект (інтернет-подія) як імпульс - відгук у традиційній медійній сфері - залучення уваги цільової аудиторії до просуває інформації. Проте існує і запропонована ФЕПом типологія спеціальних схем вирішення комунікативних завдань із застосуванням інтернет-технологій.
Принципова схема "легітимізації (відмиванню) інформації" дає можливість легальної посилання в традиційних ЗМІ на інформацію в тому випадку, якщо вона була отримана нелегальним шляхом і розміщена в Інтернеті. У неї є кілька різновидів. Схема "легітимізація слуху" передбачає републікованих в традиційних ЗМІ неперевіреної, але цілком легальної інформації, отриманої з Інтернету. Схема "легітимізація документа" має дуже вузьку цільову аудиторію. На спеціально створених сторінках в Інтернеті викладиватся матеріали компрометуючого характеру, орієнтовані не на цитування в мережевих і традиційних ЗМІ, а на знайомство з ними зацікавлених осіб, насамперед журналістів. Схема "легітимізація інформації через інтерактивний сайт" передбачає появу інформації в інтерактивній частині сайту з наступним посиланням на сайт як такої. Ступінь її формальної достовірності в цьому випадку підвищується. Нарешті, існує і кидає виклик закону схема публікації інформації на сайтах, які не зареєстровані як ЗМІ. На думку аналітиків Фонду ефективної політики, таким чином доцільно просувати агітаційні матеріали політиків у день виборів, коли агітація заборонена законом.
Принципова схема імітації суб'єкта покликана замістити в інформаційному потоці діючого суб'єкта політичного процесу його сайтом. А за допомогою інтернет-опитувань імітується (і серйозно спотворюється в порівнянні з результатами репрезентативних опитувань) громадську думку. Інтернет може бути використаний також для просування тим, "табуйованих" в традиційних ЗМІ. Для цього створюються "діскусіонние", "альтернативні" сайти, "сайти-двійники", гумористичні сайти.
Розквіт "госінтернета" на початку президентства Володимира Путіна свідчить про те, що близькі до Кремля політичні консультанти продовжують використовувати переважно об'єктні технології. Більш того, створення владою власного інформаційного потоку та забезпечення глобального контролю над іншими потоками інформації і раніше, розглядають як головні завдання політичного PR. При цьому задля досягнення поставлених технологічних завдань, якщо грунтуватися на рекомендаціях Фонду ефективної політики, допускається використання методів, що межують з порушенням чинного законодавства, і технологій придушення не контрольованого владою інформаційного потоку.
Не торкаючись проблеми етичних обмежень, відзначимо, що об'єктні та маніпулятивні технології можуть ефективно використовуватися лише при вирішенні щодо короткострокових завдань. Двійник офіційного сайту Юрія Лужкова чи передвиборні сайти, що повідомляли в обхід закону результати exit polls, - за загальним визнанням, високоефективні проекти. Однак тривалі інформаційні інтернет-проекти, орієнтовані на поточний PR-супровід влади, при значних вкладеннях виявляються не дуже ефективними.
Постійна спрямована фільтрація інформації на сайтах "strana.ru" і "smi.ru" призводить до звуження інформаційного потоку, однобічності і неповноти коментарів, типологічному зближенню цих ресурсів з традиційними інструментами типу "Російської газети". Але головна проблема панування об'єктних технологій у політичному PR - втрата реального інтерактиву та нездатність давати адекватні відповіді на несподівані інформаційні виклики.
Політичний PR завдяки зусиллям "технологів придушення" виявився заручником "політики ходів". Влада змушена постійно виступати з більш-менш короткостроковими ініціативами, які при відповідному PR-супроводі загалом сприятливо сприймаються населенням і підтримують рейтинг довіри Президенту РФ. Рішення реальних (і довгострокових) проблем російської економіки - таких, як житлово-комунальна реформа, наприклад, ніколи не буде при такому підході до інформаційної політики актуальним.
Через "одноканальної" інформаційної політики в 1999-2000 роках була практично втрачена можливість діалогу влади із суспільством та елітами, яка насилу (і всупереч зусиллям "технологів придушення") відновлюється з початку 2001 року. Очевидно, Президент РФ починає усвідомлювати вузькість, сегментарность впливу на населення та еліти панують у державному PR об'єктних технологій. Необхідні реальні кроки, що розширюють поле інформаційного маневру влади. Майбутнє оновлення правлячої еліти надає чимало можливостей для радикального оновлення структур, технологій і методів "внутрішнього" державного PR.
Наслідки сформованої моделі політичного бізнес-PR очевидні. Це міць перших осіб і безсилля прес-служб. Це нескінченні узгодження, "уточнення позицій" і "звіряння годинників". Це неповороткий і безсистемний антикризовий PR. Це малоефективна пряма іміджева реклама, не створює змістовного іміджу або створює лише найзагальніші іміджеві риси корпорації (саме нею компенсується відсутність ефективного впливу на суспільну думку). Це галузева замкнутість. Це відсутність нормальної координації зусиль конкретної корпорації та урядової політики. Іноді не цілком очевидно, яким же чином держава проводить в корпораціях з державною участю свої інтереси. Подібні проблеми, втім, властиві й для недержавного бізнес-PR.
Які ж рецепти ефективного політичного бізнес-PR?
1. Формулювання ясних цілей інформаційної політики, неможливе без чіткої програми міністерства або місії корпорації.
2. Інформаційна політика повинна бути заснована на реальних програмах того чи іншого міністерства чи реальних виробничих проектах, вбудованих в продуману корпоративну стратегію природної монополії чи корпорації з державною участю.
3. Жорстка прив'язка PR-кампаній до державної політики в даній галузі - тому неминуче постає проблема ясного (і очевидного для цілей PR) розуміння державних інтересів, артикулювати які також повинні відповідне міністерство або корпорація.
4. Концентрація інформаційного потоку, ретельний внутрішньовідомчий / міжвідомчий або внутрішньокорпоративний контроль за повнотою і достовірністю інформації, що повідомляється ЗМІ інформації.
5. Створення спеціальних інструментів впливу на інформаційний потік (наприклад, тематичних галузевих смуг в провідних періодичних друкованих ЗМІ), здатних виконувати завдання "точкового" впливу на громадську думку.
Виникає цілком очевидна потреба у спеціальній структурі, здатної координувати політику в галузі економічного і бізнес-PR. Такою структурою могло б бути економічне управління Адміністрації Президента РФ. Сьогоднішня роль цієї структури в системі державної влади не цілком зрозуміла. Тим часом при зосередженні в цьому управлінні функцій: 1) моніторингу інформаційної політики економічних відомств і корпорацій з державною участю, 2) узгодження цієї політики з державними економічними інтересами; 3) усунення міжвідомчих суперечностей у проведенні цієї політики - державний економічний та бізнес-PR пережили б якісну позитивну трансформацію. Майбутнє - за потужним впливом держави на інформаційний потік в області економіки.
У Росії також необхідно створити систему "зовнішнього" політичного PR. І створювати її доведеться практично з нуля. Парадигма протистояння Заходу як основа "зовнішнього" політичного PR навряд чи адекватна виклику часу. Скоріше мова повинна йти про систему, здатної послідовно і методично зміцнювати позитивний імідж України за кордоном, а також оперативно і комплексно реагувати на спрямовані проти Росії інформаційні ініціативи. Структури "зовнішнього" політичного PR повинні, як і їхні західні колеги, володіти технологіями ведення інформаційних воєн, однак їх технологічний арсенал аж ніяк не повинен вичерпуватися цими прийомами.

6. Ефективність політичного маркетингу
Економічна ефективність виборчої кампанії в корені відрізняється від економічної ефективності комерційних підприємств. У бізнесі економічна ефективність обчислюється віддачею на кожен вкладений рубль, тому при інших рівний, чим менше цих рублів вкладено, тим краще («економіка» та «економія» - слова однокореневі). У передвиборних технологіях ж - це досягнення максимального результату при більш-менш постійною сумі витрат.
