Позиціонування на ринку

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

РЕФЕРАТ
з дисципліни «Основи маркетингу»
Тема:
«Позиціонування на ринку»

1. Теорія позиціонування
Теорія позиціонування була розроблена американцем Джеком Траутом, написав чимало легендарних і повчальних книг на цю та інші теми. Прийнято вважати, що концепція позиціонування «народилася» у 1972 році, коли в спеціалізованому виданні «Advertising Age» їм, спільно з його напарником Ел Райсом, була опублікована серія статей під спільним заголовком «Ера позиціювання". З тих пір ними була пророблена просто колосальна робота з розвитку та вдосконалення цієї унікальної технології. Всі свої відкриття і спостереження вони наочно продемонстрували в спільно опублікованих книгах, наприклад, в «Позиціонування. Битва за впізнаваність »і в знаменитій книзі« Маркетингові війни ».
За визначенням даного «позиціонуванню» його батьками-засновниками - це операція на свідомості потенційних клієнтів. Тобто ви позиціонуєте свій продукт чи послугу в умах своїх потенційних клієнтів. Тому вислів типу «позиціонування товару», за словами самих засновників цієї технології досить некоректно.
Позиціонування товару - виділення сегменту ринку, на якому пропонується товар, а також визначення місця товару на цьому сегменті ринку. У залежності від того, на яку категорію покупців він розрахований, формуються вимоги до якості, дизайну, ціною, застосовуються різні форми оплати: передоплата, продаж в кредит, моментальна оплата і т. д. Тобто визначається позиція товару на обраному сегменті ринку. Позиціонування товару - це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. При цьому необхідно розрізняти сегментацію і позиціонування, хоча останні частини включають в сегментацію ринку. Результат сегментації ринку - це бажані характеристики товару. Результат позиціонування - це конкретні маркетингові дії по розробці, поширенню і просуванню товару на ринок. Позиціонування - це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів.
Позиціонування продукту - це співвідношення найбільш важливих параметрів пропонованого виробу або послуги, що надається з потребами та запитами споживачів, з аналогічними параметрами продукції конкурентів і зі змінами у зовнішньому середовищі.
2. Сутність позиціонування
Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно переконати, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом. Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:
- Позиціонування, засноване на відмітну якість товару;
- Позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
- Позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
- Позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
- Позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
- Позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару та / або фірми. Позиціонування товару відбувається після вибору сегменту ринку, в якому товар необхідно визначити. Позиціонування товару дозволяє так само в найбільш вигідному світлі представити продукт з точки зору творчої концепції. Розуміння стану товару в психології мотивацій споживання, дає чіткі директиви щодо вироблення іміджу товару та / або фірми продавця. На даній стадії виникають такі типові питання:
• які відмінні властивості і / або вигоди, справжні чи сприймаються, на які сприятливо реагують покупці?;
• як сприймаються позиції конкуруючих марок і фірм щодо цих властивостей або вигод;
• яку позицію найкраще зайняти в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупців і позицій, вже зайнятих конкурентами?;
• які маркетингові кошти найкраще підходять для того, щоб зайняти і захистити обрану позицію?
Після позиціонування товару розробляється оперативна маркетингова програма просування товару на ринок, яка уточнює бізнес-план фірми в частині реалізації товару. Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення і просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати кошти на одному або декількох комерційних напрямах деятельності3.
Розглянемо це питання з позиції класика (Ф. Котлер).
Спеціальне місце в концепції займає позиціонування товару - система визначення місця нового товару на ринку в ряду інших товарів, що вже знаходяться там, з урахуванням характеру сприйняття всіх товарів-конкурентів споживачами. Позиціонування передбачає визначення характерних особливостей товару, що виділяють його в середовищі конкуруючих аналогів. Нарешті, позиціонування (у відсутності товарів-конкурентів) - це з'ясування, з урахуванням унікальних можливостей товару, його специфічного місця на ринку і в думці покупців, місця даної специфікації товару в перспективі.
Мета позиціонування полягає в тому, щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів з якого-небудь ознакою і віддати перевагу йому при покупці. Інакше кажучи, позиціонування спрямоване не просто на визначення можливого місця товару на ринку в даний час і в перспективі, але скоріше на зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку, як засобом створення в потенційних покупців бажаних стимулів до його придбання.
Перш ніж вирішити питання про позиціонування свого товару, виробнику необхідно визначити позиції товарів-конкурентів і які стоять за ними виробників. Це дозволить, як зазначає Ф. Котлер, вибрати два можливих напрямки позиціонування.
Перше - позиціонувати себе з одним із діючих конкурентів і приступити до дій за частку ринку. Підприємство може свідомо піти на це виходячи з наступного: 1) воно може створити більш конкурентоздатний товар, ніж конкурент; 2) ринок досить ємний, щоб вмістити кілька конкурентів; 3) підприємство має в своєму розпорядженні більш значними, ніж у конкурента, ресурсами та / або 4) обрана позиція найбільш повно відповідає конкурентним можливостям підприємства.
Другий напрямок - створити виріб, що не має аналогів на ринку, що дозволить підприємству «завоювати» споживача у відсутності конкуренції. Проте до того, як прийняти таке рішення, керівництво підприємства має переконатися в наявності; а) технічних можливостей створення унікального продукту; б) економічних можливостей створення і виробництва в межах обгрунтованого рівня цін; в) достатнього (щоб дозволити прибутковий збут) числа потенційних покупців, віддають перевагу такого роду продукт Позитивна відповідь на ці умови означає, що виробник знайшов перспективну нішу на ринку і готовий прийняти відповідні заходи з її виконання.
Можливий і такий варіант, коли потенційний прибуток підприємства може бути вище, а ризик менше, ніж у випадку з принципово новим товаром, якщо виробник створить і почне випускати більш вдалу модифікація виробу, протистоїть аналогу-конкуренту. У даному випадку необхідно детальне вивчення продукції конкурента і знаходження способу диференціації пропонованих потенційним покупцям виробів. Конкурентне позиціонування забезпечується, як зазначалося, шляхом виділення конкретних виграшних властивостей товару, його якості, ціни, інших характеристик, відповідного оформлення, а також за допомогою використання інших своїх конкурентних переваг (науково-технічних, виробничих, збутових, фінансових і т.п.).
Підприємству або фірмі при позиціонуванні продукту (краще до початку його розробки) належить отримати відповіді на наступні питання:
• у чому полягає незадоволена потреба, тобто у чому, власне потребують споживачі і що вони не знаходять у продуктах, що є на ринку? (Оцінка споживчих властивостей продукту);
• чому споживач може віддати перевагу ваш продукт продукту конкурентів? (Порівняння параметрів продукту вашої фірми з параметрами продукції конкуруючих фірм);
• що в майбутньому може негативно або позитивно вплинути на збут продукту? (Зміни в зовнішньому середовищі).
Для російського ринку бухгалтерських комп'ютерних програм, наприклад, такого роду аналіз стосовно до 1998 р. можна проілюструвати наступним чином: 1) споживач перш за все потребує порівняно недорогих програмах для виробничих структур (особливо великих і середніх), що випускають великий асортимент виробів; 2) представлені на ринку порівняно недорогі програмні продукти (фірм «1С-Бухгалтерія», «Бест» та інші) добре підходять для комерційних (головним чином торгових) структур, але не годяться для промислових підприємств, що випускають десятки найменувань продукції, з незавершеним виробництвом. Дорогі системи (компаній SAP, «Галактика» та ін) не по кишені багатьом російським підприємствам реального сектора; 3) прогрес комп'ютерної техніки, з одного боку, і швидкість оновлення парку персональних машин (включаючи заміну мейн-фреймів, де вони ще вціліли) - з іншого, такі, що через два-три роки всі програмні продукти на російському ринку потрібно буде надавати не на дискетах, а на лазерних компакт-дисках. Збут програмного продукту, наданого на дискетах, буде вельми скрутний.
Тільки отримавши відповіді на перелічені запитання, оцінивши свій продукт, керівництву підприємства чи фірми належить вирішити:
• чи варто далі займатися цим продуктом, заглиблюючись у деталі;
• чи є у нього достатні перспективи на ринку чи ні;
• чи розумно витрачати чималі кошти на розробку продукту і тим більше на його просування.
Для успіху в конкурентній боротьбі більш детальне дослідження продукту має включати такі елементи:
• аналіз життєвого циклу продукту;
• виявлення параметрів продукції, критичних (найбільш важливих) для підвищення конкурентоспроможності (порівняльних переваг), і відповідних їм показників якості;
• визначення на цій основі ключовою компетентності підприємства або фірми;
• розробка стратегій його позиціонування на ринку.
Прийняття рішення про стратегії позиціонування супроводжується детальною розробкою комплексу маркетингу. Якщо прийнято рішення позиціонувати товар в цілому сегменті як високоякісний виріб з високою ціною, то виробник повинен виготовити товар, що перевершує за своїми властивостями та якісними показниками аналоги конкурента, підібрати досвідчених, кваліфікованих посередників (агентів), провести рекламну кампанію, що привертає увагу відповідної категорії потенційних покупців до товару і його виробника, здійснити інші заходи.
Прийняття рішення про конкурентне позиціонування в свою чергу дозволяє підприємству-виробнику приступити до детального планування комплексу маркетингу для нового товару. Дуже важливі в ході розробки концепції товару функції забезпечення, в першу чергу інформаційної служби маркетингу. Так, на питання про вибір цільового сегмента, прогнозованою ціною неможливо отримати обгрунтовані відповіді без наявності повних, якісних даних про споживачів, їх смаки, уподобання, вимоги. У результаті практично недоцільною вся аналітична робота в цілому.
У ході опрацювання концепції товару проявляється необхідність у тісній взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами. У ній задіяні всі: від конструкторів до фінансистів, не кажучи вже про маркетологах.
Останні не тільки організують і спрямовують роботу, а й консультують кожну задіяну групу фахівців, які не зможуть обійтися без допомоги маркетологів.
Неодмінна умова добре обгрунтованою, якісної концепції - наявність творчої, кваліфікованої команди фахівців. Зазвичай до неї входять кваліфіковані співробітники всіх основних підрозділів підприємства, що працюють під загальним керівництвом директора (управителя) з маркетингу відповідного товару або групи товарів (у разі оновлення) або під керівництвом спеціально призначеного менеджера (при створенні принципово нового товару). Останній у разі успіху може зайняти місце маркетинг-директора створеного товару.
Приробитися концепції оцінюються керівництвом підприємства, і найбільш перспективні з них, з урахуванням фінансових та інших можливостей, відбираються для реалізації. На цьому етапі вирішуються зазвичай питання залучення партнерів по створенню нового продукту, доцільності продажу ліцензій і т.п.
Під товари, концепції яких становлять найбільший комерційний інтерес, відкривається фінансування на їх розробку і, таким чином, починається етап реального створення товарів. Для розробки нових товарів за кордоном з успіхом використовують метод «цільових програм», що складається з лідера та кількох постійних фахівців, куди залучаються (у міру просування від ідеї до серійного виробу) представники з відповідних груп і функціональних відділів.

Список використаної літератури
1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження товару / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 4, 1999. -З. 3-19.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: Пер. з англ .- М, СПб, К: Видавництво. Дім "Вільямс", 1998 .- с.1056.
3. Никишкин В.В., Гурова І.В. Роль маркетингових досліджень у розробці стратегії виведення нового продукту на ринок / / Маркетинг у Росії і за кордоном. № 4, 1999 .- с.78-91.
4. Попов Є.В. Просування товарів і услуг.-М.: "Фінанси і статистика", 2001.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
28.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Позиціонування товару на ринку
Сегментування та позиціонування товару на ринку
Позиціонування товару на ринку Теоретичні основи
Сегментація ринку вибір цільових сегментів і позиціонування товару
Позиціонування вищих навчальних закладів на ринку освітніх послуг
Проведення маркетингового дослідження з метою сегментування ринку і позиціонування товару
Позиціонування товару
Позиціонування товару
Позиціонування в рекламі
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru