Позиціонування товару послуги і брендинг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

РЕФЕРАТ

по курсу «Маркетинг»

«Позиціонування товару (послуги) і брендинг»

1. Позиціонування на ринку

Позиціонування на ринку представляє з себе напрям маркетингової діяльності по вибору цільових ринків, що передбачає аналіз елементів комплексу маркетингу і позицій продуктів на виділених сегментах ринку з метою виявлення тих їх параметрів, які сприяють завоюванню конкурентних переваг.

Концепція позиціонування товарів і послуг є досить новим теоретичним досягненням в маркетинговому інструментарії. Вперше вона була висунута в 1979 р. в роботі Ела Раїса і Джека Траута «Позиціонування: битва за вашу свідомість», яка відразу стала класичною і згодом була деталізована в ще двох книгах тих же авторів.

Основоположники теорії позиціонування визначали його як «створення для товару певної позиції серед конкуруючих товарів, своєрідною ніші, яка знайшла б відображення в ієрархії цінностей, створеної у свідомості потенційного покупця. Розробка такого іміджу товару, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів-конкурентів ».

Схоже визначення позиціонування дає І. Викентьев, який для уточнення вводить поняття стереотипу: «Позиціонування - система стереотипів клієнта щодо об'єкта, що робить цей об'єкт мінімально зрозумілим, безпечним, відмінним від інших. Це відповіді на типові питання про об'єкт, які може дати клієнт ».

Якщо всі підприємства будуть випускати одні й ті ж продукти з однаковими характеристиками, використовувати одні й ті ж методи просування і доставки продукту, надавати аналогічні сервісні послуги, то для споживачів вони всі будуть однаковими. Важливо при цьому враховувати ту позицію, яку займає продукт на ринку в даний час.

Позиція продукту - думка споживачів за найважливішими параметрами продукту. Позиція продукту характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. На відміну від іміджу продукту, що є більшою мірою емоційної характеристикою, позиція продукту формується, як правило, на основі кількісно вимірюваних параметрів (частка ринку, характеристики продукту, ціна та ін.) Позиціонування передбачає визначення характерних особливостей товару, що виділяють його в середовищі конкуруючих аналогів. Нарешті, позиціонування (за відсутності товарів-конкурентів) - це з'ясування, з урахуванням унікальних можливостей товару, його специфічного місця на ринку і в думках покупців, місця даної специфікації товару в перспективі. По Ф. Котлеру, функціонер ринку повинен ясно уявляти собі, чим відрізняються один від одного по своїй дії існуючі марки, як їх рекламують, які їхні ціни і т. п.

В результаті позиціонування виникає образ товару у свідомості покупця, який може перебувати з тим образом товару, який намагається створити виробник, в найхимерніших відносинах. У цьому випадку більшості товарів надається символічне значення, і саме в точному знаходженні символічного образу товару в цільової аудиторії - бренду, і його словесної та візуальної складових (бренд-нейм і бренд-іміджу) і полягає суть позиціонування.

Видатний британський фахівець в області комунікацій Брендан Брюс, пов'язує між собою процедури сегментування і позиціонування: «Позиціонування - це чіткий аналіз того, для чого і для кого потрібна дана марка (або компанія, людина, політична партія і т. д.), чому хтось -хто може бути зацікавлений в її виборі ». «Певний продукт або послуга мають функціональні переваги, які задовольняють базову потребу. Їжа дає насичення, одяг і будинок - тепло, машини переміщують у просторі і т. д. Але кожен з них має і психологічну перевагу, яке відповідає базовому бажанням. Чорна ікра виконує бажання людини жити в розкоші, мода «от кутюр» - бажання індивідуалізації або престижу, а «Роллс-Ройс» - бажання того, щоб тобою захоплювалися. Психологічна перевага є найбільш важливий аспект багатьох марок, оскільки функціональна цінність часто є лише доказом того, що ця перевага має достовірністю ».

У бізнесі найбільше витрачають часу на завоювання ніші - значно більше, ніж у техніці реалізації обраного типу реклами. Процес створення ніші починається з визначення функціональних і психологічних переваг даної марки. Виходячи з цього, мета позиціонування полягає в тому, щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів по якомусь ознакою і віддати перевагу йому при покупці. Інакше кажучи, позиціонування направлено не просто на визначення можливого місця товару на ринку в даний час і в перспективі, але, скоріше, на зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку за допомогою створення в потенційних покупців бажаних стимулів до його придбання. Перш ніж вирішити питання про позиціонування свого товару, виробнику необхідно визначити позиції товарів-конкурентів і по них виробників. Це дозволяє вибрати можливі напрями позиціонування.

Відзначаючи важливу роль позиціонування в маркетингу і в товарній політиці, зокрема, П.Р. Діксон підкреслює, що ефективне позиціонування здатне зробити підприємця мільйонером, а середнього менеджера - керівником вищої ланки.

При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності дій:

сегментація ринку за такими критеріями, як шукані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, область використання товару;

вивчення динаміки ємності сегментів для її прогнозування;

вивчення позиції товару стосовно конкуруючим аналогам і складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;

розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціацію, якісних параметрах, доданому якості;

оцінка економічної ефективності способу

позиціонування.

Таким чином, позиціонування товару - це дії, спрямовані на забезпечення товару конкурентоспроможного положення на ринку. Воно спрямоване на визначення можливих шляхів вдосконалення існуючих виробів, а також виявлення реальності виходу фірми на ринок з новим товаром, визначення місця нового товару в ряду існуючих. Тут нова продукція (товар-новинка) - це продукт, що володіє можливістю виконувати абсолютно нову або вдосконалену функцію в порівнянні з існуючою продукцією.

Процес позиціонування починається після того, як фірма визначить, на якому сегменті ринку їй виступати.

Якщо цей сегмент уже устоявся, отже, в ньому є конкуренція. Більше того, конкуруючі фірми вже зайняли в рамках сегмента свої «позиції». Тому перед вирішенням питання про власне позиціонування фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. Під визначенням позиції в даному випадку розуміється виявлення і співвіднесення якісних параметрів і обсягів продажів продукції конкурентів. З урахуванням виявлених позицій конкурентів фірма може вибрати з двох наявних у її розпорядженні шляхів.

Перший шлях - позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Для цього необхідно дотримання умов:

фірма може поставити продукцію, що перевершує аналог конкурента;

ринок достатньо великий, щоб вмістити двох конкурентів;

фірма має більшими, ніж у конкурента, ресурсами;

обрана позиція у найбільшій мірі відповідає особливостям сильних ділових сторін організації.

Другий шлях - розробити в рамках Даного сегмента продукцію, якої ще немає на ринку. Але для цього треба переконатися в наявності:

технічних можливостей для створення оригінального продукту,

економічних можливостей для цього,

достатнього числа потенційних покупців, які мають бажання придбати новий товар.

Після прийняття рішення про своє конкуруючому позиціонуванні в сегменті ринку фірма приступає до детального планування комплексу маркетингу. Це включає наступні етапи:

дослідження мотивів купівельної поведінки,

формування ідеї нового товару,

перевірка і відбір відповідних ідей,

розробка технічної пропозиції нового товару,

перевірка технічної пропозиції,

ведення економічного аналізу,

виготовлення дослідного зразка,

виготовлення дослідної партії,

пробний маркетинг, який здійснюється в обмежений термін і на географічно сконцентрованому ринку,

оцінка результатів,

серійне виробництво,

комерційна реалізація серійної продукції.

Аналіз та облік можливостей підприємства дозволяють вибрати такі характеристики продукту і елементів комплексу маркетингу, які можуть у вигідну сторону відрізнити його продукти від продуктів конкурентів, тобто проводити диференціацію своїх ринкових пропозицій. Розрізняють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу і диференціацію іміджу.

Виходячи з того, що весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем, то при виведенні нового товару на ринок ми говоримо про позиціонування новинки. Вивчення споживчого поведінки і сприйняття дає можливість говорити про найбільш характерних реакціях на нову пропозицію компанії. Наприклад, воно може сприйматися як замінник наявного та відомого покупцеві аналогічного продукту, як додаток до відомих товарах, як переважаючий або більш прийнятний за якістю або ціною, як престижний товар. Для розробки ефективного позиціонування важливо аналізувати поведінкові особливості покупців і, зокрема, вивчати процеси прийняття ними рішень про покупку.

Для позиціонування важливо знати не тільки мотиви покупок, але і ступінь участі та роль в здійсненні покупки членів сім'ї (на споживчих ринках), співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення зацікавленості в купівлі (а викликати її і повинно позиціонування товару) залежить від трьох основних чинників: особи, об'єкта і ситуації. З точки зору фахівців з купівельному поведінці, «зацікавленість - це рівень відчуття людиною важливості та / або інтересу, викликаного стимулами (або стимулом) в рамках специфічної ситуації». Чим більш вдало позиціонування новинки, тим сильніше воно співвідноситься з особистісним ставленням до продукту, тим більше явно буде відчуватися зацікавленість цільового покупця в здійсненні покупки.

Фактор особистості зазвичай набуває чинності серед складових зацікавленість в новинку, коли позиціонування спонукає цільового покупця думати, що пропонований товар (послуга) піднімає його у власних очах (відвідування спектаклю, поставленого режисером світової популярності). Якщо позиціонування таке, що у потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість в покупці не зникне, але вона в кінцевому підсумку зведеться до пошуків менш ризикованого аналогічного пропозиції.

Ще один фактор - ситуація - визначає так звану ситуаційну зацікавленість, яка існує до моменту здійснення покупки. У такому випадку життєвий цикл продукту розвивається по кривій моди. Розробляючи позиціонування, не можна не враховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить явно тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового варіанту товару, для споживчих товарів, придбаних для особистого користування, або для особливого випадку і т. п. Зацікавленість у купівлі може бути високою і низькою, що також корисно враховувати, вибираючи аргументи позиціонування. Так, при високій зацікавленості відзначається більшу увагу споживача до реклами, а саме: реклама доводить до покупця аргументи позиціонування. Висока зацікавленість спонукає покупця ретельно зважувати різницю між запропонованими варіантами аналогів, а це вимагає від позиціонування привабливого представлення явних відмітних особливостей кожного товару.

При ефективному позиціонуванні процес прийняття рішення про купівлю (усвідомлення потреби, пошук, оцінка пропозицій, здійснення покупки, оцінка товару користувачем) тягне за собою повторні покупки, створює прихильність до марки і сприйняття товару як ідеального. Вирішувати проблему позиціонування новинки необхідно починати ще на стадії ідеї про новий продукт і обов'язково вивчати сприйняття потенційними споживачами аналогічних пропозицій конкурентів, щоб знайти аргументи, що підкреслюють унікальність новинки. Аргументами позиціонування можуть бути: якісне перевага варіантів продукту (мило «Камей»), особливі потреби покупців (дієтичні продукти), район використання товару (для відпочинку взимку), зіставлення з аналогами (пральні порошки, зубні пасти), певні сегменти користувачів (дитячі товари , барвники для волосся), імідж фірми-виробника (побутова техніка).

У цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців, вона може змінюватися при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро-і мікросередовищі маркетингу, в ринковій ситуації, залежно від фази життєвого циклу товару, що змінюються цілей і завдань компанії.

Робота над позиціонуванням пов'язана з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмітних переваг товарів, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості і т. д. Однак як і в маркетингу взагалі, так і в позиціонуванні велику роль відіграє інтуїція дослідника. Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивним уявленням, може показати, на які цільові сегменти вигідніше направляти зусилля. Інтуїція підкріплюється вивченням споживчих рейтингів торговельних марок (з урахуванням їх якісних параметрів), опитуваннями покупців про їх уявленнях про схожість і відмінності марок товарів і т.п. Конкурентні карти дають можливість визначити ідеальний для споживача товар і використовувати цю інформацію в товарній політиці і в стратегії позиціонування.

Стратегія позиціонування може бути наступальною та оборонної.

Наступальна (атакуюча) стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку (відбирається частина ринку у конкурентів), не може для конкурентів виведення їх товарів, посилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту посилює конкуренцію власних варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. У ряді випадків компанія використовує в управлінні асортиментом тактику перепозиціонування чи акцентування уваги на новій характеристиці товару.

Оборонне позиціонування може базуватися на стратегії «фортеця на острові». Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний по цінах.

Ефективність позиціонування в кінцевому підсумку протестує сам ринок, але для виведення новинки на ринок потрібно обгрунтована, належна маркетингова підтримка, важливою складовою якої є просування товару на ринок (комунікаційна політика).

Отже, мотиви покупки в цільовій групі при позиціонуванні повинні бути підкріплені маркетинговими характеристиками товару і його конкурентними перевагами і особливостями. При цьому, як правило, виділяється сім умов, необхідних для вибору правильного позиціонування на ринку:

добре розуміти реальні позиції марки в свідомості покупця (тобто ступенем популярності бренду і міри лояльності бренду);

знати позиціонування конкуруючих марок, особливо головних конкурентів;

вибрати власну позицію і аргументи для її обгрунтування (тобто маркетингові характеристики + мотиви покупки = позиціонування = рекламна аргументація);

оцінити потенційну рентабельність вибирається позиції;

переконатися в тому, що марка має достатній потенціал, щоб досягти потрібного позиціонування у свідомості покупця;

оцінити вразливість позиціонування (чи достатньо у нас ресурсів, щоб зайняти і захистити обрану позицію);

переконатися в узгодженості обраного позиціонування з іншими маркетинговими факторами (ціною, комунікацією і збутом).

Що стосується вибору стратегій позиціонування, то тут можна виходити з кількох підстав: мотиви покупки, конкурентні переваги товару, символічна цінність товару, наявність додаткових зручностей або послуг, сервісне обслуговування, гарантії, відмінності від конкуруючих марок (останню стратегію називають «відбудова від конкурента») . Так, Дж. Вінд виділяє шість альтернативних способів позиціонування марки:

позиціонування, засноване на відмітну рису товару;

позиціонування, засноване на вигодах або на вирішенні проблеми;

позиціонування, засноване на особливому способі використання;

позиціонування, орієнтоване на певну категорію покупців;

позиціонування по відношенню до конкуруючої марки;

позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.

Таким чином, позиціонування тісно пов'язане з брендінгом. При позиціонуванні вирішується вибір оптимального сегмента і постачальник займає оптимальну позицію всередині цього сегмента. Рішення, «яку позицію має зайняти товар», визначає вхід процесу стратегії товару або послуг, а шляхи досягнення цього - саму стратегію. Основні висновки при позиціонуванні товару на ринку зводяться до наступного.

Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо:

покупці у своїй масі не інформовані про товар;

ті, хто знає про товар, не стоять за ціною;

необхідно протистояти конкуренції суперників і виробляти у потенційних покупців краще ставлення до товару.

Вибіркове проникнення на ринок використовується, коли:

місткість ринку невелика;

товар більшості покупців відомий;

покупці готові платити високу ціну за товар;

інтенсивність конкуренції невисока.

Широке проникнення на ринок має сенс, коли:

велика місткість ринку;

покупці погано обізнані про товар;

висока ціна неприйнятна для більшості покупців;

на ринку існує жорстока конкуренція;

збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво.

Пасивний маркетинг використовується, якщо:

місткість ринку велика;

існує гарна обізнаність про товар;

покупці відмовляються купувати дорогий товар;

інтенсивність конкуренції незначна.

2. Сучасні перспективні технології по створенню довгострокового переваги до товару - брендинг

Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільній посиленій дії на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ ( brand image).

Брендинг (branding) як наука і мистецтво створення довгострокового купівельного переваги даної товарної марки серед конкуруючих товарів виникла в США в 30-і роки в компаніях «Проктер енд Гембл» і «Дженерал фудс». З тих пір брендинг та його організаційно-функціональне втілення - «марочний принцип" управління маркетингом у компанії-виробника (brand management) - стали невід'ємними інструментами маркетингу (перш за все його північноамериканської школи).

Основи теорії брендингу були закладені і розвинуті професором Каліфорнійського університету Девідом Аакера, автором восьми монографій і більше 70 статей на цю тему. Пізніше різні аспекти теорії брендингу були розвинені в роботах таких фахівців, як Якоб Якобі і Роберт Чеснут, Вільям Вейлбахер, Девід Хейг.

Різні визначення поняття «бренд» включають дев'ять основних аспектів, нижче ранжируваних по мірі їх виникнення в літературі з теорії брендингу: образ марки в свідомості покупця (1956); механізм диференціації товарів (1960); засіб індивідуалізації (1985); додаткова вартість товару (1986 ); правовий інструмент (1987); ідентифікація товару покупцем (1991); ідентифікація компанії-виробника (1992); система підтримки ідентичності товару (1992); сутність, що розвивається в часі, - від марки як концепції виробника до сприйнятих покупцем функціональних і емоційних елементів товару (1996). Як безліч ключових понять маркетингу і реклами термін «бренд» не має точного еквівалента в російській мові. Найбільш близький - образ марки даного товару (послуги) у свідомості покупця, що виділяє його в ряді конкуруючих.

З точки зору впливу на покупця, бренд можна підрозділити на бренд-нейм (brand-name) - словесну частину марки, або словесний товарний знак (яким він стає після правової реєстрації), і бренд-імідж (brand-image) - візуальний образ марки , формований рекламою в сприйнятті покупця і також включає образотворчий образ товарного знака. Природно, що далеко не кожен товарний знак може стати брендом - для цього він повинен придбати популярність на ринку і довіру у покупця.

Брендинг широко поширений в промислово розвинених країнах, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці. Надто вже багато він містить елементів, що виходять за рамки нашого уявлення про рекламу.

Брендинг - це обгрунтована маркетинговими дослідженнями спільна творча робота рекламодавця, реалізує організації та рекламного агентства зі створення і широкомасштабного (використовує різноманітні види, засоби, форми і методи реклами) впровадженню у свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - образу замаркованих певним товарним знаком товару або родини товарів .

Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, які він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару на ринку супроводжують успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні йому товари, що повторюють його користується популярністю образ. Тому брендинг - постійно розвивається діяльність, що відсікає конкурентів.

За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:

підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства;

забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу.

відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т. д., де виготовлений товар, урахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;

використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії чинники - історичні корені, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.

Разом з тим ефективна реалізація брендингу - справа аж ніяк не проста. Її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їхнього вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.

У кожен конкретний момент будь бренд володіє певним іміджем (Brand Image) - унікальний набір асоціацій, які зараз знаходяться в умах споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія. Важливо відзначити, що імідж бренду - це те, що зараз знаходиться в умах споживачів, в той час як індивідуальність бренду - це набагато більш довгострокове поняття.

На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Насправді бренд - це торгову марку, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Поняття бренду ширше, оскільки в нього ще додатково входять:

сам товар або послуга з усіма його характеристиками;

набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image);

інформація про споживача;

обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам, тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці (досить поширена помилка полягає в тому, що творці бренду вважають, що їх сприйняття і сприйняття цільової аудиторії однакові; на практиці досить часто розходиться з сприйняттям споживача).

Можливо, перше відоме людству використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожного цеглинки. Також існують задокументовані свідоцтва появи торговельних марок на грецьких і римських світильниках, китайською порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 р. до н. е..

Брендинг активно застосовувався в середні віки, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої ​​маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця чи теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи дотепер можуть бачити справжні залізні «торгові знаки», що відзначали майстерні, де працювали «власники» цих торгових марок.

У 1266 англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну хлібину, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому. У ранній історії Сполучених Штатів марки часто використовувалися для ідентифікації худоби (корів, овець), пізніше стали використовуватися для відзначення особливої ​​якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо.

Проте справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину ХХ століття, і пов'язано це було з цілком природними причинами - появою на ринку великої кількості схожих товарів.

Час не змінив вимог до розробки бренду вони лише стали більш цілеспрямованими. У сучасних умовах для формування кожного бренда розроблювач повинен задати собі такі питання, що дозволяють визначити позиціонування товару і фірми на ринку:

для кого? - Визначення цільової групи споживачів, для якої створюється бренд;

навіщо? - Визначення можливої ​​вигоди споживача, яку він отримає в результаті придбання саме цього бренду;

для якої мети (для якого використання?) потрібен саме цей бренд, хто (який товар) є конкурентом?

Після того як отримані відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренду, тобто шляхів, по яких будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренда.

Стратегія включає в себе наступні елементи:

Хто є цільовою аудиторією.

Яке обіцянку (пропозицію) слід зробити цієї аудиторії.

Який доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось варта.

Яке кінцеве враження слід залишити про себе (товар) на ринку.

Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів перераховані вище пункти можуть бути виконані - тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений і рекламований. Обіцянка переваг, що даються авторами бренду, - це та основна ідея, яка лежить в основі бренду.

Та ж сама ідея повинна лежати в якості основної думки майбутньої рекламної кампанії, розробленої для цього бренда (або інших методів просування, які будуть застосовуватися для цього бренду). Створення будь-якої ідеї - це питання творчості, таланту, тому посібників типу «як створити геніальний бренд» ніколи не було і не буде. Проте існує ряд рекомендацій, які дозволяють полегшити створення ідеї й направити думки в потрібне русло.

При створенні бренда фахівці-маркетологи пропонують завжди пам'ятати про позиціонуванні товару й про стратегію, розробленої для цього бренда. Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей - потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача. Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренда на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Відомий фахівець у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формування бренду - використання унікальної властивості продукції. Цей принцип був названий філософією «унікальної властивості продукції». Ідея проста - необхідно перебрати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей товар сказати. Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю. Це унікальна властивість, яке цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві. Йому належить слоган для відомих цукерок «Тануть у роті, а не в руках». Однак подібний підхід таїть в собі серйозну небезпеку: цілком можна уявити собі товар, у якого немає таких унікальних якостей або не важливі або не цікаві для споживача (наприклад - пиво, бензин, моторні масла, хлібобулочні вироби, вершкове масло, дезодоранти, лаки для волосся ). У таких випадках не слід штучно вишукувати ці унікальні якості, а варто звернутися до інших прийомів - наприклад, використовувати шоу-ефекти. Не варто зациклюватися на товарі, на його якостях і характеристиках. Можна спробувати розглянути більш широке коло питань, пов'язаних із споживачами: хто ним користується, де їм користується, як ним користується, чому ним користується. Або уточнити з виробником: де проводиться, ким здійснюється, як проводиться. Для того щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його виробника якнайбільше - факти про цей товар і суміжних областях, історію розвитку цього товару і підприємства-виробника, приклади використання - словом, все, що так чи інакше пов'язане з товаром .

Як стверджують фахівці, на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, часом навіть зовсім не пов'язані з досліджуваним товаром. Так, наприклад, якщо цільова аудиторія - це інженери, вчені, то має сенс звернутися до спеціалізованим виданням, які вони читають, у пошуках цікавих і звучних термінів.

При формуванні ідеї бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить. За твердженням А. Кромптона, є 17 тим, що привертають підвищену увагу людей. Якщо їх використовувати як ідеї, що лежить в основі бренда, то ймовірність того, що люди звернуть на цей товар увагу, виявиться вище. Це, зокрема, автомобілі, війни, гроші (як їх заробити), діти, тварини, відомі особистості, катастрофи, королівська (президентська) сім'я, мода, передбачення майбутнього, продукти харчування, розваги, весілля, секс, скандали (світська хроніка) , спорт, гумор.

Всі ці рекомендації можуть бути застосовані в тому випадку, коли компанія-виробник займається розробкою бренду самостійно. Досить часто створення бренду доручають сторонньої організації, оскільки це питання вимагає професійного підходу. Зокрема, компанія Brand Institute Inc. використовує наступні ресурси для створення ідеї бренду: команда розробників компанії-виробника, група професіоналів, що працюють в компанії, що спеціалізується на створенні бренда, цільова аудиторія (майбутні споживачі бренда), професіонали в області створення бренда, що працюють в інших компаніях.

Якщо участь перших двох груп розробників - досить стандартний і широко застосовуваний хід, то для залучення двох останніх груп компанія використовує нетрадиційні методи. На web-сервері компанії організовано спеціальну рубрику (chat), де призначаються певний час і тема зустрічі. Зайшовши на цей сервер у зазначений час, будь-який відвідувач може взяти участь в обговоренні проблеми і в створенні ідеї (пам'ятаємо, що 80% всіх маркетингових ідей були підказані покупцями) в одному з трьох якостей - споживача, розробника або стороннього фахівця. Участь як споживача на увазі навіть винагороду за участь у докладному годинному тесті. У компанії, що спеціалізується на створенні бренда, група розробників зазвичай складається з 2-3 осіб, відповідальних за проект. Робота над кожним контрактом поручається декільком групам, від двох до п'яти, залежно від замовлення. Кожна група починає роботу з вивчення замовника і його конкурентів, в результаті у кожній з груп формуються зовсім несхожі образи замовника. Як правило, робота групи займає п'ять-шість днів. Створення кожного елемента бренда вимагає спеціальних навичок - для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, володіє законами композиції.

Для вираження ідеї бренду через графічний символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень. Наприклад, відомо, що помаранчевий та інші теплі кольори сприяють травленню - недарма так багато рекламних кампаній харчових продуктів виконано в теплих тонах. Мультиплікаційні герої розташовують до себе і роблять товар доступніше, «дружелюбніше» і ближче. Для створення звукового символу бренда необхідно участь фахівців по звуку. Так, класична музика створює загальне відчуття стабільності та надійності - недарма її так часто використовують фірми, які просувають свої послуги; певний музичний стиль - наприклад, нард-рок або народна музика, дозволять адресувати бренд до конкретної аудиторії.

Управління брендом (Brand Management) - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренду. Крім того, під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренда, зміна їх для досягнення максимальної ефективності, перевірки, що індивідуальні риси не коректуються на догоду тактичній вигоді, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби. При формуванні бренду компанія повинна визначитися, чи бажає ля вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його "у ряді інших». В брендингу існує принцип, який називається «принципом позиційності», - він полягає в тому, що першу компанію, вже зайняла свою позицію в умах споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM - комп'ютери, Coca Cola, «Ощадбанк» - ощадні послуги для населення . Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу - стежити за відкриваються новими можливостями і робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання цього першого місця у свідомості споживачів. Якщо компанія не має можливості бути першої (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна робити лобову атаку на компанії, які вже мають лідируючі позиції на ринку.

Список літератури

1. Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу: маркетинг: Навчальний посібник. - М.: Инфра-М-Норма, 2007.

2. Аникеев С.Н. Методика розробки плану маркетингу. - М.: Фолиум, 2005.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник. - М.: Економіка, 2006.

4. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М.: Дело, 2008.

5. Костоглодов Д.Д., Саввіді І.І. Маркетинг підприємства - М.: Контур, 2006.

6. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: Финпресс, 2007.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
91.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Позиціонування товару
Позиціонування товару
Позиціонування товару на ринку
Сегментування та позиціонування товару на ринку
Позиціонування товару Етапи маркетингового дослідження
Позиціонування товару на ринку Теоретичні основи
Сегментація ринку вибір цільових сегментів і позиціонування товару
Проведення маркетингового дослідження з метою сегментування ринку і позиціонування товару
Ціна і вартість продукту Етапи розробки нового товару або послуги
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru