додати матеріал


приховати рекламу

Позиціонування в рекламі

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

Зміст
 
Введення
2
Визначення позиціонування
3
Як починалося позиціонування
4
Що таке позиціонування і сверхкоммунікатівное суспільство.
5
Надпростий свідомість і надпростий повідомлення
6
Атака на свідомість: медіа - вибух
8
Зростаюче різноманіття товарів
9
Бурхливе зростання реклами
10
Шляхи проникнення в людську свідомість:
11
Найкоротші стежка до тями
11
Важкі шляхи
11
Зміна епох:
13
Епоха товарів
13
Епоха іміджів
13
Епоха позиціонування
13
Про структуру людської свідомості
14
Бачимо тільки те, що бажаємо
14
Обмежене вмістилище
14
Товарна сходи
15
Позиція «проти»
15
Пастка трьох «П»
15
Позиціонування лідера
17
Чинник першості
17
Помилки лідерів
17
Щоб пам'ятали
17
Накрити все ігрове поле
18
Конкурентне репозиціювання
19
Заміщення позиції
19
Репозиціонування чіпсів Pringle's
19
Ім'я - величезна сила
20
Як вибрати ім'я
20
Негативні назви можуть бути корисні
20
Висновок.
21
Список використаної літератури
22
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Введення.
Тема даної роботи присвячена новому підходу до комунікацій, відомому як «позиціонування». Тому і наведені приклади будуть пов'язані із здійсненням самої складної форми комунікації - реклами. Форми, заслуговує з точки зору споживача найменшого поваги. Здебільшого реклама небажана і зненавиджена. У деяких випадках - нестерпна.
Для багатьох інтелектуалів реклама не варта серйозного вивчення.
Незважаючи на свою репутацію, а може бути, саме через неї, реклама є чудовим полігоном для випробування комунікативних теорій. Якщо теорія виправдовується в рекламі, її принципи, швидше за все, виявляться справедливими і в політиці, релігії і інших, які передбачають використання масових комунікацій сферах діяльності.
Концепція позиціонування змінила рекламу. Концепція настільки проста, що деякі навіть не усвідомлюють, наскільки дієвою вона є.
Адольф Гітлер практикував позиціонування. Практикує його і корпорація Procter & Gamble, так само як і всі популярні політики.
Визначення позиціонування.
 
Позиціонування починається з товару. Це може бути продукт, послуга, компанія, соціальний інститут чи навіть людина. Можливо, ви самі.
Але позиціонування не є те, що виробник робить зі своїм товаром. Позиціонування - це операція на свідомості потенційних покупців. Тобто ви позиціонуєте продукт в умах своїх клієнтів.
Тому вираз «позиціонування товару» некоректно. Як ніби ви щось робите з самим продуктом. Не те щоб у позиціонуванні не здійснювалися зміни. Вони відбуваються. Але зміни в назві, ціні або упаковці не можна назвати трансформацією самого продукту.
По суті, це косметичні доробки, покликані забезпечити вигідні позиції товару у свідомості потенційних покупців.
Позиціонування - це інструмент, використовуючи який ви будете почуті навіть у нашому сверхкоммунікатівном суспільстві.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Як починалося позиціонування
 
Якщо спробувати одним словом охарактеризувати розвиток реклами в 1970-х рр.. - Їм буде слово «позиціонування».
Позиціонування стало модним виразом у рекламних і маркетингових колах. Не тільки в Америці, але і у всьому світі.
Прийнято вважати, що концепція позиціонування «народилася» у 1972 р., коли в спеціалізованому виданні «Advertising Age» була опублікована серія статей під спільним заголовком «Ера позиціонування» («The Positioning Era»)
Позиціонування змінило правила сучасної рекламної гри. -
«Наш кави третій за продаваемости в Америці», - повідомляють нам в радиорекламе кави «Sanka».
Третій по продажам? Куди поділися старі добрі рекламні слівця на зразок «перший», «найкращий», «чудовий»?
Що ж, ті часи і ті слова назавжди канули в Лету. Сьогодні ми чуємо переважно порівняльні, але ніяк не найвищі ступені.
«Avis - компанія № 2 по прокату автомобілів. Чому обирають нас? Ми намагаємося більше за інших ».
«Honeywell, інша комп'ютерна компанія».
«Seven-Up: не-кола».
На Медісон-авеню все це називають позиционирующими слоганами. А вигадують їх копірайтери витрачають свій час і гроші з рекламних бюджетів клієнтів на те, щоб знайти незайняті позиції у свідомості споживачів або пробіли на ринку.
Але позиціонування порушило інтерес не тільки у мешканців Медісон-авеню. І на те є підстави.
Стратегією позиціонування може скористатися кожен, хто хоче вийти в лідери у грі йод назвою «життя». Погляньте на це під таким кутом: якщо ви не розумієте і не використовуєте ці принципи, за вас це, поза сумнівом, зроблять конкуренти.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Що таке позиціонування і сверхкоммунікатівное суспільство.
Чому настільки нав'язлива, здавалося б, концепція, як позиціонування, придбала таку популярність у відомій своїм творчим підходом сфері?
По правді кажучи, останнє п'ятиріччя можна охарактеризувати б як «повернення до реальності». Білі лицарі і пухнасті створення поступилися дорогою таким концепціям позиціонування, яку прийняли виробники пива «Lite»: «Все, що ви коли-небудь хотіли від пива. І за трохи меншою ціною ».
Поетично? Так. Спритно? Так. А також пряме, однозначне пояснення основної ідеї позиціювання.
Щоб сьогодні домогтися успіху, доведеться спуститися з небес на землю. Повернутися до того, що дійсно хвилює людей.
Створювати щось, ще не існує в свідомості покупця, не «змінюючи» креативності, стає все складніше і складніше. Якщо взагалі можливо.
Основний принцип позиціонування полягає не в тому, щоб створювати щось нове і відмінне від інших, а в маніпулюванні тим, що вже живе в умах споживачів, використовувати вже наявні зв'язки.
Сьогодні ринок уже не реагує на дуже дійові у минулому стратегії. Просто стало занадто багато товарів, компаній і взагалі маркетингової галасу.
Питання, яке задається найчастіше: навіщо? Чи так вже необхідний нам новий підхід до реклами і маркетингу?
Відповідь полягає в тому, що ми перетворилися на сверхкоммунікатівное суспільство. Споживання реклами на душу населення в Америці становить близько $ 200 на рік.
Якщо на рекламу витрачається мільйон доларів на рік, то протягом цих 365 днів відбувається «бомбардування» середнього споживача повідомленнями менш ніж на півцента. Людини, який і без того «поглинає» рекламу інших компаній на $ 200.
Говорити в таких умовах про вплив реклами - значить серйозно переоцінювати ефективність свого повідомлення. Настільки егоцентричний погляд не має нічого спільного з ринковою реальністю.
Єдиний шанс бути поміченим в комунікативних джунглях - використання виборчого повідомлення, концентрація на малих групах, сегментування. Одним словом, «позиціонування».
Захищаючись від колосального обсягу повідомлень, людська свідомість відсіває основний обсяг запропонованої йому інформації і приймає тільки те, що відповідає вже наявних знань і досвіду.
Спроби вплинути на розуми за допомогою реклами обходяться в мільйони доларів. Але після того як людина прийняла рішення, змінити його практично неможливо. І вже точно не таким слабким засобом, як реклама. «Не плутайте мене своїми фактами, я вже все для себе вирішив». За таким принципом живе більшість людей.
Середній людина готова терпіти, коли йому повідомляють щось невідоме для нього. (Тому «новини» є ефективним методом реклами.) Але він не терпить, коли йому кажуть, що він неправий. Зміна свідомості - це шлях до рекламної катастрофи.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Надпростий свідомість і надпростий повідомлення
 
Єдиний захист людини в нашій сверхкоммунікатівном суспільстві - надпростий свідомість.
Ніхто поки ще не запропонував способу обійти закон природи, що дає нам на добу лише 24 години; аналогічно відсутня можливість вмістити в людську свідомість більший обсяг інформації, ніж це «запрограмовано».
Свідомість звичайної людини схоже на насичену губку, здатну увібрати нові відомості тільки за рахунок вже наявної інформації. А ми продовжуємо «вливати» у нього все нові відомості, і засмучуємося, що наші повідомлення залишаються без відповіді.
Реклама, звичайно, - лише верхівка айсберга комунікативного. Ми передаємо інформацію самими різними, найскладнішими і витонченими способами. Причому в зростаючих в геометричній прогресії обсягах.
Засіб передачі інформації надає значний вплив на повідомлення, виступаючи в якості своєрідного фільтра. Тому в свідомість одержувача надходить мізерна частка вихідної інформації.
У нашому сверхкоммунікатівном суспільстві найкращим способом донесення бажаної інформації до отримувачів є надпростий повідомлення.
У комунікаціях, як і в архітектурі, менше означає більше. Для того щоб повідомлення проникло в глиб людської свідомості, необхідно його «загострити». Відкинути всі неясності, спростити, а потім, якщо ви хочете, щоб його враження надовго залишилося в пам'яті споживачів, ще раз спростити.
Ті, хто заробляє комунікаціями собі на життя, чудово усвідомлюють необхідність сверхупрощенія.
Припустимо, ви зустрічаєтеся з політиком, якого ви повинні зробити переможцем виборів. За перші п'ять хвилин спілкування ви дізнаєтеся про своє політичне продукті більше, ніж середній виборець за наступні п'ять років.
Оскільки у свідомість виборців проникнуть лише дуже обмежені відомості, ваше завдання, взагалі кажучи, полягає не в «комунікаціях» у звичайному їхньому розумінні.
Ваше завдання полягає у відборі. Доведеться вибрати матеріали, які мають найбільші шанси бути почутими аудиторією.
Вашим ворогом, що не дозволяє повідомленнями впасти на потрібну грунт, є обсяг комунікацій. Тільки усвідомивши природу проблеми, ви знайдете рішення.
Якщо ви прагнете донести переваги політичного кандидата, продукту або навіть себе самого, приготуйтеся вивернути все навиворіт.
Шукайте рішення своєї проблеми не всередині товару і навіть не всередині самого себе.
Шукайте його у свідомості того, до кого ви звертаєтеся.
Іншими словами, оскільки до свідомості одержувача добереться лише мала дещиця вихідного повідомлення, відкиньте убік все, що стосується його відправки, і сконцентруйтеся на отриманні. Фокус - на сприйняття клієнта. А не на реаліях продукту.
«У політиці, - говорив Джон Ліндсей, - сприйняття і є реальність». Те ж саме і в рекламі, і в бізнесі, і в житті.
Але як бути з істиною? Як бути з фактичною стороною ситуації?
Що є істина? Що таке об'єктивна реальність? Кожна людина інтуїтивно вірить в те, що він володіє ключами до універсальної істини. Коли ми говоримо про істину, ми говоримо про що? Про погляді на споживача зсередини або про погляд на споживача зовні?
Це має значення. Говорячи словами з іншої епохи, «покупець завжди правий». Отже, продавець або відправник комунікацій завжди неправий.
При зверненні процесу назад, орієнтуючись на одержувача, а не на товар, спрощується процес відбору. Пізнаються принципи та концепції, які б багаторазового збільшення ефективності комунікацій.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Атака на свідомість: медіа - вибух
У комунікаціях чим менше, тим краще. Наша неординарна пристрасть до комунікацій у вирішенні всієї маси громадських і ділових проблем заполонила всі доступні канали настільки, що до одержувачів фактично доходить лише незначна частка повідомлень. Причому аж ніяк не найголовніша.
Одна з причин неефективності наших повідомлень - величезна кількість каналів передачі інформації, винайдених нами на свою голову.
Телебачення. Звичайне, кабельне та платне.
Радіо. На середніх і ультракоротких хвилях.
Зовнішня реклама, така як постери та рекламні щити.
Газети. Ранкові, вечірні, щоденні; щотижневі і недільні.
Журнали. Масові, класові, для ентузіастів, для бізнесменів,
для фахівців.
І, звичайно, автобуси, вантажівки, трамваї, метро і таксі. Взагалі все, що рухається, несе на собі «інформацію про наш спонсора».
Навіть людське тіло використовується як ходяча реклама для «Adidas», «Nike», «Benetton» і Крістіан Діор.
Ніхто не сумнівається у фінансових можливостях рекламодавців. Вони можуть продовжувати в тому ж темпі й далі, але ось ментальні можливості споживачів по засвоєнню всього цього викликають сомненія.Атака на людську свідомість приймає самі різні форми. На мозкових магістралях утворюються пробки. Пакети перегріті. Разом з ними загострюється і обстановка.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Зростаюче різноманіття товарів
 
Ще одна причина низької дієвості рекламних повідомлень - величезна кількість товарів, які ми винайшли для задоволення своїх фізичних і розумових потреб.
Взяти, приміром, їжу. На прилавках середнього супермаркету виставлено близько 5 - 7 тис. різних продуктів харчування або торгових марок. І навряд чи варто розраховувати на полегшення долі споживача. Більш того, бурхливий ріст числа продуктів може піти ще далі. У Європі вже існують суперсупермаркети (так звані гіпермаркети), в яких продається від 30 000 до 50 000 найменувань товарів.
Можна очікувати, що зниження темпів зростання галузі розфасованих товарів не загрожує.
Візьмемо сигарети. Сьогодні на ринку присутня більше 175 марок. Або медичні препарати. Хоча багато хто з них мають вузьке призначення і застосовуються виключно медиками-фахівцями, середньому лікареві доводиться уподібнитися Гераклові, щоб бути в курсі всього різноманіття фармацевтичних засобів.
Гераклові? Та ні, завдання згадати навіть невелику частину всіх цих препаратів не під силу і титану. Очікувати більшого від простого смертного - означає проявити повне незнання про можливості самих блискучих розумів.
І як же людина справляється з бурхливим зростанням кількості товарів і медіа? Без особливих успіхів. Дослідження чутливості людського мозку встановили існування такого явища, як «сенсорна перевантаження».
Учені відкрили, що людина здатна сприйняти обмежена кількість відчуттів. У певний момент мозок приходить у з стояння повного нічегонепоніманія (остовпіння) і відмовляється нормально функціонувати.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Бурхливе зростання реклами
Дивно, але в міру зниження ефективності реклами використовується вона все активніше, що виражається не тільки в обсягах, але і в числі рекламодавців.
Доктора, юристи, дантисти, бухгалтери - всі вони пробують свої сили на рекламному терені. Починають рекламувати себе навіть такі суспільні інститути, як церква і уряд.
Багато професіоналів і раніше, стверджують, що реклама нижче їх гідності. Але для деяких з них гроші важливіше, ніж власна гордість. І в гонитві за довгим доларом лікарі, адвокати, дантисти, оптики, аудитори та архітектори починають займатися самопросування.
Крім того, вони стикаються з жорсткою конкуренцією. Як всі ці люди будуть шукати клієнтів? За допомогою реклами, звичайно.
Висококваліфіковані фахівці, які стверджують, що реклама підриває основи їх професій, абсолютно праві. Ефективна реклама вимагає зійти з п'єдесталу і прикласти вухо до землі, щоб налаштуватися на «хвилю» потенційних клієнтів.
Але в рекламі гідність, як і гордість, вмирає раніше, ніж банкрутство, а зарозумілість передує занепаду.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Шляхи проникнення в людську свідомість.
 
Парадокс нашого сверхкоммунікатівного суспільства полягає в тому, що ніщо не має для його членів такого значення, як комунікації. За допомогою комунікацій можливо все, без них - неможливо нічого. Як би талановиті і амбітні ви не були.
Те, що називають удачею, зазвичай є наслідком успішних комунікацій.
Повідомити необхідні відомості тим, кому вони потрібні, в потрібний момент.
Позиціонування - це організована система по знаходженню відкритих в людську свідомість вікон, яке грунтується на посилці, відповідно до якої ефективні комунікації здійснюються тільки в потрібний час і при належних обставин.
Найкоротша стежка до тями
Найлегший спосіб проникнути у свідомість людини - бути першим. Справедливість цього твердження демонструється за допомогою відповідей на кілька простих запитань.
Як звали першого людини, що висадився на Місяці? Нейл Армстронг, зрозуміло.
Як звали другого?
Як називається найвища гора в світі? Еверест у Гімалаях, чи не так?
Як називається друга за висотою гора?
Як звали вашу першу дівчину?
А другу?
Перша людина, перша любов, перша компанія, що зайняли «кімнатки» у вашій свідомості, - виселити їх звідти ой як складно.
Kodak у фотографії, IBM в комп'ютерах, Xerox в копіюванні, Coca в колах.
Перше, що потрібно зробити, - «справити незабутнє враження на свідомість», а не придумати саме враження. Свідомість. Безневинне свідомість. Свідомість, ще не враження чиєїсь чужої маркою.
Бізнес - не більш ніж породження людини.
Біологи називають перший контакт між новонародженим та його матір'ю «зоровим відбитком». Всього кілька секунд - і в пам'яті людської істоти назавжди відбився образ його батька.
Що значить «використовувати сприйнятливість»? Двоє повинні зустрітися в ситуації, коли вони обоє готові до закоханості. Коли вікна обох відкриті. Тобто коли жоден з них не палає глибокими почуттями до якогось іншій людині. Шлюб як людський інститут грунтується на концепції, відповідно до якої перший краще, ніж кращий. Так і в бізнесі. Якщо ви хочете, щоб вашу компанію полюбили, зрозумійте, що ви повинні проникнути в людську свідомість першим.
Лояльність у супермаркеті досягається так само, як вірність у шлюбі. Ви з'являєтеся першим, а потім не даєте приводу до перемикання.
Важкі шляхи
 
Але що робити, якщо ви не Нейл, не «Kodak» не «Cola» - і не Xerox?
Що, якщо хтось побував у свідомості ваших потенційних покупців раніше?
Важкий шлях у свідомість людини - бути другим. Але бути другим - означає бути ніким.
Яка книга, з усіх коли-небудь виходили друком, є найбільш популярною? (А також першою, виданої на мобільному носії?) Біблія, звичайно.
А яка друга за обсягами продажів книга із всіх коли-небудь видавалися? Ніхто не знає.
Якщо ви (ви особисто, політик або компанія) не проникли в свідомість клієнта першим, ви неодмінно зіткнетеся з проблемами в позиціонуванні. Той, хто робить перший крок, має гігантську перевагу і в рекламі. Жоден рекламіст не відмовиться від найкращого у своїй категорії продукту. Але ще краще бути першим.
Любов може бути чудова і вдруге, але нікому немає діла до того, хто другим у поодинці перелетів океан. Навіть якщо як пілот він у всьому перевершував першого.
Але в позиціонуванні розроблені стратегії і друге, і третє, і навіть двісті третього номерів. (Конкурентне репозиціювання)
Краще бути великою рибою в маленькому ставку (а потім збільшити, його розміри), ніж океанської «дрібнотою».
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Зміна епох.
 
Епоха товарів
 
То був час, коли вся увага приділялася рекламі властивостей продукту і споживчих вигод. Рекламісти були зайняті пошуком філософського каменю «унікальної торговельної пропозиції» (термін, запропонований Россера Рівзом).
Епоха продуктів закінчилася зі сходженням на ринок лавини товарів-наслідувачів, створених за принципом «і я теж». Ваш «смачний сир» швидко пропонували ще двоє таких же, як ви. Причому обидва заявляли, що вони - найкращі.
Епоха іміджів
 
Потім настала епоха іміджів. Щасливих компанії виявили, що для продажу товарів важливі не стільки його відмінні властивості, скільки репутація, або імідж.
Головним архітектором ери іміджу був Девід Огілві. У своїй знаменитій промові він сказав: «Будь-яка реклама є довгострокові інвестиції в імідж торгової марки».
Але як продукти-наслідувачі призвели до заходу товарної епохи, так «мавпує» компанії поклали кінець ері іміджів. Кожна компанія не шкодувала сил на створення репутації, а в підсумку рівень шуму став настільки високий, що досягли успіху лише відносно небагато.
А ті, кому вдалося випередити конкурентів, в більшості своїй були зобов'язані успіхом ефектним технологічним відкриттям, а не вражаючою рекламі (Xerox і Polaroid - з їх числа).
Епоха позиціонування
 
Очевидно, що в рекламі починається нова епоха. Епоха, в якій креативність вже не є основною умовою успіху.
Щоб досягти успіху в нашому сверхкоммунікатівном суспільстві, компанія повинна забезпечити собі міцні позиції в свідомості покупця.
Позиції, що враховують не тільки сильні і слабкі сторони самої
компанії, але і її конкурентів.
У рекламі починається ера стратегій. В епоху позиціонування недостатньо винайти новинку або зробити відкриття. Іноді цього навіть не потрібно. Головне - першим проникнути в свідомість споживачів.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Про структуру людської свідомості.
Свідомість виступає в ролі механізму захисту від надмірних обсягів сучасних комунікацій. Воно приймає тільки ту нову інформацію, що відповідає поточному стану свідомості. А все інше відкидається.
Бачимо тільки те, що бажаємо
 
Візьміть дві абстрактні картини. Напишіть на одній ім'я «Шварц», на іншій - «Пікассо». Потім поцікавтеся чиїм-небудь думкою. Людина бачить те, що він бажає побачити.
Сліпі тести шампанського неодноразово вказували на перевершуючи-. ство каліфорнійських сортів над французькими. З відкритими етикетками подібний результат був би неможливий.
Людина відчуває той смак, який він бажає відчути.
У тому випадку, коли це правило не виконується, рекламі просто не залишається місця. У випадку раціональної поведінки середнього споживача, за відсутності будь-яких емоцій реклама не потрібна. Принаймні не в тому вигляді, в якому вона використовується сьогодні.
Одна з головних цілей будь-якої реклами - підсилити очікування, змусити людину захотіти. Створити ілюзію того, що товар або послуга виконає очікувані вами дива. І - voili! - Диво здійснює.
Обмежене вместіліше
Людська свідомість не тільки відкидає інформацію, яка не відповідає наявним знанням або досвіду, але й не містить останніх в достатній кількості.
У нашому сверхкоммунікатівном суспільстві розум виявляється неадекватним сховищем інформації.
На думку гарвардського психолога Джорджа Міллера, мозок середньої людини не в змозі утримувати більше семи інформаційних «відрізків» одночасно. Ось чому всі списки, які потрібно запам'ятати, зазвичай складаються з семи пунктов.Семь чудес світу, семикартковий покер, «Білосніжка і
сім гномів ».
Попросіть будь-якого знайомого назвати всі марки з будь-якої товарної категорії. Навряд чи він назве більше семи. І це для категорії, в якій людина сильно зацікавлений. У категоріях з низькою зацікавленістю середній споживач згадує не більше однієї-двох марок.
Якщо наша голова занадто мала, щоб вмістити навіть такі речі, як нам згадати всі ці розмножуються як кролики торгові марки?
Щоб впоратися зі складністю, люди навчилися спрощувати все і вся.
Коли нас запитують про інтелектуальний розвиток наших дітей,-ми не згадуємо про такі показники, як словниковий запас, швидкість читання, математичні здібності і т. д. «Він у сьомому класі», - відповідаємо ми.
Нерідко люди запам'ятовують концепції позиціонування краще, ніж назви товарів. Навіть страждає розумовим розладом людина дізнається свою «старшу дочку», хоча він може не пам'ятати її імені.
Таке впорядкування людей, об'єктів і марок є не просто зручним, але абсолютно необхідним методом упорядкування, що дозволяє нам встояти на ногах у всіх життєвих перипетіях.
Товарна сходи
 
Щоб якось справитися з бурхливим зростанням кількості продуктів і марок, людській свідомості доводиться ранжувати їх. Наочно його роботу можна представити у вигляді безлічі сходів, кожна з кото яких відповідає певній товарній категорії. Сходинка сходи - одна марка.
Деякі «драбини» складаються з кількох «сходинок» (сім - вже багато), інші - з однієї-двох або не мають їх взагалі.
Фірма, що бажає розширити свій бізнес, повинна або витіснити вищестоящу марку (що практично нездійсненно), або яким-небудь чином зв'язати свою марку з позицією іншої компанії.
Більшість фірм вибирають маркетингові та рекламні кампанії, як ніби конкурента з його позицією не існує. Вони рекламують свої товари, як ніби знаходяться в Космосі, і ще розбудовуються, якщо їх повідомлення не доходять до одержувачів.
Просуватися вгору по товарній сходах, особливо якщо марки, що зайняли її верхні щаблі, мають надійну точку опори і під час відсутності важелів позиціонування, надзвичайно складно.
Рекламодавець, який має намір створити нову товарну категорію, повинен принести свої сходи. Що теж важко, особливо якщо нова категорія ніяк не позиціонується відносно вже існуючої. У людській свідомості не залишається місця для нового і несхожого, якщо воно не пов'язане з чимось звичним.
Ось чому, коли ви маєте дійсно новий продукт, потенційний його покупець повинен почути інформацію про те, чим він не є, а не що він являє собою насправді.
Перший автомобіль, наприклад, називали «безкінним екіпажем», що допомогло людям позиціонувати нову концепцію щодо існуючих видів транспорту.
Позиція «проти»
На сучасних ринках позиції ваших конкурентів важливі не менш ніж ваші власні. А в деяких випадках вони більш значущі. Тут буде доречно згадати про один з перших успіхів епохи позиціонування - рекламної кампанії корпорації Avis.
Вона увійде в історію маркетингу як класичний приклад створення «протилежної» позиції. У випадку з Avis це була позиція проти лідера.
«Avis - компанія № 2 по прокату автомобілів. Чому обирають нас? Ми намагаємося більше за інших ».
13 років поспіль A vis несла збитки. Коли вона визнала себе № 2 ринки, з'явилися перші заробітки.
Настільки чудових результатів Avis домоглася тому, що визнала позицію свого основного конкурента Hertz і відмовилася від лобової атаки.
Позиція «проти» когось або чогось любо являє собою класичний позиціонує маневр. Якщо компанія не є першою у всіх відносинах, тоді вона повинна першою зайняти позицію № 2. Теж непросте завдання.
 
Пастка трьох «П»
Основна умова ефективного позиціювання - послідовність, вміння рік за роком зберігати вибрані одного разу позиції.
Дуже часто після того, як компанія робить вдалий позиціонує хід, вона потрапляє в так звану пастку трьох «П».
«Забули, чому досягли успіху».
Незабаром після того, як Avis була продана ITТ, керівництво компанії вирішило, що їх уже не влаштовує позиція № 2. Тому з'явилася реклама «Avis буде № 1».
Прекрасний зразок реклами власних бажань. Неправильних як з психологічної, так і зі стратегічної точки зору.
Avis не судилося стати № 1, якщо тільки вона не знайде у Hertz яку-небудь слабкість і не скористається нею.
Крім того, колишня рекламна ідея не тільки пов'язувала № 2 Avis з № 1 Hertz на товарній сходах у свідомості людей, але і експлуатувала природну симпатію споживачів до переможеної сторони.
Нова реклама не представляла собою нічого, крім пихатості
і хвастощів.
Якщо ви хочете домогтися успіху, не ігноруйте позиції конкурентів. І не сходіть зі своєю.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Позиціонування лідера.
Більшість фірм не бажають вічно залишатися на других ролях, який би популярністю вони не користувалися. Вони хочуть бути лідерами, як Xerox і Coca-Cola.
Як стати лідером? Взагалі-то просто. Пам'ятайте Нейла Армстронга?
Тоді будьте першим з перших.
Чинник першості
Практика показує, що перша закріпилася в свідомості споживачів марка отримує в середньому в два рази більшу частку ринку (у довгостроковому періоді), ніж марка № 2, і в чотири рази більшу, ніж марка № 3. Причому будь-яким змінам це відношення зазвичай не піддається. Подивіться на напружену маркетингову битву між компаніями Pepsi-Cola і Coca-Cola. Незважаючи на вдалі маркетингові маневри Pepsi, очолює гонку виробників прохолодних напоїв хто? Зрозуміло, Coca-Cola. На кожні шість проданих пляшок «Coke» компанії Pepsi вдається продати лише чотири.
І так скрізь. Лідируюча марка в будь-якої категорії продається значно краще, ніж марка № 2.
Помилки лідерів
Однак коли лаврами першості увінчаний хтось інший, коли домінуюча на одному з ринків компанія намагається вийти на новий, її товару зазвичай не вдається зайняти призове місце.
У порівнянні з Dr. Pepper компанія Coca-Cola - гігант. І все ж коли вона випустила конкуруючий продукт, напій під назвою «Mr. Pibb », навіть сила атланта не змогла похитнути продажу конкуруючого« Dr. Pepper ». «Містер» залишається другим після «Доктора». На кожні шість пляшок «Dr. Pepper »вдається продати лише чотири пляшки« Mr. Pibb ».
Практично всі матеріальні переваги дістаються лідеру. У відсутність дійсно серйозних причин змінити вибір при повторній покупці споживачі віддають перевагу «знайомому» виробнику.
 
Щоб пам'ятали
«Першокласна річ». Класична рекламна кампанія Coca-Cola, що підходить для будь-якого лідера.
Для завоювання лідируючих позицій необхідно першому проникнути в свідомість споживачів. Збереження їх вимагає підтримки первинної концепції. Перетворення її на зразок для наслідування. Все, крім «Coke», є лише імітацією «першокласної речі».
Це не те ж саме, що говорити: «Ми № 1» -. Найбільша марка може продаватися краще інших тому, що у неї нижче ціна, її можна придбати в більшій кількості магазинів і т. д.
Але ідея «першокласної речі», як і перше кохання, назавжди займе особливе місце в свідомості людини.
 
Накрити все ігрове поле
Іноді це складно. На жаль, лідери нерідко настільки увірують у власну рекламу, що починають вважати себе непогрішними. Так що, коли конкурент випускає новий продукт чи нову функцію, його винахід не сприймається всерйоз.
Справжні лідери зобов'язані поступати з точністю до навпаки. Як у казино, накрити фішками все ігрове поле. Це значить, що лідер повинен придушити самолюбство і приймати будь-які, тільки подають ознаки життя інновації. На практиці лідер надто часто прокидається занадто пізно.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Конкурентне репозиціонування.
Заміщення позиції
Як в умовах панує в кожному магазині достатку повинно використовувати рекламу, щоб прокласти дорогу в свідомість споживачів? Основною маркетинговою стратегією нашого часу є «конкурентна репозиціювання».
Оскільки вакантних місць майже не залишилося, компанія повинна розчистити собі місце. Для цього необхідно репозиціонувати конкурентів, вже займають певні позиції у свідомості споживачів.
Іншими словами, щоб вселити людям нову ідею продукту, необхідно витіснити стару.
«Земля кругла», - заявив Христофор Колумб. «Ні, - відповіли
люди. - Плоска, як стіл ».
Щоб переконати їх у зворотному, ученим довелося витратити масу зусиль на пошук неспростовних доказів.
В якості одного з найбільш переконливих аргументів вони наводили той факт, що матроси в море спочатку бачать верхівки щогл наближається корабля, потім вітрила, потім основний корпус. Якби Земля була плоска, вони б бачили весь корабель відразу.
Жодне математичне доказ не могло зрівнятися з цим простим спостереженням, в істинності якого кожний міг переконатися особисто.
Після того як колишній міф буде скинутий, вселити нову ідею виявляється до смішного просто. Фактично люди самі починають активно шукати, чим би заповнити порожнечу.
Ніколи не бійтеся конфліктів. Основне завдання програми репозиціонування полягає в тому, щоб поставити підніжку існуючої концепції, продукту або персони.
Репозіііонірованіе чіпсів Pringle 's
Що сталося з картопляними чіпсами «Pringle's»? З'явившись на ринку «під фанфари», обошедшиеся корпорації Procter & Gamble в $ 15 млн, «новомодні» чіпси швидко завоювали 18% ринку.
Але аборигени ринку (типу «Borden's Wise»), використовуючи класичну стратегію репозиціонування, швидко «дали їм здачі».
По телевізору були прочитані етикетки.
«У чіпсах" Wise "міститься: картопля, рослинне масло, сіль».
«У чіпсах" Pringle's "міститься: зневоднений картопля, моно-і дигліцериди, аскорбінова кислота, бутиловий гідроксіанізол».
Продажі «Pringle's» покотилися вниз. З респектабельних 18% ринку картопляних чіпсів до 10%. Далеко-далеко від встановленої
P & G позначки 25%.
Що дивно, дослідження не виявили ніяких інших проблем. Найбільш поширеною скаргою щодо чіпсів «Pringle's» було те, що «до смаку вони нагадують картон».
Чого ще можна чекати від споживача, який бачить слова на кшталт «дигліцериди» і «бутиловий гідроксіанізол»? Смак, як і будь-яке відчуття, визначається в людській свідомості. Ваші очі бачать те, що ви хочете побачити. Мова відчуває те, що ви бажаєте відчути.
Якби вам запропонували випити колбу з окисом водню, ви б напевно відмовилися. У той час як від склянки води, можливо, отримали б задоволення.
Все правильно. Різниці в смаку немає. Різниця в головах.
Ім'я - величезна сила.
Власні назви »марки - це гачок, яким вона чіпляється за свою сходинку товарної сходи у свідомості покупця. В епоху позиціонування головним маркетинговим рішенням є рішення про назву продукту.
Вільям Шекспір ​​був неправий: якщо троянду назвати головешкою, її запах миттєво зміниться. Ми не тільки бачимо те, що бажаємо побачити, а й відчуваємо той запах, який хочемо нюхати.
Свинячий острів у Карибському морі ніколи не привернув би туристів, якби його не перейменували в Парадіз.
 
Як вибрати ім'я
 
Не шукайте підказок у минуле і не вибирайте для свого продукту ім'я французького гонщика (Шевроле) або дочки паризького торгового представника (Мерседес).
Вірне в минулому рішення зовсім не обов'язково спрацює зараз або в майбутньому. У минулому, коли продуктів було менше, коли обсяг комунікацій не був настільки великий, ім'я марки було далеко не таким важливим, як сьогодні.
Нам необхідно таке ім'я, з якого починалося б позиціонування. Назва, яка першою доносить до споживача основні вигоди товару.
Як шампунь "Head & Shoulders" ("голова і плечі"), лосьйон для тіла "Intensive Care" ("Інтенсивна захист") і зубна паста "Close-Up" ("Крупний план").
Негативні назви можуть бути корисні
Технології вдосконалюються, з'являються нові та вдосконалені продукти. Однак багато з них мають вроджені вади: другосортні, що імітують імена.
Візьмемо маргарин. Продукт існує кілька десятиліть, але як і раніше сприймається як імітація масла. (Недобре обманювати матінку-природу.)
Спочатку правильно обране ім'я могло радикально змінити долю маргарину? «Соєве масло», природно.
Психологічна проблема такої назви, як «маргарин», полягає в тому, що воно вводить споживачів в оману. Приховує походження продукту.
Будь-яка людина знає, що масло роблять з молока. Хто знає, з чого роблять маргарин? Оскільки походження продукту приховано, покупець думає, що з маргарином щось явно не так.
Перше, що потрібно зробити для подолання негативних реакцій, так це витягнути продукт з комори. Свідомо поляризувати ситуацію за допомогою такого негативного назви, як «Соєве масло». Потім розробляється довгострокова програма позиціонування, яка вказує на переваги соєвого масла перед коров'ячим. Важливим інгредієнтом такої програми є «гордість за походження», благо що в назві згадується соя.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Висновок.
Початківці гравці в позиціонування часто зауважують: «Як усе просто. Всього лише знайти позицію, яку можна буде назвати своєю ».
Просто - так. Легко? Ні.
Складність у тому, що необхідно знайти не тільки вільну, але ефективну позицію.
Наприклад, в політиці дуже просто зайняти крайню праву (консерватор) або крайню ліву (соціаліст) позиції. Зробити це ви, без сумніву, зможете.
І програєте.
Завдання в тому, щоб знайти вільне місце ближче до централу. Трохи консерватизму на полі лібералів або трохи лібералізму на полі консерваторів.
Що вимагає самовладання і спритності. І в бізнесі, і в житті найбільші перемоги здобувають ті, хто знайшов відкриту позицію неподалік від центру. А не по краях.
Іноді можна добитися успіху в позиціонуванні, але зазнати фіаско в продажах. Так зване «мислення" Rolls-Royce "».
«Ми -" Rolls-Royce "своєї галузі».
Чи знаєте ви, скільки автомобілів «Rolls-Royce» продається за рік?
Дуже мало. Усього кілька тисяч штук, тоді як автомобілів «Cadillac» - майже півмільйона.
«Cadillac» і «Rolls-Royce» відносяться до однієї кат
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат | 86.5кб. | скачати

Схожі роботи:
Позиціонування на ринку
Позиціонування товару
Позиціонування товару
Система глобального позиціонування
Позиціонування товару на ринку
Позиціонування компанії Adidas
Позиціонування товару послуги і брендинг
Розробка туру Позиціонування турпродукту
Сегментування та позиціонування товару на ринку
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru