додати матеріал

приховати рекламу

Паблік рілейшнз

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ТАВРІЙСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМ. В.І. ВЕРНАДСЬКОГО
Факультет управління
Кафедра менеджменту і маркетингу
ДЖАНСИЗ Марія Костянтинівна
Курсова робота
Паблік рілейшнз як МЕТОД ФОРМУВАННЯ
ІМІДЖУ МЕНЕДЖЕРА
Спеціальність: 6.050206 -
Менеджмент організацій
Група 301
Науковий керівник
Пушкарьова Є.В.
Сімферополь травня 2007

Анотація
Джансиз М.К.. Паблік рілейшнз, як метод формування іміджу менеджера. Курсова робота. ТНУ ім. Вернадского.2007 .- 58 с., 22 бібліографічних джерела. Ключові слова: імідж, менеджер, паблік рілейшнз, концепція, реалізація концепції, технології, методи, позиціонування, презентації, акції.
Виконано теоретико-методологічний аналіз основ сучасних технологій паблік рілейшнз стосовно до процесів формування імідж-концепцій в сучасному менеджменті. Розглянуто та проаналізовано методи паблік рілейшнз. Дано опис методології розробки ПР кампанії в корпоративному додатку.
Може бути корисна для керівників і співробітників фірм не залежно від сфери діяльності.

Зміст
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
4
Розділ 1. Сутність і значення паблік рилейшнз на сучасному етапі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....
6
1.1. Історія становлення і розвитку паблік рілейшнз ... ... ... ... ... ... ... ..
6
1.2. Завдання і функції паблік рілейшнз ... ... ... ... ... ... ... ... ...
13
1.3. Основні види і методи реалізації паблік рілейшнз ... ... ... ... ....
20
Розділ 2. Можливості застосування паблік рилейшнз у процесах формування іміджу менеджера ... ... ... ....
25
2.1. Основні напрямки формування іміджу керівника, управлінця у паблік рілейшнз ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....
25
2.2. Соціальні ролі менеджера, їх формування та підтримка ... ... ...
37
2.3. Залучення імідж консультантів для формування образу менеджера ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....
48
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
55
Список використаних джерел ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
57
Введення
Імідж визнається частиною професійного успіху менеджера сьогодні, оскільки сам по собі успіх - це в деякій мірі ілюзія сприйняття, в якій суспільство потребує як захист від банальності і мінливої ​​долі. Чим точніше обирається (будується) імідж, тим ефективніше комунікація, оскільки імідж у концентрованій формі задає суть людини або його устремлінь, є знаковим замінником, що відображає його основні сутнісні або бажані риси. Він дає можливість передати інформацію про себе, про свої справжні, глибинних (особистісних і професійних) наміри, підвалинах, ідеалах, плани, діяннях. З розвитком цивілізованого бізнесу в національних умовах все більшого значення надається відображенню змісту бізнес-процесів та їх соціальної значущості, ділові люди прагнуть піднести інформацію про себе та своєї компанії, так щоб ця інформація викликала позитивні емоції у споживачів і партнерів. Створення іміджу в такій концепції це формування суспільного світогляду і настрої. У питаннях створення такого образу не можна помилитися, тому що другої спроби може вже і не буде потрібно. Створення іміджу менеджера вимагає розробки концепції, плану, консультацій з фахівцями в даній області. Велику роль в питаннях формування іміджу на сучасному етапі розвитку відіграють технології паблік рілейшнз. Дослідженню технологій паблік рілейшнз стосовно до створення іміджу менеджера присвячена дана курсова робота.
Предметом дослідження в курсовій роботі виступає предмет менеджменту.
Безпосереднім об'єктом дослідження виступають методики формування іміджу за допомогою технологій паблік рілейшнз.
Мета роботи на підставі літературних джерел - монографій, публікацій та навчальної літератури всебічно охарактеризувати об'єкт відповідно до предмету дослідження в роботі.
Для досягнення поставленої мети передбачається вирішити завдання наступного змісту
- Представити теоретико-методологічні особливості застосування паблік рилейшнз;
- Охарактеризувати сучасні підходи до формування іміджу, грунтуючись на концепціях паблік рілейшнз. Окреслити особливості формування іміджу в агентствах і у консультантів, відобразити палітру методів імідж-консалтингу;
- На практичних прикладах описати методику формування (створення) іміджу в особистісному і корпоративному варіанті;
- Узагальнити результати роботи у вигляді висновків.
Число досліджень в даній області останнім часом стрімко зростає, пов'язано це з тим, що в епоху інформаційних технологій і прискорення хочеться досягти успіху як можна швидше, а імідж це один з ефективних способів заявити про себе. Серед вчених, які займаються даною проблематикою хочеться виділити Уткіна Е.А. [14], Честера Д.. [15], Картера Г. [9], Доті Д. [5], Бове Кортленд. [3]. Саме ці дослідники зробили найбільш істотний вплив на розробку теми в курсовій роботі.

Розділ 1. Сутність і значення паблік рилейшнз на сучасному етапі розвитку бізнесу
1.1. Історія становлення та розвитку Паблік Рілейшнз
Паблік рілейшнз - один з важливих і активно розвиваються елементів сучасного цивілізованого ринкового механізму, безпосередньо пов'язаного з дослідженням і формуванням безперервно змінюється попиту і пропозиції на товари, продукцію і послуги у всіх галузях національної та світової економіки, підвищенням на цій основі ефективності виробництва та комерційної діяльності, задоволенням потреб людей в інших сферах суспільного життя [21, c.125].
Діяльність ПР виникла в глибоку давнину як один з елементів управління суспільством протягом всієї його історії. Прообрази служб ПР можна знайти у Стародавній Греції, Стародавньому Римі, ще раніше - на Древньому Сході, в Китаї. Багато прикладами і Новий час. Цією діяльністю займалися і первоапостол. Серед них Святий апостол Павло, який виконав місію створення християнства як внеетніческой конфесії [15, c.20].
Вперше офіційно саме вираження «паблік рілейшнз» вжив президент США Томас Джефферсон, коли в 1807 р. він в чернетці свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого «стан думки» [15, c.25].
В Англії зародження основ паблік рилейшнз відносять лише до початку XX ст., Коли під керівництвом прем'єр-міністра Великобританії Ллойда Джорджа була проведена широка кампанія серед громадськості на підтримку закону про національне страхування [15, c.26].
Ключовим моментом у формуванні зв'язків з громадськістю стали Перша і Друга світові війни, коли паблік рілейшнз був використаний в цілях зміцнення оборонної могутності країн, єднання всіх сил суспільства, а також морального розкладання супротивника з широким використанням засобів масової інформації.
Бум у формуванні Паблік Рілейшнз як самостійної науки припав на середину 1960-х років - етап післявоєнної конверсії оборонної промисловості, переходу до постіндустріального суспільства, коли почали панувати закони ринку-покупця.
У 1970-х роках наука паблік рілейшнз офіційно увійшла в обов'язкові програми економічних коледжів і університетів. Одночасно вона стає серйозним інструментом в досягненні комерційного успіху провідних фірм США.
Паблік рілейшнз виникла на стику низки таких наук, як соціальна психологія, логіка, інформатика, менеджмент і маркетинг. Термін «паблік рілейшнз» дослівно перекладається з англійської як зв'язки з громадськістю та інтегрує в собі механізм ринкових відносин у суспільстві з послідовним рішенням різноманітних проблем товарно-грошових відносин.
Прикладна наука паблік рілейшнз володіє не тільки явними, але досить часто і незримими формами і методами досягнення стійкого становища на ринку за рахунок комплексного використання комунікаційних зв'язків, засобів масової інформації, соціальної реклами.
При вивченні впливу паблік рилейшнз на успішний розвиток комерційної діяльності необхідно пам'ятати, що головне призначення зв'язків з громадськістю - створювати сприятливу думку громадськості про фірму, формувати позитивний імідж фірми та її представників (керівників, менеджерів) шляхом створення уявлення про те, як фірма виробляє і реалізує товар і послуги для задоволення ринкових потреб на користь покупців. Ці масові комунікації просування товару розраховані не тільки на споживачів, але й на численні об'єкти паблік рілейшнз, аж до урядових органів [12, c.89].
Принципи, згідно з якими повинні будуватися зв'язки з громадськістю, були проголошені Самюелем Адамсом. Основними серед них є [12, c.91]:
Ø необхідність створення такої організації, яка змогла б очолити компанію і об'єднати людей;
Ø використання національної та емоційної символіки та застосування продуманих, легко запам'ятовуються гасел;
Ø випередження опонента в інтерпретації подій і своєчасна організацій дій, надають емоційне впливів на публіку;
Ø постійне і безперервне вплив на суспільне, думку з будь-яким контактним каналах.
Одним з ключових принципів використання механізмів паблік рілейшнз в ринкових зв'язках є принцип забезпечення взаємної вигоди в комерційній діяльності фірми та громадськості на основі чесності і правдивості тих, хто реалізує зв'язку з громадськими інститутами. Чи не Випадково Авраам Лінкольн ще в 18б5 р. стверджував: «Якщо ви хочете залучити кого-небудь на свою сторону, перш за все, переконайте його в тому, що ви йому друг» [21, c.29].
Ці принципи будуть неповними якщо їх не доповнити принципами, проголошеними англійським соціологом, основоположником паблік рілейшнз Семом Блеком. Перерахуємо зміст даних принципів [21, c.31]:
Ø відкритість інформації. Цей принцип вважається провідним при формуванні взаємовигідних відносин у Товаристві;
Ø опора на об'єктивні закономірності масової свідомості, а також відносин між людьми, організаціями, фірмами і громадськістю; рішуча відмова від суб'єктивізму, волюнтаристського підходу, натиску на громадськість, маніпулятивних спроб видавати бажане за дійсне;
Ø регулярна реорганізація різних внутрішніх підрозділів, що здійснюють ПР, з метою максимальної адаптації до ринковий змін; а також запобігання обюрокрачіванія;
Ø повага індивідуальності, орієнтація на людину, його творчі можливості; залучення на роботу фахівців вищої кваліфікацій з максимальним делегуванням повноважень аж до самих низових виконавців з метою надання можливості проявити свої здібності до управління, висловити власну, відмінну від інших позицію. Цей принцип є основою кадрової політики, від якої величезною мірою залежить комерційний успіх фірми.
Як приклад успішного проходження принципам паблік рілейшнз і використання основних концепцій зв'язків з громадськістю можна навести діяльність Міжнародного фінансового об'єднання МЕНАТЕП, яке за один 1990 рік змогли збільшити статутний капітал у десять разів, витративши при цьому на практичну реалізацію основних напрямів паблік рілейшнз 5 млн руб.
У фірмі або компанії, де функціонують служби або фахівці паблік рілейшнз, вдається пом'якшувати численні тертя, знімати шкідливі чутки в суспільстві, успішно популяризувати прогресивні напрямки комерційної діяльності, спонсорування, благодійності в цілях здійснення істотного внеску в національну економіку.
Розвиток сучасного професійного бізнесу нерозривно пов'язане з концепцією паблік рілейшнз, її принципами в області створення сприятливих зовнішніх умов для формування ділової активності, без якої ризик може виявитися невиправданим, мети не досягнутими. Сучасні комерційні та державні структури наполегливо вивчають основи паблік рілейшнз, їх концепцію. Більше 5400 американських компаній і фірм мають підрозділи, що реалізують зв'язки з громадськістю. Ці підрозділи обслуговують 250 тисяч рекламістів, 150 тисяч ПР-менов, 130 тисяч журналістів. Якщо в США підготовкою фахівців в галузі паблік рілейшнз займаються більше двохсот університетів і коледжів, то в Україні така підготовка на рівні вищої школи поки тільки починається. Проведено перші набори студентів, випуски яких за фахом паблік рілейшнз очікуються до 2007 року. В Україні успішно починають функціонувати гільдії працівників прес-служб і служб паблік рілейшнз, а також асоціації зі зв'язків з громадськістю [8, c.67].
На думку основоположника сучасної концепції паблік рілейшнз Сема Блека, зміст зв'язків з громадськістю полягає у вивченні взаємодії суб'єкта управління (фірми чи організації) з численними об'єктами управління (різних цільових аудиторій - від власне споживачів до різноманітних фінансових інститутів, інститутів посередників і постачальників, аж до представників органів влади). При цьому дуже важлива своєчасна оцінка наслідків цієї взаємодії, а також різноманітних реакцій на зміни з боку груп, що входять до складу цільових аудиторій.
Концепція паблік рілейшнз полягає в прояві зрілою і розвинутої культури підприємництва, певного стилю та іміджу фірми, манери поведінки керівника і персоналу між собою та суспільством. За рахунок успішної реалізації паблік рілейшнз фірми, які спираються на цю концепцію, через систему взаємодії з суспільством і активне використання внутрішнього потенціалу трудових колективів виходять на соціальну арену для отримання максимально можливих результатів комерційної діяльності.
Концептуальна діяльність по зв'язках з громадськістю спрямована на забезпечення ефективної взаємодії як всередині фірми, так і з зовнішніми представниками соціального середовища. Щоб здійснювати планомірні, тривалі заходи щодо створення і підтримки стабільних і злагоджених відносин з різними цільовими групами, необхідно мати повну і об'єктивну інформацію про стан і розвиток кожної цільової аудиторії окремо. Принципова модель організації паблік рілейшнз представлена ​​на рис. 1.1. [19, c.101]
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Соціальне середовище
Фірма-замовник
ПР-агентство
ПР-звернення
Бар'єри
Цільова аудит-орія
Зворотній зв'язок
Підпис: Бар'єри
Рис.1.1. Принципова модель ПР
Зв'язки з громадськістю, або паблік рілейшнз, сьогодні бурхливо розвиваються як підгалузь бізнесу, що включає живу практику ділового спілкування, людських відносин. Зв'язки з громадськістю були органічним додаванням всіх основних етапів становлення професійної бізнесу, поряд інших показників (науково-технічний прогрес, якість продукції, продуктивність праці і багато інших) стабільно тримає лідируючі позиції. Не випадково чудовий японський бізнесмен, економіст і соціолог Мацусіта стверджував, що всі підприємці в неоплатному боргу у суспільства, тому все, що бізнес виробляє і робить, повинно бути виконано для суспільства і в ім'я його.
Бізнес - не нав'язування чужої волі іншим, а вільної співпрацю з взаємовигідними інтересами всіх партнерів. Не випадково на Заході керуються відомим правилом - спільність інтересів важливіше розмов про дружбу. У бізнесі принципи свободи і відповідальності переплітаються один з одним і наповнюють соціальний простір відносинами взаємного задоволення. Тому суспільство ринкових відносин поетапно багатіє, так як є товариством взаємного попиту і взаємної його задоволення. Сьогодні українські товарно-грошові відносини нерідко ведуться з позиції сили, коли інтереси окремих учасників професійного бізнесу ставляться вище за будь-інтересів суспільства і безпосередніх партнерів і використовується широкий арсенал протизаконних форм і методів для досягнення егоїстичних цілей (рейдерські атаки). Але в недалекому майбутньому Україна неодмінно чекає відродження економіки, а отже, і активне входження у світову систему ринкової взаємодії, осмислення практичної філософії бізнесу сприятиме процвітанню вітчизняного підприємництва.
Основними факторами успішного впливу зв'язків з громадськістю на рівні фірм є [19, c.103]:
Ø психологічні чинники. Система мотивації, що включає спонукальні мотиви до активних дій, пов'язані із задоволенням власних потреб (самоствердження, повагу, прагнення до комфорту і т. п.);
Ø фактори соціального порядку націлюють людину на поведінку, адекватне реальному оточенню, тобто на вміння вписатися у свою соціальну групу колег, друзів, сім'ї;
Ø фактори культурно-етичного порядку включають стилі психологічної взаємодії всередині фірми і з зовнішнім світом за рахунок оцінки набору цінностей, традицій, уподобань, вчинків;
Ø людський фактор передбачає орієнтацію на людину, її творчі можливості, зацікавленість у результатах власної праці, максимальне наближення до ключових проблем управління фірмою. Людський фактор включає турботу про навчання фахівців, підвищення їх кваліфікації. Не випадково вхід всім відомої фірми «Дженерал Моторз» прикрашає девіз корпорації: «Керують механізмами, людей треба надихати».
Паблік рілейшнз - це система складної різновиди ділового спілкування, переконання, мистецтва встановлення необхідних контактів з метою підвищення ефективності безлічі напрямків комерційної діяльності. Цінний навик для будь-яких фахівців - це вміння самостійно організувати і провести ялинові переговори, різні брифінги, прес-конференції, презентації, ярмарки, виставки, ділові прийоми в інтересах формування позитивних відносин з громадськістю. Для вивчення цього складного мистецтва фахівцям необхідно послідовне вивчення змісту систем паблік рілейшнз, її цілей, завдань і функцій.
1.2. Основні завдання та функції Паблік Рілейшнз
Головним етапом у процесі налагодження зв'язків з громадськістю при формуванні стратегії предпрятие / компанії є підготовчий етап, на якому чітко обгрунтовуються цілі, що підлягають реалізації при виході фірми на ринок. Постановка цілей як найближчих, так і довготривалих, їх розробка формуються на практиці і досвіді минулих років з використанням достатнього масиву вихідної інформації, а також інтуїції. На даному етапі відбирається система заходів зі створення громадської думки, визначаються можливі комунікативні канали, форми і методи створення наміченого іміджу, розробляється зміст паблік рілейшнз-звернення.
Однією із стратегічних цілей системи заходів, що проводиться в рамках ПР-кампанії, є створення сприятливої ​​громадської думки і завоювання розташування цільових аудиторій, окремих соціальних груп, заснованих на довірі. Вирішення цієї стратегічної мети неможливо без забезпечення комунікації фірми з її соціальним середовищем: клієнтами, органами влади, засобами масової інформації, співробітниками фірми. При цьому ПР-кампанія намагається впровадити в суспільство ідею, що фірма ставить інтереси суспільства і окремого споживача понад усе. Це відбувається двома шляхами - поширенням масиву інформації про стабільний стан справ фірми на ринку, її конкурентоспроможності, високій якості товарів і послуг і за допомогою уважного контролю за станом зворотного зв'язку, тобто вражень громадськості в результаті придбання з послідовними і своєчасними діями з погашення небажаних чуток і сигналів.
Провідні зарубіжні фірми і компанії перед виходом на зовнішні ринки, як правило, здійснюють і проводять експрес-аналіз ПР-кампанії із залученням найважливіших структурних підрозділів, а також кваліфікованих фахівців і впливових представників ділових кіл.
Не менш відповідальним є розрахунковий етап експрес-аналізу, на якому здійснюється ретельна оцінка обсягу робіт майбутньої кампанії, розміру витрат і загальної частки в бюджеті розвитку фірми і її дочірніх підприємств, заповнення та підготовка до остаточної відправки комплектів ПР-звернень.
Результатом проведення ПР-кампанії є заключний аналітичний етап, на якому формується комплексна оцінка досягнутих результатів за рахунок висновків, зауважень, а також оцінки досягнутого іміджу фірми. Досягнута популярність фірми в суспільстві оцінюється за наступними напрямками [5, c.34]:
Ø розширення кола комерційних контактів з цільовою аудиторією, тобто реалізація та розвиток ефекту «звикання»;
Ø формування активних зв'язків зі ЗМІ, громадськими владними структурами;
Ø перебудова комерційної діяльності з гнучкою адаптацією до змін у суспільстві з постійним "пропозицією йому того, що воно чекає від фірми;
Ø управління комерційною діяльністю у випадках появи цейтнотових ситуацій за рахунок своєчасного пропозиції подібних товарів і послуг з більш високими якісними характеристиками, а також ліквідації в максимально стислі терміни з'явилися раптових шкідливих чуток, шумів, бар'єрів;
Ø проведення у випадках необхідності контрреклами, тобто «відмивання іміджу». Ця акція необхідна для нейтралізації рекламних атак конкурентів, протидії нецінових факторів конкуренції, а також відновлення несподівано потерпілого іміджу.
Схема проведення експрес-аналізу ПР-кампаціі зображена на рис. 1.2 [5, c.35]
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Експрес аналіз ПР-кампанії
Підготовчий етап
Визначення цілей
Вибір системи комунікації
Формування іміджу фірми
Обгрунтування обсягу ПР робіт
Розрахунок витрат
Форми і методи реалізації
Аналітичний етап
Оцінка комунікативних контактів
Перебудова з адаптацією до змін, оцінка ефективності ПР кампанії

Рис. 1.2. Схема проведення експрес-аналізу ПР-кампанії
При проведенні ПР-кампанії фахівці часто змушені долати протиріччя між засобами досягнення та етичними правилами, відбитими в кодексі честі національного підприємця. Ці протиріччя виявляються непереборними, доцільніше звільнитися, тому що неетично служити справі, яке вважаєш неправим (працювати на лікеро-горілчаному заводі або тютюновій фабриці або служити в церкві будучи непитущим, некурящим і атеїстом). Головне завдання ПР полягає в наведенні мостів між молодим підприємницьким станом і рештою частини населення, у подоланні недовіри, заздрості, образи і ворожості, у допомозі суспільству відрізняти цивілізований бізнес від дикого, що досягає свого процвітання завдяки обману, насильства, злодійства, а не наполегливій праці, таланту, умінню приносити добро і користь у суспільстві.
Тому так важливо в сучасних складних умовах національної економіки встановити з суспільством повне взаєморозуміння, що сприяє розвитку бізнесу. Чому ж саме в наші дні так зросла роль паблік рилейшнз у підприємництві та інших сферах суспільного життя? Відповідь на це запитання можуть дати завдання, які вирішуються підрозділами ПР. Перш за все це вивчення громадської думки про фірму і її діях, в тому числі і передбачуваних. Такий аналіз є основним для вирішення іншої задачі - формування громадської думки. Це передбачає інформування громадськості про цілі, станах, наміри, перспективи фірми. Завданням паблік рілейшнз є профілактика можливих конфліктів і непорозумінь з громадськістю, боротьба з небажаними чутками щодо фірми і її діяльності. У той же час самостійної завданням є організація представницької діяльності фірми з проведенням широких презентацій, прес-конференцій, виставок і т. п. Не менш важливим завданням ПР є розширення впливу фірми в суспільстві, особливо на такі соціальні групи, від яких залежить успіх справи.
У зв'язку з цим надзвичайно показова історія провалу дуже перспективного й важливого для розвитку соціально-культурної сфери Санкт-Петербурга проекту туристично-розважального центру Діснейленду в Лисому Носі і Лахті. Проект був фактично зметений, вибухом негативної суспільної думки, котрий у проекті загрозу своїм життєвим інтересам, погіршення екологічної обстановки. Організатори проекту опрацювали й врахували сукупні інтереси міських і союзних влади, зарубіжних туристичних фірм, навіть АТ «Тюменьгазнефть», побажала тоді вкласти нафтодолари в туристичний бізнес. Не була проведена робота лише з населенням передмість і самого Санкт-Петербурга.
Безперечною завданням є формування кола друзів і доброзичливців фірми серед авторитетних, відомих і впливових бізнесменів, владних структур, політиків, вчених, діячів мистецтва, освіти. Крім прямої користі в якості можливих провідників інтересів фірми, шановані в суспільстві люди, безперечно, сприяють зростанню її репутації. Повинні бути створені такі умови, при яких бути в колі друзів фірми має не тільки пристойним, але й саме по собі привабливим соціальним статусом.
Особливості практики паблік рілейшнз полягають у тому, що ця робота ведеться не на миттєвий результат, а на процес, ефект від неї має стратегічний характер. Хоча акції і заходи паблік рілейшнз, безумовно, приносять результати при підписанні контрактів, укладанні угод, але це непрямі результати. З точки зору, фахівців паблік рілейшнз дуже важливо своєчасно встановити довірчі відносини, забезпечити розширення впливу, зростання репутації, приносять в перспективі відчутні результати.
Зміст роботи паблік рілейшнз буває незримим і неяскравим; як іноді в медицині, набагато важливіше своєчасна профілактика здоров'я, ніж екстрений виклик лікаря. На Сході володар платив придворним лікарям тільки за той час, поки був здоровий. Тому ніякі добре організовані з рекламним шоу виставки, ярмарки не відновлять реноме фірми, якщо протягом тривалого періоду ігнорувалися турбота про громадські зв'язках, відносини з пресою і населенням. паблік рілейшнз, або зв'язки з громадськістю, як важливий компонент управлінської діяльності крім системи цілей і завдань мають чітко окреслений комплекс функцій у ринковій, соціальної і державній сферах.
Як функція управління паблік рілейшнз включають в себе набір робіт по "забезпеченню керівництва організації інформацією про громадську думку, надання їй допомоги у виробленні напрямів діяльності, заходів дотримання суспільних інтересів; підтримці керівництва в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій, подолання відчуження в стані цейтнотових ситуацій. Багатопланова діяльність включає в себе комплекс функцій, необхідних для досягнення поставлених цілей і вирішення завдань ПР. Комплекс функцій по зв'язках з громадськістю наведено на рис. 1.3. [5, c.36]
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Комплекс функцій щодо здійснення зв'язків з громадськістю
Аналітично-прогностична
Організаційно-технологічна
Інформаційно-комунікативна
Консультативно-методична

Рис. 1.3. Комплекс функції щодо здійснення зв'язків з громадськістю
Охарактеризуємо коротко зміст функцій, представлених на малюнку 1.3.
Аналітично-прогностична функція спрямована на вироблення інформаційної політики, її стратегії і тактики, що фіксують рух подій в динаміці. Вона включає ретельне вивчення партнерів, аналіз конкретних ситуацій при формуванні маркетингової діяльності, оцінку громадської думки, настроїв і реакцій населення, підготовку масиву аналітичних даних для прийняття ефективних рішень.
Організаційно-технологічна - сукупні заходи і дії щодо проведення та організації активних акцій, і ПР-кампаній, різного рівня ділових зустрічей, виставок, конференцій з використанням коштів Масової інформації, аудіо-і відеотехніки.
Інформаційно-комунікативна функція припускає продукування, тиражування інформації при виконанні інформаційно-роз'яснювальної та пропагандистсько-рекламної роботи, необхідної не тільки для партнерів спілкування, а й для підтримки соціально-психологічного клімату всередині фірми, дотримання службової етики, фірмового стилю.
Консультативно-методична функція: консультації з організації та налагодженню відносин з громадськістю та розробка концептуальних моделей співпраці та соціального партнерства, програм, акцій і кампаній паблік рілейшнз.
Таким чином, зв'язки з громадськістю є багатофункціональною системою з організації та налагодженню відносин з громадськістю, що включає в себе два аспекти. По-перше, діяльність паблік рілейшнз - це теоретична та аналітична робота з послідовним наданням різноманітних послуг для вищої керівної ланки. По-друге, діяльність паблік рілейшнз включає в себе і практичну роботу з оцінки двостороннього потоку інформації з широким використанням фінансових і матеріально-технічних засобів, а також спеціальних форм і методів освітньо-виховного впливу на масову свідомість і поведінку людей, соціальних груп, об'єднань і інститутів.

1.3. Основні види і методи реалізації Паблік Рілейшнз
Професіоналізація PR-ринку в останні роки чітко сегментувати види цієї діяльності в ринковому середовищі.
Сьогодні в паблік рілейшнз розрізняються: врегулювання відносин з інвесторами - Investor Relations, інформаційний супровід злиттів і поглинань - так зване M & A, завдяки якому виявляється вплив на вартість бізнесу компаній. Благообразний вид лобізму надали Government Relations - відносини з державними органами. За допомогою Crisis Communications, дослівно кризових комунікацій, пропагандисти нашого часу виводять компанії із ситуації банкрутств і скандалів, які загрожують обернутися крахом. Внутрішнім життям компанії тепер керують, використовуючи методи Corporate PR - корпоративних комунікацій, які засновані на давно відомих законах психології. Вищим пілотажем в PR і одним з найбільш актуальних його напрямків вважається імідж-консалтинг, або особистісний піар. Іміджмейкерство зароджувалося як частина політичного піару. Сьогодні до таких послуг все частіше вдаються і ті, хто штурмує високі позиції в шоу-бізнесі, і топ-менеджери, які усвідомлюють необхідність самопросування в корпоративних інтересах: "Перша особа компанії втілює її дух, є її емблемою. Щоб вивести компанію на бажаний рівень або підвищити власне реноме, правильно позиціонувати себе в суспільстві, в ділових колах, домогтися впізнаваності, керівники звертаються до імідж-консультантів. На Заході це також звично як особистий лікар або особистий адвокат "[5, c.56].
Реалізації паблік рілейшнз відбувається шляхом звернення до спеціалізованих агентств або фахівцям або шляхом створення власної структури з аналогічними функціями в складі компанії. Праця піарників в компаніях оцінюється в $ 500-1500, у великих компаніях - значно вище, правда, в залежності від позиції. У піар-агентствах асистент зазвичай отримує $ 500, менеджери різного рівня - $ 800-2500. Менеджеру, що працює в корпоративному PR, те що називається in-house - "усередині структури" потрібно аналітичний склад розуму, системність, вміння отримувати цінне з інформаційних потоків, що циркулюють усередині компанії і синтезувати на основі цього інформаційні продукти для зовнішнього середовища навколо компанії. В обох випадках PR-фахівець повинен відповідати первісному змістом слова manager: to manage - управляти, справлятися. І він обов'язково повинен бути адекватною людиною, готовим постійно переоцінювати ситуацію всередині компанії і поза її, запобігаючи кризи ". Тобто хороший піарник - неодмінно стратег, прораховують можливі наслідки комунікаційної політики. Щоб президента банку потім не плутали з рок-співаком, а IT- компанію з консьюмерской, тобто виробником споживчих товарів. Ще один перспективний напрям це залучення фахівця з комунікацій у великій компанії на правах adviser, або радника. Такий радник в ранзі віце-президента компанії досконально розбирається в бізнесі. У його функції входить запобігання кризових ситуацій. Наприклад, при реорганізації фірми в холдинг, потрібно продумати політику компанії в регіонах, включаючи соціальні гарантії для скорочуваних співробітників придбаних підприємств, виплату податків в регіональний або федеральний бюджет, відносини з місцевою владою тощо [5, c.59]
В ідеалі менеджер зв'язків з громадськістю повинен володіти широкими знаннями в областях споживацької психології, психології взагалі, мати творче мислення, грамотно володіти мовою (бажано іноземним, в тому числі). У компаніях функціональні обов'язки PR менеджера досить різноманітні. У його веденні знаходиться розробка загальної стратегії поведінкової політики компанії, спілкування з представниками мас-медіа, підготовка прес-релізів, участь у плануванні та реалізації рекламних кампаній. Часто, менеджеру зв'язків з громадськістю також доручають організацію ділових зустрічей, конференцій і форумів з партнерами.
Серед сучасних методів реалізації Паблік Рілейшнз на перший план виступають соціологічні дослідження, комунікаційний аудит і неформальні дослідження. Коротко охарактеризуємо зміст даних методів [4, c.29].
Соціологічні дослідження це більше описові технології, що дають уявлення про ситуацію, проблемної ситуації і навколишніх умовах; проблемні, виявляють причини виникнення ситуації, що склалася, її витоки. Соціологічні опитування, в тому числі моніторингові, - об'єктивні методи дослідження думок, оцінок, настроїв людей. Основними методами збору інформації є анкетне опитування (пряме інтерв'ювання, телефонний і поштовий опитування), фокус-групове, глибинне інтерв'ю і включене спостереження. Комунікаційний аудит передбачає дослідження порушень, що виникають у комунікативному просторі всередині організації і між організацією та цільовим оточенням. Неформальні методи реалізуються шляхом контент-аналіз інформаційних матеріалів, моніторингу ЗМІ, ці методи, як правило, не вимагають безпосереднього втручання в роботу об'єкта дослідження.
Дані, отримані в результаті досліджень, обробляються за програмами, які відповідають останнім вимогам (SPSS та ін.)
Після проведених досліджень робляться висновки, які обговорюються з Замовником і виробляється стратегія реалізації ПР-кампанії чи ПР-акції.
Реалізації розроблених напрямків Паблік Рілейшнз також припускає використання сучасного арсеналу методів. Відбувається це, особливо в корпоративному шляхом навчання персоналу, формування зв'язків зі ЗМІ, застосування у разі необхідності антикризових заходів, моніторингу преси, лобіювання і спеціальних заходів, тренінгових технологій. Коротко охарактеризуємо особливості даних методів реалізації Паблік Рілейшнз.
Навчання персоналу. Розробляються модулі навчальних тренінгових програм (найчастіше агентством).
Зв'язки із засобами масової інформації. Відносини зі ЗМІ базуються на взаємоповазі та співробітництво. Фахівці визначають вид ЗМІ виходячи із специфіки (газети, радіо і телебачення), що важливо не тільки для вибудовування відносин, але і для коректного (точного) використання цього масового комунікативного каналу.
Розробляючи та реалізуючи медіа-плани, створюються новини, які є привабливими для читачів або глядачів. Пропонуються до розміщення професійна друковану, відео-та аудіо продукцію, яка викликає реальний читацький і глядацький інтерес і не сприймається як пряма реклама.
Врегулювання криз. Включає в себе передкризовий планування, прогнозуються можливі порушення роботи організації, дослідження й аналіз кризової ситуації, а також дії по її управлінню і нейтралізації. Експерти консультують перших осіб організації, працюють з персоналом, сприяють налагодженню зв'язків з громадськістю, цільовою аудиторією та ЗМІ (включаючи моніторинг ЗМІ, громадської думки, проведення прес-конференцій, брифінгів, презентацій).
Моніторинг преси. Регулярний моніторинг ЗМІ дає можливість будувати медіа-стратегії з урахуванням позицій тих чи інших видань, їх стилю, тематичних і жанрових уподобань. Робота з замовником передбачає цільової моніторинг, шляхом відстеження публікації по темі, в рамках якої вирішуємо завдання. Після завершення програми просування, замовнику надаються копії всієї друкованої, відео-і аудіо продукції.
Лобіювання. Під лобіюванням розуміється комплекс заходів щодо створення умов, що роблять легітимним і необхідним в очах громадськості рішення проблем, підписання документів і т.д.
Спеціальні заходи. Розробляючи спеціальні заходи, враховується стратегію просування, частиною якої такий захід є. Це підвищує її ефективність, підсилює дії просуває організації з формування свого іміджу, досягненню інших стратегічних чи тактичних завдань. Все більшу популярність набувають так звані корпоративні заходи, свята. Для цього розробляється загальна концепція і відбувається її втілення, починаючи від написання сценарію до проведення спеціального заходу. Прикладом таких дій може служити PR-кампанія "Вуличний футбол" у Харкові, відкриття Алеї спортивної слави в саду ім. Шевченка, проведення Чемпіонату з міні-футболу на Кубок Асоціації "Журналістська Ініціатива" серед ЗМІ Харкова.
Тренінговий напрям. Застосовуються, як правило, дві основні форми групової та індивідуальної інтенсивної підготовки і навчання: комплексні семінари-тренінги та спеціалізовані психологічні тренінги. Семінари-тренінги, як правило, проводяться з урахуванням інформації, отриманої в ході попереднього експертування компанії-замовника. Це дає можливість максимально адаптувати програму до потреб клієнта, рішенням його конкретних завдань, що в свою чергу істотно підвищує ефективність навчання.
Спеціалізовані психологічні тренінги проводяться за пропонованою тематикою як самостійно, так і в рамках комплексних семінарів-тренінгів та консалтингових проектів. Спеціально розроблені програми психологічних тренінгів спрямовані на освоєння сучасних ефективних психотехнологій у сфері ділового та публічного спілкування, на розвиток творчих здібностей їх учасників. У цей комплекс входять спеціалізовані тренінги щодо використання техніки НЛП.




Розділ 2. Можливості застосування паблік рилейшнз у процесах формування іміджу менеджера, керівника
2.1. Основні напрямки формування іміджу в паблік рілейшнз
Процес формування іміджу менеджера з допомогою паблік-рілейшнз починається із загального процесу формування іміджу компанії. Імідж фірми - особа організації - спеціально створений образ компанії на ринку товарів і послуг. Імідж фірми відображає її комерційну політику: орієнтацію роботи на певні запити певного класу споживачів. Привабливий імідж компанії дозволяє їй зайняти лідируюче місце в світі бізнесу. Ретельно продуманий імідж компанії формує позитивний образ у споживачів, який стає впізнанним, привабливим, наділеним особливим характером. Його основні графічні засоби індивідуалізації дають можливість позиціонувати компанію на ринку, знайти свого споживача або клієнта.
Створення іміджу - питання стратегічного планування діяльності компанії. Привабливий імідж фірми може працювати довгі роки і підтримувати підприємство у важких обставинах. Тому, при формуванні іміджу слід спиратися (в основному) на ті поняття і матеріальні об'єкти, які асоціюються у споживачів з неминущими цінностями життя.
Великий і необхідною частиною роботи над створенням іміджу фірми є робота зі ЗМІ, включаючи Інтернет. Ця робота повинна бути постійною, уважною і дуже коректною. Вона включає безліч форм викладу інформації, але привабливість створюваного нею іміджу компанії залежить від кваліфікації PR-фахівців, що відповідають за роботу зі ЗМІ.
Розроблений спеціально імідж організації може не збігатися з тим іміджем, який складається або вже склався у споживача в різні моменти її роботи. Тому, якщо створений імідж компанії успішно працює, важливо підтримувати його на належному рівні і постійно стежити за зміною запитів споживачів. Цим завданням відповідає і внутрішньокорпоративний імідж, що розробляється спеціально і підтримується усіма співробітниками компанії. Корпоративний імідж створюється і за допомогою публічних заходів: спільних святкувань, презентацій, корпоративних зустрічей і виїздів.
Ефективний корпоративний імідж немислимий без фірмового стилю. Фірмовий стиль є невід'ємною частиною іміджу організації і може включати безліч елементів обов'язкового використання: від візиток до одягу з символікою компанії.
Проведення будь-яких рекламних кампаній зобов'язана працювати на імідж підприємства. Те ж відноситься і до виставкової діяльності. Будь-який бренд, що випускається компанією на ринок, має працювати на підкріплення її іміджу.
Іміджмейкінг як компанії в цілому, так і окремих брендів, що може включати:
- Розробку основних графічних засобів індивідуалізації компанії (фірмовий стиль);
- Розробку рекламного образу, "особи фірми", героїв рекламних кампаній, персонажів рекламних роликів і т. п.
- Розробку споживчих і промислових брендів;
- Послуги патентування і захисту торговельної марки.
Встигаючі компанії створювали свій імідж у відповідності з певним планом. У теорії створення іміджу фірми називається Майстер-планом. Майстер-план іміджу складається з 4 основних частин: створення фундаменту, зовнішнього іміджу, внутрішнього іміджу, невідчутного іміджу.
Кожна з частин спрямована на досягнення 3 головних завдань:
1. Досягнення високого рівня компетенції й ефективна робота з покупцем.
2. Підтримка іміджу успішної компанії, який змушує покупця повірити у вас.
3. Встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.
Майстер-план допоможе побудувати міцний фундамент формування ефективного внутрішнього і зовнішнього іміджу.
Зовнішній імідж компанії - це те, як її сприймає суспільство, засоби масової інформації та інвестори. А внутрішній - відношення до компанії її персоналу і керівників.
Внутрішній імідж також впливає на сприйняття компанії суспільством. При розробці імідж-програм внутрішні, пов'язані з персоналом компанії, аспекти ділового іміджу часто не беруться до уваги. Традиційні програми зосереджені виключно на зовнішніх і візуальних аспектах іміджу.
Невловимі аспекти іміджу - ставлення персоналу до роботи і його емоційний настрої - впливають на репутацію компанії так само, як і більш відчутні, видимі елементи іміджу. Саме співробітники фірми представляють її перед покупцем, створюють найважливішу емоційний зв'язок компанії з клієнтами.
Атмосфера привабливості, навколишнє багато компаній з позитивним іміджем, і сам процес його створення, з працею піддаються визначенню, зовсім не обов'язково повинні нести відбиток таємничості.
Існують наступні ключові моменти будь-якого плану по створенню ефективного, всебічного іміджу [2, c.137].
1. Закладка фундаменту
2. Зовнішній імідж - складається з громадської думки про кампанію, формується рекламною кампанією, якістю продукції, зв'язками із засобами масової інформації та громадською роботою (сприйняття компанії суспільством).
- Якість продукту;
- Відчутний імідж - 5 почуттів;
- Реклама;
- Громадська діяльність;
зв'язку із засобами масової інформації;
- Зв'язки з інвесторами;
- Ставлення персоналу до роботи і його зовнішній вигляд.
3. Внутрішній імідж - атмосфера усередині компанії, позитивне і негативне ставлення співробітників до керівників і політики компанії (відданість співробітника своєї фірмі):
- Фінансове планування;
- Кадрова політика компанії;
- Орієнтація і тренінги співробітників;
- Програма заохочення співробітників.
4. Невловимий імідж - відповідна реакція покупця на відчутне, на обслуговування і ставлення до нього співробітників компанії (відчуття покупця):
- Купівельну «Я»;
- Самоімідж покупця.
Деякі з елементів плану досить очевидні - наприклад, відчутний імідж компанії або назва товару, девіз і знак. Однак не менш важливі інші чинники, які часто не беруться до уваги. Наприклад, розробка філософії компанії. Філософія і девіз, який народжується з неї, служать основою побудови плану формування іміджу.
До інших важливих частин плану по іміджу, якими часто нехтують, відносяться елементи внутрішнього іміджу, і, перш за все, поведінка персоналу і його відношення до роботи. Виконання цієї частини плану має передбачати підвищення морального настрою співробітників. При створенні внутрішнього іміджу компанії немає дрібниць, істотно важливо все, починаючи від можливостей кар'єрного росту співробітників і закінчуючи програмами їх заохочення.
План найбільш ефективний тоді, коли всі його розділи працюють разом. Таким чином, Майстер-план допоможе оцінити ситуацію, що склалася в компанії.
Конкурентоспроможні продукти послуг і т.д., це критерії іміджу компанії, сайт рекламоносії, dress-cod, проведення презентацій, культура спілкування і взаємодії колективу також є чинниками іміджу компанії.
Сучасна концепція формування іміджу засобами Паблік-рилейшнз передбачає, що основою гармонійного розвитку будь-якої сутності є принцип відповідності. Амбіції повинні відповідати амуніції, людина - займаної посади, посада - статусу людини, освіта - затребуваності, батьки - дітям (і навпаки), плани - цілям, імідж - компанії, а компанія - іміджу. Тобто, уточнимо, що принцип відповідності повинен має виражену зворотний зв'язок [19, c.83].
Згідно з принципом відповідності, імідж визначається як кореляцію між поданням, яке менеджер хоче створити про себе у потенційного клієнта, і уявленням про менеджера / компанії, яке існує у потенційного клієнта.
У даного визначення є дві виражені частини: перша - активні дії компанії з формування і адекватному сприйняттю свого "обличчя", друга - власне "віддзеркалення" особи компанії в "дзеркалі" клієнта. При цьому, природно, уявлення менеджера компанії про себе та подання клієнтів і партнерів про менеджера можуть не тільки не збігатися, а й бути вкрай далекі один від одного (це можна назвати ефектом художньої фотографії: ви йдете в художній салон для того, щоб відобразити улюбленого себе на знімку і відправити його дорогій людині, щоб пам'ятав і цінував. Дане визначення іміджу можна представити у вигляді чаші ваг, де оптимум - рівновага. Може перетягувати "чаша компанії" - тоді треба істотно вкладатися у формування свого "обличчя" і нав'язувати свій неповторний вигляд всім і надовго. Можна залишити все як є - тоді переважує "чаша клієнта", і треба лише підтримувати уявлення про себе. Це не дуже клопітно і не дуже дорого, безумовно, при позитивному сприйнятті клієнтом компанії. Однак, така політика навряд чи приверне додаткове число клієнтів до компанії, та й багатьох старих клієнтів можна втратити.
Найменш витратний шлях досягнення шуканого рівноваги, вивірений згідно з принципом відповідності.
З принципу відповідності можна виділити кілька наслідків, необхідних для формування представленої вище концепції іміджу [19, c.85].
Наслідок 1. Імідж менеджера компанії повинен відповідати стратегії розвитку компанії, що спирається на задоволення певних потреб всього ринку чи його сегмента. Населенню й партнерам це буде трактуватися, як побудова іміджу "від потреб клієнта".
Наслідок 2. Імідж менеджера компанії відповідає рівню / етапу розвитку компанії.
Слідство 3. Внутрішній імідж менеджера компанії відповідає зовнішньому іміджу компанії.
Слідство 4. Імідж менеджера компанії відповідає сучасному етапу розвитку суспільства, в якому існує компанія.
Будь-яка компанія проходить протягом свого життя чотири основних етапи:
1. етап формування компанії з прицілом на певний сегмент ринку;
2. етап утвердження компанії на захоплених позиціях і більш-менш стабільного існування;
3. етап інноваційної діяльності компанії з метою розширення ринку за стабільно міцному становищі на займаних позиціях (кульмінація існування компанії - "золотий вік");
4. етап трансформації компанії, що призводить або до відмирання компанії (швидкому - наприклад, банкрутства, повільному - стагнації), або до чергового витка інноваційного та відродженню наче Фенікс.
Очевидно, що кожному етапу повинна відповідати своя іміджева політика, покликана забезпечити максимальний прибуток на даному етапі розвитку та підготувати "плацдарм" для благополучного проходження наступного етапу. Успішність проходження кожного наступного етапу визначається адекватністю іміджевої політики попереднього етапу.
Виходячи з вищевикладеного пропонуються наступні кроки щодо формування та підтвердженню іміджу менеджеракомпаніі залежно від етапу розвитку компанії.
1 етап. Компанія знаходиться в стадії становлення, витрати на формування іміджу і загальну рекламу мінімальні. Внутрішній імідж компанії і відповідно її керівників і управлінців на даному етапі також тільки формується.
Основні завдання, які потрібно вирішувати в цей час усередині компанії (в аспекті створення іміджу, природно):
Ø визначення термінових і перспективних цілей функціонування компанії і складання планів діяльності,
Ø сегментування ринку відповідно до планів,
Ø створення товарного знака, логотипа компанії
Ø підбір і розстановка співробітників, адекватних певному місці і загальним цілям компанії,
Ø розробка загального стилю компанії, концепції зовнішнього оформлення офісу,
Ø проведення маркетингових досліджень та складання прогнозів розвитку компанії за допомогою разових залучень експертів,
Ø створення початкової бази даних реальних і потенційних клієнтів.
Зовнішній імідж менеджерів і керуючих в цей же час, в силу мінімальності витрат на рекламу, вимагає наступних дій:
Ø розсилка інформаційних листів про створення, цілі і загальної стратегії компанії потенційним партнерам і клієнтам,
Ø зовнішня реклама будується з урахуванням унікальності пропонованих компанією послуг або товарів, тим самим визначаючи майбутню нішу компанії на ринку .. Товарний знак поки подається ненав'язливо.
На етомпервом етапі існування компанії і створення її іміджу важливо суворо стежити за дотриманням відповідності обіцянок та їх реалізації. Краще пообіцяти скромні послуги, але гідно їх реалізувати, ніж позначити широкий спектр, але забезпечити виконання лише якоїсь частини обіцяного. Репутація новостворюваної компанії повинна цілком відповідати приказці: "Бережи честь змолоду", так як даний етап лише готує компанію до подальшого "розкрутитися". Навряд чи новостворювана звичайна компанія може собі дозволити оплачувати послуги дорогих іміджмейкерів, тому простіше й дешевше йти від звичного позитивного іміджу. Тим більше, що можливість залишити про себе скандальну славу, на жаль, є у будь-який, навіть самої позитивної компанії.
На даному етапі компанія ще може собі дозволити розкіш відбирати персонал по поведінці. Тому даний етап самий кращий і серйозний для того, щоб закласти основи іміджі управлінців і керівників компанії. Дотримання принципів ділової етики досить важливо в процесі спілкування з клієнтом, так як служить для нього (клієнта) найбільш достовірним підтвердженням істинного іміджу менеджерів компанії. Перше враження від спілкування зі співробітниками компанії вельми складно (і дорого) виправити. Звідси - особливий підхід до найму персоналу, що безпосередньо спілкується з клієнтом. Формується стиль в одязі та обіг менеджера може стати відправною точкою для подальшого позитивного імідж розвитку.
2 етап. Компанія утвердилася на певній ніші на ринку. Компанія може дозволити собі збільшити витрати на загальну рекламу і на імідж-рекламу менеджерів, керівників, персоналу.
Внутрішній імідж менеджерів компанії в цей час включає в себе роботу над впровадженням і зміцненням традицій компанії, створення корпоративного духу. Слід, однак, врахувати, що для того, щоб менеджер / працівник усвідомив свої службові обов'язки і вийшов "на робочу потужність" потрібно (за законами соціальної психології) 2-3 місяці. Постійна ротація кадрів дорого обходиться компанії, яка ніколи не зможе досягти оптимальної продуктивності праці і загальної ефективності роботи. Цінних співробітників слід "закріпити" на місцях високою оплатою праці, але, по-перше, завжди може знайтися інша компанія, здатна "перекупити" фахівця, а по-друге, набагато дешевше і надійніше закріплювати співробітників (при розумній заробітної плати) на ментальному рівні , що забезпечується включенням співробітника в традиції компанії - "загальну тусовку". Людина, незалежно від психотипу, істота суспільна. Це варто всіляко використовувати у своїх цілях. Наявність фірмових значків із торговим знаком у співробітників (форми, в крайніх варіантах), спільне відзначення свят з "роздачею слонів" найбільш успішним співробітникам, гнучка система матеріальних і моральних заохочень, увагу до особистих свят (дня народження, наприклад), виділення особливих свят компанії (день заснування, і т.д.) - все це дозволяє співробітнику відчути себе потрібним у цьому колективі і, зі свого боку, змусить прагнути відповідати цьому колективу.
Не слід скупитися на створення загального стилю офісу компанії - відповідно до традицій компанії, з особливостями діяльності компанії та її сучасними фінансовими можливостями.
Для початку достатньо дотримуватися загальної чистоту на службовій площі. Стиль приміщень повинен відповідати функціям і узгоджуватися із загальним стилем - наприклад, якщо більша частина меблів в компанії чорного кольору, то і нова меблі повинні також бути витримана в цій гамі (якщо не планується повне оновлення). Колір підлогового покриття повинен бути одним і тим же на службовій площі (за винятком особливих приміщень - типу складських і т.д.). Кабінет правління повинен бути витриманий в загальному стилі компанії. Практично, від інших офісних приміщень кабінет дирекції повинен відрізнятися тільки табличкою на дверях (на відміну від радянських "начальників", які кохали прикрашати свої кабінети килимами всіх відтінків і меблями, більш доречною в будуарах). Двері в приміщення повинні бути забезпечені функціональними табличками, виконаними в єдиному стилі. Нормальне положення дверей - закрите (елементарні пружини допомагають вирішити проблему). Коридор з купою гулящих з приміщення в приміщення співробітників створює несприятливе враження про компанію у відвідувача і відволікає від роботи самих співробітників компанії. Окремої оформлення вимагає кімната для клієнтів - загальний стиль може відповідати іншим приміщенням офісу, але скрізь повинні бути в доступному кількості свіжі рекламні матеріали компанії, які й на місці подивитися цікаво, і з собою взяти приємно. Впізнаваний стиль компанії особливо важливий у випадках, коли різні приміщення розкидані на значній території - стиль компанії дозволить клієнту орієнтуватися в просторі. При цьому, наявність стилю не виключає, а передбачає існування великої кількості грамотних покажчиків, щоб пошук компанії не перетворився на нерозв'язну проблему.
Зовнішній імідж компанії в цей же час повинен бути спрямований підкреслення в рекламі стабільності діяльності компанії (5 років на ринку і т.д.), повинна бути налагоджена постійна зв'язок (у т.ч. зворотна - для аналізу ефективності) з існуючими клієнтами - розсилання до свят, повідомлення про створення нових напрямків, список нових послуг тощо, повинна бути присутня реклама технологій компанії в рекламних виданнях (жовті, золоті, фіолетові сторінки, довідники, енциклопедії домашнього господарства тощо), і нарешті, це все служить основою для безпосереднього застосування паблік-рілейшнз - початку соціальної реклами - типу: ми дбаємо про нове покоління Україні,, тому студентам - 5% знижка; наш продукт пройшов тестування на відповідність екологічним стандартам; ми дбаємо про навколишнє середовище - наші фільтри на автомобілях дозволяють вам дихати чистим повітрям і т.д. При цьому дуже добре, щоб ці акції зв'язувалося в свідомість споживачів та клієнтів з одним і тим же відповідальною особою компанії, яке б інформувало споживачів про зміни в товарної та цінової політики і особисто позиціонувало нові послуги та товари. Тут слід активніше використовувати товарний знак, логотип, слоганів компанії у всіх видах іміджевої діяльності, зокрема на презентаціях, днях відкритих дверей, благодійних розпродажах, і т.д.
3 етап. "Золоте століття" компанії.
Розширення соціальної реклами та активне використання технологій паблік-рілейшнз. Образ "батька нації", або лик "благодійника" у великих компаніях, Зест вибирається те, що ближче, що більше відповідає внутрішньому іміджу компанії та її завданням. При цьому, в іміджі простежуються інноваційні моменти, органічно вписуються в загальний стиль, але які мають "зерно змін" - йде підготовка до 4 етапу.
Внутрішній імідж компанії пов'язаний зі стимулюванням інноваційної діяльності, для чого менеджмент компанії активно задіюється в різних підвищеннях кваліфікації, перепрофілювання, конкурсах проектів та ін, відкриттям філій компанії в регіонах: при цьому вимоги до іміджу менеджменту філії відповідають основним принципам іміджу менеджменту в центрі, але враховують місцеву специфіку (далеко не все, що популярне в Києві, буде адекватно сприйнятий на периферії), У новаторських напрямах другого шляху розробка іміджу йде по всіх тих кроках, які були позначені вище (у даному випадку, створення новаторського напрямку слід розглядати, як відкриття нової компанії), зростає роль підтримки прямого і зворотного зв'язку з клієнтами.
Зовнішній імідж компанії на цьому етапі передбачає: зменшення витрат на загальну рекламу, оскільки товарний знак компанії вже "говорить сам за себе"; початок рекламної кампанії інноваційних проектів компанії; активну участь у громадському житті: тусовки різного рівня - рівень і спрямованість тусовки відповідає стилю і іміджу компанії, розширення соціальної реклами: благодійництво, підтримка в якості "батька-благодійника" який-небудь гуманітарної організації - університету, театру, лікарні. Народ вважає компанію невід'ємною частиною свого духовного життя. Якщо вдасться - добре б зробити принцип неучасті в політиці доброї старої традицією компанії.
Четвертий етап можна не розглядати окремо, оскільки, якщо компанія розгорнулася в інноваціях, то весь цикл запускається знову.
Такі основні концептуальні технології створення іміджу методами паблік-рілейшнз з урахуванням етапів розвитку компанії-етапів її життєвого циклу в ринковому середовищі.
2.2. Соціальні ролі менеджера, їх формування та підтримка
У сучасному розумінні, імідж (англ. image від лат. Imago - образ, вигляд) - це стереотипізовані образ конкретного об'єкта, що існує в масовій свідомості. В основі іміджу лежить формальна система ролей, які людина грає в своєму житті, доповнюється особливостями, рисами характеру, зовнішніми даними, одягом тощо. Імідж формується як на основі реальної поведінки індивіда, так і під впливом оцінок і думок інших людей. Як ми можемо помітити, імідж являє собою образ, заснований на стереотипах, тобто образ узагальнений, спрощений і ригідний (ригідність - утрудненість, аж до повної неможливості, в зміні).
Слід також зазначити, що для проникнення іміджу в масову свідомість треба його туди впровадити і для підтримки - актуалізувати. Для успіху необхідно, щоб імідж формувався на основі реальних особливостей і властивих особистісних рис. Перевагу у впровадженні слід віддавати внешностним характеристикам і особистим якостям, але не ідеологічною чи особистісної позиції. При цьому з наявного набору характеристик вибираються ті, які необхідним чином будуть впливати на громадську думку.
Практично протягом всього існування людського суспільства фактор іміджу чинив значний вплив на хід історичних процесів. Саме цим обумовлений той факт, що до проблеми образу ідеального держави, ідеального государя так чи інакше, зверталися багато мислителів давнини, античності, середніх віків і нового часу. Вони замислювалися над питаннями того, яким повинен бути правитель (політик) в очах мас, наскільки йому реального необхідно і можливо відрізнятися від уявлень про нього.
Отже, можна зробити висновок, що імідж - це сформований у масовій свідомості і має характер стереотипу, емоційно забарвлений образ лідера [22, c.217].
Керівництво / управління можна визначити як розумову і фізичну діяльність, метою якої є виконання підлеглими запропонованих їм дій та вирішення визначених завдань.
Лідерство - процес, за допомогою якого одна людина впливає на іншого. Це соціально-психологічне явище. У тому й вся величезна різниця, що керівник - посаду, а лідер впливає на оточуючих без будь-яких офіційних повноважень згідно з дослідженнями лише 30% всіх керівників одночасно є лідерами в групі! Це вкрай нераціонально! Щоб ефективно керувати підлеглими, керівник повинен мати лідерським впливом. Однієї тільки посади з відповідними владними повноваженнями недостатньо, щоб бути хорошим керівником.
У будь-якій групі виділяється керівник, лідер. Він може бути призначений офіційно, а може і не займати ніякого офіційного положення, але фактично керувати колективом у силу своїх організаторських здібностей. Керівник призначений офіційно, ззовні, а лідер висувається "знизу". Лідер не тільки направляє і веде своїх послідовників, але і хоче вести їх за собою, а послідовники не просто йдуть за лідером, але і хочуть йти за ним. Дослідження показують, що знання і здібності лідера оцінюються людьми завжди значно вище, ніж відповідні якості решти членів групи. Чому людина стає лідером? Лідер має певні властивості, рисами, завдяки яким він висувається в лідери.
Лідеру притаманні такі якості: впевненість в собі, гострий і гнучкий розум, компетентність як доскональне знання своєї справи, сильна воля, уміння зрозуміти особливості психології людей, організаторські здібності. Однак аналіз реальних груп показав, що часом лідером стає людина, і не володіє перерахованими якостями, і, з іншого боку, людина може мати дані якості, але не бути лідером. Виникла ситуативна теорія лідерства, згідно з якою лідером стає та людина, яка при виникненні в групі якої-небудь ситуації має якості, властивості, здібності, досвід, необхідні для оптимального вирішення цієї ситуації для даної групи. У різних ситуаціях група висуває різних людей як лідера.
У дослідженнях виділено типи лідерів залежно від характеру діяльності (універсальний лідер, ситуативний лідер), її змісту (лідер-натхненник, лідер-виконавець, діловий лідер, емоційний лідер) і стилю керівництва (авторитарний лідер, демократичний лідер) [22, c. 279].
Таким чином, лідером групи може стати тільки той, хто здатний привести групу до вирішення тих чи інших групових ситуацій, проблем, завдань, хто несе в собі найбільш важливі для цієї групи особистісні риси, хто несе в собі і розділяє ті цінності, які притаманні групі .
Лідер - це ніби дзеркало групи, лідер з'являється в даній конкретній групі, яка група - такий і лідер. Людина, яка є лідером в одній групі, зовсім не обов'язково стане знову лідером в іншій групі (група інша, інші цінності, інші очікування і вимоги до лідера).
Лідер знаходиться в сильній залежності від колективу. Група, маючи образ лідера - модель, вимагає від реального лідера, з одного боку, відповідності їй, а з іншого - від лідера потрібна здатність виражати інтереси групи. Тільки при дотриманні цієї умови послідовники не просто йдуть за цим лідером, але і бажають йти за ним.
Виділяють кілька типів соціотипів керівників і лідерів.
«Не ватажок, а поганяла». Це - головна відмінність керівника (адміністратора) від лідера. Адміністратор непогано вміє командувати, але не здатний заохочувати. Гнівайтеся, готовий накричати на людину, а то й образити його.
«Вгору - вшанування, вниз - презирство». Відоме висловлювання: «Я начальник - ти дурень, ти начальник - я дурень» належить йому, прихильнику номенклатури. Він чуйний до настроїв, тих, від кого залежить, і тому настрій власного колективу його зацікавить лише після наказу «згори».
«Інтриган-маніпулятор». Це якість нерідко робить його невразливим. Інтриган враховує нюанси відносин і вміє їх використовувати. Не подаючи вигляд, запам'ятовує чужі промахи, щоб у потрібний момент зіграти на цьому.
«Лідер-організатор». Його головна відмінність в тому, що потреби колективу він сприймає як свої власні і активно діє. Причому бере на себе ту частину роботи, яку інші, лінуючись, виконати відмовляються.
«Лідер-творець». Привертає до себе насамперед здатністю бачити нове, братися за вирішення проблем, які можуть здатися нерозв'язними і навіть небезпечними. Може поставити завдання так, що вона зацікавить і заохотить людей.
«Лідер-боєць». Вольовий, упевнений у своїх силах людина. Першим йде на зустріч небезпеки або невідомості, без коливань вступає в боротьбу. Готовий відстоювати те, у що вірить, і не схильний до поступок.
«Лідер-дипломат». Він чудово спирається на знання ситуації, у тому числі і її прихованих деталей, в курсі пліток і пересудів і тому добре знає, на кого і як можна вплинути.
«Лідер-утішитель». Він готовий підтримати у скрутну хвилину. Поважає людей, ставиться до них доброзичливо. Ввічливий, послужливий, здатний до співпереживання.
«Авторитарний». Найкращий з точки зору адміністратора, так як цінує єдиноначальність. Виключає будь-яку ініціативу і самостійність підлеглих.
«Авральний». Дезорганізує роботу, веде до конфліктів, невдоволення в колективі, не кажучи вже про скромні трудових результати.
«Діловий». Пропонує роботу тільки з розрахованим, впорядкованим і оптимальними схемами. Не містить несподіваних сюрпризів піддається прогнозу.
«Демократичний». Допомагає кожному повною мірою розкрити свої здібності.
«Ліберальний». Годиться для згуртованого колективу однодумців, кожен з яких знає «свій маневр».
«Компромісний». Поступаючись людям з різними інтересами, домагається своїх цілей.
Всі ці соціотипи керівників повинні бути строго диференційовані і адаптовані відповідно до іміджем компанії, її діловим етикетом і внутрішніми і зовнішніми завданнями позиціонування.
Статус кожної людини закріплюється в цілому наборі ролей, які він грає в даній групі.
Роль - це соціально-психологічний феномен, пов'язаний з виконанням, входженням особистості в ту чи іншу діяльність у відповідність зі своїми психологічними можливостями.
Дуже часто незрозуміло звідки виникають групи. Все починається з необхідності виконання соціальної ролі. Наприклад, людину хочуть призначити на посаду керівника. Природно, у групі з'являється рольовий очікування: від людини чекають такої поведінки, який відповідає даній ролі.
У різних колективах це очікування може відрізнятися. Наприклад, у творчих колективах від керівника чекають демократичного відносини, а на виробництві очікують суворого і авторитарного.
Людина повинна усвідомити чого від нього хочуть. Після того, як він зрозумів роль, може статися відторгнення, як не відповідну його індивідуально-психологічних особливостей. Прийняття ролі супроводжується процесом навчання новим функціям, вироблення певних позицій, стилю поведінки і спілкування. Розуміння і прийняття нової ролі дуже складна справа, яка потребує напруги розумових і моральних сил, внутрішньої перебудови, усвідомлення свого нового становища. У цей момент людині важливе знання про себе, знання свого психологічного портрета, вміння використовувати свої плюси і мінуси нейтралізувати.
Виділяють наступні стилі управління: авторитарний, демократичний, ліберально-анархічний і непослідовний (алогічний). Охарактеризуємо коротко зміст даних стилів.
Авторитарний (або директивний, або диктаторський) - для нього характерне жорстке одноосібне прийняття керівником усіх рішень ("мінімум демократії"), жорсткий постійний контроль за виконанням рішень з загрозою покарання ("максимум контролю"), відсутність інтересу до працівника як до особистості. За рахунок постійного контролю цей стиль управління забезпечує цілком прийнятні результати роботи (по непсихологічних критеріям: прибуток, продуктивність, якість продукції може бути гарним), але більше недоліків, ніж переваг: 1) висока ймовірність помилкових рішень; 2) придушення ініціативи, творчості підлеглих, уповільнення нововведень, застій, пасивність співробітників; 3) незадоволеність людей своєю роботою, своїм становищем у колективі; 4) несприятливий психологічний клімат ("підлабузники", "козли відпущення", інтриги) обумовлює підвищену психологічно-стресового навантаження, шкідливий для психічного та фізичного здоров'я . Цей стиль управління доцільний і виправданий лише в критичних ситуаціях (аварії, бойові військові дії і т.п.).
Демократичний (чи колективний) - управлінські рішення приймаються на основі обговорення проблеми, врахування думок та ініціатив співробітників ("максимум демократії"), виконання прийнятих рішень контролюється і керівником, і самими співробітниками ("максимум контролю"), керівник виявляє інтерес і доброзичливе увагу до особистості співробітників, враховує їхні інтереси, потреби, особливості. Демократичний стиль є найбільш ефективним, так як він забезпечує високу ймовірність правильних, зважених рішень, високі виробничі результати праці, ініціативу, активність працівників, задоволеність людей своєю роботою і членством у колективі, сприятливий психологічний клімат і згуртованість колективу. Однак реалізація демократичного стилю можлива при високих інтелектуальних, організаторських, психологічно комунікативних здібностях керівника.
Ліберально-анархічний (або попустітельскій, або нейтральний) - характеризується, з одного боку, "максимумом демократії" (всі можуть висловлювати свої позиції, але реального обліку, узгодження позицій не прагнуть досягти), а з іншого боку, "мінімумом контролю" (навіть прийняті рішення не виконуються, немає контролю за їх реалізацією, все пущено на самоплив), внаслідок чого результати роботи зазвичай низькі, люди не задоволені своєю роботою, керівником, психологічний клімат у колективі несприятливий, немає ніякої співпраці, немає стимулу сумлінно працювати, розділи роботи складаються з окремих інтересів лідерів підгрупи, можливі приховані і явні конфлікти, йде розшарування на конфліктуючі підгрупи.
Непослідовний (алогічний) - проявляється в непередбачуваному переході керівником від одного стилю до іншого (то авторитарний, то попустительский, то демократичний, то знову авторитарний, тощо), що зумовлює вкрай низькі результати роботи та максимальну кількість конфліктів і проблем.
Стиль управління ефективного менеджера відрізняється гнучкістю, індивідуальним і ситуативним підходом. Ситуативний стиль управління гнучко враховує рівень психологічного розвитку підлеглих і колективу. Ефективним стилем управління (на думку більшості зарубіжних фахівців з менеджменту) є партисипативної (соучаствующее стиль). Цей стиль доцільний в наукомістких виробництвах, у фірмах новаторського типу, в наукових організаціях.
Результати досліджень показали, що керівник директивного типу найбільш ефективний у ситуаціях з високим або низьким рівнем ситуаційного контролю, тобто для нього вкрай сприятливих або несприятливих. Керівник з демократично-колегіальним стилем найбільш ефективний у ситуаціях з помірним ситуаційним контролем.
Найбільш ефективним, хоча і важко реалізованим, стилем поведінки керівника є стиль "співпраці". Вкрай несприятливими стилями є "уникнення", "домінування", "поступливість", а стиль "компроміс" дозволяє досягти лише тимчасового недовговічного вирішення конфлікту, пізніше він може з'явитися знову.
Всі ці фактори враховуються фахівцями паблік-рілейшнз при формуванні конкретного іміджу сучасного управлінця і потім використовуються фахівцями паблік-рілейшнз.
Очевидно, що робота над іміджем в психологічному контексті повинна починатися на рівні несвідомого, тільки в цьому випадку вона впливає на свідомість, поведінку і діяльність індивіда, але не навпаки. Причому іміджеформуючий діяльність повинна здійснюватися в зоні найближчого розвитку, це має бути образ, який може бути здійснимо при деяких зусиллях з боку суб'єкта і допомоги ззовні. При цьому необхідно пройти по карті індивідуального іміджу: габитарного, вербального, кінетичного, середовищного і матеріалізованої. Написані на аркушах паперу, ці (компоненти) розкладаються один під іншим. Клієнт у супроводі імідж-психолога слід крок за кроком по найважливіших складових свого публічного Я. Внутрішнє програмування психіки починається з усвідомлення свого актуального образу, його всебічного аналізу та зняття. Іміджмейкер частково знімає нинішній імідж як пройдений етап.
Як показує практика, корпоративний імідж зовсім не обов'язково пов'язаний з продукцією, нею випускається. При відповіді на запитання: "Що вам спадає на думку при думці про імідж компанії IВМ?", Тисячі опитаних навіть не згадали про комп'ютери. Перш за все, вони відзначали стандарти одягу і професійний імідж представників компанії. Може бути такий образ корпорації занадто штучний? Так, може бути, але всі респонденти робили висновок про те, що компанія, працівники якої дотримуються таких високих стандартів одягу і зовнішнього вигляду, просто не може не випускати продукцію вищої якості. Позитивний імідж завжди прокладає дорогу позитивної репутації в більш широких і істотних областях, таких як якість продукції. Що сталося б з іміджем компанії IВМ, якщо б її менеджери говорили своїм працівникам: "Не думайте про стандарти одягу. Справи в нас йдуть так добре, що нам абсолютно все одно, в якому костюмі ви відправляєтеся на зустріч з клієнтом"? Можливо, через деякий час покупці комп'ютерної техніки зрозуміли б, що колишніх високих стандартів сервісу та якості продукції компанії IВМ більше не існує. працівники корпорації [18, c.203].
Мета програми ефективного корпоративного іміджу - аж ніяк не створення елітного образу. Найчастіше йдеться про затвердження себе (компанії, підприємця, політика) і свого товару на певному сегменті ринку.
Позитивний імідж необхідний, перш за все, невеликим компаніям і підприємцям, тільки відкриває власну справу. Як для великих компаній, так і для індивідуальних підприємців важливо перше враження про них покупця. Імідж, який розробляється в перші дні створення нової компанії, значною мірою визначає її репутацію на перспективу.
Найважчим як раз і є визначення стандартів досконалості, розробка всебічного плану зі створення іміджу та виконання його в певні терміни.
Багато компаній створили свій імідж, придумавши вдала назва і девіз, провівши відповідну рекламну кампанію або ще що-небудь подібне. Деякі корпорації розвивають імідж в 4-5 областях.
Хаотична кампанія по формуванню іміджу створює у публіки суперечливі уявлення про фірму, коли менеджери стверджують одне, а люди бачать зовсім інше. У результаті Ви ризикуєте надовго втратити довіру покупців.
Ел Вільямс, колишній президент IBM, сформулював ідеологічну установку своєї компанії: "Ми не прагнемо стати великою за величиною компанією, нам потрібно велич. Величина вражає. Велич безсмертне". Така ідеологічна установка, підкріплена іміджем компанії, якій у двох словах можна описати як "компанія - консервативний прабатько комп'ютерних технології, формує у персоналу адекватне сприйняття цієї корпорації". Відповідність іміджу корпорації її ідеологічним установкам надає цьому сприйняттю значимість. Тобто, як правило, чиста ідеологія компанії як ідея не значима для персоналу, так як він сприймає цю ідею ззовні як чужорідну. Імідж компанії, сформований відповідно до її ідеологією, дає персоналу конкретний емоційний матеріал, що несе якусь ідею. При цьому, сприймаючи образ компанії, зайняті суб'єктивно витягають із запропонованого їм матеріалу цю ідею і вважають її своєю. Таким чином, ідеологічні цінності за допомогою іміджу просочують колектив зсередини [18, c.205].
Письмовий виклад прийнятих в компанії стандартів - остання цеглина у фундаменті іміджу. Стандарти визначають дії, що відповідають вашої філософії, цілям і принципам. Стандарти - інструменти в руках ваших співробітників, якими вони підтримують імідж компанії в очах суспільства.
Працівники всіх рівнів корпоративної структури хочуть знати, чого від них чекають. А як їм про це дізнатися? З стандартів. Якщо чітко відобразити в стандартах те, що потрібно від співробітників, можна уникнути багатьох непорозумінь і проблем. Деякі стандарти відносяться до бажаних.
Для професіонала необхідний одяг, що відповідає стандартам зовнішнього вигляду, і все ж мільйони інтелігентних людей відмовляються приймати ці дослідження всерйоз. Найчастіше про керівника компанії, судять за стандартами зовнішнього вигляду її співробітників.
Керівник змушений самостійно визначати стандарти зовнішнього вигляду співробітників. У цьому сенсі керівництво повинна являти собою приклад їх дотримання.
Сучасні компанії, в яких працюють найкращі менеджери, намагаються задовольнити і інше прагнення своїх співробітників: потреба в повазі.
Американський філія японської компанії Honda, наприклад, для того щоб створити в компанії атмосферу рівності, скасував традиційні привілеї керівництва. Немає більше окремих автостоянок. Всі харчуються в одному кафетерії. Керівники і робітники носять однакову уніформу. Крім цих символічних жестів Honda заохочує участь своїх робітників у прийнятті рішень, розробці розкладу понаднормової роботи і змін, що завжди було прерогативою менеджменту. Зміцнюють чи рівні відносини співробітників на роботі їх відданість своїй компанії? Безсумнівно. Ось як про це сказав один з працівників: "Нарешті у мене в житті є те, у що я можу вірити" [18, c.206].
Після таких перетворень всередині компанії, можна виносити створену іміджеву концепцію на суд громадськості, для цього фахівець паблік рілейшнз планує контакти з представниками ЗМІ, організовує піар-акції, де можна бачити позиціонується компанію та її керівників на презентаціях, концертах, виставках, благодійних акціях. Для цього активно використовується телебачення і друк, інформаційні канали Інтернет представляють повну інформацію про компанії, тут же може бути розміщена і інформація про керівників (перших осіб компанії або про самих її успішних, ініціативних, креативних її менеджерах і т.д. залежно від головної концепції компанії).
2.3. Залучення імідж-консультантів для формування образу менеджера
Іміджмейкінг це, перш за все, створення в очах громадськості запам'ятовується унікального образу того чи іншого суб'єкта, будь то компанія, окрема людина, партія, країна або щось інше.
В області PR найчастіше доводиться працювати над іміджем компанії. Позитивний імідж впливає на ставлення громадськості, викликає повагу, позитивні емоції, з Вами хочуть працювати, Вам йдуть на поступки.
При сприйнятті іміджу тієї чи іншої компанії людина в першу чергу грунтується на своєму життєвому досвіді, стереотипах, цінностях і певних моральних принципах.
Зрозуміло, що всім сподобається і викликати позитивні емоції у 100% населення неможливо. Основне завдання PR-технолога в даному випадку - домогтися максимально можливої ​​кількості людей, в очах яких формується імідж буде викликати позитивні емоції та асоціації.
Коли в людини складається певна думка про іншу людину або про якийсь об'єкт, то це сформоване в свідомості або підсвідомості відношення, як і будь-яке ставлення людини до чого-небудь, формує, визначає його готовність діяти стосовно до цього об'єкту (людини) певним чином . А мовою психологів така готовність називається психологічною установкою. Значить і сформовану думку оточуючих про людину буде визначати і їх психологічну готовність діяти щодо нього певним чином, причому діяти часом на підсвідомому рівні.
Ця думка грунтується, по-перше, на отриманій іміджеформуючу інформації. За характером її отримання іміджеформуючий інформація підрозділяється на пряму і непряму.
Непряма іміджеформуючий інформація - це та інформація, яку людина отримує через треті руки. Сюди відносяться легенди, чутки, плітки, анонімки. Чутки найбільш дієвими є в суспільстві, де є низький рівень довіри до офіційної інформації, що характерно для тоталітарних режимів, для товариств з низьким рівнем гласності.
Пряма іміджеформуючий інформація - це та інформація, яку людина отримує при безпосередньому контакті. Це інформація:
1. Про зовнішність співрозмовника - одязі, зачісці, фізичних даних (зріст, статура, постава ...), тобто габитарного імідж ("габитарного" від "габітус" - лат. Habitus - "зовнішність").
2. Про особливості психіки співрозмовника - темперамент, інтелект, характер, а також установки, світоглядні та інші позиції.
Імідж менеджера, як і будь-якої людини, визначається його зовнішністю і поведінкою. Цей образ повинен бути таким, щоб подобатися співробітникам і партнерам і викликати у них довіру. Правильно створений і підтримуваний імідж сприяє успішній роботі з людьми. Особа, його вираз, хода, жести і одяг формують зовнішність людини. Зовнішність - це те, що сприймається першим при знайомстві і зустрічі з людиною. Народна мудрість говорить: "Приймають по одягу, проводжають по розуму". Перше враження буває найсильнішим. Тому, якщо зовнішній вигляд людини несприятливий, йому багато треба буде попрацювати, щоб змінити враження про себе. Слід зауважити, що створення позитивного іміджу необхідно при роботі з людьми і супроводжує нормальній роботі підприємства. Цей образ у майбутньому буде працювати на менеджера, відшкодовуючи витрати і приносячи дивіденди.
Поняття іміджу включає як природні властивості особистості (зовнішні дані, темперамент), так і спеціально створені з метою досягнення успіху. Людям з привабливою зовнішністю завжди симпатизують, недарма Шопенгауер назвав красу рекомендаційним листом особистості до суспільства. Особистість може компенсувати недолік одних якостей розвитком і підкресленням інших. Чарівність - це не тільки приємна зовнішність, а й уміння спілкуватися, слухати співрозмовника, одягатися зі смаком, вести себе відповідно до правил етикету. Але є одна обов'язкова умова, необхідна для створення образу, - постійна робота над собою.
Важко уявити на місці менеджера некомунікабельності людини хоча б тому, що управління персоналом та виробничим процесом вимагає постійного спілкування. Менеджер є, по суті, посередником, які приймають рішення на основі обміну інформацією з різними людьми, починаючи від власника підприємства, співробітників фірми і закінчуючи державними чиновниками, конкурентами, іноземними партнерами. Природна товариськість дає додаткові козирі в порівнянні з управлінцем, які віддають перевагу самотність. Уміння вислухати і зрозуміти опонента тільки на перший погляд здається простим: отримана інформація вимагає блискавичного аналізу, помилкові наміри співрозмовника необхідно відокремлювати від істинних, суть проблеми не повинна тонути в деталях. Красномовство припускає здатність доводити свої наміри до співрозмовника в однозначній, естетично доцільною формі. Змусити слухати себе - вже прояв влади, красномовство забезпечує визнання цієї влади не як нав'язаної ззовні, а як чогось належного. Парадоксально, але навіть в період широкого розвитку інформаційних технологій, живе слово має найбільший вплив. Недарма основні рішення приймають на нарадах і переговорах, ефективність яких залежить від уміння представити (позиціонувати) пропозиції в привабливій словесній формі. Професійний імідж - це гармонійне поєднання природних і набутих якостей, серед яких головну роль відіграє компетентність: людина отримує посаду керуючого саме тому, що від нього чекають кваліфікованих дій.
Практика показує, що будь-який поважаючий себе менеджер повинен володіти професійними навичками, пріоритетними з яких є економічні та юридичні пізнання (адже не секрет, що спеціальності економіста і юриста найбільш затребувані на ринках праці та освіти).
Говорячи про професійний імідж менеджера, варто згадати такі важливі риси, як вихованість і освіченість. На Заході сумлінність і професійна етика давно увійшли в складові поняття "імідж". Вихованість дозволяє доповнити імідж штрихами аристократизму. Освіченість розширює кругозір, загострює інтуїцію, що допомагає більш продуктивно вирішувати поставлені завдання та знаходити несподівані рішення. Недарма начальники різних рівнів управління прагнуть потрапити на тренінги, що розвивають творче мислення. Менеджер при всій своїй завантаженості не повинен зупинятися у творчому зростанні, так як життя висуває нові проблеми і висуває нові вимоги.
Практичний інструментарій корпоративного планування іміджу за допомогою імідж-консультанта представлений нижче. Ієрархія понять, що використовуються в даній практичної реалізації наступна [11]:
1) Імідж - образ об'єкта у внутрішній і зовнішній середовищі;
2) Сервіс - створення комфортного стану клієнта - те, що робить ваш продукт, послугу кращими;
3) Якість - відповідність вимогам та очікуванням;
4) Ціна - еквівалент товару в грошовому вираженні;
5) Реклама - прийоми та способи просування продукції на ринку;
6) Корпоративна культура - звід формалізованих, а також неписаних систем і правил існування організації;
7) Системи мотивації - відносини, що регулюють причини веління людей в організації;
8) Фірмовий стиль - фізичні та матеріальні ознаки організації, що забезпечують її впізнаваність і відмінність;
9) Кодекс поведінки - звід правил, що регулюють відносини;
10) Кодекс одягу - звід правил одягу працівників в службове і робочий час;
11) Цінності - відносні переваги і прихильності людей;
12) Місія - головна мета організації;
13) Стандарти управління - формалізовані документи з описом різних систем і правил діяльності.
Після оцінки основних складових корпоративного іміджу необхідно складається експертна матрицю корелюють понятій.Прі цьому використовується просте правило: А найважливіше Б. Наприклад, порівнюється "імідж" і "сервіс" і вирішуємо, що розробка іміджу складніше, важче, вимагає більше ресурсів, отже - важливіше , ніж складання та впровадження систем сервісу клієнта. Тут природно кожен може висловити своє бачення і свободу експертизи. Для цього потрібно взяти порожню таблицю і заповнити її (приклад у таблиці 2.1).

Таблиця 2.1.
Складання матриці корелюють понять
Імідж
Сервіс
Якість
Ціна
Реклама
Корпоративна культура
Системи мотивацій

Фірмовий стиль

Кодекс поведінки

Кодекс одягу

Цінності

Місія
Стандарти управління
сума
Рейтинг
Імідж
1
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
10
3
Сервіс
0
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
9
4
Якість
0
0
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
8
5
Ціна
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
1
12
Реклама
0
0
0
1
0
0
0
0
1
0
0
0
2
11
Корпоративна культура
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
11
2
Системи мотивацій
0
0
0
1
1
0
1
1
1
0
0
0
5
8
Фірмовий стиль
0
0
0
1
1
0
0
1
1
0
0
0
3
10
Кодекс поведінки
0
0
0
1
1
0
0
1
1
0
0
0
4
9
Кодекс одягу
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
13

Цінності

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
12
1
Місія
0
0
0
1
1
0
1
1
1
1
0
1
7
6
Стандарти управління
0
0
0
1
1
0
1
1
1
1
0
0
6
7
Отже, в горизонтальному рядку "імідж" на перетині з колонкою "сервіс", ставимо одиницю "1", а в горизонтальному рядку "сервіс", на перетині з колонкою "імідж", ставимо нуль "0". Таким чином, заповнюємо всю таблицю (див. табл.2.1.). Після того, як у таблиці 2.1. визначено рейтинг основних компонентів іміджу організації можна приступати до розробки стратегічного плану зі створення іміджу керівника, менеджера компанії. Для цього розробки консультантів з корпоративної стратегії та організаційному проектуванню повинні подаватися в комплексі. Розробникам основ менеджменту та бізнесу, консультантам даний підхід допоможе скласти правильне опис і структуру своїх послуг і продукції.
Прикладом вдалої імідж-концепції служить ідеологічна установка компанії IBM: "Ми не прагнемо стати великою за величиною компанією, нам потрібно велич. Величина вражає. Велич безсмертне". Така ідеологічна установка, підкріплена іміджем компанії, якій у двох словах можна описати як "компанія - консервативний прабатько комп'ютерних технології, формує у персоналу адекватне сприйняття цієї корпорації". Відповідність іміджу корпорації її ідеологічним установкам надає цьому сприйняттю значимість.
Узагальнення на кшталт "Ми піклуємося про вас" або "Покупець перш за все" рідко надихають співробітників компаній. Вони хочуть, і їм необхідно знати, що відрізняє їх компанію від інших. Наприклад, фраза "Прогрес - наша традиція" може стати непоганим рекламним гаслом, але ніяк не корпоративною філософією. Порівняйте її з девізом Уолта Діснея "Ми робимо людей щасливими". Він чітко пояснює співробітникам компанії, в чому полягає їхня робота з точки зору корпоративного іміджу. Робіть людей щасливими і ви.

Висновок
У процесі роботи над темою мною зроблені наступні висновки та узагальнення.
Паблік рілейшнз - один з важливих і активно розвиваються елементів сучасного цивілізованого ринкового механізму, безпосередньо пов'язаного з дослідженням і формуванням безперервно змінюється попиту і пропозиції на товари, продукцію і послуги у всіх галузях національної та світової економіки, підвищенням на цій основі ефективності виробництва та комерційної діяльності, задоволенням потреб людей в інших сферах суспільного життя. Вперше офіційно саме вираження «паблік рілейшнз» вжив президент США Томас Джефферсон, коли в 1807 р. Бум у формуванні Паблік Рілейшнз як самостійної науки припав на середину 1960-х років - етап післявоєнної конверсії оборонної промисловості, переходу до постіндустріального суспільства, коли почали панувати закони ринку-покупця. Термін «паблік рілейшнз» дослівно перекладається з англійської як зв'язки з громадськістю та інтегрує в собі механізм ринкових відносин у суспільстві з послідовним рішенням різноманітних проблем товарно-грошових відносин.
Принципи, згідно з якими повинні будуватися зв'язки з громадськістю, були проголошені Самюелем Адамсом. Сучасні комерційні та державні структури наполегливо вивчають основи паблік рілейшнз, їх концепцію. Більше 5400 американських компаній і фірм мають підрозділи, що реалізують зв'язки з громадськістю. Ці підрозділи обслуговують 250 тисяч рекламістів, 150 тисяч ПР-менов, 130 тисяч журналістів. Результатом проведення ПР-кампанії є заключний аналітичний етап, на якому формується комплексна оцінка досягнутих результатів за рахунок висновків, зауважень, а також оцінки досягнутого іміджу фірми. При проведенні ПР-кампанії фахівці часто змушені долати протиріччя між засобами досягнення та етичними правилами, відбитими в кодексі честі національного підприємця
Головне завдання ПР полягає в наведенні мостів між підприємницьким станом і рештою частини населення, у подоланні недовіри, заздрості, образи і ворожості, у допомозі суспільству відрізняти цивілізований бізнес від дикого, що досягає свого процвітання завдяки обману, насильства, злодійства, а не наполегливій праці, таланту , вмінню приносити добро і користь у суспільстві.
Багатопланова діяльність включає в себе комплекс функцій, необхідних для досягнення поставлених цілей і вирішення завдань ПР.
Діяльність паблік рилейшнз - це теоретична та аналітична робота з послідовним наданням різноманітних послуг для вищої керівної ланки. Паблік рілейшнз включає в себе і практичну роботу з оцінки двостороннього потоку інформації з широким використанням фінансових і матеріально-технічних засобів, а також спеціальних форм і методів освітньо-виховного впливу на масову свідомість і поведінку людей, соціальних груп, об'єднань та інститутів.
Серед сучасних методів реалізації Паблік Рілейшнз на перший план виступають соціологічні дослідження, комунікаційний аудит і неформальні дослідження. Реалізації розроблених напрямків. Паблік Рілейшнз також припускає використання сучасного арсеналу методів. Відбувається це, особливо в корпоративному шляхом навчання персоналу, формування зв'язків зі ЗМІ, застосування у разі необхідності антикризових заходів, моніторингу преси, лобіювання і спеціальних заходів, тренінгових технологій.


Список використаних джерел

1. Академія ринку. Маркетинг / Пер. з фр. Дайн А., Буркель Ф.,-М: Економіка, 1998;
2. Баліна К. Секрети фірмового стилю / / Тайм-аут. N4, 2001. С.137-139.
3. Бове Кортленд, Сучасна реклама, - М: ВД Довгань, 1995;
4. Джон Мітчелл, Настільна книга менеджера,-Дніпропетровськ: ТОВ «Баланс-Клуб», 2001
5. Доті Д. Паблісіті і паблік рилейшнз. - М.: Філін, 1996;
6. Добробабенко Н.С., Фірмовий стиль. Принципи розробки, використання та оцінка,-М: Внешторгреклама, 1986 р.
7. Житнюк І. В., Боровський Б. І., Тимченко І. В. Етика менеджменту. Сімферополь. «Таврида» 1997 - 72 с.
8. Ковальов В. В. Бізнес і закони природи. - Харків: Клуб «Гармонія», 2001. - 240 с.
9. Картер Г. Ефективна реклама: Пер. з англ. - К.: Сирії, Лібра, 1998. - 208 с.
10. Кузін Ф. А. Імідж бізнесмена. - М.: «Ось-89», 1996. - 304 с.
11. Панасюк А.Д. Вам потрібен іміджмейкер? Або про те, як створювати свій імідж. М.: Справа, 2001. 239с.
12. Ромат Є.В., Реклама в системі маркетингу,-Харків, 1995;
13. Савеленок Є. Ідеологія компанії і зміни в організації / / Журнал для акціонерів. N2. 1999. С.20
14. Уткін Е. А. Професія - менеджер. - М.: Економіка, 1992. - 176 с.
15. Честара Д. Паблік рілейшнз для всіх і для кожного. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.-336с.
16. Мошок Г. С. Основи менеджменту: Підручник .- К.: Вид. КДТЕУ, 1998.-188
17. Мошок ГС, Гомбе Л. А., Казмерчук Н. І., Поканевич КХ А. Сучасний менеджмент у питаннях і відповідях .- К.: КДТЕУ, 1999.-123 с.
18. Нємцов В. Д., Довгань Л. Є., Сініок Г. Ф. Менеджмент організацій: Навч. посібник .- К.: ТОВ «УВПК« ЕксОб », 2000. 392с.
19. Стадник В. В., Йохна М. А. Менеджмент: Посібник .- К.: Академіздат, 2003.-462 с.
20. Тимошенко Д. І., Соснін О. С. Менеджер організації: навч, посібник .- К.: Вид-во Европ.ун-та, 2002. - 350 с.
21. Хромов Л. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика: Настільна книга ділової людини - менеджера і бізнесмена. - Петрозаводськ: Фолиум, 1994. - 326 с.;
22. Шепель В.М. Людинознавчих компетентність менеджера. Управлінська антропологія. М.: Будинок педагогіки, 2000. 544 з.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова | 270,9кб. | скачати

Схожі роботи:
Паблік рілейшнз 2
Методи паблік рілейшнз
Технології паблік рілейшнз
Основи паблік рілейшнз
Реклама і паблік рілейшнз
Організація паблік рілейшнз
Заходи паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз в політиці
Паблік рілейшнз і паблісіті
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru