Позиціонування компанії Adidas

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Міністерство освіти і науки України

Харківський національний економічний університет

Кафедра менеджменту

Індивідуальне навчально-дослідне завдання

з дисципліни «Маркетинг»

на тему: «Позиціювання компанії" Adidas

Виконав:

студент 3 курсу 5 групи

факультету МіМ Медведєв Н.В.

Перевірила:

к.ек.н. Ларіна Є.В.

Харків, 2010

Зміст

Введення

Розділ 1. Теоретичні аспекти позиціонування компанії на ринку

1.1 Визначення поняття позиціонування

1.2 Проблеми розробки стратегії позиціонування

Розділ 2. Характеристика бренду "Adidas"

2.1 Історія виникнення компанії "Adidas"

2.2 Позиціонування бренду і цільова аудиторія

Розділ 3. Рекомендації щодо удосконалення стратегії ефективного позиціювання компанії "Adidas"

Висновки

Список літератури

Введення

Актуальність теми дослідження. З чого повинна починатися і на що повинна спиратися стратегія компанії, стратегія бренду? З позиціонування. Ця концепція вже давно користується успіхом у всьому світі, і з ростом конкуренції її вплив тільки зростає.

Що ж таке позиціонування? Його сенс полягає зовсім не в створенні оригінального продукту (сьогодні легко відтворюється, повторюється все, що завгодно) і не в зниженні витрат (все одно хто-небудь дасть ціну ще нижче). Спочатку сенсом позиціонування був пошук гідного місця у свідомості споживача, або, іншими словами, позиції. Позиція - це вже сформований стереотип, а людські стереотипи - одна з найстійкіших речей на світі. Саме стереотипи в алгоритмі вибору грають величезну роль - то є стійкі і обмежені уявлення про призначення об'єкта споживання, службовці для полегшення вибору і допомагають економити наші ментальні зусилля: "це продукт високої якості", "це для молодих і енергійних" або "мабуть, це занадто дорого "," хороший товар так не упакують "," це для лінивих господинь ". Райс і Траут першими озвучили тезу про те, що цей процес не можна віддавати на відкуп покупцеві - в цьому випадку стереотипи стають нам непідконтрольні і споживач, керуючись масою розрізнених доказів - від особливостей власного світосприйняття до думки родичів, - може скласти невигідне нам уявлення про бренд. Ми повинні нав'язати потрібний стереотип споживачеві, і це скоєно правильно.

Предмет дослідження - позиціонування товару, компанії, бренду на ринку, його ключові концепції та ідеї, а також проблеми розробки стратегії позиціонування.

Об'єкт дослідження - компанія ADIDAS.

Метою даної роботи є вивчення теоретичних аспектів позиціонування на прикладі компанії ADIDAS, а також розробка рекомендацій щодо удосконалення існуючої стратегії позиціонування. Для досягнення поставленої мети були сформульовані наступні завдання:

  • розкриття сутності позиціонування, його ключових концепцій та ідей;

  • визначення проблем розробки стратегій позиціонування;

  • характеристика компанії ADIDAS (історія виникнення, позиціонування бренду);

  • надання рекомендацій щодо удосконалення існуючої стратегії позиціонування компанії.

Розділ 1. Теоретичні аспекти позиціонування компанії на ринку

1.1 Визначення поняття позиціонування

Райс і Траут прийшли до висновку, що "позиціонування починається з продукту, з шматочка товару, сервісу, компанії, установи і навіть персони ...". З їх точки зору позиціонування це не те, що зроблено в продукті і сервісі, але те, що зроблено в голові потенційного покупця.

Котлер стверджує, що "позиціонування - це процес створення компанією послуг / товару та іміджу, що базується на сприйнятті споживачами конкурентних товарів / послуг".

Досить цікавим є визначення Арнотта: "позиціонування - це обдуманий, проактивний і повторюваний процес визначення, вимірювання, модифікації та моніторингу сприйняття споживачами об'єкта, який піддається маркетинговому впливу".

Амблер визначає позиціонування як мистецтво формування образу марки в уяві цільової аудиторії таким чином, щоб вона якомога більш вигідно відрізнялася від марок конкурентів, для чого використовуються як реальні, так і уявні її характеристики. Для проведення позиціонування потрібно сформулювати чітке поняття про цільову аудиторію. Чим з більшою точністю маркетолог визначає цільову аудиторію, тим вища ймовірність того, що йому вдасться прояснити дійсні потреби споживачів і позиціонування марок конкурентів.

Останнє визначення, яке здається досить повним, належить перу Девіда Ейкера: "позиціонування - це процес створення образу і цінності у споживачів з цільової аудиторії таким чином, щоб вони розуміли, навіщо існує компанія чи бренд по відношенню до конкурентів".

По-моєму, будь-яке з цих визначень має під собою досить вагому основу. Мені більше сподобалася простіша формулювання.

«Позиціонування доносить до свідомості споживачів усього лише одну-єдину ідею, яка дозволяє" відбудуватися "від конкурентів і є цінною для споживача». Наприклад:

Disney - розваги для всієї родини

FedEx - гарантована доставка поштового відправлення за одну ніч

McDonald's - їжа та розваги

Volvo - безпека

Mersedes - найпрестижніший автомобіль.

Щоб вибрати вдалу концепцію позиціонування, необхідно створити і просувати далі таку концепцію, яка чимось відрізнятиметься від конкурентів, а в чомусь буде краще їх [1].

Ключові концепції та ідеї.

У позиціюванні існують деякі основні ідеї та концепції. По-перше, позиціонування відноситься більшою мірою до довгострокової стратегії, ніж до короткострокової тактики. Для створення позиції необхідний час, і позиціонування не здійснюється за короткострокову рекламну кампанію.

По-друге, позиціонування здійснюється у свідомості споживачів. Позиціонування - це те, що споживач думає про компанію, продукцію або послуги. В основному це викликано комбінаціями реальних характеристик (відчутні особливості продукту, його ціна, канали розподілу, тип і рівень сервісу даного товару) і іміджу (вироблене враження від реклами, PR, стимулювання і так далі). Тому вирішальне значення має те, що позиція в перспективі повинна бути визначена споживачем, а не компанією. Зауважимо, що деякі з «відчутних» особливостей (ціна, канали розподілу товару) можуть зміцнювати або руйнувати імідж, створений просуванням.

По-третє, позиціонування базується на одержуваної вигоди. Сильні позиції обертають особливості компанії або товару (наприклад, можливість виробництва з низькими витратами) в переваги для цільових споживачів (такі як відносно низька ціна). Ефективні позиції не тільки виражають чіткий імідж, але також пропонують споживачам явні причини (вигоди) покупки товарів компанії.

По-четверте, внаслідок того, що позиціювання базується на вигоді, і в результаті того, що різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки, користуючись по суті подібними продуктами і послугами, позиція індивідуального продукту в поданні одного покупця може відрізнятися від позиції цього ж продукту в іншого покупця.

Нарешті, позиціонування - відносне поняття. Товари та торгові марки займають позиції щодо конкуруючих продуктів і торгових марок. Рівень цін може бути або високим, або низьким по відношенню до цін конкурентів. Подібним чином якість і рівень сервісу оцінюються щодо того, що запропоновано конкурентами.

Були розроблені альтернативні базові атрибути для позиціонування товару і торгових марок. Позиціонування може здійснюватися на базі особливих властивостей товару (наприклад розмір комп'ютера-ноутбука), вигод від використання цих властивостей (портативність), специфічних обставин використання товару (в поїздках, далеко від дому чи офісу), групи користувачів (спеціалісти, які працюють в різних місцях ) або на базі протиставлення іншим товарам (більш багатогранне) [2].

Стратегія ефективного позиціювання.

Для ефективного позиціонування повинні виконуватися чотири головні умови:

  1. Має існувати чітке уявлення про цільовий ринок і покупців, до яких прагне компанія. Зафіксовано, що одна і та ж позиція на ринку може розглядатися по-різному різними покупцями, тому важливо, щоб дія позиціонування на всі цільові аудиторії було зрозумілим і передбачалося вплив на нецільові сегменти.

  2. Подібним чином вигоди, на яких грунтується позиціонування, повинні бути важливі для цільових покупців. Вигоди або властивості, на яких будується позиціонування, повинні бути привабливими для цільових споживачів.

  3. Позиціонування має будуватися на дійсній силі компанії та / або її торгової марки. В ідеалі, сильні сторони або їх комбінація повинні бути унікальними для компанії.

  4. Нарешті, позиції повинні володіти комунікабельністю, давати можливість контакту з цільовим ринком. Це зазвичай означає, що вони повинні бути простими і немудрими, передаватися за допомогою цікавої іміджевої реклами або інших засобів комунікацій.

1.2 Проблеми розробки стратегії позиціонування

Стратегія позиціонування включає три основні фази:

  • Визначення поточної позиції.

  • Вибір бажаної позиції.

  • Розробка стратегії для досягнення бажаної позиції.

Нижче розглядаються всі ці пункти.

Початковою точкою розвитку стратегії позиціонування є розуміння позиції, яку насправді займає даний товар у свідомості реальних і потенційних покупців. У кожному разі, зроблено це навмисно чи ні, товар займає якесь певне місце на ринку. Існує безліч підходів для дослідження займаної позиції. Найбільш типові наступні стадії визначення поточного позиціонування.

  • Визначення конкурентів. Перший крок включає виявлення інших пропозицій як можливих альтернатив.

  • Визначення характеристик відповідних товарів. Коли коло конкурентів встановлено, наступним завданням буде виявлення того, на якій основі покупці здійснили свій вибір між різними наявними перед ними альтернативами. Центральним моментом у цьому процесі є встановлення найбільш важливих для покупців вигод.

  • Оцінений відповідної значущості атрибутів. Не всі можливості будуть дійсно важливі для всіх покупців. На третій стадії необхідно зробити спробу встановити, що важливо для кожного покупця / групи і чому.

  • Визначення позицій конкуруючих товарів з найважливіших атрибутів. На четвертій стадії визначається, як найбільш важливим з розглянутих сегментів оцінюються конкуренти за різними параметрами.

  • Ідентифікація потреб покупців.

  • Зібрати всі воєдино. У результаті необхідно об'єднати всю інформацію. Для цього використовуються карти сприйняття торгових марок. Карти включають шкали за важливими для покупців параметрами, існуючі позиції конкурентів за цими параметрами та розміщення по них купівельних переваг. Все це формує основу для визначення стратегії позиціонування.

Вибір бажаної позиції

Коли позиції різних конкурентів і місцеположення ідеального для покупців варіанту були визначені правильно, компанія може встановити, яке позиціонування бажано. Приймається два ключових рішення:

  • Вибір цільового ринку (і, отже, кола ймовірних конкурентів).

  • Визначення конкурентних переваг або відмінностей від конкурентів.

Зміцнення існуючих позицій.

Там, де існуюча позиція найбільш прийнятна (тобто найбільш близька до бажань цільового ринку і відмінна від конкурентних пропозицій), стратегія може полягати в зміцненні цієї позиції [1].

Розділ 2. Характеристика бренду "Adidas"

2.1 Історія виникнення компанії "Adidas"

На протязі вже більше 90 років компанія «Адідас» є символом успіху в світі спорту. Історія компанії почалася в 1920 році, коли молодий швець з Херцогенауерах (Німеччина) Адольф Дасслер зшив свою першу пару спортивного взуття. Він хотів, щоб у кожного атлета була така екіпіровка, яка допомагала б йому домагатися кращих результатів. Ідея виявилася настільки життєздатною, що до сьогоднішнього дня компанія домоглася серйозних успіхів, як у спорті, так і в бізнесі, і представляє широкий асортимент товарів, починаючи з баскетбольних кросівок і футбольних бутс і закінчуючи спортивним одягом і взуттям для туризму.

Назва «Адідас» (поєднання перших складів імені та прізвища засновника компанії) з'явилося в 1948 році. У 1949 році назва була зареєстрована як торговельної марки, тоді ж був зареєстрований і символ «Адідас» - знамениті три смужки. У 1989 році компанія була перетворена у відкрите акціонерне товариство після практично сімдесятирічного існування у формі "сімейного бізнесу".

У 1997 році «Адідас» придбав групу Salomon, і ім'я компанії було змінено на «Adidas-Salomon AG». Сьогодні «Adidas-Salomon AG» володіє брендом «Адідас», групами брендів Salomon і Taylor Made.

2.2 Позиціонування бренду і цільова аудиторія

«Адідас» - це спортивне взуття, одяг та аксесуари. Основна концепція бренду полягає в тому, щоб пропонувати споживачам таке взуття та екіпіровку, яка допомагає їм поліпшувати спортивні результати. Існує 3 підрозділу «Адідас»: Forever Sport, Originals і Adidas Equipment, які забезпечують компанії близько 78% всього обсягу продажів.

У "сім'ю" входять торгові марки Salomon (гірські лижі, гірськолижні черевики, кріплення і аксесуари, одяг, черевики і кріплення для бігових лиж, роликові ковзани, взуття для туризму), Mavic (деталі для велосипедів), Cliche (одяг, взуття та обладнання для скейтбордингу), Bonfire (одяг для сноубордистів), і Arc'Teryx (спорядження й екіпірування для альпінізму). На частку цих марок припадає близько 12% продажу.

Група брендів TaylorMade-аdidas Golf пропонує всі необхідні для занять гольфом товари (обладнання, ключки, м'ячі, одяг, взуття, аксесуари і т.д.). Починаючи з 2002 року, «Адідас» також отримав право представляти на ринку товари брендів Maxfli і Slazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf забезпечує близько 9% всього обсягу продажів компанії.

Жоден з конкурентів не володіє таким диверсифікованим портфелем торгових марок, що забезпечує споживачів товарами як для зимових, так і для літніх видів спорту.

Сьогодні частка компанії «Adidas-Salomon AG» становить близько 19% світового ринку спортивних товарів.

У «Adidas-Salomon AG» працює близько 14 000 співробітників. Більше 3000 чоловік зайнято в двох основних центрах компанії - в штаб-квартирі, яка розташована в Херцегенауере (Німеччина) і в операційному центрі в Портленді (США, штат Орегон). Дослідні підрозділи компанії розташовані в Портленді і Шейнфілде (Німеччина), де працюють групи дизайнерів, інженерів та експертів в галузі біомеханіки, які займаються розробкою нових моделей взуття і екіпіровки та їх випробуваннями.

«Adidas-Salomon AG» працює через мережу з більш ніж ста філій, спільних підприємств і представництв, розташованих у різних країнах світу. Дистриб'юторська політика компанії побудована на основі поділу світу на п'ять регіонів: Європа / Близький Схід, Африка, Північна Америка, Азія / Тихоокеанський регіон, Латинська Америка. Товари компанії можна купити більш ніж в 160 країнах світу.

Компанія співпрацює з такими спортсменами, як Зінедін Зідан, Девід Бекхем, Рауль, Марат Сафін, Ганна Курнікова, Мартіна Хінгіс, Кобе Брайнт, Хейлі Гебреселасі і мн. ін

Кожна нова колекція налічує більш ніж 180 моделей взуття, і 300 моделей різного роду текстилю для більш ніж 8 видів спорту та інших потреб. Більше 10 видів різної парфумерії. Більш того, фірма «Адідас» щорічно реєструє кілька сотень патентів на технології, які використовуються у своїй продукції. У таких умовах дистанційне інформування роздрібного споживача про таку кількість товарів і технологій практично неможливо.

Розділ 3. Рекомендації щодо удосконалення стратегії ефективного позиціювання компанії "Adidas"

Компанія "Adidas", як говорилося уже вище, має три підрозділи: Forever Sport, Originals і Adidas Equipment, кожне з яких направлено на свого цільового споживача. Розглянемо детальніше позиціонування групи Originals.

Бренд ADIDAS працює на споживача за допомогою продуктів, позиціонування і дистрибуції, спрямованих на ринок lifestyle. Колись інноваційний, сьогодні класичний, але завжди оригінальний, ADIDAS ORIGINALS є чимось більшим, ніж просто продукт. Спочатку інноваційні спортивні продукти сьогодні стають класикою, це додає їм теплоту і позитивність. І в той же час вони забезпечують покупців чітко вираженим відчуттям індивідуальності й оригінальності [3].

Аудиторія бренду ADIDAS ділиться на три цільові групи:

1) столичну (metropolitan)

2) пляжно-екстремальну (coastal)

3) урбаністичну або вуличну (urban).

Столична група - аудиторія 25-35-літніх корінних городян, чоловіків і жінок, модних і просунутих. Це люди, які працюють в світі моди, медійних комунікацій, маркетингу, шоу-бізнесу і живуть в престижних районах найбільших світових столиць. Вони інспіровані міським життям, натхненні нею, в їх смаки і світовідчутті превалює змішання модних напрямів та створення стилю життя, яке грунтується на множинності різних культур. Вони «пожирають» (канібалізують) інші культури, стилі та тренди. Образно кажучи, для них немає нічого святого, нічого недоступного, оскільки в їх власних очах ніщо не важить більше того, що вони можуть взяти. Вони байдужі і байдужі до багато, їх мета - бути неповторними у власній експресії, в самовираженні. Реальна цінність брендів для них не так важлива - вони дивляться на них тільки як на можливість креативно виділитися. Бренди повинні відображати вигаданий ними самими свій внутрішній світ.

Пляжно-екстремальна група - серфінгісти, сноубордисти, скейт-бордистів, пляжні волейболісти і т.п. Вони займаються цими видами спорту, тому що їм небайдужа ідея персонального самовираження та можливості засвітитися, показавши всьому світу, на що вони здатні.

Урбаністична або вулична група - це 18-25-річна молодь, переважно чоловіки. Цю групу можна визначити просто як етнічні меншини, бо вони містять у собі і чорних хлопців Філадельфії та Нью-Йорка, і британських азіатів в Лондоні і Манчестері, і білих хіп-хоперів із Стокгольма. Коли стилістика хіп-хопу чи репу визначає багато чого з того, що ми сьогодні звикли відносити до урбанізації, вона стає актуальним бізнесом і дає можливість виділити і оцінити групи урбаністичної молоді як свою маркетингову мішень.

Необхідно дати невелике пояснення щодо цієї ключової, в контексті даної статті, цільової групи. Словосполучення «вулична культура» міцно увійшло в повсякденний мову мегаполісів. Так прийнято називати всі прояви діяльності молоді, що йдуть врозріз з ортодоксальними культурою і мистецтвом. З інструменту протесту молодих людей, незгодних з офіційною культурою, вулична культура стала одним з визнаних альтернативних напрямків. Вона еквівалентна хіп-хопу, зародився в 1979 році в Нью-Йорку. Представники покоління вуличної культури щорічно витрачають на спортивне взуття до $ 7 млрд. Що ж до бренду ADIDAS, то реппери з групи RUN DMC з'являються виключно в білих «Адідас» з неодмінно розв'язаними шнурками. Вони навіть записали пісню на цю тему - «Мій Адідас».

Розглянувши три ключові цільові групи в просуванні бренду ADIDAS, можна зробити наступні висновок про те, що поділ продукції йде за призначенням, тобто застосування в житті: столична - для людей, що живуть яскравим життям, пов'язаної з модою, шоу-бізнесом, престижем; пляжно-екстремальна - для людей, що займаються екстремальними видами спорту на воді; урбаністична - в основному, для хлопців-реперів.

З усього вище сказаного, що продукція є дорогою, тому що націлена на людей з досить високим доходом. А що ж у цьому випадку робити молодим дівчатам та юнакам (віку 17-24 років), які в основному в цьому віці є студентами університетів, коледжів і які хочуть носити продукцію даної компанії? Не багато в цьому віці можуть собі дозволити купити продукцію ADIDAS.

Тому необхідно в рамках Adidas Originals розробити лінію продукції, призначену для молодих людей 17-24 років із середньою ціновою категорією, щоб вони змогли собі це дозволити. Але не можна також забувати і про те, що дана продукція повинна задовольняти їх вимоги. А які ж вимоги у сучасної молоді?

По-перше, комфорт і зручність. Одяг, взуття, аксесуари повинні бути якісними, зручними, такими, щоб споживач щоразу повертався в магазин.

По-друге, модно і стильно. Одяг повинен виражати їх суть, а значить бути модною (мінливої), особливою і неповторною.

Тобто ця колекція одягу, взуття та аксесуарів зможе охопити ще одну аудиторію споживачів.

Висновки

У навчально-дослідницькій роботі були розкриті поняття позиціонування та стратегія позиціонування на прикладі компанії ADIDAS. На підставі проведеного дослідження були зроблені наступні висновки:

1. Позиціонуванням називається процес пошуку такої ринкової позиції для компанії, продукту або послуги, яка буде вигідно відрізняти її (його) від положення конкурентів. Позиціонування здійснюється з урахуванням конкретної цільової групи споживачів, для якої створюються і пропонуються переваги та унікальність. Без чіткого уявлення про те, на що спрямована позиція, дуже складно, навіть майже неможливо, погодити рішення маркетингу-мікс.

2. Компанія «Адідас» була створена в 1920 році, коли молодий швець з Херцогенауерах (Німеччина) Адольф Дасслер зшив свою першу пару спортивного взуття. Зараз існує величезна компанія, яка має 3 підрозділи «Адідас»: Forever Sport, Originals і Adidas Equipment, які забезпечують компанії близько 78% всього обсягу продажів, і яка функціонує як відкрите акціонерне товариство.

З метою удосконалення існуючої стратегії позиціонування пропонується:

1. У рамках Adidas Originals розробити лінію продукції, призначену для молодих людей 17-24 років із середньою ціновою категорією. Дана продукція за якістю, зручності, престижу не повинна поступатися жодної з існуючих ліній продукції.

Список літератури

  1. http://surin.marketolog.biz Маркетинг консалтинг. Позиціонування компанії, товару на ринку, у свідомості споживача

  2. http://www.marketing.spb.ru Енциклопедія маркетингу. Позиціонування

  3. http://www.e-mm.ru ADIDAS: магазин для унікального споживача

Посилання (links):
  • http://www.marketing.spb.ru/
  • http://www.e-mm.ru/
  • Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
    57.3кб. | скачати


    Схожі роботи:
    Атрибутивна концепція і процес розробки стратегії позиціонування іміджу компанії
    Реклама для Adidas
    Виникнення спортивного одягу Adidas
    Позиціонування на ринку
    Позиціонування в рекламі
    Позиціонування товару
    Позиціонування товару
    Позиціонування товару на ринку
    Система глобального позиціонування
    © Усі права захищені
    написати до нас
    Рейтинг@Mail.ru