Аналогії, що ефективність кампанії полягає в кількості голосів на кожен вкладений рубль, маскують інша відмінність «передвиборної» економіки. Питання ставиться найчастіше так: яка сума потрібна для перемоги, для досягнення певного результату. У бізнесі ж «перемога» (тобто завоювання лідируючого положення на ринку) як завдання інвестицій зустрічається так само рідко як на виборах завдання зайняти друге або третє місце. І якщо в бізнесі не можна сказати, що гроші витрачені даремно, якщо фірма не стала лідером на ринку (прибуток-то все одно отримана), то в політиці це частіше за все саме так. Тому інвестиції в політику набагато більш ризикові, і цей ризик більш екстремальний («все або нічого»), ніж у бізнесі. І, говорити про прибуток і прибутковості виборчих кампаній безглуздо. Не заради прибутку йдуть на вибори.
Період виборчої кампанії - це час максимального загострення протиріч в інтересах різних політичних, соціальних, фінансових і промислових груп. Протиріччя ці вихлюпуються назовні. Недарма одна з улюблених метафор передвиборної кампанії - передвиборна боротьба. Тому, вступивши на стартову доріжку передвиборної гонки, кожен кандидат повинен бути готовий до того, що він стане метою для нанесення ударів з боку суперників. А команда кандидата повинна навчитися "тримати удар".
Особливості контр-дій передвиборного штабу в умовах кризової ситуації диктуються особливостями кризових ситуацій, викликаних застосуванням "брудних" технологій.
Які б геніальні ідеї не народилися б у головах людей - це всього лише початок шляху. Для того щоб Вас почули, а тим більше зрозуміли і прийняли Вашу позицію, про це необхідно розповісти. Одна справа повідати друзям, рідним, знайомим, але коли коло співрозмовників від десятків тисяч до декількох мільйонів виборців, проблема правильної організації всієї роботи стає проблемою номер один. Існує чимало прикладів з багаторічної практики, коли грамотно організоване адміністрування, навіть за відсутності якісних ідей, призводило до перемоги проти суперників, які мають і сильним потенціалом (серйозні адміністративні ресурси - діючі мери і губернатори, і фінансові можливості - великі бізнесмени, олігархи) і групою помічників - "генераторів ідей", так і не зуміли якісно донести всі свої думки до виборців.
Кожен кандидат після прийняття рішення балотуватися на виборах починає займатися створенням передвиборного штабу. Існує думка, що передвиборний штаб - це потужна і дисциплінована виконавська машина. Все, грамотно чи ні, створюють штаби, які можуть відрізнятися один від одного більшою чи меншою централізацією, принципами розпорядження фінансами, поділом відповідальності.
На практиці, в більшості випадків, до роботи в штабі залучаються родичі, друзі, підлеглі або просто "міцні господарники". Кандидати керуються логікою, типу, - "я знаю його давно і довіряю тільки йому", "він мене ні разу не підводив", або просто, з метою економії коштів, вдаються до послуг "безкоштовних" працівників з числа знайомих. Наймаються люди. Як правило, їх або занадто багато або, навпаки, недостатньо. Чітких уявлень про те, чим вони мають займатися і як це робити, вони не мають. Буває й так, що люди давно найняті, а в центрі ще не розгойдалися, роботи немає, а суперники щосили трудяться. Люди, зрозуміло, незадоволені, вони ж гроші прийшли заробляти, а трапляється, і до табору супротивників починають перебиратися. Тоді починається, - давайте дамо будь-яку роботу, аби не байдикували. Зате до кінця кампанії, коли нагорі увійдуть у робочий ритм, авралів не уникнути. І тоді з'ясовується, що або працівників не вистачає, або завдання даються такі, про які спочатку ніхто не домовлявся, а то ще й роботу дають, яка спочатку повинна бути зроблена з центру. У результаті, на місцях починають робити все по-своєму (вони ж начальники на своєму рівні), а центр дезінформувати, говорити, що все виконано. У таких, з дозволу сказати, штабах робота кипить (насправді, тільки її видимість), все надзвичайно зайняті (хоча навіть і не розуміють, навіщо вони це роблять і чи входить це в коло їхніх обов'язків), і, часом, створюється враження , що все в порядку. Підсумок сумний, - вибори програні. Все, про що йшлося вище, зовсім реальні ситуації, з якими стикалися наші консультанти на практиці десятків кампаній. Такі "організатори штабів" поняття не мають, навіщо взагалі потрібна ця структура, які в неї функції, і вже тим більше не знають - які технології існують для виконання конкретних завдань.
Головний принцип, за яким повинен створюватися передвиборний штаб, - відповідність структури інформаційних потоків. Під інформаційними потоками в середовищі фахівців прийнято розуміти способи, якими можна донести інформацію до очей, вух, мізків виборців.
Таких потоків у стандартній ситуації не так багато, і якщо ухвалено рішення агітувати виборців на вулиці, то повинні бути найняті люди саме для цих цілей у потрібній кількості. Якщо вирішено агітувати за принципом "від дверей до дверей", на роботу приймаються люди відповідної кваліфікації та психологічними характеристиками, з поясненням їм їх функцій. Взагалі штаб повинен бути організований за принципом піраміди. Не дарма ж виконавчу структуру на виборах називають військовим словом - штаб. І так само як і під час військових дій, організація виконавської структури виборчого штабу повинна будуватися на основі строго і неухильного підпорядкування всіх працівників свого безпосереднього керівництва від центру до останнього агітатора. І точно так само як і в армії, накази під час виборчої кампанії не обговорюються. Вся машина повинна працювати злагоджено, так як будь-яке спотворення інструкцій і завдань, будь-який збій відразу ж приводять до порушення основоположних принципів. З'являються різноголосся, розбіжності, а значить, багатозначність, недостовірність, сумнівність. Функціонування структури штабу забезпечують керівники (менеджери), а їх горизонтальні відносини між собою повинні бути виключені.
Гроші - це, мабуть, найважливіший ресурс для виборчої кампанії. Не буде фінансування - ви не зможете розповісти про себе виборцям, а якщо про вас не буду знати, то хто ж віддасть вам свій голос (якщо ви, звичайно, не наступник Президента). На одній популярності і "любові народу" вибори не виграти. Останнім часом в наявності тенденції подорожчання кампаній деколи в десятки тисяч разів. Якщо в 1995 році на виборах до Державної Думи кандидати витрачали 50000-250000 доларів, то в 1999 році кандидати примудрялися освоювати до мільйона. А в 2003 р. ця сума ще збільшиться. Таким чином, основна проблема і завдання кандидата знайти кошти на проведення виборів, а в умовах збільшення термінів і багаторазового подорожчання виборчих кампаній значення "пошуку грошей" не можна недооцінювати.
Гроші знайдені, але для досягнення результату необхідно грамотно розпорядитися засобами. Часто буває, що вибори виграють кандидати з більш скромними бюджетами, ніж їх повержені суперники.
Грамотне розпорядження коштами має не менше значення, коли бракує коштів. Уміння вичавити максимум з мінімального бюджету, найбільш ефективно використовувати наявні в розпорядженні фінанси
Психологів залучають в основному для роботи з кандидатом (навчити розмовляти або правильно вести себе перед телекамерами). Сьогодні з кандидатами працює цілий штат фахівців: стилісти, візажисти, перукарі і т.д. Їх завдання зробити так, щоб кандидат максимально ефектно виглядав на фотографіях, під час телеефіру або на зустрічах з виборцями. Однак залучення психологів доцільно і для аналізу і коректування структури штабу. Тут мається на увазі такий напрям психології, як психологія менеджменту.
Інше застосування психологічного знання і досвіду - це конфлікти усередині структури штабу. Робота на межі психологічних можливостей, предстрессовом стан працівників - родючий грунт для виникнення внутрішніх конфліктів, яких практично не уникнути. Вчасно ліквідувати наслідки конфлікту, а в ідеалі - і запобігти його - завдання внутрікомандного психолога.
Ще одне призначення психологів - робота з агітаторами або іншими працівниками, які безпосередньо будуть зустрічатися і розмовляти з виборцями. Від їх настрою і ставлення до роботи деколи прямо залежить формування думки про кандидата.
Нами представляється важливим також робота психологів над мотивацією на роботу і успіх всіх ланок системи. Всі знають про існування численних релігійних і не дуже сект. Наскільки запрограмовані там люди на поведінку певним чином. Часом релігійні фанати йдуть на смерть заради досягнення вищої мети. Звичайно, вмирати за улюбленого кандидата не варто, але зробити головною метою в роботі всіх членів штабу - перемогу кандидата на виборах, а не, наприклад, розмір і своєчасність виплати зарплати, цілком під силу психолога.
Безумовно, перераховані напрями роботи психолога на виборах не є вичерпними. Особливо активно їх залучають для тестування агітаційних продуктів (психолінгвістика, психодизайн).
Хотілося б також застерегти і від часто зустрічається помилки: покладання функцій контролю на безпосередніх керівників. Необхідно виключати ситуацію, коли людина одночасно і відповідає за виконання завдання й контролює його виконання. Хіба буде хто-небудь говорити про себе, що його люди, а, отже, і він погано працюють. Безумовно, вони займуть позицію такого собі профспілкового лідера, що захищає інтереси своїх підлеглих перед центром.
Вся структура, що займається контролем, повинна займатися тільки цим, і підкорятися тільки людям, яких турбує кінцевий результат, - перших керівників або консультантів. А для того щоб не доводилося перевіряти роботу ще й самих контролерів, слід залучати до даної роботи відповідальних людей, необхідно частіше міняти їм завдання або область перевірки, а також застосовувати інші "хитрощі". Говорити про те, що персональне знайомство контролерів та їх підопічних виключено, ми думаємо, і зовсім зайве.
Все про що було сказано вище - далеко не всі підводні камені, з якими стикаються при адмініструванні під час виборчої кампанії. Ми торкнулися лише невелике коло проблем, верхівку айсберга - айсберга передвиборної гонки. Вантаж проблем і відповідальності, необхідність приймати рішення в умовах найжорсткішого цейтноту, правильний розподіл грошових потоків, відсутність права на помилку - чи це не привід звернутися за порадою до професіоналів.
Ефективне функціонування такої системи можливе лише у разі наявності наділеного спеціальними повноваженнями потужного єдиного центру "зовнішнього" політичного PR (наприклад, у вигляді спеціального управління Адміністрації Президента РФ, інформаційних агентств, інтернет-сайтів, радіостанцій, ЗМІ, орієнтованих на західного читача, і інших інструментів . Практика разових PR-акцій, спрямованих на просування позитивного іміджу Росії на Заході, у відриві від створення комплексної системи "зовнішнього" державного PR призведе лише до неефективного витрачання коштів федерального бюджету Росії. Затребувана щоденна копітка робота, результатом якої має стати якісний зсув у сприйнятті на Заході образу Росії і росіян.

Висновок

Дана робота присвячена теорії та практиці політичного маркетингу, а також проведення технологій політичного впливу в країні. Викладена практичність викладу результатів дослідження в області «нових» і «старих» соціально-політичних технологій.
У роботі проведено аналіз впливових у сучасній зарубіжній політології теорій політичного ринку, концептуальних засад та практиці політичного маркетингу, узагальнено досвід орієнтуються на імперативи і психологію ринку політико-адміністративних реформ.

Для становлення цивілізованого ринку політичних технологій необхідно скорегувати виборче законодавство в частині фінансування, щоб легалізувати цей бізнес, а також у плані безпеки учасників політичних процесів - для того, щоб обмежити наскільки це можливо застосування силових методів, що перешкоджають проведення та участі в інформуванні електорату. В обов'язковому порядку потрібно збільшити кількість і якість програм з навчання виборчим технологіям, щоб навчати високопрофесійних політтехнологів і пропагувати громадянську відповідальність електорату.

У вітчизняній практиці підготовки та проведення передвиборних кампаній для оцінки стану громадської думки до цих пір використовувалися соціологічні методи і прийоми.
Повну інформацію про потреби, мотиви і поведінку електорату можуть дати маркетингові дослідження, засновані на сприйнятті виборця, як "покупця" специфічного "товару" - кандидата на виборну посаду.
Необхідно вивчати, на які основні смислові компоненти розкладається імідж політичного діяча в різних соціальних і вікових групах і як ці смислові компоненти впливають на його рейтинг. Одержані дані можуть бути використані для ефективної корекції іміджу в ході рекламної кампанії і при прогнозі рейтингу політика в різних соціальних групах.

Список літератури
1. Андрєєв С.Н. Основи концепції маркетингу некомерційних суб'єктів / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2002. - № 5. - С. 20-25.
2. Андрєєв С.Н., Евставьев В.А. Основи передвиборного маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 1999. - № 6. - С. 39-40.
3. Башкірова Є.І. Соціологічний супровід виборчої кампанії / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2001. - № 11. - С. 45-47.
4. Гозман Л.Я. Психологія у політиці - від пояснення до впливу / / Питання психології. -2002. - № 1. - С. 30-35.
5. Грінберг Т.Е. Політична реклама: портрет лідера. М. 1996.
6. Дмитрієв О.В., латині В.В., пластівців А.Т. Неформальна політична комунікація. М. 1997.
7. Дубов І.Г. Реклама у виборчих кампаніях / / Реклама, 2002. - № 5-6.
8. Єгорова-Гантман Є.В. Політична реклама. М. 1999.
9. Використання інтернет-технологій у вирішенні комунікативних проблем у сфері політики і бізнесу: теорія і практика. М.: ФЕП, 2001. - 330 с.
10. Леснін І.В. Технологія політичного успіху або як перемогти на місцевих виборах. Вологда, 1999.
11. Морозова О.Г. Політичний ринок і політичний маркетинг: концепції, моделі, технології Москва, 1999. - 247 с.
12. Нежданов Д. Політичний маркетинг. -М.: Юридична література, 2003. - 160 с.
13. Нежданов (Альчиков) Д.В. Політичний маркетинг в Росії: вчора, сьогодні, завтра. - К.: Видавництво АМБ, 2002. - 162 с.
14. Принципи та практика політичних досліджень: Зб. матеріалів конференцій та заходів, проведених РАПН в 2002 році. М: - 271 с.
15. Супрун А.П., Янова Н.В. Новий погляд на дослідження політичного рейтингу / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. - 2003. - № 4. - С. 19.


[1] Морозова О.Г. Політичний ринок і політичний маркетинг: концепції, моделі, технології Москва, 1999. - 133 с.
[2] Нежданов Д. Політичний маркетинг. -М.: Юридична література, 2003. - 88 с.
[3] Андрєєв С.Н., Евставьев В.А. Основи передвиборного маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 1999. - № 6. - С. 40.
[4] Башкірова Є.І. Соціологічний супровід виборчої кампанії / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2001. - № 11. - С. 45.
[5] Єгорова-Гантман Є.В. Політична реклама. М. 1999. - С. 120.
[6] Використання інтернет-технологій у вирішенні комунікативних проблем у сфері політики і бізнесу: теорія і практика. М. ФЕП. 2001. С. 2
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Політологія | Курсова
203.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Політичний маркетинг 2
Партійна система України Політичний маркетинг
Партійна система України Політичний маркетинг
Комп`ютери та маркетинг інтерактивний маркетинг
Політичний PR
Політичний PR
Маркетинг 15
Маркетинг 11
Маркетинг
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru