Політична реклама

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

РЕФЕРАТ
з курсу «Політологія»
Тема:
«Політична реклама»

1. Політична реклама, як знаряддя боротьби за голоси виборців
Аналізуючи рекламу, як інструмент політичної конкуренції, необхідно дати визначення терміну «політика».
Політика розуміється як:
· Система державних інститутів, що включає гілки влади: законодавчу, виконавчу, судову; політичні організації, партії, громадські об'єднання та рухи.
· Політика, як динамічний політичний процес, тобто зміни, яким піддаються державні інститути і виконавці різних функцій.
· Політика, як система правил гри. Закони, що регулюють політику, можуть бути писаними (норми, права) і неписаними (традиції, звичаї).
· Політика, як система цінностей, норм, установок громадян.
· Політика, як вид людської діяльності.
Політичні партії-це такі політичні об'єднання, які в концентрованій формі виражають політичні інтереси, цілі та ідеали соціальних груп, складаються з найбільш активних їх представників і керують ними в процесі взаємодії з приводу здійснення державної влади в суспільстві.
В основу визначення сучасної політичної партії покладені чотири критерії:
· Довготривалість організації.
· Повномасштабне організації, існування не тільки на національному, але й на місцевому рівні.
· Прагнення до здійснення влади.
· Пошук народної підтримки.
Здійснення двох останніх критеріїв неможливе без політичної конкуренції. На ринку комерційних товарів кожному виробнику необхідно боротися за гроші покупців і доводити переваги свого товару перед аналогічними, шляхом комерційної реклами. У політиці такого роду «товаром» виступає партія чи окремий політик, а переваги в політичній конкуренції досягається за допомогою реклами політичної.
Інструкції Центральної виборчої комісії, Федеральні Закони «Про вибори президента РФ» і «Про вибори депутатів Державної Думи Федеральних Зборів Російської Федерації» розглядають політичну рекламу як один з видів передвиборної агітації. Технології та організації політичних кампаній присвячені монографії А.І. Ковлєра «Основи політичного маркетингу», В.Л. Музиканта «Теорія і практика сучасної реклами» і ін
Під політичною рекламою звичайно розуміють рекламну кампанію кандидата на виборну діяльність у системі виконавчої чи законодавчої влади, проведену в ході передвиборної боротьби. Головною стратегічною метою рекламної кампанії є перемога на виборах. О. Феофанов дає більш широке визначення політичної реклами-«це будь-яка реклама як система методів психологічного впливу на масові аудиторії з метою управляти їхньою політичною поведінкою, націлена на зміну або закріплення тих чи інших політичних переконань» [1] що, на нашу думку, відображає особливості змісту політичної реклами. Тому що її завдання полягає не тільки в тому, щоб допомогти виборцю ідентифікувати ті або інші політичні об'єднання або їх представників, а й у формуванні відповідних іміджів. «На відміну від комерційної, вона має сезонний характер. Однак, якщо в першому випадку результату кампанії можна чекати тривалий час, то в другому зворотній зв'язок спрацьовує миттєво, і підсумок «продажу» іміджу стає ясний відразу ж після виборчої кампанії ».
Імідж створюється спеціально, він завжди краще оригіналу, він повинен бути правдоподібний, для нього характерні яскравість і конкретність. Імідж являє собою звернене зовні «я» людини, так зване його публічне «я».
Змістовна сторона політичної реклами повинна бути вибудувана таким чином, щоб виборці відчули в кандидатах ті якості, якими самі хотіли б володіти.
Проте основним в обумовленості особливостей змісту російської політичної реклами є те різноманіття партій, фондів, громадських об'єднань, яке в умовах багатопартійності стало наслідком початкового етапу становлення плюралізму в нашій країні. Реклама покликана спростити ці складнощі, які дезорієнтують електорат, перевести нудні політичні концепції і програми на мову емоцій, закликів, яскравих зорових образів.
Сферою відображення дійсності для політичної реклами є вибори і передвиборна боротьба партій та кандидатів у різні гілки влади, яка зводиться до передвиборної агітації.
Вибори-це основний інструмент демократії, що дозволяє створити законні органи влади через волевиявлення народу. Виборчі кампанії політичних партій, громадських рухів, окремих кандидатів-кульмінаційний момент в їхній політичній діяльності. Перед партіями та кандидатами постає завдання ще до передвиборної кампанії виділити окремі категорії виборців для їх посиленою пропагандистської обробки, тобто передвиборної агітації через засоби масової комунікації.
У самому широкому розумінні поняття «агітація» зводиться до «поширенню ідей для впливу на свідомість, настрій, суспільну активність мас з допомогою усних виступів та ЗМІ». Отже, передвиборна агітація-це будь-чия діяльність, спрямована на поширення інформації (ідей) з метою досягнення успіху на політичних виборах, які і є сферою дійсності, що відображається політичною рекламою.
Федеральний закон «Про основні гарантії виборчих прав і права на участь у референдумі громадян Російської Федерації» від 5 березня 1999 р., у п. 1 ст. 39 чітко визначає, які засоби масової комунікації повинні безпосередньо брати участь у виборах. По-перше, це «організації, які здійснюють теле-та (або) радіомовлення, засновниками (співзасновниками) яких є державні і муніципальні органи, організації, установи. По-друге, це засоби масової комунікації, які фінансуються не менш ніж на 15% бюджету відповідної організації, за рік, що передує дню офіційного опублікування рішення про призначення виборів ». Минула редакція цього закону не давала таких чітких, кількісних параметрів цього «фінансування», що, природно, призводило до виникнення тих або інших спорів, пов'язаних з виборами.
Федеральний Закон «Про вибори депутатів Державної Думи Федеральних Зборів Російської Федерації» від 9 червня 1999 р. також визначає категорії ЗМІ, зобов'язаних брати участь у передвиборчій агітації. Глава 8 «Передвиборна агітація» закону в ст. 52 визначає форми передвиборної агітації-публічні дебати, дискусії, «круглі столи», прес-конференції, інтерв'ю, виступи, політична реклама, показ теленарисів, відеофільмів про зареєстроване кандидата, виборчому об'єднанні, блоці. Форма і характер своєї передвиборної агітації обирається кандидатом, блоком чи об'єднанням самостійно. Проте ст. 56 «Умови проведення передвиборної агітації на телебаченні і радіо» регламентує безкоштовний ефірний час, що виділяється учасникам: «одна третина загального обсягу безкоштовного ефірного часу відводиться для спільного проведення дискусій,« круглих столів »та інших видів спільної агітації».
Пункт 4 ст. 52 закону «Про вибори депутатів ...» допускає відмову ЗМІ від передвиборних агітаційних матеріалів за умови їх повного неучасті в агітаційній діяльності в якій би то не було формі.
Федеральний Закон «Про вибори Президента Російської Федерації» від 31 грудня 1999 р. в гол. 7 «Передвиборна агітація» регламентує умови та форми передвиборної агітації кандидатів. Як і у Федеральному Законі «Про вибори депутатів ...» визначаються терміни проведення агітації, загальний обсяг безкоштовного ефірного часу-для загальноросійських ЗМІ-не менше 1 години на день, для регіональних-не менше 30 хв. Одна друга загального обсягу безкоштовного ефірного часу відводиться для проведення дискусій та «круглих столів», і не менше трьох четвертих цього часу має бути використано для виступів на прес-конференції та інтерв'ю кандидата на пост президента.
Величезне число партій, блоків і громадських об'єднань-неодмінна умова політичного життя Росії, що вступила на шлях демократії. І завданнями політичної реклами за цих обставин є ідентифікація тих чи інших політичних об'єднань чи їх представників, спрощення політичних програм і концепцій.
Політична реклама в Росії-явище порівняно недавнє. Вперше про неї було заявлено в липні 1989 р. М.С. Горбачовим у доповіді на нараді в ЦК КПРС: «Партійні організації повинні бути готові до того, щоб вміло в самих різних, я б сказав, навіть унікальних умовах проводити роботу з населенням». Далі рекомендувалися форми і методи такої роботи. І серед них-«програмне забезпечення виборчих кампаній, відповідна ідеологічна робота, що включає пропаганду і політичне рекламування кандидатів ...». [2]
Перші політичні кампанії періоду початку реформ, відрізнялися непрофесіоналізмом, сліпим копіюванням закордонного досвіду. Це копіювання стосувалося як самого підходу до організації кампанії, так і принципів і прийомів створення політичних іміджів. Рекламна продукція обмежувалася матеріалами вуличної розклеювання і, в незначній мірі, - поштовою розсилкою. Побудова рекламних звернень грунтувалася переважно на досвіді радянських часів.
Але вже у виборчій кампанії з виборів до Державної Думи 1993 можна побачити певні зрушення. У політичну боротьбу активно включилося телебачення. І хоча відеоматеріали були еклектичні, сумбурні, розрізнені, можна стверджувати, що саме з цього моменту ТБ стало займати одну з ключових позицій у виборчих стратегіях. Тоді ж були зроблені перші спроби використання для потреб політичної реклами рухомих носіїв. Що стосується проходження сучасним принципам ведення виборчих кампаній, то в тій чи іншій мірі це було характерно лише для деяких учасників передвиборчої гонки. Скажімо, кампанії ЛДПР спочатку відрізнялися диференційованим підходом до електорату, проходженням єдиної стратегічної лінії. Лише деякі партії та рухи (наприклад, ПРЕС) намагалися об'єднати рекламні звернення єдиним слоганом, єдиної політичної символікою. Тим не менш, навіть ці кроки можна розцінювати як свідчення якісного зростання.
Вибори 1995 р. знаменували собою новий щабель у розвитку вітчизняної політичної реклами на сучасному етапі. У телевізійній рекламі намітилося розшарування жанрів-у відеоматеріалах того періоду вже присутні виразно позначені політичні ролики, відеофільми; використовується досить ефективний принцип випуску серій звернень. Намітився також прогрес в освоєнні сучасних поліграфічних жанрів політичної реклами. Зокрема, активно розвиваються буклетний форми, підхід до складання політичних листівок і плакатів стає більш диференційованим; складання рекламних текстів, хоча і залишається далеким від досконалості, піднімається на вищий професійний рівень. Те ж саме стосується і якості виконання поліграфічних матеріалів. У кампаніях цього періоду можна відзначити зсув акценту з вуличною розклеювання плакатів і листівок на поширення їх поштою. Крім того, в рамках поштової розсилки з'явилися нові жанри політичної реклами, зокрема, листівки, конверти із символікою та поштові звернення (спочатку-безадресного і неособистого характеру).
Про значний прогрес в освоєнні цивілізованих форм політичних комунікацій говорить і той факт, що в 1995 р. розрізнені й автономно діючі організації, що спеціалізуються на політичному консалтингу, об'єдналися в Асоціацію центрів політичного консультування (АЦПК). Мета АЦПК-формувати цивілізований ринок послуг політичних консультантів, забезпечувати правовий захист агентствам і центрам, підвищувати їхній професіоналізм, а також обмінюватися досвідом і розвивати політичну науку в Росії. В даний час тільки в Москві існує більше двадцяти професійних команд, які займаються політичним консалтингом та проведенням різних політичних кампаній. Серед них найбільш відомі Центр політичного консалтингу «Нікколо М», «ІМІДЖ-Контакт», центр політичних дослідженні «Експертиза», «ІНДЕМ», фонд «Політика», Центр політичної психології, фонд «Громадянське суспільство», асоціація політичного консалтингу «Ніку» та ін Крім того, практично немає жодного великого рекламного агентства, яке не брало участь би в політичних кампаніях. У багатьох з них (наприклад, в «Відео інтернешнл», «Прем'єр SV») існують департаменти політичної реклами.
Найбільш великомасштабної на сьогоднішній день кампанією останніх років слід назвати кампанію з виборів Б. Єльцина президентом Росії в 1996 р. Її відрізняв високий професіоналізм організації, ретельна продуманість стратегії, вивірене залучення ЗМІ, використання сучасних маркетингових принципів і виборчих технологій.
Сьогодні вже можна підвести деякі підсумки майже десятилітньої історії її становлення в Росії. У даній області намітилися певні позитивні зрушення. У першу чергу, можна відзначити значний кількісний ріст політичної реклами, який обумовлений освоєнням все більшої кількості каналів комунікації, використанням нових різноманітних типів рекламних звернень. Відбулися також якісні зміни: більш професійним став підхід до ведення рекламних кампаній, використовуються результати досліджень, здійснюється стратегічне планування, ведеться серйозна розробка рекламних звернень.
Глава 2. Засоби і методи політичної реклами. Особливості політичної культури в РФ
Найбільш потужні засоби політичної реклами і агітації в порядку зниження ефективності по В.Л. Музикантові, наступні:
1. Позитивне думку виборців про кандидата.
2. Публічна заява редакційною колегією про підтримку кандидата.
3. Сприятлива безкоштовна політична реклама в ЗМІ.
4. Хороші виступи на різних форумах і політичних дебатах.
5. Поширення агітаційних матеріалів кандидатом.
6. Звернення до виборців із закликом голосувати за кандидата.
7. Поширення агітаційних матеріалів по домівках з одночасною агітацією на користь кандидата.
8. Поширення агітаційної літератури добровільними помічниками по поштових скриньках.
9. Агітаційна кампанія, здійснювана поштою і спрямована на певні групи виборців.
10. Загальна агітаційна кампанія поштою-найкращий спосіб-ілюстрований агітаційний матеріал.
11. Політична кампанія в невеликих округах-радіореклама.
12. Проведення політичної реклами на телебаченні.
13. Підготовка рекламних щитів для установки у дворах будинків і рекламних щитів розміром 1м х 1м, 1м х 2м.
14. Політична реклама в газетах.
15. Агітаційні стенди.
16. Значки і невеликі сувеніри.
17. У кампаніях необхідно забезпечити розповсюдження агітаційних матеріалів, встановлення рекламних щитів, агітацію по телефону, і лише потім, у разі наявності достатньої кількості коштів, можна звернутися до реклами на радіо та підготовку агітаційних матеріалів у газетах перед днем ​​голосування.
Останнє десятиліття відзначене помітним зростанням ролі політичної риторики в російському суспільстві (і насамперед під час передвиборних кампаній). У цій ситуації вирішальне значення для успіху кандидата набуває не стільки зміст ідей і програм, скільки іміджеві характеристики кандидата-як політичні, так і особисті. І однією з найголовніших іміджевих характеристик є можливості мовного впливу кандидата і його «команди» на електорат, оскільки саме мова найбільш чітко і повно реагує на всі зміни, що відбуваються в суспільстві.
Було б помилково вважати, що політичне рекламне виступ звернено перш за все до свідомості людини, її розуму. Навпаки, як і в будь-якій іншій комерційній рекламі, емоційна апеляція відіграє величезну роль у сприйнятті інформації. Емоційна сфера включає в себе найрізноманітніші елементи. Це не тільки осередок різноманітних переживань людини, його відгуків на вплив зовнішнього середовища, а й джерело і спонукальне початок багатьох його устремлінь, бажань, дій.
У силу ряду обставин людина реагує емоційно аж ніяк не на всі впливи, яким піддається. Всю сукупність впливу природних і соціальних, матеріальних і духовних чинників, він сприймає вибірково і при тому з різним ступенем інтенсивності. Все це має значення для ефективності мовного впливу.
Виникнення емоційного бар'єра при сприйнятті пропонованих (рекламованих) ідей, поглядів і т.д., їх мовне оформлення, безсумнівно, пов'язані з якісно різними емоційними і мовними запитами і потребами аудиторії.
Було б помилково вважати, що політичне рекламне виступ звернено перш за все до свідомості людини, її розуму. Навпаки, як і в будь-якій іншій комерційній рекламі, емоційна апеляція відіграє величезну роль у сприйнятті інформації. Емоційна сфера включає в себе найрізноманітніші елементи. Це не тільки осередок різноманітних переживань людини, його відгуків на вплив зовнішнього середовища, а й джерело і спонукальне початок багатьох його устремлінь, бажань, дій.
У силу ряду обставин людина реагує емоційно аж ніяк не на всі впливи, яким піддається. Всю сукупність впливу природних і соціальних, матеріальних і духовних чинників, він сприймає вибірково і при тому з різним ступенем інтенсивності. Все це має значення для ефективності мовного впливу.
Виникнення емоційного бар'єра при сприйнятті пропонованих (рекламованих) ідей, поглядів і т.д., їх мовне оформлення, безсумнівно, пов'язані з якісно різними емоційними і мовними запитами і потребами аудиторії
Щебет Д.А. у своїй роботі аналізує маніпулятивні основи політичної реклами. [3]
Залежно від критерію психологічних механізмів впливу на споживачів реклами застосовуються різні маніпулятивні технології. Так, можна виділити в особливу групу такі маніпулятивні технології, як створення сприятливих установок реципієнтів на рекламований політичний «товар» - політика, партію, програму. Сюди входить спеціальний порядок тем і проблем, порушених у повідомленнях, що створює особливий стан свідомості і очікування, після чого вводиться необхідна тема, яка викликає шукану реакцію аудиторії. Подача теми відбувається в певний момент, коли така реакція виявляється більш сприятливою.
Іншу групу технологій складають способи трансформації інформаційного потоку. Найбільш часто зустрічаються з них є: спотворення інформації як в формі відвертої брехні, так і в полегшеній формі часткового спотворення; використання понять, які знаходяться близько в семантичному полі до тих, які б об'єктивно відображали реальність, але в силу деякого віддалення не відображають її; використання в аргументах фактів, спеціально підібраних, але без урахування інших, які могли б спростувати висунуту точку зору. Частина інформації у політичній рекламі з використанням маніпулятивних технологій може бути навмисно прихована від населення. Замовчування інформації, невигідною для маніпулятивного впливу на населення, так часто зустрічається в політичній комунікації, що ми вже навіть не реагуємо на це.
Будь-яке повідомлення про перестановки в уряді або стосуються будь-якого іншого політичного питання, значущого для населення, йде в режимі часткової інформації при приховуванні значущих фрагментів, і це сприймається як норма, оскільки люди розуміють, що частина інформації може бути секретна або конфіденційна. Цей стереотип сприйняття політичної інформації використовується при такій маніпулятивної технології, як введення частини політичної інформації у категорію секретної, коли за допомогою навмисних витоків підвищують її статус і вплив на аудиторію як особливо правдивої та суттєвою. Створення інформаційного шуму перешкоджає чіткому і критичного сприйняття важливої ​​інформації. Вона тоне в безлічі порожніх текстових конструкцій і не сприймається належним чином. У силу цього приймаються дефектні електоральні і політичні рішення. У політичній рекламі в друкованих ЗМІ під час виборчих кампаній часто за рахунок інформаційного шуму виводять з свідомого сприйняття населення ті біографічні чи політичні деталі, обійти які неможливо, але які необхідно прибрати з аналізу при прийнятті електорального рішення.
Особливу групу маніпулятивних технологій в політичній рекламі складають використання підсвідомих і підпорогової інформаційних стимулів різних модальностей: аудіальних, візуальних, аудіо-візуальних, тактильних. Всі мішені для маніпуляції в політичній рекламі існують тільки у певному політичному, економічному, психологічному, культурному, соціальному контексті. Цей контекст завжди вивчається найретельнішим чином.
Основний засіб впливу на аудиторію, використовуваний в політичній рекламі, - це експлуатація існують у масовій свідомості стереотипів шляхом посилення, протиставлення, ослаблення і т.д. Масова свідомість-це поєднання установок, сформованих поза цієї свідомості, і висновків, отриманих в результаті самостійного аналізу індивідом чи групою людей. У самій природі масової свідомості закладена готовність прийняти встановлення ззовні призводить до того, що основною складовою громадської думки є стереотипи. Стереотипи дуже вигідні з точки зору управління. Певна політична вигода є в тому, що наша ментальність заповнена стереотипами. Для людської природи характерно те, що вона більш податлива до формування стереотипів, ніж до вироблення власних позицій. Яскравим прикладом експлуатації існуючих в масовій свідомості стереотипів є рекламна кампанія Єльцина 1996 року, коли були використані такі сформовані щодо комуністів та СРСР стереотипи і образи: порожні полиці магазинів, рівність у злиднях, СРСР-казарма, ГУЛАГ і т.д. У рекламних роликах відповідно демонструвалися картини нашого радянського минулого, ті ж порожні полиці, грати і т.д. За рахунок охоплення широкої аудиторії і високої частоти контактів рекламних повідомлень з аудиторією вдалося посилити ці вже, здавалося б, віджилі стереотипи, створити Г. Зюганова агресивний, відштовхуючий імідж. У політичній рекламі формувати стереотипи можна різними способами: 1) зараження-процес не контрольований, спонтанний, 2) переконання-апеляція до раціонально-логічного мислення індивіда, 3) навіювання.
Переконання може перетворюватися на відкрите тиск. Навіювання перетворюється на маніпуляції. Два ці механізму слід розвести. Відкрите тиск, на відміну від маніпуляції, передбачає собою така взаємодія, мета впливу якого відразу позначається.
Рекламне повідомлення буде оцінено, коли в ньому буде неабияка частка драматизації подій. Інформація подається не сухо, а з якимось конфліктом, наростанням, напругою. При цьому ті чи інші приватні факти перетворюються в єдино важливе, чи не головне, подія сьогоднішнього життя. Цей прийом має вселяє вплив. Людина активно відкривається, людина чутливий до історії. Його захоплює сюжет, спад напруги, ритміка. Вселяє впливом є фактографію. Факти переконливіше, ніж міркування. Використання яскравих метафор також збільшує вселяє вплив тексту.
Коли людина перестає міркувати над текстом, а починає його уявляти, він впадає автоматично в стан легкого трансу. Інтрига-нагнітання невизначеності, таємниці. Особливо приваблива ситуація невизначеності. Вселяє впливом в політичній рекламі мають цитати. Людина неусвідомлено відчуває легкий трепет перед авторитетами. Цитування завідомо авторитетних осіб позбавляє споживача від необхідності критикувати, аналізувати і вибудовувати власну позицію. Таким чином, ми потрапляємо в ірраціональну сферу психіки, де знаходиться шанування авторитетів. Фокуси верстки також працюють на досягнення ефекту навіювання.
Дуже примітний маніпулятивний прийом - вибудовування сприятливих для лідера асоціацій, аналізується А.М. Цуладзе у книзі «Політичні маніпуляції, або Підкорення натовпу» на прикладі рекламного фільму «Це Жириновський». «Йде перерахування« великих синів Росії »: Пушкін, Толстой Корольов, Ейнзенштейн і ... Жириновський! Володимира Вольфовича поставили в один ряд з дійсно великими синами Росії. На думку авторів реклами, тут має спрацювати «правило перенесення», тобто частина лаврів великих предків мала перепасти і Жириновському. Але вже дуже погано він вписується в запропонований ряд. На мій погляд, асоціативний ряд збудований дуже невдало, без урахування специфічної репутації Жириновського. Це скоріше епотаж публіки, ніж тонка маніпуляція. І слава богу! ».
Політична реклама не обходиться без використання такого психологічного механізму, як апеляція до емоційної сфери особистості. Тут існує кілька моментів, які роблять цей механізм ефективним. Звернення до емоцій не потребує жодного раціонального обгрунтування своїх аргументів. До того ж будь-які образи, пов'язані з сильними емоціями, надовго затримуються в пам'яті людей. Такі емоції, як страх, ненависть, презирство, сум'яття і, навпаки, почуття патріотизму, гордості, почуття власної гідності ефективно використовується при створенні політичної реклами і для формування потрібних образів і стереотипів.
Психологічна сутність маніпуляцій-в експлуатації людських емоцій. У зв'язку з цим нещаднішими можна назвати релігійні війни, самими труднорегуліруемимі національні конфлікти, оскільки релігійні і національні почуття зачіпають глибинні шари людської психіки. Людина, в якому вдається розпалити полум'я релігійного фанатизму або національного екстремізму, здатний на все. Коли ж пожежа пристрастей перекидається на цілі народи-тут ​​настає роздолля для політичних маніпуляцій.
Звернення до емоційної сфери з метою створення образу або стереотипу в ході маніпуляції особливо ефективно, коли існує велике скупчення народу, де працює механізм масового зараження, в кілька разів підсилює будь-яку емоцію. Цей механізм активно експлуатувався в гітлерівській Німеччині, де натовп доводилася до стану масового психозу і в цей момент була найбільш податлива для маніпуляцій. Рівень політичної реклами і пропаганди в Німеччині був дуже високий. У стані масового зараження інтелектуальні процеси знижені, натовп є некритичною, їй не потрібно переконання, достатньо лише навіювання. Буває, що люди згодом дивуються своїм діям, які вони здійснювали під впливом настрою натовпу, розглядають їх як «не свої», чужі їм.
Добре знаючи ці психологічні особливості, політики охоче використовують для своїх цілей великі зібрання людей. Часто це носить характер виступу лідерів міста, регіону і навіть держави перед населенням, особливо в період передвиборної кампанії. Та й у СРСР натовп на Червоній площі заворожено слухала Сталіну. Пізніше, в брежнєвські роки, це вже не мало серйозного психологічного ефекту. А в роки перебудови, на початку 1990-х років, політичні мітинги в Росії були багатолюдними.
Іншим звичайним психологічним механізмом створення образів і стереотипів є посилення ідентифікації особистості з групою. Людям властиво ідентифікувати себе з групою, відчувати себе «одним з багатьох». Це створює відчуття більшої безпеки у світі, притупляє почуття самотності. Тому в політичній рекламі нерідко успішно використовують цей прийом. У США в роки в'єтнамської війни в рекламних зверненнях наголошувалося, що матері і дружини пишаються своїми синами і чоловіками-«визволителями В'єтнаму», з метою впровадити цей позитивний образ серед жіночого населення в період ескалації війни у ​​В'єтнамі. Жінки США, ідентифікуючи себе з групою жінок-матерів та дружин солдатів-учасників в'єтнамської компанії, повинні були розділити цей стереотип. Спочатку так воно і було. Однак потім, коли в масовому порядку до них стали замість переможців-визволителів повертатися цинкові труни, в силу тієї ж ідентифікації цей образ був зруйнований.
Дуже важливим механізмом маніпуляції політичним сприйняттям є психологічний тиск, натиск на особистість. Практично це зводиться до закріплення одних і тих же умовних рефлексів. Тут немає спрощення, біологізації, бо стереотипи є в деякій мірі стимулами, покликаними викликати нескладні і негайні реакції. У цьому їх призначення. Тому необхідно, щоб вплив на свідомість людей було інтенсивним і постійним, безперервним протягом деякого періоду часу. Для створення потрібних образів та стереотипів у ході маніпуляції політична реклама використовує прийом «підтасування фактів». При цьому кожен з таких фактів може бути вірним, але в поєднанні вони дають неправильне, спотворене уявлення про дійсність. Іноді застосовується модифікація цього прийому-спрощення фактів з метою формування образів і стереотипів, виходячи з переконання, що чим примітивніше подаються факти, тим легше вони запам'ятовуються і утримуються в свідомості. Таким чином, факти подаються в препароване вигляді, де відсічена вся «непотрібна» з точки зору політика інформація. Поряд з цим прийомом застосовується прийом перебільшення, націлений на додаткове акцентування події, перебільшення його значення в житті самого населення або за кордоном.
Фахівці в галузі політичної реклами нерідко звертаються і до непрямих механізмам, що сприяє утворенню тих чи інших образів і стереотипів. Одним з таких механізмів є дегуманізація установок по відношенню до інших, а іноді і до себе. Зазвичай до цього способу звертаються в період, що передує тій чи іншій військовій акції, яку має намір вжити уряд. У цей час з особливою силою в масову свідомість насаджуються негативні образи ворога, позитивні образи солдатів власних збройних сил, націоналістичні та патріотичні стереотипи і образи.
Маніпуляція політичним сприйняттям-процес дуже складний. І його не можна завжди однозначно розглядати як насильство над людьми-суб'єктами сприйняття. Метою будь-якої маніпуляції політичним сприйняттям є зміна чийогось політичної поведінки шляхом зміни його системи образів і стереотипів, що лежать в основі поведінки. По суті справи, в ході маніпуляції вступають у взаємодію система образів політика, який здійснює маніпуляцію, перш за все його образ потрібного майбутнього того, хто є об'єктом маніпуляції, і система образів у самого об'єкта.
У відомому сенсі політична реклама приречена бути маніпулятивною. Вона служить драматизації політичного процесу, яка досягається роздуванням достоїнств «свого» кандидата і зменшенням таких у конкурентів. Один із способів взаємного «гасіння» цих перебільшень полягає в тому, щоб надавати кандидатам рівні можливості для ведення рекламної кампанії. У цьому сенсі двопартійна система, що склалася в США і Великобританії, працює дуже продуктивно. Не можна сказати, що наприклад в США, республіканці мають значно більшими ресурсами, ніж демократи, і навпаки. Таким чином, політична реклама актуалізує імідж політика, драматизує політичний процес. Засоби реклами дозволяють активно впливати на емоційний стан реципієнтів, направляючи його в потрібне маніпулятору русло.
Сприйняття політичної реклами багато в чому залежить від стану політичної культури суспільства. «Політична культура є історично склалася в конкретному суспільстві сукупність позицій, цінностей і зразків поведінки, які зачіпають взаємини влади і громадян». [4] Це думка професора О. Феофанова, автора багатьох книг з реклами, спеціаліста, який брав участь у конкретних політичних кампаніях. Даючи визначення політичної культури, Феофанов звертає увагу на те, що необхідно враховувати специфіку російської політичної культури, яка являє собою симбіоз двох традицій-автократичної і демократичної. Причому автократична традиція, зазначає він, превалює, в силу того, що в Росії ніколи не було справжньої демократії, монархічні устремління живі і до цього дня в певних верствах населення.
У роки тоталітаризму політична культура в нашій країні характеризувалася прагненням до створення якоїсь уніфікованої спільності і неприйняттям тих, хто протистоїть цієї спільності. Згадаймо негативне ставлення глибинних мас до так званих «дисидентів», які намагалися порушити єдність суспільства. У російській характері закладена неприязнь до тих, хто протистоїть більшості.
Характерною для російського виборця є схильність шукати причини невдач у зовнішньому оточенні, а не в самому собі. Російському менталітету властиво також переконання у винятковості своєї країни та її історичного шляху.
Все це-спадщина самосвідомості, закладеного ще в російській селянській общині. Загальні особливості російської політичної культури необхідно враховувати при підготовці політичної реклами. Але є ще й особливості політичної культури різних верств суспільства. Те, що називається політичною субкультурою. Так, у молодіжному середовищі (і не тільки у нас) переважають нонконформізм, радикалізм, культ сили. На відміну від молоді старше покоління тяжіє до консерватизму, стабільності, традиціям, життєвому досвіду. Жінки, у свою чергу, відрізняються схильністю до підтримки партій і організацій консервативного напрямку.
Соціологи виявили, що серед голосуючих за «лівих» кандидатів більше чоловіків і ветеранів війни. Жінки частіше, ніж чоловіки, схильні голосувати за «праві» партії. Працюючі жінки на відміну від домогосподарок проявляють більший інтерес до програм кандидатів, ніж до їх особистостям.
Молодь в силу свого радикалізму і політичного нетерпіння вороже сприймає будь-яких «офіційних» кандидатів. Пенсіонери або відмовляються від участі в голосуванні, або віддають перевагу «поміркованим кандидатам» і на відміну від молоді уважно вивчають їх програми.
Безумовно, за останні два десятиліття культурний і освітній рівень людей незмірно виріс. Але цього зростання недостатньо для вірного осмислення сучасної політичної ситуації та особистої участі кожного у політичному житті. Сьогодні найбільш гострими проблемами сучасного стану політичної культури є:
1. Проблема політичного самообману.
2. Проблема буденного і теоретичного політичного пізнання.
Отже, які ж особливості політичної культури необхідно враховувати при створенні політичної реклами?
Досить повно визначив їх автор підручника "Основи політології" В. Мальцев. Перелічимо їх:
слаборозвинена індивідуальність, низький статус особистих домагань людей на політичну участь;
схильність до конформізму, легковірності і рухливості політичні ознак;
подданнические ставлення до будь-якого центру реальної влади;
заідеологізованість мислення, непримиренність до будь-яких нетрадиційним поглядам;
низька компетентність в управлінні справами суспільства і держави;
правовий нігілізм;
нерозвиненість громадянських позицій.
Крім політичної культури при підготовці політичної реклами необхідно враховувати і такі об'єктивні фактори, як релігійні та географічні особливості, а також пов'язані з ними традиції.

Список використаної літератури
1. Гозман Л.Я. Шестопал Є.Б. Політична психологія. Ростов-на-Дону: Фенікс, 2003. Стор. 10-15.
2. Феофанов О. І. Реклама. Нові технології в Росії. СПб., 2000. Стор. 264.
3. Реклама і зв'язки з громадськістю: теорія і методика професійної творчості. Під. ред. М.А. Шишкіної. Ч. 1. СПб., 2004. Стор. 39.
4. Музикант В.Л. Теорія і практика сучасної реклами. М.: Євразійський регіон, 2005. Стор. 7.
5. Щебет Д.А. Маніпулятивні основи політичної реклами. / / Політжурнал. 2001 - № 3.
6. Цуладзе А.М. Політичні маніпуляції або підкорення натовпу. М., 2006. Стор. 117.
7. Мальцев В.А. Основи політології. М.: Інформпечать, 2002.


[1] Феофанов О. І. Реклама. Нові технології в Росії. СПб., 2000. Стор. 264.
[2] Феофанов О. І. Реклама. Нові технології в Росії. СПб., 2000. Стор. 264.
[3] Щебет Д.А. Маніпулятивні основи політичної реклами. / / Політжурнал. 2001 - № 3.
[4] Феофанов О. Реклама. Нові технології в Росії. СПб., Пітер. 2000.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Політологія | Реферат
71.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Політична реклама 2
Політична реклама 3
Політична реклама та її особливості
Соціально-політична реклама як фактор лобізму
Соціально політична реклама як фактор лобізму
Політична реклама як засіб політичного впливу
Комерційна політична та соціальна реклама співпраця чи конкуренція
Телевізійна політична реклама як фактор формування громадської думки
Політична реклама у виборчих кампаніях ДФ ​​Аяцков 1996 2000рр
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru